UNIUNEA EUROPEAN

GUVERNUL ROMNIEI MINISTERUL MUNCII, FAMILIEI I PROTECIEI SOCIALE AMPOSDRU

Fondu So!"# Eu$o%&#n POSDRU '(()-'(*+

In,-$u.&n-& S-$u!-u$# & '(()-'(*+

OIPOSDRU

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA

Investete n oameni! Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 2013 Axa prioritar 1 Educaia i formarea profesional n sprijinul creterii economice i dezvoltrii societii azate pe cunoatere! "omeniul major de intervenie 1#$ "ezvoltarea resurselor umane din educaie i formare profesional! Titlul proiectului Perfecionarea cadrelor didactice, din nvmntul liceal, care predau discipline economice %ontract P&S"'()*+)1#$)S),$-.*

Tema 4.3.2 Prezentai etapele procesului ecizional e cump!rare a unui note"oo#. Precizai cum pot in$luena specialitii n mar#etin% procesul ecizional e cump!rare. &nc!rcai lucrare pe plat$orma online
Pentru ca ,consumatorul s-i procure un anumit produs sau serviciu, el va trece printr-un proces de luare a deciziei structurat pe urmatoarele 5 etape: identificarea nevoii, informarea, evaluarea alternativelor, luarea deciziei de cumprare i comportamentul ulterior achiziionrii. Aa dar, n continuare vom prezenta produsul care face subiectul discutiei noastre i tot odata i cel care va influena mai mult sau mai puin, comportamentul consumatorului Prezentarea pro usului !aptopul este un computer cu aceleasi componente ca cele ale unui P", numai c ele au fost create pentru a forma un sistem uor, mic i portabil. "a i performane, tehnolo#ia avansat i spune cuvantul, laptopurile pot avea aproape aceleasi performante ca i un P" performant,dar cu costuri mult mai mari !aptopurile vin n nt$mpinarea satisfacerii nevoilor oamenilor de afaceri, celor care clatoresc mult i celor care prefer locuri variate pentru utilizarea unui P". %n #eneral #reutatea unui laptop variaza intre &-'(#. "ele mai importante firme care realizeaza acest produs sunt: )on* +aio,,p, "ompa-, .ell, i /u0itsu )iemens . 'actorii care in$luenteaza comportamentul e cump!rare Principalii factori care influenteaz comportamentul de cumparare a unui astfel de produs sunt factorii sociali, n primul r$nd prin apartenena la un cadru social marcat de evoluia informatici. !ucr$nd ntr-un mediu al informaiei i al tehnolo#iei, nevoia de a achiziiona tot ce nseamn nou n materie de 1#ad#et-uri1 este n continu dezvoltare. .e asemenea, v$rsta este un alt factor care determin nevoia de cumprare a unui astfel de dispozitiv. Etapele procesului e luare a eciziei e cumparare "onsumatorul parcur#e cinci etape : identificarea problemei, informarea, evaluarea alternativelor, luarea deciziei de cumprare i comportamentul dup cumprare. Procesul de cumprare debuteaz cu mult naintea momentului efectiv al cumprarii i ca are urmri i dup consumarea sa. Identificarea nevoii Procesul de cumprare ncepe cu momentul n care consumatorul identifica o problema sau o nevoie. 2l devine contient de diferena e3istent ntre starea reala n care se afl i starea n care dorete s se afle. "onsumatorul este contient c poate rezolva mult mai uor lucrurile i cerinele cotidiene, i va putea fi mult mai rela3at dac va putea opera pe calculator i n timpul cltoriei spre casa sau spre serviciu, ori va putea descrca anumite fisiere, documente 4 ima#ini, clipuri i informaii5 n timpul unei e3cursii. )i#ur c nevoia achiziionarii unui laptop poate s vin fie din

FONDUL SOCIAL EUROPEAN

OAMENI

Investete n

ROMNIA UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR Str. Mihail Koglniceanu, nr. 1, 400084 Cluj-Napoca Tel.: (00 40 - !40 - 0!!"#1 $a%: (00 40 - &'4 - 81"'!( )-*ail: contact+e,ucatieecono*ica.ro -e.: ///.e,ucatieecono*ica.ro

Pag.

!"

UNIUNEA EUROPEAN

GUVERNUL ROMNIEI MINISTERUL MUNCII, FAMILIEI I PROTECIEI SOCIALE AMPOSDRU

Fondu So!"# Eu$o%&#n POSDRU '(()-'(*+

In,-$u.&n-& S-$u!-u$# & '(()-'(*+

OIPOSDRU

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA

dorina de a simplifica lucrurile cotidiene, i a-i satisface numite nevoi 4n cazul n care nu ai avut laptop, iar aici preteniile privind performanele laptopului nu sunt asa de mari5, fie din dorina de mbuntire a performanelor laptopului pentru crearea posibilitii de rulare a unor pro#rame c$t mai performante. 6evoia poate fi declanat de stimuli interni sau e3terni. %n primul caz, una din nevoile individuale fireti 4foame, sete, se35 atin#e un pra# limit, transform$ndu-se n impuls. %n urma e3perienei acumulate, persoana n cauz tie cum trebuie s acioneze i este motivat s-i ndrepte atenia ctre o clas de obiecte care i satisface impulsul. %n cazul !aptop-urilor, nevoia este declanat de mediul de viata i necesitatea de a fi aproape n permanen n contact cu lumea informaticii. Informarea 7n consumator cruia i s-a declanat interesul, va fi tentat s caute informaii suplimentare. 2fortul de documentare depinde de tria impulsului, de informaia iniial pe care o deine o persoan, de #radul de accesibilitate a informaiei suplimentare, de importana pe care o acord acesteia i de satisfacia obinut n urma documentrii. %n mod normal, volumul activitii de documentare crete pe msur ce consumatorul trece de la situaii care impun o rezolvare limitat la situaii care necesit o rezolvare comple3. 7n element de ma3im importan l constituie sursele de informare spre care se va orienta consumatorul i influena pe care o va avea fiecare din acestea asupra deciziei de cumprare. )ursele de informare sunt : - surse personale 4familie, prieteni, vecini, cunotine58 surse comerciale 4reclame, personal de v$nzare, distribuitori, ambala0e, e3poziii58 - surse publice 4mass-media, or#anizatii ale consumatorilor58 - surse e3perimentale directe 4e3aminarea, folosirea produsului5. 6umrul i puterea de influen a acestor surse de informare variaz n funcie de cate#oria de produse i de trsturile personale ale cumprtorului. %n #eneral, consumatorul primete cea mai mare parte a informaiilor referitoare la un produs din surse comerciale. "ele mai eficiente informaii provin din sursele personale. "ele comerciale au rolul de a informa, pe c$nd cele personale indeplinesc funciile de le#itimare i de evaluare. Prin cule#erea informaiilor, consumatorul ia cunotin despre mrcile concurente i despre caracteristicile acestora. Evaluarea alternativelor 9a0oritatea modelelor care e3plic procesul de evaluare sunt centrate pe aspectul co#nitiv8 cu alte cuvinte, ele pleac de la ipoteza c un consumator i formeaz 0udeci de valoare asupra unui produs, n mare parte pe baza unei analize contiente i raionale. "onsumatorul privete fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capaciti diferite de a-i oferi avanta0ele dorite i de a-i satisface nevoia. "onsumatorii se deosebesc ntre ei n funcie de ce atribute ale produsului le consider cele mai relevante sau mai atractive. 2i vor acorda cea mai mare atenie acelor atribute care le ofer avanta0ele scontate. Piaa unui produs poate fi se#mentat i n funcie de atractivitatea pe care diferitele cate#orii de consumatori o manifest pentru atributele produsului. %n cazul produsului prezentat, cei mai importani factori de decizie sunt funcionalitatea produsului i preul i de asemenea varietatea de produse e3istente pe pia. Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se concretizeaz n cumprarea propriu-zis. 2valuarea alternativelor se soldeaz fie cu ale#erea uneia dintre ele, fie cu

FONDUL SOCIAL EUROPEAN

OAMENI

Investete n

ROMNIA UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR Str. Mihail Koglniceanu, nr. 1, 400084 Cluj-Napoca Tel.: (00 40 - !40 - 0!!"#1 $a%: (00 40 - &'4 - 81"'!( )-*ail: contact+e,ucatieecono*ica.ro -e.: ///.e,ucatieecono*ica.ro

Pag. #!"

UNIUNEA EUROPEAN

GUVERNUL ROMNIEI MINISTERUL MUNCII, FAMILIEI I PROTECIEI SOCIALE AMPOSDRU

Fondu So!"# Eu$o%&#n POSDRU '(()-'(*+

In,-$u.&n-& S-$u!-u$# & '(()-'(*+

OIPOSDRU

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA

respin#erea tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informaii suplimentare i reluarea procesului de la acea etap. Ale#erea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare, ce e3prim de fapt sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr-o anumit perioad de timp. %ntenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau serviciului respectiv, n funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea inteniei, cum sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei, resursele financiare ale cumprtorului, presiunea timpului i alte influene de natur sociolo#ic etc. P. :otler #rupeaz aceti factori n dou cate#orii cu influene deosebite asupra deciziei: - atitudinea altor persoane fa de produsul n cauz, care se manifest fie prin intensitatea atitudinii ne#ative a acestora fa de alternativa preferat, fie prin motivaia acestuia de a se supune dorinelor altor persoane. Astfel, la o intensitate ne#ativist mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat s-i revizuiasc intenia de cumprare8 - factori situaionali ce nu pot fi anticipai i care pot schimba intenia de cumprare, cum sunt: pierderea locului de munc, ur#ena altor cumprturi, creterea preurilor etc. ;n aceast etap apar i probleme le#ate de riscul perceput de ctre cumprtor 4<. =oier5, ce se poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de ima#ine 4psiholo#ic5, risc financiar 4reducerea preului de v$nzare dup achiziionare5, risc fizic 4pericol de accidentare5. <iscul variaz i n funcie de suma cheltuit, nesi#urana achiziiei, ncrederea n sine a cumprtorului. "onsumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil sau condiionat de asi#urarea unor #aranii, fie respin#e produsul, cule#e un numr mai mare de informaii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care prezint #aranie, etc. .esi#ur, aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s atin# o anumit intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se a0un#e la un pra#, atunci are loc cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv. Comportamentul post-cumprare .up ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a #radului n care decizia luat a fost bun sau nu. .ac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional. .ac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub denumirea de disonan co#nitiv. Aceast stare este aproape inevitabil, pentru ca de re#ul, alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i unele plusuri. "u c$t este mai mic discrepana dintre ateptri i performane, cu at$t e mai mare lipsa de satisfacie a consumatorului..isonana co#nitiv este cu at$t mai mare, cu c$t volumul i valoarea produselor cumprate este mai mare, cu c$t atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat i cu c$t importana relativ a deciziei de cumprare crete. )atisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul ulterior. 7n consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul i a doua oar i va da informaii favorabile i altor poteniali cumprtori. 7n consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioar, el va face eforturi pentru reducerea disonanei co#nitive prin evitarea informaiilor care l-ar putea conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii fa de produsul cumprat ncerc$nd s culea# c$t mai multe informaii care s fie n consonan cu decizia de cumprare luat. .e aceea, reducerea disonanei co#nitive a consumatorului trebuie s fie un obiectiv ma0or al politicii promoionale a a#enilor economici.

FONDUL SOCIAL EUROPEAN

OAMENI

Investete n

ROMNIA UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR Str. Mihail Koglniceanu, nr. 1, 400084 Cluj-Napoca Tel.: (00 40 - !40 - 0!!"#1 $a%: (00 40 - &'4 - 81"'!( )-*ail: contact+e,ucatieecono*ica.ro -e.: ///.e,ucatieecono*ica.ro

Pag. $!"

UNIUNEA EUROPEAN

GUVERNUL ROMNIEI MINISTERUL MUNCII, FAMILIEI I PROTECIEI SOCIALE AMPOSDRU

Fondu So!"# Eu$o%&#n POSDRU '(()-'(*+

In,-$u.&n-& S-$u!-u$# & '(()-'(*+

OIPOSDRU

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA

23periena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de #$ndire, de care uneori nici consumatorul nsui nu este contient.

FONDUL SOCIAL EUROPEAN

OAMENI

Investete n

ROMNIA UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR Str. Mihail Koglniceanu, nr. 1, 400084 Cluj-Napoca Tel.: (00 40 - !40 - 0!!"#1 $a%: (00 40 - &'4 - 81"'!( )-*ail: contact+e,ucatieecono*ica.ro -e.: ///.e,ucatieecono*ica.ro

Pag. "!"