189

CAPITOLUL 11
CALITATEA N SERVICII: CADRUL CONCEPTUAL SI PROCESUL DE MSURARE AL
NIVELULUI DE SATISFACIE A CLIENILOR


11.1 Introducere
Calitatea serviciilor poate fi definit ca rezultat al comparaiei ntre ateptarea clientului i ceea ce a
primit (msura n care serviciul prestat corespunde cu ateptrile consumatorului). Adevratele criterii de
apreciere a calitii unui serviciu le reprezint ateptrile consumatorilor. nelegerea naturii i a factorilor
determinani ai ateptrilor este esenial pentru a fi siguri c serviciul satisface sau depete speranele
beneficiarilor. Controlul eficient asupra ateptrilor creeaz premisele necesare depirii lor, iar aceasta
contribuie la meninerea fidelitii clienilor.
11.1.1 Trsturi ale calitii serviciilor
Calitatea serviciilor este mai greu de evaluat dect cea a bunurilor materiale aceasta datorit
caracteristicilor serviciilor i anume:
Sunt intangibile este caracteristica esenial a serviciilor i se refer la faptul c serviciile, spre
deosebire de produse, nu pot fi vzute, pipite i rezultatul lor nu poate fi testat nainte de
cumprare;
Nu se poate separa producerea de consum (simultaneitatea) producerea i livrarea ctre client a
serviciilor se realizeaz simultan sau la un interval de timp foarte mic. Datorit acestei caracteristici,
calitatea serviciilor nu poate fi apreciat i controlat (prin inspecie urmnd remedierea posibilelor
defeciuni sau neconformiti ca n cazul bunurilor) naintea prestrii ci numai pe parcursul
desfurrii activitii;
Variabilitatea (eterogenitatea) serviciile depind de cine, unde, cnd i cum le presteaz;
Perisabilitatea serviciile nu pot fi stocate sau inventariate.

Pentru exemplificare, vom considera o firm fictiv care are drept obiect de activitate amenajrile i
decorrile interioare - DeSIgN S.R.L. Pentru cele patru trsturi n tabelul 11.1 sunt analizate consecinele
asupra firmei i propuse soluii pentru rezolvarea problemelor.

Tabelul 11.1 Caracteristicile serviciilor i implicaiile lor asupra activitii firmei DeSIgN
S.R.L

Caracteris
tica
serviciului
Consecinele asupra activitii firmei Soluii pentru rezolvarea problemelor
I
n
t
a
n
g
i
b
i
l
i
t
a
t
e
a

Serviciile nu pot fi cu uurin
expuse-etalate sau comunicate;
Grad mare de incertitudine
pentru client care are ca rezultat
importana indiciilor (prezentare,
conduit);
Este foarte important impresia
creat clienilor anteriori.
Asocierea serviciului cu elemente tangibile;
Crearea unei imagini ct mai puternice a
firmei;
Comunicarea post prestare pentru
consolidarea unei relaii pe termen lung
(realizat i prin ncheierea unor contracte de
service);
Contabilizarea costurilor pentru a stabili
preuri ct mai corecte.
S
i
m
u
l
t
a
n
e
i
t
a
t
e
a
Prestatorul este prezent pe durata
desfurrii serviciului;
Consumatorul este implicat n
desfurarea serviciului;
Grad mai mare de risc pentru
cumprtor, comparativ cu
achiziionarea unui bun material.
Acordarea unei atenii deosebite n
selecionarea i recrutarea personalului;
Explicarea clar i detaliat a serviciului care
urmeaz a fi prestat;
Intensificarea eforturilor de comunicare.
190
V
a
r
i
a
b
i
l
i
t
a
t
e
a

(
e
t
e
r
o
g
e
n
i
t
a
t
e
a
)

Standardizarea, uniformizarea i
controlul calitii serviciului sunt
dificil de efectuat;
Imposibilitatea repetrii
serviciilor, n mod identic, de la
o prestaie la alta.
Personalizarea serviciilor;
nlocuirea personalului cu echipamente pentru
executarea operaiilor repetitive.
P
e
r
i
s
a
b
i
l
i
t
a
t
e
a

Serviciile nu pot fi inventariate i
stocate;
Este dificil de sincronizat cererea
cu oferta.
Orientarea cererii (prin pre sau alte avantaje);
Flexibilitate n strategia de personal;
Policalificarea personalului

11.1.2 Elemente care difereniaz calitatea produselor de cea a serviciilor:
Principalele caracteristici care difereniaz produsele de servicii sunt:
Serviciile sunt imateriale
Preponderent performane i experiene, nu obiecte;
Este dificil asigurarea uniformitii cu ajutorul unor specificaii tehnice exacte, ca n cazul produciei
industriale;
Transporturile aeriene sau un masaj, nu pot fi msurate, testate i controlate nainte de livrare pentru a
ne asigura c vom livra o calitate corespunztoare.
Criteriile utilizate de clieni pentru evaluarea calitii serviciilor primite sunt de multe ori complexe i
dificil de evaluat cu precizie.
Serviciile sunt eterogene n special cele care conin o cantitate mare de munc manual
Calitatea variaz de la productor la productor, de la client la client i de la o or la alta;
Interaciunea cu operatorul bancar, agentul de asigurri sau cu reprezentantul de service nu poate fi
standardizat ca n cazul produciei industriale pentru a se asigura uniformitatea.
Producia i consumul nu pot fi separate de multe ori n cazul serviciilor
Calitatea serviciilor apare n timpul n care acestea sunt create i livrate, n cadrul interaciunii ce apare
ntre cel care realizeaz serviciul i client;
Este mai dificil pentru clieni s evalueze calitatea serviciilor comparativ cu cea a produselor - un proces
complex care implic multe criterii, ceea ce conduce la dificulti sporite pentru cel care studiaz piaa.
Clienii nu evalueaz calitatea serviciilor doar pe baza rezultatelor obinute, ci consider i procesul de
livrare al serviciilor nu doar cum arat persoana dup coafat, ci i implicarea, amabilitatea i atenia
acordat pe parcursul realizrii serviciului.
Singurul criteriu care conteaz atunci cnd este evaluat calitatea serviciilor prestate este definit de ctre
client!

11.2 Evaluarea calitii serviciilor de ctre clieni
11.2.1 Principalele dimensiuni ale calitii serviciilor
Calitatea serviciilor perceput de clieni este un proces complex i rezult n urma comparrii nivelului
serviciului primit cu cel ateptat. Elementele de care n mod contient sau nu in seama clienii n acest proces
i factorii ce pot influena ateptrile lor sunt prezentai n figura 13.1.
Dimensiunile calitii serviciilor reprezint modul n care clienii percep calitatea serviciilor. Dintre
acestea putem enumera urmtoarele:
Elementele tangibile Modul n care arat magazinul, rafturile, depozitele, crucioarele, personalul
angajat, reclamele i brourile i materialele promoionale.
Fiabilitatea Abilitatea de a realiza i livra serviciul promis cu acuratee i seriozitate (demn de
ncredere).
Modul de rspuns Dorina de a-i ajuta pe clieni i de a le oferi servicii prompte.
Competena Existena abilitilor i a cunotinelor necesare pentru realizarea serviciilor.
Curtoazia Politeea, respectul, consideraia i amabilitatea exprimat de ctre personalul care intr n
contact direct cu clienii.
191
Credibilitatea Modul n care prestatorul de servicii inspir ncredere, onestitatea celui care livreaz
serviciile.
Securitatea Lipsa pericolului, riscului sau ndoielii.
Accesul Uurina de a lua contact i de a aborda personalul firmei care livreaz serviciile.
Comunicarea Informarea periodic a clienilor ntr-un limbaj accesibil acestora i ascultarea nevoilor,
ateptrilor i situaiilor cu care se confrunt acetia;
nelegerea nevoilor i ateptrilor clienilor Realizarea unor eforturi pentru cunoaterea clienilor i a
nevoilor acestora.
Elementul fundamental al asigurrii unor servicii de calitate l constituie atingerea i depirea nevoilor
si ateptrilor clienilor. S lum, pentru exemplificare, cazul n care o persoan are un mecanic auto la care
merge periodic pentru revizii i reparaii la autoturismul personal de civa ani. Pe parcursul prestrii
serviciilor, acest mecanic i explic persoanei din exemplu (la cererea acesteia) de ce s-a produs defeciunea i
cum ar putea fi prevenit reapariia acesteia.
n aceast situaie, factorii care influeneaz ateptrile clientului sunt:
Comunicarea verbal ce aud clienii de la ali clieni: recomandrile (pozitive sau negative) fcute de prieteni,
rude, cunoscui i persoane necunoscute car au avut o experien deosebit cu serviciile respective. n cazul nostru
modul n care mecanicul i explic clientului care au fost cauzele defectrii mainii i eventual i d i sfaturi
pentru a nu se mai produce aceeai defeciune, poate s-l determine pe client s-i fac o publicitate pozitiv n
cadrul cercului de prieteni i cunotine ale acestuia.
Figura11.1 Evaluarea de ctre clieni a calitii
serviciilor (Parasuraman, 1985)
C
o
m
u
n
i
c
a
r
e

v
e
r
b
a
l

N
e
v
o
i

p
e
r
s
o
n
a
l
e


E
x
p
e
r
i
e
n

e

t
r
e
c
u
t
e


C
o
m
u
n
i
c
a
r
e

e
x
t
e
r
n

Serviciul
ateptat
Calitatea
perceput
a serviciul
primit
Serviciul
perceput
Evaluarea de ctre clieni a calitii serviciilor
Dimensiuni
ale calitii
serviciilor




Elemente tangibile

Fiabilitate

Modul de rspuns

Competen

Curtoazie

Credibilitate

Securitate

Acces

Comunicare

nelegerea
nevoilor i
ateptrilor
clienilor
192
Nevoile personale lipsa pericolului, riscului sau ndoielii. Spre exemplu, n cazul unor clieni noi,
acetia se ntreab dac serviciile efectuate sunt de calitate i atunci vor ncerca supravegherea
personal a prestrii serviciului (va sta lng mecanicul auto s vad modul n care lucreaz pn se
va convinge sau nu de calitatea serviciului). Experiene prin care a trecut cnd a mai utilizat
serviciile respective unii clieni care au avut contacte repetate cu reprezentanii de service, i-au
micorat ateptrile privind amabilitatea, simultan cu creterea cerinelor asupra cunotinelor
tehnice pe care acetia trebuie s le posede.
Comunicare extern mesajele directe i indirecte pe care firmele care presteaz servicii le
transmit clienilor, informarea periodic a clienilor ntr-un limbaj accesibil acestora i ascultarea
nevoilor, ateptrilor i situaiilor cu care se confrunt acetia. Degeaba explic mecanicul corect
din punct de vedere tehnic dac nu folosete un limbaj prin care s se fac neles de ctre client.
11.2.2 Decalajul dintre serviciile percepute i cele ateptate
A. Parasuraman i alii (1994) au construit un model al calitii serviciului, care evideniaz principalele
cerine pe care trebuie s le ndeplineasc un serviciu pentru ca acesta s ating nivelul ateptat de cumprtor.
Modelul, reprezentat n figura 11.2 prezint cinci tipuri de neajunsuri (decalaje) care pot determina o
recepionare defectuoas a serviciului.

Prima se refer la diferena dintre ateptrile clientului i nivelul la care serviciul a fost prestat, aa cum
este perceput de ctre conducerea firmei.
Cea de-a doua se refer la diferena dintre nivelul satisfaciei clienilor perceput de conducere i
caracteristicile de calitate ale serviciului. n acest caz, conducerea poate s perceap corect dorinele
cumprtorilor, dar fr s menioneze exact nivelul prestaiei ce urmeaz a se efectua.
Diferena dintre caracteristicile de calitate ale serviciului i distribuia acestuia (discrepana 3) are n
vedere insuficienta pregtire a personalului, epuizarea, rea voina, care contribuie la nencadrarea n
standardele de calitate propuse.
Diferena dintre distribuia serviciului i comunicaiile ntre client i firm reprezint a patra discrepan
care poate aprea. Aceasta face referire la importana pe care activitatea promoional o are n minimizarea
neajunsurilor legate de calitate.
193
Diferena dintre nivelul perceput al calitii serviciului de ctre client i serviciul ateptat apare n
momentul n care consumatorul apreciaz n mod diferit prestaia efectuat de ctre firm i percepe
necorespunztor calitatea serviciului.


n aceast etap a cercetrii, organizaia este n proces de analiz a rezultatelor sondajului realizat. ntr-o
faz urmtoare a cercetrii vor fi proiectate i aplicate chestionare conducerii i angajailor organizaiei pentru
identificarea discrepanelor posibil s existe n vederea minimizrii efectelor acestora.

Figura 11.2. Model conceptual al calitii serviciilor
(Parasuraman 1994)

Comunicare
verbal
Nevoi
personale
Experiene
trecute
Servicii ateptate
Servicii percepute
CLIENTUL
P
R
E
S
T
A
T
O
R
U
L

D
E

S
E
R
V
I
C
I
I

Comunicarea
extern ctre
clieni
Livrarea
serviciilor
Specificaii ale
calitii serviciilor
Percepia conducerii
privind ateptrile
clienilor
Decalaj 5
Decalaj 4
Decalaj 2
Decalaj 3
D
e
c
a
l
a
j

1

Model conceptual al calitii serviciilor
194


BIBLIOGRAFIE


1. B. Eduardson, Bertil Thomasson and Jhon Ovretuait Quality of Service Making it Really Work,
University Press Cambridge, 1994;
2. Earl Newmann, Kathleen Giel Customer Satisfaction Measurement and Management using the voice
of the customer, Thomason Executive Publishing, Ohio, 1995;
3. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., i Berry, L.L. A conceptual model of service quality and its
implication for further research, Journal of Marketing 49, 1985;
4. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., i Berry, L.L. SERVQUAL: A multiple item scale for measuring
consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing 64, 1988;
5. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., i Berry, L.L. Alternative scales for measuring service quality: a
comparative assessment based on psychometric and diagnostic criteria, Journal of Retailing 70, 1994;
6. Philip Kotler Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998;
7. Philip Kotler - Managementul Marketingului, Ediia a II a, Editura Teora, Bucureti, 2000.


Recomandri prijind grija fa de client

1. Cost mai mult s ctigi noi clieni dect s pstrezi pe cei deja existeni.
2. Dac nu rezolvi problema repede, un client pierdut va fi pierdut pentru
totdeauna.
3. Clienii nemulumii au mai muli prieteni dect cei satisfcui.
4. Clientul nu are ntotdeauna dreptate, dar modul n care-l faci s neleag acest
lucru i poate afecta veniturile.
5. Bucur-te atunci cnd cineva i face o reclamaie deoarece afli de existena
acesteia i poi s o rezolvi.
6. ntr-o economie de pia nu uita niciodat c un client mai are ntotdeauna
mcar nc o alt alternativ.
7. Ofer aceeai atenie i tratament clienilor interni ca i cum ar fi utilizatori i
cumprtori ai bunurilor i serviciilor oferite de firma Dvs.
8. Trebuie nti s-i asculi clienii pentru a le putea identifica cerinele, nevoile i
ateptrile.
9. Dac Dvs. nu avei ncredere n calitatea serviciilor oferite, atunci s nu v
ateptai ca alii (clienii) s aib ncredere?
10. Dac nu ai tu grij de clienii ti, atunci va avea grij de ei concurena.