Capitolul I CADRUL CONCEPTUAL AL MARKETINGULUI 1. Esena marketingului 2. Apariia i dezvoltarea marketingului 3. Etape n evoluia practicii i teoriei marketingului 1.

Es ena marketingului definirea conceptului de marketing Termenul de marketing provine de la participiul prezent (cuprinznd idea de aciune continu) a verbului to market car e nseamn desfurarea tranzaciilor de pia adic a cumpra i a vinde. n literatura de s te, ca i n practica economic, termenului de marketing i sunt ataate mai multe accepiun i, i anume: un domeniu distinct al tiinei; o disciplin, un demers, o activitate prac tic, o funcie a firmei, etc. Primele teorii i activiti practice de marketing au aprut SUA la nceputul secolului actual. Propagarea marketingului rmne ns destul de limitat pn la mijlocul secolului XX, limitndu-se mai ales la SUA i ntr-o mic msur la unele pene dezvoltate. ncepnd cu anii 50 60, expansiunea marketingului devine ns exploziv, cupnd firme din economii cu structuri i nivele de dezvoltare dintre cele mai difer ite. n caracterizarea marketingului, specific perioadei actuale, se pornete de la definiia dat de Asociaia American de Marketing (A.A.M.), potrivit creia, prin marketi ng se nelege: realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i servic ilor de la productor la consumator sau la utilizator (1960). Profesorul american P h Kotler caracteriza aceast definiie ca fiind proprie vechiului concept de marketi ng (aferent primei jumti a secolului XX), n care acesta era considerat doar un mijlo c de vnzare i de promovare a produselor i serviciilor. Altfel spus, n aceast accepiune punctul de plecare l constituie produsele existente care trebuiau desfcute pe pia; pentru aceasta se impune necesitatea promovrii produselor, adic susinerea lor pe pi a de ctre productor i comerciani cu ajutorul activitilor promoionale (publicitate, p area vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor, manifestrile promoionale, expozii i saloane de specializare; simpozioane, forele de vnzare). n spiritul noului concept de marketing (aferent celei de-a doua jumtate a secolului XX (este definiia dat de profesorul american Stanton, potrivit cruia marketingul este un ntreg sistem de act iviti economice referitoare la programarea, promovarea, distribuia, i 3

fixarea preurilor, produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali Cea mai frecvent invocat de specialiti este definiia dat de Ph Ko ler, potrivit creia marketingul este activitatea uman ndreptat n direcia satisfacerii evoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului. Altfel spus, marketingu l se refer la activitatea uman care are legtur cu pieele. Potrivit francezului Anatol e Denner, marketingul cuprinde, pe de o parte analiza permanent a cererii, i pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim. Altfel spus: Marketing = satisfacerea cererii + prof it Expresia definiiei lui Denner. La noi n ar profesorul M.C. Demetrescu consider c ma rketingul presupune cunoaterea pieei actuale, poteniale i viitoare pentru adaptarea produciei corespunztor satisfacerii consumatorilor i realizarea de venituri de ctre firme prin conceperea, promovarea, schimbul i distribuia raional i eficient a bunurilo r i serviciilor ctre consumatori. Profesorul Drgan consider marketingul drept un ver itabil radar pentru orientarea conducerii firmei. O definiie cuprinztoare a market ingului ar trebui s includ urmtoarele elemente: o concepie nou n orientarea firmelor, concretizat ntr-un ansamblu curent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice. n esen, conceptul de marketing presupune: - o nou optic economic, un nou mod de a gndi; de a pune centru de greutate pe obiner ea profitului de ctre firm, prin satisfacerea consumatorilor pe calea adaptrii prod uciei; a preurilor, a distribuiei, a promovrii, la nevoile i cerinele ce trebuiesc sat isfcute; - un ansamblu de activiti practice, concrete, indispensabile, activiti meneg eriale din cadrul firmei; activiti bine definite, legate de cercetarea consumatori lor i a pieelor, cercetarea situaiei produselor i serviciilor pe pia, cercetarea distr ibuiei i a schimbului, promovrii i vnzrii produselor. Concluzie: Coninutul marketingul i implic de o potriv o atitudine, un ansamblu de activiti practice i un instrumentar t iinific de lucru. 4

2.Apariia i dezvoltarea marketingului Marketingul are o istorie relativ scurt, aprnd la nceputul secolului XX n SUA. Dezvoltarea marketingului este destul de lent pn la j umtatea secolului actual, dar ncepnd cu anii 50 60 cunoate un avnt deosebit. Numeroi cialiti consider c apariia i dezvoltarea marketingului se datoreaz abundenei produselo i serviciilor pe pia, adic datorit condiiilor specifice societii de consum. Aceast fer cumprtorilor posibiliti largi de alegere, de manifestare de pia determinnd firma confrunte cu o veritabil pia a cumprtorului, adic o pia n care rolul determinant mprtorului. Producnd independent de cerinele reale ale pieei, concentrndui apoi efortu ile materiale i financiare pentru a vinde ceea ce a produs, firma nu poate evita totdeauna riscul nerealizrii produselor. Pentru a reduce acest risc, ea trebuie s produc ceea ce se cere pe pia, deci comercializarea nu mai este o consecin a produciei ci un punct de plecare. Firma nu se mai adreseaz unei piee necunoscute, ci unei p iee atent studiate i a crei evoluie este n mod tiinific anticipat. Ea nu se mai adres pieei n general, ci unor segmente concrete de pia. Deci, n loc s cheltuiasc eforturi p ntru a comercializa produse neadaptate la pia, i deci greu acceptate, firma folosete aceste eforturi pentru cunoaterea pieei, sporind ansele vnzrii produselor, deci ansel e acceptrii lor de ctre pia. Mai mult, n condiiile apariiei crizei energetice i mater or prime din anii 70 80, interesul pentru problemele pieei, pentru adaptarea la mod ificrile pieei, a crescut tot mai mult. Deci putem afirma c: apariia marketingului i larga lui promovare n activitatea practic se datoreaz mai ales dinamismului socialeconomic ce caracterizeaz epoca noastr. Dinamismul economico-social are ca rezulta t, ntre altele, accentuarea separrii produciei i consumului, amplificarea tendinei ev oluiei lor relativ independente. Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul economic al separrii tot mai pronunate a produciei de consum; el ia natere ca rezul tat al cutrii unor modaliti eficiente de a reuni i coordona preocupri legate de realiz area (vnzarea) produselor, adic de a corela producia cu cerinele efective de consum. 5

3.Etape n evoluia practicii i teoriei marketingului Promovarea marketingului a avut loc, mai nti, n lrgime, adic ia extins treptat aria de penetraie, a crescut numrul f elor receptive la optica i instrumentalul su de lucru. Astfel marketingul a trecut din domeniul produciei i circulaiei bunurilor de consum (unde a gsit de la nceput ce le mai mari aplicaii) i n alte sfere ale economicului. Deci, a avut loc o dezvoltar e extensiv a marketingului, influenat foarte mult i de nvmntul de marketing, precum iteratura de marketing. Acest fenomen a fost urmat i de o dezvoltare intensiv, tre cndu-se de la o viziune limitat de marketing , la o viziune integratoare, de la me tode i tehnici simple, la altele mai complexe, fundamentate tiinific, de la aciuni d e marketing izolate la ansambluri de aciuni coordonate n cadrul unor programe comp lexe. n evoluia sa, marketingul a parcurs un ir de etape succesive, pn la forma sa mo dern de astzi. n privina fixrii perioadei de apariie a marketingului, prerile rmn m nume: - majoritatea specialitilor plaseaz nceputurile marketingului n secolul nostru ; - alii merg mai n adncul istoriei ajungnd pn la revoluia industrial i chiar mai de , pn la izvoarele comerului. Robert Bartels a propus o etapizare a marketingului, s cond n eviden nota caracteristic a marketingului n fiecare deceniu al secolului actual - primul deceniu este cel al descoperirii marketingului; - n deceniul urmtor are lo c conceptualizarea lui; - anii 20 sunt caracterizai prin aciuni de integrare a mark etingului n viaa firmelor; - deceniul urmtor (anii 30) premergtor celui de-al doilea rzboi mondial este cel al dezvoltrii marketingului; - al patru-lea deceniu (dup rzbo i) se caracterizeaz prin reevaluarea marketingului n noua configuraie a economiilor postbelice. - Anii 60 marcheaz reconceptualizarea marketingului, valabil pn n zilele n astre. Trecerea de la marketingul tradiional la marketingul modern este nfiat ca un p es n cadrul cruia orientrii spre produse I-a urmat etapa caracterizat spre orientare a spre desfaceri de la care s-a ptruns n etapa orientrii propriu zise spre conceptu l de marketing. 6

Aceast perioad de trecere a fost etapizat n cazul SUA se ctre Robert King astfel: - p erioada 1900-1930 orientarea spre producie - perioada 1930-1950 orientarea spre vn zri - ncepnd cu anii 50 orientarea spre conceptul de marketing. n ultima vreme se vor bete despre un al patru-lea stadiu cel al orientrii societale a marketingului (Sta nton) adic stadiul asumrii unor responsabiliti sociale i umane de ctre firme. Concluzi e: Marketingul modern este ataat, n practic, celei de-a doua jumtate a secolului XX; totodat o etap nou n teoria i practica marketingului o constituie cea a anilor 70 80, perioad n care criza economic mondial a determinat schimbri importante n configuraia g neral a mediului economico-social, n fizionomia pieei, n activitatea firmelor, impunn du-se reconsiderarea n practica de marketing a unor noi concepte i adaptarea lor l a noile condiii. 1. SCHEMA ESENEI CONCEPTULUI DE MARKETING MARKETINGUL un concept fundamental nou - o nou optic economic - un nou mod de a gndi URMRETE 1 Satisfacerea consumatorului PRIN CERCETAREA PIEEI, STUDIEREA PIEEI ADAPTA REA 2 Obinerea profitului, maximizarea profitului PRODUSELOR I SERVICIILOR PREURILOR I TARIFELOR DISTRIBUIEI I CIRCULAIEI PROMOVAREA I PUBLICITATEA PRODUSELOR CONCLUZIE: - Marketingul presupune o activitate practic, concret cu o metodologie proprie privind realizarea unui studiu de marketing. - Cheia succesului n afaceri , n economia de pia, o constituie orientarea activitii firmelor ntr-o viziune de marke ting. 7

2.SCHEMA APARIIEI I DEZVOLTRII MARKETINGULUI Momentul apariiei: nceputul sec. XX n SUA Cauzele apariiei: MARKETINGUL

- datorit condiiilor specifice societii de consum abundena produselor i serviciilor p pia - datorit dinamismului socialeconomic ce caracterizeaz epoca noastr

Etape n evoluia practicii i teoriei marketingului: - primul deceniu este cel al desc operirii marketingului Robert - n deceniul urmtor are loc conceptualizarea lui Bart els - n anii 20 sunt caracterizai prin aciuni de integrare a marketingului n viaa ntre rinderilor - anii 30 sunt cei ai dezvoltrii marketingului - al V-lea deceniu se ca racterizeaz prin reevaluarea marketingului n noua configuraie a economiilor postbel ice - anii 60 marcheaz o reconceptualizare a marketingului valabil pn n zilele noastre . Etapizarea trecerii de la marketingul tradiional, la marketingul modern: Robert Kin g - I. perioada 1900-1930 orientarea spre producie - II. perioada 1930-1950 orien tarea spre vnzri - III. ncepnd cu 1950 orientarea spre conceptul de marketing. - IV. orientarea societal a marketingului Stanton : OBSERVAIE: - O etap nou o constituie cea a anilor 70-80 (criza economic mondial). 8

3. SCHEMA CARACTERULUI INTERDISCIPLINAR AL MARKETINGULUI MARKETINGUL FACE PARTE DIN FAMILIA TIINELOR ECONOMICE CARACTERUL INTERDISCIPLINAR CONCEPTE I TEORII DIN ECONOMIA POLITIC TIINE ECONOMICE DE RAMUR I NTREPRINDERE MANAGEMENTUL MODERN ALTE TIINE TIINELE EXACTE: MATEMATICA STATISTICA TIINELE SOCIALE SOCIOLOGIA PSIHOLOGIE: - SOCIAL - ECONOMIC DESIGN ESTETIC PHILIP KOTLER: ! MARKETINGUL, ca tiin aplicativ, se sprijin pe tiina comportamentului pe teoria managementului modern. ntrebri de evaluare: 1) La ce se refer termenul de marketing? 2) Care sunt condiiile c are au favorizat apariia marketingului? 3) Care sunt diferenele dintre marketingul tradiional i marketingul modern? 4) Explicai caracterul interdisciplinar al market ingului. 9

10

Capitolul II FUNCIILE MARKETINGULUI I DOMENIILE SALE DE APLICAIE 1. Funciile marketi ngului 2. Specializarea marketingului 3. Marketingul n domenii nelucrative 1.Funci ile marketingului Funciile marketingului se intercondiioneaz i se influeneaz reciproc, alctuind un tot unitar, i ele pot fii formulate sub forma unor funcii generale i an ume: - cercetarea pieei i a nevoilor de consum; - cercetarea adaptabilitii firmei la cerinele i dinamica pieei; - satisfacerea ct mai deplin sau n condiii superioare a ne esitilor de consum; - creterea eficienei activitii economice, maximizarea profitului. a) cercetarea pieei i a nevoilor de consum Prin realizarea acestei funcii se urmrete obinerea de informai referitoare la pieele prezente, ca i cele poteniale, la ansamblu l nevoilor de consum, la motivaia acestora, la comportamentul consumatorilor, etc . Piaa se studiaz pentru a se cunoate: mrimea, dimensiunile sale, structura, tipolog ia, intensitatea de consum; studierea fcndu-se sub aspectul stratificrii consumului pe baz de criterii de segmentare foarte diverse. Cercetarea consumului urmrete evo luia consumului legat de perioadele anterioare pentru a se cunoate legile care au dat natere acestor micri ale consumului. Aceast funcie este esenial pentru c tocmai l ia se face adaptarea firmei, i ntr-un anumit fel ea precede celelalte funcii ale mark etingului i le pregtete condiiile de realizare. De asemenea, funcia de cercetare a co nsumului i a pieei are un caracter permanent, avnd n vedre dinamica acestora, schimbr ile lor de la un moment la altul. b) adaptabilitatea firmei la cerinele i dinamica pieei Aceast funcie presupune adaptarea firmei la condiiile externe aflate n continu schimbare, fructificarea oportunitilor (adic influenarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendine n evoluia 11

acestuia), dezvoltarea cererii pentru anumite produse i servicii. Realizarea aces tei funcii se realizeaz prin nnoirea cu frecven ridicat a ofertei de mrfuri, perfecio ea formelor de distribuie, (urmrind reducerea cheltuielilor deoarece aceasta influ eneaz nivelul preurilor), diversificarea aciunilor promoionale. Este presupus, totodat creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor firmei (umane, materiale i fi nanciare) n vederea unei adaptri operative, dar i a unei prezene active pe pia. Creter a adaptabilitii firmei la cerinele i dinamica pieei, presupune o legtur strns ntre e manageriale, de cercetare a pieei i nivelul resurselor financiare ale firmei. c) satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum Aceast funcie se materialize az printr-un ansamblu de msuri viznd producerea numai a acelor produse (servicii) c are sunt necesare pentru consum, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea uno r posibiliti largi de alegere corespunztor tuturor gusturilor i preferinelor, lrgirea gamei serviciilor comerciale, informarea consumatorilor asupra modalitilor raionale de utilizare a produselor, etc. Totodat, realizarea acestei funcii presupune i edu carea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuine, orientarea cereri de co nsum n concordan cu interesele generale ale societii. d) creterea eficienei activiti nomice, maximizarea profitului Realizarea acestei funcii implic o judicioas alocare a resurselor, optimizarea structurilor produciei n deplin concordan cu obiectivele f irmei i, bineneles, optimizarea desfurrii tuturor proceselor economice (producie, tran port, depozitare, comercializare) care alctuiesc fluxul complet producie-consum al produselor (serviciilor). Marketingul asigur n aceste cazuri informaiile necesare, criteriile de evaluare i de obinere, promovarea tehnicilor de raionalizare a activ itilor precum i alte elemente. Scopul tuturor acestor aciuni este de a obine profitur i maxime cu eforturi ct mai mici (cheltuieli minime). Concluzie: Sintetiznd, putem afirma c investigarea pieei i a nevoilor de consum reprezint o funcie-premis, adic un punct de plecare a ntregii activiti de marketing, n scopul realizrii celor dou funciibiectiv: satisfacerea la un nivel superior a nevoilor de consum i maximizarea pro fitului. Acestea se pot realiza tocmai prin adaptabilitatea firmei la cerinele i d inamica pieei care se constituie astfel ntr-o veritabil funcie-mijloc. 12

Astfel funcia de marketing a firmei se integreaz perfect n cadrul celorlalte 5 funci i ale sale: cercetare-dezvoltare, producie, f. comercial, f. financiar-contabil, f. de personal. 2.Specializarea marketingului Dei sectorul produciei i al circulaiei b unurilor de consum a rmas i pn n prezent terenul cel mai fertil pentru aplicaiile prac tice ale marketingului (este de altfel i sectorul de pionierat al marketingului), asistm la o veritabil extindere a marketingului n aproape toate domeniile activitii umane. Specializarea este o trstur caracteristic evoluiei marketingului mai ales n per ioada postbelic, aflat nc n plin desfurare. Ea a fost substanial favorizat i de ap voltarea unei literaturi de specialitate care a clarificat posibilitile de utiliza re a marketingului i n alte domenii. Diferenierile n aplicarea marketingului n alte d omenii au drept criterii principale urmtoarele: - natura (profilul) activitii econo mice; - aria teritorial de desfurare a activitilor economice; - nivelul de organizare a activitilor economice. a) profilul activitii economice reprezint criteriul princip al care a provocat diferenieri n modalitile de aplicare practic a concepiei marketingu lui. Astfel distingem: - marketingul bunurilor de consum cel mai propice teren marketingul mijloacelor de producie pentru bunurile destinate consumului industri al (marketingul industrial) - marketingul serviciilor adaptat activitilor care alct uiesc sectorul teriar. n funcie de unele ramuri distincte ale acestuia se poate vor bi despre: marketingul turistic marketingul transporturilor marketingul bancar m arketingul asigurrilor, etc. - marketingul agricol sau agromarketingul cu particu laritile aferente specificului produciei i a produselor, caracterului relativ rigid al cererii i ofertei, diferitelor zone ale pieei, etc. b) aria teritorial de desfurar e a activitilor economice este un alt criteriu dup care s-a produs specializarea ma rketingului i anume: - marketingul intern 13

- marketingul internaional n cadrul acestuia se tinde ctre o specializare n funcie de direcia fluxurilor de mrfuri avnd astfel un marketing al exportului i un marketing al importului. Tot mai mult s-a impus n literatura de specialitate termenul de ma rketing multinaional, originea sa fiind legat de activitatea simultan a unor firme, nu numai pe pieele dar i n economiile mai multor ri. c) nivelul de organizare al act ivitilor economice se refer la ealonul (treapta) aparatului economic la care noua co ncepie a marketingului este ncorporat i operaionalizat. Astfel s-a delimitat: - macrom arketingul la nivelul ntregii economii naionale prezentnd forme specifice de organi zare i care difer de la o ar la alta; - micromarketingul privete activitatea fiecrei irme n parte, n confruntarea sa cu piaa, cu mediul economico-social. Concluzie: Dif erenierile prezentate dup criteriile de mai sus nu sunt exclusive, ci privesc n ult im analiz acelai coninut, dar surprins n planuri diferite. Ramurile marketingului rez ultate din procesul specializrii se vor suprapune deci pe zone destul de ntinse. E xemplu: n activitatea unei firme turistice se va distinge un marketing specific s erviciilor, coninnd n acelai timp trsturile unui marketing intern (dac piaa serviciil respective este intern), ca i ale unui micromarketing (adic marketing la nivelul fi rmei). 3.Marketingul n domenii nelucrative n ultimele decenii evoluia marketingului este marcat de ptrunderea sa n domeniul activitilor nelucrative, i anume n domeniul s cial, politic, educaional, cultural, sportiv, al sntii, al religiilor. O asemenea ext indere a marketingului n zonele extraeconomicului are ca motivaie caracterul relat iv general al unor elemente care in de esena marketingului. Astfel, n forma sa trad iional, marketingul presupune prezena a 4 elemente i anume: - un factor interesat (f irma) - un mediu vizat (piaa) - produsul (serviciul) oferit - plata bneasc pentru d obndirea lui (n cadrul unor acte de vnzare-cumprare) Aceste elemente se regsesc n cadr ul domeniilor nelucrative, adic atunci cnd obiectul nu-l constituie neaprat un prod us material, iar rsplata aciunilor firmei nu se evalueaz neaprat n bani. De exemplu, o treprindere productoare, utiliznd un ansamblu de tehnici de marketing reuete s afle c erinele clientelei, i ofer un 14

produs adecvat i prin vnzarea lui obine un profit bnesc; prin analogie, se poate afi rma c i o organizaie social care va urmri difuzarea unei idei, adeziunea la o cauz soc ial, schimbarea sau crearea unui anumit comportament, ar putea recurge la marketi ng , mai precis la un marketing social. Acest termen a fost lansat de Ph. Kotler i Zaltman ntr-un studiu publicat n 1971. Tot Ph. Kotler propune i urmtoarea definiie a marketingului social: Elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor urmr ind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupri vizate. Marketingul social vizeaz o anumit segmentare a pieei (n sensul categoriilor de persoane sau instituii vizate), realizeaz studii d e pia, pune n valoare diferite concepte de comunicaie pentru a obine maximul de reacie din partea grupurilor vizate. Asistm la o vizibil specializare a marketingului so cial, delimitndu-se astfel: - marketingul educaional vizeaz armonizarea intereselor individuale cu cele colective n privina instruirii; - marketingul n domeniul sntii pu lice urmrete minimizarea numrului de mbolnviri (lupta mpotriva cancerului, sidei, alc olismului, etc) - marketingul cultural are ca scop optimizarea activitilor cultura le - marketingul econogic argumentarea efortului general de oprire a degradri pla netei. Se desfoar la nivel macreconomic (cuprinznd aciunile statului de protejare a m ediului nconjurtor), i la nivel microeconomic la nivelul agenilor economici - market ingul securitii rutiere are ca scop diminuarea numrului de accidente de circulaie marketingul sportiv are drept scop optimizarea activitilor sportive - marketingul politic mai ales componenta marketingul electoral: produsul care urmeaz a fii vndut p blicului (alegtor) este un program politic, un candidat, etc. 15

1.SCHEMA FUNCIILOR MARKETINGULUI 1.Cercetarea pieei i a nevoilor de consum - SCOP: - obinerea de informaii referitoare la: - pieele prezente i poteniale - ansamblul nev oilor de consum i motivaia lor - comportamentul consumatorilor - este o funcie eseni al i are un caracter permanent 2.Adaptabilitatea firmei la cerinele i dinamica pieei - SCOP: - adaptarea firmei la condiiile externe n continu schimbare 3.Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. - SCOP: - producerea numai a acelor pro duse care sunt necesare pentru consum; - orientarea cererii de consum n concordan c u interesele generale ale societii; 4.Creterea eficienei activitii economice, maximiza rea profit. - SCOP: - alocarea judicioas a resurselor(umane, materiale, financiar ) - optimizarea desfurrii tuturor proceselor economice CONCLUZII: O funcie-premis: investigarea pieei i a nevoilor de consum MARKETINGUL Dou funcii-obiectiv: - satisfa cerea n condiii superioare a nevoilor de consum - maximizarea profitului O funcie-m ijloc: - adaptabilitatea firmei la cerinele i dinamica pieei FUNCIILE MARKETINGULUI 16

2.SCHEMA SPECIALIZRII MARKETINGULUI (RAMURILE MARKETINGULUI) a) dup profilul activ itii economice - marketingul bunurilor de consum marketingul mijloacelor de produci e (m. industrial) - mk. Serviciilor - mk. Turistic, mk. Transporturilor, mk. Ban car, mk. Asigurrilor, .a. - mk. Agricol - agromarketingul dup aria teritorial de des furare a activitilor economice: - mk. Intern - mk. Internaional - mk. importului - mk . exportului - mk. multinaional dup nivelul de organizare a activitii economice - ma cromarketingul la nivelul economiei naionale - micromarketingul la nivelul agenilo r economici SPECIALIZAREA MARKETINGULUI CRITERII b) c) 17

3.SCHEMA SPECIALIZRII MARKETINGULUI SOCIAL MARKETINGUL SOCIAL

- DEFINIIE: (PH KOTLER): Marketingul social const n elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un com portament social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. - PRECIZRI: - Mark etingul social utilizeaz segmentarea pieei, studii de pia, punerea n valoare a concep telor de comunicaie pentru a obine maximum de reacie din partea grupurilor vizate - SPECIALIZAREA: - mk. educaional scop: armonizarea intereselor individuale cu ce le colective n privina instruirii - mk. n domeniul sntii publice: scop: minimizarea nu ului de mbolnviri (lupta contra cancerului, sidei, alcoolismului, tabagismului) mk. Cultural: - scop optimizarea activitilor culturale, exemplu: festivaluri, conc ursuri, galerii de art, concerte - mk. Ecologic: - scop aciuni pentru protejarea m ediului nconjurtor: - la nivel macroeconomic (aciuni organizate de stat), la nivel microeconomic (la nivelul agenilor ec.) - mk. Securitii rutiere: - scop diminuarea numrului de accidente rutiere - mk. Sportiv: - scop optimizarea activitilor sportiv e - mk. Politic: - component important mk. Electoral scop vinderea produsului (candi datul electoral, programul, partidul) ctre public (electorat) ec. - mk. religiilo r toate aciunile organizate de biserici 18

ntrebri de evaluare: 1) Care sunt funciile marketingului? 2) Analizai cele dou funciiobiectiv ale marketingului n contextul actualelor condiii ale economiei de pia. 3) P rezentai principalele ramuri ale marketingului. 4) Prezentai i explicai posibilitile d e aplicare ale marketingului n domenii nelucrative. 19

20

Capitolul III MEDIUL EXTERN AL FIRMEI 1) Componentele mediului extern al firmei: micromediul i macromediul 2) Relaiile firmei cu mediul extern 1.Componentele medi ului extern al firmei Ca agent economic, avnd un anumit profil de activitate, ntre prinderea funcioneaz n condiii concrete pe care i le ofer mediul su extern. ntr-un sen larg, mediul n cadrul cruia ntreprinderea i desfoar activitatea cuprinde un ansamblu factori de natur economic, social, juridic, politic, demografic, ecologic, etc., alc nd o structur complex i eterogen. ntre firm i mediul su extern se creeaz un sistem d aii, care marcheaz ntreaga sa activitate de marketing. Analiznd raportul dintre acea st activitate i mediul extern al firmei n viziunea teoriei generale a sistemelor fi rma se prezint ca un sistem de tip evoluionist, deschis, capabil de perfecionare pr intr-un proces de adaptare continu, sistem n care mediul ocup (are) un rol principa l. ntre firm i mediul su extern are loc un permanent schimb de produse, servicii i ma i ales informaii, i anume: - Intrrile de produse, servicii, etc. n structura i condiii le cerute de profilul activitii au o importan hotrtoare pentru existena nsi a siste reprindere. - Ieirile din sistem (sub forma vnzrilor de produse, servicii) sunt la fel de importante, acestea fiind menite s alimenteze n continuare, cu fondurile ne cesare activitatea firmei. - Fluxul de informaii de la mediu la firm, dar i invers, asigur perfecta funcionare a sistemului. Remarcm faptul c mediul cu care se confrun t firma este un mediu dinamic, ale cror componente se afl ntr-o continu micare, transf ormare. Dup rolul cum se modific aceste componente, dup natura raporturilor dintre ele i a efectelor declanate, mediul extern cunoate mai multe forme, i anume: a) Medi ul stabil ! specific perioadelor linitite, cnd evoluia fenomenelor este lent i uor pr zibil, ridic firmei puine probleme de adaptare. Un astfel de mediu este tot mai rar ntlnit n ultima perioad. 21

b) Mediul instabil ! caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea component elor sale, reprezint n perioada actual tipul obinuit de mediu cu care se confrunt fir mele din aproape toate sectoarele de activitate. Se impune n aceste situaii cretere a capacitii de adaptare la schimbri a firmelor. c) Mediul turbulent ! schimbrile com ponentelor i a raporturilor dintre ele sunt brute, n direcii i forme imprevizibile, c onturndu-se drept un mediu relativ ostil firmei, punndu-i probleme dificile, de ad aptare sau chiar de supravieuire. Componentele mediului extern al firmei sunt: micormediul; - macromediul. Componentele mediului extern al firmei cu care aceas ta intr n relaii directe n vederea atingerii obiectivelor sale (prezente i de perspec tiv) formeaz micromediul firmei. Aceste componente sunt: a) Furnizorii de mrfuri (m ijloace materiale) ! sunt reprezentai de diverse firme sau persoane particulare c are, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, asigur firmei resursele necesare de mater ii prime, materiale, echipamente, maini, utilaje, etc. Cunoaterea posibilitilor de o fert ale acestor ageni prezint o importan deosebit pentru firm, urmrindu-se obinerea nformaii cu privire la dimensiunile i calitatea ofertei, preurile practicate, polit icile comerciale utilizate, localizarea geografic. b) Prestatorii de servicii ! s unt reprezentai de firme sau persoane particulare care realizeaz o gam larg de servi cii necesare ndeplinirii obiectului de activitate a firmei (firme de transport, d e comer, agenii de publicitate, bncile). c) Furnizorii forei de munc ! cuprind unitile de nvmnt, oficiile de for de munc, precum i persoanele aflate n cutarea unor locur d) Clienii ! sunt firmele, instituiile i persoanele individuale crora le sunt adres ate bunurile i serviciile firmei. Ei reprezint cea mai important component a microme diului firmei, ocupnd un loc central n tematica studiilor de marketing. Acestea su nt axate pe cunoaterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumprare i consum . n funcie de statutul lor, de natura solicitrii lor, fa de produsele, serviciile fir mei, clienii se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, ntreprinde ri distribuitoare (sau comerciale), agenii guvernamentale, instituii, etc. 22

e) Concurenii ! sunt specifici economiei de pia i n aceast postur apar firmele sau per oanele particulare care i disput aceleai categorii de clieni sau aceiai furnizori sau prestatori de servicii. n funcie de rolul pe care l joac n raporturile cu clienii i mo ul de comunicare cu clienii, concurenii pot fi delimitai n: lideri, inovatori, conse rvatori i timizi. f) Organismele publice ! constituie o component a micromediului firmei n msura n care pot influena momentan sau n viitor atingerea obiectivelor firme i. Aceste organisme sunt: asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, medi ile de informare n mas, organele de stat (cele financiare, vamale i de justiie). Ans amblul factorilor exogeni, de ordin general, pe care firma nu-i poate influena, d ar care acioneaz asupra ei i asupra agenilor economici cu care ea se afl n contact nem ijlocit formeaz macromediul firmei. Legtura ce se stabilete ntre firm i aceti factori ste, de regul, indirect, influena lor exercitndu-se pe termen lung. Componentele mac romediului firmei sunt urmtoarele: a) Mediul demografic ! se refer la populaia situ at n zona de activitate a firmei; el intereseaz firmele de orice profil, cel puin ca surs de alimentare a acestora cu fora de munc necesar, urmrindu-se: numrul populaiei, structura pe sexe i grupe de vrst, repartizarea teritorial i pe medii de habitat (rur al, urban), rata natalitii, rata mortalitii, etc. b) Mediul economic ! este alctuit d in ansamblul elementelor care compun viaa economic a spaiului n care acioneaz firma. n caracterizarea lui se ia n considerare structura pe ramuri a activitii economice, g radul de ocupare a forei de munc, situaia financiar-valutar, etc. Acesta determin dir ect sau indirect situaia pieei creia i se adreseaz firma respectiv (influeneaz volumul structura cererii, nivelul veniturilor bneti, mrimea cererii de mrfuri, micarea preur ilor). c) Mediul tehnologic ! n care opereaz firma este una din cele mai dinamice componente ale macromediului firmei i se refer la invenii i inovaii, mrimea i orientar a fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, explozia produselor noi, perfecionarea p roduselor tradiionale, etc. d) Mediul cultural ! este format din ansamblul elemen telor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate i care 23

determin formarea anumitor comportamente de cumprare i consum de care firma va treb ui s in seama. De altfel elementele mediului cultural au uneori un rol decisiv n del imitarea segmentelor de pia i n conceperea mesajelor promoionale. e) Mediul politic ! reflect structurile societii, clasele sociale i rolul su n societate, forele politice gradul de implicare a statului n economie, etc. Aceste componente pot constitui factori stimulativi sau restrictivi ai unor activiti de pia. f) Mediul instituional ! este format din ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care este vizat dire ct sau indirect activitatea de pia a firmei. g) Mediul natural ! se refer la condiii le naturale (clim, relief) n care i desfoar activitatea firma. Creterea n importan i componente a macromediului e determinat de reducerea resurselor de materii prim e neregenerabile, de accentuare a gradului de poluare, etc. Concluzii: n general, toate componentele de mediu condiioneaz, ntr-o msur mai mare sau mai mic, activitatea firmei. Dar i mediul, la rndul su, va fi influenat de activitate firmei; astfel n ca zul unor firme puternice influena acestora se face simit chiar i asupra macromediulu i. 2.Relaiile firmei cu mediul extern n cadrul relaiilor pe care firma le ntreine cu diferitele componente ale mediului su extern se disting dou categorii de relaii: re laiile de pia i relaiile de concuren. A) Relaiile de pia au drept obiect vnzarea-c e mrfuri i servicii, mprumutul de capital i angajarea forei de munc. Unele dintre aces te relaii de pia iau natere din iniiativa firmei, altele reprezint o reacie de rspuns acesteia la iniiativele celorlali ageni de pia. Dimensiunile i fizionomia relaiilor fi mei cu piaa depind de o serie de factori generali i specifici, obiectivi i subiecti vi, interni sau externi firmei. Dintre acetia, o influen deosebit exercit cadrul econ omicosocial, specificul pieei i caracteristicile firmei astfel: - Cadrul economico -social ! creeaz condiiile de ansamblu n care se desfoar relaiile de pia, putnd sti u limita anumite relaii. 24

Specificul pieei ! determin tipul, formele i instrumentele utilizate n raporturile c u ceilali ageni de pia (piaa intern; extern). Caracteristicile firmei ! mai precis pro ilul, dimensiunile, amplasamentul, vechimea firmei se reflect n numrul i particulari tile agenilor de pia cu care vine n contact.

Relaiile firmei cu piaa cunosc o mare diversitate, ele putndu-se clasifica dup mai m ulte criterii: a) Dup obiectul relaiilor firmei cu piaa: 1) relaiile de vnzare cumprar e ! ocup locul principal i iau diferite forme: livrarea de mrfuri, achiziionarea de mrfuri, prestarea de servicii, nchiriere. Principalele forme ale relaiilor de vnzare -cumprare: relaiile precontractuale (negociere, comand, cererea de ofert i oferta fer m); relaiile contractuale (contractul scris); relaiile postcontractuale (garanie i p stgaranie). 2) relaiile de transmitere (recepie) de mesaje i informaii ! mbrac forme s ecifice. Unele dintre ele au drept scop susinerea i concretizarea relaiilor de vnzar e-cumprare, dar cele mai multe vizeaz crearea unei atitudini favorabile firmei i pr oduselor sale prin utilizarea unor instrumente specifice: publicitatea, marca, r elaiile publice, etc. b) Dup profilul agenilor de pia se disting urmtoarele tipuri de relaii de pia: - cu furnizorii i prestatorii de servicii (relaii de cumprare); - cu be neficiarii (relaii de vnzare); - cu instituii i organisme de stat (ambele). c) Dup fr ecvena lor pot fi: relaii permanente, periodice sau ocazionale. d) Dup gradul lor d e concentrare, relaiile de pia pot fi: concentrate sau dispersate. Concentrarea, la rndul ei, poate fi avut n vedere sub 3 aspecte: dimensional (se refer la mrimea part izilor (grupuri omogene din acelai produs) n actele de vnzare-cumprare); spaial (conc entrarea activitii de pia n anumite zone, localiti, etc.); temporal (adic concentra au dispersarea activitii de pia de-a lungul unui an de zile). 25

1. SCHEMA MEDIULUI EXTERN AL FIRMEI a) furnizorii de mrfuri (mijloace materiale) ! asigur firmei resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini , utilaje, etc. b) prestatorii de servicii ! ajut la ndeplinirea obiectului de act ivitate al firmei c) furnizorii forei de munc ! unitile de nvmnt, oficiile de for ersoanele care caut loc de munc; d) clienii ! componenta cea mai important e) concur enii f) organismele publice ! organismele de stat, financiare, vamale, de justiie. a) mediul demografic ! se refer la populaia situat n zona de activitate a firmei: n umrul, structura pe sexe i grupe de vrst, repartizarea teritorial, pe medii (urban, r ural), rata natalitii, rata mortalitii. b) Mediul economic ! structura pe ramuri a e conomiei, gradele de ocupare a forei de munc, situaia valutar-financiar a firmei, et c. c) Mediul tehnologic ! invenii i inovaii, explozia de produse noi, perfecionarea pr oduselor tradiionale, etc. d) Mediul cultural ! ansamblul elementelor care prives c sistemul de valori, tradiiile, credinele i normele ! contribuie la formarea compo rtamentelor de cumprare i vnzare. e) Mediul politic ! structurile societii, clasele s ociale, etc. f) Mediul instituional !ansamblul reglementrilor de natur juridic g) Me diul natural ! clima i relieful (condiiile naturale ale firmei. MICROMEDIUL FIRMEI MEDIUL EXTERN AL FIRMEI MACROMEDIUL FIRMEI 26

2.SCHEMA RELAIILOR FIRMEI CU MEDIUL EXTERN a) dup obiectul relaiilor RELAIILE DE PIA R ELAIILE FIRMEI CU MEDIUL EXTERN b) dup profilul agenilor de pia - relaii de vnzare-cum are - relaii de transmitere(recepie) de energie i informaie relaii - cu furnizorii i p restatorii de servicii (relaii de cumprare) - cu beneficiarii (relaii de vnzare) - cu instituii i organisme de stat (ambele) permanente periodice ocazionale concentrat e dispersate formele concurenei (vezi schema 3 curs3) dimensional spaial temporar c) dup frecven d) dup gradul de concentrare RELAIILE DE CONCUREN relaii relaii 27

3. SCHEMA FORMELOR CONCURENEI I Concurena direct ! dintre firme care se adreseaz ace leiai nevoi cu produse similare (identice) II Concurena indirect ! ntre firme care s e adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite, prin oferirea de produse (servi cii)diferite III Concurena perfect ! doar n teorie ! exist 3 condiii: atomicitatea f uiditatea a pieei transparena perfect IV Concurena imperfect ! FORME ! - concuren pu concuren monopolist - concuren oligopolist - monoxon V Concurena loial ! se desfoa legii VI Concurena neloial ! prin mijloace necinstite - denigrarea concurenilor ! p ractici - concurena parazitar - concurena ilicit - dumping FORMELE CONCURENEI OBSERVAIE: Pedepsirea practicilor de concuren neloial se face prin legea numrul 11/19 91. 28

ntrebri de evaluare: 1) Efectuai o succint prezentare a firmei n viziunea teoriei gen erale a sistemelor. 2) Care sunt principalele forme pe care le cunoate mediul ext ern al firmelor? 3) La ce se refer micromediul ntreprinderii i care sunt componente le sale? 4) Ce este macromediul firmei i care sunt componentele sale? 5) Care sun t principalele categorii de relaii pe care firma le are cu mediul su extern? 6) Pr ezentai clasificarea relaiilor de pia. 7) La ce se refer relaiile de concuren i prez formele concurenei. 29

30

Capitolul IV PIAA NTREPRINDERII 1. Coninutul i sfera pieei ntreprinderii 2. Dimensiunile pieei ntreprinderii

2. 1. Structura pieei 2. 2. Aria pieei (localizarea pieei) 2. 3. Capacitatea pieei 1 .Coninutul i sfera pieei ntreprinderii Piaa reprezint terenul valorificrii activitii cerc larg i eterogen de firme, urmrind fiecare n parte ocuparea unei anumite poziii n ansamblul pieei, care s-i asigure realizarea eficient a produselor (serviciilor) oferite spre vnzare. Prin activitatea desfurat, firma va cuta s-i menin sau chiar s poziia deinut la un moment dat. Realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimit area propriilor coordonate n cadrul pieei, precizarea raporturilor n care se afl fir ma i produsele sale cu ceilali participani la activitatea de pia. Piaa ntreprinderii ( irmei) este definit de gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n producerea sau come rcializarea lor. Privit ca sfer de confruntare a cererii cu oferta, piaa ntreprinder ii exprim raporturile care se formeaz ntre oferta proprie, alctuit din unul sau mai m ulte produse (servicii) i cererea pentru acestea. Produsele (serviciile) unei ntre prinderi se ntlnesc, ns n majoritatea cazurilor i n oferta altor ntreprinderi. Produs privit n ansamblu i fcnd abstracie de firma n numele creia apare pe pia i delimite prie. Ca subdiviziune a pieei totale, piaa produsului (serviciului) poate fi defin it prin gradul de penetraie a acestuia n consum, de gradul de solicitare de ctre con sumatori prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere a lui. Piaa total este co nstituit din ansamblul pieelor ntreprinderilor care acioneaz n cadrul ei i n acelai din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzarecumprare; rez ult s suma pieelor ntreprinderilor este egal cu suma pieelor produselor acestora. Astf el sunt evidente legturile intrinsece existente ntre piaa ntreprinderii i piaa produsu lui, i anume: 31

 La nivelul ntreprinderii: piaa ntreprinderii se confund cu piaa produsului su. n con le n care oferta sa este format din mai multe produse, piaa fiecrui produs apare ca o parte component a pieei ntreprinderii. La nivelul pieei totale: ntreprinderea se ns rie prin profilul su n piaa uneia sau mai multor produse. Msura n care se suprapune a riile celor dou tipuri de piee (piaa ntreprinderii i piaa produsului) este determinat, pe de-o parte, de diversitatea ofertei sale, iar pe de alt parte, de numrul ntrepri nderilor cu producie (desfacere) similar. n funcie de aceste elemente, n practic se nt esc urmtoarele situaii: a) Piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului ! atunci cnd ntreprinderea deine monopolul producerii sau desfacerii unui anumit produs; deci n cadrul pieei totale, cele dou piee dein aceiai poziie. b) Piaa ntreprinderii cons t din piee ale mai multor produse ! atunci cnd ntreprinderea deine monopolul produceri sau desfacerii mai multor produse. n acest caz, piaa fiecrui produs acoper o anumit parte din piaa ntreprinderii. n cadrul pieei totale, fiecare produs deine o pondere m ai redus dect ntreprinderea. c) Piaa produsului este constituit din pieele mai multor treprinderi ! atunci cnd mai multe ntreprinderi produc sau desfac acelai tip de pro dus. d) Pieele ntreprinderilor se interfereaz cu pieele produselor lor, fiecare dint re ele deinnd o cot parte din cealalt. Concluzie. Identificarea acestor raporturi pr ezint deosebit importan pentru orientarea activitii ntreprinderii moderne, pentru elab rarea i promovarea unei politici de marketing eficiente. 2.Dimensiunile pieei ntrep rinderii 2.1.Structura pieei n funcie de profilul, dimensiunile i aria de activitate , piaa ntreprinderii se nscrie n anumite structuri ale pieei globale reprezentnd o sub diviziune a acesteia. n acelai timp, piaa ntreprinderii se compune din diferite segm ente, delimitate de anumite criterii. Deci, ea nu are un caracter omogen nici ch iar n cazul ntreprinderilor cu un profil relativ limitat de activitate. Apare astf el evident necesitatea cunoaterii structurii pieei globale (totale) n care evolueaz nt reprinderea. Dup obiectul 32

tranzaciilor, care este cel mai important criteriu de difereniere piaa se subdivide n dou mari compartimente: A. Piaa bunurilor materiale B. Piaa serviciilor A. Piaa bu nurilor materiale cuprinde: - piaa mijloacelor de producie i piaa bunurilor de consu m La rndul lor i acestea se subdivid ntr-un numr relativ ridicat de piee, specifice f iecrui produs; deci delimitarea se face ajungnd la piaa produsului. Dar nici piaa un ui produs nu este omogen fiind alctuit din anumite segmente de pia. Fracionarea pieei astfel de segmente au la baz particularitile n formarea i manifestarea cererii din pa rtea cumprtorilor n frecvena cererii, n nivelul exigenelor fa de calitate i structur rtei. n conturarea unor segmente particulare ale pieei mai pot interveni i alte cri terii cum ar fi: natura cumprtorului (persoane fizice sau juridice), nivelul venit urilor, comportamentul de cumprare i altele. B. Piaa serviciilor cuprinde: - piaa se rviciilor de producie (cuprind activiti de reparaii, asisten tehnic, etc) - piaa serv ilor de consum ! care se adreseaz populaiei prin servicii personale(confecii, repar aii de obiecte casnice, servicii turistice, etc). i aceste piee se subdivid la rndul lor ntr-un numr relativ ridicat de piee specifice fiecrui serviciu (piaa serviciilor ). Concluzie. n esen acestea sunt structurile pieei la care se raporteaz ntreprinderea i n cadrul creia i va finaliza activitatea. Limitndu-se mai rar la un singur segment, piaa ntreprinderii va acoperi mai multe componente structurale (adic mai multe seg mente de pia sau piee a mai multor produse), iar uneori chiar zone aparinnd unor subd iviziuni diferite ale pieei. 2.2.Aria pieei (localizarea pieei) ntre cile de extinder e a pieei se nscrie, pe de-o parte, abordarea de noi zone geografice, iar pe de al t parte, intensificarea activitilor n zonele n care opereaz deja ntreprinderea. Aleger a uneia dintre aceste ci are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor spaial e ale pieei 33

la un moment dat, adic cunoaterea exact a spaiului economicogeografic unde urmeaz s se ntlneasc cererea i oferta. Astfel, dup locul unde se desfoar relaiile de vnzarecum iaa poate fi intern sau extern. ntre acestea exist deosebiri semnificative, piaa fiecr i ri avnd particularitile ei. Pieele externe alctuiesc piaa internaional. Piaa poa vit i la nivel mondial, respectiv ca sum a tuturor actelor de vnzare-cumprare efectua te att n interiorul ct i n exteriorul granielor naionale, adic piaa mondial. Att p rne, ct i cele externe pot fi examinate n structurile ei teritoriale operndu-se de l imitri n funcie de particularitile pe care le reprezint ntr-un spaiu sau altul. n ca pieei interne se poate vorbi de existena unor piee locale, avnd trsturi specifice n ce a ce privete att amploarea ct i structura proceselor de circulaie a mrfurilor. Deosebi ri sensibile cunosc relaiile de vnzare-cumprare n mediul urban fa de mediul rural putn u-se vorbi de o pia urban i de o pia rural, care i delimiteaz n linii mari oferta pieii interne. n general, distribuia spaial a fenomenelor de pia e determinat deopotr e repartizarea teritorial a produselor, dar i a punctelor de consum. n sfera comerul ui internaional, o serie de zone geografice i centre urbane i-au ctigat un renume mon dial ca puncte de ntlnire pentru comerul cu anumite mrfuri dezvoltndu-se tot aici i re aua de trguri internaionale, intense activiti bancare i licitaii. n comerul exterior poate vorbi despre o concentrare geografic a exporturilor (importurilor) unei ri sa u unei firme. Tendina de concentrare a activitilor de pia are loc i n spaii mai restr respectiv n perimetrul unor piee naionale sau chiar locale. Cererea de mrfuri se sa tisface doar parial n punctele n care se formeaz o anumit parte a ei se deplaseaz n n narea cererii, adic migreaz ctre zone sau centre cu intens activitate de pia. Ca regu neral, cererea de mrfuri migreaz de la localitile mici spre localiti mai mari, orau ituind principalul pol al atraciei comerciale. Fenomenul atraciei exercitate de ce ntrele urbane asupra cumprtorilor din zonele nvecinate poart numele de gravitaie come rcial. El evideniaz fora de polarizaie comercial a oraului de atragere a populaiei ne ideniale. 34

Aceast for depinde de mai muli factori ntre care: - dotarea oraului cu spaii comercial - distana care urmeaz a fi parcurs de consumatori Dac piaa diferitelor produse (serv icii) prezint prin natura acestora localizri i grade de concentrare spaial diferite, aceste trsturi se vor reflecta i n raza teritorial a pieei ntreprinderilor. Desigur n prinderea i poate limita spaiul n care va aciona astfel nct s-i poat pune ct mai b are resursele de care dispune. 2.3.Capacitatea pieei Ea poate fi exprimat prin int ermediul a mai multor indicatori att valorici ct i fizici, n alegerea lor intervenin d diferite considerente ntre care amintim: sursele de informare utilizate, raport ul cerere-ofert, scopul cercetrii, etc. Principalii indicatori utilizai n exprimarea capacitii pieei sunt: a) volumul ofertei Este un indicator utilizat de regul pentru situaiile n care cererea este mai mare dect oferta, iar numrul furnizorilor acionnd n cadrul cererii este restrns. Evaluarea are la baz informaii obinute din sursele de d ate statistice. b) volumul cererii Exprim ntr-un mod corespunztor (mai clar) capaci tatea efectiv a pieei. El este indicat n cazurile n care ntreprinderea urmrete dimensi narea activitii sale n raport cu cererea, aceasta fiind mai ridicat dect oferta. c) v olumul tranzaciilor de pia (volumul vnzrilor) Reprezint modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacitii pieei. Acest indicator cuantific dimen siunile pieei efective (reale), dar el nu arat n ce msur a rmas cererea neacoperit cu furi sau oferta fr desfacere. d) cota de pia Exprim ponderea deinut de ctre o ntrepr e sau un produs n cadrul pieei de referin; iar piaa de referin este acea subdiviziune pieei globale n cadrul creia piaa ntreprinderii sau piaa produsului intervin ca eleme nte componente. Observaie. La toi aceti indicatori informaiile se refer la o anumit pe rioad de timp (de regul 1 an). Capacitatea pieei mai poate fi apreciat i dup numrul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numrul de clieni ai firmei. 35

n acest caz se poate avea n vedere efectivul de consumatori (clieni) la un moment d at sau efectivul mediu al unei perioade. 1.SCHEMA CONINUTULUI I SFEREI PIEEI NTREPRINDERII CONINUTUL: ! reprezint terenul valor ificri unui cerc larg i eterogen de ntreprinderii, urmrind fiecare n parte ocuparea u nei anumite pri n ansamblul pieei care s asigure realizarea eficient a produselor (ser viciilor) oferite spre vnzare. ! este definit de gradul efectiv sau potenial de ptru ndere n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi speciali zate n producerea sau comercializarea lor. ! exprim raporturile care se formeaz ntre oferta proprie, alctuit din una sau mai multe produse (servicii) i cererea pentru acestea. SFERA: ! suma pieelor ntreprinderilor este egal cu suma pieelor produselor acestora. ! la nivelul ntreprinderii: piaa ntreprinderii se confund cu piaa produsulu i su, dac oferta este format din mai multe produse, piaa fiecrui produs apare ca o pa rte component a pieei ntreprinderii. ! la nivelul pieei totale: piaa ntreprinderii se scrie prin profilul su n piaa unuia sau mai multor produse. Situaiile existente n pra ctic ntre piaa ntreprinderii i piaa produsului: a) piaa ntreprinderii se identific c produsului. b) Piaa ntreprinderii este constituit din piaa ale mai multor produse c ) Piaa produsului este alctuit din mai multe piee ale ntreprinderii d) Piaa ntreprinde ilor se interfereaz cu piaa produselor PIAA NTREPRINDERII 36

2.SCHEMA STRUCTURII PIEEI PIAA GLOBAL PIAA BUNURILOR MATERIALE Piaa mijloacelor de producie Piaa bunurilor de consum PIAA SERVICIILOR Piaa serviciilor de producie Piaa serviciilor de consum Piaa produsului A Piaa produsului N Piaa produsului A Piaa produsului N Piaa serviciului A Piaa serviciului N Piaa serviciului A Segmentul 1 Segmentul 2 Segmentul 1 Segmentul 2 Segmentul n Segmentul 1 Segmentul 2 Segmentul n Segmentul 1 Segmentul 2 Segmentul n 37 Segmentul n

3.SCHEMA ARIEI PIEEI ARIA PIEEI

CLASIFICARE: ! dup locul unde se desfoar relaiile de vnzare-cumprare Piaa intern ! al - locale urbane rurale PIAA EXTERN: ! piaa internaional PIAA MONDIAL ! suma tu ctelor de vnzare-cumprare efectuate att n interiorul ct i n exteriorul garnielor nai . FENOMENE PARTICULARE: 1). Tendina de concentrare a activitii de pia are loc att n sf ra comerului internaional ct i n perimetrul unor piee naionale sau chiar locale. 2). C rerea de mrfuri migreaz de la localitile mici spre localitile mari oraul constituind incipalul pol al atraciei comerciale. Fenomenul atraciei exercitate de ctre centrel e urbane asupra cumprtorilor din zonele nvecinate poat numele de gravitaie comercial. Factorii gravitaiei comerciale: Dotarea oraului cu spaii comerciale; Distana care ur meaz a fii parcurs de consumatori. 38

4. SCHEMA CAPACITII PIEEI a) Volumul ofertei: ! utilizat mai ales n situaia n care cer erea este mai mare dect oferta, iar numrul furnizorilor care acioneaz n cadrul pieei e ste mai restrns ! surse: date statistice a) Volumul cererii: ! exprim capacitatea efectiv (real) a pieei; ! este indicat atunci cnd firma urmrete dimensionarea activit sale n raport cu cererea, cnd cererea este mai mare dect oferta ! surse: date stati stice b) Volumul tranzaciilor de pia (volumul vnzrilor): ! frecvent utilizat pentru e xprimarea capacitii efective a pieei c) Cota de pia: ! exprim ponderea obinut de firm de ctre produs n cadrul pieei de referin. ! piaa de referin este o subdiviziune a pi globale din care face parte piaa firmei sau piaa produsului analizat Capacitatea pieei Ali indicatori: - nr. de consumatori (utilizatori) ai produsului - nr. de clieni a i firmei (mic i mijlocie)

ntrebri de evaluare: 1) Prezentai coninutul pieei ntreprinderii i a pieei produsului. Care sunt situaiile existente n practic ntre piaa ntreprinderii i piaa produsului? 3 are este structura pieei? 4) Analizai succint aria pieei. 5) Care sunt principalele dimensiuni ale pieei? 6) Care sunt principalii indicatori care exprim capacitatea pieei? 39

40

Capitolul V DINAMICA I PROFILUL PIEEI NTREPRINDERII 1. Dinamica pieei ntreprinderii 1 .1. Raporturile de pia 1.2. Factorii pieei produsului 1.3. Ci de dezvoltare a pieei nt reprinderii. 2. Profilul pieei ntreprinderii

1.Dinamica pieei ntreprinderii Piaa ntreprinderii e dinamic, ceea ce nseamn c n timp ueaz att dimensiunile sale ct i structurile interioare. Evaluarea acestor tendine ale pieei, permit ntreprinderii formularea unor obiective strategice realiste, identi ficarea principalelor ci de aciune i stabilirea mijloacelor necesare pentru atinger ea lor. 1.1.Raporturile de pia Piaa ntreprinderilor se nscrie n cadrul unuia sau mai m ultor produse; modificarea poziiei unui produs n cadrul pieei totale, sau a unei su bdiviziuni de referin a acesteia, afecteaz piaa tuturor ntreprinderilor, care produc sau comercializeaz produsul respectiv. Micarea produsului nu poate fii pe deplin nel eas dect n contextul urmtoarelor raporturi: A. Raporturile pieei produsului cu piaa gl obal: ! sunt raporturi de la parte la ntreg, deoarece piaa total (global) este format din suma pieelor produselor care dau conturul acesteia. Cota-parte ce revine pieei produsului din piaa total se modific n timp datorit att unor factori care influeneaz oluia de ansamblu a pieei, ct i unor factori specifici care modific doar dimensiunile pieei produsului. B. Raporturile pieei produsului cu pieele celorlalte produse: ! sunt de trei tipuri: a) Raporturi de asociere ! adic piaa unui produs se afl n acest e raporturi cu piaa altui produs cnd modificrile uneia atrag dup sine modificarea n a ceeai direcie ale celeilalte. Se ntlnesc frecvent ntre piaa unor bunuri de consum i ce a unor servicii. b) Raporturi de concuren ! atunci cnd i disput aceiai consumatori, v znd satisfacerea acelorai nevoi de consum, de regul, aceste raporturi nu modific dim ensiunile pieei totale, ci provoac doar redistribuirea ntre componentele acesteia. c) Raporturi de indiferen!respectiv cnd modificarea pieei unui produs nu influeneaz pi aa altui produs. 41

1.2.Factorii pieei produsului Piaa produsului i implicit piaa ntreprinderii va fii or ientat, pe de o parte, de orientarea general a pieei n care se nscrie produsul respec tiv, iar pe de alt parte i de tendinele particulare determinate de natura i destinaia produsului respectiv, de tipul relaiilor sale, cu alte produse. Sub raportul mob ilitii, al modificrii dimensiunilor sale, piaa produsului poate fi: - elastic - slab elastic - rigid Caracterul pieei depinde de elasticitatea cererii populaiei, dar i de o serie de ali factori. Sintetiznd, se poate evidenia dependena pieei produsului de o serie de factori obiectivi i subiectivi: I. Categoria de nevoi crora li se adres eaz Dac este vorba de o nevoie presant (hran, mbrcminte), produsul va avea o pia lar mult sau mai puin rigid, o pia reprezentat printr-un numr ridicat de puncte de desfac ere, rspndit n toate localitile. Dac produsele sunt destinate unor nevoi secundare sau unor nevoi de ordin superior care nc nu s-au generalizat ori nu sunt nc solvabile n m asa larg a consumatorilor atunci piaa va fi mai restrns (sau mai concentrat) i totodat mai elastic II. Gradul de accesibilitate a produsului, respectiv numrul de consuma tori i intensitatea consumului. Desigur accesibilitatea se gsete n strns legtur cu ni ul preului, dar ea nu poate fii dedus direct i exclusiv din mrimea acestui pre, ci di ntr-un sistem de relaii ntre venit i pre, ntre pre i calitate, ntre preul produsului ectiv i preul produselor care-l pot substitui precum i preul celorlalte mrfuri. n cazu l unor produse substituibile, concurente, accesibilitatea depinde de competitivi tatea acestora. III. Vrsta produsului Aciunea acestui factor crete n importan n perioa a contemporan. Desigur exist multe produse fr vrst respectiv produse tradiionale ale form, ambalaje, rmn neschimbate. De-a lungul unor perioade ntinse de timp. Tot mai l arg este cercul produselor caracterizate printr-un ciclu de via (perioada de timp scurs ntre apariia produsului pe pia i momentul dispariiei lui de pe pia). 42

Dimensiunile pieei ntr-un moment dat vor depinde deci de vrsta produselor, faza cic lului de via n care se gsete IV. Calitatea activitilor de desfacere i activitilor d ting ale firmelor O serie de produse noi trebuie s-i fac loc pe piaa produselor exis tente s ctige cumprtori i s-i formeze o pia proprie i asta cu ajutorul unui progra are minuios pregtit i susinut de firmele productoare i comerciale. Meninerea i extind a dimensiunilor pieei presupune o folosire raional a cilor i formelor de distribuire, a unui program publicitar susinut, a unei politici de preuri coerente. Declinul i retragerea inevitabil a produselor depite de pe pia trebuie nu doar anticipate, dar p entru ocuparea locului lsat de acestea pe pia trebuie pregtite din vreme alte produs e. V. Raportul resurse-nevoi ! i pune direct amprenta asupra raportului cerere-ofe rt pe pia. n acest fel, piaa ntreprinderilor profilate pe produse ale cror resurse de aterii prime sunt tot mai restrnse, va manifesta tendine de scdere. n timp ce piaa ce lor care acioneaz n domenii cu resurse abundente, va cunoate tendina de cretere. Astfe l, raportul resurse-nevoi va influena direct i piaa firmelor ale cror produse sunt d erivate, ori au la baz materiile prime respective. VI. Politica economic a statulu i ! pus n aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, su bvenii). Va fii influenat ntr-o anumit msur piaa unor produse i implicit piaa unor nderi cu profilul respectiv. 1.3.Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii Dezvoltarea activitii de pia a ntreprinderii se poate realiza , n esen, pe dou ci: extensiv Calea extensiv: presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele firmei, fie d in rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unor firme concurente. Este una din cile cele mai frecvent ntlnite n activitatea firmelor. n cadrul pieei in terne, calea extensiv se concretizeaz mai ales n abordarea de noi segmente de consu matori, n timp ce n cadrul pieei externe se particularizeaz prin abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piee externe. Calea intensiv: Presupune creterea cumprril or medii efectuate pe o unitate de consum, adic un individ, o familie, ntreprinder e utilizatoare. 43

O asemenea situaie se poate datora sporirii cantitilor consumate de acetia sau scoat erii din uz a unor bunuri destinate a fii folosite o perioad mai ndelungat de timp. Calea intensiv prezint o serie de limite, determinate de natura produselor care f ac obiectul actelor de vnzare-cumprare i anume: - n cazul mrfurilor alimentare aceast cale presupune teoretic o ridicare a consumului pn la nivelul limitelor fiziologic e - pentru mrfurile nealimentare i ntr-o mare parte din serviciile prestate populaie i, asemenea limite sunt greu de stabilit, aa nct posibilitile de cretere a pieei rmn mai mari - n cazul bunurilor de utilizare productiv aceast cale poate fii mult uti lizat prin lansarea pe pia a unor produse cu performane superioare, ceea ce are ca e fect accentuarea uzurii morale i scoaterea din uz a produselor depite. CONCLUZIE: Cel e dou ci de cretere a dimensiunilor pieei, extensiv i intensiv intervin n proporii d te de la un produs la altul. Astfel, pot exista produse la care una din ci s fi fo st epuizat (Ex.: antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmnd s c ad n continuare pe folosirea celeilalte ci (intensiv). 2.Profilul pieei ntreprinderii (firmei) Profilul extrem de larg al ntreprinderilor se reflect ntr-o mare varietate de tipuri ale pieei acestora. Astfel se pot delimita 3 tipuri de baz (profile) al e pieei ntreprinderilor: - Piaa ntreprinderii productoare - Piaa ntreprinderii prestat are de servicii - Piaa ntreprinderii distribuitoare (comerciale) a) Piaa firmei pro ductoare ! are urmtoarele caracteristici: - aria geografic practic nelimitat ! produ sele ntreprinderii putnd fii ntlnite n consum n orice zon geografic a rii, precum - concentrarea n anumite componente structurale ale pieei globale adic prin obiect ivul su de activitate, firma productoare se nscrie n piaa unui anumit produs sau n cad rul pieelor mai multor produse. n examinarea raportului calitativ dintre piaa firme i i piaa produsului trebuie avute n vedere dou aspecte, i anume: I) msura n care firma acoper gama sortimental a produsului respectiv. 44

n funcie de posibilitile tehnice de care dispune, i de strategia adoptat, firma poate s-i propun fabricarea i trimiterea pe pia a tuturor sortimentelor care alctuiesc gama rodusului respectiv sau printro specializare adncit, se poate concentra doar pe pr oducerea i desfacerea ctor-va sortimente. II) raportul dintre piaa firmei i piaa prod usului depinde i de numrul firmelor concurente b) Piaa firmei prestatoare de servic ii ! se caracterizeaz printr-o serie de trsturi specifice, date n primul rnd de natur a specific a serviciului, i n al doilea rnd de faptul c firmele de acest tip realizea z deopotriv prestarea i vnzarea serviciilor. Astfel, firmele i delimiteaz geografic pi prin nsui modul de amplasare a unitilor din subordine. Excepie: firmele de turism ce i amplaseaz unitile n funcie de potenialul turistic al zonei. c) Piaa firmelor dist toare (comerciale) ! se delimiteaz ca un tip de pia aparte dat fiind poziia acesteia de intermediar ntre productor i consumator. Particulariti: - n cadrul pieei interne prinderile comerciale se caracterizeaz printr-o relativ limitare geografic a sferei de activitate, i totodat prin deosebiri nsemnate n funcie de natura produselor comer cializate. - n cadrul pieei externe - pieele lor se caracterizeaz printr-o arie geog rafic foarte ntins i variat. n practic, ntre pieele firmelor productoare i cele di are se ntlnesc urmtoarele situaii: a) Piaa ntreprinderilor productoare se identific c iaa firmei distribuitoare b) Piaa ntreprinderilor distribuitoare este constituit din piee ale mai multor firme productoare: (cnd monopolul desfacerii este deinut de o s ingur ntreprindere.) c) Piaa ntreprinderilor productoare acoper fraciuni din pieele m multor firme distribuitoare d) Piaa ntreprinderilor productoare se interfereaz cu pi eele firmelor distribuitoare, cu piaa extern i piaa intern i mpreun formeaz piaa t dusului: situaie caracteristic majoritii produselor. 45

1.SCHEMA DINAMICII PIEEI NTREPRINDERII A) Raporturile pieei produsului cu piaa globa l (total) B) Raporturile pieei produsului cu pieele celorlalte produse: - raporturi de asociere - raporturi de concuren - raporturi de indiferen I. Categoria de nevoi cr ora se adreseaz II. Gradul de accesibilitate al produsului III. Vrsta produsului I V. Calitatea activitii de desfacere activitilor de MK a firmelor V. Raportul resurse -nevoi VI. Politica economic a statului Raporturi de pia Dinamica pieei ntreprinderii (firmei) Factorii pieei produsului i a produsului Cile de dezvoltare ale pieei ntreprinderii Calea extensiv: presupune atragerea de noi cumprtori fie din rndul clienilor concureni lor Calea intensiv: presupune creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de co nsum (individ, familie, firm utilizatoare). 47

2. SCHEMA PROFILULUI PIEEI NTREPRINDERII - Arie geografic practic nelimitat - Concen trare n anumite componente structurale ale pieei globale a) Piaa ntreprinderii productoare: Caracteristici Profilul pieei ntreprinderii Raportul pieei ntreprinderii cu piaa produsului are n vedere 2 aspecte: 1. Msura n car e ntreprinderea acoper gama sortimental a produsului respectiv (acoper total sau pari al) 2. Numrul firmelor concurente Tipuri de baz b) Piaa ntreprinderii prestatoare de servicii: Trsturi specifice natura specific a obiectului tranzaciei,! serviciul n diferite forme ale sale - Se realizeaz concomitent prestarea i vnzarea serviciului c) Piaa ntreprinderii distribuitoare (comerciale) Particulariti: - ntreprinderile dis tribuitoare - relativ limitare geografic a sferei n cadrul pieei interne de activita te - exist deosebiri ntre distribuia bunurilor de utilizare productiv i cea a bunuril or de consum - ntreprinderile de comer exterior ! Arie geografic foarte ntins; 48

3.SCHEMA RAPORTURILOR DINTRE ARIILE PIEEI NTREPRINDERII PRODUCTOARE I PIEELE NTREPRIND ERII DISTRIBUITOARE a) Piaa ntreprinderii productoare se identific cu piaa ntreprinder ii distribuitoare Piaa - destul de rar ntlnit n practic ntreprinderii - atunci cnd am e au "monopolul" produciei i desfacerii unei productoare anumite mrfi - cnd piaa ntrep inderii de identific cu piaa produsului Situaii b) Piaa ntreprinderii productoare este constituit din pieele mai multor ntreprinderi productoare - cnd "monopolul" desfacer ii este deinut de o singur ntreprindere c) Piaa ntreprinderii productoare acoper frac i din pieele mai multor ntreprinderi distribuitoare - cnd o singur ntreprindere produ ctoare deine "monopolul" producerii mrfii pentru o anumit pia, desfacerea acesteia fii nd asigurat prin mai multe ntreprinderi distribuitoare d) Piaa ntreprinderilor produ ctoare se interfereaz cu pieele ntreprinderilor distribuitoare, cu piaa intern i piaa tern i mpreun formeaz piaa total a produselor - situaie caracteristic majoritii pr Piaa ntreprinderii distribuitoare 49

ntrebri de evaluare: 1) Care sunt raporturile pieei produsului cu piaa global i cu pie le celorlalte produse? 2) Care sunt principalii factori ai pieei produsului? 3) C are sunt principalele ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii? 4) Care sunt tipurile de baz ale profilului pieei ntreprinderii? 50

Capitolul VI CERCETRI N MARKETING 1. Coninutul cercetrilor de marketing. 2. Tipologia cercetrilor de marketing. 3. Or ganizarea cercetrii de marketing.

1.Coninutul cercetrilor de marketing Cercetarea de marketing reprezint activitatea prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de inv estigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea in formaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea med iului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunil or de marketing i a efectelor acestora. Prin cercetarea de marketing, desfurat n mod sistematic, unitatea economic poate realiza investigarea competent a tuturor activ itilor de marketing, avnd ca obiectiv final evaluarea interdependenelor dintre compo nentele mediului social-economic, dintre acesta i unitatea economic, a legitilor car e caracterizeaz evoluia procesului i fenomenelor studiate, a perspectivei acestora. Evident este i tendina unitilor economice de a elabora programe coordonate i integrat e de realizare a cercetrilor de marketing i de a aplica rezultatele obinute la fund amentarea planificrii strategice care st la baza orientrii activitii lor. n condiiile conomiei de pia cercetarea de marketing devine o necesitate obiectiv, cu o pondere substanial n luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a funciilor ntregii activiti de marketing i avnd o sfer de cuprindere extrem de larg. Principalele domenii ale cercetrii de marketing sunt urmtoarele: a) firma nsi: ! adic evaluarea corect a r surselor umane, materiale, financiare, ale firmei, capacitatea de mobilizare i de adaptare a acestora la obiectivele urmrite, calitatea activitii de conducere; b) s tudierea pieei: ! cel mai important domeniu, urmrindu-se: - aspecte generale ale p ieei: capacitile structura, capacitatea i conjunctura pieei, dimensiunile sale spaiale , dinamica fenomenelor de pia etc.; - diferite fenomene i categorii ale pieei: cerer ea i oferta, preurile i tarifele, importurile i exporturile, cotele de pia etc.; 51

c) studierea incidenelor celorlalte componente ale mediului asupra activitii de pia a firmei, cum sunt: evoluia general a economiei i ramurii respective, evoluia concure nei i a politicii de marketing a acesteia, evoluia mediului tehnologic, ecologic, s ocial-politic, demografic, cultural etc. d) investigarea nevoilor de consum: ! u rmrete modul n care se formeaz nevoile de consum, dimensionarea i ierarhizarea lor, r aporturile dintre ele, i mai ales modalitile de materializare a lor n consum prin in termediul cererii pe pia. e) studierea comportamentului de cumprare i de consum: dein e un loc aparte n cercetarea de marketing. Astfel se studiaz: procesul decizional de cumprare, factorii determinani ai comportamentului de cumprare i de consum. f) in vestigaii menite s direcioneze politica de marketing-mix n ntregul ei i pe fiecare com ponent considerat separat (produs, pre, distribuie, promovare), i anume: - cercetarea de marketing privind produsul ! urmrete: atributele produsului, componena liniei d e produse, modificarea produsului, gradul de acceptare i potenialul noului produs, testarea produselor existente, marca, ambalajul etc. - cercetarea de marketing privind preul: ! urmrete fundamentarea nivelului preurilor noi pe linii de produse, strategiile de preuri, etc. - cercetarea produsului distribuiei: ! vizeaz tipologia canalelor de distribuie i caracteristicile acestora, structura sistemelor logisti ce, strategiile de distribuie i costurile acestora. - cercetarea activitilor promoion ale: ! vizeaz structura pe forme a acestor activiti, selecia mediilor i suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor promoional e, evaluarea eficienei activitii promoionale .a.; g) analize i previziuni pe termen sc urt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor i tuturor activitilor de marke ting, pentru evaluarea performanelor n acest domeniu. CONCLUZII: Se poate afirma c nu exist sfer a marketingului care s nu poat beneficia de contribuia valoroas a cercet ii de marketing. Aceasta trebuie astfel organizat, nct la un cost rezonabil, s asigu re cu maxim rapiditate o informaie de cea mai mare acuratee, relevant i suficient pent ru luarea unor decizii corecte. 52

2.Tipologia cercetrilor de marketing Cercetrile de marketing se pot clasifica dup m ai multe criterii i anume: I. Dup obiectul cercetrii, pot fi: a) cercetrile explorat orii ! au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, de finirea variabilelor ce le caracterizeaz i a ipotezelor care vor face obiectul une i cercetri ulterioare (studii pilot, experimente de laborator, analize statistice ) b) cercetrile instrumentale ! au ca obiectiv elaborarea, testarea i validarea u nor instrumente i metode de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice, c) cercetrile descriptive ! scop: s descrie fenomenul, scond n eviden evoluia sa i m n cauzele evoluiei sale, d) cercetrile explicative (cauzale) ! au ca scop principa l s explice desfurarea n timp i spaiu a unui anumit fenomen de marketing, s scoat n n variabilele explicative ale fenomenului, direcia i intensitatea influenei acestor v ariabile. e) cercetrile predictive ! urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung al fenomenelor de marketing. OBSERVAIE: Aceast clasificare n u delimiteaz net mulimea cercetrilor de marketing. n practic, sunt destul de frecvent e cazurile cnd o anumit cercetare are trsturi aparinnd mai multor tipuri din cele prez entate anterior. Precizm c fiecare tip de cercetare prezentat poate avea: - un car acter de cercetare fundamental ! avnd ca scop dezvoltarea teoriei marketing. - un caracter de cercetare aplicativ ! avnd ca scop fundamentarea procesului decizional n vederea realizrii obiectivelor unitii economice. II. Dup locul de desfurare cercet e de marketing se delimiteaz n: - cercetri de teren (field research): ! acestea pre supun investigarea efectiv a fenomenelor i apeleaz, mai ales, la metode de recoltar e, grupare i prelucrare a informaiilor. - cercetri de birou (desk research): ! au l a baz studierea diverselor surse statistice i a unor documente care au legtur cu fen omenul studiat. III. Dup frecvena desfurrii lor, cercetrile de marketing pot fi: 53

- permanente cnd se desfoar n mod sistematic, cum ar fi: panelurile de gospodrii, pane lurile de magazine, bugetele de familie. - periodice cnd se efectueaz la anumite i ntervale de timp, cum ar fi: cercetrile realizate cu ocazia trgurilor i expoziiilor interne sau internaionale, cercetrile realizate cu ocazia contractrilor. - ocaziona le cnd nu se mai repet n timp. De exemplu: cercetarea de pia fcut n vederea lansrii e a unui produs sau serviciu. 3.Organizarea cercetrii de marketing Cercetarea de marketing se realizeaz n cadrul unui proces complex, care presupune parcurgerea un or faze succesive, fiecare faz constnd dintr-o serie de activiti care se pot desfura c oncomitent sau ntr-o anumit succesiune. Fazele procesului cercetrii de marketing su nt urmtoarele: 1) -a) Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii: ! rep rezint una dintre fazele cele mai importante, avnd o influen hotrtoare asupra celorlal te faze ale cercetrii ! Definirea corect i clar a scopului unei cercetri se poate rea liza numai printr-o strns colaborare ntre executantul i beneficiarul ei. 2) -b) Elab orarea obiectivelor i ipotezelor: ! alturi de un obiectiv central exist i o serie de obiective secundare, cu importan mai mic, dar a crui realizare contribuie la scopul central al cercetrii. 3) -c) Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obin ut prin cercetare: ! permite fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acestui a. ! valoarea informaiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o serie de factor i, dintre care amintim: importana deciziei, gradul de risc i incertitudine care nsoet e luarea deciziei i influena informaiei obinute din cercetare asupra deciziei. ! se pot utiliza diferite metode pentru estimarea valorii informaiei cum ar fii: metod a arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu etc. 4) -d) Alegerea surselor de informaii: ! este faza n care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura i f orma informaiilor care urmeaz s fie culese. 5) -e) Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor: 54

! pot proveni din patru direcii principale: surse statistice, cercetarea direct, e xperimentele de marketing i simularea fenomenelor de marketing; 6) -f) Recoltarea informaiilor: ! metodele concrete de recoltare a datelor i informaiilor vor fi dif erite n funcie de faptul dac ele au fost exprimate sau nu, respectiv, dac ele exist n stare activ sau latent. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar alt ele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioar, folosind banca de date. 7) -g) P relucrarea informaiilor: ! urmrete aducerea acestora n forma n care se poate trece la analiza i interpretarea lor. Aceasta presupune urmtoarele etape: - se realizeaz o baz iniial de date, obinut din transferul datelor din diferii supori n care sunt nre ate, n urma unei activiti de codificare i pregtire a datelor; - se corecteaz eventuale le erori produse n timpul codificrilor i se face o descriere a datelor, folosindu-s e indicatori statistici precum i metode grafice; - se construiete apoi o baz final d e date care va servi pentru analiza detaliat a acestora. 8) -h) Analiza i interpre tarea informaiilor: ! reprezint un proces complex care se poate realiza cu ajutoru l unui numr nsemnat de metode cantitative i calitative, urmrinduse gsirea unui rspuns, cu o fundamentare tiinific, pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii. 9) ) Redactarea studiului i elaborarea concluziilor: ! se face o prezentare sintetic a scopului, obiectivelor i metodologiei cercetrii, se prezint rezultatele i se subli niaz relevana acestor rezultate asupra procesului decizional. ! se sugereaz dac este cazul i eventualele direcii pentru mbuntirea unor cercetri ulterioare. CONCLUZIE: Fir a poate opta pentru efectuarea acestei cercetri de marketing cu fore proprii sau p oate apela la serviciile oferite contra cost a unor uniti specializate n efectuarea acestora. Opiunea pentru o alternativ sau alta trebuie s reprezinte rezultatul uno r calcule de eficien. 55

1.SCHEMA CONINUTULUI CERCETRILOR DE MARKETING Definiie: reprezint activitatea prin i ntermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici de investigare se re alizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de m arketing, destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care fu ncioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketin g i a efectelor acestora. Precizri suplimentare: CERCETRILE DE MARKETING - sunt des furate n mod sistematic - devin o necesitate obiectiv, cu pondere substanial n luarea eciziilor reprezint un mijloc important de realizare a funciilor ntregii activiti de marketing - au sfer de cuprindere extrem de larg

Principalele domenii sunt: a) ntreprinderea nsi b) situaia pieei cel mai important dom eniu c) studierea incidenelor celorlalte componente ale mediului asupra activitii d e pia a ntreprinderii d) investigarea nevoilor de consum e) studierea comportamentu lui de cumprare i de consum al cumprtorilor deine un loc aparte n cercetrile de market ng f) investigaii menite s direcioneze politica de marketing-mix: - cercetri de mark eting privind produsul - cercetri de marketing privind preul - cercetarea procesul ui distribuiei - cercetri privind activitile promoionale g) analize i previziuni pe te rmen scurt, mediu sau lung, pentru fundamentarea programelor i tuturor activitilor de marketing, pentru evaluarea performanelor din acest domeniu. 56

2.SCHEMA TIPOLOGIEI CERCETRILOR DE MARKETING I. Dup obiectul cercetrii: - cercetri e xploratorii - cercetri instrumentale TIPOLOGIA CERCETRILOR DE MARKETING - cercetri descriptive - cercetri explicative (cauzale) - cercetri predicative real izarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung a fenomenelor de marketin g Observaie: - nu se pot limita metodele acestei cercetri, n practica ele iau forme combinate; - fiecare tip de cercetare prezentat poate avea: - un caracter de ce rcetare fundamental avnd ca scop dezvoltarea teoriei marketingului - un caracter d e cercetare aplicativ avnd ca scop fundamentarea procesului decizional n vederea re alizrii obiectivelor unitii economice II. Dup locul de desfurare: - cercetarea de tere n (field research) - cercetarea de birou (desk research) III. Dup frecvena desfurrii: - cercetri permanente ex: panelurile de gospodrii, de magazine, bugetele de famil ie studii-pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factor iale chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitat ive, metode statistice de analiz i previziune etc - cercetri periodice - cercetri ocazionale 57

3.SCHEMA PROCESULUI CERCETTII DE MARKETING DEFINIREA SCOPULUI CERCETRII ELABORAREA OBIECTIVELOR I IPOTEZELOR CERCETRII FAZA PRELIMINAR ESTIMAREA VALORII INFORMAIILOR OBINUTE PRIN CERCETARE ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAII SELECTAREA MODALITII DE CULEGERE I SISTEMATIZARE A I NF . RECOLTAREA INFORMAIILOR PRELUCRAREA INFORMAIILOR PROIECTAREA CERCETRII ANALIZA I INTERPRETAREA INFORMAIILOR IMPLEMENTAREA REDACTAREA STUDIULUI ELABORAREA CONCLUZIILOR 58

ntrebri de evaluare: 1) 2) 3) 4) Care este coninutul activitii de cercetare de market ing? Prezentai principalele domenii ale cercetrii de marketing. Care este tipologi a cercetrilor de marketing? Care sunt fazele procesului cercetrii de marketing? 59

60

Capitolul VII ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING (PARTEA I) 1. Locul activitii de marketing n structura organizatoric a firmei 2. Atribuiile i sis temul de relaii ale compartimentului de marketing

1.Locul activitii de marketing n structura organizatoric a firmei. Noile exigene impu se de agenii economici de trecere la economia de pia stimuleaz interesul acestora pe ntru modernizarea proceselor economice, n cadrul crora se nscriu i adoptarea practic a marketingului n activitile proprii. Acest demers este condiionat imperativ de acum ularea procesului de constituire a unor structuri organizatorice adecvate, capab ile s orienteze desfurarea activitilor ec. pe baza concepiei de marketing. n practic t ntlnite n aceeai perioad de timp modaliti variate de organizare i desfurare a act marketing determinate de condiiile concrete specifice fiecrei uniti economice. n ans amblul lor diferitele forme de organizare a activitii de marketing reflect opiunile n privina dispersrii sau centrrii ei ca i nivelul ierarhic atribuit i oficializat prin stabilirea locului lor n sistemul de organizare al firmelor. Principalele formul e organizatorice ntlnite n activitile practice de marketing Sunt: a) desfurarea unor a tiviti de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale: desfacere, producie, plani ficare i organizare. O astfel de organizare proprie perioadei de nceput a practici i de marketing poate fi ntlnit n cadrul firmelor relativ reduse ca dimensiune ce acio neaz n domenii cu un slab dinamism, sau ale cror produse se adreseaz unor nevoi uor d e anticipat, fr probleme deosebite. b) Gruparea majoritii activitilor de marketing ntr unul din compartimentele tradiionale, de regul, cel de desfacere. Este caracterist ic celui de-al doilea stadiu din evoluia organizatoric a marketing. i n acest caz, mu lte activiti care nainte erau realizate n alte compartimente, trec. n subordinea celu i de desfacere, n cadrul cruia se pot constitui sectoare specializate de marketing . Aceast formul organizatoric este agreat n situaii n care activitatea i rezultatele ale unitilor depind mai mult de politica de producie (comercial) dect cea de MK. Ace st tip de organizare este 61

caracteristic firmelor ale cror produse se adreseaz unor categorii reduse de utili zatori sau celor n care funcia comercial deine un rol permanent. c) Constituirea n ca drul structurii organizatorice a firmei a unui compartiment specializat de marke ting ! subordonat conducerii i n cadrul creia sunt grupate toate activitile de market ing. Aceast formul corespunde celui de-al doilea stadiu din evoluia organizrii de ma rketing i se numete marketing integrat. n acest caz, marketingul este ridicat la ni velul de funcie a firmei, deci importana ei este pe deplin recunoscut, exprimnd o vi ziune modern n abordarea practicii ec. contemporane. Este caracteristic firmelor la care volumul i complexitatea activitii justific folosirea unui personal, care prin numr i structur se poate constitui ntr-un mediu corespunztor normelor moderne de orga nizare a unitilor economice. d) Crearea de direcii de marketing Aceasta marcheaz con sacrarea definitiv a poziiei i rolului de stat major al activitii de marketing n struc turile organizatorice ale firmelor moderne din majoritatea arilor dezvoltate. Dir eciile de marketing au urmtoarele responsabiliti: - elaborarea i fundamentarea obiect ivelor i strategiilor globale de dezvoltare. - elaborarea structurii de pia i a celo r specifice componentelor mix-ului de marketing - cercetarea de marketing i funda mentarea deciziilor strategice i tactice. - fundamentarea bugetelor globale pentr u produse i sectoare de activitate. Concepute ntr-o viziune funcional sau operaional, direciile de marketing i subordoneaz n ntregime activitile de pia, asigurnd conect ei la dinamismul relaiilor de pia i realizarea unor performane ec. superioare. Opiunea pentru una din cele dou forme de organizare (funcional sau operaional) este determin at de natura pieelor, produselor i clienilor crora se adreseaz firma astfel: - Organiz area funcional ! caracteristic societilor care comercializeaz produsele prin intermedi ul reelei de distribuie. - Organizarea operaional ! se ntlnete n cazul vnzrii direc re utilizatorii instituionali i industriali. 62

e) Nivelul ntreprinderii de marketing Reprezint dup unii specialiti nivelul cel mai avansat pe care l poate atinge organizarea de marketing, fiind apreciat ca ultim stadiu al evoluiei sale. ntr-o astfel de organizare toate structurile organizatori ce ale ntreprinderii acioneaz n viziunea de marketing, compartimentul de marketing, determinnd un important rol de coordonator i integrator al tuturor activitilor i mai ales avnd o poziie cheie n procesul pregtirii i aplicrii preciziei. CONCLUZIE: Organiz area activitilor de marketing se poate realiza att n cadrul structurilor organizator ice tradiionale ale firmei ct i prin intermediul unei structuri distincte (direcie, serviciu, compartiment) de marketing. n primul caz orientarea de marketing a acti vitii ntreprinderii este asigurat direct de ctre conducerea acesteia. Aceast formul co duce la rezultate bune numai n condiiile n care conductorul ntreprinderii este dotat cu un real spirit de marketing i este capabil s atenueze eventualele conflicte ce se pot nate ntre specialitii de marketing i cei cuprini n celelalte structuri organiza torice. n cel de-al doilea caz, toate activitile de marketing revin n sarcina direcie i (compartimentului) de marketing cu o poziie i un rol bine precizate n sistemul or ganizatoric al firmei (ntreprinderii). 2.Atribuiile i sistemul de relaii ale compart imentului de marketing. Atribuiile compartimentului de marketing se nscriu n sfera proceselor i aciunilor prin intermediul crora firma se implic n sistemul relaiilor din cadrul mediului ec.-social n care i desfoar activitatea i n primul rnd, cu piaa. M diversitatea acestor atribuii este determinat de amploarea activitilor desfurate de fo rma de profilul sau domeniul n care acioneaz, de aria geografic n care este prezent cu produsele i serviciile sale. n consecin, sfera atribuiilor unui compartiment de mark eting poate fi mai larg sau mai restrns n funcie de politica general de marketing a fi rmei. Delimitarea atribuiilor se face prin structurarea lor pe principalele domen ii de activitate de marketing. I. Atribuii legate de activitile desfurate pentru elab orarea i fundamentarea programelor de marketing - formularea obiectivelor globale urmrite de firme i a strategiilor i tacticilor necesare pt. atingerea lor. 63

- elaborarea politicii generale de marketing i a variantelor strategiei de pia pent ru activiti curente sau pentru situaii neprevzute ale evoluiei relaiilor de pia. - co olul i evaluarea executrii proceselor de marketing. II. Atribuiile n sfera cercetrii programelor de marketing. - cercetarea mediului intern i extern al firmei - studi erea nevoilor consumatorilor i a comportamentului acestuia - efectuarea previziun ilor de MK. - cercetri pentru fundamentarea politicii de MK. a strategiei de pia i a mix-ului de MK. - cercetri necesare elaborrii riguroase a programelor de MK. ca i pentru evaluarea performanelor realizate III. Atribuii n procesul fundamentrii deciz iilor. n acest caz, compartimentul de MK. are rol de organ de sintez, avnd sarcina coordonrii activitilor desfurate n celelalte compartimente. n aceast calitate, compar entul de MK. acioneaz ca organ specializat, care analizeaz (n limita competenelor cei sunt atribuite) deciziile ce urmeaz a fi luate n legtur cu activitile desfurate n alte compartimente i le supune conducerii spre aprobare, pe baza concepiei de ansa mblu i a obiectivelor generale ale firmei. IV. Compartimentului de MK. i revin i im portante sarcini de execuie (operaionale) Dintre acestea se detaeaz prin rolul pe ca re l joac n atingerea obiectivelor strategice, activitile din domeniul politicilor: d e produs, pre, distribuie i promovare. Coninutul acestor politici este deja cunoscut , dar datorit complexitii lor deosebite este necesar realizarea lor printr-o strns coo perare cu celelalte compartimente ale firmei. V. Atribuii viznd activitile din domen iile cercetrii, dezvoltrii produselor utilizrii sistemelor informaionale ale MK. ser viciilor de MK i altele. Concluzii Sfera atribuiilor este mult mai larg, difer de la o firm la alta, iar formularea lor corect implic elaborarea unui studiu aprofundat de organizare a activitii de MK, care s specifice n detaliu competenele i responsabil itile fiecrui specialist titular de post n cadrul compartimentului de MK 64

Relaiile compartimentului de MK. Att conducerea firmei ct i cu celelalte compartimen te organizatorice sunt de o mare complexitate. n cadrul acestora se regsesc practi c toate tipurile de relaii evideniate de teoria managementului i anume: I. - relaii de autoritate --> care sunt: relaii ierarhice, funcionale i de stat major. II. - re laii de cooperare III. - relaii de control I. Relaii de autoritate a) relaiile ierar hice apar n raporturile cu conducerea firmei i sunt n esen relaii de subordonare. n vi tutea lor, compartimentul de MK. primete i ndeplinete conf. atribuiilor sale sarcini numai de la conducerea firmei. De multe ori, n practic, compartimentului de MK., i se retrage aria de activitate fiind solicitat exclusiv pentru alimentarea cu in formaie de pia a celorlalte compartimente, diminund astfel eficiena activitii de MK. b relaiile funcionale ! se manifest n raporturile cu celelalte compartimente i se mate rializeaz n transmiterea ctre acestea a unor indicaii, prevederi, prescripii, confirm aii, etc. din cadrul obiectului propriu de activitate. Astfel se asigur viziunea u nitar necesar n abordarea problemelor de piaa de ctre agentul economic. c) relaiile de stat major ! se manifest n raporturile cu conducerea firmei i se exprim prin delega rea de ctre acesta a unor atribuii prin care sunt soluionate probleme care afecteaz celelalte compartimente. Astfel de relaii au drept suport poziia de filtru al comp artimentului de MK. n cadrul procesului decizional, adic n cadrul su realizndu-se tra nsformarea informaiilor n decizii, programe de aciune, etc. care sunt supuse spre a probare organelor de decizie. II. Relaii de cooperare Aceste relaii apar n raportur ile cu celelalte structuri componente ale structurilor organizatorice ale firmei i se exprim n colaborarea cu acestea n procesul de fundamentare a deciziilor. n prac tic apar o serie de conflicte i de tensiuni ntre compartimentul de MK. i celelalte s ectoare ale firmei, cauza principal fiind slaba capacitate de comunicare a specia litilor de MK. cu restul specialitilor. 65

ntr-un asemenea climat ntre aceste dou pri apar adesea trei tipuri de relaii: a) - ant agonismul latent . b) - antagonismul militant c) - armonia a) - Antagonismul lat ent ! caracterizat printr-o anumit ignorare reciproc, fr crearea unor conflicte evid ente, cu o slab comunicare i interaciune ntre cele dou pri. b) - Antagonismul militant ! caracterizat printr-o puternic nencredere reciproc i o foarte slab capacitate de co laborare. c) - Armonia ! presupune un respect mutual a celor dou pri i o nelegere depl in a limitelor i dificultilor cu care se confrunt fiecare parte. III. Relaii de contro l Aceste relaii nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului MK. Ele a par fie n raport cu organele aflate la nivele ierarhice superioare, fie cu celela lte compartimente, caz n care compartimentul de MK. acioneaz n numele conducerii n ca drul atribuiilor proprii. 66

1. SCHEMA PRINCIPALELOR FORMULE ORGANIZATORICE ALE ACTIVITILOR DE MK. a) Desfurarea unor activiti de MK. n cadrul compartimentelor tradiionale: desfacere, producie, plan ificare i organizare. ! metod utilizat n cadrul firmelor relativ reduse ca dimensiun i i ale cror produse nu prezint probleme deosebite de pia. b) Gruparea majoritii activ tilor de MK. ntr-unul din compartimentele tradiionale de regul, de cel de desfacere. ! este caracteristic formelor ale cror produse se adreseaz unor categorii restrnse de utilizatori industriali sau celor n care funcia comercial deine un rol prepondere nt. c) Constituirea n cadrul structurii organizatorice a firmei a unui compartime nt specializat de MK. --> MK integrat Este caracteristic firmelor cu activitate complex. d) Cererea de direcii de MK. --> exist dou tipuri: - organizarea funcional ca racteristic societilor care comercializeaz produsele prin intermediul reelei de distr ibuie. - organizarea operaional - n cazul vnzrii directe ctre utilizatorii industriali instituionali. e) Nivelul deprinderii de MK. (societi multinaionale) - este nivelul cel mai avansat de organizare a activitii de MK. - compartimentul de MK. are rol de coordonator al tuturor activitilor - compartimentul de MK are o poziie cheie n pr ocesul decizional. 67

2. SCHEMA ATRIBUIILOR COMPARTIMENTULUI DE MARKETING

I. Atribuii legate de activitile desfurate pentru elaborarea i fundamentarea programel or de MK. - formularea obiectivelor globale urmrite de firme i a strategiilor i tac ticilor - elaborarea politicii generale de MK. - controlul i evaluarea executrii p rogramelor de MK. II. Atribuiile n sfera cercetrii programelor de MK. - cercetarea mediului intern i extern al firmei - studierea nevoilor i a comportamentului consu matorilor - efectuarea previziunilor de MK. - cercetri pentru fundamentarea polit icii de MK. a strategiei de pia i a mix-ului de MK. - cercetri necesare elaborrii rig uroase a programelor de MK. ca i pentru evaluarea performanelor realizate III. Atr ibuii n procesul fundamentrii deciziilor. ! compartimentul de MK. are rol de organ de sintez, avnd sarcina coordonrii activitilor desfurate n celelalte compartimente. I Compartimentului de MK. i revin i importante sarcini de execuie (operaionale) ! trad ucerea n via a politicilor, de produs, de pre, de distribuie i promoionale cu ajutorul unei strnse cooperri cu celelalte compartimente ale firmei. V. Atribuii viznd activi tile din domeniile cercetrii, dezvoltrii produselor utilizrii sistemelor informaionale ale MK. serviciilor de MK- i altele. 68

3. SCHEMA RELAIILOR COMPARTIMENTULUI DE MARKETING I. Relaii de autoritate a) relaii le ierarhice ! apar n raporturile cu conducerea firmei; sunt relaii de subordonare . b) relaiile funcionale ! se manifest n raporturile cu celelalte compartimente; con stau n transmiterea unor indicaii, prevederi, prescripii, confirmaii, etc. din cadru l obiectului propriu de activitate. c) relaiile de stat major ! se manifest n rapor turile cu conducerea firmei; se exprim prin delegarea de ctre acesta a unor atribui i prin care sunt soluionate probleme care afecteaz celelalte compartimente. II. Re laii de cooperare ! apar n raporturile cu celelalte compartimente i exprim colaborar ea cu acestea n procesul de fundamentare a deciziilor. ! lipsa cooperrii genereaz r elaii de: antagonism latent , antagonism militant ! cooperarea perfect genereaz arm onia III. Relaii de control ! nu sunt definitorii pentru activitatea compartiment ului MK. ! ele apar cnd se primete din partea conducerii firmei o delegare de auto ritate n scris. ntrebri de evaluare: 1) Prezentai succint principalele formule organizatorice ntlnite n activitile practice de marketing. 2) Care sunt principalele atribuii ale comparti mentului de marketing? 3) Analizai sistemul relaiilor compartimentului de marketin g, att cu conducerea ntreprinderii, ct i cu celelalte compartimente ale structurii s ale organizatorice. 69

70

Capitolul VIII ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING II 1. Structura intern a compartimentului de marketing 2. Personalul compartimentulu i de MK. 3. Tendine actuale in organizarea activitii de MK.

1.Structura intern a compartimentului de marketing n practic se ntlnesc mai multe tip uri de organizare intern a compartimentului de MK., fiecare tip avnd la baza un an umit criteriu de structurare. Dintre aceste criterii de structurare mai des util izate sunt urmtoarele: funciile (activitile) de MK., aria geografic, produsele fabric ate sau comercializate, segmentul de consumatori (clieni) cruia i sunt destinate pr odusele. a.) Organizarea dup criteriul funciilor Presupune constituirea n cadrul co mpartimentului de MK. a unor sectoare ale cror atribuii sunt delimitate dup specifi cul activitilor de MK i anume : cercetri de MK., programare de MK., comunicare i prom ovare, distribuie , servicii de MK. Acest tip de organizare este avantajoas n cazul firmelor cu o slab diversitate a produselor, zonelor geografice i clienilor. El po ate fi conceput n diverse variante: - organizarea funcional liniar ! cnd toate sectoa rele sunt subordonate direct efului de compartiment : exist dezavantajul unei real izri mai dificile a coordonrii aciunilor - organizarea funcional arborescent ! n 2 sau mai multe trepte. Aceast variant presupune constituirea mai nti a dou sectoare (unul funcional i cellalt operaional ), iar apoi fiecare sector este organizat dup natura p roblemelor de rezolvat. Indiferent de forma concreta de organizare, structurile concepute pe baza criteriului funciilor asigur o maximizare al rezultatelor datori t specializrii activitilor desfurate concomitent cu o minimizare a atribuiilor fiecru pecialist n parte. b.) Organizarea dup criteriul geografic. Are ca punct de pornir e diferenierile nsemnate pe care le pot prezenta zonele (regiunile) geografice pe care acioneaz firma, n acest caz inndu-se cont i de alte criterii cum ar fii: limba, l egislaia, criteriul politic, mai ales n cazul pieelor externe. Pe baza acestui crit eriu, firmele productoare pot organiza 2 sectoare: unul pentru piaa intern i altul p entru piaa extern. Pentru firmele care acioneaz numai pe piaa 71

intern se pot constitui sectoare distincte pentru activitile desfurate n cadrul pieei rbane i rurale. i n acest caz organizarea poate fi liniar sau arborescent . n situaia care se opteaz pt organizare de tip arborescent, pentru fiecare zon geografic se vo r constitui sectoare specializate n activiti de MK. Organizarea pe baza acestui cri teriu se dovedete eficace n situaiile n care firma dispune de o ofert relativ omogen, dar destinat unor piee eterogene din punctul de vedere al cererii, al concurenei, a l formelor de comercializare, etc. Elemente caracteristice: - activitile de MK. su nt grupate n cadrul unor structuri zonale (regionale), plasate sub autoritatea un ui director regional - existena la nivelul fiecrei zone geografice a unor forte de vnzare , sectoare de cercetri de pia, de comunicare-promovare, de distribuie ! propr ii - n cazul unui compartiment de dimensiuni obinuite (circa 15 persoane), se reco mand constituirea a maximum 3 - 4 zone geografice ( sectoare) Aceast modalitate de organizare a compartimentului de MK permite att adaptarea rapid a activitilor forelo r de vnzare la cele ale concurenei, ct i o mai bun cunoatere a specificului fiecrei zo e geografice n parte; dar evitndu-se dispersarea excesiv a activitilor desfurate. c.) rganizarea dup criteriul produselor Se realizeaz prin construirea n cadrul comparti mentului de MK. a unor sectoare specializate in conceperea i desfurarea tuturor act ivitilor de MK specifice fiecrui produs (categorie de produse) din nomenclatorul fi rmei . Este specific firmelor care produc i ofer produse diferite, adresate unei cl ientele distincte i folosind canale de distribuie specifice. In acest caz, pentru fiecare produs sau categorie de produse este necesar o specializare pe funcii (cer cetare de marketing, programare de marketing, distribuie, promovare, etc), un per sonal numeros i costuri importante; ceea ce face dificila i greoaie funcionarea fie crei structuri n parte . Pentru a evita astfel de dificulti, n practic, se adopt o org nizare mixt, pe funcii i produse, bazat pe conceptul de RESPONSABILI DE PRODUSE (EFI DE PRODUSE). Aceast form de organizare este adoptat de majoritatea firmelor avnd o b ogat activitate de pia. 72

Atribuiile responsabilului de produse sunt urmtoarele: - elaborarea de recomandri r eferitoare la nivelul cifrei de afaceri i de profit - recomandri cu privire la str ategia de pre - elaborarea programelor de dezvoltare a produsului (gamei de produ se) - elaborarea programelor de publicitate i promovare - elaborarea studiilor de pia i a concurenei, etc. Toate acestea pentru produsul (categoria de produse) de ca re rspunde. Aceast form de organizare specific firmelor cu un nomenclator restrns de produse sau grupe relativ restrnse de produse are: * avantaje: - permite constitu irea de servicii funcionale comune - permite promovarea unei politici coerente la nivelul fiecrui produs sau game de produse * dezavantaje: - implicarea unui pers onal relativ numeros, ceea ce conduce la creterea costurilor activitilor de MK. Tot mai multe firme includ n structurile compartimentului de MK, responsabilii de ma rc (efi de marc) , ale cror atribuii vizeaz aciuni circumscrise produselor vndute sub eeai marc. d.) Organizarea dup criteriul pieelor sau grupelor de clieni Este impus de diferenierile existente n cadrul pieei la nivelul diferitelor segmente de consumato ri care fac necesare diferite tehnici de promovare, proceduri de fixare a preuril or, sau organizare teritorial diferit. Aceasta organizare este n multe privine simil ar variantei concepute pe baza criteriului produselor. e.) Organizarea unor struc turi ad-hoc sau recurgerea la servicii exterioare firmei. Este impus de apariia un ei situaii cu caracter temporar, determinate de evoluia fluctuant a volumului activ itii economice sau impus de decizia lansrii rapide i intensive a unui nou produs; toa te acestea n lipsa unui compartiment de MK. Structurile provizorii constituite ad -hoc pot lua forma unor grupe operative, care nu au putere de decizie, i numai sa rcina de a elabora programe i formula recomandri organelor de decizie n domeniul st udieri i pregtirii lansrii unui nou produs, elaborrii de strategii, stabilirii buget elor promoionale, etc. La aceast modalitate de organizare pot face apel firmele de dimensiuni reduse care nu beneficiaz de un compartiment de MK. 73

Tot n aceast formul organizatoric se poate recurge la serviciile unor societi (firme s pecializate) n studii de pia, agenii de publicitate, agenii promoionale, etc. 2.Person alul compartimentului de marketing. Personalul care-i desfoar activitatea n cadrul co mpartimentului de MK. trebuie s fie posesorul unor temeinice cunotine de specialita te, dublate de numeroase caliti: spirit de analiz i sintez, gndire abstract i concret tuiie, gust pentru frumos, imaginaie creatoare, memorie, tenacitate, perseveren, inii ativ etc. In compartimentul de MK. vor fi cuprini specialitii aparinnd mai multor pro fesii: economiti, informaticieni, ingineri, sociologi, psihologi, etc. Indiferent ns de specializare, este absolut obligatorie parcurgerea unor cursuri complete de MK. , anterior ncadrrii in cadrul compartimentului de MK. Dup stabilirea structuri i interne a compartimentului de MK. i ncadrarea cu personal de specialitate, o alt etap important pentru calitatea i eficiena activitii o constituie definirea cu clarita te a criteriilor de evaluare, de performan a fiecrui titular de post n parte. Pentru atingerea unor performane ridicate este necesar o rigoare maxim n formularea cerinel or specifice fiecrui post, precizndu-se totodat recompensele i sanciunile corespunztoa re rezultatelor nregistrate. Aceste criterii de evaluare pot fii exprimate n terme ni cantitativi prin cifra de afaceri realizat, prin numrul de clieni noi, dar i prin termeni calitativi (exactitatea rapoartelor i informaiilor de pia pe care le furniz eaz. n afara acestor criterii, n evaluarea activitii specialistului n MK. trebuie s se n seama i de aptitudinile demonstrate n depirea unor eventuale probleme precum i costu rile la care sunt obinute rezultatele n ansamblul lor. 3.Tendine actuale n organizar ea activitii de marketing. In ultimele decenii, n majoritatea rilor, marketingul a cu noscut o dezvoltare rapid, fapt atestat de numrul ridicat de lucrri de specialitate precum i sporirea numrului instituiilor care au drept obiect de activitate efectua rea de cercetri de MK., acordarea de consultanta agenilor economici. In aceste ten dine, se nscrie n prezent i ara noastr care, n noua sa configuraie determinat de pro de tranziie la economia de 74

pia, a creat premisele organizrii i desfurrii unei activiti sistematice de MK la niv tuturor agenilor economici. Astfel, pe lng organizarea unor cursuri de iniiere i spec ializare n marketingul i managementul modern, multe firme au trecut la crearea uno r structuri organizatorice adecvate viznd obiective specifice unor activiti moderne de MK. Este edificator faptul c n multe ri vest europene directorul de marketing, o cup o poziie important n structurile de conducere ale marilor firme, fiindu-I ncredina te o serie de activiti de mare importan: - elaborarea strategiei de pia - elaborarea p oliticii i strategiei de produs i de pre - elaborarea strategiei de distribuie i prom oionale - elaborarea i actualizarea strategiei de marc - stabilirea bugetelor anual e pentru produse i sectoare de activitate Tot n acest context, este interesant de semnalat anumite tendine recente desprinse din evoluia pieei europene. Este vorba d e insistena i unghiurile din care se abordeaz perspectivele uniunii economice vest europene, cu accentul asupra activitilor de marketing. Astfel, n rndul specialitilor de marketing sa instalat concepia c viitorul aparine produselor cu vocaie european, c reate sub deviza: "un singur produs, un singur ambalaj, un singur pre, o eurocomu nicaie" i destinate unui consumator comun consumatorul european. O astfel de formul e ste conceput ca o replic la ambiiile firmelor americane : Coca-cola i Pepsi-cola, de a produce i de a comercializa produse cu vocaie mondial. Concomitent n ultimii ani marile firme s-au lansat ntr-o activitate de achiziionare a firmelor posesoare de mrci, care se bucur de aprecierea consumatorilor europeni. Intr-un asemenea contex t, piaa european va deveni una dintre cele mai concureniale, oblignd firmele s produc s ofere produse cu performane ct mai ridicate, accentund procesul de eliminare de p e pia a firmelor necompetitive. 75

1. SCHEMA STRUCTURII INTERNE A COMPARTIMENTULUI DE MARKETING a) organizarea dup c riteriul funciilor ! construirea de sectoare cu atribuii specifice activitilor de ma rketing: cercetri de MK, programe de MK, comunicare i promovare, distribuie, servic ii de MK. ! avantajos pentru firme cu o slab densitate a produselor, zonelor geog rafice i a clienilor. ! variante: - organizare funcional liniar - organizare funcional arborescent b) organizarea dup criteriul geografic ! pe zone geografice n care acion eaz firma (piaa intern; piaa extern) ! avantajos pentru firme cu ofert omogen dar dest nat unor piee eterogene ! variante: organizare liniar, organizare arborescent c) org anizarea dup criteriul produselor ! specific firmelor care produc i ofer produse dif erite, avnd clientel distinct i folosind canale de distribuie specifice. ! n practic: rganizare mixt (pe funcii i produse) ! responsabilii de produse d) organizarea dup c riteriul pieelor sau grupelor de clieni ! similar variantei concepute pe baza crite riului produselor e) organizarea unor structuri ad-hoc sau recurgerea la servici i exterioare firmei ! gruprile ad-hoc iau forma unor grupe operative ! instituii s pecializate: n studii de pia, agenii de publicitate, agenii promoionale, etc. ntrebri evaluare: 1) Prezentai tipurile de organizare intern a compartimentului de market ing ntlnite n practic. 2) Care sunt principalele caliti cerute personalului compartime ntului de marketing? 3) Care sunt tendinele actuale n organizarea activitii de marke ting? 76

Capitolul IX PROCESUL DECIZIONAL N MARKETING 1. Coninutul i tipologia deciziilor de marketing 2. Elaborarea i adoptarea deciziei de marketing. 3. Etapele procesului decizional

1.Coninutul i tipologia deciziilor de marketing Marketingul presupune desfurarea i co ordonarea unor activiti practice, un nou mod de a conduce, care s asigure integrare a acestora, orientarea lor ctre un scop precis, pt. implementarea noii optici n re laiile firmei cu mediul ambiant. Sistemul complex de conducere a activitilor de mar keting la toate nivelurile ierarhice presupune printre altele perfecionarea conti nu a procesului decizional i n acest domeniu. Luarea deciziilor la ntmplare, doar pe baza rutinei, a intuiiei de moment sau a experienei pe care crede c o posed conductor ul, nu poate satisface necesitile conducerii pe baze tiinifice a activitilor de MK. Ca element esenial al conducerii, decizia este considerat de multe ori, drept instru mentul cel mai important de exprimare. Considernd c decizia reprezint cursul de aciu ne ales pentru realizarea unuia sau mai multor obiective ! c o situaie decizional e ste alctuit din urmtoarele elemente: a) unul sau mai multe obiective care s exprime n termeni operaionali performanele anticipate b) dou sau mai multe posibiliti pt. atin gerea obiectivului c) o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va optimiza realizarea obiectivului . Implicit in aceste condiii trebuie avute n ved ere i urmtoarele dou elemente: - mediul ambiant, care influeneaz obiectivele asupra a lternativelor de atingere a acestora - existenta unuia sau mai multor decideni i c alitatea activitii lor Luarea unor decizii corespunztoare prin care s se nfptuiasc con ucerea tiinific a aciunilor de marketing, reprezint rezultatul unui proces complex i p resupune depirea unor dificulti care adesea sunt mai mari dect n oricare din domeniile funcionale ale firmei. Complexitatea e amplificat i de faptul c deciziile de market ing sunt de multe ori luate n condiii de incertitudine n privina rezultatelor cu mul t mai puine informaii dect ar trebui i cu un control insuficient asupra variabilelor implicate; i deci e pe deplin justificat opinia lui Philip Kotler 77

potrivit creia " deciziile de marketing se nscriu printre cele mai dificile decizi i economice". Dat fiind larga varietate a deciziilor de marketing acestea pot fi clasificate dup mai multe criterii, constituind tipologia deciziilor de marketing i anume: I. Dup natura obiectivelor urmrite, deciziile pot fi: strategice, tactico -operaionale a. Deciziile strategice ! au caracter de decizii cadru i urmresc s jalo neze drumul ce trebuie parcurs pentru realizarea obiectivelor fundamentale de ma rketing stabilite de firm. Aceste decizii sunt luate la cele mai nalte nivele ale conducerii firmei. b. Deciziile tactico-operaionale ! vizeaz mijloace concrete pri n care firma va aciona pt. realizarea obiectivelor de marketing, subordonate obie ctivelor fundamentale. Aceste decizii se iau la nivele ierarhice medii (tactic-f uncional) i nivel inferior (operaional). II. Dup componenta mixului de marketing la care se refera, deciziile pot fi: - complexe ! care privesc toate componentele m ixului sau numai doua-trei - decizii specializate, privitoare la: politica de pr odus, de pre, de distribuie sau de promovare III. In funcie de metodologia de elabo rare i adoptare a lor, se disting: - decizii repetitive ! se iau cu o anumit frecv en existnd o rutin bine definit pt. realizarea lor. - decizii nerepetitive ! au un ca racter de noutate, de unicat i se realizeaz ntr-un mod specific n fiecare situaie n pa rte. IV. In funcie de numrul decidenilor, se disting: - decizii individuale ! se ia u n mod curent i au un grad relativ ridicat de specializare. - decizii colective ! sunt mai complexe, au o mai mare importan i se iau la intervale mai mari de timp, delimitnd cadrul general de aciunii viitoare Observaii: Deciziile individuale sunt subordonate deciziilor colective 78

2.Elaborarea i adoptarea deciziei de marketing. Orice decizie include elemente de certitudine i de incertitudine. Pornind de la mprirea formelor de incertitudine n 4 categorii, universurile (mprejurrile) n care se plaseaz luarea deciziilor pot fi : a . universuri sigure (n mod subiectiv sigure) ! n care caz se presupune ca fiecrei a lternative de aciune i corespunde o singur consecin care este perfect cunoscut de deci dent. Regula de decizie nu ridic n acest caz, nici o dificultate, fiind suficient a legerea liniei de adeziune care conduce la cel mai bun rezultat. b. universuri a leatoare ! n care consecinele deciziilor luate n considerare se apreciaz c depind nu numai de o singur stare a fenomenului, ci de o serie de evenimente aleatoare i car e urmeaz o anumit lege de probabilitate c. universuri nedeterminate ! cnd incertitu dinea este generat de faptul c efectele aciunii avute n vedere depind de evenimente asupra crora nu se dispune de nici-o informaie. In acest caz, pt. luarea deciziei se preconizeaz 2 posibiliti: - prima const n a asimila situaia de incertitudine cu sit uaia de risc - a doua, recomand criterii de alegere strict obiective d. universuri antagoniste (concureniale) ! specifice economiei de pia i presupun alegerea liniei de aciune n funcie de natura i importana concurenilor Concluzie: indiferent de natura universurilor n care se ia decizia, informaia este considerat una din resursele de baza care faciliteaz procesul decizional. Pentru o pregtire tiinific a oricrei decizii , cercetarea de marketing are un rol primordial, ea permind analizarea i explicarea fenomenelor. 3.Etapele procesului decizional Coninutul i complexitatea procesului decizional difer de la o situaie la alta n funcie de problemele care fac obiectul d eciziei i care pot fi de o mare varietate. Totui n ciuda marilor diversiti procesele decizionale au multe elemente comune, ele presupunnd o succesiune de activiti care se constituie ntr-un adevrat algoritm al deciziei de MK. Modelul procesului decizi onal de MK DECIDE poate explica un proces decizional de MK indiferent de natura sa , acest model presupune 6 etape: 79

1. Definirea problemei pentru care trebuie gsit o soluie ntr-un timp determinat i pre cizarea obiectivelor ce urmeaz a fi realizate n legtur cu problema respectiv. 2. Enum erarea variantelor de aciuni posibile 3. Culegerea informaiei privind variantele p osibile de aciune i estimarea efectelor acestora. 4. Identificarea celei mai favor abile variante pe baza comparrii variantelor considerate prin prisma anumitor cri terii si prioriti 5. Dezvoltarea i implementarea variantei adoptate 6. Evaluarea re zultatelor finale i aducerea coreciilor necesare dac este cazul Explicarea modelulu i decide Dup definirea problemei se stabilete tipul deciziei care trebuie adoptat, fi e una care poate fi adoptat imediat, fie una care necesit mai mult timp sau o mai mare varietate de informaii un instrumental sofisticat si angajarea unor eforturi material-financiare importante. Luarea deciziei presupune i existena unuia sau ma i multor obiective care pot fi concretizate n indicatori de performan, pe o anumit p erioad de timp. Gsirea celor mai adecvate rspunsuri presupune utilizarea unui fond de informaii i a unui instrumentar tiinific de lucru adecvat. In cea de-a II-a etap a modelului DECIDE atenia este concentrat asupra listrii fr nici o evaluare a posibile lor moduri de aciune incluznd att variantele controlabile ct i pe cele necontrolabile (adic i cele n care intervine elementul de incertitudine). Procesul decizional de MK cuprinde i demersuri pentru alegerea intre alternativele existente in vederea atingerii obiectivelor. De cele mai multe ori, numrul variantelor la care poate r ecurge este mare de aceea este necesara identificarea i evaluarea acestora, precu m i selecionarea variantei optime pe baza unor criterii de alegere. Pentru acesta se impune culegerea unui anumit volum de informaii i analizarea atent a acestora a legturilor dintre ele, a implicrii lor asupra desfurrii ulterioare a activitii, ceea c se poate realiza apelnd la numeroase metode si tehnici de cercetare. Dup selectar ea variantei care corespunde cel mai bine criteriilor de decizie utilizate se co ncepe un program pentru aplicarea ei imediat evalundu-se n final rezultatele obinute i lundu-se msurile de corecie necesare. 80

In alegerea, implementarea, urmrirea exercitrii i evalurii deciziilor, un rol deoseb it l joac informaia i instrumentarul metodologic. In acelai timp trebuie subliniat fa ptul c att calitatea muncii factorilor de decizie ct i influena factorilor de mediu s e regsesc n fiecare etap a procesului de luare a deciziei. In diferite situaii concr ete, succesiunea etapelor modelului procesului decizional de MK nu va fi ntotdeau na att de riguroas (se pot sari anumite etape). 1.SCHEMA CONINUTULUI I TIPOLOGIEI DECIZIILOR DE MARKETING CONINUTUL - reprezint curs ul de aciune ales pt. realizarea uneia sau mai multor obiective - este un element esenial al conducerii mai precis este instrumentul su cel mai important de exprim are. TIPOLOGIA DECIZIILOR DE MK. I. Dup obiectivele urmrite avem; - decizii strate gice - decizii tactico-operaionale II. Dup componenta MIX-ului de MK la care se re fer; - decizii complexe (toate componentele) - decizii specializate (n domeniul un ui produs) III. In funcie de metodologia de elaborare i adoptare a lor. - Decizii repetitive - Decizii nerepetitive IV In funcie de nr. decidenilor, se disting; - D ecizii individuale - Decizii colective OBS. Deciziile individuale sunt subordona te celor colective. DECIZIA DE MARKETING 81

2.SCHEMA MODELULUI PROCESULUI DECIZIONAL DE MARKETING DECIDE D DEFINIREA PROBLEMEI CARE NECESIT GSIREA UNEI SOLUII ENUMERAREA VARIANTELOR DE ACIUNE POSIBILE E C CULEGEREA INFORMAIEI PRIVIND VARIANTELE POSIBILE DE ACIUNE I ESTIMAREA EFECTELOR AC ESTORA IDENTIFICAREA CELEI MAI FAVORABILE VARIANTE. I D DEZVOLTAREA I IMPLEMENTAREA VARIANTEI ADOPTATE EVALUAREA REZULTATELOR FINALE E ntrebri de evaluare: 1) 2) 3) 4) 5) Ce este decizia i care este rolul ei? n ce condii i se creeaz o situaie decizional? Care este tipologia deciziilor de marketing? Care sunt mprejurrile n care se plaseaz luarea deciziilor? Care sunt principalele etape ale procesului decizional? 82

Capitolul X PROGRAMUL DE MARKETING. 1. Coninutul i rolul programului de marketing 2. Elaborarea programului de marketi ng.

1.Coninutul i rolul programului de marketing. Mobilizarea i utilizarea resurselor e conomice, pentru realizarea unui activiti de pia eficiente, fac necesar coordonarea t uturor eforturilor de MK astfel nct s fie integrate corespunztor n activitatea global a acestor uniti. Cea mai indicat modalitate de coordonare a acestor eforturi o cons tituie derularea lor n baza unui program de MK riguros elaborat. ntocmirea unui pr ogram de MK este justificat de urmtoarele motive obiective: 1. Necesitatea sporiri i eficienei economice a activitii pe pia ceea ce n condiiile modificrilor rapide ce s roduc n sfera pieei, determin fundamentarea corect a deciziilor, executarea i control ul fiecrei aciuni de MK 2. Atenuarea i eliminarea dificultilor de orientare i integrar e a mijloacelor de MK n efortul economic general. 3. Asigurarea colaborrii strnse a tuturor factorilor implicai n anumite aciuni de MK n scopul coordonrii eficiente a r esurselor i eforturilor intr-o anumit perspectiv, precum i a minimizrii i eliminrii ne egerilor. Drept urmare programrii i se acord o atenie tot mai mare, ea ocupnd un loc din ce n ce mai important n ansamblul activitii de MK, orientnd ntr-o msur sporit munc de conducere. Programul de MK este un plan desfurat al unei activiti complexe d e MK, alctuit dintr-un ansamblu de aciuni practice, conducnd la atingerea unui obie ctiv sau a unui set de obiective, aciuni ealonate n timp, cu indicarea responsabili tilor, a resurselor umane, materiale i financiare, implicate n desfurarea fiecrei aci n parte i a activitii de ansamblu. Ca instrument al conducerii, programul de MK ofe r urmtoarele avantaje: permite explorarea alternativelor de realizare a obiectivel or firmei; permite evaluarea sistematic a aciunilor fiecrei alternative; 83

selectarea i utilizarea metodelor specifice pentru atingerea scopului final. In p ractic programul de MK indic punctele de decizie i natura acestora, integreaz compon entele mixului, asigurnd intercondiionarea lor, astfel nct eficiena s fie maxim n fie e moment i pentru ntreaga perioad de realizare a sa. Programul de MK se constituie ca punct central al strategiei de pia a ntreprinderii. El reprezint nsi raiunea acest strategii deoarece ofer cadrul de dezvoltare a oricrei strategii de pia i, totodat, in strumentul principal de concretizare i realizare a obiectivelor strategice. Pentr u conducerea firmei, programarea activitii de MK are o serie de avantaje: a) asigu ra definirea cu precizie a obiectivelor de pia ale firmei b) permite alocarea efic ient a resurselor de care va fi nevoie n realizarea diferitelor aciuni de mk. i proc urarea lor din timp c) ofer avantajul intercorelrii deciziilor d) programarea deci ziilor ofer conducerii firmei posibilitatea s pregteasc toate condiiile necesare exec utrii lor e) fiind prezentat ntr-o form scris, programul de MK devine un important i nstrument de comunicare (in interiorul firmei) i de control n acelai timp Fiind un instrument de concretizare a politicii de MK, programul nglobeaz, dup caz, variabil e de MK diferite ca numr, importan, i modalitate de combinare. De asemenea, orizontu l temporal de desfurare a activitii de MK programate poate fi extrem de diferit. Ace ast multitudine de condiii are ca rezultat un mare numr de combinaii posibile, deci o mare varietate de programe de MK. Aceast mare varietate se datoreaz i condiiilor n erepetabile n fiecare etap de elaborare, i totodat existentei unor posibiliti specific e fiecrei firme, care impun selectarea anumitor obiecte i instrumente de MK. Toate acestea imprim programului de Mk, caracterul de unicat. Un program de MK nu poat e fi folosit de mai multe ori dect dac obiectivul rmne acelai, iar condiiile mediului nu se modific semnificativ, (situaii foarte rare n practic). Programele de MK, se po t clasifica dup anumite criterii, i anume: I. Prima clasificare delimiteaz programu l de MK n: - programe organizaionale ! se refera la programe cu ajutorul crora sunt proiectate structuri de MK corespunztoare pentru atingerea obiectivului 84

- programe operaionale ! cuprind ansambluri de aciuni ce trebuie realizate pentru atingerea anumitor obiective propuse. II. Funcie de caracterul obiectivelor pe ca re le cuprind: - programe globale ! includ toate elementele mixului de marketing - programe pariale ! includ anumite elemente ale mixului de MK III. n funcie de or izontul de timp avut n vedere pentru atingerea obiectivelor: - program de MK pe t ermen scurt ! are la baz activiti care se vor desfura pe o perioad de pn la un an. gram de MK pe termen mediu ! viznd aciuni, acoperind o perioad de la 1-5 ani. - pro gram de MK pe termen lung ! pentru perioade mai mari de 5 ani. OBS: Alegerea per ioadei n care se deruleaz programul se face n funcie de durata de valabilitate a obi ectivului propus i de probabilitatea de a elabora previziuni corespunztoare. 2.Ela borarea programului de mk. ntocmirea programului de MK urmeaz o anumit metodologie general, aceasta presupune o succesiune logic a etapelor care alctuiesc ntregul proc es, precizarea coninutului fiecrei etape. In acelai timp, programele de MK trebuie s fie suficient de suple pentru a putea fi corectate i chiar nlocuite, dac se dovede sc ineficiente. Totodat evoluia executrii programului de MK trebuie controlat n perma nenta astfel nct s fie posibil adaptarea operativ a soluiilor la noile mprejurri apr Etapele elaborrii programului de mk. Avnd drept punct de plecare i element de refer in planul de afaceri al firmei, procesul de elaborare al programului presupune par curgerea a mai multor etape: a) Cercetarea complexa a condiiilor care determin ada ptarea programului i a celor n care acesta urmeaz a fi pus n aplicare. Este o etap co mplex, costisitoare i hotrtoare pentru corecta ntocmire a programului de MK. Se urmret culegerea, prelucrarea i analizarea tuturor informaiilor necesare atingerii obiec tivului programului i pe aceast baz, aprecierea sub forma unor previziuni a modului cum vor evolua resursele firmei i mediul ambiant. 85

b) alegerea obiectivelor programului Constituie esena nsi a programului de MK Reuita operaiunilor din aceast etap (identificarea, evaluarea i selecionarea obiectivului), este condiionat de calitatea analizelor i previziunilor desfurate n etapa precedent. A egerea obiectivului este influenat de sinergia firmei ! adic de nivelul i structura resurselor de care dispune firma, precum i de capacitatea de a mobiliza i orienta spre atingerea obiectelor propuse. Pentru a rspunde celor mai stringente cerine al e pieei i a asigura cele mai eficiente direcii de aciune d.p.d.v. al activitii de MK, alegerea obiectivelor programului trebuie s porneasc de la o evaluare realist a nec esitilor, ca i a posibilitilor de a fi ndeplinite, s fie rezultatul unui consens al tu uror celor care vor participa la ndeplinirea lor, s fie judicios ierarhizate, s fie prezentate ntr-o forma concret. c) Stabilirea planului de aciune ! reprezint, din p unct de vedere al mijloacelor pe care le mobilizeaz i al duratei pe care o ocup, un a din cele mai importante etape ale programului de MK n aceast etap se identific toa te aciunile, modalitile de realizare i responsabilitile pentru atingerea obiectivelor finale ale programului. Un element important l constituie coordonarea n timp a aciu nilor astfel nct durata ntregului program s se nscrie n termenii prevzui. d) ntocmir getului ! ncheie operaiunea de elaborare a programului de MK. ntruct o serie de aciun i se finalizeaz independent de cerinele programului din surse obinuite sau prin mob ilizarea unor resurse umane i materiale existente n firm, numai o anumit parte a che ltuielilor ocazionate de pregtirea i punerea n aplicare a programului, formeaz obiec tul acestui buget, (ex. cheltuieli cu cercetrile de pia, a diverselor activiti promoio nale). De asemenea se va avea n vedere evitarea unor costuri prea ridicate, a uno r aciuni nejustificate prin prisma efectului i a costurilor astfel nct s se asigure r aionalizarea ntregului program de MK e) Adoptarea programului de MK ! constituie d ecizia care declaneaz punerea lui n aplicare. n unele cazuri, naintea adoptrii, progra mul de MK trebuie testat pentru a oferi decidentului toate informaiile suplimenta re, cu privire la corectitudinea alegerilor fcute, la justificarea cotei alocate din bugetul total. Astfel se poate trece la adoptarea programului n 86

forma iniial, la efectuarea unor modificri sau chiar la abandonarea programului i nlo cuirea lui integral. METODE DE COORDONARE A ACTIVITII PROGRAMULUI Pentru coordonare a activitilor care alctuiesc un program de MK se recurge la folosirea unor tehnici moderne cum ar fii: metoda drumului critic i metoda P.E.R.T. 1 METODA DRUMULUI CR ITIC Se bazeaz pe teoria grafurilor. In utilizarea drumului critic, delimitarea a ctivitilor i ordonarea acestora asigur coordonarea tuturor componentelor programului , fixarea datelor de ncepere i ncheiere a fiecrei operaiuni, optimizarea duratei tota le a programului i realizarea n termen a obiectivelor stabilite. Folosirea acestei metode presupune parcurgerea urmtoarelor etape: - identificarea i definirea activ itilor - stabilirea duratei i resursele necesare fiecrei activiti - ealonarea activit r-o succesiune logic - construirea reelei de grafuri - calculul drumului critic analiza rezultatelor Un program de MK poate fi reprezentat printr-un graf (reea) = graf de program (de ordonare) ale crui arce reprezint operaiile care conduc la re alizarea unui obiectiv de MK al firmei. Vrfurile grafului numite evenimente, pot fi interpretate ca indicnd realizrile obiectivelor pariale. Stabilirea grafului nec esit pentru fiecare operaiune cunoaterea operaiunilor ce o preced, graful traduce as tfel relaiile de ordine existente n mulimea operaiilor. Avnd stabilit graful programu lui, n etapa urmtoare se trece la calcularea drumului critic respectiv a succesiun ii obligatorie a unor activiti cuprinse intre evenimentul iniial (punctul de plecar e) i cel final. Drumul critic se refer la cel mai lung traseu dintre cele dou eveni mente, dar alctuit cu atenie, drumul critic va avea durata minim (cea mai scurta po sibil) de atingere a obiectivului programului. In acelai timp cu alctuirea drumului critic, cu evidenierea termenelor de ncepere i terminare a activitilor critice (situ ate pe drumul critic) se vor aeza n graf i celelalte aciuni critice inndu-se seama de durata lor i de momentul n care trebuie conectate la traseul drumului critic. 87

Aceast metod opereaz cu duratele fixe ale activitilor, deci ea are un caracter determ inist. Din acesta cauz, ea e mai rar utilizat n practic, ntru-ct n programarea activit r de MK, situaiile noi cu care se confrunt firma nu permit ntotdeauna o evaluare ex act a fiecrei activiti. METODA P.E.R.T. In situaiile n care durata de realizare a unor activiti nu se poate cunoate anticipat, ea va trebui abordat probabilistic. In aces t caz pentru estimarea duratei activitilor i ntregului program pentru coordonarea lo r se folosete metoda P.E.R.T. Durata probabil a unei activiti (Ei) este estimat n urma unor temeinice analize statistice ca o medie ponderat conform relaiei. E i = a i + 4mi + bi n care : 6 Ei = durata probabila a unei activitii de MK ai = durata optimist (minima) a activi tii i bi = durata pesimista (maxima) a activitii i mi = durata cea mai probabila a r ealizrii activitii i. VARIANTE ALE METODEI P.E.R.T. 1. P.E.R.T./ TIME - cnd interese az durata realizrii ntregului Program de MK 2. P.E.R.T./COST - cnd intereseaz durata costului fiecrei activitii de MK precum i al ntregului program de MK 88

1.SCHEMA CONINUTULUI I ROLULUI PROGRAMULUI DE MARKETING CONINUTUL ! este un plan desfurat al unei

activiti complexe de MK conducnd la atingerea unui obiectiv sau a unui set de obiec tive, aciuni ealonate n timp, cu indicarea responsabilitii, a resurselor umane, finan ciare, materiale, implicate n desfurarea fiecrei aciuni n parte i a activitii de ans PROGRAMUL DE MARKETING ROLUL ! CA INSTRUMENT AL CONDUCERII explorarea alternativelor de - permite reali zare a obiectivelor firmei - permite evaluarea sistematic a aciunilor fiecrei alter native - permite selectarea i utilizarea metodelor specifice pentru atingerea sco pului final ! IN PRACTIC - indic punctele de decizie i natura acestora - integreaz c omponentele mixului, asigur intercondiionarea lor astfel nct eficiena sa fie maxim TRASATURI CARACTERISTICE - se constituie ca punct central al strategiei de pia a f irmei - este un instrument de concretizare a politicii de MK - are caracter de u nicat - orizontul temporal al desfurrii activitilor de MK programate poate fi extrem de diferit 89

2.SCHEMA AVANTAJELOR PROGRAMRII ACTIVITILOR DE MARKETING A) asigur definirea cu precizie a obiectivelor de pia ale firmei B) permite alocare a eficient a resurselor de care va fi nevoie n realizarea diferitelor aciuni i procu rarea lor din timp C) ofer avantajul intercorelrii deciziilor D) programarea deciz iilor ofer conducerii firmei posibilitatea s pregteasc toate condiiile necesare execu trii lor E) fiind prezentat ntr-o form scris, programul devine un important instrume nt de comunicare cu interiorul firmei. 3. SCHEMA CLASIFICRII PROGRAMULUI DE MARKETING I. O prim clasificare delimiteaz programele de marketing n : - programele organizaio nale: ! se refer la programele cu ajutorul crora sunt proiectate structuri de MK c orespunztoare pentru atingerea obiectivelor - programele operaionale : ! cuprind a nsambluri de aciuni ce trebuie realizate pentru atingerea unor obiective propuse II. In funcie de caracterul obiectivelor pe care le cuprind: - programe globale: ! cuprind totalitatea elementelor mixului de MK - programe pariale: ! includ anum ite elemente ale mixului de MK III. In funcie de orizontul de timp avut n vedere p entru atingerea obiectivelor: - program de marketing pe termen scurt pn la 1 an program de marketing pe termen mediu pn la 5 ani - program de marketing pe termen lung peste 5 ani. 90

4. SCHEMA ETAPELOR ELABORRII PROGRAMULUI DE MARKETING A CERCETAREA COMPLEX A CONDII ILOR care determin adoptarea programului i a celor n care acestea urmeaz a fii pus n aplicare ! se urmrete culegerea, prelucrarea i analiza tuturor informaiilor ! e o et ap foarte complex, costisitoare i hotrtoare pentru corecta ntocmire a programului de m arketing B ALEGEREA OBIECTIVELOR ! identificarea, evaluarea i selecionarea obiecti velor care asigur adecvarea firmei la mediul economico-social ! constituie esena p rogramului de marketing C STABILIREA PLANULUI DE ACIUNE ! este una din cele mai a mple i mai importante etape ! se identific toate aciunile, modalitile de realizare i r esponsabilitile pentru atingerea obiectivelor finale ale programului ! foarte impo rtant e coordonarea n timp a activitilor de MK D NTOCMIREA BUGETULUI PROGRAMULUI ! se are n vedere evitarea costurilor prea ridicate ! se urmrete raionalizarea ntregului program E ADOPTAREA PROGRAMULUI DE MARKETING ! este luarea deciziei ce declaneaz p unerea n aplicare a contractului 91

5. SCHEMA METODELOR DE COORDONARE ACTIVITII PROGRAMULUI DE MARKETING

A. I. Metoda drumului critic - se bazeaz pe teoria grafurilor - etape: 1. Identif icarea i definirea activitii de marketing 2. Stabilirea duratei i resurselor necesar e fiecrei activiti 3. Ealonarea activitilor ntr-o succesiune logic 4. Construcia re grafuri 5. Calculul drumului critic 6. Analiza rezultatelor OBS: Metoda este ma i puin utilizat n practic. B. II. Metoda P.E.R.T. - durata probabil a unei activiti de MK notat cu Ei este estimat n urma unei temeinice analize statistice, ca o medie po nderat dup relaia: a + 4mi + bi Ei = i n care : 6 Ei = durata probabil a unei activiti i ai = durata optimist (minim) a activitii i bi = durata pesimist (maxim) a activitii mi = durata cea mai probabil de realizare a activitii i Variante: PERT/TIME ! cnd in tereseaz durata realizrii programului de MK PERT/COST ! cnd intereseaz costul fiecrei aciuni de MK i costul ntregului program de MK. ntrebri de evaluare: 1) La ce se refe r programul de marketing? 2) Care sunt motivele obiective ce justific ntocmirea unu i program de marketing? 3) Prezentai clasificarea programelor de marketing. 4) Ca re sunt etapele elaborrii programului de marketing? 5) Care sunt principalele met ode de coordonare ale activitilor programului de marketing? Prezentai-le! 92

Capitolul XI MARKETINGUL I PLANIFICAREA DE MARKETING. 1. Noiuni introductive n plan ificarea de marketing 2. Managementul marketingului privit ca proces i elementele sale componente 3. Coninutul unui plan de marketing. 1.Noiuni introductive n plani ficarea de marketing. Practica a demonstrat c firmele de succes se bazeaz n aciunile lor pe orientarea ctre pia i pe planificarea strategic. Cu toate acestea, planul str ategic al unei firme nu reprezint dect prima etap a planificrii i stabilete jaloanele pentru elaborarea unor planuri secundare, detaliate de realizare a obiectivelor organizaiei. Aceste planuri secundare, sau planuri de afaceri vizeaz fiecare diviz iune organizatoric, unitate strategic de activitate, categorie de produse i produs n parte precum i pieele-int mai importante. Un plan de afaceri urmrete 3 obiective: 1. servete la elaborarea unei strategii i la transmiterea ei ctre nivelurile superioar e ale conducerii; 2. reprezint elementul justificativ al cererii de finanare al ac tivitii; 3. reprezint un instrument de urmrire a evoluiei firmei i de efectuare a core ciilor necesare pe parcursul punerii sale n practic. Unul dintre elementele cele ma i importante ale oricrui plan de afaceri l constituie planul de marketing care est e format din 2 pri. I.Planul strategic de marketing Traseaz principalele obiective ale activitii de marketing i strategia adecvat pe baza analizei situaiei curente a pi eei i a ocaziilor de pia. II.Planul tactic de marketing Pune n eviden tacticile de marketing specifice perioadei traversate inclusiv public itatea, tehnicile de vnzare, preurile, canalele de distribuie, etc. Concluzie Planu l de marketing constituie instrumentul central de direcionare i coordonare a efort ului de marketing. 93

2.Managementul marketingului privit ca proces i elementele sale componente Proces ul planificrii de marketing const n 5 etape: analiza ocaziilor de pia, studierea i ale gerea pieelor-int; elaborarea strategiilor de marketing; organizarea, implementarea i controlul activitii de marketing; I.Analiza ocaziilor de pia. Este absolut necesar ca firma s analizeze ocaziile pe termen lung pe care le ofer piaa n discuie. Pentru aceasta, ea trebuie s realizeze: - analiza mediului de marketing - analiza pieelor de consum i a comportamentului cumprtorilor - analiza pieelor de afaceri i a comport amentului de cumprate al firmelor - analiza industriilor i a concurenei. Toate aces te analize se pot realiza numai cu ajutorul unui sistem informaional de marketing bine elaborat i care este alctuit din 4 subsisteme: 1.Sistemul nregistrrilor intern e ! ofer informaii actuale despre volumul vnzrilor, nivelul costurilor, al stocurilo r, fluxurile de numerar, facturile de ncasat sau de plat (centralizare computeriza t) 2.Sistemul de supraveghere a pieei ! prin informaii zilnice asupra evoluiilor din mediul extern al marketingului furnizate de o for de vnzare bine pregtit, achiziionar ea de date din surse externe i existena unui birou de informaii. 3.Sistemul cercetri lor de marketing ! presupune culegerea informaiilor relevante pentru rezolvarea u nei probleme concrete cu care se confrunt firma. 4.Sistemul-suport al deciziilor de marketing ! const n tehnici statistice i modele de decizie menite s-I ajute pe di rectorii de marketing n luarea celor mai bune hotrri. II.Studierea i alegerea pieelor-int

Diferenierea categoriilor de consumatori i crearea de produse i mixuri de marketing corespunztoare fiecrei piee-int se numete marketingul-int. Aplicarea acestuia presup parcurgerea a 3 mari etape: Segmentarea pieei; Alegerea intelor de pe pia, Poziionar ea produsului n cadrul pieei; 94

Segmentarea pieei este actul mpririi pieei n categorii distincte de cumprtori cu nevo reacii diferite. Se alege cel mai bun criteriu de segmentare prin testarea mai mu ltor variabile pentru a vedea care dintre ele constituie cel mai bun criteriu de segmentare. Pentru fiecare segment de consumatori se traseaz un profil al consum atorilor respectivi. Eficiena segmentrii depinde de msura n care segmentele sunt msur abile, relevante i difereniabile. Ofertantul trebuie s aleag cel mai bun segment de pia i pentru aceasta el evalueaz potenialul de profit al fiecrui segment, care depinde de mrimea i posibilitile de cretere a segmentului, de atractivitatea structurii segm entului i de obiective i resursele firmei. n general ofertantul poate opta pentru: Un marketing nedifereniat ! ignornd diferenele existente ntre segmente; Un marketing difereniat ! se creeaz oferte diferite pentru segmente diferite, Un marketing con centrat ! se pate viza unul sau mai multe segmente de pia. La alegerea segmentelor -int, marketerii trebuie s ia n considerare relaiile existente ntre segmente i eventua ele planuri de atac asupra segmentelor. III.Elaborarea strategiilor de marketing

Strategiile de marketing difer, dup cum cel care le aplic este: lider de pia, alanger, urmritor, firm mic. Liderul de pia ! deine cea mai mare cot de pia i de obicei inf elelalte firme n ceea ce privete modificarea preurilor, lansarea unui nou produs, a coperirea pieei de ctre reeaua de distribuie i intensitatea promovrii. El are 3 posibi liti strategice: - s extind piaa total - s-i protejeze poziia ocupat pe pia - spia. alangerul ! este o firm care ncearc n mod agresiv s-i extind poziia de pe pi erul, alte firme concurente sau firme mai mici din aceeai ramur de activitate. El are la dispoziie o mulime de strategii de atac: atac frontal, lateral, prin ncercui re, prin evitare, i atac de gheril. Atacul de gheril const n lansarea unor atacuri in termitente de mic amploare asupra unor teritorii diferite ale adversarului cu sco pul 95

hruirii i demoralizri acestuia i asigurndu-i n acest fel o poziie sigur i permanen oriul inamic. Urmritorul ! este o firm care alege s nu deranjeze pe nimeni, de obic ei din teama de a nu pierde mai mult dect ar putea ctiga. El are la dispoziie 3 mari strategii de urmrire: - Strategia de copiere ! firma care o aplic copiaz n tocmai p rodusele, distribuia, publicitatea i celelalte elemente ale politicii de marketing a liderului. - Strategia de imitare ! firma care o aplic copiaz unele lucruri de la lider dar continu s se diferenieze prin modul de ambalare al produsului, prin pr e, publicitate, etc. - Strategia de adaptare ! firma care o aplic preia produsele liderului, le adapteaz i adeseori le mbuntete. De cele mai multe ori ea se transform o firm alanger. Firma mic ! opereaz pe segmente specializate ale pieei neglijate de f irmele mari, altfel spus, ea deservete o ni de pia. Ea poate opta ntre: strategia niei unice, strategia nielor multiple (este mai profitabil datorit riscurilor mai mici. IV.Elaborarea programelor de marketing

Strategia de marketing trebuie s fie transpus n programe de marketing. Acest lucru se realizeaz prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing, i la destinaia fondurilor de marketing. Firma tr ebuie s decid asupra nivelului optim al cheltuielilor de marketing necesare atinge rii obiectivelor specifice. De regul firmele i stabilesc bugetul de marketing ca po ndere din totalul vnzrilor programate. Se recomand ca firma s analizeze volumul acti vitilor de marketing necesare atingerii unui anumit volum al vnzrilor sau a unei anu mite cote de pia i s stabileasc toate costurile acestor activiti; astfel se va obine etul de marketing necesar. De asemenea, firma trebuie s decid asupra modulului n ca re bugetul de marketing va fii repartizat ntre diversele elemente ale mixului de marketing. Mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele pe piaa-int. n practic, exist nenum instrumente ale marketingului-mix. Mc Carthy, a mprit aceste instrumente n funcie de 4 factori, ele fiind cunoscute sub denumirea de cei 4 p: produs, pre, plasament (distribuie), promovare. Aceti 4 p reprezint punctul de vedere al vnztorului asupra 96

instrumentelor de marketing de care el dispune pentru influenarea cumprtorilor. D. p. d. v. al cumprtorului, fiecare instrument de marketing este menit s-I ofere un a vantaj n calitatea sa de consumator. Robert Lauterborn susine c celor 4p i corespund cei 4C ai clientului: 4P 4C PRODUSUL ! CERINELE I NEVOILE CLIENTULUI PREUL ! CHELT UIELILE ACESTUIA PLASAMENTUL ! COMODITATEA N ACHIZIIONARE PROMOVAREA ! COMUNICAREA Concluzie: Firmele de succes vor fii cele care vor avea capacitatea de a veni n n tmpinarea nevoilor cumprtorilor ntr-un mod economic i comod pentru acetia, n condiiil nei comunicri eficiente. V.Organizarea, implementarea i controlul activitilor de mar keting Ultima etap a procesului planificrii de marketing const n organizarea resurse lor de marketing precum i n implementarea i controlul planului de marketing. Firma trebuie s-i creeze un compartiment de marketing care s aib capacitatea de a implemen ta planul de marketing. Exist 2 posibiliti: 1. n cazul firmei mici este posibil ca o singur persoan s ndeplineasc toate sarcinile de marketing studiul pieei, comercializa re, promovare, etc. 2. n cazul firmelor mari exist mai muli specialiti n marketing nc drai n compartimente de marketing conduse de un vicepreedinte de marketing care are 2 atribuii principale: - coordoneaz activitatea ntregului personal de marketing; colaboreaz cu ceilali vicepreedini din cadrul firmei. Eficiena compartimentului de m arketing depinde i de felul n care personalul este selectat, pregtit, condus, motiv at i evaluat. Pe msur ce planurile de marketing sunt puse n aplicare, este foarte po sibil s apar multe aspecte surprinztoare i dezamgitoare. Pentru evitarea acestor situ aii, firma are la dispoziie o serie de modaliti de control: controlul planului anual , controlul profitabilitii, controlul strategic. Controlul planului anual ! este m enit s asigure conducerea c firma i atinge obiectivele fixate (vnzri profituri). Pentr u aceasta este necesar ca: - obiectivele cuprinse n planul anual s fie precis defi nite pentru fiecare lun sau trimestru. 97

- Conducerea trebuie s msoare permanent rezultatele obinute de firm pe via - Determina rea cauzelor care stau la baza lipsei de performane - Conducerea are obligaia de a adopta msuri care s reduc decalajul dintre obiective i rezultate. Controlul profita bilitii ! const n evaluarea profitabilitii curente a produselor, categoriilor de cumpr ri, canalelor comerciale i mrimii comenzilor. Se realizeaz cu ajutorul diferitelor instrumente cum ar fi: - analiza profitabilitii activitii de marketing - studii priv ind eficiena activitilor de marketing. Controlul strategic Se urmrete s se verifice da c strategia de marketing adoptat de firm mai corespunde sau nu conjuncturii de pia ca urmare a schimbrilor rapide care intervin la nivelul pieei, fiecare firm trebuie s-i analizeze periodic eficiena apelnd la un instrument de control denumit analiz de m arketing. 3.Coninutul unui plan de marketing Planurile de marketing se concentrea z pe un produs sau pe o pia i conin strategii i programe de marketing detaliate pentru atingerea obiectivelor legate de produs pe o pia-int. Planurile de marketing reprez int principalul instrument de orientare i coordonare a activitii de marketing. Ele s unt alctuite din mai multe seciuni: I. Expunerea introductiv Planul trebuie s debuteze cu un rezumat al obiectivelor i msurilor ce urmeaz a fii a plicate. Aceast expunere permite conducerii s-i formeze rapid o idee asupra planulu i propus. Se recomand ca expunerea introductiv s fie urmat de prezentarea unui cupri ns. II. Conjunctura actual a pieei

Aceast seciune prezint datele referitoare la pia, produsul, concurena, distribuia i m omediul firmei. Situaia pieei ! reprezint datele referitoare la piaaint. Se vor indic dimensiunile i gradul de dezvoltare al pieei n uniti fizice sau valoric pentru anii anteriori, pe total, pe segmente de pia i pe arii geografice. De asemenea se prezin t date referitoare la nevoile consumatorilor, modul de apreciere i tendinele existe nte n comportamentul de cumprare. 98

 Situaia produsului ! se prezint date referitoare la vnzrile, preul, beneficiile i pro iturile nete pentru fiecare produs component al liniei de produse pe durate ulti milor ani. Situaia concurenei ! se identific principali concureni i se analizeaz d.p. .v. al forei lor, al obiectivelor cotei de pia, calitatea produselor, strategiilor de marketing i a altor caracteristici care au importan pentru nelegerea inteniilor i c mportamentului lor. Situaia distribuiei ! se prezint date referitoare la dimensiuni le i importana fiecrui canal de distribuie utilizat. Situaia macromediului ! sunt pre zentate principalele tendine care se manifest la nivelul macromediului (de ordin d emografic, economic, tehnologic, politic, juridic, social, cultural) i care influ eneaz viitorul produsului sau al liniei de produse. III. Analiza ocaziilor i a problemelor crora trebuie s le fac fa firma n aceast seciune se identific principalele ocazii i ameninri, punctele tari i salbe, cum i problemele posibile care pot s apar n cazul liniei de produs. IV. Obiectivele

n aceast seciune sunt stabilite 2 categorii de obiective: financiare i de marketing; adic se stabilesc obiectivele privind volumul vnzrilor, cota de pia i mrimea profitur lor. V. Strategia de marketing Se prezint n linii mari modalitatea de aciune pentru atingerea obiectivelor propuse . VI. programele de aciune Fiecare element al strategiei de marketing, trebuie detaliat n aa fel nct s se dea un rspuns la ntrebrile: Ce se va face? Cnd se va face? Cine va face? Ct va costa? VII. Profiturile i cheltuielile prevzute

Planurile de aciune permit i stabilirea bugetului necesar i anume: La capitolul Veni turi ! se vor indica: volumul prognozat al vnzrilor (n buci) i preul mediu realizat apitolul Cheltuieli ! se trec costurile de producie, distribuie fizic i marketing. Pr fitul ! diferena dintre venituri i cheltuieli Conducerea firmei va analiza bugetul , aprobndu-l sau aducndu-I modificri. Odat aprobat, bugetul va sta la baza elaborrii planurilor i graficelor activitilor de aprovizionare, producie, recrutare a angajailo r i marketing. 99

VIII. Modaliti de control

Ultima seciune a planului cuprinde elemente de urmrire a aplicrii acestuia. n mod ob inuit, obiectivele i bugetele sunt defalcate pe fiecare lun sau trimestru. n acest f el conducerea firmei are posibilitatea de a-i analiza periodic rezultatele i de a-i identifica rapid acele uniti care nui ating obiectivele propuse. Responsabilii ace stor uniti trebuie s dea explicaii n legtur cu motivele realizrii obiectivelor i s e msurile pe care le vor lua pentru redresarea situaiei. Concluzie: n vederea unei planificri eficiente, directorii de marketing trebuie s-i cunoasc relaiile care exist tre cheltuielile corespunztoare diferitelor mixuri de marketing i consecinele acest ora asupra vnzrilor i profiturilor. Concluzii: planul de marketing constituie instr umentul central de direcionare i coordonare a efortului de marketing. Precizri supl imentare Pornind de la planul de marketing se pot elabora apoi i celelalte pri comp onente ale planului de afaceri: planul pentru susinerea activitilor compartimentelo r de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie, personal i financiar. Planific area activitii depinde n mare msur de informaiile i semnalele sosite de la fiecare fun e (compartiment) important, elaborarea, planurilor fiind rezultatul unei munci n e chip. 100

1.SCHEMA INTRODUCERII N PLANIFICAREA DE MARKETING ORIENTAREA CTRE PIA PLANUL STRATEG IC AL FIRMEI Reprezint prima etap a planificrii Stabilete jaloanele pentru elaborar ea unor planuri secundare, detaliate, de realizare a obiectivelor organizaiei SUCCES UL FIRMEI PLANIFICA REA STRATEGIC PLANURI DE AFACERI OBIECTI VE 1. elaborarea unei strategii i transmiterea ei ctre conducere 2. reprezint elementu l justificativ al cererii de finanare a activitii 3. reprezint un instrument de urmri re a evoluiei firmei i de efectuare a coreciilor necesare pe parcursul punerii sale n practic Planul strategic de marketing Trateaz principalele obiective ale activitii de marketing i strategia adecvat PLANUL DE MARKETI NG Planul tactic de marketing Pune n eviden tacticile de marketing specifice perioadei traversate 101

Concluzii: planul de marketing constituie instrumentul central de direcionare i co ordonare a efortului de marketing. Precizri suplimentare Pornind de la planul de marketing se pot elabora apoi i celelalte pri componente ale planului de afaceri: p lanul pentru susinerea activitilor compartimentelor de cercetare-dezvoltare, aprovi zionare, producie, personal i financiar. Planificarea activitii depinde n mare msur informaiile i semnalele sosite de la fiecare funcie (compartiment) important, elabor area, planurilor fiind rezultatul unei munci n echip. 2.SCHEMA MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI PRIVIT CA PROCES ANALIZA OCAZIILOR DE PIA STUDIEREA I ALEGEREA PIEEIINT ELABORAREA STRATEGIILOR DE MARKETING ELABORAREA PROGRAMELOR DE MARKETING ORGANIZAREA, IMPLEMENTAREA I CONTROLUL ACTIVITII DE MARKETING 102

3.SCHEMA ELEMENTELOR PROCESULUI PLANIFICRII DE MARKETING I. Analiza ocaziilor de pia ! se refer la: analiza mediului de marketing analiza pieelor de consum i a compo tamentului cumprtorului analiza pieelor de afaceri i a comportamentului de cumprare a l firmelor analiza industriilor i a concurenei Toate acestea se pot realiza numai cu ajutorul unui sistem informaional de marketing alctuit din 4 subsisteme: 1. Sis temul nregistrrilor interne 2. sistemul de supraveghere a pieei 3. sistemul cercetri lor de marketing 4. sistemul-suport al deciziilor de marketing II. Studierea i al egerea pieelor-int: Marketingul int ! 3 mari etape: 1. Segmentarea pieei 2. alegerea i telor de pe pia 3. poziionarea produsului ofertantul poate opta pentru un marketing nedifereniat - un marketing difereniat - un marketing concentrat III. Elaborarea strategiilor de marketing liderul de pia ! strategii: s extind piaa total; s-i prot poziia ocupat pe pia; s-i mreasc cota de pia alangerul ! strategii de atac: ata prin ncercuire, prin evitare i atacul de gheril urmritorul ! strategii de urmrire: de copiere, de imitare, de adaptare. Firma mic ! strategii: strategia niei unice, st rategia nielor multiple IV. Elaborarea programelor de marketing Strategia de mark eting trebuie s fie transpus n programul de marketing, aceasta realizndu-se prin ado ptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing i la destinaia fondurilor de marketing. Se recomand ca firma s analizez e volumul activitilor de marketing necesare atingeri unui anumit volum al vnzrilor s au a unei anumite cote de pia i s stabileasc toate costurile acestor activiti " bugetu de marketing necesar. Firma trebuie s decid aspra modului n care bugetul de market ing va fii repartizat ntre diversele elemente ale mixului de marketing. Mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz p entru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-int. 4P Mc Carthy 4C Lauterborn . PRODUSUL CERINELE I NEVOILE CLIENTULUI PREUL CHELTUIELILE ACESTUIA PLASAMENTUL COMO DITATEA N ACHIZIIE PROMOVAREA COMUNICAREA 103

V. Organizarea implementarea i controlul activitii de marketing Necesitatea creieri i unui comportament de marketing Modaliti de control controlul palanului anual - c ontrolul profitabilitii - controlul strategic 4.SCHEMA UNUI PLAN DE MARKETING SECIU NEA 1. EXPUNEREA INTRODUCTIV OBIECTIVE O scurt trecere n revist a planului propus, d estinat punerii n tem a conducerii Prezint date relevante referitoare la situaia pieei , a produsului, concurenei, distribuiei i macromediului. Identific principalele ocaz ii i ameninri, puncte tari i slabe, ca i problemele care pot s apar n legtur cu pro efinete obiectivele pe care planul intenioneaz s le ating n ceea ce privete volumul v lor, a cotei de pia i mrimea profiturilor. Prezint n linii mari modalitatea de aciune entru atingerea obiectivelor propuse. Rspunsuri la ntrebrile: Ce se va face? Cine v a face? Cnd se va face? Ct va costa? Prognoza elementelor de natur financiar implica te n plan Modul n care se va urmri aplicarea planului 2. CONJUNCTURA ACTUAL A PIEEI 3. ANALIZA OCAZIILOR I A PROBLEMELOR CRORA TREBUIE S LE FAC FA FIRMA 4. OBIECTIVELE 5. STRATEGIA DE MARKETING 6. PROGRAMUL DE ACIUNE 7. PROFITURILE I CHELTUIELILE 8. MODALITI DE CONTROL ntrebri de evaluare: 1) Ce este planul de marketing? 2) Care sunt principalele seci uni ale unui plan de marketing? 3) Care sunt principalele etape ale procesului p lanificrii de marketing? 4) Cum se realizeaz analiza ocaziilor de pia? 5) Care sunt principalele posibiliti strategice ale liderului de pia? 6) Care sunt variantele str ategice ntre care poate opta o firm mic? 104

Capitolul XII MARKETINGUL N PROCESUL TRANZIIEI LA ECONOMIA DE PIA 1. Premise noi pen tru afirmarea marketingului 2. Adaptarea marketingului la specificul tranziiei 3. Prioriti n activitatea de marketing 1.Premise noi pentru afirmarea marketingului P rocesul tranziiei la economia de pia reclam ca o necesitate vital implicarea marketin gului n mecanismul pieei, n activitatea agenilor economici. Marketingul se poate afi rma ca instrument n pregtirea agenilor economici pentru confruntarea cu mecanismul liber al pieei, cu regulile de joc ale acestuia. Procesul tranziiei reprezint un ampl u proces de transformri, echivalnd cu crearea uni nou mecanism i al uni nou cadru d e desfurare a vieii economice i sociale, avnd ca obiectiv esenial edificarea economiei de pia. Obiectivele generale, urmrite, modalitile practice de nfptuire, etapele i ri rile de realizare, durata n timp ale acestui proces complex difer de al o ar la alta , n funcie de condiiile concrete existente n momentul declanrii acestui proces, experi enele deja acumulate ca i dificultile cu care se confrunt fiecare ar. Finalitatea unui asemenea proces complet este decisiv condiionat de instalarea la nivelul tuturor v erigilor societii a unei noi optici, capabil s imprime dinamism i rigoare n abordarea fenomenelor economice i sociale, concomitent cu epurarea mecanismelor i mentalitilor vechiului sistem. ntrunirea acestor cerine creeaz cadrul favorabil promovrii pe sca r larg a celor mai eficiente metode i instrumente ale economiei de pia, ntre care se n criu i cele specifice marketingului modern. n acest context al procesului tranziiei premisele care fac posibil afirmarea marketingului modern sunt: - a) ntreprindere a (firma) ! ca agent economic - b) piaa - c) climatul general ! adic mentalitatea specific economiei de pia Transformrile pe multiple planuri pe care le implic tranziia , vizeaz n mod direct sau indirect att ntreprinderea ct i piaa, asigurnd astfel marke gului un rol dinamizator. n acelai timp, 105

fizionomia specific a ntreprinderii i a pieei din aceast etap, imprim marketingului un mod specific de implementare i funcionare. a) ntreprinderile ! n aceast perioad de tra nziie ele se caracterizeaz prin: - eterogenitate pronunat n privina statutului juridic - gradul diferit de autonomie i de libertate n micare de care dispun - expansiunea sectorului privat cu precdere a ntreprinderilor mici i mijlocii. Trebuie remarcat faptul c ntreprinderile recent nfiinate, ca rezultat al liberei iniiative au de la bu n nceput o larg autonomie de funcionare (uneori chiar prea larg, datorit unor imperfe ciuni ale cadrului juridic sau ale modului de aplicare al actelor normative), pe cnd ntreprinderile cu capital de stat (pn la nceperea privatizrii) dei au dobndit for o larg autonomie, n exercitarea ei apar restricii datorate unor cauze diverse. Dim ensiuni gigantice, surse de aprovizionare incerte, personal peste necesar, i alte le. b) Piaa ! alturi de modificrile n privina volumului tranzaciilor, a structurii gru pelor de produse desfcute, sunt de remarcat semnele liberalizrii n funcionarea mecan ismului pieei ale apariiei concurenei, n special n cazul pieei mrfurilor (a bunurilor ateriale i serviciilor). c) climatul general ! n care i face loc gndirea economic, adi c mentalitatea specific economiei de pia. Aceast perioad de tranziie se caracterizeaz in persistena nc a unor tipare vechi n gndirea membrilor societii (chiar i a speciali r din aparatul economic), prin percepia diferit (uneori chiar ambigu sau nefavorabi l) a unor fenomene noi. Toate acestea explic unele reineri sau nencrederi n eficiena m etodelor i tehnicilor de marketing. n consecin nu trebuie mizat doar pe absorbirea mar ketingului, ci pe promovarea lui pentru accelerarea procesului de adoptare a firme lor la noile condiii ale economiei de pia. De asemenea, menionm c n etapa tranziiei, ivitatea agenilor economici se desfoar pe fondul unui mediu caracterizat printro pro nunat instabilitate economic i social, ce i pune amprenta i asupra ansamblului relai de pia. ntre fenomenele generatoare de instabilitate se situeaz cele referitoare la recesiune i inflaie, fenomene care vor influena o bun perioad de timp promovarea mark etingului n practica economic. Aceste fenomene vor determina modificri n stilul de v ia al populaiei n comportamentele de cumprare i de consum, cu repercusiuni directe asu pra modului de funcionare al marketingului. 106

2.Adaptarea marketingului la specificul tranziiei Dei tranziia pe care o cunosc rile foste socialiste reprezint un demers cu totul nou, fr precedent n istorie, n privina m arketingului aplicabil n aceast perioad, el nu va fii o variant, original i nici un d al modelului cunoscut, specific economiei de pia. Marketingul, fiind un sistem un itar, nchegat de gndire i de aciuni practice, trebuie adaptat la specificul tranziiei , nregistrnd aplicaii i realizri diferite de la o ar la alta, n funcie de particular stadiul tranziiei. Cteva aspecte eseniale particularizeaz aceast adaptare i modul spec ific de implicare a marketingului n societile aflate n tranziie, inclusiv n societatea romneasc, i anume: I. Raportul dintre macromarketing i micromarketing n comparaie cu situaia din economia de pia, unde macromarketingul are o prezen cu totul restrns, tere ul efectiv de afirmare a marketingului constituindu-l ntreprinderea (deci microma rketingul), n economia de tranziie situaia este sensibil diferit. Macromarketingul a re un spaiu mai larg de aciune, deoarece procesul de descentralizare n economie nu este pe deplin ncheiat, o serie de procese economice fiind nc dirijate sau supraveg heate la nivel macroeconomic. n acelai timp, prezena i aciunile de macromarketing ar putea viza chiar crearea climatului, a condiiilor necesare pentru afirmarea micro marketingului. Pe msura avansrii spre economia de pia i a extinderii marketingului n v iaa ntreprinderilor, raportul dintre macromarketing i micromarketing se schimb trept at n favoarea acestuia din urm. II. Dezvoltarea extensiv a marketingului Extinderea treptat a marketingului n tot mai multe ntreprinderi i sectoare de activitate i are e xplicaia, pentru o bun perioad a tranziiei, n noutatea demersului de marketing pentru multe din ntreprinderi. Este vorba, n primul rnd, de ntreprinderi care au n urma lor experiena conducerii centralizate; dar chiar i pentru ntreprinderile recent nfiinate demersul este nou pentru c le lipsete experiena i pentru c ele nu gsesc nc n mediul de funcionare o activitate intens de marketing. Dar sub presiunea concurenei, n cadr ul creia firmele cu orientare de marketing sunt net avantaje, are loc difuzarea p e o scar din ce n ce mai larg a noului demers n conducerea activiti economice. III. Na tura problemelor abordate de marketing ! reprezint o alt adaptare a marketingului la specificul tranziiei. 107

O aplicare exhaustiv a marketingului, n toate componentele activitii economice, nu p oate fii vorba dect n cazul unui cerc relativ restrns de firme. Pentru cele mai mul te dintre ele va fii specific un marketing de lansare, adic de iniiere a firmelor n regulile de joc ale economiei de pia. Prin analogie cu ciclul de via al produselor, f irmele parcurg i ele un ciclu asemntor, ncepnd din momentul nfiinrii i ncheind cu r ea lor de pe pia prin faliment, absorbirea de alte firme, etc. n etapa de tranziie, n care se afl economia noastr, aproape toate firmele se afl ntr-o faz cu trsturi asemn e: faza de lansare (pentru firmele noi) sau de relansare (pentru celelalte). Toa te se confrunt pentru prima dat cu cerinele unui mediu extern n care ies tot mai pre gnant n eviden trsturile unei piee libere, concureniale. IV. Adaptarea marketingului l specificul tranziiei vizeaz i alte aspecte, cum ar fii cele decurgnd din posibilitile organizatorice i financiare limitate ale firmelor pentru desfurarea unor activiti co mplexe de marketing, sau cele legate de caracterul turbulent al mediului economi co-social n care funcioneaz firmele, cea ce marcheaz orizontul de timp n care pot fii prospectate deciziile de marketing, msura angajrii resurselor i asumrii riscului, e tc. 3.Prioriti n activitatea de marketing Adaptat la specificul tranziiei, marketing ul joac un rol deosebit de important att la nivelul fiecrei firme ct i la scara ntregi i economii, a societii. Pentru a ndeplini un asemenea rol activitatea de marketing trebuie sprijinit i corect direcionat. n acest scop exist o serie de prioriti care de g att din particularitile i stadiul atins n procesul tranziiei ct i nivelul la care s fl promovarea marketingului n viaa ntreprinderilor, i anume: A] Prioriti la nivelul ma roeconomic: - completarea cadrului legislativ instituional ! care s favorizeze i ch iar s stimuleze activitatea agenilor economici ntr-o viziune de marketing, adic s sti muleze iniiativele, responsabilitile, eficiena, s sporeasc competiia, s mpiedice (sa ze) concurena neloial etc. - pregtirea specialitilor n marketing ! att n nvmntul stat ct i n cel privat. Este o realitate evident a economiei de pia c marketingul a d venit obiectul unei profesii bine conturate, care presupune cunotine i nsuiri persona le specifice. Dac n cazul firmelor mici este suficient ca personalul de conducere s acioneze n 108

spiritul marketingului, firmele mijlocii i mari nu pot funciona eficient n absena sp ecialitilor n problemele marketingului. B] Prioriti la nivel microeconomic: - creare a structurilor organizatorice adecvate proiectrii, organizrii i desfurrii activitilor marketing. n aceast direcie, constituirea i plasarea n organigrama firmelor a unor c ompartimente de marketing se cere ntregit cu personal calificat i implicarea efecti v a lor n sistemul decizional al ntreprinderilor. - restructurarea activitii ntreprind erilor, n sensul revederii i precizrii profilului, nomenclatorului de produse (serv icii), a destinaiei acestora, etc, toate aceste activiti practice beneficiind din p lin de viziunea i instrumentarul marketingului. Structurarea privete desigur i modu l concret de funcionare a ntreprinderilor. Acestea trebuie s-i creeze mecanisme de a utoreglare, un sistem de raporturi cu mediul extern, n mod deosebit cu piaa, care s le permit o funcionare eficient. - poziionarea n cadrul pieei a fiecrei firme, deci n fundamentarea creia contribuia marketingului este hotrtoare. Piaa devine efectiv cr iteriu de referin i teren de valorificare pentru activitatea ntreprinderilor, fiecar e trebuind s-i precizeze segmentul de pia (nia ! dup formula preferat de autorii occ ali) n care gsete cele mai bune condiii de valorificare a produselor i serviciilor. R aporturile cu piaa, atitudinea fa de clienii poteniali ca i fa de ceilali competitor cer proiectate n cadrul unei strategii de pia, formulat n termeni realiti i mai ales oncordan cu tendinele transformrii pieei pe msura parcurgerii perioadei de tranziie. S rategiile de pia vor constitui puncte de plecare pentru elaborarea i promovarea pra ctic a unor politici globale de marketing. 109

1.SCHEMA NOILOR PREMISE PENTRU AFIRMAREA MARKETINGULUI N PROCESUL TRANZIIEI LA ECO NOMIA DE PIA a). ntreprinderile: - caracteristici: ! eterogenitate pronunat n privina statutului j uridic ! gradul dificil de autonomie i de libertate n micare ! expansiunea sectorul ui privat cu precdere a ntreprinderilor mici i mijlocii b). Piaa: ! modificri n volumu l tranzaciilor ! schimbri n strictura grupelor de produse desfcute ! apariia concurene i MARKETIMGUL MODERN TRANZIIE piaa mrfurilor Premise noi pentru afirmare c). Climatul general: ! adic mentalitatea specific economiei de pia re vechi n gndirea membrilor societii chiar i a specialitilor din Pronunat instabilitate economic i social: recesiune i inflaie ! a, n comportamentele de cumprare i de consum, influennd modul de lui. 110

- persistena tipa aparatul economic. modificri n stilul funcionare a marketi

2.SCHEMA ADAPTRII MARKETINGULUI LA SPECIFICUL TRANZIIEI I. Raportul dintre macroma rketing i micromarketing - la nceputul perioadei de tranziie accentul cade pe macro marketing - pe msura avansrii spre economia de pia accentul cade pe micromarketing. II. Dezvoltarea extensiv a marketingului: ! cauze: - noutatea demersului de marke ting pentru multe din ntreprinderi - presiunea concurenei III. Natura problemelor abordate de marketing: ! marketing de lansare de iniiere a firmelor n regulile de jo c ale economiei de pia. ! n perioada de tranziie aproape toate firmele se afl n: - faz a de lansare (pentru firmele noi) - faza de relansare (pentru celelalte) IV. - P osibiliti organizatorice i funcionale limitate ale firmelor pentru desfurarea unei act iviti complexe de marketing - Caracterul turbulent al mediului economico social n c are funcioneaz firmele. ADAPTARE MARKETINGUL TRANZIIA LA EC. DE PIA ASPECTE ESENIALE 111

3. SCHEMA PRIORITILOR N ACTIVITATEA DE MARKETING N PERIOADA TRANZIIEI LA ECONOMIA DE PIA

A]. La nivel macroeconomic: - completarea cadrului legislativinstituional - pregti rea specialitilor n marketing ! nvmnt superior B]. La nivel microeconomic: - crearea s ructurilor organizatorice adecvate proiectrii organizrii i desfurrii activitilor de m eting ! compartimente de marketing. - Restructurarea activiti ntreprinderilor ! rev ederea i prezicerea profitului nomenclatorului de produse, destinaia acestora. ! m odul corect de funcionare a ntreprinderilor. - Poziionarea n cadrul pieei a fiecrei fi rme - prezicerea segmentului de pia n care acioneaz. - strategia de pia: punct de plec re a politicii globale de marketing. ADAPTARE MARKETINGUL MODERN SPECIIFCUL TRANZIIEI PRIORITI 112

ntrebri de evaluare: 1) n contextul procesului tranziiei la economia de pia, care sunt premisele care fac posibil afirmarea marketingului modern? 2) Care sunt principa lele prioriti n activitatea de marketing la nivel macroeconomic? 3) Care sunt prior itile n activitatea de marketing la nivel microeconomic? 113

114

Capitolul XIII COORDONATELE POLITICII DE MARKETING 1. 2. Coninutul i rolul politic ii de marketing Strategia de pia nucleul politicii de marketing: 2.1. Locul strate giei de pia n activitatea de marketing 2.2. Fundamentarea strategiei de pia 2.3. Tipo logia strategiilor de pia 1.Coninutul i rolul politicii de marketing ntreprinderea mo dern acioneaz ntr-un mediu dinamic la multiple schimbri cvasipermanente la care ea es te obligat s se adapteze, impunndu-se astfel necesitatea unei viziuni de larg perspe ctiv. O astfel de orientare nu vine n contradicie cu obligaia ntreprinderii de a rspun de prompt la semnalele i schimbrile mediului. Ea va trebui s integreze toate aciunil e curente ntr-o conduit cu trsturi durabile, subordonate unor obiective pe termen lu ng, adic s elaboreze o politic unitar, coerent, care este politica de marketing. Vizi unea strategic a ntreprinderii moderne este tot mai mult impus de condiiile noi n car e i desfoar activitatea. Este vorba de o potriv de condiiile interne ale ntreprinderi tehnice, organizatorice i de alt natur), ct i cele exterioare, cum ar fii: creterea di mensiunilor ntreprinderii, lrgirea spaiului su de aciune, instabilitatea surselor de aprovizionare, modificarea tehnologiilor, prelungirea duratei ciclului de fabric aie, amplificarea efectelor colaterale ale activitii economice asupra mediului (eco nomic, social, ecologic) i altele. Fiecare dintre aceste condiii, luate n mod separ at, ar putea fii un argument suficient n favoarea unei viziuni strategice, de o o arecare perspectiv, n conducerea i desfurarea activitii firmei. Cu att mai mult vor f amenta o asemenea viziune, tiindu-le asociate n ceea ce reprezint contextul general al activitii ntreprinderii. Unii specialiti apreciaz c etapa actual este cea a unui m rketing strategic, cruia I se atribuie o importan crucial pentru a face fa schimbrilor mediului. Orientarea strategic a activitii economice este o caracteristic a politici i de marketing a politicii moderne. Politica de marketing este un set de strateg ii, adecvate condiiilor n care ntreprinderea i desfoar activitatea i potrivit opiun esteia. 115

Dei aflate n strns legtur, strategia i politica de marketing sunt noiuni diferite, fi re avnd o arie de cuprindere specific; ele se afl n raporturi de la parte la ntreg. S trategia de marketing desemneaz liniile definitorii ale atitudini i conduitei ntrep rinderii n vederea atingeri anumitor obiective. n funcie de elementul vizat, strate gia de marketing poate lua diverse concretizri: strategie de pia, de produs, de pre, etc. Strategia marcheaz perioade definitorii n viaa ntreprinderii i nu simple moment e sau etape ale acesteia, cu semnificaii minore n mersul ei general. Noiunea de str ategie se asociaz unor asemenea perioade, de lungimi variabile, la captul crora vor fii atinse anumite obiective de importan major pentru ntreprindere. Termenii prin i ntermediul crora se exprim strategia de marketing sunt sintetici, concii. Strategia nu va fii detaliat, ci doar precis i realist. Ea trebuie s indice ce se urmrete, n e cum se intenioneaz s se ajung la scopul vizat. Modalitatea de punere n aplicare a st rategiei este domeniul tacticii de marketing. Aceasta implic aciuni practice prin care ntreprinderea i pune n valoare potenialul, adaptndu-se totodat condiiilor concre ale pieei, astfel nct, pas cu pas, s se ndrepte spre obiective strategice pe care i le -a propus. ntre strategie i tacticile aferente trebuie s existe o coresponden; de fap t, tacticile se afl n relaii de subordonare fa de strategie. Exemplu - dac ntreprinder a a optat pentru o strategie activ, viznd obinerea unei poziii mai importante pe anu mite segmente de pia, tacticile utilizate trebuie s reflecte aceast opiune; adic n fun e de evoluia condiiilor specifice ale pieei, vor fi aduse n atenia clienilor poteniali produsele firmei, vor fii iniiate aciuni de creare a unei imagini favorabile fa de m arca acesteia, vor fii sensibilizai intermediarii, vor fii contracarate aciunile c oncurenei, etc. Luate izolat, unele mijloace tactice ar putea s se ndeprteze de lini a strategic, atunci cnd condiiile concrete ale pieei o cer. Dac ns aceast ndeprtare nsform ntr-o neconcordan cronic, tacticile urmate ar putea compromite strategia. Astf el de situaii trdeaz fie o alegere inadecvat a tacticilor, fie formularea unei strat egii de pia nerealiste. Modul n care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete, viznd valorificarea potenialul ui su n concordan cu cerinele pieei, caracterizeaz politica de marketing a ntreprinde . Reunind strategiile i tacticile aferente, politica de marketing desemneaz un anu mit stil propriu ntreprinderii, o anumit manier specific de abordare i rezolvare a p melor sale. 116

Dou firme pot avea aceleai obiective, dar modalitile i cile concrete la care recurg po t fii diferite, uneori, n mod sensibil. Politica global de marketing se concretize az la nivelul anumitor secvene a activitii ntreprinderii, de unde i denumirile: polit e pia, politic de produs, politic de pre, .a. 2.Strategia de pia nucleul politicii rketing 2.1.Locul strategiei de pia n activitatea de marketing n condiiile n care, nce d cu anul 1991, ntreprinderile nu mai primesc indicatori i sarcini dintr-un plan c entralizat, ci i orienteaz activitatea n funcie de posibilitile proprii i de cerinel i, stabilirea unei strategii clare, realiste, devine absolut necesar. Politica de marketing se materializeaz ntr-un ansamblu unitar, coerent de strategii i tactici, de programe concrete, de aciuni. nscriinduse ntr-un asemenea ansamblu, strategia d e pia ocup o poziie central, dominant n raport cu celelalte componente; ea reprezint leul politicii de marketing. Poziia central a strategiei de pia rezult din raportarea sa direct la esena viziunii i demersului de marketing, care este satisfacerea, n co ndiii de maxim eficien, a unor cerine de consum. Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de pia constituie punctul de plecare i elementul de referin pentru toate c elelalte strategii, care au un cmp relativ mai limitat, privind doar o anumit latu r a activitii ntreprinderii sau obiective mai restrnse. Strategia de pia vizeaz ns atea activitii ntreprinderii, privit n ntregul ei. Aceasta explic i natura relaiilor interiorul setului de strategii alctuind politica de marketing. ntr-adevr numai n fu ncie de piaa aleas drept cmp de aciune aa numita pia int de atitudinea adopta fa de aceast pia i de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi concrete a le activitii ntreprinderii i orientarea strategic a lor. Nu pot avea o existen de sine stttoare strategii referitoare la produsele (serviciile) ntreprinderii, la preurile practicate, la sistemul comunicaiilor cu piaa etc., ci numai ca o continuare i o co ncretizare a strategiei de pia pe care o urmeaz ntreprinderea. 117

2.2.Fundamentarea strategiei de pia Reuita strategiei de pia depinde, nainte de toate, de realismul ei, de msura n care alegerea i formularea ei au fost bine fundamentat e; aceast condiie fiind ntrunit, vor intra apoi n consideraie mijloacele puse n micar entru promovarea ei n practic. Adoptarea strategiei de pia este rezultatul unei opiun i dintr-o pluralitate de variante. Drept termeni de referin servesc, pe de o parte , posibilitile ntreprinderii (factorii endogeni = resursele ntreprinderii), iar pe d e alt parte particularitile pieei n care ntreprinderea i desfoar ori i propune s tatea (factorii exogeni), strategia de pia urmrind tocmai punerea ntreprinderii n legt ur cu piaa. Strategia de pia presupune fora de aciune, adic o anumit capacitate de a reaciile pieei care depinde de gradul de dotare a ntreprinderii cu resurse: umane , materiale, financiare. Cea mai mare dificultate o prezint evaluarea corect a pot enialului ntreprinderii n vederea alegeri strategiei potrivite, deoarece acest pote nial al ntreprinderii se caracterizeaz printr-un dinamism continuu, concretizat n sc himbri i modificri permanente. Cellalt termen de referin al strategiei de pia, mediul tern, privete un ansamblu de factori cu structur nc i mai complex. Piaa intr n consi prin elementele cele mai semnificative pentru opiunile strategice ale ntreprinder ilor, i anume: - a) dinamica potenialului pieei. Pieele diferitelor produse, n spaii e conomico-geografie diferite, se por nscrie ntr-o tendin de cretere ori de scdere n c ordan sau n dezacord cu evoluia pieei globale (naionale sau mondiale). Ele pot fii i urate, meninndui capacitatea la un nivel relativ constant. - b) gradul de segmentare a pieei. Difer de la o pia la alta, de la un produs la altul; de la numai cteva segm ente n cazul unor produse de consum productiv (de exemplu: utilaje speciale), la cteva zeci sau chiar sute de segmente n cazul unor bunuri de consum. - c) ritmul s chimbrilor. nnoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare, modificarea preurilor etc. cunosc cadene diferite de la o pia la alta, punnd ntreprinderilor prob leme speciale de adaptare. - d) exigenele pieei. Acestea se por situa la cote mai ridicate sau mai coborte, n funcie de produs, zona geografic, perioad. Tendina general este de cretere a acestor exigene, ele atingnd cote mult mai ridicate n rile dezvoltat e. - e) nivelul competiiei. Permeabilitatea pieelor, posibilitile de micare n cadrul l or depind de numrul i fora competitorilor, de poziiile 118

deinute ca i de instrumentele folosite pentru pstrarea, consolidarea sau lrgirea ace stor poziii. Din alturarea acestor cinci trsturi specifice se obine o fizionomie sufi cient de clar a oricrei piee, sugestiv pentru strategia care va fii urmat. Dei strateg ia este rezultatul unei decizi la baza creia se presupune c stau o serie de determ inri obiective a dimensiunilor i caracteristicilor celor dou categorii de fore, totui ncrctura subiectiv a derulrii deciziei strategice poate deveni destul de mare. Astfe l, dou ntreprinderi cu potenial identic i acionnd pe piee identice, vor recurge la str tegii diferite, n condiiile n care echipele lor de conducere vor prezenta deosebiri n privina competenei profesionale, a flexibilitii gndirii, a vrstei medii, a coeziuni dintre componeni, etc. Obinerea informaiilor necesare unei decizii corecte poate f ii de multe ori costisitoare. Dar fr o temeinic fundamentare, decizia risc s lase nef ructificate posibiliti ale pieei sau chiar s provoace ntreprinderii pagube, ceea ce d ovedete c nu sunt justificate economiile n privina investiilor bneti n cercetrile ing. 2.3.Tipologia strategiilor de pia Variantele strategiei de pia, ntlnite n practic acoper o palet destul de larg. ntreprinderea i va modela strategia n funcie de pozii fa de principalele dimensiuni i trsturi ale pieei, schimbrile pieei, exigenele piee lul concurenei. a) Poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei. Fa de o pia a crei c potenial se nscrie ntr-o tendin clar de dezvoltare, stagnare sau regres, ntreprindea ate propune, n concordan cu propriul su potenial, una dintre urmtoarele variante strat egice: - strategia creterii, a dezvoltrii activitii de pia, caracteristic ntreprinder r aflate n expansiune, funcionnd n cadrul unor piee dinamice. - strategia meninerii vo lumului activitii pe pia, strategie indicat n condiiile n care piaa este saturat sa alul ntreprinderii este limitat, nepermind extinderea activitii. - strategia restrnger ii activitii de pia. Are trsturile unei strategii de supravieuire, practicat n con nei piee aflat ntr-un evident regres, ca urmare a revoluiei tehnico-tiinifice, a mutai lor social economice. O asemenea strategie poate fi avut n vedere de o ntreprindere care i proiecteaz pe termen lung reorientarea profilului de activitate i, n consecin, deplasarea 119

activitii ei pentru o finalizare pe alte piee (restrngerea de pe o pia va fii compensa t de extinderea pe o alt pia). b) Poziia ntreprinderii fa de structurile pieei. Prez or segmente n cadrul pieei, cu particulariti evidente n privina sortimentelor, i calit rticolelor solicitate de cumprtori, a obiceiurilor de cumprare, etc., oblig ntreprind ea s adopte o anumit atitudine fa de structura pe segmente a pieei. Variantele strate gice numite i alternative de poziie ce pot fii difereniate dup acest criteriu sunt u rmtoarele: - strategie nedifereniat, cnd prin produsele (serviciile) sale, prin form ele de comercializare practicate, etc., ntreprinderea se adreseaz pieei n mod global , fr a ine sama de eventualele segmentri existente n cadrul ei. O astfel de strategie se poate ntlni n cazul unor ntreprinderi aflate la nceputul activitii lor. Ea este sp cific ns i ntreprinderilor care exercit un anumit monopol pe pia, ori funcioneaz pe are oferta este sensibil depit de cerere. - strategie difereniat, cnd ntreprinderea se adreseaz cu produse, servicii, preuri, modaliti de distribuie i de promovare etc. spec ifice fiecrui segment n parte. O astfel de strategie este specific mai ales ntreprin derilor care acioneaz pe piee relativ puin segmentate. Se poate practica i n cazul pie lor cu segmente numeroase, ns numai de ntreprinderi puternice, cu capaciti mari i dive rsificate de producie. - strategie concentrat, cnd ntreprinderea se raporteaz la un s ingur segment sau la un numr restrns de segmente, adaptndu-se specificului acestora . Este cazul ntreprinderilor care i concentreaz atenia asupra acelor zone ale pieei n are au anse maxime de fructificare a potenialului lor (de exemplu o ntreprindere se nclminte se poate adresa consumatorilor cu venituri ridicate, o ntreprindere de unel te agricole poate avea n vedere micii fermieri) c) Poziia ntreprinderii fa de schimbri le pieei. Evoluia cerinelor pieei uneori n direcii neateptate, pune ntreprinderilor p leme de adaptare dinamic, operativ la noile condiii. ntru-ct capacitile de mobilizare le ntreprinderilor sunt diferite, variantele strategiilor aferente numite alternat ive de comportament sunt urmtoarele: - strategia activ, caracterizeaz atitudinea ntre prinderilor moderne, puternice, preocupate permanent de nnoire i perfecionare. n ace st caz ntreprinderile nu se mulumesc s 120

studieze i s anticipeze schimbrile pieei, ci intervin efectiv pentru influenarea sau chiar modelarea pieei, pentru provocarea n cadrul acesteia a unor asemenea schimbri care s rspund propriilor interese. - strategia adaptiv, cnd ntreprinderea i propune asul cu schimbrile pieei, anticipndu-le i intervenind din vreme cu modificri n activit atea sa, astfel nct s se adapteze prompt noilor condiii. - strategia pasiv, specific n reprinderilor cu potenial redus, definind un comportament de ateptare fa de schimbril e pieei, adaptarea fcndu-se abia n urma schimbrilor intervenite efectiv pe pia. Conclu ie: ntreprinderile care au sectoare puternice de cercetaredezvoltare, care dispun de resurse suplimentare i de un mecanism elastic de lucru, se pot orienta spre s trategii adaptive sau chiar active. n schimb, cele care i bazeaz nnoirile pe imitaii a le produselor competitorilor, rareori pot depi limitele unei strategii pasive. d) Poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei. n acest caz strategia de pia poate lua u n urmtoarele variante: - strategia exigenei ridicate, o asemenea variant presupune satisfacerea la un nivel ct mai ridicat a exigenelor pieei, uneori chiar depirea aces tora, caracteristic firmelor de prestigiu. - strategia existenei medii, caracteris tic ntreprinderilor cu un potenial modest i care acioneaz n cadrul unor piee unde exi iferenieri ntre cumprtori i n funcie de nivelul exigenelor. - strategia existenei re se plaseaz la periferia marketingului, dar se poate totui practica pe o scar larg n condiiile penuriei, ca i ale unei competiii slabe ntre ofertani. e) Poziia ntreprinder i fa de nivelul competiiei. n cele mai multe cazuri, ntreprinderile acioneaz ntr-un m u competitiv. La rndul ei, concurena are cote variabile, n funcie de numrul i fora de ciune a competitorilor, precum i n funcie de raportul general dintre cerere i ofert. A stfel s-au cristalizat dou variante de strategii: - strategia ofensiv (uneori chia r agresiv), urmat de ntreprinderile puternice, cu poziii consolidate n cadrul pieei, s au de ntreprinderile noi venite care dispun de un avantaj competitiv deosebit. De f apt, prin aceast strategie se promoveaz strategia creterii cotei de pia a ntreprinderi i respective. 121

strategia defensiv, caracteristic ntreprinderilor cu o poziie relativ modest n cadrul pieei. Raportat la obiectivele urmrite de ntreprindere, la perspectiva locului deinut n cadrul pieei, aceast strategie se poate concretiza n dou variante: Strategia menin rii cotei de pia Strategia restrngerii cotei de pia, utilizat atunci vnd fora defen treprinderii estre redus iar concurena este foarte puternic. Variantele descrise ma i sus, luate izolat, nu sunt dect laturi posibile ale unei strategii de pia complet e. O astfel de strategie complet va fii alctuit dintr-un ansamblu de cinci asemenea variante (ori mai multe, dac se iau n consideraie i alte faete ale pieei), respectiv cte una din fiecare grup, desemnnd poziii ale ntreprinderii fa de diferitele aspecte a e pieei. Exemple: - o ntreprindere puternic, acionnd pe o pia dinamic, exigent, cu u el ridicat de competitivitate, ar putea adopta urmtoarea combinaie de strategii: s trategia creterii strategie difereniat activ exigene ridicate ofensiv. - acion ai pia, o ntreprindere cu posibiliti mai modeste, i-ar corespunde urmtoarea combinaie strategii: strategia meninerii concentrat pasiv exigene medii defensiv. ntrepr i poate schimba, de la o perioad la alta, costul activitii sale i deci strategia de p ia. Acest lucru este posibil nu numai dup ce obiectivele strategice stabilite anter ior au fost atinse, dar chiar i n cursul aplicrii unei strategii, atunci cnd situaia real sugereaz imposibilitatea aplicrii ei n continuare, sau cnd apar condiii cu totul noi, neluate iniial n consideraie. Se nate ntrebarea dac o ntreprindere trebuie s aib ingur strategie de pia sau poate adopta i promova mai multe strategii. O asemenea ntr ebare vizeaz situaii diverse n care se pot afla ntreprinderile, i anume: - o ntreprind ere poate avea n profilul su de activitate 2-3 sau mai multe produse, piaa fiecruia dinte acestea avnd trsturi distincte. n acest caz ntreprinderea va opta fie pentru o strategie unic, global, fie pentru strategii distincte, adecvate fiecrui produs. Asemntor se pune problema n cazul n care ntreprinderea este angajat concomitent (cu ac elai produs) pe mai multe piee din zone geografice diferite; opiunea va fi ntre o st rategie unic i strategii distincte pentru fiecare pia (intern, extern) - O situaie apa te se refer la ntreprinderile a cror activitate de pia este plasat n sfere i zone n este posibil apariia 122

unor evenimente neprevzute (calamiti naturale, conflicte militare, etc.). n astfel d e cazuri este indicat existena, pe lng strategia de baz, a unei sau chiar mai multor strategii de rezerv. Necesitatea unor astfel de strategii este impus att din cauza crizei economice mondiale ct i datorit evoluiilor neateptate (pozitive sau negative) ale conjuncturii economice. 1.SCHEMA CONINUTULUI POLITICII DE MARKETING STRATEGII DE MARKETING POLITICA DE MA RKETING TACTICI DE MARKETING SET DE STRATEGII STRATEGIA DE PIA: ! punct de pornire pentru toate celelalte strategii ! strategia de produs ! strategia de pre ! stra tegia de distribuie ! strategia de promovare 2.SCHEMA POZIIEI STRATEGIEI DE PIA N CADRUL POLITICII DE MARLETING POLITICA DE PRODU S POLITICA DE PRE STRATEGIA DE PIA POLITICA DE PROMO VARE POLITICA DE DISTRIBU IE 123

3.SCHEMA FUNDAMENTRII STRATEGIEI DE PIA FACTORI ENDOGENI ! RESURSELE * (factori interni) STRATEGIA DE PIA FACTORI DE ACIUNE FACTORI EXOGENI ! PIAA (factori externi) FIRMEI - umane - materiale - financiare a) dinamica potenialului pieei b) structur ile pieei c) schimbrile pieei d) nivelul exigenelor e) nivelul competiiei * Precizri Sinergia este rezultanta forelor motrice interne ale firmei mai precis evaluarea raional a resurselor firmei i posibilitile ei de mobilizare a acestor resur se ntr-un interval de timp optim. - poate fii reprezentat cu ajutorul unei scale a vnd 3, 5, sau 7 trepte i putnd vizualiza: - O sinergie foarte ridicat ! capaciti de pr oducie i resurse umane adecvate ca structur precum i o adaptare rapid la situaii noi d eci flexibilitate - O sinergie foarte sczut ! contrariul celor de mai sus 124

4.SCHEMA TIPOLOGIEI STRATEGIILOR DE PIA - strategia creterii activitii de pia - strate ia meninerii activitii de pia - strategia restrngerii act. de pia a) dup poziia firmei fa de dinamica pieei b) dup poziia firmei fa de structurile pieei c) dup poziia firmei fa de schimbrile

- Strategia nedifereniat - Strategia difereniat - Strategia concentrat - Strategia ac tiv - Strategia adaptiv - Strategia pasiv - Strategia exigenei nalte - Strategia exig enei medii - Strategia exigenei reduse - Strategia ofensiv ! strategia creterii cote i de pia - Strategia defensiv ! strategia meninerii cotei de pia strategia restrng cotei de pia STRATEGIA DE PIA d) dup poziia firmei fa de exigenele pieei e) dup poziia firmei fa de nivelul competiiei ntrebri de evaluare: 1) La ce se refer politica de marketing a ntreprinderii? 2) Car e sunt elementele constitutive ale politicii de marketing a ntreprinderii? Explic ai coninutul lor. 3) Analizai pe scurt locul strategiei de pia n activitatea de market ing. 4) Care sunt factorii fundamentrii strategiei de pia? 5) Care sunt cele cinci dimensiuni ale pieei n funcie de care se stabilesc principalele strategii de pia? 6) Explicai coninutul alternativelor de poziie. 7) Prezentai succint alternativele de c omportament. 125

126

Capitolul XIV MARKETING-MIX 1. Conceptul de marketing-mix 2. Alctuirea mixului 1. Conceptul de marketing-mix Pentru ntreprindere, strategia de pia este doar un ghid. M aterializarea ei presupune iniierea unui ir de aciuni practice i antrenarea unor efo rturi pentru desfurarea lor. Este vorba de un ansamblu coerent de aciuni, pus n micar e, pe baza unor programe, care s optimizeze eforturile de marketing necesare pent ru promovarea strategiei de pia, adic a politicii de marketing respective. Din resu rsele pe care le are la dispoziie, ntreprinderea poate realiza o palet larg de combi naii de realizare a contactelor sale cu exteriorul, adic cu piaa, iar prin modul de concepere i de realizare a acestor contacte, se ncearc realizarea unui echilibru nt re posibilitile ntreprinderii i presiunea forelor pieei. Idea antrenrii resurselor, n mbinaii diferite, astfel nct s permit ntreprinderii realizarea unui contact eficient c u piaa, a condus la naterea conceptului de marketing-mix. Termenul mix este de fapt prescurtarea cuvntului englez mixture care nseamn amestec, mbinare, combinare. Creator ul acestui concept a fost profesorul Neil H Borden de la Universitatea Harward, care a folosit acest termen nc din anii 50. De procesul cristalizrii i dezvoltrii conc eptului de marketing-mix se leag ns i numele altor specialiti, ntre care amintim pe Mi chel de Chollet i E. Jerome Mecarthy. Conceptul de mix privete modul cum sunt antr enate resursele ntreprinderii (inclusiv cele de imaginaie), proporiile n care ele vo r intra n eforul global al ntreprinderii pentru a se ajunge la efectele dorite. Co ninutul particular al mixului de marketing iese n eviden prin intermediul instrument elor pe care ntreprinderea le utilizeaz n contactele sale cu piaa. n literatura de sp ecialitate, lista unor asemenea instrumente este destul de lung i variabil de la un autor la altul. n prezent s-a ajuns aproape la un consens n delimitarea coninutulu i mixului prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia firmei n jurul celor 4 piloni ai activitilor de marketing i anume: produsul, preul, distribuia (plas amentul) i promovarea. Menionm c termenul plasament este propus de profesorul Jerome M ecarthy, astfel nct mixul s apar ca o nsumare a celor 4 P: product, price, place, pro motion, (5p: personnel). 127

Dup cum se vede, este vorba de instrumente intervenind n aria punctelor de contact ale ntreprinderii cu piaa. ntr-adevr, obiectul acestor contacte, l constituie, nainte de toate, produsele sau serviciile n care ntreprinderea este specializat, oferite pieei n anumite condiii de plasament i de pre. Totodat, ntreprinderea furnizeaz piee permanent flux de informaie, de mesaje, ce preced sau nsoesc produsele i serviciile, pregtindu-le ntlnirea cu destinatarii lor poteniali. Concluzie: Din cele artate pn ac m se pot concluziona urmtoarele: - prin conceptul de marketing-mix se poate nelege orientarea activitii de marketing a ntreprinderii n funcie de resursele interne i de c ondiiile pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe , ale elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i de promovare. Se imp une o remarc n legtur cu natura elementelor care intr n compunerea mixului. Cele mai m ulte lucrri le consider variabile endogene sau, n orice caz, variabile controlabile de ctre ntreprindere. Explicaia pare simpl: dac mixul de marketing este o combinare la care recurge ntreprinderea, aceasta nu poate opera dect cu variabilele pe care le poate manevra, controla i introduce n alctuirea mixului, n dozele necesare. O ana liz mai aten conduce ns la alte concluzii, i anume: - produsul i promovarea sunt ntr-a evr dou variabile efectiv manevrate de ntreprindere. - nu acelai lucru se poate spun e despre pre i distribuie. Astfel preul poate fii tot att de bine hotrt de ntreprinde sau s-i fie impus din afar (de concuren, de diferite organisme ale statului). Ct desp re distribuie, de notat c de cele mai multe ori ntreprinderea productoare nu dispune de un aparat propriu de distribuie, ci apeleaz la cel existent n cadrul pieei. Att n privina preului ct i al distribuiei, ntreprinderea are ns posibilitatea alegerii din multe variante ce i se ofer; aa se explic includerea lor n mixul de marketing. 2.Al ctuirea mixului Structura concret a mixului, adic poziia ocupat de fiecare dintre ele mentele sale componente va depinde de posibilitile ntreprinderii i de solicitrile piee i, dar se va avea n vedere i optica decidentului, capacitatea lui de a realiza cea mai inspirat combinaie de instrumente corespunztoare condiiilor concrete n care i des r activitatea. 128

Numrul combinaiilor posibile, dintre care urmeaz a fii reinut, este extrem de mare. A ceasta, deoarece cele patru componente ale mixului nu reprezint instrumente singu lare, ci adevrate ansambluri de instrumente. Referitor la prima i cea mai importan t component a mixului produsul, se constat c ntreprinderea poate opera asupra coninut lui i calitii produsului, asupra ritmului de nnoire al gradului de diversificare sor timental, asupra numelui i mrcii produsului, .a. O gam larg de posibiliti de alegere st i n privina celorlalte elemente ale mixului. Rezult de aici c fiecare dintre cele p atru componente ale mixului poate constitui o adevrat constelaie de instrumente, di n care se aleg cele mai potrivite condiiilor date i se alctuiete o combinaie adic un s ubmix. Se poate ajunge deci, n cadrul mixului de marketing la un submix al produs ului, la un submix al preului, .a. Nota caracteristic a mixului de marketing va fii dat de piaa n care acesta ar urma s se aplice practic. De regul, n cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente politica de prod us, - deoarece produsul este principalul mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piaa. n unele situaii ns cu aceleai produse pot fii meninute pieele existente i chia erite altele noi. n acest caz, n mixul de marketing, accentul va cdea asupra altui element, i anume: poate fi avut n vedere o amplificare a activitilor promoionale, aleg erea unor canale i forme mai eficiente de distribuie, i altele. De aici rezult urmtoa rele concluzii: - 1. Poziia i ordinea de importan a celor patru elemente ale mixului de marketing variaz n funcie de condiiile concrete ale implementrii mixului, de spec ificul strategiei n slujba cruia este pus. - 2. Mixul de marketing nu conine n mod o bligatoriu i n toate cazurile ansamblul celor patru componente ale sale. El se poa te limita la dou, trei sau chiar la un singur element. Indiferent cte din cele pat ru elemente sunt prezente i indiferent asupra cruia cade accentul principal al pre ocuprii ntreprinderii, o cerin de baz a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chi ar pune n pericol realizarea efectului global urmrit, iar toate aceste elemente se cer corelate, la rndul lor, cu strategia de pia a ntreprinderii. n ultima analiz, mix ul de marketing nu este dect modalitatea practic de promovare a unei strategii de pia, de a-i concretiza cile i atinge obiectivele. Exemplu: Dac o ntreprindere producto re de bunuri de consum a optat pentru o strategie concentrat, viznd anumite segmen te de consumatori, toate componentele mixului trebuie raportate la aceast 129

opiune. Astfel, n politica de produs, se vor avea n vedere sortimentele, modelele i nivelurile calitative specifice gusturilor i preferinelor consumatorilor care alctu iesc segmentele respective. Politica de preuri se va suprapune politicii de produ s, urmrindu-se accesibilitatea produselor n masa consumatorilor vizai. n politica de distribuie, la alegerea formelor i canalelor de distribuie se va porni de la speci ficul produselor, de la repartizarea spaial a consumatorilor, de la obiceiurile lo r de cumprare. Politica promoional va reflecta toate particularitile produselor, preur ilor i distribuiei, orientndu-se spre formele i metodele care au cea mai mare audien l a segmentele de consumatori care intr n vederile firmei. n sfrit, o alt problem import nt, care intervine n stabilirea mixului de marketing o constituie optimizarea efor turilor de marketing. Fiind vorba de o alegere dintre mai multe variante posibil e care pot duce la un anumit efect, practic intr n discuie criteriul eficienei econo mice. De exemplu: creterea pn la un anumit nivel a volumului vnzrilor pe pia pate fii binut fie prin ridicarea calitii produselor, fie prin reducerea preurilor, fie prin a ntrenarea unei reele mai largi i mai diversificare de distribuie, fie prin amplific area activitii promoionale. Acelai efect poate fii ns obinut prin antrenarea simultan mai multor sau a tuturor acestor ci. Este vorba deci de o problem de minim, respec tiv se cere stabilirea i apoi adoptarea acelei soluii care minimizeaz eforturile ne cesare pentru obinerea unui efect prestabilit. Dificultatea alegerii soluiei optim e const n faptul c impactul eforturilor pentru punerea n aplicare a mixului, din car e numai unele pot fi evaluate bnesc, nu este liniar. Mai mult, componentele mixul ui se suplinesc uneori reciproc, ns numai pn la un punct, dar n acelai timp ele se pot condiiona, anihila ori potena, n funcie de proporiile n care sunt distribuite n cadru mixului, precum i n funcie de localizarea lor concret. Din cauza interaciunii elemen telor mixului, funcia cererii (a vnzrilor) n raport cu eforturile prevzute n mixul de marketing, poate lua forma unei ecuaii exponeniale, n esen, o adaptare n domeniul mark etingului a funciei de producie Coob-Douglas: 130

Forma adaptat n domeniul marketingului a funciei de producie Coob-Douglas: Q = k Aa B b C c D d sau adus la forma liniar prin log aritmare log Q = log k + a log A + b log B + c log C + d log D n care : Q = cererea (volumul vanzarilor ) k = multiplica torul A, B, C , D = cele patru var iabile ale mixului a, b, c, d = sunt coeficienii de elasticita te a desfacerilor faa de var iatia fiecarei var iab ile a mixului 1.SCHEMA CONCEPTULUI DE MARKETING-MIX SUBMIXUL DE PRODUS PRODUS SUBMIXUL DE PRE P RE SUBMIXUL DE DISTRIB. DISTRIB. SUBMIXUL DE PROMOV PROMOV. MARKETING MIX RESURSELE INTERNE ALE FIRMEI STRATEGIA DE PIA CONDIIILE PIEEI REALIZAREA OBIECTIVELOR FIRMEI 131

2.SCHEMA ALCTUIRII MIXULUI PRODUS PIAA MARKETING MIX PRE DISTRIBUIE PROMOVARE 1. poz iia i ordinea elementelor mixului sunt n funcie de strategia adoptat 2. Mixul poate c onine 1,2,3,4 elemente OPTIMIZAREA EFORTURILOR DE MARKETING CRITERIUL EFICIENEI ECONOMICE 132

ntrebri de evaluare: 1) La ce se refer conceptul de marketing-mix? 2) Cine a introd us n literatura de specialitate conceptul de 4P i la ce se refer? 3) De cine este dat nota caracteristic a mixului de marketing? 4) Care sunt principalele concluzii le gate de alctuirea mixului de marketing? 133

134

Capitolul XV INTRODUCERE N POLITICA DE PRODUS A FIRMEI 1. Coninutul politicii de p rodus 2. Conceptul de produs 2.1. Gradul de noutate al produselor 1.Coninutul pol iticii de produs Cea mai important component a mixului de marketing este politica de produs. Prin faptul c produsele i serviciile reprezint principala cale de comuni care dintre firm i pia, se poate considera politica de produs drept pivot al ntregii activiti de marketing. Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma r eferitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac ob iectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediu lui de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. Obiectivele politicii de p rodus privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau a mrfurilor comercializate. Strategiile de produs semn ific principalele direcii n care ntreprinderea poate s-i mobilizeze potenialul uman, m terial i financiar, pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care i Ia fixat. n cadrul acestor direcii strategice, produsul reprezint obiectul central a supra cruia acioneaz totalitatea forelor motrice ale firmei i mediului. Componente al e politicii de produs, strategiile de produs fac parte, n acelai timp, din arsenal ul strategic al ntreprinderii. Aceast dubl subordonare nu trebuie s conduc ns la confu darea termenilor. Astfel, n practic, n aceeai politic de produs, avnd drept obiectiv c onsolidarea poziia ntreprinderii pe pia, se poate materializa ntr-o strategie a perfe cionrii continue a mrfurilor fabricate, sau ntr-o strategie de diversificare sortime ntal, de natur, s rspund exigenelor unui numr sporit de segmente de consumatori. Polit ca de produs nu trebuie neleas ca o succesiune de decizii de factur tehnologic, menit e s asigure o anumit structur a fabricaiei, ci ca un proces economic complex de rapo rtare permanent a firmei la cerinele pieei, de modelare a componentelor ofertei n ra port cu aceste cerine. Activitile componente ale politicii de produs pot fii grupat e, dup coninutul tematic, n urmtoarele ansambluri: 135

a) Cercetarea produsului are n vedere analiza calitii produselor aflate n fabricaie i sau n vnzare, studiul nvechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de via), analiza circulaiei produselor i urmrirea comportrii lor n utilizare sau cons m. Cercetarea produsului are semnificaia unei analize diagnostic, de natur s semnal eze punctele forte i cele slabe ale gamei de fabricaie sau ale sortimentului comercial izat, pentru a permite o fundamentare ct mai adecvat a strategiei ntreprinderii. b) Activitatea de inovaie reprezint principala orientare ofensiv a politicii de produ s. Ea privete nu numai produsul, ci i stimularea capacitilor creatoare din cercetare i producie, descoperirea de noi materii prime i tehnologii, adic crearea unui clima t novator n toate compartimentele firmei, ce concur direct la realizarea tehnico-e conomic a produsului. c) Activitatea de modelare a produsului reprezint totalitate a operaiunilor prin care ntreprinderea productoare confer identitate bunurilor pe ca re le creeaz. Ea are n vedre conceperea i realizarea sub form de prototip sau machet a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc att ma teria prim i tehnologia de fabricaie, funcionalitatea i economicitatea produsului, ct estetica i valenele sale ergonomice. Modelarea nu are un sens tehnologic, ci o se mnificaie de orientare potrivit cerinelor pieei a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mrci. d) Asigurarea legal a produsului semnific ansamblul de aciuni juridice prin care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigur protecie att pentru produsele romneti, ct i pentru importul des inat pieei interne. n acelai timp, o astfel de protecie este conferit i mrfurilor rom pe piaa internaional. Din rndul instrumentelor de asigurare a proteciei legale a pro duselor i serviciilor fac parte: brevetele de invenie, mrcile de fabric, de comer i de servicii, dreptul de autor, etc. Cea mai folosit modalitate de asigurare a unui produs o reprezint nregistrarea mrcii; aceasta are valene de personalizare a produsu lui, detandu-l din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de ntreprinde ri privitoare la marc, se constituie ntr-o veritabil politic de marc, ale crei efecte se repercuteaz asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de marketing. e) Atitudinea fa de produsele vechi aceasta privete preocuparea ntreprinderii fa de soar a produselor cu un grad ridicat de uzur moral i nivelul sczut de rentabilitate. Ateni a acordat acestor produse va fii proporional cu locul ocupat n producia sau desfacere a 136

firmei. Este necesar astfel, cunoaterea permanent a nivelului rentabilitii fiecrui pro dus, a gradului de amortizare a mijloacelor de munc cu ajutorul crora se fabric, pr ecum i a contribuiei pe care o aduce la totalul beneficiilor firmei. Corelarea ace stor informaii cu cele primite de la pia (referitoare la vitalitatea produsului msurat prin indicele desfacerilor), permite ntreprinderii s-i formuleze o atitudine clar fa d e soarta viitoare a fiecrui produs aflat n fabricaie. Activitile trecute n revist priv sc componentele politicii de produs la nivelul unei ntreprinderi productoare. Pent ru o ntreprindere comercial, corespondentul acestei preocupri formeaz politica sorti mental, care se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfu ri desfcut n raport cu potenialul de care dispune i cu cerinele pieei creia i se adres az. Ea privete i alctuirea sortimentelor de mrfuri i la nivelul magazinului, criteriul principal fiind realizarea unei rotaii ct mai accelerate a stocurilor, cu un volu m ct mai ridicat de vnzri i un nivel minim de cheltuieli de circulaiei. 2.Conceptul d e produs n perioada contemporan, concepia clasic potrivit creia produsul reprezint o s um de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice reunite ntr-o form identif icabil este supus, n tiina marketingului, unei modificri structurale. Reprezentnd ansa blul elementelor ce declaneaz cererea exprimat de consumatori pe pia, produsul trebui e considerat n prezent ntr-o concepie de sistem ce nglobeaz, alturi de substana materi l a bunului, ntreaga ambian ce-l nconjoar format dintr-o palet larg de elemente corp . Literatura de specialitate definete aceast accepiune prin termenul de produs tota l. Extinderea coordonatelor unui produs dincolo de conturul su material este ceru t de procesul de diversificare i nuanare a nevoilor de consum, care declaneaz o selec tivitate crescnd n actul cumprrii din partea purttorilor cererii. Acetia nu se mai man fest exclusiv sub impulsul trebuinelor lor intrinseci. Actul de cumprare intr tot ma i mult sub incidena valenelor psihologice ale produselor, astfel nct se poate vorbi despre o latur subiectiv a cererii de consum. Intensitatea variabilelor psihologic e ce declaneaz cererea este corelat cu natura produselor i categoria trebuinelor pe c are le satisfac (variabila psihologic = trebuin). Pe msur ce se extind posibilitile de alegere ale consumatorului, crete i importana acestor variabile n luarea deciziei de cumprare. 137

Exemplu: - achiziionarea unei plrii de dam este determinat nu numai de trebuina protec ei corporale, ct mai ales de imaginea pe care dorete s o dobndeasc purttoarea ei n med ul social n care triete, de rolul sau statutul pe care vrea s i-l dobndeasc sau s ieze. Plecnd de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs n accepiu nea marketingului pot fii grupate n felul urmtor: a) Componente corporale; cuprind caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului su, determinate de sub stana material a acestora, precum i utilitatea lor funcional (form, gabarit i capacita e, structur i coninut, greutate, densitate, putere instalat, rezistena la aciunea fact orilor de mediu, etc.) b) Componente acorporale, incluznd elementele ce nu au un corp material, cum sunt: numele i marca, instruciunile de folosin, licena de fabricaie sau de comercializare, preul, orice alt serviciu acordat pentru produs (instalar ea, punerea n funciune, service-ul, termenul de garanie, etc.) c) Comunicaiile privi toare la produs, ce cuprind ansamblul informaiilor transmise de productor sau dist ribuitor cumprtorului potenial cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a ntri argumentaia emotiv sau raional ce st la baza deciziei de cumprare (publicitate prin m ijloacele de comunicare n mas, promovare la locul vnzrii, .a.) d) Imaginea produsului , semnificnd sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i perso al a produsului n rndul cumprtorilor. Fiind o component motivaional de natur subiect este rezultatul modului de percepere a unui produs de ctre consumatori. O imagin e clar. Pozitiv i difereniat scoate produsul respectiv n eviden, conferindu-i o pozi sine stttoare n oferta global, la fel cum o imagine difuz, negativ poate compromite s uccesul de pia a unei mrfi corespunztoare calitativ. Asociind imaginea cu destinatar ul produselor, se apreciaz c multe dintre acestea din urm au vrst i sex. Semnifica stfel de atribute este legat de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusi v de persoane de un anumit sex sau de o anumit vrst (exemplu: rujul ! feminin, pipa ! masculin, jucrie ! copilrie, bastonul ! vrsta a treia). 138

2.1.Gradul de noutate al produselor Complexitatea modificrilor pe care le prezint un produs nou n raport cu oferta existent d msura gradului su de noutate. n literatura de specialitate exist preri potrivit crora cele mai novatoare produse sunt cele cr eatoare de noi nevoi. Intensitatea nouti este maxim atunci cnd nnoirea antreneaz modif icarea tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime, de ordin te hnologic, funcional, economic sau estetic), conferndu-I o multitudine de noi nsuiri. Ea scade pe msura diminurii numrului i intensitii modificrilor suferite de produs aju gnd pn la schimbarea unui singur element al acesteia. n toate cazurile, se cere ca m odificarea operat s fie sesizat de consunator pentru a-i antrena o schimbare de ati tudine fa de produsul respectiv. nelegerea de ctre consumatori a caracterului de nout ate al mrfi este esenial, avnd n vedere riscul pe care i-l asum ntreprinderea, antren esurse importante n activitatea inovaional. n accepiunea marketingului, produsul este abordat ca un sistem de elemente corporale i acorporale aflate n intercondiionare. Productorul este preocupat, n majoritatea situailor, doar de componentele material e (corporale) ale unei mrfi neglijnd total sau parial pe cele acorporale. Piaa sancio neaz ns, uneori foarte drastic, noul produs ce a ptruns n sfera schimbului insuficien t pregtit sub raportul acestor componente, ajungndu-se pn la decesul acestuia imediat dup lansare. Dup locul n care este consemnat noutatea (la nivel macroeconomic sau mi croeconomic), produsele noi de por grupa n: a) produse noi pentru ntreprinderea ca re le fabric i/sau le comercializeaz; b) produse noi pentru piaa pe care urmeaz s fie lansate (urban, rural, naional, internaional); c) produse absolut noi prin faptul c nu au aprut pn acum pe nici o pia. Se poate deci concluziona, c un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezint fie una sau mai multe nsuiri noi, un numr mai r estrns de nsuiri sau pune n valoare o singur nsuire ce nu a fost cunoscut fa de pro existente pe pia sau n consum. 139

1.SCHEMA CONINUTULUI POLITICII DE PRODUS

a) Cercetarea produsului: Scop: - analiza calitii produselor aflate in fabricaie sa u in vnzare - studierea nvechirii economice a produsului cu ajutorul ciclului lor de via - analiza circulaiei produselor i urmrirea comportrii lor n utilizare sau consu . b) Activitatea de inovaie Scop: - crearea unui climat novator n toate compartime ntele firmei ce concura direct la realizarea tehnico-economica a produsului c) A ctivitatea de modelare a produsului Scop: - conceperea si realizarea sub forma d e prototip (macheta) a noului produs - orientarea potrivit cerinelor pieei a tutur or elementelor ce alctuiesc viitoarea marf. d) Asigurarea legal a produsului Scop: - protejarea produsului mpotriva contrafacerii. Instrumente: brevete de inovaie, mr cile de fabric, de comer sau de servicii, dreptul de autor etc e) Atitudinea fa de p rodusul vechi indicatori : - rentabilitatea pe fiecare unitate de producie - nive lul gradului de amortizare a mijloacelor de munc cu ajutorul crora se fabric produs ul - contribuia fiecrui produs la totalul beneficiilor firmei 140

2.SCHEMA COMPONENTELOR PRODUSULUI

a) Componentele corporale: cuprind caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajului sau, determinate de substana material a acestora, precum i de utilit atea lor funcional (forma, gabarit, structura, coninut etc.) b) Componentele acorpo rale: includ elementele ce nu au un corp material nemijlocit : numele produsului , marc, instruciuni de folosire, licen de fabricaie, (comercializare), preul, orice al t serviciu acordat pentru produs (instalare punere in funciune, service, termen d e garanie) c) Comunicaiile privitoare la produs: ansamblul de informaii transmise d e productor sau distribuitor cumprtorului potenial prin publicitate in mass-media, p romovarea la locul vnzrii etc. d) Imaginea produsului: semnifica sinteza reprezentr ilor mentale, de natura cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cump rilor. - o imagine clar, pozitiv a produsului determin scoaterea lui n eviden n masa o ertei globale. - O imagine difuz, neclar a uni produs poate compromite succesul de pia al unui produs de calitate. 3.CLASIFICAREA PRODUSELOR NOI Dup locul noutii (la n ivel micro sau macro economic): a) Produse noi pentru firma care le fabric (comer cializeaz) b) Produse noi pentru piaa pe care urmeaz s fie lansate (rural, urban, nai onal, internaional). c) Produse absolut noi - nu au aprut pn acum pe nici o pia 141

ntrebri de evaluare: 1) 2) 3) 4) La ce se refer politica de produs? Care sunt activ itile componente ale politicii de produs? La ce se refer conceptul de produs total? Prezentai succint componentele ce definesc un produs n accepiunea marketingului. 5 ) Ce este un produs nou? 6) Care sunt principalele grupe de produse dup locul n ca re este consemnat noutatea? 142

Capitolul XVI GAMA DE PRODUSE I LANSAREA NOILOR PRODUSE PE PIA 1. Gama de produse: 1.1. dimensiunile gamei de produse 1.2. poziionarea produselor n cadrul gamei 2. L ansarea noilor produse pe pia: 2.1. elementele procesului de lansare a noilor prod use 3. Ciclul de via al produselor 1.Gama de produse 1.1.Dimensiunile gamei de pro duse. Prin gama de produse se nelege totalitatea produselor nrudite prin destinaia l or comun i prin caracteristicile eseniale similare privitoare la materia prim din ca re sunt obinute i la tehnologia de fabricaie. Mrimea i gradul de omogenitate ale game i de produse sunt determinate de un complex de factori ce in de profilul activitii desfurate, de resursele umane i materiale disponibile, de natura i specificul pieelor crora se adreseaz ntreprinderea prin produsele sale. n cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. O linie semnific un grup omogen de produse sub aspect ul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie. Plecnd de la aceste elemente, d imensiunile gamei de produse se pot defini prin urmtoarele coordonate: - lungimea gamei dat de numrul de linii de produse ce o compun; - profunzimea gamei dat de nu mrul de produse distincte pe care le conine o linie de produs; - lungimea gamei re prezint nsumarea efectivelor tuturor liniilor de produse. Aceast dimensiune semnifi c suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite trebuine. unile gamei sortimentale servesc drept puncte de reper pentru formularea strateg iilor de produs. Nu exist reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime al e gamei de produs. Acestea depind de strategia de produs pentru care opteaz firma , de obiectivele pe care i le propune, corespunztor cu potenialul su. Dezvoltarea un ei game largi de produse permite firmei s acopere o suprafa mare de pia i s delimiteze mai clar principalele segmente de consumatori crora se adreseaz. Acest lucru i asig ur o elasticitate 143

sporit n utilizarea resurselor, concomitent cu stabilirea unor capete de linie n cadr ul gamei cu rol de vrfuri de atac n penetraia sa pe pia. n acelai timp, apar ns o dezavantaje, legate de dispersarea mare a efortului uman, material i financiar, c orelat cu cunoaterea mai sumar a caracteristicilor fiecrui produs n parte, ducnd la ng eunarea activitii de producie i comercializare. Dimpotriv, opernd cu o gam ngust i fund de mrfuri, firma are avantajul concentrri eforturilor, al urmririi mai uoare a p roduselor n utilizare sau la consumatori, favoriznd penetraia respectivelor mrfuri p e pia. Alturi de aceste avantaje exist i o serie de inconveniente din punct de vedere al capacitii de readaptare a structurii produciei n situaia modificrii rapide a condi ilor de pia (structurarea resurselor naturale, modificarea referinelor consumatoril or, etc.). Nu toate produsele unei ntreprinderi au acelai rol n cadrul gamei de mrfu ri pe care aceasta le fabric sau le comercializeaz. Astfel se pot distinge trei ca tegorii de produse, i anume: - produse-motoare ! prin locul pe care l au n dinamica de ansamblu a firmei i prin nivelul ridicat al rentabilitii. - adjurai produse cumi e nu ridic probleme deosebite de fabricaie i de comercializare, dar nici nu au o re ntabilitate deosebit. - sperane produse pentru mine, care dei au un nivel minim de bilitate au o perspectiv favorabil n viitor, asigurat de caracteristicile de noutate pe care le prezint. (clasificare fcut de profesorul Guy Serraf). 1.2.Poziionarea pr oduselor n cadrul gamei Poziionarea fiecrui produs n cadrul gamei reprezint pentru ntr eprindere o operaiune premergtoare elaborrii strategiei a ntregii sale politici de p rodus. O poziionare corect cere luarea n considerare a urmtoarelor elemente: aportul produsului n volumul total al beneficiilor, dinamica vnzrilor i cota de pia pe care o deine. n raport cu aceti trei parametrii se ntlnesc, de regul, patru grupe de produse , i anume: - grupa I se ncadreaz produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate i cu o cot de pia i un volum al vnzrilor n cretere. Ele sunt favorite gamei i trebuie s acorde cea mai mare atenie n cadrul programelor de producie i comercializare. 144

grupa a-II-a include produsele ce i menin nc un nivel ridicat al cotei de pia i al re bilitii, dar care prezint deja o ncetinire a ritmului de cretere al vnzrilor, cea ce i pune necesitatea unor modificri semnificative n componentele corporale i acorporale ale produselor n scopul revitalizrii lor i creterii competitivitii lor. - grupa a-III -a include produsele cu rentabilitate ridicat, o cretere rapid a vnzrilor dar cu o co t nc redus de pia. Ele pot avea perspective dac procesul de fabricaie i de comercial se coreleaz cu cerinele principalelor segmente ale pieei. - grupa a-IV-a cuprinde produsele ce nregistreaz la toi cei trei parametrii: rentabilitate, cota de pia, vnzri valori n declin, ceea ce atrage dup sine decizia scoaterii lor din gam. Obiectul c ercetrilor privind poziionarea produselor l reprezint, pe de o parte, determinarea r olului jucat de fiecare component a gamei de mrfuri, a unei firme n realizrile sale economico-financiare, iar pe de alt pare, stabilirea raportului ntre produsele pro prii i cele similare ale concurenilor. Cercetrile privind poziionarea produsului au evoluat paralel cu dezvoltarea tehnicilor de investigare a comportamentului de i nvestigare. Poziionarea se ntreptrunde cu investigaiile comportamentale, folosind n b un msur tehnici de preluare a informaiilor specifice acestora. Msurarea datelor obinut e din astfel de studii folosete scale metrice, iar analiza informaiilor apeleaz la scalarea multidimensional sau la analiza factorial. Scalarea multidimensional permi te legarea atributelor fizice i psihologice ale unui produs nou de probabilitatea cumprrii sale de prob i de cea a recumprrii de ctre acelai consumator. Localizarea u rodus nou prin poziionare se realizeaz att fa de mrfurile concurente ct i fa de pro eal. Distana dinte un produs i cel ideal se afl n relaie invers cu mrimea probabilit e de cumprare. 2.Lansarea noilor produse pe pia 2.1.Elementele procesului de lansar e a noilor produse Introducerea pe pia a unui nou produs presupune rezolvarea urmto arelor probleme: a) Stabilirea perioadei de lansare - ea trebuie corelat cu natur a produsului i specificul su de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astf el, pentru produsele sezoniere, momentul lansrii trebuie fixat n perioada premergto are sezonului. Anumite evenimente social-culturale i sportive, precum i anumite 145

manifestri expoziionale pot oferi prilejuri adecvate introducerii anumitor nouti pe pia. Dac se are n vedere ptrunderea cu un nou produs romnesc pe piaa extern, se cere emeinic analiz a conjuncturii economice internaionale pentru gsirea celor mai favora bile momente de intrare a mrfurilor noastre n competiie. b) Fixarea zonei teritoria le pentru lansare este dependent de strategia de distribuie aleas. Astfel, produsul poate fii lansat simultan pe ntreaga pia a rii sau poate fii introdus n unul sau ctev centre urbane mari, n funcie de caracteristicile cumprtorilor poteniali crora li se a dreseaz i de gradul de adaptare a produsului la pia. c) Alegerea canalelor de distri buie se refer la o opiune pentru circuitul lung al produsului (productor-angrosist-d etailist) sau circuitul scurt (productor-detailist). n alegerea variantei, se ine s eama de natura produsului i nivelul condiionrii sale, timpul necesar parcurgerii ca nalelor de distribuie, costul distribuiei. d) Pregtirea pieei urmrete crearea unui cli mat de interes, curiozitate i nerbdare fa de noul produs n rndurile consumatorilor pot eniali. Principalul instrument de aciune este publicitatea. Ea poate fi ntregit i cu alte modaliti de pregtire a pieei, i anume: expoziii cu vnzare, demonstraii practice public, parade de mod, dezbateri cu specialitii din domeniul crora li se adreseaz no ul produs. e) Alegerea modalitilor de comercializare i pregtire a forelor de vnzare. P rimul aspect se refer la cantitatea n care mrfurile noi sunt aduse spre vnzare, putnd u-se opta pentru o lansare n mas sau o lansare n trane. n cadrul pregtirii forelor trebuie avute n vedere stabilirea magazinelor n care va fii introdus pentru prima oar produsul optndu-se de regul pentru magazine reprezentative, amplasate n zone co merciale de mare afluen pregtirea personalului de vnzare pentru desfacerea lui, orga nizarea aciunilor promoionale la nivelul magazinului i n afara lui, asigurarea stocu rilor la nivelul unitii comerciale i stabilirea ritmului remprosptrii lui. Durata lans i noului produs este un alt element deloc de neglijat pentru succesul acestuia p e pia. Lungimea fazei lansrii se afl n legtur direct cu natura produsului, gradul su outate i comportamentul consumatorului. Prelungirea excesiv a acestei etape mrete ri scul eecului produsului nou pe pia. 146

Lansarea noului produs pe pia se realizeaz n mai multe faze care se succed n felul ur mtor: - etapa de constatare n care consumatorul potenial afl pentru prima oar de exis tena noului produs; - etapa interesului individual cnd sunt procurate informaii sup limentare ct mai exacte; - etapa de cumpnire n care se pun n balan avantajele i dezava tajele unei decizii favorabile adoptrii noului produs; - etapa de ncercare ce are menirea s nlture eventualele incertitudini nc existente privitoare la produs. - Etapa de acceptare sau de respingere a produsului nou, reprezentnd concluzia la care a junge consumatorul potenial dup cele patru etape anterioare. Cunoaterea etapelor pr ocesului de lansare a produsului nou pe pia se dovedete a fii foarte util pentru coo rdonarea ntregii activiti promoionale, ea fundamentnd alegerea unui anumit mediu, sup ort i mesaj publicitar, a altor forme de promovare a vnzrilor cu mare audien la publi cul consumator. De asemenea, cunoaterea mecanismului de lansare contribuie la fol osirea adecvat a instrumentelor marketingului-mix n realizarea obiectivelor strate gice pe care le urmrete fiecare firm comercial. 3.Ciclul de via al produselor Ciclul d e via al unui produs este intervalul de timp dintre momentul apariiei sale ca noua marf pe pia si cel al dispariiei sale de pe pia. Cunoaterea ciclului de via i a faz -l compun este o operaie vital pt. orice produs sau serviciu oferit de o firm, i ea trebuie efectuat continuu ca i cunoaterea pieei, ca i cunoaterea concurenei. Dup teor ciclului de via, orice produs are o anumit durat a vieii sale pe pia i care e n func specificul su; traversnd n cursul existentei sale 4 faze principale (etape) i anume : Etapa zero - punerea la punct din punct de vedere tehnic i comercial a produsul ui (cheltuieli mari; beneficiul zero) Etapa I ! lansarea pe pia a produsului (chel tuieli mari de promovare, apar primele vnzri, beneficiul zero) II. Creterea sau dez voltarea produsului - (cheltuieli mai mici, volum de vnzri n cretere se formeaz stocu rile, apar primele beneficii) III. Maturitatea produsului - (valoarea vnzrii foart e mare, stocuri mari, beneficii mari) 147

IV. Declinul produsului - (valoarea vnzrii scade, stocuri mai mici, beneficiul sca de spre zero, vnzrile se opresc) Corespunztor fiecrei etape, produsul atinge un anum it nivel al desfacerilor. El solicit o anumit politic de marketing, viznd caracteris ticile sale funcionale i estetice, nivelul preurilor i formele distribuiei, o politic promo specific. Toate aceste aciuni se concretizeaz ntr-un anumit nivel al cheltuiel ilor ce e corelat cu nivelul beneficiilor. Existenta acestor 4 faze, durata lor i amploarea variaiei volumului vnzrilor n cursul succesiunii lor rezult, dup teoria cic lului de via, din interaciunea mai multor factori: a) Procesul de adaptare i difuzar e al noilor produse. Cnd apare un produs nou pe pia, el nu e adoptat imediat de ctre toi consumatorii si poteniali. Astfel in faza de lansare, volumul vnzrilor e asigura t de o mic parte dintre consumatori numii inovatori sau pionieri. Studiile au demo nstrat c acetia se recruteaz dintre tinerii ce locuiesc in marile orae i au un nivel cultural relativ ridicat. Aceasta categorie este in general, o int foarte importan t n momentul lansrii unui produs. b) Intervenia concurentei Cnd un produs nou apare p e pia, el se bucur un timp de originalitate, dar concurena vine s frneze dezvoltarea s a i s-i reduc cota de pia. Cnd piaa total e n faza de creare, atitudinea concurenil ca efect scderea vnzrilor produsului respectiv, pentru c creterea pieei totale poate c ompensa scderea prii relative ce deine produsul. Dar dac piaa global nu se mai dezvolt activitatea concurenilor poate contribui la o stagnarea sau chiar declinul vnzrilor produsului lansat. c) Procesul tehnologic si evoluia nevoilor. Datorita progresu lui tehnologic, orice produs risc s se afle intr-o zi "depit" si s fie nlocuit de prod use mai moderne i mai performante intrnd n declin. Schimbarea modului de via i a gustu rilor consumatorilor pot constitui de asemenea, la a face ca produsele s intre n f aza de declin. A) PRINCIPALELE IMPLICAII ALE TEORIEI CICLULUI DE VIA pot fii analiz ate prin prisma urmtoarelor aspecte: - Importanta problemelor marketingului care se pun n decursul fiecrei etape. - Rolul diferitelor elemente ale mixului de marke ting variaz n decursul celor 4 faze ale ciclului de via astfel: - Implicaii asupra ec hilibrului gamei de produse. 1. Importana problemelor mixului care se pun n decurs ul diferitelor faze ale ciclului de via . Rolul diferitelor componente ale mixului de marketing variaz n decursul fazelor ciclului de via al produsului astfel: 148

- in timpul fazei de lansare un accent deosebit se pune pe politica de promovare si pe politica de produs. - in timpul fazei de cretere trebuie asaltata ct mai re pede piaa noului produs printr-o bun politic de promovare si de distribuie. - in tim pul fazei de maturitate accentul se pune pe politica de promovare i de pre - in ti mpul fazei de declin o firma i poate abandona produsul, reducndu-i cheltuielile de m arketing pentru a-i continua rentabilizarea, fie cuta sa confere o noua tineree pro dusului (prin modificri a elementelor sale corporale si acorporale), deci accentu l se pune din nou pe politica de produs. 2) Variaia rentabilitii n decursul ciclului de via Curba rentabilitii unui produs in decursul ciclului de via nu este n general r guros paralel cu curba vnzrilor. In cursul fazei de lansare, rentabilitatea este in general negativ pe de o parte datorit necesitii de a amortiza investiiile iniiale pri vind un volum slab al vnzrilor, i pe de alt parte, din necesitatea de a avea un impo rtant buget de promovare. Profiturile apar n timpul fazei de cretere, i ating nivel ul maxim n faza de maturitate, n momentul n care cheltuielile de marketing, sunt re lativ mici n raport cu volumul vnzrilor. Diminuarea profitului se accelereaz n faza d eclinului i ea devine adeseori negativ, firma se decide s pun capt existenei produsulu i . 3) Implicaii asupra echilibrului gamei de produse Deoarece produsele au o dur at limitat de via i rentabilitatea lor variaz n timp, este important pentru o firm, s pun de o gam echilibrat de produse, care s-i permit finanarea lansrii de noi produse c ajutorul profiturilor realizate de produsele mature i de a nlocui cu produse noi pe cele vechi atunci cnd acestea sunt n faza de declin. Intr-un studiu efectuat de COX s-au identificat 6 curbe distincte ale ciclului de viata al produselor. Cur ba cea mai caracteristic pe care a remarcat-o COX este cea a celui de-al doilea c iclu, datorit unui impuls promoional administrat n faza de declin al primului ciclu (vezi anexele). Studierea ciclului vieii unui mare numr de produse, din cele mai diverse, a pus n eviden faptul c majoritatea produselor se comport dup criteriul clasi c (parcurg toate cele 4 etape. Lansarea, creterea, maturitatea i declinul). Exist ns o serie de produse care se caracterizeaz printr-un ciclu de via specific i anume: pr oduse fr vrst care par s fie eterne n faza de maturitate (ex. aspirina, sarea apa min ral) 149

 produsele de mod au cicluri de via caracteristice i n general scurte (dup o scurt maturitate, intr repede n declin) articolele destinate amuzamentului au un ciclu de via foarte scurt, caracterizat printr-o faz rapid de lansare i de dezvoltare, urma t de un declin imediat. n determinarea etapei n care se gsete la un moment dat un pro dus, se pot folosi urmtorii indicatori: 1. Gradul de rspndire a produsului pe pia (de terminat de numrul de consumatori ai acestuia) 2. Gradul de ptrundere n consum (dat de volumul cantitativ i valoric a cumprturii specifice i de frecvena de cumprare) 3. Viteza de difuzare a produsului pe pia ! determinat ca raport ntre aria geografic cup rins la distribuirea produsului i intervalele de timp n care se realizeaz aceast dist ribuie. 4. Numrul de firme care produc respectivul produs Profilul consumatorilor ce apeleaz la produsul respectiv ! dat de structura socio-profesional, pe sexe, pe vrste, pe medii de habitat, a cumprtorilor. 1.SCHEMA DIMENSIUNII GAMEI DE PRODUSE - lrgimea gamei este dat de numrul de linii d e produse ce o compun - profunzimea gamei este dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse - lungimea gamei reprezint nsumarea efectivelo r tuturor liniilor de produse. Toate acestea reprezint punctele de reper pentru f ormularea strategiilor de produs 2.SCHEMA CLASIFICRII PRODUSELOR DUP GUY SERAFF In funcie de rolul procedurilor n cadrul gamei. - produse - motoare prin locul pe ca re l au n dinamica de ansamblu a firmei i prin nivelul ridicat de rentabilitate rep rezint adevrate motoare ale gamei de produse - "adjuvani" sau produse "cumini" acest ea nu ridic probleme deosebite de fabricaie i de comercializare, dar nici nu au ren tabilitate deosebit - "sperane" sau "produse pentru mine" acestea dei au un nivel mi nim de rentabilitate, au o perspectiv favorabil in viitor asigurat de caracteristic ile de noutate pe care le reprezint. 150

3.SCHEMA POZIIONRII PRODUSELOR N CADRUL GAMEI Grupa I favoritele gamei rentabilitat ea ridicat, cota de pia i volumul vnzrilor n cretere - aportul produsului in volumul al al beneficiilor - dinamica vnzrilor - cota de pia pe care o deine 4 grupe de produse Poziionarea produselor in gam criterii

Grupa II - nivelul ridicat al rentabilitii i al cotei de pia, ncetinirea ritmului de retere a volumului vnzrilor Grupa III rentabilitate ridicat, cretere rapid a volumulu vnzrilor, cota de pia redus. Grupa IV rentabilitate, cota de pia, vnzri n declin rea din gam 151

4.SCHEMA PROBLEMELOR LEGATE DE LANSAREA NOILOR PRODUSE PE PIA a) Stabilirea perioadei de lansare b) Fixarea zonei teritoriale de lansare Lansa rea noilor produse pe pia Rezolv area proble melor

trebuie corelat cu natura produsului i specificul de consum (curent, sezonier, sau strict sezonier) cu ocazia anumitor evenimente social-culturale, sportive, expo ziionale. depinde de strategia de distribuie aleas este in funcie de caracteristicil e cumprtorilor poteniali i de gradul de adaptare a produselor la pia se refer la op pentru circuitul lung (productorengrosist-detailist-consumator) sau circuitul sc urt (productor-detailist-consumator) este in funcie de natura produsului, timpul n ecesar producerii canalului si costul distribuiei adic crearea unui climat de inte res pentru noul produs publicitate, expoziii cu vnzare, demonstraii practice, parad a de mod etc. lansarea in mas sau trane stabilirea magazinelor, organizarea aciunilo r promoionale, asigurarea stocurilor stabilirea ritmului remprosptrii stocurilor c) Alegerea canalelor de distributie d) Pregtirea pietei e) Alegerea modalitilor de comercializare si pregtirea forelor de vnzare 152

5. SCHEMA FAZELOR LANSRII NOILOR PRODUSE PE PIA - etapa de constatare n care consuma torul potenial afl pentru prima oar de existenta noului produs - etapa interesului individual sunt procurate informaii suplimentare ct mai exacte despre noul produs - etapa de cumpnire n care se pun n balan avantajele i dezavantajele unei decizii fav rabile cumprrii noului produs. - etapa de ncercare are menirea de a nltura eventualel e incertitudini nc existente privitoare la produsul nou - etapa de acceptare sau d e respingere a produsului nou reprezint concluzia la care ajunge consumatorul pot enial dup cele patru etape anterioare. 153

6.SCHEMA CICLULUI DE VIATA AL PRODUSELOR Definiie: reprezint intervalul de timp cu prins ntre momentul apariiei produsului ca noua marf pe pia si al dispariiei mrfii de e pia. Principalele faze: - etapa zero - lansare - cretere (dezvoltare) - maturizar e - declin Factori care au condus la existena acestor 4 etape: a) Procesul de ado ptare i difuziune al noilor produse b) Intervenia concurenei d) Progresul tehnologi c si evoluia nevoilor Principalele implicaii ale teoriei ciclului de via: A. Importa nta problemelor marketingului care se pun in decursul fazelor: - n faza de lansar e ! politica de produs i politica de promovare - n faza de cretere ! politica de di stribuie i de promovare - n faza de maturitate - politica de pre si promovare - n faz a de declin - politica de produs B. Variaia rentabilitii n decursul ciclului de via: n faza de lansare ! rentabilitatea negativa - n faza de cretere - apar primele pro fituri - n faza de maturitate - profitul atinge valoarea maxim - n faza de declin se diminueaz profitul C. Implicaii asupra echilibrului gamei de produse: ! este n ecesar ca o firm s dispun de o gam echilibrat de produse. curbele lui Cox ! a demonst rat existena a 6 curbe ale ciclului de via al anumitor produse. Importana cea mai ma re o are cea de-a doua curb (o revigorare a volumului vnzrilor prin aplicarea unui impuls promoional n faza de declin a primului ciclu) indicatorii folosii n determina rea etapei n care se gsete produsul: 1. gradul de rspndire al produsului pe pia 2. gra ul de ptrundere al produsului n consum 3. viteza de difuzare a produsului pe pia 4. numrul de firme care produc respectivul produs 5. profilul consumatorilor produsu lui respectiv (structuri socioprofesionale, pe vrst, sex, habitat) 154

7.CURBA CICLULUI CLASIV DE VIA AL PRODUSELOR Indicatorii valorici vnzri stocuri beneficii Lansare Crestere Maturitate Declin Timp 8.CURBA VNZRILOR I CURBA PROFITULUI N CADRUL CICLULUI DE VIA AL PRODUSELOR Vnzri i profit vnzri profit Lansare Crestere Maturitate Declin Timp

Precizri suplimentare Se poate afirma c profitul nu evolueaz dup o curb paralel cu vnzrile, n general maxim curbei sale precede pe acela al cifrei de afaceri (valoarea vnzrilor) 155

9.CURBELE LUI COX Impuls promotional Volumul vnzrilor CIclu reciclul Revigorarea vol. vnzri Timp Obs: Revigorarea volumului vnzrilor (n cadrul celui de-al doilea ciclu ! reciclu) s e face prin aplicarea unui impuls promoional administrat n faza de declin a primul ui ciclu. - Cox a identificat posibilitatea existenei a 6 curbe diferite ale cicl ului de via al unor produse (bunuri de consum). ntrebri de evaluare: 1) Ce este o gam de produse? 2) Care sunt dimensiunile unei ga me de produse? Explicai-le! 3) Prezentai clasificarea produselor dup rolul pe carel joac n cadrul unei game. 4) Care sunt elementele n funcie de care se face o poziion are corect a produselor n cadrul gamei? 5) Care sunt elementele procesului de lans are a noilor produse? 6) La ce se refer ciclul de via al produselor? 7) Care sunt f azele ciclului de via al produselor ? Analizai-le! 8) Care sunt factorii care au in fluenat apariia fazelor ciclului de via al produselor? 9) Prezentai politicile de mar keting pe care se pune accentul de-a lungul fiecrei faze a ciclului de via al produ selor. 10) La ce se refer curbele lui Cox? 156

Capitolul XVII ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS Opiunile firmei privito r la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le fabric (comerc ializeaz) se refer la strategia de produs, care va fii subordonat strategiei de pia i corelat cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare. n funcie de resursele dis ponibile, ntreprinderea folosete strategia de produs pentru atingerea unor obiecti ve importante, i anume: - consolidarea pieei n cadrul actualelor segmente de consum atori; - creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs; - sporirea g radului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizator i; - diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor productori (distr ibuitori); - o mai bun poziionare n cadrul gamei din care face parte respectivul pr odus i creterea cotei de pia a acestuia, etc. Tipul i complexitatea strategiei de pro dus sunt influenate nemijlocit de potenialul uman, material i financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia, de poziia deinut pe pia sau pe pieele cr ra se adreseaz i de profilul acestora din urm. Exist trei criterii de difereniere a s trategiilor de produs, i anume: I. Dimensiunile i structura gamei de produse; II. Nivelul calitativ al produselor; III. Gradul de nnoire al produselor; I. Dimensiu nile i structura gamei de produse; Modificrile n dimensiunile gamei sortimentale de produse pot duce fie la creterea, fie la scderea linilor de produse, si/sau la accentuarea sau reducerea gradului d e profunzime al acestora. Astfel se poate realiza: - restrngerea dimensiunilor ga mei apelnd la strategia de selecie; - meninerea dimensiunilor gamei, apelnd a o stra tegie a stabilitii sortimentale; - creterea dimensiunilor gamei apelnd la o strategi e a diversificrii sortimentale, care cuprinde numeroase variante. a) Strategia de selecie sortimental const n eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de u zur moral i a celor ce prezint o cerere sczut, sau simplificarea gamei prin micorarea ungimii ori a 157

profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se impune fie ca urmare a unei diversificri anterioare exagerate, fie atunci cnd indicatorii eficienei ce privesc anumite produse din gam au niveluri inacceptabile. Simplificarea structur ii sortimentale, ca alternativ a acestei strategii, asigur o demarcaie clar ntre prod use, permind o concentrare a potenialului firmei. Strategia seleciei n cadrul gamei d e fabricaie rspunde i obiectivelor legate de ptrunderea sau consolidarea poziiei unei firme pe o anumit pia, n raport cu specificul acesteia, cu nivelul concurenei i cu po sibilitatea identificrii anumitor nie n cadrul ei. Exemple: - n materie de articole ve stimentare, printr-o selectivitate a gamei de produse se pot realiza confecii i tr icotaje de serie foarte scurt i chiar unicate ! modele de autor (capabile s valorific e superior tradiiile i esturile autohtone, paralel cu realizarea unor produse de tip butique a modelelor obinute prin cooperare cu parteneri strini. - n afara distribuiei , aceast strategie are drept consecin o specializare mai pronunat a reelei comerciale, magazine specializate n produse electronice de performan, a vestimentaiei de ultima mod sau a mrfurilor destinate satisfacerii unor pasiuni. Aceast strategie vestimen tar s-a gsit n ultimul deceniu mai frecvent printre opiunile productorilor din ntreaga lume. Efectele crizei mondiale energetice i a resurselor naturale, precum i conse cinele impactului noilor cuceriri tehnico-tiinifice asupra produciei au impus o jude care mult mai sever a nomenclatorului de fabricaie, determinnd eliminarea produselo r energofage i regndirea gabaritelor unor mrfuri. Concluzie: - strategia de selecie sortimental i propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari i locului f irmei n cadrul pieei. b)Strategia stabilitii sortimentale n cazul acestei strategii, firma poate opta ntre alternativa pstrrii proporiilor cantitative dintre produse i ce a a modificrii acestora n favoarea mrfurilor cu o mai mare cerere. c) Strategia div ersificrii sortimentale reprezint principala modalitate de transpunere practic a st rategiei de cretere a dimensiunilor gamei prin care se asigur dobndirea unei poziii mai bune pe pia adic ctigarea unei cote mai mari de pia. Ea urmrete s nuaneze moda atisfacere a nevoii creia i se adreseaz produsul i s duc pe aceast cale la lrgirea pie sau la ptrunderea pe noi piee. Recomandabil n fazele de cretere i maturitate al ciclu lui de via al produsului, realizarea ei practic ia forme multiple, i anume: multipli carea tipo-dimensiunilor, modelelor, nuanelor coloristice, a ambalajelor, a eleme ntelor acorporale ale produsului; 158

specializarea pe funcii sau combinri ale funciilor produsului; extinderea domeniulu i de funcionalitate sau a celui de utilizare. Diversificarea gamei de produse poa te fii realizat pe trei direcii principale: orizontal, vertical i lateral. Nu este exc lus nici alternativa combinrii acestei direcii. 1. Diversificarea orizontal se reali zeaz prin mrirea numrului linilor de produse n cadrul gamei. Exemplu: - firma de nclm e bucuretean Antilopa S.A. productoare de produse din piele, a inclus n gama sa ncl din nlocuitori textili, cea din cauciuc i apoi nclmintea de recreaie din mas plastic Diversificarea vertical se realizeaz n prelungirea n amonte sau n aval a unei linii oduse, incluznd n nomenclatorul de fabricaie i unele bunuri anterior achiziionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept compon ente constructive. Exemplu: - o ntreprindere de construcii civile i poate dezvolta o fabric proprie de ciment i o secie de prelucrare a prefabricatelor din beton. n caz ul diversificrii verticale, firma intr n concuren cu fotii si furnizori sau clieni i ceea evaluarea consecinelor poteniale ale acestei strategii impune o atent investig are prealabil de pia. 3. Diversificarea lateral constituie o dezvoltare a gamei de p roduse n direcii conexe structurii de baz. Exemplu: - firma DIVERTIS S.A. specializat producerea i exploatarea utilajului i aparaturii de agrement, poate deschide o fi lial proprie de turism sau uniti proprii de alimentaie public. Aceast variant a divers ficrii gamei de produse este mult mai frecvent ntlnit n rile dezvoltate cu o economice de pia fiind impus drept alternativ n condiiile unei concurene accentuate. Exemplu: oncernul FORD MOTOR, al doilea productor mondial de automobile, i asigur peste 1/5 din cifra de afaceri fabricnd aparate de radio, televizoare, video-casetofoane, ordi natoare, activnd n domeniul cercetrilor spaiale i dispunnd de societi de asigurri. O complex de diversificare a gamei de produse o reprezint specializarea pe funcii i co mbinarea acestora, ce gsete larg teren de aplicare n industria bunurilor electronic e de folosin ndelungat. n aceast situaie, diversificarea mbrac forme specifice fiec egorii de produse. 159

II. Nivelul calitativ al produselor - reprezint un alt element strategic esenial. Confruntat cu o pia puternic divizat, n care segmentele se departajeaz clar ntre ele p in caracteristici specifice, firma poate opta pentru urtoarele variante strategic e: a) Strategia de adaptare a caliti mrfurilor n raport cu exigenele fiecrui segment. Aceast opiune strategic este avut n vedere n cazul produselor ce se gsesc sub inciden odificrilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori n situaia ofertrii lor pe pieele externe cu particulariti pronunate. destinate Exemplu: - tropicalizare a mainilor i instalaiilor exporturilor n rile cu clim cald. Strategia adaptrii cali ului poate mbrca multiple forme concrete, ntre care amintim urmtoarele: - produse de comand special, cu particulariti tehnicoconstructive, funcionale, economice sau este tice deosebite, caracterizate printr-un nivel ridicat al preului i adresndu-se unui segment special de cumprtori; - modificri ale semnificaiei produsului n raport cu ce rinele utilizatorului (intervin de regul n industria de tehnic de vrf); - oferta-pach et, alctuit dintr-o combinaie de produse i servicii independente, destinate ns s satis ac superior o cerere complex (pachete de servicii turistice, transport, cazare, mas, tratament, agrement, asigurare); b) Strategia diferenierii calitative a produselo r i serviciilor const n optimizarea calitii mrfurilor aflate n fabricaie i/sau comer zate n raport cu nivelele de exigen ale principalelor segmente de consumatori. Elem entele de difereniere calitativ sunt multiple, ele avndu-i originea n mbuntirea func tii, creterea domeniului de utilizare, simplificarea modalitilor de folosin, mbunt tii materialelor sau a esteticii mrfii. O firm productoare i poate fixa, adoptnd stra ia diferenierii calitative, obiectivul de a produce numai mrfuri de nalt performan car acterizate printr-un nivel calitativ superior, n timp ce alta poarte opta pentru un nivel standard al calitii produselor sale. Aceast strategie i gsete aplicarea i n a circulaiei mrfurilor: Marile firme de comer, prin coresponden (Otto,Quelle, din Gr a, etc.) comercializeaz numai mrfuri de nivel calitativ standard, reflectat i n preul acestora, viznd segmente ct mai largi de consumatori. 160

Strategia diferenierii calitative permite i o modulare a preului de vnzare cu amnuntu l n raport cu etapa din ciclul de via n care se gsete a un moment dat produsul. n aces sens, odat cu pierderea gradului de noutate al produsului, preul se cere modelat n sensul reducerii sale determinnd orientarea mrfii spre alte segmente de utilizato ri. c) Strategia stabilitii calitative Atunci cnd deine o poziie puternic pe pia, fir poate opta pentru o strategie a stabilitii calitative, consolidndu-i statutul tocmai prin aceast caracteristic a ofertei sale. III. Gradul de nnoire al produselor Face i el obiectul unei direcii strategice. El poate fii meninut constant (firma scoate i introduce anual acelai numr de articole din nomenclatorul su, fr a afecta structura gamei), poate fii mbuntit n mod relativ (prin perfecionarea unor bunuri din liniile d e fabricaie) sau poate crete pe calea asimilrii de produse noi. n acest caz, noul pr odus poate fii rezultatul cercetri-dezvoltrii n concepie proprie, al realizrii tehnic e sub form de licen, sau al fabricrii acestuia dup model de referin. nnoirea sortimen este recomandabil n faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, urmri ndu-se nlocuirea mrfurilor mbtrnite cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceast ca se preiau consumatorii produsului eliminat de ctre noul produs ce urmeaz a fi lans at pe pia. n sfera circulaiei mrfurilor, aceast strategie poate lua forma magazinului novator. Acesta i alctuiete sortimentul comercial exclusiv din nouti dintr-un domeniu (al vestimentaiei, al aparaturii electronice, al literaturii, etc.). Gradul de nno ire a sortimentului comercial n aceast situaie este deosebit de rapid, iar destinat arul acestor produse prezint un ridicat nivel de fidelitate fa de reeaua respectiv de magazine. Concluzii: ntru-ct marea majoritate a firmelor realizeaz un numr mare de articole, pot fii adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei i pentru pieele crora se adreseaz. Adoptarea unei anu mite strategii cere n prealabil o poziionare corect a fiecrui produs, att n cadrul gam ei ct i n raport cu celelalte 161

bunuri existente pe pia. Aceast poziionare se constituie ntr-un domeniu distinct al c ercetrilor de pia, premergtoare introducerii unor noi produse n fabricaie. Fiecare din strategiile de produs au ca finalitate modernizarea gamei de mrfuri, cu scopul u nei mai bune poziionri pe pia a firmei care o adopt. 162

1.SCHEMA LOCULUI STRATEGIEI DE PRODUS RESURSELE FIRMEI STRATEGIA DE PIA STRATEGIA DE PRODUS STRATEGIA DE PRE STRATEGIA DE DISTRIBUIE STRATEGIA DE PROMOVARE CARACTERISTI CILE PIEEI OBIECTIVE

- consolidarea poziiei firmei pe pia - creterea gradului de ptrundere n consum a unui produs - sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului - diferenierile fa de produ ele concurenei - o mai bun poziionare a produsului n cadrul gamei - creterea cotei de pia a produsului 163

2.SCHEMA ALTERNATIVELOR STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS I.Dimensiunile i structura gamei de produse; a)Strategia de selecie sortimental ! const n eliminarea unor prod use cu un grad relativ ridicat de uzur moral i a celor ce prezint o cerere sczut, sau simplificarea gamei prin micorarea lungimii ori a profunzimii acesteia. b)Strateg ia stabilitii sortimentale c) Strategia diversificrii sortimentale 1. Diversificare a orizontal 2. Diversificarea vertical 3. Diversificarea lateral II. Nivelul calita tiv al produselor a) Strategia de adaptarea a caliti mrfurilor n raport cu exigenele fiecrui segment. Forme: - produse de comand special, - modificri ale semnificaiei pro dusului - oferta-pachet, b) Strategia diferenierii calitative a produselor i servi ciilor c) Strategia stabilitii calitative ! atunci cnd firma deine o poziie puternic p e pia STRATEGII DE PRODUS III. Gradul de nnoire al produselor asimilarea de noi produse perfecionarea produs elor meninerea gradului de noutate OBS: privind combinaiile strategiilor de produs : Formularea variantelor strategice presupune combinaii de strategii distincte, p e anumite linii ale gamei i pentru pieele crora se adreseaz: n acest fel realizndu-se un adevrat submix al produsului. 164

3.COMBINAII ALE STRATEGIILOR DE PRODUS - exemplu PRODUSE ACTUALE A B C N - din gam a actual a b c . . m - noi n o p . . v Strategia diferenierii calitative a gamei P IEE NOI OPQV Strategia adaptrii gamei la noi piee Strategia diversificrii (verticale, orizontale sau laterale) Strategia nnoirii sortimentale Observaie: - formularea variantelor strategice presupune combinaii de componente s trategice distincte pentru anumite linii ale gamei i pentru pieele crora se adresea z, i au o strategie pur. ntrebri de evaluare: 1) Care sunt criteriile de difereniere a strategiilor de produ s? 2) Prezentai direciile de diversificare a gamei de produse. 3) Prezentai princip alele strategii n funcie de nivelul calitativ al produselor. 4) Care sunt strategi ile pe care le poate adopta firma dup gradul de nnoire al produselor? 165

166

Capitolul XVIII LOCUL PREULUI N MIX-UL DE MARKETING 1. Preul i strategia de pia 2. Sub mixul de preuri n sistemul relaiilor concrete ale ntreprinderilor cu piaa, preul ocup n loc permanent. El se nscrie n arsenalul marketingului datorit urmtoarelor motive: - este un mijloc de msurare a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii i a oportunitilor exterioare; - este un barometru al capacitilor de adaptare la cerine le mediului i de influenare a acestuia. - Este un instrument al recuperrii cheltuie lilor efectuate i al apropierii beneficiilor ncorporate n produse. Preul se afl n strn legtur cu produsul, fiind unul dintre elementele acorporale ale produsului i consti tuindu-se ntr-un element distinct n mixul de marketing. Explicaia rezid att n rolul lu i aparte, ct i n modul specific de formare i manevrare a lui n activitatea ntreprinder ii. Preul joac adesea un rol decisiv n opiunea cumprtorului, n realizarea actului de v are-cumprare i prin urmare n soarta mrfurilor pe pia. Posibilitile ntreprinderii de evra acest instrument al preului sunt diferite de cele care intervin n mnuirea celo rlalte componente ale produsului. Stabilirea preurilor este adesea o operaiune delic at, influenat de multe elemente, dintre care unele sunt nu numai necontrolabile, da r uneori nici mcar cunoscute n suficient msur. Preul intervine ca element de coninut e armonizare ntre produs i mediul cruia se adreseaz, ntre oferta i cererea de mrfuri. ste suficient ca unul dintre aceti doi termeni ai relaiei de pia, ntre care intervine preul, s aib un caracter dinamic, pentru a imprima i preului trsturi specifice. n re tate, ambii termeni posed aceast trstur caracteristic. De aici rezult pluralitatea for elor i nivelurilor preului. Altfel spus, unul i acelai produs poate avea o multitudi ne de preuri, n funcie de locul, spaiul, momentul i modalitile prezenei i realizrii pia. Preul este unul din cei patru piloni ai mixului de marketing. Importana lui n c ombinaia mixului variaz n funcie de mprejurri. n unele cazuri, el poate avea un rol de isiv n atingerea obiectivelor ntreprinderii, alte ori i revine o contribuie minor sau poate chiar lipsi cu totul din ansamblul pus n micare. n general se apreciaz c rolul ei este 167

modest, dat fiind flexibilitatea mai redus a preului i deci posibilitile mai limitate ale firmei de a-l manevra, n comparaie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioad pare ns s indice o tendin general de creterea a rolului acestui instrument n tica de marketing a ntreprinderilor. Comparativ cu celelalte trei componente (pro dus, distribuie, promovare), preul are o situaie oarecum special. El nu este nici o variabil pur endogen, adic aflat total la discreia ntreprinderii, dar nici un element cu totul strin acesteia. [ntre aceste dou situaii extreme, preul ocup n practica econo ic din diverse ri o multitudine de poziii intermediare, n funcie de tipul economiei de pia, de particularitile diferitelor tipuri de piee, de poziia ntreprinderii fa de c en]. n literatura de marketing occidental, pentru a marca gradul diferit de particip are a ntreprinderii la stabilirea preurilor, se utilizeaz o mprire convenional a aces a, i anume: preuri administrate i preuri determinate. a) preurile administrate sunt p reurile de ntreprindere; b) preurile determinate de pia sau de ali factori exteriori s unt: preul (cotaia) de burs, preul de licitaie .a. Precizm faptul c preurile de ofer vnzare, chiar i cele negociate (de tranziie) pot fi considerate preuri administrate, dar ele pot fii adesea condiionate n mod decisiv i de factori exteriori, deci pot fii inclui i n rndul preurilor determinate de pia. Se poate spune c firmele care aci cadrul unor piee libere, caracterizate prin concuren, particip ntr-o msur apreciabil mecanismul preurilor, dar n aceeai msur sunt supuse unor constrngeri diverse din afar care le limiteaz cmpul de aciune i le influeneaz comportamentul pe pia. Aceste constr i pot s izvorasc pe de o parte din raportul dintre cerere i ofert, iar pe de alt part e dintr-o serie de restricii, variate de la o ar la alta impuse de diferite organis me guvernamentale sau de alt factur sau chiar de organisme internaionale (ex. Comun itatea Economic European). Drept rezultat al unor astfel de constrngeri n vizibil cret ere mai ales n ultima vreme, se poate aprecia c determinarea unei politici de pre c omport adesea un grad redus de libertate. Aadar, se poate afirma c doar pentru unel e firme, acionnd ntr-o economie de pia, preul reprezint ntr-adevr o variabil pe dep trolabil, intrnd deci cu o pondere apreciabil n mixul de marketing. Cele mai multe f irme se mulumesc cu un grad de control mai redus sau chiar numai cu o anumit sfer d e iniiative i opiuni. 168

O situaie particular o prezint implicarea ntreprinderilor din ara noastr n mecanismul ormrii i practicii preurilor. Tranziia la economia de pia se reflect i n sporirea co rabil a rolului ntreprinderilor n formarea preurilor la produsele (serviciile) lor. n acest sens a avut loc n noiembrie 1990 declanarea operaiunii de liberalizare a preu rilor, ceea ce presupune stabilirea preurilor n mod liber, prin negocieri ntre furn izori i beneficiari, n funcie de raportul cerere i ofert pe pia; intervenia statului canismul formrii preurilor, restrngndu-se treptat, pe msura avansrii spre economia de pia. Liberalizarea preurilor a condus ns la efecte complexe, uneori contradictorii. [ Concurena slab din unele sectoare, incapacitatea unor ntreprinderi de a-i asuma rolu l de ageni de pia, insuficiena ofertei, inflaia i alte asemenea fenomene specifice per ioadei de tranziie au condus nu doar la creterea nivelului preurilor, dar i la unele anomalii, la dereglri ale raporturilor dintre preurile diferitelor produse (servi cii). Esenialul rmne ns faptul c prin liberalizarea preurilor s-a adugat un element e al n ansamblul condiiilor pentru manifestarea regulilor de joc ale economiei de pia, i anume: regula preurilor care deine un loc central. Potrivit acestei reguli, preurile prin micarea lor trebuie s reflecte raportul dintre cerere i ofert. n lumina acestor considerente, se poate afirma c n cazul ntreprinderilor din ara noastr, preul are un r ol bine determinat n mixul de marketing, ncetnd s fie o variabil exclusiv exogen, neco ntrolabil. 1.Preul i strategia de pia Strategia de pia constituie punctul de plecare p ntru ntregul mix de marketing, pentru toate componentele acestuia. n cazul politic ii de pre, acesta nu are sens dect proiectat pe fundalul unei atitudini globale a nt reprinderii fa de pia i raportat la obiectivele strategice de pia. Aciunile viznd p servi n cel mai nalt grad interesele ntreprinderii doar atunci cnd sunt n consonan cu coordonatele strategiei de pia. O modificare de pre decis de o firm pe o pia anume poa e rezolva o situaiile de moment (de exemplu. Poate salva o tranzacie pe cale de a eua), dar pe termen lung este mai posibil ca efectul unei asemenea decizii s compr omit anumite obiective ale firmei pe piaa respectiv (de exemplu ndeprtarea unei anumi te categorii de cumprtori sau zdruncinarea prestigiului calitii produselor). Legtura dintre politica de pre i strategia de pia nu este ns doar una de dependen. La rndul trategia de pia se sprijin nc din 169

start, din procesul elaborrii i adoptrii ei, pe posibilitile i limitele mnuirii de ct treprindere a instrumentului pre. Iar n procesul promovrii ei practice, preul va fii a desea folosit prioritar, date fiind anumite caracteristici ale utilizrii lui, ntre care, operativitatea modificrii nivelului su, posibilitatea obinerii unui efect im ediat. Legturile cu strategia de pia creeaz totodat premisele corelrii strnse a politi ii de pre cu celelalte componente ale mixului de marketing, i anume: - cu produsul ! are cele mai strnse legturi. Rspunznd unei strategii de pia care prevede concentrar ea activitii de desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va avea nsuirile carac teristice i un nivel de pre adecvat exigenelor i posibilitilor cumprtorilor care alc c segmentul respectiv. - cu distribuia. Corelaia dintre pre i distribuie se realizeaz de asemenea de terenul unei strategii de pia comune. Trsturile i obiectivele acesteia condiioneaz natura i amplasarea canalelor de distribuie, formele de comercializare practicate. Iar ntre acestea i pre se stabilesc o serie de corespondene: pe de o par te, preul trebuie s compenseze prin nivelul su eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu specificul destinatarilor ctre care se prel ungesc diferitele canale de distribuie i cu specificul formelor de distribuie pract icate. - cu activitatea promoional. Acelai rol catalizator ndeplinete strategia de pi a i n privina intercondiionrilor preului cu activitatea promoional. Aceste dou ele por completa astfel nct s rezulte combinaia cea mai eficient pentru o anumit strategie de pia. Astfel, preul poate suplini unele eforturi promoionale sau, dimpotriv, poate reclama argumentarea lor. Aceste eforturi vor gsi acoperirea n structura i nivelul obinut prin realizarea mrfurilor la consumator. De altfel, adesea preul reprezint e l nsui obiect al activitii promoionale. Concluzie: Toate aceste corelaii ale politicii de pre fac parte dintr-un angrenaj mai larg, deosebit de complex, n care toate co mponentele mixului intr n raporturi unele cu altele i cu strategia de pia. 170

2.Submixul de preuri Practica de marketing a unor firme de renume, din rile dezvolt ate, arat c i n cazul preului poate fii vorba de un submix, dei, pentru un produs dat, variantele posibile ale preului sunt destul de limitate ca numr. Limita inferioar a preului provine din barierele impuse de nivelul costurilor de producie i de distr ibuie, iar limita superioar este impus de nivelul accesibilitii produselor pentru cum prtor. Gradul de complexitate al submixului de pre se situeaz la cote mult inferioar e n comparaie cu submixul de produs, de distribuie i de promovare. [Dar din asociere a preului cu o serie de elemente ale activitii de pia, cum ar fii: locul i momentul co mercializrii, formele de vnzare, cantitatea vndut, destinatarii produselor, se pot c rea cele mai neateptate combinaii.] Fa de un cuantum dat al propriilor costuri ori f a de un presupus pre al pieei, diferitele firme practic, fie preuri nalte, fie preuri ase. Practicarea unor preuri nalte poate avea motivaii diferite, de unde i denumiril e atribuite acestor preuri. Cu o frecven mai mare se ntlnesc urmtoarele: - fructificar ea avantajului de pia oferit de noutatea produselor i serviciilor firmei ! skimming prices; - cultivarea imaginii unor produse cu performane de excepie ! premium pri ces; - investirea preurilor nalte cu rolul de protecie a altor produse sau a compet itorilor mai slabi ! umbrella prices; Practicarea unor preuri joase, uneori chiar i sub nivelul costurilor. Firmele recurg la sacrificarea parial sau chiar integral a beneficiilor, de regul, numai la cteva produse din nomenclatorul lor sau numai p entru perioade de timp determinate, din mai multe motive, i anume: - n scopul ptrun derii pe anumite piee ! penetration prices; - n scopul inerii la distan sau al descur ajrii unor eventuali concureni ! keep-out prices; - n scopul promovrii vnzrilor ! prom otional prices; - i altele. O larg categorie de practici comerciale se bazeaz pe re sorturile psihologice ale cumprtorilor, pe sensibilitatea lor diferit fa de preurile p roduselor, pe componentele raionale i iraionale ale comportamentului de cumprare. Ac estea se numesc preuri psihologice i din cadrul lor sunt specifice, mai ales n cadrul bunurilor de consum, o mare varietate de 171

preuri, i anume: preuri de prestigiu, preuri leader, preuri momeal, preuri magi ifra 9), i altele. Mai pot exista preuri difereniate (discrimination prices) n funcie de cantitile de mrfuri cumprate, de locul i momentul cumprrii, de momentul efecturii sunt: preuri fixe, preuri negociabile, preuri unice, pentru o mare varietate de pr oduse preuri cu bonificaii sau stimulente i altele. Manevrarea preului se face uneor i de o manier care s duc nu la rentabilizarea fiecrui produs ori serviciu oferit de firm, ci la optimizarea global, pe termen lung a activitii sale, la lrgirea clientele i stabile, la consolidarea pieei. 1.SCHEMA LOCULUI PREULUI N MIXUL DE MARKETING * preul ocup un loc important n sistemu l relaiilor concrete ale firmei cu piaa Motive: - mijloc de msur a gradului de valor ificare a resurselor firmei i a oportunitilor oferite de pia. - Este un barometru al capacitii de adaptare la cerinele mediului i de influenare a acestuia - Este un instr ument al recuperrii cheltuielilor efectuate i al apropierii beneficiilor ncorporate n produs. * preul este unul dintre cele mai importante elemente acorporale ale pr odusului i se constituie ntr-un element distinct n mixul se marketing * preul joac un rol decisiv n opiunea cumprtorului, n realizarea actului de vnzare-cumprare i prin u re n soarta mrfurilor pe pia * preul intervine ca element de contact i de armonie ntre produs i mediul cruia se adreseaz, ntre oferta i cererea de mrfuri. * preul este unul intre cei 4 piloni ai mixului de marketing ! n ultima perioad se nregistreaz o creter e a rolului su n politica de marketing a firmei * preul e o variabil mixt, adic att o ariabil endogen (innd cont de condiiile interne ale firmei: mod de organizare i gestio nare a resurselor) ct i o variabil exogen (dictat de condiiile pieei) 172

2.SCHEMA LEGTURILOR PREULUI CU STRATEGIA DE PIA I CU CELELALTE COMPONENTENALE MIXULUI DE MARKETING punct de plecare n elaborare punct de sprijin pe parcursul adoptrii ei cele mai strnse legturi trebuie s aib un nivel de pre adecvat posibilitilor i exig or fiecrui segment de cumprtori trebuie s compenseze nivelul cheltuielilor de distri buie trebuie s se coreleze cu specificul formelor de distribuie preul reprezint el nsu obiect al activitii promoionale poate suplini sau reclama argumentarea eforturilor promoionale STRATEGIA DE PIA PRODUSUL PREUL DISTRIBUIA PROMOVAREA 173

3.SCHEMA SUBMIXULUI DE PREURI

I. n funcie de nivelul propriilor costuri i de preul pieei firma poate practica: A. P reuri nalte: - skimming prices !fructificarea avantajului de pia oferit de noutatea produselor i serviciilor firmei; - premium prices ! cultivarea imaginii unor prod use cu performane de excepie - umbrella prices ! investirea preurilor nalte cu rolul de protecie a altor produse sau a competitorilor mai slabi B. Practicarea unor p reuri joase - penetration prices !n scopul ptrunderii pe anumite piee; - keep-out pr ices !n scopul inerii la distan sau al descurajrii unor eventuali concureni - promotio nal prices !n scopul promovrii vnzrilor II. n funcie de psihologia cumprtorului ! pre psihologice: preuri de prestigiu, preuri leader, preuri momeal, preuri ma ra 9), i altele. III. n funcie de cantitile cumprate, de locul i momentul cumprrii, mentul efecturii plii: - preuri difereniate (discrimination prices) - alte categorii de preuri: preuri fixe, negociabile, preuri unice pentru o mare varietate de produs e, preuri cu bonificaii i stimulente. ntrebri de evaluare: 1) Care este locul preului mixul de marketing? 2) Ce fel de variabil este preul? 3) Prezentai succint legturil e cauzale ale preului cu celelalte componente ale mixului de marketing. 4) Care s unt principalele componente ale submixului de preuri nalte? 5) Care sunt principal ele componente ale submixului de preuri joase? 6) Ce sunt preurile psihologice? 174

Capitolul XIX STRATEGII DE PREURI 1. Coordonatele strategiei de preuri 2. Opiuni st rategice 1.Coordonatele strategiei de preuri Strategia de preuri reprezint doar o v erig dintr-un ansamblu alctuind politica global de marketing, ceea ce nseamn c formula rea ei va trebui s porneasc de la estura relaiilor de intercondiionare cu celelalte co mponente ale acestei politici. Strategia de preuri a ntreprinderii va reflecta inf luena sau chiar presiunea unor factori externi, i n primul rnd ale factorilor pieei. Totodat ns i condiiile interne, reflectndu-se n costurile produselor, vor imprima ntr inderii o anumit conduit n politica sa de preuri. Rspunsul ntreprinderii la toate aces te cerine va fii condiionat de posibilitile sale materiale i manageriale. Drept coord onate ale strategiei de preui vor servi, apoi, unele elemente-cadru ale mixului d e marketing i, pe un plan mai general, ale politicii de marketing a ntreprinderii, a crei component este. Pe un plan mai superior, obiectivele i liniile strategiei d e pia vor constitui adevrate jaloane ale strategiei de preturi. Acesta deoarece preu l poate reprezenta tocmai instrumentul utilizat de ntreprindere pentru a ptrunde p e o pia, pentru a cuceri un segment, pentru a-si consolida poziia fa de ceilali compet itori. n ceea ce privete raporturile cu celelalte componente ale mixului, acesta p laseaz strategia de preuri n postura: fie de element determinat, fie n cea de factor determinant, i anume: - opiunile ntreprinderii n domeniul produsului, intervin drep t coordonate in formularea strategiei de preturi. - n cazul distribuiei se va aleg e acea filier care s asigure obinerea preurilor proiectate sau dimpotriv, se vor ajus ta preturile in funcie de opiunile ntreprinderii n privina distribuiei. - n ceea ce pr vesc strategiile de promovare, ele se susin reciproc i chiar se pot suplini una pe cealalt. O anumit strategie de preuri poate face inutil desfurarea unei activiti pro nale, dup denumire i alte cazuri strategia de preuri se poate bizui tocmai pe o int ens activitate promoional. 175

2.Opiuni strategice Criteriile care intervin in diferenierea strategiilor de pre se refer la: nivelul, mobilitatea i stabilitatea (mobilitatea) preurilor. Din combina rea variantelor aferente fiecrui criteriu, rezult mai multe tipuri de strategii, d e preuri, fiecare dintre acestea prezentndu-se n cteva variante concrete si anume: C . Nivelul preturilor - poate fi considerat criteriul dominant al strategiei de p re, deoarece de el va depinde aderena produselor la pia, accesibilitatea lor la cons umator. n precizarea atitudinii strategice fa de acest parametru esenial al preului s e pornete att de la produse, cat si de la segmentul de pia cruia I se adreseaz. n cazu unei piee stratificate dup nivelul veniturilor, se poate avea n vedere, prin nivel ul preturilor practicate fie consumatorul mediu, fie cel cu venituri ridicate sa u venituri modeste. De exemplu, o uzin de autoturisme se poate adresa cumprtorilor cu venituri medii sau celor cu venituri mari, o fabric de nclminte i poate orienta pro ilul ctre produse de calitate superioar, cu preuri de vnzare ridicate, n timp ce alta i poate concentra atenia asupra produselor cu preuri joase, destinate publicului la rg. ntreprinderea poate avea n vedere urmtoarele strategii: - o strategie a preurilo r nalte - o strategie a preurilor moderate - o strategie a preurilor joase ntreprind erea poate alege fa de acelai produs pe care l adreseaz pieei oricare din aceste trei tipuri de strategii, n funcie de obiectivele mai largi pe care le urmrete, adic ptrund erea pe o pia, fructificarea avantajelor noutii produselor. Diferenierea strategiilor mai poate proveni i din modulul concret ce se are n vedere la stabilirea nivelulu i de pre. n linii mari firmele se pot orienta n stabilirea nivelului de pre pentru p rodusele lor dup costuri, dup concuren, dup cerere. Precizm c nu poate fi vorba de o o ientare categoric, ci mai degrab de preponderena uneia sau alteia dintre aceste mod aliti de stabilire a nivelului preurilor. a) orientarea dup costuri a preurilor (cost plus pricing) Pare a fi cea mai raional, deoarece se pleac de la premisa c preul tre buie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui beneficiu net. Adaosul la costuri, din care, dup recuperarea cheltuielilor de distribuie, se obine acest bene ficiu, poate fi unic sau variabil n funcie de cantitatea de produse vndute, de piaa pe care se face tranzacia sau de 176

alte condiii. De aici rezult c orientarea dup costuri se poate solda cu practicarea fie a unui nivel unic, fie a unor niveluri difereniate de preuri. Aezarea costurilo r (dintre care unele sunt fixe, independente de volumul produciei, iar altele sun t variabile) la temelia preurilor presupune ns garantarea unui anumit nivel minim a l vnzrilor, sub care preul ar fi neacoperitor dup cum un volum de desfaceri mai mare dect cel luat n calcul iniial, ar putea permite reducerea nivelului final al preulu i i prin acesta stimularea suplimentar a vnzrilor. Aplicat n forma sa simpl, metoda or entrii dup costuri se poate dovedi periculoas, tocmai datorit schimbrii relative a co mponentelor preului pe o unitate de produs. De aici necesitatea calculrii costuril or marginale, a pragului de rentabilitate i a anticiprii volumului vnzrilor. Dificul tatea acestor operaiuni, alturi de o serie de restricii impuse pe piaa, limiteaz posi bilitile aplicrii practice a acestei strategii. b) orientarea dup concuren a preurilor (competitivepricing) Acest tip de strategie are frecvena cea mai mare n practica f irmelor care acioneaz n economia de pia. ntr-o pia dominat de concuren este practi il ignorarea preurilor care rezult din confruntarea competitorilor. Delimitarea var iantelor de strategii caracterizate prin orientarea dup concuren se va face dup pozii a ntreprinderii pe pia, dup obiectivele ei i dup perspectivele cotei sale pe pia. Ast o ntreprindere puternic, de prestigiu, va urmri prin politica sa de preuri s anticip eze i s fructifice n avantajul su capacitatea de rspuns la propriile sale aciuni ale c elorlali competitori. O ntreprindere mai slab cu o cot de pia redus sau intrat de cur competiie, va ncerca s-si alinieze preurile n aa fel nct s fie competitiv i s rez nii exercitate de concureni. n cazul firmelor care sunt nevoite s tin seama de concu renii mai puternici, strategia de preturi poate fii una imitativ (cu maximum de fi delitate i promptitudine) a micrilor concurenilor principali, sau o strategie difere niat (reacii la micarea concurenilor principali, dar cu o anumita distanare) Prima var iant (cea imitativ) este o strategie total defensiv. Dei are multe dezavantaje, mai ales pentru competitorii slabi (care uneori sunt nevoii s vnd sub costuri), acesta s trategie nu poate fi evitat n comerul cu anumite produse, ce nu se pot diferenia de la o firm la alta. Cea de-a doua variant (cea difereniat)- este superioar, dar presup une mult abilitate, supravegherea atent i chiar anticiparea aciunilor concurenei., ev aluarea efectului acestor aciuni. n acest caz, 177

asigurarea unei concordante cu preurile concurenei nu se realizeaz printr-o copiere fidel. Orientarea concurenei spre creterea i scderea preurilor va fii urmat i de fir cauz, dar pe de o parte modificrile de preuri pot fii de proporii uor diferite, iar pe de alt parte pot fii operate cu un oarecare decalaj de timp. Asemenea distanri cn d sunt bine calculate, pot s asigure nu numai nscrierea tendinei pieei, ci i consolid area treptata a poziiei firmei pe pia i chiar extinderea firmei pe pia. Exemplu : la o reducere a preului de ctre concuren, (care poate aciona intenionat n mod derutant) sa poate rspunde prin mbuntirea activitii de service, prin acordarea unor faciliti de re, prin aciuni publicitare i altele. c)orientarea dup cerere (value-oriented prici ng sau customeroriented pricing) Aceast variant a strategiei de preuri intervine n c azurile mai rare, n care raportul dintre ofert i cerere prevaleaz asupra celor dintr e ofertani. Cnd concurena lipsete ori se manifest panic ca urmare a unei relative stab iliti n delimitarea potenialului pieei ntre competitori, preurile pot interveni ca ins rument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat este acela al forrii nivelului preului att ct suport piaa. Firma determin i aplic acele combinaii, cantit ri, care ii asigur maximizarea profitului. Adoptndu-se o astfel de strategie, se m izeaz pe elasticitile diferite ale cererii n funcie de preuri, pe substituibilitatea n consum a produselor. Elasticitatea ridicat poate favoriza sporirea activitii de pia, adic creterea ofertei atunci cnd exist potenial de producie, incomplet folosit sau cap acitile de producie se pot lrgi cu uurin. Chiar i inelasticitatea cererii fa de var turilor poate fi avut n vedere mai ales n conjuncturile favorabile majorrii preurilor . Totodat se are n vedere i posibilitatea unor presiuni ale cererii asupra preurilor , iar n continuare, prin intermediul acestora i asupra ofertei (a produselor) D. G radul de diversificare a preurilor practicate Este un alt criteriu de difereniere a strategiilor de preuri. n funcie de gradul de diversificare sortimental a produsel or cu care se adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a pieei, firma i poate propune folosirea unei palete de preuri de lrgimi diferite. Opiunea ei n acest privin este co diionat de strategia de produs i implicit de strategia de pia. Referindu-se la un sin gur produs, gama de preturi practicat reflect n general diferenele calitative dintre variantele sortimentale ale acestuia. Practica unor firme cu intens activitate d e pia indic posibilitatea manevrrii preului pentru atingerea unor anumite obiective, 178

fiind vorba att de distanele dintre treptele de pre, ct i de corespondena dintre lrgim a gamei sortimentale i a celei de preuri. Concentrarea n mai puine trepte ale preului este o practic destul de rspndit, mai ales atunci cnd diferentele dintre costurile u nor sortimente sunt de mai mic importana, ns ea poate deveni i trstura distinct a act tii de comercializare a unor firme. Amplificarea paletei de preuri este practicat de firmele interesate de a provoca adncirea segmentrii pieei. Acesta se realizeaz prin asemenea diferenieri de preturi care s depeasc uneori prin amploare diferenele reale dintre sortimentele produsului. Formularea unei strategii eficiente, presupune a bordarea preurilor la care recurge ntreprinderea nu ca elemente izolate, ci ca un ansamblu alctuind un microsistem, n cadrul cruia, fiecrui pre individual i poate reven i un rol subordonat ansamblului. Preurile unor articole care fac parte dintr-o ga m pot fi desigur stabilite pornindu-se exclusiv de la costurile fiecruia n parte, fcn du-se abstracie de apartenena lor la o anumit linie de produse. Abordate ns ntr-o vizi une de marketing, ele ar trebui stabilite considerndu-se a fii componente ale une i linii de preuri (price lining). C. Gradul de mobilitate a preului sau durabilita tea lui in timp. Reprezint un alt criteriu care difereniaz strategiile de preuri ale firmei. Este vorba de cazurile n care stabilitatea sau mobilitatea preurilor pot fi decise sau mcar, influenate de firmele n cauz. Tot mai mult ctig teren strategiile are iau n considerare necesitatea modificrii preurilor n funcie de traiectoria ciclul ui de via al produselor, de oscilaiile sezoniere, de modificrile condiiilor de pia. Pe tru o ntreprindere angrenat ntr-un domeniu n care nnoirea produselor este frecvent, n are influena modei asupra produselor este puternic, nici nu poate fi conceput o str ategie care s refuze modificrile nivelului acestor preuri. Strategia orientat pe mob ilitatea preurilor poate mbrca forme diferite i anume: modificarea preurilor ntr-un nu mr mai mare sau mai mic de etape, modificarea preurilor n proporii moderate sau subs taniale, utilizarea preurilor psihologice. Sincronizat cu politica de produs, o ast fel de strategie poate viza forarea ciclului de via al produselor, n sensul prelungi rii sau reducerii acestuia. Asociat unei bune politici promoionale, ea poate fora pt runderea produselor pe mai multe segmente de pia, sporirea utilizrilor n consum, int ensificarea consumului. Concluzie: 179

Privit n ansamblu, strategia de preuri se constituie dintr-un set de obiective ce u rmeaz a fi atinse i de un set de trsturi ale atitudinii ntreprinderii n raport cu cele trei criterii: nivelul, densitatea i mobilitatea preurilor. Strategia de pre trebu ie s fie ntotdeauna suficient de elastic, deoarece n condiiile unui dinamism accentua t al preurilor, o atitudine rigid a ntreprinderii poate fi duntoare. De aceea, este a bsolut necesar reevaluarea periodic a strategiei de preuri, a corespondenei sale, cu condiiile n continu schimbare ale pieei. 1.SCHEMA COORDONATELOR STRATEGIEI DE PREURI STRATEGIA DE PIA FACTOR II PIEEI RESURSELE MATERIALE I MANAGE RIALE CONDIIILE INTERNE ALE FIRMEI (re flectate prin costuri) STRATEGIA DE PODUS STRATEGIA DE DISTRIBUIE STRATEGIA DE PROMOVARE STRATEGIA DE PREURI 180

2. SCHEMA OPIUNILOR STRATEGICE DE PRE Opiuni strategice Criteriile de difereniere a variantelor de pre: A. Nivelul preturilor ! strategii: - o strategie a preurilor na lte - o strategie a preurilor moderate - o strategie a preurilor joase

Modaliti de stabilire a nivelului preurilor. a) orientarea dup costuri a preturilor (cost plus pricing) ! preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea u nui beneficiu net. ! necesitatea calculrii costurilor marginale, a pragului de re ntabilitate i a anticiprii volumului vnzrilor. b) orientarea dup concurenta a preturi lor (competitive - pricing) ! are frecvena cea mai mare n economia de pia. ! Delimit area variantelor strategice se face dup: * dup poziia ntreprinderii pe pia, dup obie vele ei dup perspectivele cotei sale pe pia Variante strategice: 1. Strategia de im itare !este o strategie defensiv 2. Strategia difereniat ! modificrile de preuri sunt de proporii diferite i cu un decalaj n timp. c) orientarea dup cerere (value-orient ed pricing sau customer-oriented pricing) ! forarea nivelului preului att ct suport p iaa B. Gradul de diversificare a preurilor practicate ! condiionat de strategia de produs i strategia de pia a firmei Variante strategice: 1. Concentrarea n mai puine t repte ale preului 2. Amplificarea paletei de preuri ! pn la linii de preuri (price li niing) C. Dup gradul de mobilitate a preului sau durabilitatea lui in timp. Varian te strategice: modificarea preurilor ntr-un numr mai mare sau mai mic de etape, mod ificarea preurilor n proporii moderate sau substaniale, utilizarea preurilor psiholog ice. 181

ntrebri de evaluare: 1) Care sunt criteriile care intervin n diferenierea strategiil or de preuri? 2) Care sunt principalele variante strategice dup nivelul preurilor? 3) Care sunt principalele orientri n stabilirea nivelului preurilor? 4) Care sunt v ariantele strategice dup gradul de diversificare a preurilor practicate? 5) Care s unt variantele strategice dup gradul de mobilitate al preului? 182

Capitolul XX INTRODUCERE N POLITICA DE DISTRIBUIE 1. Coninutul i rolul distribuiei 1. 1.Locul distribuiei n mixul de marketing 2. Canalele de distribuie 2.1. Dimensiunil e canalelor de distribuie 2.2. Categorii de canale 1.Coninutul i rolul distribuiei V alorificarea oportunitilor pieei i finalizarea efectiv a activitii firmelor productoa de bunuri i servicii sunt condiionate de ajungerea acestora la consumatorii sau ut ilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute n spaiul i timpul care separ ncheierea produciei de intrarea produselor n consum, i desfacerea n ansamblu de operaiuni i produse. Orientarea lor ct mai eficient formeaz obinerea ce ei de-a treia component a mixului de marketing, politica de distribuie. Conceptul de distribuie se refer la: - traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia de la product a consumatori (este o dat intervenind i intermediarii), care n terminologia marketi ngului se numete canal de distribuie. - Ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, con cesiune, consignaie), care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de a un agent de p ia la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera consumului - Distribuia fizic sau l stic a mrfurilor, adic lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n trase ul lor spre consumator. - Aparatul tehnic (reeaua de uniti, dotri, personal) care re alizeaz asemenea procese i operaiuni. Deci putem concluziona c distribuia se refer la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de relaii ce intervin intre ag enii de pia, la aciuni ale unei mase largi i eterogene de uniti aparinnd mai multor le economice. Obiectul activitii de distribuie l formeaz mrfurile, (produse i servicii , fluxul nentrerupt al lor de la productor pan la consumator. 183

Micarea lor fizic nspre consumator este nsoit, precedat sau urmat i de alte fluxuri tante, care leag intre ei pe participanii la procesul de ansamblu al distribuiei i a nume: - fluxul negocierilor, al tranzaciilor (tratativelor) de piaa; - fluxul titl ului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operaiune de vnz are - fluxul informaional referitor la circulaia n ambele sensuri a informaiei (evid ente primare, statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modul de desfura re a activitii de distribuie, rezultatele economico-financiare ale acestora. - Flux ul promoional cuprinznd mesajele i informaii adresate pieei, cumprtorului potenial, preced sau nsoesc fluxul produsului, pregtind realizarea lui. Configuraia relaiilor n care intr agenii de pia n procesul de distribuie este ntregit de fluxul finanrii i ui i de fluxul comenzilor i plilor, adic al decontrilor (n ambele sensuri). Prin pozi pe care o ocup n mecanismul proceselor ec. ca activitate de intermediere ntre produ ctor i consumator, distribuia are un rol important deosebit economic i social. Astfe l prin intermediul ei se finalizeaz activitatea economic a firmelor, se ncheie cicl ul economic al produselor: firma productoare (comercial) redobndete n form bneasc res ele investiiei n producerea (comercializarea) produselor, mpreun cu un profit pentru activitatea desfurat, iar consumatorul intr n posesia bunurilor necesare. Ct de impor tant este prezena distribuiei rezult i din examinarea legturii realizate de ea ntre pr ducie i consum pe fiecare din cele dou planuri ale ei: spaial i temporar, i anume: Pe plan spaial, distribuia pune n contract centrele de producie cu cele de consum aflat e uneori la distane apreciabile, conecteaz la circuitul economic naional i internaion al diferitele zone avnd profilul lor specific n ceea ce privete producia i consumul. - pe plan temporal, distribuia apare ca un regulator ntre producie i consum, sprijin indu-le desfurarea lor specific (concentrat temporar, sezonier sau uniform) i amortiz efectele nesincronizrii lor. In economia modern, distribuia nu se limiteaz la rolul unui intermediar pasiv, ci dimpotriv are un rol deosebit de activ informnd i influe nnd att productorul, ct si consumatorul, sporind astfel ansele vnzrii produselor si a tisfacerii cerinelor de consum. 184

Examinnd in mod dinamic, rolul economic i social al distribuiei, constatm c el este n continu cretere pe msura dezvoltrii societii i a progresului economico-social general. Astfel, n rile dezvoltate, distribuia angajeaz aproape jumtate din populaia activ a s etii i i apropie mai mult de 1/3 din preul final al mrfurilor. La anumite mrfuri aces proporie poate depi chiar jumtate din preul de desfacere, semnalnd astfel c vnzarea m ilor a devenit mai problematic chiar dect producerea lor. Semnificativ este faptul c, n ansamblu, are loc o accentuare a tendinei de scumpire a distribuiei marcat prin creterea prii pe care o deine distribuia in preul final al mrfurilor. Explicaiile ac ui fenomen sunt numeroase: devansarea de ctre distribuie a ritmurilor nregistrate d e producie, creterea distantelor dintre locurile de producie i cele de consum, ridic area gradului de complexitate a procesului comercializrii produselor, preluarea i n totalitate de ctre distribuie a serviciilor constituirii stocurilor sezoniere, p ermeabilitatea relativ mai redus a progresului tehnico-tiinific n sfera distribuiei. L a acesta se mai adaug i factorii de natur social, cum ar fi: reducerea timpului dest inat achiziionrii produselor si serviciilor, creterea gradului de satisfacere n proc esul cumprrii prin alegerea produsului dorit dintr-un sortiment ct mai complet. 1.1 .Locul distribuiei in mixul de marketing Modul n care mrfurile parcurg traseul dist ribuiei pentru a ajunge la consumatorii finali prezint importan nu numai pentru funci onarea mecanismului economic al societii n general, dar i pentru soarta fiecrei ntrepr inderi in parte, deci este explicabil prezena problematicii distribuiei n preocuprile firmelor moderne, n politica de marketing a acestora. Ca variabila a mixului de marketing, distribuia este luat n consideraie, att in strategii ct i in tacticile ntr inderilor, in diferite variante apreciate ca fiind cele mai indicate intr-o etap dat, pentru anumite categorii de produse, de piee. Sfera combinaiilor posibile este destul de larg si n cadrul distribuiei se poate vorbi de un adevrat submix de marke ting. Problematica distribuiei, ca variabil a mixului se delimiteaz in 2 domenii es eniale, i anume: a) stabilirea si funcionarea canalelor de distribuie, a formelor de distribuie, de circulaia economic a mrfurilor specifice acestor canale. 185

b) Distribuia fizic a mrfurilor, respectiv a proceselor operative prin care mrfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumator. 2.Canalele de distribuie Una din fu nciile eseniale ale distribuiei o constituie realizarea actelor de vnzare-cumprare, p rin intermediul crora o dat cu micarea efectiv a mrfurilor are loc transferarea succe siv a dreptului de proprietate de la productor la consumator. Este vorba de un iti nerar n circuitul economic al mrfurilor, alctuind un canal de distribuie. Canalul de distribuie reprezint o combinaie de utiliti si funcii asigurate de ntreprinderile ce onstituie itinerarul deplasrii mrfurilor de la producie la consum. n toate cazurile un canal de distribuie cuprinde productorul i consumatorul cei doi formeaz punctele extreme de intrare i ieire a unui canal de distribuie, alctuit dintr-un lan de verig prin care mrfurile trec succesiv. n poziia acestor verigi intermediare se afl firme specializate n activiti de distribuie. n cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese i etape, i schimb succesiv locul, proprietarul, statutul i u de puine ori chiar nfiarea material. Fiecare canal de distribuie este o component a ui sistem de canale de distribuie cu caracteristici determinate de componentele m ediului naional sau internaional in care funcioneaz. Structura intern a sistemului es te marcat de competiie, mai multe canale de distribuie dispunndu-i in acelai timp dist ribuia unui produs. Conectarea unui sistem de canale de distribuie la trsturile medi ului extern, determin nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar si anumite particulariti ale procesului distribuiei, cum ar fi: amploarea, costul, utilitile, f acilitile. 2.1.Dimensiunile canalelor de distribuie Diferit de la o categorie de mrf uri la alta, canalul de distribuie se particularizeaz prin cele trei dimensiuni al e sale: lungime, lime, adncime. a) - lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare, prin care mrfurile trec de la productor la consumator, (utilizatorul final). Este vorba deci de numrul de etape (verigi) i nu de distana parcurs de mrfur i. Astfel un produs care merge de la productor direct la 186

destinatarul su final parcurge cel mai scurt canal de distribuie, chiar dac cei doi sunt desprii de mii de kilometrii n timp ce un produs n itinerarul cruia intervin mai multe ntreprinderi, aflate n aceeai localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distribuie lung. In funcie de aceast dimensiune, canalele de distribuie pot fi: canale directe cnd mrfurile sunt livrate de productor direct consumatorului (u tilizatorului) canale cu intermediari acestea pot fi ; - canale scurte sau lungi n funcie de numrul intermediarilor. Observaie: De regul canalele sunt directe sau fo arte scurte pentru bunurile de utilizare productiv i sunt lungi uneori chiar foart e lungi pentru bunurile de consum. b) - limea canalului este determinat de numrul un itilor prin care se asigur distribuirea unui produs, n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie. La bunurile de consum, canalul de distribuie are o lime incomparabil ma i mare dect in cazul bunurilor de utilizare productiv. Totodat acesta dimensiune nu este aceeai de-a lungul canalului, ci mai mare n partea inferioar, deoarece difuza rea produselor la consumator se efectueaz prin mii de puncte de vnzare. c) - adncim ea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de cons um. La bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mult mai adnc, produsel e fiind aduse pn n apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adnc canal de dis tribuie se refer la aducerea mrfurilor chiar la domiciliului consumatorului, cum es te cazul comerului prin coresponden, a vnzrilor prin intermediul caselor de comenzi. Fiecare categorie de produs (servicii) i are canalul sau specific de distribuie; ma i mult, uneori acelai produs poate fi mprit n canale de distribuie de dimensiuni difer ite. Reeaua de distribuie dintr-o economie va cuprinde, prin urmare un mare numr de canale de distribuie de o larg diversitate. 2.2.Categorii de canale Tipurile de c anale sunt difereniate, nu numai n funcie de categoria de produse (servicii) ci i de piaa (intern sau extern) unde se realizeaz distribuia acestora. 187

A. distribuia pe piaa intern. reflect structura si nivelul de dezvoltare a economiei precum i particularitile demografice (naturale) ale fiecrei tari. In ara noastr fizio nomia distribuiei reflect n perioada actual trsturile caracteristice ale tranziiei spr economia de pia. Se poate vorbi de nchegarea treptat a unui nou sistem de distribuie n funcionarea cruia i fac loc tot mai evident structuri i forme specifice economicei de pia, i anume: 1. dobndirea unei largi autonomii de ctre productorii tradiionali in rocesul distribuiei. Acetia acioneaz ca veritabili ageni de pia, afirmndu-i direct i sele n procesul distribuiei, delimitarea funciei fiecruia fcndu-se pe baza unor criter ii economice i chiar de marketing, cum ar fii: meninerea sau creterea cotei de pia, s usinerea prestigiului firmei, .a. 2. apariia a o serie de ageni de pia cu caracteristi ci noi, unii complectnd paleta distribuitorilor tradiionali, alii determinnd creterea umrului de faze ale distribuiei. Semnificativ este ns schimbarea structurii pe forme de proprietate a activiti de distribuie. Referitor la activitatea de comer exterior se remarc activitatea tot mai evident a sectorului privat. 3. sistemul prghiilor i i nstrumentelor care se instituie n economia noastr (adaosurile, impozitele, credite le) rezolv multe din problemele construirii i funcionrii canalelor de distribuie. Obs ervaie: - ntr-o prim etap este posibil chiar o cretere a numrului mediu de verigi inte mediare mai ales n condiiile insuficienei ofertei la anumite categorii de mrfuri. Tr eptat pe msur ce fiecare agent economic i va nsui mecanismul pieei n organizarea i c erea propriei activiti economice numrul mediu de verigi prin care trec mrfurile de l a productor la consumator se va stabiliza i chiar se va reduce. Tipurile canalelor de distribuie existente in cadrul pieei interne sunt urmtoarele : a) productor cons umator ! este specific distribuiei serviciilor deoarece actul de vnzare-cumprare se utilizeaz concomitent cu producerea si consumarea lor. Acest tip de distribuie in tervine ntr-o mare msur n cazul bunurilor de utilizare productiv (utilaje, maini, mate rii prime n cantiti vagonabile, etc.) i pe o scar deocamdat restrns pentru produsele tinate populaiei (mobile, autoturisme) 188

b) productor intermediar consumator ! este un tip de canal scurt ( are un singur intermediar) i este specific deopotriv produselor de utilizare productiv si bunuril or de consum, dar in msur diferit i anume: n cazul produselor de utilizare productiv, o produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaz funcia de angrosist i detai list pentru distribuirea att la ntreprinderi productoare din sectorul public i coope ratist, ct i la ntreprinztori particulari. n cazul bunurilor de consum este vorba de o produsele pe care detailitii le achiziioneaz direct de la productor. Acest canal e ste propriu si a vnzrii prin magazinele proprii ale ntreprinderilor productoare. n ca zul tipului de canal cu un singur intermediar este posibil ca mrfurile s treac prin 2 uniti operative (depozit si magazin) aparinnd aceluiai intermediar. Aceast variant ste utilizat n special de ntreprinderile de comer cu amnuntul, care dispun de suprafee relativ mari de depozitare (deci pot integra funcii ale comerului cu ridicata) i c u o diversitate teritorial redus a unitilor de desfacere. c) productor intermediar termediar consumator ! fiind alctuit din 2 verigi intermediare este considerat un canal lung. Este specific bunurilor de consum in poziia de intermediar figurnd un angrosist si un detailist. Circuitul lung se impune mrfurilor de sortiment compl ex, celor de cerere sezonier, ca i produselor care se reclam efectuarea unor operaiu ni prealabile punerii lor n vnzare (asamblarea, preambalarea, etichetarea). n unele cazuri, intermediarul angrosist i extinde funciile, integrnd i unele activiti cu amn ul (vnzarea cu amnuntul direct din depozite). Apelarea la angrositi se face numai n situaiile n care att productorul ct i detailistul ajung la concluzia c aceasta este fo ma cea mai eficient de distribuie. B. Distribuia pe pieele externe Se realizeaz n cond iii mai complexe determinate de specificul acestor piee i al grupelor de produse co mercializate de dimensiunile economice ale tranzaciilor i de gradul lor de concent rare teritorial, etc. aceste condiii specifice genereaz unele dificulti n organizarea derularea distribuiei, o filier mai greoaie de transmitere a produselor ctre consu matori i a informaiilor de la acesta la productor cu 189

consecine directe asupra capacitii de adaptare a produciei la cerinele pieei externe a supra competitivitii produselor oferite. Dificultile pot fii ns depite sau cel puin e printr-o selecie atent a circuitelor intermediarilor, a formelor de distribuie. C analele de distribuie, specifice mrfurilor care trec prin operaiuni de export-impor t cunosc o mare varietate de tipuri i forme dar care dei au unele aspecte caracter istice, nu sunt ns total diferite de cele care asigur circulaia mrfurilor pe pieele in terne. Cu excepia cazurilor cnd, tranzaciile se desfoar direct intre productor i cons tor sau doar prin mijlocirea unor intermediari internaionali in celelalte cazuri, in alctuirea canalelor pentru produsele exportate (importate) intr in combinaii di ferite si secvenele canalelor ce deservesc circulaia intern a mrfurilor. Diversitate a acestora deriv din faptul ca productorul i consumatorul (utilizatorul) fiind situ ai n ri diferite, canalele de distribuie vor avea n structura lor verigi intermediare situate fie n ara exportatoare, fie in cea importatoare, fie n ambele. Tipurile can alelor de distribuie n cadrul pieelor externe. Sunt urmtoarele: canale fr intermediari (de tipul productor consumator) - operaiuni de comer exterior sunt cunoscute sub n umele de export (import) direct i sunt specifice instalaiilor, anumitor materii pr ime vagonabile, utilajelor. canale scurte caracterizate prin prezena unui singur intermediar (care poate fi exportator sau importator) intre consumator si product or. n aceast grup se cuprind ns mai multe tipuri concrete de canale, n funcie de natur i sediul intermediarului. Astfel intermediarul poate fii un exportator sau un im portator. n cel din urm caz n poziia de importator poate funciona o firm specializat peraiuni de comer exterior sau o firm de comer interior (de pild o mare firm de detail ) care se aprovizioneaz direct de la furnizorul din strintate canale lungi cuprind doi sau mai muli intermediari i sunt specifice mai ales distribuiei bunurilor de co nsum din combinaia verigilor care pot interveni succesiv n micarea mrfurilor i anume: exportator, importator, angrosist, degrosist, detailist rezult mai multe tipuri de canale de distribuie. Prezena unui mare numr de intermediari conduce la creterea costului de distribuie i la reducerea ponderii ce revine productorului in preul fina l pltit de consumator. 190

1.SCHEMA CONINUTULUI DISTRIBUIEI - traseul mrfurilor ! canal de distribuie COMERUL ansamblul operaiunilor care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un ag. ec. la altul pn la consum - distribuia fizic este lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n trecerea lor spre consumator - aparatul tehnic: reeaua de magazi ne, dotrile comerciale, personalul specializat PRODUCTOR DISTRIBUIA CONSUMATOR UTILIZATORUL FINAL - fluxul mrfurilor ! de la productor la consumator, reprezint obiectul de baz al act ivitii OBIECTIVUL - alte fluxuri: - f. negocierilor, al tranzaciilor de pia ACTIVITII f. titlului de proprietate - f. informaional n ambele sensuri - f. promoional - co mpletate de: - fluxul finanrii i al riscului - fluxul comenzilor i plilor

2.SCHEMA DIMENSIUNILOR CANALELOR DE DISTRIBUIE a) lungimea ! dat de numrul de verig i intermediare - tipuri de canale: - directe: productor - consumator - cu interme diar: - scurte: un singur intermediar - lungi : doi sau mai muli int. DIMENSIUNI b) limea ! dat de numrul unitilor prin care se asigur distribuia unui produs n cadru crei faze a rutei de distribuie. n cazul bunurilor de consum, canalele de distribuie au o lime mult mai mare n partea inferioar, prin mii de puncte de vnzare. c) adncimea ! exprim msura apropierii distribuitorilor de punctele efective de consum ! la bu nurile de larg consum, canalul e mai adnc, ajungndu-se pn la domiciliul consumatorul ui. 191 CANALE DE DISTRIBUIE

3.SCHEMA CATEGORIILOR DE CANALE DE DISTRIBUIE A. pe piaa intern: a) productor consum ator ! este specific distribuiei serviciilor ! utilizat i n cazul bunurilor de util izare productiv (utilaje, maini, materii prime n cantiti vagonabile, etc.) ! foarte r estrns pentru produsele destinate populaiei (mobile, autoturisme) b) productor inte rmediar consumator ! este un tip de canal scurt ! intervine att n cadrul produselo r de utilizare productiv ct i al bunurilor de consum. c) producator intermediar int ermediar consumator ! canal lung. ! Este specific bunurilor de consum ! intermed iari: angrosistul i detailistul. B. Distribuia pe pieele externe ! tipuri de canale : - canale fr intermediari (de tipul productor consumator) - operaiuni de comer exteri or sunt cunoscute sub numele de export (import) direct i sunt specifice instalaiil or, anumitor materii prime vagonabile, utilaje. - Canale scurte un singur interm ediar (o firm specializat n operaiuni de comer exterior sau o firm de comer interior) are se aprovizioneaz direct de la furnizorul extern. - Canale lungi cuprind doi s au mai muli intermediari ! sunt specifice bunurilor de consum. 4.SCHEMA CANALELOR DE DISTRIBUIE P R O D U C T O R ANGROSIST ANGROSIST DETAILIST DETAILIST C O N S U M A T O R ntrebri de evaluare: 1) La ce se refer politica de distribuie? 2) Ce este un canal d e distribuie i care sunt dimensiunile sale? 3) Care sunt categoriile de canale de distribuie utilizate pe piaa intern? 4) Care sunt principalele tipuri de canale de distribuie utilizate n cadrul pieelor? 192

Capitolul XXI DISTRIBUIA FIZIC (LOGISTIC) 1. Coninutul distribuiei fizice 2. Structur a sistemului logistic 3. Corelarea aciunii lanului logistic 1.Coninutul distribuiei fizice (logistice) O contribuie deosebit de important la realizarea unei politici de distribuie eficiente o poate aduce distribuia fizic. Practica arat c deciziile lua te n acest domeniu pot avea implicaii profunde att asupra costurilor de marketing, ct i asupra activitii ntreprinderii, a gradului de satisfacere a nevoilor consumatori lor i utilizatorilor cu bunuri sau servicii. Literatura de specialitate ofer date care evideniaz c distribuia fizic, deine o pondere de 1/5 n raport cu preul cu amnun ar n cazul produselor unei ramuri industriale, cum este cea alimentar, aceast ponde re ajunge chiar la 1/3. Distribuia fizic sau logistica economic reprezint micarea i ma nipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt cons umate sau utilizate (definiie dat de Asociaia American de Marketing). Pe ansamblu se urmrete ca la un cost ct mai mic s se asigure ct mai multe utiliti de natur logistic tfel ca nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului sau utilizatorului s fie ct m ai ridicat i din punct de vedere al logisticii produsului. Principalul obiectiv a l distribuiei fizice l reprezint asigurarea serviciului de natur logistic n conformita te cu cerinele consumatorilor i utilizatorilor. Acetia sunt interesai s intre n posesi a produselor n momentul n care au nevoie de ele, n cantitile dorite de ei, n locul dor it i la calitatea solicitat. De asemenea ei doresc s fie ct mai bine informai asupra stadiului de satisfacere a comenzilor, s poat returna ct mai uor bunurile uzate, ref olosibile i altele. Satisfacerea nevoilor de natur logistic n condiiile de eficien i stimulare continu a cererii reprezint un obiectiv complex pentru realizarea cruia e ste necesar o ampl activitate de cercetare de marketing i de conducere a tuturor op eraiunilor care concur la realizarea distribuiei fizice. 193

2.Structura sistemului logistic Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activiti aflate n strns interdependen, toate trebuind s contribuie la realizarea p ticii de marketing. ntre aceste activiti cele mai importante sunt: transportul, sto carea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiionarea, expedierea i recepia produselor (distribuie invers), fluxurile informaionale privitoare la logi stica produselor i altele. Procesul decizional n domeniul logisticii produselor tr ebuie s aib n vedere cteva elemente deosebit de importante: - activitile din lanul log stic, dei diferite ca natur, au menirea ca mpreun s asigure un flux eficient ntre orig ine i destinaia produsului; - o decizie care vizeaz anumite activiti logistice care n mod automat pot determina o decizie n alt domeniu al distribuiei fizice. Astfel tr ecerea la o nou modalitate de transportare a unui produs conduce la schimbri n poli tica de stocare i depozitare a acestuia; - o decizie luat n domeniul logisticii est e resimit pe un alt plan funcional al unitii economice (exemplu: schimbri n ceea ce pr vete numrul de puncte de depozitare pot conduce la nevoi suplimentare de fonduri bn eti pentru finanarea diferenei de stoc) Cele mai importante activiti cuprinse n struct ura sistemului logistic sunt urmtoarele: 1. Transportul produselor reprezint una d intre aciunile eseniale ale distribuiei, fiind considerat cea mai important component a mixului logistic ea deinnd 2/3 din costurile aferente tuturor aciunilor logistice . Aceste domenii necesit luarea unor decizii cu o frecven foarte ridicat i care adese a trebuie reconsiderate la mici intervale de timp din cauza schimbrii restriciilor existente n momentul adoptrii lor. Printre cele mai importante domenii decizional e viznd transportul produselor, pot fi menionate: alegerea modalitii de transport, a legerea rutelor de transport i programarea operativ a vehiculelor pentru transport ul produselor. Mijlocul de transport cel mai corespunztor sau combinaia de mijloac e cea mai eficienta, se alege dup mai multe criterii i anume: - disponibilitatea m ijloacelor de transport n locurile dorite - costul transportului i durata acestuia - sigurana n respectarea termenelor - msura n care se asigur accesul n locurile dorit e 194

capacitatea de a asigura meninerea calitii i a integritii produsului. Alegerea cea mai eficient a mijloacelor de transport contribuie n mod substanial la criteriul calitii transportului i n consecin a sistemului logistic, urmrindu-le minimizarea timpului d e transport sau a distanei de parcurs pn la destinaie de mijlocul de transport. Cnd s unt antrenate mai multe mijloace de transport pentru realizarea volumului necesa r de transport sau cnd un singur mijloc de transport trebuie s fac mai multe rute, trebuie desfurat o complex activitate de programare operativ pentru realizarea transp ortului n cele mai bune condiii. 2. Stocarea produselor este o alt component a distr ibuiei fizice, a doua ca pondere n totalul costurilor. Obiectivul central urmrit l c onstituie asigurarea unei aprovizionri continue, adaptat la specificul cererii i a costurilor ct mai mici. Cu alte cuvinte, printr-o politic raional de stocare, se con stituie stocul de produse, necesare unei bune aprovizionri, la momentul potrivit urmrindu-se minimizarea numrului rupturilor de stoc, ca i a costului total aferent stocrii. n general, minimizarea costului total (C) se face pe baza unei foarte ate nte analize a costurilor de stocare propriu-zise (C1), a costurilor de lansare a comenzilor (C2) i a costurilor generate de ruptura de stoc (C3). Intre aceste co sturi exist o relaie: C=C1+C2+C3 Observaie: Costurile din prima categorie (C1) cres c odat cu creterea cantitii de reaprovizionat, iar celelalte (C2 i C3) scad. 3. Depoz itarea produselor are de asemenea un rol important in lanul logistic. Aceast activ itate presupune amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare aflate l a puncte nodale n circuitul fizic al produsului. Dar nu ntotdeauna se folosesc uni ti proprii de depozitare i deseori se apeleaz la serviciile unor uniti specializate n restarea acestui gen de servicii. n aceste uniti de depozitare, se realizeaz recepia produselor intrate, se asigur pstrarea i protecia lor, sortarea, constituirea loturi lor corespunztoare etapelor urmtoare ale circuitului logistic, pregtirea lor pentru expediere i alte operaiuni. Depozitarea se poate realiza pe o perioad mai mare de timp sau produsele se pot afla n tranzit. 4. Manipularea fizic a produselor n difer ite faze ale circuitului lor logistic exercit un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) i asupra eficientei di stribuiei fizice. 195

Printre obiectivele prioritare se nscriu minimizarea costurilor de manipulare i ut ilizare la maxim a spaiilor de depozitare. In acest sens se urmrete stabilirea cele i mai bune mrimi a lotului supus unei manipulri, alocarea spatiilor pentru depozit area produselor i pentru manipularea acestora, alegerea echipamentelor de depozit are i a celor de manipulare manual, parial mecanizat sau total mecanizat. 5. Fluxuril e informaionale aduc o contribuie hotrtoare la eficientizarea circuitului produselor . Sistemul informaional logistic vehiculeaz informaii relevante pentru luarea deciz iilor din sfera distribuiei fizice i pentru nfptuirea analizei economice prin folosi rea unor metode i modele statistico-matematice. Sistemele informaioal-logistice po t fii proiectate pe trei nivele diferite: - un nivel de baz pentru prelucrarea da telor care nu presupune o analiz prea sofisticat; - un nivel n care metodele i model ele statistico-matematice devin parte integrant a sistemului de analiz; - un nivel n care att analizarea datelor ct i luarea deciziilor ct i declanarea unor aciuni se laneaz cu ajutorul sistemului. Un loc aparte n sistemul informaional logistic l deine modul n care se lanseaz i se realizeaz comenzile. Acesta prezint o importan vital pen funcionarea ntregului sistem logistic. Modalitatea prin care se transmit comenzil e, frecvena prelucrrii informaiilor pe parcursul acestora ofer un cmp larg de aciune i de utilizare a numeroaselor informaii. 3.Corelarea lanului logistic Realizarea obi ectivelor distribuiei fizice impune adoptarea unei viziuni sistemice care s asigur e corelarea i integrarea tuturor activitilor componente n scopul realizrii unui flux logistic de mrfuri optim ntre productor i consumator. Acest deziderat se dovedete des tul de dificil de realizat datorit eterogenitii activitii logistice, dispersiei lor m ari n timp i spaiu, apartenenei acestora la structuri organizatorice distincte i cu i nterese care deseori nu sunt convergente. n aceste condiii eforturile de conducere tiinific a distribuiei fizice vor fi direcionate pe trei planuri distincte i anume: 1 ). Gsirea celor mai bune formule organizatorice pentru integrarea i coordonarea ac tivitii logistice din interiorul unitii economice. 2). Urmrirea integrrii eficiente a funciilor logistice alturi de cunoscutele funcii ale unitii economice, soluionarea dif eritor situaii 196

conflictuale care pot aprea i subordonarea tuturor cilor de aciune ntreprinse cerinelo r realizrii optimului global. 3). Realizarea unei conduceri la nivel interorganiz aional, printr-o cooperare adecvat. Aceasta se refer pe de o parte la relaiile dintr e intermediari aflai pe circuitul parcurs de mrfuri iar pe de alt parte la relaiile dintre intermediari i prestatori de servicii (uniti de transport, de service, de de pozitare). Pentru optimizarea n mod separat a diferitelor faze care alctuiesc flux ul distribuiei fizice, se pot utiliza tehnici riguroase, deosebit de utile, doved indu-se eficiente n diferite domenii ale cercetrii operaionale cum sunt: programare a matematic, teoria gestiunii stocurilor, teoria firelor de ateptare, teoria grafu rilor, teoria jocurilor. Toate acestea permit optimizarea surselor de optimizare a rutelor de transport, a loturilor de mrfuri, a amplasrii depozitelor, a stocuri lor i altele. Mult mai dificil se dovedete ns a fi optimizarea ntregului ansamblu al d istribuiei fizice, deoarece optimizarea fazelor acestuia n mod independent la nive lul fiecrei componente a distribuiei nu conduce n mod automat la optimizarea ansamb lului. Deosebit de important pentru optimizarea la nivelul ntregului sistem logis tic este conceptul de cost total al distribuiei fizice. n lumina acestui concept s istemul logistic n totalitate n ntreaga sa complexitate astfel ca toate costurile d iferitelor sale faze s fie considerate n interdependena lor. ncercrile de a minimiza costurile unei singure componente din circuitul logistic fr a considera interdepen denele existente poate conduce la o soluie pentru ntregul sistem, situat mult sub op timul acestora. Dar trebuie avut n vedere faptul c diferitele costuri sunt n relaii conflictuale adic o reducere a lor ntr-un anumit domeniu putnd genera o substanial cr etere a costurilor n alte domenii. Exemplu: o decizie de cretere a numrului de punct e n care sunt depozitate produsele va conduce la creterea costurilor de stocare, a celor de lansare i realizare a comenzilor, iar pe de alt parte la reducerea costu rilor cu transportul i creterea nivelului serviciului oferit. Printre metodele cu ajutorul crora se poate obine optimul global pot fii menionate: stimularea, tehnici le Forestell, analiza numeric. Practica a scos n eviden i o direcie prin care se tinde ctre optimizarea la o scar mai larg i anume: - integrarea vertical a sistemului dist ribuie, respectiv a concentrrii sub raport organizatoric a diferitor faze succesiv e ale distribuiei fizice. Astfel, deseori productorul nsui desfoar printr-o reea logi c proprie circulaia produselor sale pn la consumator. 197

De asemenea exist ntreprinderi comerciale cu amnuntul, mari, care i asum funciile dist ibuiei fizice specifice angrositilor. Includerea n aceast structur organizatoric a tot alitii operaiunilor care alctuiesc distribuia fizic asigur premisele raionalizrii fl i complet al mrfurilor. - Punerea n micare a unor prghii i instrumente, care s acionez asupra irului de intermediari, distribuitori determinndu-i s raionalizeze fluxul mrf urilor i s-l menin la un debit adecvat. ntre acestea, pot fi menionate: impunerea preu ui final, adic a preului de ieire a produsului la consumatori; utilizarea unor sist eme de marje, bonificaii, rabaturi, care s stimuleze intermediarii, dar i i oblig s se ncadreze n anumite limite de cheltuieli. Avnd la baz o astfel de viziune sunt creat e toate premizele pentru ca distribuia fizic s se integreze n mod organic n sistemul activitilor de marketing i s contribuie la promovarea efectiv a politicilor de market ing la atingerea obiectivelor ntreprinderii n aceast privin. 1. ! ! 1.SCHEMA STRUCTURII SISTEMULUI LOGISTIC Transportul produselor cea mai im portant component a mixului logistic deine 2/3 din costurile aferente tuturor activ itilor logistice. domenii: * alegerea modalitii de transport, alegerea rutelor de tr ansport programarea operativ a vehiculelor pentru transportul produselor. 2. Stoc area produselor Obiectiv: ! asigurarea unei aprovizionri continue, adaptat la spec ificul cererii i a costurilor ct mai mici. ! minimizarea costului total (C) se fac e pe baza unei foarte atente analize a costurilor de stocare propriu-zise (C1), a costurilor de lansare a comenzilor (C2) i a costurilor generate de ruptura de s toc (C3). Intre aceste costuri exist o relaie: C=C1+C2+C3 3. Depozitarea produselo r Obiectiv: amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare 4. Manipular ea fizic a produselor Obiective: * minimizarea costurilor de manipulare utilizare a la maxim a spaiilor de depozitare. ! poate fii: manipulare manual, parial mecaniz at sau total mecanizat. Precizri suplimentare Fluxurile informaionale obiectiv: vehi culeaz informaii relevante pentru luarea deciziilor din sfera distribuiei fizice. U n loc aparte ! modul n care se lanseaz i se realizeaz comenzile. 198

2.CORELAREA ACTIVITILOR LANULUI LOGISTIC Conducerea tiinific ACTIVITATEA LANULUI LOGISTIC -1) Gsirea celei mai bune formule organizatorice pentru integrarea i coordonarea a ctivitilor logistice din interiorul unitii economice. -2) urmrirea integrrii eficiente a funciei logistice alturi de cunoscutele funcii ale unitii economice. -3) realizare a unei conduceri la nivel interorganizaional printr-o cooperare adecvat. Optimizarea

- La nivelul fiecrei faze separat: - Tehnici: programe matematice, teoria gestiun ii stocurilor, a firelor de ateptare, teoria grafurilor, a jocurilor - Obiective: optimizarea surselor de aprovizionare, a rutelor de transport, a loturilor de mr furi, a amplasrii depozitelor, a stocurilor i altele. - La nivelul ntregului sistem logistic: - la baz: conceptul de cost total al distribuiei fizice ! toate costuri le fazelor s fie considerate n interdependena lor. - Metode: simularea, tehnicile F orrester, analiza numeric. - n practic: ! 2 direcii: 1) integrarea vertical a sistemu lui distribuiei 2) punerea n micare a unor prghii i instrumente care acioneaz asupra d stribuitorilor (marje, bonificaii, rabaturi). ntrebri de evaluare: 1) Ce este distribuia fizic i care este principalul obiectiv al su? 2) Care este structura sistemului logistic? 199

200

Capitulul XXII STRATEGIA DISTRIBUIEI 1. Coninutul strategiei distribuiei 2. Variant ele strategiei distribuiei 3. Operaionalitatea strategiei distribuiei 1.Coninutul st rategiei distribuiei Formularea coninutului strategiei ca i metodologia adoptrii ei indic unele aspecte specifice n cazul distribuiei. ntre acestea este de remarcat fap tul c distribuia total a unui anumit produs este rezultatul cumulat al activitilor pr actice desfurate de mai multe verigi (ntreprinderi) independente, ceea ce ngreuneaz e laborarea unei strategii de distribuie comune pentru produsul respectiv. Indifere nt de numrul i varietatea agenilor economici implicai in distribuia unui produs, sedi ul principal al deciziei strategice, privind orientarea distribuiei, este la ntrep rinderea productoare. Aceasta nu exclude ns existenta unor opiuni strategice i la niv elul celorlali participani la realizarea unui flux complet de mrfuri. O strategie b ine fundamentat trebuie s asigure o anumit convergen a strategiilor celorlali particip ani la distribuia unui produs. Strategia distribuiei vizeaz deopotriv canalele de dis tribuie i logistica mrfurilor, selectarea partenerilor i raportul dintre ei, totale aceste elemente proiectate pe fundamentul strategiei globale de piaa a ntreprinder ii, corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing. Trebuie neaprat su bliniat faptul c strategia corect stabilit are ca punct de plecare consumatorul, e a urmrind s asigure cea mai adecvat conectare a acestuia la canalele de distribuie p entru satisfacerea cerinelor consumatorului. Strategia se proiecteaz asupra ntregul ui circuit al mrfurilor, privit ns n sens invers adic moving backward. Obiectivele str ategiei distribuiei sunt deosebit de variate, printre cele mai importante amintim : Obiective care privesc dimensiunile i direciile fluxului de mrfuri mai precis debi tul i ritmicitatea fluxului. Dirijarea fluxului de mrfuri ctre anumite zone i segment e de consumatori. Promovarea anumitor ci i forme de distribuie Ieftinirea distribuie i Sporirea capacitii de adaptare a reelei de distribuie la condiiile schimbtoare al ieei 201

Gradul de control al ntreprinderii respective asupra ntregului canal de distribuie. n general, n elaborarea obiectivelor strategiei de distribuie intr n consideraie o ga m larg de variabile. Asupra lor vor aciona puternic limitativ, o serie de caracteri stici ale pieei, particularitile produselor, ca i interesele intermediarilor i ale co ncurenilor. Pluralitatea i eterogenitatea obiectivelor, pe de o parte, multitudine a restriciilor ce intervin n realizarea lor, fac din alegerea strategiei distribuie i un proces decizional extrem de complex. Alegerea se bazeaz rareori pe un singur criteriu, de regul intervin simultan mai multe criterii, ntre care doar unele sun t complementare, celelalte fiind rivale. Drept criterii de selectare a strategii lor de distribuie, pot servi: masa total a beneficiului, beneficiul unitar i volumu l vnzrilor, costul distribuiei, viteza de deplasare a mrfurilor la consumator, Imagi nea firmei, Flexibilitatea (elasticitatea) distribuiei, funciile de control al ntre prinderii asupra intermediarilor, posibilitatea influenrii consumatorilor finali. Prin introducerea n mecanismul decizional al criteriului se determin stabilirea ma i multor variante posibile, din care se va alege varianta optim, ce va indica cea mai bun strategie de urmat. 2.Variantele strategiei distribuiei Strategia distrib uiei reprezint ca i celelalte strategii de marketing un set de opiuni; ea fixeaz atit udinea ntreprinderii n problemele cheie ale ansamblului procesului de distribuie. P entru fiecare din aceste probleme exist mai multe soluii alternative astfel nct din combinarea lor rezulta un mare numr de variante ale strategiei de distribuie. Crit eriile de departajare a variantelor strategiei de distribuie sunt: a) dimensiunil e canalului reprezint un prim criteriu, adesea cel mai important care difereniaz st rategiile de distribuie. Astfel n funcie de natur produsului, mijloace de producie sa u bunuri de consum (produs nou sau vechi), a pieei (intern sau extern) i de ali facto ri, se poate alege ntre: - distribuia direct (productor consumator) - distribuia prin canale scurte incluznd o singura veriga intermediar - distribuia prin canale lungi (dou sau mai multe verigi intermediare) b) amploarea distribuiei Acest criteriu s e refer la limea canalului de distribuie respectiv la numrul punctelor de distribuie, la natura i felul punctelor de desfacere. Astfel, strategia poate viza: 202

- o strategie extensiv adic o difuzare larg a produsului prin cele mai diverse tipu ri de intermediari. - o distribuie selectiv printr-un numr redus de intermediari de regula, specializai n difuzarea anumitor produse. - o distribuie exclusiv recurgnduse la un singur intermediar care dobndete exclusivitatea desfacerii produsului res pectiv. c) gradul de participare a firmei respective n activitatea canalului de d istribuie ntreprinderea poate gsi drept indicat una din urmtoarele variante strategic e: --distribuia prin canalul propriu --distribuia exclusiv prin intermediari --dis tribuia combinata (politica dual) respectiv distribuia prin aparat propriu i prin in termediari. Aceasta formul poate mbrac la rndul ei mai multe variante, n funcie de pro poria dintre cele dou elemente, de secvenele canalului n care se localizeaz i altele. Multe firme productoare, inclusiv din ara noast dispun de o reea proprie de depozita re i magazine, prin care desfac o parte a produselor lor, restul fiind difuzat pr in ntreprinderi comerciale independente. n cazul n care ntreprinderile nu beneficiaz de un aparat propriu de distribuie, se impune ca obiectivul strategic necesitatea unei modaliti de dobndire a lui, respectiv constituirea propriu-zis a unei reele de u niti, achiziionarea unei reele existente, construirea societi mixte pentru comercializ area acestor produse. d) Gradul de control asupra distribuiei: Reprezint un alt el ement definitoriu al strategiei; variantele strategiei fiind urmtoarele: --contro l total este cazul distribuiei complet integrate vertical. --controlul ridicat, m ediu sau sczut se difereniaz att prin intensitatea controlului pe care ntreprinderea propune s-l exercite, ct i prin paleta i natura elementelor care formeaz obiectul con trolului (respectiv condiiile de comercializare, volumul de vnzri) --control inexis tent e) Gradul de elasticitate al aparatului de distribuie (flexibilitatea sa): F lexibilitatea acestuia la schimbrile necesare poate intra n consideraie la formular ea strategiei, mai ales n cadrul produselor ale unor piee se caracterizeaz printr-o mare mobilitate spaial. Strategia se va orienta ctre asemenea reele de distribuie ca re prin baza lor tehnicimateriala, c i prin formele de comercializare practicat, s d ispun dup caz de: 203

flexibilitate ridicat flexibilitate medie flexibilitate sczut

f) logistica mrfurilor reprezint un alt element de difereniere al strategiei de dis tribuie. Gradul i forma de angajare a firmei n procesul micrii fizice a mrfurilor, del imiteaz aa-numitele strategii logistice, care sunt lturi ale strategiei de distribui e. Strategiile logistice fixeaz orientarea ntreprinderii n urmtoarele privine: -- mod ul de condiionare i livrare a produsului (n vrac, preambalate, paletizate) -- a sis temului de aprovizionare (ritmicitate, condiii de livrare, modalitatea de recepie) -- a formulelor de transport al mrfurilor (cu mijloace proprii sau nchiriate, cu mijloace de transport specializate sau generale) -- alte aspecte ale micrii fizice a mrfurilor Concluzie: Strategia de distribuie a ntreprinderii va reprezenta o com binaie n care intr cte o variant ( cea mai potrivit) de la fiecare din aceste criterii . Profilul mai larg al ntreprinderilor sau prezena ei deopotriv pe piaa intern, ca i p e piaa extern pot face necesare elaborarea i aplicarea simultan a mai multor strateg ii. La acestea s-au putut aduga i aa-numitele strategii de rezerv pentru a rspunde si tuaiilor n care ar putea interveni. 3.Operaionalizarea strategiei de distribuie Cons tituirea real a unui canal de distribuie presupune mai nti selectarea intermediarilo r, apoi contactarea lor i n sfrit cointeresarea lor permanent n procesul funcionrii c lului. n practic, astfel de probleme, care in de concretizarea i operaionalizarea str ategiei de distribuie sunt infinit mai dificil de soluionat, dect compararea teoret ic, n condiii de birou a variantelor i alegerea celei optime n raport cu anumite crit erii. Asemenea dificulti se verific mai ales la firmele angajate n distribuirea prod uselor pe piee externe, n mod particular pe pieele rilor dezvoltate. De fapt asemenea dificulti sunt proprii i ntreprinderilor autohtone care acioneaz n limitele pieelor pective. Teoria recomand diverse metode de alegere a celui mai bun canal, dar rea litatea practic este ns mult mai complicat. Funcionarea unui canal are loc n condiiile unor transmisii, ale unor conflicte ntre 204

participani rezultate din poziia i fora celor care l alctuiesc i care intr n contact cu alii. Aplicat n practic, strategia trebuie s fie elastic, adic s permit introduc unor modificri sau adaptri. Philip Kotler subliniaz faptul c ntreprinderea trebuie s r deschis fa de orice nou strategie din aceste domenii, i care i-ar permite realizarea unor economii sau creterea cotei sale de pia. El aduce drept argument cazurile frec vente de schimbare a canalului de distribuie, atunci cnd furnizorul realizeaz c poat e elimina un intermediar, prelundu-i funciile. Nu lipsesc nici cazurile cnd interme diarul renun la un furnizor n favoarea altuia i astfel furnizorul respectiv risc s rm ia de desfacere de unde i preocuparea sa de a gsi (i de a avea n rezerv) noi intermedi ri, noi puncte de contact cu aparatul de distribuie, cu piaa. ntreprinderea producto are ar putea s acioneze asupra intermediarilor, stimulndu-i n diferite forme (rabatu ri, bonificaii, credite); adic s mping produsul ctre consumator push strategy Dac ile o cer, ntreprinderea ar putea s-i ndrepte atenia prioritar asupra consumatorilor, cutnd printr-o gam larg de instrumente promoionale s le sporeasc interesul pentru pro usul su. n acest fel, distribuitorii (fr stimulente speciale din partea productorului ), vor fi determinai s absoarb adic s atrag n reeaua lor produsul n cauz, i s-l n cantiti ct mai mari pull strategy Orientrile i opiunile iniiale privind concreti i operaionalizarea strategiei, se cer, continuate i susinute printr-un ansamblu de tactici n problemele distribuiei. Numai msuri prompte adecvate, vor putea asigura c onvertirea strategiilor ntr-o atitudine practic i eficient. 205

1.SCHEMA CONINUTULUI STRATEGIEI DISTRIBUIEI STRATEGIA DE PIA CONSUMATOR MOVING BACKWARD STRATEGIA DE DISTRIBUIE STRATEGIA DE PRODUS STRATEGIA DE PRE STRATEGIA DE PROMOVARE - alegerea canalelor de distribuie - circulaia economic i logistica mrfurilor - selec tarea partenerilor - raporturile dintre parteneri SATISFACEREA NEVOILOR TUTUROR EXIGENELOR 206

2.SCHEMA VARIANTELOR STRATEGIEI DISTRIBUIEI a) Dimensiunile canalului! distribuie Direct Prin canale scurte Prin canale lungi b) Amploarea distribuiei ! dat de limea canalului ! distribuie STRATEGIA DE DISTRIBUIE CRITERII DE CLASIFICARE Extensiv Selectiv exclusiv c) gradul de participare a firmei n activitatea canalului ! distribuie d) gradul d e control asupra distribuiei ! control Prin aparatul propriu Exclusiv prin intermediar Total Ridicat mediu sau sczut Com binat inexistent Ridicat Medie sczut e) gradul de elasticitate a aparatului de distribuie ! flexibilitate f) logistica mrfurilor ! strategii logistice modul de condiionare i livrare a produselor sistemul de aprovizionare formulele de transport al mrfurilor alte aspecte ale micrii fizice a mrfurilor 207

ntrebri de evaluare: 1) 2) 3) 4) 5) Care este coninutul strategiei de distribuie? La ce se refer moving backward? Care sunt obiectivele strategiei distribuiei? Prezentai pe scurt variantele strategiei de distribuie. Explicai push strategy i pull strategy. 208

Capitolul XXIII SISTEMUL DE COMUNICAIE AL FIRMEI I STRUCTURA ACTIVITILOR PROMOIONALE 1. Sistemul de comunicaie al firmei moderne i activitatea promoional 2. Structura ac tivitii promoionale 3. Caracteristicile i obiectivele publicitii 1.Sistemul de comunic aie al firmei moderne i activitatea promoional n sistemul relaiilor cu mediul economic o-social, cu piaa, eforturile de marketing ale firmei moderne implic o permanent si complex comunicare cu mediul extern, cu piaa care presupune o informare atent a co nsumatorilor poteniali si a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a compo rtamentului de cumprare si consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate ace ste activiti alctuiesc politica promoional, component important a firmei moderne. Incl derea politicii promoionale n mixul de marketing se justific prin rolul uneori deci siv pe care aciunile promoionale l au in procesul realizrii mrfurilor i serviciilor ca i prin costul acestora, de altfel promovarea este apreciat a fi una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. In absena unor asemenea aciun i pot aprea dificulti n desfurarea normal a relaiilor firm-mediu extern, a relaiilo ia. In condiiile economiei contemporane, ale sporirii si diversificrii nentrerupte a bunurilor si serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale i spirituale a le populaiei, ale creterii schimburilor economice internaionale, problemele comunicr ii cu consumatorii interni sau cu partenerii externi, devin din ce n ce mai dific ile, necesit eforturi de cunoatere i informare reciproc mult mai nsemnate i mai variat e. Sistemul de comunicaie al firmei moderne implic utilizarea pe de o parte a unor forme variate de informare i stimulare a consumatorului menite s prezinte firma, produsele i serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri favorabile n menta litatea i obiceiurile de consum ale acestora; iar pe de alt parte va stabili comun icaii efective cu proprii ei salariai, cu acionarii, furnizorii si, cu mediile finan ciare i cele ale puterii publice, etc. Prin politica de comunicaie si mijloacele c are o caracterizeaz, firma urmrete o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre acti vitatea sa, produsele i serviciile sale, dar recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de destinatari. 209

Succesul unui asemenea demers este condiionat de respectarea de ctre fiecare surs d e comunicaie folosit a unor cerine i anume : - sa fie suficient de puternic pentru a putea determina o relaie de autoritate fata de publicul vizat - sa fie atrgtoare as tfel nct s poat fi identificat din mulimea surselor de comunicaie - sa fie credibil, sensul c pentru a fi acceptat mesajele puse in circulaie de aceasta surs trebuie s co respund sistemului de valori al destinatarului. Sistemul de comunicaie Este format din urmtoarele elemente: - o sursa de informaie ( ntreprinderea insi); - un mesaj (i nformaia, idea ce urmeaz a fi difuzat); - un canal de difuzare a mesajului (suportu l mesajuluiexemplu: mijloacele mass media) - un destinatar (consumator, clientul extern, distribuitorul, etc); Precizri suplimentare

De cele mai multe ori se adopt sisteme de comunicaii cu dublu sens care creeaz firm ei posibilitatea de a stabili dac mesajele (informaiile) difuzate au fost sau nu r eceptate si cum au fost nelese de ctre destinatari. Un astfel de sistem cu dublu se ns asigur un permanent dialog cu mediul extern, cu piaa, furniznd firmei elementele necesare desfurrii unei activiti moderne si eficiente. 2.Structura activitii promoio e Activitatea promoional cunoate in perioada actual o mare varietate sub raportul co ninutului, rolului, formei de realizare, etc; de aici i dificultatea clasificrii lo r riguroase. Cu o frecven mai mare sunt reinute drept criterii eseniale de delimitar e a activitii promoionale natura si rolul lor in sistemul comunicaional al ntreprinde rii. In funcie de aceste criterii activitile promoionale se pot structura astfel: a) publicitatea b) promovarea vnzrilor c) relaii publice d) utilizarea mrcilor 210

e) manifestrile promoionale (cuprind participarea la trguri, expoziii i saloane de sp ecialitate precum si sponsorizare) f) forele de vnzare Formnd mpreun coninutul unei po litici promoionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular in care particip la atingerea obiectivelor strategice ale firmei, astfel: a) publ icitatea este o variabila calitativ de natur psihologic cu aciune pe termen lung i ca re este greu msurabila cantitativ in privina efectelor economice pe care le genere az b) promovarea vnzrilor este o variabil cantitativ si cu aciune pe termen scurt. Te nicile cuprinse in aceast grup aduc consumatorului avantaje economice si materiale imediate, uor msurabile cantitativ, iar firmei ii ofer posibilitatea unui control riguros al activitilor desfurate c) relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu ac ne pe plan psihologic si pe termen lung de asemenea greu de msurat in termeni eco nomici d) utilizarea mrcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive, menite s individualizeze un produs o gama de produse, o firm, etc. in raport cu cele ale c oncurentei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorului, s certifice notorieta tea si prestigiul firmei. Se concretizeaz printr-o aciune pe termen lung si pe pla n psihologic dar si prin posibilitatea controlului rezultatelor obinute. e) manif estrile promoionale variabil deopotriv calitativ si cantitativ. Presupune utilizarea e perioade de timp determinate a ntregii game de tehnici si aciuni promoionale cu e fecte economice imediate ca i pe termen lung. f) forele de vnzare ntrunesc o serie d e tehnici (prospectare, demonstraie, argumentare, negociere, ncheiere de contracte ) viznd obiective cantitative exprimate in cifre de afaceri si legate de formarea imaginii firmei. Concluzie: O politic de pia activ si eficient a unei ntreprinderi mo derne implic folosirea tuturor acelor activiti promoionale, incorporate perfect intr -o veritabil politic promoional apt s contribuie la nfptuirea obiectivelor sale strat ce. In acelai timp eficiena utilizrii activitilor promoionale depinde n mare msur de l n care acestea sunt integrate in politica general 211

de marketing a firmei, ca si de maniera in care se realizeaz coordonarea activitilo r promoionale cu celelalte componente ale mixului de marketing. 3.Caracteristicil e i obiectivele publicitii Reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate din cadr ul activitilor promoionale fiind considerat de unii specialiti nervul politicii de co municaie al firmei. Ea ngemneaz o ntreaga palet de tehnici proprii mai multor discipli ne (sociologia, psihologia, etc.) Prin aciunile publicitare firma urmrete s asigure o cuprinztoare informare a publicului in legtur cu activitatea sa, cu produsele i se rviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l conving si s-l d etermine n efectuarea actului de cumprare. Pe termen lung, publicitatea vizeaz modi ficri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, precum si meninerea fidelitii acestora fa de oferta firmei. Pentru ca acest demers sa aib finali tatea dorit, n proiectarea coninutului i alegerea formelor si mijloacelor utilizate, firma trebuie s aib n vedere cteva caracteristici ale publicului in calitate de rec eptor de informaii publicitare: - dorina de a fi tratat ca un partener activ si ex igent in dialogul cu agenii pieei - disponibiliti difereniate de reacie fa de fenomen publicitate - capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigene fa de acest gen de activitate Avnd un asemenea rol si desfurndu-se in condiiile unui mediu extern to t mai dinamic publicitatea este un instrument strategic ct si un mijloc tactic. P ractica demonstreaz c, de regul comunicaia publicitar constituie unul din mijloacele de transformare pe termen lung a cererii de consum n comportamentul de cumprare ef ectiv. Ea trebuie ins conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare sau prom oionale ntruct singur publicitatea nu poate fi niciodat suficient pentru promovarea in tereselor comerciale ale firmei pentru sporirea eficientei activitii sale. Caracte ristic publicitii este faptul c ea reprezint un mijloc de comunicaie in mas, adresndue unui ntreg grup mai mult sau mai puin numeros de persoane. Obiectul de baza al p ublicitii este valorificarea unei comunicaii eficiente in cadrul mediului economico -social, al pieei in vederea modificrii atitudinilor si comportamentului consumato rilor. 212

Acestui obiectiv de baz ii sunt subordonate o serie de obiective specifice: susine rea personalului de vnzri prin crearea unei imagini favorabile ale firmei si produ selor sale in rndul consumatorilor poteniali facilitatea ptrunderii pe o pia nou sau tragerea de noi segmente de consumatori lansarea pe pia a unui nou produs (servici u) introducerea unui nou pre (tarif) sporirea vnzrii unui nou produs/serviciu prin prelungirea sezonului de consum, prin mrirea modalitilor de utilizare a produsului, etc Concluzie: Prin obiectivele urmrite si mijloacele folosite activitatea de pu blicitate trebuie s contribuie si la educarea consumatorului influennd astfel volum ul i structura consumului, obiceiurile de cumprare i consum n sensul raionalitii acest ra. Raportat la condiiile unor piee diferite, publicitatea va trebui folosit difereni at, adecvndu-i coninutul mijloacele i formele de desfurare potrivit cerinelor si speci icului acestor piee. 1.SCHEMA SISTEMULUI DE COMUNICAIE AL FIRMEI I STRUCTURA ACTIVITILOR PROMOIONALE 1.Str uctura sistemului de comunicaie: - o surs de informaii - un mesaj - un canal de dif uzare al mesajului - un destinatar 2.Cerinele unei surse de comunicaie: - puternic - atrgtoare - credibil 3.Obiectivul principal al sistemului de comunicaie - difuzare a ct mai simpl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile firmei pr ecum i modul n care acestea sunt primite i apreciate de destinatar. 4.Obiectivele p oliticii promoionale. - urmrete o informare atent a consumatorilor poteniali i a inter mediarilor. - se refer la aciuni specifice de influenare a comportamentelor de cumpr are i consum. - aciuni de sprijinire a procesului de vnzare. 213

OBS: promovarea este una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. 2.SCHEMA STRUCTURII ACTIVITII PROMOIONALE SISTEMUL COMUNICAIONAL ACTIV ITI PROMOIONALE MIXUL DE MARKETING a) publicitatea b) promovarea vnzrilor c) relaiile publice d) utilizarea mrcilor e) *manifestrile promoionale f) forele de vnzare REALIZAREA OBIECTIVELOR FIRMEI 214

3.SCHEMA CARACTERISTICILOR I OBIECTIVELOR PUBLICITII

1. Caracteristicile publicitii ! este unul din mijloacele cele mai utilizate din c adrul activitilor promoionale ! este nervul politicii de comunicaie al firmei ! ngemne az o ntreag palet de tehnici proprii mai multor discipline (sociologia, psihologia, etc.) ! reprezint un mijloc de comunicaie de mas 2. Caracteristicile publicului rec eptor la publicitate: - dorina de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu agenii pieei - disponibiliti difereniate de reacie fa de fenomenul public te - capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigene fa de acest gen de activ itate Precizri suplimentare ea servete att ca instrument strategic ct si un mijloc t actic. ea trebuie conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare sau promoion ale ntru-ct singur nu poate fii niciodat suficient pentru promovarea intereselor come rciale ale firmei. 3. Obiectivul de baz: - realizarea unei comunicaii eficiente in cadrul mediului ec onomico-social, al pieei in vederea modificrii atitudinilor si comportamentului co nsumatorilor. 4 Obiective specifice: susinerea personalului de vnzri prin crearea u nei imagini favorabile ale firmei si produselor sale in rndul consumatorilor pote niali facilitatea ptrunderii pe o pia nou sau atragerea de noi segmente de consumator i lansarea pe pia a unui nou produs (serviciu) introducerea unui nou pre (tarif) sp orirea vnzrii unui nou produs/serviciu prin prelungirea sezonului de consum, prin mrirea modalitilor de utilizare a produsului, etc 215

ntrebri de evaluare: 1) Care sunt activitile care alctuiesc politica promoional? 2) Ca e sunt elementele componente ale unui sistem de comunicaie? 3) Care este structur a activitii promoionale? 4) Ce este publicitatea? 5) Precizai obiectivul de baz al pu blicitii. 6) Care sunt principalele caracteristici ale publicitii? 216

Capitolul XXIV FORMELE PUBLICITII I MIJLOACELE PUBLICITARE 1. Formele publicitii 2. M ijloacele publicitare 1.Formele publicitii Odat cu dezvoltarea activitii economice cu evoluia relaiilor de pia i n condiiile sporirii concurenei ntre agenii pieei i p erite de acetia, s-au multiplicat i diversificat formele concrete de realizare a p ublicitii. Acestea pot fii grupate n funcie de o serie de criterii validate de pract ica publicitii i anume: I) n funcie de obiect publicitatea poate fii :de produs; de m arc; instituional; 1) publicitate de produs (serviciu) ! este forma cea mai frecven t utilizat in practica publicitar, urmrind stimularea cererii de consum pentru prod usele (serviciile) la care se refer. n practic se disting forme particulare ale pub licitii de produs: - publicitatea de informare urmrete stimularea cererii poteniale p rin informarea publicului n legtur cu apariia unui nou produs sau serviciu pe pia - pu blicitatea de condiionare stimuleaz cererea pentru un produs, serviciu, marc, punnd accentul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor cu masa ofertei. - publicitatea comparativ utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n concuren pe o anumit pia. - publicitatea de reamint ire folosit n scopul ntririi efectelor unor aciuni de publicitate anterioar, respecti al pstrrii interesului pentru un produs serviciu, chiar i n perioadele de maturitat e din ciclul de via al acestora. 2) publicitatea de marc axat pe evidenierea mrcii su care produsul (serviciul) oferit pieei, s-a impus in condiiile multiplicrii direct e a mrcilor sub care ntreprinderea i prezint produsele. 3) publicitatea instituional e ca principal obiectiv, instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabil e i de ataament fa de firm i oferta sa. Publicitatea instituional poate fi: - de info re; - de condiionare; - de reamintire 217

II Dup aria geografic de rspndire a mesajului publicitatea este: - local; - regional; - naional; - internaional - publicitate local se efectueaz de regul de firmele i un omerciale cu amnuntul de cele prestatoare de servicii, care au o pia local de desfac ere. - publicitatea regional este desfurat de firme productoare i comerciale cu activ tate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni. - publicitatea naional es e susinut de ntreprinderi productoare i firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de aciune la nivel naional. Acest tip de publicitate urmrete s creeze o cerer e pentru produsele i serviciile proprii fiecrei ntreprinderi fr a da importan locului nde ele vor fi cumprate n timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul p e unitile de desfacere. - publicitatea internaional desfurat n forme variate este l tilizat de ntreprinderi productoare exportatoare, de firmele de comer, exterior i de diferii ageni intermediari care acioneaz n comerul internaional. III Dup natura piee licitatea ntreprinderilor productoare, comerciale sau prestatoare de servicii (pub lice sau private) poate fi difereniat n funcie dac ea se adreseaz consumatorului final , utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari VI Dup tip ul mesajului difuzat publicitatea poate fii: - de natur factual pune accentul pe r eflectarea caracteristicilor clare ale produsului sau serviciului. - de natura e moional viznd exploatarea unor trsturi i resorturi emoionale ale individului pentru mularea cererii. V Dup efectul intenionat, publicitii i se poate atribui fie o aciune direct ! cu efect imediat, fie o aciune ntrziat ! cu efecte ce se vor produce n timp.

VI In funcie de influena exercitat asupra cererii publicitatea poate fii: - publici tate ce influeneaz cererea primar la nivelul produsului stimulnd consumul unui anumi t produs, n general - publicitatea influenrii unei cereri selective contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc; VII Dup sponsor, publicitatea se di fereniaz n funcie de agentul finanator care poate fii productorul, intermediarul (n co perare) i ali ageni economici. - publicitatea productorului - publicitatea intermedi arului 218

- publicitatea altor ageni economici 2.Tehnici i mijloace publicitare Mesajul publ icitar care urmeaz a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate, in funcie de sp ecificul produsului sau serviciilor, de psihologia celor crora li se adreseaz etc. De remarcat c progresele nregistrate n domeniile psihologiei i sociologiei au permi s stabilirea unei legturi tot mai clare ntre comunicaia publicitar i diferitele stilu ri de via ale consumatorilor, i pe aceast baz au fost definite diferite tipuri de mes aje publicitare. Practica publicitii pe plan mondial demonstreaz tipologia extrem d e variat a mesajelor publicitare dintre care amintim principalele tipuri: - mesaj e funcionale caracterizate printr-un ton tranant punnd n eviden performantele produsu ui i preul acestuia - mesaje de relaie concepute in aa fel nct consumatorului i sunt date mrturii i scene din propria via cotidian prin care s-i explice i justifice alege unui produs sau serviciu. - mesaje de evideniere a mrcii care subliniaz autoritate a moral i social a firmei i n acelai timp certific notorietatea acesteia. - mesaje niere a mrcii care subliniaz autoritatea moral i social a firului i n acelai timp c notorietatea acesteia. - mesaje de semnificaie social care sugereaz i incit consuma orul s urmeze un anumit model social - mesaje de contemplare care propun contempl area unui produs prezentat ca fiind perfect sacralizat i scos n afara realului fr ni ci o referin la un context de utilitate practic a lui. - mesaje narcisiste n care co nsumatorul este prezentat astfel cum ar dori s fie ca standarde de via i originalita te - mesaje fantastice sugereaz c produsul (serviciul) are capacitatea s ofere o ev adare din real intr-un mediu de consum cu satisfacie si plceri maxime. - mesaje mi stice propun consumatorului mpliniri fabuloase de natur mistic. Mediile majore de t ransmitere a mesajelor publicitare include n ordine: presa, radioul, televiziunea , cinematograful, publicitatea exterioar i cea direct, la care se adaug cea efectuat prin tiprituri, (cataloage pliante, prospecte, brouri, agende i calendare), utiliza te att pentru bunurile de consum i cele de utilizare industrial ct i n domeniul prestr lor de servicii. 219

.Presa att cea cotidian ct i cea periodic reprezint n prezent media cea mai importa ansmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosit are un randa ment excelent. Pentru aceasta trebuiesc luate n consideraie caracteristicile de ba z ale unei publicaii, difuzarea teritorial, momentul apariiei, categoriile socioprof esionale, tirajul, preul de vnzare al spaiului, calitatea imprimrii etc.) Presa coti dian rmne cel mai folosit media de publicitate n majoritatea rilor lumii. Avantaje: exibilitatea (anunurile pot diferi de la o zon la alta de la o ar la alta) prestigiu l de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vrstei de difuzare, posibilita tea de a stpni i dirija expunerea anunurilor. Dezavantaje: - durata de via foarte scur t ca i reproducerea tipografic de o calitate mediocr a mesajelor publicitare Presa p eriodic ofer numeroase i variate posibiliti de vehiculare a mesajelor publicitare dat orit diversitii sale Avantaje: - asigur selectivitatea socio-profesional a mesajului transmis i o receptivitate sporit ntruct se adreseaz unor segmente bine determinate d e cititori, editarea superioar a reproducerilor i utilizarea culorilor care permit o mai bun scoatere n relief a mesajelor (costurile foarte mari) Aciunile de public itate prin presa (cotidian sau periodic) se realizeaz sub forma anunului publicitar bazat pe afirmaia simpl pe efectul repetiiei asupra cititorului. Elementele compone nte ale anunului publicitar sunt: ilustraia; textul; sloganul. Ilustraia are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei si prin elementele informative, sugestive i explicative ale mesajului pe care l conine. Textul poate fi conceput n d iferite forme i anume: text informativ prin care se urmrete un anumit sentiment i at aament fa de produs serviciu, firm, marc. Sloganul este o component esenial a textu iind o formul scurt, uor de reinut i capabil s atrag atenia. n medie se compune din emente incluznd marca produselor, sau a firmei. Eficiena unui anun publicitar depin de i de mrimea anunului, de amplasarea sa n pagin i de frecvena apariiei, mrimea anu trebuie privit n raport cu dinamica publicaiei n care apare, plasarea n pagin are rolu l de a fixa fiecare dimensiunea textului i ilustraiei n aa fel nct impactul asupra pub licului s fie maxim (dreapta sus). 220

Pentru a fi reinut de cititori, un anun trebuie s aib o frecven de apariie corelat cu riodicitatea publicaiei respective. Eficiena unui anun crete odat cu frecvena de apari e, dar numai pn la un anumit punct dup care sporirea frecvenei nu se mai justific eco nomic. Radioul: Ca urmare a utilizrii lui n mas radioul constituie un alt media de pu blicitate care acoper n mod rapid i cu regularitate ce mai mare parte a publicului. Avantaje: - selectivitatea pe categorii de asculttori in funcie de ora transmiter ii i de programul difuzat; costuri moderatoare; flexibilitate i mobilitate. Dezava ntaje: mesajul nu poate fi pronunat dect sonor, asculttorii fcndu-i doar o imagine par al i numai de moment asupra obiectului mesajului. Televiziunea reprezint suportul p ublicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n zilele noastre fiind i unul d in cele mai recente media de publicitate. Avantaje: asigur o combinaie unic a sunetul ui, imaginii i micrii declannd impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibi litatea satisfctoare, posibilitatea de difuzri repetate la ora de maxim audien Dezavan taje: selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor, costurile relativ ridicate de realizare i difuzare a programelor publicitare. Cinematograful: ocup un loc aparte, dar modest n ansamblul mijloacelor publicitare. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a 2 categorii de filme: -- Filmul de documentar e comercial a crui durat este de pn la 30 minute. - filmul publicitar propriu zis cu o durat de pn la 5 minute Dezavantaje: - nu-si poate identifica bine subiecii crora l i se adreseaz ; costuri mult ridicate Utilizarea acestui suport nu trebuie neglij at intru-ct tot mai frecvent filmele publicitare au o dubl folosin cinematograful i te leviziunea. Publicitatea exterioar: Include utilizarea ca suporturi publicitare a fiele panourile publicitare i nsemnele luminoase Avantaje: - comunic idei simple i co ncise, menite s stimuleze vnzarea unor produse i servicii, s menin interesul publiculu i pentru o marc sau firm, sunt eficiente n aglomerrile urbane cu intens circulaie piet onal sau auto specifice centrelor comerciale i zonelor turistice. Dezavantajul: co nst n concizia mesajului transmis publicului Cea mai important form de publicitate e xterioar se realizeaz prin afiaj. Afiul ca principal suport publicitar se adreseaz ma relui 221

public; fr a avea o putere de selectivitate a acestora. n practica publicitar se fol osesc numeroase tipuri de afie, difereniate in funcie de: - modul de prezentare, af ie normale, transparente, pretiprite pe care scrisul este imprimat parial cu spaii l ibere pentru completare ulterioar - locul de expunere n locuri special amenajate, n vitrine, n holurile instituiilor publice - durata de expunere afie efemere i de dur at Elemente componente: textul i ilustraia n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri se cuprind: cataloage pliante, brouri, prospecte, agende i calendare Cat alogul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile cu un coninut gene ral sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei firme, unei mari uniti comerciale. Dup caracteristicile sale eseniale catalogul se prezint n 3 var iante: a) catalogul de prospectare are un rol de vitrin de ofert pus la dispoziia ag enilor economici consumatorilor intermediarilor. b) catalogul de lucru se caracte rizeaz printr-un plus de descriere strict comercial a produselor i serviciilor ofer ite spre vnzare, a calitii acestora etc. Utilitatea sa este evident in aciunile de co ntractare a fondului de marf de negociere a preurilor, etc. c) catalogul de presti giu este o ediie publicitar de mare lux, destinat s atrag atenia si s sugereze prest ul i poziia firmei care la editat. Larg utilizat pe plan internaional se distribuie unei clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie cu ocazia unor eveni mente deosebite din activitatea firmei sau cu ocazii excepionale, favorizate de e voluia relaiilor de pia. Pliantul, prospectul si broura reprezint alte suporturi publi citare incluse in sfera publicitii, prin tiprituri i utilizat pe scar larg n activit oinale ale firmelor moderne. Aceste suporturi nu numai c lrgesc coninutul informaiona l promoional al mesajului publicitar transmis, dar prin mijloace tipografice spec ifice i originale urmresc stimularea interesului cititorului incitndu-l n efectuarea actului de cumprare. Agendele i calendarele ca mijloace publicitare au n majoritat ea cazurilor semnificaia de cadou publicitar. Modalitile de excepie ale axcestor sup orturi sunt extrem de variate iar oferirea lor este legat de anumite evenimente. Publicitatea direct Implic aciunea de comunicaie avnd ca obiectiv informarea i atrage ea clientului potenial spre un produs sau punct de vnzare, realizat prin diferite forme i anume: - expedierea unor scrisori publice personale 222

- transmiterea la sediul firmelor sau domiciliul clienilor poteniali a unor brouri sau prospecte - stabilirea unui contact telefonic - distribuirea unor pliante in locurile de vnzare. Caracteristica de baz ! mesajul transmis este particularizat la specificul fiecrui client potenial n parte sau la o categorie restrns de clientel. Se utilizeaz cu precdere n relaiile dintre ntreprinderile productoare, ntre acestea i rmele comerciale, n comerul prin coresponden i n cel internaional. Publicitatea gratui se caracterizeaz n orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un prod serviciu, ntreprindere productoare, sau unitate comercial ori prestatoare de servi cii, dar nepltit de agentul respectiv. Astfel pot constitui importante mijloace pr omoionale luarea unor interviuri de ctre pres, radio, televiziune unor factori de d ecizie ai ntreprinderii sau includerea unor elemente de informare comercial n cadru l unor articole de pres solicitate direct agenilor economici sau semnate de specia liti din afara acestora. Numeroase opinii subliniaz c acest gen de publicitate este mai bine acceptat de ctre cele mai multe categorii de ageni economici i consumator i ntru-ct las impresia de autoritate a informaiilor prezentate, ea dobndind astfel o valoare promoinal deosebit de ridicat. 223

1.SCHEMA FORMELOR PUBLICITII I) n funcie de obiect publicitatea poate fii 1) publici tatea de produs poate fii de mai multe feluri: - publicitatea de informare - pub licitatea de condiionare - publicitatea comparativ - publicitatea de reamintire 2) publicitatea de marc 3) publicitatea instituional poate fi: - de informare; - de c ondiionare; - de reamintire II Dup aria geografic de rspndire a mesajului publicitate a este: - local; - regional; - naional; - internaional III Dup natura pieei ! publici ea: ntreprinderilor productoare, comerciale sau prestatoare de servicii (publice s au private) poate fi difereniat in funcie dac ea se adreseaz consumatorului final, ut ilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari VI Dup tipul m esajului difuzat publicitatea poate fii: - de natur factual - de natura emoional V D up efectul intenionat, publicitii I se poate atribui fie o aciune direct ! cu efect im ediat, fie o aciune ntrziat ! cu efecte ce se vor produce n timp. VI In funcie de infl uena exercitat asupra cererii publicitatea poate fii: - publicitate ce influeneaz ce rerea primar - publicitate care influeneaz cererea selectiv VII Dup agentul finanator publicitatea poate fii: ! publicitatea productorului; publicitatea intermediarulu i; publicitatea altor ageni economici. 224

2.SCHEMA PRINCIPALELOR TIPURI DE MESAJE PUBLICITARE mesaje funcionale ! pun n evid en performanele produsului i preul acestuia mesaje de relaie ! redate din viaa cotidia pentru a justifica alegerea unui produs nou sau serviciu mesaje de evideniere a mr cii ! subliniaz autoritatea moral i social a firmei i n acelai timp certific notoriet a acesteia. Mesaje de implicaie social ! care sugereaz i incit consumatorul s urmeze u n anumit model social. Mesaje de contemplare ! propun contemplarea unui produs p rezentat ca fiind perfect i scos n afara realului fr nici o referin la un context de u tilitate practic a lui. Mesaje narcisiste ! consumatorul este prezentat astfel cu m ar dori s fie ca standard de via i originalitate Mesaje faustice ! sugereaz c produs ul are capacitatea s ofere o evadare din real ntr-un mediu de consum cu satisfacii i plceri maxime. Mesaje mitice ! propun consumatorului mpliniri fabuloase, mitice. MESAJE PUBLICITARE 225

3.SCHEMA MIJLOACELOR PUBLICITARE I. Publicitatea Media a) Presa att cea cotidian ct i cea periodic Presa periodic (revi te de specialitate, reviste tip magazin Form de realizare: anunul publicitar ! ele mente componente: ilustraia; textul; sloganul. b) Radioul: anunul publicitar (impo rtant: linia comentariu i fondul muzical) c) Televiziunea reclama tv i clipul publ icitar (minim 15 secunde) ! cel mai important media publicitar: combin imaginea, sonorul i micarea dnd impresia contactului direct cu produsul. ! cel mai costisitor media d) Cinematograful: forme de realizare: - Filmul de documentare comercial a crui durat este de 30 minute. - filmul publicitar propriu zis cu o durat de pn la 5 minute II. Publicitatea exterioar: mijloace publicitare: afiele ! publicitare(pano urile publicitare) Afiul: tipuri: - dup modul de prezentare, afie normale, transpar ente, pretiprite pe care scrisul este imprimat parial ci spaii libere pentru comple tare ulterioar. - dup locul de expunere in locuri special amenajate, in vitrine, i n holurile instituiilor publice - dup durata de expunere afie efemere si de durat El ementele componente: textul i ilustraia III. Publicitatea prin tiprituri Forme: cat aloage pliante, brouri, prospecte, agende si calendare Catalogul ! tipuri: a) cat alogul de prospectare b) catalogul de lucru c) catalogul de prestigiu IV. Public itatea direct Modaliti de realizare: - expedierea unor scrisori publice personale trimiterea la sediul firmelor sau domiciliul clienilor poteniali a unor brouri sau prospecte - stabilirea unui contact telefonic - distribuirea unor pliante in lo curile de vnzare. V. Publicitatea gratuit Forme de realizare: - luarea unor interv iuri de ctre pres, radioul, televiziune a unor factori de decizie ai ntreprinderii - includerea unor elemente de informare comercial n cadrul unor articole de pres so licitate direct agenilor economici sau semnate de specialiti din afara acestora. 226

ntrebri de evaluare: 1) Care sunt formele publicitii? 2) Care sunt principalele mijl oace publicitare? Prezentai-le coninutul! 227

228

Capitolul XXV ACTIVITILE PROMOIONALE 1. 2. 3. 4. 5. Promovarea vnzrilor Relaiile publi ce Utilizarea mrcilor Manifestri promoionale Forele de vnzare

1.Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor cuprinde un ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsul ui, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiective e comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren. In adrul promovrii vnzrilor se cuprind urmtoarele tehnici: I Tehnici de promovare susinu te de produs: - reducerile temporare de pre - primele si cadourile - concursuri, jocuri si loterii - operaiuni cu caracter gratuit (ncercrile gratuite, degustrile, o ferirea de eantioane, mostre) II Tehnici care urmresc atragerea intei ctre produs a. Punerea in valoare a produselor la locul vnzrii cuprinde - tehnici de marchandisi ng - publicitatea la locul vnzrii b. Publicitatea direct (marketingul - direct) In ultima vreme, tehnicile de promovare a vnzrilor sunt tot mai frecvent utilizate in rile cu o economie de pia avansat . In cazul majoritii firmelor, partea care revine p omovrii vnzrilor din bugetul de marketing are tendina de a crete i aceasta n defavoare publicitii. Explicaiile acestui fenomen sunt urmtoarele: - oferta se banalizeaz, pro dusele i serviciile destinate aceleiai nevoi sunt din ce in ce mai numeroase i mai asemntoare, consumatorului fiindu-I mai greu s aleg i de aceea el devine mai sensibil la avantajele pe care le ofer in plus promovarea vnzrilor - n unele sectoare din ca uz c presiunea publicitar a ajuns la pragul de saturaie, promovarea vnzrilor devine un domeniu de investiie mult mai eficient - sunt situaii in care firma trebuie sa re acioneze foarte rapid pentru a rspunde atacurilor lansate de concuren, folosind mai degrab 229

tehnicile de promovare a vnzrilor (cu efecte rapide si imediate) si mai puin public itatea (care are efecte abia dup o perioad mai ndelungat) Concluzie: Fcnd parte din ca tegoria instrumentelor "PUSH" rolul promovrii vnzrilor este acela de a mpinge produs ul pn la consumatorul su final. 2.Relaiile publice Relaiile publice implic din partea firmei cultivarea unor contacte directe realizate consecvent si sistematic cu di ferite categorii de publicaii, cu persoane influente din conducerea altor firme d in ar sau strintate, cu mass-media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opi nie, etc, in scopul obinerii sprijinului acestora in efortul de pstrare si dezvolt are a intereselor sale. Obiectivul principal al relaiilor publice este de a insta ura un climat de ncredere in firma respectiv si capacitatea de a satisface trebuine le si exigentele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori. Mijloacele u tilizate n activitatea de relaii publice sunt foarte variate: acordarea de intervi uri, crearea si difuzarea de filme nfiinarea de fundaii, iniierea si susinerea divers elor opere filantropice i de caritate, participarea la diverse aciuni sociale i de interes public, etc. Alegerea tehnicilor concrete de relaii publice este determin at n principal de categoria de public cruia i se adreseaz: intern sau extern. Public ul intern include toate categoriile de personal angajate n activitatea public a ntr eprinderii. Aciunile de relaii publice adecvate acestuia urmresc crearea unui clima t favorabil de munc, a unei colaborri permanente in scopul desfurrii unei activiti per ormante si profitabile a cunoaterii in detaliu a ntregii activiti a firmei, a oferte i sale. Echilibrul intern si buna funcionare a firmei determin in bun msur imaginea s a n exterior. In acelai timp conducerea firmei poate cunoate opiniile i sugestiile p ropriilor salariai a cror valorificare ar conduce la perfecionarea activitii sale. In acest scop sunt folosite numeroase prghii (morale i materiale) care s stimuleze in teresul i iniiativa angajailor in desfurarea unei activiti eficiente, n sporirea pres iului firmei. Publicul extern ! este format din numeroase segmente spre care fir ma i ndreapt oferta sa i anume: consumatorii (cei mai important), agenii economici ce acioneaz in cadrul pieei (furnizorii si intermediarii), instituiile financiare i cele ale puterii publice, asociaii profesionale etc. Corespunztor specificului fiecrui argument de publicitate n parte si apelnd la mijloacele moderne de comunicaie, firm a are la dispozitie 230

pentru desfurarea activitii de relaii publice un ntreg ansamblu de tehnici si instrume nte de aciune. Practica relaiilor publice a consacrat o ntreag palet de tehnici care pot fii grupate in trei categorii distincte: tehnici de primire, tehnici utiliza te in relaiile cu mass-media, tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale a) Tehnici de primire ! vizeaz asigurarea condiiilor de organizare si de desfurare a unor manifestri interne sau internaionale in cadrul crora, pe lng evocarea, transmi terea i vehicularea de informaii cu privire la firma si oferta sa, se urmrete si sta bilirea de contacte inter specialitii din sectorul de producie si comercializare, cu reprezentani ai mass-media b) Tehnici utilizate in relaiile cu mass-media ! gru peaz att modalitile de stabilire si ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicai n mas, ct i pe cele de elaborare i difuzare a diferitelor forme de comunicare prin i ntermediul acestora. Scop: sensibilizarea publicului fa de firm i oferta sa, promova rea imaginii i a prestigiului su pe pia. c) Tehnicile legate de evocarea unor evenim ente speciale ! au rolul de a cultiva si promova pe multiple planuri contactele umane. Aceste evenimente pot fi: Evenimentele naturale" - aniversarea nfiinrii firme i sau inaugurarea unui obiectiv economic, comercial, turistic. Evenimente specia l create de ntreprindere - semnarea public a unui acord de cooperare internaional, d iferite evenimente economice, tiinifice, culturale sau chiar sportive. Concluzie: Activitatea de relaii publice trebuie corelat economic cu celelalte variabile prom oionale, ncadrate intr-un program global si unitar. In acelai timp trebuie avut n ve dere c eficiena aciunilor de relaii publice depinde in mare msur de nivelul calitativ al ntregii activiti desfurate de firme. 3.Utilizarea mrcilor Considerat adesea ca un v ritabil capital, alteori ca bunul cel mai preios al firmei, marca este utilizat de opotriv ca mijloc de comunicare si identificare. Politica de marc a firmei vizeaz o biective dictate de necesitatea individualizrii si diferenierii produselor si serv iciilor sale 231

fa de cele ale concurentei; in funcie de specificul segmentelor de pia, n raport cu av antajele psihologice si calitile tehnice i de performan a cror valorificare se urmret O marc trebuie s fie nzestrat cu multe caliti cei confer si for promoional i anum tibilitate ridicat ! imprimat de caracterul lizibil, estetic si armonios al mrcii Omogenitate ! in raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie si al elementelor mix-ului de marketing - Distincie ! un plus de originalitate care s-i sporeasc per ceptibilitatea n raport cu alte mrci. - Putere de evocare ! determinat de caracteri sticile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate - Personalitatea ! conferit de simbolurile capabile s-i asigure viabilitatea - Capacitatea de memorizare ! as igurat de accentuarea unor semnificaii majore care s exclud eventualele confuzii. Asociativitatea ! asimilat cu uurina includerii intr-o strategie ce dezvolt i alte im agini ale firmei. Dintre funciile mrcilor amintim pe cele mai importante: - semn d e proprietate i de identificare a produsului - mijloc de garantare, recunoatere si difereniere a produsului - modalitatea de certificare a calitii produsului, de aut entificare a sursei acestuia - Rol de umbrel", de protecie a altor produse ale acel eai firme. Mai exist i alte opiuni de natur tactic, menite s lrgeasc sfera utilizri r i anume: - folosirea franchisei ! dreptul de a exploata o marc prin cedarea ei d e ctre o ntreprindere alteia n condiii precis determinate - folosirea drepturilor de rivate ! drepturi cedate pentru exploatarea unei mrci n domeniul care nu aparine ntr eprinderii. Exemplu: - staiunea elveian Saint-Moritz a permis folosirea numelui su p entru producerea i comercializarea unor produse de lux. Concluzie: In procesul de utilizare al mrcii in activitatea promoional intervin multe alte elemente (criteri i de utilizare, indicatori de eficien) - toate purtnd amprenta strategiei globale d e comunicaie a firmei si integrate in politica de pia a acestuia. 232

4.Manifestri promoionale Intre instrumentele promoionale larg utilizate de firmele moderne se nscriu n prezent i participrile la manifestri cu caracter expoziional i spo sorizarea a) Participarea la manifestri promoionale cu caracter EXPOZIIONAL - se re alizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii si saloane (locale, regionale, naionale, sau internaionale) organizarea unor expoziii itinerante, prezente la "ZILE TEHNICE" . Abordate dintr-o viziune de marketing, manifestrile expoziionale au o dubl funcie: o funcie comercial i de comunicaie, de di g intre agenii pieei, devenit n prezent precumpnitoare. Simpla participare a unei fir me cu un stand propriu la o manifestare expoziional reprezint o aciune promoional cu u n efect pozitiv incontestabil i care d posibilitatea punerii in micare a altor aciun i, promoionale cum ar fi : distribuirea de prospecte si pliante, organizarea de d emonstraii ale funcionrii si utilizrii produselor, conferine, proiecii de filme public itare, cockteiluri. Printre obiectivele promoionale ale participanilor pot fi menio nate: - crearea de noi sectoare de vnzare in zone geografice in care ntreprinderea nu este reprezentat - stabilirea de maximul de contacte in agenii de pia intr-un in terval de timp foarte scurt - prezentarea si testarea unor noi produse si servic ii - lansarea de noi produse prin practicarea unor noi preturi promoionale "pretu ri de trg" - dirijarea concentrat a tuturor mijloacelor promoionale asupra unui mar e numr de ageni de pia i a unei mase importante de consumatori poteniali - prezenta al uri de firmele consacrate si obinerea de informaii despre produs si condiiile in ca re acetia le ofer. - crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau in perspectiv - lrgirea dialogului cu agenii pieei i cultivarea imaginii firmei in masa clienilor p oteniali. Fixarea obiectivelor si decizia de participare la manifestrile expoziiona le devin opionale numai in msura in care concord cu posibilitile financiare materiale ale firmei i sunt in concordan cu politica sa de marketing. 233

Eficienta participrii firmei la manifestrile expoziionale se asigur prin prisma cont ractelor ncheiate a volumului de comenzi nregistrate a numrului de clieni noi contac tai, vnzarea unor produse noi pentru prima data n obinerea unor preuri mai bune. B) s ponsorizarea reprezint susinerea financiar a unor manifestri publice de ctre anumite firme in scopul de a-i face cunoscute noului public mrcile sub care ii ofer produsel e segmentul de pia. Aciunile de sponsorizare au aprut in anii 70 si s-au dezvoltat la nceput in domeniul sportului, apoi in anii 80 s-au extins in sfera culturii iar i n ani 90 activitile social politice. Interaciunea dintre firmele sponsor i agenii spon sorizai (persoane fizice grupuri sau organizai) are ca premis de baz existena unor ob iective comune de comunicaie n cazul activitilor de pia, similare cu cele specifice ce lorlalte instrumente promoionale. Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat d e experienele ncununate de succes ale unor firme care au reuit, in acest fel s creez e evenimente cu o larg audiena in rndul publicului, ocazie cu care i-au lansat o ser ie ntreag de produse i servicii In ultimul deceniu n majoritatea rilor dezvoltate mari le firme ce sponsorizeaz a crescut considerabil, concomitent cu lrgirea activitilor sponsorizate. Aciunile de sponsorizare beneficiaz n numeroase ri de reglementari legi slative ce faciliteaz un astfel de demers promoional al agenilor pieii. 5.Forele de vn zare Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai firmei (angajai sau delegai de ea), investii cu multiple competente, alturnduse celorlalte instrumente promoiona le i contribuind intr-o manier mult mai concret la atingerea obiectivelor comercial e si promoionale ale firmei. Ei au un dublu rol: - de cretere a cifrei de afaceri prin distribuia produselor fr utilizarea reelei comerciale clasice - de prospectare si ntreinere a dialogului in cadrul pieei Aceast component promoional este specific dovedete mult mai important n cazul ntreprinderilor din domeniul produselor industri ale a cror ofert se adreseaz unei clientele specializate, dar se realizeaz un succes i in cazul firmelor ce acioneaz pe piaa bunurilor de consum. 234

Prin obiectivele urmrite firma de vnzare nu se limiteaz numai la aciuni de vnzare si desfoar concomitent o gam larg de alte activiti: - identificarea pieelor poteniale nirea profilului clienilor si localizarea lor geografic - aciuni de marchandising i n reeaua de distribuie - prospectarea pieei - negocierea ofertei si ncheierea de con tracte - culegerea de informaii provenind de la clienii contactai. Forele de vnzare fr a se substitui publicitii, ofer o serie de avantaje comparativ cu aceasta intre car e amintim: - comunicarea personal a reprezentanilor firmei de vnzri este mult mai su pl dect comunicarea de mas a posibilitilor, ntru-ct acesta poate mult mai bine s se a teze la noile observaii si reacii ale potenialului client. - reprezentani forei de vnz i pot urmrii procesul de comunicare pn la vnzarea final, in timp ce publicitatea se o prete la primele stadii ale comunicrii, adic numai atrage atenia, informeaz, creeaz o preferin, stimuleaz o dorin etc. - reprezentanii forelor de vnzri realizeaz i alte ce nu pot fi asigurate de publicitate niciodat, adic informeaz firma despre cerinel e, exigentele si evoluia pieei, despre atitudinile si reaciile clientelei fa de ofert a ce i este adresat, despre solvabilitatea clienilor, despre concuren, etc. Mecanism ul de aciune si eficiena lor de vnzare sunt condiionate de rezolvarea unor probleme legate de obiectivele urmrite, dimensiunea, modalitile de remunerare i evaluarea rez ultatelor obinute. Toate acestea vor purta ns amprenta strategiei de comunicaie spec ific fiecrei ntreprinderi astfel: - obiectivele vor fii fixate n termeni cantitativi (cifre de afaceri de realizat, pri de pia de atins) ct i calitativ (ameliorarea imagi nii de marc). Ele vor fii precizate pentru perioade de timp determinate, realizat e ntre sectoare de vnzare i familii de produse, dar i ajustate n funcie de potenialul onelor n care acioneaz ntreprinderea. Dimensiunile forei de vnzare. Sunt stabilite in conformitate cu obiectivele urmrite si resursele disponibile astfel nct s asigure o ct mai bun acoperire a pieei. ntreprinderile dispun de mai multe metode pentru deter minarea taliei optime a forelor de vnzare: metode bazate pe activitatea i rezultate le anterioare ale agenilor-vnztori; metode bazate pe activiti 235

anterioare ale unui grup de ntreprinderi; metode ale cercetrii operaionale. Remuner area personalului ncadrat in forele de vnzare se realizeaz prin: stabilirea de salar ii fixe, comisioane (variabile in funcie de cifra de afaceri realizat), acordarea de stimulente materiale sau de alt natur, sau printr-o combinaie a acestora. Evalua rea rezultatelor se vor face periodic i au menirea de a verifica modul in care fo rele de vnzare si-au atins obiectivele fixate. Sunt utilizate o serie de criterii: relaiile cu clientela, frecvena contactelor realizate, serviciile i asistena de spe cialitate asigurat, capacitatea de prospectare a agenilor vnztori. Permanena dialogul ui ntre participani la activitile de pia a condus la apariia si consacrarea unui nou c ncept: comportamentul nonverbal al agenilor pieei. Acesta vizeaz comportamentul ati tudinal al interlocutorilor n timpul negocierilor n activitile comerciale, cu ocazia manifestrilor promoionale, mergnd pn la detalii legate de aspectul fizic, inuta vesti mentar, parfumurile utilizate, calitatea tutunului folosit, semnificaia gesturilor , etc. Toate acestea dobndesc o valoare promoional cert, contribuind la formarea une i imagini - favorabile sau nefavorabile - in rndul partenerilor ca i a clientelei oricrei firme. 236

1.SCHEMA ACTIVITI.OR PROMOIONALE PUBLICITATEA PROMOVAREA VNZRILOR

Curs 12 I. tehnici de promovare susinute de produs II. tehnici de atragere a intei de ctre produs se adreseaz: publicului intern i extern mijloace: conferine de pres, interviuri, articole, seminarii tehnici: a) tehnicile primare b) tehnicile utili zate n relaiile cu massmedia c) tehnicile legate de evocarea unor evenimente: natu rale sau special create. RELAIILE PUBLICE ACTIVITI PROMOIONALE UTILIZAREA MRCILOR caliti: perceptibilitate, omogenitate, distincie, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorare, asociativitate funcii: semn de proprietate, de garantare , recunoaterea i diferenierea produsului, modalitate de certificare a calitii produsu lui, de umbrel a) participarea la trguri, expoziii i saloane de specialitate b) simpoz ioane MANIFESTRILE PROMOIONALE FORELE DE VNZARE - dublu rol: * creterea cifrei de afaceri * prospectarea i ntreinerea dialogului n ca drul pieei - elemente importante: obiectivele, evaluarea rezultatelor - importan de osebit o are comportamentul nonverbal al agenilor de pia 237

ntrebri de evaluare: 1) La ce se refer promovarea vnzrilor? 2) Prezentai pe scurt stru ctura tehnicilor de promovare a vnzrilor. 3) La ce se refer relaiile publice i care e ste obiectivul lor principal? 4) Ce tipuri de tehnici se delimiteaz n practica rel aiilor publice? 5) Care sunt calitile unei mrci? 6) Care sunt funciile unei mrci? 7) C e se cuprinde n cadrul manifestrilor promoionale? 8) Ce sunt forele de vnzare i care e ste rolul lor? 9) Care sunt principalele probleme legate de utilizarea forelor de vnzare? 238

Capitolul XXVI STRATEGII PROMOIONALE 1. Strategii promoionale tipologia strategiilor promoionale 2. Operaionalizarea pol iticii promoionale 3. Determinarea bugetului promoional

1.Strategii promoionale tipologia strategiilor promoionale Elaborarea strategiilor promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice derivate constituie un proces compl ex, destul de dificil de realizat. El implic o cunoatere aprofundat a mediului econ omico-social, a celui concurenial a pieei si mecanismelor acesteia, a comportament elor de consum, a modalitilor de aciune a firmelor concurente, precum i a specificul ui i efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoional e. Problemele cele mai dificile n legtur cu aceste activiti promoionale se refer la mo alitile concrete de aciune i mai ales, la realizarea unui dozaj optim al diferitelor variabile promoionale, pentru ca aciunea lor conjugat s conduc la rezultatele econom ice cele mai bune. n aceast privin, se cer analizate atent att caracteristicile care definesc importana i determin eficiena fiecrei componente promoionale n parte ct i e le interaciunii lor. Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize cuprinde: - natura mesajului - audiena i credibilitatea in rndul publicului - flex ibilitatea si durata de aciuni - bugetele necesare i controlul asupra rezultatelor Nici unei ntreprinderi nu-i poate fi indiferent cheltuirea unor fonduri bneti, ades ea importante, fr s estimeze i eficiena acestui efort. Optimizarea raportului dintre eforturi si rezultate necesit o abordare strategic a ntregii activiti promoionale, in strns legtur cu strategia global a ntreprinderii. Exist mai multe criterii de diferen e a variantelor strategiilor promoionale i anume: I Dup obiectivele globale urmrite prin desfurarea activitilor promoionale firm poate opta pentru: - Strategia promovrii magini globale n cadrul mediului extern al pieei. - Strategia promovrii exclusive a produsului (serviciului) oferit pieei 239

n cazul n care se urmrete promovarea imaginii, se pot avea in vedere 2 variante dist incte: - Strategia de promovare a imagini - Strategia de extindere a imagini fir ma poate oferii sub denumirea unei mrci recunoscute i consolidate pe pia si alte pro duse (servicii) scontnd c i acesta s ntruneasc aceeai adeziune in rndul consumatorilo s se bucure de prestigiul cucerit de marca existent. Variantele menionate port serv i n continuare pentru formularea unor strategii derivate, respectiv: de informare n cadrul pieei, de stimulare a cererii, de difereniere a ofertei, de stabilizare a vnzrilor. Se poate observa c ele se coreleaz direct cu obiectivele mai generale ale ntreprinderii. - Strategia activitii promoionale permanente care presupune eforturi financiare importante - Strategia activitilor promoionale intermitente dictate de factorii de sezonalitate, de anumite situaii conjuncturale, uneori iau forma camp aniilor promoionale.(de pild pentru promovarea produselor specifice unui anumit se zon calendaristic pentru articole ce fac obiectul unor soldri, a celor destinate consumului ocazionat de desfurarea unor evenimente speciale). III Dup rolul i natura activitii promoionale dat de natura i condiiile concrete ale pieei n care activitatea gradul de competitivitate si interese imediate sau de perspectiv ale firmei se p oate opta pentru: - Strategia promoional ofensiv in situaiile n care se intenioneaz nderea i cucerirea unei piee ori atragerea clienilor firmelor concurente. Aceasta s trategie presupune utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget co nsiderabil. O asemenea strategie este specific firmelor cu un potenial important m aterial i financiar si se justific numai in msura in care exist sigurana obinerii unei cote de pia ridicate. - Strategia promoional defensiv (de aprare) se impune in situa in care evoluia pieei indic o stagnare sau un declin in ciclul de via al produsului, iar condiiile de concuren ale pieei sunt deosebit de aspre. In aceste condiii firma v a cuta s-i menin i s-i apere poziia pe pia. In acest sens ea ii v-a limita efortu d restructurri in bugetul promoional si la nivelul mijloacelor de aciune n cadrul pi eei. IV Dup poziia ocupat de firm in cadrul pieei poate opta pentru: II Dup modul de desfurare in timp a activitilor promoionale se pot avea in vedere: 240

- Strategia promoional concentrat firma orientndu-i efortul promoional spre un singur segment de pia pe care s-i consolideze sau s-i extind activitile. - Strategia promo ferenial firma ii va adapta aciunile promoionale potrivit caracteristicilor fiecrui s gment de pia n parte. - strategia promoional nediferenial se adreseaz ntregii pie r consumatorilor poteniali in scopul atragerii lor. V Dup sediul organizrii activitii promoionale - este un alt criteriu de difereniere a variantelor strategiei promoio nale. Din acest punct de vedere se pot adopta urmtoarele variante: - Organizarea activitii promoionale cu forte proprii ! n cadrul ntreprinderii - Organizarea activiti promoionale prin instituii specializate ! de genul agenilor de publicitate sau pro moionale) Aceasta din urm variant presupune att avantaje ct si dezavantaje i anume: Av antaje: - Profesionalismul acestor instituii garanteaz elaborarea unor soluii de ce l mai nalt nivel Dezavantaje: - o mai redus familiarizare a acestor instituii cu sp ecificul firmei, al pieelor pe care se acioneaz, a produselor (serviciilor) sale al pieelor pe care se acioneaz. Concluzie: Strategia promoional va reprezent o combinaie de aciuni i mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a fir mei i menite s contribuie la realizarea lor. 2.Operaionalizarea politicilor promoion ale Implic adoptarea unui ir de decizii cu privire la organizarea si desfurarea unor activiti practice convertite n alctuirea mixului promoional, integrarea acestuia in strategia de marketing a firmei. Mixul promoional v-a reflecta obiectivele urmrite , ageni de pia vizai, diversitatea mijloacelor utilizate, modalitile concrete de aciun , resursele financiare mobilizate i repartizarea lor, orientnd eforturile firmei i n direcia captrii si motivrii agenilor pieei pentru oferta sa. a) Obiectivele activiti promoionale prin coninutul lor pot fi diferite de la o firm la alta i vor viza aspe cte generale sau concrete ale activitii de pia, mbrcnd forme extrem de variate. Drept riterii de difereniere a acestor obiective pot servi: domeniul de activitate i pro filul firmei, segmentele de pia vizate, bugetele alocate. De asemenea obiectivele 241

pot fii stabilite prin prisma abordrii unor aspecte generale, legate de dinamica, structura, conjunctura pieei, sau port rspunde unor cerine concrete, respectiv cret erea vnzrilor n reeaua de distribuie, prin recurgerea la marketingul direct prin util izarea forelor de vnzare. Acionnd pe o pia dinamic i ntr-o conjunctur favorabil, ea i poate multiplica i diferenia obiectivele activitii promoionale sau, dimpotriv, r rnge n situaiile indicnd un declin al activitilor de pia ori n conjuncturi nefavorab In privina formelor de exprimare obiectivele activitii promoionale pot fi exprimate att n termeni cantitativi (creterea cifrei de afaceri n cazul unor instrumente ale p romovrii vnzrilor, n cazul forelor de vnzare), ct i n termeni calitativi (crearea un agini favorabile fa de ntreprindere si oferta sa prin aciuni de publicitate, relaii p ublice utilizarea mrcilor, participri la manifestri expoziionale. b) Precizarea clar a categoriilor de ageni de pia vizai (utilizatori, industriali, distribuitori, ali ag eni) bine definii pe baza unor caracteristici socio-demografice, obiceiuri de cons um sau de utilizare, atitudini in privina unui produs sau mrci. c) selecia mijloace lor i tehnologiilor promoionale concomitent cu precizarea importantei ce li se atr ibuie i a modului lor de utilizare in procesul de comunicaie prompt. O imagine a i mportanei atribuite diverselor mijloace i tehnici specifice comunicaiei promoionale este dat de volumul cheltuielilor efective pe ansamblul agenilor economici din rile cu economice de pia dezvoltat, care se situeaz pe primele locuri: - mijloacele de co municare in mas: presa specializat, presa cotidian, TV si cinematograful (n aciuni de publicitate) - reducerile temporare de preuri si tarife P.L.V., de eantioane (ca mijloace de promovare destinate consumatorilor individuali) - cheltuielile pentr u prime i cadouri in voiaj (pentru personalul forelor de vnzare) - reducerile de pr eturi i faciliti de plat (in cadrul aciunilor de promovare la nivelul distribuitorilo r) Observaii: Toate aceste mijloace si tehnici de promovare se aplic cu diferente in funcie de profilul firmelor si pieelor. Aciunea de selecie a mijloacelor i tehnici lor promoionale trebuie efectuat riguros, pe baza unor principii verificate de pra ctic. Astfel, n procesul conceperii unei aciuni de publicitate trebuie avute n veder e i respectate 3 principii de importan capital pentru reuita ei i anume: I. Principiul seleciei argumentelor ! n virtutea cruia efectul unei aciuni de publicitate este co ndiionat de 242

alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimeaz a fi i cea mai frapant, mai convingtoare, mai memorabil i n acelai timp capabil s declane tul de cumprare al consumatorului. Acest principiu pornete de la faptul c orice pro dus sau serviciu posed o serie de caracteristici, mai mult sau mai puin importante , care pot servi drept argumente ntr-o aciune publicitar. II. Principiul convergenei mijloacelor ! impune combinarea armonioas a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bun punere n valoare a argumentului publicitar n prealabil select at. Pentru aceasta este necesar ca modalitile de expunere a argumentului publicita r ales s fie adoptate att fiecrui mijloc n parte ct i publicului vizat de aciunea publ citar. III. Principiul uniformitii publicitii ! pornete pe de o parte, de la idea c pu licitatea nu poate fii adaptat la specificul i personalitatea fiecrui consumator (u tilizator) potenial, iar pe de alt parte de la faptul c piaa este format att din consu matori (utilizatori) tipici, ct i dintr-un mare numr de consumatori (utilizatori) a tipici. n consecin aciunea de publicitate trebuie conceput i realizat n aa fel nct asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijnd categoria atipicilor. Conclu zie: Pentru reuita aciunii publicitare, este necesar ca acest principiu s opereze a tt n procesul seleciei argumentelor ct i n cel al alegerii mijloacelor de aciune. n c l celorlalte componente ale activitilor promoionale selecia mijloacelor i tehnicilor de comunicaie se realizeaz n aa fel nct s asigure concordana dintre specificul fiecr strument de aciune, obiectivele urmrite de ntreprindere i comportamentele de cumprare i consum (utilizatoare). 3.Determinarea bugetului promoional Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promoionale sunt determinate att de resursele financia re ale firmelor, ct i de limite ale unor metode de cuantificare riguroas a eforturi lor necesare de reflectare a aciunilor conjugate a diferitelor instrumente promoio nale i a efortului aciunilor. In aceste condiii in practic sunt utilizate modaliti var iate de stabilire a bugetelor promoionale ntre care amintim: 243

a) Fixarea bugetului promoional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri modalitate simpl dar vulnerabila ntru-cat mrimea acestui procent este n general arb itrar i anume: - dac se consider drept baz de calcul rezultatele anului precedent pot exista cazuri in care aceste rezultate s se fi datorat unei conjuncturi (favorab ile sau nefavorabile) a pieei, iar bugetul fixat pe aceasta baz v-a reflecta o sit uaie cunoscut. - dac se pornete de la cifra de afaceri previzibil pentru perioada cur ent, se are in vedere existena unei relaii stricte ntre volumul vnzrilor i cel al chel uielilor promoionale. Indiferent de modalitatea de calcul, metoda se dovedete empi ric, admind c activitatea promoional este consecina si nu cauza cifrei de afaceri nre trat. b) O metod din cele mai simple de stabilire a bugetului promoional se bazeaz p e, tot ceea ce ntreprinderea ii poate permite in acest domeniu. Utilizarea ei nu se justific dect in cazuri foarte rare i anume: cnd firma beneficiaz de un potenial de pi a foarte ridicat, dar dispune de resurse financiare foarte limitate care nu-I perm it desfurarea unei ample activiti promoionale. - n situaia n care firma si-a fixat ob tivele de ptrundere nelimitat pe pia si nu are dificulti financiare sau de rentabilita te. c) In multe cazuri firmele opteaz pentru un buget promoional comparativ cu cel al concurenilor O asemenea abordare se bazeaz pe idea c ntreprinderile concurente c onstituie modele de eficacitate i se practic de ctre firmele care i disput o anumit pi a sau urmresc meninerea poziiilor ameninate de firme i produse concurente. Metoda poat fii utilizat de ntreprinderi puternice i presupune existena unor importante resurse materiale i financiare. d) O alt modalitate de fixare a bugetului promoional se ba zeaz pe analizarea obiectivelor promoionale. Ea presupune evaluarea riguroas a chel tuielilor necesare atingerii fiecrui obiectiv de comunicaie a firmei, demers destu l de dificil dac se are n vedere c nu exist nici o garanie ca obiectivele fixate sunt cele optime, iar calculul costurilor nu poate fi dect aproximativ. e) Exist i posi bilitatea utilizrii experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor pr omoionale. Dei sunt caracterizate printr-o nalt rigoare tiinific, ele sunt rareori uti izate n practic ntruct necesit cheltuieli nsemnate pentru organizarea i desfurarea l 244

Odat fixat bugetul global destinat activitilor promoionale urmeaz s fie repartizat pe principalele lor componente, inndu-se seama de opiunile strategiei firmei, de natur a produselor ce vor face obiectul aciunilor promovate, de destinatarii vizai, de c omportamentele de cumprare, de etapa din ciclul de via al produselor Totodat soluiile preconizate vor fii axate pe aspecte concrete cum ar fii: - In ce proporii va fi repartizat bugetul global pe tipuri de activiti promoionale (aciuni de publicitate, de promovare a vnzrilor, de relaii publice, participri la manifestri expoziionale) cror aciuni se acord o mai mare importan - ealonarea calendaristic a activitilor pro le - responsabilii - controlul si evaluarea rezultatelor. Toate aceste elemente cu privire la obiectivul, urmrit mijloacele i tehnicile utilizate bugetele alocate , necesare fundamentrii mixului devin componente ale programului promoional iar in final serviciul drept cadru de referin pentru controlul i evaluarea rezultatelor e conomice nregistrate de ntreprindere. 1. SCHEMA TIPOLOGIEI STRATEGIILOR PROMOIONALE CRITERII: I. Dup obiectivele globale ale activitilor promoionale # strategia promovrii imaginii strategia promovrii imagi nii - strategia extinderii imaginii globale a firmei # strategia promovrii exclus ive a produsului II. Dup modul de desfurare n timp: $ strategia activitii promoionale ermanente $ strategia activitii promoionale intermitente promoionale III. Dup rolul a ctivitii promoionale: % strategia promoional ofensiv % strategia promoional defensiv Dup poziia ocupat de firm n cadrul pieei: Strategia promoional nedifereniat V. Dup rganizrii activitii promoionale: & cu fore proprii & prin instituii specializate (agen i de publicitate i promoionale) = campanii 245

2.SCHEMA INTEGRRII UNEI ACIUNI PROMOIONALE N POLITICA DE PRODUS OBIECTIVE I STRATEGII ALE POLITICII DE MARKETING CORDONAREA CU OBIECTIVELE I STRAT EGIILE CELORLALTE ELEMENTE ALE MIXULUI

ACIUNEA PROMOIONAL OBIECTIVE I STRATEGII ALE POLITICII PROMOIONALE CONTROLUL ACIUNII PRPMPIONALE CATEGO RII DE AGENI DE PIA VIZAI SELECIA MIJLOACELOR PROMOIONALE SELECIA TEHNICILOR PROMOION I MODUL DE UTILIZARE A LOR PROCESUL DE COMUNICAIE PROMOIONAL 246

3.SCHEMA OPERAIONALIZRII POLITICII PROMOIONALE RESURSELE FIRMEI OBIECTIVE STRATEGICE MIXUL PROMOIONAL PARTICULARITILE PIEEI DOMENII a) stabilirea obiectivelor activitilor promoionale b) precizarea clar a categoriilor de ageni de pia vizai c) selectarea mijloacelor i tehnicilor promoionale I. Principiul seleciei argumentelor II. Principiul convergenei mijloacelor III. Pr incipiul uniformitii publicitii SUCCESUL ACTIVITII PROMOIONALE CARACTERISTICILE PRODUSULUI 4.SCHEMA DETERMINRII BUGETULUI PROMOIONAL a) prin stabilirea unui anumit procent d in cifra de afaceri b) tot ceea ce firma i poate permite c) stabilirea comparativ cu bugetul promoional al concurenei d) analiza obiectivelor e) experimentele de ma rketing - n ce proporii va fii repartizat bugetul pe tipuri de activiti - ealonarea c alendaristic a activitilor - stabilirea responsabililor, - realizarea controlului i rezultatelor RESURSELE FINANCIARE ALE FIRMEI BUGETUL PROMOIONAL LIMITELE CUANTIFICRII EFECTELOR ACIUNILOR PROMOIONALE ASPECTE CONCRETE 247

ntrebri de evaluare: 1) Care sunt elementele n funcie de care se elaboreaz strategia promoional? 2) Care sunt variantele strategiilor promoionale? 3) La ce se refer oper aionalizarea politicii promoionale? 4) Ce trebuie s reflecte mixul promoional? 5) Ca re sunt principalele metode de determinare a bugetului promoional? 248

BIBLIOGRAFIA SELECTIV AROMAR Marketing, Bucureti, 1990 Baker J. Marketing, Editura ic i Tehnic, Bucureti, 1995. Bruhn M. Marketing, Editura Economic, Bucureti, 199 G. Tehnici de vnzare, Editura All, Bucureti, 1995. Creu Iulian Marketing Desig Odeon, Bucureti, 1996. Dubois P. i Al. Jolibert Marketing - teorie i practic, vol. , Editura Economic, Bucureti, 1992. 7. Dobrescu Emilian, T. Postolache Consemnri eco nomice, Editura Academiei Romne, 1990. 8. Florescu C. Strategii n conducerea activiti ntreprinderii, Editura tiinific i Enciclopedic , Bucureti, 1997. 9. Florescu C. . ting, Editura Marketer, Bucureti, 1992. 10. Gilbert Churchill Marketing research, Th Edition, Dryden Press, New York, 1983. 11. Hill Elizaberth Marketing, Editura Ante t, Bucureti, 1998. 12. Israel R. Vnzare inteligent, Bucureti, 1998. 13. J. C. Drgan ica prospectrii pieei, Editura Europa Nova, 1995. 14. Kotler Ph. Managementul marketi gului, Editura Teora, Bucureti, 1997. - Principiile Marketingului, Editura Teora, Buc i, 1998. 15. M. C. Demetrescu Analiza de sisteme n marketing, Editura tiinific i En pedic, Bucureti, 1982. 16. M. C. Demetrescu Marketing, Editura Europa Nova, 1992. 17 . C. Demetrescu Noul marketing n mileniul III, Editura Europa Nova, 1995. 18. Maleon McDonald Marketing strategic, Editura Codecs, 1998. 19. Medrihan G. Marketing, Edit Gama, 1997. 20. Miu Alexandru Studiul de pia, Editura All, Bucureti, 1999. 21. Mo u M. Marketing i cultur, Editura Expert, Bucureti, 1997. 22. Munteanu C. Intelige ting plus, Editura Polirom, Bucureti, 1998 23. Negru C. Marketing vol. 1 i 2, Editu hora, 1995. 24. Niculescu E. Marketing modern, Editura Polirom, Bucureti, 2000. 25. R lrner Kurt Ciber-marketing, Editura All, Bucureti, 1999. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 249

26. Ros J. Marketingul cu costuri minime, Editura Teora, Bucureti, 1997. 27. tefnesc aul Bazele Marketingului, Bucureti, 1995 28. Thomas M. Manualul de marketing, Editur , Codecs, 1998. 29. Twedt W. Dik Survey of marketing research, American Marketing A ssociation, Chicago, 1983. 30. Zamfir M. Marketing, Editura All, Bucureti, 1997. 250

Cuprins Pag. Capitolul I .................................................................... ....................................................... 3 Cadrul conceptual al m arketingului ................................................................... ............. 3 1.Esena marketingului definirea conceptului de marketing ........ ...................3 2.Apariia i dezvoltarea marketingului........................ .......................................5 3.Etape n evoluia practicii i teoriei mark etingului ..........................................6 Capitolul II ............. ................................................................................ ........................... 11 Funciile marketingului i........................... .................................................................... 11 domeniil e sale de aplicaie............................................................... .............................. 11 1.Funciile marketingului....................... ............................................................11 2.Specializarea m arketingului.................................................................... ........13 3.Marketingul n domenii nelucrative .................................. ..............................14 Capitolul III ................................. ................................................................................ ...... 21 Mediul extern al firmei .............................................. ...................................................... 21 1.Componentele mediulu i extern al firmei.........................................................21 2. Relaiile firmei cu mediul extern ................................................ .....................24 Capitolul IV............................................ ........................................................................... 31 P iaa ntreprinderii................................................................. .......................................... 31 1.Coninutul i sfera pieei ntreprinderi i ..........................................................31 2.Dimensiunile pi eei ntreprinderii ................................................................ ...32 2.1.Structura pieei ....................................................... ..................................32 2.2.Aria pieei (localizarea pieei) .......... ..........................................................33 2.3.Capacitatea piee i............................................................................... .......35 Capitolul V........................................................... ............................................................. 41 DINAMICA I PROFI LUL PIEEI NTREPRINDERII ...................................................... 41 1.Dinamica pieei ntreprinderii ................................................... ......................41 1.1.Raporturile de pia .................................. ................................................41 1.2.Factorii pieei produsului .........................................................................42 1.3. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii ............................................ .......43 2.Profilul pieei ntreprinderii (firmei) ................................ ................................44 Capitolul VI................................. ................................................................................ ...... 51 CERCETRI N MARKETING.................................................... ...................................... 51 1.Coninutul cercetrilor de marketing ... ..........................................................51 2.Tipologia cercetri lor de marketing................................................................ .53 3.Organizarea cercetrii de marketing......................................... ......................54 Capitolul VII.......................................... ............................................................................ 61 ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING (partea I) .................................... ........ 61 1.Locul activitii de marketing n structura organizatoric a firmei. ..... .........61 2.Atribuiile i sistemul de relaii ale compartimentului de marketing. .. .........63 Capitolul VIII...................................................... ............................................................... 71 ORGANIZAREA A CTIVITII DE MARKETING II.......................................................... 71 1.Structura intern a compartimentului de marketing........................... ..........71 2.Personalul compartimentului de marketing. ....................... ...........................74 3.Tendine actuale n organizarea activitii de marketing . ..............................74

251

Capitolul IX ................................................................... ................................................... 77 PROCESUL DECIZIONAL N MARK ETING ................................................................... 77 1.C oninutul i tipologia deciziilor de marketing ..................................... ......... 77 2.Elaborarea i adoptarea deciziei de marketing. .................... ......................... 79 3.Etapele procesului decizional ................... ...................................................... 79 Capitolul X .......... ................................................................................ ............................. 83 PROGRAMUL DE MARKETING......................... ............................................................. 83 1.Coninutul i rol ul programului de marketing. ............................................. 83 2. Elaborarea programului de mk. .................................................. .................. 85 Capitolul XI ............................................. ......................................................................... 93 Mar ketingul i planificarea de marketing. ........................................... ......................... 93 1.Noiuni introductive n planificarea de marketing.... ..................................... 93 2.Managementul marketingului privit ca proces i elementele sale componente ............................................. ............................................................................... 94 3.Coninutul unui plan de marketing ........................................... .................... 98 Capitolul XII .......................................... ......................................................................... 105 Ma rketingul n procesul tranziiei la economia de pia .................................. ......... 105 1.Premise noi pentru afirmarea marketingului...................... ......................... 105 2.Adaptarea marketingului la specificul tranziiei.. ........................................ 107 3.Prioriti n activitatea de marketing. ........................................................... 108 Capitolul XIII . ................................................................................ ................................. 115 Coordonatele politicii de marketing....... ..................................................................... 115 1.Conin utul i rolul politicii de marketing.............................................. ....... 115 2.Strategia de pia nucleul politicii de marketing .................... .................. 117 2.1.Locul strategiei de pia n activitatea de marketing ..... ....................... 117 2.2.Fundamentarea strategiei de pia .................. ...................................... 118 2.3.Tipologia strategiilor de pia...... ........................................................... 119 Capitolul XIV .. ................................................................................ ................................ 127 Marketing-mix.............................. ................................................................................ .. 127 1.Conceptul de marketing-mix ............................................ ............................ 127 2.Alctuirea mixului ............................ ............................................................ 128 Capitolul XV .. ................................................................................ ................................. 135 Introducere n politica de produs a firmei . ................................................................. 135 1.Coninutul politicii de produs ........................................................... ........... 135 2.Conceptul de produs........................................... .......................................... 137 2.1.Gradul de noutate al produsel or............................................................ 139 Capitolul XVI ............................................................................... ................................... 143 Gama de produse i lansarea noilor produse pe pia ............................................. 143 1.Gama de produse....... ................................................................................ ... 143 1.1.Dimensiunile gamei de produse....................................... ...................... 143 1.2.Poziionarea produselor n cadrul gamei ............. .................................. 144 2.Lansarea noilor produse pe pia........... ...................................................... 145 2.1.Elementele proces ului de lansare a noilor produse .............................. 145 3.Ciclul de via al produselor................................................................. ........ 147 Capitolul XVII ....................................................

............................................................. 157 Alternative st rategice n politica de produs ................................................... ............ 157 Capitolul XVIII ............................................... ................................................................. 167 Locul preul ui n mix-ul de marketing ........................................................ ................. 167 1.Preul i strategia de pia.................................... ........................................ 169 252

2.Submixul de preuri ............................................................ ......................... 171 Capitolul XIX .................................... .............................................................................. 1 75 Strategii de preuri .......................................................... .............................................. 175 1.Coordonatele strategiei de preuri................................................................ 175 2.Opiun i strategice ................................................................... ...................... 176 Capitolul XX ........................................ ........................................................................... 183 Introducere n politica de distribuie ............................................. .............................. 183 1.Coninutul i rolul distribuiei ................ ..................................................... 183 1.1.Locul distribuiei i n mixul de marketing............................................... 185 2.Canale le de distribuie ................................................................ ................. 186 2.1.Dimensiunile canalelor de distribuie .................. ................................. 186 2.2.Categorii de canale................... .............................................................. 187 Capitolul XXI ............................................................................... ................................... 193 Distribuia fizic (logistic) ............... ........................................................................... 193 1.Coninutul distribuiei fizice (logistice) ....................................... ................. 193 2.Structura sistemului logistic........................... ............................................. 194 3.Corelarea lanului logistic .. .......................................................................... 196 C apitulul XXII .................................................................. ............................................... 201 Strategia distribuiei........ ................................................................................ .............. 201 1.Coninutul strategiei distribuiei ............................ ..................................... 201 2.Variantele strategiei distribuiei.... ............................................................... 202 3.Operaionali zarea strategiei de distribuie................................................... 204 Capitolul XXIII ........................................................... ..................................................... 209 Sistemul de comunicaie al firmei i structura activitilor promoionale .............. 209 1.Sistemul de comun icaie al firmei moderne i activitatea promoional .... 209 2.Structura activitii promoi nale................................................................ 210 3.Carac teristicile i obiectivele publicitii .............................................. ....... 212 Capitolul XXIV...................................................... .......................................................... 217 Formele publicitii i mijloacele publicitare ........................................................ ..... 217 1.Formele publicitii ................................................... ................................... 217 2.Tehnici i mijloace publicitare ........ ............................................................. 219 Capitolul XXV. ................................................................................ ................................ 229 Activitile promoionale ....................... ....................................................................... 229 1.Pr omovarea vnzrilor................................................................. ................. 229 2.Relaiile publice ........................................ .................................................... 230 3.Utilizarea mrcilor ... ................................................................................ ..... 231 4.Manifestri promoionale ............................................... .............................. 233 5.Forele de vnzare............................. ............................................................ 234 Capitolul XXVI. ................................................................................ ............................... 239 Strategii promoionale ....................... ........................................................................... 239 1.Strategii promoionale tipologia strategiilor promoionale ....................... 239 2.Operaionalizarea politicilor promoionale................................... ................ 241 3.Determinarea bugetului promoional ........................ .................................. 243 BIBLIOGRAFIA SELECTIV ....................

..................................................................... 249 CUPRINS ........................................................................ ......................249 253