CUPRINS

ARGUMENT.............4

CAPITOLUL I CONINUTUL COMUNICRII DE MARKETING I.1. Comunicarea n marketing....................................................................................................6 I.2. Procesul de comunicare n marketing.................................................................................10

CAPITOLUL II ROLUL INTERMEDIARILOR N CADRUL FIRMEI 2.1. Prestatorii de servicii n sfera comunicaiilor de marketing............................................12 2.2. Conceptul de distribuie.......................................................................................................15 2.3. Tipologia intermediarilor n distribuia mrfurilor.........................................................18 2.4. Distribuia fizic (logistic comercial)..............................................................................19

STUDIU DE CAZ......................................................................................................................22

BIBLIOGRAFIE

ARGUMENT
Distribuia este un element important al mixului de marketing care contribuie n mod decisiv la finalizarea efectiv a activitilor firmelor productoare de bunuri i servicii i, totodat, la realizarea scopului activitii de marketing de satisfacere a nevoilor utilizatorilor finali. Ea cuprinde ansamblul activitilor prin care bunurile materiale ajung de la productor la consumator circulaia mrfurilor, desfacerea produselor, comercializarea produselor. Distribuia se refer, n esen, la circuitul fizic i economic al mrfurilor, de la productor la beneficiar, ct i la sistemul de relaii care se stabilesc ntre productori, cumprtori, ageni de pia, firme de transport etc. Politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asi gurare a treptelor de desfacere coordonate cu performanele firmei. Selectarea canalelor de distribuie, alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrei categorii de produse i servicii constituie decizii de marketing avute n vedere n cadrul politicii de distribuie. Sistemul de distribuie reprezint o resurs extern esenial a firmei, fiind la fel de important ca resursele interne eseniale personalul i capacitile de producie, de cercetare, de proiectare i de vnzare. El constituie un angajament al firmei fa de un numr mare de firme independente, al cror obiect de activitate este distribuia, precum i fa de pieele specifice n cadrul crora i desfoar activitatea. Prin poziia pe care o deine n ansamblul proceselor economice, distribuia ndeplinete un rol economic i social important, i anume: finalizarea activitii economice a firmelor i a ciclului economic al produselor. Principalele funcii economice ale procesului de distribuie se refer la: - transferul titlului de proprietate asupra produsului, prin intermediul vnzrii -cumprrii; - deplasarea fizic a produsului de la punctul de producie la punctul de consum; - selectarea i utilizarea canalelor de distribuie.

Lucrarea vizeaz urmtoarele competene: U.C.17 Aplicarea tehnicilor de marketing la nivelul unitii comerciale C1. Analizeaz piaa n vederea poziionrii fa de concuren C2. Caracterizeaz intermediarii i rolul lor n procesul distribuiei C3. Consult informaii referitoare la produse i servicii C4. Promoveaz produse/servicii la locul de vnzare UC4 Utilizarea calculatorului i prelucrarea informaiei C1 Utilizeaz informaii de pe internet C2 Organizeaz i prelucreaz informaia UC5 Comunicare C1 Susine prezentri pe teme profesionale C3 Elaboreaz documente pe teme profesionale

CAPITOLUL I CONINUTUL COMUNICRII DE MARKETING

I.1. Comunicarea n marketing

Comunicaia de marketing reprezint un concept relativ nou, aprut n ultimele decenii ale secolului XX, ca urmare a evoluiei spectaculoase pe care a cunoscut -o marketingul n aceast perioad. Noutatea conceptului, ca i natura extrem de complex a raporturilor care se stabilesc n cadrul sistemului comunicaiei de marketing au fcut ca pn n prezent s nu se fi ajuns la un consens, specialitii expunnd puncte de vedere diferite cu privire la coninutul comunicaiei de marketing. De aceea, este necesar ca, pornind de la o analiz atent a opiniilor prezente n literatura de specialitate, s se ncerce lmurirea conceptului de comunicaie de marketing i gsirea unei accepiuni care s corespund ct mai bine cu nevoile de comunicare specifice activitii de marketing a organizaiei moderne. n prezent, literatura de specialitate nu ofer un punct de vedere care s indice unanimitatea opiniilor cu privire la coninutul comunicrii de marketing. Astfel, unii autori pun semn de egalitate ntre comunicarea de marketing i promovare. Potrivit lui Michael Ray, comunicaia de marketing reprezint un mix format din patru elemente (publicitate, vnzri personale, promovarea vnzrilor i relaii publice), sau din mesaje specifice, elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicaia de marketing corespunde unei anumite situaii i face parte din mix-ul de marketing alturi de produs, pre i distribuie1. Definiia indic faptul c autorul nu face dect o simpl modificare la nivelul termenilor : promovarea este nlocuit cu comunicaia de marketing. O asemenea abordare simplist a comunicaiei de marketing poate fi uor combtut cu numai dou argumente : primul argument ine de nsui conceptul

Michael L. Ray Advertising and Communication Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1982, p. 36

de promovare, iar cel de-al doilea de complexitatea fenomenului comunicrii n marketing. ntre promovare i comunicaia de marketing exist un raport de la parte la ntreg; nelegerea acestei relaii necesit mai nti punerea n discuie a conceptului de promovare. n privina acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar dac literatura de specialitate indic i pe acest plan existena a numeroase definiii, reflectnd puncte de vedere mai mult sau mai puin asemntoare2. Majoritatea specialitilor care i-au propus s defineasc din punct de vedere conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvntului n sine. Termenul promovare are la origine latinescul promoveo, care nseamn a mica nainte, a face s nainteze, a dezvolta, a progresa3. Aceast semnificaie se regsete n cele mai multe dintre definiiile promovrii. Astfel, unii autori4 definesc promovarea ca fiind : un program dirijat, ce include metode i tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania i produsele sale consumatorilor poteniali; de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vnzarea acestora i, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung. Un alt autor, John J. Burnett, consider c promovarea este o funcie a marketingului care, printr-o comunicare persuasiv cu publicul int, are n vedere diferitele componente ale mixului de marketing, cu scopul de a facilita schimbul dintre marketer i consumator, contribuind la realizarea obiectivelor ambelor pri5. Pe aceeai linie se nscrie i opinia unor cunoscui specialiti americani6 care apreciaz c promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau organizaii, cu scopul de a facilita,direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin informarea i convingerea uneia sau mai multor categorii de public s accepte

Laureniu-Dan Anghel Modaliti de msurare a eficienei activitii promoionale, Editura ASE, Bucureti, 1999, p. 49; John J. Burnett, op. cit., p. 5 3 G. Guu, op. cit., p. 984 4 James F. Engel, Martin R. WarshaW, Thomas C. Kinnear Promotional Strategy: Managing the Marketing Communications Process, ediia a VII-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1991, p. 13 5 John J. Burnett, op. cit., p. 6 6 William M. Pride, O.C. Ferrell Marketing: Concepts and Strategies, ediia a VII-a, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991, p. 436

produsele organizaiei. De asemenea, specialitii romni7 consider c promovarea reprezint un ansamblu de activiti cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate, presupunnd o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentelor de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare. O analiz atent a punctelor de vedere prezentate permite identificarea unor asemnri semnificative privind cteva dintre aspectele cele mai importante ale demersului promoional. Este vorba n primul rnd, de rigurozitatea necesar organizrii i derulrii activitii promoionale; o asemenea activitate nu se desfoar la ntmplare, fiind orientat n direcia unor obiective precise. n al doilea rnd, autorii definiiilor anterioare sunt de acord i n privina scopului final al activitii promoionale , i anume favorizarea schimbului ntre prile implicate n procesul de comunicare, sprijinirea vnzrilor. i, n al treilea rnd, specialitii citai au n vedere faptul c scopul final poate fi atins ca urmare a realizrii mai multor obiective de natur comunicaional; n funcie de obiectivele stabilite, se poate opta pentru o anumit modalitate de a aciona. Dei au meritul de a prezenta conceptul de promovare dintr -o perspectiv corect i cuprinztoare, definiiile analizate nu pun n eviden suficient de mult caracterul discontinuu al promovrii. Chiar dac o organizaie trebuie s aib preocupri permanente att n sensul susinerii produselor fabricate, ct i pentru sprijinirea propriei personaliti, diferitele aciuni promoionale, reprezentnd concretizarea acestor preocupri, au un caracter temporar. Menite s conduc la realizarea obiectivelor specifice pe care i le-a propus la un moment dat anuntorul, demersurile promoionale acioneaz, sub forma unor impulsuri , fie asupra obiectului promovrii, fie asupra publicului int. Astfel, dac obiectul promovrii l reprezint produsul fabricat sau comercializat de anuntor , atunci acesta din urm poate opta pentru una din binecunoscutele strategii push sau pull . Alegerea strategiei push presupune imprimarea unui impuls produsului, care este mpins ctre consumator; n cadrul strategiei pull , impulsul este preluat de consumator, care va fi atras ctre produs.

Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, p. 5

Dac obiectul promovrii l reprezint organizaia care dorete s-i afirme personalitatea i s stabileasc raporturi de calitate cu diferitele categorii de public cu care intr n contact, pot fi avute n vedere aceleai strategii pull sau push , adic de atragere a publicului int ctre organizaie, respectiv de mpingere a organizaiei ctre publicul int. Pentru aceasta, publicul vizat va fi informat despre aspectele semnificative legate de activitatea organizaiei, va fi stimulat n sensul formrii unei atitudini favorabile i va fi determinat s adopte organizaia. Corecta nelegere a conceptului de promovare depinde i de luarea n considerare a aspectelor mai sus menionate. n plus, definirea complet a acestui concept necesit punerea n discuie att a term enului promovare, ct i a sintagmei activitate promoional. Astfel, considerm c prin promovare se nelege preocuparea unei organizaii de a emite mesaje persuasive care s acioneze, sub forma unor impulsuri, fie n sensul mpingerii produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n vederea atragerii publicului int ctre produs, serviciu sau organizaie; asemenea preocupri permit stabilirea unui contact optim ntre elementele care constituie obiectul promovrii i publicul vizat, conducnd, n cele din urm, la dezvoltarea activitii anuntorului . n ceea ce privete activitatea promoional, aceasta reprezint un demers de natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice i fora de vnzare), se acioneaz n vederea relizrii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaie sau pentru stimularea publicului int de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, mediu sau lung. nelegerea raportului dintre promovare i comunicaia de marketing necesit i punerea n discuie a complexitii mijloacelor de aciune de care dispune aceasta din urm. Din punctul de vedere al marketingului, exist numeroase modaliti prin care un anuntor poate comunica cu diferitele categorii de public vizate, pro movarea fiind doar una dintre direciile specifice de aciune. n afara activitilor de natur promoional, comportamentul dorit n raport cu

exist i o serie de alte elemente care reprezint vectori comunicaionali extrem de importani pentru o organizaie. Este suficient s fie amin tite, dintre acestea, marca, ambalajul sau preul unui produs, comportamentul personalului sau ambiana n care se ncheie tranzaciile, pentru a se forma o imagine destul de clar asupra complexitii fenomenului comunicrii n marketing. Privit prin prisma obiectivelor vizate, comunicaia de marketing poate avea fie o dimensiune economic, fie una social-politic. n primul caz, primeaz interesele emitorului, demersurile comunicaionale fiind modalitatea prin care ntreprinderea i pune n valoare produsele sau serviciile, cu scopul realizrii obiecti velor sale comerciale. n cel de-al doilea caz este mult mai evident preocuparea emitorului de a optimiza satisfacia receptorului, prin procesul de comunicare ntreprinderea artnd c ia n considerare ateptrile publicului int, astfel nct s -i asigure legitimitatea moral i integrarea social. Dup cum se poate observa n figura 1, celor dou dimensiuni ale comunicaiei de marketing le corespund dou tipuri de reele de comunicaii: comercial i corporativ. Figura 1 Coninutul comunicaiei de marketing n funcie de natura obiectivelor urmrite -obiective viznd COMUNICAREA Creterea volumului vnzrilor produsului COMERCIAL produselor sau serviciilor - obiective viznd imaginea produsului COMUNICAREA N MARKETING
- obiective viznd stimularea cumprrii produsului

notorietatea

obiective

viznd

notorietatea organizaiei 8

Comunicaia corporativ, expresie a dimensiunii social-politice a comunicaiei de marketing, s-a alturat comunicaiei comerciale pe msur ce organizaiile economice au devenit contiente de faptul c nu numai produsul poate i trebuie s reprezinte organizaia. Realizarea unor obiective de marketing precum sporirea volumului vnzrilor, meninerea sau creterea cotei de pia, ori ptrunderea pe o nou pia depinde tot mai mult de notorietatea i de imaginea organizaiei, ca i de calitatea relaiilor acesteia cu diferite categorii de public. Ori, comunicaia comercial, asociat n mod tradiional comunicaiei de marketing, nu mai putea rspunde, singur, noilor cerine ale pieei. n plus, n condiiile n care sfera de competen a marketingului s-a extins incluznd i preocupri n direcia meninerii i sporirii bunstrii consumatorilor i a societii, devine tot mai clar c aciunile de natur comunicaional, menite s fac aceste preocupri cunoscute, intr tot n sfera marketingului. Comunicaia de marketing are, i din punctul de vedere al sferei de aciune, un coninut extrem de complex. Lrgirea considerabil a sistemului de relaii dintre organizaia economic i mediul su de marketing reprezint dealtfel o consecin a extinderii ariei de competen a comunicaiei de marketing. Prin integrarea dimensiunii social-politice, obiectivele de natur comunicaional s-au nmulit i s-au diversificat, realizarea lor fiind posibil numai n condiiile n care organizaia are n vedere, ca parteneri de dialog, att clienii, ct i celelalte categorii de public. Legtura dintre organizaie i publicul destinatar al eforturilor comunicaionale se poate realiza prin utilizarea unei game largi de metode i tehnici de comunicare. Natura metodelor i a tehnicilor utilizate permite delimitarea, n cadrul comunicaiei de marketing, a dou categorii de baz: comunicaia promoional i comunicaia continu.

I.2. Procesul de comunicare n marketing

Specialitii care au studiat de-a lungul timpului fenomenul comunicrii par s fi ajuns la o concluzie unanim: n orice societate, natura relaiilor care se stabilesc ntre indivizi depinde n bun msur de eficacitatea comunicaiilor interpersonale . Pe aceast baz se poate afirma cu certitudine c n afaceri n general i n domeniul marketingului n special eficacitatea sistemului este condiionat de eficacitatea comunicaiilor. De aceea, cunoaterea modului n care funcioneaz comunicarea este esenial pentru specialistul n marketing, mai ales dac atribuiile sale includ i sfera comunicaiilor. Pe msura creterii importanei i a rolului comunicrii n activitatea de marketing a organizaiilor economice specialitii au cutat s preia, s adapteze i s perfecioneze teoriile emise de predecesori cu privire la procesul comunicrii, punnd la punct modele aplicabile n domeniul marketingului. Cea mai complet schem a procesului de comunicare aparine profesorului american Philip Kotler i include nou elemente: emitorul, codificarea, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului, decodificarea, receptorul, rspunsul, reacia invers (retroaciunea) i zgomotul . n figura este prezentat schematic procesul de comunicare n viziunea profesorulu i Kotler. Majoritatea specialitilor n problemele comunicaiilor de marketing sunt de acord cu faptul c succesul emitorului depinde de respectarea a trei cerine: o surs trebuie s fie suficient de puternic, atrgtoare i credibil . Fiecare atribut implic declanarea unor mecanisme specifice prin care emitorul provoac schimbri n atitudinea sau n comportamentul receptorului.

10

Componentele procesului de comunicare

Emitor

Codificar e

Mesaj

Decodifica re

Recepto r

Mijloc de transmitere Zgomot

Conexiune invers (feedback)

Rspuns

Sursa: Philip Kotler, op. cit., p. 759 Acordul este rezultatul relaiei de autoritate care exist ntre prile implicate n procesul de comunicare. ntruct sursa are puterea de a administra recompense i penalizri, receptorul are tendina de a fi de acord cu eforturile persuasive ale acestei a . n cazul comunicaiilor de marketing, de cele mai multe ori cmpul de control al sursei cu privire la acordarea recompenselor sau a penalizrilor este limitat, motiv pentru care puterea sa este redus.

11

CAPITOLUL II ROLUL INTERMEDIARILOR N CADRUL FIRMEI

2.1. Prestatorii de servicii n sfera comunicaiilor de marketing Datorit complexitii demersurilor specifice comunicaiilor de marketing i avnd n vedere implicaiile acestora asupra realizrii obiectivelor globale ale organizaiei, responsabilii interni apeleaz adesea la serviciile unor societi specializate. Diversificarea nevoilor n materie de comunicare i creterea investiiilor fcute n comunicaiile de marketing de numeroase ntreprinderi, organisme publice i asociaii, au condus la dezvoltarea unui domeniu de activitate distinct o adevrat industrie i la conturarea a numeroase profesii specifice. Dac n universul comunicrii specifice marketingului existau iniial doar ageniile de publicitate i cteva agenii de media, astzi se remarc o mare varietate a prestatorilor de servicii n domeniu. Principalele criterii de difereniere a acestora sunt dimensiunea ageniei i nivelul de specializare. n funcie de dimensiune, exis dou categorii de agenii: Ageniile mici, la care apeleaz, de regul, clieni cu bugete de comunicare de dimensiuni relativ reduse; managerii acestor agenii se implic n procesul de fundamentare a strategiei de comunicaie i n etapa de creaie, stabilind cu clienii relaii personalizate. Ageniile mari, la care apeleaz, n general, marile companii; cadrele de conducere acord prioritate problemelor legate de dezvoltarea afacerii, neglijnd adesea clienii cu bugete mici. Pentru o organizaie este important s tie s aleag acea agenie a crei dimensiune se potrivete cel mai bine cu bugetul su de comunicare. n ceea ce privete nivelul de specializare, pot fi identificate dou ma ri categorii de agenii: agenii prestatoare de servicii complete, numite i agenii de consultan n domeniul comunicaiilor, i agenii specializate. Ageniile prestatoare de servicii complete au aprut prin extinderea competenelor ageniei de publicitate tradiionale, fiind capabile s pun la punct campanii de 12

comunicare integrate i s se ocupe de toate zonele comunicrii n marketing comunicarea intern i extern, comunicarea comercial i corporativ. Ageniile specializate au competene limitate: fie n raport cu o tehnic de comunicare este cazul ageniilor de relaii publice, de promovare a vnzrilor, de marketing direct, a ageniilor specializate n crearea de evenimente etc., fie n raport cu un domeniu al comunicrii n marketing precum ageniile specializate n comunicarea financiar, n comunicarea intern, n comunicarea instituional etc. De asemenea, exist i agenii care s-au orientat ctre sectoare relativ omogene ale vieii economico-sociale, specializarea acestora fcndu-se n sensul unei foarte bune cunoateri a problemelor specifice sectorului respectiv: agenii n domeniul medical, sportiv, n domeniul tehnologiei informaiei etc. Satisfacerea n cele mai bune condiii a cerinelor clienilor necesit, din partea unei agenii, competene multiple, fiind important ca aceasta s fie capabil n acelai timp s abordeze problemele de comunicare ntr-o manier global i integrat, s stpneasc perfect tehnicile de comunicare i s opereze cu profesionalism n toate zonele comunicrii. Pentru a rspunde unor asemenea cerine, au aprut marile grupuri de consultan n comunicaiile de marketing. Grupurile cuprind numeroase societi n jurul ageniei de publicitate clasice funcioneaz agenii de relaii publice, de promovare a vnzrilor, de design, de comunicaie instituional etc., care au o existen autonom, fiind ns capabile s colaboreze n vederea satisfacerii celor mai complexe nevoi de comunicare. Marile grupuri acioneaz pe plan internaional, clienii lor fiind, n cea mai mare parte, companii multinaionale. Pe lng toate aceste tipuri de agenii, n universul comunicaiilor de marketing mai exist i o serie de alte societi prestatoare de servicii bine definite. Este vorba n principal de urmtoarele: Ageniile de media, care, n mod tradiional, se ocup cu achiziionarea, la preuri avantajoase, a unor cantiti mari de spaiu publicitar n suporturile mass media, pentru a-l revinde ageniilor sau chiar direct organizaiilor interesate s comunice. n ultimul timp, rolul ageniilor de media a evoluat mult, depind funcia strict

13

comercial. Astzi exist numeroase agenii de media capabile s ofere clienilor servicii complexe precum conceperea strategiei media, planificarea media, efectuarea de studii i cercetri specifice mass media .a. Ageniile de media pot funciona independent sau pot face parte din marile grupuri de consultan n comunicare specific marketingului. Societile de creaie i de producie, la care se apeleaz mai ales atunci cnd sunt necesare realizri audio-vizuale. La rndul lor, acestea pot colabora, dac este cazul i nu dispun de competenele necesare, cu agenii de casting, studiouri de nregistrare, laboratoare etc. Cel mai important actor de pe scena comunicaiilor de marketing este, dup organizaia emitoare, agenia prestatoare de servicii complete, ntlnit, nc destul de frecvent, sub denumirea de agenie de publicitate. Pentru orice organizaie care -i pune problema colaborrii cu o astfel de agenie este deosebit de util cunoaterea rolului i a funciilor pe care le ndeplinete. Succint, aceste aspecte sunt incluse n definiiile pe care dou organisme de prestigiu pe plan internaional le-au dat ageniei de publicitate8. Astfel, dup Asociaia American a Ageniilor de Publicitate, o agenie este o organizaie comercial independent, alctuit din creatori i tehnicieni, avnd ca obiect de activitate conceperea, execuia, i controlul campaniilor publicitare, ca i plasarea acestora n suporturi publicitare i urmrind s rspund intereselor ntreprinderilor care doresc s gseasc clieni pentru bunurile sau serviciile lor. Aceast definiie este completat de Asociaia Ageniilor de Consultan n Comunicaie din Frana, care caut s pun accentul pe funcionalitatea unei astfel de agenii: Pentru a-i ndeplini rolul, agenia de consultan trebuie s fie capabil s -i asume cel puin patru funcii eseniale: funcia comercial i de marketing, funcia de creaie i de execuie, funcia de relaii cu media i funcia de studii i cercetri.

Le VADE-MECOM: le livre de la communication dentreprise et des mdias, Sciences com., Dunod, 1991, p. 25.

14

Ageniile de publicitate sunt organizate n aa fel nct s rspund acestor patru funcii de baz. Principalele departamente dintr-o agenie corespund, dealtfel, funciilor respective: compartimentul Relaii cu clienii; compartimentul Media; compartimentul Creaie; compartimentul Cercetare; compartimentul Planificare; compartimentul Relaii publice dezvoltare.

2.2. Conceptul de distribuie

Politica de distribuie reprezint ansamblul deciziilor economice i tehnice, duc la derularea performant a activitilor necesare i a relaiilor ce se stabilesc ntre agenii economici n vederea punerii mrfurilor la dispoziia consumatorilor sau utilizatorilor finali. Distribuia se refer la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de relaii ce intervin ntre agenii de pia , la activitile unei mase largi i et erogene de unii aparinnd mai multor ramuri economice. Deciziile economice i tehnice de distribuie a mrfurilor sunt: - traiectoria pe care o parcurge marfa de la productorul sau pn consumatorul sau utilizatorul final, aflat pe piaa domestic sau internaional; - ansamblul operaiunilor economice legate de transferul sau delegarea titlului de proprietate asupra mrfii; - procesele tehnico - operative la care sunt supuse bunurile economice n drumul lor de la productor la consumator; - folosirea eficient a unui aparat uman i tehnic de distribuie . Obiectivele procesului de distribuie pot genera i o serie de conflicte, acestea 15

sunt urmtoarele: a). ntre obiectivele proprii ale productorului / exportatorului i obiectivele partenerilor si implicate n procesul distribuiei , pn la utilizatorul final; b). ntre participanii la sistemele de distribuie aparinnd marketingului vertical. Canalele i formele distribuiei Canalul de distribuie reprezint succesiunea transferului titlului de proprietate , realizat pe un anumit itinerar , pe care l parcurge marfa de la productorul sau la utilizatorul sau consumatorul su . Fluxul negocierilor privete ansamblul tratativelor ce se deruleaz ntre partenerii actelor de schimb are drept scop trasarea circuitului pe care l va parcurge marfa i stabilirea transformrilor tehnice i economice pe care acesta le va suferi stabilirea responsabilitilor celor ce urmeaz s se implice n procesul distribuiei . Fluxul transferurilor titlului de proprietate privete trecerea succesiv a acestui titlu de la un partener la altul al actului de schimb; acest transfer nu cere ca toi intermediarii de distribuie s fie implicai n respectiva operaiune. Fluxul informaional se refer la transmiterea tuturor informaiilor necesare procesului de distribuie att pe ruta de la productor la consumator, ct i pe circuitul invers intervenia tuturor intermediarilor nu este necesar nici in acest caz Fluxul promoional cuprinde mesajele adresate pieei cumprtorilor poteniali i care mesaje preced sau nsoesc fluxul produsului ; implicarea participanilor la distribuie n acest flux este diferit, n raport cu efectele respectivei activiti asupra utilizatorului final al mrfii Fluxul produsului reprezint deplasarea fizic a mrfii de la productorul acesteia la utilizatorul final. Nici acest flux nu se cere s evolueze paralel cu celelalte. Criteriul ales pentru optimizarea parcursului mrfii i va pune semnificativ amprenta asupra rutei pe care o va parcurge produsul.

16

Avantajul economic al existenei unui intermediar n procesul distribuiei Diferit de la o categorie particularizeaz prin: o lungimea canalului este reprezentat de numrul de verigi intermediare prin care trec mrfurile de la productor la utilizatorul final; o limea canalului este determinat de numrul de uniti de acelai fel, ce asigur distribuia unei mrfi n cadrul fiecrei etape a rutei de distribuie ; o adncimea canalului exprim gradul de profunzime a ultimului intermediar din fluxul distribuiei de utilizatorul mrfii. n activitatea de comer exterior se constat o tendin de integrare a activitilor distribuiei, ce cunoate dou principale forme: a) integrarea orizontal, realizat prin cuprinderea de ctre o societate comercial, ajungnd n unele situaii; b) integrarea vertical privete cuprinderea n sfera de activitate a unei societi comerciale a unor verigi succesive ale distribuiei. 2.3. Tipologia intermediarilor n distribuia mrfurilor Dup locul ocupat n lungimea canalului de distribuie , intermediarii i pot plasa activitatea n apropierea intrrii n, sau a ieirii din canalul de distribuie. Caracteristici ale angrositilor i detailitilor: a) angrositii - desfoar comer n partizi mari ; - desfac produsele altor intermediari; - practic ambalarea de tip industrial mrfurilor. b) detailitii - desfoar comer n partizi mici ; - desfac produsele cumprtorilor finali; - practic ambalarea individual a mrfurilor. Intermediarii de distribuie ndeplinesc: Funcii tehnice: - lotizare de mrfuri la alta, canalul de distribuie se

17

- transport - stocaj - recepie cantitativ i calitativ - negociere - pstrare Funcii economice:- prospectarea clientelei - acumularea de informaii de pia pentru productor - asigurare a mrfurilor - vnzare - promovare - oferta de servicii / garanie Angrositi ce ofer servicii complete de intermediare are: - angrosist nespecializat; - angrosist specializat pe grupe de mrfuri. Angrositi ce ofer servicii limitate de intermediare: - angrositi de expediie a mrfurilor; - angrositi de tip cash and carry; - angrositi de comer; - cooperative de achiziii. Persoane fizice efectund o activitate calificat de intermediere: - brokeri; - ageni comerciali, de achiziie, ai productorului industrial. Servicii de intermediere oferite de: - productor : filiale , birouri comerciale; - comerul de detail: birouri de achiziie. Dup facilitile de pre sau de natur comercial ,reeaua unitilor comerului de detail cuprinde: magazine cu preuri sczute magazine populare magazine - depozit magazine de solduri

18

Reeaua comercial de detail se structureaz n: - saloane de prezentare; - magazine de expunere deschis; - magazine cu vnzare clasic; - magazine cu autoservire; - automate comerciale. 2.4. Distribuia fizic (logistic comercial) Distribuia fizic reprezint micarea i manipularea bunurilor economice de la locul unde acestea sunt produse,la cel n care sunt utilizate sau consumate, precum i toate activitile adiacente antrenate de acest proces. Principalul obiectiv al logisticii comerciale este asigurarea serviciilor de natura distribuiei n conformitate cu cerinele utilizatorilor . Procesul decizional n materie de logistic comercial trebuie s aib n vedere cteva elemente principale: firmei. Principalele componente ale logisticii comerciale se refer la: a). transportul produselor b). programarea i controlul stocurilor c) depozitarea d).manipularea fizic s asigure un flux eficient ntre originea i destinaia produsului; decizie ntr-un domeniu logistic poate viza o alt decizie privind u n alt decizie n domeniul logisticii poate fi resimit pe un alt plan funcional al

domeniu al distribuiei, acestea fiind intercorelate;

19

Optimizarea proceselor de distribuie Optimizarea proceselor de distribuie este cerut de nsi raiunea de a exista unui marketing-mixt eficient,ajut la selecia celei mai adecvate strategii de distribuie n raport cu strategia de pia. Direciile principale de management al lanului logistic privesc: 1. gsirea celor mai bune formule organizatorice pentru integrarea i coordonarea activitilor logistice n interiorul societii comerciale; 2. integrarea eficient a funciei logistice alturi de celelalte funcii economice ale firmei i soluionarea eventualelor conflicte; 3. realizarea unei conduceri la nivel interorganizaional. Principalele elemente ce se iau n considerare optimizarea distribuiei sunt: - beneficiul unitar; - masa total a beneficiului ; - costul distribuiei; - viteza de deplasare a mrfurilor spre utilizator; - imaginea firmei - gradul de control asupra intermediarilor; - volumul vnzrilor Alternativa strategic pentru care opteaz ntreprinderea trebuie s in seama i de celelalte strategii ale mixului de marketing. Alternativa unei distribuii exclusive este recomandat pentru produse de lux ,ce se adreseaz unei nie de pia.

20

STUDIU DE CAZ S.C RAMRINAS.R.L 1.1. Prezentarea general Situata in oraul Beius, pe strada Romana, nr.43, S.C RAMRINAS.R.L. este persoana juridica romana avand forma juridica de societate cu rspundere limitata, cu capital propriu, si isi desfasoara activitatea in conformitate cu legile statului roman. S.C ,,RAMRINA S.R.L. cu sediul in Beius pe strada Pandurilor nr. 12, cu punct de lucru pe strada Romana s-a nfiinat in anul 2003 si are ca obiectiv de activitate comercializarea mrfurilor cu amnuntul in magazine nespecializate, cu vnzare predominant de produse alimentare si nealimentare. Mrfurile comercializate la S.C ,,RAMRINA S.R.L cuprinde o gama versificata de produse cum ar fi: - comerul cu amnunt al fructelor si legumelor proaspete; - comerul cu amnunt al carnii si produselor din carne; - comerul cu amanunt al pestelui, crustaceelor si molustelor; - comerul cu amanunt a bauturilor alcoolice, nealcoolice si a tutunului; - comerul cu amanunt a painii, produselor de patiserie si zaharoasele; - comerul cu amanunt a produselor alimentare si nealimentare; - comerul cu amanunt a produselor cosmetice si a parfumurilor; - comerul cu amanunt a produselor de uz menajer si casnic. Marfurile destinate comercializarii catre populatie sunt aduse de la cei mai buni productori de marfuri.

1.2. Organizarea S.C. RAMRINA S.R.L.

Organizarea S.C. RAMRINA S.R.L. revine asociatului unic Avram Fiorina cu drepturile si indatoririle ce decurg din lege nr.31/1990 Gestionarea si administrarea societatii este incredintata asociatului unic.

21

1.3. Organigrama S.C. RAMRINA S.R.L

ADMINISTRATORUL SOCIETII

VNZTOR 1

VNZTOR 2

Controlul de calitate este realizat de administrator in momentrul primirii mrfurilor de la furnizor sau de la intermediari. Tot in sarcina administratorului intra aprovizionarea cu mrfuri in unitate si curaenia in magazin.Gestionarul are in subordine 2 angajai care se ocupa cu vnzarea mrfurilor catre consumatorii finali. Contabilitatea primara la S.C RAMRINA S.R.L. este condus de administratorul comunitii,iar contabilitatea finala este intocmita de contabilul unei firme specializate in prestarea de servicii de contabilitate. Structura organizatoric este stabilit de administratorul societaii si indeplineste funcia comercial si funcia de resurse umane. Funcia comerciala include activitate de marketing, aprovizionarea constanta cu mrfuri si comerul cu mrfurile cumparate. Funcia de resurse umane cuprinde ansamblul activitilor societii in domeniul asigurrii, dezvoltate si proteciei potenialului uman necesar.Principalele activiti sunt: -recrutarea, -selectia si integritatea personalului; -motivarea; -evaluarea si promovarea angajailor; -salarizarea;

22

-protecia resurselor umane. 1.4. Fluxul mrfurilor Procesul tehnologic al unui magazin este un sistem de activiti principale si secundare, desfaurate intr-o anumita ordine astfel: I.Procese secundare: a) Recepia mrfurilor presupune preluarea mrfurilo r de catre administrator de la furnizor sau intermediari care transport mrfurile pan la punctul de lucru al societii. b) Depozitarea marfurilor presupune amplasarea lor in spatiul auxiliare al societii care indeplineste cu strictete normele de depozitare impuse de lege in ceea ce privete temperatura, umiditatea, aerisirea, apropierea mrfurilor. c) Pregatirea mrfurilor pentru vnzare presupune amplasarea pe rafturi dupa dispunerea pe flux liber, unde asortimentul de mrfuri este grupat pe familii de produse. II.Procese principale: Prezentarea si vnzarea mrfurilor se desfoara in sala de vanzare. III.Procese secundare Incasarea contravalorii si eliberarea mrfurilor presupune incasarea numererului in casreie si eliberarea stocului de mrfuri, circulatia ambalajelor goale.

1.5. Mediul extern Mediul extern reprezint ansamblul factorilor exsterni si al organizaii care influienteaz direct si indirect activitatea interprinderii. Este format din micromediu si macromediu. Micromediul este format din:furnizori,clienti,concurenti si organizaii publice. Macromediul este format din:mediul economic, demografic, cultural, politic, cultural si natural. Societatea S.C ,,RAMRINA,, S.R.L. Beius are contracte incheate cu furnizori ca:

23

S.C UNICARM S.R.L. , S.C REGINA PAN S.R.L; S.C MARIAS S.R.L; S.C BUNEXIM S.R.L; S.C NUCET S.R.L. care transporta mrfurile la punctul de lucru al societaii, cu Pentru celelalte mrfuri din unitate, societatea S.C ,,RAMRINA,, S.R.L. are

autovehicule din dotare

contracte incheate cu firme de distributie ca S.C. NECESAR S.R.L; S.C AQUILA S.R.L S.C LIDARIN S.R.L care asigur aprovizionarea constanta cu mrfuri de cea mai buna calitate, la S.C ,,RAMRINA,, S.R.L. Asigurarea apei necesare, precum si ridicarea gunoaielor este asigu rat de S.C ,,ELECTRICA,, S.A respectiv S.C ,,EDIUL,, S.A cu care firma are incheiate contracte. Concurena este reprezentat de magazinele din zona cu acelai obiect de activitate, cel mai reprezentativ dintre concureni fiind S.C ,,GLADY,, S.R.L. Clieni sunt reprezentai de persoane fizice, care datorit amplasrii magazinului aproape de centrul oraului i viz-a-vid de spital precum si datorita faptului ca oraul Beiu este un ora care reprezint un centru comercial pentru satele din imprejurime reprezentnd o sursa de aprovizionare iar clienii au o putere de cumprare relativ moderata, asigura clientela magazinului. Societatea plateste salariul muncitirilor, incadrati cu carte de munca, in numerar, fara bonuri de mas. 1.6. Distribuia i promovarea Distribuia se refera la activitatea pe care o desfoar societatea pentru ca mrfurile sa fie disponobile si accesibile pentru consumatorii finali. Societatea S.C ,,RAMRINA,, S.R.L. utilizeaz urmatoarele canale de distribuie: - direct (S.C MARIAS S.R.L. ,S.C UNICARM S.R.L) - scurt (S.C LIDARIN S.R.L. , S.C NECESAR S.R.L)

24

- lung (firme din afara rii care se folosesc de mai multi crusi pentru a i vinde produsele) Promovarea se refera la activitatea societii legat de comunicatiile ce privire la ciocolata ,,Laura,, sucul ,,Coca-Cola,, , ,,Pepsi Cola,, sapun ,, Palmolive,, deodorant ,,Rexona,, sampon ,,Shauma,, si pasta de dinti ,,Colgate,,. O deosebire important este acordat comunicrii cu clientii determinandu -i s devin clieni fideli. 1.7. Aspecte privind calitatea mrfurilor Calitatea marfurilor este asigurat de standardele de calitate inscrise pe eticheta fiecarui produs comercializat in magazin, in ceea ce priveste produsele alimentare si nealimentare si de Certificatul de Sanatate Publica Veterinara pentru carnea proaspat. S.C ,,RAMRINA,, S.R.L are relatii cu cei mai buni furnizori de mrfuri asigurandu-se in acest fel de caliatea superioar a marfurilor comercializate. Societatea comercializeaz doar mrfurile prevzute cu standardele ISO de calitate. Depozitarea mrfurilor in cele mai bune condiii ajuta la mentinerea calitatii mrfurilor.

25

CONCLUZIE

Intermediarii, ca membrii ai canalului de distribuie sunt indivizi sau organizaii, care pot fi sau nu titularii produsului (proprietari ai produsului). Dac intermediarul este titular i asum i riscuri, dar i avantaje. Existena intermediarilor este determinat de: specializarea ntreprinderilor, unele n domeniul produciei, altele n cel al distribuiei, deoarece n economia de pia concentrarea pe un segment este mai eficient dect diversificarea; asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar i numai din comoditate, dar mai ales din lips de timp, prefer s gseasc bunurile ntr -un singur magazin (aceasta a i dus la apariia supermarketing-urilor); creterea complexitii, mai ales a industriei productoare care are nevoie distana geografic dintre productor i utilizator devine tot mai mare, iar Dezvoltarea rapid a produciei i consumului evideniaz nu numai necesitatea intermediarilor ci i amplificarea rolului lor n circuitul economic. De aceea, se vorbete tot mai frecvent de rolul distribuitorului care este din ce n ce mai puin al unui intermediar, mai mult sau mai puin neutru, ci mai mult al unui agent activ al vnzrii, capabil s sondeze, s stimuleze i s orienteze cererea, capabil de asemenea s fac presiuni asupra ofertei i s modifice condiiile Propunerile mele n ceea ce privete S.C,,RAMRINAS.R.L sunt: apelarea la diverse mijloace de publicitate (radio,presa,televiziune local)pentru atragerea de clieni; transport la domiciliul clientului dup reparaie; prestarea unui serviciu de calitate; deschiderea unui magazin care s conin aparate de uz casnic,oferite spre vnzare; de un sistem la fel de complex pentru schimbul de bunuri i servicii; dispersia consumatorilor solicit o distribuie ct mai eficient.

26

BIBLIOGRAFIE

1. Mihaela L. 2. Zamfir, M. 3. Kotler, Philip 4.Brid, Drayton

Sistemul informational pentru marketing Editura, Tehnopress 2008 Marketing, Editura, Dacia 2007 Managementul marketingului Editura, teora 2005 Marketing direct pe intelesul tuturor Editura, Publica 1982

27