Sunteți pe pagina 1din 59

5 Promovarea sistematic a destinaiilor turistice

5.1. Cadrul instituional


Promovarea destinaiilor turistice este unul dintre cele mai interesante procese de marketing turistic. Conform lui Olins sau Anholt (n Pritchard et all, 2004) pe ct de interesant i fascinant este acest proces, pe att de complex. Complexitatea acestui proces este dat pe de o parte de structura i mecanismele sale economice interioare iar pe de alta de asocierea sa cu un alt proces cu care merge mn n mn, dezvoltarea brandului destinaiilor turistice. Exist specialiti care identific n cadrul acestui proces i dimensiuni aparinnd domeniului afacerilor externe sau diplomaiei. Pentru stadiul acesta al studiului de fa se va face referire ntr-o prim faz la promovarea turistic organizat i structurat din punct de vedere strict economic. La nivel internaional exist o mare varietate de modele i sisteme structurate, responsabile cu promovarea unui stat ca destinaie turistic sau n interiorul acestuia cu promovarea diferitelor destinaii regionale sau locale. n principiu i n mod tradiional rolul de baz n promovarea turistic unitar (a unei ri ca destinaie turistic) sau segmentat (a diverselor destinaii regionale i locale) revine unei reele de organisme, instituii i organizaii cunoscute sub denumirea de organizaii naionale pentru turism ntlnite i sub acronimul ONT-uri (deriv din literatura englez, NTOs de la national tourism organisations sau NTAs de la national tourism administrations) Organizaiile naionale pentru turism sunt responsabile aproape fr excepie la nivel internaional cu promovarea rilor lor ca destinaii turistice iar n interiorul acestora cu promovarea unor destinaii regionale i locale cheie. Acestea sunt structurate centralizat i formeaz o reea mai mult sau mai puin extins coordonat de unul sau mai multe nuclee. Exist i modele cu grad echilibrat sau mai redus de centralizare dar n componena crora exist organizaii naionale pentru turism care coordoneaz promovarea naional. Astfel de structuri dei urmeaz ndeaproape mecanismele i principiile procesului de marketing prezentate n capitolele anterioare (cu valabile de regul la nivelul organizaiilor sau corporaiilor independente, individuale, private sau publice dar comerciale), trebuie consemnat din capul locului faptul c au o practic, uor mai complex i diferit dect a structurilor economice operaionale de marketing. Diferena rezult n primul rnd din faptul c n practica de marketing a unei organizaii sau corporaii independente din sectorul privat interesate de promovarea produselor i/sau serviciilor proprii, nu se opereaz la fel ca n practica specific sectorului public derulat prin organisme guvernamentale i/sau organizaii finanate de guverne. n al doilea rnd o reea public de organisme, organizaii i instituii nu sunt productoare, ele nu au nimic n comun cu conceperea i comercializarea unui produs turistic, nu sunt nici operatori de produse turistice, nu au contact direct cu consumatorii de produse turistice i mai presus de toate nu au nimic de a face cu calitatea produselor sau serviciilor turistice. n al treilea rnd reeaua naional de organizaii turistice reprezint direct i se implic prin natura lucrurilor, ntr-o msur oarecare, dar oficial n programele de marketing turistic derulate n numele rii respective.

Promovarea destinaiilor turistice la nivel oficial sau organic 1 (Pritchard & Morgan, 1996) se bucur de o abordare n mare msur universal valabil, n care principiile i practica organizaiilor naionale pentru turism n ceea ce privete statul respectiv este n esen aceeai la orice nivel: regional, local, n uniti oficii de turism, n mod evident cu diferene impuse de scara la care se opereaz. n mod tradiional organizaiile naionale pentru turism au un rolul principal de marketing, dar n mod paradoxal implicarea lor descrete n aciuni care privesc crearea imaginii destinaiilor, n comunicarea acestora prin mesaje ctre potenialii consumatori/vizitatori prin relaii cu publicul sau reclam (Middleton, 1994). De-a lungul timpului, rolul tradiionalist al organizaiilor naionale pentru turism a fost perceput ca fiind datoria sine qua non a acestora n a administra conceperea i crearea imaginii oficiale a unei ri fr s fie neaprat creatoare acesteia. Recent se constat c obiectivele organizaiilor naionale pentru turism privesc din ce n ce mai mult segmente specifice de pia (Kotler & Gertner, Olins, Anholt, Pritchard & Morgan, 20042), produse asumndu-i indirect un nou tip de rol i anume acela de facilitator sau de intermediar de marketing. Aceast facilitare/intermediere nseamn a asista unitile din componena sectorului industriei turismului n propria ar sau n afara sa de a se promova. O alt tendin recent n practica promovrii oficiale este aceea a considerrii canalelor moderne de comunicare i utilizarea acestora n promovarea central, organic, oficial. Internetul, promovarea n virtual i comunitile online sunt concepte din ce n ce mai importante i mai utilizate n promovarea organic. Ca rezultat exist spre exemplu situaii precum cele ale Marii Britanii, SUA sau Canada care de curnd au renunat activitile i rolul tradiional al organismul guvernamental central pentru promovarea oficial a statelor lor orientndu-se la acest nivel exclusiv spre promovarea prin website-uri organice/oficiale transfernd restul responsabilitilor (precum coordonarea administrativ, autorizarea, controlul, clasificare, finanarea, dezvoltarea, protecia etc.) organizaiilor teritoriale (complet sau parial administrate guvernamental/public). Rezult astfel un ONT central aproape inexistent ca instituie palpabil dar extrem de prezent i activ n media virtual i comunitile online, i dup caz foarte bine organizat teritorial. La nivel internaional numrul statelor orientate spre virtualizarea ONT-urilor centrale i a administraiei acestora este limitat. Continu s existe o varietate de sisteme ONT printre rile lumii, inclusiv dintre cele tradiionale. In cea mai mare parte a lor i n strns legtur cu nivelul de dezvoltare i tipologia turismului practicat, rile de pe glob tind s-i organizeze turismul i promovarea acestuia prin intermediul unui ONT la centrul cruia se afl un mister al turismului.

5.2. Organizaiile naionale pentru turism i rolul lor n promovarea turistic


Organizaia naional pentru turism se definete n relaie cu interesul unei entiti geografice de a fi perceput ca destinaie turistic indiferent la ce nivel: naional,
1

Pritchard, A., Morgan, J.(1996) Selling the Celtic Arc to the USA: a comparative analysis of the destination brochure images used in the marketing of Ireland, Scotland and Wales, Journal of Vacation Marketing, vol.2, No. 4,pp.346 - 365 2 Capitolele 2,3,4 i 5 din Pritchard, A., Morgan, J., Pride, R (2004) Destination Branding: creating a unique destination proposition, Butterworth Heinemann, Oxford

regional, local, individual, de localitate. (Medlik & Burkart, 1981 n Middleton, 1994). Acesta este de regul o instituie central de stat, guvernamental, investit cu responsabilitatea coordonrii turismului la nivel naional. Poart denumiri derivate din ONT i este alctuit dintr-o reea de uniti i subuniti teritorial administrative de diverse dimensiuni, coordonate mai mult sau mai puin de la centru i investite cu seturi selectate de responsabiliti turistice din care promovarea nu lipsete. Dac coordonarea administrativ a acestora este mai mult sau mai puin central, planul strategic respectiv obiectivele centrale de promovare, nu. Ele au caracter central i acesta nu sufer modificri, aspect de altfel logic dat fiind faptul c n discuie este vorba despre promovarea unei ri ca destinaie turistic. Denumirile ONT-urilor pot aprea sub form de : autoritate naional, direcie general, departament naional, agenie naional, oficiu naional, sau chiar comisie naional. Formele, dimensiunile i structurile pe care acestea le iau variaz la nivel mondial, fiind cunoscute pn n prezent aproximativ 170 de organizaii naionale pentru turism n condiiile n care exist peste 190 de state. Toate acestea ns au n comun faptul c sunt recunoscute, susinute, inclusiv financiar, de guvernele statelor respective, inclusiv n cazul statelor federale unde guvernele federale le recunosc ca atare. Trebuie reamintit i subliniat faptul c nu toate organizaiile naionale pentru turism sunt exclusiv centralizate, exclusiv publice sau exclusiv finanate de stat. Exist i ONT-uri n componena crora intr organizaii cvasi guvernamentale, independente sau chiar private finanate n consecin. n principiu scopul oricrei organizaii naionale de turism presupune n primul rnd formularea i dezvoltarea destinaiei din punct de vedere turistic prin susinerea produsului sau produselor acesteia, promovndu-le pe pieele desemnate ca fiind de interes. Metoda utilizat n realizarea acestui scop poate porni de la tehnicile de rutin din marketing adic de la cercetarea i investigarea pieelor de interes realiznd astfel o corelaie ntre produse i pieele vizate. n acest demers organizaia naional pentru turism acioneaz n numele industriei turistice, a ntregii panoplii de destinaii din ar fiind n acelai timp implicat n dezvoltarea i promovarea activitilor furnizorilor individuali, inclusiv privai de produse i servicii turistice. (Medlik & Burkart, 1981 n Middleton, 1994). Cum a mai fost menionat anterior activitatea organizaiilor naionale pentru turism n ultima vreme tinde s-i transfere greutatea implicrii din sfera formulrii i dezvoltrii de destinaii ca produse n sfera strict a intermedierii promovrii unora dintre acestea deja formulate i dezvoltate. (Kotler & Gertner, 2002, Kotler et al, 1999, Middleton 1994, 2008, Anholt, 2007). Cu toate acestea marea majoritate a ONTurilor mai ales a celor din state cu turism mediu i slab dezvoltat i pstreaz rolul tradiional. Pentru a nelege pe de o partea marea lor diversitate iar pe de alta pentru a exemplifica importana acestora n promovarea destinaiilor turistice vor fi prezentate n cele ce urmeaz cteva reele de astfel de organizaii. Marea Britanie. De exemplu sistemul de organizare a turismului la nivel naional din Marea Britanie are o istorie interesant ntre 1069 i 2003 cu cteva momente cheie, anii 80, perioada 1990 2002 i perioada de dup 2003. Sistemul de organizare este compus din patru organizaii naionale pentru turism nfiinate n anul 1969 printr-un act constitutiv cunoscut sub denumirea de Actul dezvoltrii turistice (Development of Tourism Act) i n al cror portofoliu de responsabiliti pn la nivelul anilor 90 nu a

inclus exclusiv dezvoltarea turistic sau consecvent numai promovarea turistic. Pn n anul 2003 acestea s-au numit: British Tourist Authority (BTA), English Tourist Board (ETB), Scottish Tourist Board (STB), Wales Tourist Board (WTB). British Tourist Authority este cea care are din punct de vedere statutar a avut mai mult putere i responsabiliti mai mari i mai variate. n ceea ce privete practica n domeniul turistic aceasta cu timpul s-a concentrat aproape exclusiv la promovarea Marii Britanii pe pieele strine, n timp ce organizaiile celorlalte ri din regat respectiv cea scoian, englez i galez au fost responsabile att pentru dezvoltarea ct i pentru promovarea turismului la nivel teritorial administrativ propriu, cu amendamentul c cea scoian i cea galez au avut o vreme rol limitat de promovare internaional. Cu timpul acestora li s-a permis lrgirea sferei de aciune n promovarea propriilor ri pe pieele strine (Middleton, 1994). Din 2003 Marea Britanie se altur micrii de renunare a organizaiilor naionale oficiale n favoarea promovrii prin internet i prin intermediul website-urilor oficiale (vezi fig. 5.2.1). A aprut astfel Visit Britain ca nlocuitor virtual al BTA. n cadrul Visit Britain se poate observa (http://www.tourismtrade.org.uk/Tourism_Structure/default.asp) prezena a patru subdiviziuni teritoriale: Visit England (cu 8 subdiviziuni proprii) o reform selectat a ETB (http://www.visitbritain.org/britaintourismindustry/mapoftourismorganisation/england.as px), Visit Wales fostul WTB (http://new.wales.gov.uk/topics/tourism/?lang=en , http://www.visitwales.co.uk/) , Visit Scotland fostul STB (http://www.visitscotland.org/index.htm ) Visit Northern Ireland (http://www.nitb.com/ ). Situaia instituional a subdiviziunilor teritoriale este una complex, ele funcionnd ca i organisme cu activitate i responsabiliti variate (inclusiv cu cele privind promovarea) sub umbrela virtual a Visit Britain

Fig. 5.2.1 Logo-ul website-ului oficial al Marii Britanii; sursa: http://www.visitbritain.org

Dei din raiuni financiare i de politic intern economic s-a renunat la un organism guvernamental tradiional, promovarea oficial a Marii Britanii are loc n acelai mod, centralizat dar n domeniul virtual. Aceast abordare are avantajul c poate promova unitar i la acelai nivel, ara ca destinaie turistic att pe pieele externe ct i pe cele interne. Cele 4 subdiviziuni teritoriale ale Visit Britain funcioneaz ca i instituii, prelund o mai mare varietate de responsabiliti. Reeaua britanic de organizaii naionale pentru turism este una dintre cele mai interesante din lume ca structura i cu siguran una dintre cele mai complexe. Pe lng organizaii mai sus amintite, n structura sa au intrat n anii 80, organismele cvasi guvernamentale sau cvasi independente bine cunoscutele QUANGO-uri (quasi non governmental organisations) care cu timpul au tins s predomine reeaua naional. Avantajele sau dezavantajele privind prezena acestora n reeaua naional a

organizaiilor pentru turism a fost i continu s fie controversat precum i o surs de dezbateri guvernamentale centrale i locale. Se pare totui c dup o perioad de cretere a numrului acestora n anii 90, acesta a stagnat ncepnd chiar un uor declin limitnduli-se sfera de aciune, cu precdere ntre 1997 -2002. Aspectul cel mai interesant privind acest tip de organizaii l reprezint faptul c pe lng activitatea principal de promovare turistic (pe care acestea o desfoar la nivel local sau privind strict i exclusiv fie anumite destinaii, sau atracii sau domenii turistice) este c i-au diversificat preocuprile extinzndu-i sfera de aciune i la nivel de protecie, conservare, reconstruire i chiar formulare de destinaii turistice. Un alt aspect interesant l constituie formarea unor astfel de organizaii naionale n care turismul este asociat cu alte domenii (complet guvernamentale sau cvasi guvernamentale sau private complet) i care au obiect specific de activitate sau orientare tematic. Este vorba despre binecunoscutele organizaii preocupate de patrimoniul istoric i cultural (heritage) naional sau regional: CADW (the historic environment service of the Welsh Assembly Government) pentru ara Galilor, English Heritage (the Government's statutory adviser on the historic environment respectiv un Executive Non-departmental Public Body sponsored by the Department for Culture, Media and Sport) pentru Anglia i Historic Scotland (Agency within the Scottish Government and is directly responsible to Scottish Ministers) pentru Scoia. Alturi de acestea n reeaua britanic de organizaii naionale pentru turism n asociaie cu alte domenii, predominant legate de patrimoniul istoric i cultural exist i exemple independente, private cunoscute sub denumirea de organizaii de caritate. Cel mai cunoscut este exemplul organizaiei caritabile National Trust care numr de curnd 3,5 milioane de membri i care se bucur de un patrimoniu vast de cldiri istorice listate, parcuri i grdini sau peisaje naturale aflate n conservare. Toate aceste organizaii naionale pentru turism sau n asociere cu alte domenii sunt organizate i la nivel local n diverse moduri, prin centre de informare, oficii, birouri, agenii etc. Statele Unite ale Americii. n SUA n urm cu aproximativ 20 ani a fost desfiinat Oficiul Naional pentru Turism dup o ndelung perioad de activitate centralizat n promovarea turismului naional. Aceasta a fost nlocuit de o reeaua de organizaii federale care nu a fost administrat central dar care a fost conceput s funcioneze n sistem de asociaie fiind cunoscut sub denumirea de United States Travel and Tourism Administration (UTTA). Aceasta coordona activitatea oficiilor federale de turism. Cea mai mare pondere de importan n activitatea de promovare fiind atribuit acestor oficii federale de turism care au avut pn de curnd ca responsabilitate principal activitatea de promovare a destinaiilor turistice din unitile teritoriale pe care le administrau. n paralel, n marea lor majoritate statele i-au format i oficii turistice independente cu caracter local, i chiar i private, avnd ca scop principal, promovarea destinaiilor turistice regionale pentru turismul intern iar ulterior i pentru turism extern. Toate aceste oficii la un loc (i cele federale i cele statale) au funcionat ca uniti de consultan i operare a politicilor de promovare colabornd cu guvernul federal i administraiile locale respective. Acestea continu s funcioneze i acioneaz unitar, stabilind legturi formale i informale de consultare cu organizaiile din industria turismului la nivelul statelor, regiunilor sau arealelor dup cum este cazul. Colaboreaz n aceeai msur i cu

organizaii independente sau private care au ca obiect de activitate promovarea turistic, n special regional. Alturi de Marea Britanie, SUA se altur tendinei moderne de promovare prin internet, renunnd la activitile tradiionale ale ONT n favoarea nfiinri de website-uri oficiale pentru promovarea organic (vezi fig. 5.2.2) . n practic se pstreaz ideea fundamental a unei promovri centrale, oficiale a rii respective dar i mecanismele prin care promovarea este implementat. La nivel regional se pstreaz variante de oficii federale specifice fiecrui stat n parte responsabile cu coordonarea local a promovrii alturi de alte responsabiliti din domeniul turistic. Spre exemplu, recent promovarea central, oficial a rii se face exclusiv prin internet prin website-ul Discover America http://www.discoveramerica.com/ca/stories.html

THEOFFICIALTRAVELANDTOURISMWEBSITEOF THEUNITEDSTATES

Fig. 5.2.2. Logo-ul website-ului oficial al SUA; sursa: http://www.discoveramerica.com

Canada. Canada este un alt exemplu de stat care i-a mutat activitatea de promovare a sistemului de organizaii naionale pentru turism n domeniul internetului i al comunitilor virtuale opernd prin instituia cu cel mai important rol n coordonarea i promovarea turismului, Comisia pentru Turism (CTC Canadian Tourism Commission). Aceasta este o corporaie creat de Parlament i deinut de ctre Guvernul canadian. CTC susine economia canadian genernd numeroase venituri din turism i are ca principale obiective: asigurarea unei industrii turistice profitabile, susinerea unei relaii de cooperare ntre sectorul privat i sectorul administrativ naional, regional i local cu privire la dezvoltarea turismului, oferirea de informaii despre industria turistic din Canada sectorului privat i organismelor de stat etc. n reeaua de organizaii naionale pentru turism se remarc i Asociaia Industriei Turismului din Canada (TIAC), supranumit i vocea turismului canadian. Aceasta a fost fondat nc din 1930 pentru a reprezenta interesele industriei turistice la nivel naional prin susinerea politicilor, iniiativelor i aciunilor care ar putea conduce la creterea i dezvoltarea acestui sector. Tot la nivel naional se regsesc i Asociaia Ageniilor de Turism din Canada, Asociaia Canadian pentru Turism Intern, Consiliul Canadian pentru Resurse Umane n Turism i Export Development Canada. n paralel, turismul este promovat i la nivel de provincie, prin asociaii i organizaii regionale att publice ct i independente chiar i private. (http://uscw.canada.travel/) Grecia. n Grecia principala instituie n domeniul turistic este Ministerul Turismului care funcioneaz n structura actual din 2004, cnd a fost reorganizat prin decret prezidenial. Sub directa coordonare a acestuia funcioneaz Organizaia Naional pentru Turism, organizaie ce a luat fiin n 1927 i care din 1950 are n principal rol executiv. Aceasta i are sediul principal la Atena i deine cate o sucursal n fiecare dintre cele 51 de departamente regionale/prefecturi care i promoveaz individual atraciile i obiectivele. Astfel, att Ministerul, ct i Organizaia Naional pentru Turism urmresc implementarea unitar a strategiei naionale de dezvoltare a turismului, innd cont de toate necesitile, sugestiile i propunerile prefecturilor din acest domeniu. O alt organizaie cu tradiie n industria turistic elen este Organizaia de Educaie i Training

n Turism (OTEK) care asigur nc din 1937 pregtirea profesional a resurselor umane din acest sector. i aceasta se afl sub supervizarea direct a Ministerului Turismului, ca i Compania de Dezvoltare a Turismului, Asociaia Hotelurilor Elene, Agroturistiki SA (organizaie ce vizeaz promovarea formelor de turism alternativ) i alte companii i ntreprinderi cu capital de stat. Este un exemplu de model de coordonare centralizat dar foarte flexibil a activitii turistice, inclusiv a celei de promovare. Fiecare dintre instituiile subordonate Ministerului Turismului sunt responsabile pentru domeniul i nivelul propriu de promovare. Bulgaria. n Bulgaria reeaua de organizaii naionale pentru turism a trecut printr-o perioad de ample schimbri dup 1990, n special dup ce Ministerul Economiei, Energiei i Turismului a cptat structura din prezent n urma fuzionrii Ministerului Industriei cu Ministerul Comerului i Turismului n 1992. Acest minister are rolul de a implementa strategia naional de dezvoltare a turismului, coordonnd ntregul sistem de relaii dintre toate instituiile i organizaiile n vederea ndeplinirii acestui obiectiv. De asemenea, printre prioriti se numr dezvoltarea relaiilor cu celelalte state n domeniul turistic, asigurarea unui control al calitii eficient, susinerea cercetrilor de pia i a promovrii strategice, ca i implementarea de programe de training pentru formarea de specialiti n turism. n paralel, Agenia Naional de Turism deine preponderent o funcie de consultan n domeniu, fiind ntr-o permanent colaborare cu Ministerul i oferind suport celorlalte instituii i organizaii conexe, cum ar fi Organizaia Bulgar a Ageniilor de Turism (BATA), Camerei de Turism din Bulgaria (BTC), Asociaiei Hotelurilor i Restaurantelor din Bulgaria, Asociaiei pentru Turism Alternativ (BAAT), Asociaiei pentru Turism Rural i Ecologic (BARET), Comisiei de Comer i de Protecie a Consumatorului, administraiilor municipale etc. Frana. Frana este o ar cu tradiie n ceea ce privete administrarea reelei de organizaii pentru turism, primul Oficiu Naional de Turism datnd din 1910, fiind urmat la scurt timp de Consiliul Superior pentru Turism care avea funcie consultativ. Dup ce a fost parte component a unor ministere (Transporturilor, Echipamentelor i Amenajrii Teritoriale, al Calitii Vieii, Mediului i Culturii, ca i al Tineretului, Sportului i Recreerii), turismul s-a individualizat recent, fiind un minister de sine stttor. Sub directa coordonare a acestuia funcioneaz Consiliul Naional al Turismului care e alctuit din 200 de membri, divizai n 10 colegii care acoper diversitatea activitilor acestui sector, avnd ca obiective principale: aducerea aportului la elaborarea politicii de stat n turism, asigurarea de consultan n privina economiei turismului, solidaritii i politicilor sociale, politicilor teritoriale i dezvoltrii durabile n context european i internaional .a. Un rol foarte important este deinut i de Maison de la France, o asociaie economic ce coordoneaz i controleaz relaiile dintre stat, administraia teritorial, specialitii n turism i ministerele conexe. Acesteia i revine i activitatea de a pune n valoare imaginea Franei prin aciuni de promovare, informare i comunicare, ca i prin susinerea formrii de specialiti n domeniu. Tot pe plan naional, ODIT France (Observaie, Dezvoltare i Inginerie Turistic), Agenia Naional pentru Cecuri de Cltorie (ANCV), ca i Consiliul Naional al Oraelor i Satelor dein funcii importante de promovare, coordonare i control al activitilor turistice. Romnia. n Romnia reeaua naional a organizaiilor pentru turism dei a trecut printr-o succesiune de reforme structurale, continu s fie n esen o variant uor adaptat a vechii structuri din perioada comunist. De altfel reeaua naional din

perioada comunist a fost prima i cea mai riguros structurat reea organizaional turistic din istoria Romniei. Era alctuit din 1+4 organizaii naionale, respectiv Ministerul Turismului care administra, gestiona i se ocupa de cea mai mare parte a industriei turistice romneti (promovare + operare + investiii + formulare de produse + control i autorizare). Acestuia i se alturau cu responsabiliti limitate i strict alocate: Ministerul Tineretului i Sporturilor, UGSR (Uniunea General a Sindicatelor din Romnia), CENTROCOOP (Uniunea Central a Cooperativelor de Consum) i UNCAP (Uniunea Naional a Cooperativelor Agricole de Producie).(vezi fig. 5.2.3.). Cea mai mare parte a turismul romnesc ca industrie era coordonat, derulat, controlat i promovat prin intermediul Ministerului Turismului, structurat n 2 axe majore: turismul intern i turismul intenaional. Turismul intern era responsabilitatea direct a ministerului iar la nivel teritorial aceasta era derulat prin oficiile judeene pentru turism respectiv celebrele OJT-uri. Dat fiind situaia politic a rii, turismul internaional reprezenta o entitate aparte n cadrul ministerului aceasta fiind responsabilitatea Oficiului Naional pentru Turism respectiv i el celebrul ONT Carpai care la nivel teritorial nu se bucura de aceeai extindere a reelei judeene precum turismul intern. Existau un numr de birouri teritoriale n oraele mari ale Romniei. n schimb acesta coordona un numr variabil ntre 16 i 20 de oficii naionale pentru turism n strintate a cror responsabilitate primar era aceea de a promova Romnia ca destinaie turistic i de a atrage turiti strini. Activitatea de maxim succes a acestora a fost nregistrat n perioada 1974 1980. Tot n cadrul Ministerului Turismului a funcionat Institutul de Cercetri Turistice, unitate independent al crei rol de cercetare i analiz a pieei turistice a fost permanent distinct. Restul organizaiilor naionale amintite au avut implicaii restrnse n ceea ce privete domeniul turistic, dintre ele cel mai vizibil fiind Ministerul Tineretului i Sporturilor. n cadrul acestuia responsabiliti turistice de mai mare anvergur, viznd ambele forme de turism, intern i extern a avut Biroul de Turism pentru Tineret (BTT) dedicat, evident turismului pentru tineret. Activitatea BTT cuprindea i o component extrem de limitat de promovare a turismului pentru tineret. n teritoriu acesta beneficia de o reea complet de birouri judeene. Tot din cadrul Ministerului Tineretului cu rspunderi i mai limitate, punctuale, au mai funcionat vremelnic departamente n a cror responsabilitate intra turismul colar. UGSR, CENTROCOOP i UNCAP, toate organizaii naionale au avut responsabiliti turistice fie din sfera alocrii de produse turistice de tip sociale cum a fost cazul UGSR-ului fie deineau uniti hoteliere i de alimentaie public care funcionau mai mult sau mai puin cu circuit nchis n sistemul caselor de vacan sau odihn pentru angajaii proprii. n perioada comunist Romnia nu a avut nici un caz de uniti private turistice. Fig. 5.2.3. Structura organizaiei naionale pentru turism a Romniei, nainte de 1989 n prezent organizaia naional pentru turism din Romnia presupune dup o pauza de civa ani un nou Minister al Turismului (perioad acesta a funcionat ca Autoritate Naional pentru Turism n cadrul Ministerului Transporturilor/Ministerul Transportului ,Construciilor i Turismului) care are responsabiliti preponderent de autorizare, control i promovare a turismului romnesc. Acesta este organizat n 6 direcii, 15 agenii internaionale plus un numr variabil de birouri teritoriale cu activitate

din ce n ce mai restrns, limitat eventual la intermediere documentaie i informaie dinspre i ctre direciile de la centru i de asemenea un numr variabil de centre de informare turistic. Un aspect interesant l reprezint reeaua de agenii internaionale, prezente n urmtoarele state: Austria, Belgia, China, Frana, Germania, Israel, Italia, Japonia, Marea Britanie, Republica Moldova, Rusia, Spania, Statele Unite, Suedia i Ungaria sub aspectul c sunt pstrate n cea mai mare msur cele din perioada comunist. Situaia centrelor de informare turistic este i ea una complex dat fiind faptul c multe dintre ele sunt uniti ale autoritilor administrative locale, altele sunt o combinaie iar altele sunt fie iniiative private fie supravieuitoare ale unor proiecte europene de dezvoltare. (vezi fig. 5.2.4.) Fig. 5.2.4. Structura organizaiei naionale pentru turism a Romniei, dup 1989 Dintre instituiile care n perioada comunist aveau orientri turistice marea lor majoritate au privatizat locaiile acestea funcionnd n prezent n regim turistic special. n cadrul Ministerului Tineretului s-a creat o structur, Agenia Naional a Taberelor i Turismului colar al crui scop este practicarea i promovarea turismului intern pentru tineret. n concluzie, Romnia se bucur nc de o reea naional ampl pentru turism dar din pcate industria pe care o reprezint aduce venituri semnificativ reduse la PNB. Cea mai mare parte a eforturilor de promovare a organizaiilor naionale pentru turism este destinat promovrii pe pieele externe, tendin n care se nscrie aparent i Romnia alturi de mai toate celelalte state. n ultimul timp i mai ales ca urmare a crizei economice mondiale au fost alocate nsemnate resurse i promovrii destinaiilor turistice interne/domestice pentru proprii rezideni. Eficiena eforturilor de promovare a diverselor ri din lume este nc destul de precar evaluat datorit lipsei de date standardizate i coerente. Singura surs de date statistice este Organizaia Mondial a Turismului dar ale cror iruri de date sunt incomplete ca urmare a faptului c ele sunt obinute prin completarea benevol de ctre statele lumii. Eficiena procesului de promovare poate reiei din raportul: ncasri din turismul extern/cheltuieli de promovare i care n final reprezint un procent care exprim nu exprim altceva dect un grad de magnitudine dar care ilustreaz importana promovrii moderne a destinaiilor turistice. Conform Datelor statistice OMT se pare c ri precum Australia, Canada, Marea Britanie, Singapore, Hong Kong par s se afle mai mereu n poziii fruntae cu indici cuprini ntre 0,5 i 2,5. Un alt indicator al importanei implicrii organizaiilor naionale pentru turism n promovarea destinaiilor turistice este rata pe care o dein bugetele de promovare ale acestora din totalul bugetului statelor. O rat decent este cuprins undeva ntre 1/2 - 2/3. S-ar putea concluziona astfel c orice buget de promovare cuprins undeva ntre 0,5% i 3% din totalul ncasrilor unui stat din turism internaional reprezint un buget de promovare acceptabil, evident n conformitate cu mrimea statului i politica strategic de dezvoltare. Indicatorii amintii i apreciai cantitativ sunt prezentai orientativ cu titlu ilustrativ pentru a se sublinia i nelege mai bine importana alocrii de bugete pentru promovarea derulat la nivel naional de ctre organizaiile oficiale pentru turism. n realitate probabil c bugetele au o cu totul alt dimensiune. Eficiena eforturilor de promovare a ONTurilor ns este influenat precum se poate deduce de o mare varietate de factori. n primul rnd acestea nu sunt productoarele destinaiilor turistice, a

produselor i serviciilor iar n al doilea rnd o mare parte din ncasri vin din activiti de cltorie n interes de serviciu ceea ce nu face obiectul promovrii turistice. Astfel lista motivelor pentru care a evalua efortul de promovare al ONT-urilor se poate extinde pentru a putea concluziona ct de general poate fi rezultatul unui astfel de demers. Exist trei factori determinani principali aflai n permanent aciune n ceea ce privete volumul i cheltuielile turistice generate ntre pieele emitoare i cele receptoare n afara bineneles a dimensiunii bugetelor de promovare i a calitii campaniilor de promovare . Acetia privesc: 1. cheltuielile de promovare reprezint un singur factor determinant care afecteaz volumul activitii turistice i ncasrile din turism la nivelul oricrei ri. 2. eforturile de promovare ale ONT-urilor sunt doar operate component a ntregului proces de marketing i de promovare turistic de care beneficiaz destinaia respectiv. 3. numrul de ONT-uri care vnd produse i destinaii turistice direct potenialilor consumatori este extrem de redus. Chiar i cazurile acestora activitatea lor se refer numai la o parte component a ntregului produs i nu la ntreg. Ca urmare trebuie subliniat faptul c promovarea efectuat de organizaiile naionale pentru turism au impact limitat uneori imprevizibil dar ele sunt cruciale n ceea ce privete deschiderea destinaiilor spre alte piee dar mai ales pentru garantarea unui anumit nivel de calitate semnificaie, atracie. Exist suficiente exemple n care bugete generoase de promovare pentru ONT-uri nu au atins rezultatele scontate datorit unor evenimente negative neprevzute i tot attea cazuri n care bugete de austeritate n aceleai condiii de imprevizibilitate a unor evenimente favorabile s aduc rezultate foarte bune. Acestea reprezint situaii ntlnite i cunoscute dar care nu au putut fi considerate ca baz n conceperea unui plan tactic de promovare. Ele nu pot fi luate n consideraie ca regul iar valoarea i eficiena promovrii efectuate de ONT-uri nu poate fi negat n ceea ce privete destinaiile turistice. Factorii care au impact major asupra eficienei unui efort de promovare sunt cei ncadrai n capitolele anterioare la categorii de determinani i motivaionali. Promovarea efectuat de ONT-uri rspunde unor serii de factori ai mediului extern, factori ai potenialului consumator, dar care nu poate influena factorii n sine. n mod evident orice aciune de promovare de ctre ONT-uri va ine cont i va ncerca s cunoasc i neleag mecanismele i modul cum funcioneaz factorii respectivi pe pieele turistice limitndu-se s se implice la nivelul oportunitilor create de evenimente favorabile, de exemplu ncercnd s limiteze impactul evenimentelor nefavorabile dac este cazul. Dintre cele cteva aspecte prezentate anterior ca limitnd eficiena promovrii prin ONT-uri, limita accesului direct la produsele turistice este unul dintre cele care necesit a fi detaliate, dat fiind faptul c avem aici de a face pe de o parte cu produse i servicii turistice iar pe de alta cu destinaii turistice. n rile dezvoltate economic i n care turismul este un domeniu prioritar exist mii de firme i organizaii comerciale crora li se adaug organizaiile din sectorul privat care sunt ntr-o form sau alta implicate n activitatea de turism, sau n furnizarea de produse i servicii turistice. Dintre acestea, de regul un numr foarte restrns (situaie generalizat i comun tuturor rilor lumii) au o relaie formal cu vreo organizaie naional (regional sau local) pentru

turism. Rezult astfel c cea mai mare parte a organizaiilor turistice care furnizeaz, concep, comercializeaz i promoveaz o foarte larg varietate de produse i servicii turistice, nu au nimic sau aproape nimic n comun cu sfera de influen a activitii de promovare ntreprins de un ONT. Se poate afirma astfel c, n special n rile dezvoltate economic i cu economii de pia capitaliste, aciunile de promovare ntreprinse de ONTuri vor avea un caracter parial sau chiar marginal din punct de vedere al produselor n sine; aciuni rmase scufundate n marea mas de impact a factorilor determinai i motivaionali de pe piaa receptoare; aciuni de asemenea depite de eforturile de promovare comercial din turism. n cazurile rilor cu destinaii i economii n curs de dezvoltare influena unui efort de promovare ntreprins de un ONT are cu mult mai mult potenial de impact n turismul rilor respective. Teoretic acestea prin modul n care sunt organizate i opereaz sunt ntr-o poziie mai bun de a-i evalua rezultatele eforturilor proprii i de a lua msurile necesare. n realitate ns, acestor ri le lipsete competena i/sau experiena de a-i exploata avantajele. Cele afirmate anterior nu au rolul de a induce ideea c promovarea ntreprins de ONT-uri ar fi pierdere de timp sau ineficient. Cum am mai artat aceasta este crucial mai ales la nivelul construirii brandurilor sau a comunicrii. Afirmaiile de mai sus ncearc s sublinieze odat n plus volatilitatea rezultatelor din promovare la acest nivel i faptul c cea mai mare parte a ONT-urilor n fapt nu au un control direct nici asupra aa numitelor produse pe care le promoveaz dar nici asupra rezultatelor eforturilor lor de promovare (cu referire exact la cele cuantificabile din categoria numrului anual de vizitatori sau a volumului de ncasri din turismul extern). n concluzie este poate necesar a se sublinia faptul c rolul unei promovri ntreprinse la nivel de ONT este mai degrab acela de influenare sau orientare a rezultatelor n loc de control. Ori aceast perspectiv este una complet diferit n comparaie cu activitatea de promovare comercial, explicat n detaliu n capitolele i subcapitolele anterioare prin intermediul prezentrii planurilor strategice i tactice de promovare. Dar acest rol de influenare are bineneles i o trstur specific. n aceleai state cu piee turistice foarte dezvoltate precum Canada, Australia, Statele Unite ale Americii, pe care se gsesc firme i organizaii turistice comerciale foarte mari, de tipul corporaiilor, s-au creat i asociaii ntre acetia i ONT-uri cu scopul de a furniza cadre i sisteme de colaborare direct cu ONT-urile. Exist astfel de asociaii i n rile europene. Astfel de cadre pun la lucru att statul ct i organizaiile turistice comerciale pentru a promova de regul programe ample, mai degrab pentru turismul intern dect pentru cel extern, ceea ce nu nseamn c nu exist i exemple de programe externe, ns de mai mic anvergur. Nici una dintre aceste asociaii nu se ocup cu promovarea n sine a programelor dar sunt cele care furnizeaz cadrului amintit tot ceea ce este nevoie pentru ca ONT-urile s poat prelua i utiliza ca programe de promovare. Practic din punct de vedere al unui proces de promovare pentru destinaiile turistice, se poate vorbi de dou nivele la care acesta opereaz. Primul nivel este cel la care destinaia reprezint un tot unitar de produse turistice i care este obiectul de lucru al organizaiilor naionale pentru turism. Nivelul doi acoper practic activitatea de promovare a mai tuturor operatorilor comerciali de promovare pentru propriile produse turistice. n interiorul primului nivel de promovare o organizaie naional pentru turism are de ales ntre dou strategii alternative. Prima presupune a cuta i ajunge la nivelul potenialului consumator prin cheltuirea unui buget de campanie de promovare adecvat,

care urmrete s fac destinaia cunoscut, influennd atitudinea acestuia. Strategia a doua, presupune exercitarea unei influene i a unei presiuni mai mici sau mai mari, asupra industriei turistice. Prima strategie mai este cunoscut i sub denumirea de strategie promoional iar cea de a doua sub denumirea de strategie de intermediere/suport.

5.2.1. Strategia promoional i organizaiile naionale pentru turism


O strategie promoional nseamn se rezum la implementarea programelor promoionale sau a planurilor tactice de marketing, pentru a proiecta destinaia turistic n imagini i mesaje cheie unui segment int de poteniali vizitatori. Scopul este acela de ai ncuraja pe acetia s caute i intre n posesia unor exemplare de literatur promoional, sau de a face vizite la ageniile turistice care comercializeaz produse turistice cu i din destinaia promovat. O astfel de strategie este operat de regul de o organizaie naional de turism, presupune nivelul unu de promovare, nu este o strategie exclusivist, poate foarte bine fi o plrie sub care un nivel doi de promovare. Acest nivel doi poate fi capabil s promoveze variai furnizori individuali de produse i servicii incluse ca elemente componente ale produsului general respectiv (n cazul nostru destinaia turistic). Acest al doilea nivel de promovare include o ntreag varietate de alte iniiative de promovare precum cele privind transportatorii, unitile de cazare, tur operatorii etc. Decizia de a investi cea mai mare parte a bugetelor de marketing n promovarea destinaiilor turistice i imaginile acestora este o strategie convingtoare i face obiectul de activitate a celor mai multor organizaii naionale (regionale, locale) de turism din lume. Logica strategiei presupune c n turism campaniile de promovare sunt prioritare fapt care se reflect n orientarea cheltuielilor spre acestea n corelaie cu structura organizaional a ONT-ului. Pentru ilustrarea realitii se pornete de la premisa c bugetele sunt suficiente ca s permit implementarea campaniilor de promovare pe piee astfel nct s ajung la segmentele int. Pentru eficien astfel de campanii trebuie s fie substaniale, s aib suficient impact pentru a crea un numr suficient de mare de poteniali consumatori contieni de valoarea destinaiei, predispui s considere serios destinaia respectiv. n caz contrar, de bugete neadecvate, concentrate pe strategii singulare de creare de imagine, pot fi n practic o pierdere de bani, iar obiectivele urmrite au anse sporite de a nu fi atinse. Realitatea i practica bugetelor de promovare aa cum s-a mai menionat rmne ns un subiect deschis i chestionabil.

5.2.2. Strategia de intermediere i organizaiile naionale pentru turism


O alternativa din ce n ce mai considerat i aplicat de ri n promovarea lor ca destinaie turistic, la strategia promoional este strategia intermediere. Acesta este relevant i accesibil tuturor tipurilor de organizaii naionale pentru turism. Acest tip de strategie construiete puni de marketing ntre o ONT i operatori individuali din industria turismului, punte pus n acelai timp i peste nivelul unu de promovare i nivelul doi al destinaiilor turistice. Strategia de intermediere are la baz trei consideraii universal valabile n lume:

1. Orice ar, ca destinaie turistic posed o politic oficial de obiective specifice pentru care dorete s se promoveze turistic. Acestea ar putea fi exprimate n termeni economici, sociali sau chiar i de marketing. 2. Orice ar, ca destinaie turistic posed o serie de zone, produse, servicii turistice; precum i o serie de segmente de pia, unele n cretere altele n declin, crora le va ataa nivele diferite de prioritate i care au nivele diferite implicare n atingerea politicii oficiale de obiective. 3. Bugetele acordate organizaiilor naionale pentru turism vor fi n cele mai multe cazuri neadecvate pentru ndeplinirea tuturor obiectivelor propuse fapt pentru care selectarea unora ca fiind prioritare este o practic frecvent. Cum n marea majoritate a cazurilor statelor lumii, aceste trei consideraii se aplic ntocmai, cel mai eficient rol n promovarea turistic pentru o organizaie naional pentru turism const n: stabilirea prioritilor de promovare n conformitate cu trsturile pieei i segmentele vizate la nivelul acesteia coordonarea elementelor componente ale produselor turistice meninerea legturii cu industria turistic i influearea acesteia susinerea politicilor relevante pentru produsele noi sau produsele cu succes pe pia conceperea de campanii comune de promovare accesibile n mod special sutelor de firme i organizaii turistice mici care altfel nu ar avea posibilitatea s acceseze un proces de marketing de anvergur naional sau internaional.

Acestea sunt procese sau aciuni individuale sau independente dar care compun o strategie de intermediere i care n mod normal necesit un foarte bun climat de cooperare i colaborare; care are implicaii pentru organizaia promotoare n sine pn la nivel de personal aducnd organizaiile naionale pentru turism la un loc cu operatorii comerciali de pe pia i care au n mod tradiional viziuni diferite asupra modului cum se cheltuiesc banii pe campanii de imagine. n general strategia de intermediere pe care fiecare ONT n parte o adopt n practic, variaz n funcie stadiul de dezvoltare turistic la care se afl ara respectiv. Spre exemplu dac este vorba despre o ar de destinaie mai puin cunoscut sau complet necunoscut se urmrete n mod evident plasarea i demarcarea acesteia pe harta internaional a destinaiilor turistice, n timp ce pentru situaia unei destinaii cunoscute dar cu un flux de turiti n declin sau a unei ri cunoscute dar cu industrie turistic subdezvoltat i fragmentat o organizaie naional pentru turism nu are prea multe variante dect pe acelea de ai asuma un rolul activ i direct n promovarea produselor turistice ale ambelor ri. Exemplele utilizate readuc n atenie bugetele de promovare i reamintesc de faptul c de regul bugetele sunt neadecvate deoarece la nivel de ONT bugetele alocate promovrii nu sunt niciodat suficiente. Dat fiind aceast situaie este puin probabil ca un buget neadecvat s poat susine efectiv i eficient o campanie de imagine pe cteva piee externe. n astfel de situaii cum s-a mai menionat se trece la ntocmirea unei liste de prioriti n paralel cu care c, mai are loc procesul de considerare i implicare n strategia de promovare a unor parteneri strategici precum: transportatorii aerieni (cei naionali n mod evident), lanuri hoteliere, tur operatori , atracii turistice

regionale care sporesc ansele de succes ale campaniei de promovare. Astfel de situaii sunt frecvent ntlnite n cazurile statelor cu economii n dezvoltare sau al cror sector turistic are probleme. n cazul statelor dezvoltate i deja bine poziionate pe piaa destinaiilor turistice, cu industrii turistice prospere i n care acestea i-au ntrit deja foarte bine relaiile internaionale turistice, organizaiile naionale pentru turism, se afla n poziia de a se concentra aproape exclusiv pe strategiile de intermediere i conceperea lor, cheltuind din ce n ce mai puin pe spaii media de promovare a imaginii sale ca destinaie turistic. Acestea fiind cele dou tipuri de strategii caracteristice promovrii la ndemna organizaiilor naionale pentru turism urmtorul pas n promovarea unei ri ca destinaie, urmnd logica procesului de marketing, nu poate fi altul dect poziionarea destinaiei respective pe piaa internaional. Ori tocmai acest pas nu este unul deloc simplu. S ne reamintim c rile ca destinaii turistice sunt cu mult mai complexe ca i concept dect produse i servicii turistice. Ca urmare, cum i mai ales unde se vd acestea pe pia este un proces mai complicat. Indiferent de tipul de strategie ales (de promovare sau intermediere) organizaiile naionale pentru turism au un rol vital n stabilirea unui coninut adecvat al acestora n numele destinaiilor ce urmeaz a fi promovate i ncorporate n campanie ca i componente promoionale ale destinaiei finale (ara respectiv). Organizaiile naionale pentru turism se implic n numele destinaiilor, sub-destinaiilor sau atraciilor, selectnd propuneri i variante de nuclee de comunicare (pe scurt un nucleu de comunicare reprezint entitatea format de mesaj i simbol ntr-un material promoional indiferent de forma acestuia) care au rolul de a identifica i poziiona favorabil ara n mentalul potenialilor vizitatori, difereniind-o n acelai timp de restul rilor din jur sau categoria n care se ncadreaz. Practic organizaiile naionale pentru turism fac astfel primul pas spre procesul de dezvoltare al brandului rii lor prin identificarea i folosirea de destinaii regionale, atracii sau sub-destinaii cheie, purttoare de etichete ilustrative menite s le evidenieze trstura esenial pentru aceast funcie; unicitatea. n practic succesul unor astfel de etichete presupune: destinaii-produs cu atribute autentice logic i uurin n nelegere la nivelul potenialilor consumatori implicarea celor mai competitivi ageni comerciali turistici din sectorul respectiv includerea ntr-o activitate promoional la nivel naional sau regional meninerea timp ce civa ani ntr-o activitate promoional naional sau regional n vederea depirii barierelor de comunicare utilizarea sistematic ntr-o serie de vnzri promoionale i a unor tehnici de deservire, desemnate s intre n contact cu: a) consumatorilor, chiar la destinaie i b) potenialii consumatori, n rile sau regiunile lor de origine.

Aspectele enumerate anterior fac parte dintre demersurile necesare construirii unei imagini de succes pentru o destinaie anume, inclusiv o ar. Procesul de dezvoltare/construire de imagine precum i de implementare a acesteia necesit n primul

rnd o bun analiz a realitii i parametrilor privind consumatorul, n al doilea rnd presupune creativitate i fler n relaie cu puterea de atracie intrinsec pe care destinaiile o pot exercita asupra vizitatorilor. De regul acest rol aparine organizaiilor naionale pentru turism, percepute ca organisme unice aflate n situaia de a-l duce la ndeplinire. La un nivel att de general cum este cel naional, cel puin teoretic nu mai exist un alt tip de organizaie care ar putea fi capabil s preia responsabilitatea comunicrii poziiei decise pentru industria turistic att pe o pia intern ct i pe cele externe. Ceea ce nu presupune pe de alt parte cheltuirea resurselor financiare adecvate sau limitate (cu att mai mult limitate, aa cum s-a mai discutat anterior) exclusiv pe promovarea de imagine pentru un public larg sau pe piee marginale. Exist adesea situaii n care organizaiile de turism dezvolt aciuni promoionale n cooperare cu ageni comerciali de resort strategici. Acestea sunt eforturi rezultate din i n strategiile de intermediere i urmresc atragerea de suport financiar din interiorul industriei turistice n vederea conceperii i montrii de campanii i activiti promoionale comune considerate necesare n susinerea sau chiar mbogirea imaginii unei destinaii turistice. Asumndu-i o strategie de intermediere o organizaie naional pentru turism va juca la un moment dat un rol tactic n campanii de promovare, cel mai adesea un rol atenuant sau de infirmare i de validare a atitudinilor negative de pe pieele marginale precum cele provenite din tiri despre instabilitatea preurilor, sau politic sau a unor acte de terorism. Astfel de intervenii tactice nu trebuie confundate cu aciunile remunerate ale organizaiile naionale de turism pentru a crea i mbunti motivaia la nivelul potenialilor consumatori sau a atitudinii acestora vis a vis de destinaia n discuie. Acestea din urm sunt bugetate distinct n campanii i se refer strict la imaginea destinaiei. Procesul de promovare turistic n cazul organizaiilor naionale pentru turism prezint o serie de aspecte similare cu cele presupuse n cazul operatorilor individuali (vezi fig. 5.2.5.) dar i o serie de diferene semnificative. Principala diferen apare exact la nivelul deciziilor asupra dimensionrii bugetului, caz n care organizaiile naionale pentru turism au posibilitatea s aleag ntre a finana una dintre cele dou direcii de control direct: spre strategiile de promovare sau spre strategiile de intermediere. Intermedierea este ns cea care formeaz puntea dintre organizaie i membrii sectorului industriei turistice iar orientarea i alocarea de finane ctre o astfel de strategie reprezint o abordare modern n care nu sunt implicate toate statele lumii, dimpotriv puine sunt cele care se afl n aceast situaie. Orientarea spre strategia de promovare este o abordare tradiional i se pare c este nc practicat de state cu economii n curs de dezvoltare i industrii turistice mai puin evoluate i dinamice. Legturile cele mai importante de coordonare ntre organizaiile naionale pentru turism i membrii sectorului industriei turistice (operatori individuali) se stabilesc la nivel de politic de buget (prin conceperea unor scheme comune de finanare), evident n situaiile n care se merge pe o abordare a unor strategii de intermediere. Fig. 5.2.5. Procesul comun de promovare: ONT i operatori individuali, dup Middleton 1995 (pag 235) Din teoria de marketing prezentat i detaliat n capitolele anteriore se tie cu claritate faptul c printre primii pai de n orice tip de aciune cu caracter promoional i

la orice nivel, informarea i analiza mediului extern sau al pieei sunt obligatorii. Organizaiile naionale pentru turism se afl n poziia avantajoas se a poseda sau a avea acces foarte facil la informaii asupra acestui mediu. Unele dintre aceste organizaii chiar public mai ales date statistice turistice. In cazul Romniei, Ministerul Turismului are n subordine dei opereaz individual, un institut specializat n cercetarea turistic. Problema acestor informaii este c cel mai adesea sunt generale i includ indicatori mai puin relevani pentru un studiu cu grad ridicat de detaliu. Ori obinerea sau furnizarea de date utile, recente i conforme cu realitatea la nivel de detaliu este tocmai baza unei intermedieri eficiente. Lipsa acestui tip de date pune n pericol acurateea ntregii strategii i a cheltuirii bugetelor cu impact foarte sczut i cu rezultate aproape de zero. Astfel de informaii i studii fac parte dintr-un proces eficient de promovare, sunt de regul nivelul unu al oricrui plan de promovare. n diagrama utilizat de acest curs apare n forma pasului unu, intitulat mediul geografic, socio-economic, politic i activitile competitorilor. n paralel cu acesta dar poziionat central fa de cele dou axe: axa de aciune a organizaiilor pentru turism i respectiv axa de aciune a operatorilor individuali din industria turistic, se afl politica i strategia guvernamental n turism. n rile n care organizaiile naionale pentru turism sunt finanate exclusiv sau preponderent de ctre guvern (cum este i cazul Romniei), exist i practica de a avea obiective de promovare care deservesc o politica guvernamental. Cele mai multe astfel de guverne nu posed politici de promovare cu obiective care n domeniul turistic s presupun linii i directive de detaliu, ele stabilesc practic cadrul mai larg, general cu obiective strategice generice de urmat de ctre organizaiile naionale pentru turism. Situaie de altfel caracteristic i pentru Romnia. Problema este c obiectivele strategice, mai ales n ceea ce privete promovarea unei ri ca destinaie turistic pe pieele externe sunt cam aceleai peste tot n lume i pentru cam toate rile, n final reducndu-se la nite venituri crescute din turism care s genereze profit i o rat de ocupare a forei de munc ridicat n concordan cu politica economiei naionale. Politicile guvernamentale considerate a fi relevante pentru rile respective ca destinaii turistice, din punct de vedere al promovrii turistice au la baz: 1. generarea de ncasri crescute din turism 2. direcionarea i extinderea cererii n conformitate cu sezonalitatea i zonalitatea rii respective 3. protejarea i multiplicarea calitii produsului/produselor i a mediului (natural, de afaceri, turistic) Primele dou axe de politici de promovare tind s se regseasc la nivelul mai tuturor rilor care urmeaz o activitate susinut de promovare ca destinaie turistic n timp ce ultima este mai rar ntlnit i destul de greu neleas. n practica implementrii politicilor de promovare, exist cazuri n care organizaiile naionale pentru turism opereaz ntr-un oarecare grad de asociere cu operatorii individuali din industria turistic, mai bine spus cu reprezentani ai lor. O privire analitic asupra diagramei din Fig. 5.2.5., arat c procesul promovrii destinaiilor turistice presupune un flux de stadii precum realizarea planului de marketing (fie c este el strategic, fie c este tactic); decizii privind intele i obiectivele; decizii privind bugetul. Aceste stadii au fost descrise n detaliu n subcapitolele anterioare i sunt

obligatorii indiferent de axa politicii de promovare pe care se plaseaz autoritatea guvernamental.

5.2.3. Strategii de intermediere destinate organizaiilor internaionale pentru turism


Organizaiile internaionale pentru turism reuesc arareori s cuprind tot turismul unei ri n imaginea organic (oficial) pe care o promoveaz pe pieele externe. Aceast realitate se ntlnete chiar i n rile n care industria turistic este foarte important. Rolul major al unei strategii de intermediere este acela de a pune la dispoziia ageniilor abilitate informaie dar mai ales coordonare i conducere alturi de ndrumare. Strategiile de intermediere indic practic ce oportuniti de promovare exist, contribuie la producerea climatului necesar pentru plasarea i exploatarea planurilor de promovare. n concluzie, rolul acestora este acela de a susine, ncuraja i asista. De exemplu, n sistemul britanic BTA (British Tourist Authority)/Visit Britain pentru a se ndeplini rolul mai sus amintit n ceea ce privete organizaiile independente, individuale, comerciale din industria turismului avnd ca scop promovarea pe pieele externe, s-a dezvoltat n ultimii ani o varietate larg de tehnici de intermediere. Aceast autoritate emite anual un catalog de servicii de promovare pe care le pune la dispoziia respectivelor organizaii. O parte dintre servicii sunt gratuite, alt parte sunt contra cost, dar costurile acestora sunt prefereniale i ncurajatoare mai ales pentru organizaiile mici i medii. Veniturile provenite din aceste costuri vin s suplimenteze fondurile guvernamentale de promovare organic. n Romnia promovarea organic este strict conceput, coordonat i executat central de ctre Ministerul Turismului cu foarte puin deschidere i colaborare cu organizaiile individuale din industrie. Avantajele unei astfel de politici de intermediere se refer strict la destinaiile turistice selectate de Minister pentru a fi incluse n imaginea organic, acestea necontribuind n vreun fel la bugetul de promovare. Dezavantajele vizeaz mai ales destinaiile mici, operatorii, firmele, organizaiile i instituiile private, individuale sau publice, operatoare i productoare de servicii turistice. n principiu exist 12 metode de intermediere utilizate de ctre organizaiile naionale pentru turism n promovare: 1. Furnizarea de date i informaie privind pieele i segmentele de consumator; 2. reprezentarea pe pieele de origine; 3. organizarea de evenimente de promovare i comercializare; 4. mostrele; 5. cataloagele/albumele oficiale; 6. susinerea produciei i distribuirii de literatur promoional; 7. implicarea n scheme complexe de finanare; 8. implicarea n construirea de sisteme de rezervare integrate; 9. susinerea conceperii de noi produse; 10. implicarea n formarea unor consorii de resort; 11. protecia i asistarea consumatorului; 12. susinerea formrii de mecanisme pentru ghidarea i consilierea operatorilor de pe pia.

1. Organizaiile naionale pentru turism sunt instituiile cele mai abilitate i bine utilate pentru a obine, prelucra i furniza date i informaii att privind piaa de produse turistice, ct i realiti privind segmentele de consumatori. Prin furnizarea de serii de date i informaie uor accesibil operatorilor din industria turistic, acestea intermediaz conceperea planurilor acestora de marketing/promovare. n mod tradiional, organizaiile naionale pentru turism posed bnci de date, mai ales statistice. Datele i informaia ONT-urilor prezint avantajul c sunt oficiale, obinute prin metodologie standardizat i de ncredere. Dezavantajele datelor i informaie privesc gradul lor de generalitate. n aceeai ordine de idei, exist ri n care ONT-urile se implic n formarea de consorii de cercetare a pieelor pentru obinerea de date specifice, detaliate. Este cazul rilor al cror sistem naional include aa-numitele institute de cercetare. Cele mai utile instrumente rezultate fie direct din activitatea ONT-ului, fie din cea a consoriilor sunt publicaiile de specialitate distribuite n mod regulat n care pe lng date statistice i informaie de detaliu se gsesc i studii, cercetri n sumar. 2. Reprezentarea pe pieele de origine presupune cel mai adesea stabilirea unei reele de birouri sau oficii de informare i promovare turistic n rile pe ale cror piee un stat este interesat s se promoveze activ. n mod evident, aceast strategie este una costisitoare i se practic mai ales de ctre rile cu o industrie turistic foarte performant. Rolul unor astfel de reele este acela de a crea i menine contacte vitale privind activitatea turistic; acela de a funciona ca puncte de distribuie pe de o parte a materialelor promoionale, pe de alta chiar a unor produse turistice. O organizaie naional pentru turism poate exercita o influen semnificativ asupra productorilor n relaie cu obiectivele proprii de promovare prin simpla manipulare a varietii de puncte de distribuie i comunicare. n reea, birourile i punctele de informare pot i singure s genereze anumite grade de atracie care preluate de organizaie mpreun cu cele distribuite de ea nsi pot da natere unui proces complex de promovare n perfect contact cu piaa local. 3. Organizarea de evenimente de promovare i comercializare presupune seminarii, dar mai ales trguri cu dublu rol: acela de a promova organic un stat ca destinaie turistic, dar i acela de a comercializa produse turistice reprezentative pentru destinaia turistic la preuri promoionale. Acestea sunt intermediate, contractate, adesea organizate strict de ONT, dar la care sunt invitate s participe o serie de organizaii comerciale din industria de resort special selectate. n unele cazuri exist i un numr limitat de locuri pe care se concureaz pentru a se participa contra cost. n astfel de evenimente practic se ntlnesc alturi de ONT-uri o mare varietate de grupuri de furnizori de servicii turistice pentru a promova statul ca destinaie, pentru a se promova ei nii, dar i pentru a comercializa la preuri promoionale produse special selectate ca fiind parte integrat a destinaiei finale. 4. Sunt destul de rar ntlnite, dar se practic, cazurile n care organizaiile naionale pentru turism organizeaz evenimente la care invit organizaii turistice selectate, media de resort, tur operatori etc. fie pentru a avea experiena unei destinaii, fie pentru a consuma produse special concepute ca mostre. Obiectivul unor astfel de evenimente este pe de o parte promovarea prin media a mostrelor, pe de alta contractarea direct a produselor. Plasarea n acest mod a mostrelor face parte din procesul vnzrilor directe, discutat n capitolele i subcapitolele anterioare. Pe lng rolul de promovare direct mostrele mai reprezint metod de a eficientiza comunicarea ctre consumator a

informaiilor i trsturilor produsului respectiv. Acelai rol de comunicare se ndreapt i spre ageniile de turism din reea care urmeaz s comercializeze aceste produse. Aceste mostre nu sunt altceva dect cltorii special concepute i oferite lucrtorilor din diversele organizaii de comercializare a produselor turistice care pe lng rolurile i aspectele menionate anterior mai deservesc i scopul de relaii cu publicul, oferind n acelai timp multe oportuniti de comunicare de mesaje-cheie ctre persoane influente att din reelele de comercializare, ct i din canalele media. n general metoda ofertelor este folosit de ctre organizaii internaionale pentru turism din state concurente pe ale cror piee predomin aceeai categorie de produse turistice. De exemplu, Turcia, Grecia, Croaia sunt destinaii preponderent pentru vacane heliomarine de helioterapie reinventate sub denumirea 3S. n principiu este vorba de acelai tip de activitate turistic cu variaii minore la nivel de destinaie. Astfel, statele aflate n concuren pentru atragerea turitilor de pe pieele central i nordic-europene organizeaz mostre n vederea individualizrii. 5. O alt practic des ntlnit n strategiile de intermediere este aceea a ntocmirii de cataloage i albume tip Pagini Aurii pentru produsele i serviciile turistic, de ctre organizaiile naionale pentru turism. Acestea includ practic toat gama de ofertani de produse i servicii turistice din ct mai multe regiuni ale rii respective. Indiferent de ct de dezvoltat este turismul unei ri practica arat c n final organizaiile naionale pentru turism nu reuesc s cuprind toi operatorii din acest domeniu. Ca rezultat, n rile cu o industrie turistic foarte dezvoltat exist practica ntocmirii de serii de cataloage i albume organizate pe categorii i tipologii. Importana acestor cataloage i albume este aceea c ofer posibilitatea organizaiilor mici din destinaii cheie s se regseasc pe listele de promovare. n alte circumstane acestea ar trebui s-i aloce bugete de promovare pe care nu i le permit i care ar avea un impact redus. 6. Producia de literatur de promovare este ntr-o oarecare msur preocuparea i datoria organizaiilor naionale pentru turism. Deoarece literatura promoional este ns elementul comunicant vital n promovarea turistic, acestea se preiau responsabilitatea literaturii organice. Este vorba despre binecunoscutele serii organice sau irag de perle. Acestea presupun tipare organice de serii de brouri, pliante, postere care se concentreaz fie pe destinaii selectate ca fiind cheie, fie asupra unor productori i furnizori de produse turistice, de asemenea identificai ca fiind cheie. Spre exemplu, la nivelul pliantelor, un astfel de tipar este n mod normal colorat, conine imagini cu tematic, imagini-cheie, dar care mai includ i spaii libere sau albe n care pot fi adugate ulterior logo-urile, emblemele sau siglele operatorilor selectai, precum i mesajele unor produse. Numrul spaiilor libere este corelat cu obiectivele de promovare, dar i cu tipul de produse ori ofertanii de servicii selectai pentru a fi promovai. Astfel se construiesc serii fie de postere, fie de brouri, fie de pliante care sunt apoi plasate i distribuite att pe piaa intern cu titlu oficial, ct i pe pieele interne vizate. Pentru minimizarea costurilor i maximizarea impactului acestea sunt strnse ntr-un catalog comun i expuse pe pieele externe. n astfel de cataloage multe dintre ONT-uri introduc i spaii de vnzare pentru organismele (fie destinaii, fie ofertani comerciali individuali) doritoare s-i fac reclam contra cost pe piee externe. Pentru aceste organisme avantajele provenite dintr-o astfel de strategie de intermediere sunt acelea c dei nu au fost selectate ca parte din imaginea organic, n final apar, alturi de acestea i la preuri accesibile. Din nou astfel de procese sunt avantajoase pentru organizaiile i ofertanii mici care n alte situaii nu

i-ar putea permite promovare internaional. Tot din aceast categorie face parte i procesul de postare direct a unor servicii turistice de ctre ONT-uri spre organisme similare de resort de pe pieele internaionale urmrite. Astfel de aciuni sunt caracteristice tuturor statelor cu industrie turistic foarte dezvoltat, indiferent de tipologia produselor turistice prin care acestea i construiesc imaginea de destinaie. Din pcate, Romnia nu se numr printre exemplele active n astfel de procese, spre deosebire de state ca Turcia, Polonia, Ungaria. 7. Implicarea n scheme complexe de finanare. Din cele prezentate anterior despre modelele de intermediere se poate observa c exist i situaii n care ONT-urile las loc organizaiilor individuale publice sau private s participe contra cost. Este evident faptul c exist o varietate de scheme de finanare complex n care ONT-urile suport cea mai mare parte a cheltuielilor, dar la care pot participa cu beneficii multiple i alte organizaii. n fapt schemele de finanare complex sunt specifice statelor n care ONT-urile doresc s susin ct mai mult organizaii mici i mijlocii, facilitndu-le astfel accesul la procese de promovare mult prea scumpe de altfel pentru ele. Din cele prezentate anterior s-au putut observa tehnici clare de astfel de intermediere. Mai exist pe lng acestea un proces destul de frecvent ntlnit n aceste ri prin care o anumit sum de bani e stabilit ca fiind accesibil organizaiilor mici i medii pentru promovare. Aceast sum e dat publicitii sau comunicat n circuit nchis mpreun cu condiiile de eligibilitate pe care doritorii trebuie s le ndeplineasc. Acest proces nu face discriminri ntre sectorul public i cel privat. Sumele sunt alocate pe baz de competiie de proiecte. Competiia presupune aplicaii formale cu cereri i proceduri specifice care sunt evaluate n conformitate cu serii de criterii, de asemenea date publicitii. Criteriile privesc de regul tipologia produselor urmnd a fi promovate, structura bugetelor de cofinanare, dac produsul face parte sau nu din imaginea organic sau naional, dac produsul are potenial de a contribui la ndeplinirea obiectivelor naionale de promovare i nu n ultimul rnd dac furnizorii lor au o reputaie bine cunoscut cu garanii de succes. Ctigtorii primesc sume variabile de bani pe care urmeaz s le foloseasc exclusiv n promovare, aceasta fcndu-se exclusiv n tiparele impuse de ONT ca fiind pri componente din strategia naional de promovare. n mod similar se desfoar i procese n care ctigtorii nu beneficiaz de bani, ci de spaii de promovare sau de locuri n imaginea destinaiei finale. n ambele cazuri ns, bonusul pentru participani l reprezint faptul c vor accesa scheme naionale de promovare pe piee internaionale, beneficiind de expertiza i experiena profesionist a ONT-ului n domeniul promovrii, precum i de alte faciliti care dei aparent minore pentru organizaiile mici sunt importante: tiprirea de materiale de calitate, reprezentare internaional n reelele de resort, date, informaie, consiliere privind pieele. Criteriile de selectare a participanilor pot varia din timp n timp n funcie de strategia de promovare a statului respectiv. De asemenea, ele pot varia n funcie de nivelul de influen pe care ONT-ul l are asupra tuturor operatorilor interni din turism. 8. Implicarea n construirea de sisteme de rezervare integrate. Una dintre necesitile turismului modern o reprezint utilizarea informaiei tehnologice computerizate pentru asistarea sectoarelor-cheie din interiorul industriei turistice. Este vorba despre sectorul cazrilor i al transporturilor unde sistemele centrale de rezervare au devenit condiii aproape obligatorii. Beneficiile acestora sunt evidente i nu constituie obiectul studiului de fa. Implicarea organizaiilor naionale pentru turism n construirea

acestora are dou valene: prima i cea mai important vizeaz oportunitatea de a dezvolta i mai mult promovarea imaginii organice a destinaiei, cu att mai mult cu ct este i deintoarea bazei de date statistice oficiale; a doua se refer pe de o parte la lrgirea evantaiului de tehnici de susinere a organizaiilor mici i mijlocii n scopul promovrii, iar pe de alta prin perceperea unor comisioane foarte reduse la sporirea bugetului financiar de promovare. i aici, ca i n unele dintre procesele discutate anterior, de avantajele cele mai mari beneficiaz tot organizaiile mici i mijlocii. Exist exemple de agenii turistice i ali distribuitori de produse i servicii care prin accesarea rapid a sistemelor centrale de rezervare s constituie unicul mod de a opera eficient. 9. Susinerea conceperii de noi produse. n statele cu industrie turistic foarte dezvoltat i care au deja o imagine turistic anume, fiind cunoscute ca destinaii tip, datorit concurenei la perioade regulate este nevoie de o remprosptare, reinventare, repoziionare a produsului principal pe pia. Aa cum a mai fost discutat n capitolul introductiv, n astfel de situaii se apeleaz la marketingul creativ. Marketingul creativ presupune ns introducerea cu regularitate a unor produse i subproduse noi i promovarea acestora. Este de datoria organizaiilor naionale pentru turism s susin demersurile necesare apariiei de produse noi, creative n vederea includerii noi n imaginea general a destinaiei. Din practica internaional se observ c astfel de injecii cu produse sau subproduse noi au loc cu o ciclicitate de 2-3 ani. Rolul organizaiilor naionale pentru turism n susinerea noilor produse crete cu att mai mult cu ct acestea sunt apanajul organizaiilor mici, de ni care n mod evident nu i-ar putea permite o promovare de anvergur internaional. Middleton (1994) amintete despre cazul agroturismului n Marea Britanie ca produs nou pe piaa turistic britanic a anilor 80 i care fr implicarea BTA n promovarea lui ar fi rmas n responsabilitatea micilor fermieri. n prezent acest tip de turism este un ntreg sector n sine n aceast ar, cu pachete de vacan diversificate i foarte cutate. Sprijinul crerii i inseriei pe pia a produselor noi este o strategie binevenit i pentru statele al cror turism nu este foarte dezvoltat. Apariia acestui gen de produse au rolul de a atrage atenia i de diferenia statul respectiv contribuind la construirea identitii turistice. Adesea ns n dezvoltarea noilor produse turistice este nevoie de mult mai mult dect promovare, asisten i consiliere. Cel mai adesea e nevoie de investiii i de programe de dezvoltare susinute dac nu financiar, mcar prin seturi de legi i reglementri de ctre organizaiile naionale pentru turism. Exist situaii n care ONTurile pe lng promovare, se implic n susinerea produselor turistice prin suport legislativ, faciliti n autorizri, licenieri, control, faciliti n impozitare i taxare a profitului, faciliti legislative i reglementri privind proprietatea i administrarea terenurilor i cldirilor, suport i faciliti n domeniul resurselor umane. 10. Implicarea n formarea unor consorii de resort, se refer la situaiile, n care este benefic, eficient i chiar profitabil, ca organizaiile naionale pentru turism s intermedieze, folosindu-i mai degrab puterea legislativ dect pe cea financiar n formarea de grupri de organizaii individuale din industria turistic. De exemplu, intermedierea i susinerea consolidrii unei asocieri format dintr-o agenie profesional de promovare, muzee, o firm de nchirieri autoturisme i un lan hotelier. Acestea pot forma o serie de produse turistice cu tematic, iar dac destinaii cheie sunt incluse, acestea pot avea valene naionale.

11. Protecia i asistarea consumatorului se refer la setul de msuri legislative i reglementrilor pentru protecia consumatorului n cazul produselor din turismul intern. De asemenea, se mai refer la informarea att a turitilor proprii, ct i a turitilor de pe pieele externe asupra propriilor produse, calitii acestora, sistemul de clasificare a calitii, etc. n realitate rolul de informare primeaz celui de reglementare. Odat cu trecerea de la turismul de mas la turismul modern a crescut i rolul organizaiilor naionale pentru turism n informarea pieelor turistice asupra criteriilor de definire a standardelor de calitate pentru produsele naionale n comparaie cu aceleai standarde de pe alte piee internaionale. Informarea i stabilirea standardelor de calitate n rile cu turism dezvoltat se face n cooperare i n concordan cu operatorii din industrie. ONT-urile care se respect public periodice n care sunt prezentate i analizate cele mai importante aspecte privind standardele de calitate. Odat ce un stat are standarde de calitate stabilite i reglementate exist posibilitatea ca organizaiile naionale pentru turism s limiteze includerea lor n canalele de comunicare promoional i s le includ direct n centrele i birourile de informare pentru turism. n acest context, rolul ONT-ului, din intermediere, se transform n rol de control. 12. Susinerea formrii de mecanisme pentru ghidarea i consilierea operatorilor de pe pia este un alt proces de strategie de intermediere la baza cruia st consultana. Pornete de la ideea c ONT-urile sunt cele care au att materialul, ct i instrumentarul profesionist n organizarea planurilor strategice i tactice de promovare. Astfel, n unele ri ONT-urile joac acest rol pn la capt, punnd la dispoziia operatorilor din industria turistic servicii de consultan i ghidaj n conceperea planurilor lor de marketing. n unele cazuri se creeaz chiar reele fixe sau mobile de astfel de acordare de consultan. n turismul modern din ultimii ani au aprut reele virtuale de consultan la distan prin care se predau adevrate sisteme de concepere a planurilor de marketing.

5.2.4. Strategii de promovare a imaginilor destinaiilor


S-a discutat tangenial i complementar, n subcapitolele anterioare despre rolul organizaiilor naionale pentru turism n organizarea i finanarea unor campanii de promovare a imaginii i de contientizare a unui anume segment de pia n ceea ce privete o destinaie anume. Astfel de aciuni nu sunt altceva dect activiti-umbrel de promovare ntreprinse de ctre o ONT n beneficiul unui grup de operatori din industria turistic. Din punct de vedere al unei politici de promovare aceasta este o aciune strategic care poate fi implementat n locul sau n plus fa de o strategie de intermediere. Cu alte cuvinte, n campania de promovare a imaginii destinaiei respective, n cadrul mix-ului de promovare apare i aceast aciune strategic. Derularea procesului presupune aceiai pai ca n orice plan de marketing. Trebuiesc doar amintite cteva aspecte legate de imagine i bugetul campaniei. Dac resursele bugetare nu sunt suficiente pentru conceperea i implementarea unei campanii efective de imagine la nivelul organizaiei, atunci cea mai mare parte a campaniei e preluat de ONT. ONT-ul va identifica i va comunica industriei turistice temele promoionale cheie pe care le urmrete, imaginile cheie i poziiile de pia urmrite asupra crora s-au luat decizii ca fiind necesare n construirea unei imagini pozitive de destinaie n mentalul potenialilor consumatori. Alegerea temelor cheie face parte din activitatea de cercetare la nivelul potenialilor consumatori, dar face parte i din viziunea ONT-ului de a-i promova destinaia n parametri naionali (caliti relevante, trsturi caracteristici-cheie ale

destinaiei). Acesta este un proces de creaie i de regul dureaz o perioad destul de ndelungat pentru realizare.

5.3. Promovarea atraciilor turistice


Este necesar clarificarea termenului de atracie turistic, deoarece, literatura internaional de specialitate face referire la mai multe versiuni ale acestuia. n studiul de fa autoarea consider c termenul de atracie turistic se refer la totalitatea resurselor care exercit un anume grad de atracie indiferent dac aceasta se manifest la nivelul turitilor sau al rezidenilor. Cu alte cuvinte, studiul de fa nu face distincie ntre atraciile turistice i atraciile de vizitare, ele reprezint practic acelai lucru. La nivel internaional, n marea majoritate a rilor atraciile turistice sunt organizaii/organisme mici care reuesc s atrag un numr limitat de vizitatori i turiti i sume mici din ncasri. Cu foarte puine excepii acestea sunt locaii unice, operate non-profit i neorganizate pe principiile firmelor sau organizaiilor de afaceri. Per ansamblu ns, ncepnd din anii 70, numrul total al atraciilor turistice a crescut i se afl n continu cretere ca urmare a evoluiei trendului general al conceptului de activitate turistic. Turitii sunt din ce n ce mai puin interesai de sejururi inactive, complet relaxante i din ce n ce mai mult atrai de ideea de dezvoltare personal, prin intermediul experienelor rezultate n urma contactului direct cu valorile altor culturi, altor medii. Acest gen de activitate are loc tocmai n, i prin intermediul atraciilor turistice. Operatorii atraciilor turistice, dei contieni de diferena contrastant de funcionare dintre atracia n sine i firmele, organizaiile, instituiile comerciale, le aplic principiile promovrii fr deosebire. Cu alte cuvinte, chiar i pentru cazurile care funcioneaz i sunt operate non-profit, n ceea ce privete promovarea, principiile i legile de promovare sunt valabile ca n oricare alt sector al industriei turistice. Nu este uor de dedus c atraciile turistice sunt elemente importante n interiorul oricrei destinaii turistice i care contribuie n mod determinant la influenarea lurii deciziei de ctre potenialii consumatori n a vizita sau nu destinaia respectiv. Pornind de la importana atraciilor turistice i de la faptul c acestea nu funcioneaz conform principiilor economiei de pia se constat cteva aspecte interesante n ceea ce privete utilizarea lor n turism i mai ales n promovarea destinaiilor. Aspectul cel mai important este cel privind rolul de a spori/multiplica gradul de atracie al destinaiei. Acesta ns are loc i funcioneaz numai ca urmare a aplicrii principiilor de management tocmai atraciilor turistice care nu sunt organisme comerciale. Eficiena i necesitatea aplicrii principiilor de management n operarea acestora provine dintr-o serie de cauze detaliate n cele ce urmeaz. Primul aspect util de amintit este cel privind schimbrile majore din trendul turismului mondial trecerea de la turismul de mas, inactiv, controlat i limitat ca sfer de interaciune a grupurilor de turiti cu arealele nconjurtoare la formele moderne de turism alternativ. Primele manifestri de astfel de schimbri au nceput s apar n Statele Unite i Marea Britanie la nceputul anilor 60 i au continuat diversificndu-se pn n prezent. n mod paradoxal, formele de manifestare ale turismului de mas au avut un impact negativ mai redus asupra destinaiilor i mediilor lor dect formele de manifestare turistic alternative. Aceast realitate poate fi explicat prin faptul c dei este vorba de

turism de mas cu grupuri de dimensiuni uneori impresionante, acesta era aproape n exclusivitate un turism inactiv, de relaxare, controlat, consemnat ntre nite limite i granie teritoriale sau ntre nite limite de semi-activiti. La polul opus se afl formele de manifestare alternativ cu grupuri mult mai mici, dar independente, foarte mobile, nerestricionate spaial, foarte active i interesate de consumul de experien direct cu mediul. Este deja un clieu universal rspndit faptul c vizitatorii tind s distrug, afecteze n mod negativ att echipamentele i facilitile utilizate n i pentru cltorie, ct i obiecte, areale, atracii, medii din interiorul destinaiilor. Astfel a aprut pentru prima dat nevoia de management al destinaiilor i respectiv al atraciilor turistice tot n SUA i UK la sfritul anilor 70. este vorba despre un management protectiv al acestora. Ca urmare, foarte curnd au aprut conceptele de dezvoltare durabil, inclusiv din domeniul managementului turistic, cu momentele lor de climax din 1992 (Summitul de la Rio). Foarte pe scurt, la baza acestora st nevoia urgent de contientizare a faptului c att resursele naturale, ct i cele antropice sunt finite, capacitatea lor de suport n ceea ce privete impactul negativ este limitat i c problemele nu pot fi inute sub control dect prin aplicarea tehnicilor de management turistic. O lung perioad de timp s-a dezbtut intens ideea ca cele mai multe atracii sau destinaii cu valoare foarte mare s fie protejate complet, eliminndu-se accesul turitilor i al vizitatorilor. Ori, n turismul modern tocmai aceast valoare este cea care mbogete orice atracie turistic. Astfel s-a ajuns la concluzia c protecia prin conservare exclusivist nu este o soluie optim i c deschiderea acestora spre vizitare este o idee mult mai benefic. Vizitarea i consumul atraciilor turistice ns se poate face n mod constructiv, respectiv durabil, numai prin aplicarea tehnicilor de management al atraciilor turistice. Aplicarea tehnicilor de management presupune automat prezena marketingului pentru a asigura un minimum de succes. Acesta poate fi garantat numai n condiiile aplicrii eficiente, de exemplu la nivelul resurselor naturale, restrictiv n locaii i areale bine controlate n ceea ce privete accesul. De exemplu, tehnici de management i marketing turistic de succes pot fi ntlnite la nivelul ariilor protejate, parcurilor i grdinilor, zonelor costiere, lacurilor etc. Alte atracii din mediul construit precum castele, ceti, mnstiri, catedrale, alte monumente s-au bucurat de o form incipient de management nc de dinaintea celor din mediul natural, dei acesta nu a presupus forme de promovare. n prezent, tehnicile de management implic ntr-o msur mai mare sau mai mic n funcie de necesitate promovarea acestora cu dimensiune informaional i de conservare. n ultimii 20 de ani ns numrul de vizite i de vizitatori a crescut, ceea ce a dus la gsirea i aplicarea unor tehnici noi i sofisticate de management i promovare la nivelul atraciilor turistice. Practic managementul modern al atraciilor turistice nseamn obinerea simultan a trei categorii de efecte: a) protecia resursei; b) multiplicarea experienei vizitatorului/turistului; c) promovarea acesteia, eventual i n vederea generrii unui anume nivel de ncasri prin care s supravieuiasc competiiei. Poate cel mai interesant aspect legat de managementul atraciilor turistice l reprezint creterea numrului de iniiative n amenajarea direct i operarea de noi locaii/site-uri de atracii. Acesta este n fapt un proces complex aprut ca rezultat al

nevoii crescnde a numrului tot mai mare de turiti de a se autoinstrui prin experiene personale directe prin intermediul atraciilor turistice. Astfel au fost concepute, construite i operate tot mai multe atracii turistice absolut noi, bazate pe idei noi, dar mai ales pe resurse i structuri, niciodat nainte nefiind considerate ca atractive pentru turiti sau vizitatori. Dintre cele mai cunoscute exemple amintim: crearea sau recrearea unor lumi, atmosfere sau mituri: n Statele Unite - construirea trmurilor Disney; n Marea Britanie reconstituirea atmosferei industriale prin amenajarea pentru turism de agrement a canalelor i estoriilor sau de-a lungul Europei a festivalurilor cu tematic specific: festivaluri horticole, de grdinrit, ale berii etc. n domeniul managementului modern profesional se observ creterea importanei utilizrii tehnicilor de marketing pentru a dezvolta i susine ct mai mult pe pia produsele turistice de calitate cu grad ridicat de satisfacie la nivelul consumatorului pentru a menine un nivel ridicat al raportului calitate-pre, pentru a influena volumul i aspectele privind sezonabilitatea atraciilor turistice, dar i pentru a accelera un volum suficient de ncasri pentru a acoperi cheltuielile de operare i meninere a resursei de baz. Conceptul aplicrii tehnicilor de management sistematic al atraciilor turistice s-a extins i diversificat de la simple muzee pn la arii protejate. Dei este larg utilizat, trebuie menionat faptul c exist reacii mpotriva aplicrii acestuia n destul de multe ri. Exist state n care este dificil de acceptat practica de a impune taxe de acces pentru vizitarea unor locaii de interes naional, de patrimoniu istoric i cultural, n general locaii care au de-a face cu naiunea i trecutul acesteia, ceea ce nu exclude i locaii de importan regional sau local. n general aceast situaie se ntlnete n statele al cror turism este organizat n sisteme naionale, centralizate i predominant operate de la nivel guvernamental. Politicile de promovare ale unor astfel de state n domeniul destinaiilor turistice privesc aceste locaii ca un bun patrimonial naional i ca atare imposibil de taxat. Exist cteva exemple de state care i-au formulat politici de subvenionare total a accesului n astfel de locaii, fapt care n realitate se traduce la nivelul vizitatorului prin acces liber. Mai exist i state care adopt ideea taxrii pariale a accesului n astfel de locaii, subvenionndu-le n proporie ct mai ridicat. Cu toate acestea, practica ultimelor dou decenii arat o schimbare, trecndu-se din ce n ce mai multe cazuri la politici de taxare a accesului n astfel de locaii. Cauza principal a acestei tendine este creterea misiunii educaionale a procesului turistic n comparaie cu dimensiunea recreaional. Ca urmare, un numr tot mai mare de turiti acceseaz astfel de locaii, genernd o cerere sporit i sofisticat de servicii de informare i instruire care nu poate fi satisfcut altfel dect prin tehnici de management i alocare de buget. n paralel, aceeai cretere a numrului de turiti interesai de informare i dezvoltare personal prin experien direct a condus la amenajarea, deschiderea i operarea unui numr crescnd de locaii noi. Acestea opereaz aproape n exclusivitate cu taxe de acces, indiferent de importana lor. n mod evident, dezvoltarea filosofiei de promovare este stimulat i n acelai timp influenat de presiunile externe, respectiv de concuren. Cea mai acerb concuren este cea dintre locaiile tradiionale vechi i cele nou deschise. Astfel, cele nou deschise, datorit managementului aplicat din start sunt mult mai atractive, accesibile i cu grad ridicat de satisfacie n comparaie cu cele ne administrate, dei primele ar putea implica costuri de acces. Se constat tendina orientrii turitilor ctre cele cu tehnici de management.

Cea mai mare parte a atraciilor turistice (indiferent dac sunt naturale sau antropice) se afl aezate n zone sau regiuni sensibile din punct de vedere al mediului lor. Astfel, accesul public devine un obiectiv secundar n raport cu nevoia de protecie i conservare a valorii lor intrinseci. n consecin, obiectivele principale vor deveni cele de protecie i conservare, lsnd obiectivele comerciale i de instruire/prezentare a valorii acestora pe locul secund. Taxele de acces constituie un instrument de management foarte eficient n realizarea obiectivelor urmrite: limitarea accesului dup caz, selecionarea calitii vizitatorilor, echilibrarea ncasrilor astfel nct s fie acoperit necesarul de protecie i conservare. Rezult de aici faptul c managementul taxelor de acces este elementul cheie n politicile de conservare a resurselor turistice, indiferent de tipologia acestora. Middleton (1994, p.246) definete atraciile turistice operate prin management modern ca fiind totalitatea resurselor permanent desemnate spre a fi controlate i administrate n interes propriu i n vederea educrii, ntreinerii, dezvoltrii, amuzrii i satisfacerii publicului vizitator. Resursele desemnate se refer la cele stabilite formal i oficial ca fiind utile obinerii obiectivelor enumerate n definiie pentru publicul vizitator. Desemnarea poate avea la baz decizii comerciale, dar n concordan cu regulamentele statutare normale din planul strategic de dezvoltare i care se pot aplica terenurilor i structurilor. O astfel de decizie poate fi luat de un organism din sectorul public care acioneaz n numele unei comuniti sau poate fi luat de o asociaie, trust, organizaie care acioneaz n numele obiectivelor proprii. Indiferent de cine ia decizia, limitele pn la care se pot aplica tehnicile de management sunt specificate clar nc de la nceput. Acest lucru este valabil chiar i n cazul arealelor i regiunilor foarte izolate din zone greu accesibile ca simple abrupturi montane, vrfuri, creste in ideea, de a controla i de a reduce accesul public cu potenial impact negativ. n astfel de situaii se desemneaz puncte de acces i locaii de staionare, precum i limite de naintare astfel nct vizitatorul s poat avea experiena atraciei respective fr ns a desfura activiti sau aciuni cu impact negativ. Permanena este dimensiunea ataat atraciilor turistice cu scopul de a le diferenia de atraciile temporare. Atraciile turistice permanente sunt cele existente sau care opereaz n locaii fixe, precum cldiri, obiecte, lucruri palpabile de n comparaie cu atraciile temporare gen trguri, expoziii, evenimente etc. Aceast difereniere, dei superficial, este necesar deoarece atraciile temporare se bucur de formele lor proprii de marketing i management care nu fac ns obiectul acestui studiu. n concluzie, exist o foarte larg varietate de atracii turistice care pot fi clasificate n 10 mari categorii de atracii permanent administrate pentru turism i crora le sunt aplicate toate principiile i tehnicile de marketing cunoscute. Cele 10 categorii principale de atracii turistice nu in cont de taxele de acces, ci de seturile de trsturi pe care acestea le au n comun i care exercit gradul necesar de atracie pentru a fi de interes publicului vizitator. Trebuie reamintit faptul c indiferent din ce categorie fac parte acestea nu opereaz cu numr foarte mare de vizitatori, c cele mai multe sunt orientate spre ideea de produs turistic i nu spre ideea de produs de larg consum, c majoritatea au cunotine restrnse n ceea ce privete marketingul i bugetul de marketing, iar funcia lor promoional e preponderent educativ.

1. categoria monumentelor antice n care intr locaii specifice de protecie i conservare a fortificaiilor, edificii funerare, ruine ale unor cldiri, edificii sau elemente de infrastructur ale civilizaiilor antice i o varietate de locaii cu ruine tipic preistorice (pentru Europa tipice sunt cele aparinnd Imperiului roman sau lumii elene, pentru nordul Africii piramidele i locaiile conexe) 2. categoria cldirilor istorice, cunoscute n mod obinuit sub denumirea de puncte sau locaii de patrimoniu sau pur i simplu elemente ale patrimoniului istorico-cultural. n aceast categorie se nscriu castelele, cetile, palatele, conacele, casele memoriale, catedralele, bisericile, mnstirile sau areale urbane i rurale n ntregime, adesea ntlnite i sub denumirea de centre istorice, sate istorice etc. 3. categoria ariilor protejate, a parcurilor i grdinilor reprezentnd n fapt locaii cu peisaje specifice aparte sau cu resurse deosebit de pitoreti. n general este vorba de areale din mediul natural precum parcuri i rezervaii naturale, areale rurale, grdini, parcuri dendrologice i nu numai, rezervaii de flori ori faun, peisaj, anumite trasee (montane deosebite, de nlime, pelerinaje Santiago de Compostela, Mecca, Transalpina, Transfgran etc.) dar care nu exclud i componenta antropic n destul de multe situaii. 4. categoria parcurilor tematice, reprezint n cea mai mare parte locaii amenajate cu i prin intermediul tehnologiei i ingineriei puse n slujba creaiei i imaginaiei. Cel mai cunoscut exemplu este Parcul Disney, indiferent c ne referim la versiunea european sau cea american. De asemenea, Tivoli Pleasure Gardens sau Bakken (Danemarca), Parcul Asterix (Frana), Blackpool Pleasure Beach (Anglia) sunt doar cteva exemple n acest sens. Tematica acestor parcuri poate varia, exist situaii n care tematica face referire la un trecut industrial, la un trecut colonial, activitate sportiv i n aer liber, ns n cea mai mare parte tematica acestora presupune agrement, activitate i distracie. 5. categoria atraciilor habitatelor naturale face referire la specii de plante i animale deosebite i reconstituirea acestora. In aceast categorie intr grdini i parcuri zoologice, din ce n ce mai complexe, sofisticate i instructive, acvarii, parcuri horticole i parcuri pentru safari. 6. categoria muzeelor este poate cea mai extins categorie a atraciilor turistice n interiorul creia exist trei subcategorii: muzee cu tem specific n care sunt incluse muzee ale tiinelor, mijloacelor de transport, agriculturii, observatoare astronomice, planetarii, evoluia instrumentelor de navigaie, evoluia instrumentelor de uz casnic etc. muzee cu locaie specific n care colecia sau resursa de baz o reprezint locaia sau obiectul din locaie; n aceast categorie intr muzee ale lumii coloniale, muzee arheologice, muzee ale unor elemente de infrastructur poduri, segmente de cale ferat, ecluze etc. muzee cu nivel de reprezentare n care importana coleciei este definitorie de importan naional, regional, zonal, local. Varietatea coleciei este una extins iar nivelul de reprezentare poate s se suprapun i peste cele dou categorii anterioare. 7. categoria galeriilor de art, reprezint poate categoria cea mai tradiional i prezervat n aceast condiie. n marea lor majoritate, galeriile de art, indiferent de tipul de art n reprezentare au rmas neschimbate n ultimele 50 de decenii.

8. categoria locaiilor i siturilor arheologice, presupune o categorie surprinztor de diversificat n componena creia intr locaii i structuri identificate ca fiind deosebite sau speciale, indiferent de tipologia lor industrial, manufacturier, minier, textil, a transporturilor feroviare, a transporturilor i infrastructurii maritime i fluviale de dup 1750. n aceast categorie intr locaii cu un anume trecut n ceea ce privete activitatea uman. 9. categoria structurilor de comercializare a atraciilor turistice, presupune totalitatea structurilor care au ca activitate specific promovarea i comercializarea altor atracii turistice. Ele sunt n general amplasate fie n cldiri istorice sau cldiri atractive ntrun fel sau altul, locaii i variante de habitat atractive (vechi depozite, vechi docuri, vechi sli de ateptare din gri istorice sau, n contrast, spaii moderne din mall-uri, centre comerciale, spatii comerciale, hoteluri de lux etc.) n care se comercializeaz de obicei produse tematice. 10. categoria parcurilor i locaiilor de distracie i agrement n care sunt incluse structurile special amenajate pentru activiti preponderent fizice i de utilizare a diverselor echipamente speciale de agrement (roller coaster, maini electrice, skateboard-ing, skating, cycling, carturi, boating, rafting, bungee-jumping etc.) Atraciile turistice din toate cele 10 categorii prezentate anterior au n comun faptul c se adreseaz unui numr redus de vizitatori, realiznd ncasri de asemenea reduse. Sunt organizaii operate n spiritul promovrii destinaiei n sine, fiind mai puin orientate spre mecanismele de pia. Cu toate acestea, exist situaii n care organizaii naionale pentru turism bine structurate, operate conform unui management i marketing profesionist la nivel nalt reuesc s realizeze ncasri impresionante provenite de la un numr semnificativ de vizitatori, dar cu multiple vizite. Rezult de aici faptul c exist un eantion de vizitatori rezideni sau non-rezideni care revin n atracia turistic respectiv de mai multe ori ca urmare a unui complex de interese.

5.3.1. Atraciile turistice la nivel de produs


Atraciile turistice n nelesul conceptului prezentat n capitolul anterior, sunt uor diferite de alte elemente de atracie din industria turistic precum transporturile i cazarea prin faptul c au, ca i calitate intrinsec atracia, spre deosebire de motivaie. De exemplu, att mijloacele de transport i infrastructura de transport, ct i infrastructura de cazare joac un rol motivant i de mbogire a produselor turistice. Cu alte cuvinte, pot fi bonusuri sau alternative. n contrast, destinaiile turistice sunt determinante prin nivelul de atracie pe care l exercit. Adic atraciile constituie pri intrinseci ale motivaiei primare de alegere a destinaiei, plasndu-se astfel n centrul produsului turistic. Ele sunt considerate nucleele de atracie. n acest context mai trebuie amintit faptul c att n cazul infrastructurii de transport, a celei de cazare ct i a atraciilor turistice exist situaii n care dimensiunea turistic este indirect. Spre exemplu, o mare parte din ncasrile transportatorilor provin din interes de serviciu sau transportului diferitelor efecte. n mod similar, n cazul unitilor de cazare, o proporie semnificativ din ncasri provine din activiti non-turistice sau din activitatea alimentaiei publice asociate, din activitatea barurilor i discotecilor. O parte din aceste activiti sunt funcii generate de cererea segmentului de pia reprezentat prin comunitile locale. n mod similar, n cazul atraciilor turistice, n cadrul muzeelor au loc activiti exclusiv desemnate deservirii

comunitilor locale i fr nicio legtur cu activitatea iniial. Exemplul cel mai des ntlnit l reprezint activitile educative facilitate de muzee pentru colile i unitile de nvmnt superior din localitile destinaiei. Precum s-a menionat anterior la baza managementului destinaiilor turistice stau resursele naturale sau antropice. Cu toate acestea, nu resursele sunt cele care fac parte din produsul turistic sau exercit gradul cel mai ridicat de atracie. Marea majoritate a specialitilor din domeniu (Middleton, 1994, 2008; Kotler, 1991, 2003; Jefferson, 1991;) pornesc de la ideea c experiena turistului/vizitatorului generat de aceste resurse este cea care compune produsul turistic i exercit cel mai mare grad de atracie. De altfel, atraciile turistice nici nu ar putea fi promovate i administrate eficient n lipsa existenei unei experiene personale a turistului. n final, experiena turistului/vizitatorului reflect n fiecare caz n parte resursele de care dispune atracia. n mod interesant la baza experienei personale stau o mare varietate de elemente printre care: plcerea, simul estetic, interesul, pasiunea, dorina de nou, imaginaia, dorina de a descoperi, creativitatea, dorina de instruire, nvare, autodepire, progres, crearea de stil personal, construirea de imagine. Rezult de aici o la fel de complex varietate de experiene, pornind de la cele mai simple i superficiale pn la cele mai complexe i profunde. n concluzie, indiferent de categoria atraciilor turistice, experiena oferit turistului/vizitatorului este o chestiune de formulare a produsului, fiind n mod evident controlabil i operabil din tehnicile de management. n ceea ce privete formularea atraciilor turistice ca produs se ine seama de cele cteva stadii fireti. n primul rnd, experiena vizitatorului ncepe cu mult nainte de ajungerea la destinaie prin ceea ce se numete procesul de anticipare. n mod evident, procesul de anticipare poate fi stimulat, direcionat i controlat printr-o politic coerent de promovare. Cele mai simple instrumente dintr-o politic eficient de promovare sunt literatura de promovare (pliante, brouri, postere, reviste) i managementul recomandrilor personale (fie ale fotilor clieni, fie ale agenilor de vnzri). Un alt stadiu foarte important l reprezint momentul contactului cu produsul respectiv atracia. Este vorba aici despre binecunoscutul concept al primei impresii care are dublu efect fie acela de a estompa elementele mai puin satisfctoare ale accesului la atracie (experiene negative cu i n infrastructura de transport/cazare) fie sa impresioneze. Astfel, un management profesionist va include n formularea atraciei turistice ca produs elemente specifice care s stimuleze pozitiv prima impresie. n acest sens se pornete de la ideea c vizitatorul nu se afl n atracia turistic pentru motive funcionale ci pentru motive derivate din gradul de satisfacie, nevoia de cunoatere, de relaxare etc. Urmtorul stadiu important n formularea atraciei turistice ca i produs l reprezint arsenalul de instrumente, tehnici i chiar tertipuri din care dezvoltatorul se asigur c gradul de satisfacie are toate ansele s ating cote ridicate. Practic n formularea atraciilor turistice ca produs pentru ndeplinirea celor trei stadii anterior amintite se apeleaz la formularea unei politici de desemnare ale componentelor eseniale de definire a acestuia: Producerea unei literaturi promoionale de calitate care s stabileasc i comunice n acelai timp standardele ateptrilor potenialilor consumatori. Cu alte cuvinte, s comunice garania nivelului de calitate a produsului respectiv.

Eficiena nivelului de semnificaie n cazul vizitatorilor/turitilor aflai la prima experien. Corelarea primei impresii asupra atraciei cu nivelul ateptrilor din stadiul de anticipare (Ca exemple pentru astfel de situaii exist elemente foarte simple uurina cu care e identificat i accesat atracia, facilitile de parcare i calitatea acestora.) Elemente de estetic i de imagine care s atrag i sporeasc motivaia nc de la intrare sau primul pas de acces. Administrarea locului i momentului accesului (cazul clasic de exemplu negativ l constituie intrrile aglomerate, cu cozi la bilete i filtrele de securitate). Tehnica i experiena navigrii grupului de turiti/vizitatori sau persoanelor independente. Practica circuitelor i deplasrilor n interiorul atraciei. Calitatea, atractivitatea i vizibilitatea panourilor interpretative. Complexitatea tehnicii interpretative (ghid uman, cti, audio, video, imagine, culoare, miros etc.) Designul, aranjamentul i organizarea sub-segmentelor componente ale atraciei. Localizarea, accesul facil, calitatea i numrul serviciilor la dispoziia vizitatorul/turistului toalete, cafenele, baruri, magazine de suveniruri, puncte de informare etc.

n general, toate aspectele menionate anterior sunt considerate n formularea oricrei atracii turistice ca produs deoarece s-a observat c ele contribuie clar la definitivarea experienei vizitatorului/turistului. n mod evident, dezvoltatorii pot crea variaii pe aceeai tem, utiliznd n mod selectiv unele dintre elementele de mai sus. Din moment ce obiectivul principal al formulrii unei atracii ca produs turistic este acela de a de a furniza premisele unei experiene genernd motivaie, satisfacie, raport bun calitate-pre, aceasta nu se poate realiza dect prin incorporarea unor tehnici minimale de promovare.

5.3.2. Segmentarea pieei la nivelul atraciilor turistice


Este un domeniu cu dou direcii generale de aciune. Prima direcie, cea mai important, se refer la faptul c segmentarea pieei n ceea ce privete atraciile turistice se refer la rolul determinant al acesteia n promovarea i distribuirea imaginii destinaiilor mai degrab dect n formularea produsului. Cu alte cuvinte, segmentarea se folosete n promovare i aducerea turitilor/vizitatorilor ntr-o destinaie, utilizndu-se capacitatea atraciilor turistice. A doua direcie se refer la faptul c ntr-o destinaie turistic exist un numr finit de segmente de pia i c potenialii consumatori de atracii turistice provin mai mult sau mai puin din acelai segment de pia. n cazul celei de-a doua direcii apare i necesitatea segmentrii de pia ca element n formularea produsului. De exemplu, n cazul primei direcii dac potenialii vizitatori sau turiti par atrai n mod special de un mix de atracii, acestea vor fi folosite n scop promoional pentru a atrage vizitatorii la destinaie i nu n scop de a formula un produs turistic din care s fac parte atraciile respective. Tot n aceast direcie mai apare un aspect demn de menionat, legat de faptul c odat motivat un segment de consumatori s aleag destinaia respectiv pentru vacan, interesul operatorilor din industria turismului este: a)

de a-i menine pe acetia o perioad ct mai ndelungat la destinaie i b) de a-i determina s cheltuiasc sume ct mai mari de bani la destinaie. n aceast situaie, atraciile turistice constituie instrumente de baz n ndeplinirea ambelor obiective mai sus enunate. Rezult de aici i o dimensiune funcional a atraciilor turistice, pe lng cea promoional. Cu toate acestea, atraciile turistice sunt mai puin folosite n formularea destinaiei turistice respective ca produs. Un alt aspect e legat de utilitatea atraciilor turistice n sporirea gradului de satisfacie. Cea de-a doua direcie se refer la proveniena din acelai segment al vizitatorilor/turitilor unei atracii. Majoritatea atraciilor turistice beneficiaz de vizite ale aceluiai segment, cu foarte puine excepii. Printre acestea se numr atracii de notorietate internaional care sunt suficient de puternice i suficient de cunoscute ca s treac dincolo de influenele areale care guverneaz fluxurile de vizitatori. Influenele areale se refer la existena unor posibile diferene n capacitatea de atracie. Aceast capacitate de atracie este ns generat de tipologia resurselor atraciei. Cum marea majoritate a consumatorilor a ales destinaia pe criterii promoionale fr s cunoasc foarte multe detalii despre atraciile destinaiei, acestea au anse minime s induc diferenieri la nivelul consumatorului/vizitatorului. n cazul majoritii destinaiilor turistice, vizitatorii au fost influenai prin prezentrile unor atracii turistice, n scop promoional. Cum resursele din spatele atraciilor prezentate sunt n general, puin cunoscute (cu foarte puine excepii) rezult c atraciile turistice le sunt relativ necunoscute consumatorilor/vizitatorilor i ca atare relativ aceleai ca valoare pentru ei. Se practic un proces limitat de segmentare n ceea ce privete publicul vizitator i care ncepe cu tipologia acestuia i apoi cu factorii demografici de segmentare. n rile cu industrie turistic dezvoltat, destinaii i atracii bine definite se ntlnesc urmtoarele segmente de public vizitator: 1. rezideni ai regiunii n care se afl destinaia turistic i care ntreprind excursii de o zi sau de weekend n funcie de atracia acesteia i de factorii motivani ai rezidenilor. 2. public aflat n vizit la rude i prieteni localizai la distane acceptabile de atracia turistic. 3. turiti aflai n vacan, cazai n zon, beneficiind de pachete comerciale de vacan i care i diversific astfel programul, sporindu-i gradul de satisfacie prin vizitarea atraciilor zonei. 4. grupuri organizate de excursioniti aflai n tranzit i al cror traseu a fost conceput inndu-se seama de atraciile respective. 5. grupuri colare, de studiu din nvmntul superior sau de evenimente profesionale organizate special (team-building). Datorit naturii atraciilor turistice, a faptului c ele au locaii fixe i c posed capacitate excedentar, practica ndeamn ca acestea s fac tot posibilul, mai ales prin intermediul promovrii s atrag un numr ct mai mare de vizitatori. Ori tocmai acest fapt ridic o problem n ceea ce privete segmentarea pieei. Atraciile turistice fiind operate la scar mic, fiind n marea lor majoritate locaii unice sunt n mod normal mai puin afectate de constrngerile i mecanismele mediului extern al pieei, ceea ce n alte situaii reprezint o ngrijorare major pentru echipele de promovare. n contrast, n astfel de situaii se afl marile firme de transportatori i

lanurile hoteliere. Cu toate acestea, merit menionate cele patru grupe de factori care pot aciona pe termen lung asupra atraciilor turistice (Middleton, 1994): planurile de aciune ale concurenei; creterea gradului de sofisticare al gustului consumatorului; aplicarea i utilizarea de tehnologie modern; efectele deciziilor altor organizaii asupra activitii specifice a atraciei.

n ceea ce privete concurena cea mai important caracteristic o reprezint creterea capacitii de competiie ntre atraciile n sine. Acest aspect este cu att mai evident n situaia atraciilor turistice din aceeai localitate. Competiia dintre acestea d semne de intensificare, mai ales n cazul n care localitatea este o destinaie turistic n sine, scoas pe pia pentru acelai segment. Ca rezultat al acestei concurene, atraciile turistice se vor confrunta cu stagnarea i scderea numrului de vizitatori. Cum turismul este privit n ultimele dou decenii ca o alternativ universal valabil n dezvoltarea oricrei regiuni i oricrei localiti, fiind considerat n acelai timp un domeniu de ocupare a forei de munc a crescut intens competiia ntre atraciile turistice ale aceleiai localiti sau regiuni. Concurena este la fel de acerb i n cazul regiunii dezvoltate turistic i a celor nedezvoltate turistic. n situaia celor din urm, din lipsa fondurilor i a investiiilor, autoritile locale susin promovarea independent a celor mai mici i nesemnificative atracii pentru turism. Aciunile rmn exclusiv n sfera promovrii, cu foarte puin impact cea a dezvoltrii. Ca urmare, competiia ntre atracii crete, dar sporete probabil numrul de turiti la destinaie. n situaia unei concurene acerbe o soluie este promovarea i dac este posibil formularea atraciei ca produs tematic adaptat s atrag i satisfac publicul. Acest gen de soluii sunt evident n avantajul atraciilor mici i noi i n dezavantajul celor mai vechi sau de dimensiuni mai mari. Gradului de sofisticare al gustului consumatorului se refer la setul de percepii i ateptri pe care vizitatorul/turistul le dezvolt n relaie cu gradul lui de satisfacie, raportul calitate/pre. ntr-un cuvnt, este vorba despre atitudinea consumatorului aflat n continu stare de schimbare i evoluie. Aceasta este o realitate i nu se aplic exclusiv n domeniul turismului, ci n toate celelalte sectoare de bunuri de larg consum. Exist practic o mod n ceea ce privete atraciile turistice unele vin, altele pleac, cert este c tendina general este aceea de a uita de produsele nvechite i de a se orienta spre cele noi, moderne. La nivelul atraciilor turistice, gradul de sofisticare reflect trecerea de la cltoriile interne la cele internaionale, de la standardele domestice la cele internaionale, orientndu-se permanent spre standarde mai ridicate. Tehnologia modern a deschis foarte multe oportuniti pentru destinaiile turistice, mai ales a celor din categoria muzeelor. Tehnologia modern este preponderent la ndemna designerilor i dezvoltatorilor creativi de destinaii turistice ca instrumente de aciune, mai ales la nivelul interpretrii i resurselor interpretative. Astfel, atraciile turistice moderne presupun lumin, sunet, imagine, miros, efecte tridimensionale, prezena unor materiale precum plasticul, fibrele de carbon, fibrele optice, fibrele textile n conceperea unui display interpretativ. Acestora li se adaug stimulatoare operate digital pentru a crea senzaii ct mai realiste din domeniul vizual, al micrii, al efectelor

de culoare. Sunt att de frecvent ntlnite n turismul modern, nct o atracie turistic fr astfel de efecte generate de tehnologia modern sunt pur i simplu considerate de mod veche, plictisitoare, neatractive. n plus, tehnologia modern este crucial n administrarea eficient (case de bilete electronice, sisteme de control, de semnalizare, de indicare etc.) Efectele deciziilor altor organizaii asupra activitii specifice a atraciei sunt util a fi menionate deoarece de regul atraciile turistice nu sunt unicele elemente prezente n produsul turistic pe care o destinaie i bazeaz viitorul. Cel mai adesea, efectele altor organizaii asupra atraciilor turistice sunt de regul negative. Ele privesc scderea ateniei de care o atracie beneficiaz i ca atare scderea capacitii de atragere. Revenind la procesul formulrii produselor turistice privit ca proces de management al experienelor vizitatorilor i turitilor se constat c n practic exist un potenial enorm privind dezvoltarea beneficiilor personale ale consumatorilor, fr a fi afectate n mod negativ calitile sau trsturilor intrinseci ale resurselor. n realitate exist cu mult mai puine constrngeri i limite n formularea unei destinaii turistice ca produs dect i-ar putea cineva imagina a cror prezentare succint este necesar. Prezentarea lor este cu att mai util cu ct influeneaz n aceeai msur i promovarea atraciilor turistice. Uneori aceste constrngeri au efecte constructive sau de dinamic a asupra procesului, existnd situaii n care singura soluie mpotriva constrngerilor fiind tehnicile de promovare. Exist trei tipuri de astfel de constrngeri. Prima constrngere este cea privind implicaiile costurilor fixe ridicate i a costurilor variabile de operare sczute. Acestea au fost prezentate pe larg n capitolul introductiv. Aceste costuri afecteaz n aceeai msur atraciile turistice, transportatorii i industria hotelier. Pentru exemplificare, vom folosi cazul unui muzeu anume, care ntr-o zi din vrful sezonului turistic poate atrage n jur de 300 de vizitatori, n contrast cu o zi din luna februarie cnd numrul acestora este de maxim 15. Pstrarea calitii experienei vizitatorului presupune un anume cost fix de operare care n mod evident are avantaje i dezavantaje n sezon i extrasezon. Ca rezultat, n zilele din extrasezon muzeul respectiv opereaz fie n pierdere, fie fr profit dac menine calitatea experienei oferite publicului. n funcie de situaie, acesta poate lua decizii privind reducerea costurilor fixe prin angajarea de staff sezonier prin neutilizarea tuturor efectelor din dotare. Cea de-a doua, adesea amplificat de costurile fixe ridicate, poart denumirea de efectul sezonabilitii. Este bine tiut faptul c atraciile turistice opereaz la capacitatea lor maxim sau ating volumul maxim al cererii ntre 30 pn la 60 zile pe an. n astfel de situaii, procedurile de administrare a atraciilor turistice cel mai adesea nu fac fa cerinei deoarece ele nu au fost proiectate s acopere performan de 100% datorit costurilor fixe ridicate. Pentru a evita scderea gradului de satisfacie ca urmare a supraaglomerrilor, depirea capacitii de funcionare, disfuncionaliti de operare, apare adesea fenomenul de nchidere sau limitare a capacitii de operare a atraciei turistice n plin sezon. Rolul promovrii este acela de a contribui la generarea de fluxuri de vizitatori i n afara sezonului. A treia constrngere care afecteaz multe dintre atraciile turistice se refer la repetitivitatea vizitelor pe timp de un an astfel nct cei care repet experienele nu constituie o minoritate. Cu alte cuvinte, se refer la puterea atraciilor turistice de a-i diversifica aciunile, programele i activitile astfel nct s determine un numr din ce

n ce mai mare de vizitatori s-i repete experiena de-a lungul unui an. Bineneles, i n acest caz politicile de promovare sunt cele care ajut i gsesc soluii pentru ndeplinirea acestui obiectiv. Cel mai adesea, din instrumentarul folosit fac parte evenimentele, expoziiile temporare, atelierele, activitile interactive etc. n cazul unor programe reuite i atractive se pot percepe taxe de acces care contribuie la creterea ncasrilor.

5.3.3. Planul de marketing n cazul atraciilor turistice


Promovarea atraciilor turistice nu presupune nimic personalizat, acestora aplicndu-li-se tehnicile valabile oricrui produs turistic. Orice politic de promovare a unei atracii va avea n componen un plan de marketing turistic alctuit din dou pri: planul strategic i planul tactic. n principiu, un plan strategic de promovare viznd atraciile turistice implic: segmentarea pieei totale, identificarea unui volum de cerere ct mai conform cu realitatea i n relaie cu fiecare segment. Segmentarea, aa cum este tiut, constituie baza oricrei previziuni realizabile n ceea ce privete fluxurile de ncasri. Astfel de previziuni sunt eseniale n administrarea atraciei n strns legtur att cu capitalul de care beneficiaz, dar i cu deciziile operaionale de ncasri dac este cazul. Segmentarea se face strategic i contribuie la conceperea campaniilor eficiente de promovare, dar i la distribuirea imaginii i informaiei atraciei turistice ctre segmentele prospective de consumator. Procesul analizrii segmentelor de consumator mai poate identifica i un numr de noi consumatori la nivelul categoriilor de atracii precum muzeele care deruleaz proiecte sau programe de evenimente culturale i recepii i care nu presupun neaprat ncasri. Cel de-al doilea nivel al planului strategic are de-a face cu identificarea tipului de experien pe care resursele din interiorul unei atracii sunt capabile s le dezvolte i susin, fie n stadiul n care se afl, fie mbogite. n multe dintre situaiile de mbogire a resurselor acestea au loc prin simpla dezvoltare i mbuntire a prezentrii, display-ului sau a tehnicilor de informare. De aici ns pn la garantarea unui anume grad de satisfacie a experienei vizitatorului este o cale lung de formulare i orientare a produsului prin tehnici de administrare a atraciei i care d rezultate prin identificarea grupelor int exacte. n mod logic, un plan strategic de promovare, mai implic nivelul 3 de formulare efectiv a produsului i nivelul 4 se refer strict la formularea scopurilor promoionale n ceea ce privete produsul/atracia, ceea ce permite n mod normal identificarea unei teme/poveti/idei principale care s includ trsturile de baz att ale atraciei, ct i ale experienei. Aceast tem/poveste/idee reprezint n acelai timp fundaia poziionrii atraciei turistice i a beneficiilor pe care aceasta le ofer pe piaa comunicrii cu poteniali consumatori. Un ultim nivel al strategiei presupune necesitatea crerii unor legturi directe de promovare i distribuie ntre atraciile turistice i alte tipuri de organizaii i operatori turistici din aceeai locaie. De regul, astfel de legturi se realizeaz cel mai simplu i eficient prin centre i birouri de informare. n unele situaii legturile se extind ctre grupul int de operatori i anume transportatori i uniti de cazare. Planul tactic de marketing al atraciilor turistice se bucur din pcate de un arsenal mult mai restrns de instrumente. Acestea sunt de regul specifice i specializate i sunt gndite n strict relaie cu implementarea unui program special de evenimente precum trguri artizanale, evenimente demonstrative, de meteuguri, expoziii temporare, cursuri

de meteuguri sau training-uri care tind s atrag atenia mass-mediei. n plus, astfel de evenimente pot atrage i eantionul de vizitatori care acceseaz atracia pentru prima dat. Ca rezultat, acetia ar putea repeta vizita pentru un tur normal. Din categoria instrumentarului tradiional planul tactic cuprinde producerea de literatur promoional distribuit n fluxuri constante n locaie, dar i la partenerii asociai din mprejurimi. n ceea ce privete arsenalul aciunilor promoionale (reduceri de preuri, accesul liber n ultimul moment, vnzri directe etc.) s-a dovedit n practic total ineficient n cazul atraciilor turistice.

5.4. Promovarea operaiunilor de transport


Transportul reprezint unul dintre cele cinci elemente componente ale produsului turistic general discutat extensiv n capitolul introductiv. Formele i tipurile de transport accesibile n prezent, modul n care sunt ele promovate au o influen masiv asupra tendinelor fluxurilor turistice, dar i asupra comportamentului de achiziionare a produselor turistice de ctre consumator. Dei reamintim un fapt evident, autoarea l consider necesar ca urmare a dezvoltrii i utilizrii transporturilor n turism. Reamintim deci faptul, c la baza evoluiei i dezvoltrii formelor i tipurilor de transport de-a lungul istoriei, nu a stat turismul, ci nevoia de a transporta mrfuri, bunuri, efecte potale, nevoile administrativ-teritoriale, dar mai ales obiectivele i strategiile militare i de rzboi. Cu toate c transporturile moderne au cunoscut o dezvoltare fr precedent iar turismul tinde s ocupe o capacitate din ce n ce mai mare a acestora; transporturile per ansamblu sunt preponderent destinate i echipate pentru deplasri n interes de serviciu, deplasri de bunuri i mrfuri, deplasri n interes administrativ i n continuare n interes militar. Ocuparea unei capaciti sporite a transporturilor de ctre turism demonstreaz nevoia dezvoltrii unor piee specifice pentru transport orientate spre produse cu, i n beneficiul turismului. Aceasta presupune dezvoltarea unui proces care a nceput s se fac deja simit n ultimii ani i care nseamn crearea de noi produse de transport special concepute pentru a contribui la economia industriei turismului. n prezent, cea mai mare parte a caracteristicilor infrastructurii de transport are de-a face cu un portofoliu de servicii i subproduse integrate care deservesc operaional turismul. Middleton (1994) prezint n premier cteva aspecte puse n discuie de Burkart i Medlik n studiile lor nepublicate privind evoluia istoric a transporturilor internaionale. Acetia identific 3 faze principale de evoluie. Prima faz, este faza preindustrial, care acoper toat perioada istoric de dinainte de nceputul secolului XIX. n mod evident, pentru aceast perioad nu se poate discuta despre o asociere ntre acele tipuri de transport i vreo activitate turistic. Aceast perioad are de-a face cu aspecte privind strict evoluia tehnic i tehnologic, att a vehiculelor, ct i a cilor lor de acces. E vorba de o faz n care nu se poate vorbi despre un transport dezvoltat, mai ales n comparaie cu transportul modern. Acesta avea aproape exclusiv traciune animal. Faza a doua, acoper perioada de la revoluia industrial i pn la cel de-al doilea Rzboi Mondial. Este o faz de dezvoltare accentuat a transporturilor la baza creia st evoluia tehnologic din perioada industrial i interesele militare. Este perioada n care sunt inventate motoarele, se descoper puterea aburului, se experimenteaz i dezvolt aparatele de zbor. Este de asemenea perioada de extindere fr precedent a reelei de ci ferate la nivel mondial.

Perioada a treia este perioada de dup 1945 pn n prezent. Aceasta este i ea o perioad de ampl dezvoltare, mai ales la nivelul perfecionrii vehiculelor i autovehiculelor, modernizrii tehnologiei i a concentrrii cu preponderen asupra transporturilor aeriene. Ca rezultat, transportul internaional a atins cote foarte nalte de dezvoltare i perfecionare n toate cele 4 domenii ale sale: rutier, naval, feroviar i aerian. Odat cu dezvoltarea i perfecionarea acestuia a crescut volumul de mrfuri, pasageri i efecte transportate. n paralel a crescut constant volumul de deplasri n interes turistic. Un alt aspect privind dezvoltarea i evoluia mijloacelor de transport privete internaionalizarea transporturilor. Astfel, n domeniul turismului au aprut tururi i deplasri foarte mari din punct de vedere al distanei sau complexe din punct de vedere al mijloacelor utilizate. ncepnd cu anii 90 au aprut i acele noi forme de transport concepute special pentru industria turismului amintite anterior. Printre exemple se numr n domeniul aerian cursele de tip charter, n domeniul naval vasele de croazier, n domeniul feroviar garniturile istorice expres sau garniturile de mare vitez, iar n domeniul rutier subproduse diversificate ale autovehiculelor de transport n comun. n prezent sistemul de transport de pasageri cu dimensiune turistic cuprinde cinci mari categorii: 1. transportul aerian n care se identific 3 subcategorii: liniile aeriene de curs lung cu programe fixe de operare i care nu sunt operate exclusiv pentru turism, dar care ofer o varietate de preuri promoionale pentru a susine deplasrile n interes turistic; liniile aeriene de curs scurt i medie, de asemenea cu programe fixe de zbor; charterele cu curse scurte, lungi operate aproape exclusiv n scopuri turistice. Mai trebuie menionat faptul c charterele sunt predominante pentru spaiul european. Variante de curse charter se gsesc n operare domestic n SUA, dar i ntre unele state asiatice. 2. transporturile navale, cu 2 subcategorii: feriboturile operate prin reele cu programe fixe pot s fie maritime sau fluviale, deservind toate nevoile de transport, inclusiv pe cele turistice. vasele de croazier care au evoluat pn n stadii de a constitui staiuni n sine i care sunt operate exclusiv n interes turistic i preponderent pe piaa american. n ultimul deceniu vase de croazier maritime i fluviale au ptruns i pe pieele turistice europene, caracteristice mai ales zonelor rilor nordice sau celor mediteraneene. 3. transporturile feroviare cu servicii n regim de program fix, operate printre altele i n interes turistic, dar cu cteva sub-servicii de agrement, destinate exclusiv turismului. Serviciile feroviare sunt cele care sunt cele mai afectate de concurena celorlalte tipuri de transportatori i care n ultimul timp nu au reuit s i stabilizeze piaa, dei ofertele de pre sunt mai mult dect convenabile din punct de vedere turistic acestea continu s fie utilizate semnificativ n interiorul unei regiuni sau unei ri, mai puin internaional i n special pentru excursii de scurt durat (weekend, o zi) 4. transportul rutier n comun, cu 2 subcategorii:

autobuzele cu servicii de operare n program fix care deservesc toate nevoile, inclusiv cele pentru turism i care din punct de vedere turistic sunt limitate la transportul public urban sau interurban. charterele i nchirierile de autocare cu operare strict turistic, n special pe distane lungi, specifice pentru produsele comercializate de tur-operator. 5. transportul rutier privat, alctuit din autoturismele private i serviciile de rent-a-car, n mod evident operate n interes turistic, preponderent n turismul intern sau cel mult internaional intracontinental. Per ansamblu, sistemul modern de transport pare s cuprind o varietate suficient de mare de forme de deplasare. Tipologia acestor forme de deplasare afecteaz ntr-o msur semnificativ procesul de promovare a destinaiilor turistice, deoarece mijlocul de transport pare s fie un factor determinant pentru consumator. Dei variate, s-ar putea presupune la o prim vedere c sistemul de transport necesit planuri separate de promovare. n realitate toate tipurile de transport au cteva caracteristici n comun, caracteristici ce posed implicaii importante atunci cnd este vorba de promovare. Acestea sunt: rutele de operare, vehiculele i terminalele. n aceste trei caracteristici stau la fiecare nivel serii de avantaje i dezavantaje n ceea ce privete accesul la destinaia turistic. De exemplu, n cazul transporturilor feroviare cile ferate pot fi administrate de organizaii din sectorul public, iar vehiculele i terminalele (grile) pot fi administrate de sectorul privat. Ca urmare, o serie de aspecte negative pot aprea de regul la nivelul punctualitii desfurrii orarului de trafic. n acelai mod pot exista diferenieri la nivelul tuturor celorlalte tipuri de transport din care pot rezulta att avantaje, ct i constrngeri. Din punct de vedere al strategiilor de promovare a mijloacelor de transport n relaie cu destinaiile turistice i interesele acestora, aspectele privind rutele i terminalele se bucur de mai puin atenie. Vehiculele sunt cele care au rolul cel mai important. Cum transportul poate constitui factor cheie n mediul extern, dar i n mediul decizional al operatorilor din industria turistic, este necesar prezentarea trsturilor comune ale tuturor formelor de turism care influeneaz promovarea acestora: toate sistemele de transport de pasageri opereaz ntr-un mediu atent controlat i reglementat cu vehicule n stare de siguran i n reele care au puncte n comun cu destinaiile turistice. Toate sistemele de transport de pasageri necesit o permanent supraveghere a condiiilor de deplasare, a capacitilor disponibile, a standardelor de calitate i confort din vehicule, de pe rute i din terminale. Toate sistemele de transport de pasageri prezint vrfuri de utilizare n timpul sezoanelor turistice. Acestea necesit investiii masive n infrastructur, starea vehiculelor, rutelor i terminare n sistemele de control. Toate sistemele de transport de pasageri, pe lng pasageri mai transport i mrfuri sau alte bunuri. Toate sistemele de transport de pasageri exercit presiuni i genereaz o serie de impacte negative asupra mediului natural, asupra mediului comunitilor urbane sau rurale n care sunt operate. Dei unul dintre cele 5 elemente componente ale produsului turistic general, rolul principal al transporturilor a fost i continu s fie unul funcional, de operare, de acces. Exist frecvente cazuri i situaii n care deplasarea de la domiciliu la destinaia turistic, indiferent ct de confortabil ar fi, prin durata sa adeseori prelungit i alte experiene asociate poate diminua gradul de satisfacie a ntregii experiene. La polul

opus exist i experiene plcute, dar i acele excepii n care transporturile se constituie n atracii turistice. Exist cteva exemple clasice la nivel internaional precum cltoria cu Orient Expresul, croazierele cu vasele specifice, zborul cu elicopterul etc. Dat fiind realitatea i situaia transporturilor la nivel mondial n prezent att operatorii transportatori, ct i operatorii din industria turistic ncearc s gseasc soluii de cooperare astfel nct s deserveasc ct mai bine att interesele pasagerilor, ct i ale destinaiilor turistice. De exemplu, n cazul liniilor aeriene i chiar a excursiilor internaionale cu autocarul transportul este un singur element component din produsul turistic. Promovarea unui astfel de produs conform lui Middleton (1994) nu este n mod normal responsabilitatea transportatorului. Cu toate acestea exist frecvente cazuri de transportatori, mai ales din domeniul liniilor aeriene care i negociaz legturi directe cu uniti de cazare i mici atracii turistice, n strns legtur cu orarele lor de zbor, prelund astfel i rolul de promovare a acestora alturi de serviciile proprii. Astfel iau natere forme incipiente de reele de formulare a produselor turistice Un astfel de transportator, prin implicarea ntr-un optim de produs incipient reuete s se poziioneze mult mai bine pe pia n comparaie cu concurena. n formularea oricrui produs turistic la baza cruia st un transportator sau serviciile acestuia trebuie menionate i prezentate i restul componentelor aflate n combinaie pentru a rezulta produsul final. n ceea ce privete strict, componentele unui produs de transport printre ele se numr: regularitatea, accesibilitatea i disponibilitatea serviciului; costurile n comparaie cu cele ale competiiei, tipul, designul i performana vehiculului; confortul i calitatea serviciilor oferite n tranzit; capacitatea de manevrare a grupurilor de pasageri n terminale; calitatea sistemului de rezervare i nu n ultimul rnd imaginea i poziia pe pia a fiecrui operator n parte. n principiu, din punct de vedere al consumatorului diferenierile rezultate din interaciunea caracteristicilor mai sus amintite n interiorul unei categorii de transport nu prezint diferenieri sesizabile. n contrast, destinaiile turistice variaz mai mult unele fa de altele dect calitatea actului de transport dintre avion i feribot. Ca rezultat al acestei aa-zise probleme n promovarea transporturilor este nevoie mai mult dect n oricare alt domeniu de mbogirea produsului formal. Astfel, ncepnd din anii 70, spre exemplu pentru a se diferenia ntre ele serviciile oferite de liniile aeriene acestea au nceput s ataeze diverse alte mici servicii de tip in-flight. Cu toat strduina de peste 30 de ani a liniilor aeriene de a se diferenia ntre ele ca urmare a faptului c mai toate folosesc acelai echipament, aceleai terminale n condiii asemntoare de pre i confort nu s-a reuit a se elimina uniformitatea serviciilor comercializate. Ca rezultat majoritatea liniilor aeriene s-au concentrat pe promovarea imaginii corporaiei i a calitii serviciului n sine, lsnd la o parte ncercarea de a promova produse specifice. n ultimii ani a aprut un fenomen de asociere a liniilor aeriene pentru a supravieui pe pia. Constituirea acestor asociaii i aliane i concentreaz de asemenea politica de promovare pe imaginea corporaiilor aflate n parteneriat i pe calitatea serviciilor oferite. n principiu, la nivelul transporturilor datorit faptului v avem de-a face cu un produs formal, universal-valabil caracterizat prin uniformitate este aproape imposibil a se formula un produs turistic exclusiv de transport. Promovarea produselor de transport, tot datorit caracteristicilor mai sus menionate presupune imagine i calitate a serviciilor. Formularea unui produs turistic de transport are n vedere concentrarea asupra excepiilor mai sus amintite, cercetarea i

analiza cererii de pe pia, cercetarea detaliat a segmentelor pieei la nivel de profil al consumatorului, atitudini, comportamente ale acestuia, identificarea de grupuri de interes orientate spre un operator sau altul. Peste acestea este necesar aplicarea unui proces de mbogire a produsului n conformitate cu rezultatele cercetrii. n mod particular procesul de promovare a operatorilor din transport este influenat de rspunsul acestora la 7 factori specifici asupra crora n realitate acetia au un control foarte limitat: tehnologia vehiculelor; tehnologia informaional; cadrul legal de reglementare i funcionare; preul carburantului; creterea sau declinul economic (att n context naional, ct i internaional); fluctuaiile ratei de schimb a valutelor; aspecte privind mediul nconjurtor.

Cel mai important aspect privind transporturile este fr doar i poate cel legat de standardele tehnologice ale vehiculelor, indiferent care ar fi tipul lor. n fabricarea acestora, a existat nc de la nceput o concuren foarte mare care a avut ca rezultat perfecionarea i modernizarea acestora. Concurena dintre productorii de vehicule a avut ca rezultate dezvoltarea constant a capacitii tehnice a vehiculelor, a capacitii de mbarcare (mrime, numr de locuri), confortului, protecia mpotriva zgomotului i eficiena utilizrii carburantului. Evoluia tuturor acestora a sporit profitabilitatea de operare a vehiculelor i a dat natere la o variaie n ofert la nivelul consumatorului. Avantajul cel mai mare rezultat din dezvoltarea vehiculelor l reprezint reducerea timpului de cltorie, ori tocmai acesta este un fapt important n turism. La nivelul industriei turistice, sunt necesar a fi menionate dou aspecte legate de dezvoltarea vehiculelor. Primul, caracteristic anilor 80, se refer la apariia aparatelor de zbor mamut, cu numr de sute de locuri, introduse de liniile aeriene pe rute lungi, internaionale. Rezultatul a fost pe lng creterea masiv a numrului de turiti la nivel internaional i creterea distanelor de deplasare. Al doilea aspect se refer la vehiculele rutiere, autocare i autoturisme. Este binecunoscut situaia autocarelor moderne, vestitele dou puni cu numr sporit de locuri i confort de asemenea crescut. Modernizarea i creterea confortului a avut ca rezultat creterea numrului de turiti consumatori de produse ale tur operatorilor (pachete de vacan itinerante n interiorul statelor de domiciliu, dar i internaional intracontinental). Autoturismele, prin modernizarea i evoluia acestora n ceea ce privete confortul, sigurana, eficiena au contribuit n aceeai msur ca i autocarele i aparatele de zbor la creterea numrului de turiti care au accesat ns forme variate de turism. Rezultatele importante de menionat aici ar fi apariia vacanelor tip sfrit de sptmn naionale i internaionale, efectuate de turiti pe cont propriu; vacane cu sejur mediu i lung pe cont propriu (campare, caravane, cazare n B&B); dar i excursiile de o zi efectuate n mod independent. Numrul excursiilor de o zi i al minivacanelor de tip sfrit de sptmn a crescut fr precedent, aducnd ncasri fr precedent, n primul caz destinaiilor turistice specifice i al doilea caz unitilor de cazare. n concluzie, evoluia i modernizarea autovehiculelor are o influen direct asupra creterii numrului de turiti care opteaz pentru vacane independente de sejur scurt.

Tehnologia informaional presupune utilizarea computerelor n cteva sectoare cheie de operare ale transporturilor. Utilizarea computerelor n turism a nceput tot prin anii 80 n SUA, urmat la foarte scurt timp de Europa. Transporturile aeriene sunt cele care le-au utilizat pentru prima dat pentru a eficientiza operarea volumului crescnd de mrfuri. Concomitent, utilitatea computerelor a devenit evident i a fost introdus n sectorul de transport pasageri. S-a nceput cu sectorul de operare rezervri i n contrast anulri, emitere de bilete, de facturi, urmnd operare de pli, alterare de rute, alterare de preuri. Treptat toate operaiunile pn la cea de mbarcare n cazul transportului aerian au ajuns s fie operate exclusiv de computere. Restul tipurilor de transport utilizeaz computerele n msur mai mic n comparaie cu transporturile aeriene. Exist situaii n care n transporturile rutiere i feroviare utilizarea computerelor pentru mrfuri s depeasc pe cea a pasagerilor. Per ansamblu ns n prezent computerele sunt folosite extensiv n orice tip de transport. Operarea computerizat a multora dintre sectoarele de transport prezint o serie de avantaje. Primul i cel mai important este eficiena i capacitatea de a face fa unor volume ridicate. Un alt avantaj este faptul c utilizarea computerelor ajut la scderea costurilor fixe de operare n transporturi. Tehnologia informaional a stat la baza transformrii ntregului proces de distribuire i manevrare n turism. Nu n ultimul rnd un alt mare avantaj l reprezint faptul c n paralel cu toate funciile operaionale pe care computerele le ndeplinesc n transportul de persoane la final rmne mult informaie stocat ntr-o baz de date. Toat informaia privind turitii i tendinele lor de deplasare nseamn informaie cu valoare inestimabil pentru tot ce nseamn cercetare de pia i segment de consumatori n alctuirea planurilor strategice i tactice de marketing. n acelai timp un alt avantaj al utilizrii tehnologiei informaionale n turism este controlul i supravegherea. Domeniile i subdomeniile controlate computerizat sunt din cele mai variate, pornind de la cele de dirijare, orientare, control tehnic, dar i control al calitii serviciilor. Ca urmare a eficienei i utilitii ridicate a computerelor recent s-au creat reele interactive de legtur online ntre transportatori, uniti de cazare i alte tipuri de operatori de servicii turistice. O bun integrare i coordonare a produselor i serviciilor acestora nu ar putea fi posibil fr asistena tehnologic. n plus, astfel de reele sunt accesibile i publicului larg. n ultimii 20-30 de ani practic toate operaiunile de transport al pasagerilor, att la nivel naional ct i internaional au fost controlate i reglementate legislativ aproape n toate rile lumii. Reglementrile legislative vizeaz cteva domenii clare: sigurana pasagerului, standardul tehnic al vehiculelor i protocoalele diplomatice ntre state. n ceea ce privete sigurana pasagerului, legile au devenit din ce n ce mai stricte, impunnd reguli de operare i licene de autorizare care privesc strict sigurana acestora. ncepnd cu anii 90, odat cu dezvoltarea turismului internaional, mai ales a celui intracontinental n special n cazul Europei, a aprut nevoia alinierii la un standard comun de calitate tehnic a vehiculelor cu precdere din domeniu transporturilor rutiere i feroviare. Astfel, n ceea ce privete industria turistic, exist criterii att tehnice, ct i de siguran a pasagerului impuse prin lege. Cadrul cel mai variat de reglementri se gsete ns n domeniul transporturilor aeriene care pe lng reglementrile de confort i standard tehnic mai opereaz i n conformitate cu legi privind accesul spaiilor aeriene ale altor ri. Este binecunoscut

faptul c pentru a efectua un zbor aerian pe o rut internaional se acceseaz spaiile altor ri reglementate n alte condiii. Astfel au aprut organizaii i instituii internaionale care reglementeaz i controleaz accesul n spaiile aeriene. Odat cu modernizarea mijloacelor de transport a crescut i diversificat fr precedent numrul i distanele de deplasare turistic. Ca urmare, pe lng impactul pozitiv nregistrat n industria turistic au nceput s apar i aspecte negative. Cel mai important de menionat i considerat este impactul negativ al operrii mijloacelor de transport asupra mediului nconjurtor. Exist aici cinci sectoare de interes n care s-au nregistrat i cazuri foarte grave. Este vorba de: nivelul ridicat de poluare fonic; nivelul alarmant al emisiilor de gaze nocive; utilizarea unei cantiti masive de carburant; supraaglomerarea i congestiile din trafic; deeurile rezultate n urma proceselor de producie i operare.

Aceste probleme apar ntr-o msura mai mare sau mai mic n cazul fiecrui tip de transport. Spre exemplu, transporturile aeriene exceleaz n eliminare de gaze nocive, consum mare de carburani i poluare fonic, producnd mai puine deeuri i congestii. Impactul negativ cel mai alarmant specific acestora are de-a face cu distrugerea stratului de ozon. La rndul lor, transporturile rutiere exceleaz n consum de carburant i emisii de gaze nocive i supraaglomerri. Aparent transporturile navale i cele feroviare sunt mai puin poluante, avnd ns i ele domeniile lor de impact. n special din 1992 pn n prezent s-a ncercat reglementarea nivelului de impact negativ prin limitarea aciunilor poluante ale acestora. Promovarea cu succes a mijloacelor de transport pentru turism presupune considerarea att a factorilor externi discutai pn acum, ct i a celor interni prezentai n cele ce urmeaz. Una dintre principalele caracteristici ale operrii transportului modern o reprezint nivelul ridicat al capitalului de investiie necesar i costurile fixe mari, adic este vorba de sume mari de bani necesare pentru: cumprarea i ntreinerea vehiculelor, cumprarea i ntreinerea echipamentelor necesare n operare, ntreinerea rutelor sau reelelor de rute (reea de cale ferat, reea de osele i autostrzi), construirea de noi rute i remunerarea personalului operant din sistem. Cele mai mari investiii sunt necesare pentru transporturile aeriene, dei nici celelalte tipuri de transport nu consum sume mult mai reduse. Diferena este dat de fapt de costurile de producie foarte ridicate ale vehiculelor, respectiv aparatelor de zbor. Sumele ridicate pentru investiii sunt asociate cu utilizarea noilor vehicule i echipamente datorit faptului c pentru turism sunt necesare vehicule cu capaciti mari sau foarte mari. Teoretic vehiculele cu capaciti mari sau foarte mari ar trebui s scad costurile fixe de operare ulterioare. Practica din turism arat c, n realitate nu se ntmpl aa, deoarece ele nu opereaz la capacitate total perioade suficient de mari. A doua caracteristic dominant a procesului operaional este cea privind costurile fixe ridicate. Economitii i finanitii au diverse puncte de vedere i convenii n ceea ce privete care dintre aspectele operaionale au costuri fixe i care au costuri variabile. De exemplu, n transporturile aeriene costurile combustibilului i taxele de aterizare sunt considerate costuri variabile pentru simplul motiv c acestea nu ar fi necesare dac zborul nu ar avea loc. Ca urmare, n practic, odat ce un zbor pe o

anumit rut la un anumit moment este programat a avea loc, toate costurile devin fixe. Aceste costuri urmeaz a fi acoperite indiferent de numrul de locuri ale aparatului de zbor. Un alt aspect privind variabilitatea costurilor privete gradul de ocupare al aparatului de zbor, tiut fiind faptul c un aparat de zbor ncrcat, consum mai mult combustibil dect unul mai puin ncrcat, dar n final raportul de consum per loc per mil aerian nu d diferene semnificative. Astfel, un cost de operare aparent variabil n final ajunge fix din cauza diferenelor reduse. Mecanismul de operare a unui zbor prezint costuri fixe ridicate. n ceea ce privete eficiena operrii transportului de pasageri exist trei msuricheie de care transportatorii in cont: aceste trei msuri sunt luate n considerare i n activitile de promovare ulterioar. Prima msur i cea mai critic dintre ele este cea care se refer la gradul de ocupare al locurilor. A doua msur privete ncasrile iar a treia privete calitatea i modul de operare a flotei. Aceste trei msuri privesc mai puin studiul de fa, ele fiind ns necesar a fi menionate deoarece sunt elemente de baz n stabilirea preurilor de operare pentru consumator i au importan n alctuirea planurilor de marketing. De exemplu, gradul de ocupare afecteaz prin mecanisme specifice comercializarea de la un moment dat a unor bilete cu pre redus sau a unor produse tip last-minute. Nivelul ncasrilor afecteaz tot prin mecanisme specifice calitatea serviciilor de transport iar structura i modul de utilizare a flotei n unele situaii poate fi chiar element de atracie. Procesul de promovare al transportatorilor se supune acelorai reguli ca ale oricrui alt produs sau serviciu. Se ntocmete n mod evident un plan de promovare cu seciune strategic i cu seciune tactic. Un plan strategic de promovare al transportatorilor cuprinde de regul patru pri importante: prima parte o reprezint faza n care se execut o informare i analiz extensiv asupra pieei, urmrindu-se n mod special comportamentul pasagerilor. Scopul este acela de a obine previziuni n ceea ce privete potenialul pieei, n strns legtur cu obiectivele viitoare ale transportatorului privind operarea reelelor, a programelor, dar i a bugetelor de investiii pe care le are. Deoarece achiziionarea de noi vehicule mpreun cu alte nevoi de investiii sunt direct condiionate de previziunile asupra ncasrilor, este crucial ca promotorii s fie n stare s realizeze previziuni realiste n ceea ce privete cererea viitoare. Lipsa unei previziuni realiste pune n pericol att dezvoltarea, ct i profitul transportatorului. De exemplu, estimarea fluxurilor de trafic se face numai n concordan cu rutele existente i separat pe fiecare segment n parte. Cel mai adesea ns n realitate exist situaii n care aceste estimri se fac n condiiile unei concurene semnificative. Sunt foarte puine cazurile n care ntr-o regiune, destinaie, locaie ne confruntm cu un singur transportator. n realitate ntr-o destinaie exist mai multe tipuri de transportatori care lupt pentru a obine o proporie ct mai nsemnat din numrul total de pasageri. n astfel de situaii o previziune realist n ceea ce privete rutele i proporiile de pasageri ale concurenei sunt mai mult dect necesare. De asemenea, practica a demonstrat c nu exist previziuni i estimri perfecte ale fluxurilor de trafic i c ntotdeauna va exista un risc datorat mai ales factorilor externi de pe pia. Previziunile realiste au n acest context rolul de a echilibra obiectivele strategice ale fiecrui operator cu portofoliul de produse pe care acesta le scoate pe pia. A doua parte a oricrui plan strategic de promovare se refer la procesul de transformare a previziunilor de pia n ncasri reale. Acest lucru este posibil ntr-o

strategie, prin intermediul modului de operare i a tehnicilor de recuperare de pasageri de la concuren, un lucru posibil prin concentrarea asupra imaginii fie a produsului, fie a corporaiei. n domeniul transportatorilor este bine tiut c imaginea nseamn recunoaterea puterii de ctre consumator. Consumatorii se ndreapt spre corporaii transportatoare percepute a fi puternice, rapide, cu servicii de calitate, sigure i punctuale. Punctualitatea desfurrii programelor este unul dintre aspectele care devin din ce n ce mai importante pentru consumatorii de produse turistice. A treia parte important ntr-un plan strategic se refer la setul de eforturi i mecanisme pe care un transportator este pregtit s l deruleze pentru a-i ncuraja consumatorii s i repete experiena i a-i fideliza n final. n unele situaii, mai ales la nivelul transportatorilor mici i mijlocii, aceast fidelizare are loc prin oferte de preuri uor sczute pentru biletele ulterioare. n situaiile transportatorilor mari sau corporaiilor, exist o varietate de scheme de ncurajare i fidelizare precum cardurie care fie fidelizeaz prin sistemul punctelor, fie prin statutul de membru care confer extra servicii sau reduceri de cost. n principiu, acestea sunt scheme de premiere a pasagerilor, menite s i ncurajeze s achiziioneze bilete de cltorie de la acelai operator. A patra parte a unui plan strategic de promovare se refer la modul n care unii transportatori sunt capabili s se reformeze externaliznd o parte din servicii, renunnd chiar la unele dintre produsele i serviciile lor tradiionale. Scopul unei astfel de aciuni este acela de a stabili legturi profitabile cu ali operatori de servicii turistice care nu au nimic n comun cu transportul. Interesul lor final este acela de a deveni parte integrant ntr-un compus de produse i servicii turistice. Exemple interesante i de succes ale unor astfel de integrri de produse i servicii au avut n timp ca rezultat formarea unor aliane i chiar reele strategice de operatori internaionali din toate domeniile. Astfel de aliane sunt desemnate s deserveasc concomitent linii aeriene, atracii turistice, uniti de cazare i de alimentaie public. Din punct de vedere tactic operatorii de transport pentru pasageri pot apela la toate tipurile de instrumente de promovare. n final ns acetia au de rezolvat una i aceeai problem i anume eficientizarea deplasrilor prin ridicarea gradului de ocupare. Aceasta nseamn asigurarea zilnic a unui numr suficient de bilete vndute care s acopere costurile de operare i eventual s produc profit. n mod evident, pentru unele curse n anumite perioade ale anului un astfel de obiectiv este imposibil de realizat. Pentru securizarea costurilor de operare i a profiturilor din punct de vedere tactic promoional transportatorii pot rezolva o parte din aceast problem concentrndu-se asupra nevoilor consumatorului cu scopul de a le influena comportamentul. n practic se opereaz cu instrumente ca: schimbarea orarelor de deplasare astfel nct s deserveasc ct mai bine necesitile consumatorului, introducerea pe perioade determinate a unor frecvene convenabile ale curselor, operarea n terminale noi, convenabile accesului n anumite destinaii pe perioade determinate de timp n sezon. Practica internaional arat c, n ceea ce privete planul tactic de promovare toi transportatorii tind s se concentreze asupra unuia, maxim, dou elemente specifice. Aceasta este o msur eficient mai ales dac obiectivul tactic e acela de a exploata la maximum orice eveniment aprut n mod neateptat pe pia. Mai este eficient i n situaiile n care trebuie s fac fa riscurilor i ameninrilor de pe pia sau din partea concurenei. De exemplu, n ceea ce privete transporturile feroviare operatorii de regul nu au nevoie s reduc preurile, deoarece n principiu acestea sunt destul de sczute,

fiind i un mijloc de transport mai puin aglomerat, dar pot opera cu schimbri n orarul curselor n funcie de momente de vrf i n funcie de programele concurenei (transportul rutier). Un sub-aspect privind segmentarea n domeniul operaional al transportatorilor are de-a face cu corelarea preurilor n funcie de gradul de confort. Este de fapt singura aciune tactic de segmentare din domeniul transporturilor i are de-a face cu clasa la care se efectueaz cltoria. n interiorul segmentrii conform clasei de cltorie se poate altera preul n interes promoional. Pentru a obine o promovare eficient n ceea ce privete operarea transporturilor operatorii folosesc tehnica ajustrii preurilor. Anterior s-a discutat despre cele cteva situaii n care preul poate fi utilizat cu funcie promoional. Nu trebuie uitat faptul c n turism costurile investiionale sunt ridicate iar costurile fixe de operare sunt mari. Practic la nivel promoional att strategic ct i tactic operatorii pot aciona n trei direcii (Kotler, 2003): 1. reduceri de preuri sau oferte atractive n funcie de volum. Astfel, n funcie de numrul garantat de pasageri, mai ales cnd exist grupuri se pot face fie reduceri de pre per bilet, fie pot fi fcute alte tipuri de oferte. n acest domeniu cele mai frecvent ntlnite exemple sunt pentru grupuri garantate de peste un anumit numr cnd se aplic reducere procentual de pre; pentru grupuri garantate de un anumit numr se ofer un anumit numr de locuri gratuite. 2. reduceri de preuri corelate cu orarul sau programul curselor. Este vorba despre preuri reduse oferite pe cursele programate fie n afara sezonului, fie n afara orelor de vrf. n aceast categorie exist o mare varietate de oferte concepute de mai toi transportatorii. Unele dintre acestea sunt integrate i cu terminalele n care opereaz. Exemple bine cunoscute din domeniile liniilor aeriene se refer la preuri promoionale pentru zboruri care includ weekend dar au ca zile de zbor zile din timpul sptmnii. Mai exist i ofertele promoionale de pre n situaiile n care se zboar la anumite ore din afara orarelor convenabile, folosindu-se aeroporturi mai puin convenabile, ca acces. Principii asemntoare stau la baza unor oferte promoionale de pre i pentru ali transportatori. 3. reduceri de preuri pentru situaii discriminatorii. Acestea privesc rarele situaii n care n aceeai curs pe aceeai rut exist locuri care nu ating standardele de confort ateptate. 4. preuri de prestigiu; 5. preuri de penetrare; 6. preuri integrate. Ca urmare a celor prezentate anterior n practica promoional a transportatorilor, pe lng elementele privind standardele, confortul i sigurana, urmtorul element foarte important este preul. Strategiile de pre sunt cele mai importante n orice plan tactic de promovare. Exist trei mari categorii de promovare tactic prin pre: 1. categoria preurilor last-minute se refer la scoaterea pe pia cu preuri masiv reduse a locurilor neocupate la scurt timp nainte de efectuarea cursei; 2. categoria preurilor psihologice se refer la perioade scurte de timp n care preuri pentru rute cu transportatori de prestigiu scad semnificativ sau alte situaii;

3. categoria preurilor promoionale.

5.4. Promovarea infrastructurii de cazare


n turism, cu excepia excursiilor i vizitelor de o zi, toate formele de turism i vacane presupun accesarea unui anumit tip de cazare. Ca i transportul, cazarea este una dintre cele 5 elemente componente ale produsului turistic general. Detalii privind tipologia i complexitatea infrastructurii de cazare adesea denumit i industria ospitalitii au fost prezentate in capitolele anterioare. Dei exist o mare varietate de uniti de cazare, practica promovrii acestora este n principiu aceeai pentru toate categoriile de uniti de cazare, bazndu-se pe principiul influenrii potenialului consumator n ceea ce privete comportamentul, alegerea i orientarea spre anumite tipuri de uniti de cazare. n realitate exist o mare asemnare ntre metodologia de promovare a transporturilor i cea a unitilor de cazare. Acest fapt nu se datoreaz numai mecanismelor specifice promovrii, dar i faptului c cele dou domenii sunt asemntoare n ceea ce privete funcia lor de baz n interiorul experienei turistice. Cazarea, ca i transporturile, sunt n fapt baze pentru construirea experienei consumatorului, cu alte cuvinte consumul unor produse de cazare presupune n sine o experien. Ca i n cazul transporturilor cazarea a aprut, s-a dezvoltat i a evoluat dintr-o serie de motive iniial fr legtur cu turismul. De-a lungul anilor, vechile hanuri i case de oaspei au aprut i diversificat pentru a deservi alte activiti precum cele de comer, industrie, administrative etc. Unitile de cazare au nceput s aib funcie turistic abia spre sfritul sec. XVIII, opernd nediversificat fa de alte domenii. Infrastructura de cazare a evoluat pn la formele cunoscute n prezent. Dei infrastructura de cazare este incontestabil un element din produsul turistic, ca i n cazul transporturilor utilizarea acestora n alte scopuri dect turistice este semnificativ ca volum. n continuare, infrastructura de cazare este utilizat mai ales n mediile urbane n proporii uneori foarte ridicate, n scopuri recreaionale sau de vacan. Concomitent, la nivel internaional a aprut i dezvoltat un alt fenomen n ceea ce privete infrastructura de cazare. Exist numeroase cazuri n care n locaii extinse s-au construit ntregi scheme i reele de infrastructur de cazare cu scop exclusiv pentru turism. Acest proces a atins cote att de nalte nct i-a creat piee proprii i n mod evident segmente proprii pe pia. Este vorba n primul rnd despre staiunile litorale din SUA, Europa i zona Pacific care nsumeaz mii de hoteluri i milioane de locuri de cazare special concepute i construite pentru a fi utilizate n pachete de vacan. Acestora li se altur i alte astfel de exemple din staiuni cu alt specific din zone montane, rurale etc. i n aceste cazuri exist uniti de cazare exclusiv orientate spre turism alturi de uniti de cazare non-turistice sau mixte. Statutul sau situaia unitilor de cazare din infrastructura de cazare nu este ntotdeauna clar. Exist dou categorii mari, de uniti de cazare: unitile comerciale i unitile semi sau non-comerciale (Holloway, 2006; Middleton, 2009). Unitile de cazare cu destinaie turistic acoper ambele aceste dou categorii atta timp ct ele sunt conforme cu standardele necesare de satisfacie pentru vizitatori. Fiecare dintre cele dou categorii mai sus amintite, include alte dou subcategorii: categoria unitilor de cazare cu servicii ncorporate i categoria unitilor de cazare fr servicii ncorporate (autontreinere). n prima subcategorie intr acele uniti de cazare care angajeaz personal

pentru ngrijirea consumatorului n grade variate. n cea de-a doua intr acele categorii de uniti accesate independent i care nu ofer niciun alt serviciu n afara celui de cazare (camping, caravane, case mobile, case de oaspei clasificate). Prezentarea succint a acestor tipuri de uniti de cazare este necesar pentru a puncta n cele ce urmeaz, cteva aspecte privind principiile de promovare ale acestora. n mod logic, n categoria unitilor de cazare cu servicii incluse va exista un numr variabil de personal de a crui profesionalism i calitate, depinde foarte mult experiena consumatorului. n aceast categorie sunt incluse uniti de cazare de lux, de clas superioar pn cel mai puin medie. Ca urmare, unitile de cazare din aceast categorie se adreseaz unor anumite segmente de pe pia, care prin natura operrii lor, presupun costuri fixe de la mediu spre ridicate. n aceste condiii, promovarea lor se face n concordan cu grupurile int urmrite. n interiorul acestei categorii exist subcategorii speciale, tematice, ca de exemplu hoteluri vechi localizare n centre istorice cu stiluri arhitectonice deosebit de valoroase, decorate i mobilate tematic, antic, de lux. Astfel de situaii vor fi promovate n conformitate. Existena personalului de deservire nu exclude posibilitatea ca datorit concurenei i a altor factori n aceast categorie s nu existe i uniti de cazare pentru segmente de pia medii la preuri accesibile. Categoria unitilor de cazare fr servicii incluse, reprezint n mod evident o categorie care se adreseaz segmentelor de pia foarte sczute. Marea lor majoritate sunt uniti de cazare ieftine sau din categoria cunoscut ca i budget accommodation. n mod paradoxal, i n aceast categorie exist situaii izolate de uniti de cazare de lux sau 4 stele (Eg.- campingurile de 4 stele). Categoria semi sau non-comercial a unitilor de cazare, indiferent c include servicii sau nu este o categorie care se adreseaz mai puin turismului. Din aceast categorie fac parte unitile de cazare subfinanate de stat sau alte organizaii, sunt n principiu non-profit i se adreseaz grupurilor, avnd scopuri educaionale. Hostel-urile sunt exemplul tipic din aceast categorie. Revenind la mecanismele de promovare reamintim faptul c din punct de vedere strict turistic cazarea este un component integrat la fel ca i transportul n experiena turistic. Destinaiile turistice sunt cele care au rolul determinant n influenarea atitudinii de achiziionare a unui produs turistic de ctre consumator. n paralel, componentele integrate dintr-o destinaie turistic, precum transporturile i cazarea sunt factori motivani, nu determinani. Reamintim c n practic, destinaiile turistice au un rol determinant, incubnd elemente capabile s exercite un grad de atracie variabil ca intensitate. Atraciile turistice din cadrul destinaiilor turistice sunt importante n procesul decizional. La polul opus se afl transporturile care au rol motivant, dar care influeneaz cel mai puin procesul decizional. Pe aceast ax, se plaseaz undeva central infrastructura de cazare care n ultimul timp tinde s ctige din ce n ce mai mult teren n faa transporturilor. n consecin, unitile de cazare sunt foarte importante n procesul decizional, jucnd un rol mixt de motivare i atracie. Importana lor provine nu numai din standardele i calitatea serviciilor din interior, ci i de la o serie de ali factori din exterior. Cel mai important dintre acestea este poziionarea unitii de cazare. Locul n care se afl unitatea de cazare, pe de o parte n raport cu rutele i terminalele de acces ale transportatorilor, iar pe de alt parte n raport cu punctele de interes sau atraciile turistice, este un aspect crucial n influenarea procesului decizional. Aa se explic i fenomene precum cel al fidelizrii

consumatorilor, cu mult mai rspndit n cazul unitilor de cazare dect al transporturilor. Un alt element extern, care influeneaz procesul decizional la nivelul unitilor de cazare l constituie clima i starea vremii. n general turitii consider clima i starea vremii ca elemente n creterea sau diminuarea gradului de satisfacie. n situaia n care starea vremii se nrutete ntr-o destinaie, turitii vor petrece mai mult timp n interiorul unitilor de cazare. Accesul la alte servicii i faciliti n astfel de situaii este important pentru a menine gradul de satisfacie. Iat doar cteva dintre aspectele care contribuie la perceperea serviciilor de cazare ca fiind experiene. Ca orice experien, aceasta poate fi mai mult sau mai puin subtil organizat de ctre operatorii industriei hotelriei n conformitate cu acele nevoi, dorine i beneficii identificate ca fiind de baz la nivelul consumatorilor. n general nevoile, dorinele i beneficiile ateptate de ctre consumator ca fiind incluse n serviciile de cazare pot fi clasificate din punct de vedere al modului de operare n 5 categorii: 1. serviciile de rezervare (rezervri online, telefonice, pot) 2. serviciile de recepie (cele privind nregistrrile la sosiri, plecri, verificrile, alocarea camerelor, furnizarea de servicii asociate) 3. serviciile in situ (serviciile din camer) 4. serviciile de alimentaie public 5. alte servicii comerciale sau de relaxare. Din punct de vedere al percepiei, calitatea perceput a serviciilor de cazare se extinde asupra ntregii experiene de vacan. De exemplu, un grad ridicat de satisfacie a serviciilor de cazare poate suplini deficiene sau lipsuri n calitatea atraciilor turistice. Dei atracia turistic este elementul determinant n procesul decizional, atunci cnd are probleme beneficiaz de pe urma efectului de halo al calitii serviciilor de cazare.

5.4.1. Planul de promovare al unitilor de cazare


Un astfel de plan, conform principiilor marketing-ului, este alctuit dintr-o parte strategic i una tactic. Planul strategic, cuprinde de regul patru direcii de promovare ca rspuns al furnizorilor de servicii de cazare la trsturile pieei. Acestea sunt: 1. conceperea celui mai profitabil optim de produs n concordan cu segmentele de pia, preul i volumul. 2. stabilirea poziiei sau imaginii fiecrei uniti de cazare pe pia. 3. conceperea unui plan de fidelizare a consumatorilor, urmrindu-se o frecven sporit a revenirii acestora. 4. conceperea i dezvoltarea de scheme integrate (n combinaie cu ali operatori) de produse. Conform practicii planificrii strategice primul pas este ntotdeauna cel al conceperii optimului de produs, dup ce n prealabil a fost derulat o etap de cercetare a pieei. n conceperea unui astfel de optim de produs, n condiiile cea mai mare parte a elementelor sunt date, activitatea este cu mult simplificat. Ea se rezum la identificarea i stabilirea acelor segmente de consumatori potrivii pentru a deservi obiectivelor strategice deja existente (exemplu: grad de ocupare), dar i de extindere a sezonului dac este cazul, ori de cretere a duratei medii a sejurului. n principiu, orice unitate de cazare

nu ar trebui sa aib nicio problem n identificarea a cel puin patru segmente de consumatori potrivite ndeplinirii obiectivelor mai sus amintite. De exemplu, n cazul unui hotel comercial localizat n centrul unui ora i foarte bine deservit de terminale ale transportatorilor este mai mult dect evident faptul c acesta poate urmri att segmentul oamenilor de afaceri care se deplaseaz n interes de serviciu ct i segmentul turitilor i vizitatorilor. n cadrul fiecruia dintre segmente, pot exista cel puin 6 sub-segmente potrivite pentru atingerea obiectivelor urmrite. n mod similar se urmrete identificarea segmentelor urmrite i n situaiile unitilor de cazare destinate exclusiv turismului din staiuni. Diferenele sunt relativ mici i au de-a face strict cu instrumentele de promovare. Un alt pas important n definitivarea planului strategic este stabilirea imaginii unitii de cazare n ierarhia de pe piaa unitilor de cazare.

5.5. Promovarea pachetelor de vacan


Nucleul produselor turistice tip pachet reprezint, selecia unei combinaii de elemente individuale din industria turistic, promovate pe pia sub o anumit marc sau sub egida unei anumite organizaii, comercializate la preuri avantajoase, cunoscute n mecanismele de formare a unui pachet ca pre integrat. Conceptul de pachet de vacan ca i produs nu se adreseaz exclusiv industriei turistice, mai este ntlnit i n alte domenii i se refer preponderent, dar nu exclusiv la servicii. Este un concept simplu, care presupune integrarea unui numr finit (dar minim 2) de produse sau servicii. n mod logic, preul unui pachet va fi caracterizat prin aceeai trstur integrat, accesibil. Din punct de vedere teoretic, aceste dou trsturi accesibilitatea i integrarea reprezint principiile de baz ale tuturor produselor tip pachet din orice domeniu, inclusiv pachet de vacan din industria turistic. n mod normal, consumatorii (turiti/vizitatori) au un acces limitat la marea majoritate a destinaiilor turistice care de altfel achiziionate individual ar costa mult mai mult. n turism, istoria apariiei produselor tip pachet i localizeaz nceputurile n prima parte a secolului al 19-lea. n ceea ce privete apariia acestora, data i inventatorul sunt precise 1 iulie 1841, Thomas Cook. Pentru conformitate este necesar a fi menionat faptul c n turism exist dou tipuri de produse, la baza crora st procesul de integrare: vacanele/excursiile/tururile integrate i pachetele de vacan. Acestea sunt asemntoare, dar nu identice, existnd dou aspecte n diferenierea lor: primul este acela c produsele integrate reprezint n fapt o faz incipient n evoluia produselor tip pachet, iar n interiorul produsului subcomponentele prezint un anumit grad de independen. n concluzie, produsele integrate pot fi considerate strmoul pachetelor de vacan cu meniunea c acestea nu au disprut de pe pia, ci, c au evoluat foarte mult i c n prezent integreaz n proporii variate att produse i servicii turistice, ct i produse i servicii non-turistice. De exemplu, organizarea de conferine internaionale sau activitile de team-building ale unor corporaii pot fi considerate produse integrate moderne. Istoria produselor tip pachete de vacan i are originile n mod nesurprinztor n Marea Britanie, primul astfel de produs fiind o excursie de o zi cu trenul. Acesta a fost la momentul respectiv, mai degrab un produs integrat dect un pachet de vacan. Succesul acestui produs integrat a fost att de surprinztor nct Thomas Cook, un personaj care nu avea nicio legtur cu turismul, n scurt timp a format o organizaie care a derulat programe de produse integrate, dup o vreme devenind o companie de turism, n

prezent o legend n aceast industrie, de notorietate internaional. Pentru a ilustra succesul acestui produs integrat menionm c n numai patru ani de la primul exemplu Cook organiza astfel de produse pe tot cuprinsul Marii Britanii cu durate variabile. n 1871 a organizat primul astfel de produs dincolo de graniele rii i n acelai an, tot datorit succesului, a organizat primul astfel de tur n jurul lumii. Produsele turistice integrate au cunoscut o dezvoltare ampl pn n preajma celui de-al doilea Rzboi Mondial i presupuneau integrarea mijloacelor de transport naval i feroviar cu serviciile de cazare. 80-90% dintre ele nsemnau circuite prin Europa, tururi n Elveia i sudul Franei. Tot nainte de cel de-al doilea Rzboi Mondial a aprut i primul produs integrat complex care poate fi considerat astzi puntea de trecere spre pachetul de vacan i anume vacanele de schi. Primul produs integrat de schi a avut loc n 1880 i a fost organizat tot de un britanic, Sir Henry Lunn. Primul Rzboi Mondial a ntrerupt evoluia i diversificarea acestor produse, dar a adus i un avantaj datorit evoluiei tehnice nregistrate de mijloacele de transport au putut fi utilizate n turism vehicule tip autobuze/autocar i avioane de cltori. Ca urmare, n anul 1930 au aprut i primele produse turistice integrate, cu transporturi rutiere i aeriene. Inveniile i progresul tehnologic n domeniul transporturilor datorat celui de-al doilea Rzboi Mondial au ajutat la apariia unor vehicule mult mai performante, de curse lungi i capaciti sporite n toate tipurile de transporturi. n mod paradoxal, transporturile aeriene pe distane lungi cu numr mare de cltori se datoreaz apariiei aparatelor de zbor destinate transportului de bombe pe distane considerabile. Ca urmare, procesul de evoluie a produselor integrate turistice i-a reluat amploarea chiar i n ceea ce privete produsele cu transporturi aeriene i rutiere. Concomitent a crescut complexitatea serviciilor integrate, dar i gradul de integrare astfel nct se poate vorbi de o frecven ridicat a pachetelor de vacan. Pentru ilustrare menionm faptul c n 1950 compania Horizon prin Vladimir Raitz a organizat prima curs charter cu destinaia Corsica i 300 de locuri ocupate. Dup 1950 dezvoltarea ambelor tipuri de produse, integrate i pachete de vacan, a presupus lrgirea orizonturilor de operare, dar i preluarea lor de din ce n ce mai multe ri europene. n acest mod a luat natere industria turistic modern european. Dezvoltarea maxim a turismului bazat pe produse tip pachete de vacan a avut loc odat cu ridicarea nivelului de trai n rile capitaliste vestice (anii 60-70). Dei ncepnd cu sfritul anilor 80-90 pachetele de vacan au nceput s scad ca amploare nu nseamn c ele nu reprezint n continuare baza industriei turistice. Exist suficiente argumente pentru care autoarea consider c pachetele de vacan vor continua s fie baza turismului european pentru o perioad suficient de mare, i c acestea nu vor disprea curnd chiar dac moda turismului de mas s-a ncheiat demult. n timp ce turismul de mas ca form de manifestare s-a ncheiat, produsele tip pachet de vacan vor continua s existe i s se vnd tocmai datorit trsturilor lor de baz, amintite nc de la nceputul capitolului. Pe lng acestea, exist i motivaia rilor receptoare, adic a rilor al cror turism este industria de baz n economia naional i care posed o infrastructur turistic masiv. Pentru astfel de ri simpla conservare i ntreinere a acestei infrastructuri este mai scump dect operarea ei la preuri minime. Un exemplu concludent l reprezint reinventarea turismului de mas prin oferte de pachete turistice all inclusive. All inclusive nu este turism de mas, dar este 100% pachet de vacan. n plus, all inclusive prezint avantajul c poate fi accesat selectiv sau parial.

Odat cu dezvoltarea fr precedent a turismului cu amploarea mare a comercializrii de pachete de vacan au aprut i aspecte privind calitatea unora sau a mai multor subproduse sau sub-servicii din pachet, a alinierii acestora la un nivel sau altul cu rol protectiv din punct de vedere al consumatorului. Aa s-a nscut ideea de a acoperi un necesar prin standarde de calitate avnd ca obiectiv final protecia consumatorilor. Nevoia de standardizare a calitii s-a datorat n primul rnd extinderii la nivel internaional a operrii pachetelor de vacan; a diferenelor de percepie n ceea ce privete nivelul calitii, a diferenelor de dezvoltare economic i nu n ultimul rnd a diferenelor culturale. Primii pai spre reglementarea standardelor turistice de calitate sau fcut n 1993 prin decizia Comisiei Europene de a implementa reglementarea cunoscut sub denumirea de Directiva pachetelor de vacan. De la introducere i pn n prezent, aceasta a fost n continuu mbuntit, amendat i extins. Ca directiv, ea trebuie neleas ca parte component a ncercrii Comisiei de a introduce, menine i asigura protecia consumatorului. Ea este obligatorie tuturor statelor membre i se extinde n aplicabilitate tuturor organizaiilor, firmelor, instituiilor, corporaiilor care opereaz ntr-un fel sau altul n beneficiul consumatorilor din statele membre. Un capitol important n conceperea i dezvoltarea pachetelor de vacan l constituie productorul n sine sau dup Burkart i Medlik (1981) manufacturierul, adic organizaia, firma, corporaia care contracteaz sau achiziioneaz componentele pachetului de vacan direct de la furnizorul acestora, le integreaz ntr-un program, le eticheteaz ca produs, apoi le promoveaz i scoate pe pia ca entitate individual. n mod tradiional, pachetele de vacan sunt concepute i dezvoltate de tur operatori independeni. n turismul modern exist dou categorii de astfel de manufacturieri: cei tradiionali (indiferent de dimensiunea lor, acetia pot atinge cote naionale i chiar internaionale) i liniile aeriene sau ali operatori din turism alturi de operatori specifici din industria hotelriei. Mai trebuie menionat faptul c n ambele situaii pot exista cazuri de manufacturieri care nu fac parte ei nii din industria turismului; numrul acestora este destul de redus ns. Din punct de vedere statistic, prima categorie predomin pe piaa turistic. Indiferent de categoria din care fac parte, productorii" de pachete de vacan nu ar supravieui dac produsele lor nu ar avea la baz nevoile ambelor pri implicate: furnizorii de produse i servicii i consumatori. n realitate exist 4 motive pentru care piaa turistic dezvolt cerere de pachete de vacan i/sau produse integrate. Acestea sunt: 1. eliminarea problemelor i ineficienelor de pia din industria turistic, mai ales n ceea ce privete turismul internaional. 2. simplificarea procesului de selecie i de rezervare a destinaiilor de vacan, concomitent cu crearea sentimentului de confort financiar i psihic la nivelul consumatorilor (prin faptul c acetia au de efectuat o singur tranzacie, securizat de imaginea sau brandul productorului). 3. asigurarea standardului de calitate a produsului, dar i eficiena procesului de intrare n posesia acestuia. 4. nu n ultimul rnd, asigurarea unui pre avantajos n comparaie cu ce ar fi putut obine consumatorul n mod independent. n primul caz trebuie menionat faptul c industria turistic, cu cteva mici excepii, se confrunt n anumite perioade cu o serie ntreag de probleme i ineficiene la

nivelul destinaiilor, la nivelul satisfacerii echilibrului dintre cerere i ofert etc. una dintre cele mai frecvent ntlnite probleme este aceea privind unitile de cazare. Cea mai mare parte a operatorilor din infrastructura de cazare sunt, aa cum am menionat n nenumrate rnduri, organizaii mici i mijlocii, amplasate n locaii fixe (de cele mai multe loc funcionali ntr-o singur locaie), al cror obiectiv este acela de a atrage consumatori cu comportament ocazional, n marea lor majoritate cumprtori la mna nti a produsului. n plus, acetia se adreseaz unui public distribuit la distane extrem de variate, acoperind suprafee enorme. n aceeai ordine de idei, consumatorii nu au acces direct la produsul cazare ceea ce, aa cum s-a mai menionat n capitolele anterioare, este o problem. n realitate exist o diferen mare la nivelul consumatorului, ntre consumul de bunuri i servicii non-turistice i cel de bunuri i servicii turistice. Un consumator i achiziioneaz majoritatea bunurilor i serviciilor de care are nevoie: a) din apropierea domiciliului sau de la furnizori ct mai apropiai i mai accesibili ca distan, adeseori beneficiind chiar de furnizare la domiciliu; b) cea mai mare parte a bunurilor i serviciilor se repet cu frecvene zilnice, sptmnale, etc. spre deosebire de frecvena mult mai mic cu care achiziioneaz produse turistice. Dat fiind situaia operatorilor din infrastructura de cazare, o alt problem ntlnit este aceea a accesului la promovare eficient; fiind organizaii mici, fie nu-i permit, fie nu se adreseaz unor segmente de importan naional i cu att mai puin internaional. Neputndu-i permite o expunere naional sau internaional sau nebeneficiind de atracie naional sau internaional cum este cazul majoritii unitilor de cazare, eficiena promovrii lor este crescut, ceea ce diminueaz ansa accesrii lor directe de ctre consumatori. Al doilea motiv pentru care pachetele de vacan vor continua s reprezinte baza industriei turistice este punctul de vedere al consumatorului pentru care in marea majoritate a cazurilor procesul de achiziie de subproduse i sub-servicii independente este defectuos sau pur i simplu greit. Consumatorii sunt contieni de riscul achiziionrii de subproduse i sub-servicii neconforme cu ceea ce i doresc n realitate, sau ceea ce n literatura de specialitate se ntlnete sub denumirea de greeli foarte scumpe. Pe scurt, este vorba de un proces psihologic de limitare, la baza cruia stau disconfortul cheltuielii unei mari sume de bani pe produse i subproduse care nu aduc nici un beneficiu/realizare sau, dimpotriv, pot s aduc insatisfacie. Datorit trsturilor specifice ale pachetelor de vacan, cazurile de insatisfacie sunt mai frecvente iar percepia unui risc crescut este acutizat. Cele menionate mai sus sunt valabile i n cazul pachetelor de vacan internaionale, dar la care se mai adaug cteva aspecte care complic i mai mult situaia: faptul c se opereaz, n i cu, limbi strine, n i cu, sisteme financiare diferite, la mari distane de cas cu operatori turistici posibil mai puin experimentai. Cel de-al treilea motiv de meninere a pachetelor de vacan pe piaa turistic se refer la o dimensiune contractual specific pe care productorul o garanteaz. Este vorba despre contractarea standardelor de calitate, adic contractarea unor proceduri familiare, a unui set de specificaii clare privind nivelul calitii produselor i serviciilor, garantrii alinierii informaiei din literatura promoional cu realitatea de la destinaie i accesul la reprezentani ai destinaiilor. Existena contractorului n forma ofertantului sau

productorului de pachete de vacan mai nseamn i autoritatea care rspunde i eventual despgubete n situaii de nclcare a aplicaiilor contractuale. Practic, tur operatorii sunt cei care implementeaz, susin i dezvolt standardele de calitate ale produselor. Standardele de calitate sunt asociate brandului sau imaginii pe care acetia i le promoveaz. Impactul cel mai mare al standardelor de calitate i a promovrii lor la nivelul consumatorilor este acela de a da i spori gradul de ncredere al acestora. Este binecunoscut importana gradului de ncredere i rolul acestuia n repetabilitatea i creterea frecvenei n achiziia pachetelor de vacan. Importana gradului de ncredere rezult i din faptul c ncepnd nc din 1993 este reglementat prin cerine implicite n Directiva pachetelor de vacan. Motivul numrul 4 vizeaz preul pe care consumatorii individuali l pot obine independent achiziionndu-i produse i subproduse n comparaie cu preul oferit de pachetul de vacan. Principiul care st la baza acestui motiv este unul economic binecunoscut i se refer la faptul c preul scade atunci cnd se contracteaz en-gros sau n cantiti mari. n realitate este vorba despre o caracteristic a pieei turistice elasticitatea mare a preurilor. n concluzie, rolul esenial al productorilor de pachete de vacan, generic cunoscui sub denumirea de tur operatori, este acela de a rspunde tuturor nevoilor de comercializare a capacitii de servicii i produse ale furnizorilor, dar i de a rspunde n mod avantajos, accesibil i n siguran a tuturor nevoilor consumatorilor, obiectivul fiind o marj de profit pentru acetia. Indiferent de stadiul de evoluie n care se afl, tur integrat sau pachet de vacan, se pot identifica dou tipuri distincte de operatori care comercializeaz astfel de produse. Primul tip, cel tradiional, caracteristic n principal Europei, este operatorul care include ntotdeauna transportul n pachet. n realitate, este vorba de un produs al crui element esenial este transportul, pe el calndu-se restul subcomponentelor produsului. Al doilea tip de operatori l reprezint cel mai puin tradiional, n mare parte specific Americii i Australiei i al crui element esenial este cazarea. Ca urmare, operatorii se pot clasifica i dup tipul de pachete pe care-l ofer publicului. Aa se explic faptul c a existat posibilitatea apariiei pe lng tur operatorii turistici tradiionali i operatori comerciali sau non-comerciali dar care au avut acces la unul sau mai multe subproduse sau sub-servicii din industria turistic. Aspectul de baz este ns acela al componenei i trsturilor definitorii ale pachetului de vacan. Exist trei mari categorii de consideraii privind structura pachetului de vacan: natura produsului n sine care presupune obligatoriu ideea de pachet; relaia dintre operator i principalii furnizori de elemente s aib un anume grad de comercializare; metoda dominat de distribuie i atingere a consumatorului;

n ceea ce privete natura produselor, dimensiunea de pachet presupune prezena a cel puin dou elemente din categoria de: transport, cazare, alimentaie public, atracii turistice, alte servicii i faciliti standardizate, aliniate conform unui nivel de calitate. Produsele tip pachet de vacan sunt n general promovate ctre public prin literatur promoional i alte canale media, adesea oferite spre comercializare unui grup de poteniali consumatori la un pre integrat.

Scurta prezentare a teoriei pachetelor de vacan include toat gama de tur operatori i productori sau organizatori de pachete standardizate precum: pachete cu transport aerian integrat, pachete cu transport autocar integrat, minivacane integrate, weekenduri integrate i toate pachetele cu activiti integrate precum i croazierele. n toate acestea predomin ca elemente de baz cazarea i transportul incluse. Ceea ce exclude prezentarea sunt pachetele speciale, concepute i comercializate de operatori non-turistici. Acestea se adreseaz n mai mare msur grupurilor int specializate dect turitilor. De exemplu, conferinele, seminariile, atelierele sau aciunile de team-building ale corporaiilor care sunt organizate de operatori non-turistici n i pe baza infrastructurii turistice, apelnd la elemente standardizate de tip pachet, fr s fie n spe turistice: cazare, alimentaie, servicii secretariale, servicii de translaii, servicii de telecomunicaii i teleconferine speciale, pauze cu tematic, aplicaii n afara unitii de cazare, dar n interiorul altor subcomponente ale destinaiei. Astfel de pachete nu pot fi considerate ntru totul turistice sau de vacan, dei n componena lor exist elemente i sub-servicii turistice. Acestea nu se supun acelorai legi de promovare ca pachetele de vacan promoionale. Unul dintre termenele utilizate destul de frecvent anterior este cel de standardizare. Trebuie menionat faptul c acesta nu presupune ideea de producie la scar mare, producie de mas sau multiplicare a aceluiai tip de produs. Termenul de standardizare n cazul pachetelor de vacan (care prin natura lor presupun un anumit grad de producie n mas) nseamn c produsul este oferit i furnizat pe pia la un standard garantat de calitate. n practic, acest standard de calitate nseamn furnizarea produsului la un nivel de consisten care s se alinieze nevoilor i ateptrilor segmentului de consumatori pentru care a fost conceput. Pentru aceasta, exist i departamentul de control al calitii produselor, departament care este inclus i opereaz n interiorul procesului de management. Relaia dintre operator i principalii furnizori de elemente, pentru a avea un anume grad de comercializare presupune existena unuia sau a mai multor contracte. Este crucial ca n relaiile dintre operator i productor s existe un grad de independen care se reglementeaz contractual, libertatea de a achiziiona exact acele componente de care este nevoie n conceperea unui pachet i sigurana calitii componentelor posibil a fi achiziionate. n practic exist dou categorii de operatori; prima categorie, cea a contractorilor independeni, care pot s nu fie la rndul lor n niciun fel legai de industria turistic, dar care prin libertatea i independena naturii organizaiei concep i comercializeaz pachete de vacan. A doua categorie de operatori o reprezint acei productori sau furnizori de produse i servicii turistice care i extind aria de activitate contractnd produsele i serviciile care le lipsesc. Din prima categorie fac parte tur operatorii tradiionali, dintre care spre exemplificare amintim Thomas Cook, Thomson, TUI, Airtours, iar din Romnia - Paralela 45. Din cea de-a doua categorie fac parte British Airways cu pachetele British Airways Holidays, Forte Hotels cu pachetele Leisure Breaks etc. din pcate, Romnia nu se bucur de organizaii sau corporaii din domeniul transporturilor i infrastructurii de cazare care s fi lansat pe pia pachete de vacan. La nivel mondial, nu se nregistreaz statistic niciun indicator privind cele dou categorii de operatori i performana lor pe pia, dar o simpl observare a ofertelor de pe pieele europene arat c nu exist diferene cantitative. Ambele tipuri de operatori par s scoat pe pia acelai numr i tip de pachete de vacan. Un alt aspect important,

necesar a fi menionat este cel privind promovarea acestor pachete de vacan n conformitate cu operatorul lor. n general, procesul de promovare se face la fel pentru ambele tipuri de operatori, planul de marketing nesuferind diferene majore. Pachetele de vacan mai sunt cunoscute n literatura de specialitate i sub denumirea de programe de tururi integrate. Studiul de fa amintete doar sinonimia acestora pentru conformitate, continund s foloseasc termenul de pachete de vacan. Pachetele de vacan apar i devin cunoscute publicului larg de obicei prin materiale ale literaturii promoionale. Ele conin n mod generic o varietate de subproduse i servicii integrate, raportate la un numr finit de destinaii. n ultima decad se constat o concentrare i n acelai timp o cretere a numrului de pachete de vacan cu transport aerian integrat. Acestea domin clar piaa pachetelor de vacan n defavoarea celor cu alte tipuri de transport integrat. Pentru exemplificarea procesului de concepere a unui pachet de vacan, studiul de fa va folosi ca suport pachetele de vacan cu transport aerian integrat tocmai datorit amplorii lor i frecvenei de pe piaa european. Primul pas este cel n care tur operatorul decide asupra ofertei de produse aeriene. Are de ales ntre locuri cu pre redus, dar cu condiii specifice (de orar fix, de terminale pentru aterizare, de zile ale sptmnii cnd se efectueaz zborul) de la nivelul liniilor aeriene obinuite sau poate apela la chartere. Costurile din cadrul charterelor variaz n mod natural n funcie de volumul contractat i gradul de ocupare sau dac contractorul rezerv ntregul zbor. n practic marea majoritate a tur operatorilor mari, naionali, internaionali lucreaz n mod specific cu anumite linii aeriene cu care prestabilesc i contracteaz zboruri charter la preurile cele mai sczute posibil. Liniile aeriene opereaz aceste zboruri charter prin departamente special create pentru deservirea tur operatorilor respectivi n virtutea contractelor semnate. Exist i situaii n care liniile aeriene creeaz flote speciale puse n slujba tur operatorilor. Succesul unui pachet de vacan depinde de transformarea cererii estimate a pieei n capacitate de producie, i corelarea acesteia cu locurile contractate la transportator, sau cu paturile, n cazul infrastructurii de cazare etc. Cu alte cuvinte, este vorba de corelarea cererii poteniale a pieei cu oferta contractat n vederea realizrii unui grad de ocupare mediu. Pasul 2, n conceperea unui pachet de vacan l constituie faza n care este cercetat i analizat piaa, au loc primele dialoguri ntre furnizorii de produse i servicii posibil a fi integrate, se fac primele previziuni de pia i se stabilesc att strategia general a corporaiei, ct i planurile de marketing. Este o faz n care cea mai dificil decizie de luat privete volumul de subproduse i servicii integrate pentru a rezulta pachete, precum i volumul de pachete necesar a fi scos pe pia n siguran. Decizia este cu att mai dificil de luat cu ct n general pachetele de vacan se concep cu 14 pn la 16 luni n avans. Odat luat aceast decizie, se poate concepe o prim variant a pachetului de vacan n care partenerii pot dialoga i deja integra subproduse i subservicii. Pasul 3 este cel n care se ntocmesc primele variante de preuri, orarele de plecare i sosire i bineneles numrul de nopi incluse. Este de asemenea pasul n care se concepe o variant a literaturii promoionale posibil a fi utilizate pentru comunicarea pachetului de vacan publicului.

Pasul 4 presupune ntocmirea unor materiale promoionale intermediare, scoase pe pia cu rol de testare. n funcie de rspuns i rezervri ferme se stabilesc i definitiveaz ultimele detalii n pasul 5. Tot acum se produc i scot pe pia versiunile finale ale materialelor promoionale. n pasul 6 se urmrete i monitorizeaz cu atenie feed-back-ul pasului 5 iar in funcie de acesta se ajusteaz, conform tehnicilor anterior prezentate gradul de atractivitate al pachetului de vacan.

5.5.1. Planul de promovare al pachetelor de vacan


n cazul pachetelor de vacan planul de promovare nu se difereniaz fa de alte planuri ale altor produse. Va cuprinde n mod evident o parte strategic i o parte tactic, fiecare dintre acestea cu trsturile ei specifice. Trsturile specifice att din promovarea strategic, ct i din cea tactic sunt rezultatul faptului c pachetele de vacan sunt apanajul tuturor tur operatorilor. Tur operatorii, spre deosebire de ali operatori din industria turistic, comerciali sau non-comerciali au trsturile lor proprii, printre care definitorie este cea care privete dimensiunea non-productiv a acestora. Activitatea tur operatorilor este poate cea mai fluctuant i instabil activitate, n comparaie cu cea a tuturor organizaiilor industriei turistice. n situaia tur operatorilor apar mai frecvent dect n orice alte situaii fluctuaiile zilnice, ca urmare o importan mai mare vor avea aciunile tactice dect cele strategice. Planul de marketing se va baza n cea mai mare parte pe partea tactic i n msur mai mic pe cea strategic i n msur mai mic pe cea strategic. Planuri strategice sau pri strategice consistente se ntlnesc cu precdere la corporaii, companii i organizaii mari i foarte mari. Numai tur operatori precum Thomson, Thomas Cook, TUI i pot permite planuri strategice consistente i cu puin noroc consecvente n planurile lor de marketing. Pentru organizaiile mici i mijlocii planul strategic se reduce la unul, maxim dou obiective strategice, de altfel logice creterea vnzrilor i respectiv a profitului. Planul strategic al oricrui tur operator se dezvolt invariabil pe baza principiului integrrii verticale. Dat fiind condiia tur operatorilor, n final toate obiectivele strategice se refer la integrarea pe vertical (n vederea conceperii produsului) a asociaiilor i partenerilor furnizori de subproduse i sub-servicii (adic integrarea ntre ei nii, transportatori, uniti de cazare, agenii, atracii turistice). Un alt principiu important care st la baza formulrii obiectivelor strategice este cel al crerii de aliane. Cele mai simple i mai eficiente procese de integrare pe vertical au loc n situaiile n care partenerii sunt aliai. Alianele mai prezint i beneficiul c pot fi dezvoltate cu uurin ca brand, sau c n procesul de promovare pachetul de vacan poate fi scos pe pia sub emblema/eticheta unuia dintre parteneri. Exist numeroase exemple de aliane strategice, mai ales la nivelul Europei. Aceste aliane, n general coordonate de tur operatori, presupun existena unor contracte de proprietate asupra unor sectoare operaionale strategice. n principiu, un plan strategic, n formularea obiectivelor sale ia n considerare urmtoarele 5 domenii: mediul extern; dimensiunea lotului de pachete de vacan i preurile; portofoliul de produse;

imaginea i poziionarea pachetului de vacan pe pia; selecia canalelor de distribuie.

Mediul extern este domeniul care influeneaz n mod special activitatea oricrui tur operator prin influene i implicaii puternice. Exemplele urmtoare vin s ilustreze caracterul neesenial al produselor turistice i a naturii pieei turistice internaionale. Nevoile de relaxare i cltorie ale consumatorilor sunt importante, dar nu cruciale i nici vitale. Elementele cele mai puternice care influeneaz activitatea tur operatorilor din exterior sunt evenimentele economice negative care afecteaz omajul, nivelul salariilor i veniturilor, rata de schimb valutar, stabilitatea preurilor etc. Fluctuaiile negative datorate unor astfel de evenimente afecteaz n mod evident activitatea tur operatorilor care pentru a supravieui trebuie s fie n permanen suficient de flexibil pentru a introduce schimbri rapide care s le asigure stabilitatea pe pia. Un alt element extern care influeneaz activitatea tur operatorilor este concurena. n cazul concurenei nu avem situaii specifice sau diferite fa de celelalte domenii. Cel mai recent element al mediului extern care afecteaz profund activitatea tur operatorilor l reprezint calitatea mediului nconjurtor. Ca urmare a intensificrii micrilor de contientizare i protecie a calitii mediului culminate cu rapoartele Brundtland i Rio, a promovrii intense a acestora n media se constat un transfer al grijii fa de calitatea mediului i n ceea ce privete turitii. Dac n urm cu 30-40 de ani pentru turiti nu conta n ce mediu i petrec vacana atta vreme ct au plaj, mare i soare, n prezent situaia s-a schimbat complet. Exista o tendin semnificativ de orientare spre destinaii cu impact redus asupra mediului. Turitii pur i simplu se orienteaz spre locaii cu medii ct mai pitoreti, mai puin afectate i neintrusive. Ca rezultat al orientrii spre protecia calitii mediului, primele care au avut de suferit au fost rile mediteraneene cu destinaii turistice dezvoltate n anii 60-70 crora le sunt caracteristice spaii extrem de extinse, supra construite, fr planuri de dezvoltare corelate cu mediul nconjurtor. Este vorba despre celebrele peisaje urbanizate cu nlnuiri de hoteluri din beton, fier i sticl, caracteristice anilor de glorie ale turismului de mas. Astfel de destinaii au sczut n atracia turistic pn la declin i faliment la sfritul anilor 80. Tendina de ndeprtare a turismului din aceste zone spre altele, pitoreti i dezvoltate n conformitate cu mediul, continu. n revigorarea staiunilor supraaglomerate i supra construite au existat dou tentative, din pcate nereuite. Prima tentativ a avut caracter promoional i s-a bazat pe reducerea maxim a preurilor i a avut loc la nceputul anilor 90. Aceast tentativ a avut un singur rezultat pozitiv i anume revigorarea la scar foarte mic a activitii de turism fiind strict orientat spre dou grupuri sociale tinerii/studenii i respectiv pensionarii/seniorii, dnd natere unui ultim val de manifestare a unui pseudo-turism social. A doua tentativ de revigorare a avut loc la mijlocul i ctre sfritul anilor 90, a fost cu mult mai creativ dect prima dar, din pcate, cu i mai puin impact. Este vorba despre lansarea produsului de nchiriere pe via a unei camere ntr-un hotel sau a unui apartament dintr-o astfel de staiune - unele ri precum Spania, Portugalia, Italia i Grecia ofereau contracte imobiliare de nchiriere sau concesionare la preuri foarte avantajoase cetenilor rilor preponderent nordice Marea Britanie, Suedia, Olanda, Germania etc.

Dimensiunea lotului de pachete de vacan i preurile dac pentru unitile de cazare, atraciile turistice, transportatorii, dimensionarea anual a capacitilor i preului acestora este o micare tactic i relativ uor de ndeplinit, pentru tur operatori aceasta este o operaie dificil i ine de obiectivele strategice. Stabilirea volumului lotului de pachete de vacan dar i preul acestora se face pe dou ci prima prin comparaie cu experienele anterioare ale organizaiilor similare din bran la care este posibil s aib acces, iar a doua prin ncercri subdimensionate, meninute n sfera securitii financiare. Datorit faptului c piaa, din punct de vedere al tur operatorilor, este foarte imprevizibil i a faptului c se lucreaz foarte mult cu predicii i estimri, este corect s se afirme c n practic nu exist dimensionri perfecte ale volumului lotului de pachete de vacan i nici preurilor medii. ntotdeauna exist fie locuri rmase nevndute sau vndute n regim last-minute, fie cerere nesatisfcut n cazul pachetelor de vacan de succes. Portofoliul de produse reprezint un domeniu strategic de luat n considerare de ctre tur operatori, fiind n acelai timp instrumentul numrul 1 n echilibrarea activitii. Volumul lotului de pachete de vacan i preul mediu nu au de-a face cu portofoliul de produse ci sunt funcii specifice ale tipului respectiv de produse. Un pachet de vacan tim deja c este un mix de subproduse i servicii integrate. Un tur operator nu poate tri doar dintr-un singur tip de pachet de vacan indiferent ct de bine i-ar dimensiona volumul sau preul i indiferent de ct de mult succes are acesta. n general tur operatorii au ca obiective strategice ntocmirea unui portofoliu de minim 3-4 pachete de vacan cu care s fac fa pieei i concurenei. Cea mai mare lovitur primit de piaa pachetelor de vacan a fost primit la nceputul anilor 80 din partea cazrii n regim independent (self-catering accommodation). Ca rspuns, tur operatorii s-au repliat i au introdus astfel de cazare n pachete specifice, promovndu-le n consecin. Imaginea i poziionarea pachetelor de vacan pe pia constituie un alt domeniu tactic pentru alte organizaii turistice, dar strategic pentru tur operatori. Dat fiind situaia specific a tur operatorilor, acetia au tendina s-i concentreze promovarea asupra preului pentru a face fa competiiei. Imaginea i poziionarea produselor lor, deoarece sunt foarte asemntoare cu ale competitorilor, tind s treac pe locul 2. Practica arat c imaginea i poziionarea produselor are loc i este luat n considerare foarte serios odat ce pachetul de vacan se apropie de stadiul maturitii n ciclul de via al produsului. Astfel, imaginea i poziionarea strategic devine eficient n procesul de promovare. Selecia canalelor de distribuie reprezint pentru toi tur operatorii un proces de alegere ntre a-i promova pachetele de vacan direct potenialilor consumatori sau de a apela la reele de promovare i agenii turistice. Principiul de baz l reprezint lrgirea i facilitarea accesului potenialului consumator la informaie privind pachetul de vacan, acest acces se realizeaz n strns legtur cu portofoliul de produse, segmentul de pia cruia i se adreseaz, dar i imaginii i poziionrii produsului. La nivelul tur operatorilor costurile privind distribuia/comunicarea informaiei asupra pachetelor de vacan ctre consumatori reprezint n mod normal cea mai mare cheltuial pe care acetia o execut n tot procesul de producie. n afara unor mici comisioane pltite partenerilor furnizori de subproduse i servicii, tur operatorii investesc esenialmente n bugetul de marketing, adic n producerea literaturii promoionale, instalarea de softuri specifice, organizarea de evenimente promoionale, producie de elemente promoionale etc.

Un alt aspect privind att distribuia, ct i imaginea i poziionarea pachetului de vacan l privete brandul, simbolul, eticheta sub care acesta este promovat. Exist o varietate de decizii pe care un tur operator trebuie s le ia n astfel de situaii. Precum, exist i cazuri n care datorit imaginii i poziionrii produsul este mai eficient ca acesta s fie promovat sub marca sau emblema unuia dintre parteneri/aliai, alturi de cazurile n care datorit eficienei distribuiei este mai util ca pachetul s fie promovat sub numele tur operatorului. n practica internaional exist un domeniu amplu prezentat i studiat acela al politicii relaiei dintre parteneri. n acest domeniu, predomin o mare varietate de aspecte chiar i n situaiile asociaiilor. n principiu este vorba despre lucruri rezultate n urma faptului c tur operatorii sunt cei care datorit riscului la care se expun permanent controleaz preurile i opereaz pe pia dintr-o poziie mai puternic dect cea a partenerilor i aliailor. Ca rezultat, pot aprea diverse disfuncionaliti n relaiile dintre acetia, realitate n prezent reglementat prin directive (Directiva pachetelor de vacan, 1993, Uniunea European). Planul tactic are un singur rol acela de a asigura un flux continuu de rezervri, eventual achiziii de pachete de vacan, ncepnd dac se poate cu ziua n care acestea au aprut ca oferte pe pia. Fluxul de rezervri este n mod evident corelat cu obiectivele privind gradul de ocupare al locurilor la transportatori i paturilor la unitile de cazare de care depinde i profitul tur operatorului. Rata cu care se fac rezervrile i se securizeaz prin depozite prezint fluctuaii sptmnale i lunare n principal, influennd fluxurile de ncasri att ale operatorilor, ct i ale ageniilor dac este cazul. Fluctuaiile negative sunt periculoase pentru ndeplinirea obligaiilor contractuale sau comisioanelor de la partenerii furnizori. Nu exist flux de rezervri i de securizare a acestora care s fi nregistrat rat de evoluie perfect. Aa cum s-a mai menionat anterior, ele sunt influenate de o mare varietate de factori, mai ales externi. Pachetele de vacan, ca oricare alt produs, prezint un grad de perisabilitate conform cu care au loc rezervrile i securizarea acestora prin depozite iar n final vnzrile. Indiferent ct de profesionist sunt ntocmite strategiile i se aplic mecanismele pot exista perioade ncete sau de regres n rezervri, securizri i achiziii. n astfel de situaii fluxul acestora trebuie stimulat prin metode tactice specifice care in de domeniul promovrii. Variaiile pozitive sau negative nregistrate n fluxurile de rezervri i achiziie sunt rspunsuri la interveniile i stimulrile tactice din planul de marketing. n situaia ideal n care un pachet de vacan scos pe pia nregistreaz un flux al rezervrilor i achiziiilor perfect comparabil cu cel previzionat din studii nseamn c produsul este foarte bun i nu necesit promovare, iar bugetele acestora sunt tiate. Aceasta este o situaie extrem de rar i se ntlnete doar n cazul unor pachete de vacan specifice sau exclusiviste. n cea mai mare parte a pachetelor de vacan fluxul rezervrilor i achiziiilor are perioade mai bune i mai puin bune. Un pachet bun de vacan va nregistra fluxuri constant crescnde cu sincopele de rigoare. n practic nu exist pachete de vacan al cror flux de rezervri i achiziii s nu fi avut nevoie de stimulare prin intervenii promoionale sau intervenii de tip lastminute cu maxim patru sptmni nainte de plecare. Dac rezervrile i achiziiile sunt semnificativ ridicate, continundu-si trendul ascendent, pot exista i aciuni tactice care s investigheze posibilitile de extindere a volumului lotului pachetelor de vacan, reducnd dup caz pn la 0 cheltuielile de promovare. Dac fluxul de rezervri i achiziii este extrem de lent i nu d semne s ating 90% din predicia din planul de

promovare, sunt necesare intervenii tactice agresive, n prim faz promoionale, iar apoi financiare. Domeniile tactice de promovare la ndemna tur operatorilor sunt: utilizarea preponderent a reclamei; aciuni promoionale la nivelul consumatorilor (concursuri, oferte tip locuri libere pentru copii, preuri speciale pentru rezervri n anume perioade de timp pentru anume perioade de timp); aciuni promoionale la nivelul agenilor i ageniilor; reduceri drastice de pre pentru a stimula vnzrile, n corelaie cu lunile i sptmnile specifice.

Un alt aspect tactic necesar a fi menionat privete concurena. Dat fiind situaia tur operatorilor i faptul c activitile lor sunt foarte similare, ca i produsele scoase pe pia, se vor confrunta toi cu aceleai probleme cam n aceeai perioad de timp. Ca urmare, reaciile rapide de implementare a unor aciuni tactice pot avea un mare succes. n practic s-a demonstrat c dintre toate instrumentele tactice de promovare, de susinere a fluxurilor de rezervri i achiziii la nivelul dorit cel mai eficient este cel al managementului preurilor. Nu exist nici o alt form de promovare sau meninere a rezervrilor la standarde ridicate dect reducerea de preuri. Reducerile drastice de preuri, fie i n ultima perioad de dinaintea plecrii au fost eficiente i bineneles determinante. Datorit practicii internaionale exist un segment de pia de consumatori ai produselor de tip last-minunte, low-cost sau low-budget. Un aspect interesant privind acest segment de pia l reprezint faptul c sunt consumatori care pentru rezervare i achiziii folosesc sistemele moderne computerizate. La rndul lor, operatorii sunt contieni de faptul c reelele online sunt instrumente de promovare i stimulare n ultima perioad pentru creterea fluxului de rezervri i achiziii, utilizndu-le n consecin. Ca urmare, este binecunoscut faptul c n industria turistic modern primele 60 de procente de rezervri, securizri i achiziii se datoreaz calitii sau atractivitii pachetului de vacan. Restul de 40% se datoreaz aciunilor i instrumentelor tactice asupra vnzrilor marginale.