Suport Curs Cercetari de MK

PARTEA a III-a.
CERCETRI DE MARKETING
Cap. 7. PROIECTAREA CERCETRILOR DE MARKETING
Orientarea de marketing a activitii oricrei ntreprinderi moderne are drept premis dup cum o cere chiar conceptul de marketing cunoaterea i anticiparea mutaiilor care au loc n mediul ei ambiant i, mai ales, n cadrul celei mai importante componente a acestuia piaa. Pe de alt parte, pentru implementarea opticii de marketing este necesar i un nou mod de conducere, care s asigure coordonarea i integrarea tuturor activitilor ntreprinderii, subordonarea lor aceluiai scop final: satisfacerea cerinelor actuale i de perspectiv ale consumatorului i utilizatorului. Marketingul este, n aceste condiii, de neconceput fr un flux continuu i sistematic de informaii cu privire la mediul intern i extern al unitii economice, la dinamica raportului cu exteriorul. Informaia reprezint o condiie "sine qua non", una din resursele primare pentru realizarea conducerii pe baze tiinifice a activitilor de marketing, pentru integrarea lor organic n sistemul celorlalte activiti ale ntreprinderii i pentru asigurarea unui grad ct mai ridicat de adaptabilitate la condiiile n care funcioneaz, n vederea satisfacerii la un nivel superior a cerinelor pieei i a creterii eficienei. Pentru a rspunde unor astfel de exigene, odat cu dezvoltarea teoriei i practicii marketingului s-a conturat o component de prim importan a acestuia, cunoscut sub denumirea de cercetare de marketing.
7.1. Coninutul cercetrilor de marketing

Analiza caracteristicilor economiilor contemporane permite evidenierea cu pregnan a faptului c, practic, ntreprinderile moderne din orice domeniu de activitate, n eforturile pe care le fac pentru a spori calitatea deciziilor, beneficiaz de aportul cercetrii de marketing, indiferent dac aceasta este sau nu recunoscut n mod explicit. Cercetarea de marketing reprezint un element important n caracterizarea gradului nsui de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedete a fi un preios ajutor
125
Marketing
pentru decidenii de marketing, crora le asigur suportul informaional necesar n toate etapele procesului decizional. Ca i n cazul conceptului de marketing, ncercrile de definire a cercetrii de marketing au fost numeroase i de o mare diversitate. n esen, se poate afirma c cercetarea de marketing nu este altceva dect cercetarea oricrui aspect referitor la activitatea de marketing. Cu cteva decenii n urm, un prestigios for Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing considera c cercetarea de marketing reprezint "culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor i serviciilor"1. Dei are avantajul simplitii, aceast definiie nu reflect n suficient msur complexitatea i caracteristicile procesului cercetrii de marketing i nici finalitatea urmrit. Acelai organism, un sfert de veac mai trziu, i-a revzut punctul de vedere, considernd, ntr-o nou definiie, c "cercetarea de marketing reprezint funcia care leag consumatorul, clientul i publicul de vnztor prin informaie informaie utilizat pentru a identifica i defini oportuniti i probleme de marketing, a genera, perfeciona i evalua aciuni de marketing, a controla performana i a mbunti nelegerea marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specific informaia necesar pentru a aborda aceste probleme; proiecteaz metode de culegere a informaiei; conduce i implementeaz procesul de culegere a datelor; analizeaz rezultatele; comunic rezultatele i implicaiile lor"2. O sintez a punctelor de vedere ale diverilor specialiti conduce la concluzia c cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. Din aceast definiie, rezult c cercetarea de marketing presupune desfurarea unor activiti nu izolate, spontane, ci asamblate ntr-un proces formal, bine definit, atent planificat, avnd un scop precis i implementat n etape, pe baza unor reguli i proceduri predeterminate. Pe de alt parte, procesul implic clarificri i rezolvri metodologice de natur att conceptual, ct i operaional, avnd un pronunat caracter de continuitate i desfurndu-se sistematic n toate fazele sale. ntruct urmrete s ofere informaii asupra unor realiti, cercetarea de marketing trebuie s prezinte maxim obiectivitate fiind, pe ct posibil, imparial i lipsit de distorsiuni.
Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association, American Marketing Association, Chicago, 1961. 2 New marketing research definition approved, n "Marketing News", January, 2, 1987. 126
1
Proiectarea cercetrilor de marketing
Datele culese reprezint materia prim a cercetrii de marketing i deci nu prezint nici o utilitate luate ca atare. Abia dup ce sunt "digerate" printr-o analiz i interpretare corespunztoare, acestea sunt transformate n informaii folositoare procesului decizional de marketing, contribuind la creterea calitii acestuia. Prin cercetarea de marketing, desfurat n mod sistematic, unitatea economic poate realiza investigarea complet a tuturor activitilor de marketing, avnd ca obiectiv final evaluarea interdependenelor dintre componentele mediului economico-social, dintre acesta i unitatea economic, a legitilor care caracterizeaz evoluia proceselor i fenomenelor studiate, a perspectivei acestora. De la primele nceputuri, marcate n 1911, care-l nscriu ca pionier al acestui domeniu pe americanul Charles Coolidge Parlin fondatorul primei divizii de cercetri comerciale n cadrul firmei Curtis Publishing Company, unde se edita ziarul "Saturday Evening Post" cercetarea de marketing, chiar dac nu a purtat ntotdeauna acest nume, a devenit treptat o activitate tot mai eficient i mai bine delimitat n structurile unitilor economice. Nu exist nici o ndoial c, n comparaie cu trecutul, tot mai multe uniti economice se angajeaz astzi n numeroase i variate cercetri de marketing, pe msura avansrii spre stadiile superioare ale conducerii de marketing. n ultimul deceniu, de exemplu, ca urmare a progreselor nregistrate, s-a ajuns ca peste din firmele americane s posede n structurile lor compartimente de cercetri de marketing. Totodat, activiti pe acest plan sunt din ce n ce mai frecventate n ageniile guvernamentale ca i n organizaiile cu scop nelucrativ. Evident este i tendina unitilor economice de a elabora programe coordonate i integrate de realizare a cercetrilor de marketing i de a aplica rezultatele obinute la fundamentarea planificrii strategice care st la baza orientrii activitii lor. Aceste tendine sunt favorizate de numeroi factori, ntre care: creterea mrimii unitilor economice, accentuarea decalajului spaial i temporal ntre producie i consum, gradul tot mai ridicat de sofisticare a cerinelor cumprtorilor la toate acestea adugndu-se progresele metodologice ale cercetrii de marketing. Mai trebuie menionat faptul c, n contextul tot mai complicatelor relaii ntre unitile economice i mediu, incertitudinea i riscul au dimensiuni din ce n ce mai mari i o frecven tot mai mare de apariie. Acestea fac ca procesul decizional s fie tot mai complex iar costul greelilor s fie n continu cretere. Cercetarea de marketing devine, n aceste condiii, o necesitate obiectiv, un ingredient cu o pondere substanial n luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a funciilor ntregii activiti de marketing.
7.2. Aria cercetrilor de marketing
127
Marketing
Cercetarea de marketing are o sfer de cuprindere extrem de larg. Practic, nu exist zon a activitii de marketing care s nu constituie obiect de investigare. Un studiu de referin, la cererea Asociaiei Americane de Marketing, pe un eantion de 599 firme americane, a identificat 33 de categorii de activiti care se nscriu n cercetrile de marketing i care figurau n preocuprile acestora, bineneles cu ponderi diferite n funcie de domeniul de activitate i de alte caracteristici1. Un prim domeniu al cercetrii de marketing l constituie ntreprinderea nsi, ncepnd cu obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare. Resursele umane, materiale i financiare ale ntreprinderii (volumul, structura, calitatea i disponibilitatea lor) capacitatea de mobilizare i de adaptare a acestora la obiectivele urmrite, calitatea activitii de conducere toate acestea trebuie corect evaluate, astfel c ele intr cu o pondere semnificativ n programul cercetrilor de marketing, n fundamentarea deciziilor. Domeniul cel mai important al cercetrii de marketing l constituie, fr ndoial, studierea pieei. Fenomenele i procesele din cadrul pieei sunt foarte numeroase, extrem de complexe i de dinamice. Astfel, pot fi supuse investigaiei, pe de o parte, aspectele generale ale pieei, ntre care: caracteristicile, structura, capacitatea i conjunctura pieei, dinamica fenomenelor de pia, dimensiunile spaiale ale pieei etc.; pe de alt parte, obiectivul investigaiei l pot constitui diferitele fenomene i categorii ale pieei, n mod deosebit, cererea i oferta (considerate att separat ct i n relaiile de influenare reciproc), preurile i tarifele, exporturile i importurile, cotele de pia, pieele-test i altele. Cercetarea de marketing nu se limiteaz la sfera pieei, ci urmrete s evidenieze i incidenele altor componente ale mediului asupra activitii de pia a ntreprinderii, cum sunt: evoluia general a economiei i ramurii respective, evoluia concurenei i a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ i instituional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural etc. Un domeniu important al cercetrii de marketing l reprezint i investigarea nevoilor de consum, att din punct de vedere al modului n care iau natere, al dimensionrii i ierarhizrii lor, al raporturilor dintre ele, ct i, mai ales, al modalitilor de materializare a lor n consum, prin intermediul cererii, pe pia. Pentru nelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii n cerere de mrfuri sau servicii, un loc cu totul aparte n cercetarea de marketing l deine studierea comportamentului de cumprare i de consum al cumprtorilor. Printre obiectivele cercetrii n acest domeniu se nscriu: drepturile consumatorilor i utilizatorilor, consumul i caracteristicile sale, procesul decizional de cumprare, factorii determinani ai comportamentului de cumprare i de consum, comportamentul manifest de cumprare i de consum. Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activitilor desfurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor i utilizatorilor. n acest scop,
1
Twedt, D.W., 1983 Survey of Marketing Research, American Marketing Association, Chicago, 1983.
128
ea va fundamenta strategia de pia, ntreaga politic de marketing a ntreprinderii. De aceea, n sfera cercetrii de marketing intr i investigaiile menite s direcioneze politica de marketing-mix n ntregul ei i pe fiecare component considerat separat (produs, pre, distribuie, promovare). Cercetarea de marketing privind produsul are n vedere atributele produsului, componena liniei de produse, modificarea produsului, gradul de acceptare i potenialul noului produs, produsele competitive, testarea produselor existente, analiza valorii, marca, ambalajul, instruciunile de utilizare etc. n domeniul preului, cercetarea de marketing ofer informaii pentru a fundamenta nivelul preurilor produselor noi, diferenierea preurilor pe linii de produse, strategiile de preuri, reducerile sezoniere sau speciale, rabaturile acordate etc. Cercetarea procesului distribuiei vizeaz tipologia canalelor de distribuie i caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distribuie i costurile acestora, serviciile oferite cumprtorilor etc. Activitatea promoional beneficiaz din plin de aportul cercetrii de marketing pentru luarea de decizii n domenii ca: structura pe forme a acestei activiti, selecia mediilor i suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor promoionale, evaluarea eficienei activitii promoionale i altele. Nu n ultimul rnd ca importan, cercetarea de marketing presupune i o ampl activitate de analize, precum i de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor i tuturor activitilor de marketing, pentru evaluarea performanelor n acest domeniu. Se poate afirma, c nu exist sfer a marketingului care s nu poat beneficia de contribuia valoroas a cercetrii de marketing. Aceasta trebuie astfel organizat nct, la un cost rezonabil s asigure cu maxim rapiditate o informaie de cea mai mare acuratee, care s fie disponibil, relevant i suficient pentru luarea unor decizii corecte.
7.3. Tipologia cercetrilor de marketing

Complexitatea proceselor i fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclam variate modaliti de studiere a acestora. Drept urmare, au aprut i au fost dezvoltate numeroase variante de cercetri, ce pot fi totui ncadrate n anumite categorii specifice, care formeaz tipologia cercetrilor de marketing. Principalul criteriu de grupare l constituie nsui obiectivul cercetrii, dup care cercetrile de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) i predictive. Cercetrile exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precis i mai buna nelegere a acestora prin definirea conceptual i operaional a variabilelor ce le caracterizeaz i a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetri ulterioare. Cercetrile exploratorii se desfoar
129
Marketing
sub diverse forme: studii pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale. Cercetrile instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiz i previziune etc. Astfel de cercetri sunt foarte utile n procesul de definire a conceptelor, de formulare i testare a ipotezelor i de definitivare a metodologiei de cercetare. Cercetrile descriptive se organizeaz atunci cnd exist un nivel minim de cunoatere cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmresc s-i descrie i s-i evalueze coordonatele, insistnd asupra a ceea ce se ntmpl cu fenomenul respectiv i nu asupra cauzelor evoluiei sale, evideniind ceea ce este tipic n evoluia fenomenului, modul de variaie a diferitelor variabile, similitudinile i diferenele dintre grupurile investigate etc. Printr-o astfel de cercetare se poate face, de exemplu, o descriere detaliat a caracteristicilor pieei unui anumit produs sau serviciu, se pot evidenia componentele structurale ale unui canal de distribuie i altele. Cercetrile explicative (cauzale) au ca scop principal s explice desfurarea specific n timp i spaiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluia acestuia, forma funcional a dependenei fenomenului de variabilele explicative considerate, direcia i intensitatea influenei acestor variabile. Procesul de identificare a variabilelor care pot explica variaia unui fenomen i analiza naturii relaiilor cauzale existente cuprinde activiti diferite i foarte complexe. Astfel, este necesar obinerea de dovezi referitoare att la variaia asociativ a variabilelor respective i a fenomenului considerat, la secvena lor n timp, ct i privitoare la absena influenei altor variabile. n realizarea acestor obiective, cercetarea de marketing i poate aduce o contribuie important. n sfrit, cercetrile predictive, foarte frecvente i ele, urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing. Nu trebuie neles c aceast clasificare delimiteaz net mulimea cercetrilor de marketing. n practic, sunt destul de frecvente cazurile cnd o anumit cercetare are trsturi aparinnd mai multor tipuri din cele prezentate mai sus. De observat, totodat, c fiecare tip de cercetare, din cele prezentate mai sus, poate avea un caracter de cercetare fundamental sau de cercetare aplicativ. n primul caz, cercetarea are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului, n timp ce n al doilea caz, ea urmrete fundamentarea procesului decizional n vederea realizrii obiectivelor unitii economice. n continuare, cercetrile de marketing se pot grupa i n funcie de locul de desfurare. Dup acest criteriu, ele se delimiteaz n cercetri de teren (field research) i cercetri de birou (desk research). Prima categorie presupune investigarea efectiv a fenomenelor care intr sub incidena cercetrilor de marketing i apeleaz mai ales la metode de recoltare, grupare i prelucrare a informaiilor. Cea de-a doua categorie are la baz studierea diverselor surse statistice i a unor documente care au tangen cu fenomenul cercetat.
130
Dup frecvena desfurrii lor, cercetrile de marketing pot fi: permanente, cnd se desfoar n mod sistematic (de exemplu, panelurile de gospodrii, panelurile de magazine, bugetele de familie); periodice, cnd se efectueaz la anumite intervale de timp (de exemplu, cercetrile realizate cu ocazia trgurilor i expoziiilor interne sau internaionale, cercetrile realizate cu ocazia contractrilor); ocazionale, cnd nu se mai repet n timp (de exemplu, cercetarea de pia fcut n vederea lansrii n vnzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audienei unui mesaj publicitar transmis prin radio).
7.4. Organizarea cercetrii de marketing

7.4.1. Coninutul programului cercetrii de marketing Pentru a maximiza contribuia cercetrii de marketing, indiferent de felul ei, la procesul decizional, aceast activitate complex trebuie organizat cu cea mai mare atenie, avnd la baz aceleai principii de conducere ca i n situaia altor activiti de marketing. Este necesar, de asemenea, ca cercetarea de marketing s fie integrat n mod organic n strategia de marketing a unitii economice i s se desfoare n baza unui program care s reprezinte o component a programului general de marketing. n acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabilete mai nti nsi oportunitatea unei cercetri de marketing n procesul fundamentrii i adoptrii unor decizii. Dac se decide c este necesar o cercetare de marketing, se face, n continuare, o evaluare riguroas a diferitelor variante posibile de realizare a cercetrii. n final, se alege varianta care asigur atingerea obiectivelor urmrite, cu cea mai mare eficien, trecndu-se apoi la organizarea i desfurarea cercetrii. nfptuirea cercetrii de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, n cadrul unui proces complex, ncepnd cu stabilirea scopului i obiectivelor i terminnd cu prezentarea concluziilor i recomandrilor, aa cum rezult din figura 7.l. Fiecare faz const dintr-o serie de activiti care se pot desfura concomitent sau ntr-o anumit succesiune. Numrul mare de activiti pe care le implic realizarea cu succes a unei cercetri de marketing i, respectiv, de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetrii, impune o conducere i o supraveghere atent a ntregului proces.
131
Marketing
DEFINIREA SCOPULUI CERCETRII
FAZA PRELIMINAR
ELABORAREA OBIECTIVELOR I IPOTEZELOR CERCETRII
ESTIMAREA VALORII INFORMAIILOR OBINUTE PRIN CERCETARE
ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAII
PROIECTAREA CERCETRII
SELECTAREA MODALITILOR DE CULEGERE I SISTEMATIZARE A INFORMAIILOR
RECOLTAREA INFORMAIILOR
IMPLEMENTAREA
PRELUCRAREA INFORMAIILOR
ANALIZA I INTERPRETAREA INFORMAIILOR
REDACTAREA STUDIULUI ELABORAREA CONCLUZIILOR
Fig. 7.1. Procesul cercetrii de marketing.

132
a) Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii reprezint una dintre fazele cele mai importante n procesul unei cercetri, cu influen hotrtoare asupra celorlalte faze. Chiar dac se iau decizii perfecte n celelalte faze, cercetarea va fi totui compromis dac problema de investigat i scopul cercetrii nu au fost definite cu maxim claritate. Activitile desfurate n aceast etap au o amplitudine diferit, n funcie de complexitatea, importana i singularitatea problemei care va face obiectul investigaiei. O definire corect i clar a scopului unei cercetri se poate realiza numai printr-o strns colaborare ntre executantul i beneficiarul ei. Acetia trebuie s ajung la un numitor comun n privina alternativelor care se supun investigaiei, a criteriilor care vor sta la baza evalurii alternativelor, a gradului de importan i de urgen a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea. b) Elaborarea obiectivelor i ipotezelor constituie o etap important, strns legat de prima, care are un impact nemijlocit asupra ntregii metodologii a cercetrii ca i asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizeaz la nivel operaional ce informaii sunt necesare n vederea fundamentrii alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie s fie relevant pentru scopul cercetrii. Deseori, alturi de un obiectiv central, exist i obiective secundare, cu importan mai mic, dar a cror realizare contribuie la scopul central al cercetrii. De exemplu, ntr-un studiu al imaginii consumatorilor despre un anumit produs, unul din obiectivele urmrite poate fi cercetarea intensitii imaginii acestora despre produsul investigat; obiectivele secundare, derivate din obiectivul menionat, pot viza cercetarea intensitii imaginii consumatorilor n funcie de sex, de venit, de categoria socio-profesional etc. Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetrii ajut la fundamentarea prioritilor n ceea ce privete informaia necesar i servete ca standard n evaluarea rezultatelor finale. Nemijlocit legat de elaborarea obiectivelor este i definirea ipotezelor cercetrii, respectiv anticiparea rspunsurilor la problema investigat. O ipotez n cercetarea de mai sus poate fi formulat astfel: imaginea consumatorilor despre produsul investigat este mai favorabil n rndul persoanelor trecute de 40 de ani comparativ cu cele sub 40 de ani. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretic a unor discipline, experiena acumulat de unii specialiti, rezultatele unor cercetri anterioare sau rezultatele unei cercetri exploratorii organizate n prealabil (vezi figura 7.2). Gradul de formalizare i de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situaiei abordate ca i de pregtirea i experiena cercettorului. Cu ct complexitatea cercetrii este mai redus, cu att ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare i de explicitare. La un asemenea grad se ajunge i atunci cnd decizia are o importan mai mare i cercettorul are o calificare mai ridicat.
133
Marketing
Teoria unor discipline
Experiena specialitilor
SCOPUL CERCETRII OBIECTIVELE CERCETRII
IPOTEZE Cercetri anterioare
Cercetri exploratorii
Fig. 7.2. Elaborarea ipotezelor unei cercetri. Uneori, ipotezele operaionale sunt formulate folosind o notare simbolic, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipotez statistic are dou componente: ipoteza nul (H0) i ipoteza alternativ (H1). n procesul cercetrii, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabilete dac ipoteza nul se accept sau nu se accept. n final, se va urmri ca toate ipotezele definite s fie verificate n mod corespunztor. c) Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare reprezint o alt etap necesar n economia unei cercetri de marketing. O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acesteia. Participarea cercetrii de marketing la realizarea obiectivelor ntreprinderii are loc prin intermediul informaiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor. Valoarea informaiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori, dintre care merit reinui: importana deciziei, n luarea creia se folosesc rezultatele cercetrii, gradul de risc i incertitudine care nsoete luarea deciziei i influena informaiei obinute din cercetare asupra deciziei. Practic, pentru evaluarea contribuiei informaiei la mbuntirea procesului decizional se folosesc urmtoarele criterii: acurateea (msura n care informaia reflect realitatea); actualitatea (prospeimea informaiei); suficiena (msura n care informaia asigur luarea unei decizii corecte); disponibilitatea (msura n care informaia poate fi obinut); relevana (pertinena i aplicabilitatea informaiei pentru luarea deciziei). Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informaiei, rezultate dintr-o cercetare de marketing, se pot meniona: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza bayesian etc.
134
Informaii primare interne CERCETAREA N DERULARE Informaii primare externe Scopul alegerii informaiilor Informaii secundare interne ALTE UTILIZRI Informaii secundare externe ALTE UNITI Cine culege informaiile UNITATEA ECONOMIC
Fig. 7.3. Clasificarea informaiilor dup sursele de provenien.
d) Alegerea surselor de informaii este faza n care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura i forma informaiilor care urmeaz s fie culese. Dup tipul lor, informaiile culese pot fi de dou feluri: informaii care servesc pentru cercetarea relaiilor cauzale ntre variabilele cercetate i informaii cu ajutorul crora se studiaz relaiile de asociere dintre variabile. Din punct de vedere al sursei de provenien, se disting dou categorii de informaii: primare i secundare (figura 7.3.). Informaiile primare sunt cele obinute special pentru realizarea obiectivelor cercetrii respective; ele sunt dominante n cercetrile de marketing. Informaiile secundare reprezint date culese i prelucrate anterior, n vederea realizrii altor obiective, date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetrii de marketing aflate n derulare. Cele mai multe cercetri ncep prin folosirea tuturor surselor secundare disponibile. Numeroase publicaii ale unor organisme internaionale, guvernamentale, ale unor asociaii naionale sau internaionale, ziare, reviste, cri, studii, documente din interiorul
135
Marketing
unitii economice etc. pot constitui valoroase surse de informaii secundare. De asemenea, unele date provenite din surse standardizate cum sunt, de exemplu, panelurile, pot fi achiziionate pe cale comercial i folosite simultan de mai multe uniti economice. Aa cum se poate observa din figura 7.3. att informaiile primare ct i cele secundare pot fi interne, respectiv din ntreprinderea sau instituia care organizeaz cercetarea i externe, adic din afara acesteia, din surse naionale sau internaionale. Dup natura lor, informaiile pot fi obinute n seciune transversal, cnd sunt culese ntr-un anumit moment, sau n profil longitudinal, cnd informaii referitoare la aceleai variabile sunt culese n mod repetat, n diferite momente, de la aceleai uniti investigate sau de la uniti diferite. Din punct de vedere al formei lor iniiale, informaiile pot fi scrise sau orale, fiind rezultat al prelurii lor din suporturile n care sunt nregistrate, al comunicrii cu purttorul de informaii sau rezultat al observrii acestuia, fr ca purttorului de informaii s i se solicite o participare activ. e) Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor vizeaz rezolvarea altor aspecte importante, de natur tactic, cum sunt: definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetate precum i clasificarea acestora n dependente i independente; stabilirea modului de msurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice; alegerea metodelor de culegere i sistematizare a informaiilor provenite pe patru ci de baz (investigarea unor surse statistice, cercetarea direct, experimente de marketing i simularea fenomenelor de marketing); definitivarea instrumentelor de culegere a informaiilor i a programului de desfurare a cercetrii. f) Recoltarea informaiilor se refer la aspectul organizatoric i metodele din aceast etap. Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, cnd i cum va realiza acest lucru. Va fi necesar s se fac o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze, nct s se asigure obinerea la timp a unor informaii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor i informaiilor vor fi diferite n funcie de faptul dac ele au fost exprimate sau nu, respectiv, dac ele exist n stare activ sau latent. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioar, formnd banca de date. g) Prelucrarea informaiilor urmrete aducerea acestora n forma n care se poate trece la analiza i interpretarea lor. Mai nti, se realizeaz o baz iniial de date, n form matricial, obinut prin transferul datelor din diferii supori n care sunt nregistrate, n urma unei activiti de codificare i de pregtire a datelor. Dup ce datele au fost compilate, se corecteaz erorile produse n timpul transferului acestora i se face o evaluare a calitii lor din punct de vedere al reprezentativitii i al
136
validitii. Tot n aceast etap se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum i metode grafice. Se construiete apoi baza final de date care va servi pentru analiza detaliat a acestora. h) Analiza i interpretarea informaiilor reprezint un proces complex care se poate realiza apelndu-se la un numr nsemnat de metode cantitative i calitative. Acestea trebuie alese cu mult discernmnt, n funcie de obiectivele cercetrii, astfel ca s se valorifice la maximum baza informaional existent i s se reduc la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. n esen, n aceast faz se urmrete gsirea unui rspuns, cu o fundamentare tiinific, pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii. i) Redactarea studiului i elaborarea concluziilor reprezint ultima etap a procesului unei cercetri de marketing. De obicei, se face o prezentare sintetic a scopului, obiectivelor i metodologiei cercetrii, se prezint rezultatele n lumina obiectivelor i ipotezelor urmrite i se subliniaz relevana acestor rezultate asupra procesului decizional. n acelai timp, recunoscndu-se i unele limite ale cercetrii, se sugereaz i direcii pentru mbuntirea unor cercetri ulterioare. 7.4.2. Sediul cercetrilor de marketing n privina aparatului care urmeaz s desfoare cercetarea propriu-zis, unitatea economic interesat n rezultatele cercetrii poate opta pentru efectuarea acesteia numai cu fore proprii sau poate apela, parial ori n totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte uniti, de regul specializate n efectuarea de cercetri. Opiunea pentru o alternativ sau alta trebuie s reprezinte rezultatul unor calcule de eficien. n evaluarea deciziei se va avea n vedere c recurgerea la serviciile altor uniti prezint att avantaje ct i dezavantaje. Printre avantaje merit reinute urmtoarele: cercetrile se pot desfura cu mai mult obiectivitate; exist posibilitatea utilizrii unui personal specializat; solicitarea altor uniti pentru efectuarea cercetrilor ofer o mare flexibilitate i capacitate de adaptare la specificul fiecrei cercetri n parte. Paralel cu aceste avantaje, realizarea cercetrilor de marketing de ctre uniti din afara structurilor proprii prezint i dezavantaje, ntre care: posibilitatea ca executantul cercetrii s nu fie suficient de familiarizat cu problemele beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile cercetrii astfel ca ele s poat fi integrate uor n programele proprii de marketing; costul uneori ridicat al cercetrii; dificultatea obinerii informaiilor necesare n timpul dorit. Urmrind practica economic internaional, se constat c raportul dintre cercetarea de marketing efectuat cu fore proprii i cea solicitat de la uniti specializate n cercetri difer de la un tip de ntreprindere la altul. Astfel, o
137
Marketing
ntreprindere mare, puternic i poate realiza o parte mai mare de cercetri cu fore proprii; totodat, se constat c ntreprinderile productoare efectueaz cercetri cu fore proprii ntr-o proporie mult mai mare dect ntreprinderile comerciale sau cele prestatoare de servicii.
138
Cap. 8. METODE I TEHNICI DE CULEGERE I ANALIZ A INFORMAIILOR N CERCETRILE DE MARKETING
Fenomenele i procesele care formeaz obiectul cercetrilor de marketing descriu un larg evantai n privina naturii lor, a localizrii i formelor de manifestare, a gradului de mobilitate etc. impunnd, n consecin, modaliti diferite de abordare. De remarcat, n legtur cu acestea, volumul ridicat al informaiilor, structura lor eterogen i varietatea surselor de provenien. Organul de cercetare este confruntat, deopotriv, cu informaii directe i indirecte, exprimate cantitativ sau calitativ, cu informaii exhaustive, pertinente, semnificative ca i cu informaii pariale, labile, perisabile. Toate aceste mprejurri explic necesitatea utilizrii unui instrumentar adecvat de investigare. Eforturile ca i experiena acumulat n teoria i practica cercetrilor de marketing au condus la nchegarea unui sistem de metode i modele, a unui ansamblu de procedee i tehnici care favorizeaz abordarea tiinific a fenomenelor supuse investigaiei. Bogia instrumentarului acumulat permite utilizarea difereniat a metodelor i tehnicilor de lucru n funcie de obiectul i tipul cercetrii, de natura informaiilor etc. Orice cercetare de marketing presupune rezolvarea problemelor referitoare la msurarea fenomenelor investigate, precum i selecionarea metodelor i tehnicilor de recoltare, prelucrare i analiz a informaiilor.
8.1. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing

n proiectarea unei cercetri de marketing, o importan deosebit o prezint alegerea modalitilor de msurare i de scalare a fenomenelor investigate1. De aici decurg opiunile n privina instrumentarului de recoltare a informaiilor ca i a modalitilor de analiz a acestora. Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Atunci cnd ntre simbolurile obinute exist relaii asemntoare cu relaiile dintre caracteristicile i (sau) proprietile obiectului supus investigaiei se poate spune c obiectivul procesului de msurare a fost realizat. Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal. Aceasta poate fi
1
Mrginean, I., Msurarea n sociologie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982. 139
Marketing
constituit dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru msurarea greutii ori a lungimii, sau dintr-o construcie prezent n instrumentarul de culegere a datelor de natur calitativ, ca n cazul msurrii atitudinilor, preferinelor, imaginii i a altor componente ale comportamentului consumatorilor. Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. n elaborarea unei scale sunt obligatorii dou cerine: s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg informaiile i s discrimineze (diferenieze) niveluri de intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului cercetat. Chiar dac obiectivul final este ntotdeauna acelai, de menionat faptul c procesul de msurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uor de realizat dect n cazul caracteristicilor intangibile. Important este ca n toate situaiile s se gseasc un sistem de simboluri numerice care s posede proprieti apropiate de proprietile caracteristicilor care sunt supuse msurrii. 8.1.1. Tipuri de scale Pentru msurarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele servesc pentru scalarea unidimensional, cnd se msoar doar o caracteristic ori proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat, iar cu ajutorul altor metode se realizeaz scalarea multidimensional, atunci cnd se msoar simultan mai multe caracteristici sau proprieti. Metodele de scalare pot fi grupate n funcie de nivelul de msurare obinut cu ajutorul lor i de proprietile statistico-matematice pe care le posed scala respectiv. Cea mai cunoscut modalitate de clasificare este cea propus de unul din clasicii acestui domeniu, S.S. Stevens. Astfel, se consider c pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval i proporionale1. Primele dou tipuri se mai numesc i scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele dou tipuri formeaz categoria scalelor metrice (parametrice). Fiecare tip de scal are la baz anumite ipoteze n ceea ce privete relaia dintre proprietile fenomenului cercetat i sistemul lor de msurare2. Cnd informaiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, n mod succesiv, de la utilizarea unui tip de scal spre alt tip dinspre scala nominal spre cea proporional rafinndu-se totodat i procesul de msurare. Scala nominal, primul tip de scal neparametric, este cea mai elementar din punct de vedere al capacitii de msurare i cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico-matematic. Ea permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe, ai cror membri difer dup proprietatea ce a fost scalat, fr s
Stevens, S. S., On the theory of scales of measurement, n "Science", 7 June 1946. Moser, C.A., Metode de anchet n investigarea fenomenelor sociale, Editura tiinific Bucureti, 1967.
2 1
140
Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing
duc i la realizarea unei ordonri a acestora n funcie de intensitatea proprietilor fenomenului studiat sau la msurarea distanelor care i separ. Toate componentele unei grupe vor primi acelai simbol numeric. Un numr va indica apartenena unei componente la o anumit grup. Dac, de exemplu, se studiaz preferinele populaiei pentru o serie de caracteristici ale unui produs, pentru fiecare caracteristic se pot forma dou grupuri distincte: grupul celor care prefer caracteristica respectiv (culoare, gust etc.) i grupul celor care nu o prefer; ntr-un alt caz, cercetarea atitudinii populaiei fa de un produs existent poate conduce la clasificarea indivizilor cercetai n: indivizi cu atitudine favorabil, indivizi cu atitudine nefavorabil i indivizi indecii. Acest tip de scal este foarte mult utilizat n cercetrile de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate dect n forma categorial. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civil, vrsta, statutul socio-profesional etc. Unele variabile au dou stri posibile, altele mai multe. n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca n clasificarea propus s se prevad toate grupele posibile. Totodat se impune ca grupele s se exclud reciproc din punct de vedere al proprietii scalate. Scala ordinal, al doilea tip de scal neparametric, permite ordonarea variantelor cercetate (de exemplu, patru produse) n funcie de un anumit criteriu (preferina), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc. Aceast scal nu permite ns evaluarea distanelor dintre variante. Dac produsele A, B, C i D ocup locurile nti, doi, trei i respectiv patru, n privina gustului, aceasta nu spune nimic despre distanele existente ntre ele; astfel, este posibil ca distana ntre A i B s fie mai mare, egal sau mai mic dect cea dintre C i D. Scala interval, prima dintre cele dou tipuri de scale metrice, se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, care fac posibil stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci i a distanelor dintre ele. Aici, att semnificaia punctului zero (originea) ct i mrimea unitii de msur sunt stabilite de ctre cercettor (exemplele cele mai tipice le reprezint cunoscutele scale Fahrenheit i Celsius pentru msurarea temperaturii: punctul zero al fiecreia din cele dou scale are semnificaii diferite). Trebuie subliniat i faptul, c informaia obinut cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionat dac un numr cu o anumit semnificaie pe scal se nmulete cu o constant pozitiv "a" i dac acestui produs i se adaug o alt constant "b"; cu alte cuvinte, este posibil o transformare de tipul f(x)= ax+b. n schimb, multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal la altul nu se poate realiza n cazul unei scale interval. De aici rezult c, dac dou persoane au poziiile 1 i respectiv 2 pe o scal a preferinelor, se poate afirma despre ele c sunt tot att de distincte ca i dou persoane cu poziiile 4 i respectiv 5; nu se poate ns spune c o persoan a crei preferin este notat cu 10, are preferina de dou ori mai puternic dect o persoan notat cu 5. Scala proporional este cea mai sofisticat dintre toate tipurile de scale. Ca i scala interval, ea este mprit n intervale egale, fiecreia corespunzndu-i un anumit numr, dar ea are un zero unic. Diferitele uniti de msur pentru exprimarea vnzrilor, lungimii, greutii, volumului, vitezei etc., sunt exemple de scale
141
Marketing
proporionale; originea scalei pentru msurarea lungimii, de pild, are aceeai semnificaie, indiferent dac unitatea este metrul sau yardul. Scala proporional permite efectuarea tuturor operaiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal la altul. n acest caz, se poate afirma c, spre exemplu, 12 are o valoare de trei ori mai mare ca 4. Tabelul nr.8.1. Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale Tipul de scal Nominal Ordinal Interval Proporional Caracteristici pe care le posed Preferina Permite Permite Intervale Origine Cercet- Responclasificri ordonri egale unic torului dentului Da Nu Nu Nu Da Da Nu Nu Da Da Da Nu Da Da Da Da
Aadar, proprietile celor patru tipuri de scale sunt diferite, dup cum se poate observa din tabelul sintetic anterior. De aici decurg i posibilitile diferite pe care le ofer informaiile provenite din cele patru tipuri de scale n procesul analizei, interpretrii i folosirii lor. n general, informaiile surprinse cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se preteaz la o anumit analiz statistico-matematic. Alegerea modalitii de analiz se face avndu-se n vedere urmtoarele criterii: - tipul de scal utilizat; - numrul eantioanelor cercetate unul, dou, mai mult de dou; - dac eantioanele supuse analizei (cnd sunt dou sau mai multe) sunt dependente (ca n cazul cercetrilor longitudinale de tip panel, al unor experimente de marketing etc.), sau independente unele fa de altele. n acest din urm caz (cel mai frecvent n cercetrile de marketing), analiza statistico-matematic a informaiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat n tabelul 8.2.
142
Tabelul nr.8.2. Instrumente de analiz statistic a informaiilor corespunztoare diferitelor tipuri de scale Indicatori statistici Tipuri de scale NOMINAL ORDINAL INTERVAL PROPORIONAL Tendina central Grupul modal Mediana Media aritmetic Media geometric Testul pentru semnificaia statistic a diferenelor dintre grupuri Testul 2 Testul U Testul Student Testul Fisher Testul Student Testul Fisher Msurarea corelaiei Coeficientul de contigen Coeficientul de corelaie a rangurilor Coeficientul de corelaie Coeficientul de variaie
8.1.2. Metode de scalare Pentru msurarea fenomenelor, avnd la baz cele patru tipuri de scale, se poate face apel la diverse metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia n consideraie cantitatea i calitatea informaiei dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus msurrii, capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile, contextul n care se realizeaz msurarea i posibilitile de analiz post-msurare a datelor culese. a) Difereniala semantic reprezint una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. Bazele acestei metode au fost puse nc din 1957 de psihologul Charles E. Osgood1; ulterior, prin contribuia altor specialiti, au fost dezvoltate numeroase variante, adaptate la specificul cercetrii de marketing. n esen, n acest caz, persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus investigaiei (un produs, un serviciu, un magazin etc.), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. ntre cele dou componente adjectivale ale fiecrei perechi se insereaz o scal care de obicei are 3, 5 sau 7 niveluri direcia i intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta l indic pe scala respectiv. De exemplu, imaginea cumprtorilor referitoare la un produs poate fi cuantificat cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se afl ntre perechea de atribute bipolare: foarte favorabil foarte nefavorabil. n forma sa original, difereniala semantic ar fi avut, n exemplul considerat, urmtoarea form grafic:
1
Osgood, Ch. E., Suci, G. J., Tannenbaum, P.H., The measurement of meaning, University of Illinois Press, 1957. 143
Marketing
Foarte favorabil
Foarte nefavorabil
Persoana cercetat va marca cu un "X" acel segment al scalei care corespunde imaginii sale despre produsul supus investigaiei (de exemplu, un "X" plasat deasupra primului segment din stnga scalei nseamn c imaginea este foarte favorabil). Pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor, o variant mai evoluat a diferenialei semantice nlocuiete segmentele scalei cu cifre, astfel:
Foarte favorabil
5 : 4 : 3 : 2 : 1
Foarte nefavorabil
Dup ce fiecare persoan investigat a ncercuit numrul care exprim imaginea sa, cercettorul are posibilitatea s fac o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scal, sintetiznd imaginea eantionului cercetat cu privire la produsul respectiv. Aceast medie poate fi comparat apoi cu mediile obinute pentru alte produse sau servicii, cu mediile altor eantioane sau cu media aceluiai eantion obinut n alt perioad de timp. Dac ntr-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctele medii obinute pentru fiecare pereche se pot uni, obinndu-se astfel i o imagine grafic a opiniilor eantionului (vezi figura 8.1.). 5 Amplasarea unitii Aspectul exterior al unitii Calitatea produselor Ambiana Diversitatea sortimental Noutatea produselor Preul produselor Modul de expunere Comportamentul personalului 4 3 2 1
Fig. 8.1. Imaginea grafic a opiniilor eantionului.
144
b) Scala lui Stapel reprezint o variant similar n multe privine cu difereniala semantic i care, cu +5 timpul, s-a impus n cercetarea de marketing1. Ea posed +4 zece niveluri, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul +3 minus iar ntre aceste dou zone se insereaz atributul +2 care urmeaz s fie evaluat, fr prezentarea celor doi poli +1 ai si. Comportamentul Pentru exemplificare, s presupunem c se personalului urmrete evaluarea unei uniti comerciale din punct de -1 vedere al comportamentului personalului (vezi figura -2 9.2); subiecilor investigai li se solicit s ncercuiasc -3 numrul care reprezint cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului unitii comerciale studiate. -4 Prelucrarea datelor culese, folosind aceast scal, este -5 asemntoare cu cea specific diferenialei semantice, ambele conducnd la informaii specifice scalelor de tip Fig. 8.2. Scala lui Stapel. interval. c) Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducnd la informaii de natur neparametric. n cazul acestei metode de scalare, principalele etape de lucru sunt urmtoarele: - se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei; - propoziiile sunt prezentate fiecruia dintre subiecii ale cror opinii urmeaz s fie scalate; n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie, subiectul este solicitat s-i exprime acordul sau dezacordul, ncercuind una din cele cinci gradaii ale scalei: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total dac este vorba de o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz, dup administrarea chestionarului, urmtoarele valori numerice (n cazul unei afirmaii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversat): +2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2
scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor numerice care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propoziie component a setului.
Stapel, J., About 35 years of market research in the Netherlands, n "Markonderzock Kwartaalschrift", nr. 2, 1969. 145
Marketing
De exemplu, ntr-o cercetare a preferinelor privind un produs alimentar "X", un anumit subiect al eantionului rspunde la cele 3 ntrebri de mai jos, dup cum urmeaz: 1) Produsul "X" are un gust plcut: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
2) Produsul "X" este un produs de calitate:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
3) Ambalajul produsului "X" este corespunztor :

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
Scorul total realizat de acest subiect este : + 2 + 1 + (-1) = 2. Acesta poate fi comparat cu scorurile altor subieci referitoare la acelai produs, sau cu scorurile aceluiai subiect privitoare la alte produse, fiind astfel posibil o ordonare a preferinelor. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale. Pentru a uura comparabilitatea, uneori se renun la nsumarea opiniilor i fiecare propoziie se consider o scal distinct cu scor propriu. Cele trei scale prezentate pn acum presupun msurarea unui anumit obiect sau fenomen independent de msurarea altora. Spre deosebire de acestea, exist o alta categorie de scale care impun ca, n procesul de scalare, stimulii considerai s fie comparai ntre ei. De data aceasta, rezultatele scalrii trebuie interpretate n termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat produselor B, C i D .a.m.d.). Ele alctuiesc grupul metodelor comparative de scalare, dintre care, cele mai cunoscute sunt : metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii rangurilor i scala cu sum constant. d) Metoda comparaiilor perechi necesit o solicitare minim a subiectului investigat, acesta trebuind s indice care din cele dou obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluat are o poziie mai bun n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei. De exemplu, s presupunem c se urmrete testarea a patru variante A, B, C, D ale unui produs din punct de vedere al gustului. tiind c dac "n" reprezint numrul stimulilor considerai, este posibil s se realizeze
n ( n 1) comparaii; n 2
cazul celor patru variante ale produsului luat n studiu, se pot forma i compara ase
146
perechi. Datele obinute pot fi analizate i interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scal ordinal 1. e) Metoda ordonrii rangurilor; subiectului i se cere s considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic (de exemplu, n funcie de preferin). Aceast metod ofer unele avantaje fa de metoda comparaiilor perechi, ea putnd fi aplicat cu destul uurin i atunci cnd numrul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare, fiind, n acelai timp, mai economic i mai uor de administrat, conducnd la rezultate mai precise. Pentru interpretarea i analiza rezultatelor, n cazul metodei ordonrii rangurilor, se pot folosi metode statistice caracteristice scalei ordinale. f) Tot mai mult extindere n cercetrile de marketing o are scala cu sum constant. Aceasta solicit subiectului cercetat s mpart o sum constant (n general, 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli. De exemplu, o scal cu sum constant pentru trei mrci ale unui produs poate arta astfel: Instruciuni: repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele trei mrci, n conformitate cu preferinele dvs. : Marca A 60; Marca B 30; Marca C 10 ntr-o alt form, scala cu sum constant se prezint n felul urmtor: Instruciuni: repartizai 100 de puncte ntre fiecare component a urmtoarelor perechi de mrci, n conformitate cu preferinele dvs.: 1. Marca A 70 Marca B 30 2. Marca B 60 Marca C 40 3. Marca A 80 Marca C 20 Aceast din urm variant, bazat pe compararea perechilor, poate fi transformat uor ntr-o scal interval; scorul (Si), exprimnd valorile pe scala interval ale celor trei mrci, va fi : SA=
70 + 80 60 + 30 40 + 20 = 50; SB= = 30; SC = = 20 3 3 3
Dei ntructva obositoare pentru subiect (necesit comparaii multiple), aceast metod are avantajul c informaia pe care o asigur este de calitate mai ridicat, deoarece este msurat cu ajutorul unei scale interval. g) O metod de scalare mai complex are la baz modelul FishbeinRosenberg de evaluare a atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de un stimul (de exemplu, o marc a unui produs) se poate determina cu ajutorul urmtoarei relaii: Pj k =
W
i =1
ik
Oij
unde : Pjk atitudinea individului "k" pentru marca "j";

1
Guilford, J.P., Psychometric Methods, McGraw-Hill, New York, 1954. 147
Marketing
Wik evaluarea fcut de individul "k" importanei relative a atributului "i" (se consider n total "h" atribute, suma importanei ce le este acordat fiind egal cu 1); Oij msura (pe o scal de la zero la 1) n care marca "j" l satisface n privina atributului "i" Cnd se calculeaz atitudinea individului "k" pentru marca "j" se poate realiza i o normalizare* pe baza urmtoarei relaii:
W
Pjk =
i =1 g h j =1 i =1
ik
Oij
ik
Oij
S presupunem c datele pentru determinarea atitudinii unui individ fa de trei mrci de past de dini, respectiv, A,B, i C, sunt urmtoarele: Tabelul nr.8.3. Evaluarea atributelor n modelul Fishbein-Rosenberg Atribute Prevenirea cariilor Gust Gradul de albire al dinilor Wi 0,6 0,3 0,1 OiA 0,9 0,4 0,3 OiB 0,6 0,7 0,4 OiC 0,1 0,6 0,9
Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare marc n parte se poate determina astfel: PA =
0,6 0,9 + 0,3 0,4 + 0,1 0,3 = 0,432; 0,69 + 0,61 + 0,33
PB =
0,6 0,6 + 0,3 0,7 + 0,1 0,4 = 0,374; 0,69 + 0,61 + 0,33 0,6 0,1 + 0,3 0,6 + 0,1 0,9 = 0,203. 0,69 + 0,61 + 0,33
PC =
Rezult clar c preferinele se ndreapt spre marca A. h) Alte metode de scalare, care pot fi utilizate n cercetrile de marketing, sunt: metoda de scalare a lui Stephenson, scala lui Guttman, scala metric sau nemetric multidimensional.
8.2. Metode de obinerea a informaiilor
Operaiunea de normalizare face ca suma atitudinilor s fie egal cu 1.
148
Una dintre cele mai dificile i costisitoare probleme n procesul cercetrii de marketing o constituie obinerea informaiilor necesare. De aceea, o atenie deosebit trebuie acordat selecionrii celor mai adecvate metode de recoltare i prelucrare a lor. Trebuie subliniat c aceast decizie este nemijlocit legat de opiunea privitoare la metodele de scalare i de analiz a informaiilor; nu este posibil utilizarea unei anumite metode de analiz a informaiilor dac ele nu au fost scalate ntr-un anumit fel, dup cum cuantificarea informaiilor cu ajutorul unui anumit tip de scal nu se poate realiza dect dac s-a folosit o anumit metod pentru recoltarea lor. n general, informaiile de marketing pot fi obinute prin urmtoarele patru ci de baz: prin investigarea unor surse statistice, prin metode de cercetare direct, cu ajutorul experimentelor de marketing i prin simularea fenomenelor de marketing. 8.2.1. Investigarea surselor statistice Informaiile provenite din surse statistice reprezint, de obicei, punctul de plecare n procesul documentrii pe care-l presupune o cercetare de marketing. Sursele statistice pot asigura o bun parte i, nu rareori, chiar ntreaga informaie necesar realizrii obiectivelor unei cercetri, permind evidenierea unor importante legiti, direcii i proporii ale evoluiei fenomenelor de marketing. De adugat i faptul c sursele statistice existente, tot mai bogate n ultima perioad*, ofer posibilitatea obinerii rapide i, n general, cu cheltuieli reduse a numeroase informaii, de natur fie primar, fie secundar. De obicei, culegerea informaiilor provenite din asemenea surse nu ridic probleme metodologice deosebite. Cteva aspecte trebuie avute n vedere. Astfel, sunt necesare, n primul rnd, preocupri pentru ca informaiile culese s fie veridice, obiective i valide; sursele la care se recurge trebuie deci s inspire ncredere, iar preluarea informaiilor s fie fcut cu grija necesar. n al doilea rnd, ntruct aceste surse nu ofer ntotdeauna informaiile directe referitoare la fenomenele cercetate, se va recurge, adesea, la informaii indirecte, care privesc fenomene aflate n contact sau n anumite relaii de interdependen cu problemele cercetate. n al treilea rnd, pentru asigurarea calitii informaiilor recoltate se recomand s se aib n vedere i alte cteva coordonate, izvorte din practica acestui domeniu. Astfel, ori de cte ori este posibil, se recomand consultarea sursei statistice originale. De asemenea, este necesar nelegerea contextului n care s-a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor prezente n sursa considerat, respectiv, cine a cules datele, unde, cnd, cum i n ce scop. Se impune, totodat, consultarea celor mai recente surse statistice i selectarea acelora care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei i practicii domeniului investigat. n sfrit, se recomand ca fiecare
n afara Anuarului Statistic al Romniei (precedat, cu cteva luni de Breviarul Statistic al Romniei), Comisia Naional Pentru Statistic public mai multe serii de Informaii Statistice Operative cu frecvena de 1-3 luni; ntre aceste serii se pot meniona cele referitoare la: populaie, calitatea vieii, industrie, investiii-construcii, comer, servicii, preuri etc. 149
*
Marketing
component informaional dintr-o surs statistic s fie evaluat prin prisma scopului cercetrii aflate n derulare. Fa de avantajele clare pe care le ofer, aceast cale de obinere a informaiilor are i unele limite. Astfel, insuficienta "prospeime" a datelor statistice, gradul lor redus de reprezentativitate i de detaliere, aria restrns de cuprindere de ctre indicatorii statistici a proceselor i fenomenelor care prezint interes n cercetrile de marketing sunt numai cteva dintre aceste limite. De aici necesitatea completrii i confruntrii informaiilor obinute din surse statistice cu informaii obinute pe alte ci. 8.2.2. Cercetarea direct Deseori, pentru a obine o imagine i mai complet asupra fenomenelor de marketing, informaiile obinute din surse statistice se dovedesc insuficiente i se apeleaz la informaii recoltate prin metode de cercetare direct. Aceste metode presupun culegerea informaiilor direct de la purttorii lor: consumatori individuali, utilizatori instituionali, productori de bunuri sau servicii, intermediari etc. Cercetarea prin metode directe nlesnete cunoaterea unor dimensiuni noi, mai ales de natur calitativ, ale fenomenelor analizate, contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing. Metodele concrete de cercetare direct sunt foarte variate. Astfel, n funcie de modul de desfurare n timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale; dup locul de desfurare se cunosc cercetri la domiciliul subiecilor investigai, pe strad, n reeaua comercial sau de prestri de servicii, la trguri i expoziii interne sau internaionale, n laboratoare de cercetri. O deosebit importan metodologic i practic o prezint delimitarea metodelor directe dup modul de antrenare a purttorului de informaie. Dup acest criteriu, se disting: observarea, cnd informaia este preluat fr antrenarea (solicitarea) purttorului ei i ancheta, cnd informaia este "furnizat" de purttorul acesteia, la cererea organului de cercetare. n primul caz, cercettorul poate apela la observarea mecanic sau la cea personal. Observarea mecanic presupune folosirea unor aparate de nregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumprare i de consum al subiecilor investigai; astfel, cu ajutorul unor aparate se poate nregistra numrul persoanelor care viziteaz o unitate comercial, traficul nspre i dinspre o zon comercial etc. Observarea personal se realizeaz direct de ctre cercettor, fie n teren, fie n condiii de laborator. Deseori, observarea personal poate fi utilizat n combinaie cu metodele de cercetare direct, care presupun antrenarea subiectului investigat. Un avantaj remarcabil al observrii l reprezint faptul c aceasta permite nregistrarea comportamentului efectiv i nu al celui declarat. Metodele prin care se realizeaz observarea nu genereaz distorsiuni datorate modului de raportare, memoriei sau oboselii subiectului investigat i nici situaii de refuz din cauza caracterului prea personal al ntrebrilor.
150
n cazul anchetei, informaiile pot fi transmise pe cale oral (prin operatori de interviu ori prin telefon) sau pe cale scris (direct sau prin pot)1. Comunicarea direct prin operatori de interviu posed cel mai ridicat potenial de generare a informaiilor, att cantitativ ct i calitativ, comparativ cu celelalte dou forme de comunicare, prin telefon i prin pot, dar este i cea mai costisitoare. De remarcat, c ancheta prin telefon ctig tot mai mult teren n cercetrile de marketing pe plan internaional; ea posed multe din avantajele cercetrilor care folosesc comunicarea direct i, n plus, are un cost mai redus, permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorilor de interviu, se poate realiza n timp foarte scurt i nlesnete accesul spre purttorul de informaii. n sfrit, comunicarea prin pot este cea mai puin costisitoare, permite obinerea cu relativ uurin a informaiilor de la subiecii foarte dispersai din punct de vedere teritorial i ofer un potenial foarte ridicat pentru obinerea unei mari cantiti de informaii, fiind totodat forma n care anonimatul este asigurat n cel mai nalt grad. Indiferent de condiiile i modalitatea prelurii informaiilor, metodele de cercetare direct se delimiteaz net, din punct de vedere al rigurozitii tiinifice, n grupa metodelor empirice i cea a metodelor cu fundament tiinific. Metodele empirice asigur obinerea de informaii mai ales prin intermediul personalului operativ care se ocup cu activitatea de distribuie. Aceste informaii prezint ns, de obicei, un interes limitat, ele nefiind reprezentative i neputnd fi deci generalizate. Avnd la baz teorii verificate de practic i o rigurozitate metodologic bine conturat, metodele cu fundament tiinific permit obinerea unor rezultate reprezentative, care pot fi verificate i generalizate. Folosind astfel de metode, informaiile se pot obine de la toate componentele (indivizii) unei colectiviti cercetate sau numai de la unele din acestea; cercettorul poate deci opta pentru o cercetare complet (n mas) sau una selectiv. Fr ndoial, ideale ar fi cercetrile n mas care se bazeaz pe cuprinderea tuturor unitilor colectivitii. n aceste cazuri este posibil efectuarea unor analize de o nalt precizie i deosebit de detaliate; n cercetrile de marketing ns, o astfel de precizie nu este ntotdeauna necesar, iar eforturile financiare implicate ar fi nejustificat de mari. De aceea, n cvasitotalitatea cazurilor, informaiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obin n cadrul unor cercetri selective. Extinderea lor considerabil n ultimele decenii, ncorporarea lor n arsenalul tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing, se explic prin avantajele incontestabile pe care le ofer, n comparaie cu cercetrile complete, ntre care: obinerea informaiilor n timp mai scurt, costul mai redus, posibilitatea utilizrii unui personal calificat, generalizarea datelor culese asupra ntregii colectiviti i specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizri. Organizarea unei cercetri selective de marketing reprezint un proces foarte complex. Declanarea unei astfel de cercetri trebuie minuios pregtit, altfel
Boyd, H., Westfall, R., Stasch, S., Marketing Research - Text and Cases, Sixth Edition, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1985. 151
1
Marketing
rezultatele pot fi serios viciate. Numeroasele erori care pot s scad calitatea informaiilor obinute se pot datora: tehnicilor de eantioane necorespunztoare, lacunelor instrumentelor de colectare a datelor, operatorilor de anchet, subiecilor cercetai, greelilor n prelucrarea informaiilor etc.1. a) Scopul general, obiectivele, ipotezele i variabilele cercetrii. De la bun nceput trebuie s se defineasc cu claritate i foarte analitic scopul general i obiectivele cercetrii. n acest mod, se va obine o imagine a caracteristicilor ce urmeaz s fie studiate i a tabelelor n care urmeaz s se concretizeze informaiile culese. Calitatea rezultatelor finale este evaluat prin prisma modului n care au fost realizate obiectivele formulate. Aceast etap solicit o strns colaborare ntre beneficiarul i organizatorul cercetrii. Odat fixate obiectivele, este necesar, n continuare, formularea ipotezelor care urmeaz s fie testate. O cercetare bun nu poate fi realizat dect dac are la baz un set de ipoteze valide. n acest sens, se va urmri ca, pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor posibile, legate de problema studiat, s fie selecionate acelea care pot fi verificate prin cercetarea ntreprins. Tot n aceast etap este necesar definirea variabilelor cu care se va opera n cadrul cercetrii. Fiecare variabil va fi definit din punct de vedere att conceptual ct i operaional. b) Colectivitatea cercetat. n strns legtur cu obiectivele cercetrii va fi definit, n continuare, colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de la care se recolteaz informaiile. Aceast colectivitate general va constitui baza (cadrul) de eantionare i totodat mulimea asupra creia se vor generaliza rezultatele cercetrii. n mod cu totul deosebit intereseaz din cte componente este format colectivitatea, care sunt aceste componente, ce caracteristici posed, unde se afl dispuse n spaiu i care este gradul lor de dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate. Este totodat necesar definirea corespunztoare att a unitii care va face obiectul investigaiei, ct i a celei de la care se recolteaz informaiile respectiv, unitatea de observare i unitatea de sondaj (acestea pot s coincid sau pot fi diferite). Orice incorectitudine, neclaritate sau ambiguitate n definirea acestora poate compromite pri mai mult sau mai puin importante, ori chiar ntreaga cercetare. c) Metodele de recoltare. Exist o mare varietate de metode de recoltare a informaiilor, selecionarea lor depinznd de elementele stabilite mai sus, ca i de o serie de restricii (proporia, structura i calitatea rspunsurilor, fondurile bneti disponibile, timpul afectat cercetrii, gradul de precizie cerut, calitatea informaiilor dorite etc.)2. Astfel, dup modul de comunicare cu unitatea cercetat, n cazul metodelor care presupun antrenarea acesteia, se disting: forme structurate de comunicare (au la
Ctoiu, I., Balaure, V., Cerine ale elaborrii tiinifice i utilizrii eficiente a studiilor de pia, n "Comerul modern", nr.6, 1988. 2 Tull, D.S., Hawkins, D.I., Marketing Research Measurement and Method, Third Edition, Macmillan, New York, 1984. 152
1
baz un chestionar ale crui ntrebri sunt prezentate tuturor subiecilor n aceeai ordine i cu aceeai formulare), forme parial structurate (chestionar cu ntrebri prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate n ordine diferit de la un subiect la altul) i forme nestructurate (se las la latitudinea operatorului de interviu formularea ntrebrilor). n toate cele trei cazuri, comunicarea poate fi direct sau indirect, dup cum subiectului i se dezvluie ori nu inteniile cercetrii (n acest din urm caz se folosesc, de obicei, tehnicile proiective). Pentru consemnarea rspunsurilor exist mai multe posibiliti: autonregistrarea (nregistrarea rspunsurilor de ctre subiect), nregistrarea informaiilor de ctre operatorul de interviu, nregistrarea rspunsurilor de ctre subiect la ntrebrile ce i sunt adresate de ctre operatorul de interviu. d) Chestionarul. Instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezint unul din cele mai importante elemente de care depinde reuita unei cercetri selective. Pe bun dreptate, C.A. Moser afirm c "o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su"1. Dei n privina metodologiei de elaborare a chestionarului s-au nregistrat progrese deosebite, acest domeniu se consider c reprezint nc mai mult o art dect o tiin2. Din experiena acumulat se apreciaz c n elaborarea chestionarului trebuie s se acorde atenie unor aspecte, cum sunt: - identificarea caracteristicilor cuprinse n obiectivele i programul de sondaj i ordonarea logic a acestora; - formularea ntrebrilor ce urmeaz a fi adresate subiectului investigat; legat de aceasta, se vor avea n vedere3: tipul ntrebrilor utilizate (ntrebri deschise, nchise sau mixte; ntrebri de date (factuale) sau de opinie, ntrebri introductive, tampon, filtru, bifurcate, de control, de identificare; ntrebri de tipul "de ce", ntrebri prin care se solicit sugestii, explicaii pentru opinia formulat, ntrebri de testare a memoriei, ntrebri referitoare la sursa opiniei sau cunotinelor subiectului etc.); calitatea ntrebrilor (s fie suficient de specifice, s aib limbaj simplu, s evite ambiguitatea, cuvintele vagi i tendenioase, s fie neprezumtive i neipotetice etc.); ordinea ntrebrilor (chestionarul poate fi alctuit dup principiul "plniei", cnd se ncepe cu ntrebri mai generale i se continu cu ntrebri tot mai specifice sau al "plniei rsturnate"); - dimensionarea corespunztoare, punerea n pagin i aspectul estetic general; - codificarea i elaborarea listei de coduri. e) Eantionul. Una din operaiunile de mare rspundere n cadrul cercetrilor selective o reprezint stabilirea eantionului care urmeaz a fi supus investigaiei. Ea se refer la determinarea dimensiunii i structurii eantionului, astfel nct s fie
Moser, C.A., op.cit., p. 303. Payne, S.L., The Art of Asking Questions, Princeton, New Jersey, 1973. 3 Chelcea, S., Chestionarul n investigaia sociologic, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1975.
2 1
153
Marketing
ndeplinit o condiie de baz: reprezentativitatea eantionului n raport cu colectivitatea general studiat. n practica dimensionrii unui eantion este necesar s se aib n vedere dou categorii de restricii: de ordin statistic i de ordin organizatoric. Din prima categorie de restricii, n cazul folosirii metodelor clasice de estimare a eantionului, fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unitilor individuale ale colectivitii; probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele; mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele (respectiv, limitele ntre care s se gseasc fenomenul cercetat fa de rezultatele indicate de eantion); tipul de selecie folosit*. Dac se noteaz cu "n" mrimea (numrul componentelor) unui eantion, pentru estimarea acesteia, cnd caracteristica cercetat este exprimat sub forma unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent n cercetrile de marketing), se va utiliza relaia:
n=
n care:
t 2 p (1 p ) 2
t - coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se gsete n tabelele statistice ale repartiiei Student); p - proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (deoarece, de obicei, valoarea lui "p" nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5, pentru a face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil); - eroarea limit acceptabil. De pild, se cerceteaz preferinele pentru un anumit produs. Se stabilete o eroare limit de 0,03 i un coeficient t, care corespunde unei probabiliti de 0,95, egal cu 2. Deoarece valoarea lui p nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5. Eantionul va fi de: n=
2 2 0,5(1 0,5) = 1.111 persoane (0,03) 2
Din categoria restriciilor organizatorice, care intervin n stabilirea mrimii eantionului, se pot meniona: fondurile bneti alocate cercetrii, numrul i pregtirea persoanelor ce vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate, timpul afectat cercetrii etc.
TIPURI DE SCHEME DE EANTIONARE
Eantionare aleatoare * De notat, c eantionul mai poate fi estimat i cu ajutorul metodelor bazate pe analiza bayesian.
Eantionare nealeatoare
154
Eantionare fix
Eantionare secvenial
Eantionare fr restricii
Eantionare cu restricii
Eantionare simpl aleatoare
Eantionare sistematic
Eantionare stratificat
Eantionare de grup
Eantionare multistadial
Fig. 8.3.Tipuri de scheme de eantionare. Dup definirea eantionului, urmeaz alegerea metodei de eantionare, dintr-o palet destul de larg (figura 8.3.). Cnd nu exist posibilitatea cunoaterii probabilitii ca o unitate a colectivitii s fie selecionat, se apeleaz la procedee de eantionare nealeatoare, n care procesul seleciei este cel puin parial subiectiv1. De exemplu, pentru cunoaterea nevoilor de cumprare la un anumit produs se organizeaz o cercetare selectiv n cinci magazine; alegerea magazinelor i a cumprtorilor care urmeaz a fi chestionai se las la latitudinea cercettorului. n general, eantionarea nealeatoare se folosete n cercetri exploratorii, cnd problema reprezentativitii are o importan mai redus. De obicei, se recurge ns la eantionarea aleatoare, respectiv, selecia se realizeaz independent de cercettor, fiecare element al colectivitii avnd aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion. De data aceasta se pot calcula intervalele de ncredere, se pot realiza testele de semnificaie i se pot face estimri nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul ntregii colectiviti investigate. Eantionarea aleatoare poate avea la baz un eantion fix sau se poate realiza printr-un proces secvenial. Eantionarea fix presupune stabilirea de la nceput a mrimii eantionului n funcie de restriciile de ordin statistic i organizatoric. n cazul eantionrii secveniale, foarte frecvent utilizat n cercetrile de marketing, sunt extrase n mod succesiv o serie de eantioane pn cnd, pe baza analizei datelor recoltate, se constat c sunt ndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit numr de componente n fiecare strat, un interval de confiden minim etc.). Eantionarea secvenial necesit calcule laborioase, dar conduce, n general, la un eantion final mai mic dect dac s-ar fi stabilit de la nceput un eantion fix.
1
Churchill, G., Marketing Research, Third Edition, Dryden Press, New York, 1983 155
Marketing
La rndul ei, eantionarea fix se poate realiza cu sau fr impunerea unor restricii n procesul de selecie. Metoda de eantionare simpl aleatoare duce la construirea unui eantion fr a impune nici o restricie prealabil. Cu ajutorul acestei metode, fiecare component este extras din colectivitatea considerat n totalitatea ei. Metoda permite obinerea unui eantion care tinde s aib o repartiie a caracteristicilor studiate, similar cu cea existent n cadrul colectivitii. Eantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor eantioanelor posibile (n cazul unor populaii mici) sau pe selecia componentelor una cte una, dup principiul schemei cu bila nerevenit. Dintre schemele de eantionare cu restricii, cele mai utilizate sunt: eantionarea sistematic aleatoare, eantionarea stratificat, eantionarea de grup (nestratificat) i eantionarea multistadial. Eantionarea sistematic aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal. Mai nti, se calculeaz lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza n procesul seleciei. Aceasta se face prin raportarea mrimii colectivitii cercetate la mrimea eantionului. Se alege apoi, n mod aleator, o component din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru celelalte, innd cont de lungimea intervalului. Procesul seleciei n cazul eantionrii stratificate cuprinde dou faze. n primul rnd, colectivitatea este divizat n mai multe grupuri (straturi) pe baza unor criterii geografice, socio-demografice, economice etc.; n continuare, din fiecare grup se extrage un numr predeterminat de componente (acest numr poate fi sau nu proporional cu mrimea stratului), alctuindu-se astfel eantionul total. Eantionarea de grup se bazeaz tot pe divizarea colectivitii cercetate n mai multe grupuri dar, de data aceasta, nu se mai urmrete omogenizarea n interiorul fiecrui grup constituit. Apoi se extrag la ntmplare unele grupuri i ele se cuprind n ntregime n eantion sau sunt selecionate la ntmplare componente din cadrul lor. Uneori, procesul de divizare a grupurilor (straturilor), constituite n primul stadiu al eantionrii stratificate sau al eantionrii de grup, poate continua, ajungndu-se la definirea unor subgrupuri (substraturi) i aa mai departe. Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei de eantionare multistadial. f) Ancheta pilot. Odat rezolvat problema dimensionrii i structurrii eantionului, o alt etap ntr-o cercetare selectiv o reprezint realizarea anchetei pilot, prin intermediul creia se verific metodologia cercetrii i se aduc mbuntiri acolo unde este necesar. Alturi de etapele menionate, tehnologia organizrii unei cercetri selective mai cuprinde: stabilirea locului i a perioadei de desfurare a cercetrii; rezolvarea unor probleme organizatorice (selecionarea i instruirea operatorilor de anchet, multiplicarea chestionarelor etc.); realizarea n teren a cercetrii; elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor; prelucrarea informaiilor (redactarea, codificarea i tabularea); analiza rezultatelor; redactarea raportului final.
156
8.2.3. Experimentul n cercetrile de marketing Teoria i practica cercetrilor de marketing sugereaz posibilitatea obinerii de informaii i prin intermediul experimentelor de pia. Aceast metod, care s-a impus n ultimul sfert de veac n domeniul cercetrilor de marketing, contribuie substanial la determinarea caracteristicilor complicatelor relaii existente n cadrul pieei, la nelegerea evoluiei acestora. Prin caracteristicile pe care le posed, experimentul este o metod capabil s ofere, cu un grad ridicat de confiden i la un cost acceptabil, informaii referitoare la modul n care un fenomen de marketing este influenat de unul sau mai muli factori cauzali. Concret, variaia uneia sau mai multor variabile explicative (independente) este controlat sau manipulat de cercettor, dup care se msoar efectul acesteia asupra variabilei (variabilelor) dependente. O caracteristic principal a tuturor tehnicilor de proiectare a experimentelor o reprezint intervenia organizatorilor pentru "provocarea" informaiilor. Modelul conceptual al unui experiment cuprinde urmtoarele elemente de baz: variabilele independente, unitile de observare i variabilele dependente. Dintre variabilele independente, o prim categorie cele explicative, numite i factori experimentali se presupune c reprezint cauza efectelor asupra variabilelor dependente, tratamentul experimental aplicndu-se numai asupra lor. A doua categorie de variabile independente, cele "din afar", nu sunt supuse tratamentului experimental dar, dac efectul lor nu este anulat, ele pot invalida sau afecta serios ipoteza dup care variabilele explicative cauzeaz schimbrile variabilelor dependente; experimentatorul trebuie s exercite un anumit control, efectiv sau statistic, asupra variabilelor "din afar", pentru a minimiza efectul ambiguu i nemsurabil al acestora. Unitile de observare (consumatori, uniti comerciale, lot de produse etc.) constituie obiectul investigaiei i reprezint sursa de la care se culeg informaiile. O prim categorie a acestora, unitile experimentale, formeaz grupul asupra cruia se aplic tratamentul experimental i msurrile corespunztoare; celei de-a doua categorii, unitile de control, nu i se aplic tratamentul experimental ci doar controlul pe parcursul derulrii experimentului, precum i msurarea unitilor. n sfrit, variabilele dependente sunt acelea a cror modificare reprezint rezultatul variabilelor independente. n cercetarea de marketing exist o gam larg de variabile a cror dependen de numeroasele variabile explicative poate s fie studiat cu ajutorul experimentului. Dup cadrul n care se desfoar, experimentele pot fi: de laborator (se desfoar ntr-un cadru creat n condiii de laborator) sau de teren (organizate n cadrul real al activitii economice). Cele dou categorii de experimente se deosebesc n ceea ce privete gradul de artificialitate, tipul de informaii generate, validitatea rezultatelor, costul i timpul de obinere a informaiilor. n procesul organizrii unui experiment, o decizie de maxim importan o reprezint alegerea celei mai potrivite scheme de proiectare. Avnd definite obiectivele de baz ale experimentului, se urmrete utilizarea acelei scheme experimentale care s asigure o eficien maxim pe o unitate de efort experimental
157
Marketing
(eficiena se exprim n funcie de puterea testelor statistice i a performanelor realizate n privina intervalului de ncredere). O prim categorie de scheme de proiectare a experimentelor presupune existena unui singur factor experimental i se bazeaz pe ipoteza unei influene constante din partea altor factori. Dintre acestea merit menionat, n mod deosebit, proiectarea de tipul "testul celor patru grupuri" (testul lui Solomon). Teoria i practica ofer ns i alte metode de proiectare a experimentului, mai elaborate, capabile s oglindeasc mai bine complexitatea fenomenelor de marketing i s anuleze sau s minimizeze influena multiplelor surse de invaliditate. Aceste metode sunt: proiectarea complet aleatoare (uni- sau multifactorial), proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare (uni- sau multifactorial), ptratele latine, ptratele greco-latine1. a) Proiectarea de tipul testului lui Solomon2 (testul celor patru grupuri) presupune organizarea experimentului n conformitate cu urmtoarea schem: X Ya Grupul experimental R Yb Grupul de control nr.1 R Yb -X Ya Grupul de control nr.2 R X Ya Grupul de control nr.3 R -X Ya unde: R - reprezint un eantion constituit aleator; Yb - o variabil dependent msurat nainte de experiment; Ya - o variabil dependent msurat dup experiment; X - o variabil independent controlat de cercettor i manipulat n timpul experimentului; -X - o variabil independent cu valoare constant (respectiv, cu o valoare controlat). Presupunnd c obiectul experimentului l constituie determinarea influenei unei aciuni promoionale iniiate de o ntreprindere asupra atitudinii consumatorilor faa de produsul acesteia, schema de mai sus are urmtoarea semnificaie: se constituie n mod aleator 4 grupuri de consumatori (unul experimental i trei de control c1, c2, c3); se msoar atitudinea consumatorilor din grupul experimental i din grupul c1; sunt expuse apoi campaniei promoionale grupul experimental i grupul c2; n final, se msoar atitudinea consumatorilor din toate grupurile fa de produsul cercetat. Dac aciunea promoional a avut efect asupra atitudinii consumatorilor, atunci rezultatul trebuie s fie urmtorul: - Ya (experimental) > Ya (c1), ceea ce nseamn c atitudinea a fost senzitiv la aciunea promoional; - Ya (experimental) > Yb (experimental), aceasta sugernd c atitudinea s-a schimbat n sensul dorit (respectiv, a devenit mai favorabil); - Ya (c1) = Ya (c3), nsemnnd c pretestarea nu a distorsionat rezultatele;
Stoica, M., Ctoiu, I., Raiu-Suciu, C., Experiment i euristic n economie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983. 2 Solomon, R.L., An Extension of Control Design, n "Psychology Bulletin", nr. 46, 1949. 158
- Ya (experimental) = Ya (c2), nsemnnd c pretestarea nu a cauzat schimbri nenecesare ale atitudinii; - Ya (c1) = Yb (c1), respectiv, efectul nvrii ntre primul i al doilea test nu a fost semnificativ. b) Proiectarea complet aleatoare este una dintre cele mai accesibile scheme, purtnd aceast denumire deoarece unitile cercetate sunt repartizate n mod aleator la unul din grupurile experimentale. Datele care se recolteaz n urma desfurrii experimentului se organizeaz ca n tabelul alturat. Astfel, prima coloan cuprinde n1 uniti experimentale crora li s-a aplicat primul nivel al factorului experimental; coloana r cuprinde nr uniti experimentale crora li s-a aplicat nivelul r al factorului experimental. Simbolurile utilizate au urmtoarea semnificaie: xij reprezint nivelul variabilei dependente la unitatea experimental i (i = 1, 2, ..., nij) creia i se aplic factorul experimental j (j = 1, 2, , r). Tabelul nr.8.4. Organizarea datelor ntr-o proiectare complet aleatoare Nivelurile facorului experimental 1 x11 x21 2 x12 x22
.
Nivelul variabilei dependente la unitatea experimental nj
3 x13 x23
.
r x1r x2r
.
x n11
x n2 2
x n3 3
x nrr
Totaluri T.1 T.2 T.3 T.. Avnd datele culese i organizate astfel, se poate stabili, cu ajutorul analizei variaiei, dac factorul experimental are o influen semnificativ asupra variabilei dependente. Utiliznd aceast metod, se determin mai nti suma abaterilor ptratelor pe total SST, astfel: SST.=
xij2
j=1 i =1
T..2 N
Se tie c aceast sum este format din dou componente : suma abaterilor ptratelor ntre grupuri (SSA), care exprim influena factorului experimental, i suma abaterilor ptratelor n cadrul grupurilor (SSW), care se mai numete i eroare experimental. Ele se determin dup cum urmeaz:
159
Marketing
SSA=
T..2 T..2 ; SSA= SST SSA N j =1 n j

r
Verificarea semnificaiei statistice a rezultatelor obinute se face cu ajutorul testului Fisher. Valoarea calculat a lui F pentru r-1 grade de libertate la numrtor i Nr grade de libertate la numitor se determin cu ajutorul urmtoarei relaii: Fr 1, N r =
SS A SSW MS A = : r 1 N r MSW
Dac aceast valoare este mai mare dect valoarea teoretic a lui F (aceasta se ia din tabelele statistice), pentru un anumit nivel de semnificaie, ipoteza nul, c factorul experimental nu a avut nici o influen asupra variaiei variabilei dependente, nu va fi acceptat. O astfel de schem experimental se poate folosi, de exemplu, pentru a testa efectul intensitii publicitii asupra vnzrilor unui produs. Presupunem c au fost selecionate n mod aleator 12 uniti cu amnuntul prin care se comercializeaz produsul respectiv, n fiecare din cele patru orae n care se organizeaz cercetarea. Factorul experimental, care const n variaia intensitii publicitii, se administreaz timp de o lun, astfel: n prima localitate nu se face publicitate produsului, iar n celelalte publicitatea va avea intensiti diferite (n ordine cresctoare). La sfritul lunii, vnzrile produsului respectiv, nregistrate la unitile comerciale care au fcut obiectul experimentului, sunt cele cuprinse n tabelul 8.5.
160
Tabelul nr. 8.5. Datele obinute n experimentul bazat pe proiectarea complet aleatoare Nr. crt. al unitii comerciale 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Desfaceri realizate ntr-o lun la produsul analizat Localitatea 1 20 14 18 16 30 6 16 18 22 18 10 34 Localitatea 2 6 14 14 10 12 20 24 8 14 12 10 30 Localitatea 3 38 24 32 28 14 16 26 20 38 18 30 28 Localitatea 4 46 28 32 36 24 26 32 34 38 28 32 34
Pentru a determina suma abaterilor ptratelor pe total (SST), se calculeaz mai nti cei doi termeni necesari:
x
j =1 i =1
12
2 ij
= 202 +142 + + 322 + 342 =29.736;
T..2 = N
T.
j =1
(222 + 176 + 312 + 390) 2 = = 25.208; 48
deci SST = 29736 25208= 4528; Primul termen care folosete la determinarea sumei abaterilor ptratelor ntre grupuri (SSA) se estimeaz astfel:
n
j =1
T. j2
j
( 222 ) 2 (176) 2 ( 312 ) 2 ( 390) 2 + + + = 27.475; 12 12 12 12
SSA= 27 475 25 208 = 2 267 i SSW= 4 528 2 267= 2 261. n vederea realizrii testului Fisher, se determin valoarea calculat a lui F, dup cum urmeaz: F3,44=
Rezult c
2267 2261 = 14 ,71 : 3 44
Deoarece aceast valoare a lui F este mai mare dect valoarea teoretic a sa (6,60), cu un nivel de confiden de 99,9% se poate afirma c publicitatea a avut o influen semnificativ asupra vnzrilor produsului.
161
Marketing
c) Dac proiectarea complet aleatoare permite cercetarea efectului unui singur factor experimental asupra variabilei dependente, proiectrile factoriale fac posibil investigarea efectelor simultane a doi sau mai muli factori, ca i interaciunea factorilor (influena unui factor asupra modului de manifestare a efectului altui factor). Ele permit realizarea unei economii nsemnate de timp i de efort, deoarece printr-un singur experiment se pot determina efectele a doi sau mai muli factori experimentali. Modul de organizare a datelor n cazul proiectrilor factoriale cu doi factori este prezentat n tabelul 9.6. Cei doi factori experimentali, "A" i "B", au "a" i, respectiv "b" niveluri; numrul combinaiilor care rezult, r, este ab. Pentru fiecare combinaie ntre cei doi factori experimentali sunt repartizate n mod aleator "n" uniti experimentale. n acest caz, suma abaterilor ptratelor pe total (SST) se determin cu ajutorul relaiei:
SST = x 2 ijk
i =1 j =1 k =1
T...2 ; abn
Aceast variaie total se poate divide n dou componente: suma abaterilor ptratelor ntre grupuri (SSTr) i suma abaterilor ptratelor n cadrul grupurilor (SSE). Deci:
SST = SSTr + SSE
iar
SSTr =
T
i =1 j =1
2 ij
T...2 abn
Rezult c SSE=SST SSTr La rndul ei, suma abaterilor ptratelor ntre grupuri (SSTr) este format din trei componente (SSA), (SSB) i (SSAB), care exprim efectele ce rezult din variabilitatea lui "A", a lui "B" i, respectiv, efectele de interaciune:
SSTr = SS A + SSB + SS AB
a
Suma abaterilor ptratelor datorate factorului "A" se estimeaz cu ajutorul relaiei:
SS A =
T
i =1
bn
T...2 abn
iar cea datorat factorului "B", cu formula:
SS B =
T
j =1
2 ' j.
an
T...2 abn
Efectele datorate interaciunii celor doi factori rezult din relaia:

162
SS AB = SSTr SS A SSB
Tabelul nr.8.6. Organizarea datelor n cazul proiectrii factoriale cu doi factori Nivelurile factorului A 1 x111 x11n x211 x21n xa11
Nivelurile factorului B 2 x121 x12 n x221 x22n xa21
Totaluri b x1b1 x1bn x2b1 x2bn xab1
Medii
1 2 a
T1.. T2.. .
x1.. x2.. .
xa.. Ta.. . xa1n xa2n xabn Totaluri T.1. T.2. T.b. T... Medii x.1. x.2. x.b. x... Pentru verificarea semnificaiei statistice a celor trei efecte, datorate factorilor experimentali, sunt necesare trei valori calculate ale lui F, respectiv: Fa-1, ab(n-1) =
SS A SSE : ; a 1 ab ( n 1) SSB SSE Fb-1, ab(n-1)= : ; b 1 ab ( n 1) SS AB SSE F(a-1)(b-1), ab(n-1)= : . ( a 1)(b 1) ab ( n 1)
Testarea celor trei ipoteze nule cu ajutorul testului Fisher se realizeaz dup metodologia cunoscut. S presupunem, c paralel cu testarea efectului intensitii publicitii se urmrete i diferenierea acesteia pe cele dou medii, urban i rural. Acest lucru se poate realiza cu ajutorul unui experiment de tipul proiectrilor factoriale. Pentru realizarea experimentului sunt selecionate n mod aleator 12 uniti comerciale urbane i 12 uniti rurale, comparabile din punct de vedere al vnzrii produsului. Unitile din fiecare mediu sunt repartizate apoi, tot n mod aleator, n dou subgrupuri egale; se face publicitate produsului, timp de o lun, numai n unitile celui de-al doilea grup. La sfritul lunii, vnzrile produsului respectiv se prezint ca n tabelul 8.7. Tabelul nr. 8.7.
163
Marketing
Datele obinute n experimentul bazat pe proiectarea factorial cu doi factori Factor B = mediul Urban Factorul A= publicitatea 18 30 32 26 Fr publicitate 28 18 22 18 24 16 16 22 20 38 24 32 Cu publicitate 36 36 34 26 30 28 32 30 Dup ce se efectueaz calculele necesare, conform metodologiei prezentate mai sus, se ajunge la concluzia c dintre cele trei efecte efectul datorat publicitii, cel datorat mediului i efectul datorat interaciunii factorilor doar primul a avut o influen semnificativ asupra desfacerilor produsului cercetat. d) Dac se presupune c nu exist interaciune ntre factorii experimentali, se poate folosi o form special a proiectrilor factoriale, numit ptrate latine, care contribuie foarte mult la reducerea costului experimentului1. Considernd trei uniti experimentale, simbolizate cu 1,2 i 3 i trei niveluri ale factorului experimental, respectiv A, B i C, schema unui ptrat latin se prezint astfel: Tabelul nr. 8.8. Schema proiectrii experimentale de tipul unui ptrat latin Perioada Unitatea experimental 1 2 3 I A B C II B C A III C A B Rural
Rezult c fiecare nivel al factorului experimental se aplic n mod succesiv fiecrei uniti. Dac se noteaz cu Ti.. totalul rndului i (unde i = 1, 2, , r), cu T. j . totalul coloanei j (unde j = 1, 2, , r), cu T ..k totalul realizat de unitile
1
Demetrescu, M.C., Metode cantitative n marketing, Editura tiinific, Bucureti, 1972.
164
experimentale crora li se administreaz nivelul "k" al factorului experimental (unde k = 1, 2,, r) i cu T... totalul general al ptratului latin, se constat c :
Ti.. = T. j. = T..k = T ...

i =1 j =1 k =1
Cunoscnd aceste elemente, se pot determina cele patru sume ale abaterilor ptratelor care formeaz SS T , respectiv: efectele pe rnduri (SS R ) , efectele pe coloane experimentale (SS E ) . Pentru acestea se folosesc relaiile:
(SS C ) ,
efectele datorate factorului experimental (SS Tr ) i efectele datorate erorii
SS T = SS R + SS C + SSTr + SS E ;
SS T =
i , j , k =1
xi2, j ,k
T2 ... ; r2
SS R =
T
i =1
2 i ..
T...2 ; r2 T...2 ; r2
SS C =
T
j =1
2 . j.
T2 ... ; r2
SS Tr
T
k =1
2 ..k
SS E = SST SS R SSC SSTr .

De data aceasta, pentru testarea semnificaiei statistice a efectului factorului experimental, valoarea calculat a lui F se determin cu ajutorul relaiei:
Fr 1,( r 1)( r 2 ) =
SS Tr SS E . : r 1 (r 1)(r 2)
S presupunem c printr-un experiment se urmrete obinerea de informaii care s permit stabilirea celui mai corespunztor amplasament, n spaiul magazinelor alimentare cu autoservire, a raionului de desfacere a articolelor mrunte de menaj. Se pleac de la ideea c prezena acestui raion n magazinele alimentare cu autoservire este util. ntruct cumprtorii se adreseaz n relativ puine cazuri magazinelor alimentare cu autoservire pentru aceste produse ele fiind cumprate doar ntmpltor, n msura n care sunt observate rezult c o amplasare corespunztoare a raionului cu produsele respective n planul magazinului, adic n zonele unde se nregistreaz fluxurile cele mai mari de cumprtori, ar fi de natur s sporeasc volumul vnzrilor. Simplificnd datele problemei, s presupunem n continuare c magazinele alimentare cu autoservire ofer trei posibiliti de amplasare a raionului respectiv i anume: n mijlocul unitii (poziia A), la intrare (poziia B) i la ieire (poziia C).
165
Marketing
Din totalul unitilor comerciale ale unei firme sunt selecionate 15 uniti cu autoservire: 5 amplasate n zona central (grupul 1), 5 amplasate n zona semicentral (grupul 2) i 5 amplasate n zona periferic (grupul 3). n fiecare grup de magazine, raionul produselor de menaj se va amplasa cte o lun n fiecare din cele trei poziii, dup schema ptratului latin din tabelul de mai jos. La sfritul celor trei luni, dup ncheierea experimentului, vnzrile produselor de menaj efectiv nregistrate au fost urmtoarele : Tabelul nr. 8.9. Datele obinute n experimentul bazat pe ptratul latin milioane lei Grupul de magazine 1 2 3 Luna I 34 85 59 II 77 42 58 III 57 54 92
Pe baza acestor date se pot analiza efectele factorilor considerai asupra vnzrilor, respectiv, efectele datorate zonei n care este amplasat unitatea comercial, cele datorate lunii n care s-au nregistrat vnzrile i, n sfrit, efectele datorate modului de amplasare a raionului. Concluzia final, dup realizarea tuturor calculelor pe baza metodologiei de mai sus, este c amplasarea raionului de desfacere a articolelor mrunte de menaj la intrarea n magazin are un efect semnificativ asupra desfacerilor unitilor comerciale cercetate. 8.2.4. Simularea Informaii preioase n legtur cu fenomenele de marketing se pot obine i prin folosirea tehnicilor de simulare. Acestea pot contribui substanial la cercetarea numeroaselor interdependene, la determinarea caracteristicilor complicatelor relaii existente, la nelegerea evoluiei fenomenelor investigate. Simularea st la baza multor tipuri de jocuri de ntreprindere, a unor experimente de marketing, a cercetrii comportamentului de cumprare i de consum, a fundamentrii previziunilor de marketing i a mixului de marketing. Tehnicile de simulare presupun construirea unor modele care s reprezinte fenomene i procese de marketing i desfurarea unor experimente pe aceste modele, prin utilizarea analogiilor n locul fenomenelor reale; altfel spus, simularea reprezint un ansamblu de metode i tehnici de studiu al unui sistem dat S, cu ajutorul unui sistem nlocuitor S cu care se gsete ntr-o relaie de analogie. Metodele de simulare a unui sistem dat S se clasific, n funcie de sistemul nlocuitor S, n :
166
metode de simulare analogic, dac sistemul S este de natur fizic, biologic etc.; metode de simulare numeric, dac sistemul S rezid ntr-o modalitate de calcul al unor mrimi atribuite variabilelor i parametrilor de stare ale sistemului S, folosind relaiile unui model matematic care reflect funcionalitatea real. n general, simularea numeric, cea mai frecvent folosit n cercetrile de marketing, are la baz tehnicile Monte Carlo, algoritmi euristici, tehnica de dinamic industrial de tip Forrester etc.; metode de simulare hibrid, care reprezint o mbinare ntre simularea analogic i cea numeric.
Juctorii sau operatorul
Date de intrare
Modelul
-Ecuaii funcionale -Date stocate -Uniti de decizie simulate -Procese stochastice -Instruciuni de operare
Date de ieire
Fig. 8.4. Componentele unui sistem de simulare. Dup cum se poate observa din figura 8.4, un sistem tipic de simulare, utilizat n cercetarea de marketing, este format din urmtoarele componente: modelul; juctorii sau operatorii simulrii; date de intrare; date de ieire. Simularea permite realizarea multor obiective n procesul cercetrii fenomenelor de marketing. Dintre cele mai importante merit a fi menionate urmtoarele:
167
Marketing
- determinarea formei funcionale de exprimare a legturilor dintre fenomenele cercetate (de exemplu, relaiile cererii cu factorii si de influen) i estimarea valorilor parametrilor modelului; - testarea diferitelor ci de aciune care nu pot fi formulate n mod explicit n cadrul modelului (de exemplu, se pot testa efectele diferitelor mixuri de marketing asupra vnzrilor unui produs, a cotei de pia a acestuia etc.); - determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor controlate (de exemplu, gsirea combinaiei celei mai corespunztoare ntre cheltuielile cu depozitarea, stocarea i transportul produselor astfel nct s fie minimizat costul total cu aceste activiti logistice); - studierea proceselor de tranziie ntre diferitele fenomene de marketing (de exemplu, evoluia n timp a distribuiei preferinelor consumatorilor pentru cteva sortimente ale unui produs); - realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul crora se cerceteaz comportamentul modelului la variaia diferiilor factori de influen care pot cauza unele schimbri (de exemplu, evoluia vnzrii unui produs n funcie de diferitele stri ale conjuncturii pieei); - structurarea mai bun a problemei investigate i determinarea soluiilor propuse pentru realizarea acesteia. Faptul c simularea a nceput a fi folosit n cercetarea de marketing se datoreaz i unor avantaje incontestabile pe care le are comparativ cu alte metode. Astfel, ea este superioar altor metode din punct de vedere al fezabilitii (permite manevrarea unui numr mare de variabile, evit multe din dificultile care apar n cercetrile de teren, evit consecinele negative care pot apare prin luarea unor decizii implicate n procesul cercetrii etc.) ca i al economicitii (permite realizarea de economii de timp i este mai puin costisitoare fa de alte metode). Un factor care limiteaz ns extinderea simulrii, ca metod de cercetare n marketing, l reprezint dificultatea conceperii unor metode care s reproduc cu fidelitate procesele reale. Diferitele tipuri de simulri, posibil de utilizat n cercetrile de marketing, pot fi evaluate dup ase caracteristici de baz: structura (gradul de complexitate i capacitatea de a produce rezultate plauzibile pe baza unor date de intrare care nregistreaz valori situate i n afara unor anumite limite); costurile legate de dezvoltarea simulrii i de adaptarea ei la specificul problemelor investigate; caracteristicile de desfurare, respectiv costurile de rulare, timpul necesar pentru obinerea rezultatelor, uurina comunicrii att la intrarea ct i la ieirea datelor; contextul utilizrii (domeniile problematice i frecvena cu care se apeleaz la simulare pentru a gsi rspunsurile dorite); gradul de validitate i valoarea rezultatelor obinute prin folosirea simulrii.
8.3. Analiza informaiilor n cercetrile de marketing
168
n programul de desfurare a unei cercetri de marketing, o atenie deosebit trebuie acordat alegerii modalitilor de analiz a datelor culese. Paralel cu dezvoltarea tehnologiei de msurare i recoltare a informaiilor, cu creterea cantitii i calitii acestor informaii a avut loc o adevrat "revoluie" i n domeniul metodologiei de analiz i previziune a fenomenelor de marketing. Aceasta s-a datorat, n mare msur, folosirii pe scar tot mai larg a calculatoarelor electronice1. 8.3.1. Clasificarea metodelor de analiz Metodele de analiz, alctuind un bogat arsenal metodologic, pot fi grupate dup criterii diferite, cum sunt: tipul de scal utilizat (nominal, ordinal, interval sau proporional), numrul eantioanelor analizate (unul, dou, mai mult de dou), natura relaiei dintre aceste eantioane (dependente sau independente), numrul variabilelor considerate (una, dou, mai mult de dou). Printre obiectivele urmrite n procesul de analiz a datelor se nscriu, de obicei, urmtoarele: determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate, caracterizarea variaiei i a repartiiei acestora, msurarea gradului de asociere ntre ele, realizarea unor estimri i previziuni, evaluarea diferenelor dintre variabile sau grupuri de variabile i evidenierea legturilor cauzale dintre ele. Pentru determinarea tendinei centrale a variabilelor analizate, punctul de plecare l constituie considerarea tipului de scal utilizat pentru msurarea acestora. Dup cum s-a evideniat la nceputul capitolului, tendina general se caracterizeaz diferit (vezi tabelul 8.2.), n funcie de nivelul la care s-a realizat msurarea. Caracterizarea variaiei, un alt obiectiv obinuit al analizei, se poate face n mod difereniat, n funcie de nivelul de msurare realizat printr-un tip de scal sau altul, cu ajutorul urmtorilor indicatori: distribuia de frecvene, procente, cuartile, amplitudinea variaiei, abaterea medie, variaia i abaterea standard. Pentru caracterizarea variaiei i a repartiiei unei singure variabile, deosebit de utile sunt i metodele bazate pe cunoscutele tipuri de repartiii normale, Poisson, binomiale etc., precum i cele care presupun abordarea bayesian aplicat unei singure variabile. n cercetrile de marketing, analiza datelor nu se rezum, de obicei, doar la considerarea separat a variabilelor. Un obiectiv important l reprezint msurarea gradului de asociere a dou variabile sub aspectul intensitii, direciei i al semnificaiei statistice. Acest lucru se realizeaz cu ajutorul unor metode cum sunt: coeficientul de contingen, coeficientul de corelaie a rangurilor al lui Spearman, coeficientul lui Goodman i al lui Kruskal, coeficientul de de corelaie al lui Pearson, coeficientul de elasticitate, analiza bivariat a variaiei, regresia simpl, analiza bazat pe testul neparametric 2, testul probabilitii exacte a lui Fisher, testul U, testul neparametric McNemar, testul Student, testul Fisher.
Davis, D., Cosenza, R. M., Business Research for Decision Making, Kent, Boston, 1985. 169
Marketing
Pn la utilizarea calculatoarelor electronice, metodele de analiz bivariat, respectiv, metodele cu ajutorul crora se pot cerceta legturile de asociere care exist ntre dou variabile, cum sunt cele prezentate mai sus, au reprezentat modalitatea principal de analiz. n cercetrile de marketing sunt ns frecvente situaiile n care sunt supuse analizei mai mult de dou variabile. De data aceasta, locul analizei bivariate este luat de analiza multivariat, care presupune utilizarea unui grup de metode statistico-matematice cu ajutorul crora se pot cerceta simultan legturile de asociere existente ntre trei sau mai multe variabile. Alegerea uneia din aceste metode se face n funcie de natura variabilelor supuse analizei, coordonat care st i la baza clasificrii metodelor de analiz multivariat (figura 8.5.). Pentru realizarea acestei clasificri se au n vedere trei caracteristici ale variabilelor analizate1: a) dac unele variabile sunt dependente de altele (relaii cauzale) sau dac ntre ele exist doar legturi de asociere; b) n cazul relaiilor de dependen, dac se consider una sau mai multe variabile dependente; c) dac pentru msurarea variabilelor se utilizeaz o scal metric sau nemetric. n funcie de rspunsurile date n fiecare din aceste trei situaii se alege o anumit metod de analiz multivariat2. 8.3.2. Metode de analiz multivariat Metoda regresiei multiple reprezint o metod statistic multivariat de cercetare a relaiei liniare dintre o variabil dependent, msurat cu ajutorul unei scale metrice (interval sau proporional) i dou sau mai multe variabile independente. Obiectivul principal al analizei regresionale l constituie explicarea i previziunea variaiei variabilei dependente n funcie de covariana ei cu variabilele independente. Foarte frecvent, n cercetrile de marketing, prin aceast metod se analizeaz i previzioneaz cererea de mrfuri sau servicii (variabila dependent) n funcie de factorii si determinani (venituri, pre etc.).
Sheth, J.N., The Multivariate Revolution in Marketing Research, n "Journal of Marketing", vol. 35, January, 1971. 2 Day, R.L., Parsons, L.J., Marketing Models; Quantitative Applications, International Textbook Company, Scranton, 1971. 170
dependente sunt
ANALIZA DISCRIMINANTULUI LINIAR MULTIPLU
Fig. 8.5. Metode statistice multivariate.
171
Marketing
Un model liniar regresional are urmtoarea form general: X + X + ... + X , = + Y 1 1 2 2 n n
= valoarea estimat a variabilei dependente Y (uneori se folosete i n care: Y denumirea de valoare calculat i se noteaz cu Yc );
parametru care reprezint valoarea estimat a interceptului; valoarea estimat a parametrilor care exprim relaia dintre Y i X ; i i
X i variabile independente;
n numrul variabilelor independente. Metoda regresiei permite definirea unei astfel de funcii care s minimizeze suma ptratelor diferenelor dintre valorile efective i cele estimate ale variabilelor dependente. Metodologia de specificare i de interpretare a unui model regresional multiplu este foarte asemntoare cu cea utilizat pentru modelul regresional simplu, dar mai complex pe msur ce numrul variabilelor crete (impunndu-se utilizarea calculatorului electronic). Analiza regresional poate fi n trepte sau simultan; n primul caz, variabilele independente sunt introduse n model una cte una, n funcie de capacitatea lor (evaluat prin utilizarea unor teste statistice) de a explica variaia variabilei dependente; regresia simultan presupune utilizarea de la nceput a tuturor variabilelor independente, indiferent de capacitatea lor explicativ. Pentru a avea un anumit grad de confiden ntr-un model multifactorial de regresie, acesta trebuie evaluat pe baza a trei categorii de criterii: teoretice, statistice i de previziune1. Astfel, rezultatele obinute n urma specificrii modelului (mrimea i semnul parametrilor estimai) trebuie s fie compatibile cu teoria economic; de exemplu, avnd la baz consideraii teoretice, se ateapt, n general, ca semnul unui parametru estimat care caracterizeaz cererea s fie pozitiv. n acelai timp, mai multe criterii de ordin statistic i de previziune vor servi i ele la evaluarea unui model. Criteriile de acest gen sunt urmtoarele: nivelul de semnificaie al parametrilor estimai; proporia variaiei "explicate" de mulimea variabilelor independente; multicoliniaritatea (gradul de corelare existent ntre variabilele independente); eroarea standard a estimrii; autocorelaia valorilor reziduale. Dintre tehnicile de analiz multifactorial, analiza regresional este cel mai mult utilizat n cercetarea de marketing. Metoda discriminantului liniar multiplu este o alt metod statistic multivariat de estimare a relaiei liniare dintre o variabil dependent de tip dihotomic sau multihotomic (msurat cu ajutorul unei scale nemetrice) i combinaii liniare a mai multor variabile independente pentru msurarea crora s-a folosit o scal metric. Un prim pas n folosirea metodei l reprezint definirea aprioric a grupurilor (dou sau mai multe) care vor sta la baza clasificrii i care reprezint stri posibile ale
Ctoiu, I., Cteva consideraii privind evaluarea modelelor multifactoriale de previziune, n "Teorie i practic economic" nr. 2, 1982. 172
1
variabilei dependente. De exemplu, dac printr-o cercetare de marketing se urmrete stabilirea unor aspecte legate de modul n care un tip de mobil lansat pe pia este adoptat de populaia unui ora, jude etc., cele dou grupuri care vor sta la baza clasificrii sunt cumprtorii i noncumprtorii produsului respectiv. n continuare, se definesc variabilele care sunt presupuse a fi importante n realizarea discriminrii ntre grupurile existente n cadrul populaiei cercetate. Numrul acestora poate s difere de la caz la caz i decizia de cumprare depinde n mare msur de trei variabile i anume: venitul, mrimea suprafeei locuibile i atitudinea fa de stilul mobilei respective. Metoda discriminantului liniar multiplu urmrete delimitarea grupurilor astfel ca ele s fie ct mai omogene n interior i ct mai eterogene unele fa de altele. n limbaj statistic, scopul urmrit prin aceast metod poate fi formulat astfel: maximizarea raportului dintre dispersia (abaterea medie ptratic) dintre grupuri i dispersia din interiorul fiecrui grup. De o deosebit importan pentru aceasta este definirea funciei discriminant: d=c1x1+c2x2+c3x3+ ... + cn xn creia i se poate estima valoarea coeficienilor "ci" (i=1, ..., n). Totodat, se poate determina valoarea funciei discriminant "d" pentru diferite combinaii ale variabilelor explicative "xi" (i=1, ..., n). Pornindu-se de la datele culese de la un eantion supus cercetrii, este posibil s se foloseasc unul din algoritmii existeni n vederea estimrii parametrilor funciei discriminant1. Metoda discriminantului liniar multiplu, n diferitele ei variante, se poate folosi cu deosebit succes n cercetrile de marketing ce au ca obiectiv segmentarea pieei. Analiza multivariat a variaiei cuprinde un grup de metode aparinnd statisticii infereniale, utilizate mai ales pentru analiza datelor provenite din experimente, cu ajutorul crora se poate face separarea i testarea semnificaiei efectelor cauzate de aciunea simultan a mai multor factori. Dup cum s-a mai vzut, diferitele tehnici de proiectare a experimentelor permit organizatorilor s controleze variaia factorilor independeni i s estimeze efectele acestei variaii asupra variabilelor dependente. Printre cele mai cunoscute metode de analiz multivariat a variaiei se pot meniona: proiectrile factoriale, ptratele latine, ptratele greco-latine a cror aplicabilitate n cercetrile de marketing a fost exemplificat mai sus. Analiza canonic reprezint o alt metod statistic multivariat de studiere a relaiei liniare dintre un grup de variabile dependente i un grup de variabile independente, i unele i altele putnd fi msurate cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice. Ca i n cazul analizei regresionale, obiectivul principal al analizei canonice l constituie explicarea i previziunea variaiei setului de variabile dependente avnd la baz covariaia lor cu variabilele independente. Totodat, analiza
1
Ctoiu, I., Cercetarea cererii cu ajutorul metodei discriminantului liniar multiplu, n volumul "Studierea cererii de mrfuri a populaiei" (Ed. ASE-IECIT), 1979, p. 269-279. 173
Marketing
canonic permite realizarea multor combinaii liniare ntre cele dou seturi de variabile (desigur c intereseaz n primul rnd combinaia care maximizeaz corelaia ntre seturi) i identificarea acelor variabile care contribuie cel mai mult la explicarea asocierii seturilor. De exemplu, fidelitatea consumatorilor fa de un produs poate fi exprimat prin cteva variabile: probabilitatea efecturii unei cumprturi, intervalul de timp ntre dou cumprturi i cantitile achiziionate odat; acestea pot constitui setul variabilelor dependente. Se poate presupune c fidelitatea consumatorilor este determinat de un set de variabile constnd din atribute ale produsului, cum ar fi: preul, aroma, culoarea, ambalajul; acestea pot constitui setul variabilelor independente. Pentru cercetarea legturilor de dependen ntre cele dou grupuri de variabile, cel care definete fidelitatea consumatorilor fa de produs i cel al variabilelor independente, precum i pentru identificarea acelor variabile independente care au cel mai mare rol n explicarea legturilor, se poate utiliza cu succes analiza canonic. Aceast metod are meritul de a oferi posibilitatea exprimrii ntr-o form sintetic a ceea ce altfel ar fi fost un numr mare, greu de manipulat, de corelaii bivariate ntre diferitele variabile considerate. Analiza factorial este numele generic dat unui grup de metode statistice multivariate al cror scop l reprezint cercetarea legturilor de interdependen dintre mai multe variabile, cu ajutorul crora se caracterizeaz un anumit fenomen, prin reducerea (condensarea) volumului datelor cuprinse n variabilele iniiale i constituirea unui set mai mic de dimensiuni (factori), urmrindu-se o pierdere minim de informaii. La baza analizei factoriale st urmtoarea ipotez: dac exist o interdependen sistematic n cadrul setului variabilelor supuse cercetrii, acestea trebuie s posede cteva elemente latente comune, care poart denumirea de factori. n aceast situaie, se ncearc reducerea dimensionalitii setului variabilelor prin definirea unor factori (ct mai puini la numr) care s ncorporeze o parte ct mai mare a interdependenelor iniiale. Un factor "F" reprezint o combinaie liniar a unor variabile iniiale "xi". Cu alte cuvinte, se poate spune c F=a1x1 + a2x2+ +anxn. Dup cum se vede, factorul "F" amintete oarecum de variabila dependent a unui model regresional multiplu. De asemenea, valorile coeficienilor ai (i =1, , n), stabilite pe baza aceluiai principiu, al celor mai mici ptrate, ca n regresia multipl, au o semnificaie asemntoare cu parametrii regresiei. Deosebirea este c totalul variabilelor iniiale se grupeaz n aa fel, pe baza criteriilor de comunalitate, nct s se defineasc mai mult de un factor. De exemplu, plecnd de la 25 de variabile care contribuie la definirea imaginii unui produs pe pia se vor identifica 4 factori cu ajutorul crora se reprezint poziia produsului respectiv n patru coordonate, dup cum urmeaz: F1 = a11x1 + a21x2 + + a91x9 F2 = a 10 2x10 + a 11 2x 11 + + a 18 2 x18 F3 = a 19 3x 19 + a 20 3x 20 + + a 23 3 x23 F4 = a 24 4 x24 + a25 4 x25.
174
Analiza factorial, prin intermediul diferitelor sale tehnici (metoda componentelor principale, metoda bazat pe criteriul varimax, metoda criteriului quartimax, metoda rotaiei axelor), permite deci identificarea factorilor, reducerea dimensionalitii setului variabilelor iniiale i caracterizarea ntr-un mod ct mai sintetic posibil a interdependenelor. Analiza grupurilor se refer la metodele statistice multivariate de clasificare a componentelor unei submulimi eterogene (cumprtori, produse, ntreprinderi etc.) n grupuri omogene, avnd la baz un anumit criteriu. n principiu, exist dou modaliti de analiz a grupurilor: una care are ca punct de plecare ntreaga mulime ce urmeaz apoi s fie subdivizat n grupuri omogene, iar alta care pleac de la fiecare component din cadrul mulimii, constituirea grupurilor fcndu-se prin adugare succesiv la un anumit grup al componentelor cu care se aseamn cel mai mult din punct de vedere al criteriului utilizat. Gruparea componentelor pe baza msurrii distanelor dintre ele se poate face prin aa numita grupare de proximitate, fie prin metoda cunoscut sub numele de grupare pe baza coliniaritii. Datorit multiplelor sale virtui, analiza grupurilor s-a afirmat n ultimul deceniu ca una dintre cele mai frecvent folosite metode statistice multivariate pentru cercetarea interdependenelor. Un domeniu n care s-a impus definitiv este cel al segmentrii pieei. Scalarea nemetric sau metric multidimensional reprezint un grup de tehnici dezvoltate n ultimele decenii, utilizate pentru msurarea opiniilor populaiei privind obiectele i fenomenele supuse investigaiei pe baza unor criterii multidimensionale. Bazndu-se pe informaii foarte simple, obinute prin anchete (date privind modul cum subiecii cercetai percep asemnrile i deosebirile dintre produse ori dintre firme sau mrci, date privind ordonarea preferinelor etc.), pentru prelucrarea crora se folosesc algoritmi de calcul foarte sofisticai, scalarea multidimensional permite construirea unui spaiu perceptual n care se reprezint obiectele sau fenomenele aa cum sunt ele percepute de subiecii respectivi. O caracteristic important a scalrii multidimensionale, prin care aceasta se distinge de scalarea unidimensional, este c dimensiunile sau atributele nu sunt definite de cercettor, ci sunt generate de subiecii investigai. Obiectivele urmrite prin scalarea multidimensional orienteaz eforturile spre aspecte ca: determinarea atributelor folosite de subieci n evaluarea obiectelor i fenomenelor, estimarea importanei relative a acestor atribute i a relaiilor percepute dintre ele. Tehnicile de scalare multidimensional se clasific n trei categorii, n funcie de modul de msurare a datelor de intrare i ieire: n totalitate metrice, n totalitate nemetrice, metrice i nemetrice (la acestea din urm, datele de intrare sunt nemetrice i cele de ieire metrice). Analiza structurilor latente, o alt metod multivariat relativ nou, realizeaz att obiectivele urmrite de analiza factorial (extragerea factorilor lateni i definirea acestora), ct i obiective legate de clasificarea componentelor populaiei cercetate n grupuri omogene. Tehnicile de realizare a analizei structurilor latente sunt
175
Marketing
numeroase; unele variante prezint asemnri sau sunt chiar identice cu analiza factorial. 8.3.3. Modaliti de analiz neparametric ntre scalele neparametrice, scala nominal se bucur de o larg utilizare n cercetrile de marketing. De aceea, n continuare vor fi prezentate posibilitile de analiz existente atunci cnd se consider fie dou, fie mai mult de dou eantioane independente de la care s-au recoltat informaii, pentru a cror msurare s-a utilizat scala nominal. a) n vederea caracterizrii tendinei centrale este posibil determinarea grupului modal, respectiv a grupului care cuprinde cei mai muli subieci cercetai, comparativ cu celelalte grupuri. b) Pentru testarea gradului de semnificaie a diferenelor de opinie ntre subiecii constituii n dou sau mai multe eantioane independente, cu privire la o caracteristic cercetat, se poate utiliza testul neparametric 2. Considernd mai nti cazul a dou eantioane independente, s presupunem c se urmrete s se stabileasc dac preferinele brbailor pentru un anumit produs difer semnificativ de preferinele femeilor. Datele culese printr-o cercetare de pia de la un eantion de 200 persoane, dintre care 140 brbai i 60 femei, se pot organiza ntr-un tabel de contingen. Tabelul nr. 8.10. Distribuia preferinelor pe sexe -Prefer produsul -Nu prefer produsul TOTAL Brbai 75(70) 65(70) 140 femei 25(30) 35(30) 60 TOTAL 100 100 200
Deoarece subeantionul brbailor este independent de cel al femeilor, ipoteza nul c preferinele brbailor nu difer semnificativ de preferinele femeilor poate fi testat cu ajutorul testului 2. Valoarea calculat a lui 2 se determin cu ajutorul formulei:
2 =
i =1 j =1
(O
ij
Aij ) Aij
unde "r" i "k" - numrul de rnduri i, respectiv, de coloane ale tabelului de contingen; Oij - frecvenele rndului i i ale coloanei j, care rezult din observare;
176
Aij - frecvenele rndului i i ale coloanei j, care se ateapt s rezulte conform ipotezei nule (n tabelul de contingen aceste frecvene sunt trecute n parantez*). Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartiie de eantionare care poate fi aproximat de o repartiie 2 cu (r-1) (k-1) grade de libertate. Dac valoarea calculat a lui 2 este egal sau mai mare dect valoarea teoretic (tabelat), corespunztoare unui numr de grade de libertate i unui anumit grad de semnificaie, atunci ipoteza nul nu se accept. n exemplul considerat, valoarea calculat a lui 2 este urmtoarea :
2 2 2 2 ( ( ( ( 75 70 ) 65 70 ) 25 30 ) 35 30 ) = + + + 2
70
70
30
30
= 2,38
Valoarea teoretic corespunztoare pentru (2-1) (2-1) = 1 grad de libertate este 2 = 3,84. Deoarece c = 2,38 < 3,84, se poate afirma c la un nivel de semnificaie de 0,05 ipoteza nul se accept, adic preferinele nu sunt influenate de sex. De notat ns, c pentru aplicarea cu succes a testului 2, frecvenele "Aij", care se ateapt din observare, nu trebuie s aib valori prea mici, iar efectivul colectivitii cercetate s fie de cel puin 40 uniti. n multe situaii, este necesar testarea gradului de semnificaie a diferenelor de opinie ntre mai mult de dou subeantioane independente. S presupunem c se cerceteaz dac preferinele populaiei pentru un anumit produs difer n funcie de vrst. n acest caz, tabelul de contingen va avea trei rnduri (persoane care prefer produsul, persoane care nu-l prefer i persoane indecise) i patru coloane, reprezentnd tot attea categorii de vrst (persoane pn la 18 ani, intre 18 i 25 de ani, ntre 25 i 60 de ani i peste 60 de ani). Testul 2 se poate utiliza i n aceste situaii, procedura fiind identic cu cea din cazul cu dou subeantioane independente. c) Pentru msurarea gradului de asociere ntre variabilele unui tabel de contingen se poate utiliza coeficientul de contingen "C", care se calculeaz dup formula:
2
C=
2 N + 2
Acest coeficient poate fi calculat indiferent de natura variabilelor (continue sau discrete) i indiferent de natura repartiiei acestora (normal sau nu) n cadrul populaiei supuse cercetrii. Utiliznd datele din tabelul de contingen 8.10, rezult:
C=
2,38 = 0,11 200 + 2,38
* Frecvena teoretic Aij se determin prin nmulirea frecvenei marginale a rndului "i" cu cea a coloanei "j" i mprirea produsului la numrul cazurilor (mrimea eantionului). 177
Marketing
n lumina acestui rezultat, ntruct "C" nu difer n mod semnificativ de zero, se poate afirma c preferinele populaiei pentru produsul cercetat sunt foarte slab corelate cu caracteristica sex. Coeficientul de contingen, n ciuda faptului c este util pentru analiza complet a datelor msurate prin scala nominal, are multe limite. Astfel, n primul rnd, dac teoretic valoarea minim a coeficientului poate fi zero (cnd variabilele studiate nu sunt deloc corelate), n schimb valoarea maxim nu ajunge niciodat s fie egal cu 1, aa cum se ntmpl n cazul coeficienilor de corelaie Pearson, Spearman sau Kendall (n exemplul de mai sus, valoarea maxim a lui "C" este 0,707). n al doilea rnd, datorit faptului c valoarea maxim a lui "C" depinde de mrimea lui "k" i a lui "r", rezult c doi coeficieni de contingen nu pot fi comparai dect dac provin din tabele de contingen de aceeai mrime. n al treilea rnd, este evident c "C" poate fi calculat numai n acele cazuri n care 2 se poate utiliza. n sfrit, merit menionat i faptul c "C" nu poate fi comparat direct cu nici un alt tip de coeficient de corelaie.
178
Cap. 10. STUDIEREA PIEEI
Se poate afirma, fr riscul de a grei, c specialitii sunt unanimi n a considera studierea pieei ca fiind una dintre componentele principale ale cercetrilor de marketing, i aceasta indiferent de accepiunile, uneori diferite, date acestor concepte ale marketingului. Aplicarea rezultatelor studiilor de pia n practica marketingului este un postulat al ntreprinderii moderne, ceea ce ne scutete de orice eventuale demonstraii privind utilitatea, nsemntatea etc. ataate studierii pieei.
10.1. Coordonatele globale ale studierii pieei

nainte de a aborda unele detalii referitoare la modalitile practice ale studierii pieei, se consider oportun trecerea n revist, fie i succint, a unor coordonate globale ale acesteia, mai ales avnd n vedere unele mutaii semnificative care au avut loc n acest domeniu. 10.1.1. Proiectarea i realizarea studiilor de pia. Obiectivele urmrite Abordnd studierea pieei pe plan strict tehnic, ca o component a cercetrilor de marketing, orice firm care i bazeaz activitatea pe tiina marketingului trebuie s dispun de studii de pia. Termenul "dispun", n acest context, nu este deloc ntmpltor, deoarece ajut la o clarificare important: cine anume proiecteaz i realizeaz studiile de pia? Un rspuns ce poate fi considerat "clasic" n acest sens este oferit de profesorul Philip Kotler, n binecunoscuta sa lucrare "Management Marketing": studeni sau profesori din licee locale, pentru firmele mici, firme specializate i propriile compartimente de cercetare existente n firmele mari1. Adncind problema firmelor specializate, Philip Kotler le clasific n firme care culeg date pe care le vnd, firme care realizeaz anumite cercetri la cererea expres a clienilor i firme care "nchiriaz" (firete, contra cost) diferite instrumente de cercetare (de exemplu, eantioane de subieci, operatori de interviuri etc.). Pe plan practic, ns, proiectarea i realizarea studiilor de pia comport cteva precizri prin prisma persoanelor sau a firmelor implicate. i aceasta deoarece, mai ales n ultimii 10 ani, au avut loc mutaii care nu pot fi ignorate.
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. 231
Marketing
Mai nti, este necesar s fie privite difereniat numeroasele studii de pia posibile. Este limpede c, de exemplu, un studiu" realizat n cteva magazine de cartier privind frecvena cumprrii de lapte, nu se compar cu un studiu de pia realizat de o reea profesionist, specializat n studierea pieei, n 80 de ri, folosind un chestionar cu durata de 60 de minute. De asemenea, exist diferene notabile i ntre studiile de pia realizate de firme specializate, dar relativ mici, comparativ cu cele obinute de la marile reele de cercetare de pia. Nu este vorba de performanele profesionale n sine, care, de obicei, sunt similare, ci de costurile cercetrii (mai mari n cazul reelelor de cercetare, datorit aa-ziselor costuri suplimentare "de reea"). Prin urmare, din aceast perspectiv, opiunile firmelor care au nevoie de studii de pia nu sunt chiar att de numeroase, cum par la prima vedere, iar varianta aleas depinde, n fond, de obiectivele la care trebuie s rspund studiul respectiv. n al doilea rnd, excluznd din discuie firmele mici (care, apelnd la personal nespecializat, nu realizeaz, de fapt, studii de pia, ci mai degrab "note" de pia, dac ne hazardm s cutm o denumire acestor "produse" de cercetare), firmele mari i, n special, companiile multinaionale, nu mai pot s apeleze la reetele clasice, nici n proiectarea i nici n realizarea propriu-zis a studiilor de pia. Practica demonstreaz c firmele mari realizeaz studii prin compartimentele lor de cercetare de marketing cel mult n rile de origine i, eventual, pe alte cteva mari piee. Pentru studii mai ample, sau care presupun desfurarea n mai multe ri, compartimentele de cercetare ale firmelor mari nu dispun nici de personalul de cercetare i nici de logistica necesar realizrii acestora. Ceea ce fac ns aceste compartimente proprii, ncadrate, de altfel, cu cercettori profesioniti, este de a proiecta studii de pia, realizarea acestora fiind ncredinat fie marilor reele de cercetare, fie unor firme specializate din fiecare ar. i aici apare o problem practic ce se cere soluionat, i anume eventuala neconcordan dintre ceea ce gndesc proiectanii i ceea ce pot face realizatorii. n al treilea rnd, se menioneaz faptul c, nc de la nceputurile studierii moderne a pieei, n aceast activitate au fost tot mai mult implicate i instituiile de nvmnt superior, care, dei nu sunt ceea ce denumim firme specializate n studii de pia (n sens strict), proiecteaz i realizeaz astfel de studii, inclusiv unele de mare anvergur, prin intermediul unor laboratoare, uniti pilot de cercetare etc. Este adevrat c, pe lng unele universiti, exist i firme efectiv specializate n studii de pia (de exemplu, cum este cazul Universitii Oxford, care are un valoros i competitiv institut de cercetare de pia Oxford Research International). n fine, n al patrulea rnd, se pune i problema persoanelor care sunt chemate s proiecteze i s realizeze studii de pia. Normal, indiferent de localizare (compartiment de cercetare n firm mare, sau firm specializat de studiere a pieei), proiectarea studiilor de pia se ncredineaz unor specialiti, foarte greu i costisitor de format ca profesioniti. Realizarea studiilor se face, de asemenea, de ctre specialiti, chiar dac sunt diferene ntre ceea ce se cere, de exemplu, unui operator de interviuri i ceea ce se ateapt de la proiectantul unui chestionar sau de la un moderator de discuii de grup. Aici lucrurile sunt nc i mai nuanate, deoarece unele
232
Studierea pieei
studii de pia, orict ar prea de paradoxal, nu sunt realizate de cercettori din domeniul pieei. Este vorba, bunoar, de numeroase studii bazate pe date secundare (desk research), care sunt realizate, dup cum semnaleaz Peter Anderson2, de numeroi decideni din sfera afacerilor n care lucreaz. Obiectivele studiilor de pia sunt, firete, foarte diferite i acoper, practic, toate componentele activitilor de marketing. n esen, studiile de pia trebuie s furnizeze toate informaiile de care au nevoie echipele de conducere ale firmelor, pentru fundamentarea deciziilor de pia. ntr-o ncercare de prezentare sistematic, se itereaz c obiectivele studiilor de pia sunt generate, n primul rnd, de cerinele impuse de fundamentarea riguroas a celor patru politici de marketing, respectiv politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica promoional. A. n privina obiectivelor ataate politicii de produs, n studiile de pia se abordeaz att aspectele calitative ct i dimensiuni cantitative. Aceast abordare este comun, de altfel, i obiectivelor urmrite n cazul celorlalte politici de marketing. Printre aspectele calitative care prezint interes pentru fundamentarea politicii de produs se numr o mare varietate de caracteristici, variabile, motive etc. care constituie obiective ale studiilor de pia. n acest context, de exemplu, se urmrete cunoaterea unor modele de consum sau utilizare care exist n rndul populaiei, reacia consumatorilor la diveri stimuli legai de produsul n sine, motivele de acceptare sau de respingere a produselor, percepia de ctre consumatori a gradului de satisfacie oferit de diferite produse, determinarea atributelor produsului folosite de consumatori pentru fundamentarea deciziilor lor de cumprare etc. Aa bunoar, se efectueaz studii de pia pentru determinarea tipului de ambalaj dorit de consumatori pentru un anumit produs (mergndu-se pn la abordarea unor detalii de etichet, inscripionare etc.), a gramajului preferat, pentru cunoaterea opiniilor consumatorilor despre nivelul calitativ al produsului, pentru aflarea diferenelor, dac exist, n percepia diferitelor mrci etc. Astfel de studii sunt foarte utile pentru productori, deoarece le permite adaptarea produselor la cerinele reale ale unei piee specifice. De exemplu, referindu-ne la Romnia, se semnaleaz importante mutaii n percepia de ctre consumatori a produselor de diferite mrci. Dat fiind situaia pieei imediat dup anul 1989, n urmtorii 2-3 ani consumatorii au perceput numai diferene ntre mrcile locale i cele din import, furniznd elemente globale de difereniere (n special prin prisma calitii i a prezentrii produselor), fr a putea specifica detalii la nivel de marc. Dac ne referim, s spunem, la pasta de dini, consumatorii erau de prere c mrcile din import sunt mai bune calitativ i au ambalaje mai atrgtoare, comparativ cu mrcile romneti. Dup ali 5-6 ani ns, mbogindu-i experiena personal (fenomenul de nvare, n sens comportamental), consumatorii au nceput s fac diferene i n "interiorul" unei grupe de mrci, menionnd detalii perceptuale relevante asociate mrcilor: marca A
Newson-Smith, N., Desk Research, n lucrarea colectiv Consumer Market Research Handbook, Robert Worchester and John Downham, Editors, McGraw-Hill Book Company, London, 1986. 233
2
Marketing
de past de dini este util pentru prevenirea cariilor, marca B este bun pentru c nltur / previne tartrul, marca C are ingrediente care o recomand pentru a fi folosit ndeosebi de copii etc. Aspectele cantitative abordate n studiile de pia cu referire la politica de produs sunt, de asemenea, foarte complexe. Astfel, se proiecteaz i se realizeaz studii de pia care urmresc dimensiuni cum sunt: cunoaterea de ctre consumatori a mrcilor de produse (servicii) disponibile pe pia, cumprarea diferitelor mrci, cantiti cumprate, frecvena cumprrii, frecvena consumului (utilizrii), motive de acceptare (respingere a produselor) mrcilor, intenii de cumprare, criteriile alegerii mrcilor, evaluarea unor atribute ale produselor etc. Pentru comensurarea, de exemplu, a gradului de cunoatere a mrcilor de produse de ctre consumatori i a mrcilor cumprate, se folosete frecvent urmtorul set de ntrebri: 1. Care sunt mrcile de pe care le cunoatei, de care ai auzit sau pe care le-ai vzut, chiar dac nu le-ai consumat niciodat? (Rspunsuri spontane. Ca variant practic, se poate consemna, separat, prima marc menionat, i apoi celelalte mrci.) 2. Se arat lista mrcilor de produse n discuie. Care sunt mrcile, din aceast list, pe care le cunoatei, de care ai auzit sau pe care le-ai vzut, chiar dac nu le-ai consumat niciodat? 3. Se arat lista mrcilor de produse n discuie. Care sunt mrcile, din aceast list, pe care le-ai cumprat, n (ultimele 12 luni etc.), indiferent de cantitatea cumprat? 4. Se arat lista mrcilor de produse n discuie. i care sunt mrcile, din aceast list, pe care le-ai cumprat, n (ultima lun / ultimele 7 zile etc.), indiferent de cantitatea cumprat? Firete, toate aspectele cantitative care in de politica de produs se abordeaz ntr-o manier foarte complex n studiile de pia, de aa natur nct factorii de decizie s poat extinde adecvat rezultatele, la piaa de referin. B. i obiectivele specifice politicii de pre se abordeaz, n studiile de pia, att ca aspecte calitative, ct i ca dimensiuni cantitative. Pe plan calitativ, se urmrete, n primul rnd, cunoaterea importanei atribuite de consumatori variabilei pre, n procesul decizional de cumprare. Abordarea calitativ a preului, ntr-o accepiune actual i deosebit de pragmatic, se introduce n studiile de pia, de obicei, sub dou forme: a) prin prisma ierarhizrii, de ctre consumatori, a unor variabile luate n considerare n procesul decizional de cumprare, ntre care i preul. Aceasta se poate realiza, n principiu, prin aplicarea a dou modaliti: fie se solicit consumatorilor s ierarhizeze variabilele considerate, n ordinea importanei lor, fie se evalueaz nsemntatea fiecrei variabile printr-o metod convenabil (de exemplu, scala Lickert), fiecare variabil urmnd s aib un scor (valoare de scal), astfel nct se poziioneaz adecvat toate variabilele considerate, inclusiv preul.
234
Studierea pieei
b) prin evaluarea direct, de ctre consumatori, a importanei preului, dar ntrun mod mai complex, respectiv prin introducerea conceptului "pre/calitate" ("value for money", termen consacrat deja n rndul cercettorilor din acest domeniu). Aceast abordare este mult mai relevant, deoarece permite cunoaterea legturii existente ntre pre i calitatea produsului, n mintea consumatorilor. Aa se explic, de exemplu, din ce motive unii consumatori accept un pre mai mare, sau nu consider neaprat ridicat un anumit pre, ntruct ei au n vedere i utilitatea oferit de un anumit nivel calitativ al produsului (serviciului). Tot prin studii de tip calitativ se urmrete i cunoaterea altor aspecte semnificative pentru politica de pre. Este vorba, bunoar, de cunoaterea reaciei cumprtorilor la variaia preului, n funcie de cantitatea cumprat, de forma de vnzare, tipul de unitate cu amnuntul, sau momentul cumprrii etc. Ceea ce este deosebit de important este c aceast reacie a consumatorilor poate fi i evaluat n studiile calitative (prin diferite procedee, cum sunt simularea vnzrilor, clasificarea mrcilor etc.), pentru factorii de decizie fiind util inclusiv cunoaterea proporiei de variaie a preului, la care se ateapt consumatorii, potrivit mrimii ambalajului individual al produsului sau celorlalte caracteristici asociate procesului de vnzare. De exemplu, prin astfel de studii se afl c o anumit marc de past de dini, oferit la vnzare ntr-un gramaj de 200 grame, trebuie s fie cu 10% mai ieftin per gram, comparativ cu o cantitate de 150 grame. Studiile de tip cantitativ referitoare la politica de pre abordeaz, de asemenea, elementele necesare fundamentrii mixului de pre. Folosindu-se eantioane reprezentative de consumatori, se testeaz gradul de acceptabilitate a diferitelor niveluri de pre, prin luarea n considerare a variaiei altor componente ale produsului (corporale sau acorporale). De asemenea, sunt foarte performante studiile de tip cantitativ n care se aplic tehnica de cunoatere a ateptrilor consumatorilor n privina preului produselor ("price sensitivity"). Acestea se aplic ndeosebi la lansarea pe pia a unor produse i /sau servicii noi, sau a unor game noi ale unor produse existente pe pia. n astfel de studii, consumatorii sunt poziionai pe o scal de preuri posibile, nlturarea rspunsurilor aberante i calcularea unor medii permind cunoaterea preurilor la care se ateapt consumatorii, care sunt, de fapt, preuri reale de pia, ce pot fi luate n considerare pentru montajele financiare ale planurilor de afaceri. Un exemplu n aceast privin l reprezint studiile de pre efectuate naintea lansrii pe piaa romneasc a telefoanelor celulare (GSM). Utilizndu-se eantioane reprezentative de cumprtori poteniali, s-a determinat preul ateptat de acetia pentru aparatul n sine, taxa de conectare, abonamentul lunar i diferitele servicii oferite de operatorii din acest domeniu. O clas important de studii cantitative n domeniul preului const i n ceea ce specialitii definesc a fi "valoarea capitalizat a mrcii"3 (introdus n teoria i practica de specialitate prin conceptul de "brand equity"). Acest tip de studii
Popescu, I.C., Ctoiu, I., Balaure, V., Marca de ntreprindere, de produs i de servicii, n Cartea Societii Comerciale, vol. XI, Editor Tribuna Economic, Buureti, 1995, p. 423-432. 235
3
Marketing
furnizeaz rezultate realmente spectaculoase, deoarece, pe baza lor, de exemplu, se fundamenteaz posibilitatea creterii cotei de pia prin mrirea preurilor. Este relevant c aceste studii produc rezultate operaionale, prin faptul c determin i nivelul absolut al creterii preului, care poate fi integrat cu uurin n procesele de decizie. C. Obiectivele studiilor de pia se localizeaz, de asemenea, sub aspecte calitative i cantitative, i n amplul proces al politicii de distribuie. Din punct de vedere calitativ, studiile de pia desfurate cu privire la sfera distribuiei sunt focalizate n direcia obiceiurilor propriu-zise de cumprare, urmrindu-se cunoaterea importanei acordate distribuiei, de ctre consumatori. Aplicndu-se tehnici specifice (n principal interviuri de profunzime i discuii de grup), sunt testate reaciile i percepiile consumatorilor la diferite variante (strategii de distribuie), n ideea de a explora cmpul motivaional, componentele i factorii determinani, preferinele i alte elemente relevante pe plan operaional. Astfel de studii pun n eviden, n special atitudinile consumatorilor privitoare la diferite canale de distribuie, sau forme i puncte de vnzare propriu-zis. De asemenea, pe aceast cale este posibil i evidenierea mutaiilor survenite n rndul consumatorilor, ca urmare a adoptrii anumitor modaliti de distribuie i vnzare, precum i a efectelor modificrii unor variabile ale pieei. Acest gen de studii prezint un mare interes pentru factorii de decizie din sfera pieei, ntruct acetia au posibilitatea s se adapteze adecvat la dinamismul acesteia. Cu titlu de exemplu, se menioneaz faptul c studiile calitative de aceast natur, efectuate n ara noastr i n alte ri, au pus n eviden atitudini negative ale consumatorilor privind cumprarea de produse cosmetice din piee agroalimentare i tonete stradale, n sezonul cald. Argumentul principal invocat de consumatori a fost acela c, n cursul sezonului cald, expunerea la soare a produselor cosmetice are efecte nedorite asupra calitii lor. Practicarea unor preuri mai sczute n astfel de puncte de vnzare, comparativ cu magazinele (raioanele specializate), a fost, ns, considerat o oportunitate, consumatorii modificndu-i atitudinea sub presiunea preului. Ei accept s cumpere i din piee agro-alimentare i tonete stradale ndeosebi produse cosmetice de aa zis uz curent, dac sunt ceva mai ieftine dect produsele similare oferite n magazine (raioane specializate). Tot prin studii de tip calitativ poate fi evideniat i interesul consumatorilor pentru alte diferite aspecte ale distribuiei i vnzrii propriu-zise: practicarea reducerii de preuri n funcie de locul sau momentul vnzrii, gradul de acceptare a vnzrii grupate a unor produse sau servicii, percepia practicrii unor forme specifice de distribuie (vnzare) n anumite perioade (Crciun, Anul Nou, Pati), cunoaterea criteriilor avute n vedere la alegerea diferitelor forme de distribuie sau vnzare etc. n studiile calitative se acord, de asemenea, o mare atenie cunoaterii surselor de informare la care apeleaz consumatorii, atunci cnd decid cumprarea produselor din anumite puncte de vnzare. n fine, se urmresc obiective specifice i atunci cnd se realizeaz studii calitative fie n rndul distribuitorilor propriu-zii (productori sau cei cu reea proprie
236
Studierea pieei
de distribuie cu ridicata, sau angrositii), fie printre vnztorii cu amnuntul. Acest fel de studii calitative abordeaz, n special, probleme legate de percepia pachetului de faciliti acordate punctelor de vnzare propriu-zis (transport, decontare, cuprinderea sortimental, frecvena aprovizionrii etc.). n privina aspectelor cantitative ale studiilor de pia, referitoare la distribuie, obiectivele difer, n funcie de unitile de observare luate n considerare: consumatorii nii, angrositii i vnztorii cu amnuntul. a) n rndul consumatorilor se urmrete cunoaterea unor aspecte ce in de sfera distribuiei, cum sunt: frecvena cumprrii, cantiti cumprate; locul cumprrii; aspecte temporale (perioada din an, ziua /zilele sptmnii, momentul / momentele din zi etc.); apelarea la serviciile specifice (transport, probe, punere n funciune etc.). b) n rndul angrositilor / vnztorilor cu amnuntul se abordeaz, ndeosebi, urmtoarele aspecte ce in de distribuie: criteriile alegerii furnizorilor; cantiti aprovizionate, n structur sortimental, mrci, furnizori etc., inclusiv n expresie valoric, ponderi, cote; frecvena aprovizionrii; servicii oferite; derularea fluxurilor de produse, informaii financiare; politica de stocuri; sistemul de garanii / service; sistemul concurenial. Studiile cantitative realizate n rndul angrositilor i al vnztorilor cu amnuntul produc, printre altele, un rezultat foarte interesant pentru factorii de decizie: caracteristicile aa-zisului "distribuitor ideal" (firete, ipotetic) i, apoi, evaluarea "distanei relative" dintre distribuitorii reali i cel ideal. Profilul de polaritate obinut este o msur semnificativ pentru cunoaterea punctelor forte i a celor slabe ale distribuitorilor, respectiv o modalitate tiinific de abordare a mediului concurenial. Se menioneaz faptul c aspectele cantitative ale studierii distribuiei prezint numeroase particulariti n profil teritorial, n ara noastr, datorit configuraiei specifice a canalelor de distribuie i a reelei cu amnuntul existent n diferite zone. De asemenea, datorit faptului c distribuia este puternic afectat de migraia cererii, studierea acesteia este oarecum greoaie, dificultate amplificat i de penuria de date statistice credibile privind resursele sale (materiale, umane i financiare). D. n fine, obiectivele studiilor de pia localizate la politica promoional mbrac, de asemenea, aspecte calitative i cantitative. Din punct de vedere calitativ, studiile de pia au obiective deosebit de importante, deoarece rezultatele acestora sunt folosite, n primul rnd, pentru proiectarea campaniilor promoionale. Este vorba, n esen, de orientarea studiilor n scopul cunoaterii: a) Atitudinii consumatorilor fa de diverse surse de informare, prin prisma credibilitii i nsemntii acestora n fundamentarea procesului decizional de cumprare. De asemenea, se studiaz percepia consumatorilor nu numai n privina publicitii (este adevrat c studiile de acest fel sunt focalizate, totui, la diversele modaliti de realizare a reclamei propriu-zise, a publicitii n general), ci i referitoare la alte aspecte promoionale. n acest context se pune un mare accent pe conturarea imaginii firmelor (mrcilor) n rndul consumatorilor, precum i a
237
Marketing
elementelor luate n considerare la formarea i evoluia imaginii. De exemplu, se studiaz impactul sponsorizrii asupra imaginii firmelor, sau a relaiilor publice desfurate de diverse firme, n scopul obinerii unei imagini propice activitii de pia. Astfel de abordri produc rezultate pragmatice, care, foarte important de subliniat, nu pot fi extinse cu uurin de la o pia la alta. De exemplu, studiindu-se imaginea pe care unii productori de produse alimentare, care produc i produse considerate nocive, n general (cum sunt igrile i alcoolul), o au n rndul consumatorilor s-a ajuns la concluzii contradictorii: consumatorii din unele ri occidentale au o atitudine critic fa de astfel de firme, n vreme ce consumatorii din unele ri din Europa Central i de Est se dovedesc a fi mai concesivi (avnd o atitudine favorabil fa de astfel de firme). Este uor de imaginat ct este de important cunoaterea acestui aspect pentru firmele n cauz, care sunt nevoite s porneasc de la premise diferite n fundamentarea campaniilor promoionale specifice unei ri sau alteia. b) Percepiei consumatorilor cu privire la diferite suporturi publicitare, inclusiv prin prisma activitilor de creare a acestora. De altfel, studiile calitative sunt singurul instrument ce poate fi aplicat pentru asemenea scopuri, ntruct abordrile cantitative fie nu sunt adecvate, fie ar fi deosebit de costisitoare. n acest sens sunt foarte numeroase studiile dedicate cunoaterii percepiei consumatorilor cu privire la spoturile comerciale pentru televiziune sau radio, a reclamelor prin intermediul panourilor, a inseriilor publicitare n ziare i reviste, a reclamelor dispuse pe mijloace de transport etc. Consumatorilor li se prezint mai multe variante deja create (prezentarea se face, de regul, n cadrul unor discuii de grup, dar nu sunt excluse, n unele cazuri, nici interviurile de profunzime, sau alte tehnici din arsenalul cercetrilor calitative), urmnd ca varianta perceput cel mai aproape de scopul "emitentului" s fie folosit n campania promoional respectiv. Un mare accent se pune, n asemenea studii, pe cunoaterea percepiei coordonate a consumatorilor, n sensul recepionrii aceluiai mesaj publicitar de fond, transmis prin intermediul mai multor suporturi. Un caz oarecum particular al obiectivelor acestui gen de studii calitative l reprezint participarea consumatorilor nii la crearea unor reclame. De exemplu, pentru a crea un spot publicitar pentru televiziune, metoda "clasic" a fost aceea a producerii a 4-5 variante, urmnd ca acestea s fie supuse ateniei consumatorilor pentru a afla care este cel mai bine perceput. Aceast cale presupune, ns, crearea acestor 4-5 variante, ceea ce se traduce n costuri adecvate. Mai nou, se recurge la ceea ce literatura de specialitate definete a fi testul animatic, prin intermediul cruia se prezint consumatorilor, sub form de desene animate (mult mai ieftine dect un spot real), 15-20 de idei de baz, care pot compune un spot TV, urmnd ca acetia s selecteze ideile relevante (cu cea mai bun percepie), care vor sta la baza producerii unei singure variante (4-5 astfel de idei) a spotului real. Consumatorilor implicai n aceast activitate de creaie (n cadrul unei discuii de grup) li se spune de la nceput ce se ateapt de la ei. Practica din ara noastr i din alte ri a demonstrat eficiena acestei abordri, consumatorii fiind foarte ncntai de acest exerciiu de cercetare.
238
Studierea pieei
Pe planul cantitativ al studiilor realizate n domeniul politicii promoionale, obiectivele urmrite sunt numeroase, indiferent dac n cercetare sunt cuprini numai consumatorii finali, sau sunt implicai i distribuitorii i vnztorii cu amnuntul. n esen, independent de aria de cuprindere a studiilor, obiectivele avute n vedere n aceast privin pot fi grupate n dou mari categorii: a) Obiectivele viznd cunoaterea, n termeni cantitativi, a numrului de "inte" atinse de diferite activiti promoionale, ntre care se itereaz: sursele de informare la care apeleaz consumatorii; credibilitatea acestor surse; evaluarea importanei diverselor surse n procesul de informare a consumatorilor, pentru fundamentarea deciziilor de cumprare. b) Obiectivele ce in de evaluarea eficacitii diferitelor activiti promoionale: evocarea, spontan sa sugerat, a coninutului unor mesaje promoionale; compararea eficacitii mesajelor promoionale, n rndul unor segmente de consumatori bine definite; evaluarea global a campaniilor promoionale desfurate prin mai multe activiti, n ideea de a cunoate cele mai potrivite suporturi; evaluarea comparativ a eficienei campaniilor promoionale realizate pentru produse sau servicii concurente pe pia. Se precizeaz faptul c aceste dou categorii de obiective trebuie s fie urmrite n mod sistemic. Cunoaterea obiectivelor din prima categorie nominalizat mai sus este insuficient pentru fundamentarea adecvat a deciziilor mixului promoional, deoarece, de exemplu, studiile de audien nu pot ajunge la nici o concluzie n privina modului n care mesajele transmise au fost, de fapt, receptate de consumatori. Acestea trebuie completate cu studii de eficacitate, respectiv cercetri care s evidenieze clar ce anume au receptat consumatorii dintr-un anumit mesaj promoional. Se insist asupra acestui aspect, deoarece numeroase studii de eficien a aciunilor promoionale au pus n eviden confuzii i percepii distorsionate, care nu se pot imputa consumatorilor, ci modului defectuos de concepere i / sau transmitere a mesajelor. Dup cum se observ, obiectivele studiilor de pia sunt caracterizate printr-o amploare deosebit. Din acest motiv este important s se sublinieze dou idei eseniale: - Pe plan practic, nu este posibil realizarea unui studiu de pia care s acopere toate obiectivele la care s-a fcut referire n acest subcapitol. Este necesar proiectarea i realizarea unui complex de studii, rezultatele acestora urmnd a fi analizate, ntr-adevr, ntr-o manier integratoare, n concordan cu strategia de pia a firmei i cu mixurile stabilite pentru politicile de produs, pre, distribuie i promovare; - Studiile de pia care ncorporeaz obiective de genul celor specificate mai sus trebuie s aib un caracter de continuitate. Aceast cerin este vital pentru eficiena real a studiilor de pia i urmeaz dinamica procesului real al comportamentului consumatorului, care nu este un act, ci un proces care se desfoar n timp. n acest context nu se neag, firete, oportunitatea i utilitatea unor cercetri
239
Marketing
ad-hoc n acest domeniu, dar se accentueaz performanele evidente ale continuitii studierii pieei. * Avnd n vedere iteraiile de mai sus, cu privire la proiectarea, realizarea i obiectivele studiilor de pia, se consider util prezentarea unor date statistice, pentru a oferi o imagine a nivelului de dezvoltare la care a ajuns aceast "pia a pieelor". n cest sens sunt edificatoare cteva dintre cele mai recente date de care se dispune, publicate n "ESOMAR Annual Study on the Market Research Industry, 1998". Tabelul nr. 10.1. Cifra de afaceri n anul 1998 Cifra de afaceri*) milioane $ 13.410 5.838 5.416 5.180 4.935 735 1.582 894 75 % 100 43,5 40,4 38,8 36,8 5,5 11,8 6,7 0,6 % 98/97 10,1 11,2 12,1 .. 12,9 .. ... 8,8 ..
Total mondial - Europa - Uniunea European - America de Nord - S.U.A. - America Central i de Sud - Asia/Pacific - Japonia - Altele
*) Exclusiv cercetarea efectuat "acas" (departamente de marketing ale firmelor productoare/distribuitoare, agenii de publicitate, organizaii guvernamentale, instituii academice etc.)
Tabelul nr. 10.2 Cifra de afaceri a primelor 10 ri europene, n anul 1998 Cifra de afaceri (milioane $) 1362 1184 809 370 245 231 208 105 102 81 % 98/97 8 14 7 8 2 8 10 13 8 2
1. Marea Britanie 2. Germania 3. Frana 4. Italia 5. Spania 6. Olanda 7. Suedia 8. Elveia 9. Belgia 10. Austria
240
Studierea pieei
Total Europa
5838
11
Tabelul nr. 10.3 Primele 10 firme specializate n studierea pieei, n anul 1998 Firma 1. AC Nielsen Corp. 2. IMS Health Inc. 3. The Kantar Group 4. Taylor Nelson Sofres plc. 5. Information Resources Inc. 6. VNU Inc. 7. NFO World Group Inc. 8. GfK Group 9. Ipsos Group S.A. 10. Westat Inc. ara SUA SUA Marea Britanie Marea Britanie SUA SUA SUA Germania Frana SUA Cifra de afaceri n mil. USD 1.577,0 1.131,2 928,5 709,6 531,9 526,9 470,5 444,0 304,2 264,4 Numr de ri n care are filiale 80 74 59 41 17 21 38 34 24 1
Sursa: Honomichl, J., Honomichl Global Top 25, Special Section in the Aug.13, 2001 issue of Marketing News, Chicago, p. 113
n plus, s mai precizm c, potrivit aceleiai surse, n firmele din Europa, specializate n studierea pieei, au lucrat, n anul 1998, aproximativ 46.000 persoane, la care se adaug operatorii de interviuri i supervizorii, n numr de 158.000 persoane. Aceste succinte date statistice pun cu pregnan n eviden amploarea deosebit a resurselor financiare, umane i materiale care sunt antrenate n studierea pieei, ca o consecin fireasc a importanei acestei activiti n fundamentarea politicilor de marketing i a strategiilor de pia ale firmelor. 10.1.2. Studierea pieei n contextul globalizrii produciei i consumului Proces declanat cu mai multe decenii n urm, globalizarea produciei i a consumului s-a accentuat considerabil n ultimii ani, ca urmare a mutaiilor substaniale nregistrate n economia mondial i, n special, n anumite zone ale lumii. Companiile multinaionale i-au extins ariile de cuprindere, iar astzi nu mai surprinde pe nimeni faptul c, de exemplu, o firm cu baza n SUA produce anumite bunuri n Suedia, pe care le vinde apoi pe pieele mai multor ri din Europa Central i de Est. Astfel de mutaii au fost nsoite permanent de modificri n studierea pieei, care a fost adaptat noilor cerine de informare i de fundamentare a deciziilor. Astzi se studiaz i piee naionale, este adevrat, dar se studiaz i grupe de piee, considerate "pia local", respectiv mai multe piee naionale, care sunt abordate prin prisma activitilor de marketing, ca fiind o pia specific.
241
Marketing
n acest context, studierea pieei a dobndit noi valene, iar proiectanii i realizatorii de studii de marketing au fost nevoii s rezolve probleme noi, metodologice i de organizare. Desigur, aceste probleme sunt numeroase, i aproape fiecare nou proiect de cercetare aduce, nc, n discuie ceva ce se cere a fi rezolvat. Nu exist, cel puin deocamdat, soluii unice sau reete gat preparate, dar practica a impus deja ateniei specialitilor mai multe elemente i caracteristici care pot s fie generalizate i teoretizate. Desigur, studierea pieei impus de globalizarea produciei i consumului ridic numeroase probleme, iar experiena acumulat n acest domeniu atest un consens al specialitilor n legtur cu o serie de aspecte semnificative ale acestui proces, ntre care: a) Ce sunt studiile internaionale de pia? Proiectele internaionale de cercetare vizeaz, n principiu, studii de pia realizate simultan n mai multe ri, n acelai scop i cu acelai instrumentar al cercetrii de marketing. Firete, n perspectiv temporal, un proiect internaional de cercetare se poate realiza efectiv n aceeai perioad de timp calendaristic, sau cu un anumit decalaj, ca urmare a unor restricii de ordin logistic sau generate de elemente specifice unei anumite piee naionale. Proiectarea unui studiu internaional de pia pornete de la cerinele formulate de un anumit client (de regul, o companie multinaional, un organism internaional, un grup de firme etc.), care solicit mai multor reele specializate n studierea pieei s elaboreze metodologia de cercetare i s realizeze proiectul, pn la elaborarea raportului de cercetare. De multe ori, un astfel de client poate s furnizeze el nsui proiectul metodologic, dac dispune de un compartiment de marketing ncadrat cu cercettori profesioniti. Se menioneaz faptul c, n prezent, exist reele specializate n studiere pieei care au filiale sau asociaii ntr-un numr considerabil de ri (uneori de ordinul zecilor). Se poate pune ntrebarea: de ce clientul se adreseaz mai multor reele de cercetare (de regul, minimum trei)? Rspunsul este simplu: n mediul concurenial (fiindc i n cercetare de marketing exist concuren, chiar mai acut dect n domeniile clasice ale pieei), reeaua care ofer cea mai bun soluie metodologic i cel mai atractiv cost este preferat. Trebuie subliniat c nu costul este, de fapt, cel mai important aspect al alegerii, ci raportul dintre performana metodologic i costul implicat. La rndul ei, reeaua specializat n studii de pia, care a fost desemnat de client, dup elaborarea proiectului metodologic, trebuie s gseasc resursele materiale i umane adecvate, n fiecare dintre rile implicate n studiul respectiv. Acest lucru nu este deloc uor, inclusiv pentru marile reele specializate n studii de pia, deoarece nici acestea nu au filiale sau asociaii n toate rile de interes pentru client. n astfel de cazuri reeaua desemnat procedeaz n mod similar clientului, pentru alegerea partenerilor din fiecare ar: solicit cotaii de costuri, pe baza metodologiei elaborate, de la mai multe firme specializate (de regul, de la minimum trei astfel de firme). Se menioneaz faptul c reelele specializate nu sunt obligate s coopereze, automat, cu filiala proprie sau firma asociat dintr-o anumit ar. Poate fi aleas oricare alt firm specializat n studierea pieei, care prezint o ofert mai atractiv pentru derularea
242
Studierea pieei
proiectului n cauz. n acest fel se angajeaz realizarea propriu-zis a studiului, n toate rile implicate n cercetare. n principiu, n funcie de amploarea proiectului de cercetare, pot fi desemnate pentru realizarea acestuia chiar dou sau trei firme specializate dintr-o anumit ar. b) Care sunt principalele probleme ce se cer soluionate pentru realizarea studiilor internaionale de pia? O prim problem care trebuie surmontat este de ordin comunicaional, i are dou componente principale: Este vorba de legturile internaionale disponibile n fiecare ar n materie de telefon, fax, pot electronic, curierat expres etc. Aceste modaliti de comunicare rapid nu sunt la acelai nivel n toate rile, iar responsabilii de proiecte internaionale au, cteodat dificulti n aceast privin. n plus, referindu-ne la folosirea computerelor pentru astfel de comunicaii (fax, e-mail), exist numeroase incompatibiliti de programe disponibile. De exemplu, nu este suficient echiparea computerelor cu programe Microsoft Office de ultim or (Word, Excel etc.), deoarece nu toi participanii la un proiect internaional au astfel de faciliti. De aceea, cercettorii responsabili de proiecte internaionale au grij s pstreze n computerele lor inclusiv variantele mai vechi de programe (de exemplu, Word versiunea 2.0), pentru a putea comunica n mod efectiv. De asemenea, n materie de comunicaii sunt induse i unele inconveniente generate de diferenele de fusuri orare. Cteodat, este nevoie de contacte i rspunsuri imediate, n cteva ore, iar dificultile sunt evidente dac ntr-un proiect sunt cuprinse Australia, unele ri europene, SUA i ri din America Latin. Soluia practic a unor asemenea situaii este crearea de rezerve de timp, dac este posibil, pentru a comunica n mod adecvat. O alt problem care se cere soluionat pentru desfurarea unui studiu internaional de pia este aceea a asigurrii unitii metodologice a proiectului. rile implicate n cercetare se deosebesc, de regul, n foarte multe privine, astfel nct asigurarea efectiv a aceluiai cadru metodologic nu este deloc facil. n acest sens, cercettorii responsabili de proiecte internaionale sunt confruntai cu urmtoarele aspecte mai importante: Asigurarea cadrului unitar, al nelegerii, n acelai sens i spirit, a diferitelor instrumente de cercetare folosite (chestionare, liste, instruciuni, ghiduri de conversaie etc.). Aici apar numeroase confuzii i nenelegeri generate, n special, de diferenele lingvistice dintre ri. Este necesar o mare experien n studierea pieei i o perfect cunoatere a cadrului naional, pentru a realiza traduceri adecvate, practica demonstrnd c, de multe ori, s-au nregistrat eecuri, inclusiv de ctre traductori profesioniti. n aceast direcie, trebuie avut n vedere faptul c, s presupunem, ntrebrile dintr-un chestionar nu este suficient s fie traduse n forma lor academic, ntruct este necesar s fie nelese n acelai sens de cei crora le vor fi administrate, respectiv marele public consumatorii. Lucrurile sunt nc i mai complicate n cazul sloganurilor diferitelor reclame, care, aproape niciodat, nu pot fi traduse cuvnt cu cuvnt, ci doar n spiritul lor. De aceea, traducerile din acest domeniu sunt foarte
243
Marketing
dificile i presupun numeroase eforturi, la ele participnd specialitii din sferele academice i cercettori cu experien din firme specializate n studierea pieei. Dou exemple sunt instructive n aceast privin: sloganul reclamelor pentru produsele firmei Gillette, n limba englez, este "Gilette, the best a man can get". Varianta sa romneasc, reuit, dup opinia noastr, este "Gillette, perfect brbatesc"; firma Europay (grup de bnci care administreaz diferite mrci de cri de credit) i-a ales ca slogan pentru reclame expresia, n limba englez, "Making payment, pay". Aceasta are sensul urmtor: bncile participante n acest sistem, prin derularea plilor folosind crile de credit, ctig comisioanele aferente acestui gen de tranzacii. Echivalentul n limba romn al acestui slogan, de asemenea reuit, dup opinia noastr, este "Plteti i ctigi". n aceste circumstane, se nate ntrebarea: care este soluia practic pentru asigurarea unitii lingvistice a instrumentelor de cercetare? Principalul "instrument" folosit n acest scop, de ctre responsabilii proiectelor internaionale, este acela al retraducerii materialelor n cauz. Acest procedeu, care s-a dovedit a fi foarte bun n practic, presupune urmtoarele operaii: 1. Responsabilul de proiect, din reeaua desemnat, trimite toate materialele (chestionare etc.), n limba de lucru (de cele mai multe ori, n limba englez, chiar n situaiile n care reeaua este din ri de limb francez sau german), se nelege, cu un coninut absolut identic, pn la ultima virgul, n toate rile implicate n proiectul respectiv. 2. Firma specializat, din fiecare ar cuprins n cercetare, asigur traducerea materialelor, firete, n limba local, i le trimite, n aceast limb, responsabilului de proiect din reeaua n cauz. 3. Responsabilul de proiect din reea ncredineaz versiunile n limbile locale unor specialiti, pentru a le traduce n limba de lucru. 4. n fine, responsabilul de proiect analizeaz n detaliu concordana dintre textul iniial n limba de lucru i textul n limba de lucru obinut pe baza versiunii n limba local. Dac sensul celor dou versiuni n limba de lucru este acelai, atunci problema este rezolvat i se continu cu celelalte faze ale cercetrii. n caz contrar, se reia ntreaga operaiune. O alt problem deosebit de important care ine de uniformizarea metodologic a studiilor internaionale de pia se refer la alctuirea eantioanelor de consumatori care vor fi utilizate n cercetare. i n acest caz exist diferene mari ntre ri, n sensul c, n unele ri, se dispune de baze de eantionare bine puse la punct: liste de persoane, liste de gospodrii, liste de firme etc., detalii privind repartiia teritorial, se cunosc dimensiunile i caracteristicile unor segmente de consumatori etc., iar accesul la astfel de date absolut necesare pentru construirea eantioanelor este nengrdit. n alte ri, ns, fie aceste date nu sunt structurate n mod adecvat folosirii lor, fie pur i simplu nu exist astfel de date. Din aceste motive, responsabilii de proiecte din reelele desemnate au numeroase dificulti, pe care le rezolv ei nii n fiecare ar, cel puin la primele contacte pe care le au cu firmele locale specializate n
244
Studierea pieei
studierea pieei. Ulterior, pe msur ce se obin i rezultate pertinente, se poate lucra n condiii mai bune. n realizarea proiectelor internaionale de studiere a pieei sunt relativ dificile i condiiile care exist, n unele ri, pentru realizarea propriu-zis de interviuri, discuii de grup, interviuri de profunzime etc. De exemplu, dac ne referim numai la consumatorii obinuii i la o cercetare de tip cantitativ, n unele ri nu este deloc facil s se aplice metode adecvate de eantionare i selecie a respondenilor, datorit configuraiei specifice a habitatelor, unor motive religioase sau unor condiii locale restrictive. Astfel de situaii se ntlnesc n majoritatea rilor, iar soluiile practice trebuie concepute aproape pentru fiecare proiect de cercetare. Rezolvarea unor astfel de probleme ine exclusiv de experiena i practica de cercetare a firmelor locale de studiere a pieei. Cteva exemple sunt edificatoare n aceast privin: n rile arabe se pot realiza interviuri n locuinele consumatorilor numai dac operatorii de interviuri sunt cunotine ale persoanelor ce urmeaz a fi intervievate, sau sunt recomandai de alte familii de ncredere; n multe ri din Africa, Extremul Orient sau Ameraica Latin interviurile ce trebuie realizate n locuinele consumatorilor se iau pe strad, n piee etc., pentru c, mai ales n marile aglomeraii urbane, nu este posibil identificarea clar a gospodriilor / familiilor; n marile orae din rile dezvoltate nu pot fi contactate numeroase familii din motive de siguran, acestea nepermind accesul operatorilor de interviuri, care sunt considerai persoane necunoscute i poteniali factori de risc. n fine, printre problemele ce trebuie depite n realizarea proiectelor internaionale de cercetare se numr i aceea a stocrii i prelucrrii informaiilor culese de la consumatori. Principala dificultate de acest gen este de ordin pur tehnic: programele moderne de prelucrare (de exemplu, SPSS, poate cel mai des utilizat n prezent) nu sunt disponibile n toate rile, i atunci reelele de cercetare sunt nevoite s prelucreze centralizat datele. Acestea sunt introduse n maniera "un cod ntr-o coloan", n fiecare ar cuprins n cercetare, urmnd ca, ulterior, la sediul reelei n cauz, acestea s fie transferate n programe adecvate, n scopul prelucrrii. 10.1.3. Informaiile necesare studierii pieei Studierea, pe baze tiinifice, a pieei este de neconceput fr o serioas acumulare de informaii privind procesele i mecanismele sale. De aceea cercettorii au acordat o mare atenie posibilitilor de culegere i surselor de informaii referitoare la pia, n timp, dezvoltndu-se o adevrat "metodologie" n acest scop. Categoriile de informaii necesare studierii pieei trebuie s permit caracterizarea unor aspecte cum sunt: comportamentul trecut: Ce s-a cumprat? Ct de mult? Cum? Unde? Cnd? n ce situaie? Cine a cumprat? etc.; comportamentul programat (viitor): Ce intenii de cumprare exist? Ct de probabile sunt acestea? Ce sortimente se prefer? Din ce magazine? etc.;
245
Marketing
motivaia cumprrii sau necumprrii: De ce se cumpr? Cum se cumpr? De ce nu se cumpr? etc.; atitudinile consumatorilor privitoare la bunuri i servicii: fa de care anume exist atitudini favorabile? Cum s-au format acestea? Care sunt atitudinile nefavorabile i ce le-a determinat? etc.; caracteristicile social-demografice i economice ale consumatorilor, ale familiilor i gospodriilor lor i ale mediului n care triesc etc. Toate aceste categorii de informaii, abordate n mod detaliat, pot fi grupate potrivit mai multor criterii. ntruct nu exist un "catalog" exhaustiv al informaiilor necesare studierii pieei, este oportun o clasificare cu caracter operaional, astfel nct s se cunoasc aprioric posibilitile de obinere a informaiilor, n concordan cu scopul urmrit. Se menioneaz c rezultatele cutrilor n aceast direcie s-au concentrat nu att asupra unor aspecte conceptuale, ci mai de grab asupra celor de natur aplicativ-experimental. n acest sens, dup cum s-a mai precizat ntr-un capitol anterior, specialitii au propus gruparea informaiilor necesare studierii pieei potrivit sursei de provenien a acestora, drept criteriu fundamental i, n cadrul fiecrei surse, avndu-se n vedere mai multe subcriterii relevante. n esen, categoriile propuse sunt urmtoarele: A. Informaii de birou (desk research): - dup purttorul de informaii: - din evidenele statistice; - din evidenele financiar-contabile; - din evidenele tehnico-operative; - din studii, situaii, rapoarte, sinteze etc.; - potrivit formei de exprimare: - n expresie fizic, natural; - n expresie valoric; - n cuvinte; - corespunztor gradului de agregare: - la nivel microeconomic; - la nivel macroeconomic. B. Informaii de teren (field research): - dup locul de culegere, informaii obinute: - la domiciliul populaiei (sediile agenilor economici); - n magazine; - n trguri i expoziii etc.; - dup perioada de timp la care se refer: - permanente; - periodice; - de o singur dat (ad hoc); - dup unitatea de observare, informaii care se refer la:
246
Studierea pieei
- persoan; - gospodrie / familie; - ntreprindere, instituie, magazin, sau alt colectivitate de aceast natur; - dup procedeul de colectare, informaii obinute prin: - operatori de interviu (face to face); - autoadministrare; - pot, telefon; - combinaii ale procedeelor de mai sus; - sondaje telematice; - dup colectivitatea de la care se culeg, pot fi informaii obinute prin: - sondaj statistic; - cercetare exhaustiv; - dup forma de exprimare: - n expresie fizic, natural; - n expresie valoric; - n cuvinte; - dup nivelul de structurare i agregare: - la nivel microeconomic; - la nivel macroeconomic. 10.1.4. Modaliti de abordare a studierii pieei* Specialitii din acest domeniu utilizeaz dou mari modaliti de abordare a studierii pieei: - Studierea indirect, pe baza informaiilor de birou - Studierea direct, fundamentat pe informaii de teren. Fiecare dintre aceste modaliti de abordare prezint anumite particulariti, avantaje i dezavantaje, ceea ce impune luarea unor decizii de aplicare a lor potrivit scopurilor specifice urmrite prin fiecare cercetare a pieei. Ceea ce trebuie menionat n aceast direcie este faptul c exist probleme ale studierii pieei care pot fi rezolvate: - n totalitate, prin aplicarea n exclusivitate a unor metode indirecte; - n totalitate, prin aplicarea numai a unor metode directe; - prin combinarea aplicrii ambelor modaliti. Pentru nelegerea mai bun a performanelor obinute n urma utilizrii acestor modaliti de abordare a studiilor de pia este necesar sublinierea urmtoarelor aspecte:
Mai multe detalii referitoare la aceast problem, n capitolul "Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing". 247
Marketing
Astfel, cercetarea indirect prezint o serie de avantaje: este relativ uor de realizat; are un grad ridicat de operativitate; antreneaz de regul costuri relativ sczute, comparativ cu cercetarea direct; nu necesit personal strict specializat; dezavantaje: nu acoper integral aria problematic a mecanismelor i proceselor pieei; are un caracter descriptiv, fiind o cercetare post facto; se refer exclusiv la niveluri medii ale proceselor i dimensiunilor pieei; se bazeaz pe situaii trecute, fiind insuficient, n condiiile modificrii aciunii anumitor factori etc. n ceea ce privete aplicarea metodelor indirecte de cercetare s-a dovedit foarte util folosirea seriilor cronologice sau de timp, n condiii de comparabilitate a indicatorilor i variabilelor, ndeosebi pentru cunoaterea tendinelor i a unor modificri ale diferitelor procese ale pieei. La rndul ei, cercetarea direct produce informaii substanial diferite de cele existente n seriile cronologice, datorit particularitilor sale i anume: se bazeaz pe culegerea de informaii direct de la consumatori, n principal prin intermediul sondajelor statistice. Pentru proiectarea i realizarea acestora se impune rezolvarea adecvat a unor importante aspecte metodologice i organizatorice, de care depinde calitatea informaiilor culese; necesit folosirea unui personal de specialitate cu un grad ridicat de calificare, uneori chiar superspecializat; presupune aplicarea unor metode i tehnici uneori specifice, att pentru culegerea, ct i pentru analiza informaiilor; permite abordarea, practic, a tuturor proceselor i fenomenelor pieei; de multe ori este singura modalitate posibil de aplicat, ntruct cercetarea indirect pur i simplu nu poate fi folosit pentru abordarea anumitor procese sau fenomene ale pieei; antreneaz, de regul, costuri relativ ridicate. Cercetarea direct s-a dezvoltat n dou direcii principale: o prim direcie, care se leag istoric de nceputurile studierii directe, const n abordarea acesteia n seciune transversal ("cross-section"), respectiv realizarea unui studiu aprofundat al pieei ntr-un anumit moment sau perioad de timp. n acest mod se obin "fotografii" veridice ale manifestrilor comportamentale ale consumatorilor, dar acest fapt de multe ori este insuficient pentru obiectivele de cercetare urmrite; mai recent s-a impus cu autoritate cercetarea direct de tip longitudinal, precum i cercetrile experimentale i quasiexperimentale. Aceste modaliti de cercetare direct studiaz piaa ca un proces care se desfoar n timp, nu ca un act izolat, "filmul" produs de aceste abordri fiind mult mai aproape de realitatea proceselor i manifestrilor comportamentale asociate consumatorilor. ntre aceste dou direcii principale ale cercetrii directe nu exist diferene metodologice eseniale, centrul de gravitaie al deosebirilor localizndu-se pe planul analizei, interpretrii i valorificrii informaiilor.
248
Studierea pieei
Combinarea celor dou modaliti de cercetare direct menionate mai sus se dovedete a fi pragmatic i eficient pentru studierea pieei, att pe plan teoretic, conceptual, ct i din punct de vedere practic, prin prisma posibilitilor pe care le ofer pentru fundamentarea deciziilor de marketing ale tuturor categoriilor de ageni economici. Ca urmare a numeroaselor aplicaii realizate n acest domeniu, specialitii au ajuns la concluzii benefice pe planul cercetrii, n sensul c au pus n eviden c, pe plan practic, este util abordarea studierii pieei pornindu-se de la anumite situaii operaionale n care se poate afla cercettorul. n sintez, este vorba de urmtoarele situaii: situaia n care nu exist informaii sau se cunosc foarte puine aspecte cu privire la o anumit pia. Aceast situaie nu este deosebit de frecvent n practic, deoarece sunt relativ puine cazurile n care despre un anumit aspect sau proces al pieei nu se dispune de nici o informaie. Totui, n cazul studierii, de exemplu, a reaciilor consumatorilor la stimuli de pia realmente noi, este posibil s nu se dispun de informaii pertinente i atunci se pune problema abordrii cunoaterii "n premier" a unor procese sau acte comportamentale. n aceast situaie se recomand aplicarea unor metode cum sunt: interviul de profunzime, analiza de coninut, analiza semantic, discuiile de grup ("focus groups") etc.; situaia caracterizat prin cunoaterea unor aspecte referitoare la diferitele procese sau fenomene ale pieei, dar care necesit o adncire i explicare aprofundat. De exemplu, exist informaii despre unele elemente ale comportamentului efectiv al unor segmente de consumatori, dar trebuie cunoscute aspecte motivaionale, ale atitudinii sau legate de procesul de informare. n astfel de situaii se poate recurge la aplicarea a numeroase metode: testele proiective, analiza scalar, analiza discriminant, analiza tipologic i segmentarea, procesele markoviene etc. n fine, situaia n care, pe lng analiza i evaluarea proceselor i fenomenelor pieei, sunt necesare teste extensive de pia, reprezentative, inclusiv previziuni de pia, respectiv o tratare mai complex, cu rezultate semnificative pentru colectiviti mari de consumatori. i n aceast situaie, metodele i tehnicile la care se poate recurge sunt numeroase: sondajul statistic, analiza seriilor cronologice, coeficienii de elasticitate, analiza factorial, analiza corelaiei i a regresiei, modele statistico-matematice de previziune, analiza statistic de timp comparativ etc. Firete, testele extensive de pia produc rezultate reprezentative att de tip calitativ, ct i, mai ales, de tip cantitativ. n contextul presupus de aceste situaii operaionale sunt utile i tratrile secveniale, respectiv abordarea exclusiv a unor procese sau mecanisme ale pieei. Mai performante sunt ns abordrile integratoare. n ambele tipuri de abordri, secveniale sau complete, se impune adoptarea unei viziuni sistemtice a proceselor i fenomenelor pieei, pentru a plasa cu claritate rezultatele obinute.
249
Marketing
10.2. Obiectul analizei pieei

Studierea pieei ocup un loc central n cadrul cercetrilor de marketing. Afirmaia este argumentat prin amploarea i complexitatea unor studii n ansamblul cercetrilor de marketing. ncercnd o departajare a studiilor de pia de restul cercetrilor de marketing pot fi surprinse dou aspecte: a) unul de ordin cantitativ, ce rezum restul cercetrilor de marketing, n afara celor privind piaa, la investigaiile desfurate n "amonte" de pia n sfera nevoilor i a consumului i, respectiv, n "aval" de pia n sfera comportrii produselor la consumator / utilizator sau n cea a post-consumului4. b) unul de ordin calitativ, ce include n sfera cercetrilor de marketing, altele dect studiile de pia, investigaiile de mare complexitate, realizate ntr-o viziune sistemic, ce nglobeaz ntregul cmp comportamental al utilizatorului, nainte i dup nfptuirea actului de pia. Tipologia studiilor de pia realizat dup coninutul acestora este prezentat n tabelul 10.4. Analizele i prognozele pieei ofer cel mai larg cmp de cercetare pentru studiile de profil. Tabelul nr. 10.4. Tipologia studiilor de pia dup obiectul acestora Analize i prognoze ale dezvoltrii pieei a. aspecte generale ale pieei 1. dimensiunile pieei capacitatea pieei potenialul pieei cota de pia (absolut, relativ, valoric) 2. aria (localizarea) pieei gradul de concentrare al pieei migraia (gravitaia) comercial gradul de solicitare a reelei comerciale 3. structura pieei (segmentele pieei) 4. dinamica pieei 5. factorii de influen ai pieei 6. conjunctura pieei 1. cercetarea ofertei dimensiunile gamei de mrfuri studierea nvechirii economice a
b. aspecte specifice ale ofertei sau ale cererii
Florescu, C. (coordonator), op. cit., p. 146.
250
Studierea pieei
c. mecanismul corelrii cererii cu oferta prin intermediul preului Teste de pia specifice unei grupe de mrfuri a. teste de produs
ofertei (ciclul de via) poziionarea ofertei urmrirea comportrii ofertei la utilizator tendine n evoluia ofertei 2. cercetarea cererii factorii formativi ai cererii formele de manifestare ale cererii tendine n evoluia cererii 1. dinamica preurilor 2. elasticitatea cererii/ofertei fa de pre 3. corelaia ntre preuri 1. teste de concept 2. teste de prototip, ambalaj 3. teste de nume, marc etc.
b. teste de pre c. teste de vnzri (pia de prob) a. studiul obiectivelor comunicaiei promoionale b. studiul suporturilor promoionale (cercetri media) c. studiul eficienei comunicaiei promoionale a. analiza diagnostic privind utilizarea resurselor ntreprinderii b. cercetarea concurenei pe pia c. cercetarea capacitii de adaptare a ntreprinderii la pia
Cercetri n domeniul comunicaiilor de pia
Cercetri complexe de pia
Pe de o parte, analizele dezvoltrii pieei pot lua n studiu aceast entitate global (piaa global) sau diferenierile ei regionale. Pe de alt parte, cercetarea se poate referi la studiul actual sau evoluiile din trecut ale pieei, realizndu-se o
251
Marketing
diagnoz a strii de fapt dimensionale i structurale a acesteia5 sau se pot estima evoluiile sale viitoare sub forma unor prognoze de pia. Dac obiectul actelor de schimb l reprezint un produs sau o marc, studiul pieei poate porni de la nivel local i ajunge pn la nivel mondial. Piaa mondial a fotocopiatoarelor, spre exemplu, reprezint suma pieelor naionale a acestor produse plus piaa lor internaional. Capacitatea efectiv a unei piee reprezint volumul tranzaciilor de vnzare-cumprare ale unei anumite mrfi, realizate ntr-o perioad de timp determinat, ntr-un perimetru geografic delimitat. Ea se constituie n principala dimensiune a unei piee. Msurarea acesteia beneficiaz de o serie de indicatori, cum sunt: volumul cererii, volumul ofertei, volumul exporturilor/importurilor, numrul cumprtorilor. Cel mai sugestiv indicator destinat pentru determinarea capacitii pieei este volumul vnzrilor. Capacitatea efectiv a unei piee depinde de numrul cumprtorilor (utilizatorilor) a mrfii n discuie, de mrimea medie a unei cumprturi (exprimat cantitativ sau valoric) i de frecvena de cumprare (exprimat n numrul mediu de achiziionri realizate ntr-o unitate de timp lun, trimestru, semestru, an ). Capacitatea efectiv a pieei municipiului Ploieti pentru detergeni de uz casnic, de exemplu, este dat de produsul dintre mrimea medie a unei cumprturi (n lei sau n kg), numrul de cumprtori i frecvena anual de cumprare. Cpe = N x q x f unde: Cpe capacitatea efectiv a pieei, N numrul de cumprtori q cumprtura specific f frecvena anual de cumprare Capacitatea potenial a unei piee exprim volumul maxim al tranzaciilor, ce pot fi realizate ntr-un perimetru geografic dat, cu o anumit marf, ntr-o perioad de timp determinat. Capacitatea potenial a pieei este superioar celei efective. Diferena este determinat de nonconsumatorii relativi, ce reprezint utilizatori poteniali ai mrfii n discuie, dar care n prezent nu se manifest, din diverse motive (lipsa resurselor financiare, insatisfacie fa de oferta existent pe pia, cumprarea de produse nlocuitoare etc.) drept cumprtori n favoarea bunurilor n cauz. Principalii indicatori de evaluare a capacitii poteniale a pieei sunt: potenialul de absorbie, potenialul de export, efectivul i structura nonconsumatorilor relativi. Cota de pia a unei ntreprinderi reprezint mrimea relativ a capacitii acesteia ntr-un anumit perimetru geografic. Ea exprim ponderea ce revine ntreprinderii din piaa global (local, a ramurii, din ntreaga pia naional etc.) permind ntocmirea unei ierarhii a agenilor economici ce produc i/sau comercializeaz aceeai marf. Cota de pia se cuantific fie sub form de coeficient (0 < Cp 1), fie n procente (%).
Httner, M., Grundzge der Marktforschung, 5. Auflage, Walter de Gruyter, Berlin, New York, 1997, p. 3-7. 252
5
Studierea pieei
Forma cea mai frecvent pe care o mbrac acest indicator este cota de pia total a unei ntreprinderi. Teoria i practica marketingului dispune i de ali indicatori, de acelai fel, cu o for expresiv mai puternic. Este vorba de: cota de pia servit reprezentnd expresia procentual a vnzrilor unei ntreprinderi fa de vnzrile totale nregistrate pe piaa pe care este efectiv prezent. Piaa servit are o sfer mai restrns dect piaa total, limitndu-se la totalitatea cumprtorilor dispui s cumpere produsele ntreprinderii. Cota de pia servit a unui restaurant italian este superioar cotei sale totale de pia ntruct ia n calcul numai amatorii de mncare italian, fa de cel de-al doilea indicator, ce se calculeaz raportnd vnzrile unitii de alimentaie public la ntreaga pia a gastronomiei din localitatea de reziden a restaurantului. o alt modalitate de marcare a poziiei unei ntreprinderi pe o anumit pia o reprezint cota relativ de pia. Ea se calculeaz pentru cei mai importani trei-patru competitori ce se confrunt pe piaa respectiv. Este vorba de lider, challanger i principalii si "urmritori". De exemplu, piaa romneasc a buturilor nealcoolice este dominat de mrcile: COCA COLA, PEPSI COLA, EUROPEAN DRINKS i RIO. Dac acestea ar deine, n ordine, 35, 30, 10 i, respectiv, 6 procente din total, atunci cota relativ de pia a mrcii PEPSI COLA ar fi de 37,03% (30/81x100). Unele ntreprinderi calculeaz cota lor relativ de pia prin raportarea propriilor vnzri la cele realizate de lider. n acest caz cota relativ de pia a mrcii PEPSI COLA ar fi de 85,71% (30/35x100). Determinarea poziiei unei mrci pe o pia n raport cu mrcile concurente poate fi reflectat i de un indicator cu grad sporit de agregare, propus n literatura de specialitate de profesorul Kotler6,7 , apelnd la formula: Proporia Cota de de pia = penetrare valoric unde: - Proporia de penetrare reprezint procentul din totalul clienilor care cumpr marca luat n discuie; - Proporia de fidelitate este dat de volumul cumprrilor clienilor mrcii luate n studiu exprimat ca procentaj din totalul achiziiilor fcute de acetia de la toi concurenii ce ofer produse (mrci) asemntoare; - Coeficientul de selectivitate al clientelei msurat n procente, semnific mrimea cumprrii medii a mrcii analizate, comparativ cu achiziia medie a unei mrci concurente efectuate de aceiai clieni; x Proporia de fidelitate x Coeficientul de selectivitate al clientelei x Coeficientul de selectivitate a preului
6 7
Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 951. Kotler, Ph., Dubois, B., Marketing Management, Publi Union, Paris, 1992, p. 772-773. 253
Marketing
- Coeficientul de selectivitate a preului reprezint preul mediu practicat de ntreprindere pentru marca studiat raportat la preul mediu folosit de ntreprinderile concurente din ramur, ce acioneaz pe respectiva pia. S presupunem c la un moment dat cota de pia valoric a mrcii de preparate din lapte DANONE este de 16,62%, dat de o penetrare a clientelei de 31%, de o fidelitate a acesteia de 58%, de o selectivitate a clientelei de 68% i de o selectivitate a preului de 134%. n perioada urmtoare cei patru indicatori enumerai mai sus vor lua, s presupunem, n ordine, valorile 28%, 52%, 68% i, respectiv, 139%. n noile condiii cota de pia devine 13,75%. Scderea de aproape trei procente s-a datorat, pe de o parte, diminurii gradului de fidelitate i de selectivitate a clientelei, pe de alt parte, ea a fost uor estompat de creterea preului mediu practicat pentru marca n discuie, n raport cu media preurilor concurenilor. Informaiile privitoare la indicatorii folosii n calculul cotei de pia valorice, ct i investigarea motivelor ce au dus la noua situaie (o pierdere de clientel pentru marca analizat) pot fi dobndite cu ajutorul unor cercetri selective, periodice, de tip panel, efectuate pe piaa luat n analiz. n rndul dimensiunilor pieei o component important o reprezint aria acesteia. Ea semnific spaiul geografic n care au loc fluxurile de schimb ale unei ntreprinderi cu o anumit marc. Din punct de vedere al distribuiei spaiale se ntlnesc o varietate de situaii de la o pia puternic concentrat la piee larg diseminate. Gradul de concentrare / diseminare este influenat direct de natura mrfurilor, de specificul consumului, dar i de elemente organizatorice legate de caracteristici ale anumitor tranzacii (de exemplu, al tranzaciilor de la bursele de mrfuri). O situaie interesant prezint, de exemplu, piaa medicamentelor destinate tratamentului oncologic, care este puternic concentrat, ca pia de emisie, n timp ce privit drept pia receptoare, ca loc de manifestare a cererii, ea este puternic diseminat. Un loc distinct i bine conturat n rndul dimensiunilor unei piee l deine structura acesteia. Caracteriznd complex compoziia pieei respective, din multiple unghiuri de vedere, cercetarea structurii acesteia asigur mai buna selecie a unei piee int i poziionarea adecvat a produselor i serviciilor unei anumite ntreprinderi productoare i/sau distribuitoare. Structura unei piee poate fi analizat din punct de vedere al participanilor la tranzacii8, adic a actorilor implicai n actele de vnzare-cumprare. n afara "personajelor principale" reprezentate de ofertani i solicitani, un rol de loc secundar revine intermediarilor persoane fizice i juridice, ce mijlocesc schimbul de mrfuri. Pe de o parte, numrul i fora economic a ofertanilor plasai pe o anumit pia determin intensitatea concurenei, ce se dezvolt n vederea ctigrii clientelei. Pe de alt parte, varietatea i puterea factorilor de influen a cererii duce la formarea unor structuri diferite ale pieei de la omogenitate ridicat la eterogenitate pronunat n manifestarea cumprtorilor la achiziionarea unei anumite mrfi.
8
Danciu, V., Marketing Internaional, Editura Economic, Bucureti, 1998, p. 83-85.
254
Studierea pieei
Un element semnificativ al structurii unei piee l reprezint reeaua de distribuie existent sau care poate fi dezvoltat n respectivul perimetru economic. De gradul de dezvoltare al acestei piee depinde, n bun msur, viteza de reacie a pieei la penetrarea unui non competitor. Analiza structurii pieei poate fi nfptuit i din punct de vedere al gradului ei de saturare. n practic specialistul se confrunt cu existena unor piee nesaturate, avnd un grad ridicat de permeabilitate i a unor piee saturate, n cadrul crora ptrunderea fiecrui competitor se realizeaz cu mare dificultate. Identificarea elementelor de structur a unei piee se realizeaz cu ajutorul segmentrii acesteia. Sub raport conceptual segmentarea cunoate dou accepiuni principale, ea reprezentnd: - o tehnic de subdivizare a unei piee; - o strategie de marketing de orientare a resurselor umane, materiale i financiare ale unui agent economic n procesul de penetrare i/sau prelucrare a unei piee date. Dac prima accepiune este de domeniul instrumentarului de investigare a pieei, cea de a doua intr n cmpul problematic al marketingului strategic.
255
Marketing
10.3. Modaliti practice de studiere a pieei. Abordare sistemic

10.3.1. Studierea pieei i mediului concurenial O coordonat fundamental a economiei de pia este, fr ndoial, mediul su concurenial, care i pune amprenta inclusiv asupra cercetrii de marketing. Mediul concurenial al pieei constituie un domeniu distinct al activitilor de marketing, iar studierea acestuia necesit o abordare separat i aprofundat. n cele ce urmeaz, ns, se vor face referiri numai la implicaiile mediului concurenial asupra studierii pieei n sine. Indiferent de strategia adoptat de o firm n privina concurenei, studierea pieei se caracterizeaz prin cteva trsturi, care nu pot fi ignorate n proiectarea, realizarea i aplicarea studiilor de pia. Exist un principiu fundamental n acest domeniu, potrivit cruia, din totalul succesului unei firme pe pia, jumtate ine de a ti foarte bine s fac ceea ce i-a propus, iar cealalt jumtate, din a ti, la fel de bine, ce face concurena. Aceast axiom a mediului concurenial ncepe cu studierea pieei. Iat de ce se consider utile cteva elemente actuale pe aceast tem, n contextul mutaiilor survenite n teoria i practica studierii pieei. a) Abordarea unitar a studierii pieei O prim caracteristic a cercetrii pieei, determinat de existena mediului concurenial, o reprezint abordarea unitar a studiului acesteia, independent de interesele specifice ale diferitelor firme. Adoptarea acestei idei presupune ca studiile de pia s fie proiectate, realizate i aplicate prin luarea n considerare a tuturor structurilor pieei, respectiv, n principal, a tot ceea ce reprezint concuren pe o anumit pia: produse, mrci, sortimente, preuri practicate, canale i modaliti de distribuie i vnzare, activiti promoionale etc. Abordarea de ansamblu a studierii pieei, dei pare un fapt de la sine neles, nu este ntotdeauna respectat n practica tuturor firmelor, preferndu-se de multe ori, abordri secveniale. Se studiaz numai anumite aspecte ale pieei, cum ar fi, bunoar, produsul sau promovarea, considerndu-se implicit cunoscute problemele de pre ori de distribuie. Sau, se cerceteaz exclusiv aspectele calitative ale pieei, ignorndu-se cele cantitative, i viceversa. Cel mai adesea, astfel de abordri nu se datoreaz att interesului de a economisi resurse, ct unor percepii subiective de suficien, datorate lipsei de profesionalism a factorilor de decizie din acest domeniu. Rezultatul unei astfel de aciuni practice poate fi deosebit de sever: aparent s-a studiat piaa, dar deciziile aplicate pot fi un eec. Iar firmele concurente, dac au procedat corect, nu vor ntrzia s culeag roadele, concretizate, cel mai adesea, n creteri ale cotelor lor de pia. Atunci, de regul, se arunc vina pe cercetare, ignorndu-se deciziile eronate n privina proiectrii i realizrii studierii pieei. Soluia corect este impus de natura sistemic a pieei, i const n abordarea unitar a studierii acesteia.
256
Studierea pieei
b) Costurile studiilor de pia Mediul concurenial induce, n proiectarea i realizarea studierii pieei, problema costurilor cercetrii. Aparent, soluionarea acestei probleme apare ca fiind relativ complicat, n pofida numeroaselor posibiliti de abordare. Pe scurt, aceast problem poate fi formulat astfel: care ar fi costul studierii pieei, care poate fi acceptat ntr-o perioad dat, sau pentru ndeplinirea anumitor obiective? Rspunsul la o astfel de ntrebare este complex, i presupune clarificarea unor concepte operaionale. Pentru a evalua costul cercetrii pieei este necesar, mai nti calcularea speranei matematice a rezultatelor bneti9, legate de decizia privind efectuarea sau nu a studierii acesteia. Fr a intra n detalii metodologice, se precizeaz c sperana matematic a rezultatelor bneti este media aritmetic a consecinelor unei decizii, ponderat cu posibilitile de apariie a fiecrei consecine. ntruct consecinele deciziilor se exprim, de regul, n uniti monetare, nseamn c sperana matematic a rezultatelor bneti este o medie aritmetic ponderat a valorilor monetare probabile ale unei decizii cu consecine posibile multiple. Folosirea acestui concept n aprecierea costurilor studiilor de pia este legat de aplicarea analizei bayesiene, care este, de altfel, o metod de baz pentru ntreaga teorie a deciziei. Sperana matematic a rezultatelor bneti se calculeaz, iniial, pentru a afla valoarea informaiei perfecte. Practic aceast informaie nu poate fi obinut, dar calcularea sa este foarte util pentru aprecierea costurilor studierii pieei, ntruct ofer o msur a limitei superioare acceptabile a valorii informaiei noi, produse de cercetare. Premisa implicit a calculrii valorii informaiei perfecte este c aceasta va nltura certitudinea n luarea deciziei de pia, sporind la maximum rezultatele bneti ale acesteia. Decizia aleas ar fi elaborat n condiii de certitudine, iar rezultatele bneti ar fi cele mai mari posibile. Pasul urmtor este calcularea speranei matematice a rezultatelor bneti prin ignorarea informaiei aduse de cercetare. Aceast valoare corespunde fundamentrii deciziei pe informaia aprioric, aa cum aceasta este la dispoziia decidenilor. Diferena dintre sperana matematic a rezultatelor bneti, calculat pe baza informaiei perfecte, i valoarea matematic a rezultatelor bneti, calculat pe baza informaiei apriorice, fr cercetare, reprezint aa-zisa valoare brut probabil a informaiei noi produse de cercetarea de pia. Aceast valoare este cheia aprecierii costurilor cercetrii: acestea trebuie s fie inferioare valorii brute probabile a informaiei noi, fiindc altfel, n absena unor scopuri speciale, nu se justific cercetarea. Se nelege c, dac nu se efectueaz cercetarea, valoarea brut probabil a
Acest concept pare s-i aib originea ntr-o lucrare a matematicianului Gerolamo Cardano (1501-1576) Liber de Ludo Aleae (Cartea jocurilor ansei) , aprut n anul 1663, idee dezvoltat, ulterior, de nume ilustre ale tiinei, respectiv Leibnitz, Huygens, Bernoulli, D'Alambert, Bayes, Laplace, Gauss, Poincar, n Mihai C. Demetrescu, Analiza de sisteme n marketing, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982. 257
Marketing
informaiei noi va fi o msur a pierderilor firmei, generate de neefectuarea studierii pieei. Aplicarea acestor concepte n evaluarea eficienei studierii pieei este legat inclusiv de principiile i perceptele fundamentale ale metricii monetice, precum i de cele asociate procesului de luare a deciziilor i de integrare a rezultatelor cercetrii de marketing n decizii complexe de pia. c) Conceptul de exclusivitate a studierii pieei Practica studiilor de pia a impus ateniei specialitilor conceptul de exclusivitate a cercetrii de pia, care reprezint o form deosebit de sofisticat i subtil de concuren, ce se desfoar n afara pieei propriu-zise a bunurilor sau serviciilor, i care tinde spre conturare a ceea ce profesionitii deja denumesc a fi "concurena total". Statutul exclusiv al studiilor de pia i are originea n conceptul de confidenialitate, care are o accepiune general valabil pentru toate firmele specializate n studierea pieei. Dup diseminarea principiilor cercetrii de marketing, graie activitii unor organisme profesionale internaionale, ntre care se plaseaz n "prima linie", Societatea European pentru Cercetare de Marketing i de Opinie (ESOMAR) i Asociaia American de Marketing (American Marketing Association), s-a ajuns, astzi, la coduri i statute care reglementeaz inclusiv probleme de detaliu ale cercetrii, la care au aderat aproape toate firmele specializate din acest domeniu. Este adevrat c, n virtutea acestor reglementri, nu exist, nc, i organisme executive, care s i urmreasc modul n care astfel de reglementri sunt respectate de cei care au aderat la ele. Simpla afiliere la coduri etice i reguli de cercetare este de domeniul bunei credine a firmelor de cercetare implicate, clienii care comand studii de pia, fiind nevoii s verifice pe cont propriu respectarea n practic a obligaiilor asumate. Totui, se admite c reglementrile privind confidenialitatea studiilor de pia i a rezultatelor acestora este o "instituie" care funcioneaz, att cu privire la studiile realizate n diferite ri, ct i pentru proiectele internaionale de studiere a pieei. Conceptul de confidenialitate a studierii pieei acioneaz n dublu sens: Pe de o parte, toi prestatorii de servicii de studiere a pieei trebuie s nu permit nici unei tere pri s aib acces la proiectarea i realizarea studiilor de pia, inclusiv, se nelege, la rezultatele obinute. Pe de alt parte, se asigur anonimatul participanilor la realizarea studiilor de pia, respectiv a consumatorilor intervievai, care sunt strict protejai n privina identitii lor i a rspunsurilor furnizate. Firma specializat n studierea pieei nu furnizeaz nici un fel de detalii de acest gen nimnui, inclusiv clientului pentru care efectueaz cercetarea. Eventuale detalii (de exemplu, citate din interviuri de profunzime) pot fi fcute publice sau nstrinate potrivit legii drepturilor de autor, respectiv numai cu acordul scris al autorilor. Pornindu-se de la conceptul de confidenialitate, acesta a fost extins n dou direcii principale:
258
Studierea pieei
- Clienii studiilor de pia pot solicita acest statut de confidenialitate nu numai cu privire la proiectarea, realizarea i rezultatele obinute, ci i referitor la faptul n sine, i anume c au comandat i sunt beneficiarii unei cercetri de pia. Astfel, exist firme care solicit, n mod expres, ca numele lor s nu fie divulgat nimnui, respectiv ca nimeni s nu fie informat c au efectuat studii pe o anumit pia. n consecin, firmele specializate n studierea pieei nu au permisiunea de a meniona astfel de firme n lista lor de clieni. Acest concept se aplic, n practic, nu numai companiilor multinaionale, ci i unor firme de producie sau comer care au activiti exclusiv ntr-o singur ar. - Solicitarea unui statut de exclusivitate, de ctre anumii clieni ai firmelor specializate n studierea pieei, prin dezvoltarea principiului confidenialitii sub incidena mediului concurenial. Solicitarea unui statut de exclusivitate, de ctre un beneficiar al unui/unor studii de pia, nseamn a impune firmei specializate implicate interdicia expres de a proiecta sau realiza cercetri similare n domeniul respectiv, pentru orice ali clieni, ntr-o perioad de timp stabilit. Raiunea acestui comportament rezid n intenia de a bloca firmelor concurente accesul la o cercetare de nalt nivel profesional, pornindu-se de la premisa c firma n cauz a fcut cea mai bun alegere a prestatorului de cercetare. Aplicarea unui statut de exclusivitate a studierii pieei este solicitat aprioric de firma interesat (de regul, acest statut este asociat cu "confidenialitatea total", n sensul c se cere exclusiv nediseminarea faptului c firma n cauz realizeaz studii pe piaa respectiv) i presupune stabilirea unor nelegeri privind: durata exclusivitii; costul exclusivitii; penalitile i modalitile de soluionare a eventualelor litigii generate de nerespectarea unilateral a statutului de exclusivitate. Durata exclusivitii cercetrii pieei se stabilete, de regul, la minimum ase luni calendaristice, dar poate ajunge pn la aproximativ doi ani. Stabilirea duratei efective este apanajul clientului studiului de pia, care alege perioada de exclusivitate n funcie de obiectivele pe care le urmrete pe piaa respectiv. Costul statutului de exclusivitate a cercetrii de pia se determin n funcie de perioada de timp de exclusivitate asupra creia s-a convenit. Firete, o durat mai mare presupune i costuri mai ridicate, i viceversa. Preurile efective ale exclusivitii cercetrii pieei pot fi achitate firmei specializate n dou feluri: fie ca sum stabilit de comun acord ntre pri; fie ca sum inclus n costul unor studii viitoare, ce se negociaz i urmeaz a fi realizate n perioada de exclusivitate solicitat. n fine, penalitile i modalitile de soluionare a unor eventuale litigii privind statutul de exclusivitate se supun, de regul, aciunii legislaiei n vigoare n ara respectiv, firete n absena unor cerine specifice formulate de prile implicate. d) Studierea concurenei O component aparte a studierii pieei ntr-un mediu concurenial o reprezint, firete, i cercetarea activitilor de pia i de marketing desfurate de firmele concurente. Despre acest gen de abordri se dispune de o literatur de specialitate relativ eclectic, dei inclusiv autori de prestigiu s-au referit la acest domeniu. n
259
Marketing
esen este vorba despre urmtorul fenomen: este normal ca o firm dat s fie preocupat de ceea ce fac firmele concurente, iar acest deziderat poate fi realizat n dou mari modaliti: a) prin includerea n planurile de cercetare a pieei a tuturor produselor i mrcilor pertinente, inclusiv a firmelor concurente; b) prin realizarea unor informri speciale despre firmele concurente, modalitate care, la rndul ei, se poate limita la ceea ce se poate culege din diferite surse publice, sau poate fi extins ca obiect al unor activiti distincte. Acest din urm aspect este, ns, nu numai n afara marketingului, dar i a oricrei deontologii a afacerilor, n general. 10.3.2. Cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ a pieei Abordarea cercetrii pieei se poate realiza n diferite modaliti. Pe planul activitii practice, se apreciaz c este mai pragmatic i operaional tratarea calitativ i cea cantitativ a acesteia. a) Cercetarea calitativ a pieei nainte de a aborda unele elemente specifice cercetrii calitative a pieei, considerm oportun a aduce n discuie stadiul actual al acesteia, descris de teoria i practica de specialitate din diferite ri, inclusiv din Romnia. Un prim aspect care poate fi menionat se refer la creterea importanei acordate cercetrii calitative de marketing, att de majoritatea productorilor de mrfuri / servicii, ct i de specialitii care lucreaz n cercetare. Este relevant n acest sens creterea important a cifrei de afaceri aferente cercetrii de marketing n general (prezentat anterior, n acest capitol), inclusiv n cea ce privete cercetarea calitativ de marketing. Astfel, potrivit celor mai recente date de care se dispune ("ESOMAR Annual Study on the Market Research Industry 1998"), pondera cercetrii calitative a pieei n totalul cifrei de afaceri a firmelor specializate din Europa este de aproximativ 9% (studii ad-hoc), de altfel nivel relativ constant n ultimii ani. Dei nu se poate vorbi de o cretere a ponderii cercetrilor calitative de marketing n totalul studiilor de pia, este evident creterea n valori absolute a cifrei de afaceri a acestei modaliti de cercetare, pe fondul sporirii sumelor alocate, n general, cercetrii pieei. Ceea ce este mult mai important, ns, n domeniul cercetrii calitative de marketing se refer la reconsiderarea, n ultimii 10-15 ani, a rolului acestui tip de cercetare, pe plan practic. Firete, cercetarea calitativ a pieei se realizeaz att ca faz premergtoare a cercetrilor de tip cantitativ, ct i sub forma unor cercetri independente, de sine stttoare. Pe acest fond este evident atenia mai mare acordat cercetrilor calitative independente, care sunt chemate s soluioneze efectiv multe probleme cu care se confrunt firmele productoare i distribuitoare. n acest sens, cercetarea calitativ ofer soluii pentru o arie larg de probleme de marketing ntre care pot fi citate: cunoaterea unor modele de consum, prin prisma obiceiurilor caracteristice consumatorilor; reacia consumatorilor la diferii stimuli de pia spoturi publicitare, ambalaje, puncte de vnzare etc.; cunoaterea percepiilor consumatorilor privind diferitele mrci disponibile pe pia, n termeni de performane ale produselor, categorii de consumatori crora li se adreseaz, canale de distribuie
260
Studierea pieei
preferate, testarea n consum sau utilizarea unor produse / servicii, prin prisma percepiilor aferente proprietilor fizico-chimice, organoleptice, economice, de performan pe planul eficacitii etc. De asemenea, la capitolul noutate n cercetarea calitativ de marketing trebuie nscris i evidenta globalizare a abordrii studiilor calitative, n sensul c acestea se realizeaz de multe ori, sub forma unor proiecte internaionale, n care sunt cuprinse un numr mare de ri / piee. Acestea sunt abordate de o manier unitar, pe baza acelorai metodologii, i cu aceleai instrumente de cercetare calitativ, dup cum s-a menionat anterior, n acest capitol. Aceasta presupune rezolvarea a numeroase probleme strict tehnice, deoarece este evident existena unor modele culturale i de consum diferite, care sunt dificil de integrat ntr-o viziune unitar pe planul obiectivelor de marketing luate n considerare. Exist instrumente de cercetare calitativ ce pot fi aplicate pentru orice categorii de consumatori, n orice ri i pe orice piee, dar exist i probleme de marketing ce impun instrumente diferite, pentru a rspunde de fapt la aceeai problem / activitate de marketing. Un exemplu concludent n aceast privin se refer la proiectarea spoturilor publicitare, care trebuie s fie adaptate coordonatelor culturale din diferite ri / piee, sau la percepia de ctre consumatori a mrcilor, ndeosebi a celor internaionale i, n context, a problemei rii de origine a mrfurilor, sau a produselor realizate sub licen. n mod firesc, prin reconstituirea rolului studiilor calitative de marketing, se semnaleaz nouti pe planul strict tehnic al instrumentarului de cercetare utilizat. Problemele noi ce se cer a fi soluionate pe baze tiinifice au impus crearea de instrumente noi, de care nici nu putea fi vorba cu 5-10 ani n urm. Iar practica cercetrii calitative a pieei confirm aceast tendin de principiu. Aceast dezvoltare "tehnologic" este ndeosebi rezultatul mondializrii cercetrii calitative de marketing, prin proliferarea accentuat a proiectelor internaionale. Referindu-ne att la interviurile de profunzime ct i la discuiile de grup, reine atenia modul n care se realizeaz selecia participanilor. Este vorba de chestionare de selecie tot mai sofisticate, care se bazeaz pe cunoaterea aprofundat a modelelor culturale din diferite ri, consumatorii fiind selectai n funcie de criterii cum sunt: vrsta, statutul socio-economic, stilul de via, nivelul de educaie, nivelul veniturilor, zona istoric / geografic de reziden etc. Concomitent, sunt luate n considerare aspecte specifice ale consumului respectiv, dac este necesar selecia unor participani care au cunotin de anumite mrci de produse sau servicii, care se caracterizeaz printr-o anumit intensitate a consumului sau utilizrii, sau care prezint particulariti n ceea ce privete cumprarea, consumul i utilizarea. n acest context deosebit de complex, n interviurile de profunzime i discuiile de grup sunt introduse diferite teste proiective, teste de evaluare, teste oarbe, teste de ncercare, teste animatice etc.
261
Marketing
De exemplu, introducerea unor teste proiective sub forma listelor de cumprturi este foarte frecvent n interviurile de profunzime, iar testele animatice i de ncercare sunt tot mai des aplicate n discuiile de grup. De asemenea, au aprut procedee absolut noi aplicate cu precdere n discuiile de grup, ntre care aa zisa tehnic a colajului, pentru a surprinde reaciile spontane ale participanilor la grupuri cu privire la diferii stimuli de pia, ndeosebi spoturile publicitare TV i diferitele variante ale unor ambalaje. Acest procedeu este, de asemenea, de tip proiectiv i s-a dovedit a fi eficace att pe pieele occidentale, ct i n ri cu alte niveluri de dezvoltare, cum sunt rile din Europa Central i de Est, ntre care i Romnia. Este adevrat c aceast tehnic necesit forme diferite de aplicare de la un grup de ri la altul, datorit diferenelor de percepie ntre consumatorii care se manifest pe diferite piee. Ca urmare a perfecionrii i sofisticrii procedeelor de culegere a informaiilor de marketing n general, s-au dezvoltat foarte mult n cadrul interviurilor de profunzime i a discuiilor de grup aa zisele jocuri de cuvinte. Acestea se bazeaz pe utilizarea unor seturi de cuvinte antonime, de exemplu, alese, la rndul lor, prin tehnici deosebit de laborioase, care, bunoar, asociaz valori culturale unor cuvinte relevante pentru diferite segmente de populaie existente pe o anumit pia. Este cazul tehnicii avansat de specialitii din Frana i cunoscut sub denumirea de SEMIOMETRIE, care s-a dovedit a fi foarte util n aplicaiile de elaborare a diferitelor instrumente promoionale. Avnd n vedere complexitatea obiectivelor cercetrii calitative a pieei (prezentate anterior, n acest capitol, cu referire la cele patru politici de marketing), proiectarea i realizarea acesteia impune soluionarea adecvat a urmtoarelor aspecte fundamentale: Alegerea celor mai potrivite instrumente ale cercetrii calitative, n concordan cu scopul urmrit. n aceast direcie, specialitii au pus n eviden principalele tipuri de interviuri la care se poate recurge10, problematic ce nu mai constituie un obiect de disput ntre cercettori: interviuri individuale de profunzime, sau intensive, cu durata de pn la o or; discuii de grup, care, de regul, au o durat de 1-2 ore. n unele situaii, ns (de exemplu cnd se aplic tehnica "brainstorming"), durata acestor discuii de grup poate fi de pn la apte ore; interviuri semi-structurate i interviuri mai scurte (de 20-30 de minute), de tipul "smulgerii" de informaii de la consumatori; interviuri de tipul protocoalelor de decizie a consumatorului; interviuri de tipul repertoriului gril (denumite i Grile Kelly). Selectarea consumatorilor care particip la cercetarea calitativ. Aceasta se face, firete, pe baza unor criterii precise, potrivit obiectivelor cercetrii. n aceast privin cercettorii s-au plasat pe dou poziii opuse, respectiv unii sunt adepii selectrii de consumatori care s nu fi participat, anterior (de exemplu, n ultimele ase
10
Sampson, P., Qualitative Research and Motivation Research, n lucrarea colectiv Consumer Market Research Handbook, Robert Worchester and John Downham, Editors, McGraw-Hill Book Company, London, 1986.
262
Studierea pieei
luni sau n ultimul an calendaristic), la cercetri de tip calitativ, ndeosebi la discuii de grup, i alii care sunt partizanii realizrii cercetrilor calitative cu "paneluri" relativ constante de consumatori. Este interesant c i unii i alii au argumente serioase pentru poziia adoptat, aceste dou abordri de baz n selectarea consumatorilor fiind folosite n practic, n mod nuanat ns, n funcie de obiectivele specifice urmrite. Selecia i pregtirea recenzorilor pentru diferite interviuri individuale de tip calitativ i a moderatorilor discuiilor n grup este, de asemenea un aspect vital al studierii calitative a pieei. n acest scop, n practic, se recurge la persoane cu diverse niveluri de pregtire, calificare i experien. Indiferent de opiunea firmelor specializate n studierea pieei, n aceast privin, specialitii au subliniat, de mult vreme, calitile necesare acestui personal de cercetare11: capacitate de relaxare n situaiile de interviu; o manier prieteneasc de a fi; capacitatea de a insufla ncredere oamenilor cu care discut; s iubeasc oamenii i s fie interesat n problemele acestora, s fie persoane cu vederi largi, "cu mintea deschis". Analiza i interpretarea rezultatelor, respectiv elaborarea de rapoarte verbale i scrise este un aspect particular al studierii calitative a pieei, avnd n vedere exprimarea non-numeric a acestora. Specialitii sunt de prere c este o adevrat art elaborarea rapoartelor unor studii calitative, la acestea participnd nu numai analitii, ci i operatorii de interviuri sau moderatorii, dup caz. Mai mult, rapoartele studiilor calitative trebuie nsoite de concluzii i recomandri clare, care s reprezinte punctele de vedere ale cercettorilor. De asemenea, studiile calitative sunt, aproape ntotdeauna, prezentate clienilor i verbal de echipele de cercetare, astfel de prezentri fiind foarte apreciate de factorii de decizie. Costul unor astfel de prezentri este relativ ridicat, acesta fiind inclus ca post distinct n bugetul cercetrii calitative. n concluzie se poate aprecia c studierea calitativ a pieei este o activitate foarte laborioas i relativ diferit de cercetarea de tip cantitativ. Aa se explic un dublu fapt: nu toate firmele specializate n studierea pieei au departamente de cercetare calitativ, i specializarea exclusiv a unor firme n cercetare calitativ. De asemenea, este remarcabil faptul c cercetarea calitativ rezolv efectiv probleme ale activitii de pia, care nu-i pot gsi soluii n realizarea de studii cantitative. Totui, ca demers tiinific, studiile de tip calitativ au i anumite limite, specialitii fiind de acord c cea mai important const n caracterul su subiectiv, respectiv posibilitile reduse de extindere a rezultatelor la colectiviti mari de consumatori. b) Cercetarea cantitativ a pieei*) n perspectiv istoric, studierea cantitativ a pieei s-a dezvoltat naintea cercetrii calitative, i prezint un mare interes, i astzi, pentru toi factorii de decizie din sfera pieei i a marketingului. Cercetarea cantitativ a pieei presupune luarea n considerare a numeroase aspecte teoretice i practice, care nu pot fi tratate exhaustiv
Berent, P.H., The Depth Interview, Journal of Advertising Research, 6, 2, 1962. Tratarea detaliat a acestei arii problematice n capitolul "Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing".
*) 11
263
Marketing
nu numai n contextul acestei lucrri, ci i prin ncercarea de a cuprinde totul ntr-o singur lucrare. De aceea, n cele ce urmeaz, ne vom limita numai la prezentarea celor mai importante aspecte legate de proiectarea i realizarea studiilor de pia de tip cantitativ. Mrimea i alctuirea eantionului Problema eantioanelor folosite n cercetrile cantitative este crucial pentru succesul acestora, ceea ce explic literatura de specialitate impresionant care s-a dezvoltat n aceast privin. S examinm cteva dintre cele mai importante aspecte practice legate de eantionare i eantioane. Rezolvarea problemelor legate de eantioanele folosite n cercetrile cantitative impune, n esen, gsirea unor soluii adecvate pentru: mrimea sau dimensiunea eantionului unei cercetri; modul de alctuire a eantionului, respectiv cum trebuie fcut eantionarea, pentru a obine rezultate reprezentative. Pentru a determina mrimea eantionului unei cercetri se dispune, n primul rnd, de o argumentare statistico-matematic, problem dezvoltat ntr-un capitol anterior. Acesta este un punct de plecare util, urmat ns de alte i alte evaluri i iteraii. Firete, mrimea unui eantion, pe lng fundamentele sale teoretice, trebuie s rspund obiectivelor concrete asociate studiului preconizat. n practic, lucru deosebit de important, dei este posibil s se stabileasc o mrime a eantionului care s asigure reprezentativitatea tuturor informaiilor care urmeaz a fi culese, aproape niciodat nu se procedeaz astfel, datorit costurilor cercetrii. Se accept un compromis ntre obiective i costuri, n sensul c se stabilete acea dimensiune a eantionului care produce cele mai bune rezultate, la un cost rezonabil. Este vorba de a obine cel mai bun raport "cost / rezultate". Acest lucru este posibil prin "manevrarea" adecvat a dou elemente: numrul de informaii pentru care eantionul este realmente reprezentativ i marja de eroare cu care se garanteaz rezultatele. Urmtoarele dou exemple se apreciaz c ilustreaz aceast posibilitate aplicat n practic: a) Dac, ntr-un studiu cantitativ pe piaa autoturismelor, se dorete obinerea de informaii privind gradul de nzestrare i structura parcului existent la populaie, acestea pot fi abordate fie pentru totalitatea familiilor, fie, s presupunem, prin localizare la familiile din nou grupe de venituri bneti. n primul caz, mrimea eantionului poate fi de aproximativ 1.000 de familii, iar n cea de a doua situaie, de 3.000 de familii (pentru a asigura stabilitatea statistic a rezultatelor). Problema este dac aceast cheltuial suplimentar, generat de folosirea unui eantion mai mare, se justific pe planul rezultatelor. Evident c nu, fiindc informaiile obinute nu este nevoie s aib un astfel nivel de detaliere, firete, n acest caz. b) S continum acum exemplul de mai sus, lund n considerare eantionul de 1.000 de familii. Marja sa calculat de eroare este de 3,2%. Dac se dorete dublarea preciziei acestui eantion, respectiv o marj de eroare de 1,6%, atunci se impune creterea de patru ori a mrimii eantionului (4.000 de familii), deci costuri de aproape patru ori mai ridicate. Acest lucru nu se justific, deoarece marja de
264
Studierea pieei
eroare a unui eantion de 1.000 de familii este suficient pentru garantarea rezultatelor acestui studiu prezumtiv. Privitor la eantionare, respectiv alctuirea propriu-zis a eantionului, exist de asemenea, un fundament teoretic, respectiv modelul aleator, modelul cotelor, sau combinaii ale acestor modele de baz. Problema eantionrii este, ns, mai mult de natur practic. Orice eantion de, s presupunem, 1.000 de subieci are aceeai marj teoretic de eroare, respectiv de 3,2%, dar aceasta nu nseamn c eantionul va fi i reprezentativ, indiferent de modul cum este alctuit. Selecia componentelor unui eantion este o adevrat art, care ine nu numai de disponibilitatea unor baze de sondaj bine puse la punct, ci i de experiena practic a echipei de cercetare chemate s fac acest lucru. Stratificarea adecvat a bazei de sondaj, laborioase calcule de repartizare a eantionului stabilit pe trepte de eantionare i procedeele de selecie propriu-zis a respondenilor, sunt numai cteva dintre elementele care asigur o eantionare pe baza creia se poate vorbi de reprezentativitatea rezultatelor. n general, prin operaiunile de eantionare se urmrete evitarea total a erorilor sistematice, care, ulterior, nu mai pot fi corectate, ci doar constatate. Chestionarul Chestionarele utilizate n studiile de pia, de tip cantitativ, sunt, asemenea eantioanelor, de cea mai mare nsemntate pentru a obine rezultatele ateptate. Pentru elaborarea chestionarelor cercetrilor cantitative se dispune de fundamente teoretice bine puse la punct (cum este, de exemplu, teoria convorbirii sau calculul probabilitilor), precum i de o experien remarcabil. Majoritatea firmelor care se ocup cu studierea pieei, i care efectueaz studii cantitative, dispun de echipe specializate n elaborarea de chestionare, n concordan cu cerinele i obiectivele stabilite de beneficiarii cercetrii. n esen, specialitii sunt de acord c, pentru a fi un instrument eficient, chestionarul trebuie s ndeplineasc urmtoarele funcii12: - s asigure cooperarea i implicarea respondenilor; - s comunice corect respondenilor ceea ce se dorete de la ei; - s ajute respondenii s-i formuleze rspunsurile la ntrebri; - s evite distorsiunile posibile ale rspunsurilor; - s faciliteze operatorilor de interviuri ndeplinirea sarcinilor; - s produc baza necesar pentru procesarea datelor culese. De asemenea, practica a demonstrat c un chestionar bun, inclusiv prin prisma formei sale (aezarea n pagin a ntrebrilor, codurile variantelor de rspuns, numerotarea coloanelor etc.), trebuie s faciliteze munca a trei categorii de persoane care lucreaz cu fiecare chestionar: operatorii de interviuri, care trebuie s aib posibilitatea de a consemna rspunsurile cu exactitate i rapiditate; persoanele care se ocup cu verificarea nregistrrilor din chestionare, codificarea i pregtirea acestora
Marton-Williams, J., Questionnaire Design, n lucrarea colectiv Consumer market research-handbook, Robert Worcester and john Downham, Editors, McGraw-Hill Book Company, London, 1986. 265
12
Marketing
pentru prelucrarea automat; persoanele care introduc datele din chestionare n fiiere, pe computere. De notat i faptul c, la elaborarea chestionarelor aplicate n studiile cantitative, trebuie s se acorde o grij deosebit evitrii oricror erori de nregistrare. n caz contrar, nlturarea acestora este fie deosebit de dificil de realizat, fie, pur i simplu, imposibil de fcut. Acest aspect ine de acurateea limbajului folosit, care trebuie s aib o semnificaie identic pentru toi operatorii de interviuri. Problema nu este chiar aa de simpl, avndu-se n vedere c, n majoritatea studiilor cantitative, se folosesc peste o sut de operatori de interviuri. Realizarea interviurilor i controlul calitii muncii n teren Orict de laborioase i valoroase ar fi eantioanele proiectate i chestionarele elaborate, succesul unui studiu cantitativ nu poate fi obinut fr fore de teren adecvate. n categoria forelor de teren necesare pentru culegerea informaiilor pe baz de chestionar sunt cuprinse urmtoarele categorii de persoane. a) Specialitii din cadrul firmelor de cercetare, car au sarcina de a lansa n teren sondajul statistic i de a asigura controlul de calitate al muncii n teren; b) Operatorii de interviuri; c) Supervziorii locali ai muncii de teren. n legtur cu forele de teren folosite n cercetrile cantitative, specialitii (teoreticieni i practicieni din acest domeniu) consider c organizarea acestora se poate face n dou mari modaliti; fie ca fore de teren total independente, fr legturi cu firme de cercetare, specializate exclusiv n administrarea sondajelor statistice sau a altor tipuri de tehnici cantitative13; fie fore de teren care aparin fiecrei firme specializate n studierea pieei. Prima modalitate de organizare a forelor de teren este specific unor ri occidentale dezvoltate. Cea de a doua modalitate se ntlnete n toate rile, n sensul c exist firme independente care asigur servicii de cercetare complete, i care au propriile fore de teren. Operatorii de interviuri i supervizorii de teren trebuie s fie selectai i instruii cu mult exigen, practica de specialitate furniznd adevrate metodologii n aceast privin. n principiu, operatorii de interviuri i supervizorii trebuie s beneficieze de: instruire de baz care cuprinde toate aspectele realizrii n teren a studiilor cantitative; instruire specific, pentru fiecare proiect de cercetare n parte. Instruirea adecvat a operatorilor de interviuri i a supervizorilor este singura cale de asigurare a uniformitii muncii de teren i de evitare a erorilor de nregistrare. n fine, toat munca de teren trebuie s fie strict controlat. Controlul de calitate se realizeaz, n primul rnd, asupra muncii operatorilor de interviuri, dar i n privina modului n care i-au ndeplinit sarcinile suprevizorii. Controlul de calitate al muncii n teren este de dou feluri: controlul primar, care se face n timpul lurii
13
John F. Drakeford and Valerie Farbridge, Interviewing and Field Control, n lucrarea colectiv Consumer Market Research Handbook, Robert Worcester and John Downham, Editors, McGraw-Hill Book Company, London, 1986.
266
Studierea pieei
interviurilor, acesta fiind exercitat, de obicei, de ctre supervizorii locali. n aceast faz, controlul trebuie s cuprind aproximativ 50% din interviurile realizate; controlul secundar, efectuat, dup terminarea muncii de teren, de regul, de ctre specialitii firmei care realizeaz cercetarea. Controlul secundar se realizeaz aleator, i trebuie s cuprind aproximativ 15% din numrul total de interviuri. Redresarea eantionului i reprezentativitatea n fine, o alt problem de maxim nsemntate, care st att n atenia cercettorilor ct i a clienilor studiilor cantitative, este aceea a redresrii sau ponderrii eantionului, n scopul asigurrii reprezentativitii sale. Aceast problem apare ca fiind oarecum "ocult" pentru marele public, dei specialitii sunt foarte familiarizai cu ea. Redresarea nu nseamn deloc falsificarea rezultatelor (aspect de care se teme marele public), ci, din contr, tocmai asigurarea veridicitii acestora. Redresarea sau ponderea eantionului realizat este absolut necesar, fiindc numai din ntmplare un eantion realizat este identic cu structurile de reprezentativitate. Operaiunea de redresare const n ponderarea adecvat a unor variabile, care au valori mai mari sau mai mici dect cele existente n colectivitatea general, colectivitate la care, n final, se vor face calculele de extindere a rezultatelor. Un exemplu ilustrativ pentru operaiunea de redresare a unui eantion realizat pe baza modelului aleator este urmtorul! - s presupunem c s-a proiectat un eantion de 1.000 persoane care s fie reprezentativ pentru populaia Romniei, n vrst de 18 ani i peste; - dup efectuarea cercetrii, se constat c grupa de vrst 20-24 ani are o pondere, n eantion, de 7,7%, n vreme ce ponderea sa real n colectivitatea general este de 8,5%, subreprezentarea acestei grupe de vrst fiind datorat unor erori ntmpltoare; - prin urmare, aceast grup de vrst trebuie ponderat cu un factor adecvat, astfel nct ponderea sa n total eantion s fie egal cu ponderea din colectivitatea general. Acest factor de ponderare are valoarea 1,1039. Aceasta nseamn c fiecrei persoane din aceast grup de vrst i va fi ataat acest factor supraunitar de ponderare; - automat, alt grup sau grupe de vrst vor fi suprareprezentate, acestea urmnd a fi ponderate cu un factor subunitar. Firete, operaiunea de redresare a eantionului realizat se face nainte de a proceda la obinerea tabelelor de prezentare a rezultatelor studiului cantitativ. n plus, pentru a da posibilitatea unei analize aprofundate a rezultatelor, n fiecare tabel trebuie specificat att baza de calcul n form redresat, ct i datele iniiale ale eantionului realizat, ambele sub form de cifre absolute. 10.3.3. Studierea activitilor comerciale Relevarea modalitilor practice de cercetare a pieei, ntr-o viziune sistemic, nu poate ignora studiile efectuate asupra activitilor comerciale propriu-zise. n esen, este vorba de comerul angro i de cel cu amnuntul. Studierea activitilor
267
Marketing
comerciale, ca parte component a cercetrii pieei, este un concept colectiv, care nglobeaz o serie de tehnici speciale destinate satisfacerii nevoilor de informare ale conducerii, n spiritul marketingului, a reelelor de distribuie. Astfel, autori de prestigiu n acest domeniu14, plaseaz n sfera studierii activitilor comerciale urmtoarele tipuri de cercetri: - Studii n rndul angrositilor, cu scopul general de a evalua canalele de distribuie; - Studii n rndul comercianilor cu amnuntul, care urmresc, n general, evaluarea atitudinilor acestora fa de consumatori, preurile practicate, mrcile i sortimentele oferite la vnzare etc.; - studii de verificare a reelelor de distribuie, pentru evaluarea unor aspecte logistice; - Studii ad hoc n puncte de vnzare (n special magazine), pentru cunoaterea unor deprinderi specifice ale consumatorilor. Prezentarea, succint, a unor caracteristici principale ale unor astfel de studii este instructiv i folositoare, pentru c evideniaz nsemntatea i performanele ataate acestor instrumente de studiere a pieei. O prim problem care se cere rezolvat pentru proiectarea i efectuarea cercetrilor n rndul comercianilor (angrositi i detailiti) este aceea a eantioanelor folosite. n principiu, exist dou categorii de eantioane la care recurg firmele de cercetare: eantioane care cuprind un anumit tip de comer sau de magazine, cu un spectru relativ larg (de exemplu, produse alimentare, produse cosmetice, produse de birotic etc.); eantioane relativ specializate, care ncearc s reflecte caracteristicile distribuiei unei singure clase de produse (cum ar fi, bunoar, dulciurile sau igrile). Proiectarea unor astfel de eantioane este relativ laborioas, n termeni de reprezentativitate, dei se dispune de teoria necesar. De exemplu, aplicarea tehnicii eantionului ponderat pentru a proiecta o astfel de cercetare furnizeaz o list posibil de comerciani, dar este foarte greu, dac nu chiar imposibil, ca toate firmele vizate s i coopereze la cercetare, avnd n vedere raporturile concureniale dintre ele. Prea multe soluii practice nu exist n aceast direcie, i, de aceea, multe date sunt interpretate sub rezerva "cea mai bun estimaie". Culegerea propriu-zis a informaiilor de la comerciani este, de asemenea, delicat i relativ dificil. Corecta identificare a persoanei potrivite pentru astfel de interviuri nu este simpl, deoarece factorii de decizie nu sunt la nivelul unui magazin, ci al reelei sau lanului din care face parte punctul de vnzare respectiv. Mai mult dect att, de cele mai multe ori astfel de decizii (asupra crora se focalizeaz interviurile) nu sunt luate de o persoan, ci de mai multe, i atunci devine necesar efectuarea mai multor interviuri n aceeai firm de comer.
Pymont, B., Welch, G., Trade Research, n lucrarea colectiv Consumer Market Research Handbook, Robert Worcester and John Downham, Editors, McGraw-Hill Book Company, London, 1986. 268
14
Studierea pieei
De asemenea, pot fi dificulti legate de gradul de informatizare a activitilor comercianilor, n sensul c nu este posibil un acces rapid la informaiile necesare, care nu sunt stocate n calculatoare. n astfel de situaii (foarte numeroase n ri mai puin dezvoltate) trebuie s se recurg la mijloace greoaie de numrare sau clasificare, care cer timp, nu sunt suficient de exacte i antreneaz un volum mare de munc. Studierea activitilor comerciale trebuie s gseasc soluii adecvate i n privina culegerii i raportrii informaiilor. Acestea sunt dou lucruri distincte, culegerea informaiilor putndu-se face zilnic sau sptmnal, iar prelucrarea i rapoartele de cercetare s se efectueze lunar sau la dou luni. De regul, n astfel de studii se folosesc pe scar larg panelurile, iar obiectivele cercetrilor se pot modifica n timp. Decizia de a actualiza panelurile i modificarea unor obiective trebuie corelate cu perioadele de culegere i raportare, inclusiv n termeni de costuri. n fine, o particularitate deloc neglijabil a acestui tip de studii de pia o reprezint costurile de obinere a informaiilor i preurile de vnzare a acestora. Spre deosebire de alte tipuri de studii, n acest caz firmele de cercetare produc informaii cu o anumit periodicitate, pentru care trebuie apoi s gseasc clienii interesai. Funcionarea efectiv a unui panel de magazine, de exemplu, trebuie asigurat indiferent de numrul de clieni care, la un moment dat, cumpr informaiile culese, ceea ce induce anumite riscuri financiare. Aceast dificultate poate fi depit cu oarecare uurin, identificndu-se clienii interesai. Acetia, ns, de multe ori, nu se mulumesc numai cu informaiile oferite i mai doresc includerea de noi informaii, care, poate, nu prezint interes pentru ali clieni etc. Din astfel de motive, gestionarea studiilor privind activitile comerciale este un sector oarecum aparte n peisajul cercetrii pieei, ceea ce face ca proiectarea i realizarea acestora s fie apanajul unor prestatori relativ strict specializai, comparativ cu alte studii de pia.
10.3.4. Studierea pieelor externe Alternativa de a ptrunde pe una sau mai multe piee externe devine din ce n ce mai atractiv pentru un mare numr de ntreprinderi. Un astfel de demers oblig ns la o atent, sistematic i specific cercetare a pieelor externe int. Studiile de pia extern nu reprezint un multiplu al cercetrii unei anumite piee naionale. Fiecare pia naional, chiar i cele ce aparin unor cooperri economice supranaionale, are o serie de particulariti mai mult sau mai puin evidente. Surprinderea specificitii cercetrii pieelor externe se poate realiza prin identificarea particularitilor acestor investigaii. Cercettorul este constrns n aceste situaii s realizeze un compromis dictat de restricii de ordin temporal, de cele legate de costuri sau impuse de nivelul de dezvoltare a instrumentarului de investigaie ce poate fi
269
Marketing
folosit15. Capacitatea de adaptare a unei metodologii standardizate de cercetare la particularitile locale ale unei piee externe este cheia reuitei studiului ntreprins de cercettor i acest lucru se va reflecta i n succesul strategiei de penetrare i/sau prelucrare a pieei int. Exigene sporite se pun n faa specialistului antrenat n investigarea pieelor externe, n raport de cele cu care se confrunt specialistul n investigarea pieei interne. Primul se lovete, n mult mai mare msur, de obstacole generate de lipsa sau insuficiena informaiilor, fapt care i solicit un grad sporit de ingeniozitate i flexibilitate n culegerea i prelucrarea datelor. Varietatea condiiilor de mediu i gradul foarte diferit de receptivitate al interlocutorilor n cazul studiilor de pia extern determin preponderena cercetrilor standardizate n detrimentul investigaiilor multitematice, cu ntrebri deschise, larg utilizate n cercetrile efectuate pe piaa intern. Pentru reuita unui studiu de pia extern teoria i practica de specialitate recomand, n primul rnd, o definire clar a obiectivelor de cercetat, iar apoi asigurarea unui caracter sistematic al investigaiilor i redactarea, ct mai operativ, a concluziilor ce se desprind din prelucrarea, analiza i interpretarea rezultatelor. Un ndreptar practic pentru judecarea credibilitii surselor de informaii, folosite n cercetarea pieelor externe, ar trebui s rspund la urmtoarele ntrebri: Cine a colectat datele? Exist vreun motiv pentru modificarea intenionat a informaiilor? n ce scop au fost solicitate datele? Cum au fost colectate datele? Ce metodologie s-a folosit? Sunt suficient de consistente i logice datele dobndite, innd cont de sursele de date cunoscute i de factorii de pia? n ansamblu, studierea pieelor externe i propune s realizeze investigarea dimensiunilor, structurii i componentelor calitative ale uneia sau mai multor piee externe n vederea fundamentrii procesului de penetrare a acesteia (acestora) sau a prelucrrii sale (lor) profitabile pentru ntreprinderea n favoarea creia se realizeaz cercetarea. Dup coninut i domeniul de referin, datele care se obin din studierea pieelor externe privesc16: a) informaii privind caracteristicile specifice unui grup de ri sau piee externe (uniuni economice, uniuni vamale etc.); b) informaii asupra caracteristicilor specifice unei anumite ri sau piee externe (de ordin economic, tehnic, demografic, social, cultural etc.); c) informaii asupra posibilitilor i instrumentelor de influenare a unei anumite piee externe (de exemplu: reducerea sau majorarea taxelor
15
Cateora, R. Ph., International Marketing, Eleventh Edition, Mc Graw Hill, Boston, 2002, p. 210. 16 Bauer, E., Internationale Marketingforschung, 3.Auflage, R.Oldenbourg Verlag, Mnchen, Wien, 2002, p.23. 270
Studierea pieei
vamale, eliminarea sau introducerea unor bariere netarifare, stimulente fa de investiiile strine etc.); d) informaii asupra reaciilor actuale sau poteniale specifice unei anumite piee la administrarea instrumentarului de marketing (de exemplu: receptivitatea fa de anumite medii de comunicare, atitudinea fa de produsele strine, reacia consumatorilor poteniali fa de reducerile de preuri la anumite bunuri sau servicii etc.); e) informaii asupra caracteristicilor principalelor segmente de poteniali consumatori i asupra intensitii, structurii i performanelor concurenilor ce acioneaz pe o anumit pia extern. n raport de gradul de complexitate i caracterul specific al studiilor ce se efectueaz pe pieele externe, acestea se pot grupa tipologic n: 1. studii generale i exploratorii, ce urmresc identificarea interesului general din punct de vedere concurenial pentru o anumit ar sau zon i estimri ale potenialului de absorbie al pieei (pieelor) n cauz; 2. studii privind mecanismul de funcionare a unei piee externe, ce urmresc analiza componentelor mediului de pia, a cererii i a ofertei, a concurenilor poteniali, precum i a intermediarilor ce acioneaz n perimetrul cercetat; 3. teste destinate limitrii incertitudinii, reducerii riscurilor penetrrii uneia sau mai multor piee externe, ce au drept obiect fundamentarea deciziilor privitoare la produs, marc, ambalaj, nivel de pre, canale de distribuie, forme de vnzare, mediu i suport promoional etc.; 4. studii comparative, privind diferitele piee externe i avnd ca obiect unul sau mai muli factori de determinare a acestora. Obiectivele oricrui studiu de pia extern se stabilesc n raport de tipul de decizii la fundamentarea crora trebuie s-i aduc contribuia. n contextul general al accenturii concurenei internaionale, studiile de acest fel dobndesc, pentru ntreprinderea ce penetreaz o pia extern, un caracter de continuitate, asigurnd fundalul unei permanente stri de veghe17, ce trebuie s caracterizeze conduita n afaceri a organizaiei economice. La fel ca i n cazul cercetrilor derulate pe piaa intern i n cazul studierii pieelor externe informaiile de marketing provin din surse primare i surse secundare de date. Investigarea surselor primare se constituie, de regul, ntr-o cercetare de teren abordnd tematic, n principal, nivelul microeconomic. n centrul studiului se plaseaz ntreprinderea n ipostaz de agent economic, ce ptrunde sau i consolideaz poziia pe piaa extern, se afl n relaii de concuren cu ali parteneri, ncearc s se repoziioneze pe pia etc. n ultimele decenii a crescut semnificativ importana surselor secundare de date n cercetarea pieelor externe, sub imperiul proliferrii i a performanelor
17
Crone, Ch., Marketing internaional, 3e dition, DeBoeck, Bruxelles, Paris, 1999, p. 116. 271
Marketing
nregistrate de tehnologiile comunicaionale moderne. n msur din ce n ce mai mare, nainte de a demara proiectarea unei cercetri de pia extern, folosind surse primare de informaii, se asigur o solid baz de date secundare. Dup coninutul i gradul lor de concretee sursele secundare de date folosite n investigaiile de marketing internaional pot fi grupate n: y date statistice (referitoare la piaa mondial, zonal, a unei ri, regiuni) provenind din surse oficiale, semioficiale sau din bnci de date private; y studii empirice precum analize globale sau la nivel de grupe de produse/servicii ale pieei unei ri, regiuni, analize ale concurenilor unei ramuri, analize ale comportamentului consumatorului, analize ale mediilor de comunicare n mas etc. y rapoarte, comunicri i tiri de profil precum articole din presa de specialitate, rapoarte de afaceri, raportate ale serviciilor-clieni, cataloage, brouri etc. Prin natura lor, sursele secundare de date slujesc, n principal, fundamentrii deciziilor de marketing internaional privitoare la18: selecia pieelor externe, construcia unor sisteme de previziune a dezvoltrii viitoare a unei piee externe selecionate, controlul strategic al pieei externe pe care a ptruns ntreprinderea. Principalele surse secundare de date n cercetarea pieelor externe pot proveni din: y Publicaii ale unor organisme internaionale, ce pun la dispoziie, periodic, o larg palet de informaii macro- i mondoeconomice i demografice. Tabelul nr.10.5 ofer o selecie a acestor surse cu precizarea titularului publicaiilor care le editeaz.
Berndt, R., Fantapi-Altobelli, C., Sanders, M., Internationales Marketing-Management, Springer Verlag, Berlin, Heidelberg etc., 1999, p. 58. 272
18
Studierea pieei
Tabelul nr. 10.5. Publicaii ale unor organisme internaionale folosite drept surse secundare de date n cercetarea pieelor externe Organizaia Organizaia Naiunilor Unite (ONU) Banca Internaional pentru Reconstrucie i Dezvoltare (Banca Mondial) Fondul Monetar Internaional (F.M.I.) Organizaia Mondial a Comerului (W.T.O.) Organizaia pentru Cooperare Economic i Dezvoltare (O.E.C.D.) Publicaia Anuarul statistic ONU Anuarul statistic al comerului internaional Anuarul demografic Atlasul Bncii Mondiale Tabele Mondiale (World Tabletes) Statistici financiare internaionale (International Financial Statistics) Observatorul economiei mondiale (World Economic Outlook) Raportul anual al O.M.C. Statistici lunare ale comerului exterior (Monthly Statistics for Foreign Trade) Observatorul economic al OECD (OECE Economic Outlook) Anuarul EUROSTAT (EUROSTAT Yearbook) EUROSTAT (Serviciul statistic al Uniunii Europene) Anuarul F.A.O. al produciei (FAO Production Yearbook)
Panorama Uniunii Europeane Organizaia Naiunilor Unite pentru Alimentaie i Agricultur (F.A.O.) y
Publicaii cu profil economic ale unor mari agenii de pres i cotidiene de prestigiu de larg audien internaional. Fr a avea pretenia unui clasament n rndul marilor cotidiene, ce aduc informaie economic de calitate la zi, putem enumera: The Economist, The Wall Street Journal, Asiaweek, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Neue Zricher Zeitung i Le Monde. Publicaii ale companiilor i institutelor de cercetri ce activeaz n domeniul marketingului i care ofer periodic date cu un grad relativ ridicat de standardizare. De exemplu, compania "American Dun & Bradstrect" ofer: analize ale structurii economice a unor regiuni specifice ale lumii, hri ale puterii de cumprare n diferite zone geografice, rapoarte asupra dezvoltrii unor industrii autohtone sau informaii asupra bonitii financiare a unor consumatori poteniali sau intermediari de distribuie.
273
Marketing
Bncile electronice de date i INTERNET-ul, ce constituie cea mai cuprinztoare surs de date secundare pentru cercetarea pieelor externe. Dintre cele mai importante bnci electronice de date se menioneaz19: GENIOS banc de date economice, Knight-Ridder Information (ce ofer studii complete de cercetri de marketing, rezumate ale unor investigaii de pia extern, informaii privitoare la rile lumii, informaii privitoare la diferite brane ntr-o serie de state, informaii standardizate cu privire la diferite companii), WEFA banc de date economice.
Cercetarea surselor primare de date vine s adnceasc informaia dobndit din valorificarea surselor secundare. Cu toate c, sub raport metodologic, preluarea informaiilor de marketing internaional din surse de date primare se face folosind metode, tehnici i instrumente dezvoltate, iniial, n procesul cercetrii pieei interne, n acest nou cadru respectivele tehnici dobndesc valene de investigaie sporite. Acest fapt se datoreaz modului specific n care ele se folosesc n diferite ri i zone ale lumii. Dimensionarea strategic, accentuat n ultimele decenii n marketingul internaional, a sporit interesul agenilor economici pentru accesul direct la sursa de informaii primare. Dac lum, spre exemplu, preocuprile de segmentare i analiz tipologic a pieelor externe se constat, att n literatura de specialitate ct mai ales n activitatea practic, abandonul treptat al folosirii variabilelor macroeconomice (precum mrimi demografice, nivel al veniturilor, mrimea cumprrilor etc.) dobndite din surse secundare (de birou) n favoarea utilizrii unor construcii precum: stiluri de via, reprezentri, aspiraii etc., ce pot fi prelevate, n diferite ri ale lumii, numai din surse primare (prin cercetri directe de teren). Cercetarea pieselor externe se cere realizat n mod continuu pentru a asigura succesul pe termen lung, al ntreprinderii n afacerile internaionale. Ea trebuie s abordeze, deopotriv, att problematica seleciei pieelor externe, a pregtirii penetrrii pieei(lor) selecionate, a prelucrrii, de durat, a acesteia(ora), ct i a controlului succesului de-a lungul timpului. Se ajunge astfel la conceperea i utilizarea continu a unui sistem de monitorizare a pieelor externe, pe care este prezent ntreprinderea. O astfel de optic presupune folosirea concomitent sau alternativ, dup caz, a mai multor metode, tehnici i instrumente de cercetare consolidndu-se, n cadrul organizaiei, un sistem informaional de marketing performant. Un astfel de exemplu ofer concernul Henkel A.G. pentru supravegherea pieelor sale externe, n cazul lansrii unui nou detergent. Pentru aceasta folosete un sistem complex de investigaii, ce este prezentat n Figura 10.1.
19
Bauer, E., op. cit. p. 429436.
274
Studierea pieei
Nevoile (exigenele) relevante ale consumatorilor

Date primare cercetri selective asupra obinuinei de utilizare a detergenilor conceptualizare asupra nevoilor (exigenelor) studii asupra cantitii de detergent utilizate protocoale asupra testelor de splare Date secundare paneluri comerciale paneluri ale consumatorilor Produs Evaluarea obiectiv teste de laborator Evaluarea subiectiv teste de utilizare la domiciliu (n cadrul gospodriei) Comunicare teste de concept; teste asupra ambalajului; teste de comunicare Potenialul pieei teste de pia; test de magazin date din surse secundare asupra atractivitii diferitelor piee externe
Controlul succesului dup lansare date din contabilitatea intern panel comercial panel de utilizatori
Fig. 10.1. Succesiunea aplicrii unor metode i tehnici ale cercetrii pieelor externe pentru monitorizarea introducerii unui nou detergent pe pieele externe.
Sursa: prelucrat dup: Meffert, H., Bolz, J., Internationales Marketing-Management, 2. Auflage, Kohlhammer Verlag, Stuttgart etc., 1998, p. 84.
Debutul monitorizrii pieei externe este realizat cu ajutorul unor metode i tehnici de cercetare direct selectiv pentru obinerea unor informaii reprezentative cu privire la conceptul de produs nou, n materie de detergeni, legate de deprinderile de cumprare i obiceiurile de consum, formate pe piaa externint, referitoare la aceast categorie de produse. Urmeaz etapa testrii tehnice i de acceptabilitate a noului detergent pe piaa-int. Suita testelor se continu pentru fundamentarea aciunilor din domeniul politicii de comunicare. Lucrarea propriu-zis pe pia este pregtit prin testarea primei reacii a potenialilor clieni n cadrul unor vnzri de
275
Marketing
prob. Dup introducerea propriu-zis a noului detergent pe piaa externint procesul de monitorizare continu prin controlul lansrii, de natur a furniza informaiile necesare unei eventuale repoziionri a produsului, perfecionrii acestuia sau relansrii sale, n caz de eec al demersului iniial. Selecia pieelor externe i fundamentarea opiunii asupra celei mai atractive, n raport cu obiectivele de internaionalizare ale ntreprinderii, alturi de determinarea alternativelor de ptrundere pe noua pia constituie problemele cheie n fundamentarea deciziilor de marketing internaional20. Cercetarea de marketing este prima chemat s susin, ntr-o baz informaional cuprinztoare i exact, alternativele aflate la dispoziia ntreprinderii, ce penetreaz o pia extern. n cazul ptrunderii pentru prima oar pe o pia extern nou ntreprinderea n cauz parcurge cronologic etapele urmtoare: preselecia unui numr de piee externe poteniale, selecia uneia dintre pieele preselecionate, segmentarea pieei selecionate n vederea formrii alternativelor de implementare. Procedeul se simplific n varianta stabilizrii sau consolidrii poziiei ntreprinderii pe o pia int deja penetrat. Simplificarea nu presupune anularea demersului evaluativ la adresa pieei externe pe care s-a penetrat. Aceast activitate (de evaluare) trebuie s dobndeasc un caracter de periodicitate, n timp, asigurnd marketingului posibilitatea anticiprii permanente a modificrilor mediului de afaceri, cu toate consecinele ce se impun pentru prelucrarea pieei externe pe care s-a ptruns. Mecanismul seleciei pieelor externe reprezint un proces evaluativ21 format din administrarea succesiv a unor criterii de preselecie i de selecie propriu-zis, ce se aplic succesiv. El conine tehnici de evaluare i procedee de segmentare a pieei selecionate. Criteriile de selecie au semnificaii distincte n raport cu prioritile pe care i le fixeaz ntreprinderea pentru a rspunde obiectivelor strategice pe care dorete s le ating. n prima faz a procesului de selecie nu se trece propriu-zis la eliminarea sau acceptarea unor piee anume, ci se realizeaz un inventar riguros al tuturor criteriilor ce pot fi luate n calculul deciziei de alegere pentru a permite o ordonare a acestora n raport cu importana relativ, ce i se atribuie fiecreia n parte. Sistematica criteriilor de selecie a pieelor externe le grupeaz pe acestea n cinci categorii22: criterii de accesibilitate, criterii de potenialitate, criterii de permeabilitate, criterii de securitate, criterii de oportunitate sau anterioritate. Aceste criterii mbin elementele tradiionale legate de tipologia obiectiv a pieelor externe cu cele de ierarhizare n raport cu prioritile pe care i le fixeaz ntreprinderea, ce se lanseaz n procesul de internaionalizare.
Keegan, J.W. Schlegelmilch, B.B., Stttinger, B., Globales Marketing Management, R. Oldenbourg Verlag, Mnchen, Wien, 2002, p. 275. 21 Bradley, Fr., Marketing internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001, p. 216. 22 Boissy, P., Development international: le choix de stratgies, Les ditions d'Organisation, Paris, 1989, p. 7293. 276
20
Studierea pieei
10.4. Aplicarea rezultatelor studierii pieei

Natural, aria problematic a aplicrii rezultatelor studierii pieei este deosebit de larg. Din multitudinea de aspecte i elemente pertinente ale acestei arii, n continuare se vor face referiri numai la segmentarea i tipologia pieei, precum i la integrarea rezultatelor studierii pieei n decizii complexe de marketing. 10.4.1. Segmentarea i tipologia pieei Fragmentarea pieelor prin segmentare i/sau tipologie se caracterizeaz, n prezent, att printr-o multitudine de abordri teoretice, ct i, mai ales, generate de practica din acest domeniu. Aceste dou concepte se folosesc n acelai scop, ceea ce le deosebete, n esen, fiind punctul lor de plecare: segmentarea fragmenteaz pieele pornind de la ansamblul acestora, n vreme ce tipologia produce clasificri pornind de la cazuri individuale (consumatori, firme etc.). Astfel, n ceea ce privete segmentarea pieei i definirea segmentelor "int" exist o mare varietate de abordri, ncepnd cu cele produse de autori de talia profesorului Philip Kotler, i continund cu contribuii mai aprofundate i foarte particularizate. Problemele comune cheie ale segmentrii, de care s-au ocupat diferii autori, sunt urmtoarele: alegerea i definirea clar a variabilelor sau criteriilor de segmentare i, modelul sau modelele de segmentare folosite. Pentru a desprinde cteva concluzii cu valoare practic relevant, se consider folositoare trecerea n revist a unor abordri ale segmentrii pieei, furnizate de literatura de specialitate. Aa bunoar, Philip Kotler23, propune un set general de variabile de segmentare (geografice, demografice, psihografice i de comportament), care pot fi folosite pe orice pia. Problema care se pune este aceea a specificitii variabilelor pentru o problem dat de segmentare, fiindc exist diferene mari de la o pia la alta. Rezolvarea practic a acestei probleme ine de cercetarea concret de pia, i nu este deloc uoar. Dei acumulrile teoretice n domeniul segmentrii pieei sunt impresionante, nc nu se dispune de modele generalizatoare, care s produc rezultate practice utile pe mai multe piee. Ali autori propun criterii i modele mai analitice, aplicate deja pe anumite piee, dar care, nc, trebuie testate i pe alte piee, pentru a dobndi valene generalizatoare. S examinm cteva astfel de contribuii. Pentru a defini segmente de consumatori, n funcie de stilul de via, W.A. Kamakura i M. Wedel24 au folosit 7 variabile demografice (clas social, sex, vrst, ultima coal absolvit, poziia n familie, statutul marital i existena copiilor n
23 24
Kotler, Ph., op. cit. Kamakura, W.A., Wedel, M., Life-style Segmentation with Tailored Interviewing, Jurnal of Marketing Research, Volume XXXII, number 3, August 1995. 277
Marketing
familie) i 66 de variabile ale stilului de via. Ca model de segmentare au folosit structura claselor latente i au obinut apte segmente, descrise cu claritate. Scopul lor a fost acela de a reduce, pentru aplicaii ulterioare, numrul de variabile ale stilului de via efectiv folosite, i, implicit, durata interviurilor. Acest exemplu este instructiv i util ca mod de abordare a problemei, dar nu poate fi aplicat n detaliu, deoarece variabilele stilului de via nu sunt aceleai pe orice pia. Prin aplicarea unui model bazat pe teoria distribuiei structurii finite, B.L. Bayus i R. Mehta25 au realizat o segmentare a pieei poteniale a unor bunuri de uz ndelungat (frigider, main de splat rufe, televizor color, aspirator de praf i filtru de cafea), folosind 7 variabile de segmentare (venitul familiei, numrul de persoane adulte din familie, prezena n familie a copiilor sub 18 ani, prezena n familie a copiilor sub 6 ani, dac soia lucreaz, vechimea ocuprii locuinei curente i dac familia folosete cri de credit). Prin aceast aplicaie s-au identificat segmente de familii care vor nlocui bunurile considerate, n funcie de caracteristicile familiei i "vrsta" bunurilor, precum i caracteristicile familiei care sunt relevante pentru efectuarea de previziuni. i acest model este un exemplu util de ilustrare a abordrii unei piee specifice, dar aplicarea sa viitoare ine de particularizarea la o pia dat. n fine, o alt contribuie interesant i laborioas este furnizat de R.E. Bucklin, S. Gupta i S. Siddarath26, care au realizat o segmentare pe piaa iaurtului, identificnd grupe de familii, pe baza reaciilor lor la pre i promovare, n deciziile privind alegerea mrcii, frecvena cumprrii i cantitile cumprate. Modelarea alegerii mrcii (ce se cumpr) s-a fcut prin ajustare polinomial (folosindu-se variabilele fidelitatea mrcii, ultima marc ce a fost cumprat, preul i promovarea), modelarea frecvenei cumprrii prin transformare numeric (variabilele utilizate fiind rata consumului, inventarul i valoarea), iar modelarea cantitilor cumprate prin aplicarea distribuiei Poisson (pe baza variabilelor rata cumprtorilor, fidelitatea mrcii, preul i promovarea). Reaciile consumatorilor au fost determinate probabilistic, folosindu-se un model al structurilor latente. Aceast abordare a permis ca elasticitile vnzrilor s fie descompuse pe segmente i comportamente de cumprare (alegerea mrcii, frecvena cumprrii i cantiti cumprate). Aceste succinte exemple demonstreaz c segmentarea pieei trebuie s fie abordat foarte analitic, testarea variabilelor folosite i a modelelor de segmentare fiind specifice nu numai unor piee de produse sau servicii diferite, ci i prin prisma localizrii la diverse ri. n concluzie, rezult c segmentarea pieei const n divizarea acestei categorii, fiecare fiind identificat prin caracteristici de interes actual sau potenial. Cel
25
Bayus, B.L., Mehta, R., A segmentation Model for the Targeted Marketing of Consumer Durables, Journal of Marketing Research, Colume XXXII, Number 4, November 1995. 26 Bucklin, R.E., Gupta, S., Siddarath, S., Determining Segmentation in Sales Response accros Consumer Purchase Behaviour, Journal of Marketing Research, Volume XXXV, Number 2, May 1998. 278
Studierea pieei
mai adesea segmentarea se face fie n funcie de caracteristici ale produselor sau serviciilor, fie potrivit unor atribute ale consumatorilor / utilizatorilor. De asemenea, cteodat, formele de vnzare i distribuie reprezint criterii viabile de segmentare. n aceeai ordine de idei, se subliniaz nsemntatea deosebit a aplicaiilor de segmentare a pieei nu numai pentru factorii de decizie din sfera produciei i a distribuiei (care sunt interesai n fundamentarea strategiilor lor de pia), ci i pentru activitatea de studiere a pieei (unde se pot obine rezultate concludente la costuri mai reduse). 10.4.2. Integrarea rezultatelor studierii pieei n decizii complexe de marketing*) Dat fiind complexitatea, amploarea i resursele deosebit de importante angajate n studierea pieei, nici nu mai trebuie argumentat nsemntatea integrrii rezultatelor cercetrii n deciziile de marketing. Dei aceast arie problematic depete, de fapt, sfera studierii pieei, fiind o sarcin expres a echipelor de conducere ale firmelor, cercettorii nu pot ignora modul n care sunt efectiv valorificate rezultatele muncii lor. Aici e vorba, n fond, de o simbioz, cercettorii putnd s-i fac datoria mai bine dac sunt la curent cu modul de folosire a rezultatelor, iar factorii de decizie din firmele beneficiare putnd fi avizai de ceea ce este posibil s produc studierea pieei. Ilustrarea modului n care rezultatele studierii pieei pot fi integrate n decizii complexe de marketing presupune o abordare sistemic a urmtoarei triade: A. Formularea problemei de marketing i proiectarea adecvat a studiilor de pia; B. Realizarea efectiv a cercetrilor; C. Integrarea rezultatelor obinute n modelele de decizie i elaborarea instrumentelor de marketing ce urmeaz a fi implementate n practica de pia. A. n aceast viziune sistemic, punctul de plecare pentru rezolvarea unor probleme de pia l reprezint formularea problemei de marketing. Pentru a formula corect o problem de marketing, echipele manageriale ale firmelor trebuie s ia n considerare, n principiu, att politicile de marketing posibile i strategia de pia, ct i alte elemente i instrumente oferite de aceast tiin (cum este, de exemplu, programul de marketing). De asemenea, formularea problemei de marketing include, obligatoriu, i precizarea necesarului de informaii i date pentru fundamentarea deciziilor viitoare, respectiv sarcina ncredinat studierii pieei. n scopul obinerii unor rezultate bune ale activitii de pia a firmelor, tiina modern furnizeaz msuri noi pentru evaluarea aciunilor de marketing, care difer oarecum de abordrile clasice27. Este vorba de conceptele de eficien i eficacitate.
*)
Tratarea detaliat a acestei arii problematice n capitolul "Procesul decizional n marketing". Demetrescu, M.C., op. cit. 279
27
Marketing
- Conceptul de eficien, utilizat din totdeauna pentru evaluarea aciunilor cu caracter economic, face referire la resursele folosite. Cel mai cunoscut indicator al eficienei este profitul. - n schimb, conceptul de eficacitate, tot mai des aplicat, n prezent, de decideni, introduce o msur a gradului n care se realizeaz un obiectiv de marketing, fr a lua n considerare resursele utilizate (materiale, umane, bneti). Astfel vnzrile efective reprezint o msur convenabil a eficacitii sau performanelor funcionrii sistemului de aciuni de marketing. Dou exemple sunt instructive pentru a deduce cum se poate formula o problem de marketing prin aplicarea conceptelor de eficien i eficacitate: a) producerea i vnzarea unui milion de televizoare aduce un profit de 400 milioane uniti bneti, ceea ce nseamn c fiecare televizor vndut genereaz un profit de 400 uniti bneti, b) profitul de 400 milioane uniti bneti poate fi obinut i prin vnzarea a 4 milioane de televizoare, fiecare televizor genernd ns un profit de numai 100 uniti bneti. Analiza combinat a acestor exemple, prin prisma conceptelor de eficien i eficacitate, conduce la concluzii relevante pentru modul n care se poate formula o problem de marketing. n primul exemplu, eficiena este de numai 100 uniti bneti / televizor vndut. n schimb, eficacitatea vnzrii de televizoare cu alte cuvinte numrul de "inte" atinse este de un milion de cumprtori, n primul caz, i de 4 milioane de cumprtori, n a doua situaie. n ambele variante, masa profitului este aceeai. Se pune ntrebarea: este mai bine s se obin acelai profit prin cuprinderea unui numr mai redus de cumprtori, dar cu eficien / produs mai mare, sau este preferabil un numr mare de cumprtori, chiar dac eficiena / produs este mai mic? Cu alte cuvinte, ar trebui s se dea ntietate eficienei sau eficacitii? Rspunsul la aceast dilem este nuanat. Pe termen scurt, i lund n considerare resursele, este mai bine s se dea prioritate eficienei, dar, pe termen lung, este preferabil eficacitatea, pentru c asigur un contact mai sigur cu piaa. Una este ca o firm s aib un milion de clieni, i cu totul altceva este s aib o pia de 4 milioane de consumatori. Problema n sine este a decidenilor, iar rspunsul corect ine, n esen, de strategia de pia a firmei. Firete, astfel de definiri ale msurilor de performan trebuie stabilite pentru fiecare obiectiv de marketing, inclusiv n ceea ce privete formularea obiectivelor studierii pieei. B. Formularea problemei de marketing este indisolubil legat de realizarea cercetrii, care trebuie s fie n concordan cu obiectivele vizate, respectiv cele care definesc problema ce se cere soluionat. Pe planul activitii practice, realizarea cercetrii propriu-zise nu introduce elemente deosebite legate de posibilitile ulterioare de integrare a rezultatelor obinute n decizii complexe. Ceea ce este, totui, foarte important este ca diferite decizii de practic a cercetrii s fie n consonan cu scopurile de detaliu urmrite, n sensul c eventualele corecii ce pot fi impuse de derularea cercetrii s nu determine modificri de natur a altera rezolvarea problemei de marketing n cauz. n acest sens
280
Studierea pieei
se pune problema unor decizii cum sunt: numrul de interviuri individuale sau discuii de grup ce urmeaz a fi realizate, mrimea sau structura eantioanelor unor cercetri de tip cantitativ, lungimea unor chestionare ce urmeaz a se administra consumatorilor, amploarea prelucrrii automate a informaiilor culese, nivelul i localizarea extinderii rezultatelor ce urmeaz a fi obinute etc. C. n fine, n virtutea viziunii sistemice iterate, integrarea efectiv a rezultatelor studierii pieei n decizii complexe de marketing reprezint punctul culminant al demersului gnoseologic asociat cercetrii, acesta fiind legat, n mod esenial, de problematica deciziei. Teoria deciziei aparine statisticii matematice i are un caracter normativ, deoarece descrie procesul riguros de selecionare a celei mai bune alternative de aciune practic. n acest domeniu exist o literatur de specialitate mai mult dect impresionant, precum i realizri practice notorii, n rndurile care urmeaz rezumndu-ne la o sintez a facilitilor puse la dispoziie de teoria i practica de profil. Orice decizie, asociat soluionrii unei probleme de marketing, are urmtoarele componente: Strategiile, sau aciunile posibile, care au caracter alternativ. Evident, dac exist o singur aciune posibil, nu este necesar nici o alegere, deoarece nu exist o situaie decizional. Strategiile de marketing sunt combinaii de factori controlabili, n termeni de pia. Variabilele pieei, respectiv aspectele necontrolabile ale ambianelor pieei, care sunt, ns, implicate n diferite situaii decizionale. Prediciile variabilelor pieei, care se realizeaz, de regul, sub forma probabilitilor lor de apariie. Capacitatea de a elabora previziuni, asupra probabilitii de manifestare a unei variabile a pieei, crete, pe msur ce numrul entitilor cuprinse n sistem se mrete. Comportamentul unui consumator este impredictibil, ns comportamentul unor mari grupuri de consumatori poate fi anticipat cu un anumit grad de precizie. Pe aceast realitate se bazeaz orice previziune a vnzrilor. Pentru evaluarea probabilitilor variabilelor pieei se pornete de la premisa stabilitii sistemului, care este un concept esenial pentru toate deciziile echipei manageriale ale firmei. Consecinele aciunilor de marketing, sau rezultatele ateptate atunci cnd se aplic o anumit aciune de marketing i cnd se manifest o anumit ambian. Astfel de rezultate pot sau nu s fie exprimate numeric. Criteriul de decizie. Acesta reprezint principiul de selecie a unei alternative, potrivit cantitii de informaie de care dispune decidentul, pentru a obine cea mai bun soluie. Potrivit criteriului de decizie, elaborarea deciziilor de marketing se poate face n condiii de: 1) Certitudine; 2) Risc; 3) Incertitudine total,
281
Marketing
4) Incertitudine parial; 5) Conflict (n care strilor pieei le iau locul, efectiv, oponeni raionali, respectiv concurenii). Aici trebuie fcut o distincie net ntre risc i incertitudine. Riscul apare ntr-o situaie dominat de o lege care acioneaz, ns n care exist un element de hazard cu anumite probabiliti de apariie. Incertitudinea este expresia unei ignorane statistice a necunoaterii legii care acioneaz astfel nct nu se poate determina o probabilitate pentru evenimentele posibile. Principalele caracteristici ale deciziilor de marketing n care urmeaz a fi integrate efectiv rezultatele studierii pieei, n funcie de condiiile de elaborare a deciziilor, sunt, pe scurt, urmtoarele: 1) Decizii de marketing n condiii de certitudine. Astfel de decizii presupun c fiecare aciune posibil de marketing va genera un singur rezultat, urmnd a fi selecionat aciunea / strategia care produce cel mai bun rezultat. Aceast problem nu este deloc att de simpl, cum pare la prima vedere, iar dificultile practice nu pot fi ignorate. Dificultatea pe care o prezint o astfel de decizie const n numrul mare de strategii. De exemplu [5], pentru cinci produse, 5 niveluri de pre, 5 reele de distribuie i 5 metode de contact cu clientela, rezult 625 de strategii. Dac exist 4 concureni i 5 situaii de pia diferite, se genereaz 467.837.158.203.125 cazuri posibile! Pentru a soluiona o astfel de problem de decizie se poate recurge la reducerea numrului de dimensiuni. 2) Decizii de marketing n condiii de risc. Acest gen de decizii presupun o analiz formal a alternativelor de decizie i a consecinelor lor, n condiiile n care efectele deciziilor nu sunt cunoscute cu siguran. Cursul optim de aciune n aceast situaie decizional este acela care maximizeaz anticiparea decidentului. Prin valoarea anticipat a rezultatelor unui proces ntmpltor (variabil aleatoare) se nelege valoarea ponderat a tuturor valorilor variabilei, fiecare dintre acestea fiind ponderat cu propria sa probabilitate de apariie. n aceste circumstane, riscul apare nu numai n legtur cu consecinele aciunilor de marketing, ci i ca o dimensiune a aciunilor alternative, sau a deciziei nsi. La prima vedere, ntr-o situaie decizional, riscul este perceput ca o realitate psihologic, deci subiectiv. Pentru diferitele aciuni de marketing, riscul poate fi cuantificat i msurat, prin probabiliti. De exemplu, dac ansa de succes este 0,7 atunci riscul este de 0,3. Procesul prin care factorii de decizie, care integreaz rezultatele studierii pieei n procesele de conducere a firmelor, percep nivelul de risc este deosebit de complex i implic cel puin dou aspecte ale lurii deciziei: Probabilitile de realizare a unei combinaii ntre aciunile de marketing i variabilele pieei. Altfel spus, riscul crete atunci cnd cresc consecinele negative. Preferinele pentru anumite rezultate. Pe msur ce crete probabilitatea rezultatelor extreme (pozitive sau negative), riscul este perceput a fi mai mare. n practic, pentru msurarea riscului, se calculeaz sperana matematic a rezultatelor bneti i cea a pierderilor.
282
Studierea pieei
3) Decizii de marketing n condiii de ignoran total. Acest gen de decizii, n care trebuie integrate rezultatele studierii pieei, sunt cele n care aciunile alternative conduc la consecine care au probabiliti de apariie necunoscute. n principiu, astfel de situaii sunt generate de existena unor experiene trecute. Exemplul clasic n aceast privin l reprezint cel al produselor noi. n termeni de marketing, incertitudinea se refer numai la probabilitile consecinelor aciunilor alternative. Dac, ns, incertitudinea este conceput, n general, ca lips de informaie, atunci ntreaga problem trebuie reconsiderat. n acest caz incertitudinea apare n toate fazele deciziei, ncepnd cu definirea problemei de marketing. n deciziile de marketing luate n condiii de ignoran total, criteriile atitudinii decidentului pot fi urmtoarele: maximin (Abraham Wald) = principiu conservator i pesimist. Potrivit acestui criteriu, indiferent de decizie, piaa va minimiza rezultatele, iar decidentul va opta pentru un maximum posibil. Maximax (Hurwicz) = principiu complet optimist. Recomand aciunea care produce maximum de rezultate. Coeficientul optimistului (Hurwicz) = criteriul optimist / pesimist. Aceasta este o generalizare a celor dou criterii menionate anterior. Potrivit acestui criteriu, decidentul ia n considerare att cele mai mari, ct i cele mai mici rezultate, pondernd importana lor cu ajutorul unei constante ce ine de atitudinea decidentului. Minimax (Savage) = sau al regretului. Potrivit acestui criteriu de decizie, decidentul minimizeaz regretul de a fi selecionat o aciune care nu este cea mai adecvat. Laplace (principiul raiunii insuficiente) = criteriu care transform incertitudinea n risc, prin atribuirea de probabiliti egale tuturor variabilelor pieei. 4) Decizii de marketing n condiii de ignoran parial Acest gen de decizii sunt cel mai frecvent ntlnite n marketing, deoarece n acest domeniu arareori ignorana este total. Pentru luarea unor astfel de decizii se utilizeaz probabilitile personale ale decidenilor, care se bazeaz pe propria lor experien, precum i / sau pe informaii noi, integrate n modelele de decizie. Aici este locul integrrii celor mai multe rezultate ale studierii pieei. Utilizarea distribuiei probabilitilor personale n elaborarea unor astfel de decizii se face, de exemplu, prin aplicaii ale analizei bayesiene. Acest fel de decizii au o arie larg de aplicaii n marketing: valoarea cercetrii de marketing, importana unor informaii suplimentare, domeniul financiar, sondaje statistice, economia informaiilor, proiectarea experimentelor, planificarea vnzrilor, investiii, stocuri, credite, asigurri etc. Dup cum se poate deduce, este vorba de aproape toate aspectele i activitile practice de marketing. 5) Decizii de marketing n condiii de conflict Astfel de decizii sunt luate fa de unul sau mai muli concureni reali, i nu fa de stri ipotetice ale pieei, precum n situaia deciziilor n cazuri generice de risc i de incertitudine. n condiii de conflict, oponenii analizeaz, profund, hotrrea decidentului. n condiii de risc i incertitudine, piaa nu "analizeaz", ca entitate economic, hotrrile diferiilor decideni, strile pieei fiind independente de strategia unui anumit decident.
283
Marketing
Deciziile n condiii de conflict se delimiteaz n funcie de numrul concurenilor i gradul de opoziie a intereselor lor. Varianta cea mai comun a acestui gen de decizie este "jocul" cu doi concureni i suma zero. Ceea ce un "juctor" ctig, cellalt pierde, reprezentarea deciziei fiind ilustrat de matricea rezultatelor sau a recompenselor. n concluzie, integrarea rezultatelor studierii pieei n deciziile de marketing trebuie realizat pe baza viziunii sistemice a formulrii problemei de marketing, a efecturii cercetrii i a soluionrii adecvate a situaiei n care se afl decidenii. n acest sens se dispune deja de un instrumentar valoros, care i-a dovedit, pe deplin, utilitatea practic.
10.5. Limitele studiilor de pia

Studierea fenomenelor i proceselor economice n cadrul pieei (interne i externe) a devenit, n etapa actual, o necesitate vital pentru ntreprinderea modern. Ea acoper aa cum am menionat mai sus o arie tematic foarte larg, determinat de multitudinea fenomenelor i particularitilor pieei, ca i a obiectivelor pe care ntreprinderea i le poate fixa. n aceste condiii, studiile de pia se nscriu ca un important mijloc prin care ntreprinderea i poate formula mai bine att obiectivele de pia, ct i strategia i tacticile necesare pentru atingerea lor. Importana i utilitatea studiilor de pia n viaa i activitatea ntreprinderii moderne sunt relevate de numeroasele probleme la a cror soluionare ele pot contribui, adesea, substanial. Practic, nu exist "zon" a relaiilor de pia care s nu prezinte interes i, respectiv, s nu poat furniza informaii utile n procesul de conducere a activitii ntreprinderii. Studiile de pia permit nu numai cunoaterea i descrierea evoluiei fenomenelor pieei, dar pot oferi i elemente necesare sau suplimentare pentru elaborarea i fundamentarea programelor de activitate, formularea strategiei de pia etc., n msura n care ele permit precizarea naturii pieei creia ntreprinderea se adreseaz, conturarea i dimensionarea relaiilor de pia, a importanei ce li se atribuie n ntreg mecanismul economic, n mecanismul pieei n mod particular. n acest fel, se pot preveni riscurile pe care le implic o activitate desfurat n condiiile ignorrii mecanismelor i evoluiei pieei, a cerinelor diferitelor sale componente, iar n acelai timp, pot fi fructificate cu promptitudine eventualele oportuniti ale pieei. Practica economic demonstreaz c, n prezent, adoptarea unor decizii economice de mare eficien se afl n legtur direct cu posibilitile organelor de decizie de a dispune de toate informaiile i elementele de fundamentare necesare. Or, numai studiile de pia pot furniza astfel de informaii i elemente care, utilizate corespunztor, pot imprima deciziilor adoptate anse ridicate de reuit. n acest fel, studiile de pia i demonstreaz veritabila lor utilitate i se transform ntr-unul din mijloacele prin care se elimin rutina i empirismul din procesul conducerii activitii economice. Dar studiile de pia pot constitui ntr-adevr un instrument tiinific,
284
Studierea pieei
indispensabil n procesul conducerii, pot servi adevratelor scopuri ale ntreprinderii numai n msura n care elementele pe care le ofer sunt nelese i interpretate n contextul real care le-au generat, numai n msura n care cadrele de conducere au pregtirea necesar pentru a le utiliza eficient. Simpla invocare a provenienei informaiilor din studiile de pia, a prestigiului organismelor care au realizat aceste studii nu poate servi drept justificare a unor decizii eronate. Promovarea larg a metodelor moderne de conducere a activitii ntreprinderilor sporete, n perioada actual, complexitatea procesului decizional, dinamica sa. El dobndete caracteristicile unui proces continuu, nentrerupt, dictat fiind de necesitatea adaptrii permanente a ntreprinderii la condiiile de mediu i de pia, ca imperativ al desfurrii unei activiti eficiente. Permanena actului decizional, bazat pe cunoaterea n detaliu i n orice moment a evoluiei condiiilor de pia impune i necesitatea unei studieri permanente a pieei, a mediului socialeconomic n general. De altfel, n condiiile unei economii moderne, studierea pieei nu poate fi o preocupare sau activitate ocazional, periodic a ntreprinderii; utilitatea deplin a studiilor de pia nu poate fi asigurat dect n msura n care acestea se realizeaz n mod permanent, continuu. Aportul i utilitatea studiilor de pia n soluionarea multiplelor probleme cu care se confrunt ntreprinderile sunt incontestabile, unanim acceptate, iar teoria i practica cercetrilor de pia a consacrat i validat numeroase metode i tehnici specifice de cercetare a fenomenelor pieei, reguli directoare ale elaborrii acestora. De aici nu trebuie ns tras concluzia, c respectarea acestor reguli, utilizarea celor mai moderne i adecvate tehnici confer studiilor de pia calitatea de panaceu universal n rezolvarea multiplelor probleme ale ntreprinderii. Studiile de pia nu sunt infailibile, nu se pot substitui procesului decizional. Prin elementele pe care le furnizeaz, ele nu pot servi dect fundamentrii deciziilor, n scopul fructificrii condiiilor de mediu, de pia. Rolul lor n procesul decizional are limite ce nu pot fi depite, dup cum anumite limite exist chiar i n privina calitii lor, a corespondenei cu fenomenele din realitatea economic la care se refer. Astfel, att pe plan teoretic dar i practic se atribuie o serie de limite studiilor de pia, datorate unor posibile imprecizii tehnice sau de ordin statistic, erori n stabilirea concepiei de ansamblu sau n elaborarea i utilizarea instrumentelor de lucru (de pild, a chestionarului, n cazul unei anchete), pe parcursul realizrii efective a cercetrii ca i n faza interpretrii rezultatelor. Organele de decizie investite cu sarcina fructificrii informaiilor provenite din studiile de pia nu pot ignora faptul, c valabilitatea acestora este limitat n timp, datorit dinamismului economic-social, modificri nentrerupte la nivelul unor segmente de pia a nevoilor, preferinelor, motivaiilor (de exemplu, influena modei, modificrile n cadrul diferitelor segmente de pia n privina petrecerii concediilor, schimbri n comportamentul de consum i n stilurile de via etc.). Utilizarea cu ntrziere a posibilitilor pe care le ofer evoluia pieei se poate astfel transforma ntr-o serioas limit a studiilor de pia i poate reprezenta o cheltuire inutil a unor fonduri bneti.
285
Marketing
n situaiile n care posibilitile financiare ale ntreprinderii nu permit efectuarea unor ample i profunde studii de pia, se poate opta pentru studierea doar a anumitor fenomene sau procese. De pild, urmrindu-se impactul unei campanii de publicitate, studiul de pia se poate rezuma numai la verificarea modului cum a fost reinut (memorizat) mesajul transmis studiu ce implic un efort financiar mai redus , fr s ncerce msurarea capacitii acestuia de a modifica imaginea mrcii, a ntreprinderii sau comportamentul de cumprare. De altfel, n unele situaii de acest gen, memorizarea unui mesaj publicitar poate fi ridicat, n timp ce vnzrile stagneaz. i n astfel de cazuri, informaiile obinute fiind pariale, referindu-se exclusiv la anumite implicaii ale aciunii ntreprinderii n cadrul pieei, utilitatea studiului ntreprins se dovedete a fi limitat. Dinamica i complexitatea crescnd a mediului economico-social i implicit a activitii de pia sporesc, n prezent, riscurile pe care i le asum ntreprinderea modern. n acest context, elaborarea unor studii de pia orict de profunde nu poate totui rezolva problema eliminrii complete a riscurilor pe care le presupune, de pild, ptrunderea sau meninerea pe piee puternic concureniale, caracterizate prin frecvente i rapide schimbri, prin evoluii contradictorii, imprevizibile. n astfel de cazuri, rigoarea tiinific a studiilor de pia nu poate oferi o deplin certitudine informaiilor, valabilitatea acestora fiind adesea afectat de evoluii conjuncturale determinate de modificarea diferitelor componente ale mediului extern al ntreprinderii. Astfel de situaii confer i studiilor de pia anumite limite, ce trebuie avute n vedere n procesul evalurii i valorificrii lor. Experiena utilizrii studiilor de pia n procesul conducerii activitii economice atest i posibila existen a unor limite ale acestora, datorit modului n care se asigur legtura ntre contextul n care au fost realizate i cel n care sunt utilizate. n aceast privin, orice folosire a informaiilor n contexte diferite de cele n care au fost obinute se dovedete nu numai limitat, ci chiar eronat i cu consecine negative pentru activitatea ntreprinderii. n sfrit, valoarea (limitele) informaiilor se afl n legtur cu opiunea ntreprinderii n privina sediului efecturii studiilor de pia. Se tie, c majoritatea ntreprinderilor au posibiliti reduse de a efectua studii de pia cu fore proprii i la un nivel tiinific acceptabil; opiunea ntreprinderii n privina executantului studiilor de pia nu poate fi ns ntmpltoare, ntruct de calitatea i pertinena informaiilor obinute va depinde, n msur nsemnat, rigoarea deciziilor sale. Cu alte cuvinte, chiar i n situaiile n care se asigur certitudinea tiinific a rezultatelor obinute n procesul studierii pieei, utilitatea i eficiena acestora vor fi asigurate pe deplin numai n msura n care beneficiarul i factorii si de decizie vor ti s colaboreze cu executantul studiilor i, apoi, s interpreteze, exploateze i integreze n activitile proprii de pia toate informaiile ce le sunt puse la dispoziie.
286
Cap. 11. PREVIZIUNI DE MARKETING
11.1. Coninutul i rolul previziunilor de marketing

Procesul conducerii activitii de marketing este de neconceput fr aportul substanial al uneia din componentele de baz ale cercetrii de marketing, respectiv al previziunii. Nu se poate imagina o activitate la nivelul cerinelor revoluiei tehnicotiinifice contemporane fr a dispune de un sistem adecvat pentru realizarea unor previziuni care s aib un solid fundament tiinific. n esen, previziunile de marketing reprezint estimri ale nivelurilor variabilelor de marketing n perioadele viitoare; altfel spus previziunile de marketing sunt ncercri de prevedere a viitorului variabilelor de marketing, pe baza examinrii trecutului acestora. Elaborarea setului obiectivelor de marketing, care exprim n termeni operaionali performanele anticipate i oglindesc gradul de eficien a procesului de conversiune a resurselor unitii economice, precum i fundamentarea politicilor de marketing, adic a liniei de aciune pe care firma o va urma n vederea atingerii obiectivelor, implic o vast arie de preocupri pentru previziunea multor fenomene i procese de natur endogen sau exogen1. Calitatea deciziilor de marketing, viznd conducerea activitii economice, depinde n mare msur de acurateea previziunilor. De fapt, acestea joac un rol esenial n activitile de programare i folosire eficient a tuturor resurselor umane, materiale i financiare ale oricrei uniti economice, n stabilirea necesitilor de noi resurse pe diferite orizonturi de timp. Universul situaiilor n care se nfptuiesc previziunile de marketing n domeniul economic este deosebit de complex i se gsete ntr-o continu dinamic. Circumstanele n care se realizeaz previziunile difer foarte mult, fiind determinate de contextul previziunilor, orizontul de timp avut n vedere, disponibilitatea i caracteristicile datelor de istoric, factorii de influen considerai, nivelul de formalizare utilizat, gradul de precizie dorit, intervalul de timp n care trebuie realizate previziunile, precum i valoarea i utilitatea acestei activiti pentru conducerea de marketing. Astfel, previziunile se pot realiza la nivel de produs, de grup de produse, de unitate economic sau de ramur de activitate; ele pot viza aria unei localiti, a unei uniti teritorial-administrative, nivelul naional, internaional sau mondial; orizontul de previziune poate fi scurt (pn la un an), mediu (pn la 5 ani) sau lung (peste 5
1
Makridakis, S., Wheelwright, S.C., Forecasting: Issues and Chalenges for Marketing Management, n "Journal of Marketing", 41, October, 1977 . 289
Marketing
ani); unele previziuni beneficiaz de existena unor date de istoric, pe cnd altele, cum sunt cele pentru produsele noi, nu dispun de astfel de date; n cazul datelor de istoric, intervalul de timp ntre dou observaii poate fi foarte variat (o zi, o sptmn, o lun, un trimestru, un semestru sau un an); datele care constituie ingredientele unei previziuni pot fi de natur obiectiv (date statistice) sau subiectiv (date rezultate din cercetri directe); uneori, n cazul previziunilor ce fac uz de metode exogene, influena unuia sau mai multor factori se consider n mod explicit, alteori nu, cum este cazul previziunilor bazate pe metode endogene; unele previziuni fac uz de metode care presupun un grad foarte ridicat de formalizare, pe cnd altele au o baz intuitivcalitativ; n sfrit, precizia previziunilor poate fi mai mare (asociat i cu un cost ridicat) sau mai mic, n funcie de sistemul de metode i tehnici utilizat precum i de timpul disponibil de realizare. 11.2. Clasificarea metodelor de previziune n marketing n vederea satisfacerii exigenelor diversitii de situaii exogene, au fost concepute variate metode i tehnici de previziune, care se nscriu pe un spectru foarte larg i pot fi grupate dup diverse criterii. Deoarece fiecare metod sau tehnic se utilizeaz n circumstane bine definite, alegerea celei corespunztoare dintre ele ntr-o situaie anume trebuie s fie rezultatul unui proces decizional complex1. Pentru a acoperi ntreg diapazonul de situaii existente, teoria i practica previziunilor de marketing au impus dou mari categorii de metode: cantitative i calitative2. Metodele cantitative de previziune i gsesc aplicabilitatea n acele situaii n care sunt ndeplinite urmtoarele condiii: - exist informaii despre trecutul variabilei i acestea pot fi cuantificate; - exist presupunerea c n viitor variabila va continua s aib o configuraie asemntoare cu cea din trecut (ipoteza constanei configuraiei). Aceste metode admit c variabilele de marketing sunt ntr-o permanent schimbare, dar c, ntr-un fel, istoria se repet. Aplicarea celei mai bune metode presupune identificarea relaiei dintre variabilele previzionate i variabila timp sau dintre acesta i alte variabile3. Metodele cantitative prezint o mare diversitate, fiecare posednd trsturi specifice sub aspectul scopului, preciziei i al costului implementrii.
1
Wheelright, S. C., Makridakis, S., Forecasting Methods for Management, Second Edition, John Wiley & Sons, New York, 1977. 2 Archer, B., Forecasting Demand-Quantitative and Intuitive Techniques, n "International Tourism Management", March, 1980. 3 Jolson, M. A., Hise, R. T., Quantitative Techniques for Marketing Decisions, Macmillan Company, New York, 1973. 290
Previziuni de marketing
Considernd nivelul teoriei statistice care st la baza fiecrei metode cantitative de previziune, se disting: metode informale i metode formale. Metodele informale de previziune au o puternic baz empiric, ele presupunnd folosirea din plin a experienei pentru extrapolarea unei variabile de marketing, sub aspectul nivelului, al variaiilor ciclice sezoniere i al tendinei. Dei sunt relativ uor de aplicat, interesul pentru aceste metode a sczut mult, din cauza acurateei lor mai reduse, n favoarea metodelor formale. Metodele formale de previziune presupun, de asemenea, realizarea de extrapolri prin folosirea unor abordri standardizate, ce urmresc minimizarea erorilor de previziune. Deoarece componentele care formeaz mulimea metodelor formale sunt n general necostisitoare i relativ uor de utilizat, ele sunt recomandate atunci cnd previziunile se fac pentru un numr mare de fenomene, iar costul erorii de previziune nu este prea mare1. Metodele cantitative de previziune se pot clasifica, pe de alt parte, considerndu-se i tipul modelelor care stau la baza lor. Din acest punct de vedere, se disting: metode de analiz a seriilor dinamice i metode cauzale2. Metodele de analiz a seriilor dinamice, numite i metode endogene, presupun realizarea de previziuni avnd la baz cercetarea evoluiei n trecut a variabilelor i/sau erorilor de previziune. Obiectul principal al acestor metode l reprezint descoperirea configuraiei specifice seriei dinamice n trecut i extrapolarea acesteia n viitor, fr a considera n mod explicit factorii care i afecteaz comportamentul. n selecionarea celei mai corespunztoare metode de analiz a seriilor dinamice se au n vedere cele patru tipuri de configuraii posibile: - configuraia orizontal, cnd valorile "staioneaz" n jurul unei medii; - configuraia tendin (trend), indicnd o cretere sau o descretere pe termen lung a valorilor seriei dinamice; - configuraia sezonier, cnd seria dinamic prezint fluctuaii determinate de factori sezonieri (ziua, sptmna, luna, trimestrul etc.); - configuraia ciclic (variabil n lungime i amplitudine), specific situaiilor n care fluctuaiile valorilor seriei dinamice se nscriu pe orizonturi de timp mai mari de un an. Metodele cauzale, numite i metode exogene, presupun existena unei relaii de tipul cauz-efect ntre variabilele care urmeaz a fi previzionate i una sau mai multe variabile independente. Se caut mai nti forma acestei relaii, care apoi este folosit pentru previzionarea valorilor variabilei dependente, presupunndu-se c exist o constan a relaiei cauz-efect. Att n cazul analizei seriilor dinamice ct i n cazul metodelor cauzale este important identificarea celei mai corespunztoare configuraii, dup care se ncearc
Gross, C. W., Peterson, R. T., Business Forecasting, Second Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1983. 2 Makridakis, S., Wheelright, S.C., Forecasting Methods and Applications, Second Edition, John Wiley & Sons, New York, 1983. 291
1
Marketing
gsirea celei mai adecvate forme funcionale, n aa fel nct media ptratelor erorilor s fie minimizat. Metodele calitative de previziune cunoscute n literatura de specialitate i sub denumirea de metode tehnologice necesit input-uri care difer de la o metod la alta i care sunt, n principal, produsul gndirii intuitive, al evalurilor subiective i al gndirii acumulate. De obicei, abordrile calitative necesit input-uri de la un anumit numr de specialiti1. Aceste metode nu se mai bazeaz pe ipoteza constanei configuraiei, nici pe informaii explicite despre trecutul variabilei, ci presupun c n viitor vor aprea evenimente neateptate n mediul care influeneaz evoluia variabilei previzionate. Abordarea calitativ a variabilelor care se previzioneaz se poate face din perspectiv exploratorie sau din perspectiv normativ. n primul caz, prezentul unei variabile se constituie ca punct de plecare, iar conturarea viitorului se realizeaz ntrun mod euristic, adesea prin considerarea tuturor posibilitilor existente. n cazul al doilea, se formuleaz mai nti obiectivele de viitor, dup care se evalueaz n ce msur acestea pot fi realizate, date fiind resursele, tehnologiile i restriciile existente n prezent. Metodele calitative de previziune se folosesc, de obicei, n combinaie unele cu altele sau pentru a suplimenta previziunile realizate cu ajutorul metodelor cantitative2.
11.3. Metode cantitative de previziune

Cea mai larg utilizare, n previziunile de marketing, o au metodele cantitative din ambele categorii menionate mai sus. 11.3.1. Metode bazate pe analiza seriilor dinamice Numeroasele metode cantitative, care permit realizarea de previziuni pe baza analizei seriilor dinamice, i-au ctigat pn n prezent o binemeritat popularitate n cercetrile de marketing. Dei multe din aceste metode nu sunt riguroase din punct de vedere statistico-matematic, la ele se apeleaz frecvent datorit uurinei i flexibilitii n utilizare, precum i a preciziei acceptabile n raport cu costul lor3. Aa numitele metode naive reprezint cea mai simpl cale de realizare a unor previziuni, avnd la baz un efort minim de obinere i prelucrare a informaiei
Ayres, R. U., Technological Forecasting and Long-Range Planning, McGraw-Hill, New York, 1969. 2 Calantone, R. J., Di Benedetto, C. A., Bojanic, D., A Comprehensive Review of the Tourism Forecasting Literature, n "Journal of Travel Research" nr. 26/1987. 3 Box, G.E.P., Jenkins, G.M., Time Series Analysis: Forecasting and Control, Revised Edition, Holden-Day, San Francisco, 1976. 292
1
utilizate. Aceste metode folosesc doar cea mai recent informaie existent i presupun c n perioada urmtoare nivelurile actuale vor rmne neschimbate. Ele sunt adesea utilizate mai degrab ca standard n procesul de comparare a diferitelor metode i tehnici de previziune. Teoria i practica acestui domeniu au consacrat dou metode naive de previziune: una bazat pe datele primare ale unei serii dinamice i alta care folosete datele seriei dinamice dup ce a fost eliminat sezonalitatea. n cazul primei metode, valoarea previzionat a unei variabile pentru perioada urmtoare nu este altceva dect valoarea acesteia din perioada actual. De exemplu, valoarea previzionat a vnzrilor unui produs n cel de-al doilea trimestru al unui an se consider egal cu valoarea realizat n primul trimestru, respectiv 49 uniti de produs. Dac realizrile din cel de-al doilea trimestru sunt de 77 uniti, atunci eroarea procentual a previziunii ( EPt) va fi de :
77 49 100 = 36% 77
Pentru previziunea cu cea de-a doua metod naiv, care de obicei este mai precis, se elimin mai nti sezonalitatea din seria dinamic iniial, prin divizarea valorilor variabilelor analizate la indicii de sezonalitate corespunztori. Dac indicele de sezonalitate pentru primul trimestru este 0,73, valoarea vnzrilor dup eliminarea sezonalitii va fi 49 0,73 = 67 uniti. n aceste condiii, valoarea previzionat a vnzrilor produsului n cel de-al doilea trimestru se obine prin nmulirea indicelui de sezonalitate pentru al doilea trimestru (1,13) cu valoarea vnzrilor primului trimestru, dup eliminarea sezonalitii. Astfel, rezult c vnzrile n al doilea trimestru vor fi de 67 1,13 = 75,7 76 uniti de produs, iar eroarea procentual a previziunii EPt =
77 76 100 = 1,3% . Deci, este evident c al doilea model naiv a 77
sporit foarte mult precizia previziunii realizate. Metoda modificrii procentuale este una din cele mai accesibile metode de previziune, care are o baz matematic simpl. n esen, metoda urmrete s evalueze schimbarea procentual a variabilei ntre perioade succesive de timp. Dup ce s-au calculat, mai nti, indicii care exprim modificarea procentual a variabilei de la o perioad la alta, se face apoi media lor. Previziunea pentru perioada urmtoare se realizeaz n felul urmtor: Pt+1 = MMPt Yt ; unde: Pt+1 - reprezint valoarea previzionat pentru perioada t+1; MMPt - media modificrii procentuale pentru t perioade ; Yt - valoarea observat din perioada t a variabilei care se previzioneaz. Dei aceast metod are avantajul simplitii, nu este indicat folosirea ei cnd seria dinamic posed, pe termen lung, o tendin pozitiv sau negativ. n prima situaie previziunile reprezint supraestimri, iar n situaia a doua folosirea metodei conduce la subestimri. Pe de alt parte, nu de puine ori, apare necesitatea
293
Marketing
considerrii doar a unora din datele de istoric precum i a unei ponderri, astfel ca pentru realizarea previziunilor, modificrile mai recente ale seriei dinamice s fie luate ntr-o mai mare msur n consideraie . Metoda modificrii procentuale mobile se folosete n realizarea de previziuni, mai ales dac n seria dinamic este vizibil i o anumit tendin. Aplicarea metodei presupune, mai nti, calcularea indicilor care exprim modificrile procentuale de la o perioad la alta; apoi, spre deosebire de modul de calcul folosit n cazul metodei modificrii procentuale, cnd se apeleaz la media simpl, de data aceasta se utilizeaz mediile mobile ale schimbrilor procentuale. n exprimare matematic, metoda se prezint astfel:
( X t X t 1 ) ( X t 1 X t 2 ) ( X X t n ) + + ... + t n+1 MPMt = : n; X t 1 X t 2 X t n
t
iar
Pt + 1 = X t (1 + MPM
);
- reprezint modificarea procentual mobil pentru perioada t; - valoarea observat din perioada t ; - numrul valorilor observate (perioadelor) folosite n calculul modificrii procentuale mobile; Pt+1 - valoarea previzionat pentru perioada t+1; Pentru perioadele care urmeaz ultimei perioade a seriei dinamice, previziunile se pot realiza pe baza urmtoarei relaii: Pk+m = (MPMk) (m) (Xk ) + Xk ; MPMk - reprezint modificarea procentual mobil n perioada k ; k - ultima perioad a seriei dinamice (perioada ultimei valori observate); m - numrul de perioade viitoare pentru care se realizeaz previziunea. Metoda mediilor mobile se caracterizeaz prin luarea n considerare a celor mai recente date de istoric dintr-o serie dinamic. Ea presupune determinarea unor valori medii, pe baza lurii n calcul a unui anumit numr de valori (observaii) ale seriei dinamice analizate. Media calculat pentru perioada care urmeaz perioadei ultimei valori observate a seriei dinamice va constitui valoarea previzionat a variabilei respective. De ndat ce informaia despre o nou perioad devine disponibil, se calculeaz o nou valoare medie, meninndu-se constant numrul de observaii, renunndu-se astfel la valoarea celei mai vechi perioade. Previziunea se poate realiza folosindu-se urmtoarea formul de calcul: unde:
unde: MPMt Xt n
Pt+1 =
unde:
X t + X t1 + ... + X tn+1 1 t = X i ; n n i=tn+1
Pt+1 - reprezint valoarea previzionat pentru perioada t+1; Xt - valoarea observat din perioada t ; n - numrul valorilor observate (perioadelor) folosite n calculul mediei.
294
Numrul perioadelor utilizate n calcularea mediilor mobile se stabilete de ctre autorul previziunii. Cu ct acest numr este mai mare, cu att perioadele mai recente au o pondere mai mic n influenarea valorii previzionate i invers. Atunci cnd seria dinamic prezint variaii aleatoare pe intervale mai mari de timp, se recomand folosirea unui numr mai mare de valori observate (perioade) pentru calculul mediilor mobile. Cnd seria dinamic are o anumit configuraie, iar variaiile aleatoare sunt mai brute i pe intervale mai mici de timp, n calculul mediei mobile este recomandat utilizarea unui numr mai mic de valori observate. Dup cum se poate observa din formula de mai sus, calculul mediei se poate realiza dac exist informaii pentru n perioade. Formula se poate rescrie astfel:
Pt + 1 =
X t X t n +1 + Pt . n n
Rezult clar c orice nou previziune bazat pe media mobil reprezint o ajustare a previziunii anterioare, care se realizeaz prin adugarea celei mai recente valori observate i la renunarea la valoarea din perioada cea mai ndeprtat. n final, se poate aprecia c aceast metod este adesea atractiv, mai ales pentru orizonturile scurte ale unor serii dinamice relativ staionare, cerinele pentru aplicarea ei fiind minime att sub aspectul datelor necesare ct i sub cel al modalitii de calcul. Metoda mediilor mobile duble se nscrie n rndul metodelor de previziune recomandabile n cazul seriilor dinamice, care n configuraia lor prezint o tendin liniar. Ea presupune, mai nti, calcularea unei serii obinuite de medii mobile (pe baza seriei dinamice iniiale), care vor servi la calculul celei de-a doua serii de medii mobile. Determinarea valorilor previzionate are la baz calculul diferenelor dintre mediile mobile calculate n cele dou etape. Acestor diferene li se adaug apoi un factor de ajustare care este ntructva analog cu exprimarea tendinei ntr-o funcie liniar. n realizarea previziunii cu ajutorul metodei mediilor mobile duble se folosesc urmtoarele relaii matematice:
P t =
+ X
t1
+ ... + X n
t n +1
P t =
P t + P t 1 + ... + P t n + 1 ; n 2 (P t a t = 2 P t P t ; b t =
n 1
P t ) ;
Pt + m = a t = b t m ;
unde: n - reprezint numrul de perioade folosit n calcularea mediei mobile; t - numrul de perioade al seriei dinamice;
295
Marketing
m - numrul de perioade viitoare pentru care se realizeaz previziunea. Specialitii n domeniul previziunilor de marketing apreciaz c volumul mare de calcule cerut de aceast metod este, de cele mai multe ori, compensat de creterea substanial a preciziei, n comparaie cu metoda obinuit a mediei mobile. Metoda nivelrii exponeniale, una din cele mai moderne metode de previziune, are unele similitudini conceptuale cu metoda mediilor mobile. Prin caracteristicile pe care le posed, ea depete ns unele limite ale acesteia din urm. n primul rnd, de data aceasta nu mai este nevoie s fie stocate aa de multe informaii i nu mai trebuie calculate mediile de fiecare dat: nivelarea exponenial necesit stocarea doar a previziunii anterioare, a valorii observate din perioada anterioar, precum i a modelului matematic propriu-zis. n al doilea rnd, n cazul metodei mediilor mobile, aa cum s-a vzut, fiecare perioad care intr n calculul unei medii are aceeai pondere iar observaiile dinaintea perioadei (t-n+1) nici nu intr n calcul. Metoda nivelrii exponeniale creeaz posibilitatea ca cele mai recente observaii s fie luate n consideraie cu ponderi mai mari.
X t X t n +1 + Pt , folosit pentru realizarea de n n previziuni cu ajutorul mediilor mobile, se presupune c despre X t n +1 nu exist
Dac n ecuaia Pt +1 = informaii disponibile, aceast valoare poate fi aproximat cu bune rezultate prin folosirea valorii previzionate a perioadei anterioare Pt . Fcnd substituirea
Pt = X t n +1 , ecuaia devine Pt +1 =
rescris astfel:
X t Pt + Pt ; aceast ultim ecuaie poate fi n n
1 1 Pt +1 = X t + 1 Pt . n n
Dup cum se observ, previziunea se poate realiza prin ponderarea celei mai
1 i a celei mai recente previziuni cu [1 (1 n )] . n 1 Deoarece n este un numr pozitiv mai mare ca zero, va fi o constant cu n 1 cu , ultima valori ntre zero (dac n = ) i unu (dac n=1 ). Substituindu-l pe n
recente valori observate cu ecuaie devine:
Pt +1 = X t + (1 )Pt .
Aceasta este forma general a ecuaiei folosite pentru a realiza previziuni cu ajutorul metodei nivelrii exponeniale. n ciuda aparentei simpliti, metoda nivelrii exponeniale este mult mai complicat. Conform ecuaiei de mai sus, s-ar prea c previziunea pentru perioada
296
t+1 este influenat doar de valoarea observat din perioada t, de valoarea previzionat pentru aceeai perioad i de valoarea constantei de nivelare; s-ar prea deci c toate valorile de istoric ale seriei dinamice sunt ignorate. n realitate, influena valorilor de istoric se realizeaz prin intermediul valorii previzionate pentru perioada t. La calcularea valorii previzionate Pt s-a folosit urmtoarea relaie: Pt = Xt-1 + (1 ) Pt-1. nlocuind n ecuaia general a nivelrii exponeniale valoarea lui Pt cu cea a componentelor ei se obine: Pt+1 = Xt + (1- )Xt-1 + (1 )Pt-1; Dac procesul de substituire este repetat, prin nlocuirea lui Pt-1 cu componentele sale, ale lui Pt-2 cu componentele sale etc., rezult urmtoarea ecuaie: Pt+1 = Xt + (1 - )Xt-1 + (1 - ) Xt-2 + (1 - ) Xt-3 + + (1 - )n-1Xt-(n-1); Din aceast ecuaie se poate observa c ponderile aplicate fiecreia din valorile observate trecute descresc exponenial, de unde i numele metodei de "nivelare exponenial". Pentru aplicarea acestei metode merit reinute i alte cteva aspecte. Astfel, atunci cnd nu a fost realizat nc o previziune (Pt este necunoscut), prima valoare observat se poate considera, fr teama de a grei prea mult, ca fiind prima valoare previzionat. Pe de alt parte, se observ uor c o valoare mare a constantei (mai aproape de maxima 1) nu conduce la o nivelare prea puternic, pe cnd o valoare mic a acesteia (mai aproape de minima zero) genereaz o nivelare considerabil. Determinarea celei mai corespunztoare valori a lui (cea care minimizeaz abaterea medie ptratic a previziunii) se realizeaz prin ncercri repetate, folosirea calculatorului electronic fiind indispensabil. Metoda nivelrii exponeniale duble este recomandabil atunci cnd seria dinamic posed n configuraia sa o tendin liniar, ea fcnd posibil trecerea de la metoda mediilor mobile duble ntr-un mod analog cu trecerea de la metoda mediilor mobile la nivelarea exponenial. Nivelarea exponenial dubl se poate realiza dispunnd doar de trei valori caracteristice seriei dinamice analizate i de valoarea lui . Aceast metod este preferat, de obicei, metodei mediilor mobile duble, deoarece i ea consider observaiile mai ndeprtate cu ponderi din ce n ce mai mici. O prim variant a metodei este cunoscut sub denumirea de nivelarea exponenial dubl cu un parametru a lui Brown1. Ca i n cazul mediei mobile, pentru realizarea previziunilor, aceasta presupune combinarea a dou funcii distincte, dup cum urmeaz: Pt = X t + (1 )Pt1 ;
Brown, R. G., Smoothing, Forecasting and Prediction of Discrete Time Series, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1963. 297
1
Marketing
1 ; Pt = Pt + (1 )Pt at = 2 Pt Pt ;
bt =
Pt p = a t + bt p ;
(Pt Pt) ; 1
unde p reprezint numrul de perioade viitoare pentru care se realizeaz previziunea. i de data aceasta, cnd t=1 i nu exist valori calculate pentru Pt i Pt , se poate presupune c acestea sunt egale cu X t sau cu o medie a ctorva valori observate de la nceputul seriei dinamice. O alt variant a metodei poart denumirea de nivelarea exponenial cu doi parametri a lui Holt1. n principiu, aceasta este asemntoare cu nivelarea lui Brown, dar n loc s se aplice formula de nivelare dubl, nivelarea valorilor tendinei se realizeaz direct. Se asigur astfel o mai mare flexibilitate, deoarece aceasta permite nivelarea tendinei folosind un parametru diferit de cel al seriei dinamice iniiale. Aceast variant poate fi formalizat folosind trei ecuaii i dou constante de nivelare (n afar de apare i constanta pentru tendin) care pot lua valori ntre zero i unu, dup cum urmeaz: Pt = X t + (1 )( Pt-1 + bt-1) ; bt = (Pt Pt-1 ) + (1 ) bt-1 ; Pt+m = Pt + btm ; unde m reprezint numrul de perioade viitoare pentru care se realizeaz previziunea. n cazul n care seria dinamic are o configuraie asemntoare cu o curb de ordin superior (ptratic, cubic, etc.), fr a prezenta sezonaliti, pentru realizarea previziunilor se pot folosi forme superioare de nivelare exponenial cum este, de exemplu, nivelarea exponenial ptratic a lui Brown. Dac seria dinamic posed sezonalitate, se recomand utilizarea nivelarii exponeniale liniare i sezoniere a lui Winter2. Ecuaiile de baz ale modelului lui Winter sunt urmtoarele:
Xt + (1 )(Pt 1 + bt 1 ) ; I t 1 bt = (Pt Pt 1 ) + (1 )bt 1 ; Pt = It =

1
Xt + (1 )I t L ; Pt
Holt, C. C., Forecasting Seasonal and Trends by Exponentially Weighted Moving Averages, Carnegie Institute of Technology, Pittsburgh, 1957. 2 Winter, P. R., Forecasting Sales by Exponentially Weighted Moving Averages, n "Management Science", vol. 6. 298
unde: L - reprezint lungimea intervalului de sezonalitate (de exemplu, numrul de luni sau de trimestre dintr-un an); I - factorul cu ajutorul cruia se ajusteaz sezonalitatea; - constanta de nivelare pentru sezonalitate. Previziunea prin metoda lui Winter se poate face cu ajutorul urmtoarei relaii:
Pt + m = (Pt + bt m )I t L + m ;
unde m reprezint numrul de perioade viitoare pentru care se realizeaz previziunea. Succesul remarcabil pe care l-au dobndit n ultimele dou decenii metodele de nivelare exponenial se datoreaz avantajelor acestora privind simplitatea i costul redus. Foarte frecvent, cum este cazul n multe sisteme de gestiune a stocurilor, cnd sunt necesare previziuni pentru sute sau chiar mii de produse, astfel de metode sunt singurele acceptabile. Metodele de descompunere a seriilor dinamice se folosesc destul de frecvent pentru realizarea de previziuni de marketing, la nivel att macroeconomic ct i microeconomic. Dup cum s-a vzut, toate metodele de previziune bazate pe nivelarea exponenial au la baz ideea eliminrii, mai nti, a componentei aleatoare din variaia seriei dinamice, dup care se prefigureaz viitorul, fr a identifica componentele individuale ale configuraiei seriei considerate. Se poate nfptui ns o i mai bun cunoatere a comportamentului unei serii dinamice, iar analiza i previziunea pot fi mult mai precise, dac se ncearc descompunerea configuraiei acesteia n prile ei componente i se face analiza fiecreia n parte1. n lumina acestui mod de abordare, o serie dinamic apare constituit din patru componente de baz: tendina, sezonalitatea, variaia ciclic i variaia aleatoare. Deci, seria dinamic = f (tendin, sezonalitate, ciclicitate) + eroarea aleatoare. Prima component, tendina, reprezint caracteristica pe termen lung a configuraiei seriei dinamice, aceasta putnd fi de cretere, de scdere sau de meninere la acelai nivel. Variaia sezonier, cea de-a doua component, reflect fluctuaiile cu lungimi constante datorate sezonalitii, care este prezent n evoluia temperaturii, a precipitaiilor, a lunilor anului, a unor srbtori tradiionale, etc. Lungimea intervalului de timp folosit n analiza sezonalitii este deci diferit (un an, o lun, o sptmn, etc.). Cea de-a treia component, variaia ciclic, se nscrie pe perioade mai mari de timp, diferite de la un ciclu la altul i se repet la intervale fixe. Aceasta este foarte mult legat de evoluia produselor i serviciilor de-a lungul ciclului lor de via. Diferena ntre efectul combinat al primelor trei componente ale seriei i seria dinamic observat formeaz variaia aleatoare, datorat fluctuaiilor nesistematice existente. Pe termen lung, variaiile aleatoare se compenseaz unele cu altele. Pentru a descompune o serie dinamic se pot folosi mai multe tehnici, unele
1
Thomopolis, N., Applied Forecasting Methods, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1980. 299
Marketing
recomandabile pentru configuraiile liniare i altele pentru cele neliniare . Reprezentarea matematic general a unui model de descompunere a unei serii dinamice este urmtoarea : Yt = f (St, Tt, Ct, Et); unde: Yt - reprezint valoarea observat a seriei dinamice n perioada t; St - sezonalitatea n perioada t ; Tt - tendina n perioada t ; Ct - componenta ciclic n perioada t ; Et - componenta eroare n perioada t. Forma funcional concret poate fi diferit, de la caz la caz. Analiza liniar, cea mai frecvent folosit pentru descompunerea unei serii dinamice, poate avea dou forme de baz: una aditiv i una multiplicativ. Modelul aditiv are forma: Yt = St + Tt + Ct + Et, iar cel multiplicativ este: Yt = St Tt Ct Et. Oricare ar fi forma concret a modelului folosit, obiectivul urmrit l reprezint izolarea cu ct mai mare acuratee a fiecrei componente a seriei dinamice, n ordinea urmtoare: sezonalitate, tendin, ciclicitate i componenta aleatoare. Indiferent de tehnica concret folosit pentru descompunerea unei serii dinamice, procesul const n urmtoarele etape: - mai nti, pentru seria dinamic Yt, se calculeaz media mobil a crei lungime n, fiind egal cu lungimea ciclului sezonier, permite eliminarea sezonalitii i a variaiei aleatoare. Lund n calculul mediei attea perioade cte are configuraia sezonier (de exemplu: 12 luni, 4 trimestre sau 7 zile) se va elimina sezonalitatea, fcnd media ntre perioadele cu sezonalitate ridicat i cele cu sezonalitate redus; - se separ apoi media mobil pe perioada n, din seria dinamic iniial, obinndu-se tendina i ciclicitatea; - se izoleaz, mai departe, factorii sezonieri, fcnd media lor pentru fiecare din perioadele care compun lungimea intervalului de sezonalitate; - n continuare, se identific forma corespunztoare a tendinei (liniar, exponenial, etc.) i se calculeaz valoarea ei pentru fiecare perioad Tt; - se separ, apoi, tendina de valoarea combinat a tendinei i a ciclului, pentru a obine componenta ciclic; - n final, se separ sezonalitatea, tendina i ciclul de via din seria iniial, pentru a izola componenta aleatoare Et. Previziunea pentru perioadele viitoare se face, mai nti, pentru fiecare component n parte, dup care acestea se combin n conformitate cu modelul utilizat (cel mai adesea, se folosete modelul liniar n forma multiplicativ). n ciuda numeroaselor avantaje pe care le posed, analiza seriilor dinamice nu este lipsit de unele limite. Astfel, presupunerea c variaia seriei dinamice are o regularitate bine definit n timp poate s nu fie realist, mai ales pentru orizontul de previziune avut n vedere, pe parcursul cruia se pot manifesta diferite abateri. Iar n al doilea rnd, chiar dac aceste metode fac parte din categoria metodelor cantitative de previziune, rezultatele pot fi influenate de o seam de decizii subiective. De exemplu,
300
lungimea unui sezon este decis de autorul previziunii; pe de alt parte, nu este neaprat necesar ca toate sezoanele s aib aceeai durat. Odat cu folosirea pe scar tot mai larg a calculatoarelor electronice n realizarea previziunilor de marketing, s-a extins treptat i aplicarea unor metode foarte riguroase de analiz statistic a seriilor dinamice, cunoscute sub numele generic de metode autoregresive. ntr-un fel, acestea sunt asemntoare metodelor de nivelare i celor de descompunere a seriilor dinamice n sensul c utilizeaz aceeai baz informaional. Ele se difereniaz ns att prin modul n care identific configuraiile seriilor dinamice considerate, ct i prin metodologia de realizare a extrapolrilor. n forma sa general, un model autoregresiv se prezint astfel:
Yt = C1Yt 1 + C 2Yt 2 + C 3Yt 3 + ... + C p Yt p + et ;

Yt - reprezint valoarea observat a seriei dinamice n perioada t; Ci - parametrii modelului autoregresiv; et - eroarea aleatoare din perioada t. Dup cum se observ, aceast ecuaie prezint unele similitudini, ca form, cu o ecuaie de regresie. O deosebire important const n aceea c, de data aceasta, variabilele independente sunt constituite din valori trecute ale variabilei dependente. Pe de alt parte, dac n cazul unei regresii, parametrii sunt estimai cu ajutorul metodei liniare a celor mai mici ptrate, n cazul modelului autoregresiv ei sunt determinai cu ajutorul metodei neliniare a celor mai mici ptrate. Totodat, calculul variaiei modelului autoregresiv are la baz ipoteza c variabilele independente sunt corelate unele cu altele, spre deosebire de regresie, n care se presupune c sunt independente. Alturi de aceste trei deosebiri importante, trebuie notat i lipsa parametrului liber al ecuaiei. Modelul general autoregresiv poate lua mai multe forme concrete, n funcie de ordinul valorii lui p. Cnd p = 1, modelul autoregresiv este de ordinul nti i are urmtoarea form: Yt = C1Yt 1 + et . Dac n aceast ecuaie se substituie Yt 1 = C1Yt 2 + et 1 ,se obine: unde:
Yt = C12Yt 2 + C1et 1 + et .
Dac mai departe, se substituie Yt 1 cu prima observaie anterioar se obine :
Yt = C1n 1Yt n +1 + C1n 2 et n + 2 + ... + C13 et 3 + C12 et 2 + C1et 1 + et ;

Dup cum se poate uor observa, metoda autoregresiv pondereaz erorile aleatoare din perioadele anterioare ntr-o descretere exponenial, la fel cum nivelarea exponenial pondereaz valorile observate trecute ale seriei dinamice. ntr-un mod asemntor, dac p = 2, modelul autoregresiv de ordinul doi poate fi scris astfel: Yt = C1Yt 1 + C 2Yt 2 + et ; Modelul autoregresiv de ordin p, n forma sa general prezentat mai sus, are capacitatea de a fi adaptat pentru a satisface exigenele specificitilor oricrei serii
301
Marketing
dinamice. Determinarea celei mai potrivite valori a lui p, deci a ordinului modelului autoregresiv, care indic numrul de termeni ce vor fi inclui n model, se poate face pe baza examinrii coeficienilor de autocorelaie. Printre variantele metodologice de realizare a previziunilor de tip autoregresiv mai cunoscute sunt filtrarea adoptiv generalizat i metoda Box-Jenkins. Extrapolarea trendului unei serii dinamice prin folosirea ajustrii analitice clasice reprezint o modalitate frecvent folosit n activitatea de previziune. De data aceasta, evoluia seriei dinamice este analizat n strns corelaie cu factorul timp. Deosebit de important pentru aplicarea cu succes a metodei este identificarea configuraiei specifice seriei dinamice respective. Se apreciaz c evoluia n timp a seriei dinamice poate fi explicat de configuraia acesteia la care se adaug eroarea aleatoare. Sarcina dificil n activitatea de previziune este de a separa configuraia de componenta eroare, astfel ca prima s poat fi folosit pentru previziune. Modalitatea general de estimare a configuraiei presupune ajustarea unei forme funcionale, astfel nct componenta eroare s fie minimizat. Forma funcional poate fi liniar sau neliniar iar ajustarea se realizeaz, cel mai adesea, cu ajutorul cunoscutei metode a celor mai mici ptrate. 11.3.2. Metode cauzale Mult mai riguroase i de o complexitate sporit, comparativ cu metodele bazate pe analiza seriilor dinamice, sunt metodele cauzale, cunoscute i sub denumirea de metode exogene, care au la baz considerarea explicit a relaiei cauz-efect ntre una sau mai multe variabile independente i variabila care urmeaz a fi previzionat. Din rndul metodelor cantitative cauzale, deosebit de mult popularitate n cercetarea de marketing a dobndit-o metoda regresiei descris ntr-un capitol anterior. Considernd un exemplu, s presupunem c un model de regresie este folosit pentru a realiza explicarea i previziunea vnzrilor unui produs n funcie de doi factori determinani: preul produsului i cheltuielile efectuate cu promovarea acestuia. Modelul liniar de regresie va avea, n acest caz, urmtoarea form:
X + X = + Y 1 1 2 2
= valoarea estimat a variabilei dependente Y (vnzrile produsului n care: Y exprimate n mld.lei) = parametru care reprezint valoarea estimat a interceptului
i 1 2 = valori estimate ale parametrilor care exprim relaiile dintre Y i X 1 i, respectiv, dintre Y i X 2 X 1 i X 2 = variabilele independente: preul (mii lei) i cheltuielile cu
promovarea (mil. lei). i , Specificarea (calcularea valorilor estimate) celor trei parametri 1 2 se poate face cu ajutorul cunoscutei metode a celor mai mici ptrate (vezi tabelul 11.1).
302
303
Marketing
Modelul de previziune este urmtorul:
( 826,04) 2666250 1439350 976,25 = 63,84 2 21,552 2666250 (976,25) (x Y ) x12 (x1Y ) (x1 x2 ) 2 = 2 = 2 2 2 ( ) [ ] x x x x 1 2 1 2 1439350 21,552 ( 826,04) 976,25 = = 0,5640672 2 21,552 2666250 (976,25)
= 1930,04 63,84 X + 0,56 X . Y 1 2 2 (x1Y ) x2 (x2Y ) (x1 x2 ) = 1 = 2 x12 x22 (x1 x2 )
X X = 1826,2 ( 63,84)(11,495) (0,56) 1125 = =Y 1 1 2 2 = 1826,2 + 733,8408 630 = 1930,0408

Pentru a face previziuni cu ajutorul metodei regresiei trebuie ca, n prealabil, s se fac estimri ale tuturor variabilelor independente pentru toate perioadele orizontului de previziune, folosind una din metodele de previziune existente. O categorie important de metode cantitative cauzale, validate de practica cercetrilor de marketing, mai ales n domeniul serviciilor i turismului, o reprezint metodele de tip gravitaional. ntr-un fel, acestea sunt asemntoare regresiilor multiple, mai ales din punct de vedere al formei. ntre aceste dou categorii de metode exist ns deosebiri att de natur conceptual ct i de ordin tehnic; dac, de exemplu, n modelele de regresie parametrii sunt estimai prin metode statistice (de obicei, metoda celor mai mici ptrate), modelele gravitaionale sunt "calibrate" prin aproximri succesive.
11.4. Metode calitative de previziune

Impresionante prin diversitatea lor conceptual i operaional, metodele calitative de previziune se constituie ntr-un instrumentar deosebit de util care, de obicei, suplimenteaz previziunile realizate cu ajutorul metodelor cantitative dar, nu de puine ori, ele reprezint singurele posibiliti de prefigurare a viitorului unei variabile de marketing. Tehnica Delphi reprezint, dup opinia multor specialiti, cea mai utilizat modalitate calitativ de previziune.
304
Prin aceast tehnic se urmrete realizarea unui consens de opinii din partea unui grup de experi, solicitai s fac previziuni n legtur cu evoluia unei anumite variabile de marketing. Experilor, constituii ntr-un eantion format prin obinerea acordului lor, li se administreaz un chestionar cu privire la problematica previziunii. Spre deosebire de alte metode de previziune, care presupun obinerea de informaii de la componenii unor grupuri aflai n direct interaciune, n cazul unei investigaii de tip Delphi experii nu se ntlnesc pentru a dezbate problema aflat n studiu, ci rspund independent la ntrebrile chestionarului. Procedndu-se astfel, se presupune c se elimin distorsionarea opiniilor experilor care, dac s-ar afla ntr-o discuie direct, aceasta ar putea fi influenat de presiuni de natur sociologic, n sensul dominrii ei de civa experi, al descurajrii argumentrii opiniilor de ctre unii experi etc. Pentru reuita aplicrii tehnicii Delphi este foarte important pstrarea anonimatului. Pe de alt parte, obinerea rspunsurilor pe baza unui chestionar structurat reduce redundana i relevana unor opinii care apar n confruntri directe. Dup colectarea rspunsurilor tuturor experilor, se calculeaz nivelurile mediane ale previziunilor, precum i cele corespunztoare cuartilelor sau anumitor centile. Ca indicator al tendinei centrale pentru previziunile realizate de grupul de experi este preferat deci mediana i nu media, deoarece aceasta nu este afectat de valorile extreme. Odat ncheiat prima rund, se trece la runda urmtoare folosindu-se un chestionar similar cu primul, dar indicndu-se n acelai timp i niveluri mediane, cuartilele i anumite centile ale previziunilor. Dup aceeai rutin, procesul continu n rundele urmtoare. Decizia de ncheiere a rundelor Delphi se ia cnd scorurile mediane, pe cuartile i centile se stabilizeaz i se apreciaz c o continuare nu ar mai schimba semnificativ rezultatele anterioare. Rezult c abordarea Delphi nu conduce la un singur rezultat, aa cum se ntmpl n cazul altor metode bazate pe culegerea opiniilor pe baz de chestionar. n locul unui consens, de data aceasta opiniile au o anumit dispersie, reflectndu-se mai bine incertitudinile existente. Deci, obiectivul tehnicii Delphi l reprezint reducerea ct mai mare a dispersiilor opiniilor, fr a se exercita presiuni asupra panelului de experi, astfel ca s nu mai existe opinii deviante. Analogiile reprezint ncercri de a compara configuraii istorice cu situaii existente, n vederea previzionrii dezvoltrii viitoare. Aceste previziuni pot avea la baz fie analogii de cretere, fie analogii istorice. Analogiile de cretere au la baz ipoteza c unele variabile de marketing au n timp configuraii asemntoare cu evoluia unor organisme biologice. Conceptul de analogie de cretere se poate aplica n cele mai diverse situaii, cum sunt: studierea ciclului de via al produselor i serviciilor, a evoluiei n timp a unor tehnologii, etc. Analogiile de cretere sunt, ntr-un fel, similare curbelor de tip S (curba von Bertalanffy, curba Gompertz, etc.) dar, de data aceasta nu se cere previziunea parametrilor deoarece curba se consider cunoscut, scopul constituindu-l ajustarea datelor la curb i nu invers. O astfel de abordare permite, de exemplu, previziunea
305
Marketing
momentului cnd o anumit curb ajunge la saturaie, precum i a numrului de perioade n care se realizeaz acest lucru. Analogiile istorice au o mai puternic baz intuitiv deoarece previziunea evoluiei unei variabile (de exemplu un anumit produs sau serviciu ) se bazeaz pe studierea evoluiei din trecut a altei variabile (produs sau serviciu). Metoda PERT-derivat reprezint o adaptare a cunoscutei metode PERT n vederea realizrii de previziuni. De data aceasta, subiectului care face previziunea i se solicit s fac trei estimri: una optimist, alta pesimist i o a treia, cea mai probabil. Experiena demonstreaz c aceste estimri se pot combina pentru a forma valoarea previzionat (VP) astfel:
VP = S=
unde:
A + 4B + C 6
cu urmtoarea abatere standard (S) :
CA 6
A - reprezint estimarea pesimist ; B - estimarea cea mai probabil; C - estimarea optimist. Este evident c aceast metod face posibil conversiunea opiniilor despre valorile extreme i valorile cele mai probabile ale subiectului investigat n indicatori ai tendinei centrale i ai variaiei (media i abaterea standard). n general, se apreciaz c este uor pentru subiect s se pronune n legtur cu cele trei valori, n loc s indice doar valoarea previzionat. n plus, dispunnd de o msur a variaiei, este posibil s se fac evaluri probabilistice despre comportamentul de viitor al variabilei dependente, stabilind i limitele, inferioar i superioar, ale previziunilor. n ciuda unor limite pe care le posed (se presupune c subiectul poate asigura informaia iar distribuia celor trei estimri se nscrie pe o curb normal), aceast metod se poate folosi cu destul confiden, chiar ca singura modalitate de previziune (cnd nu exist date disponibile pentru alte metode sau cnd previziunea trebuie realizat ntr-un timp scurt). Metoda bazat pe teoria utilitilor permite realizarea de previziuni prin ataarea de probabiliti diferitelor niveluri ale variabilei previzionate, acestea fiind o reflectare a structurii algebrice a preferinelor autorilor estimrilor respective. Aplicarea metodei presupune, mai nti, estimarea ctorva niveluri probabile ale variabilei previzionate. Acest lucru se realizeaz, de obicei, prin consultarea unuia sau mai multor experi. Se apreciaz c, n general, previziunile realizate prin aceast metod sunt mai exacte dect cele obinute prin folosirea altor metode calitative de previziune. Teoria deciziei n forma ei clasic sau n form bayesian ofer, de asemenea, un instrumentar adecvat pentru realizarea de previziuni bazate pe abordri calitative.
306
n lumina acestei teorii, valoarea previzionat este dat de valoarea probabil care se ateapt s rezulte ca urmare a ponderrii nivelurilor specifice diferitelor variante posibile de evoluie a fenomenului (stri ale naturii) cu probabilitile corespunztoare de realizare. n conformitate cu teoria clasic a deciziei, formula de calcul a valorii previzionate (VP) este urmtoarea:
VP = P(S i )Oi
i =1
P(Si) - reprezint probabilitatea de realizare a strii naturii (i); Oi - nivelul variabilei n cazul strii naturii (i); n - numrul de stri considerate. Pentru exemplificarea metodei, se presupune efectuarea previziunii vnzrilor produsului "X", n funcie de probabilitatea realizrii diferitelor stri ale conjuncturii pieei determinat, la rndul ei, de perspectiva veniturilor populaiei potrivit datelor din tabelul 11.2. Tabelul nr.11.2. Vnzrile probabile ale produsului "X" n funcie de conjunctura pieei Strile naturii (conjunctura) Scderea veniturilor cu 20% - Probabilitile de realizare a strilor naturii - Volumul vnzrilor produsului "X" (buci) 0,10 10000 Meninerea veniturilor Creterea veniturilor cu 10% 0,50 19000 Creterea veniturilor cu 20% 0,10 25000
unde:
0,30 13000
n aceste condiii, aplicndu-se formula de calcul, rezult c: VP = (0,10 10000) + (0,30 13000) + (0,50 19000) + (0,10 25000) = = 1000 + 3900 + 9500 + 2500 = 16900 n concluzie, se poate aprecia c folosirea efectiv a acestei modaliti de previziune poate conduce la rezultate bune cu condiia ca strile naturii, probabilitile i nivelurile variabilei caracteristice, s fie corect evaluate. Se observ c aceste estimri calitative fcute de subieci sunt transformate n previziuni cantitative.
307
Marketing
ntr-un mod asemntor, previziunea se poate realiza n lumina teoriei bayesiene, caz n care se combin probabilitile de natur obiectiv cu cele de natur subiectiv. Estimrile de grup reprezint una din cele mai simple i larg utilizate modaliti de previziune. n forma sa de baz, metoda presupune reunirea grupului de experi solicitai, prilej cu care ei trebuie s ajung la un consens n ceea ce privete previziunea variabilei supus investigaiei. Un avantaj evident al metodei este c, urmare a interaciunilor din cadrul grupului, sunt minimizate posibilitile apariiei unor estimri distorsionate din partea unuia sau altuia din indivizii mai puin avizai, iar unele opinii divergente pot fi luate n consideraie. O principal limit a acestei metode este legat de faptul c previziunile pot fi dominate de persoanele care n cadrul structurilor organizaiei respective dein funcii mai nalte. Pe de alt parte, deoarece responsabilitatea cade asupra grupului, nu toi membrii acestuia sunt suficient de activizai n realizarea previziunilor. O modalitate de realizare a previziunilor de marketing are la baz conceptul de cot de pia. Astfel de previziuni sunt posibile atunci cnd exist date referitoare la evoluia unui produs (serviciu) sau a unei uniti economice i respectiv a ntregii activiti pe o anumit pia. Una din metodele care pot fi utilizate n aceste situaii permite realizarea de previziuni statice ale cotei de pia. Metodele statistice presupun o configuraie constant a preferinelor i a fidelitii fa de produsul (serviciul) sau unitatea economic respectiv. Previziunile statice ale cotei de pia constau, mai nti, din proiectarea acesteia n viitoarele perioade cu ajutorul uneia din metodele de analiz i previziune ale seriilor dinamice. Apoi, cotele de pia previzionate pentru fiecare perioad se nmulesc cu previziunile corespunztoare ale ntregii activiti pe piaa respectiv. Aceast metod are anse s conduc la rezultate destul de bune, tiut fiind c previziunile ntregii activiti pe o pia se realizeaz, n general, cu o mare precizie. Previziunile dinamice ale cotei de pia se pot realiza cu ajutorul metodei lanurilor Markov. De data aceasta, prin intermediul probabilitilor de tranziie sunt reflectate modificrile de la o perioad la alta n privina preferinelor i fidelitii fa de produsele (serviciile) care-i disput consumatorii n cadrul unei piee. Un produs (serviciu) poate ca ntr-o perioad urmtoare s-i pstreze unii cumprtori, poate pierde cumprtori n favoarea altor produse (servicii) sau poate ctiga noi cumprtori. Considernd modificrile intervenite, se pot estima cotele de pia n noile condiii, dup care este posibil previzionarea vnzrilor n relaie cu previziunile realizate pentru ntreaga pia avut n vedere. n cazul lanurilor Markov de ordinul nti, se presupune c probabilitatea ca un cumprtor s opteze pentru un produs (serviciu) este determinat de cea mai recent cumprtur. Mult mai realiste sunt ns lanurile Markov de ordin superior, care permit ca o probabilitate de tranziie s fie determinat nu numai de cea mai recent cumprtur ci i de cele mai vechi.
308
Previziunea cu ajutorul lanurilor Markov posed i unele limite, ca urmare a presupunerilor impuse de natura matematic a acestei metode. Practica acestui domeniu sugereaz ns multe modaliti de depire a cadrului restrictiv existent.
11.5. Criterii de comparare i selecie a metodelor de previziune

Multitudinea metodelor care constituie instrumentarul previziunilor de marketing ofer, aa cum s-a vzut, un evantai larg de posibiliti de realizare a acestora la un nivel calitativ ridicat. ntre diferitele metode sunt diferene evidente n ceea ce privete gradul de complexitate, cerinele i restriciile impuse de utilizarea lor, precizia previziunilor realizate, capacitatea de adaptare la cerinele beneficiarului lor etc. De mare importan pentru atingerea finalitii dorite n activitatea de previziune este selecia metodei adecvate, astfel ca aceasta s corespund pe deplin specificului unei anumite situaii concrete i s valorifice n cel mai nalt grad datele existente. Fiecare metod se poate utiliza n circumstane bine definite. Procesul de comparare i selecie a metodelor de previziune face uz de mai multe criterii. n general, criteriul dominant i cel care are mare rezonan pentru practica activitii de previziune l reprezint gradul de precizie realizat. Acest criteriu posed un important grad de cuprindere a multor influene, de natur att endogen ct i exogen1 . Msurarea preciziei unei previziuni se poate face prin folosirea unor indicatori absolui (eroarea medie ptratic) i a unor indicatori relativi (eroarea procentual sau media erorilor procentuale). Eroarea medie ptratic (EMP) se calculeaz astfel :
EMP =
unde:
(X
i =1
Pi )
Xi - reprezint valoarea observat n perioada i; Pi - valoarea previzionat pentru perioada i ; n - numrul perioadelor considerate n calcul. Pentru a uura comparaiile ntre rezultatele obinute n cazul diferitelor serii dinamice, de mrimi variabile, prin folosirea diverselor metode de previziune, se pot calcula i mrimi relative, cum sunt: eroarea procentual i media erorilor procentuale.
Makridakis, S., Andersen, A., Carbone, R., Fields, R., Hibon, M., Lewandowski, R., Newton, J., Parzen, E., Winkler, R., The Accuracy of Extrapolation (Time Series) Methods: Results of a Forecasting Competition, n "Journal of Forecasting", vol. 1, 1982 . 309
Marketing
Eroarea procentual pentru o anumit perioad (EPt), se determin cu ajutorul urmtoarei relaii:
EPt =
X t Pt 100 . Xt
n
Pe baza mai multor erori procentuale, considerate n valoare absolut, se poate calcula media acestora (MEPt), astfel :
MEPt =
EP
i =1
Nu de puine ori, previziunile obinute cu ajutorul diferitelor metode se compar, sub aspectul preciziei, cu varianta rezultat printr-o metod naiv de previziune, putndu-se astfel stabili care dintre ele ofer cel mai nalt grad de precizie. Un criteriu care exercit o puternic influen asupra seleciei metodelor de previziune are n vedere validitatea datelor utilizate i configuraia acestora. n procesul de validare a datelor se urmrete ca acestea, att n forma lor primar ct i dup unele manipulri, s posede relevana i acurateea necesar pentru a putea fi folosit o metod sau alta, fr a fi afectate de numeroasele erori generatoare de invaliditate. Pe de alt parte, diferitele metode de previziune trebuie selectate i n funcie de capacitatea lor de a formaliza specificitile tipurilor de configuraii prezente n seriile de date utilizate i de a separa variaiile caracteristice acestor configuraii de variaiile aleatoare. Orizontul de previziune (scurt, mediu sau lung) avut n vedere nu poate lipsi nici el din rndul criteriilor folosite n selecia metodelor de previziune. Este cunoscut faptul c pe msur ce orizontul previziunii se modific, importana diferitelor componente ale configuraiei se schimb. Dac orizontul de previziune nu depete o lun, variaia aleatoare are, de obicei, importana cea mai mare. Pe msur ce orizontul de previziune se ntinde spre dou sau trei luni, variaia sezonier devine dominant. n cazul unui orizont de pn la doi ani, cea mai semnificativ este variaia ciclic, iar dac orizontul este mai mare de doi ani, variaia tendin este cea mai evident. Cunoscnd capacitatea diferitelor metode de a satisface exigenele modelrii componentelor diferitelor configuraii, se poate face o selecie corespunztoare n funcie de orizontul de timp al previziunilor. Un criteriu de care nu se poate face abstracie n activitatea de selecie a metodelor de previziune l reprezint i costul implementrii acestora. Exist trei componente principale care alctuiesc funcia costului total al unei previziuni i anume: costul de dezvoltare a instrumentarului utilizat n realizarea previziunii, costul stocrii informaiilor i a programelor de calculator, precum i costul reutilizrilor pentru noi previziuni. Prima component include costurile de concepere, dezvoltare, testare i aducere n stare de funcionare a ntregului instrumentar de nfptuire a unei previziuni. Cu ponderi mai mari n aceste costuri intr capitolele privitoare la crearea modelelor de previziune, scrierea i testarea programelor de calculator.
310
Cea de-a doua component cuprinde costuri legate, pe de o parte, de stocarea informaiilor folosite n previziune i, pe de alt parte, de stocarea tuturor programelor de calculator necesare. Aceasta presupune, de obicei, rezervarea unei pri din memoria calculatorului. Componenta a treia ncorporeaz costuri implicate de reajustri sau modificri necesare n situaiile n care trebuie realizate noi previziuni. Astfel de adaptri ar fi, n general, fcute pe msur ce devin disponibile noi informaii, cnd se produc schimbri importante n configuraia fenomenului supus previziunii sau cnd sunt necesare rulri adiionale la calculator pentru actualizarea modelului i, apoi, pentru obinerea noilor previziuni. n general, evaluarea cu ajutorul criteriului "cost" se face n strns dependen cu gradul de precizie dorit. O precizie mai ridicat presupune eforturi mai mari n obinerea de informaii i utilizarea unor metode mai complexe, elemente care contribuie la creterea costului previziunii. Mai multe elemente se constituie ntr-un criteriu care exprim uurina aplicrii metodelor considerate. n rndul acestora se nscriu: gradul de complexitate al metodei, flexibilitatea acesteia la apariia unor noi situaii, rapiditatea cu care poate fi realizat previziunea, nivelul de expertiz necesar pentru aplicarea metodei, atracia exercitat de metod asupra utilizatorului. Toate elementele menionate sunt importante i ofer o perspectiv clar, mai ales asupra msurii n care previziunile au ansa s exercite impactul necesar asupra aciunilor viitoare ale decidenilor. Prin folosirea diverselor criterii de comparare i selecie a metodelor de previziune se urmrete obinerea unei previziuni de calitate, cu att mai importante n situaiile n care aceasta servete la fundamentarea unor decizii de mare angajament material-financiar. Calitatea previziunii se refer ns, n ultim analiz, la msura n care cotele previzionate ale variabilei (fenomenului) n cauz se vor apropia de cele efective. De aici decurge concluzia, c cea mai bun metod de verificare a previziunilor este "proba timpului". O astfel de verificare intervine efectiv n acele componente ale conducerii activitii economice (de exemplu, n organizarea aprovizionrii, n gestiunea tiinific a stocurilor, etc.), n care previziunea se desfoar sub forma unui proces continuu; este vorba de un mecanism care cuprinde n sine posibilitatea verificrii previziunii i a interveniei operative (prin corectarea modelului de previziune, a coeficientului de lisaj, a lungimii seriei de date luate n calcul .a.), atunci cnd apar abateri prea mari i repetate fa de evoluia real a variabilei considerate. n cele mai multe situaii, "proba timpului" este ns inoperant: calitatea previziunii trebuie verificat n prealabil, respectiv, la nceputul i nu la ncheierea perioadei la care se refer previziunea. n acest caz, pentru a spori gradul de ncredere
311
Marketing
n previziunea elaborat, se pot folosi dou modaliti de verificare a acesteia. Una dintre ele const n repetarea previziunii prin alte cteva metode; dac majoritatea acestor ncercri suplimentare confirm valoarea previziunii iniiale (de baz), exist bune anse ca ea s fie confirmat ulterior de practic. O alt modalitate de verificare a previziunii o constituie "ntoarcerea n trecut", denumit i "falsa previziune". Ea const n elaborarea unei previziuni pentru o perioad din urm, pentru care exist deci informaii privitoare la desfurarea efectiv a variabilei previzionate; comparndu-se datele previzionate cu cele efective, se poate trage concluzia dac metoda de previziune utilizat inspir sau nu ncredere.
312

Suport Curs Cercetari de MK

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Suport Curs Cercetari de MK

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

PARTEA a III-a.

7.1. Coninutul cercetrilor de marketing

Proiectarea cercetrilor de marketing

7.2. Aria cercetrilor de marketing

Proiectarea cercetrilor de marketing

7.3. Tipologia cercetrilor de marketing

Proiectarea cercetrilor de marketing

7.4. Organizarea cercetrii de marketing

DEFINIREA SCOPULUI CERCETRII

ELABORAREA OBIECTIVELOR I IPOTEZELOR CERCETRII

ESTIMAREA VALORII INFORMAIILOR OBINUTE PRIN CERCETARE

ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAII

SELECTAREA MODALITILOR DE CULEGERE I SISTEMATIZARE A INFORMAIILOR

ANALIZA I INTERPRETAREA INFORMAIILOR

REDACTAREA STUDIULUI ELABORAREA CONCLUZIILOR

Fig. 7.1. Procesul cercetrii de marketing.

Proiectarea cercetrilor de marketing

Teoria unor discipline

IPOTEZE Cercetri anterioare

Proiectarea cercetrilor de marketing

Fig. 7.3. Clasificarea informaiilor dup sursele de provenien.

Proiectarea cercetrilor de marketing

Cap. 8. METODE I TEHNICI DE CULEGERE I ANALIZ A INFORMAIILOR N CERCETRILE DE MARKETING

8.1. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing

Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing

Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing

Fig. 8.1. Imaginea grafic a opiniilor eantionului.

Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing

2) Produsul "X" este un produs de calitate:

3) Ambalajul produsului "X" este corespunztor :

Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing

70 + 80 60 + 30 40 + 20 = 50; SB= = 30; SC = = 20 3 3 3

unde : Pjk atitudinea individului "k" pentru marca "j";

Guilford, J.P., Psychometric Methods, McGraw-Hill, New York, 1954. 147

8.2. Metode de obinerea a informaiilor

Operaiunea de normalizare face ca suma atitudinilor s fie egal cu 1.

Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing

Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing

Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing

2 2 0,5(1 0,5) = 1.111 persoane (0,03) 2

Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing

Eantionare simpl aleatoare

Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing

Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing

Nivelul variabilei dependente la unitatea experimental nj

T..2 T..2 ; SSA= SST SSA N j =1 n j

Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing

= 202 +142 + + 322 + 342 =29.736;

(222 + 176 + 312 + 390) 2 = = 25.208; 48

( 222 ) 2 (176) 2 ( 312 ) 2 ( 390) 2 + + + = 27.475; 12 12 12 12

2267 2261 = 14 ,71 : 3 44

SST = SSTr + SSE

Suma abaterilor ptratelor datorate factorului "A" se estimeaz cu ajutorul relaiei:

iar cea datorat factorului "B", cu formula:

Efectele datorate interaciunii celor doi factori rezult din relaia:

Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing

Nivelurile factorului B 2 x121 x12 n x221 x22n xa21

Totaluri b x1b1 x1bn x2b1 x2bn xab1

SS A SSE : ; a 1 ab ( n 1) SSB SSE Fb-1, ab(n-1)= : ; b 1 ab ( n 1) SS AB SSE F(a-1)(b-1), ab(n-1)= : . ( a 1)(b 1) ab ( n 1)

Demetrescu, M.C., Metode cantitative n marketing, Editura tiinific, Bucureti, 1972.

Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing

Ti.. = T. j. = T..k = T ...

efectele datorate factorului experimental (SS Tr ) i efectele datorate erorii