CERCETARE PRIVIND STUDIEREA COMPORTAMENTULUI DE CUMPRARE A PRODUSULUI LACTATIC "IAURTUL MEU FIN, 4 % GRSIME" TNUVA

Cuprins
INTRODUCERE CAPITOLUL I - PIAA, COMPANIA sI PRODUSUL PREZENTAREA PRODUSULUI 1.1. 1.2. Prezentare companie Prezentare produs

1.2.1. Denumire produs 1.2.2. Utilitate produs 1.2.3. Structura sortimentala 1.2.4. Caracteristici produs CAPITOLUL II - CERCETAREA MOTIVELOR DE CUMPRARE/NECUMPRARE A PRODUSELOR LACTATE 2.1. Identificarea problemei si stabilirea scopului cercetarii 2.2. Stabilirea obiectivelor cercetarii 2.3. Populatia tinta 2.4. Metoda de esantionare

2.5. Dimensiunea esantionului 2.6. Metode de administrare a chestionarului 2.7. Ipotezele cercetarii 2.8. Chestionar privind consumul de produse lactate CAPITOLUL III - PRELUCRAREA sI ANALIZA DATELOR OBINUTE CAPITOLUL IV REZULTATELE CERCETRII PRIVIND STUDIERE

COMPORTAMENTULUI DE CUMPRARE A PRODUSELOR LACTATE CONCLUZII BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE
Cercetarea comportamentului consumatorului reprezinta un mod mai mult sau mai putin organizat si metodic de identificare a unor raspunsuri mai mult sau mai putin pertinente si obiective la genul de ntrebari simple pe care si le pune managerul unei afaceri prospere: dorite? Sunt preturile produselor n concordanta cu pretul psihologic Care sunt clientii actuali si potentiali? Ce fel de oameni sunt ei? Ce educatie au? Ce stil de viata au? Unde locuiesc? Cum se mbraca? Ce credinte au? Pot ei sa cumpere? Vor cumpara? Le sunt oferite oare produsele si /sau serviciile pe care ei le

doresc? Ce le-ar mai putea fi oferit? Oferta firmei se afla la locul potrivit, n cantitatea si la calitatea

asociat lor de catre clienti?

Programul de promovare functioneaza? Ce gndesc clientii despre o anumita firma?

Cercetarea de marketing nu este o stiinta exacta si, cu att mai putin, una perfecta sau infailibila. Ea lucreaza cu oamenii, cu nevoile, cu dorintele lor, toate n permanenta schimbare, aflate mereu sub influenta a sute de factori, mai mult sau mai putin cunoscuti. Studiul pietei arata ce doresc oamenii sa cumpere, sa consume sau sa foloseasca. De regula, asta nseamna altceva dect ceea ce vor firmele sa proiecteze, sa produca si sa vnda. Nu este destul sa se cerceteze nevoile. Trebuie sa fie cunoscute dorintele si aspiratiile oamenilor. Astfel, specialistii considera ca principala componenta a cercetarilor de marketing o constituie studierea comportamentului consumatorului. Cercetarea comportamentului consumatorilor se ocupa cu diferite atitudini n procesul deciziei de cumparare (de exemplu, alegerea locului de cumparare, fidelitatea fata de marca, constientizarea pretului si atitudinii dificile ale consumatorului etc.). Comportamentul de cumparare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se refera la comportamentul consumatorilor finali, care cumpara bunuri si servicii pentru consum personal - persoane individuale si gospodarii prin care si satisfac cerintele curente sau si indica rolul n societate. Asociatia Americana de Marketing defineste comportamentul consumatorului ca "o interactiune referitoare la impresie si perceptie, conduita si ntmplari naturale comune pri 838h75i n care fiintele umane si dirijeaza schimbarile survenite n propriile vieti". Proiectul de fata prezinta si analizeaza comportamentul de cumparare a produsului lactatic "Iaurtul meu fin, 4%grasime, TNUVA" Schimbarile aparute n ultimul an pe piata lactatelor sunt provocate de dorinta romnilor de a mnca mai mult si mai sanatos. Cresterea cantitativa a consumului este

strns legata de majorarea veniturilor, dar are un fundament n traditia noastra de a consuma produse lactate. Principalii competitori pe aceasta piata sunt Campina, Napolact, si ZuZu

CAPITOLUL I PIAA, COMPANIA sI PRODUSUL 1.1. Prezentare companie

Tnuva este o companie producatoare de lactate care si propune sa ofere fiecarei familii din Romnia produse lactate de calitate pentru o viata mai buna. Produsele Tnuva sunt fabricate dupa retete locale si sunt adaptate stilului de viata al consumatorilor din Romnia. Acestea sunt produse ntr-o fabrica construita n conformitate cu exigentele standarde impuse de catre Uniunea Europeana. Tnuva Romnia a fost fondata n anul 2003 de catre Tnuva Israel - cea mai mare companie producatoare de lactate pe piata din Israel - n parteneriat cu Banca Europeana pentru Reconstructie si Dezvoltare. Investitia din Romnia este primul proiect de o asemenea amploare n afara Israelului. Pe piata din Israel compania este cel mai mare producator de lactate, acumulnd experienta si maturitatea care justifica planurile de extindere pe piata europeana. Am fost bucurosi sa putem identifica Romnia ca fiind cea mai buna oportunitate de a ne ncepe procesul de extindere. Pe lnga o investitie de amploare, fabrica Tnuva este si un proiect inovator. A fost construita din temelii la 20 de km distanta de Bucuresti, n localitatea Popesti Leordeni, fiind proiectata si realizata astfel nct sa asigure cel mai exigent nivel de calitate pentru produsele noastre, la preturi accesibile.

"Tehnologii

Performante".

Toate

procesele

tehnologice

sunt

atent

supravegheate astfel nct sa se asigure la finalul linei de productie cele mai bune produse pentru viata de zi cu zi a consumatorilor nostri. Nu doar investitia n tehnologii performante contribuie la aceasta, ci mai ales grija celor peste 100 de oameni implicati n procesul de productie, care adauga cte putin din dragostea si grija lor n fiecare produs.

1.2. Prezentare produs 1.2.1. Denumire produs

Denumirea produsului ales pentru studiul de fata este "Iaurtul meu fin, 4 % grasime" produs de Tnuva si face parte din categoria produselor lactate.

1.2.2.

Utilitate produs
Produsul "Iaurtul Tnuva" este un produs sanatos, o specialitate iaurt potrivit

pentru alimentatia copiilor. Gustos si hranitor, continnd 4% grasime, acest iaurt fin este si o sursa naturala de calciu. Este fabricat dupa o reteta speciala, cu multa dragoste si folosindu-ne de ntreaga noastra experienta. IAURTUL MEU FIN este disponibil att pentru consum individual n ambalaj de 150gr, ct si pentru ntreaga familie n pahare de 400gr.

Structura sortimentala
Produsele Tnuva au la baza lapte de cea mai buna calitate, cele mai atent selecionate ingrediente si constituie o importanta sursa de calciu. Laptele folosit n procesul de productie este 100% de calitate A. Pentru respectarea standardelor UE si atingerea parametrilor de calitate A, laptele provine din ferma proprie de la Adunatii Copaceni si de la ferme mari, moderne, care asigura un proces de produc ie ce respecta conditiile de igiena si trasabilitate a laptelui. Circuitul nchis al laptelui pna la sistemul de stocare si racire asigura reducerea la minim a aparitiei riscului de contaminare. Toate produsele Tnuva sunt disponibile n ambalaje att pentru consum individual ct si pentru ntreaga familie. Ambalajul fiecarui produs detaliaza toate informatiile despre acesta, venind astfel n ntmpinarea consumatorilor.

1.2.3.

Caracteristicele produsului
A. Conditii de calitate a) Proprietati organoleptice METODE

CARACTERISTICI CONDIII DE ADMISIBILITATE

DE ANALIZ

ASPECT SECIUNE GUST sI MIROS Compozitie compacta, alba, cremoasa. Lactat acid, nviorator. Omogena cu cuagulul desfacut dupa procedeul de

CONSISTENA si fermentare n rezervor. Cu cuagulul nedesfacut dupa ASPECT EXTERIOR procedeul de fermentare n termostat. Se admite formarea gazului n forme de bule unitare, conditionata de microflora normala.Pe suprafata produsului lactat acid se admite

separarea nensemnata a zerului, maximum 2% din volumul produsului. b) Proprietati fizico-chimice CONDITII DE ADMISIBILITATE METODE DE ANALIZA STAS 4 Substanta uscata 9065/2-73 STAS 12,5-27,0 9065/5-78 STAS 80-140 9065/4-81 STAS 10 9065/9-74

CARACTERISTICI

Substante grase % MAX

Aciditate Temperatura la iesirea de la ntreprindere6 c) d)

Reguli de verificare a calitatii. Verificarea calitatii produsului se va face

conform STAT 3103-83. Conditii de depozitare. Produsul se va pastra n depozite curate,

igienizate,ventilate. Temperatura n depozit va fi de +2.+4C., iar umiditatea de: 75-80%. B. Etichetare, ambalare, transport a) Ambalajul. Acest factor implicat n definirea calitatii este tot o marfa. El se

obtine n ntreprinderi speciale, din materii prime diferite, n forme, marimi si culori variate, n functie de produsul ambalat. Rolul ambalajului este acela de a asigura integritatea produsului ambalat si de a contribui la mentinerea calitatii acestuia pe toata perioada folosirii lui. Marcarea este factor de calitate cu dublu rol: de informare - identificare a produsului si estetic, determinat de varietatea solutiilor. Ca factor care influenteaza calitatea, marcarea contribuie la cresterea valorii produsului, trezind totodata curiozitatea cumparatorului. Materialele folosite pentru ambalare sunt avizate de Ministerul Sanatatii. Toate produsele Tnuva sunt disponibile n ambalaje att pentru consum individual ct si pentru

ntraga familie. Ambalajul fiecarui produs detaliaza toate informatiile despre acesta, venind astfel n ntmpinarea consumatorilor. b) Transportul constituie un sector important al economiei nationale, care

are rolul de mentine calitatea produselor pe perioada efectuarii acesteia. Pastrarea este importanta o etapa importanta a circulatiei marfurilor, cu rol determinant asupra calitatii produselor. Se face n spatii special amenajate. Cerintele de pastrare prezinta particularitati pe grupe de produse, a caror nerespectare reduce perioada de garantie acordata de producator. Calitatea produselor si mentinerea ei este influentata si de nivelul de pregatire a lucratorului din industrie si comert. Transportul produsului se face cu vehicule frigorifice, cuarte, uscate, dezinfectate, cu certificare la zi a spalarii si dezinfectiei, fara miros strain, la temperatura de maxim +4C. Documentele ce nsotesc marfa in transportare sunt: buletinul de analiza, certificatul de garantie si certificatul de calitate. Buletinul de analiza este un document de certificare a calitatii prin care se face o descriere detaliata a anumitor caracteristici fizice, mecanice ale produsului.

CAPITOLUL II CERCETAREA MOTIVELOR DE CUMPRARE/NECUMPRARE A PRODUSULUI IAURT TNUVA 4% GRSIME 2.1. Identificarea problemei si stabilirea scopului cercetarii
Scopul general al cercetarii este studierea motivelor de cumparare/ necumparare a produselor lactate, n rndul populatiei din Bucuresti.

2.2. Stabilirea obiectivelor cercetarii

Obiective principale si secundare: 1. Identificarea profilului cumparatorului de produse lactate

Obtinerea de informatii referitoare la: vrsta, sex, venituri, domiciliul urban sau rural, statutul profesional

2.

Determinarea criteriilor care stau la baza alegerii si cumpararii produselor lactate, respectiv motivele de cumparare sau necumparare a produselor lactate Obtinerea de informatii referitoare la: consumul de produse lactate, motivele de necumparare a produselor lactate, nivelul de satisfactie, marca vizata, caracteristicile vizate, importanta caracteristicilor vizate, preferinta pentru produse dintr-un anumit tip de produs , vizionarea de spoturi publicitare deciziei de

referitoare la produse lactate, influenta publicitatii asupra cumparare a produselor lactate.

2.3. Populatia tinta

Populatia tinta este constituita din totalitatea persoanelor cu vrsta de peste 18 ani, cu domiciliul n Bucuresti, care n ultimele luni au cumparat produse lactate.

2.4. Metoda de esantionare

Metoda de esantionare utilizata a fost metoda cotelor. n aplicarea acestei metode sepleaca de la caracteristicile cunoscute ale populatiei tinta (de exemplu repartitia pe vrste, sexe, ocupatii, domiciliu etc.). Se construieste apoi un esantion respectnd aceste caracteristici n valoare relativa. Alegerea persoanelor ce urmeaza a fi interogate este lasata la latitudinea anchetatorului, care va respecta cotele. Aceasta metoda simpla este foarte fiabila, ntre altele si pentru ca nu necesita constituirea unei baze de sondaj si de aceea este una din metodele cele mai utilizate n studiile de piata.

2.5. Dimensiunea esantionului

Dimensiunea esantionului variaza n functie de pragul de ncredere si de eroarea acceptata. n cazul de fata, pragul de ncredere este de 95% si eroarea acceptata de +/5%, dimensiunea esantionului este de 400 de persoane.

2.6. Metoda de administrare a chestionarului

Metoda de administrare a chestionarului a fost ancheta pe teren, respective n imediata apropiere a unor magazine si n raioanele de lactate din supermarketuri (Billa, Kaufland, Auchan, La Fourmi) si hipermarketuri (Carrefour, Cora, Real, Metro).

2.7.
de ani.

Ipotezele cercetarii
Majoritatea consumatorilor de produse lactate au vrsta cuprinsa ntre 26 si 34 Majoritatea consumatorilor de produse lactate sunt persoane de sex feminin . Majoritatea consumatorilor de produse lactae sunt angajati si au venituri lunare

ce depasesc 1.500 ron/luna. Cca. 10% dintre persoanele care nu consuma produse lactate, nu consuma datorita faptului ca sunt carnivori. Cca. 75% dintre persoanele care consuma produse din carne sunt multumite de produsele pe care le achizitioneaza. Cei mai multi dintre indivizi au n vedere calitatea si pretul produselor achizitionate. Indivizii sunt foarte influentati influentati de publicitate, n decizia de achizitionare a produselor lactate. Varianta de ambalaj la 400 de grame este preferata cu precadere de 85% din consumatori.

2.8. Chestionar privind consumul de produse lactate, iaurtul Tnuva

Buna ziua, doamna / domnule Realizam o ancheta cu privire la cumpararea de produse dietetice din pui Va rugam sa ne acordati cteva minute din timpul dumneavoastra si sa completati acest chestionar.

1. n familia dumneavoastra sunt consumate produse lactate ? da (se trece la ntrebarea nr. 2) nu (se trece la ntrebarea nr. 8)

2. n care dintre urmatoarele grupe de vrsta va ncadrati? 18 - 25 ani 26 - 34 ani 35 - 42 ani 42 - 49 ani peste 50 ani

3. Sexul dumneavoastra este: barbatesc femeiesc

4. Domiciliul dumneavoastra stabil este n: Bucuresti provincie

5. Statutul dumneavoastra profesional este: student ntreprizator angajat somer

6. Dispuneti de un venit lunar n cadrul familiei de: sub 1.000 RON 1.500 - 3.0000 RON 3.000 - 4.500 RON peste 4.500 RON 7. Din cte persoane este alcatuita familia dumneavoastra? o persoana 2 persoane 3 - 4 persoane peste 5 persoane

8. Care sunt motivele pentru care nu achizitionati produse lactate? lipsa resurselor financiare (se trece la ntrebarea nr.24, dupa care Stop interviu!)

 carnivor (a) - Stop interviu! nu mi iaurtul simplu (consum iaurt cu fructe) - Se trece la ntrebarea nr.9) 9. Ce alt tip de produse lactate consumati ? lapte iaurt cu fructe chefir Altele ...

STOP INTERVIU! 10. Care sunt motivele pentru care n familia dumneavoastra se consuma produse lactate? unul sau mai multi membrii ai familiei sufera de o anumita boala grija de sanatatea familiei alte motive 11. n ce masura sunteti satisfacut de produsele lactate pe care le achizitionati de obicei? foarte multumit multumit asa si asa nemultumit foarte nemultumit 12. Care este provenienta produselor lactate pe care le consumati? supermarketuri si hypermarketuri mini-marketuri n apropierea domiciliului altele ...............

13. Consumati produse lactate n mod: current periodic ocazional

14. De obicei consumati produse lactate-iaurt la: mic-dejun (cu cereale) gustare ntre mese seara

15. n ce masura cunoasteti oferta actuala de produse lactate -iaurt? foarte bine bine putin foarte putin deloc

16. Considerati ca sunteti fidel unei anumite marci? Da Nu

DAC RSPUNSUL ESTE NU SE TRECE LA NTREBAREA CU NUMRUL 18! 17. Careia dintre urmatoarele marci i sunteti fidel? Campina Tnuva Napolact Zu Zu

18. Care dintre urmatoarele marci le aveti n vedere atunci cnd doriti sa achizitionati produse lactate - iaurt? Campina 19. Napolact Tnuva

Care dintre urmatoarele caracteristici le considerati importante la

produsele lactate - iaurt pe care le achizitionati? calitate continut, ingrendiente pret

20. Informatiile nscrise pe ambalajele produselor lactate sunt: suficiente insuficiente. Ce ati mai dori sa se nscrie pe ambalaj? ........ 21. A-ti dori sa aduceti modificari ambalajelor :

 da

nu

Daca da, la ce? design 22. gramaj material

Ce cantitate de produse lactate-iaurt achizitionati la o singura ntre 2 cutii/ 150g si 2 cutii/400 g peste 2 cutii de 400 g de 2 ori pe saptamna o data pe luna

cumparatura? aproxim. 2 cutii / 150g 2 cutii 400 g zilnic saptamnal

23. Care este frecventa de cumparaturi a produselor lactate-iaurt?

24. Care este pretul pe care sunteti dispus/ vi-l permiteti sa l platiti pentru un pahar de 400 g? sub 4 ron ntre 4-6 ron ntre 6-10 ron

25. Sub ce pret per cantitate pahar ati avea ndoieli legate de calitatea unui produs lactatic - iaurt? sub 3 ron ntre 3-5 ron sub 6 ron

26. Care dintre urmatoarele afirmatii se potriveste cel mai bine cu modelul dumneavoastra de consum de produse lactate? consum doar o singura specialitate de produse lactate consum mai multe sortimente simultam consum ocazional de cte ori cumpar, ncerc ceva nou 27. Ce caracteristici considerati ca ar trebui sa aiba produsul lactatic pentru a-l achizitiona? pret accesibil ambalaj atractiv aspect placut produs eticheta cu informatii legate de continutul produsului 28. Ct timp petreceti n fata raftului pentru alegerea produsului lactatic dorit ? 1 minut 2-3 minute aprox 5 minute peste 5 minute

29. Care sunt n ordinea preferintelor dumneavoastra atributele pe care le aveti n vedere la cumpararea produselor lactate - iaurt (1-primul loc ca preferinta, 4-ultimul loc ca preferinta) calitatea si prospetimea produsului _ pretul atractiv al produsului _ noutatea produsului _ ambalajul produsului _

30. Exprimati-va acordul sau dezacordul n legatura cu urmatoarele enunturi: Nr.crt. Produsele lactate - iaurtul Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord meu fin Tnuva total total 1 Au un gust deosebit 2 Au un pret acceptabil 3 Au un ambalaj neatragator 31. Ati vizionat spoturi publicitare sau reclame referitoare la produse lactate iaurturi? Da Nu

DAC RSPUNSUL ESTE NU : STOP INTERVIU; DAC RSPUNSUL ESTE DA SE TRECE LA INTREBAREA NR.32! 32. Ct de mult va influenteaza publicitatea TV n alegerea unei anumite marci de produse lactate? foarte mult mult asa si asa putin foarte putin 33. Ct de mult va influenteaza publicitatea (reclame outdoor, reviste) n alegerea produselor dietetic din carne? foarte mult

 mult asa si asa putin foarte putin STOP INTERVIU!

CAPITOLUL III PRELUCRAREA sI ANALIZA DATELOR OBINUTE

Rezultatele nregistrate n urma raspunsurilor la chestionarul prezentat n Capitolul II. Subcapitolul 2.8. sunt sintetizate n tabelele si graficele urmatoare:
1. Consumatori de produse dietetice Caracteristici Numar de consumatori % Da 270 67% Nu 130 33%

2. Grupe de vrste Caracteristici Vrsta %

18-25 30 11%

26-34 100 37%

35-42 50 18%

42-49 50 19%

peste 50 40 15%

3. Sex Caracteristici Sex %

M 100 37%

F 170 63%

4. Domiciliu Stabil Caracteristici Domiciliu consumatori %

Bucuresti 200 74%

Provincie 70 26%

5. Statut profesional Caracteristici Statut profesional %

Student 20 7%

ntreprinzator 80 30%

Angajat 160 59%

somer 10 4%

6. Venit lunar per familie Caracteristici Venit lunar familie % Sub 1.000 ron 50 18 1500-3000 ron 150 56 3000-4500 ron 50 19 Peste 4500 ron 20 7

7. Numar persoane familie Caracteristici Numar persoane familie % O persoana 20 8% 2 persoane 130 54% 3-4 persoane 60 25% Peste 5 persoane 30 13%

8. Motive de necumparare Locuiesc n provincie Caracteristici Motive de neachizitionare iaurtul Tnuva % Nu cumpara produse Tnuva 45 50% si consuma doar lapte 10 8% Sunt carnivori 35 29% Iaurtul este gras 40 31%

9. Consum de produse lactate diferite Caracteristici Consum de produse lactate diferite % Lapte 15 50% Chefir 10 33% Iaurt dietetic 5 17%

10. Motive pentru care se achizitioneaza iaurtul Tnuva Caracteristici Motive de consum produsul iaurtul Tnuva % Diete 60 22% Grija de sanatate 140 52% Alte motive 70 26%

11. Grad satisfactie produse achizitionate Caracteristici Grad satisfactie iaurt Tnuva % 12.Provenienta iaurtului Tnuva Caracteristici Provenienta iaurtului Tnuva %

Foarte multumit 50 23%

Multumit 100 45%

Asa si asa 50 23%

Nemultumit 10 10%

Foarte nemultumit 10 10%

Supermarket si hypermarket 200 74%

Mini market 50 19%

Altele (Boutique, Alimentara) 20 7%

13.Mod de consum iaurt Caracteristici Mod de consum iaurt %

Periodic 100 37%

Curent 120 44%

Ocazional 50 19%

14. Momentul zilei de consum Caracteristici Momentul zilei de consum %

Mic dejun 80 30%

Prnz 20 7%

Gustare ntre mese 100 37%

Seara 70 26%

15.Gradul de cunoastere a ofertei actuale de iaurturi

Caracteristici Gradul de cunoastere a ofertei actuale de iaurturi %

Foarte bine 5 2%

Bine 65 24%

Putin 120 44%

Foarte putin 50 19%

Deloc 30 11

16. Fidelitatea fata de o anumita marca Caracteristici Fidelitatea fata de o anumita marca %

Da, exista 150 56%

Nu exista 120 44%

17. Marca fidela Caracteristici Marca fidela %

ZuZu 30 20%

Tnuva 60 40%

Campina 10 7%

Napolact 50 33%

18. Marca avuta n vedere la achizitionarea iaurturilor Caracteristici

ZuZu

Tnuva

Campina

Napolact

Marca avuta n vedere la achizitionarea iaurturilor %

40 15%

100 37%

30 11%

100 37%

19. Caracteristici importante la achizitionarea iaurturilor Caracteristici Caracteristici importante la achizitionarea iaurturilor %

Calitate 90 33%

Continut 80 30%

Pret 100 37%

20. Informatiile de pe ambalaj Caracteristici Informatiile de pe ambalaj % 21. Modificarea ambalajului Caracteristici Modificarea ambalajului %

Suficiente 100 37%

Insuficiente 170 63%

Da 95 35%

Nu 175 65%

22. Cantitatea de iaurt achizitionat la o singura cumparatura Caracteristici Cantitatea de iaurt achizitionat la o singura cumparatura % Aprox.150gr 520 7% ntre 200400gr 55 20% ntre 150gr-400gr 50 19%

23. Frecventa de cumparare a iaurtului Tnuva Caracteristici Frecventa de cumparare a iaurtului %

Zilnic 20 7%

Saptamnal 160 59%

De 2 ori pe saptamna 80 30%

24. Pretul maxim per kg pentru cumpararea iaurtului Tnuva Caracteristici

Sub 10

ntre 2-80

Pe

24 Pretul maxim per kg pentru cumpararea iaurtului Tnuva %

ron 100 7%

ron 150 59%

25.Modelul de consum al iaurtului Tnuva Caraceristici O anumita specialitate Mai multe sortimente simultan Consum ocazional Noutati

100 % 37

100 37

20 7

50 19

26. Ordinea de importanta avute a caracteristicilor iaurtului Tnuva Caracteristici Calitatea Noutatea Pret atractiv Ambalajul P calitate=(100*4+90*3+50*2+30*1)/270 P noutate =(25*4+80*3+85*2+80*1)/270 P pret=(110*4+80*3+50*2+30*1)/270 P ambalaj=(35*4+20*3+85*2+130*1)/270 30. Iaurtul Tnuva Acord total Acord Indiferent Dezacord Deazacord total Au gust deosebit 70 125 50 15 10 Au pret acceptabil 80 85 90 10 5 Au un ambalaj neatragator 120 60 30 40 20 0,85 S gust=(70*2+125*1+50*0-15*1-10*2)/270 S pret=(80*2+85*1+90*0-10*1-5*2)/270 0,83 S ambalaj=(120*2+60*1+30*0-40*1-20*2)/270 0,81 27. Vizionarea spoturilor publicitare si a reclamelor Caracteristici Da Nu Vizionarea spoturilor publicitare 170 100 % 63% 37%

28 si 29 Gradul de influentare a tipului de publicitate Foarte Caracteristici mult Mult Publicitate TV 40 45 Reclame outdoor si reviste 20 60 N publ TV=(100*4+90*3+50*2+30*1)/270 N publ outdoor si reviste =(25*4+80*3+85*2+80*1)/270 Asa si asa 60 45 Putin 15 30 2,24 2,09 Foarte putin 10 15

CAPITOLUL IV REZULTATELE CERCETRII PRIVIND STUDIEREA COMPORTAMENTULUI DE CUMPRARE A IAURTURILOR TNUVA

n chestionarul prezentat n Capitolul II, Subcapitolul 2.8. se observa ca primele 7 ntrebari se refera exclusiv la date personale ale consumatorilor de produse dietetice de pui, cu privire la vrsta, sex, domiciliu, statut profesional, venit lunar, numar membri n cadrul familiei. Dupa structurarea datelor anchetei populatia tinta cercetata se caracterizeaza astfel:

1. Consumatori de produse dietetice Caracteristici Numar de consumatori %

Da 270 67%

Nu 130 33%

2. Grupe de vrste Caracteristici Vrsta % 3. Sex Caracteristici Sex % 4. Domiciliu Stabil Caracteristici Domiciliu consumatori % 5. Statut profesional Caracteristici Statut profesional % 6. Venit lunar per familie Caracteristici Venit lunar familie % 7. Numar persoane familie Caracteristici Numar persoane familie % 18-25 30 11% M 100 37% Bucuresti 200 74% 26-34 100 37% F 170 63% Provincie 70 26% ntreprinzat or 80 30% 1500-3000 ron 150 56% 35-42 50 18% 42-49 50 19% peste 50 40 15%

Student 20 7% Sub 1.000 ron 50 18%

Angajat 160 59% 3000-4500 ron 50 19% 3-4 persoane 60 25%

somer 10 4% Peste 4500 ron 20 7% Peste 5 persoane 30 13%

O persoana 20 8%

2 persoane 130 54%

Dominant n privinta vrstei este segmentul reprezentat de vrsta 26-34 de ani, iar proportia dintre sexe este relativ ridicata, cea feminina avnd o pondere de 63% din persoanele chestionate. Populatia de referinta este cea care are domiciliul stabil n Bucuresti, sunt angajati, iar familia este alcatuita din 2 membri. Consumatorii de produse dietetice din pui sunt reprezentati de cei care si-au ntemeiat o familie si nu au copii. Ponderea majora n ceea ce priveste venitul este detinuta de cei al caror venit este cuprins ntre 1500 si 3000 ron, respectiv 56%, nsa procentul celor care au un venit de sub 1000 ron si cei cu venituri de peste 3000 ron este aproximativ egal, respectiv 19%.
8. Motive de necumparare Caracteristici Motive de neachizitionare iaurt tnuva % Iaurtul este prea gras 45 50% Lociuesc n provincie si consum maI mult lapte 10 8% Car nivor 35 11% Nu consum acest produs 40 31%

9. Consum de alte tipuri de lactate Caracteristici Preferinta pentru alta carne % 10. Motive pentru care se achizitioneaza iaurtul Tnuva Caracteristici Motive de consum iaurt tnuva % 25. Pretul maxim per kg pentru cumpararea iaurturilor Tnuva Caracteristici Pretul minim per kg pentru cumpararea iaurturilor Tnuva % Lapte 15 50% Chefir 10 33% Iaurt dietetic 5 17%

Regim alimentar 60 22%

Grija de sanatate 140 52%

Alte motive 70 26%

Sub 10 ron

ntre 2-8 ron

Peste 10 ron

100 7%

150 59%

20 30%

n urma analizei motivelor de cumparare, respective necumparare a iaurturilor Tnuva sau evidentiat urmatoarele aspecte: Motivul de necumparare este constituit n principal din cauza fatului ca iaurtul este prea gras, respectiv statutul profesional ntre acestea existnd o legatura evidenta : aproximativ 50% din 130 de persoane, nsa acestea ar cumpara produsul daca pretul ar fi cuprins ntre 10-20 ron per kg produs. Restul consumatorilor nu consuma acest produs, sunt carnivori sau au alte preferinte n materie de iaurt. Motivele de cumparare sunt constituite n principal de motivatiile psihologice, constiente: grija de propria sanatate - 52%, restul fiind conditionati de consumul de iaurt din cauza regimului alimentar, dietelor, alte motive.
11. Grad satisfactie produse achizitionate Caracteristici Grad satisfactie iaurt Tnuva % 12.Provenienta iaurturilor Foarte multumit 50 23% Supermarket si hypermarket 200 ultumit 100 45% M Asa si asa 50 23% Altele (Boutique, Alimentara) 20 Nemultumit 10 10%

Foar

Caracteristici Provenienta iaurturilor

Mini market 50

% 13.Mod de consum iaurturi Caracteristici Mod de consum iaurt Tnuva % 14. Momentul zilei de consum Caracteristici Momentul zilei de consum % 15.Gradul de cunoastere a ofertei actuale de iaurt Tnuva Caracteristici Gradul de cunoastere a ofertei actuale de iaurt Tnuva % 22. Cantitatea de iaurt achizitionate la o singura cumparatura

74% Curent 100 37%

19% Periodic 120 44%

7% Ocazional 50 19% Gustare ntre mese 100 37%

Mic dejun 80 30%

Prnz 20 7%

Seara 70 26%

Foarte bine 5 2%

Bine 65 24%

Putin 120 44%

Foarte putin 50 19%

Caracteristici Cantitatea de iaurt achizitionate la o singura cumparatura % 23. Frecventa de cumparare a iaurtului Tnuva Caracteristici Frecventa de cumparare a iaurtului Tnuva %

ntre 200400gr 55 20%

Peste 400gr 145 54%

ntre 150gr400gr 50 19%

Aprox.150gr 20 7%

Zilnic 20 7%

Saptamnal 160 59%

De 2 ori pe saptamna 80 30%

Lunar 10 4%

Una din problemele de interes ale cercetarii a vizat frecventa de cumparare a produsului. La ntrebarile chestionarului viznd acest aspect, rezultatele arata ca n zona de frecventa medie (ntre o data pe saptamna si de 2 ori pe saptamna) se nregistreaza cea mai mare parte a cumparatorilor de iaurt (59% - saptamnal, 30% de 2 ori pe saptamna). Cu toate acestea s-a nregistrat o frecventa foarte mare (zilnic) de 7% din intervievati. Cercetarea ntreprinsa nu poate evita problemele legate de localizarea cererii de iaurt Tnuva. Din acest punct de vedere este de remarcat faptul ca 74% prefera achizitia de la supermarket/hypermarket, fata de 19% care achizitioneaza produsele dietetice de pui de la minimarketuri si numai 7% fac achizitia de la magazinele gen boutique sau alimentara care sunt mai aproape de locuinta si ar explica consumul de frecventa foarte mare (zilnic).

Gradul de satisfactie al iaurturilor Tnuva achizitionate este mare n procent de 45% si foarte mare n procent de 23%, ceea ce arata ca cei mai multi din consumatorii sunt satisfacuti de produsele cumparate. n corelatie cu ntrebarea nr. 14 referitoare la gradul de cunoastere al ofertei de iaurt Tnuva aflam ca oferta de astfel de produse nu este cunoscuta, 44% cunosc putin, 19% foarte putin si 11% deloc. Gradul de patrundere a iaurtului Tnuva n consum este evidentiat de ntrebarea nr. 22 care arata marimea medie a unei cumparaturi, 54% din consumatori cumpara peste 400gr de produs la o singura cumparatura.
16. Fidelitatea fata de o anumita marca Caracteristici Fidelitatea fata de o anumita marca % 17. Marca fidela Caracteristici Marca fidela % 18. Marca avuta n vedere la achizitionarea produselor dietetice Caracteristici Marca avuta n vedere la achizitionarea produselor dietetice % Da, exista 150 56% ZuZu 30 20% ZuZu 40 15% Nu exista 120 44% Tnuva 60 40% Tnuva 100 37% Campina 10 7% Campina 30 11% Napolact 50 33% Napolact 100 37%

La ntrebarile referitoare la fidelitatea fata de o anumita marca si marca avuta n vedere la achizitia iaurtului Tnuva, raspunsurile s-au concentrat pe produsele de la Tnuva si Napolact, urmate de ZuZu si Campina. Cotele de piata detinute de iaurtul tnuva sunt: Tnuva si Napolcat fiecare cu 37%, ZuZu 15% si Campina 11%.
19. Caracteristici importante la achizitionarea iaurtului Tnuva Caracteristici Caracteristici importante la achizitionarea iaurtului Tnuva % 20. Informatiile de pe ambalaj Caracteristici Informatiile de pe ambalaj % 21. Modificarea ambalajului Caracteristici Modificarea ambalajului

Calitate 90 33% Suficiente 100 33% Da 95

Continut 80 30% Insuficiente 170 30% Nu 175

Pret 100 37%

% 26. Modelul de consum de iaurt tnuva

33%

30% Mai multe sortimente simultan 100 26%

Caracteristici Modelul de consum de iaurt Tnuva % 27. Caracteristici necesare ca iaurtul Tnuva sa fie achizitionat

O anumita specialitate 100 4%

Consum ocazional 20 39%

Noutati 50 31%

Caracteristici Caracteristici necesare ca iaurtul Tnuva sa fie achizitionat % 28. Timp petrecut n fata raftului de produse lactate Caracteristici Caracteristici necesare ca iaurtul Tnuva sa fie achizitionat % 29. Ordinea de importanta avute a caracteristicilor iaurtului Tnuva Caracteristici Calitatea Noutatea Pret atractiv Ambalajul P calitate=(100*4+90*3+50*2+30*1)/270 P noutate =(25*4+80*3+85*2+80*1)/270 P pret=(110*4+80*3+50*2+30*1)/270 P ambalaj=(35*4+20*3+85*2+130*1)/270

Pret accesibil 120 44%

Ambalaj placut 20 7%

Aspect placut produs 50 19%

Eticheta cu informatii suficiente 80 30%

1 minut 80 30%

2-3 minute 100 37%

Aprox. 5 minute 20 7%

Peste 5 minute 70 26%

Locul atribuit

1
100 25 110 35 2,96 2,18 3 1,85

2
90 80 80 20

3
50 85 50 85

4
30 80 30 130

Un aspect important al cercetarii l constituie caracteristicile importante pe care iaurtul Tnuva trebuie sa le aiba pentru a fi achizitionate. Cele mai importante caracteristici sunt pretul pe care sunt dispusi sa l plateasca pentru un kilogram de produs si calitatea iaurtului. 37% din intervievati consider caracteristica pret cea mai important, iar 33% considera calitatea cel mai important atribut. Majoritatea intervievatilor ar plati ntre 2-8 ron/gr pahar iaurt Tnuva, acestia fiind persoane cu vrste ntre 26-41 de ani, adica vrsta la care se pot obtine venituri proprii, cu un nivel ridicat rezultnd ca sunt persoane cu studii superioare si/sau patroni. 39% din intervievati

consider ca pretul minim pe grame pe care un iaurt Tnuva de calitate ar trebui sa l aiba este cuprins n intervalul 2-8 ron/gr. La ntrebarea referitoare la gradul de suficienta al informatiilor aflate pe ambalaj, 63% din consumatori consider ca fiind insuficiente informatiile legate de continutul iaurtului Tnuva, iar 65% nu doresc modificari legate de designul ambalajelor acestor produse. Ca urmare au fost identificate doua grupuri mari de consumatori: Sofisticatii, persoane care ar plati peste 10 ron/gr iaurt , majoritatea cu venituri peste medie, fara copii, patroni si/sau intelectuali, care consuma n mod curent produse lactate si prefera produse de calitate,ce presupune un pret mai ridicat. Conservatorii, persoane de sex masculine care ar plati suma 5-10 ron/gr de iaurt , familisti, majoritatea cu 3 membri, cu venituri lunare pna la 1500 ron si care apreciaza pretul accesibil. Avnd n vedere strnsa corelatie dintre venituri si pretul platit pentru acest produs, este normal ca pretul sa aiba ntietate n fata gustului. Respondentii au fost solicitati sa-si exprime opinia fata de un set de trei afirmatii referitoare la atributele semnificative luate n calcul ( pret, gust, ambalaj). Importanta pe care consumatorii respondenti o acorda fiecarui atribut se masoara cu ajutorul scalei lui Likert. Aceasta este o scala de intervale care permite masurarea atitudinii unui individ, caruia i se cere sa exprime intensitatea aprobarii sau dezaprobarii, fata de un enunt alegnd una din treptele scalei care i se propune. Aceasta scala presupune acordarea unei note pentru fiecare raspuns, iar apoi calcularea scorului fiecarei propozitii prin efectuarea sumei algebrice a notelor date de fiecare respondent. Prin centralizarea datelor s-a realizat urmatorul tabel:
30. Produsele dietetice din pui Au gust deosebit Au pret acceptabil Au un ambalaj neatragator S gust=(70*2+125*1+50*0-15*1-10*2)/270 Acord total 70 80 120 0,85 Acord 125 85 60 Indiferent 50 90 30 Dezacord 15 10 40 Dezacord total 10 5 20

S pret=(80*2+85*1+90*0-10*1-5*2)/270 S ambalaj=(120*2+60*1+30*0-40*1-20*2)/270

0,83 0,81

Scorul cel mai ridicat l-a obtinut primul enunt, si anume acela ca "iaurtul meu fin Tnuva" este personalizat. Deci, acest enunt este primul care apare n mintea unui consumator atunci cnd se afla n situatia de a cumpara produse lactate, n speta iaurt. Analiza efectuata a condus la concluzia ca iaurtl: n primul rnd n ceea ce priveste gustul deosebit; n al doilea rnd de pretul cu care se afla pe piata; si un nivel ridicat n ceea ce priveste indiferenta fata de ambalajul atragator.
31. Vizionarea spoturilor publicitare si a reclamelor Caracteristici Vizionarea spoturilor publicitare % 32 si 33 Gradul de influentare a tipului de publicitate Caracteristici Publicitate TV Reclame outdoor si reviste N publ TV=(100*4+90*3+50*2+30*1)/270 N publ outdoor si reviste =(25*4+80*3+85*2+80*1)/270

Da 170 63% Foarte mult 40 20 2,24 2,09

Nu 100 37% Mult 45 60 Asa si asa 60 45 Putin 15 30 Foarte putin 10 15

La ntrebarile referitoare la importanta canalelor de publicitate, s-a cerut intervievatilor sa indice pe o scala de la foarte mult la foarte putin, gradul de influenta a publicitatii TV si publicitatii outdoor si reviste, asupra deciziei de cumparare a produselor dietetice de pui. Publicitatea TV este cea care influenteaza cel mai mult, obtinnd o medie mai mare dect cea a reclamelor outdoor si a revistelor.

CONCLUZII
Consumatorul actual de iaurt Tnuva este din ce n ce mai dispus sa renunte la stocari riscante de produse alimentare putin prelucrate, vndute n stare neambalata sau precar ambalata, prefernd sorto-tipodimensiuni ct mai nalt prelucrate, de mic gramaj, ct mai stabile si ct mai convingator garantate. n acest sens, strategia agentilor economici din industria alimentara trebuie sa vizeze accesul ct mai larg al populatiei la o gama sortimentala mare de produse prelucrate, fapt care determina un raport judicios ntre grupele de alimente si clasele

calitative, reducerea masei pe o unitate de produs preambalat vandabil, echilibrarea si cresterea valorii nutritive a alimentelor, o stabilitate ct mai nalta a produselor puse n circulatie, printr-o garantare a calitatii si inocuitatii la nivelul impuse de protectia consumatorului. In conditiile diversificarii si nnoirii rapide a ofertei de marfuri, mondializarii pietelor, cresterii continue a exigentelor clientilor, calitatea produselor si serviciilor a devenit factor determinant al competitivitatii ntreprinderilor. Pe de alta parte, la nivel macroeconomic calitatea produselor si serviciilor este evaluata tot mai mult n strnsa legatura cu calitatea vietii. Se acorda o importanta deosebita caracteristicilor privind continutul produselor, diminuarii impactului ambiental negativ al unor produse si procese, fiind introduse, in acest sens, tot mai multe restrictii: reglementari, standarde obligatorii referitoare la protectia vietii, sanatatii persoanelor si a mediului nconjurator. Progresul continuu al societatii umane a dus la o omniprezenta a tehnologiei in toate domeniile. Produsele alimentare sunt si ele obtinute astazi cu ajutorul tehnologiilor si procedeelor moderne, iar cererea tot mai mare care se nregistreaza duce la o supraproductie si o oferta variata din partea producatorilor alimentari. Astfel se face tot posibilul ca alimentele sa aiba succes, sa poata fi conservate pe perioade ct mai lungi, sa aiba culori cat mai atractive, sa fie ct mai bogate n vitamine chiar daca sunt obtinute pe cale artificiala. exigentelor moderne

BIBLIOGRAFIE
Catoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucuresti, 2003 Catoiu I., Turescu N. - Comportamentul consumatorului, Teorie si practica, Editura Economica, Bucuresti, 1997 Florescu C., Mlcomete Petre, Pop Alexandru Nicolae - Dictionar explicativ de marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2003 Juganaru Mariana - Teorie si practica n cercetare de marketing, Editura Expert, Bucuresti, 1998 Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997

Nicolas Gugnen - Psihologia consumatorului, Factorii care influenteaza comportamentul de consum, Editura Polirom, 2005 www.conagra.ro