Cap. 10.

Formarea atitudinii fa de marc

11. FORMAREA ATITUDINII FA DE MARC

SCOP: ilustrarea modului n care reclama, alturi de ali vectori, particip la formarea atitudinilor fa de marc i a modalitilor de manifestare a acestor atitudini

11. 1. Atitudinea fa de reclam (Aad)

La sfritul secolului XIX mrcile au nceput s se diferenieze, productorii sau comercianii punnd accent pe individualizarea i semnarea ofertei lor pentru a o deosebi de cea a celorlali competitori. Acesta pentru c, pn n acel moment, angrositii erau cei aveau putere att asupra productorilor ct i asupra comercianilor, productorii trebuind s ofere cele mai mici preuri pentru a avea produsele distribuite, iar comercianii s adauge cel mai mic comision pentru a putea vinde cu amnuntul produsele. Printre mrcile afirmate n acea perioad, mrci nc viabile i astzi putem enumera Levis (1873), Ivory (1879), Coca Cola (1886). O prim variabil relevant pentru explicarea modului de evaluare a mrcii este atitudinea fa de reclam (Aad). Modelul Aad (Attitude towards the Advertising) este important pentru c explic o parte din mecanismul de formare a atitudinii fa de marc prin intermediul publicitii. Aad este definit ca o predispoziie de a rspunde ntr-o manier favorabil sau nefavorabil fa de un stimul publicitar particular, pe perioada prezentrii acelui mesaj publicitar. (Alwitt L. F. i Mitchell A. A., 1985) n aceast abordare, Aad vizeaz n special rspunsurile afective la stimulii comerciali i se focalizeaz pe reaciile ce apar pe perioada expunerii la stimulul particular i nu la atitudinea general a consumatorului fa de publicitate. n plus, Aad ca model conceptual, explic cum reacioneaz consumatorii ntr-un moment dat, pui n faa unui mesaj publicitar i nu cum i formeaz ei atitudinea fa de o marc, ntr-un interval mare de timp, sub presiunea unor mesaje publicitare repetate. Din aceast perspectiv, Aad este vzut doar ca un mediator al efectelor reclamei asupra atitudinii consumatorului i nu ca model explicativ general al formrii atitudini fa de produs. Cele mai multe dintre cercetrile recente ale Aad, au adoptat implicit sau explicit modelul ELM (Elaboration Likelihood Model) propus de Petty si Cacioppo (1981). Dup cum tim, Petty si Cacioppo (1981) au elaborat un model care postuleaz existena a dou tipuri de procesri, a dou tipuri de itinerarii cognitive prin care un mesaj persuasiv poate exercita influent asupra auditoriului: 1. procesarea central, unde elementul esenial este coninutul mesajului; 2. procesarea periferic, n care accentul se pune nu pe coninutul, ci pe sursa mesajului i factorii contextuali. Data fiind prezumia potrivit creia cele mai multe reclame nu presupun implicarea consumatorului, ruta periferic de persuasiune este principalul mecanism de nelegere a efectelor reclamei asupra unui subiect pasiv, neinteresat n mod direct de coninutul mesajului publicitar (luat n calcul de modelul Aad). n modelul explicativ prezentat mai jos, trecerea de la stnga la dreapta corespunde trecerii de la procesarea central la cea periferic.

95

Cap. 10. Formarea atitudinii fa de marc

Experiena anterioar de consum

Discrepana n informaiile oferite de reclam

Credibilitatea advertiserului (sponsorul reclamei)

Profilul de reacii pozitiv negative

Percepia reclamei n general Credibilitat ea reclamei n general Raspunsurile cognitive Percepia advertiserului

Natura expunerii

Aglomerare cu relcame (clutter)

Context emisie

Diferene individuale

context

Credibilitatea reclamei

Percepia reclamei

Atitudinea fata de advertiser

Atitudinea faa de publicitate

Dispoziia

Aad
Figura 11. 1.: Un model structural al antecedentelor de ordin afectiv si cognitiv ai Aad (apud Alwitt L. F. i Mitchell A. A., 1985) Exist cinci grupe principale de variabile determinante ale Aad : credibilitatea Aad, perceptia Aad, atitudinea faa advertiser, atitudinea fata de publicitate in general, dispozitia . 1. Credibilitatea reclamei exercit o influen pozitiv direct asupra Aad : cu ct crete credibilitatea, cu att rspunsul consumatorului este mai favorabil. La baza credibilitii reclamei, stau trei concepte: a) discrepanta perceput n informaiile reclamei (gradul in care consumatorul percepe o incompatibilitate ntre ceea ce se tie despre marc i ceea ce vede n reclam), b) credibilitatea reclamei in general (percepia subiectului vis--vis de gradul de sinceritate al reclamelor n general); c) credibilitatea advertiser-ului (gradul perceput de sinceritate a sponsorului reclamei). 2. Percepia reclamei reprezint un sub-construct multidimensional al percepiei consumatorului a stimulilor mesajului (i nu a mrcii care constituie obiectul reclamei), incluznd a) profilul de reacii: starea afectiv trezit de reclam (pozitiv sau negativ), evaluarea execuiei (pozitiv sau negativ) etc.; b) rspunsul cognitiv fa de reclam (curiozitatea, contrazicerea, predilecia spre anumite elemente ale execuiei etc.) 3. Atitudinea fa de advertiser, definita ca o tendina dobndit de a rspunde ntr-o manier favorabil sau nefavorabil fa de advertiser (sponsorul reclamei, marca care propune reclama). Ea este rezultatul acumulrii de-a lungul timpului att a informaiilor publicitare, ct si a experienei anterioare. 4. Atitudinea fata de reclama in general se refer la tendina de a rspunde favorabil sau nefavorabil, la mesajele publicitare, n general, cercetrile punnd n eviden existena unei legturi ntre atitudinea fa de reclame n general i impresia lasat de o reclam particulara (ca 96

Cap. 10. Formarea atitudinii fa de marc

fiind plcut, enervant, ofensiv sau informativ). Aceast categorie este influenat de profilul de reacii definite anterior. 5. Dispoziia, definit ca starea afectiv a subiectului n momentul expunerii la stimulul publicitar, afecteaz Aad printr-un proces de transfer afectiv i nu exist nici o posibilitate ca acest efect sa fie mediat la nivel cognitiv. Constructele de care depinde aceast dimensiune sunt: a) diferenele individuale (trsturi ale consumatorului ); b) contextul cu referire la natura expunerii (motivaia consumatorului n timpul expunerii interes, amuzament, evitare), la densitatea mesajelor publicitare pe unitatea de timp sau la contextul de emisie a mesajului (de exemplu emisiunea sau ora care este difuzat mesajul). Un astfel de model este important n definirea determinailor modului de percepie a mrcii deoarece pune n eviden, pe baza unor studii empirice, care sunt elementele premergtoare, de ordin cognitiv i afectiv, ale formrii Aa d (vzut ca o component premergtoare formrii atitudinii fa de marc sub influena mesajelor publicitare). Relaiile surprinse n modelul prezentat mai sus sunt ilustrate n termeni de efecte principale, fr influene intermediare. Este evident c impactul iniial al oricrui element al reclamei asupra Aad si/sau asupra altor msuri ale eficacitii reclamei este condiionat de o serie de variabile intermediare (de exemplu: interesul fa de clasa de produse, preferina anterioar pentru marc, repetiia reclamei). De exemplu, Wells (1980) a sugerat ca produsele pot fi imaginate pe un continuum evitare-apropiere i ca poziia unui produs pe acest continuum, determin gradul n care Aad este o msur relevant a eficienei reclamei. Messmer (1983), a observat o descretere a valorii pozitive a Aad odat cu repetiia reclamei, iar Gelb si Pickett (1983) au demonstrat ca exist o corelaie pozitiv ntre umorul perceput al reclamei i atitudinea pozitiv fa de reclam.

11. 2. Evaluarea capitalului mrcii n marketingul modern se consider c marca are o valoare (utilitate) proprie, independent de cea a produsului, marca i produsul fiind dou componente distincte ale ofertei. Aceast separare a mrcii de produs st la originea conceptului de capital al mrcii, considerat cel mai important factor n determinarea valorii reale a unei mrci. Capitalul mrcii poate fi definit ca valoarea pe care consumatorii, distribuitorii i vnztorii o atribuie unei mrci la un moment dat, prin raportare la concuren. n modul cel mai simplu, capitalul mrcii poate fi calculat ca diferena ntre preferina consumatorului atunci cnd cunoate marca unui produs i preferina consumatorului atunci cnd nu cunoate marca acelui produs. Astfel de procedee de evaluare direct a preferinei consumatorului pentru o marc (dintre mai multe mrci concurente), sunt rareori folosite pentru c, procednd astfel, nu aflm nimic despre variabilele intermediare, cele care stau n spatele unei astfel de preferine. Exist ns i procedee indirecte de msurare a capitalului mrcii, bazate fiind pe evaluarea diferitelor elementelor care sunt implicate n perceperea general a mrcii. Ele se bazeaz pe evaluarea unor indicatori ai celebritii mrcii definii, de exemplu, prin fora, valena sau unicitatea pe care le trezete marca n spiritul consumatorului (Keller 1993). Referindu-ne aceste metode indirecte de evaluare a capitalului mrcii, putem s prezentm un exemplu. BAV (Brand Asset Valuator) este un procedeu de evaluare a mrcii, n termeni de punctele tari i punctele slabe, care este bazat pe msurarea a dou dimensiuni principale: (a) vitalitatea mrcii i (b) prestigiul mrcii. Vitalitatea unei mrci este dat de combinaia dintre difereniere i importan. O marc trebuie s fie distinct de celelalte (difereniere). Faptul c o marc este perceput distinct nu nseamn neaprat c cei care o consum au dorina i posibilitile de a o cumpra. Dac marca nu este i important pentru consumator, acesta nu are nici un motiv s o aleag. 97

Cap. 10. Formarea atitudinii fa de marc

Cele dou componente ale prestigiului mrcii sunt stima (dac le place i apreciaz marca) i familiaritatea (dac cunosc i neleg marca). O marc pe care mai muli consumatori o cunosc dect o plac, este un semnal de alarm. O marc care se bucur de mult stim, dar deine un grad sczut de familiaritate sugereaz c o cretere a contientizrii i este un obiectiv potrivit pentru o strategie publicitar. 11. 2. 1. Tipologia cunoaterii mrcii dup Keller Keller (1993) consider c, n formarea atitudinii fa de marc, procesul de cunoatere a unei mrci const n formarea unui nucleu reprezentnd marca n memorie n jurul creia sunt legate toate tipurile de asocieri. n opinia aceluiai autor, cunoaterea mrcii este caracterizat prin dou dimensiuni majore: atenia i imaginea. 1. Atenia acordat mrcii este dependent de noiunile de amintire i recunoatere. Ea depinde n mod direct de fora legturilor asociat mrcii n memoria consumatorului. a. Amintirea mrcii corespunde capacitii consumatorului de a regsi marca n memorie atunci cnd i se prezint categoria de produse, nevoile satisfcute de aceast categorie sau orice alt indiciu. (Keller 1993). Aceasta corespunde noiunii de notorietate spontan. b. Recunoaterea mrcii, se refer la faptul ca un consumator trebuie s recunoasc marca atunci cnd vede o vede sau aude vorbindu-se despre ea, ceea ce ne trimite la noiunea de notorietate asistat . Recunoaterea este mai uoar dect amintirea (Anderson 1995). 2. Imaginea mrcii este caracterizat n funcie de asocierile pe care consumatorii le fac n mod spontan cu referire la o marc. Aceste asocieri se refer la unicitatea asocierilor cu marca (n ce msur marca este perceput ca fiind unic prin comparaie cu alte mrci), fora asocierilor (evaluat prin gradul redus de dispersie a asocierilor definitorii pentru marc), caracterul favorabil al asocierilor (caracterul pozitiv, valorizat al asocierilor cu marca) si tipologii specifice ale asocierilor cu marca (dependente da specificul produselor evaluate). Keller claseaz tipologiile asociaiilor specifice cu marca n trei categorii, pe un continuum de la cel mai concret spre cel mai abstract (atributele, beneficiile, atitudinea fa de marc) - la rndul lor evaluate prin ali indicatori (vezi figura 6.1.). Atributele sunt definite ca elemente descriptive care caracterizeaz un produs, ceea ce consumatorul gndete c este produsul sau/i ceea ce este implicat prin cumprarea sau consumarea sa ca produs. Keller distinge patru tipuri de atribute care sunt legate de produs preul, ambalajul, utilizatorii i utilizare - i o categorie de atribute care nu au legtur direct cu produsul. Beneficiile sunt definite ca valori personale pe care consumatorul le ataeaz atributelor produsului (ceea ce consumatorii gndesc c poate s fac produsul pentru ei), distingndu-se trei tipuri de beneficii: 1. Beneficii funcionale - n principal legate de nevoile psihologice i nevoile de securitate sau de dorina de a elimina o problem. 2. Beneficiile experieniale - legate de senzaiile dobndite prin utilizarea produsului, de noiunile de plcere senzoriale, varietate i stimulare cognitiv. 3. Beneficiile simbolice - exprim nevoia de manifestare personal, aprobare social, sau mai general spus, exprim nevoile legate de punctele de vedere ale celorlali.

98

Cap. 10. Formarea atitudinii fa de marc

R e c u n oa t e r e a A T E N IA L egate de pr od u s R e a m in tir e a

P re A m b a la j U t iliz a to r i U tiliz a r e

C U N O A T E R E A M R C II
T ip olo g ii s p e c ific e

A tr ib u te

N e le g a te de pr od u s

B e n e f ic ii

F u n c io n a le E x p e r ie n ia le

IM A G I N E A M R C II

A titu d in i F a v o r a b ilita te S im b o lic e

F or a

U n ic it a te a

Figura 11. 2. Dimensiunile cunoaterii mrcii dup Keller (1993) Atitudinile sunt vzute ca o evaluare global a mrcii prin intermediul consumatorului. Atitudinea are o influen important asupra comportamentului de cumprare i este adesea legat de atributele ce in de produse ct i de beneficiile funcionale i expereniale.

11. 2. 2. Tipologia imaginii mrcii dup Aaker

Contrar lui Keller (1993), Aaker (1991) distinge 11 dimensiuni posibile ale imaginii mrcii, dimensiuni vzute ca avnd o legtur direct cu evaluarea mrcii:
Proveniena mrcii Atributele produselor

Concuren

Caracteristici intangibile

Categoria de produse

MARCA nume i simboluri

Beneficiile de consum

Personalitatea mrcii

Pre relativ

Vedete i personaliti legate de marc

Locuri, momente i forme de utilizare Cumprtori i consumatori

Figura 11. 3. Dimensiunile imaginii mrcii dup Aaker (1991).

99

Cap. 10. Formarea atitudinii fa de marc

1. Atributele (tangibile) ale produselor sunt cele promovate prin strategiile de marketing, faete ale personalitii mrcii. O marc poate fi tentat s-i aleag mai multe atribute n scopul de a atinge mai multe segmente ale pieei, dar aceast strategie poate s se soldeze cu o diluare a imaginii sale. 2. Caracteristicile intangibile ale produselor i serviciilor - sunt atribute imateriale (calitatea perceput, tehnologia incorporat etc.). 3. Beneficii de consum - cu referire la beneficii obiective (similare beneficiilor funcionale i experieniale descrise de Keller) i la beneficiile psihologice (care corespund beneficiilor simbolice). 4. Preul relativ se refer n special raportul dintre pre i calitate. 5. Utilizrile mrcii - vizeaz, n special, momentele de utilizare (dimineaa, seara). 6. Cumprtori i consumatori - Aaker difereniaz cumprtorii de consumatori ca urmare a faptului c ei nu sunt ntotdeauna unii i aceeai. 7. Vedete i celebriti legate de marc - a face recurs la persoane celebre permite n general un transfer de imagine i de notorietate. Pe de alt parte personaje mai puin celebre sau inventate pot face marca mai simpatic i mai uor de identificat de ctre consumatori. 8. Personalitatea i stilul de via al mrcii personalizarea mrcii, caracteristicile umane asociate mrcii. 9. Categoria de produse - categoria produselor comercializate sub numele mrcii. 10. Concuren o firm poate fi perceput prin ea nsi dar n egal msur i prin relaiile cu concurenii si. 11. Proveniena mrcii - spre exemplu, consumatorii pot ataa o importan particular rii de origine a mrcii. Dup cum se vede din modelul prezentat, o inovaie pe care o propune Aaker este cea a personalitii mrcii. Autoarea propune o scal de transpunere a personalitii umane n evaluarea mrcilor, ea identificnd cinci factori de personalitate a mrcii: sinceritate, dinamism, competenta, sofisticare, asprime. Abordarea mrcii n termeni de personalitate completeaz cadrul conceptual i metodologic utilizate n evaluarea mrcii. Dac Aad explic o parte din determinanii formrii atitudinii iniiale fa de o reclam (la o expunere singular), iar modele similare celor propuse de Keller i Aaker invoc ali factori asociai mrcii (evaluai de consumator prin contactul direct cu produsele pe care le reprezint marca i prin influenele exercitate de mesaje publicitare repetate), personalitatea mrcii permite evaluarea imaginarului asociat mrcii, a ceea ce scap cuantificrii directe asigurat de modele anterioare.

11. 3. Personalitatea mrcii

Personalitatea mrcii poate fi definit n mai multe maniere: ca un mijloc de a diferenia o marc dintr-o categorie de produse similare (Ferrandi J. M., Valette-Florence P, 2000); ca un incitator important al preferinelor consumatorului i al consumului (Biel,1994); ca un numitor comun care poate fi utilizat pentru a comercializa o anumita marc n diverse culturi (Plummer,1984); ca un ansamblul de caracteristici umane asociate unei mrci (Aaker), Dup cum poate reiei i din tipologiile propuse de Keller i Aaker, conceptul de personalitate a mrcii poate fi subsumat celui de imagine a mrcii. Imaginea mrcii reprezint tot ceea ce un consumator poate asocia unei mrci date, reeaua de asocieri ale mrcii cu alte elemente stocate in memorie. Fiecrei mrci cu notorietate i corespunde in memorie o reea asociativ, structura i coninutul acesteia fiind traduse n imaginea pe care o are consumatorul despre marc. Aa cum subliniau Ferrandi i Valette-Florence (2000), noiunea de imagine de marc poate fi considerat ca o denumire generic, existnd diferitele tehnici de punere n eviden a 100

Cap. 10. Formarea atitudinii fa de marc

percepiei pe care consumatorul sau cumprtorii o au fa de o marc. Imaginea mrcii poate fi analizat n termeni de reele asociative (studii experimentale) sau n termeni de reprezentri sociale (studii psiho-sociale). Referindu-ne la cel din urm caz, reprezentarea social a unei mrci cu notorietate, definit ca un ansamblu de credine i evaluri asociate mrcii, se structureaz n termeni de nucleu central (asociaii cu frecven mare i cu importan maxim n definirea imaginii mrcii) i sistem periferic (asociaii secundare ca frecven i importan). Apropierea de reprezentarea social sugereaz faptul c marca este o informaie/ imagine social mprtit de membrii un ei colectiviti, pe cnd abordarea n temeni de reele asociative pune accent pe caracteristicile fizice sau imateriale i independente ale produselor promovate de marc. n acest cadru, noiunea de personalitate a mrcii ofer o perspectiv original, pentru c i propune s mprumute mrcii trsturi comparabile cu cele ce sunt utilizate pentru a caracteriza un individ. Aa cum am precizat, cea care a impus conceptul de personalitate a mrcii n marketing i a construit prima scal de evaluare a personalitii a mrcii a fost Jennifer Aaker (1991). n opinia autoarei, n mod similar cu modul n care trsturile de personalitate sunt definitorii pentru descrierea fiecrui individ, marca poate fi descris, n egal msur, prin trsturi specifice care reflect identitatea sa. n mod intuitiv, mrci cum ar fi: Chanel, Camel sau Orangesunt semnificativ diferite de produsele similare din aceeai categorie (parfumuri, igri, telefonie mobil) i asta independent calitile directe ale acestora (practic, la acelai nivel de calitate, produsele din aceste categorii sunt similare). Ansamblul aciunilor publicitare sau promoionale, stilul logo-tipului, ambalajul, dar i percepia pe care individul atunci cnd folosete un produs ce poart eticheta mrcii poate conduce la percepere anumitor mrci ca fiind serioase, seductoare, frivole sau naturale, consecin a stilului de comunicare adoptat de aceste mrci. (Ferrandi J. M., Valette-Florence P, 2000).
Personalitatea Mrcii Sincer Dinamic Competent Sofisticat Aspr

Realist Familial Provincial Onest Sincer Concret Sntos Autentic Vesel Sentimental Plcut

ndrznea Spiritual Excitat Nvalnic Calm Tnr Imaginativ Unic Modern Independent Contempora n

De ncredere Muncitoare Sigur Inteligent Tehnic Organizat De succes Leader Sigur pe ea

Distins Seductoare Fermectoare Feminin Dulce

Masculin Viril Robust Aspr Tind n aer

liber

Figura 11. 4. Dimensiunile personalitii mrcii identificate de J. Aaker. n identificarea atributelor personalitii mrcii se pot utiliza tehnici diferite. De exemplu, J. Aaker, (1991), Caprara, Barbaranelli i Guido (1992), au recurs la o abordare lexical pentru a identifica principalele atribute ale personalitii mrcii. Ipoteza de la care pleac aceti autori este c principalele trsturi de personalitate ce caracterizeaz marca produselor/serviciilor sunt codificate n limbajul natural pe care indivizii l folosesc zilnic. n 101

Cap. 10. Formarea atitudinii fa de marc

acest caz se cer cuvinte asociate n mod spontan mrcii sau se recurge la seturi de trsturi bipolare n funcie de care consumatorul evalueaz marca. Allen si Olson (1995) recurg la o abordare narativ pentru a identifica principalele atribute ale personalitii mrcii. Ei consider personalitatea mrcii ca fiind un ansamblu de semnificaii care descriu caracteristicile mrcii, consumatorii construind aceste semnificaii fie pornind de la caracteristicile mrcilor, fie de la comportamentele afiate de mrci cnd acestea sunt personificate n cadrul publicitii. Abordarea narativ solicit consumatorilor s dezvolte o naraiune n care personalul central este marca (Ferrandi J. M., Valette-Florence P, 2000). * * * Exist i critici aduse acestei maniere de evaluare a imaginii mrcii. Astfel, pe plan conceptual se consider c nu exist o definiie operaional a personalitii mrcii i nu exist o neta difereniere ntre imaginea mrcii, personalitatea mrcii si personalitatea consumatorului. n plan metodologic se recunoate faptul c nu s-a stabilit care este cel mai bun mijloc de a msura personalitatea mrcii, autori diferii, n studii similare, ajungnd la definirea unor caracteristici oarecum diferite a personalitii mrcii. n plan practic (managerial) nu sunt bine nelese implicaiile pe care le are achiziionarea unei personaliti de ctre o marc i nici felul n care activitile de marketing pot crea sau altera personalitatea mrcii. (Ferrandi J. M., ValetteFlorence P, 2000). Dincolo de aceste critici, analiza personalitii mrcii se poate dovedi util atunci cnd dorim s vedem care sunt elementele de imaginar asociate unei mrci cu notorietate, sau care sunt elementele prin care acesta se difereniaz de o alt marc similar concurent. Dac lum exemplul Connex Orange, conducerea uneia dintre cele dou firme de telefonie mobil se poate ntreba care sunt elementele prin care aceasta se difereniaz de firma concurent. Dac s-ar utiliza o metodologie clasic de analiz (operaionalizare a variabilelor conform modelelor oferite de Keller sau Aaker), rezultatele nu ar pune n eviden altceva dect este deja tiut: cota de pia, populaia int, mesajul dominat sau cuvinte asociata mrcii care subliniaz aspecte faptice ale specificului mrcii (culoare dominant, personaje sau elemente promovate prin strategia de publicitate, etc.). Dac s-ar utiliza o tehnic de analiz a personalitii mrcii (similar cu cea propus de Aaker), aplicat simultan pentru cele dou mrci de telefonie mobil, atunci s-ar obine dou profile de personalitate i, prin suprapunere, s-ar putea identifica atributele prin care cele dou mrci se aseamn sau sunt diferite. Mai mult, analiznd profilul propriei mrci i profilul mrcii concurente, se pot identifica caracteristici ale personalitii care merit dezvoltate sau atenuate prin strategiile viitoare de promovare publicitate. n mod similar, pot fi izolate unele dimensiuni comune pentru care se va evita promovarea n strategia publicitar pentru c fac trimitere nedistinct la ambele mrci, dimensiuni care favorizeaz confuzia, nefiind eficiente n termeni de cost /beneficiu (prin promovarea unor astfel de dimensiuni se poate face reclam indirect mrcii concurente).

11. 4. Atitudinea fa de marc

n strns dependent cu modul de percepere a mrcii i cu modul de definire a personalitii mrcii, se afl formarea atitudinilor fa de o anumit marc. Atitudinea fa de marc se poate defini ca fiind tendina psihologic a individului de a se exprima favorabil sau defavorabil fa de marc, ,,un indice al gradului dup care o persoana apreciaz sau nu un obiect, unde cuvntul obiect este utilizat in sensul general care se refer la orice aspect al universului unui individ (Ajzen i Fischbein,1980; Eagly si Chaiken 1993). Modul n care este perceput un produs /serviciu aparinnd unei mrci este influenat de caracteristicile stabile ale consumatorului (personalitate, inteligen, experien anterioar, cultur, concepie) i de strile lui de moment (stare sufleteasc, stare fiziologic), influenate la rndul lor de caracteristicile situaiei n care se afl. 102

Cap. 10. Formarea atitudinii fa de marc

Subiectul i construiete o imagine mental a produsului / serviciului i i va forma o anumit atitudine n primul rnd n funcie de beneficiile asociate produsului. Principala diferen dintre beneficiile pe care le percepe consumatorul i atitudinea lui fa de un anumit produs este c atitudinea are un nivel global de exprimare a preferinei fa de un produs /marc n timp ce beneficiile se refer la ceea ce produsul poate face pentru consumator, la ceea ce consumatorul are de ctigat n urma utilizrii produsului (plcere, confort, prospeime, frumusee). Formarea unei atitudini se bazeaz fie experiena personal n legtur cu produsul i/sau serviciul (influen direct), fie prin recomandrile i comunicarea experienelor din partea prietenilor sau rudelor (influen indirect). Aceste influene mediate social pot determina i formarea ideilor preconcepute, n general mediul social avnd o putere destul de mare n definirea a ceea ce este dezirabil, la mod, util. n opinia lui J. Blythe (1999) atitudinea poate fi dedus cu ajutorul comportamentului; ea este intangibil i nu poate fi observat n mod direct. Determinarea atitudinilor subiectului necesit intervievarea acestuia, viznd trei dimensiuni interdependente: 1. dimensiunea cognitiv reprezentat de cunotinele, informaiile, convingerile i imaginile despre obiectul atitudinal; reprezint latura contient a atitudinii. 2. dimensiunea afectiv reprezentat de emoii, sentimente, senzaii de plcere sau neplcere care nu au ntotdeauna o baz obiectiv. 3. dimensiunea volitiv-comportamental reprezentat intenia de aciona fa de obiectul atitudinii (a accepta, a respinge, a cumpra produsul). Cele trei componente sunt corelate ntr-un mod complex. Intenia de a cumpra (component volitiv-comportamental) este influenat de convingeri, credine (component cognitiv) i de emoiile asociate mrcii (component evaluativ), probabilitatea cumprrii produsului va fi influenat de atitudinea fa de marc definit de toate cele trei dimensiuni atitudinale (Homer P. M. i Yoon S. G., 1992). Formarea atitudinii fa de marc este un proces complex (aa cum este reprezentat n figura de mai jos).
ANTECEDENTE
NEVOI: utilitare

PRELUCRARE

CONSECINE

i afective

MOTIVAIA

de a identifica informaii relevante

Componentele procesului de prelucrare a informaiilor

Rspunsuri cognitive

DISPOZIIA de

OCAZII de

prelucrare a informaiilor legate de marc (calitativ)

prelucrare a informaiilor referitoare la o marc

ATENIA

Niveluri de prelucrare i operaii reprezentative

Atitudinea fa de marc

Rspunsuri emoionale

EXPUNEREA

la stimuli publicitari

CAPACITATE de prelucrare a informaiilor (cantitativ)

Atitudinea fa de marc

Figura 11.5 . Formarea atitudinii fa de marc (apud Homer P. M., Yoon S. G., 1992) Punctul de pornire l constituie nevoile consumatorului, att cele utilitare ct i cele afective. Acestea determin motivaia consumatorului de a identifica informaii relevante i de a

103

Cap. 10. Formarea atitudinii fa de marc

se expune la stimulii publicitari; motivaia i expunerea la stimulii reprezentai de reclam condiioneaz modul de prelucrare a informaiilor Procesul n sine este influenat i de factori subiectivi cum ar fi dispoziia de prelucrare a informaiilor (aspectul calitativ), precum i ocaziile de evaluare a informaiilor. Procesul de prelucrare a informaiilor de ctre consumator este influenat de asemenea de nivelul ateniei i de capacitatea de prelucrare a informaiilor (aspectul cantitativ). Rezultatul procesului de prelucrare a informaiilor comport o dubl dimensiune (cognitiv i afectiv) i determin formarea atitudinii fa de marc. Modelul prezentat este numai unul din cele propuse de numeroi analiti ai fenomenului. Atitudinea pozitiv fa de marc nu implic ns i probabilitatea achiziionrii produsului. Consumatorului poate s-i plac produsele unei anumite mrci (mbrcminte, cosmetice, aparatur electrocasnic, alimente) dar nu le achiziioneaz din diferite motive (nu sunt accesibile ca pre, nu sunt potrivite cu munca de birou, nu sunt sntoase etc.). Mai mult, atitudinile pot fi modificate datorit schimbrilor conjuncturale (scderea brusc a veniturilor poate determina convingerea c un anume produs este prea scump i nu merit baniichiar dac anterior atitudinea era pozitiv. (McInnis D. J., Jaworski B. J.,1989).

11. 5. Factori asociaii atitudinii fa de marc

Sensibilitatea la marc s-ar putea traduce prin msura n care, n evaluarea i achiziia unui produs, este important marca de provenien a produsului. Ea este dependent att de caracteristicile consumatorilor ct i de caracteristicile produsului. Pentru o aceeai categorie de produse, un individ este mai sensibil la marc dect un altul, personalitatea consumatorului influennd sensibilitatea la marc. Mai mult, aa cum rezult din studiile empirice, cu ct consumatorii au un nivel de venituri mai mare, aparin unor clase sociale superioare, au un nivel mai mare de instrucie, cu att ai vor manifesta o sensibilitate mai mare fa de marc. Pe de alt parte exist produse de larg consum, de regul greu difereniabile, fa de care oamenii manifest o sensibilitate mai redus fa de marca lor (erveele, fin, aspirin, detergeni etc.) i produse pentru care marca de provenien este important n decizia de achiziie (automobile, parfumuri, cosmetice, audio-video, etc.) Satisfacia consumatorului este o component evaluativ rezultat n urma unui proces de comparaie ntre ateptrile clientului i rezultatele obinute n urma achiziionrii i utilizrii unui produs. n evaluarea unui produs /serviciu, satisfacia presupune evaluarea consecinelor unei experiene de consum plecnd de la un ansamblu de caliti ale produsului /serviciului prin raportare la o multitudine de criterii (calitate, pre, confort n utilizare, funcii suplimentare etc.). Dintr-o perspectiv relaional, satisfacia acumulat reprezint o construcie abstract care descrie experiena total, acumulat, de consum a unei mrci, produs sau serviciu. Prin intermediul ntririi pozitive, satisfacia consolideaz ncrederea consumatorilor n marc i prin acesta atitudinea fa de marc. Zona de indiferen/ toleran este definita ca o apatie, o stare de dezinteres sau de insensibilitate vizavi de percepia unui produs/serviciu (n contextul analizei satisfaciei consumatorului). Aceasta se explic mai degrab prin absena evalurii unor performante i nu printr-un proces de decizie activ si raional, fiind specific n special produselor de larg consum, cele care induc o sensibilitate redus fa de marc. Exista multe i variate opinii n ceea ce privete definirea zonei de toleran/indiferen: o Gioia i Stearns propun modelul ateptrilor, definind zona de indiferenta/toleranta: o toleranta a insatisfaciei. Este posibil ca un consumator s fie satisfcut n ciuda unei performante inferioare celei ateptate.

104

Cap. 10. Formarea atitudinii fa de marc

o Bartikowski i Chandon definesc zona de indiferenta/tolerant ca stare psihic ce nu este nici satisfacie nici insatisfacie. Ei consider c zona de indiferent/ toleran exist atunci cnd infirmarea negativ nu duce la insatisfacie sau cnd infirmarea pozitiv nu duce la satisfacie. o Parasuraman i Berry definesc zona de indiferen /toleran ca o gam de performane ale serviciului/ produsului pe care consumatorul le consider satisfctoare. O performan sub zona toleranei va crea frustrarea consumatorului i va duce la scderea loialitii fa de produs /serviciu. O performan deasupra zonei de toleran l va surprinde plcut pe consumator i i va crete loialitatea . o Strandvik definete zona de toleran ca o inerie a inteniilor comportamentale rezultnd dintr-o infirmare a ateptrilor. Este zona n interiorul creia consumatorii accept o variaie a performanei. o Lolsa demonstreaz empiric ca elementele care compun un serviciu /produs contribuie n mod diferit la satisfacerea consumatorului. Exista zone de indiferenta diferite pentru fiecare element. o Olivee considera ca zona de indiferen este mai ngust dect zona de toleran. Consumatorul poate tolera o experiena neplcuta, dar nu poate sa fie indiferent fa de aceasta. Fidelitatea fa de marc este definit ca predispoziia consumatorului de a achiziiona produse servicii din cadrul aceleai mrci. Fiind definit i ca loialitate fa de marc, fidelitatea este considerat atitudinea cheie care trebuie construit i meninut n mentalul consumatorilor. Loialitatea afectiv (ataamentul afectiv) fa de marc i loialitatea comportamental fa de aceeai marc sunt, ambele, aspecte importante ale loialitii consumatorului. Ataamentul afectiv este cel care permite diferenierea dintre adevraii consumatori loiali (ataamentul afectiv n actul de cumprare) i simplii cumprtori, care fac achiziii repetate (ineria actului de cumprare). Aa cum am mai precizat, studiile psihoeconomice arat c: a) exist relaii semnificative ntre nivelul de ataament al cumprtorului la o marca i consimmntul tacit al acestuia, dispoziia de a nu prsi marca i cooperare; b) consumatorii care sunt ataai unei relaii cu un comerciant (magazin) au tendina s acioneze n acelai sens din nevoia de a fi consisteni cu ei nii/cu ataamentul declarat; c) cu ct este mai puternic ataamentul al o marc cu att consumatorul este dispus s depeasc eventualele obstacole n relaia sa cu ofertantul acelor produse; d) exist corelaii semnificative ntre calitatea relaiei cumprtor marc i loialitatea comportamental. (Van Kenhove, P. De Wulf, K. Van den Poel, D. 2003). Fidelitatea fa de marc depinde la rndul ei de o serie de ali factori cum sunt: calitatea perceput a mrcii (evaluarea global a mrcii), valoarea produsului (utilitatea unui produs/serviciu i raportul calitate pre), satisfacia consumatorului (evaluarea rezultatelor experienelor anterioare de consum), ncrederea n marc (prezumia consumatorului c marca i va oferi satisfacia ateptat i c nu i va nela ateptrile). A msura fidelitatea fa de marc const n a estima tendina consumatorului de a persista n cumprarea mrcii pe termen lung, n ciuda concurenei ofensive i de a tolera insatisfacia n cazul n care ateptrile sunt infirmate. Fidelitatea /loialitatea fa de marc este expresia final a evalurii pozitive a mrcii de ctre consumator, atitudine pe care o vizeaz ofertanii de bunuri sau servicii prin toate strategiile de marketing. Din acest motiv o evaluare corect a importanei diferiilor factori asociai formrii atitudinii pozitive fa de marc i utilizarea eficient a acestor factori n strategiile de promovare poate face diferena dintre o marc de succes i una perdant.

105
Copyright 2009 prof. dr. Ticu Constantin tconst@uaic.ro