CAPITOLUL 1 STRATEGII PUBLICITARE

Publicitatea aduce consumatorii i produsele fa n fa. Publicitatea mediaz relaia dintre consumatori i produse. Publicitatea provoac iluzii n minile consumatorilor.

Datorit transformrilor social-economice profunde pe care le cunoate societatea actual, precum i evoluiei spectaculoase a unui mediu din ce n ce mai dinamic, o organizaie caut s gseasc noi soluii pentru a-i ctiga o poziie privilegiat n cadrul unei piee de referin. n acelai timp, consumatorii devin tot mai exigeni i mai doritori de a avea produse i servicii de calitate, care s le ofere o satisfacie maxim. Consumatorii sunt mai bine informai i beneficiaz de avantajul tehnicilor de comunicare utilizate de ctre anuntori. Dei publicitatea este una dintre cele mai cunoscute tehnici de comunicare, n ultimii ani organizaiile se orienteaz din ce n ce mai mult spre utilizarea promovrii vnzrilor, relaiile publice, fora de vnzare, marketingul direct, comunicarea prin eveniment, tocmai din dorina de a atinge ct mai eficient diferite categorii de public. Competiia devine pe zi ce trece mai puternic, solicitnd competitorilor o atitudine proactiv, capabil s le confere o poziie stabil pe pia, dar i n mintea consumatorilor. De aceea, noiunea de poziionare a produselor/serviciilor capt noi semnificaii, astfel nct i tehnicile de comunicare alese de ctre organizaie trebuie s reflecte poziionarea dorit de ctre anuntor. Dar, cel mai important va fi pentru reuita mesajului transmis, ca aceast poziionare aleas s fie comunicat publicului intit n aa fel nct poziionarea din perspectiva consumatorului s coincid cu poziionarea din perspectiva productorului. Datorit acestor aspecte, o organizaie contient de importana comunicrii, n general, i de marketing, n special, va depune toate eforturile pentru a comunica cu mediul su extern ct mai eficient. Acest lucru nu poate fi nfptuit fr o comunicare n marketing. 1.1 Importana comunicrii n marketing i a strategiilor publicitare Comunicarea n marketing reprezint o component deosebit de important a activitii de marketing a organizaiei, jucnd un rol deosebit de semnificativ n realizarea obiectivelor politicii sale globale. De aceea, specialitii n marketing vor

cuta s pun un accent deosebit n activitatea lor practic, pe aceast component de baz a activitii de marketing a unei organizaii moderne orientate ctre pia. Comunicarea cu publicul larg reprezint un obiectiv urmrit de fiecare organizaie contient de necesitatea acestei aciuni. Pentru a-i atinge acest el este ns nevoie de gsirea ct mai eficiente i care, n acelai timp, s permit diferenierea fa de aciunile celorlali competitori. Indiferent de tehnica aleas, specialitii n marketing ncearc s construiasc un mesaj clar, credibil i atractiv, capabil s capteze atenia publicului vizat. Rolul mesajului este de a susine deciziile de cumprare pe care consumatorii le vor lua n momentul n care doresc s achiziioneze bunuri sau servicii. Mesajul creat trebuie s fie unic, n sensul c acesta va putea, prin unicitatea sa, s diferenieze oferta anuntorului de celelalte oferte existente pe pia. De aceea, atunci cnd se creeaz un mesaj se va ine cont de coninutul, structura i forma acestuia. Coninutul mesajului se refer la elementele de atracie pe care acesta trebuie s le conin pentru a atrage i convinge publicul int. Mesajul poate fi construit pe baza unor: elemente de atracie de natur raional, care s evidenieze avantajele funcionale pe care le ofer produsul promovat; elemente de atracie de natur emoional, care s trezeasc sentimente pozitive sau negative ce vor motiva achiizia produsului; elemente morale de atracie, care vizeaz sensibilitatea publicului, utilizate n special pentru sprijinirea unor cauze speciale. Structura mesajului trebuie s rezolve problemele legate de modul de concluzionare, dac acesta va fi lsat la ndemna auditoriului sau va fi realizat de ctre specialiti. Desigur c n cazul unui public bine instruit se dovedete a fi mult mai util a-l lsa s concluzioneze singur . De asemenea, argumentele prezentate pot fi unilaterale (se bazeaz pe atuurile produsului) sau bilaterale (se evideniaz calitile dar i lipsurile produsului). Ordinea prezentrii acestor argumente poate fi la nceputul sau la sfritul mesajului, n funcie de ceea ce urmrete anuntorul. Forma mesajului trebuie s fie ct mai convingtoare indiferent de mijloacele de comunicare alese. De aceea, se vor alege cu mare atenie titlul, imaginile i culorile utilizate n cazul presei, tonul i vocile n cazul televiziunii i al radioului. Comunicarea prin intermediul publicitii urmrete atingerea urmtoarelor obiective: 1. informarea publicului, de exemplu asupra unui nou produs aprut, asupra modului de utilizare al unui produs, n legtur cu imaginea unui produs sau a unei organizaii etc.; 2. convingerea publicului, de exemplu s cumpere produsul acum, s se orienteze spre o nou marc, de avantajele oferite de produs etc.;

3. reamintirea, de exemplu asupra existenei unui produs, a avantajelor

deinute de un produs, de nevoia de un anumit produs etc. Alturi de mesajul care va fi transmis publicului, un rol deosebit n cadrul strategiei globale de comunicaie l joac i imaginea pe care organizaia dorete s o construiasc i s o consolideze n rndul publicului int. Imaginea global a organizaiei poate fi construit prin intermediul comunicrii n marketing, care poate avea dou direcii principale: - comunicarea comercial, avnd ca scop formarea imaginii comerciale; - comunicarea corporativ, avnd ca scop formarea imaginii corporative. Deoarece organizaia este i un receptor de mesaje, aceasta trebuie s fie foarte atent la modul n care este perceput imaginea sa n rndul publicului vizat. Comunicarea n marketing contribuie substanial la formarea unei imagini globale a organizaiei. De multe ori ns, imaginea transmis nu corespunde cu imaginea format n rndul publicului int. Astfel, se creeaz perturbarea procesului de comunicare dintre emitor i receptor. Dac considerm imaginea dorit ca fiind cea care corespunde modului n care organizaia vrea s fie perceput de ctre publicul su i nu numai, atunci este foarte clar c va trebui construit o strategie de comunicaie coerent i eficient care s reueasc s transmit ntocmai mesajele dorite. Imaginea dorit este alctuit din ansamblul valorilor declarate de organizaie, valori care i permit acesteia s ctige un avans n raport cu concurenii. Imaginea dorit corespunde obiectivelor globale ale organizaiei.1 Dar aceast imagine trebuie comunicat printr-o serie de mesaje capabile s transmit exact ce s-a dorit, aprnd astfel imaginea difuzat. Imaginea difuzat trebuie s coincid cu imaginea dorit, dar acest lucru nu se ntmpl ntotdeauna, deoarece intervin o serie de factori, cum ar fi opinia consumatorilor cu privire la produsele realizate de ctre ntreprindere, aprecierea concurenilor direci etc. Ca urmare, apare imaginea format, prin care se nelege ansamblul opiniilor cu privire la organizaie, modul n care aceasta este perceput de ctre public. Pentru a-i atinge obiectivul vizat, crearea i consolidarea imaginii, att a celei globale, ct i a imaginii produselor sau serviciilor oferite, organizaia va ncerca s stabileasc o strategie de comunicare eficient, capabil s transmit corect mesajele dorite. n funcie de obiectivele urmrite (creterea volumului vnzrilor produselor/serviciilor sau creterea valorii corporative a organizaiei) se poate opta fie pentru strategia de comunicaie comercial, fie pentru strategia de comunicaie corporativ. Aceste dou tipuri de strategii publicitare permit organizaiei s-i consolideze imaginea n rndul publicului i, implicit poziia pe care o deine n
Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea n marketing, ediia a II-a revzut i adugit, editura Uranus, Bucureti, 2003, p.56
1

cadrul pieei de referin. Strategiile publicitare vor fi adoptate i implementate n urma unor analize atent efectuate i pe baza unei planificri strategice corespunztoare. ansele de reuit ale acestora vor fi cu att mai mari cu ct etapele corespunztoare demersului strategic vor fi parcurse n ordinea specific i cu atenia cuvenit.

1.2 Strategia de comunicaie comercial concept i etape corespunztoare adoptrii acesteia

Strategia de comunicaie comercial permite ntreprinderii care o adopt s-i construiasc i s-i susin imaginea sa comercial, deoarece imaginea sa global se identific cu imaginea comercial. Cu alte cuvinte, strategia global a comunicaiilor de marketing presupune ca imaginea global s se identifice cu imaginea comercial a ntreprinderii, aceasta fiind decizia luat de ctre conducere. Strategia comunicaional ndeplinete cele trei criterii referitoare la coeren, consens i consecven. Astfel, demersurile comunicaionale ale ntreprinderii vor fi coerente att n privina tipurilor de comunicare existente n cadrul acesteia (comunicare comercial, comunicare ntern, comunicare financiar etc.), ct i n privina aciunilor concrete de natur comunicaional desfurate din interiorul i din exteriorul organizaiei. Direciile i modul de aciune avute n vedere de ctre ntreprindere vor fi n aa fel stabilite nct s se ajung la un consens. Obiectivele stabilite vor fi urmrite consecvent, de asemenea strategia comunicaional implementat. n funcie de obiectul comunicrii, pentru comunicarea comercial exist urmtoarele variante strategice 2: a). strategia de comunicaie cu obiect unic. Este varianta strategic adoptat de ctre ntreprinderile care comercializeaz un singur produs, o singur linie de produse sau o singur gam de produse, comunicnd doar n legtur cu acesta, sau cazul ntreprinderilor care au un produs vedet sau o marc unic, realiznd ntregul demers comunicaional n jurul acestuia. b). strategia de comunicaie cu obiect multiplu. Este varianta strategic adoptat de ctre ntreprinderile care comercializeaz mai multe produse sau practic politica mrcii multiple, ntregul effort comunicaional ndreptndu-se ctre susinerea a cel puin dou produse. Alegerea uneia dintre aceste variante strategice se face n funcie de strategia global a comunicaiilor de marketing, urmnd ca strategia aleas s indice direcia de urmat conform unui demers strategic stabilit. Strategia de comunicaie comercial vizeaz perioade scurte de timp, respectiv un an, urmrind obiectivele comunicaionale propuse i subordonate, la rndul lor obiectivelor globale de marketing ale organizaiei.
2

Ioana Cecilia Popescu, op. cit., p.184

Etapele necesare adoptrii strategiei de comunicaie comercial presupun urmtoarele: - analiza situaiei anuntorului; - luarea deciziilor privind poziionarea mrcii; - stabilirea obiectivelor comunicrii; - definirea intei demersului comunicaional; - alegerea axului comunicaional; - determinarea bugetului destinat comunicrii; - elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare; - evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional. Fiecare etap a acestui demers comunicaional presupune eforturi susinute din partea celor responsabili cu adoptarea i implementarea acestei strategii n vederea obinerii unor rezultate corespunztoare cu obiectivele stabilite iniial, att la nivel comunicaional ct i la nivel global. A. Analiza situaiei anuntorului. O strategie de comunicaie pentru a conduce la rezultatele dorite trebuie s se sprijine pe o cunoatere ct mai exact a situaiei organizaiei, n aa fel nct urmtoarele etape ale demersului comunicaional s poate fi atinse corespunztor. O analiz pertinent a situaiei de marketing a anunttorului presupune cunoaterea unor informaii referitoare la mai multe aspecte cum ar fi: Piaa. n funcie de o serie de elemente referitoare la situaia pieei, situaia cifrei de afaceri n sectorul de activitate respectiv, segmentele de pia existente, evoluia acestora, nivelul preurilor, distribuiavor putea fi identificate oportunitile existente, dar i ameninrile poteniale, n aa fel nct organizaia s poat specula avantajele reale i evita eventualele obstacole. Desigur c nu toate informaiile necesare pot fi la ndemna echipei de specialiti care se ocup cu analiza pieei sau nu toate informaiile obinute sunt chiar relevante pentru alegerea unei strategii de comunicaie. De aceea, este nevoie de o real abilitate n selectarea acelor informaii utile pentru luarea deciziilor, dar i o intuiie bun n legtur cu evoluia pieei n urmtoarea perioad. Anuntorul. Pentru a cunoate punctele forte i punctele slabe ale organizaiei este necesar s se realizeze o analiz atent a acesteia n privina unor aspecte referitoare la tipul ntreprinderii, gama sortimental oferit de aceasta, imaginea de care se bucur n rndul consumatorilor, notorietatea, strategia de marketing implementat, strategia de comunicaiePunctele forte evideniate vor fi speculate i transformate n avantaje ale organizaiei, iar punctele slabe vor fi eliminate n msura n care acest lucru este posibil. Produsul (marca). Calittile sau defectele unui produs sau a unei mrci trebuie foarte bine cunoscute pentru a fi scoase n eviden sau evitate. De aceea, informaiile referitoare la volumul produciei, volumul vnzrilor, etapa din

ciclul de via n care se afl produsul, imaginea acestuia, notorietatea saconstituie elemente distincte ale analizei produsului sau a mrcii. O organizaie care i asum eventualele lipsuri nu poate fi dect considerat onest i credibil de ctre publicul su. De asemenea, trebuie plecat de la premisa c nu exist produs/serviciu perfect, acesta este un ideal, i ca urmare, organizaia trebuie s dea dovad de sinceritate i respect n relaiile cu partenerii si, consumatorii. Concurena. O analiz a situaiei anuntorului nu poate s omit cunoaterea concurenilor direci i acelor indireci cu care ntreprinderea respectiv se confrunt, specificndu-se punctele forte i punctele slabe ale acestora. Cunoaterea acestor aspecte vor permite ntreprinderii s se poziioneze n raport de oferta concurenilor si, ceea ce va constitui un avantaj n demersurile strategice avute n vedere. n aceast etap este deosebit de util realizarea unei analize SWOT, care s permit sublinierea atuurilor i slbiciunilor fiecrui concurent n parte, dar i a oportunitilor i ameninrilor mediului de afaceri. Consumatorul. Aa cum cunoaterea concurenilor constituie un aspect deosebit de important n adoptarea strategiei comunicaionale, la fel i cunoaterea propriilor consumatorul constituie o etap deosebit de important. Consumatorii actuali i poteniali vor fi studiai n privina caracteristicilor geografice (regiunea, mrimea regiunii, mrimea oraului), socio-demografice (vrst, sex, mrimea familiei, venitul, ocupaia, pregtirea, rasa, naionalitatea), psihografice (stilul de via i personalitatea) i comportamentale (atitudinea fa de produs, ocazia de achiziie, avantajele cutate, fidelitatea). Demersurile comunicaionale anterioare. De regul, majoritatea organizaiilor care se bucur de o anumit notorietate pe o pia au mai desfurat aciuni promoionale. n aceast situaie este bine s fie cunoscut stilul comunicaiei anterioare, mixul comunicaional adoptat, pentru ce produse sau mrci din portofoliul de activitate al organizaiei s-au realizat demersurile respective i alte aspecte referitoare la demersurile anterioare realizate n domeniul comunicaional. Diagnosticul general i problema de rezolvat. n finalul acestei etape se va face o sintez a analizei de marketing a anuntorului, precizndu-se n ce msur produsul este adaptat cerinelor consumatorilor, imaginea de care se bucur acesta n rndul consumatorilor, situaia concurenei pe acea pia, posibilitile de distribuie etc. n urma acestei analize se va pune un diagnostic i se va ncerca rezolvarea problemei de natur comunicaional identificate. De regul, problemele de natur comunicaional au n vedere poziionarea corect a unui produs sau marc, construirea unei imagini favorabile n rndul publicului int, lansarea unui produs sau a unei mrci, notorietatea mrcii i altele. B. Poziionarea mrcii. Poziionarea reprezint un concept foarte important n marketing deoarece permite productorului s-i defineasc produsele sau mrcile n raport cu cele

realizate de concurenii si direci. n acelai timp, poziionarea permite consumatorilor s plaseze mrcile considerate ntr-un anumit context, realiznd astfel diferenele existente ntre mrcile concurente. Poziionarea de marketing poate fi definit ca fiind ansamblul trsturilor eseniale ale imaginii, care permit publicului s situeze produsul n universul produselor asemntoare i s l deosebeasc de altele. 3 Obiectivele urmrite prin poziionare pot fi multiple, avnd n vedere urmtoarele 4: - determinarea plasamentului unui produs sau a unei mrci n raport cu produsele (mrcile) concurente; - marcarea poziiei ntreprinderii fa de concurenii si; - poziionarea unei piee selecionate, spre a fi penetrat, ntr-o matrice de portofoliu pentru obinerea celui mal bun plasament; - marcarea poziiei ideale ntr-un spaiu perceptual pentru un produs, marc, organizaie, pia etc. O poziionare corect presupune ndeplinirea a dou principii de baz: - principiul identificrii, care presupune ca marca s fie plasat ntr-un univers de referin, ceea ce presupune alegerea acelei categorii de mrci cu care va fi asociat marca respectiv n mintea consumatorului. - principiul diferenierii, care vizeaz punerea n eviden a acelor particulariti ale mrcii care permit consumatorilor s o deosebeasc de mrcile concurente, care fac parte din aceeai categorie. Poziionarea este transmis publicului vizat prin intermediul procesului de comunicare. Un emitor poate recurge la utilizarea a trei tipuri de poziionare: a). poziionarea obiectiv, ce presupune diferenierea mrcii pe baza unor atribute, caracteristici de natur funcional, estetic, economic etc. ce o definesc; b). poziionarea afectiv, care vizeaz provocarea unei atitudini bazate pe afectivitate a publicului int fa de marca care are capacitatea de a rspunde unei nevoi de ordin afectiv; c). poziionarea simbolic, prin care marca este asociat unei categorii aparte de consumatori, viznd satisfacerea nevoii de difereniere social a consumatorului sau nevoia de afirmare a apartenenei la un anumit grup. Odat aleas poziionarea cea mai corect pentru marca respectiv este indicat ca aceasta s fie pstrat pe toat durata de via a mrcii respective, sau aceasta se poate repoziiona dac strategia avut n vedere presupune modificarea poziionrii iniiale.

Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Mercator. Theorie et pratique du marketing, 4e edition, Dalloz, Paris, 1990, p.412 4 Nicolae Al. Pop (coordonator), Marketing strategic, editura Economic, Bucureti, 2000, p.158

C. Stabilirea obiectivelor comunicrii. Obiectivele de marketing ale ntreprinderii se transpun n obiective comunicaionale, n aa fel nct strategia comunicaional s poat fi operaionalizat cu uurin. Obiectivele comunicaionale se structureaz n trei categorii principale n funcie de cele trei niveluri la care acestea pot interveni: - la nivel cognitiv, n acest caz fiind vizat cunoaterea; - la nivel afectiv, comunicarea are n vedere atitudinea publicului int fa de produs sau fa de marc; - la nivel conativ, comunicarea urmrete influenarea comportamentului publicului int. Prin obiectivele comunicaionale stabilite cu claritate se poate interveni la cele trei niveluri care vizeaz cunoaterea, atitudinea sau comportamentul unui consumator. Astfel, obiectivele comunicaionale pot fi structurate n trei categorii: 1. cele care vizeaz interveniile la nivel cognitiv, n aceast situaie comunicarea este informativ i urmrete obiective ca: anunarea apariiei unui nou produs sau mrci pe pia; prezentarea caracteristicilor unui produs; atragerea ateniei consumatorilor etc. 2. cele care vizeaz interveniile la nivel afectiv i anume atitudinea publicului fa de un produs sau o marc, caz n care se urmresc obiective ca: ntrirea imaginii unui produs sau a unei mrci; construirea unei imagini care s pun n valoare produsul sau marca; accentuarea valorii mrcii sau a produsului; 3. cele care vizeaz interveniile la nivel conativ, comunicarea urmrind influenarea comportamentului consumatorilor. Obiectivele avute n vedere n acest caz se refer la: creterea frecvenei de cumprare i/sau de consum a unui produs; ndeprtarea unei frne de cumprare; cumprarea pentru prima dat a unui produs sau a unei mrci etc. D. Definirea intei demersului comunicaional. n general, inta de comunicaie este mai cuprinztoare dect inta de marketing, deoarece aceasta poate fi alctuit att din cumprtori poteniali, ct i din cumprtori actuali, prescriptori sau alte categorii de public ce prezint interes pentru iniiatorul demersului comunicaional. Anuntorul, prin eforturile depuse n domeniul comunicrii se poate adresa unei inte unice sau unei inte multiple. n cazul din urm, pot fi avute n vedere o int principal i o int secundar. inta principal este format din consumatorii produsului, fiind cel mai des vizat de ctre anuntor i, de aceea, I se aloc cea mai mare parte din bugetul alocat comunicaiei.inta secundar include celelalte categorii de public care pot exercita o influen asupra cumprrii.

n vederea definirii intei de comunicaie sunt avute n vedere criteriile de segmentare a pieei i anume: - criterii de natur geografic: regiune, clim, mediul de reedin, dimensiunea localitii; - criterii socio-demografice i economice: vrst, sex, venituri, ocupaie, nivel de instruire, ras, naionalitate etc.; - criterii psihografice: personalitatea i stilul de via; - comportament de cumprare i consum: frecvena de cumprare i consum, gradul de fidelitate, atitudinea fa de produs etc. Alegerea i definirea corect a intei demersului comunicaional permit anuntorului s-i ndrepte toate eforturile numai asupra celor interesai direct de produs, prin gsirea celor mai bune argumente pentru a-i determina s cumpere i s consume produsul sau marca respectiv. E. Alegerea axului comunicaional. Alegerea axului comunicaional se realizeaz pornind de la poziionarea stabilit n prealabil, de aceea o poziionare incorect poate avea implicaii semnificative asupra ntregului demers comunicaional realizat anterior. Cu alte cuvinte, ideea mesajului ce urmeaz a fi transmis publicului int trebuie s redea poziionarea de marketing. Axul reprezint ideea central ce va fi urmat pe parcursul ntregii campanii. Dup B. Dagenais, specialist n relaiile publice, axul este punctul de ancorare a ntregii campanii de relaii publice. Pentru a construi axul campaniei trebuie pornit de la poziionarea organizaiei sau a produsului oferit pieei, adic cum sunt acestea percepute de ctre publicul int n raport cu concurena. Axul este n strns legtur cu sloganul ce va fi ales. Sloganul este de regul o fraz-cheie ct mai clar i mai sugestiv i care nsoete mesajul ce va fi adresat publicului int. Axul comunicaional trebuie s rspund ntrebrii: Care este ideea ce trebuie transmis publicului int ?, de aceea alegerea axului este o operaiune destul de dificil ce cade, de regul, n sarcina ageniei de publicitate. Deoarece rolul axului comunicaional este deosebit de important, conferind putere i coeren campaniei promoionale, este foarte important ca mesajele specifice diferitelor tehnici de comunicare utilizate s se construiasc n jurul aceleiai idei transmise prin axul comunicaional. F. Determinarea bugetului de comunicare. Determinarea prealabil a bugetului de comunicare presupune un ansamblu de decizii complexe cu rol important n procesul de elaborare a planului de comunicaie al anuntorului. n vederea stabilirii unui buget optim se recomand mai multe metode:

- analiza marginal, care permite luarea n considerare a efectelor aciunilor de natur comunicaional cu ajutorul unor calcule de actualizare a cheltuielilor de comunicare; - stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionat sau din profitul previzionat; - alinierea la bugetele practicate de principalii concureni, ceea ce presupune studierea investiiilor promoionale ale concurenilor i stabilirea propriului buget n mod corespunztor; - determinarea bugetului n funcie de obiectivele vizate, ceea ce implic o evaluare a costului obiectivelor cantitative intite (cot de pia, notorietate etc.); - calcularea bugetului n funcie de starea trezoreriei, ceea ce presupune o renunare la desfurarea unor demersuri comunicaionale n perioadele n care situaia financiar a anuntorului este critic. G. Elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare. n funcie de obiectivele comunicaionale stabilite anterior se va alege mixul comunicaional corespunztor, adic tehnicile de comunicare cele mai eficiente pentru a permite realizarea obiectivelor propuse. Stabilirea componentelor mixului comunicaional presupune luarea n considerare a urmtorilor factori: a). natura produsului i specificul pieei. Astfel se constat c exist o difereniere important n privina repartizrii bugetelor de comunicare ale productorilor de bunuri de larg consum i cele ale fabricanilor de produse industriale. Productorii de bunuri de larg consum acord o importan mai mare publicitii i promovrii vnzrilor, pe cnd productorii de bunuri cu destinaie productiv acord o atenie mai mare vnzrii personale, promovrii vnzrilor i apoi publicitii. b). opiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push const n a mpinge produsul ctre consumator i, n acest caz, se utilizeaz tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de vnzare. Strategia pull presupune atragerea consumatorului ctre produs, utilizndu-se n acest sens publicitatea. c). natura obiectivelor comunicrii. Dac obiectivele urmrite necesit intervenii la nivel cognitiv, atunci se recomand utilizarea publicitii, relaiilor publice, sponsorizrii. Pentru obiectivele ce intervin la nivel conativ se recomand tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de vnzare, tocmai pentru c acestea reuesc mai bine s provoace un comportament de cumprare. De asemenea, publicitatea, relaiile publicite, sponsorizarea sau mecenatul pot fi utilizate cu succes atunci cnd se urmresc intervenii la nivel afectiv. d). etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Exist o anumit orientare a anuntorilor spre diferite tipuri de tehnici de comunicare n funcie de

etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Astfel, n etapa de lansare se recomand utilizarea publicitii, relaiilor publice, a tehnicilor de promovare a vnzrilor; n etapa de cretere se recomand utilizarea publicitii gratuite, n etapa de maturitate se vor utiliza cu precdere tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de vnzare iar n etapa de declin, reducerile de preuri gsesc terenul cel mai favorabil. e). caracteristicile intei demersului comunicaional. Cei doi factori care trebuie considerai atunci cnd se au n vedere caracteristicile intei comunicaionale sunt dimensiunea i dispersia geografic a publicului vizat. Cnd publicul int este dispersat din punct de vedere geografic, se recomand utilizarea publicitii, deoarece aceasta permite atingerea unei inte numeroase. Dac publicul int este puin numeros i relativ concentrat, atunci se recomand utilizarea forei de vnzare. H. Evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional. n aceast etap se verific dac obiectivele comunicrii au fost atinse. Ca instrument, se utilizeaz cercetrile de marketing, cu ajutorul crora pot fi realizate studii n rndul publicului int pentru a observa impactul aciunilor ntreprinse asupra celor vizai. n cazul interveniilor la nivel cognitiv, cnd se urmrete prezentarea avantajelor unui produs sau crearea unei notorieti pentru o marc pot fi utilizate ca tehnici testele de notorietate, testele de verificare a mesajului, testele care vizeaz nelegerea i percepia mesajului etc. n cazul interveniilor la nivel afectiv se urmrete stimularea preferinelor pentru un produs, formarea unei atitudini favorabile, obiective ce pot fi evaluate prin intermediul scalelor pentru evaluarea preferinelor, a imaginii, a atitudinii sau prin intermediul testelor proiective, ntrebrilor asupra inteniilor de cumprare. n cazul interveniilor la nivel conativ se urmrete influenarea comportamentului de cumprare i de consum al publicului int, n sensul achiziionrii produsului promovat. Aceste obiective pot fi msurate prin utilizarea tehnicilor de observare, prin determinarea ponderii consumatorilor aflai la prima cumprare a produsului sau a mrcii, determinarea ponderii celor care repet actul de cumprare etc. Toate aceste etape specifice demersului corespunztor adoptrii unei strategii de comunicaie comercial trebuie urmrite cu atenie i consecven pentru a obine rezultate pozitive. Implementarea strategiei de comunicaie comercial necesit aciuni practice concrete specifice tehnicilor de comunicare de natur promoional alese n urma analizei efectuate. Aceste tehnici trebuie s corespund ct mai bine cu particularitile categoriilor de public vizate de ctre organizaie. Cu ct strategia de comunicaie va fi gndit n detaliu i se va baza pe un plan coerent, cu att succesul acesteia poate fi mai real.

1.3

Strategia de comunicaie corporativ corespunztoare adoptrii acesteia

concept

etape

n anumite situaii, dictate de orientarea strategic a organizaiei, aceasta poate opta pentru a-i consolida imaginea corporativ pe care i-a format-o n rndul publicului su. n acest sens, n concordan cu misiunea i valorile sale, organizaia va adopta o strategie de comunicaie corporativ. Strategia de comunicaie corporativ i permite organizaiei ce o adopt, ca pe baza unui plan bine definit, cu etape specifice logic niruite, s se poziioneze favorabil pe segmentul de pia vizat. Strategia de comunicaie corporativ este preferat, n general, de organizaiile puternice, solide, credibile, cu o identitate bine definit i care desfoar o activitate n domeniul serviciilor ( bnci, firme de asigurri). Scopul urmrit prin alegerea acestui tip de strategie comunicaional este ntrirea, consolidarea imaginii organizaiei n rndul publicului su. Etapele strategiei de comunicaie corporativ prezint anumite particulariti fa de cele specifice strategiei de comunicaie comercial, dar ca viziune urmrit ele sunt aceleai: - realizarea auditului comunicaional; - stabilirea poziionrii organizaiei; - stabilirea obiectivelor comunicaionale; - definirea intei comunicaionale; - alegerea axului comunicaional; - stabilirea bugetului destinat comunicaiei corporative; - alegerea tehnicilor i mediilor de comunicare; - evaluarea i controlul demersului comunicaional. A. Auditul comunicaional Auditul comunicaional permite organizaiei s cunoasc poziia pe care o deine la un moment dat n cadrul pietei de referin, identificndu-i propriile atuuri i slbiciuni, dar evalund i oportunitile i amenintrile din mediul extern. Desigur c accentul va fi pus pe comunicarea cu publicul i pe imaginea pe care organizaia a reuit s i-o construiasc. Auditul comunicaional mbrac dou forme: auditul intern i auditul extern. Auditul intern are n vedere comunicarea n interiorul organizaiei, iar auditul extern comunicarea cu publicul extern. n cazul auditului intern, acesta trebuie s rezolve urmtoarele probleme: - dac comunicarea intern existent n prezent poate contribui la o eficien mai mare a activitilor desfurate de membrii organizaiei; - dac comunicarea este deschis, liber n interiorul grupului; - dac comunicarea intern contribuie la un climat de munc favorabil; - dac exist greeli de comunicare ntre angajai, ntre compartimente; - ce tip de informare, formal sau informal, predomin n organizaie;

- ce suporturi de comunicare intern sunt utilizate n cadrul organizaiei (memo-urile, jurnalul intern, newsletter-ele); - dac suporturile de comunicare au fost corect alese; - care sunt canalele prin care circul informaiile n interiorul organizaiei; - dac mesajele transmise sunt corect receptate de ctre angajai; - dac deciziile importante sunt aduse la cunotina angajailor; - cum este perceput imaginea social a organizaiei n rndul angajailor actuali dar i a celor poteniali; - dac angajaii se identific sau nu cu organizaia; - dac angajaii sunt ataai de valorile organizaiei; - dac angajaii cunosc misiunea, valorile i obiectivele urmrite de ctre organizaie; - altele. Pentru ca rezultatele auditului intern s fie satisfctoare este nevoie de o analiz sistematic bazat pe o cercetare calitativ (focus-grup) i apoi urmat de o cercetare cantitativ (chestionar structurat), toate acestea putnd fi realizate de persoane competente din cadrul organizaiei. Auditul extern, realizat cu scopul de a identifica oportunitile i ameninrile existente n domeniul comunicrii din mediul extern, trebuie s aduc rspunsuri la urmtoarele ntrebri: - comunicarea extern se adreseaz exact publicului extern vizat de ctre organizaie?; - mesajele transmise publicului int sunt corect construite?; - mesajele formale i informale au contribuit la afectarea imaginii dorite de ctre organizaie; - canalele de comunicare extern sunt bine alese?; - cum este perceput organizaia de ctre publicul extern?; - care este imaginea format despre organizaie n rndul publicului?; - imaginea dorit de ctre organizaie coincide cu imaginea difuzat?; - cum este perceput imaginea public (instituional) a organizaiei n rndul publicului int (publicul larg, mass-media, lideri de opinie)?; - cum este perceput imaginea financiar a organizaiei n rndul publicului int (comunitatea economic i financiar)?; - cum este perceput imaginea tehnologic a organizaiei n rndul publicului int (mediul profesional)?; - ce demersuri comunicaionale anterioare a ntreprins organizaia?; - cum au afectat demersurile comunicaionale anterioare imaginea global a organizaiei perceput de ctre public?; - exist diferene semnificative ntre demersurile comunicaionale ale organizaiei i cele iniiate de ceilali concureni?;

- ce poate fi mbuntit la demersurile comunicaionale viitoare ce vor avea la baza o strategie de comunicaie corporativ?; - altele. n urma auditului extern, care poate fi realizat i de persoane din afara organizaiei (firme de specialitate), pot fi emise judeci de valoare ce vor permite organizaiei redresarea situaiei prezente, mbuntirea acesteia i, bineneles, adoptarea i implementarea unei strategii comunicaionale adecvate. Auditul comunicaional se ncheie cu un diagnostic general care surprinde punctele forte i cele slabe ale organizaiei n domeniul comunicrii, precum i oportunitie i ameninrile din mediul extern existente n acest domeniu. Odat identificat problema de natur comunicaional, aceasta poate fi rezolvat prin intermediul strategiei de comunicaie corporativ, urmnd s fie parcurse celelalte etape specifice adoptrii acesteia. B. Poziionarea organizaiei Poziionarea permite organizaiei ca prin demersul comunicaional corporativ s se diferenieze fa de celelalte organizaii concurente de pe pia. n acest scop se poate recurge la cele trei tipuri de poziionare: a). poziionarea obiectiv, care evideniaz performanele i caracteristicile organizaiei, demersul comunicaional fiind strict raional; b). poziionarea afectiv, menit s trezeasc sentimentele favorabile ale publicului fa de organizaie, demersul fiind n acest caz emoional; c). poziionarea simbolic, construit pe elemente simbolice care definesc personalitatea organizaiei, demersul comunicaional fiind de natur emoional. Opiunea organizaiei poate fi pentru un singur tip de poziionare, dou tipuri sau chiar toate cele trei menionate. n cazul n care se opteaz pentru o tripl poziionare, raional, afectiv i simbolic, mesajul care va fi construit trebuie s reflecte toate cele trei poziionri, ceea ce face ca demersul s fie un pic mai dificil. C. Obiectivele comunicaionale Obiectivul general urmrit prin comunicarea corporativ are n vedere creterea valorii corporative a organizaiei. n funcie de nivelul psihologic la care se intervine, obiectivele comunicaionale pot fi structurate astfel: - interveniile la nivel cognitiv vizeaz prezentarea unor aspecte legate de activitatea i performanele organizaiei, consolidarea notorietii acesteia etc.; - interveniile la nivel afectiv vizeaz imaginea organizaiei, urmrind s provoace o atitudine favorabil publicului fa de aceasta; - interveniile la nivel conativ urmresc provocarea unui anumit comportament din partea publicului care s fie favorabil organizaiei.

Ca obiective specifice fiecrui public int avut n vedere pot fi enumerate: - n cazul angajailor organizaiei: motivarea acestora, creterea adeziunii la obiectivele organizaiei; ntrirea coeziunii interne; ntrirea sentimentului de apartenen la organizaie. - n cazul acionarilor, furnizorilor i distribuitorilor: construirea sentimentului de ncredere fa de seriozitatea organizaiei; ntrirea reputaiei financiare a organizaiei. - n cazul publicului larg: transmiterea valorilor organizaiei; informarea asupra activitilor desfurate; informarea asupra implicrii n viaa social i asumrii unei responsabiliti sociale; crearea n rndul publicului a unui sentiment de simpatie i chiar de ataament fa de organizaie. D. inta demersului comunicaional innd cont de faptul c publicul int avut n vedere n cazul comunicaiei corporative este mult mai complex dect n cazul comunicaiei comerciale, precum i de tipul de imagine care se dorete a fi construit sau consolidat (social, financiar, tehnologic, instituional), organizaia poate opta fie pentru o singur categorie de public (int unic), fie pentru mai multe categorii de public ( int multipl). n cazul unei inte multiple, mesajul trebuie adaptat fiecrei categorii de public n parte. E. Axul comunicaional Axul comunicaional trebuie s corespund poziionrii alese de ctre organizaie. Dac poziionarea este dubl sau tripl, atunci mesajul transmis trebuie s fie atent construit i, n acelai timp, ct mai credibil i mai penetrant. Sloganul ales va fi n concordan cu ideea mesajului urmrind s reflecte ct mai clar poziionarea aleas. F. Bugetul destinat comunicaiei corporative Acest buget trebuie s permit organizaiei susinerea aciunilor destinate s conduc la o comunicare eficient cu publicul int. De regul, nivelul bugetului destinat comunicaiei corporative este mai mic dect cel destinat comunicaiei comerciale fiind n aa fel calculat nct s asigure cel puin aciunile necesare comunicrii de baz a organizaiei cu publicul su. Este indicat ca n stabilirea nivelului bugetului alocat comunicaiei corporative s fie luate n considerare i alte aspecte, nu numai cele financiare,

acceptnd rolul deosebit de important al strategiei de comunicaiei corporativ n atingerea obiectivelor organizaionale. F. Tehnicile de comunicare i mediile de comunicare n cazul strategiei de comunicaie corporativ exist posibilitatea alegerii unor tehnici de comunicare variate care s fie adaptate obiectivelor comunicaionale, precum i caracteristicilor i preferinelor publicului vizat. De asemenea, se va ine cont de bugetul disponibil pentru implementarea strategiei de comunicaie corporativ. Tehnicile de comunicare indicate pot fi mprite n cele dou mari categorii: - tehnici de comunicare de natur promoional, dintre care: publicitatea; relaiile publice; comunicarea prin eveniment; fora de vnzare. - tehnici de comunicare de natur continu, dintre care: marca; sistemul de identificare vizual (logo-ul, antetul, codurile vestimentare, designul cldirilor). Comunicaia publicitar prezint avantajul difuzrii unor mesaje coerente unui ntreg grup de persoane prin intermediul unui canal de comunicaie de mas (pres, radio, televiziune). Ca urmare, un public larg devine receptorul unor mesaje emise de ctre organizaiile ce i construiesc sau consolideaz imaginea corporativ. Ca form, publicitatea va fi instituional, deoarece aceasta are ca obiectiv cultivarea unei atitudini favorabile i de ataament fa de organizaie i produsele sale. Relaiile publice par a fi cele mai indicate pentru atingerea obiectivului principal urmrit de strategia de comunicaie corporativ, deoarece acestea utilizeaz diferite mijloace pentru a crea un climat de ncredere i simpatie att n rndul publicului intern, ct i n rndul publicului extern. Ca tehnici specifice relaiilor publice se poate recurge la editarea de jurnale interne, organizarea unor seminarii pentru angajaii organizaiei, organizarea unor conferine de pres, simpozioane, discursuri, interviuri etc. Comunicarea prin eveniment permite crearea unei imagini favorabile i atragerea simpatiei publicului fa de organizaie, expoatndu-se fie evenimentele existente cum ar fi aniversrile organizaiei, inaugurrile, srbtorile calendaristice, trgurile i expoziiile, sponsorizarea, mecenatul etc., fie crendu-se evenimente speciale. Fora de vnzare contribuie la stabilirea unui dialog ntre organizaie i clienii si, fiind considerat un mijloc de comunicare eficient care contribuie semnificativ la formarea unei imagini pozitive n rndul clienilor fa de organizaie, ntrindu-le acestora convingerea n soliditatea i credibilitatea organizaiei.

Utilizarea mrcilor contribuie la diferenierea organizaiilor existente pe o anumit pia, conferind produselor i, implicit organizaiei, o identitate aparte i contribuind la formarea unei imagini pozitive. O marc puternic contribuie la creterea fidelitii consumatorilor fa de organizaie, fa de produsele realizate de aceasta, fiind un garant al calitii produselor, dar i al calitii i seriozitii organizaiei respective. Sistemul de identificare vizual permit, aa cum sugereaz i denumirea lor, o identificare rapid i facil a organizaiei, o personalizare puternic a organizaiei, sporind notorietatea acesteia. Ca medii de comunicare vor fi alese cele care corespund cel mai bine specificului demersului comunicaional corporativ i anume presa, televiziunea, publicitatea prin tiprituri, evenimentele promoionale, dar i internetul. G. Evaluarea i controlul comunicaiei corporative Evaluarea eficienei strategiei de comunicaie corporativ se poate realiza printr-un bilan anual al comunicrii, cnd vor fi analizate toate componentele comunicaiei corporative i dac obiectivele comunicaionale propuse au fost realizate. Evaluarea se mai poate realiza i printr-un audit comunicaional. Implementarea strategiei de comunicaie corporativ impune coordonarea tuturor eforturilor organizaiei ctre atingerea obiectivului principal, ntrirea i consolidarea imaginii organizaiei n rndul publicului su i urmrirea cu consecven a etapelor specifice demersului corporativ. 1.4 Studiu de caz: Strategia de comunicaie comercial pentru rujul Water Shine Diamonds de la Maybelline Datorit unei concurene puternice existente pe piaa produselor cosmetice, dar i datorit exigenelor din ce n ce mai ridicate ale consumatoarelor de produse de machiaj, compania Maybelline este nevoit s realizeze un demers comunicaional coerent capabil s-i confere credibilitate n rndul publicului int vizat. Pentru Maybelline construirea unei imagini puternice n rndul publicului reprezint un nsemnat obiectiv global, care nu poate fi atins dect prin intermediul unei strategii comunicaionale adecvate. Ca strategie general, n funcie de coninutul imaginii globale s-a ales strategia de comunicaie comercial, dorindu-se ca imagin global s coincid cu imaginea comercial a companiei. Deoarece compania urmrete s se concentreze pe imaginea sa comercial, atunci s-a optat n funcie de obiectul comunicrii pentru strategia de comunicaie comercial cu obiect unic.

Ca urmare, n anul 2004, luna mai, este lansat rujul Water Shine Diamonds, care se dorete a fi un produs vedet, n jurul cruia se vor concentra toate eforturile comunicaionale ale companiei Maybelline. Demersul strategic al companiei Maybelline avut n vedere pentru rujul Water Shine Diamonds presupune parcurgerea urmtoarelor etape: - analiza situaiei anuntorului; - luarea deciziilor privind poziionarea rujului; - stabilirea obiectivelor comunicrii; - definirea intei demersului comunicaional; - alegerea axului comunicaional; - determinarea bugetului destinat comunicrii; - elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare; - evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional. Analiza situaiei anuntorului, compania Maybelline, se face pornind de la informaiile existente n urma unor cercetri de pia realizate de ctre firme specializate, dar i pornind de la informaiile interne, din cadrul companiei. Fixarea obiectivelor comunicrii i definirea intei comunicaionale s-a realizat n urma unei analize atente a oportunitilor oferite de piaa produselor cosmetice, precum i n funcie de resursele companiei. De asemenea, aceste etape au fost corelate cu strategia global de comunicaie i cu strategia de marketing adoptat de ctre compania Maybelline. Mixul comunicaional i strategia mijloacelor de comunicare au fost stabilite n urma unei analize atente a avantajelor oferite de fiecare mijloc de comunicare n parte, inndu-se cont i de particularitile segmentelor de consumatori vizate. Pentru a evalua efectele demersului comunicaional realizat s-a recurs la o serie de metode specifice cercetrilor de marketing. Toate aceste etape ale demersului comunicaional avut n vedere de ctre companie au urmrit construirea i susinerea imaginii sale comerciale, Maybelline devenind o marc cunoscut i apreciat n rndul unui anumit segment de consumatori, dar i diferenierea mrcii de celelalte concurente existente pe piaa produselor cosmetice. A. Analiza situaiei anuntorului Analiza situaiei anuntorului este util deoarece reuete s surprind situaia real pe piaa produselor cosmetice, precum i atuurile deinute de ctre companie. n funcie de aceast analiz, care se axeaz pe cteva puncte eseniale, vor fi luate decizii referitoare la strategia de comunicaie comercial avut n vedere. Strategia de comunicaie comercial pentru rujul Water Shine Diamonds rspunde obiectivelor de natur comunicaional stabilite de ctre companie. Construirea unei imagini solide n rndul consumatoarelor i creterea notorietii

companiei sunt obiective ce nu pot fi atinse dect prin intermediul unei strategii de comunicaie coerente, care s fie n legtur cu strategia global de comunicaie i, bineneles, cu strategia de marketing a companiei Maybelline. Piaa produselor cosmetice n Romnia, piaa produselor cosmetice a cunoscut o dezvoltare spectaculoas dup anul 1991, odat cu intrarea pe pia a unor competitori strini renumii. Aceast pia este considerat o subdiviziune important a pieei bunurilor nealimentare, deinnd o pondere de 41,5% din volumul acestei piee, conform unui studiu publicat n revista Magazinul Progresiv nr.42 din aprilie 2003. Piaa produselor cosmetice se mparte n trei subdiviziuni: piaa cremelor, piaa produselor cosmetice odorizante, piaa produselor de machiaj, piaa produselor pentru demachiere i piaa altor categorii de cosmetice. Ca tendine manifestate n cadrul pieei produselor cosmetice, care pot fi privite ca oportuniti ale acesteia, se pot aminti urmtoarele: - consumul de produse cosmetice este de 83,7% n mediul urban fa de doar 26,3% n mediul rural5; - piaa produselor cosmetice din Romnia n anul 2003 a fost n valoare de 180 mil. Euro 6; - se remarc tendina de cretere a acestei piee datorit ptrunderii pe pia a unor noi productori strini dar i datorit dorinei consumatorilor de a achiziiona produse cosmetice; - creterea numrului de consumatori pentru produsele cosmetice; - intensificarea aciunilor de promovare i de distribuie a produselor cosmetice; - contientizarea de ctre consumatori a rolului produselor cosmetice i a necesitii de utilizare frecvent a acestora; - creterea cantitii de produse cosmetice cumprate de ctre consumatori; - utilizarea unor tehnici de promovare a vnzrilor de ctre productori i distribuitori menite s conduc la creterea consumului de produse cosmetice; - lansarea pe pia a unor produse calitative cu tehnologie avansat; - valoarea importurilor de produse cosmetice au crescut cu 20,6% n 2004 fa de 20037; - cererea de produse cosmetice este satisfcut preponderend de produsele din import; - mrcile strine sunt apreciate de ctre consumatorii romni de produse cosmetice;
5 6

www. capital.ro www. admaker.ro 7 www. capital.ro

- produsele cosmetice romneti sunt mai puin dorite de ctre consumatori datorit lipsei unei publiciti adecvate axate pe avantajele oferite de ctre acestea; - se remarc o concuren puternic la nivel de marc; - consumatorii romni sunt din ce n ce mai bine informai asupra avantajelor consumului frecvent de produse cosmetice; - rolul femeii n societatea romneasc este tot mai crescut, ceea ce le determin s investeasc n imaginea lor public folosind produse cosmetice de calitate; - existena unor segmente de consumatori cu venituri medii i mari, cu un stil de via modern, dinamic i cu preocupri n domeniul ngrijirii personale; - creterea pieei produselor de machiaj n anul 2002 cu 8% fa de anul 20018 i meninerea cel puin a aceluiai nivel de cretere pentru urmtorul an; - cele mai mari vnzri pe piaa produselor de machiaj (32,4%) s-au nregistrat la produsele pentru buze9; - volumul total al pieei produselor de machiaj a fost n 2001-2002 de aprox. 11,5 mil. buci anual10; - existena unei stratificri a pieei produselor de machiaj: produse de lux, produse de mas i produse no-name; - preferina consumatorilor pentru modul de achiziie a produselor de machiaj este ndreptat ctre supermarket-uri i farmacii; - rujul este considerat un produs strict feminin, de nenlocuit, capabil s confere consumatoarei personalitate i feminitate. Pe ansamblu, piaa produselor cosmetice i, n special piaa produselor de machiaj prezint oportuniti pentru firmele strine care doresc s-i dezvolte activitatea n Romnia. Totui, trebuie menionate i ameninrile care se nregistreaz pe aceast pia, i anume: - concuren puternic din partea unor mrci ce se bucur de notorietate crescut n rndul consumatorilor (LOreal, Revlon); - concuren neloial din partea unor produse cosmetice contrafcute, care imit cele cu nume de marc, au o calitate inferioar i un pre foarte sczut; - existena unei categorii de consumatoare cu venituri mici i fr noiuni n domeniul ngrijirii personale; - putere de cumprare sczut la un numr destul de nsemnat de consumatori; - orientarea consumatorilor ctre produsele ieftine capabile s satisfac ntr-o oarecare msur nevoia de ngrijire i de nfrumuseare;
8 9

revista Capital nr.6, februarie 2003 MEMRB International Research&Consultancy Group, 2002 10 www. admaker.ro

- campanii publicitare puternice, consecvente realizate de marile companii din domeniul produselor cosmetice; existena unor companii ce ofer produse cosmetice de mas i care practic sistemul vnzrilor directe (Avon, Oriflame); preferina consumatoarelor pentru produse de machiaj de calitate medie i care s satisfac o nevoie de moment; apariia unor noi tehnologii utilizate n acest domeniu, capabile s confere produsului o mai mare atractivitate; cererea elastic n raport cu preul produselor cosmetice; influena modei este foarte puternic, ceea ce imprim produselor cosmetice un ciclu de via foarte scurt; lansri frecvente de noi produse de machiaj, care imprim tendina de moment.

Anuntorul Compania Maybelline este o campanie renumit, fiind cea mai cunoscut marc de machiaj din SUA, datorit gamei variate de produse cosmetice pe care le comercializeaz: produse cosmetice pentru ntreinerea buzelor (rujuri, luciu pentru buze, creion contur), produse cosmetice pentru machiajul ochilor (demachiant, fard pleoape, creion pentru sprncene, mascara), produse cosmetice pentru ngrijirea unghiilor (lacuri de unghii, lichid pentru curarea unghiilor, pentru ntrirea unghiilor), produse cosmetice pentru ngrijirea feei (farduri de obraz, pudr, fond de ten, demachiant), parfumuri i altele. Produsele Maybelline se poziioneaz pe segmentul produselor de mas care se adreseaz consumatoarelor cu venituri mici i medii, cu un stil de via dinamic i dornice s investeasc n imaginea lor utiliznd produse cu un raport calitate/pre considerat ct mai avantajos. Produsele cosmetice pentru ntreinerea buzelor comercializate n Romnia sunt apreciate de ctre consumatoarele tinere care se orienteaz n funcie de pre i de tendina modei la momentul respectiv. Rujurile Maybelline sunt de calitate medie i ncearc s fie n pas cu tendinele modei n domeniu. Fiind o marc de mas, aceasta nu i propune s concureze cu mrcile de renume, ci a ncercat s-i gseasc un loc pe piaa produselor de machiaj care se adreseaz consumatoarelor cu venituri medii i fr foarte mari pretenii. Totui, pe msura trecerii timpului se remarc o cretere a exigenei consumatoarelor fa de calitatea produselor de machiaj, acestea fiind din ce n ce mai bine informate i mai pretenioase n alegerea unei anumite mrci chiar dac veniturile lor sunt mici. Rujul Water Shine Diamonds Se spune c vechii egipteni, romani i greci foloseau rdcini, fructe de pdure i sucuri oentru a-i colora buzele. Primul ruj, n adevratul sens al cuvntului, a fost prezentat de un parisian, n anul 1833 i era realizat din ulei de

ricin colorat, cear de albine, untur de cerb, totul nvelit ntr-o foi. Produsul a fost botezat Stylo damour, dar nu s-a bucurat de succes fiind considerat prea scump i indecent. De-a lungul timpului, coninutul rujului s-a modificat, folosindu-se ca materii prime uleiuri, pigmeni, antioxidani, parfum. Cele mai frecvente uleiuri folosite la prepararea rujurilor sunt lanolina, untul de nuc de cocos, uleiul de castor etc. n privina parfumurilor, acestea constituie un adevrat secret al productorilor, care ncearc s creeze un miros unic, distinctiv al produsului lor. Culoarea rujului este dat de rini naturale din diferite plante i chiar fructe. Combinaiile de culori sunt realizate n laboratoare, reuindu-se crearea unor noi nuane care imprim moda de moment n domeniul rujurilor. Pentru a spori atractivitatea celor care folosesc rujul, s-a ncercat adugarea unor componente noi, particule de mtase strlucitoare, care confer buzelor un luciu i o strlucire deosebit. Pentru a putea realiza un astfel de ruj modern este necesar o tehnologie costisitoare capabil s confere produsului avantaje noi. i compania Maybelline a fost preocupat de mbuntirea tehnologiei utilizate la fabricarea rujurilor sale, cutnd s se adapteze tendinelor modei i orientndu-se n funcie de produsele concurenilor i preferinele consumatoarelor. Rujul Water Shine Diamonds face parte din categoria rujurilor inovatoare coninnd sclipiri de diamand cu efect de buze umede. Este prezentat n 10 variante coloristice: Shiny Cherry 101, Pink Cristal 102, Beige Irise 103, Rubis Strass 104, Sunset Strass 106, Lolita Dream 108, Peach Pearl 109, Mauve Diams 110, Framboise Perle 112 i Brun Fever 115. Acest ruj conine: parfum butylparaben, gallate, acid citric, colorani, acrylates, calciu, sodium, polietilene, vitamina E, UVA/UVB ecran protector, particule cu efect cristalin, ulei de castor. Ambalajul este deosebit de atractiv, de culoare viinie, interiorul din metal cu dispozitiv de prindere a capacului care protejeaz mai bine coninutul tubului. Ingredientele sunt trecute pe ambalaj, ceea ce contribuie la o bun informare a consumatoarelor. Pentru fiecare culoare existent testere speciale care sunt prezentate n fiecare magazin n care se comercializeaz produsele Maybelline. Atuurile acestui nou ruj, lansat pe pia n primvara anului 2004, constau n calitatea superioar dat de ingredientele selecionate cu atenie, noutatea particulelor de cristale care confer rujului strlucire i luminozitate accentuat, tubul modern, elegant, paleta coloristic bogat, preul avantajos 130.000 lei. . Distribuia s-a fcut n magazine de tip supermarket i hipermarket, n magazine care comercializeaz produse cosmetice, preum i n marile farmacii (Sensiblu, Help-Net). La locul de vnzare exist display-ere care prezint ntr-un mod optim toat gama de culori prin intermediul testerelor. Rujul prezint dou particulariti care l difereniaz de celelalte produse concurente: - strlucirea de diamant i efectul buze umede. Textura rujului este mbogit cu mici particule preioase asemntoare unor mini-

diamante ce reflect razele luminii, conferind buzelor un aspect strlucitor. Buzele sunt mpodobite cu preioase culori, avnd sclipiri de rubine, safire, topaz i ametist. - formula hidratant ce ofer un maxim de confort. Este lejer i nu lipete buzele, hrnindu-le cu vitamina E. Ca slbiciuni pot fi amintite: dei exist 10 nuane coloristice, acestea pot fi percepute ca fiind apropiate ca nuane coloristice, preul poate constitui un element de respingere a produsului dac se asociaz nivelul acestuia cu calitatea rujului, consumatoarele percepndu-l ca fiind de calitate medie la un pre ridicat, insuficiente promovri prin diverse tehnici specifice promovrii vnzrilor. Pe ansamblu, rujul Water Shine Diamonds poate fi considerat un produs atractiv, de calitate superioar, n pas cu tendinele modei i capabil s atrag preferinele consumatoarelor. Imaginea acestui ruj este a unuia glamour care confer utilizatoarelor feminitate i originalitate. Concurena Pe piaa produselor de machiaj concurena este foarte puternic i se manifest la nivel de marc. Principalele mrci sunt: LOreal, Max Factor, Revlon, Maybelline, Avon, Oriflame, Ruby Rose, Christian Dior, Coty (Rimmel, Margaret Astor, Miss Sporty), Seventeen. Piaa rujurilor este stratificat, n cadrul acesteia existnd produsele de lux (premium), prezente prin mrcile Revlon, Dior, Estee Lauder, Lancome, Bourjois, Max Factor, mrcile de mas (mass-market) Seventeen, LOreal, Avon, Oriflame, Constance Carroll, Ruby Rose i rujurile no-name care imit produsele de marc i creeaz confuzii (de exemplu, Laurel care face o concuren parazitar mrcii LOreal sau Redy Rose care concureaz cu Ruby Rose). Cotele de pia deinute de principalii concureni sunt orientative, deoarece nu au fost publicate studiile de pia realizate de ctre unele companii din acest domeniu al produselor cosmetice. Totui, se pot aprecia valorile nregistrate de principalii concureni din cadrul acestei piete.

Figura 1.1 Cotele de pia deinute de principalii concureni din cadrul pieei produselor cosmetice de machiaj

Avon Oriflame

6.9% 6.9%

4.0% 3.5% 2.5%

21.8%

Ruby Rose Seventeen Maybelline Margaret Astor Revlon

7.9% 8.9% 9.9% 11.9%

15.8%

L'Oreal Max Factor Constance Carroll Altii

Atuurile mrcilor renumite sunt evidente, acestea reuind s-i creeze o imagine clar n rndul consumatoarelor. Calitatea deosebit a acestor rujuri se remarc i prin preul ridicat. Chiar dac acest pre este considerat foarte mare, rujurile din categoria de lux vor avea ntotdeauna o clientel fidel. n cazul rujurilor de mas, concurena este puternic i se manifest n special n domeniul publicitii. Practic, pentru aceste mrci publicitatea constituie un mijloc de a informa publicul i de a scoate n eviden elementele de difereniere. Pentru rujul de la Maybelline concurenii direci pot fi considerai Seventeen, LOreal, Avon, Oriflame, Constance Carroll, Golden Rose. Aceste mrci, din segmentul de pia mediu, satisfac nevoile unor consumatoare cu venituri medii, care doresc s fie n pas cu moda i s investeasc n imaginea lor, urmrind un raport pre/calitate ct mai avantajos. Diferenierea n cadrul produselor de mas (mass market) se face n funcie de noutatea de moment adus de produsul respectiv. De asemenea, foarte mult conteaz publicitatea realizat n revistele de specialitate care se adreseaz preponderent femeilor i tehnicilor de promovare a vnzrilor utilizate n cadrul magazinelor. Concurena neloial din partea unor produse no-name, fr elemente clare de identificare, este din pcate, destul de semnificativ. Se exploateaz lipsa de informare a unor consumatoare i veniturile mici a unei pri mari din segmentul de consumatoare vizate. n aceast categorie amintim: Trendy, Redy Rose, Laurel etc. n categoria rujuri de lux cu sclipici exist doi concureni importani: Lancome, cu rujul Juicy Rouge, disponibil n 11 nuane strlucitoare i n 7 nuane

ultra-strlucitoare, prezentate ntr-un tub cu efecte holografice. Acest ruj se adreseaz consumatoarelor cu venituri mari, fiind poziionat pe segmentul premium. Pentru rujul de la Maybelline, concurenii direci sunt rujul Glossy Colour Crystall de la Constance Carroll, prezent n 6 culori cu strluciri de cristal, ambalat ntr-un tub de plastic, n interior cu metal i rujul Golden Rose prezent n 5 nuane strlucitoare, ambalajul fiind din plastic cu metal n interior. Aceste rujuri intesc acelai segment de consumatoare ca i water Shine Diamonds, de aceea va fi foarte important comunicarea cu publicul vizat pentru a se transmite avantajele fiecrui ruj n parte. Comunicarea trebuie s se axeze pe transmiterea unui mesaj clar, care s reliefeze atuurile acestui produs i beneficiul adus consumatoarelor care l aleg. Consumatoarele Femeile din Romnia pot fi considerate ca fiind femei frumoase, care se ngrijesc, se preocup de nfiarea lor i neleg c produsele cosmetice pentru machiaj sunt foarte importante n crearea unei imagini publice. Cele mai des utilizate sunt rujul i oja de unghii, aceste dou produse fiind practic nelipsite din poeta unei femei. Un machiaj realizat cu produse de calitate confer utilizatoarei ncredere n forele proprii i convingerea c poate avea succes n viaa social. Rujul este produsul cosmetic utilizat frecvent de ctre consumatoarele din mediul urban, tinere sau care se simt tinere, cu un nivel de educaie mediu i peste mediu, cu venituri medii sau mari i cu un stil de via activ orientat spre dezvoltarea unor relaii sociale, ceea ce presupune crearea unei anumite imagini sociale. innd cont de toate aceste informaii, inta comunicaional avut n vedere pentru rujul de la Maybelline coincide cu inta de marketing i se refer la femeile din mediul urban, cu vrsta ntre 18-35 de ani, femei care consider c frumuseea este legat de nfiarea fizic dar i de echilibrul dintre frumuseea exterioar i cea spiritual, nivelul de instruire mediu i peste mediu, venituri medii, cu preferine accentuate pentru mrcile strine. Motivele de cumprare a rujului sunt, de regul, diverse, dorina de a se infrumusea, dorina de a se recompensa cu un produs de uz personal, dorina de a face cadouri Rujurile sunt produse cosmetice care necesit anumite condiii de pstrare, de aceea consumatoarele frecvente prefer s le cumpere din magazine specializate sau din supermarket-uri, unde condiiile de pstrare sunt mai bune i unde exist posibilitatea expunerii optime a produsului i chiar a ncercrii acestuia. Cum de regul inta comunicaional este mai larg dect inta de marketing, aceasta mai include i centrele sau clinicile de ngrijire i nfrumuseare, saloanele de coafur i cosmetic, personalul de aici avnd rolul de prescriptori, deoarece pot recomanda utilizarea unei anumite mrci de ruj. Maybelline va

promova rujul i n rndul acestei categorii de public, aplicnd tehnici de promovare specifice (reduceri de preuri, concursuri etc.). Demersurile comunicaionale anterioare Produsele marca Maybelline exist pe piaa romneasc de aproximativ 6 ani, beneficiind de campanii promoionale bazate pe o strategie comunicaional comercial pentru fiecare nou produs lansat. Accentul a fost pus pe publicitatea prin intermediul presei, publicitatea prin tiprituri i tehnici de promovare a vnzrilor (reduceri de preuri, vnzri grupate, oferirea de cadouri, organizarea unor concursuri) capabile s atrag consumatorii i s sporeasc vnzrile pentru produsele companiei. Participarea la trguri i expoziii de profil au constituit o alt form de comunicare cu publicul avut n vedere de ctre Maybelline. Maybelline particip la expoziiile Cosmetics-Beauty-Hair n fiecare an, ncepnd din anul 1999, unicul importator al acestor produse cosmetice fiind Coty Cosmetics Romnia Srl. De asemenea, produsele marca Maybelline au fost prezente la expoziiile cu vnzare organizate la Sala Dalles cu ocazia srbtorilor de Crciun, srbtorilor de Pati i srbtoarea de Valentines Day, ocazii cu care produsele s-au bucurat de aprecierile vizitatorilor standului. ncepnd cu anul 2004, odat cu lansarea rujului Water Shine Diamonds au fost continuate demersurile comunicaionale n direcia comunicrii ct mai eficiente cu publicul. Apar tot mai multe anunuri publicitare n reviste destinate segmentului feminin (Avantaje, Unica, Olivia, Ioana), ceea ce contribuie semnificativ la crearea unei imagini favorabile mrcii Maybelline. n continuare va fi necesar adoptarea i implementarea unei strategii de comunicaie comercial care s valorifice atuurile noului ruj i s conduc la sporirea volumului vnzrilor i a profitului. Ca obiective comunicaionale, prin implementarea acestei strategii se va urmri construirea unei imagini favorabile a rujului Water Shine Diamonds i stimularea cumprrii acestuia de ctre segmentul de consumatoare vizat. Diagnosticul general i problema de rezolvat n urma etapelor prezentate anterior n cadrul analizei situaiei anuntorului se pot trage cteva concluzii importante. Astfel, piaa produselor de machiaj este o pia dinamic, concurenial, dominat de mrcile strine. Concurena se manifest la nivel de marc. Exist mrci puternice, precum LOreal, Margaret Astor, Revlon, care au consumatoare fidele pe segmentul de pia al produselor de lux. Pentru segmentul mass-market, mrcile care se concureaz sunt cele care ncearc s ofere produse de nivel calitativ mediu la un pre acceptabil. Consumatoarele sunt atrase de produsele pentru care raportul calitate/pre este cel mai avantajos. Dar atractivitatea produsului este dat i de gradul de noutate al acestuia i de beneficiile pe care le ofer. n cazul rujurilor, foarte important este ca acestea s corespund dorinelor consumatoarelor de a-i crea o imagine modern,

plin de feminitate i originalitate. Rujul este un produs cosmetic foarte cutat, dorit i cumprat de ctre aproape toate femeile, indiferent de vrst, educaie sau venituri. Maybelline este o companie care nelege nevoia femeii de a fi unic, de a se ngriji constant i de a investi n imaginea sa, de aceea produsele sale sunt proiectate n aa fel nct s satisfac aceste nevoi i s fie tot timpul n pas cu tendinele modei. Gama sortimental oferit de Maybelline este diversificat i ofer posibiliti largi de alegere consumatoarelor care aleg aceast marc. n domeniul rujurilor, concurena este foarte puternic i, din pcate, nu ntotdeauna loial. Se observ existena pe piaa romneasc a produselor cosmetice de machiaj a unei concurene parazitare, dat de produsele no-name care nu au elemente clare de identificare, ci doar imit mrcile renumite. De aceea este foarte important ca utilizatoarele acestor produse cosmetice s fie informate n legtur cu calitile produselor oferite i s li se prezinte avantajele produselor de marc. Se poate vorbi de un anumit comportament de cumprare i de consum a produselor de machiaj i, n special, a rujurilor. Femeile prefer s achiziioneze rujurile din magazine specializate sau din supermarket-uri, dorind s le ncerce nainte de a lua decizia de cumprare. Exist o categorie important de consumatoare fidele fa de o anumit marc de ruj, pe care au ncercat-o i au probat-o n timp i s-au convins de atuurile acesteia. Dar, se tie c decizia de cumprare poate fi luat i spontan. Mai ales dac un produs aduce ceva nou fa de cel al concurenei. Noile tehnologii utilizate n domeniul produselor cosmetice confer produselor avantaje clare. Consumatoarele vor fi atrase de noile caliti ale produselor i vor dori s cumpere un produs capabil s le dea ncredere n forele proprii i s le sublinieze frumuseea natural. Marca Maybelline se bucur de aprecieri favorabile n rndul consumatoarelor, produsele cosmetice comercializate sub aceast marc fiind cumprate n mod frecvent de ctre adolescente i femeile tinere care caut produse capabile s le satisfac nevoile i dorinele la un pre considerat acceptabil. Ca urmare, Maybelline va trebui s-i promoveze noul produs, rujul Water Shine Diamonds, construindu-i acestuia o imagine de produs de calitate superioar, adresat femeilor moderne care neleg necesitatea investirii n propria imagine. Problema de rezolvat este o problem de comunicare i const n promovarea unei imagini a rujului Water Shine Diamonds, imagine care s reflecte caracteristicile acestui produs, n rndul consumatoarelor alese ca public in. Pentru a rezolva aceast problem legat de promovarea imaginii rujului n rndul consumatoarelor este nevoie de o strategie de comunicaie comercial care s construiasc imaginea unui produs de calitate superioar, modern i feminin, destinat femeilor neleg utilitatea utilizrii unui astfel de produs. Strategia de comunicaie comercial pentru rujul de la Maybelline necesit urmrirea unor etape specifice, care vor fi prezentate n continuare, i anume:

poziionarea mrcii (produsului), stabilirea obiectivelor comunicrii, definirea intei demersului comunicaional, alegerea axului comunicaional, determinarea bugetului de comunicare, elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare i evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional. B. Poziionarea rujului Water Shine Diamonds Pentru a poziiona corect un produs este nevoie s se respecte dou principii de baz: principiul identificrii i principiul diferenierii. Principiul identificrii presupune ca marca produsului s fie plasat ntr-un univers de referin, n aa fel nct n mintea consumatorilor aceasta s fie asociat cu uurin cu celelalte mrci dintr-o anumit categorie. Rujul Water Shine Diamonds este un ruj de calitate medie asemntor mrcilor din categoria mass market: LOreal, Seventeen, Avon etc. Principiul diferenierii vizeaz punerea n eviden a acelor caracteristici ale mrcii care permit consumatorilor s o deosebeasc de celelalte mrci concurente din aceeai categorie. Rujul de la Maybelline aduce o noutate prin particulele cu sclipiri de diamant i efect de buze umede conferind buzelor strlucire i luminozitate puternic. Maybelline a optat pentru o dubl poziionare, obiectiv i afectiv. Poziionarea obiectiv presupune diferenierea produsului pe baza unor atribute obiective, caracteristici de natur funcional, constructiv, estetic sau economic pe care alte produse nu le posed. Rujul water Shine Diamomds este un ruj ce are n componena sa particule cu sclipiri de diamant i efect de buze umede,conferind buzelor o strlucire deosebit, o bun hidratare i un confort maxim. Poziionarea afectiv urmrete s provoace o atitudine bazat pe afectivitate n rndul consumatoarelor fa de acest ruj. Marca Maybelline este o marc apropiat de consumatoare deoarece ncearc s le ofere permanent produse destinate s le satisfac chiar i cele mai ascunse dorine legate de frumusee. Rujul Water Shine Diamonds este un ruj deosebit care are puterea de a conferi purttoarelor feminitate i originalitate, subliniindu-le personalitatea i dorina de a fi mereu tinere i n pas cu moda. Aceast dubl poziionare, obiectiv i afectiv, va fi transmis publicului int i va fi pstrat pe toat perioda n care rujul exist pe pia. Comunicarea acestei poziionri va fi un punct foarte important i se va realiza prin intermediul axului comunicaional. C. Stabilirea obiectivelor comunicrii Deoarece exist cele trei niveluri psihologice succesive asupra crora se poate exercita o presiune asupra individului prin intermediul comunicrii, atunci obiectivele comunicrii se pot structura tot n attea categorii.

Interveniile la nivel cognitiv vizeaz cunoaterea, urmrind identificarea produsului de ctre publicul vizat, n raport cu celelalte produse concurente. Comunicarea este preponderent informativ i va urmri ca obiective: - anunarea apariiei pe pia a rujului Water Shine Diamonds; - prezentarea caracteristicilor rujului water Shine Diamonds. Interveniile la nivel afectiv urmresc atitudinea publicului int fa de produs, comunicarea ncercnd s stimuleze preferinele acestuia pentru produsul respectiv. Ca obiectiv, se vizeaz diferenierea rujului Water Shine Diamonds prin crearea unei imagini pozitive, care s pun n valoare atuurile acestui ruj, i anume strlucirea de diamant i efectul de buze umede. Prin interveniile la nivel conativ, comunicarea urmrete influenarea comportamentului publicului int. Publicul int este incitat la aciune, iar n acest sens obiectivele urmrite vor fi: -cumprarea rujului Water Shine Diamonds pentru prima dat de ctre consumatoare; -ndeprtarea unei eventuale frne de cumprare referitoare la calitatea rujului Water Shine Diamonds sau la preul prea mare. D. Definirea intei demersului comunicaional inta principal avut n vedere de ctre iniiatorul demersului comunicaional sunt consumatoarelele care utilizeaz n mod frecvent rujul. Pentru a descrie mai bine consumatoarele pentru acest produs au fost utilizate criterii de segmentare a pieei, i anume: - criterii socio-demografice: vrst, venit, nivel de instruire, mediu de reedin; - criterii psihografice: stil de via i personalitate; - criterii comportamentale: frecvena de cumprare i de consum, atitudinea fa de produs, locul de achiziionare al produsului. n urma aplicrii acestor criterii de segmentare, inta principal a demersului comunicaional avut n vedere pentru rujul Water shine Diamonds poate fi definit astfel: femei cu vrsta cuprins ntre 18 i 35 de ani, cu venituri medii, cu un nivel de instruire mediu, din mediul urban, cu un stil de via activ, femei care sunt contiente de frumuseea lor natural i care neleg importana rujului n construirea unei imagini feminine i pline de personalitate. Aceste femei utilizeaz frecvent acest produs, l achiziioneaz din magazine de specialitate sau supermarket-uri i au o atitudine pozitiv fa utilizarea rujului, considerndu-l un produs ce nu trebuie s le lipseasc aproape niciodat. Ca int secundar sunt avute n vedere persoanele ce lucreaz n cadrul unor centre de ngrijire i nfrumuseare i saloane cosmetice, acestea putnd recomanda clientelor cumprarea i utilizarea rujului de la Maybelline. n cadrul acestor saloane pot fi distribuite pliante publicitare care s informeze n legtur cu apariia rujului i s prezinte caracteristicile acestuia.

E. Alegerea axului comunicaional Axul comunicaional are un rol deosebit de important, el conferind campaniei promoionale coeren i transmind publicului aceeai idee a mesajului, indiferent de tehnicile de comunicare utilizate. Ideea mesajului ce va fi transmis publicului int trebuie s redea poziionarea stabilit anterior. De aceea, alegerea axului comunicaional se face n funcie de tipul poziionrii alese. Pentru rujul Water Shine Diamonds a fost aleas o poziionare obiectiv i o poziionare afectiv. Ideea mesajului transmis publicului int este c Water Shine Diamonds este un ruj de calitate, ce confer strlucire i feminitate purttoarei. Sloganul ales este: Risipete-i pe buze diamante. F. Determinarea bugetului de comunicare Pentru a stabili bugetul de comunicare optim se aplic cteva metode eficiente, cum ar fi analiza marginal, stabilirea unui procentaj din cifra de afaceri previzionat, alinierea la bugetele practicate de principalii concureni, determinarea n funcie de obiectivele vizate, calcularea bugetului n funcie de starea trezoreriei. Dat fiind faptul c un obiectiv important de marketing este creterea cotei de pia pn la 12%, atunci bugetul va fi stabilit n funcie de obiectivele urmrite. Deoarece obiectivul comunicaional este de a construi o imagine favorabil n rndul consumatoarelor, bugetul campaniei promoionale pentru rujul Water Shine Diamonds a fost stabilit la 50.000 Euro, urmnd s fie mprit n funcie de tehnicile de comunicare alese. Tabelul 1.1 Ealonarea cheltuielilor n funcie de tehnicile de comunicare de natur promoional alese TEHNICI DE COMUNICARE PROMOIONAL Publicitate prin televiziune (Antena1) Publicitate prin pres -Avantaje -Unica -Lumea Femeilor -Ioana Publicitate prin tiprituri (pliante, flyer-e) Publicitate exterioar (afie ) NUMR DE APARIII 7 3 3 12 12 COST/APARIIE (euro) 2.000 1.900 1.850 790 850 TOTAL CHELTUIELI (euro) 14.000 E 5.700 E 5.550 E 9.480 E 10.200 E 750 E 500 E

Promovarea vnzrilor -tiprire bonuri de reducere -mostre -concurs promoional Relaii publice -lansare tiri (Avantaje, Ioana) -participare TIBCO 2004 -protocol TOTAL BUGET DE COMUNICARE

12 3 12 -

50 95 50 -

250 E 1.000 E 600 E 285 E 600 E 1.000 E 85 E 50.000 E

Tehnicile de comunicare promoional selectate n vederea lansrii rujului Water Shine Diamonds vor fi aplicate pe baza unui plan de campanie promoional care va ealona pe parcursul celor trei luni (mai-iulie) desfurarea fiecrei tehnici n parte. G. Elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare Pentru a stabili mixul comunicaional care va fi adoptat n cazul acestei campanii se ine cont de numeroi factori: natura produsului, opiunea pentru o strategie de tip push sau pull, natura obiectivelor comunicrii, etapa din ciclul de via n care se afl produsul, caracteristicile intei demersului comunicaional. Rujul ca produs este un bun de consum i, ca urmare, se recomand utilizarea tehnicilor de natur promoional publicitatea i promovarea vnzrilor. Strategia promoional va fi de tip push, adic de mpingere a produsului ctre consumatori, recomandndu-se n acest caz ca tehnic promovarea vnzrilor. Deoarece obiectivele comunicrii au urmrit construirea unei imagini favorabile a rujului de la Maybelline n rndul consumatoarelor, dar i cumprarea pentru prima dat a acestuia de ctre consumatoare, atunci utilizarea publicitii i a relaiilor publice pentru realizarea primului obiectiv ar fi recomandate, iar in cazul celui de al doilea obiectiv, promovarea vnzrilor constituie tehnica cea mai indicat. Dac se ine cont i de etapa din ciclul de via n care se afl produsul (lansare) i de caracteristicile intei demersului comunicaional, accentul va fi pus tot pe cele trei tehnici de comunicare prezentate anterior. Lansarea rujului Water Shine Diamonds a avut loc n luna mai a anului 2004. Campania comunicaional a nceput n luna mai i dureaz trei luni de zile (mai-iulie). Mixul comunicaional ales n urma evalurii factorilor prezentai anterior cuprinde publicitatea, promovarea vnzrilor i relaiile publice.

PUBLICITATEA Pentru a informa publicul n legtur cu apariia rujului Water Shine Diamonds pe pia, tipul publicitii va fi de informare, iar n funcie de tipul mesajului publicitatea este de tip emoional, fiind construit n jurul elementelor de natut afectiv. Ca medii de comunicare s-a optat pentru televiziune, pres, tiprituri i afiaj. Publicitatea prin televiziune ofer multiple avantaje, cum ar fi posibilitatea transmiterii unui mesaj vizual, sonor i animat, audiena este foarte mare, dispersia teritorial mare etc. A fost ales un spot publicitar de 30 de secunde ce va fi difuzat timp de o sptmn, n timpul filmului de sear, la postul Antena 1. n spotul publicitar se va anuna apariia noului ruj i se va sublinia avantajul oferit de acesta: strlucirea deosebit a buzelor conferit de particulele de diamant i efectul de buze umede. Imaginea folosit va fi a unei femei tinere, pline de via, strlucitoare, care se declar n sfrit mulumit de un ruj cu sclipire de diamant. Publicitatea n pres are avantajul de a oferi o anumit selectivitate a publicului i de aceea au fost alese reviste de mare tiraj destinate femeilor: Avantaje, Unica (apariii lunare), Lumea femeilor i Ioana (apariii sptmnale). n fiecare numr al revistei, timp de 3 luni de zile, va apare un afi promoional care respect aceleai principii ca i n cazul spotului publicitar (imagine, slogan). Mesajul este construit pe elemente emoionale, subliniindu-se efectul utilizrii acestui ruj, precum i noutatea lui. Culorile alese subliniaz prospeimea i naturaleea femeilor ce folosesc rujul Water Shine Diamonds. Publicitatea exterioar permite ca prin intermediul afiajului s se comunice cu publicul larg. Mesajul transmis va fi receptat i se va urmri atragerea ateniei prin utilizarea unor imagini ct mai atrgtoare i prin amintirea sloganului Risipete-i pe buze diamante. n exteriorul i interiorul magazinelor care comercializeaz produse cosmetice vor fi plasate afie cu imaginea rujului strlucitor. Publicitatea prin tiprituri contribuie la atingerea obiectivelor comunicrii, deoarece prin intermediul pliantelor realizate i distribuite n interiorul magazinelor de specialitate, consumatoarele poteniale sunt informate n legtur cu apariia acestui ruj i avantajele pe care acesta le ofer utilizatoarelor. PROMOVAREA VNZRILOR Tehnicile de promovare a vnzrilor reuesc s influeneze comportamentul consuamtorilor i s orienteze atitudinea acestora fa de marc ntr-un sens favorabil. Pe termen scurt, prin aceste tehnici poate fi stimulat cererea pentru un anumit produs. Pentru rujul Water Shine Diamonds se vor utiliza tehnicile de punere n valoare a mrcii (bonul de reducere de pre ncruciat, concursul promoional i distribuirea de eantioane) i tehnicile de punere n valoare al locul vnzrii (merchandising).

Bonul de reducere de pre ncruciat va fi oferit consumatoarelor prin intermediul unui alt produs marca Maybelline, fard de pleoape. Prin acest bon se ofer o reducere de 20% pentru rujul Water Shine Diamonds. Concursul promoional va fi iniiat n revista Lumea Femeilor i se va adresa celor care vor rezolva corect o integram, premiile constnd n produse cosmetice i, bineneles, rujul care face obiectul promovrii. Distribuirea de eantioane const n oferirea cititoarelor revistei Avantaje a unui mini-ruj Water Shine Diamonds pentru a fi ncercat gratuit. Merchandisingul presupune utilizarea unor metode de punere n valoare a produselor la locul vnzrii, cum ar fi suporturile de prezentare a testerelor i a rujurilor ce vor fi comercializate. Toat gama coloristic a rujului water Shine Diamonds va fi prezentat pe un suport din material plastic (display unit) care confer o bun vizualizare a acestora. Aceste suporturi vor fi prezente n toate magazinele care comercializeaz produsele cosmetice marca maybelline, precum i n farmaciile mari (Sensiblu, Help-Net), fiind amplasate ntr-un loc de maxim vizibilitate. RELAIILE PUBLICE Relaiile publice stimuleaz receptivitatea publicului fa de aciunile realizate de ctre o companie, reuind s creeze un climat de ncredere i simpatie n jurul acesteia. Cu ocazia lansrii rujului Water Shine Diamonds se va recurge la tehnicile de comunicare specifice relaiilor publice, i anume lansarea de tiri i tehnicile de comunicare prin eveniment (participarea la trguri i expoziii). Lansarea de tiri reprezint o tehnic de comunicare eficient atunci cnd se lanseaz un nou produs. ntr-o revist de mare tiraj destinat femeilor (Avantaje i Ioana) va fi lansat o tire referitoare la apariia noului ruj i a caracteristicilor acestuia, specificndu-se calitile pe care le deine. Participarea la trguri, expoziii i saloane specializate este o tehnic de comunicare prin eveniment deosebit de important, considerat o modalitate eficient de comunicare cu publicul larg. Constance Carroll i propune s participe la Trgul Internaional de Bunuri de Consum, ediia a XX-a din 28 mai-2 iunie 2004, de la Bucureti, ocazie cu care va fi prezentat noul ruj lansat. Vizitatoarelor standului li se va face o demostraie de machiaj cu produsele cosmetice Maybelline de ctre persoane specializate n cosmetic. H. Evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional Evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional este o etap necesar deoarece cu ajutorul cercetrilor de marketing pot fi realizate investigaii n rndul publicului int pentru a vedea cum au fost recepionate aciunile companiei. Acum pot fi evaluate obiectivele comunicrii n funcie de cele trei niveluri de intervenie: cognitiv, afectiv i conativ. Aceast evaluare va avea loc spre sfritul anului 2004, dup cele trei luni de campanie promoional.

n cazul interveniilor la nivel cognitiv pot fi utilizate testele de notorietate, pentru a vedea msura n care marca Maybelline este cunoscut n rndul consumatoarelor. n cazul interveniilor la nivel afectiv se vor utiliza scale pentru evaluarea imaginii rujului water Shine Diamonds i scale pentru evaluarea preferinelor consumatoarelor pentru acest ruj. n cazul interveniilor la nivel conativ se va determina ponderea celor care au cumprat rujul prima dat i ponderea celor care au efectuat i cea de a doua cumprare. Demersul comunicaional avut n vedere pentru rujul de la Maybelline va fi urmrit pe ntreaga perioad de desfurare pentru a se asigura o comunicare ct mai clar i mai eficient cu publicul int. n urma evalurii acestui demers comunicaional vor putea fi trase concluzii folositoare pentru activitatea de marketing a companiei i vor putea fi fcute mbuntiri n cazul viitoarelor demersuri comunicaionale. Efectele campaniei promoionale iniiate cu ocazia lansrii pe pia a rujului Water Shine Diamonds au putut fi simite dup o perioad scurt de la nceperea acesteia (aproximativ o lun de zile). Ulterior, pn la sfritul anului 2004, au fost semnalate reacii pozitive din partea consumatoarelor n privina imaginii mrcii Maybelline, ceea ce demonstreaz c implementarea strategiei de comunicaie comercial a avut succes. 1.5 Studiu de caz: Strategia de comunicaie corporativ pentru Allianz -iriac Asigurri S.A. n august 2000 s-a nfiinat societatea Allianz-iriac Asigurri S.A. prin achiziionarea de ctre Allianz Group, lider mondial n domeniul asigurrilor, a 51% din aciunile societii Asigurri Ion iriac, o societate mixt, cu capital integral privat, constituit n anul 1994. Societatea Allianz-iriac S.A. are peste 1000 de angajai, dezvoltndu-i i o reea de distribuie format dintr-un numr de peste 500 consultani financiari asigurri de via i aproximativ 3600 de ageni de vnzri. Misiunea societii Allianz-iriac Asigurri este de a satisface nevoile clienilor deschiznd noi canale de acces a publicului la cele mai variate polie de asigurri. Flexibilitatea produselor oferite permite adaptarea acestora la nevoile specifice ale clienilor bancari, de la cele mai simple polie, pn la dezvoltarea unor pachete de produse pentru clienii sofisticai. n acest sens, Allianz-iriac Asigurri a dezvoltat programe de bancassurance dorind, astfel, s-i mbunteasc permanent calitatea relaiei cu clienii si. Bancassurance este un serviciu integrat, orientat ctre client, prin care oferta este

diversificat (produse de asigurare, produse bancare), ceea ce permite o gestionare mai bun a relaiilor cu clienii. Allianz-iriac i-a asumat rolul de formator de pia, de promotor al strategiilor ce susin evoluia pieei romneti financiare i a cele de asigurri, contribuind la eficientizarea serviciilor oferite clienilor locali, prin dezvoltarea de parteneriate cu reprezentani ai sistemului bancar. Prin poziionarea pe care o are pe piaa romneasc a asigurrilor, Allianziriac Asigurri se difereniaz de ceilali competitori prin urmtoarele aspecte: experien bogat pe piaa romneasc (societatea Ion iriac Asigurri) i pe piaa international (Grupul Allianz; putere financiar a Grupului Allianz; reea teritorial care cuprinde 158 de uniti; gam larg de servicii de asigurare de calitate superioar, adaptate nevoilor clienilor; profesionalismul angajailor societii; programe eficiente de reasigurare care asigur protecia clienilor i a afacerilor acestora; plata prompt a despgubirilor. nc de la nfiinare, Allianz-iriac Asigurri a iniiat demersuri comunicaionale menite s informeze publicul larg n legtur cu serviciile oferite, dar i pentru a-i construi o imagine credibil n rndul publicului su. Opiunea societii a fost pentru alegerea variantei comunicaionale corporative, deoarece acest lucru permite o mai bun realizare a obiectivelor generale propuse. Comunicaia corporativ iniiat de Allianz-iriac Asigurri are ca scop consolidarea unei imagini puternice, credibile n rndul propriilor angajai Publicul intern), dar i a publicului su int (publicul extern). Ca urmare, a fost ntreprins un amplu demers strategic bazat pe parcurgerea etapelor specifice strategiei de comunicaie corporativ: - auditul comunicaional; - poziionarea organizaiei; - obiectivele comunicaionale; - inta demersului comunicaional; - definirea axului comunicaional; - stabilirea bugetului destinat comunicaiei corporative; - alegerea tehnicilor i a mediilor de comunicare; - modaliti de evaluare i control. Toate aceste etape au fost atent planificate i urmrite de ctre o echip de specialiti, tocmai pentru a contribui la reuita demersului comunicaional corporativ.

A. Auditul comunicaional Auditul comunicaional, n cazul societii Allianz-iriac Asigurri, s-a realizat sub forma unui studiu amplu menit s observe, s analizeze i s evalueze organizaia, n general, i sitemul comunicaional al organizaiei, n special. Auditul societii s-a bazat pe cele dou componente: auditul intern i auditul extern, fiecare relevnd informaii importane, necesare lurii unei decizii n vederea adoptrii strategiei de comunicaie corporativ. Auditul intern Scopul auditului intern realizat pentru Allianz-iriac Asigurri a fost determinarea imaginii formate n rndul angajailor cu privire la companie i stabilirea gradului de satisfacie sau insatisfacie al angajailor fa de munca pe care o desfoar n cadrul acestei companii. n acest sens, departamentul de resurse umane a iniiat o cercetare cantitativ bazat pe un chestionar prestabilit referitor la gradul de motivaie al salariailor companiei. Acest chestionar a fost aplicat unui numr de 12 angajai din diferite departamente ale companiei. n paralel, au a avut loc i discuii cu angajaii selecionai pentru aceast cercetare. Rezultatul acestei cercetri a fost pozitiv, n sensul c angajaii au un nivel bun de motivaie, munca desfurat n prezent oferindu-le satisfacii profesionale i dorind, n continuare, s progreseze beneficiind de programe de pregtire profesional. n anul 2003, pentru a eficientiza planurile de carier, Allianz-iriac a implementat un sistem de evaluare a performanei n cadrul companiei. Sistemul de evaluare a performanelor din cadrul companiei a fost construit de managementul companiei, pe baza a cinci factori care fac parte din cultura acesteia: - parteneriat prin obiective comune; - parteneriat prin valori comune; - parteneriat prin eforturi comune; - parteneriat prin nvare continu; - parteneriat prin comunicare eficient. Decizia implementrii sistemului de evaluare a performanei din cadrul companiei a fost luat datorit beneficiilor evidente ale acestui sistem: - discuia deschis cu superiorul ierarhic privind evoluia profesional pe baza unor obiective stabilite de comun acord; - identificarea punctelor forte i a celor slabe din activitatea angajatului; - identificarea modalitilor de mbuntire a performanei angajatului; - comunicarea deschis, liber, n ambele sensuri, superior-angajat i angajat-superior; - motivarea angajailor; - dezvoltarea profesional a angajatului; - urmrirea evoluiei profesionale a angajatului.

Auditul extern a avut ca scop cunoaterea imaginii companiei, care s-a format n rndul publicului extern, identificarea categoriilor de public vizate de ctre companie, demersurile comunicaionale ntreprinse de pricipalii concureni. Allianz-iriac Asigurri a aprut n urma achiziionrii a 51% din aciunile societii ASIT de ctre Allianz Group, lider mondial n domeniul asigurrilor, ceea ce a contribuit semnificativ la credibilitatea noii societi nfiinate. Imaginea Allianz-iriac pe piaa romneasc este puternic conturat, fiind apreciat ca: - una dintre cele mai puternice societi de asigurri private; - experien ndelungat pe piaa romneasc (ASIT) i pe piaa mondial (Grupul Allianz); - reea teritorial dezvoltat cu 158 uniti; - susinere internaional solid datorit Grupului Allianz; - gam larg de servicii de asigurare de calitate superioar, adaptate nevoilor consumatorilor romni; - profesionalism i competen n domeniul asigurrilor; - instrumente de protecie a clienilor. Tipurile de asigurri ncheiate cu Allianz-iriac sunt urmtoarele: - asigurri de via; - asigurri de persoane altele dect de via; - asigurri de autovehicule; - asigurri maritime i de transport; - asigurri de bunuri; - asigurri de rspundere civil; - asigurri de credite i garanii; - asigurri agricole; - asigurare auto obligatorie (RCA). Ca produse noi, lansate pe piaa romneasc n anul 2003, exist: - ALIAT asigurare de via de tip unit-linked, care combin avantajele investiiei pe pieele externe de capital cu protecia oferit de produsele tradiionale de asigurare; - START asigurare de rent pentru studii i dot pentru cstorie; - PARTENER poli de asigurare mixt de via cu capitalizare. Piaa asigurrilor din Romnia a avut o evoluie pozitiv n ultimii ani, mai ales n condiiile mbuntirii mediului de afaceri din perspectiva macroeconimic (cretere economic, scderea ratei de inflaie). Veniturile din activitatea de baz realizate de operatori au inregistrat creteri succesive. Segmentul de pia asigurri de via a nregistrat o dinamic superioar comparativ cu segmentul asigurri nonvia. Conurenii principali din cadrul pieei asigurrilor sunt ING Nederlanden, Asirom, Omniasig, AIG Life, acetia ocupnd poziii impotante n cadrul pieei.

Dezvoltarea pieei asigurrilor s-a datorat i programelor guvernamentale promovate de autoriti care se nscriu n tendinele aderrii la Uniunea European. Singurul factor care, momentan, poate fi considerat a fi de constrngere pentru evoluia sectorului de asigurri, rmne nivelul ridicat de impozitare, dar pe termen mediu se va impune o tendin de ajustare spre cote diminuate. Contextul macroeconomic romnesc precum i a pieei internaionale deschide noi perspective pentru domeniul asigurrilor. Ca urmare, Allianz-iriac Asigurri beneficiaz de o conjunctur favorabil dezvoltrii afacerilor, conjunctur sprijinit i de competitivitatea produselor oferite pieei romneti i de coerena strategiilor de marketing implementate. Auditul comunicaional realizat a evideniat existena unor puncte forte ale companiei (renume naional i internaional, credibilitate, soliditate, corectitudine, profesionalism), ceea ce i confer atuuri puternice i, totodat un capital de ncredere. n ultimii ani, Allianz-iriac Asigurri a iniiat demersuri comunicaionale coerente i eficiente care i-au permis o recunoatere a valorii din partea publicului intern i a celui extern. Problema de natur comunicaional, care trebuie rezolvat n continuare, o reprezint consolidarea imaginii deja construite i anume, aceea de companie solid, credibil i adaptat nevoilor consumatorilor romni, lider pe piaa asigurrilor din Romnia. Aceast problem nu poate fi rezolvat dect prin intermediul unei strategii de comunicaie corporativ, care a fost adoptat i implementat ulterior. B. Poziionarea companiei Allianz-iriac Asigurri Conducerea companiei a optat pentru o dubl poziionare, obiectiv, cu accentul pus pe caracteristicile i performanele obinute i, afectiv, capabil s provoace sentimente favorabile n rndul publicului vizat fa de companie. Poziionarea obiectiv se bazeaz pe urmtoarele elemente reprezentative: - profesionalism; - experien; - seriozitate i consecven n promovarea unor standarte ridicate n ceea ce privete produsele i serviciile oferite; - capacitate ridicat de nelegere a nevoilor clientului. Poziionarea afectiv pune n eviden aspecte menite s determine o apropiere afectiv a publicului vizat n raport cu compania. Astfel, Allianz-iriac are grij de viitorul clientului i a copiiilor acestuia. Mesajele transmise creeaz afectivitate: Un copil. Comoara mea., Un viitor asigurat penru copiii dumneavoastr. C. Obiectivele comunicaionale Obiectivul general vizat este creterea valorii corporative a companiei, att n rndul publicului intern, ct i a celui extern.

Pentru publicul intern, obiectivele comunicationale urmrite sunt: - o mai bun motivare a angajailor; - ctigarea adeziunii angajailor la obiectivele companiei; - stimularea adeziunii interne i a sentimentului de apartenen la companie. Pentru furnizori, obiectivul urmrit a fost de a construi o relaie bazat pe sentimentul de ncredere, datorit stabilitii i seriozitii manifestate de ctre companie. Pentru opinia public, s-a avut n vedere construirea unei imagini de companie ce i asum rolul de cetean responsabil, implicndu-se n viaa social prin sponsorizri n plan educaional i cultural. D. inta demersului comunicaional Allianz-iriac Asigurri a optat pentru o strategie de comunicaie corporativ cu int multipl. inta principal: clienii poteniali i cei actuali. inta secundar: angajaii, colaboratorii (ageni, brokeri), mediile financiare, opinia public. E. Definirea axului comunicaional Axul comunicaional are la baz misiunea i valorile companiei: Lumea devine din ce n ce mai complex i se schimb mai repede ca niciodat. Allianz-iriac Asigurri, prin specialitii si, este alturi de dumneavoastr, dorind s v ofere tot sprijinul de care avei nevoie pentru a ntmpina, cu ncredere, ncercrile crora trebuie s le facei fa. Ideea mesajului este clar, reuind s declaneze o reacie pozitiv, afectiv n rndul publicului vizat, acesta fiind asigurat c: - Allianz-iriac le ofer clienilor tot sprijinul de care au nevoie; - Allianz-iriac este capabil s ntmpine alturi de clieni ncercrile crora trebuie s le fac fa; - Cu Allianz-iriac clienii sunt n siguran, viitorul fiind asigurat. Sloganul ales este Allianz este partenerul care privete lucrurile din perspectiva ta. Acest slogan reprezint noul concept Apropierea de client fiind, n acelai timp, o nou abordare prin care marca Allianz este promovat pe plan internaional din anul 2003. F. Bugetul comunicaiei corporative Bugetul destinat comunicaiei corporative a avut dou componente principale: - bugetul de funcionare care include cheltuielile absolut necesare informrii publicului intern i extern (materiale de publicitate, buletine informative, felicitri cu ocazia srbtorilor);

- bugetul operaional care include cheltuielile necesare aciunilor de comunicare pe termen scurt i mediu (communicate de pres, interviuri publicate n pres, loterii publicitare). Suma alocat comunicaiei corporative a fost de 4% din cifra de afaceri a companiei nregistrat pe anul 2003. G. Alegerea tehnicilor de comunicare i a mediilor de comunicare Tehnicile de comunicare alese au fost att de natur promoional, ct i de natur continu. Ca tehnici de comunicare de natur promoional s-au ales publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, comunicarea prin eveniment, fora de vnzare i marketingul direct. Publicitatea constituie o tehnic important care poate conduce la atingerea obiectivelor comunicaionale propuse. Ca medii de comunicare s-au utilizat: - publicitatea prin televiziune, realizndu-se spoturi TV difuzate, n perioada noiembrie 2003-februarie 2004, la posturile Antena 1, Pro TV, Discovery. - publicitatea prin pres, n reviste i ziare specializate, Piaa Financiar, Biz, Ziarul Financiar, Bursa, Capital, dar i n Unica, Naational Geographic, Romnia Liber, Adevrul i Jurnalul Naional. - publicitatea prin tiprituri, brouri, pliante. - publicitatea prin afiaj, afie i panouri publicitare. Promovarea vnzrilor, dei o tehnic mai puin utilizat n cadrul strategiei de comunicaie corporativ, a fost utilizat prin intermediul loteriei publicitare Cucerete galaxia premiilor Allianz-iriac, participani fiind cei ce au ncheiat polie de asigurare obligatorie de rspundere civil auto. Ca mecanisme promoionale s-a recurs la ctigul pe loc (card rzuibil, 1.200 de premii n valoare de 5 milioane de lei fiecare) i ctigul prin tragere la sori (marele premiu, un autoturism Ford Galaxy, extras pe data de 1 martie 2004). Relaiile publice au constituit o tehnic de comunicare eficient datorit multitudinilor de instrumente specifice la care s-a recurs: convenia de vnzri, seminarii de pregtire (pentru publicul intern), lansri de tiri, conferine de pres, interviuri, dejunuri oficiale, articole de profil (pentru publicul extern). Comunicarea prin eveniment apeleaz la exploatarea unor evenimente existente, cum ar fi aniversarea celor 10 ani de la nfiinare, n data de 4 februarie 2004, organizarea cu aceast ocazie a unui cocktail urmat de un concert de muzic clasic, precum i crearea unor evenimente speciale, cum ar fi expoziia Labirint a pictorului Petru Velicu, expoziia de icoan i carte veche romneasc, ambele din cadrul Programului Allianz-iriac Prietena artei i culturii. De asemnea, a fost iniiat programul Triete pasiunea vitezei care invit publicul intern i extern s participe la curse virtuale de Formula 1. Toate aceste evenimente au avut loc n anul 2003.

Fora de vnzare contribuie semnificativ la susinerea noului concept Apropierea fa de client i la ntrirea imaginii de companie bazat pe profesionalism, competen i nelegerea nevoilor clientului. Marketingul direct susine obiectivele comunicaionale alese prin utilizarea canalelor de comunicare moderne (internetul), punnd la dispoziia clienilor siteuri proprii: www.allianztiriac.ro i www. allianz.com Ca tehnici de comunicare de natur continu s-a recurs la: - marca, Allianz-iriac fiind un garant al calitii produselor i serviciilor oferite i al competenei n domeniul asigurrilor; - arhitectonica, sedii i cldiri moderne, atmosfer primitoare, dotri la standarde occidentale, personalitate; - elemente de evideniere vizual, logo-ul ce reprezint un vultur (simbol al curajului, forei, puterii i ncrederii) i un om. Allianziriac are puterea de a ocroti oamenii i de a ctiga ncrederea acestora, ceea ce reflect i poziionarea afectiv aleas. Culorile folosite, alb-albastru, subliniaz puternic mesajul ce se dorete a fi transmis, fiind i un element de difereniere fa de ceilali concureni. Ca medii de comunicare au fost alese presa, televiziunea, evenimentele promoionale i internetul. H. Modalitile de evaluare i control a demersului comunicaional Evaluarea eficienei strategiei de comunicaie corporativ s-a realizat printrun bilan anual al comunicrii la sfritul anului 2004, precum i printr-o evaluare punctual a fiecrei operaiuni ntreprinse. Acest bilan vizeaz toate componentele comunicaiei corporative, permind o apreciere a progreselor sau problemelor aprute n domeniul comunicrii. n concluzie, strategia de comunicaie corporativ a companiei Allianz-iriac Asigurri a consolidat imaginea corporativ, bazat pe o identitate bine definit, favoriznd coerena, consensul i continuitatea demersului comunicaional ntreprins pentru creterea valorii corporative a companiei. Imaginea format n rndul publicului intern i extern cu privire la companie este extrem de favorabil, elementele care au contribuit la formarea acestei imagini fiind calitatea managementului, profesionalismul angajailor, experiena ndelungat, puterea financiar, renumele internaional, seriozitatea i corectitudinea relaiilor cu clienii, puterea financiar. De asemenea, Allianz-iriac i-a ntrit imaginea de cetean responsabil prin implicarea n viaa social i de formator al pieei romneti de asigurri.

CAPITOLUL 2 STRATEGII ALE FOREI DE VNZARE

Nimeni nu cumpr un produs pentru ceea ce reprezint acesta, ceea ce se cumpr este cea ce se crede c va oferi acel produs.

Specialitii n marketing au ajuns la conluzia c nu poate fi negat importana deosebit pe care o are fora de vnzare din cadrul unei organizaii. n primul rnd, indiferent de tipul organizaiei (comercial sau nonprofit), aceasta va urmri s-i vnd ct mai bine produsele, serviciile sau ideile. Ca urmare, accentul va fi pus puternic pe fora de vnzare, pe abilitatea acesteia de a identifica piaa int i de a vinde consumatorilor. n al doilea rnd, rolul forei de vnzare nu se oprete aici. Pentru a stabili relaii pe termen lung cu consumatorii este nevoie de o comunicare eficient cu acetia. Construirea unei relaii solide, bazate pe sinceritate i ncredere reciproc constituie apanajul forei de vnzare. De aceea, organizaiile contientizeaz tot mai mult necesitatea abordrii forei de vnzare din perspectiva unei eficiente tehnici de comunicare promoional utilizate n scopuri organizaionale. 2.1 Fora de vnzare privit ca o component esenial a comunicaiei promoionale Ca tehnic de comunicare de natur promoional, fora de vnzare ocup o poziie semnificativ n cadrul opiunilor pe care o organizaie le poate face pentru a-i atinge obiectivele sale generale. Fora de vnzare este considerat ca fiind o component a sistemului comunicaional al organizaiei, tocmai datorit avantajelor oferite i anume, contactul direct cu consumatorii i adaptarea rapid la nevoile acestora, interactivitatea relaiei vnztor-client, participarea activ a forei de vnzare pn n momentul finalizrii vnzrii, asumarea rolului de consultant n procesul vnzrii etc. Organizaiile vor fi interesate s-i perfecioneze aceast tehnic de comunicare, deoarece prin intermediul forelor de vnzare pot fi atinse obiectivele vizate. Obiectivele urmrite prin aplicarea acestei tehnici trebuie transformate n inte realiste i pot avea n vedere urmtoarele: - creterea cifrei de afaceri a organizaiei; - comunicarea eficient cu publicul vizat; - promovarea unui nou produs pe pia;

- dezvoltarea unor strategii capabile s mping produsul ctre consumatori; - selectarea consumatorilor care sunt ntr-adevr interesai de un anumit produs; - construirea i meninerea unei imagini favorabile produselor i organizaiei; - crearea i pstrarea unor relaii puternice, de durat, cu consumatorii efectivi; - atragerea unor consumatori poteniali ctre produsele organizaiei. Pentru a reui n aceast activitate de vnzri se impune respectarea unor reguli de baz: - ntotdeauna se va porni de la cunoaterea nevoilor clienilor, aa nct produsul/serviciul oferit acestuia s corespund nevoii sale i s-I confere beneficii; - ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienilor i nu produsele/serviciile; - ntre cele dou pri implicate, vnztorul i cumprtorul, trebuie s existe un proces de comunicare bine construit i care s funcioneze perfect; - meseria de vnztor trebuie privit ca o adevrat art sau chiar ca un mod de via, deoarece solicit implicare maxim; - satisfacerea clientului este un punct central n activitatea de vnzare. Orice aciune va fi ntreprins cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmrindu-se un plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct; - relaia care se construiete ntrevnztor i cumprtor trebuie s fie o relaie de tip ctig-ctig, n care ambele pri implicate obin beneficii; - niciodat clientul nu trebuie nelat! Dac vnztorul nu este convins de calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acest lucru va fi comunicat clientului i acesta va fi nencreztor, nehotrt. Mai mult, promisiunile care nu pot fi ndeplinite vor conduce la destabilizarea relaiei dintre cei doi parteneri; - vnztorul trebuie s zugrveasc imagini clare i ct mai reale care s-i permit clientului s ia decizia de cumprare; - tehnicile de vnzare utilizate trebuie s conduc ctre obinerea vnzrii, dar dei acestea sunt adevrate scenarii de vnzare nu trebuie s manipuleze clientul; - reputaia vnztorului este un atu forte acestuia i de aceea, aceasta trebuie construit n timp, n mod contient i activ; - comunicarea dintre cei doi parteneri se bazeaz att pe transmiterea informaiilor (n ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorinelor i nevoilor clientului; - obieciile clientului se trateaz cu mare atenie , utilizndu-se tehnici speciale;

- onestitatea, lipsa exagerrii, flexibilitatea, creativitatea, perseverena, iniiativa sunt doar cteva dintre cele mai importante caracteristici cerute unui agent de vnzri. Aceste reguli de baz constituie un adevrat cod al reuitei pentru cei ce doresc s-i construiasc o carier de succes n vnzri. Cu ct mediul competiional este mai dinamic, cu att abilitile n vnzri vor fi avantaje sigure pentru cei ce le dein. Meseria de vnztor este deosebit de atractiv i de complex, deoarece se ncearc ca fiecare client s fie tratat n mod distinct n conformitate cu nevoile i exigenele sale. Ca atribuii specifice unui agent de vnzri amintim: - s identifice pieele poteniale (consumatori efectivi + consumatori poteniali, numii i prospeci); - s atrag noi consumatori pentru produsele comercializate; aceast activitate numindu-se prospectare; - s vnd mai mult consumatorilor efectivi. Aceasta poate fi o activitate de rutin n condiiile n care oferta nu se modific n sensul adugrii unor noi caracteristici. Aici intervine construirea unei relaii de durat, bazate ncredere i satisfacie cu partenerii; - s culeag informaii despre clieni; - s construiasc profilul clienilor utilizndu-se criterii geografice, sociodemografice, psihografice i comportamentale; - s construiasc relaii pe termen lung cu clienii bazate pe ncredere i respect reciproc; - s culeag informaii despre concureni construind apoi, o fi a principalilor concureni; - s rezolve eventualele probleme ale clienilor legate de produsul/serviciul oferit; - s furnizeze servicii clienilor (rezolvarea plngerilor, returnarea produselor deteriorate, oferirea unor mostre); - s acorde consultan tehnic utilizatorilor industriali; - s acorde clienilor servicii postvnzare (reparaii gratuite, consultan); - s desfoare aciuni de merchandising i publicitate la locul vnzrii; - s negocieze i s ncheie contracte. Pentru a ndeplini cu succes aceste atribuii, fora de vnzare trebuie s dein anumite aptitudini, cum ar fi abilitatea de a comunica, persuasiunea, perseveren, echilibru mental, autoncredere, ambiie, entuziasm, cooperare, optimism. De fapt, numeroi practicieni au ajuns la concluzia c cea mai important calitate a unui bun agent de vnzri este i rmne reputaia. Aceasta se construiete n timp i trebuie pstrat atent, deoarece orice greeal contient sau

mai puin contient poate conduce n timp la distrugerea reputaiei, ceea ce va avea un efect negativ asupra relaiei dintre cei doi parteneri. ansele de reuit n aceast meserie par a fi mai mari pentru cei ce dein abiliti native n acest domeniu, dar n prezent, exist cursuri de pregtire pentru fora de vnzare, programe de training care permit dobndirea unor competene de baz necesare desfurrii activitii de vnzare. 2.2 Strategii de vnzare Strategiile de vnzare i tacticile corespunztoare constituie o adevrate provocare pentru cei ce le adopt i implementeaz, deoarece fiind subordonate strategiilor de marketing i strategiilor corporative ale organizaie, necesit o corelare i o coordonare atent a acestora. Actul de vnzare poate fi extrem de simplu. Totul const n identificarea persoanei care dorete s cumpere, adic ofertei s-i corespund o cerere ferm, bazat pe putere de cumprare (solvabil). n practic, s-a demonstrat c lucrurile nu sunt att de simple pe ct par. De multe ori, cererea exist pentru un produs/serviciu, dar aceasta nu este identificat n timp util, sau potenialii cumprtori fie nu ajung la ofert, fie nu sunt att de uor de convins n legtur cu calitaile reale ale produsului/serviciului oferit. De aceea, se recomand selectarea unor ageni de vnzri capabili, cu abiliti de vnzare, precum i o bun instruire a acestora pentru a obine maxim de rezultate. n procesul de pregtire, fora de vnzare este nvat s aplice strategii adecvate n funcie de situaia real ntlnit cu fiecare client n parte. Aceste strategii de vnzare au fost dezvoltate cu scopul de a convinge clienii s accepte oferta i, n acelai timp, de a permite vnztorului s parcurg, pas cu pas, un ntreg demers coerent, constituit din etape specifice procesului de vnzare, pn la finalizarea vnzrii. Considerate de unii specialiti ca fiind adevrate scenarii, strategiile de vnzare au calitatea de a fi construite pe principiile loialitii i ale deontologiei profesionale, n sensul c acestea nu trebuie s nele clientul. Pe tot parcursul vnzrii, vnztorul trebuie s fie ct mai credibil i n msur s-i construiasc o imagine favorabil bazat pe o bun reputaie. Obinerea credibilitii se face pas cu pas, nc de la nceputul adoptrii unei strategii de vnzare, pn la desfurarea acesteia. Exist trei forme de baz pentru obinerea credibilitii 1: 1. credibilitatea ctigat. Se bazeaz pe o relaie anterioar cu clientul, n care acesta a fost convins de abilitile vnztorului i mai ales, de calitatea de persoan credibil deinut de acesta. Relaia s-a bazat pe ncredere reciproc i cti de ambele pri (strategia Ctig-Ctig). Acest tip de credibilitate reprezint cea mai nalt i cea mai trainic variant.
1

Robert B. Miller; Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989, p.199

2. credibilitatea transferat. n aceast situaie vnztorul poate recurge la ajutorul dat de un alt coleg, un client satisfcut sau o alt persoan care se bucur de credibilitate i o poate transfera asupra vnztorului. Dar, chiar dac vnztorul capt astfel credibilitate, aceasta nu va fi niciodat la fel de solid ca cea ctigat prin meritele proprii. 3. credibilitatea prin reputaie. Se bazeaz pe notorietatea i imaginea favorabil a companiei pe care o reprezint clientul i, bineneles, pe calitatea produselor/serviciilor oferite. Reputaia companiei se transfer asupra vnztorului, acesta bucurndu-se de mai mult succes n rndul clienilor fa de acei vnztori care i desfoar activitatea pentru o companie necunoscut sau prost vzut. Indiferent de forma sa, credibilitatea trebuie ctigat prin efort, zi de zi, i pstrat atent. Acest lucru s-a dovedit a fi deosebit de important n activitatea de vnzri, deoarece strategiile de vnzare pot avea succes numai dac sunt construite i aplicate pe baza credibilitii. Credibilitatea poate fi ctigat prin mai multe ci: - punerea de intrebri clare i precise care s dovedeasc clientului c vnztorul este pregtit i stpn pe situaie i cunoate nevoile cu care se acesta confrunt; - ascultarea cu atenie i interes a clientului, n aa fel nct s se poat crea un schimb real de informaii i s se constuiasc ncrederea ntre cei doi parteneri de dialog; - aplicarea unei strategii de tip Cstig-Cstig, adic a unui scenariu n care clientul poate nelege c vnztorul nu este interesat numai de obiectivele pe care le are de ndeplinit, dar i de nevoile i ateptrile clientului, ceea ce contribuie semnificativ la stabilirea unei relaii bazate pe ncredere; - oferirea unor rezultate certe, pozitive clientului, n aa fel nct s i se dovedeasc credibilitatea vnztorului. Aceste veritabile ci de ctigare a credibilitii stau la baza oricrei strategii de vnzare adoptate de ctre vnztor. Cele mai frecvent ntlnite n practic i recunoscute ca eficacitate sunt considerate a fi strategiile bazate pe matricea Ctig-Ctig, matricea Planificrii, modelul IBM. A. Matricea Cstig-Ctig Aceast matrice se bazeaz pe filozofia Ctig-Ctig, cunoscut n afaceri, prin care se urmrete ca att vnztorul, ct i cumprtorul s obin un ctig real, ambii parteneri fiind interesai s dezvolte relaii pe termen lung bazate pe profitabilitate. Aplicat n vnzri cu succes, aceast filozofie a stat la baza dezvoltrii conceptului de vnzare Ctig-Ctig, punnd n centrul ateniei urmtoarele aspecte: - satisfacerea clienilor i fidelizarea acestora;

- construirea unor relaii de afaceri pe termen lung; - dezvoltarea unor afaceri solide i repetate cu clienii actuali; - referine pozitive care s atrag noi clieni; - flexibilitate i adaptabilitate la nevoile i ateptrile clienilor; - comunicare eficient, deschis cu clienii. Dar n practic, pentru a fi aplicat acest concept de vnzare Ctig-Ctig este nevoie de foarte mult abilitate i miestrie din partea agentului de vnzri. ntr-o situaie real de vnzri, ntre vnztor i cumprtor, apar patru scenarii diferite, denumite sugestiv astfel: 1. Ctig-Ctig, atunci cnd, att vnztorul, ct i cumprtorul, sunt satisfcui de tranzacia ncheiat i de relaia de afaceri; 2. Ctig-Pierdere, atunci cnd vnztorul se simte satisfcut de vnzarea ncheiat, n schimb cumprtorul este nemulumit; 3. Pierdere-Ctig, atunci cnd cel nemulumit de vnzarea ncheiat este vnztorul; 4. Pierdere-Pierdere, situaia cea mai de nedorit, cnd ambii parteneri sunt nemulumii i nu mai doresc s ncheie pe viitor nici o afacere mpreun. Aceste patru scenarii posibile pot fi reprezentate prin intermediul matricei Ctig-Ctig, care a fost reprezentat de ctre cei doi specialiti n vnzri, Miller i Heiman, n modul urmtor: Figura 2.1 Matricea Ctig-Ctig

Ctig Ctig CtigCtig

Pierdere PierdereCtig

Pierdere

CtigPierdere

PierderePierdere

Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989, p.146. Cadranul Ctig-Ctig este considerat cel mai atractiv din cadrul matricei Ctig-Ctig din urmtoarele motive:

- este cel mai util i avantajos cadran, deoarece poate conduce la realizarea unei comenzi i la o cretere a numrului de afaceri ncheiate pe viitor cu actualii clieni; - pe termen lung,acest cadran este cel mai stabil deoarece ambii parteneri vor fi interesai s-i pstreze relaia de afaceri; - este cel mai convenabil cadran, niciunul din cei doi parteneri nesimiindu-se nelat i neavnd resentimente. Cei mai experimentai vnztori vor cuta s se poziioneze permanent n acest cadran, deoarece reprezint singurul scenariu al unei vnzri care poate conduce la un succes durabil. Un exemplu de strategie de tip Ctig-Ctig abordat de ctre un agent de vnzri din domeniul asigurrilor ar fi oferirea unui pachet de produse adaptat specificului clientului respectiv (vrst, stare a sntii, venit) care s-I confere acestuia siguran i certitudinea ncheiere unei afaceri solide, pentru vnztor avantajul fiind acela de a pstra relaii bazate pe ncredere cu acest client i de a fi recomandat altor clieni poteniali. Cadranul Ctig-Pierdere poate fi abordat fie contient, fie incontient, agentul de vnzri gndindu-se numai la ctigul su, neinnd cont de cerinele clientului. Motivul cel mai plauzibil poate fi lcomia sau netratarea corespunztoare a procesului de vnzare. Poziionarea ntr-o astfel de situaie reprezint un adevrat pericol pentru reputaia agentului de vnzri, deoarece acesta se va confrunta mai devreme sau mai trziu, cu o reacie negativ din partea clienilor. Clienii nemulumii vor evita s mai cumpere de la acest vnztor i, n plus, vor informa ali posibili cumprtori despre modul n care a fost nelat i pierderea pe care a avut-o. Acest cadran Ctig-Pierdere confer o poziie instabil care, o dat cu trecerea timpului, va conduce la agravarea relaiilor dintre vnztor i cumprtor. Abordarea acestei poziii n mod contient va conduce pe termen lung la situaia Pierdere-Pierdere, n care practic, relaiile dintre cei doi parteneri se deterioreaz iremediabil. Abordat n mod incontient, aceast situaie poate fi remediat, mai ales dac vnztorul se va raporta permanent la filozofia CtigCtig. Un exemplu de strategie Ctig-Pierdere poate fi cea n care un agent de vnzri al unei edituri prezint o ofert de cri unui client, acesta pltete n avans, urmnd ca pachetul de cri s fie trimis prin pot, daracesta sosete dup 1 an de zile. (situaie real!). Cadranul Pierdere-Ctig este cel mai spectaculos, deoarece vnztorul consimte s nregistreze o pierdere temporar, lsndu-l pe cumprtor s ctige. n practic, aceast situaie poate fi frecvent, de exemplu prin oferirea unui pre promoional, o reducere important pentru un volum mai mare de produse cumprate sau anumite condiii avantajoase post-vnzare. Vnztorul va ncerca s ctige un client prin oferirea unor avantaje ct mai atrgtoare chiar dac aceasta

reprezint pentru el o pierdere. Ulterior, pierderea va fi eliminat prin noile vnzri realizate cu acelai client. Acest scenariu poate fi periculos pentru vnztor din dou motive: n primul rnd, oferta avantajoas nu va putea fi repetat pentru fiecare client n parte i, n plus, va avea un caracter temporar, ceea ce va conduce la nemulumirea clientului i n al doilea rnd, acest scenariu ofer sperane false clientului, acesta ateptnduse ca pe viitor s obin aceleai condiii avantajoase. Pe termen lung, strategia Pierdere-Ctig va conduce, ca i n situaia precedent, la o poziie de Pierdere-Pierdere, ceea ce constituie un adevrat eec al relaiilor dintre vnztor i cumprtor. Un exemplu de strategie Pierdere-Ctig este cea n care agent de vnzri al unei companii productoare de autoturisme ofer o reducere de 10% la cumprare, dorind s atrag astfel i potenialii cumprtori ai unei mrci concurente, dar constat c acetia din urm nu sunt dispui s renune la marca creia i sunt fideli. Cadranul Pierdere-Pierdere nu trebuie niciodat s fie abordat n mod voit de ctre agenii de vnzri, aici ajungndu-se de regul, datorit lipsei de interes, ineriei sau lipsei de experien. Agentul de vnzri are dou responsabiliti de baz: s ajute potenialul cumprtor s ctige din relaia de vnzare-cumprare i s se ajute pe sine nsui s ctige din aceast relaie. Dac una din aceste dou responsabiliti nu va fi ndeplinit se va ajunge inevitabil la o situaie de PierderePierdere, ceea ce afecteaz negativ i pe termen lung relaia dintre cei doi parteneri. Singura modalitate de a evita o astfel de strategie este de a conduce fiecare vnzare contient i activ ctre poziia de Ctig-Ctig, aceasta fiind unica situie n care cei doi parteneri, vnztorul i cumprtorul, vor avea de ctigat pe termen lung. Strategia Ctig-Ctig nu poate fi abordat dect prin efortul comun al ambilor parteneri. Relaia dintre vnztor i cumprtor se bazeaz pe mbinarea dintre ceea ce vnztorul poate oferi i ceea ce cumprtorul are nevoie. Numai acest tip de vnzare bilateral poate conduce la o situaie de tip Ctig-Ctig. Pentru ca aceast strategie s poat fi abordat n mod contient este necesar s se cunoasc tipul de gndire pe care, att vnztorul ct i cumprtorul, l au n timpul procesului de vnzare, tiindu-se c psihologul american J.P.Guilford a identificat trei tipuri fundamentale: - gndirea cognitiv; permite celui care i-a decizia de cumprare, dar i celui care vinde, s neleag situaia cu care se confrunt; - gndirea divergent; contribuie la formarea opiniilor i soluiilor; - gndirea convergent; permite alegerea celei mai bune soluii. Cele trei tipuri de gndire sunt prezente n cele trei erape distincte ale procesului de vnzare: obtinerea informaiilor, informarea i obinerea angajamentului.

Obinerea informaiilor implic nelegerea situaiei actuale a clientului, sau altfel spus, descoperirea motivelor clientului de a cumpra produsul/serviciul oferit. Pentru a descoperi motivele de cumprare ale clientului se utilizeaz urmtoarele tipuri de ntrebri: - ntrebri de confirmare, au rolul de a verfica ceea ce se cunoate i eventualele probleme. Exemplu: Continuai s lucrai ce acelai furnizor ca i pn acum? Directorul departamentului de vnzri este tot domnul Pop? - ntrebri de informare, prin care se actualizeaz informaiile existente, se rezolv diferite neclariti. Exemplu: Cnd v trebuie noul copiator? Cum intenionai s rezolvai aceast problem? - ntrebri de atitudine, au rolul de a descoperi problemele neidentificate anterior, precum i atitudinile i valorile. Exemplu: De ce considerai c acel produs este mai bun? Care este opinia dumneavoastr n legtur cu aceast problem? - ntrebri de angajament, care permit avansarea ctre ncheierea vnzrii. Exemplu: Suntei interesat s semnai actele de vnzare-cumprare chiar acum? Suntei dispus s discutai cu Directorul de vnzri despre aceast propunere? Informarea implic descrierea produsului i posibilitatea de a efectua o demonstraie, inndu-se cont de nevoile reale ale clientului. Informaiile oferite clientului trebuie s fie suficient de puternice pentru a-l determina s ia decizia de cumprare, fiind ajutat s neleag elementele distinctive, unice ale produsului. Aceast valoare unic a produsului permite diferenierea acestuia de celelalte produse concurente. Obinerea angajamentului semnific rezolvarea oricror eventuale incertitudini ce l-ar putea mpiedica pe un client potenial s cumpere, chiar dac relaia ntre nevoile sale i soluiile oferite sunt corecte. n aceast etap sunt identificate problemele de baz, adic cauzele pentru care clientul respinge un produs. Obieciile ulterioare reprezint, de fapt, efectul acestor probleme de baz. Gndirea cognitiv permite celor doi parteneri s-i formeze o prere clar asupra situaiei existente, s neleag poziia n care se afl. Acest tip de gndire este specific etapei de obinere a informaiilor i poate fi evideniat prin ntrebri de genul Ce?, Ct?, Unde?, Cnd?, De ce?. Aceste ntrebri l ajut pe vnztor s neleag de ceea ce are cu adevrat nevoie clientul, iar pe acesta din urm s neleag ce-i poate oferi vnztorul. Gndirea divergent ofer vnztorului i cumprtorului posibilitatea ca prin expresii de genul i dac; Cu aceasta; Opiunile luate n considerare sunt;Dac am putea; Ne gndim s , s exploreze toate posibilitile existente, s verifice fiecare alternativ posibil pentru a alege soluia cea mai rezonabil. Acest tip de gndire corespunde etapei de furnizare a informaiilor, n

care vnztorul prezint valorile unice ale produsului oferit. Valorile unice ale unui produs reprezint acele caracteristici sau trsturi capabile s-l diferenieze de celelalte produse concurente. Gndirea convergent, prezent n etapa de obinere a angajamentului, ofer posibilitatea alegerii celei mai bune soluii pentru situaia prezent, cuvintele utilizate fiind Alegerea logic este; Rezultatul evident este; Ar trebui s obinem. n concluzie, vnztorul trebuie s-i planifice cu exactitate i acuratee fiecare etap a procesului de vnzare pe care o va parcurge. Acesta va ncerca s conduc discuia, trecnd prin cele trei tipuri de gndire, ctre o vnzare de tip Ctig-Ctig. Este indicat ca cea mai mare parte a timpului s fie dedicat gndirii cognitive (a nelege situaia), apoi celei divergente ( a furniza opinii i soluii) i, n final, gndirii convergente ( a alege cea mai bun soluie). Toate aceste eforturi din partea vnztorului vor fi ncununate de succes n msura n care acesta consimte s adopte strategia de vnzare Ctig-Ctig, singura capabil s conduc la obinerea unor performane remarcabile i de durat n domeniul vnzrilor. Pentru acesta este nevoie de o instruire atent, cunoatere i stpnire a ntregului proces de vnzare i, desigur, abiliti reale n domeniul comunicrii, convingerii i persuasiunii. B. Matricea Planificrii Matricea Planificrii se bazeaz pe ndeplinirea unor sarcini prin dou metode de vnzare care pot fi abordate de ctre agentul de vnzri cu ocazia efecturii unei vizite la un client. Cele dou sarcini eseniale care vor fi ndeplinite sunt: 1.gsirea conceptului de vnzare; 2.realizarea vnzrii produsului. Ambele sarcini pot fi ndeplinite prin intermediul a dou metode de vnzri: 1.metoda unilateral; 2.metoda bilateral. Conceptul de vnzare permite agentului de vnzri s identifice motivele pentru care un client ar cumpra un produs sau un serviciu. Pentru o vnzare reuit, se recomand ca mai nti s se identifice motivele de cumprare i nevoile generale i specifice ale clientului i, de abia apoi, s se treac la realizarea vnzrii produsului. Vnzarea produsului permite agentului de vnzri s pun accentul pe caracteristicile produsului sau serviciului oferit, utiliznd ca metode descrierea sau demonstraia. Vor fi necesare argumente suficient de puternice pentru a determina o cerere ferm din partea clientului. Metoda de vnzare unilateral presupune ca vnztorul s pun accentul pe prezentarea produsului, insistnd pe caracteristicile acestuia, nefiind interesat de motivele reale de cumprare ale clientului. Aceast metod nu permite un schimb real de informaii, o comunicare eficient ntre vnztor i client.

Metoda de vnzare bilateral se bazeaz pe existena unui flux de informaii ntre vnztor i potenialul cumprtor, ambii parteneri fiind implicai n procesul de comunicare. Astfel, vnztorul identific motivele de cumprare i nevoile clientului, realiznd ulterior o prezentare a produsului focalizat pe client. Figura 2.2 Matricea Planificrii
METODE
A ntreba A explora A discuta CONCEPTUL DE VNZARE Ce se crede c trebuie fcut: Rezultate - A realiza - A mbunti - A corecta CONCEPTUL DE VNZARE
Forma BILATERAL (Discutarea posibilelor rezultate i a discrepanelor) Ce aspect ar avea pentru Dvs. o mai mare importan?

A demonstra A vorbi A explica CONCEPTUL DE VNZARE

Forma UNILATERAL (Prezentarea beneficiilor) Permitei-mi s v explic cum va crete calitatea.

SARCINI

VNZAREA PRODUSULUI Ce este Cum funcioneaz

VNZAREA PRODUSULUI
Forma BILATERAL (Discutarea modului de funcionare a produsului) Ce caracteristici cutai?

VNZAREA PRODUSULUI
Forma UNILATERAL (Prezentarea caracteristicilor, trsturilor) Lsai-m s v descriu acest aspect.

Sursa: Robert B. Miller, Stephen E. Heiman, La Venta Conceptual, Ediciones Folio, Barcelona, 1989, p.181 Cadranul Conceptul de vnzare-Forma Bilateral este eficient n cazul efecturii unei prime vizite la un potenial client, atunci cnd printr-un proces de comunicare, cumprtorul l informeaz pe vnztor n legtur cu motivele sale de cumprare i nevoile specifice, iar vnztorul rmne s identifice problemele reale ale acestuia. Trebuie cunoscut faptul c exist motive diferite de cumprare, chiar n cazul unor clieni care au aceleai caracteristici sociodemografice i psihografice. Fiecare client are valoriile i opiniile sale personale, care sunt decisive n procesul de cumprare. De aceea, un agent de vnzri profesionist va aplica n momentul n care se poziioneaz n acest cadran, conceptul de client. Acest concept reflect ceea ce clientul ateapt de la produsul sau serviciul oferit, fiind mai puin interesat de ceea ce reprezint acesta n sine. Este, de fapt, o imagine a soluiei pe care o

dorete. (Clientul cunmpr un mobilier de birou de lux pentru a ntri imaginea unei companii puternice i credibile). Cadranul Vnzarea produsului-Forma Bilateral presupune concentrarea pe produs i obinerea unei implicri maxime din partea clientului. Agentul de vnzri care opteaz pentru aceast strategie va trebui s mbine nevoile identificate ale clientului cu caracteristicile produsului, accentul fiind pus pe prezentarea produsului. Ideal este, ns, ca mai nti s se opteze pentru strategia conceptului de vnzare n stil bilateral i, ulterior, s se treac la strategia vnzrii produsului n stil bilateral. Cadranul Conceptul de vnzare-Forma Unilateral implic activ doar agentul de vnzri, care va cuta s afle ceea ce crede clientul c produsul poate face pentru el (conceptul de client). Aa cum se poate observa, vnztorul este cel care domin discuia, fie pentru c se apreciaz c motivele de cumprare ale clientului sunt identice cu cele ale altor clieni, fie pentru c simte dorina clientului de a asista la o demonstraie de prezentare a produsului. Vnztorul va prezenta beneficiile obinute de ali clieni care au cumprat produsul respectiv, ncercnd s ofere soluiile cele mai bune pentru clientul actual. Deoarece se apeleaz la conceptul de client, aceast strategie nu este periculoas pentru ncheierea afacerii. Cadranul Vnzarea produsului-Forma Unilateral este abordat de ctre agenii de vnzri fr experien, care ncearc s impresioneze clientul printr-o prezentare agresiv a produsului, fr a fi interesai de implicarea cumprtorului potenial n procesul de comunicare. Chiar dac pot exista situaii n care clientul este pregtit pentru cumprarea produsului, discuia tot va trebui orientat ctre necesitile acestuia. Se recomand gsirea conceptului de vnzare i, apoi concentrarea pe vnzarea produsului. n cazul clienilor existeni (efectivi) n portofoliul unei organizaii, recurgerea la matricea Planificrii se poate dovedi a fi deosebit de util. Agenii de vnzri trebuie s utilizeze aceast strategie de vnzare cu mult abilitate, urmnd urmtorii pai: 1. identificarea ultimei poziii deinute n cadrul matricei planificrii cu ocazia ultimei vizite efectuate. Este necesar s se cunoasc n ce cadran s-a poziionat agentul de vnzri la finalul vizitei i n ce cadran a petrecut ct mai mult timp. De exemplu: - dac cel mai mult timp a fost petrecut pentru a pune ntrebri pentru a afla prerile clientului referitoare la ceea ce-i poate oferi lui produsul, la ceea ce se ateapt de la produsul oferit, atunci se poziioneaz n cadranul Conceptul de Vnzare/Forma Bilateral. De fapt, acum este utilizat i conceptul de client care reflect dispoziia mental a clientului sau imaginea soluiei pe care dorete s o obin.

- dac n cea mai mare parte a timpului agentul de vnzri discut despre modul de rezolvare a problemelor similare ale altor clieni, atunci acesta se poziioneaz n cadranul Conceptul de Vnzare/Forma Unilateral. - dac cea mai mare parte a timpului este alocat demonstrrii modului n care produsul poate satisface nevoia clientului, atunci agentul de vnzri se poziioneaz n cadranul Vnzarea produsului/Forma Bilateral. - dac cea mai mare parte a timpului este dedicat explicrii modului n care produsul funcioeneaz i poate fi ntrebuinat, atunci agentul de vnzri se plaseaz n cadranul Vnzarea produsului/Forma Unilateral. 2. identificarea poziiei deinute de ctre client cu ocazia ultimei vizite. Agentul de vnzri trebuie s cunoasc care este imaginea actual a clientului referitoare la produsul su, ce informaii deine referitoare la acest produs i ce alte informaii i-ar fi necesare pentru a lua o decizie favorabil achiziionrii produsului. 3. planificarea viitoarei vizite, n sensul indicrii cadranelor ce vor fi parcurse printr-un schimb de informaii pozitive, pentru a se ajunge ct mai aproape de situaia Ctig/Ctig. 4. alegerea modului cel mai potrivit de conducere a discuiilor n funcie de cadranul n care se vor poziiona cei doi parteneri. Scopul utilizrii matricei Planificrii este de a conduce clientul ctre situaia de Ctig/Ctig datorit avantajelor certe oferite de acest poziie. Prin contientizarea de ctre client a poziiei Ctig/Ctig se vor putea pune bazele unei relaii durabile, stabile, pe termen lung, bazate pe ncredere, ceea ce nu poate constitui dect un real succes al vnzrilor. C. Modelul IBM Un agent de vnzri talentat i cu experien i va pregti sistematic i cu minuiozitate fiecare ntlnire cu clientul. Chiar dac, n principiu, fiecare vizit poate fi apreciat ca asemntoare cu cele anterioare, totui exist diferene semnificative datorate personalitii fiecrui individ n parte. Fiecare client trebuie tratat n mod personal, adaptnd strategiile i, mai ales, discursul n funcie de profilul acestuia. Fiecare client potenial are o anumit personalitate distinct. Vnztorul trebuie s se adapteze la comportamentul i cerinele clienilor. De aceea, trebuie s cunoasc tipologiile de baz ale cumprtorilor, ncercnd s dezvolte o strategie n funcie de acestea. Cele mai uzuale tipologii ale cumprtorilor sunt: - Afaceristul se gndete numai la ctig, privete oferta vnztorului ca pe o afacere ce trebuie ctigat cu orice pre. Este interesat de pre.

- Optimistul crede tot ceea ce spune agentul de vnzri referitor la produse i la companie. Nu trebuie totui nelat n ateptri. Uneori are nevoie chiar de argumentare. - Pesimistul nu crede nimic din ceea ce spune vnztorul referitor la produse sau companie. Neavnd ncredere, are nevoie de elemente de convingere foarte puternice, bazate pe lucruri certe. - Ezitantul este convins n sinea lui de calitatea ofertei sau de necesitatea de a cumpra, dar va ncerca s amne decizia de cumprare. Are nevoie de asigurri din partea vnztorului. - Nerbdtorul nu are timp i nici chef s asculte ntregul discurs al vnztorului. Vrea s achiziioneze rapid, chiar dac acest lucru va fi n detrimentul su. Ocazie bun pentru vnztor! - Impulsivul acioneaz aproape fr s gndeasc, bazndu-se pe impulsuri. Poate fi convins relativ uor s accepte oferta chiar dac ulterior constat c nu are nevoie de acesta. - Arogantul tie deja tot ceea ce vnztorul dorete s-i prezinte. Consider c prerea sa este cea mai bun i, de aceea, pare a desconsidera vnztorul. Necesit mult rbdare i tact din partea vnztorului. - Suspiciosul nu are ncredere n oferta prezentat i nici mcar n agentul de vnzri. Are nevoie de dovezi clare pentru a fi determinat s accepte oferta (de exemplu referine). - Morocnosul este venic ncruntat i nemulumit fiind greu de abordat deoarece nu comunic i nu relaioneaz cu vnztorul. - Falsul nu are putere de decizie, deoarece o alt persoan este cea interesat ntr-adevr de oferta vnztorului. El i asum de fapt un rol pe care nu l deine de drept. Pregtirea vizitei presupune cunoaterea profilului clienilor i parcurgerea mental a etapelor specifice procesului de vnzare. n momentul ntrevederii, etapele vor fi parcurse n ordine, agentul de vnzri adaptndu-se situaiei existente. Compania IBM a dezvoltat un model al negocierii bazat pe un demers coerent i bine proiectat n aa fel nct s conduc la ncheierea vnzrii. Modelul IBM cuprinde urmtoarele etape:2 - luarea de contact; - cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare; - prezentarea produsului i argumentarea; - tratarea obieciilor; - obinerea consensului;
2

Adaptare dup Rzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forelor de vnzare, editura Uranus, Bucureti, 2002, p.175-185 i Gerard Seguin, Strategie de negociation. Les techniques, curs predat la D.E.S.S. Marketing, Universitatea de tiine Sociale Toulouse, anul universitar 1991-1992

- ncheierea vnzrii. I. Luarea de contact este prima etap, considerat de introducere, n care agentul de vnzri se situeaz fa n fa cu clientul, la sediul acestuia sau la cel al vnztorului. Ca momente distincte n cadrul acestei etape pot fi avute n vedere urmtoarele: a.) Primirea. Prima ntlnire contribuie decisiv la impresia pe care cumprtorul i-o face despre vnztor. De aceea, acesta trebuie s se pregteasc cu atenie n privina discuiei ce va avea loc, dar i n privina comportamentului i a inutei abordat. Frazele vor fi scurte (formule de salut, strngeri de mn, schimb de cri de vizit ) i alese n aa fel nct s trezeasc interesul cumprtorului. b.) Prezentarea organizaiei trebuie s ofere un minim de informaii referitoare la serviciile oferite de aceasta, facilitile acordate etc care s contribuie la ctigarea ncrederii clientului. c.) Obiectivul vizitei poate fi vnzarea unui produs, informarea n legtur cu nevoia clientului etc. d.) Prezentarea clientului. Acesta are posibilitatea s prezinte pe scurt activitatea pe care o desfoar i inteniile pe care le are. II. Cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare reprezint etapa cheie a procesului de vnzare deoarece de modul n care se desfoar aceast etap depinde succesul ntregului proces de vnzare. Este cunoscut faptul c pentru orice vnztor descoperirea nevoilor clientului i a motivelor de cumprare sunt considerate elemente cheie, pe baza lor construindu-se prezentare ulterioar a produsului/serviciului ce va fi vndut. Ca momente ce trebuie parcurse n aceast etap sunt amintite: a.) Identificarea nevoilor generale ale clientului. Prin utilizarea unor ntrebri clare, vnztorul trebuie s descopere ce nevoi are clientul n momentul actual. Ca tip de ntrebri se recomand folosirea ntrebrilor deschise i a ntrebrilor punct de sprijin. Exemplu: Vnztorul (ntrebare deschis): Ce tip de scaun de birou avei n momentul de fa? Vnztorul (ntrebare punct sprijin): neleg c scaunul acesta nu este ergonomic, nu-i aa? b.) Identificarea nevoilor specifice ale clientului are menirea de a descoperi nevoia clientului n legtur cu ceea ce i dorete ntradevr. Se utilizeaz ntrebri deschise i ntrebri punct sprijin. Exemplu: Vnztorul (ntrebare deschis): Cum ai dori s arate noul dvs. scaun de birou? Ce material i ce culoare ai prefera?

Vnztorul (ntrebare punct sprijin): Din cte neleg eu, avei nevoie de un scaun din piele cu o nuan de maro nchis, uor de manevrat. c.) Identificarea motivelor de cumprare. nelegerea motivelor de cumprare constituie un avantaj pentru agentul de vnzri, acesta fiind ulterior capabil s se concentreze mai mult pe aspectele legate de produsul/serviciul care-l va motiva pe client s cumpere. Ca motive fundamentale de cumprare pot exista: -ncrederea, credibilitatea n compania din care provine agentul de vnzri; - ncrederea n profesionalismul agentului de vnzri; - competena ntr-un anumit domeniu; - calitatea produselor oferite; - imaginea bun a produselor/serviciilor oferite; - costuri acceptabile; - raportarea la ceilali competitori; - i altele. Identificarea motivelor de cumprare permite vnztorului s descopere de ce cumprtorul dorete ntr-adevr un produs un produs sau un serviciu. n acest scop se utilizeaz ntrebri deschise i ntrebri punct de sprijin, rezlizndu-se o sintez a ceea ce s-a discutat pn n momentul respectiv. Exemplu: Vnztorul (ntrebare deschis): Fa de scaunul pe care l avei n dotare, ce alt tip de scaun considerai c avei nevoie? Vnztorul (ntrebare punct sprijin): Dac am neles bine avei nevoie de .Am reinut corect? III. Prezentarea produsului i argumentarea Pn n acest moment agentul de vnzri nu trebuie s fac nici o referire la produsul pe care l vinde! De abia dup parcurgerea celor dou etape, luarea de contact i cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare, acesta va putea s-i dovedeasc ntrega miestrie pe care o are n prezentarea produsului. Considerat o etap ce dureaz mai mult dect celelalte, prezentarea produsului i argumentarea permite vnztorului s-i foloseasc toate abilitile de care dispune pentru a prezenta oferta n concordan cu ateptrile clientului. Argumentarea permite punerea n valoare a avantajelor i calitilor produsului oferit, pornind de la motivaiile de cumprare ale clientului. Prin argumentare clientul nelege la ce i folosete produsul respectiv. n funcie de abilitatea vnztorului, exist stiluri diferite de prezentare, dar indiferent de acestea se vor urmri trei obiective: - crearea unei dorine puternice pentru a cumpra produsul; - oferirea unor motive puternice pentru cumprarea produsului;

- diferenierea de ceilali concureni. Fazele ce trebuie parcurse n cadrul acestei etape sunt urmtoarele: a.) Sinteza nevoilor permite evidenierea nevoilor reale ale clientului, aa cum au fost identificate n etapa anterioar, avnd grij ca acestea s poat fi satisfcute de produsul oferit. Exemplu: Vnztorul: Ai avea nevoie de un scaun de birou ergonomic, rotativ de tip manager b.) Prezentarea caracteristicilor generale ale produsului. Nu se fac referiri la aspectele promoionale sau la alte produse concurente. De altfel, o regul de aur n vnzri spune c niciodat nu se vor face afirmaii denigratoare la adresa produselor concurenilor. Superioritatea unui produs trebuie s reias prin comparaii. Nu trebuie uitat c ntotdeauna clienii sunt interesai de avantajele oferite de produs. Exemplu: Vnztorul: Compania noastr v poate pune la dispoziie un scaun de birou ergonomic, reglabil, din piele ecologic c.) Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului. Accentul va fi pus pe acele caracteristici care corespund nevoii specifice a clientului. De aceea etapa de identificare a nevoilor este deosebit de important. Exemplu: Vnztorul: Dup cum vei observa, acest scaun de birou corespunde exact cu ceea ce avei dvs. nevoie, deoarece dispune de un sistem reglabil i are dimensiunile corespunztoare pentru biroul dvs. d.) Introducerea punctelor forte ale produsului are rolul de a diferenia produsul de celelalte produse concurente, sporind astfel atracia clientului pentru a-l achiziiona. Exemplu: Vnztorul: Pentru scaunul de birou oferit de compania noastr primii o garanie de un an de zile fa de numai ase luni ct ofer celelalte companii productoare. e.) Introducerea posibilitilor de formulare a obieciilor. Este greu de ntlnit un client care s nu aibe obiecii de fcut referitor fie la preul produsului, fie datorit nencrederii sale. Vnztorul trebuie s fie contient de acest lucru i s-I ofere clientului posibilitatea de a formula obiecii. Exemplu: Vnztorul: Acest scaun de birou cred c este exact ce v trebuie. Ce prere avei?

Eu am terminat prezentarea. Ce alte informaii doresc s v mai ofer? IV. Tratarea obieciilor Obieciile trebuie s reprezinte o provocare pentru agenii de vnzri profesioniti. Vnztorul va ncerca s previn obieciile, punnd ntrebri care s le anticipeze (Dvs. luai decizia de cumprare sau directorul general?) i apoi s le trateze, oferind rspunsuri clare, simple, care s nlture orice ezitare din partea clientului. Motivele pentru obieciile venite din partea clientului sunt numeroase: - experiena neplcut din trecut n relaia cu compania respectiv; - nencrederea n agentul de vnzri; - antipatia fa de agentul de vnzri; - dorina de a amna din diferite motive (de exemplu, nu clientul decide, ci o alt persoan din compania); - teama de a nu ncheia o afacere proast sau de a nu fi pclit; - teama fa de schimbare sau chiar fa de o aciune; - nehotrrea clientului; - lipsa de convingere fa de valoarea ofertei vnztorului; - nenelegerea fa de diferite aspecte (caracteristici tehnicofuncionale, termene de garanie ); - ideile preconcepute cu privire la compania (prea mare sau prea mic pentru client), fa de serviciile oferite (slabe calitativ, incomplete), fa de preurile practicate (prea mari); - loialitatea fa de furnizorul actual al clientului. Ca tipuri de obiecii pot fi ntlnite: - obiecii negative sugereaz o discrepan ntre o caracteristic a produsului i ateptrile clientului; Exemplu: Produsul dvs. este prea scump. - obiecii neutre formulate pentru a obine informaii suplimentare sau pentru a cpta ncredere n produs. Exemplu: Acest produs poate fi consumat i de ctre copii? - obiecii pozitive formulate cu scopul de a se obine avantaje suplimentare. Exemplu: Pcat c nu are i garanie. - obiecii false. Nu au nici o baz real, clientul necunoscnd compania i produsele/serviciile oferite de aceasta. Exemplu: Nu a cumpra niciodat produse de la compania X. - obiecii ascunse. Ele rmn nerostite, exist n mintea clientului i necesit o mare abilitate din partea vnztorului pentru a fi descoperite.

Exemplu: Un transportator auto att de mare ca cei de la compania X nu vor fi interesai s ncheie afaceri cu noi. - obiecii reale. Sunt bine fondate i pot fi tratate relativ cu uurin de un vnztor profesionist. Exemplu: Nu tiu dac acest culoare a mochetei se potrivete cu mobilierul noastru. Ca metode de tratare a obieciilor exist trei posibiliti: amnarea rspunsului, argumentarea (direct sau prin referine) i mrunirea obieciilor. Amnarea rspunsului poate fi utilizat atunci cnd vnztorul are nevoie de timp de gndire sau n cazul n care este ntrerupt din prezentare. Rspunsul se amn pentru o discuie ulterioar sau pentru un moment mai trziu din cadrul aceleiai discuii, ncercndu-se o revenire la subiect. Exemplu: Vnztorul (amnare, ntoarcere la subiect): Vom discuta ceva mai trziu acest aspect. Dar acum o s revin la aceast caracteristic a produsului. Argumentarea trebuie s aduc elemente convingtoare, capabile s ofere rspunsuri la obieciile clientului. Se poate recurge la argumentarea direct (Am s v ofer cteva explicaii suplimentare. Acest canapea poate fi extins cu uurin datorit sistemului bazat pe saltele suprapuse.) sau la argumentarea prin referine (tiai c acest tip de piele ecologic folosit pentru canapea a fost utilizat i pentru export?) urmat de un argument (Este o piele ce poate fi ntreinut uor, avnd proprietatea de a nu absorbi uor lichidele.). Mrunirea obieciilor presupune ndemnare din partea vnztorului pentru c acesta va trebui s afle sursa obieciei i apoi s-l determine pe client s dea ct mai multe explicaii. Exemplu: ntrebare deschis: Fa de ce alte produse similare considerai produsul nostru ca fiind scump? ntrebare punct sprijin: Considerai c aceast canapea este scump n raport cu cea oferit de compania X? Argument: Dar canapeaua noastr are un design modern i o gam coloristic variat. Joker (un punct forte al produsului sau o facilitate acordat clientului pentru a-l conduce s ia decizia de cumprare): Dac achziionai acum aceast canapea putei s participai la tombola organizat care are ca premiu un fotoliu modern. ntrebare punct sprijin (o recapitulare a avantajelor produsului): n concluzie, canapeaua oferit de compania noastr are un design modern, este extensibil, disponibil ntr-o palet larg de culori i, n plus, putei ctiga marele premiu, un fotoliu modern. Deci preul nu este aa de mare, nu?

V. Obinerea consensului Dup ce toate obieciile au fost tratate pe rnd, scopul agentului de vnzri este de a ajunge la final, adic la obinerea unui angajament ferm din partea clientului. n vnzri este foarte important ca vnztorul s ndrume clientul ctre decizia final. De aceea, ceea ce nu trebuie uitat niciodat este de a cere comanda. Exemplu: Intenionai s cumprai aceast canapea? VI. ncheierea vnzrii O problem care d bti de cap chiar i agenilor de vnzri experimentai se refer la momentul ideal pentru a ncheia o vnzare. Acesta nu exist! Trebuie ca pe parcursul etapelor (mai alea a celei de tratare a obieciilor) s se caute semnalele de cumprare din partea clientului. n general, dup tratarea unei obiecii se va ncerca o ncheiere de prob. Exemplu: Pot s v livrez chiar astzi canapeaua. La ce or dorii s o avei? sau Chiar acum pleac o main n direcia dumneavoastr i putei avea canapeaua. sau Aceasta este ultima canapea albastr pe care o avem momentan n stoc. La ce adres dorii s v-o livrm? Clientul are posibilitatea s rspund n trei moduri diferite: - afirmativ (Doresc s-mi livrai acum canapeaua.) i atunci succesul vnzrii este evident. Vnztorul va sprijini aceast hotrre a clientului (V ajut s completai formularul de cumprare.). - negativ (Nu, nu doresc s cumpr.). Vnztorul va ncerca s se ntoarc la a doua etap, cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare, relund ntregul proces de vnzare cu scopul de a nelege unde a greit. Dac, totui, clientul este hotrt s nu cumpere se recomand abandonarea temporar a acestuia, pentru c ulterior acesta va fi din nou vizitat. (Poate nu am neles eu bine. Ce tip de canapea spuneai c v dorii?) - ezitant (Nu tiu dac o s-o cumpr.). Vnztorul are urmtoarele alternative pentru a-l convinge pe client s ia decizia de cumprare: - utilizarea unui joker, se ofer un avantaj nelegat de pre (un serviciu suplimentar, oferirea gratuit a unui produs) V asigurm transportul gratuit al canapelei pn la domiciliu. - reducerea preului. Vnztorul poate oferi o reducere semnificativ de pre, variind de la client la client. Ideal este ns s nu se ajung aici.

Dac achiziionai acest canapea acum, v pot face o reducere de 25% din preul de vnzare. - stabilirea unei alte ntlniri. Vnztorul va renuna momentan, deoarece nu exist anse reale de a ncheia vnzarea, utiliznd formula: A putea s v vizitez din nou sptmna viitoare, luni n jurul orei 10? 2.3 Studiu de caz: Procesul de vnzare bazat pe modelul I.B.M. Un agent de vnzri al companiei Utilcom SRL. are ca sarcin s vnd mochet n valoare de 500 milioane de lei pe lun. Pentru a ndeplini acest obiectiv trebuie s viziteze 5 clieni pe zi, timp de o lun de zile. Ca strategie de vnzri va adopta modelul IBM. I. Luarea de contact Agentul de vnzri se prezint la sediul primului client potenial. (Primirea, obiectul vizitei, introducerea interlocutorului) Vnztorul: Bun dimineaa. M numesc tefan Pop i reprezint compania Utilcom. Am stabilit cu dumneavoastr o ntlnire pentru astzi, sptmna trecut, prin telefon. Clientul: A, da, mi amintesc. Vnztorul: A dori s v prezint oferta noastr. Ai fi interesat? Clientul: Da, a dori s achiziionez o mochet pentru birou. II. Cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare Identificarea nevoilor generale: Vnztorul (ntrebare deschis): Ce fel de mochet avei momentan n birou? Clientul: Este o mochet simpl pentru trafic uor. Vnztorul (ntrebare punct de sprijin): neleg c prin acest birou se circul foarte mult, ceea ce nseamn un grad mare de uzur pentru mocheta dvs., nu-i aa? Identificarea nevoilor specifice: Vnztorul (ntrebare deschis): Ce caracteristici ai dori s dein noua dvs. mochet? Clientul: Cred c a prefera o mochet mai rezistent, asortat cu culoarea mobilierului. Vnztorul (ntrebare punct sprijin):

Din cte neleg, v-ar trebui o mochet mai rezistent, pe o nuan potrivit mobilierului din aceast ncpere. Vnztorul (ntrebare deschis): Ce dimensiuni v-ar interesa? Clientul: A prefera s acopere toat ncperea, cam 14mp. Vnztorul (ntrebare punct de sprijin): Deci, avei nevoie de o mochet de aproximativ 14mp. Clientul: Da, aa este. Vnztorul (ntrebare deschis): Ce culoare ai dori s aib mocheta? Clientul: Maron sau bej. Vnztorul: Am neles, dorii s o asortai cu mobilierul. Identificarea motivelor de cumprare (plusurile fa de situaia actual) Vnztorul (ntrebare deschis): Fa de actuala mochet, cum ar trebui s fie noua mochet? Clientul: V-am spus, ar trebui s fie rezistent, asortat mobilierului, a i s ne reprezinte ntr-un fel. S fie ceva modern, dar sobru, n acelai timp. Vnztorul (ntrebare punct de sprijin): Dac am neles bine, v trebuie o mochet de calitate, modern, de dimensiuni mari, rezistent, adaptat traficului intens i de o culoare potrivit cu mobilierul din acest birou. III. Prezentarea produsului Se formuleaz oferta n concordan cu ateptrile clientului. Sinteza nevoilor Vnztorul: Avei nevoie de o mochet care s corespund perfect cu ateptrile dvs. Modern, de calitate, rezistent, de aproximativ 14mp., pe o nuan de bej sau maron. Prezentarea caracteristicilor generale i specifice ale produsului Vnztorul: Mocheta oferit de compania noastr este destinat special traficului intens. Este solid, rezistent i perfect adaptat unei uzuri ridicate. Limea este de 1,5m sau 2m. Privii aceste mostre i observai calitatea, precum i gama coloristic. Materialul este o combinaie de 20% ln i 80% fibre sintetice rezistente la uzur, dar i la murdrie. Preul este de 175 mii de lei mp. Introducerea punctelor forte Vnztorul: Datorit unui tratement special, fibrele sintetice de la suprafaa mochetei nu permit pstrarea murdriei. Cu alte cuvinte, petele nu se fixeaz pe mochet, ele putnd fi nlturate rapid i cu uurin printr-o simpl tergere cu o crp umed. V pot face rapid o demonstraie.

(Vnztorul aeaz o bucat de mochet pe birou i vars o ceac de cafea. Apoi terge rapid cu o lavet umed). Acest tip de tratare a fibrelor textile este un patent al companiei noastre. Celelalte firme concurente nu ofer un astfel de produs. Introducerea posibiliti de a formula obiecii Vnztorul: Ce prere avei? Acest tip de mochet corespunde nevoilor dvs.? IV. Tratarea obieciilor Clientul (obiecie negativ): Totui, parc este prea scump. Vnztorul (argumentare direct): Da, dar preul este justificat datorit avantajului oferit de calitatea mochetei. Clientul (obiecie neutr): Avei mai multe nuane de maron? Vnztorul (argumentare): Desigur, exist 5 nuane coloristice: bej deschis, ocru, crmiziu, maron rocat, maron nchis. Clientul (obiecie pozitiv): A putea s pltesc n dou rate? Vnztorul (argumentare): Sigur c da. V. Obinerea consensului Vnztorul: Mai avei i alte ntrebri? Clientul: Nu, nu cred. Vnztorul: Intenionai s cumprai mocheta? VI. ncheierea vnzrii Clientul: Nu tiu ce s zic. Vnztorul (utilizarea unui joker): Dac vei cumpra acum v asigurm montarea gratuit. Clientul: Bine. Atunci m-am hotrt. Vnztorul: Haidei s ncheiem mpreun formalitile de vnzare. V felicit pentru alegerea fcut!

Tem: Analizai cu atenie procesul de vnzare realizat prin modelul IBM i comentai eventualele greeli.

2.4 Studiu de caz: Strategia de vnzare Ctig-Ctig Ca agent de vnzri la o firm prestatoare de servicii, v-ai propus ca strategia Ctig-Ctig s stea la baza activitii pe care o desfurai. n acest scop vei recurge la matricea Ctig-Ctig, dar i la matricea Planificrii n momentul n care iniiai vizite la clieni. Avei foarte bine clarificat imaginea, precum i tacticile specifice celor dou matrice:
METODE utilizate
discuii, ntrebri Rezultate: - A realiza - A mbunti - A corecta Conceptul de vnzare/Forma bilateral Ctig-Ctig explicaii, demonstraii Conceptul de vnzare/Forma unilateral Pierdere-Ctig

SARCINI de ndeplinit

Vnzarea produsului/Forma bilateral Ce este? Cum funcioneaz? Ctig-Pierdere

Vnzarea produsului/Forma bilateral Pierdere-Pierdere

Pornind de la aceast reprezentare, parcurgei urmtorii pai: 1.- Identificai poziia pe care ai avut-o la ultima vizit efectuat unui client explicnd n ce mod ai petrecut cea mai mare parte a timpului. (dnd explicaii, punnd ntrebri). Pornii de la orice poziie, mai puin cea de Ctig-Ctig). 2.- Planificai n detaliu urmtoarea vizit pe care o veti efectua la acelai client. Iniiai un dialog imaginar trecnd prin toate cele trei etape ale procesului de vnzare (obinerea informaiilor, informarea i obinerea angajamentului). 3.- Dirijai ntreaga vizit n aa fel nct s v poziionai n cadranul CtigCtig, iar finalul s fie pozitiv. 4.- Construii o fi a vizitei efectuate clientului potenial (prospectului) dup modelul urmtor:

---------------------------------------------------------------------------------------------FIA DE CLIENT Compania:. Clientul:. Scopul vizitei: Data vizitei: Credibilitatea: - puternic - slab .. Forme de baz: - credibilitate ctigat . - credibilitate transferat . - credibilitate prin reputaie .

---------------------------------------------------------------------------------------------Matricea Ctig-Ctig - poziia actual n cadrul matricei. - aciunile (tacticile) ce vor fi desfurate cu ocazia vizitei . ---------------------------------------------------------------------------------------------Matricea Planificrii - poziia actual n cadrul matricei.. . - aciunile (tacticile) ce vor fi desfurate cu ocazia vizitei . ---------------------------------------------------------------------------------------------Procesul de vnzare: 1. Obinerea informaiilor - tipuri de ntrebri utilizate: a).ntrebri de confirmare (exemple).. b).ntrebri de informare (exemple) c).ntrebri de atitudine (exemple).. d).ntrebri de angajament (exemple).

2. Informarea - valori unice ale produsului/serviciului. . 3. Obinerea angajamentului - posibile probleme de baz. . - ntrebri referitoare la problemele de baz . .- eventuale obiecii . - prevenirea obieciilor . ---------------------------------------------------------------------------------------------CONCLUZII:

----------------------------------------------------------------------------------------------

CAPITOLUL 3 STRATEGIA PROMOVRII VNZRILOR

Promovarea vnzrilor reprezint un instrument promoional menit s adauge valoare produsului, s poziioneze marca n mintea consumatorilor i s construiasc avantaje competiionale puternice.

Organizaiile cu viziune de marketing vor ncerca ntotdeauna s gseasc soluii pentru a cuceri inimile i minile consumatorilor. Problema care se pune este cea a gsirii unor mijloace, a unor instrumente capabile s atrag consumatorii, s-i cucereasc i s-i fidelizeze. Odat ce consumatorii sunt satisfcui, btlia nu este ncheiat. Va urma pasul cel mai curajos: fidelizarea clienilor. Aceasta va fi lupta care se va da ntre marile organizaii, ntre toi juctorii din cadrul unei piee, pentru c numai astfel va putea fi asigurat succesul unei afaceri. n zilele noastre, abilitatea organizaiilor de a aplica principiile marketingului, mai ales n domeniul strategiilor i al comunicaiilor de marketing, reprezint o dovad a maturitii acestora. Este momentul n care organizaiile contientizeaz c publicul larg, consumatorii i nu numai, au ateptri tot mai mari. Acetia doresc s fie tratai cu respect, s li se ofere produse i servicii de calitate care s le satisfac chiar i cele mai ascunse dorine i nevoi. Dac acest lucru poate fi realizat prin crearea unor produse i servicii noi, bazate pe un concept ce nglobeaz tehnologii avansate i, practic orice organizaie cu notorietate va investi n sectorul cercetare-dezvoltare, nu rmne de gsit dect un instrument, o tehnic capabil s mping aceste produse ctre consumatorii finali. Rolul acesta poate reveni tehnicilor de promovare a vnzrilor, considerate att ca tactici de marketing, ct i ca instrument comunicaional. 3.1 Promovarea vnzrilor privit ca instrument comunicaional destinat fidelizrii consumatorilor Tehnicile de promovare a vnzrilor sunt considerate un instrument comunicaional deosebit de eficace, care permit stimularea vnzrilor, reprezentnd pe termen scurt, un veritabil stimulent de a cumpra pentru consumatori.

Sugestiv este definiia dat de ctre Institutul de Promovare a Vnzrilor (Institute of Sales Promotion): Promovarea vnzrilor reprezint o gam de tehnici de marketing cu caracter tactic, definite n cadrul marketingului strategic pentru a aduga valoare unui produs sau serviciu, n scopul atingerii unor obiective precise privind activitile de vnzare i de marketing. 1 Aceste tehnici de promovare a vnzrilor au aprut i au nceput s fie utilizate frecvent de ctre organizaii ca urmare a unor condiii specifice care au generat apariia acestora. Dintre condiiile de apariie a promovrii vnzrilor pot fi amintite urmtoarele: - piaa produselor (serviciilor) se dezvolt ntr-un ritm rapid, fiind dominat de o cretere fr precedent a competiiei; - aciunile concureniale sunt ndreptate ctre atragerea unui numr mare de consumatori prin diferite strategii i tactici de marketing; - organizaiile sunt obligate s reacioneze, n primul rnd se adapteaz la specificul pieei, la aciunile celorlali competitori, iar apoi trebuie s gseasc ci i mijloace care s le permit o difereniere puternic fa de concureni; - consumatorii sunt tot mai bine informai, au o putere de cumprare, n general, n cretere, au gusturi i preferine bine conturate, sunt mult mai exigeni; - aproape toate produsele (serviciile) destinate s satisfac aceai nevoie sunt din ce n ce mai asemntoare, oferind aproape aceleai caracteristici i avantaje, ca urmare oferta tinde s se banalizeze; - consumatorii doresc avantaje imediate, clare, care s le ofere satisfacii puternice de moment; - pentru consumatori este din ce n ce mai greu s se declare mulumii pe termen lung fa de un produs (serviciu), societatea de consum i ndeamn s cumpere i s consume tot mai mult, s schimbe ct mai des produsele, cu alte cuvinte, este nevoie de stimulente reale pentru a pstra consumatori fideli; - scderea eficienei publicitare datorit costurilor, pe de o parte, i datorit saturrii consumatorilor, pe de alt parte; - organizaiile se orienteaz ctre pia, adic vor ine cont n deciziile i aciunile lor att de consumatori, pe care trebuie s-i satisfac i s-i fidelizeze fa de marca i de organizaia respectiv, ct i fa de concureni, pe care trebuie s-i cunoasc foarte bine n privina aciunilor iniiate n cadrul pieei de referin; - organizaiile vor iniia demersuri strategice menite s le consolideze poziia ocupat pe pia i s le confere un avantaj competitiv real. Ca urmare, adoptarea tehnicilor de promovare a vnzrilor constituie o soluie
1

Michael J. Thomas, Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998, p.555

la ndemn, mai puin costisitoare dect publicitatea i mai puternic n privina impactului dect publicitatea; - necesitatea gsirii unor tactici de marketing care s permit realizarea unei puternice legturi ntre obiectivele de comunicaie urmrite i obiectivele de marketing adoptate de ctre organizaie. Astfel, dac obiectivul de marketing propus este de cretere a vnzrilor cu 20 % n perioada imediat urmtoare, iar obiectivul de comunicaie este de cretere a gradului de cunoatere a produselor oferite de organizaie, ca tactic indic va fi ceea de promovare a vnzrilor, prin alegerea unei tehnici adecvate (de exemplu, reducerile de preuri). Totui, dei avantajele utilizrii promovrii vnzrilor sunt evidente, exist specialiti n domeniu care consider c aceast tehnic mai degrab distruge fidelitatea consumatorilor dect o ntreine, deoarece consumatorii sunt tentai de avantajele oferite i tind s se ndrepte spre acele mrci care le ofer mai mult. Tentaia preului mai bun este foarte mare i va atrage consumatorii care doresc s gseasc astfel de oportuniti n oferta existent. Utilizarea tehnicilor de promovare a vnrilor au ca efect: - stimularea cererii i cumprrii produselor de ctre consumatori; - creterea vnzrilor pentru produsul sau marca care beneficiaz de promovare; - influenarea comportamentului consumatorilor n sensul crerii unei atitudini favorabile fa de marc sau organizaie; - contribuie la creterea satisfaciei consumatorilor; - determin fidelizarea consumatorilor fa de un produs, o marc sau organizaie; - genereaz un beneficiu intangibil produsului/mrcii, i anume, notorietatea; - confer produsului, pe o perioad limitat de timp, o valoare suplimentar, avantajele putnd fi legate de produs (de exemplu, comercializarea produsului promovat mpreun cu un alt obiect), pre (de exemplu, reducerile de preuri), de distribuie (de exemplu, o prezentare mai bun a produselor n cadrul raioanelor); - mbuntirea logisticii n spaiile comerciale prin crearea de trafic n punctele de vnzare. Pentru ca promovarea vnzrilor s fie ntr-adevr un instrument comunicaional eficient, capabil s creeze o punte de legtur ntre organizaie i publicul su, dar i pentru a conduce la creterea vnzrilor, este nevoie de respectarea unor reguli de baz la implementarea tehnicilor specifice promovrii vnzrilor. Ca reguli de baz necesare unei implementri corecte i eficiente a tehnicilor de promovare a vnzrilor trebuie considerate urmtoarele:

1. Stimulentul oferit trebuie s relaioneze cu produsul care face obiectul promovrii vnzrilor. Exemplu: Pentru un pachet de 250 g. cafea Tchibo cumprat, consumatorii primesc o cutie din metal pentru pstrarea cafelei n condiii optime. 2. Tehnica utilizat trebuie s fie n concordan cu natura produsului promovat. Exemplu: O degustare nu poate fi realizat dect pentru anumite produse alimentare: brnzeturi, buturi, n aa fel nct acestea s poat fi porionate uor i s se respecte condiii de igien. 3. n cazul oferirii unor prime sau cadouri, trebuie s existe o corelaie ntre acestea i produsul suport. Exemplu: prima sau cadoul promoional nu vor fi niciodat mai mari, ca dimensiune, dar i ca valoare, dect produsul suport. 4. Tehnica aleas trebuie s corespund cu profilul segmentului de consumatori intit. Exemplu: Pentru copii, cele mai atrgtoare tehnici sunt oferirea unor cadouri promoionale, jocurile i concursurile promoionale adaptate vrstei i universului din care fac parte. (croissant-urile Chipita - joc promoional tip colecie cu imagini din desenul animat Pokemon). 5. Promovarea vnzrilor trebuie s intensifice valoarea mrcii, pentru a permite consumatorilor s perceap beneficiul oferit. Exemplu: Murfatlar a organizat un concurs promoional pentru vinurile din cele patru game ale companiei, Rai de Murfatlar, Sec de Murfatlar, Premiat i Vinoteca, oferind ctigtorului dreptul de a fi acionar pe via la aceast societate. 6. Creativitatea i ingeniozitatea sunt deosebit de importante, contribuind la introducerea unor elemente de noutate ce vor atrage consumatorii (tehnici noi, combinaii de tehnici). Exemplu: Campania promoional Whirlpool i se potrivete! desfurat n luna aprilie 2004 s-a axat pe dou tehnici de promovare: concursul cu rezultat imediat i oferirea unor prime directe. Prin intermediul unor reviste (Avantaje, Unica), cei interesai intrau n posesia unui plic n care se gsea o pies de puzzle. n magazinele participante la promoie, produsele Wirlpool aveau un joc de puzzle cu o pies lips. La deschiderea acestor produse (un echipament frigorific, o main de splat, un cuptor cu microunde sau un cuptor ncorporabil) trebuia verificat dac piesa de puzzle primit se potrivea cu jocul respectiv. Ctigtorul primea pe loc unul dintre cele 5.000 de seturi de caserole pentru rcirea i congelarea alimentelor sau pentru nclzirea n cuptoarele cu microunde. De asemenea, la cumprarea unui produs Whirlpool, cumprtorul primea ca prim direct o form pentru prjituri Wflex i putea ctiga unul dintre cele 10 cuptoare cu microunde Whirlpool Max 18.

7. n alegerea unei anumite tehnici de promovare se va ine cont i de aciunile iniiate de concurenii direci. Exemplu: n preajma unor srbtori (Crciunul, Patele), majoritatea productorilor lanseaz oferte speciale (o reducere direct a preului ctre consumatori), oferte gratuite (100 g. gratuit), serii speciale (berea Tuborg Christmas), vnzri grupate (un pachet cu dou spunuri la un pre mai mic dect suma preurilor acestora vndute separat). 8. Durata aplicrii tehnicilor de promovare trebuie s fie stabilit n aa fel nct s menin treaz atenia i interesul consumatorilor i s nu conduc la saturarea acestora. Exemplu: Un concurs promoional poate dura ntre 3-6 luni, reducerile de preuri (oferta special, preul barat, oferta produs n plus, preul de lansare) poate dura de la 2 sptmni la 1 lun de zile. 9. Bugetul alocat tehnicilor de promovare a vnzrilor trebuie s permit desfurarea promoiei n condiii favorabile i pe ct posibil s nu existe pierderi. n cazul produselor noi lansate, bugetul nu poate fi estimat dup volumul vnzrilor previzionate, ci n funcie de obiectivele vizate i ct i poate permite organizaia s aloce campaniei promoionale. Exemplu: Campania promoional i acum cu Anitra la atac! organizat de SC Johnson Wax SRL, desfurat n perioada 1 februarie-30 aprilie 2005, avnd ca tehnic jocul promoional, ofer premii n valoare total de 22.552 Euro (fr TVA). Bugetul total alocat, care include i alte costuri (apariia regulamentului concursului ntr-un cotidian, anunuri promoionale) poate ajunge la aproximativ 30.000 Euro. 10. Beneficiile promise consumatorilor trebuie s fie respectate ntocmai, altfel imaginea organizaiei i chiar a mrcii promovate poate fi deteriorat grav. Exemplu: Promoia Bucuria de a tri aparinnd productorului de cafea Elite Romnia SRL induce publicului ideea c se pot ctiga dou case n valoare de 40.000 USD, ctigurile reale fiind, de fapt, dou premii a cte 40.000 USD net, reprezentnd valoarea estimat a unei case, pltibile n lei. Elite argumenteaz c regulamentul de desfurare al concursului a fost publicat n presa scris, fiind oferite suficiente detalii pentru identificarea corect a celor dou premii, dar spoturile TV nu explicau clar mecanismul de desfurare al concursului. (informaie aprut n Capital nr.4, 27 ianuarie 2005.) n concluzie, luarea deciziei de recurgere la tehnicile specifice promovrii vnzrilor este complex i implic o studiere atent a tuturor detaliilor existente. Scopul aplicrii tehnicilor de promovare a vnzrilor rmne fidelizarea consumatorilor fa de un produs, o marc sau chiar fa de organizaia iniiatoare a acestui demers comunicaional.

3.2 Strategia de fidelizare a consumatorilor Fidelizarea consumatorilor a reprezentat ntotdeauna o int vizat de ctre marile organizaii preocupate de satisfacerea dorinelor i nevoilor consumatorilor. Odat ce primul pas a fost fcut i anume, satisfacerea cconsumatorilor, aciunile de marketing vor fi ndreptate spre pstrarea acestor consumatori. Dar acest el nu este uor de atins. Este nevoie de iniierea unor unor demersuri strategice ample, bazate pe o bun comunicare cu publicul int i pe adoptarea celor mai eficiente tehnici n acest sens. Ca tehnic de comunicare promoional, promovarea vnzrilor reuete s ndeplineasc fidelizarea consumatorilor pe o anumit perioad de timp, cu condiia respectrii unor cerine ce in att de alegerea tehnicilor adecvate, ct i de execuia corect a acestora. Prin fidelizarea consumatorilor, organizaiila urmresc ndeplinirea a cel puin trei obiective principale: - recompensarea consumatorilor n aa fel nct acetia s nu se orienteze spre celelalte mrci concurente; - determinarea consumatorilor s achiziioneze i s consume produsele sau serviciile organizaiei n mod frecvent; - atragerea unui numr ct mai mare de consumatori ocazionali i transformarea acestora n clieni obinuii. Pentru a ndeplini aceste obiective, organizaiile dezvolt adevrate programe de fidelizare a clienilor menite s conduc la creterea vnzrilor i la crearea unor clieni prefereniali. De fapt, principiul care st la baza programelor de fidelizare este cel al relaionrii cu clienii. Dezvoltarea unor relaii prefereniale pe termen lung cu anumii clieni, cei care sunt fideli, poate asigura organizaie o pia sigur. Ca metode de fidelizare a consumatorilor sunt recomandate: a. Crearea unor cluburi la care au acces numai consumatorii care pot demonstra fidelitatea fa de organizaie. Cu aceti clieni se pstreaz o relaie bazat pe ncredere, interesul fiind nu att de cretere rapid a vnzrilor, ct de construire a unui sentiment de ncredere fa de produsele organizaiei n rndul clienilor, stabilirea unui dialog permanent i personalizat cu aceti clieni. Exemplu: Compania de produse farmaceutice Walmark a deschis Clubul Sntii Walmark, care permite membriilor si, ca pe baza unui card de membru, s primeasc materiale promoionale, cadouri, s beneficieze de reduceri de preuri la produsele din ofert, s lanseze comenzi on-line. De asemenea, membrii acestui club au la dispoziie un numr de telefon gratuit pentru orice informaie i pot primi rspunsuri din partea unui consultant medical. b. Acordarea unor puncte sau bonuri ctigtoare clienilor care efectueaz cumprturi frecvente, scopul urmrit fiind cel de cretere a vnzrilor.

Exemplu: Farmaciile Sensiblu au iniiat un program de fidelitate bazat pe cardul de fidelitate Sensiblu. Acesta permite celor care cumpr din farmaciile Sensiblu s acumuleze puncte, acestea putnd fi folosite integral sau parial pentru a plti valoarea oricrui alt produs cumprat din aceste farmacii. c. Crearea unor clieni asociai ai organizaiei, crora li se ofer o gam variat de servicii integrate. De exemplu, pe baza unui card de fidelitate, clienii pot beneficia i de alte produse sau servicii oferite de alte organizaii cu care s-a creat o reea. Exemple: Prin Programul Orange Student, studenii pot beneficia de urmtoarele avantaje: 10% reducere la orice produs cumprat din magazinele Nike, 20% reducere pentru orice carte aparinnd editurii Humanitas, o reducere de 15.000 lei pentru orice McStudent cumprat de la McDonalds, precum i alte faciliti oferite de magazinele Flamingo Computers, Himalaya, Nova Music, Reebok, librria NOI, restaurantul Pizza Hut, toi parteneri Orange. Membrii Clubului Sntii Walmark beneficiaz de reduceri la produsele i serviciile oferite de partenerii Kodak, UltraPro Computers, agenia de turism Happy Tour i clinica stomatologic DenteX-Flex. Toate aceste trei metode pot avea la baz ca instrument un card de membru sau cardul de fidelitate, acesta certificnd calitatea de client fidel posesorului. De exemplu, Cardul de membru HelpNet ofer clienilor fideli o reducere de 5% la toate produsele care se gsesc n farmaciile HelpNet, Cardul Diagnosis ofer reduceri ntre 10-20% pentru toate serviciile medicale oferite de Clinica Diagnosis, permind posesorului ca n cel de al doilea an de colaborare, acest card s se transforme ntr-un smart card, care permite accesarea fiei sale medicale din orice col al lumii. Este evident c la ndemna organizaiilor exist i alte metode mai simple de atragere a consumatorilor. Dintre acestea pot fi enumerate: - oferirea unor materiale nsoitoare (de exemplu, un catalog de prezentare a produselor organizaiei), prin care se certific astfel calitatea produselor oferite i se asigur o difereniere fa de celelalte produse concurente; - ofertele speciale care atrag atenia consumatorilor datorit beneficiilor oferite de aceast oportunitate pe termen scurt; - informaii oferite n legtur cu produsele sau serviciile organizaiei prin intermediul unei linii telefonice gratuite puse la dispoziia consumatorilor, ceea ce va contribui semnificativ la creterea satisfaciei acestora; - acordarea de mulumiri consumatorilor prin intermediul presei saua scrisorilor directe, ceea ce permite crearea unui canal de legtur direct cu consumatorii; - pstrarea contactului permanent cu consumatorii prin preocuparea organizaiei fa de necesitile acestora;

- acordarea unor servicii postvnzare, ceea ce contribuie la ntrirea sentimentului de siguran i ncredere n organizaia respectiv.

3.3 Tehnici de promovare a vnzrilor Opiunea pentru o anumit tehnic de promovare a vnzrilor se face numai dup o analiz atent a obiectivelor urmrite, a bugetului alocat, a concordanei cu planul de marketing al organizaiei. Indiferent de tehnica aleas, aceasta trebuie s conduc la obinerea unor rezultate pozitive, fiind strns corelate cu obiectivele propuse n cadrul planului de marketing i cu strategiile de comunicaie alese. n funcie de elementele ce constituie punctul de sprijin al operaiunii promoionale, tehnicile de promovare a vnzrilor se pot grupa n dou mari categorii: I.Tehnici al cror suport l constituie marca ce face obiectul promovrii. Din aceast categorie fac parte: reducerile de preuri, primele i cadourile promoionale, jocurile i concursurile promoionale i ncercrile gratuite de produse; II.Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii. Din aceast categorie fac parte: merchandisingul i promovarea la locul vnzrii. 1. Reducerile de preuri sunt considerate a fi, prin multitudinea tehnicilor pe care le ofer, o posibilitate de atragere a consumatorilor ctre produsele ce beneficiaz de aceast tehnic. Reducerile de preuri trebuie acordate cu o mare atenie deoarece trebuie s existe o legtur strns ntre natura produsului, care va beneficia de aceast tehnic, i grupul de consumatori vizai. De exemplu, n cazul unor produse de lux, care se adreseaz unor consumatori cu exigene ridicate, cu mentalitatea conform creia produsele scumpe sunt mai bune i certific un anumit standard de via al deintorului, reducerea de pre nu ar fi eficient. De asemenea, nu trebuie fcut confuzie ntre reducerile de preuri, ca tehnic de promovare a vnzrilor, care se aplic pe o perioad scurt de timp, i reducerile de pre ca politic a unei organizaii ce practic preuri reduse (de exemplu, magazinele Miniprix de tip discount). n practic, reducerile de pre sunt utilizate frecvent de ctre productori dar i de ctre comercianii de bunuri de larg consum. Acetia au posibilitatea s aleag dintr-o gam variat de tehnici specifice reducerilor de preuri n funcie de natura produsului, segmentul de consumatori vizat, concuren, sezonalitate etc. Ca tehnici specifice reducerilor de preuri sunt utilizate oferta special, preul barat, reducerea imediat, oferta gratuit, oferta produs n plus, preul de ncercare, formatul de ncercare, formatul special, seria special, lotul promoional, bonuri de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor vechi.

Oferta special, frecvent utilizat de ctre productori i comerciani, permite o reducere temporar a preului produsului comercializat, fr a se preciza nivelul reducerii (procentual sau n valoare absolut). Pentru a spori atenia cumprtorilor, utilizatorul acestei tehnici va meniona pe ambalajul produsului sau pe raft n dreptul produsului ofert special. Problema care se pune este cea a asigurrii rentabilitii, adic reducerea de pre s permit creterea vnzrii produsului promovat, precum i alegerii momentului n care se va aplica aceast tehnic. De regul, se ine cont i de aciunea celorlali concureni direci, fiind indicat ca reducerea s fie acordat nainte concurenilor direci sau imediat dup ce acetia au adoptat-o. Momentul cel mai prielnic i uor de anticipat pentru utilizarea acestei tehnici este cel al srbtorilor religioase (Pate, Crciun). Preul barat permite o vizualizare a reducerii de pre, efectuat pe o perioad scurt de timp, deoarece noul pre este afiat alturi de vechiul pre tiat cu o bar. Impactul asupra cumprtorilor este puternic, dar, n acelai timp, poate fi negativ dac acesta vor considera reducerea ca fiind o form de soldare. De altfel, aceast tehnic se aplic frecvent n perioada de lichidare a stocurilor.
150.000 lei 120.000 lei

Reducerea imediat este acordat numai de ctre productor, acesta nscriind pe ambalajul produsului nivelul reducerii (procentual sau n valoare absolut). Pentru cumprtorul potenial atracia este evident.
- 20% - 8000 lei

Oferta gratuit este o tehnic asemntoare cu reducerea imediat, difetena fiind aceea c reducerea preului apare ca o gratuitate. Acest avantaj oferit consumatorului este semnalat pe ambalajul produsului.
Gratuit 20% + 100 g gratuit

Oferta produs n plus sau oferta giraf presupune oferirea unei cantiti suplimentare de produs, n mod gratuit, aceast cantitate fiind adugat celei iniiale. Dei aceast tehnic este deosebit de atractiv pentru consumator, acesta putnd vizualiza un produs mai mare la acelai pre, totui este costisitoare, deoarece ridic problema modificrii ambalajului n sensul includerii cantitii suplimentare.

Exemplu: Coca-Cola, Fanta comercializate ntr-un ambalaj de 2,5 litri la un pre de 2 litri. Pasta de dini Colgate cu calciu comercializat ntr-un tub de 50 mm + 10 mm n plus (20%). Preul de lansare se practic cu ocazia lansrii unui nou produs pe pia, dndu-se astfel consumatorilor posibilitatea de a-l ncerca. Exemplu: Cafeaua Alka Sultan, cu arom de cardamon (o mirodenie oriental), lansat pe pia n anul 2003, a avut un pre de lansare de 21.000 lei, fiind ambalat n pungi de 100 g. Formatul de lansare este practicat cu ocazia lansrii pe pia a produsului, acesta fiind prezentat ntr-un format de dimensiuni mai mici la un pre redus. Exemplu: Spunul Dove Exfoliating 50g. Formatul special ofer consumatorilor posibilitatea s achiziioneze un produs ntr-un format promoional, diferit de cel obinuit, la un pre avantajos. Exemplu: Parfumul Avon, lansat de Crciun, ntr-o sticl n form de stelu. Seria special aduce consumatorilor o variant a produsului obinuit, conceput special cu anumit ocazie i oferit la un pre avantajos. Exemplu: Beres Tuborg Christmas, Pepsi-Cola Blue. Lotul promoional sau vnzrile grupate presupune comercializarea a dou, trei sau mai multe produse de acelai fel sau diferite la un pre global mai mic dect suma preurilor produselor vndute separat. Este o tehnic agreat de ctre consumatori, att datorit reducerii de pre pe care o propune, ct i a facilitii de a achiziiona deodat mai multe produse. Ca variante pentru lotul promoional exist: - lotul omogen (produsele sunt identice 2 ampoane Sunsilk); - lotul omogen cu gratuitate (3 spunuri Lux + 1 gratuit); - lotul mixt (produsele sunt diferite ampon Intesa + deodorant Intesa + spum de ras Intesa); - lotul mixt cu gratuitate (lichid de splat vase Axion + soluie de curat geamuri Ajax + praf de curat Ajax + una rezerv de curat, toate oferite de Colgate-Palmolive); - lotul cu prim ofer consumatorilor pe lng cele dou sau mai multe produse identice sau diferite un alt produs, oferit ca prim de ctre un alt productor dect cel care a iniiat aceast tehnic promoional. (pentru un abonament anual la revista Tonica se ofer ca prim un parfum Yves Rocher; la cumprarea unui pachet Tuborg cu 8 sticle de bere se ofer albumul Tuborg Music Collection 6).

Bonul de reducere ofer consumatorilor o reducere temporar de pre, nscris n valoare absolut sau procentual pe un bon/cupon, distribuit fie prin intermediul animatorilor din punctele de vnzare fie prin pres sau prin coresponden. Posesorul unui astfel de cupon de reducere poate cumpra pentru prima dat un produs sau chiar poate chiar repeta cumprarea pentru un produs, realiznd o economie nsemnat. Ca variante ale bonului de reducere exist: - bonul de reducere gratuit nu oblig consumatorul s realizeze o cumprare prealabil (bonul de reducere Henkel, distribuit in Carrefour, ofer reduceri n procente diferite - 5%, 7%, 10% - pentru diferite produse marca Henkel); - bonul de reducere pentru o cumprare viitoare distribuit odat cu produsul care face obiectul promoiei, confer utilizatorului dreptul de a achiziiona ulterior, la pre redus, acelai produs (carnetul cu 10 bonuri de reducere de la McDonalds); - bonul de reducere de pre ncruciat permite consumatorilor s achiziioneze un alt produs, la pre redus, dect cel ce face obiectul promoiei (la cumprarea produsului suport detergentul Ariel se ofer un bon de reducere de 10% pentru balsamul de rufe Lenor, ambele produse fiind realizate de Procter&Gamble). - oferta de rambursare reprezint o tehnic frecvent utilizat n rile dezvoltate, mai puin n Romnia, permitnd consumatorilor ca pe baza unor probe doveditoare a cumprrilor efectuate (bonuri de cas, coduri cu bare de pe ambalaj) s recupereze integral sau parial contravaloarea produselor cumprate. Prin aceast tehnic, avantajele oferite consumatorilor sunt multiple: ncercarea gratuit a unui nou produa, realizarea primei cumprri, fidelizarea consumatorilor. Ca tipuri de ofert de rambursare exist: - oferta de rambursare integral prin care consumatorul recupereaz ntrega sum reprezentnd contravaloarea produsului cumprat; - oferta de rambursare parial prin care consumatorul recupereaz o parte din suma reprezentnd contravaloarea produsului cumprat; - oferta de rambursare prin acumulare, consumatorul cumpr mai multe produse de acelai fel i adun probele care dovedesc efectuarea cumprrii lor, beneficiind de o rambursare parial sau integral; - oferta de rambursare n cadrul gamei, consumatorii achiziioneaz mai multe produse din cadrul aceleiai game de produse;

- oferta de rambursare ncruciat, consumatorii achziioneaz un produs suport i beneficiaz de o rambursare parial sau total pentru un alt produs complementar; - oferta satisfcut sau despgubit, prin care se recupereaz suma de bani n cazul n care consumatorul este nemulumit de calitatea produsului oferit. Preluarea produselor vechi permite consumatorilor care doresc s achiziioneze un produs nou s predea productorului sau distribuitorului produsul vechi de acelai fel n schimbul acordrii unei reduceri la cumprarea noului produs. Exemplu: La preluarea unui aparat de fotografiat vechi Kodak se ofer o reducere de 20% la achiziionarea unuia nou. Pentru o main mai veche de 12 ani, Dacia, Oltcit, ARO sau autoturisme second-hand, se poate obine un bon n valoarea de 30 milioane lei ce va putea fi folosit la achiziionarea unui autoturism nou. 2. Primele i cadourile promoionale reprezint o tehnic de promovare a vnzrilor care permite asocierea unui avantaj temporar unui produs. Diferena const n faptul c n cazul primei promoionale, aceasta este oferit consumatorului dup cumprarea produsului promovat, n timp ce cadoul promoional poate fi primit fr efectuarea unei cumprturi. Aceast tehnic este apreciat de ctre consumatori deoarece ei percep avantajul oferit i anume oferirea unui obiect (cadou). Pe piaa romneasc, utilizatorii acestei tehnici prefer s foloseasc cuvntul cadou promoional i n locul primei promoionale. n alegerea obiectului oferit, trebuie s se in cont de profilul consumatorilor, de imaginea produsului promovat, de dimensiunea acestuia etc. Primele promoionale pot fi de trei tipuri: - prima direct , obiectul prim este oferit gratuit n momentul vnzrii. n cazul acesteia exist trei variante: - prima obiect, aceasta este plasat n interiorul ambalajului produsului sau n exteriorul acestuia, fie este oferit de ctre animatorii aflai n spaiul de vnzare. Ca prime obiect pot fi acordate diferite figurine, imagini, reete culinare consumatorii putnd realiza chiar i o colecie (prima colecie); - prima imprimat, se imprim pe ambalajul produsului imagini diverse, benzi desenate, acestea fiind decupate de ctre cumprtori; - prima ambalaj. Ambalajul se poate transforma n obiect (bomboane ambalate n form de ursule);

- prima eantion, alturi de produsul suport se ofer un articol promoional - eantion (n revista Unica cititorii pot gsi un plicule de cafea Jacobs Alintaroma). - prima ulterioar, obiectul prim este oferit dup un anumit interval de timp de la efectuarea cumprrii produsului promovat. Consumatorul prezint dovada efecturii cumprrii (bonuri de cas, coduri cu bare sau alte nsemne). Ca variante, exist: - prima ulterioar simpl, cnd obiectul prim este oferit dup o singur cumprare; - prima ulterioar prin acumulare, cnd se adun un anumit numr de puncte cadou; - prima autopltitoare. Cumprarea produsului suport d dreptul cumprrii unui obiect prim la un pre redus. Produsele prim sunt oferite la preuri de achiziie en-gros (se autofinaneaz). Cadourile promoionale nu trebuie condiionate de achiziionarea produsului promovat Ca tipuri de cadouri promoionale se utilizeaz: - cadoul direct, obiectul cadou este oferit direct consumatorului fr o solicitare din partea acestuia (la o trus de farduri se ofer cadou o oglind); - cadoul ulterior se ofer la cererea consumatorului, prin coresponden (la cumprarea unor produse de o anumit valoare Avon ofer o brar); - cadoul prescriptorului, se ofer cadoul clientului-prescriptor care recomand produsul promovat altor persoane i acestea vor face dovada cumprrii respectivului produs. 3. Concursurile i jocurile promoionale ofer consumatorilor ansa de a beneficia de avantaje (de genul cltoriilor, apartamentelor, autoturismelor, aparatelor electrocasnice ) legate de achiziionarea unui produs care face obiectul promoiei. n cazul concursurilor promoionale, ctigtorul poate intra n posesia premiilor pe baza cunotinelor, a ndemnrii sau a creativitii sale, hazardul fiind exclus. n cazul jocurilor promoionale, ansa de a ctiga premiul se bazeaz numai pe hazard. Pe piaa romneasc, utilizatorii acestei tehnici de promovare prefer s utilizeze numai cuvntul concursuri promoionale, dei unele dintre acestea sunt de fapt jocuri promoionale. Cadourile promoionale sunt atractive pentru consumatori deoarece acetia au posibilitatea s participe la o competiie n care i dovedesc inteligena, ndemnarea, spiritul de observaie, perspicacitatea, cultura general, disputndu-i premii valoroase. Ca regul important de respectat, premiile acordate trebuie s fie exact cele promise. Regulamentul de concurs trebuie fcut

cunoscut publicului larg n aa fel nct consumatorii s fie bine informai n legtur cu promoia respectiv i s poat participa n cunotin de cauz. Aceast tehnic atrage puternic consumatorii efectivi ai unui produs, dar i pe cei poteniali, contracareaz aciunile promoionale ale concurenei, atenueaz sezonalitatea unor produse, contribuie la ntrirea imaginii mrcii sau organizaiei. Exemplu: Pentru contracararea aciunilor concurenilor, Bosch a iniiat un concurs, prin intermediul revistei Avantaje, care permite cititorilor s trimit reete culinare la redacie. Cea mai bun reet culinar este premiat lunar cu un aparat electrocasnic marca Bosch. Succesul acestui concurs promoional este evident, concursul durnd de aproximativ 2 ani. Jocul promoional implic minim de participare, putndu-se ctiga numai pe baza hazardului i nu datorit unor caliti personale. Ca tipuri de jocuri promoionale se pot utiliza: - loteria permite obinerea premiului prin tragere la sori (pe baza unui talon de concurs se poate participa la concursul de carte Humanitas); - jocul cu rezultat imediat are la baz buletine de tip loz sigilat sau loz rzuit sau alte suporturi (chei, diferite piese). Ca exemplu, jocul cu rezultat imediat, prin rzuire, organizat pentru conservele Mandy; jocul cu rezultat imediat, prin folosirea unei chei, pentru autoturismul Dacia. - jocul-concurs, concurenii sunt selectai din rndul celor care rspund la o ntrebare simpl, apoi urmnd tragerea la sori (pentru a participa la concursul PHYTO, organizat pentru complementul nutriional Phytophanere, pe baz de extracte din plante ulei din germeni de gru, morcov i tre de orez i vitamine, participanii trebuie s rspund corect la ntrebarea Ce conine Phytophanere?, putnd ctiga 10 premii, n valoare total de 300 euro). - jocul-identificare este tot o form de joc-concurs, n care participanii trebuie s descopere dou sau mai multe elemente care reprezint premiul ce va fi ctigat (promoia Bucuria de a tri, realizat pentru cafeaua Elite, permite cumprtorilor s gseasc n pachetele de cafea dou jumti cu imaginea casei oferite ca premiu). 4. ncercarea gratuit a produselor este o tehnic utilizat pentru eliminarea unor eventuale bariere psihologice ale consumatorilor care refuz s cumpere un produs din diferite motive. Are avantajul de a permite ncercarea gratuit a produsului, astfel nct consumatorul poate s se conving de calitatea produsului i s se elimine frnele de cumprare. Ca tehnici specifice ncercrilor gratuite exist: - distribuirea de eantioane permite nlturarea unor frne de cumprare i, n acelai timp, permite ncercarea pentru prima dat a unui produs. Eantionul are o dimensiune (cantitate) redus fa de produsul de baz comercializat, fiind distribuit n magazine, prin pot (nsoit de o scrisoare

personalizat), din u n u, mpreun cu un alt produs suport (prima eantion), prin intermediul ziarelor i al revistelor, la cererea cumprtorului. Modalitile de distribuire sunt de regul alese n funcie de obiectivele urmrite (atingerea unui anumit segment de consumatori, obinerea unor fiiere cu clieni, selectivitatea ridicat). Eantionul trebuie s corespund ntocmai din punct de vedere calitativ i al caracteristicilor de baz cu produsul suport al acestei tehnici de promovare. Exemplu: Prin intermediul revistei Avantaje se distribuie un eantion de crem de fa Garnier. - degustrile se organizeaz numai n spaiile comerciale sau cu ocazia unor manifestri expoziionale, pentru produsele alimentare (cafea, buturi, brnzeturi). Consumatorii pot gusta cantiti mici din produsul promovat, trezindu-le astfel dorina de a cumpra. Exemplu: n cadrul magazinelor Billa se organizeaz frecvent degustri ale unor produse alimentare (iaurt Danone, Cafea Elite). - demonstraiile permit consumatorilor s se familiarizeze cu modul de funcionare al unor produse, de regul, electrocasnice, de ntreinere a gospodriei etc. Ele pot fi realizate n spaiile comerciale sau la domiciliul consumatorilor. Exemplu: n hipermagazinul Carrefour se realizeaz demonstraii pentru rztoarea Borner. Aspiratorul Vacsi de la Zepter i demonstreaz performanele la domiciliul potenialilor cumprtori. - ncercrile gratuite propriu-zise constau n punerea la dispoziia cumprtorilor poteniali a produsului care urmeaz a fi testat. Dac cumprtorul nu este mulumit de acest produs poate s-l returneze ntr-un anumit interval de timp, fr a suporta nici o cheltuial. De regul, se utilizeaz pentru electrocasnice sau n domeniul serviciilor. Este o tehnic asemntoare cu oferta de rambursare satisfcut sau despgubit. Exemplu: Miko Beauty Center ofer gratuit o edin de masaj sau de tratament facial celor care intenioneaz s-i fac un abonament lunar. Din categoria tehnicilor de punere n valoare a produselor la locul vnzrii, organizaiile pot recurge la merchandising i publicitate la locul vnzrii. 1.Merchandisingul reprezint o tehnic de promovare care permite prezentarea ct mai atrgtoare i n condiii ct mai bune a produselor la locul vnzrii n scopul atragerii cumprtorilor i determinarea acestora s efectueze cumprarea. Ca tehnic promoional, merchandisingul are efecte deosebite: - construiete imaginea de marc a produselor; - mbuntete imaginea de marc a produselor; - influeneaz consumatorii n alegerea unui anumit produs;

- determin consumatorii s ia rapid decizia de cumprare; - evideniaz produsele promovate; - confer un avantaj concurenial semnificativ. Ca reguli de baz ce trebuie respectate n momentul adoptrii tehnicii de merhandising sunt avute n vedere urmtoarele: - produsele ce aparin aceleai mrci se aranjeaz grupat n raftul alocat; - produsele trebuie s fie de bun calitate, nedeteriorate i avnd preul afiat; - produsele deteriorate sau expirate trebuie retrase din rafturi; - spaiul de expunere trebuie s fie proporional cu participarea la obinerea profitului a produsului respectiv; - produsele se aeaz ntotdeauna cu faa la clieni; - amplasarea cea mai bun este poziionarea produsului la nivelul ochiilor consumatorului (1,4m-1,8m); - rafturile i vitrinele nu trebuie lsate goale sau cu spaii goale ntre produse; - produsele pot fi grupate n structuri diferite: tip piramid, zig-zag, n trepte; - produsele se amplaseaz n ordine descresctoare sau cresctoare a preului; - produsele complementare se amplaseaz unul lng cellalt (ampon, balsam); - creativitatea i estetica nu trebuie s lipseasc pentru ca produsul promovat s fie scos ct mai bine n eviden. 2. Publicitatea la locul vnzrii reprezint o tehnic de promovare a vnzrilor de natur publicitar prin care se difuzeaz mesaje publicitare la locul vnzrii cu scopul informativ asupra potenialilor cumprtori. Obiectivul urmrit este cel de favorizare a cumprrii spontane, creterea volumului vnzrii unui produs, informarea consumatorilor n legtur cu produsul, marca promovat, dar i fidelizarea consumatorilor. Instrumentele specifice promovrii vnzrilor sunt numeroase, ele putnd fi utilizate fie n exteriorul magazinelor, pentru a atrage ccumprtorii poteniali s intre n magazin (firma, vitrina, panouri, pancarte, panouri de etalare de tip STOP, standuri, factice-reproduc fidel un produs sau ambalajul acestuia), fie n interiorul magazinelor, pentru a convinge clienii poteniali s cumpere (afie, prospecte, pliante, brouri, standuri, display-ere, panouri, P.O.S.-uri, sgei marcatoare, televiziune cu circuit nchis, staie audio).

3.4 Studiu de caz: Fia operaiunii de promovare a vnzrilor Produsul ciocolata Milka 1. Marca: Milka Alpine Milk 2. Anuntorul: Kraft Foods Romnia S.A. Braov 3. Perioada de desfurare a operaiunii: data limit a promoiei: 15.II.2005; data de nceput a promoiei nu este specificat 4. Locul observrii: Carrefour Militari 5. Tehnica de promovare a vnzrilor utilizat: jocul cu rezultat imediat Participantul afl imediat, pe loc, dac se numr printre ctigtori, fr a participa la o tragere la sori. Dreptul de participare este conferit de ambalajul produsului achiziionat, care prezint n interior o poriune de rzuit ce poate indica un eventual ctig. Prin validarea telefonic a codului trecut pe ambalaj, ctigtorul poate intra in posesia premiului. 6. Elementele definitorii ale operaiunii: a. Obiectivele de comunicare urmrite: - consolidarea imaginii mrcii Milka; - creterea cantitilor de ciocolat cumprate; - fidelizarea consumatorilor. b. Publicul int: copii i tineri, din mediul urban, crora le place gustul rafinat al unui batorn de ciocolat cu lapte i care consum frecvent acest produs. c. Avantajul oferit publicului int: premii tentante care introduc n universul Milka, al vcuei mov i a marmotei grijulii, din munii Alpi. Premiile oferite sunt: 1 minunat excursie n Alpi: 7 zile, cu transport asigurat, cazare n hotel de 5 stele, mas i bani de buzunar pentru tine i nc trei prieteni sau unul din cele 10.000 de cadouri pregtite special pentru tine: 1.000 de jachete, 1.000 de rucsacuri, 3.000 de cciuli, 5.000 de vcue de plu muzicale. d. Beneficiul perceput de ctre consumator: sperana de a obine un ctig fr o implicare sau un efort foarte mare. Bucuria de a tri plcerea ludic a jocului, posibilitatea de a petrece cu prietenii, n cazul ctigrii marelui premiu, n ara de origine a ciocolatei Milka. Obinerea unui premiu de consolare cu nsemnele mrcii Milka. e. Tema operaiunii de promovare: Descoper Alpii!. Alpii i vcua Milka ateapt ntlnirea cu ctigtorii acestui concurs. f. Mediile de comunicare: s-a recurs numai la comunicarea prin intermediul ambalajului produsului i la publicitatea la locul vnzrii. Pe exteriorul ambalajului sunt prezentate premiile i modalitatea de aflare a rezultatului acestui concurs. n interiorul ambalajului sunt descrise modalitatea de obinere a premiilor, numrul de telefon pentru validarea codului, modul de intrare n posesia premiului i data limit a promoiei.

Produsul biscuii Zeo Jungle Vanilla Biscuits 1. Marca:Zeo Jungle Vanilla Biscuits 2. Anuntorul: Alka Co. Srl. 3. Perioada de desfurare a promoiei: nespecificat (pn la epuizarea stocului). Promoia a nceput n luna noiembrie 2004. 4. Locul observrii: Carrefour Militari 5. Tehnica de promovare a vnzrilor: oferta produs n plus (+20%gratuit) 6. Elemente definitorii ale operaiunii: a. Obiectivele comunicrii: - ncercarea produsului pentru prima dat; - atragerea cererii pentru produse la pre redus; - creterea cantitilor cumprate. b. Publicul int: familii cu copii mici, care cumpr produsul pentru gustare, tineri consumatori de biscuii, snacksuri sau alte produse pentru gustare, venituri medii, mediul urban. c. Avantajul oferit publicului int: o cantitate suplimentar de produs la acelai pre. d. Beneficiul perceput de ctre consumator: satisfacerea curiozitii prin ncercarea unui produs cu o prezentare original (biscuii n form de animale slbatice) i cu un gust deosebit (vanilie). e. Tema operaiunii de promovare: familiarizarea celor mici cu lumea animalelor slbatice. f. Mediile de comunicare: numai la nivelul produsului, prin intermediul ambalajului, pe care este ataat o etichet cu meniunea +20% gratis).

Tem: 1.Analizai cele dou operaiuni de promovare a vnzrilor, specificnd dac acestea au fost realizate corect din punct de vedere al regulilor de baz ce trebuie avute n vedere la implementarea unei tehnici specifice de promovarea vnzrilor. 2.Realizai fia unei operaiuni de promovare a vnzrilor pentru dou produse distincte i analizai aspectele pozitive i cele negative ale respectivelor tehnici de promovare utilizate.

3.5 Studiu de caz: Tehnicile de promovare a vnzrilor utilizate de Walmark Romnia SRL Compania Walmark Co Ltd. a fost fondat ca o companie multinaional, fiind unul dintre cei mai mari productori de multivitamine, minerale i extracte din plante din Republica Ceh. Scopul companiei este de a furniza produse naturale de cea mai bun calitate i de a oferi consumatorilor posibilitatea de a beneficia de o diet complet i bine echilibrat. Walmark a ptruns pe piaa farmaceutic romneasc n toamna anului 1997, oferind consumatorilor de toate vrstele o gam larg de produse: Vitamine, Minerale, Extracte naturale, Gama special, Gama Spectrum, Gama Femine, Gama Walmark pentru copii. Toate aceste produse sunt realizate din surse exclusiv naturale, n conformitate cu normele existente la nivel internaional. Bazndu-se pe o tehnologie modern adaptat la cerinele actuale, rezultate din cercetarea farmacologic, produsele au o calitate excepional, asigurnd deplina satisfacie a clienilor Walmark. Cu ocazia aniversrii a 5 ani pe piaa romneasc, Walmark Romnia a iniiat o ampl campanie ce a urmrit ntrirea imaginii produselor Walmark n rndul clienilor. Astfel, n ziarul Formula AS a fost prezentat un text publicitar referitor la activitatea companiei. De asemenea, Walmark a distribuit clienilor si cataloage cu noile produse lansate pe piaa romneasc, precum i o revist Clubul sntii Walmark, cu articole pe teme de sntate, informaii legate de produse i preuri precum referitoare la activitatea companiei. n cadrul acestei reviste este prezentat Clubul Sntii Walmark, care are ca scop informarea membrilor si n legtur cu avantajele i caracteristicile produselor Walmark, informaii despre noutile din domeniul alimentaiei naturale precum i al ngrijirii sntii. Totodat, compania se angajeaz s realizeze materiale informative ale clubului, ce vor fi editate de dou ori pe an, i vor fi trimise membrilor clubului mpreun cu eantioane de produse. Pentru membrii fideli se vor organiza concursuri atractive, cu premii constnd n produse Walmark sau alte cadourisurpriz. Toate acestea se pot obine pe baza cardului de membru al clubului, care se poate obine completnd un talon de participare publicat n cadrul revistei. Acest talon, mpreun cu un cod de bare de pe un produs Walmark va fi trimis pe adresa companiei. Walmark a iniiat i un concurs Cu Walmark n ara Faraonilor ce a avut loc n perioada octombrie 2001-aprilie 2002. Marea extragere a ctigtorilor, n numr de 555, a avut loc n luna aprilie, iar rezultatele au fost publicate ntr-un ziar de mare tiraj. Premiile oferite au fost urmtoarele: - Premiul I-o excursie pentru dou persoane n Egipt; - Premiul II-o videocamer Sony; - Premiul III-o main de splat Whirlpool;

- Premiile 4 20- obiecte electocasnice(fier de clcat, aspirator); - Premiile 21 555- cadouri surpriz constnd n produse Walmark.. Pe baza cardului de membru al Clubului Sntii Walmark se ofer reducere de 10% la cumprarea produselor Walmark din reeaua de farmacii HelpNet, precum i reduceri n valoare de 5% pentru anumite produse care fac parte din cadrul unei oferte promoionale, existente n cadrul acestor farmacii. Posesorii de card pot beneficia i de reduceri de 10% sau 20% pentru produsele achiziionate n magazinele Kodak din toat ara, o reducere de 7% pentru cei ce apeleaz la ofertele ageniilor de turism Butterfly Tourism i Happy Tour, o reducere de 10% i o consultaie gratuit la cabinetele stomatologice Dentex-Flex, precum i o reducere de 2% la orice produs cumprat din cadrul magazinelor UltraProComputers. Din dorina de a oferi i alte avantaje clienilor si, Walmark a iniiat un joc atractiv, care presupune ca la fiecare produs cumprat s se ctige Lei Walmark. Acetia sunt lei virtuali ce se obin n momentul cumprrii sau comandrii produselor Walmark. Fiecare produs Walmark beneficiaz de un bonus n lei care este prezentat ntr-un tabel cu bonusuri existent n revista clubului. Pentru strngerea leilor Walmark, cumprtorii trebuie s deslipeasc codul de bare de pe un produs i s adune ct mai multe, n valoarea unui anumit produs Walmark, apoi acestea vor fi expediate prin pot companiei. Produsul ales va fi trimis gratuit de ctre Walmark clientului su. Toate aceste informaii legate de demersurile comunicaionale iniiate de ctre Walmark sunt prezentate clienilor i n cadrul unei scrisori publicitare trimise pe adresa acestora. Din toamna anului 2002, Walmark a lansat un concurs pentru copii, Planeta Premiilor, dotat cu 100 de premii constnd n biciclete, role, walkmanuri, miniradiouri i jucrii, ce pot fi obinute prin trimiterea unui cod de bare de pe un produs din Gama Walmark pentru copii, mpreun cu un puzzle asamblat corect. Tragerea la sori pentru desemnarea ctigtorilor va avea loc n februarie 2003. ncepnd cu luna octombrie 2004, pentru a fi mai aproape de clienii si, Walmark a pus la dispoziia acestora un numr verde (0 800 800 279), netaxabil, accesibil din reeaua de telefonie fix Romtelecom. De asemenea, pentru a mbunti relaia cu clienii a fost lansat site-ul Clubului Sntii Walmark, www.CSW.ro, care ofer numeroase faciliti: nscriere gratuit i rapid n club, lansarea unor comenzi online, informaii despre produsele i ofertele Walmark, posibilitatea de a primi rspunsuri din partea unui consultant medical. Pentru copii a fost creat site-ul www.MINIMARTIENI.ro, unde cei mici se pot nregistra n Clubul Minimarienilor i pot strnge Cosmopuncte ca urmare a scorului realizat la jocurile online. La sfritul anului 2004, Walmark a lansat o ofert special pentru urmtoarele produse:

- 1 Prostenal 50 tb (gratuit un prostenal 30 tb); - 1 ArtroStop Plus 100 tb (gratuit o crem ArtroStop); - 2 ArtroStop Plus 60 tb (gratuit Cartilaj rechin 30 tb); - 2 Energy Q10 Spectrum (gratuit 1 Energy Q10 Spectrum); - 1 Spirulin 200 tb (pre special); - Energy Q10 + Imuno Spectrum (pre special); - Oet de mere NB + spirulina NB (pre special); - Viaredin mix 9pre special). Oferta este valabil pn la data de 15 ianuarie 2005, numai pentru membrii Clubului Sntii. Pe viitor, Walmark intenioneaz s dezvolte i alte tehnici de promovare a vnzrilor pentru a atrage un numr ct mai mare de clieni i pentru a-i fideliza. Tem: 1.Identificai tehnicile de promovare a vnzrilor la care a recurs Walmark pe piaa romneasc. 2.Explicai strategia de fidelizare a clienilor adoptat de ctre Walmark.

CAPITOLUL 4

STRATEGII I TEHNICI PROMOIONALE N TURISM

Comunicarea de marketing este componenta mixului de marketing care prezint o importan deosebit pentru activitatea organizaiei turistice att n plan strategic ct i din punct de vedere operaional. ntreaga activitate a organizaiei este de neconceput n absena comunicaiei de marketing prin intermediul creia sunt transmise consumatorilor, utilizatorilor dar i publicului larg informaii referitoare la caracteristicile produselor i serviciilor oferite, mrcile promovate, evenimentele n care este implicat organizaia ca i despre nsi aceasta. Obiectivele urmrite prin intermediul aciunilor de comunicare se refer la facilitarea cunoaterii de ctre consumatori i publicul larg a organizaiei turistice i a produselor, serviciilor i mrcilor sale, la susinerea formrii unei atitudini favorabile a acestora fa de organizaie, oferta i activitile sale i, nu n ultimul rnd, la influenarea comportamentului de cumprare i de consum sau utilizare n direcia i sensurile urmrite de ctre organizaie. Realizarea unei comunicri de marketing eficiente la nivelul pieelor turistice presupune dezvoltarea i funcionarea eficient a unui sistem de comunicare, respectiv proiectarea i implementarea unei structuri adecvate a activitii de comunicare. Organizaia turistic trebuie s dispun i de o strategie de comunicare adaptat misiunii activitii de comunicare, obiectivelor globale urmrite, intelor de comunicare vizate, mediilor de comunicare utilizate i coninutului mesajelor transmise i, nu n ultimul rnd, resurselor alocate pentru implementarea demersurilor comunicaionale realizate. 1. SISTEMUL DE COMUNICARE DE MARKETING N TURISM n mod similar comunicrii de marketing n sens general, sistemul de comunicare utilizat de ctre organizaiile turistice are n vedere setul de componente, procesele care se produc la nivelul acestora i relaiile existente ntre acestea.
Perturbaii Codificare

Emitor

Transmitere

Medii (suporturi) de comunicare Mesaje transmise

Feedback

Receptor
Decodificare Perturbaii

Rspuns

Figura 1.1. Sistemul comunicrii de marketing n turism Componentele sistemului de comunicare sunt: emitorul: reprezint iniiatorul procesului de comunicare, n aceast postur putndu-se regsi orice organizaie turistic avnd intenia de a realiza o campanie de comunicare; 1

receptorul: reprezint unitatea de audien vizat prin intermediul campaniilor de comunicare, postur n care se poate regsi orice entitate (consumator individual sau organizaie) cu care emitorul intenioneaz s comunice; n sens tradiional, comunicarea are n vedere grupuri de receptori avnd anumite caracteristici geografice, demografice, psihografice sau comportamentale (denumite n mod obinuit segmente de pia); noile dezvoltri produse n sfera marketingului, att n plan conceptual ct i n plan operaional, susinute de suportul oferit de utilizarea integrat a tehnologiilor informatice i de comunicare permit definirea i abordarea receptorului ntr-o manier individual; mediile (suporturile) de comunicare: reprezint ansamblul mijloacelor folosite de ctre emitor pentru a transmite informaii ctre receptor, respectiv al mijloacelor puse la dispoziia receptorului pentru a reaciona n urma campaniilor desfurate (n situaia campaniilor de comunicare direct); acestea pot fi clasificate n medii de comunicare tradiionale (sau de mas, cum sunt presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar) i medii de comunicare direct (pota, telefonul, mediile electronice, mediile telematice, internetul) folosite pentru a transmite direct informaii i/sau pentru a prelua reaciile consumatorilor n urma unor campanii de comunicare direct; mesajul reprezint ansamblul de informaii transmis consumatorilor vizai prin intermediul campaniilor de comunicare. Mesajele pot mbrca forme variate, de la coninutul unui anun publicitar difuzat n presa scris sau al unui afi tiprit pn la cel al unor spoturi publicitare radio sau clipuri publicitare de televiziune, respectiv coninutul unor scrisori publicitare cu rspuns direct sau al site-ului web al organizaiei (utilizate n cadrul unor campanii de comunicare direct). Procesele specifice desfurate la nivelul sistemului de comunicare se refer la ansamblul activitilor realizate n vederea implementrii campaniilor specifice: codificarea se refer la combinarea diferitelor elemente n format text, audio, grafic sau video n vederea construirii unui mesaj care va fi transmis receptorului; n sens tradiional, accentul este pus pe crearea unui mesaj publicitar n jurul unui ax comunicaional elaborat respectnd principiile creaiei publicitare; transmiterea are n vedere ansamblul activitilor de selecie i utilizare a mediilor i suporturilor de comunicare folosite pentru a trimite mesajul ctre receptor i, de asemenea, pentru a prelua reacia acestuia; alegerea mediilor de comunicare presupune adoptarea unor decizii privind structura acestora, selecia mediilor i suporturilor folosite, investiia corespunztoare fiecrui mediu sau suport n parte i ealonarea n timp a utilizrii acestora; decodificarea se refer la maniera n care receptorul asociaz diferite semnificaii mesajului primit din partea emitorului; n sens tradiional, majoritatea mesajelor urmresc transmiterea unor informaii a cror semnificaie vizeaz notorietatea sau atitudinea consumatorului fa de produsele, serviciile, mrcile organizaiei sau fa de organizaie n ansamblu i au ca finalitate determinarea unor modificri ale comportamentului de cumprare i consum al receptorului n sensul dorit de ctre emitor; reacia reprezint maniera n care receptorul rspunde mesajului primit i cuprinde dou componente rspuns i feedback; diferena dintre acestea vizeaz spaiul de manifestare al acestora: rspunsul este nregistrat n aria comercializrii produselor i/sau serviciilor promovate i se traduce mai ales n vnzarea acestora n timp ce feedback-ul reprezint partea reaciei care revine la emitor (n sfera comunicrii directe, reacia generat de campaniile specifice revine n ntregime la emitor); perturbaiile (zgomotul) au n vedere ansamblul informaiilor cu care receptorul vine n contact, voluntar sau involuntar, concomitent cu recepionarea mesajului specific campaniei de comunicare desfurat de ctre organizaie; aceste informaii pot mbrca forma mesajelor publicitare specifice unor campanii de comunicare desfurate de ctre alte organizaii turistice, alte organizaii din domenii diferite de activitate sau a unor mesaje cu caracter economic, politic, cultural, social etc. pe care receptorul le preia i, care, n general, afecteaz n sens negativ percepia i reinerea mesajului care face obiectul campaniei organizaiei i, nu mai 2

puin, atitudinea i comportamentul ulterior al receptorului. Proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de comunicare trebuie s porneasc ntotdeauna de la buna cunoatere i nelegere a componentelor i proceselor caracteristice sistemului de comunicare pentru c, n esen, fiecare campanie realizat nu nseamn nimic altceva dect o ilustrare, la o scar restrns i ntr-o manier specific, a funcionrii sistemului de comunicare. 2. STRUCTURA ACTIVITII DE COMUNICARE DE MARKETING Literatura de specialitate include o serie de puncte de vedere mai mult sau mai puin diferite asupra activitilor care formeaz structura comunicrii de marketing n sens larg. Prezentarea structurii activitii de comunicare de marketing are n vedere elementele comune acestor puncte de vedere i practica domeniului, fiind menionate i incluse n aceast structur activitile, pe de o parte, considerate de ctre majoritatea autorilor care au abordat subiectul i, pe de alt parte, cele care se regsesc frecvent n ansamblul activitilor de comunicare desfurate de ctre organizaiile turistice. n acest context, structura activitii de comunicare desfurate de ctre organizaiile turistice include urmtoarele componente: publicitatea este definit (Balaure i alii, 2002) ca o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i care, n general, este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz; este componenta tradiional a activitii de comunicare de marketing prin prisma frecvenei utilizrii instrumentelor sale specifice i a resurselor alocate de ctre organizaiile turistice; promovarea vnzrilor se refer (Kotler, 1997) la un ansamblu divers de instrumente specifice, a cror utilizare determin efecte pe termen scurt, destinate s stimuleze cumprarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre organizaii; instrumentele i tehnicile de promovare a vnzrilor completeaz mai ales n plan cantitativ eforturile de comunicare ale organizaiei turistice; relaiile publice se refer (Kotler, Armstrong, Saunders i Wong, 1998) la instrumentele i activitile care vizeaz stabilirea unor relaii bune cu diferite organisme publice, prin obinerea unei publiciti favorabile din partea acestora, crearea unei imagini de firm corespunztoare i prentmpinarea sau dezminirea zvonurilor i a tirilor nefavorabile; constituie una dintre componentele comunicrii de marketing care a nregistrat o evoluie pozitiv semnificativ n practica organizaiilor; evenimentele de marketing reprezint (Popescu, 2003) expresia exploatrii de ctre organizaie n scopuri promoionale a unor oportuniti interne sau externe asociate unor aniversri, inaugurri, srbtori laice sau religioase, trguri, expoziii, saloane specializate, manifestri sportive sau culturale, evenimente social-politice etc.; principalele tehnici specifice comunicrii prin eveniment se refer la participarea organizaiei la trguri, expoziii i saloane specializate, respectiv la sponsorizare i mecenat; utilizarea mrcilor are n vedere crearea, dezvoltarea i folosirea n cadrul comunicaiei de marketing a mrcilor construite apelnd, n mod individual sau n combinaie, la termeni, semne, simboluri sau elemente grafice pentru a ilustra sau reprezenta un produs sau un serviciu, un eveniment de marketing sau organizaia nsi; rolul mrcilor a crescut substanial n perioada recent att teoria ct i practica domeniului plasndu-le n prim-planul activitii de marketing desfurate de ctre organizaii; forele de vnzare, n sens larg, sunt constituite (Zaharia i Cruceru, 2002) din grupul de persoane care reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin explicit i principal s vnd sau s fac s se vnd produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumprtorii poteniali, cu distribuitorii sau cu prescriptorii; contribuia forelor de vnzare n planul de comunicrii de marketing este sesizabil la nivelul tuturor celor trei obiective majore urmrite: 3

crearea notorietii produselor, serviciilor, mrcilor i organizaiei nsi, mbuntirea atitudinii consumatorilor fa de acestea i susinerea vnzrii ofertei organizaiei; marketingul direct se refer (Veghe, 2003) la ansamblul conceptelor, instrumentelor i tehnicilor de marketing, concretizate ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia (concretizat n cumprarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei, furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul su de cumprare i consum, interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau vnzri ale organizaiei) i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung; prezena marketingului direct n structura comunicrii de marketing a organizaiei rmne una discutabil. Componentele structurii comunicrii de marketing pot fi traduse n plan operaional ca instrumente ale comunicrii folosite de ctre organizaiile turistice pentru a-i promova i vinde produsele, serviciile i mrcile, aplicarea acestora fiind adaptat la obiectivele urmrite, intele vizate, mediile de comunicare folosite i mesajele transmise apelnd la tehnicile de comunicare specifice fiecrui instrument. Ansamblul de instrumente i tehnici de comunicare folosite de ctre organizaia turistic n cadrul activitilor comunicaiei de marketing formeaz coninutul mixului comunicaional de marketing. 2.1. Publicitatea Ca i n cazul altor produse i servicii destinate consumatorilor individuali, publicitatea reprezint principala activitate de natur promoional desfurat de ctre organizaiile turistice att prin prisma contribuiei acesteia la atingerea obiectivelor de comunicare urmrite ct i a resurselor (n special a celor financiare) alocate pentru proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor specifice. Definiiile date publicitii de ctre diferiii autori care au abordat domeniul accentueaz maniera calitativ de realizare a demersurilor sale specifice i tehnicile de natur preponderent psihologic utilizate pentru a produce rezultate pe termen lung n planurile notorietii i, mai ales, atitudinii consumatorilor fa de produsele, serviciile i mrcile organizaiilor sau fa de acestea din urm n general. Literatura de specialitate (Balaure i alii, 2002, Popescu, 2003) menioneaz existena unui numr semnificativ de forme de implementare ale publicitii. Tipologia formelor de publicitate poate fi extins fr dificulti i asupra domeniului marketingului turistic rmnnd valabile att criteriile utilizate pentru a clasifica publicitatea ct i formele specifice identificate n urma folosirii acestor criterii, desigur cu adaptrile de rigoare. Unul dintre principalele criterii de clasificare a publicitii se refer la obiectul acesteia. n general, publicitatea are n vedere transmiterea unor informaii, ctre un public-int definit, referitoare la produsele, serviciile sau mrcile organizaiei sau chiar la organizaie. Se disting, astfel, ca tipuri distincte de publicitate, publicitatea de produs (serviciu), publicitatea de marc i publicitatea instituional. Avnd n vedere particularitile pieei turistice i cele ale activitii de marketing desfurate la nivelul acesteia, tipologia publicitii n raport cu obiectul acesteia trebuie s fie dezvoltat prin includerea unui al patrulea tip publicitatea destinaiei turistice. Astfel, organizaia turistic poate dezvolta campanii de publicitate care s aib ca obiect: produsele i/sau serviciile oferite: n general, campaniile avnd acest obiect urmresc preponderent informarea consumatorilor i/sau a utilizatorilor despre existena i disponbilitatea diferitelor produse sau servicii i stimularea cererii pentru oferta organizaiei turistice; sunt campaniile cele mai frecvent realizate i crora le revine ponderea cea mai mare n volumul global al activitilor de comunicare de marketing desfurate; n cadrul publicitii de produs sau serviciu se regsesc urmtoarele sub-forme: o publicitatea de informare: campaniile de acest fel sunt cele mai reprezentative pentru demersurile care urmresc promovarea produselor i/sau serviciilor turistice; trebuie precizat ns faptul c organizaiile turistice nu realizeaz campanii exclusiv de informare a 4

consumatorilor ci c acestea i concentreaz eforturile de comunicare nspre asigurarea unei cantiti ct mai complete de informaii astfel nct consumatorii interesai s dispun de toate elementele pe baza crora s adopte decizii favorabile organizaiei (cumprarea produselor sau serviciilor acesteia sau, cel puin, solicitarea unor informaii suplimentare referitoare la acestea); o publicitatea de condiionare: aduce n prim-plan setul de caracteristici tehnice, financiare sau comerciale ale produselor i/sau serviciilor turistice urmrind considerarea acestuia de ctre consumator fie pentru identificarea i diferenierea ofertei organizaiei fie pentru adoptarea deciziei de cumprare a produselor sau serviciilor acesteia; o publicitatea comparativ: urmrete promovarea produselor i/sau serviciilor organizaiei turistice prin compararea mai mult sau mai puin explicit a acestora cu cele ale organizaiilor concurente; campaniile de publicitate comparativ reprezint versiuni semnificativ mai agresive ale campaniilor de publicitate de condiionare mesajul produsul nostru este mai bun dect cele ale concurenilor notri fiind transmis sau sugerat consumatorului; implementarea acestora este limitat de cadrul instituional care prevede, la nivelul celor mai multe piee, interzicerea acestei forme de publicitate sau restricionarea sa prin interzicerea realizrii unor comparaii directe sau intenionate; o publicitatea de reamintire: are n vedere conservarea nivelului de notorietate al produselor, serviciilor sau mrcilor prin actualizarea volumului de informaii referitoare la acestea deja existent la nivelul consumatorilor organizaiei turistice; campaniile de acest fel produc rezultate consistente mai ales atunci cnd au ca obiect produse i servicii turistice aflate n faza de maturitate a ciclului de via sau cnd sunt adresate consumatorilor avnd o anumit vechime n relaia cu organizaia sau celor fideli; destinaiile turistice: de dat recent, campaniile care au ca obiect informarea consumatorilor despre diferitele destinaii turistice au reprezentat unul dintre rspunsurile organizaiilor turistice la ateptrile tot mai ridicate ale consumatorilor n privina produselor i serviciilor turistice i la diversificarea cererii pentru acestea; astfel, campaniile de acest fel pun n prim-plan caracteristicile care definesc atractivitatea unei destinaii turistice, de ordin natural, cultural sau social, sugernd consumatorilor faptul c pot beneficia cel mai mult de toate acestea (numai) apelnd la produsele i/sau serviciile organizaiei turistice; marca: aceste campanii urmresc promovarea i susinerea mrcii organizaiei turistice sau a portofoliului de mrci ale produselor sau serviciilor turistice oferite pieei de ctre organizaie; dezvoltarea acestei forme de publicitate a cunoscut recent un ritm accelerat att n plan general ct i n planul specific al marketingului turistic. Astfel, n plan general, dezvoltarea a fost determinat de rolul tot mai important al mrcii n contextul activitii de marketing a unei organizaii n timp ce n planul specific al marketingului turistic factorul motivant a fost asociat apariiei i creterii semnificative a importanei conceptului de marc de ar industria turismului fiind unul dintre principalii beneficiari ai acestei evoluii; organizaia: campaniile specifice au n vedere susinerea, la nivelul segmentelor de pia vizate, a organizaiei turistice privit ca o instituie de referin punnd accent pe misiunea i valorile acesteia, definite i promovate n relaie direct cu dorinele i ateptrile consumatorilor, obiectivul major urmrit fiind reprezentat de crearea i dezvoltarea unei imagini ct mai favorabile a acesteia; campaniile de publicitate instituional sunt desfurate mai ales de ctre organizaiile turistice care dein o tradiie destul de consistent la nivelul pieelor lor i care i-au construit o bun reputaie ca furnizori i prestatori de produse sau servicii turistice, investiiile publicitare fiind orientate mai puin nspre promovarea produselor, serviciilor sau mrcilor i semnificativ mai mult nspre meninerea imaginii organizaiei. Un alt criteriu major de clasificare a publicitii se refer la obiectivele urmrite prin intermediul campaniilor realizate. n general, publicitatea desfurat de ctre organizaiile turistice are n vedere atingerea unor obiective de natur comercial, instituional sau social-umanitar. Se disting, astfel, ca forme distincte de publicitate, publicitatea comercial, publicitatea corporativ i publicitatea social-umanitar, acestea fiind regsite i la nivelul pieei turistice: 5

publicitatea comercial are n vedere campaniile specifice desfurate ale cror obiective vizeaz exclusiv promovarea i vnzarea produselor i/sau a serviciilor turistice ale organizaiei; este forma cea mai frecvent implementat de ctre organizaiile prezente n industria ospitalitii i creia i se aloc partea cea mai consistent a bugetului de comunicare al acestora; publicitatea corporativ poate fi asimilat publicitii instituionale definit n raport cu obiectul activitii publicitare; campaniile de acest fel urmresc mai ales promovarea imaginii organizaiei turistice i, doar n plan secundar, promovarea i vnzarea produselor i serviciilor acestora; campaniile exclusiv corporative sunt totui destul de rare n ansamblul campaniilor de publicitate desfurate de ctre organizaiile turistice i se adreseaz mai degrab mediilor profesionale i celor de afaceri dect consumatorilor i utilizatorilor de produse i/sau servicii turistice; de asemenea, campaniile corporative sunt apanajul organizaiilor turistice mari sau foarte mari, active pe piee naionale sau internaionale, care ocup poziii de lider sau n apropierea liderilor de pia i care dispun de resursele adecvate realizrii lor (un capital comunicaional i un buget de comunicare consistente); publicitatea social-umanitar se refer la campaniile care urmresc susinerea unor cauze de aceast natur; din raiuni de imagine, care privesc dezvoltarea modului n care este perceput organizaia de ctre consumatori dar i de ctre publicul larg, organizaiile turistice realizeaz campanii publicitare care fie includ o component social-umanitar fie, mai rar, vizeaz exclusiv un astfel de obiectiv. Aria geografic vizat prin intermediul campaniilor de publicitate reprezint un al treilea criteriu de clasificare a publicitii n industria ospitalitii. Pornind de la clasificarea pieei organizaiei turistice n raport cu aria acesteia, se disting patru forme de publicitate: publicitatea local: se refer la campaniile de publicitate desfurate de ctre organizaiile turistice care se adreseaz, cu produsele i serviciile oferite, unei piee locale; aceste campanii i propun s aduc n atenia consumatorilor i utilizatorilor existeni la nivelul unei piee locale (acoperind, n mod obinuit, o localitate sau o diviziune administrativ-teritorial) oferta de produse sau servicii a organizaiei turistice; realizarea acestor campanii este motivat mai ales de anvergura organizaiei (acestea fiind apanajul organizaiilor turistice mici i mijlocii) sau de importana pieei locale pentru organizaie (atunci cnd consumatorii de pe o pia local formeaz o int de comunicare important pentru organizaie); publicitatea regional: are n vedere extinderea ariei pieei vizate de ctre organizaia turistic la nivelul unui grup de uniti administrativ-teritoriale; realizarea campaniilor de publicitate regional depinde n mod semnificativ de existena unor medii i suporturi de comunicare prezente i avnd impact la nivel regional dar i existena unor regiuni (definite mai mult sau mai puin sub aspect administrativ) difereniate ca i caracteristici i comportament ale consumatorilor de produse sau servicii turistice; din acest punct de vedere, piaa romneasc nu prezint un potenial relevant pentru aceste campanii: mediile i suporturile de comunicare regionale sunt mai puin numeroase i au un impact sczut prin comparaie cu cele locale sau naionale iar diferenele ntre regiunile geografico-istorice tind s se estompeze din ce n ce mai mult; publicitatea naional: este realizat de ctre organizaiile turistice al cror public-int este repartizat din punct de vedere geografic astfel nct acoper practic ntreg teritoriul rii; organizaiile turistice care realizeaz aceste campanii se adreseaz cu produsele i serviciile lor tuturor consumatorilor prezeni pe piaa naional; publicitatea internaional: presupune proiectarea, organizarea i desfurarea unor campanii de publicitate adresate consumatorilor prezeni pe piee situate n afara granielor naionale; noile dezvoltri produse n domeniile tehnologiilor informatice i de telecomunicaii precum i tendinele de globalizare manifestate la nivelul pieei turistice internaionale au permis i, de asemenea, au determinat organizaiile turistice s realizeze campanii de publicitate cu dimensiune internaional chiar i atunci cnd acestea nu au urmrit n mod explicit obiective de acest gen (un exemplu n acest sens este reprezentat de dezvoltarea i utilizarea site-urilor web: pentru c acestea sunt accesibile consumatorilor din ntreaga lume conectai la internet 6

majoritatea site-urilor turistice dispun i de pagini n limba englez adresate consumatorilor internaionali chiar dac funcia acestora este una de reprezentare i nu neaprat de promovare i vnzare a unor produse i/sau servicii turistice). Publicul-int vizat prin intermediul campaniilor de publicitate reprezint un criteriu suplimentar de definire a formelor publicitii. Organizaiile turistice pot avea n vedere realizarea unor campanii orientate nspre consumatorii individuali, consumatorii organizaionali, intermediarii specializai sau publicul larg: campaniile orientate nspre consumatorii individuali reprezint partea cea mai consistent a campaniilor de publicitate realizate de ctre organizaiile turistice avnd n vedere destinatarii finali ai produselor i/sau serviciilor oferite; acestea sunt caracterizate mai ales de concentrarea pe promovarea unor produse sau servicii turistice i de urmrirea unor obiective de natur comercial (vnzarea produselor sau serviciilor promovate); campaniile orientate nspre consumatorii organizaionali constituie ilustrarea uneia dintre direciile de dezvoltare a industriei turismului i, implicit, a marketingului turistic (creterea turismului de afaceri este o bun dovad n acest sens); aceste campanii au ca obiect att produsele i serviciile organizaiilor turistice dar i, ntr-o msur mai mare, mrcile i caracteristicile organizaiilor viznd atingerea unor obiective de natur att comercial ct i corporativ; campaniile orientate nspre intermediarii specializai se ncadreaz n sfera publicitii instituionale i a celei corporative, organizaiile turistice urmrind dezvoltarea unor relaii de parteneriat cu diferiii intermediari tur-operatori, firme de transport, firme de asigurri, instituii financiar-bancare etc. pentru a crea i promova pachete de produse i servicii turistice care integreaz i elementele care in de logistica utilizrii efective a acestora de ctre consumatori; campaniile orientate nspre publicul larg se regsesc cu o frecven mai sczut n ansamblul campaniilor de publicitate desfurate de ctre organizaiile turistice; atunci cnd sunt realizate, acestea vizeaz atingerea unor obiective de natur social-umanitar i, indirect, a unor obiective de natur corporativ. Campaniile publicitare orientate ctre consumatorii individuali sau organizaionali pot urmri influenarea comportamentului de cumprare i de consum al acestora n mod difereniat: atunci cnd organizaia turistic decide s se adreseze tuturor consumatorilor promovndu-i produsele i serviciile oferite, campania specific vizeaz influenarea cererii primare pentru acestea; n schimb, dac organizaia se adreseaz unui anumit segment de consumatori din ansamblul tuturor celor prezente la nivelul pieei, campania specific vizeaz influenarea cererii selective pentru produsele i/sau serviciile promovate. Un ultim criteriu relevant pentru clasificarea publicitii desfurate de ctre organizaiile turistice are n vedere tipul mesajului publicitar difuzat. Se disting, din acest punct de vedere, dou forme: publicitatea factual: aceasta accentueaz caracteristicile tehnice (de coninut), financiare i comerciale ale produselor i/sau serviciilor turistice, acestea urmnd s fie utilizate ca atare pentru crearea mesajului publicitar care va fi transmis consumatorilor; publicitatea emoional: urmrete identificarea i valorificarea unor trsturi de natur emoional ale consumatorilor i utilizatorilor, mesajele publicitare referitoare la produsele i/sau serviciile turistice care vor fi promovate stimulnd dezvoltarea unor triri, senzaii, sentimente sau atitudini care s favorizeze cumprarea acestora. Realizarea unor campanii de publicitate eficiente presupune adoptarea unor decizii adecvate privind mesajele care vor fi transmise consumatorilor i, respectiv, mediile de comunicare care vor fi utilizate n procesul de transmitere. Crearea mesajelor utilizate n campaniile publicitare pentru promovarea diferitelor produse i/sau servicii turistice respect regulile generale ale procesului creaiei publicitare. Din aceast perspectiv, principiile creaiei publicitare pe care organizaia turistic trebuie s le aib n vedere pentru a concepe aciuni eficiente de publicitate sunt (Balaure i alii, 2002): 7

principiul seleciei argumentelor: conform acestuia, organizaia turistic va dezvolta o campanie publicitar n jurul celei mai frapante, mai convingtoare, mai memorabile caracteristici ale produsului sau serviciului susceptibile de a declana actul de cumprare; principiul convergenei mijloacelor: n raport cu acesta, organizaia turistic va urmri combinarea i integrarea armonioas a tuturor mijloacelor posibile, n relaie cu publicul vizat de campania publicitar, pentru a asigura punerea n valoare a argumentului publicitar selectat n prealabil; principiul uniformitii publicitii: acesta statueaz c o campanie de publicitate eficient se va concentra asupra consumatorilor tipici, al cror profil geografic, demografic, psihografic i comportamental a fost pre-definit i va neglija segmentele consumatorilor atipici (n afara acestui profil). Mesajele publicitare utilizate n campaniile de promovare a produselor i/sau serviciilor turistice pot fi ncadrate ntr-una dintre tipologiile propuse n literatura de specialitate (Balaure i alii, 2002). Astfel, se disting: mesajele funcionale: sunt caracterizate de o not obiectiv, aproape tehnic, n care sunt prezentate produsele i/sau serviciile turistice promovate i produc rezultate favorabile n situaia n care se adreseaz unor consumatori individuali avnd un comportament de cumprare i consum mai degrab raional sau unor consumatori organizaionali; mesajele de evideniere a mrcii: sunt specifice campaniilor publicitare de marc dar pot fi utilizate i n situaia n care organizaia dorete s dezvolte o relaie de autoritate cu consumatorii i utilizatorii de produse i/sau servicii turistice bazat pe atributele unei mrci consacrate, extinse asupra ofertei organizaiei i chiar asupra acesteia din urm; mesajele de implicaie social: utilizate mai ales n limitele date de proiectarea, organizarea i desfurarea unor campanii publicitare de factur social-umanitar, sugereaz consumatorului adoptarea unei conduite specifice unui anumit model social (n care, eventual, i gsete locul su i produsul sau serviciul turistic promovat); mesajele fantastice: sugereaz consumatorului faptul c produsul sau serviciul turistic promovat are caliti dincolo de ateptrile acestuia i, mai ales, de dimensiunile reale ale acestora; consumatorul este convins c se afl n faa unui adevrat vis care poate deveni realitate cumprnd produsul sau serviciul promovat fi convins chiar s-l admire necondiionat i nelimitat (situaie specific mesajelor de contemplare) sau s-i asocieze o dimensiune legendar (situaie specific mesajelor mitice; mesajele narcisiste: fac apel la dorina consumatorului de atinge un anumit standard de via sau, pur i simplu, de a tri sau a se comporta, fie i pentru o perioad limitat, ntr-un anumit fel, oportunitate facilitat de cumprarea produsului sau serviciului turistic promovat. Alturi de aceste mesaje, campaniile publicitare ale organizaiilor turistice pot implica crearea i utilizarea unor mesaje de relaie. Acestea vizeaz dezvoltarea unei legturi ntre oferta promovat i consumatori sau utilizatori, susinut de sugerarea ideii de adecvare i integrare perfect a produselor i/sau serviciilor turistice n viaa cotidian a acestora. Mediile de comunicare pe care organizaia turistic le poate utiliza pentru a difuza mesajele sale publicitare au n vedere mijloacele capabile s asigure transmiterea acestora nspre un numr ct mai consistent de consumatori. Campaniile publicitare de promovare a produselor i/sau serviciilor turistice utilizeaz, aadar, mediile de comunicare n mas presa, radioul i televiziunea. Presa reprezint mediul de comunicare tradiional utilizat pentru difuzarea mesajelor publicitare referitoare la majoritatea produselor sau serviciilor (inclusiv a celor turistice). Alegerea presei ca mediu de comunicare este susinut de caracteristicile majore ale acesteia ca suport de transmitere a mesajelor publicitare: aria teritorial acoperit: fiecare publicaie ofer organizaiei turistice accesul la un numr de cititori destul de exact localizat n spaiu; n funcie de caracterul local, regional, naional sau internaional al pieei sale de interes, organizaia turistic poate recurge la publicaia sau grupul de publicaii care s i asigure un grad maxim de acoperire a pieei vizate; n plus, dezvoltarea 8

internetului i apariia ediiilor online ale principalelor titluri de pres (respectiv a unor publicaii exclusiv online) au determinat extinderea semnificativ a ariei teritoriale acoperite i a oferit presei un atu suplimentar n competiia pentru bugetele publicitare cu celelalte medii de comunicare majore; frecvena de apariie: organizaia turistic dispune, n prezent de posibilitatea de a selecta publicaii avnd o apariie cotidian, sptmnal, lunar etc. i de a utiliza n difuzarea mesajelor sale publicitare un grup de publicaii capabil s i ofere un acces maxim la publicul vizat prin intermediul campaniei; opiunea ntre utilizarea exclusiv a presei cotidiane sau a presei periodice trebuie s aib n vedere avantajele acestora, respectiv: flexibilitatea sporit, aria mai larg de difuzare, controlul mai bun asupra campaniei, respectiv selectivitatea mai bun a audienei vizate i calitatea tipografic mai bun a mesajului transmis; specializarea: evoluia presei a inclus ca o caracteristic permanent apariia i dezvoltarea presei specializate. n prezent, organizaia turistic dispune de posibilitatea de a difuza mesajele sale publicitare n paginile unor periodice dedicate exclusiv consumatorilor i utilizatorilor de produse i/sau servicii turistice, respectiv profesionitilor domeniului; specializarea permite identificarea mai exact a intei campaniei publicitare, conceperea unor mesaje mai bine adaptate la caracteristicile geografice, demografice, psihografice i comportamentale ale acesteia i obinerea unor performane mai bune ale campaniilor desfurate; imaginea presei comparativ cu celelalte medii de comunicare de mas: secolele de existen i funcionare ale presei scrise, tradiia, chiar glorioas, ctigat de unele publicaii naionale sau internaionale, fac din pres, n ansamblul acesteia, un mediu de comunicare capabil s susin promovarea unor produse i/sau servicii turistice avnd un standard mai ridicat, a unor mrci sau chiar a organizaiei turistice ca furnizor sau prestator de prestigiu. Alegerea suporturilor de comunicare folosite n cadrul campaniei de publicitate prin presa scris depinde n mod determinant de comportamentul consumatorilor de media la nivelul pieei de interes pentru organizaie i de profilul acestora (apropierea dintre acetia i segmentele-int ale organizaiei turistice definite geografic, demografic, psihografic i comportamental). Instrumentul de comunicare folosit este anunul publicitar reprezentnd combinaia de imagini, elemente grafice, text i slogan publicitar conceput i utilizat pentru a transmite informaii consumatorului sau utilizatorului de produse i/sau servicii turistice. Printre factorii care determin performanele unui anun publicitar se numr: coninutul anunului fr s existe o reet standard, anunul publicitar eficient poate fi definit ca fiind cel adecvat ct mai bine caracteristicilor consumatorilor de produse i/sau servicii turistice i al crui mesaj este astfel construit nct s valorifice la maximum i ntr-o manier echilibrat n ansamblu toate atuurile elementelor sale componente; dimensiunea anunului depinde, pe de o parte, de dorina organizaiei turistice de a crea un mesaj ct mai vizibil (ceea ce se traduce deseori prin suprafee mai mari ale anunurilor) dar, pe de alt parte, i de unele restricii n materie de spaiu publicitar impuse de ctre diferitele suporturi considerate sau de mrimea bugetului publicitar alocat de ctre organizaie; amplasarea anunului poate influena eficiena acestuia mai ales n situaia n care este vorba de suporturi publicitare cotidiane sau periodice nespecializate; alegerea unei amplasri mai bune depinde de mrimea bugetului publicitar, vizibilitatea mai bun a anunului costnd mai mult; frecvena difuzrii anunului influeneaz, de asemenea, eficiena anunului publicitar, performanele acestuia n planurile cognitiv (mai ales) i afectiv fiind dependente de numrul de difuzri ale mesajului publicitar; ca i n cazul dimensiunii i amplasrii anunului, mrimea bugetului de publicitate poate limita semnificativ frecvena difuzrii acestuia. Radioul reprezint un mediu de comunicare de asemenea tradiional utilizat pentru difuzarea mesajelor publicitare referitoare. Alegerea radioului ca mediu de comunicare este susinut de caracteristicile majore ale acestuia ca suport de transmitere a mesajelor publicitare dar 9

are n vedere i folosirea diferitelor suporturi (posturi sau emisiuni) radio mai ales ntr-o manier complementar. Acest mod de utilizare este determinat de impactul limitat al mesajelor publicitare radio care ofer consumatorului doar o reprezentare audio a produselor sau serviciilor promovate. Organizaia turistic poate utiliza radioul, chiar i ntr-o manier complementar cu alte medii de comunicare, datorit: selectivitii suporturilor radio: posturile, programele i emisiunile radio sunt caracterizate printr-un grad ridicat de difereniere astfel nct organizaia turistic poate viza nu numai un anumit public-int (avnd profilul asculttorilor radio) ci i a unor segmente de public, din interiorul acestuia, semnificativ mai apropiate de profilul consumatorilor i utilizatorilor produselor i/sau serviciilor oferite de ctre organizaie; mai mult, existena unor emisiuni dedicate exclusiv pasionailor i celor interesai de turism, ofer importante oportuniti de comunicare cu consumatorii i publicul organizaiei turistice; costurilor rezonabile ale campaniei de publicitate: suporturile radio ofer organizaiei turistice cel mai bun cost la mie comparativ cu celelalte medii de comunicare de mas, astfel nct investiia specific n comunicare este deosebit de eficient datorit numrului mare de consumatori atini la un cost relativ sczut. n acest context, utilizarea suporturilor radio reprezint i una dintre zonele n care campania de publicitate a organizaiei turistice poate fi optimizat (prin asigurarea acoperirii exclusive sau complementare a unor segmente-int folosind suporturile radio adecvate). Alegerea suporturilor de comunicare folosite n cadrul campaniei de publicitate prin radio depinde, ca i n cazul presei scrise, n mod determinant de comportamentul consumatorilor media i de profilul acestora (apropierea dintre acetia i segmentele-int ale organizaiei turistice definite geografic, demografic, psihografic i comportamental). Instrumentul de comunicare folosit este spotul publicitar radio. Crearea acestuia se conformeaz regulilor clasice ale creaiei publicitare amendate cu elementele de specificitate ale acestui mediu de comunicare. Duratele standard ale spoturilor publicitare radio sunt de 10, 20, 30 sau 60 de secunde. Difuzarea spoturilor radio poate fi realizat n cadrul unor campanii care se pot ntinde pe perioade de 6 pn la 13 sptmni n timp ce numrul minim de difuzri zilnice este de cinci (Weiner, 1990). Desigur, n funcie de obiectivele urmrite, de segmentele de audien vizate, de strategia de comunicare urmrit i de resursele disponibile, organizaia turistic poate decide, n mod independent sau la sugestia ageniei de publicitate cu care coopereaz, adoptarea unor soluii diferite privind coninutul, durata i frecvena de difuzare a spoturilor radio. Televiziunea reprezint mediul de comunicare utilizat pentru difuzarea mesajelor publicitare avnd impactul cel mai mare. Alegerea televiziunii ca mediu de comunicare este susinut mai ales de efectul combinaiei de elemente video i audio care nsoesc informaiile transmise consumatorilor, unic n comparaie cu celelalte medii de comunicare. Organizaia turistic trebuie s aib n vedere i costul relativ mai ridicat asociat utilizrii televiziunii ca mediu de comunicare. Att costurile de creaie publicitar ct i costurile de difuzare nregistreaz niveluri foarte ridicate chiar dac ultimele sunt amortizate mcar n parte de numrul, de asemenea ridicat, al consumatorilor atini n urma campaniei de publicitate. Alegerea suporturilor de comunicare folosite n cadrul campaniei de publicitate prin televiziune depinde, ca i n cazurile presei scrise i radioului, n mod determinant de comportamentul consumatorilor media i de profilul acestora (apropierea dintre acetia i segmentele-int ale organizaiei turistice definite geografic, demografic, psihografic i comportamental). Instrumentul de comunicare folosit este clipul publicitar de televiziune. i crearea acestuia se conformeaz regulilor clasice ale creaiei publicitare i are n vedere elementele specifice acestui mediu de comunicare. Duratele standard ale clipurilor publicitare sunt de 15, 30 sau 60 de secunde iar difuzarea acestora este realizat n cadrul campaniilor specifice a cror proiectare este realizat n funcie de obiectivele urmrite, segmentele de pia vizate, strategia de comunicare urmrit i de resursele disponibile ale organizaiei turistice. Realizarea campaniilor publicitare ale organizaiilor turistice poate fi fcut i sub forma 10

unor campanii de publicitate exterioar sau de publicitate prin tiprituri. Publicitatea exterioar reprezint cea mai veche form de implementare a campaniilor de publicitate i, n ciuda trecerii timpului, a reuit s i pstreze atractivitatea pentru organizaiile interesate s dezvolte acest gen de activiti. n esen, aceste campanii se bazeaz pe utilizarea unor tehnologii de expunere avnd un grad de complexitate variabil folosite preponderent pentru a informa consumatorii despre produsele, serviciile, evenimentele sau mrcile unei organizaii. Principalele avantaje ale utilizrii publicitii exterioare n cadrul campaniilor de publicitate ale organizaiilor turistice se refer la (Russel i Lane, 2003) nivelurile ridicate ale acoperirii geografice a pieei, posibilitile oferite de a prezenta atractiv, chiar pitoresc, obiectele promovate i costurile rezonabile ale campaniilor specifice. n plus, publicitatea exterioar poate servi ca un excelent element complementar n campaniile publicitare integrate (combinaiile dintre campaniile publicitare n presa scris, radio, televiziune i publicitatea exterioar produc rezultate favorabile importante) i permite atingerea nu numai a unei mase de consumatori ci i a unor segmente ale pieei (adecvarea la nivel de segment fiind realizat prin intermediul mesajului transmis iar atingerea segmentului prin intermediul alegerii zonelor de expunere). Organizaia turistic trebuie s pun n balan ns i dezavantajele utilizrii publicitii exterioare. Acestea au n vedere limitrile n planul creaiei publicitare i n cel al ateniei acordate de ctre consumatori mesajelor specifice, selectivitatea redus a publicului i unele probleme de disponibilitate a diferitelor amplasamente. Principalul instrument de comunicare folosit n publicitatea exterioar este afiul publicitar. Practica domeniului a impus utilizarea unor tipuri variate de afie (Balaure i alii, 2003) difereniate n funcie de modul de prezentare (afie normale, afie transparente, afie pre-tiprite), locul de expunere sau durata de expunere. Un alt instrument de comunicare din ce n ce mai utilizat n cadrul acestor campanii este banner-ul publicitar. Expunerea banner-elor valorific att oportunitile oferite de infrastructura serviciilor publice (de transport i de iluminat public) ct i extinderile reelelor de panotaj ale firmelor specializate. Publicitatea prin tiprituri constituie una dintre cele mai frecvente modaliti de implementare a campaniilor publicitare desfurate de ctre organizaiile turistice. n esen, acestea presupun crearea i difuzarea unor materiale promoionale tiprite ctre un public int identificat n scopul atingerii unor obiective de comunicare specifice tuturor celor trei niveluri: cognitiv (notorietatea), afectiv (atitudinea) i conativ (comportamentul de cumprare i consum). Principalele tipuri de materiale promoionale tiprite folosite n aceste campanii sunt cataloagele, brourile, pliantele, prospectele, publicaiile similare periodicelor, hrile i ghidurile turistice, agendele i calendarele. Brourile, pliantele i prospectele reprezint formele cele mai frecvente de concretizare ale unei campanii de publicitate prin tiprituri. Acestea pot fi realizate n cele mai diferite variante de format din punct de vedere al dimensiunii, culorilor, calitii hrtiei i tiparului. Utilizarea brourilor i pliantelor nu presupune apelarea la soluii standardizate, consacrate la nivelul pieei turistice. Organizaia trebuie s abordeze crearea, dezvoltarea i folosirea acestora ntr-o manier mai degrab experimental: fiecare material publicitar tiprit va fi monitorizat sub aspectul performanelor sale n plan cantitativ (numr de consumatori vizai i costul la mie specific) i calitativ (impactul generat asupra notorietii produselor, serviciilor, mrcilor i organizaiei nsi, atitudinii consumatorilor fa de acestea i vnzrilor). Realizarea mai multor campanii similare poate conduce organizaia ctre concluzii conform crora materialele realizate n culori au avut un impact mai favorabil asupra vnzrilor dect cele alb-negru sau materialele n format A4 au avut un impact mai bun asupra notorietii organizaiei dect cele format A5. O separare important a brourilor, pliantelor i prospectelor publicitare turistice are n vedere obiectul acestora: organizaia poate realiza materiale de acest fel pentru a promova o destinaie turistic, o unitate turistic, un produs sau un serviciu turistic sau un eveniment turistic. Editarea unei publicaii proprii n format de ziar, cu o apariie periodic (lunar, trimestrial sau semestrial) sau chiar cotidian (eventual n cadrul unui interval de timp limitat sau pe durata desfurrii unui eveniment de marketing) reprezint o soluie publicitar interesant i 11

eficient. Tiprirea i difuzarea unor publicaii proprii ale organizaiei turistice constituie o modalitate oportun de a face publicitate produselor i serviciilor oferite atunci cnd consumatorii de la nivelul pieei vizate folosesc ca surs de informare presa cotidian sau periodic organizaia putnd specula n favoarea ei relativa nclinaie a acestora nspre lectura presei. De asemenea, publicaiile proprii se pot dovedi eficiente atunci cnd consumatorii vizai sunt clienii organizaiei care sunt astfel expui unor campanii publicitare de reamintire. Din punct de vedere al investiiei financiare, organizaia turistic trebuie s pun n balan costurile editrii i tipririi publicaiilor proprii, adoptnd deciziile adecvate privind formatul, numrul de pagini, calitatea hrtiei i a tiparului i tirajul acestora. Costurile ridicate ale crerii i utilizrii acestor publicaii ar trebui s fie privite nu numai n sens strict financiar ci i n relaie cu avantajele pe care le aduce controlul total exercitat asupra spaiului publicitar, organizaia avnd la dispoziie o suprafa uneori destul de consistent pentru a prezenta un volum ct mai mare de informaii referitoare la produsele, serviciile sau mrcile sale. Difuzarea publicaiilor proprii poate genera probleme pentru organizaiile turistice mai ales din punct de vedere al costurilor specifice. Pe de alt parte, un volum relativ ridicat al costurilor poate fi compensat prin controlul exercitat asupra difuzrii i prin flexibilitatea realizrii acesteia, ambele aflate la ndemna organizaiei. Ca alternativ la editarea, tiprirea i difuzarea publicaiilor proprii, organizaia turistic poate opta pentru inserarea anunurilor sale publicitare n publicaiile realizate fie de ctre intermediari independeni fie prin cooperarea mai multor organizaii turistice. Publicaiile realizate de ctre intermediari independeni reprezint o soluie n msura n care audiena vizat se nscrie ca profil n cadrul segmentelor de consumatori crora organizaia turistic dorete s li se adreseze i, de asemenea, n condiiile n care costurile apariiei pot fi apreciate ca fiind rezonabile. Organizaia poate adopta o decizie favorabil participrii cu publicitate n cadrul acestor publicaii dac, n ciuda unor diferene n planul audienelor i a unor costuri relativ ridicate, aceste publicaii se bucur de o imagine foarte favorabil la nivelul pieei, fiind o surs de informaii de referin la nivelul pieei vizate, sau dac acoperirea realizat n plan geografic este una relativ larg. Cooperarea ntre mai multe organizaii turistice n domeniul comunicrii de marketing se poate concretiza i n apariia unor publicaii tiprite, editate i difuzate cu o anumit periodicitate. De cele mai multe ori, aceste publicaii sunt relativ similare cu cataloagele de prezentare i de promovare realizate pentru anumite destinaii turistice sau pentru anumite categorii de produse i/sau servicii turistice. Organizaia poate decide s participe cu materiale publicitare n paginile acestor tiprituri n msura n care audiena vizat, costurile necesare participrii, difuzarea corespund obiectivelor i resurselor sale. La aceste elemente se adaug i msura n care organizaia apare alturi de ali competitori direci sau indireci n cadrul publicaiei. Fiind vorba despre rezultatul unei cooperri, este de ateptat ca, n general, publicaiile de acest fel s fie realizate fie de ctre organizaii turistice ale cror produse i/sau servicii sunt complementare n consum sau utilizare fie de ctre organizaii concurente care decid s promoveze n paginile acestora produse aflate cel mult n relaii de concuren indirect. Tiprirea i difuzarea unor hri turistice reprezint, de asemenea, modaliti eficiente de utilizare a tipriturilor pentru a face publicitate diferitelor destinaii, produse i servicii turistice sau mrci ale organizaiilor de turism. Atuul major al acestor instrumente este oferit de utilitatea acestora n orientarea turistului alegerea unei anumite rute de deplasare, a unor anumite locuri pentru cazare i mas, a unor obiective turistice pentru a fi vizitate. Majoritatea hrilor turistice sunt realizate nct s furnizeze toate informaiile despre formele de relief, cile i rutele de transport (rutier, feroviar, naval, aerian etc.), localitile aflate n zona acoperit i statutul lor administrativ i demografic, graniele existente, obiectivele turistice prezente (site-uri arheologice, monumente de arhitectur laice i religioase, instituii culturale), 12

infrastructura turistic existent (hoteluri i alte faciliti de cazare, restaurante i alte spaii de alimentaie public, spaii i faciliti destinate petrecerii timpului liber, puncte de informare turistic), uniti sanitare i diferite alte uniti de servicii publice. Prezentarea acestor informaii (mai ales a celor de natur turistic) poate fi realizat ntr-o manier tehnic, folosind simbolurile i notaiile consacrate, sau ntr-o manier artistic folosind, n cazul obiectivelor turistice reprezentri grafice, simbolice sau imagini ale acestora. Esenial pentru succesul utilizrii hrilor turistice este difuzarea acestora: n mod obinuit, aceste hri sunt disponibile i pot fi preluate gratuit de ctre turiti la punctele de control al trecerii frontierei, n magazinele (mai ales n cele de suveniruri) situate n localitile din zona acoperit, n punctele de informare turistic, n standuri amenajate n staii feroviare, autogri, aeroporturi i porturi, la casele de schimb valutar, n diferitele obiective culturale i turistice din zona acoperit etc. De asemenea, hrile pot fi distribuite ca materiale promoionale cu ocazia participrii organizaiei la diferitele manifestri promoionale n domeniul turismului. Relativ apropiate hrilor turistice ca i concepie care st la baza utilizrii pentru promovarea produselor i serviciilor specifice sunt ghidurile turistice. Realizate mai ales sub forma unor brouri, acestea urmresc n primul rnd furnizarea unor informaii utile turitilor referitoare la o anumit destinaie turistic. n plan secundar, informaiile transmise contribuie i la atingerea unor obiective de natur publicitar, legate de crearea de notorietate pentru anumite obiective turistice i culturale, spaii de cazare i de alimentaie public, servicii de transport i alte diferite servicii utile turitilor precum i de stimularea formrii unei atitudini favorabile fa de prestatori sau furnizori acestora. Realizarea n limba vorbit de ctre turitii poteniali i difuzarea gratuit constituie doi factori importani pentru succesul utilizrii lor. Agendele i calendarele reprezint materiale promoionale tiprite utilizabile mai ales n campaniile de publicitate orientate ctre consumatorii organizaionali. Realizarea i distribuirea acestora este asociat momentelor de sfrit de an, cnd acestea sunt folosite n cadrul unor aciuni aflate la limita publicitii i a relaiilor publice. Distribuirea agendelor i calendarelor mbrac deseori forma acordrii unor cadouri publicitare menite s reprezinte un semn de mulumire adus consumatorilor care au decis s cumpere produsele sau serviciile oferite de ctre organizaia turistic. Similare acestora, din perspectiva utilizrii n scop publicitar, sunt crile de vizit ale organizaiei, acestea coninnd informaiile de contact i o descriere general a ofertei de produse i servicii a acestora. 2.2. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor este definit ntr-o varietate noional relativ bogat n literatura de specialitate de ctre autorii care au abordat acest domeniu. Majoritatea acestor definiii au ns o serie de puncte comune privind coninutul acestei componente a comunicaiei de marketing a organizaiei. Astfel, instrumentele i tehnicile de promovare a vnzrilor sunt privite ca modaliti de a stimula i impulsiona vnzrile produselor i serviciilor oferite consumatorilor mbogind oferta organizaiilor prin adugarea unor valori suplimentare la nivelul produsului, preului sau distribuiei, pentru o perioad limitat de timp, n consonan cu obiectivele comerciale i de marketing urmrite i n scopul de a obine un avantaj temporar fa de concuren (Popescu, erbnic i Balaure, 1994). Alegerea i folosirea tehnicilor de promovare a vnzrilor de ctre organizaia turistic implic adecvarea acestora la obiectivele comunicaiei de marketing urmrite, segmentele de pia vizate i produsele i/sau serviciile turistice care vor fi promovate. Din punct de vedere al obiectivelor comunicaiei, organizaia turistic poate apela la instrumente i tehnici de promovare a vnzrilor n situaia n care aceasta urmrete obinerea unor rezultate n plan comportamental (determinarea consumatorilor poteniali s ncerce i s cumpere produsele sau serviciile turistice promovate, respectiv a clienilor organizaiei s repete cumprarea sau s devin clieni fideli ai acesteia). Desigur, instrumentele i tehnicile de promovare 13

a vnzrilor pot fi folosite i pentru a susine atingerea unor obiective de natur cognitiv sau afectiv n cadrul unor campanii integrate de comunicare dar contribuia acestora este mult mai relevant atunci cnd problemele de notorietate a organizaiei sau de atitudine ale consumatorilor fa de aceasta sunt deja soluionate prin utilizarea publicitii. Definirea segmentelor de pia vizate prin intermediul campaniilor de promovare a vnzrilor este esenial pentru identificarea celor mai eficiente instrumente i tehnici de promovare care vor fi utilizate. Astfel, separarea cea mai important este cea care mparte piaa turistic n segmente ale consumatorilor individuali (corespunztor crora sunt implementate campaniile de promovare a vnzrilor B-to-C) i segmentele consumatorilor organizaionali (acestora corespunzndu-le campaniile de promovare B-to-B). Organizaiile turistice dispun, la nivelul celor dou segmente, de instrumente de promovare a vnzrilor relativ similare dar implementarea acestora va fi realizat difereniat. Astfel, atunci cnd organizaia turistic va decide s utilizeze reducerile de preuri i tarife pentru a promova un anumit produs sau serviciu, aceasta va opera niveluri diferite de reducere pentru consumatorii individuali fa de cei organizaionali (de exemplu, 10-15 %, respectiv 5 %) i va diferenia facilitile de plat acordate acestora (plata n rate pentru consumatorii individuali, respectiv acordarea unui termen de plat acordat celor organizaionali). Tot n acest context, este important separarea pieei vizate prin intermediul campaniei de promovare a vnzrilor n segmentele consumatorilor (individuali sau organizaionali) i, respectiv, intermediarilor (alte organizaii, desfurnd n general activiti turistice, care cumpr produsele sau serviciile organizaiei pentru a le revinde). Campaniile de promovare a vnzrilor sunt orientate, de regul, ctre ambele segmente menionate mai sus astfel nct rezultatul agregat, generat la nivelul acestora, s fie unul maxim. Organizaia turistic va trebui s proiecteze o combinaie de instrumente i tehnici de promovare a vnzrilor care s maximizeze vnzrile: de exemplu, discountul de 7 % acordat intermediarilor (menit s le stimuleze financiar activitatea prin oferirea oportunitii de a obine un profit mai ridicat) va fi completat de facilitatea oferit consumatorilor care cumpr direct de la organizaia turistic, de a plti opt nopi de cazare i a sta efectiv zece n cadrul unui sejur ntr-o staiune. Nu n ultimul rnd, produsele i serviciile turistice care fac obiectul campaniei de promovare a vnzrilor impun, datorit caracteristicilor acestora tehnice, financiare sau comerciale, utilizarea unor instrumente i tehnici distincte. Desigur, exist instrumente i tehnici de promovare apte s funcioneze, cu bune rezultate, pentru aproape orice produs sau serviciu turistic (reducerile de pre fiind un bun exemplu n acest sens). n condiiile n care practic toate organizaiile turistice sunt capabile s realizeze campanii de promovare bazate pe reducerea preurilor i tarifelor este foarte important ca organizaia s gseasc acele instrumente care s i permit nu numai obinerea unor avantaje temporare pe termen scurt (preponderent financiare) ci i diferenierea n raport cu concurenii si. Desfurarea unui concurs promoional, eventual dublat de oferirea unor cadouri promoionale sau a unor obiecte de merchandising, poate produce rezultate semnificativ mai bune prin comparaie cu oferirea unui pre redus cu 10 %. Anvergura campaniei de promovare a vnzrilor, prin prisma diversitii i a sofisticrii instrumentelor i tehnicilor folosite, va depinde i de valoarea adugat specific produselor i/sau serviciilor turistice promovate. Este de ateptat ca anvergura campaniei s fie cu att mai mare cu ct valoarea adugat specific este mai mare. n acest context, este recomandabil ca organizaia turistic s urmreasc, prin alegerea i utilizarea instrumentelor i tehnicilor de promovare a vnzrilor, att rentabilitatea campaniei ct i ncadrarea n bugetul promoional, respectiv n bugetul comunicaiei de marketing. Nu exist soluii-tip de promovare a vnzrilor care s poat fi aplicate cu succes pentru atingerea unui anumit obiectiv, comunicarea eficient cu un anumit segment de pia sau promovarea unui anumit produs sau serviciu turistic. Organizaia are la dispoziie un arsenal foarte variat de instrumente i tehnici de promovare a vnzrilor dintre care va alege instrumentul sau combinaia de instrumente i tehnici care i va asigura n msura cea mai mare rezultatul dorit. 14

Criteriile de alegere ale acestora se refer la caracteristicile fiecrui instrument i a fiecrei tehnici n parte dar i la experiena i rezultatele implementrii acestora de ctre organizaie sau de ctre organizaiile concurente. Cel puin la fel de important este i creativitatea celor care proiecteaz i gestioneaz campania de promovare a vnzrilor, manifestat inclusiv prin utilizarea inedit sau neconvenional a unor instrumente de promovare clasice i dezvoltarea de noi tehnici specifice. Tabelul de mai jos sintetizeaz cele mai importante instrumente i tehnici de promovare a vnzrilor care se afl la dispoziia organizaiilor turistice n relaie cu adecvarea acestora pentru atingerea anumitor obiective promoionale (Ingold, 1995). Tabelul 2.1. Instrumente i tehnici de promovare a vnzrilor i msura n care acestea contribuie la atingerea unor obiective promoionale
Obiective promoionale urmrite
Creterea cantitilor cumprate Creterea cantitilor consumate Creterea frecvenei de cumprare + 0 + 0 0 0 0 0 +++ 0 + ++ ++ + + 0 + 0 + + ++ 0 + 0 0 0 0 0 0 0 0 0 + Atragerea cererii pentru produsele la pre redus Pstrarea clienilor ncercare (prima cumprare) A doua cumprare ncercarea unor noi variante + + + 0 ++ + 0 + 0 0 ++ 0 + 0 ++ + 0 0 + + 0 0 0 0 0 0 ++ 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 + ++ +

Oferta special Preul barat Reducerea imediat Oferta gratuit Oferta produs n plus Preul de ncercare Formatul de ncercare Formatul special Seria special Lotul omogen Lotul cu gratuitate Lotul mixt Lotul cu prim Bonul de reducere gratuit Bonul de reducere pentru o cumprare viitoare Bonul de reducere ncruciat Oferta de rambursare integral Oferta de rambursare parial Oferta de rambursare prin acumulare Oferta de rambursare pentru produsele din gam Oferta de rambursare ncruciat Preluarea produselor vechi Prima obiect Prima colecie Prima asociat Prima imprimat Prima ambalaj Prima eantion Prima ulterioar prin acumulare Prima colecie prin acumulare Prima autopltitoare Prima butic Cadoul direct Cadoul ulterior Cadoul pentru recomandare Concursul Loteria Loteria cu pretragere Ctigtorul n fiecare magazin Jocul cu rezultat imediat Jocul concurs Jocul identificare Eantionul Degustarea Demonstraia

++ + ++ ++ + +++ +++ 0 + 0 0 ++ ++ ++ 0 ++ +++ ++ 0 0 0 ++ + 0 + 0 + ++ 0 0 0 0 + 0 +++ 0 0 ++ + + 0 ++++ ++++ +++

++ + ++ ++ ++ + 0 0 0 + + + + +++ + + + 0 + 0 + 0 + + + 0 0 0 + 0 0 ++ 0 0 0 -

+ + + + ++ + 0 ++ ++ + ++ + +++ + ++ + + + 0 0 + ++ + ++ 0 + + + ++ + ++ ++ +++ -

Fidelizare

Instrumente i tehnici de promovare a vnzrilor

++ + ++ ++ ++ ++ ++ ++ +++ + + + ++ + + + ++ ++ + + + + 0 + 0 0 0 0 + 0 + 0 ++ -

+++ ++++ +++ ++ +++ +++ +++ +++ ++++ ++ ++ +++ + 0 + 0 ++ ++ 0 -

++ ++ ++ ++ ++ ++ 0 ++++ +++ 0 0 0 ++ + 0 + + ++ 0 + + ++ 0 + 0 0 0 0 0 0 + 0 0 -

+ + + + ++ ++ ++ ++ ++ + 0 + ++ + 0 + ++ 0 + + + ++ 0 + 0 0 + 0 0 0 ++ + + -

Not: ++++ - tehnic perfect adaptat obiectivului, +++ - tehnic foarte bine adaptat obiectivului, ++ tehnic bine adaptat obiectivului, + - tehnic adaptat obiectivului, 0 tehnic neadaptat atingerii obiectivului, tehnic contraindicat pentru atingerea obiectivului.

15

Din ansamblul instrumentelor i tehnicilor de promovare a vnzrilor, unele se detaeaz net prin frecvena de folosire dar i prin eficiena acestora. Organizaiile turistice recurg frecvent la folosirea unor instrumente cum sunt reducerile de preuri i/sau tarife, vnzrile grupate, concursurile promoionale, cadourile promoionale, merchansiding-ul sau publicitatea la locul vnzrii. Reducerile de preuri i/sau tarife pot fi utilizate atunci cnd organizaia turistic urmrete obiective privind impulsionarea vnzrilor diferitelor produse sau servicii turistice sau meninerea acestora la un nivel rezonabil n contextul rezultatelor financiare generate. Efectul utilizrii reducerilor este unul multiplu fiind resimit pe mai multe planuri: din punct de vedere financiar, organizaia turistic ncaseaz venituri mai mari ntr-un orizont de timp scurt, din punct de vedere psihologic, consumatorii organizaiei turistice se simt stimulai s cumpere produsele sau serviciile oferite, din punct de vedere concurenial, organizaia obine o poziie mai favorabil, pe termen scurt, n raport cu competitorii acesteia. Utilizarea reducerilor de preuri i tarife trebuie s fie realizat considernd i dou elemente de risc. Pe de o parte, organizaia turistic trebuie s evalueze efectele reducerilor oferite asupra profitabilitii activitii sale (exist anse reale ca o operaiune de promovare a vnzrilor bazat pe reducerea preurilor sau tarifelor s produc profituri minime sau chiar pierderi dac creterea generat a vnzrilor nu atinge un anumit nivel minim care s asigure cel puin atingerea pragului de rentabilitate al campaniei sau meninerea nivelului de profitabilitate al organizaiei sau al vnzrilor produsului sau serviciului promovat. Studii de specialitate efectuate au artat c n condiiile n care se urmrete meninerea unei marje brute a profitului de 25 %, dup realizarea unei campanii promovare a vnzrilor bazat pe reducerea preurilor, creterile minime necesare ale vnzrilor, generate n urma campaniei, trebuie s fie de 18 % pentru un nivel de reducere a preurilor de 5 %, 50 % pentru o reducere de 10 %, 112 % pentru o reducere de 15 % i de 300 % pentru o reducere de 20 % (Popescu, erbnic i Balaure, 1994). Pe de alt parte, organizaia trebuie s contracareze eventualele reacii negative, de natur psihologic, ale consumatorilor care vor fi tentai s asocieze reducerile oferite cu o calitate mai sczut a produselor sau serviciilor promovate sau, cel puin, cu existena unor probleme specifice comercializrii sau prestrii acestora sau ale organizaiei turistice. Vnzrile grupate se refer la vnzarea concomitent sau succesiv a dou sau mai multe produse i/sau servicii turistice la un pre sau tarif global inferior sumei preurilor i/sau tarifelor individuale ale fiecrui produs sau serviciu n parte. Pieele turistice reprezint unul dintre cele mai bune cmpuri de aplicabilitate pentru tehnicile de promovare a vnzrilor din aceast categorie. Organizaiile turistice au posibilitatea de a crea, a promova i a vinde pachete de produse i/sau servicii turistice care i ofer consumatorului oportunitatea de a economisi timp i bani prin achiziionarea unui ansamblu de produse i servicii n conformitate cu dorinele i ateptrile sale. Cele mai multe dintre organizaiile turistice care utilizeaz aceste tehnici maximizeaz efectele de natur promoional asociate acestora prin oferirea ctre consumator a posibilitii de a-i construi singur pachetul dorit i, practic, de a-i asigura i gestiona direct nivelul de satisfacie specific utilizrii produselor sau serviciilor cumprate. n prezent, aproape toate campaniile de promovare a ofertelor organizaiilor turistice sunt realizate folosind o varietate de tehnici specifice instrumentului vnzrilor grupate. Un alt exemplu de utilizare al vnzrilor grupate este reprezentat de cardurile turistice. Prin intermediul acestora, turitii beneficiaz de o serie de faciliti privind transportul, cazarea, masa i accesul la anumite obiective turistice existente la nivelul destinaiei turistice toate acestea fiind oferite n cadrul unui pachet. Concursurile promoionale reprezint, ca i n cazul promovrii vnzrilor altor produse sau servicii, un instrument frecvent utilizat i de ctre organizaiile turistice. Apelarea la concursurile promoionale produce rezultate semnificative mai ales la nivelul consumatorilor poteniali care gsesc n oportunitatea de a ctiga un premiu o motivaie suplimentar pentru a 16

ncerca sau a cumpra pentru prima dat un produs sau serviciu turistic. Organizaiile turistice pot folosi tehnicile specifice acestui instrument de promovare a vnzrilor i pentru a-i susine efortul promoional global (de exemplu, prin acordarea unei excursii drept premiu al unui concurs cu o tematic mai mult sau mai puin apropiat de activitatea sa, organizaia turistic are ocazia de a se face cunoscut i de a-i promova produsele i/sau serviciile oferite). Publicitatea la locul vnzrii are n vedere ansamblul tehnicilor de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul consumatorilor ctre un anumit produs sau serviciu sau o anumit ofert, folosind mijloace video sau audio; publicitatea la locul vnzrii poate fi utilizat eficient n sediile organizaiilor turistice pentru a promova produsele i serviciile oferite n mod curent dar i alte produse sau servicii complementare. Instrumentele de publicitate la locul vnzrii sunt foarte variate i, ntr-o oarecare msur, sunt destul de apropiate ca i coninut i utilizare celor de publicitate exterioar, respectiv publicitate tiprit. Afiele, bannerele, display-urile dar i cataloagele, brourile, pliantele i prospectele precum i materialele promoionale n format electronic (DVD-uri sau CD-uri de prezentare) reprezint cele mai frecvente exemple de instrumente de acest fel. Merchandisingul se refer la un ansamblu de tehnici de promovare a vnzrilor folosite n procesul comercializrii produselor (i mai rar al serviciilor) pentru a crea o vizibilitate mai mare i mai atractiv a acestora i a susine vnzrile. Dezvoltrile produse mai ales n sfera marketingului sportiv i al celui cultural au impus considerarea merchandising-ului, prin adaptarea coninutului acestuia, i n sfera promovrii produselor i/sau serviciilor turistice. Astfel, organizaiile turistice au posibilitatea de a-i promova ofertele prin distribuirea unor materiale sau obiecte promoionale sugernd frumuseea sau pitorescul unei destinaii turistice, respectiv coninutul produselor sau serviciilor promovate (oferirea gratuit a unui kilt turitilor care intenioneaz s viziteze Scoia, respectiv a unui butoia cu vin celor care doresc s porneasc pe drumul vinului sunt bune exemple n acest sens). Folosirea tehnicilor merchandising-ului ridic, ns, o serie de probleme de ordin financiar dar i creativ: costurile campaniei de promovare a vnzrilor pot crete semnificativ prin introducerea unor elemente de merchandising n desfurarea acesteia; de asemenea, realizarea artistic a unora dintre obiectele promoionale poate s le aduc n mintea consumatorilor la nivelul unor obiecte-kitsch avnd conotaii evident negative i afectnd, astfel, vnzrile ofertelor promovate. Cadourile promoionale se refer la facilitile pe care organizaiile turistice le ofer cumprtorilor produselor i/sau serviciilor promovate. Acestea nu iau ntotdeauna forma unor avantaje de ordin financiar de care consumatorul beneficiaz prin cumprare ci se regsesc i sub forma unor produse (asociate sau nu n consum sau utilizare cu produsele sau serviciile cumprate) sau a unor servicii suplimentare oferite gratuit consumatorilor. Astfel, turistul care achiziioneaz un sejur de o sptmn la schi n staiunea Chamonix poate primi gratuit o pereche de ochelari de schi sau de mnui sau chiar un set complet de echipament de schi. De asemenea, la achiziia unui circuit n Italia, turistul poate primi gratuit un ghid tiprit i n format electronic al punctelor de atracie ale circuitului. 2.3. Relaiile publice Utilizarea instrumentelor specifice relaiilor publice este concentrat, n cazul organizaiilor turistice, la nivelul segmentelor de pia i campaniilor de promovare business-to-business. Motivele care stau la baza acestei orientri se refer chiar la natura instrumentelor folosite i obiectivele urmrite prin intermediul lor. Principalele instrumente de relaii publice care stau la dispoziia organizaiei turistice sunt (Kotler, Armstrong, Saunders i Wong, 1998): relaiile cu mass media: reprezentnd componenta cea mai puternic a publicului din perspectiva imaginii organizaiei turistice, mass media dispune de capacitatea de a contribui semnificativ, mai mult sau mai puin favorabil, la crearea imaginii organizaiei; proiectarea, 17

organizarea i desfurarea unor aciuni coerente de relaionare cu reprezentanii mass media este o condiie obligatorie pentru succesul prezenei pe termen lung a organizaiei pe pia; comunicaiile organizaiei: toate activitile de marketing i, n general, orice alte activiti ale organizaiei trebuie s fie nsoite de o component de comunicare pentru ca att consumatorii i publicul ct i publicul extern al organizaiei s cunoasc misiunea i obiectivele urmrite, activitile desfurate, resursele alocate i performanele obinute; lobby-ul: chiar dac prin natura sa reprezint o activitate contestat (fiind asimilat uneori traficului de influen), practicarea lobby-ului este important mai ales pentru organizaiile turistice de anvergur, lider la nivelul pieelor acoperite i care sunt capabile s iniieze, s susin i s negocieze msuri prin intermediul crora s fie (auto)reglementat activitatea n domeniul lor de activitate, n strns relaie cu organismele publice existente; consultana: are n vedere recomandrile managementului organizaiei turistice n legtur cu problemele acesteia, atitudinea i imaginea sa la nivelul pieei acoperite. Utilizarea efectiv a fiecruia dintre aceste instrumente se concretizeaz n tehnicile de relaii publice la care organizaia turistic face apel n implementarea campaniilor sale specifice. Printre cele mai frecvent folosite tehnici se numr (Kotler, Armstrong, Saunders i Wong, 1998): difuzarea de tiri: este una dintre cele mai simple i accesibile tehnici de relaii publice prin intermediul creia organizaia turistic informeaz periodic consumatorii i publicul despre deschiderea unor noi destinaii sau rute turistice, lansarea pe pia a unor noi produse sau servicii turistice, producerea unor evenimente de marketing ale organizaiei sau aniversarea unor momente de referin i srbtorirea unor performane ale organizaiei; problema cea mai sensibil a implementrii acestei tehnici se refer la asigurarea accesului la canalele de comunicare de mas (presa, radio i televiziunea n principal); accesul ngreunat sau chiar imposibil la acestea poate fi compensat parial prin deschiderea, de ctre organizaie, a unor canale de comunicare directe cu consumatorii i publicul su; discursurile: managementul organizaiei sau reprezentanii autorizai ai acesteia pot apela la susinerea unor discursuri n cadrul unor evenimente organizate intern sau de ctre teri; subiectele acestora pot acoperi toate activitile desfurate de ctre organizaie important fiind concentrarea pe performanele obinute i relaia dintre acestea i poziia curent i cea de perspectiv ocupate la nivelul pieei; evenimentele speciale: crearea unor evenimente speciale vizeaz, n principal, atragerea ateniei consumatorilor i publicului larg asupra organizaiei turistice i a produselor, serviciilor i mrcilor sale; printre cele mai frecvent folosite oportuniti pentru a organiza astfel de evenimente se numr lansarea pe pia a unor produse i/sau servicii noi, activitate transformat ntr-un veritabil spectacol de relaii publice care sugereaz capacitatea de inovare i creativitatea organizaiei, dorina de a rspunde nevoilor consumatorilor, fora de a depi performanele competitorilor si; materialele de identificare: pot mbrca forma unor documente scrise, audio-vizuale sau electronice; realizarea acestora trebuie s aib n vedere nu numai prezentarea succint a unor informaii tehnice, financiare sau comerciale privind organizaia, produsele i serviciile sau mrcile acesteia ci i contribuia acestora la crearea unei anumite imagini la nivelul pieei i n rndurile consumatorilor i ale publicului larg; existena unui logo al organizaiei (folosit n toate documentele acesteia, interne sau externe), a unui slogan, a unor mesaje-standard pe care organizaia dorete s le transmit ctre exterior sau ctre interior trebuie s fie avute n vedere i utilizate n toate demersurile specifice campaniilor de relaii publice desfurate; activitile de interes social: implicarea organizaiei turistice n susinerea unor activiti cu caracter social sau umanitar contribuie la dezvoltarea imaginii acesteia prin extinderea sa de la un simplu prestator sau furnizor de produse i servicii turistice avnd ca unic scop obinerea unor vnzri i profituri ct mai mari, nspre cea a unei organizaii implicate social i ndeplinind misiuni de responsabilitate social; sponsorizarea: este considerat de ctre unii autori n domeniu drept o tehnic de implementare a campaniilor de relaii publice, probabil n legtur cu susinerea (inclusiv financiar) de ctre 18

organizaie a unor cauze social-umanitare. Organizaiile turistice pot s se implice n realizarea unor astfel de campanii prin intermediul crora s sprijine desfurarea unor activiti culturale, sportive, religioase etc. care s dezvolte latura social a prezenei sale pe pia. Planificarea i realizarea unor campanii eficiente de relaii publice presupune adoptarea unor decizii eseniale privind obiectivele urmrite prin intermediul acestora, construirea mesajului care va fi transmis consumatorilor i publicului larg i alegerea mediilor de comunicare folosite, modul de implementare al planului i procedurile de monitorizare i evaluare a performanelor obinute. De asemenea, foarte important este asigurarea integrrii eforturilor de relaii publice n ansamblul eforturilor de comunicare de marketing ale organizaiei turistice pentru a se maximiza efectele generate n urma desfurrii acestora. 2.4. Participarea la evenimente de marketing Trgurile, expoziiile i saloanele de specialitate reprezint un instrument al comunicrii de marketing deosebit de eficient pentru organizaiile turistice datorit modului specific n care att cererea ct i oferta de produse i servicii turistice se concentreaz, pentru o perioad de timp relativ scurt, furniznd oportuniti semnificative de promovare i de vnzare. Printre avantajele pe care evenimentele de marketing specializate le ofer organizaiei turistice se numr: posibilitatea de a veni n contact i de a interaciona cu consumatorii i utilizatorii de produse i servicii turistice, att pentru a le pune la dispoziie informaiile necesare n procesul decizional de alegere al acestora ct i pentru a obine informaii privind caracteristicile geografice, demografice i psihografice precum i despre comportamentul de cumprare i de consum/utilizare al acestora n relaie cu produsele i/sau serviciile turistice; oportunitatea de a studia i a evalua oferta de produse i servicii turistice a concurenilor direci i indireci ai organizaiei, la nivelul global al pieei dar i la nivelul diferitelor segmente ale pieei turistice, i de a realiza analize comparative de tipul studiilor de benchmarking capabile s furnizeze informaii utile despre punctele tari i punctele slabe ale ofertelor organizaiei n raport cu cele similare ale concurenilor acesteia; posibilitatea de a veni n contact cu diferii furnizori de produse i prestatori de servicii turistice sau de produse i servicii conexe acestora i de a dezvolta astfel parteneriate avantajoase pentru toate prile implicate urmrind ptrunderea, extinderea i meninerea pe diferitele piee sau segmente de pia turistice de interes comun; oportunitatea de a promova i a vinde produse i servicii turistice, semnificativ mai important n cazul unor evenimente mai specializate adresate unor segmente bine identificate ale pieei turistice (turism de afaceri, turism cultural, turism religios etc.); oportunitatea de a construi sau a modela imaginea organizaiei, de a crea niveluri mai ridicate de notorietate i de a determina o atitudine (mai) favorabil a consumatorilor i utilizatorilor fa de organizaie; posibilitatea de a cunoate sau anticipa tendinele de evoluie ale pieei i ale segmentelor sale specifice n raport cu indicatorii specifici considerai pentru a descrie cererea i oferta pentru produse i/sau servicii turistice. Obiectivele urmrite prin participarea organizaiei la un eveniment de marketing turistic pot fi vzute drept consecine naturale ale avantajelor asociate deciziei de a participa. Astfel, organizaiile turistice pot: promova i chiar vinde diferite produse i/sau servicii turistice folosind evenimentele specializate pentru a face oferte promoionale sau speciale; lansa produse i/sau servicii turistice noi pe pieele sau segmentele de pia vizate sau chiar relansa produse i servicii aflate ntr-un con temporar de umbr ca vnzri sau profituri; cerceta opiniile i atitudinile consumatorilor i utilizatorilor fa de propriile produse i/sau servicii turistice, independent sau nu de oferta concurenilor organizaiei turistice, obinnd informaii utile privind poziionarea acestora la nivelul pieei i la nivelul de satisfacie al 19

consumatorilor i utilizatorilor n raport cu acestea; studia oferta concurenilor direci i indireci obinnd informaii referitoare la produsele i serviciile oferite, preurile i tarifele practicate, modalitile de distribuie utilizate i instrumentele comunicaiei de marketing folosite; atinge obiective specifice de comunicare, n planul notorietii, n cel al atitudinii consumatorilor fa de acestea (creterea gradului de cunoatere al organizaiilor i/sau al ofertelor de produse i servicii turistice ale acestora respectiv mbuntirea atitudinii fa de acestea) i, n consecin, n planul imaginii deinute n rndurile consumatorilor, utilizatorilor i publicului; viza dezvoltarea unor relaii de cooperare cu diferii prestatori specializai n domeniile turismului i ale serviciilor conexe capabile s permit valorificarea ma eficient a eventualelor oportuniti existente la nivelul pieei de interes comun i satisfacerea mai bun a nevoilor consumatorilor prezeni n cadrul acesteia. Desigur, n raport cu strategia de comunicare i strategia de marketing urmrite a fi implementate, n contextul strategiei globale de afaceri a acesteia, organizaia turistic poate formula unul sau mai multe obiective vizate prin participarea la un eveniment de marketing specializat, poate structura setul de obiective n obiective principale i obiective secundare sau poate reformula obiectivele definite n funcie de evoluia evenimentului. Esenial este construirea unui set de indicatori care s comensureze gradul de atingere al fiecrui obiectiv, eficiena asociat aciunilor desfurate i contribuia fiecrui rezultat obinut la atingerea obiectivelor comunicaiei de marketing ale organizaiei turistice. Principalele tendine nregistrate n domeniul organizrii de i participrii la evenimentele de marketing specializate au n vedere: creterea semnificativ a numrului evenimentelor, fiecare an aducnd n atenia att a organizaiilor turistice ct i a consumatorilor i utilizatorilor de produse i servicii turistice un numr semnificativ de noi evenimente; aceast tendin a fost dublat de consolidarea majoritii evenimentelor deja existente, fapt sesizabil inclusiv la nivelul pieei romneti, datele prezentate n tabelele de mai jos ilustrnd evoluia ascendent a celor dou manifestri specializate organizate n primvara, respectiv toamna fiecrui an; diversificarea evenimentelor specializate, sesizabil att n plan regional ct i, mai ales, n plan tematic fiind asigurat astfel o acoperire din ce n ce mai complet a tuturor segmentelor pieei turistice; n contextul acestor dou tendine, se poate afirma c organizaiile turistice dispun n prezent de oportuniti variate de a-i promova i vinde produsele i serviciile turistice, la nivel global dar i la nivelul segmentelor pieelor turistice; deplasarea centrului de greutate al participrii la evenimente specializate dinspre vnzarea de produse i/sau servicii turistice nspre obinerea unei (mai) bune reprezentri a organizaiei turistice n planul imaginii n rndurile consumatorilor i utilizatorilor dar i ale publicului; comunicarea instituional a devenit, pe msura trecerii timpului, semnificativ mai important n raport cu activitile similare tradiionale, viznd produsele sau serviciile oferite, organizaiile urmrind din ce n ce mai mult crearea i consolidarea unei imagini i a unei reputaii ct mai consistente; rolul tot mai important al internetului, utilizat pe o cale din ce n ce mai extins pentru a distribui dar i pentru a promova produsele i serviciile turistice; site-urile web ale organizaiilor turistice dar i portalurile create de ctre diferii intermediari tind s se transforme n adevrate trguri virtuale pe care consumatorii interesai le pot accesa i vizita 24 de ore din 24 i de la care acetia pot obine toate informaiile privind diferite destinaii, produse i servicii turistice pe care le pot comanda, imediat sau ulterior, online; organizarea propriilor evenimente de marketing, prin (re)organizarea i desfurarea activitilor de promovare a vnzrilor ca adevrate spectacole comerciale i de marketing, sediile organizaiilor turistice devenind adevrate show-room-uri viznd aceleai obiective i ndeplinind aceleai funciuni ca i standurile organizate n cadrul diferitelor evenimente specializate. 20

2.5. Utilizarea mrcilor Mrcile constituie una dintre ariile de implementare a comunicaiei de marketing a organizaiei a crei importan a crescut semnificativ n ultimii ani. Dac iniial valoarea acestora era perceput n special n relaie cu denumirea comercial a produselor i serviciilor organizaiei i n context juridic, n prezent mrcile i utilizarea acestora sunt considerate elemente determinante ale succesului organizaiei la nivelul pieei. Astfel, crearea, dezvoltarea i utilizarea mrcilor au devenit activiti care au depit sfera comunicaiei de marketing i ale cror efecte sunt vizibile la nivelul rezultatelor activitii de marketing i a celor globale ale organizaiei. Asociaia American de Marketing definete marca drept un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie de aceste elemente destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. Din perspectiva marketingului, utilitatea mrcii este asociat mai ales capacitii acesteia de a diferenia produsele i/sau serviciile unei organizaii de cele ale competitorilor i de a le poziiona ct mai favorabil la nivelul segmentelor de pia ale organizaiei. i organizaiile turistice folosesc mrcile ca instrumente ale comunicaiei de marketing urmrind att atingerea unor obiective de comunicare (n planurile notorietii i, mai ales, al atitudinii consumatorilor fa de acestea i oferta de produse i servicii turistice propus) ct i a unor obiective legate de vnzrile produselor i serviciilor promovate la nivelul pieei. Ansamblul deciziilor referitoare la construirea, dezvoltarea i utilizarea unei mrci sau a unui portofoliu de mrci pentru produsele i/sau serviciile organizaiei turistice descrie coninutul politicii de marc a acesteia. Principalele zone decizionale specifice acestui proces sunt reprezentate n figura de mai jos.
Este oportun crearea mrcii? Cine susine dezvoltarea mrcii? Care este numele care va fi purtat de produs / serviciu? Ce strategie de marc va fi utilizat? Este necesar repoziionarea mrcii?

Figura 2.1. Zonele decizionale specifice politicii de marc a organizaiei turistice (adaptare dup Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997) Evaluarea oportunitii crerii mrcii sau a portofoliului de mrci este o activitate a crei finalitate este uor de anticipat: indiferent de anvergura organizaiei turistice, de capacitatea pieei sale i de structura acesteia, de coninutul ofertei sale de produse i/sau servicii, existena unei (unor) mrci sub care acestea din urm s fie promovate i comercializate reprezint o premis i, pe unele piee, chiar o condiie a succesului prezenei la nivelul acestora. Mrcile permit organizaiilor turistice s creeze identitate pentru produsele i serviciile oferite pieei i s le vizibilizeze mai bine pentru consumatorii i utilizatorii acestora. Reinerea mai uoar i mai rapid a numelor produselor i serviciilor turistice i al numelui organizaiei nsi, faciliteaz rezolvarea problemelor de notorietate i ofer premisele pentru crearea sau modelarea unei atitudini ct mai favorabile fa de acestea. Prin agregarea nivelelor mbuntite ale notorietii i atitudinii, organizaia turistic poate determina i mbuntirea imaginii acesteia i a componentelor ofertei sale de produse i servicii. O imagine mai favorabil reprezint o premis pentru generarea unor vnzri mai bune ale produselor i serviciilor organizaiei, un factor de influen determinant n procesul decizional al consumatorului i, totodat, o garanie pentru satisfacia acestuia prin prisma calitii percepute a produselor i serviciilor turistice cumprate. Nu n ultimul rnd, existena unei mrci sau a unui portofoliu de mrci asigur o protecie eficient a organizaiei, a produselor i serviciilor sale n contextul unei competiii tot mai agresive. Mai apropiat de coninutul i de unul dintre rolurile atribuite mrcii n ansamblul activitilor desfurate de ctre organizaie, aceast trstur completeaz setul de avantaje datorate crerii i utilizrii mrcii n cadrul comunicaiei i, de asemenea, al ntregii activiti de marketing a organizaiei turistice. 21

Aadar, avnd n vedere doar aceste argumente, pentru organizaiile turistice crearea unei mrci sau a unui portofoliu de mrci este oportun i poate deveni obligatorie n condiiile n care acestea sunt angajate pe piee caracterizate printr-un nivel ridicat al intensitii competiiei i urmresc implementarea unor strategii de dezvoltare pe termen lung. Susinerea dezvoltrii mrcii reprezint o zon decizional sensibil pentru lansarea pe pia i evoluia ascendent a mrcii. Principala problem de soluionat are n vedere asigurarea resurselor financiare necesare pentru a susine marca. Investiiile pe care organizaiile turistice trebuie s le fac pentru a susine dezvoltarea mrcilor lor sunt, din punct de vedere al volumului, consistente, portofoliile de mrci numrndu-se printre cele mai costisitoare instrumente ale comunicaiei de marketing. Nu mai puin adevrat este, ns, i faptul c aceste investiii contribuie semnificativ la atingerea unor obiective pe termen lung de comunicare i de marketing ale organizaiei turistice astfel nct din aceast perspectiv investiiile n mrci se numr atunci cnd sunt adecvat realizate printre cele mai eficiente n ansamblul investiiilor n comunicarea de marketing. Din punct de vedere al surselor de finanare, susinerea dezvoltrii mrcii poate s revin prestatorului de servicii turistice (furnizorului de produse turistice), distribuitorului de produse i servicii turistice sau unei organizaii liceniate s utilizeze marca. Alegerea ntre aceste surse de finanare presupune considerarea relaiilor existente ntre volumul investiiei n marc, riscurile asociate crerii i utilizrii acesteia, avantajele i dezavantajele specifice fiecreia dintre cele trei situaii i perspectivele pe termen lung oferite: organizaia poate opta pentru crearea unei mrci proprii sub care s-i promoveze i s-i comercializeze produsele i/sau serviciile turistice; n esen, aceast decizie expune organizaia la riscuri de natur financiar (asumarea ntregului efort financiar implicat) i de marketing (asumarea tuturor erorilor de concepie, strategie, planificare i implementare a mrcii create sau portoliului de mrci creat); n schimb, rezultatele aparin n totalitate organizaiei turistice care, n cazul unui succes, beneficiaz de toate consecinele n planurile financiar i al imaginii determinate de perceperea de ctre consumatori n mod favorabil a mrcilor, ofertei de produse i servicii i a organizaiei nsi; crearea propriilor mrci reprezint o opiune de avut n vedere atunci cnd organizaia turistic urmrete obiective de comunicare i de marketing pe termen lung; promovarea i comercializarea produselor i serviciilor organizaiei turistice sub umbrela unei mrci aparinnd unui distribuitor reprezint o soluie care, n primul rnd, minimizeaz riscurile de ordin financiar: organizaia turistic i asum parial att investiia n comunicare ct i eventualele vnzri mai slabe ale produselor sau serviciilor sale, distribuitorul contribuind ntr-o proporie mai mult sau mai puin consistent la acoperirea acestora; pe de alt parte, organizaia turistic nregistreaz o pierdere important n planul imaginii, distribuitorul fiind cel care apare n prim-plan existnd un risc major ca att consumatorii ct i publicul organizaiei turistice s rein marca distribuitorului i mai puin sau chiar deloc mrcile furnizorilor i prestatorilor de produse i servicii turistice; obinerea licenei de utilizare a unei mrci constituie o soluie relativ similar celei precedente riscurile financiare i cele comerciale sunt destul de reduse fiind compensate de imaginea foarte favorabil a mrcii alese ca umbrel pentru promovarea i vnzarea produselor i serviciilor turistice ale organizaiei; pierderea n planul imaginii este, ns, complet, produsele i serviciile oferite fiind promovate i comercializate exclusiv sub numele mrcii liceniate; ca i n cazul soluiei precedente, aceast opiune acoper foarte bine problematica dezvoltrii pe termen scurt (sau cel mult mediu) a organizaiei turistice lsnd n schimb mari semne de ntrebare pentru dezvoltarea pe termen lung a acesteia. Alegerea unor nume pentru produsele sau serviciile organizaiei turistice reprezint o zon decizional foarte important avnd n vedere percepiile i semnificaiile pe care acestea le vor genera n rndul consumatorilor i efectele produse n planurile imaginii i vnzrilor. Din punct de vedere al semnificaiilor mrcilor, organizaia turistic poate avea n vedere urmtoarele situaii (Kotler, 1997): 22

caracteristicile produsului (serviciului) turistic oferit: numele de marc poate sugera una sau mai multe dintre trsturile produsului (serviciului) promovat iar considerarea acestei opiuni este oportun n situaia n care consumatorii i utilizatorii sunt descrii ca fiind mai degrab raionali din punct de vedere comportamental i atunci cnd organizaia cunoate care sunt caracteristicile-cheie ale produsului (serviciului) promovat i face referire la una sau mai multe dintre acestea; astfel, marca Eurolines aduce n prim-plan acoperirea la nivel european a rutelor (liniilor) de transport oferite de ctre compania omonim, argumentul principal oferit consumatorului fiind acela c, prin intermediul serviciilor companiei acesta poate ajunge, practic, n orice punct al continentului european; avantajele oferite de produsul (serviciul) turistic promovat: organizaia turistic poate considera un avantaj sau o combinaie de avantaje n construirea numelui de marc pornind de la premisa c utilizatorii sau consumatorii sunt interesai s i satisfac nevoile specifice valorificnd avantajele oferite de produsul (serviciul) promovat; de exemplu, marca Speed Taxi a companiei de taximetrie omonime intenioneaz s sugereze consumatorului rapiditate att n sensul prestrii serviciului ct i n cel al promptitudinii rspunsului la solicitarea sa; valorile asociate mrcii: numelor de marc ale produselor (serviciilor) turistice le pot fi asociate anumite valori pe care consumatorii i utilizatorii acestora le respect i le apreciaz; British Airways a realizat recent repoziionarea mrcii sale trecnd-o din postura reprezentrii unui operator aerian internaional desigur britanic dar aflat alturi de ceilali operatori n cea a ilustrrii unui operator aerian global, capabil s ofere servicii de nalt calitate tuturor consumatorilor i aspirnd la statutul recunoscut de element-simbol al globalizrii; concepiile asociate mrcii: pot fi traduse ca fiind filosofiile care se regsesc la nivelul mrcilor produselor i serviciilor promovate, construite avnd ca suport valorile specifice acestora; hotelul Palace din Sinaia i promoveaz produsele i serviciile turistice oferite sub un nume de marc ale crei semnificaii sugereaz rafinamentul (arhitectural) i ospitalitatea (tradiional) de gsit numai n palatele nobiliare sau domneti; personalitatea mrcii: are n vedere capacitatea acesteia de a se personifica prin intermediul unui personaj, al unei fiine din regnul animal sau din cel vegetal sau al unui obiect; cazinoul Napoleon a apelat la personalitatea marelui mprat francez urmrind astfel extinderea calitilor i trsturilor sale asupra produselor i serviciilor oferite publicului; consumatorul sau utilizatorul mrcii: caracteristicile geografice, demografice, psihografice i comportamentale ale consumatorilor i utilizatorilor produsului (serviciului) turistic promovat pot fi avute n vedere n alegerea numelui de marc; acestea faciliteaz apropierea consumatorilor de pe segmentele de pia vizate de marca promovat pe baza asocierii dintre profilul acestora i profilul sugerat de ctre aceasta; reeaua hotelier Yourhotels i promoveaz serviciile de cazare folosind marca yourhotels ncercnd s sugereze adresarea ctre segmentele de consumatori care doresc cazri confortabile, uor accesibile, disponibile, la costuri rezonabile, n hoteluri create parc special pentru a le satisface dorinele i ateptrile. Organizaia turistic poate opta, n raport cu aceste semnificaii, ntre construirea unor mrci complete (crora le sunt percepute toate cele ase dimensiuni n planul semnificaiei acestora) sau a unor mrci superficiale (crora le sunt percepute doar unele dintre dimensiunile acestora). n ceea ce privete efectele produse n planurile imaginii i al vnzrilor, organizaia turistic trebuie s considere n alegerea numelui de marc un set de caracteristici calitative. Printre cele mai importante se numr (Popescu, erbnic i Balaure, 1994): puterea de evocare (capacitatea mrcii de a crea i dezvolta legturi ntre caracteristicile produsului sau serviciului turistic i semnificaiile generate de utilizarea sa la nivelul consumatorilor i utilizatorilor); personalitatea (capacitatea mrcii de a se personifica determinat de natura i caracteristicile simbolurilor folosite pentru a o construi i dezvolta); distincia (capacitatea mrcii de a se diferenia de mrcile produselor i/sau serviciilor turistice concurente, de a deveni mai perceptibil i mai uor de memorizat de ctre consumatori sau utilizatori); 23

omogenitatea (maniera de integrare a mrcii, prin prisma semnificaiilor i a utilizrii sale, cu celelalte instrumente ale comunicaiei de marketing i n relaie cu componentele mixului de marketing al organizaiei turistice); perceptibilitatea (capacitatea mrcii de a fi observat rapid i uor de ctre consumator sau utilizator facilitnd preluarea i nelegerea mesajului transmis prin intermediul acesteia); capacitatea de memorizare (msura n care numele de marc este uor de reinut i de vizualizat de ctre consumatori sau utilizatori fr a genera confuzii n rndurile acestora); notorietatea (capacitatea mrcii de a se face i a deveni cunoscut la nivelul consumatorilor i utilizatorilor produsului sau serviciului turistic); asociativitatea (potenialul mrcii de a crea legturi ntre produsul sau serviciul promovat, caracteristicile sau avantajele specifice acestuia i situaii familiare consumatorului, de natur favorabil, n contextul crora poate fi inclus sau evaluat i marca creat). Organizaiile turistice pot opta (Kotler, 1997) n alegerea numelor de marc ale produselor i serviciilor ntre utilizarea unui nume de marc unic pentru toate produsele i serviciile turistice promovate i comercializate, utilizarea unor nume de marc individuale pentru fiecare produs sau serviciu turistic n parte, utilizarea unui nume de marc distinct la nivelul liniei de produse sau servicii turistice promovate i comercializate sau utilizarea numelui de marc al organizaiei n combinaie cu numele produsului sau serviciului turistic promovat. Oricare ar fi opiunea organizaiei, este necesar ca numele de marc alese s fie supuse unor proceduri de testare naintea lansrii i utilizrii efective a acestora la nivelul pieei. Realizarea unor cercetri de marketing poate conduce la identificarea msurii n care marca reuete s exprime caracteristicile i avantajele produsului sau serviciului promovat, s fie perceptibil, memorizabil, notorie i s nu genereze asocieri sau interpretri cu conotaie negativ. Definirea i implementarea strategiei de marc a organizaiei turistice constituie o a patra zon decizional important. Organizaia poate opta pentru una dintre cele patru variante disponibile n raport cu numele de marc dar i cu poziia produsului sau a serviciului turistic n cadrul gamei acesteia.
Categoria de produse Existente Existente Noi Noi

Extinderea liniei de produs Utilizarea mrcilor multiple

Extinderea mrcilor existente Utilizarea mrcilor noi

Figura 2.2. Strategii de marc ale organizaiei turistice (adaptare dup Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997) Varianta cea mai convenabil de implementare a unei strategii de marc este cea specific extinderii liniei de produs. Organizaiile turistice pot decide s implementeze o astfel de strategie n situaia n care, pe de o parte, diversificarea gamei de produse i servicii oferite este limitat la interiorul unei sau unor linii de produs i, pe de alt parte, organizaia dispune, pentru produsele sau serviciile din cadrul liniilor existente, de unul sau mai multe nume de marc avnd o valoare destul de ridicat. Riscurile destul de sczute i costurile de implementare rezonabile fac din strategia extinderii liniilor de produs o variant frecvent considerat de ctre organizaiile turistice. Dou variante strategice mai complexe prin comparaie cu extinderea liniei de produs au n vedere situaiile n care organizaiile turistice decid s lanseze pe pia produse i servicii noi, respectiv s pstreze structura curent a portofoliului de produse i servicii dar s modifice mrcile utilizate pentru promovarea i comercializarea acestora. Strategia extinderii mrcii este varianta de implementare specific primei situaii. n acest caz, organizaia turistic pune n prim-plan diversificarea portofoliului su de produse i servicii crend i lansnd noi oferte pentru promovarea crora folosete, ns, aceleai nume de marc. Extinderea mrcii funcioneaz eficient atunci cnd valoarea sa este una foarte ridicat iar imaginea pe care consumatorii o asociaz acesteia este foarte favorabil: noile produse sau servicii preiau 24

Numele de marc

practic att valoarea ct i imaginea, ambele recunoscute, ale mrcii i le utilizeaz ca suport n penetrarea i dezvoltarea prezenei lor pe pia. Furnizorii i prestatorii de produse i servicii turistice pot implementa (Popescu, erbnic i Balaure, 1994) strategia extinderii mrcii n variantele strategiei marc-surs (atunci cnd diferitelor produse sau servicii le este ataat un prenume care le particularizeaz n raport cu marca organizaiei) sau strategiei marc-garanie (atunci cnd marca organizaiei este ataat numelui de marc al produsului sau serviciului promovate pentru a certifica i garanta performanele acestuia). Strategia utilizrii mrcilor multiple este varianta de implementare aleas de ctre organizaiile turistice care mizeaz pe impactul pe care l genereaz crearea i dezvoltarea mrcilor asupra imaginii i vnzrilor produselor i serviciilor oferite, fiecare dintre acestea fiind promovat i comercializat sub un nume de marc distinct. Aceast strategie poate implica un volum al investiiilor semnificativ mai consistent, fiecare dintre produsele i serviciile turistice necesitnd o investiie n marca proprie. Cel mai important avantaj al acestei strategii are n vedere flexibilitatea mai mare a activitilor de marketing realizate de ctre organizaie: fiecare marc (n fapt fiecare produs sau serviciu) este promovat() distinct, urmrind obiective diferite la nivelul unor inte de comunicare diferite i folosind medii de comunicare i mesaje distincte. Flexibilitatea mai mare trebuie s fie completat ns i de o coordonare i integrare ct mai bun ntre aciunile de comunicare viznd mrcile organizaiei pentru a se maximiza efectele generate n planurile imaginii i vnzrilor. Furnizorii i prestatorii de produse i servicii turistice pot implementa (Popescu, erbnic i Balaure, 1994) strategia utilizrii mrcilor multiple la nivelul fiecrui produs sau serviciu (strategia marc-produs), al liniei de produs sau serviciu (strategia marc-linie) sau al gamei de produse sau servicii (strategia marc-gam sau, n situaia n care sunt acoperite piee diferite, strategia marc-umbrel). Strategia dezvoltrii i utilizrii mrcilor noi este varianta recomandabil organizaiilor turistice care implementeaz strategii de diversificare a portofoliului de produse i servicii i care dispun de resursele financiare pentru a crea, dezvolta i susine un portofoliu variat de mrci. Amploarea utilizrii mrcilor noi este limitat de valoarea fiecreia dintre acestea, de valorificarea potenialului fiecrei mrci i de investiiile necesare la nivelul fiecrei mrci. Organizaiile turistice trebuie s creeze un echilibru ntre numrul de mrci pe care le administreaz la nivelul pieei, valoarea fiecreia dintre acestea, msura n care potenialul fiecreia a fost sau nu epuizat (valorificat) i costurile de lansare a noilor mrci (de nlocuire a mrcilor existente). Adoptarea deciziei de repoziionare a mrcii poate deveni oportun n situaiile n care organizaia turistic intenioneaz s modifice modul n care consumatorii percep produsele sau serviciile sale ca urmare a unei contribuii recente mai puin semnificative a mrcii la atingerea obiectivelor de comunicare, de marketing i de vnzri sau, pur i simplu, ca urmare a uzurii pronunate a acesteia. Realizarea repoziionrii presupune identificarea unor criterii de (re)poziionare (asociate caracteristicilor tehnice, financiare, comerciale i de marketing ale mrcii n fapt ale produsului sau serviciului reprezentat), msurarea performanelor mrcii n raport cu aceste criterii i n relaie cu mrcile concurente prezente pe pia, identificarea poziiei curente ocupate i noii poziii care se dorete a fi ocupat i recomandarea soluiilor de repoziionare. Implementarea deciziei de repoziionare poate fi fcut numai dup o evaluare atent a dimensiunilor financiare ale acesteia, respectiv a costurilor i a veniturilor. Chiar dac, n contextul politicii de marc, repoziionarea este privit ca o cale de a mbunti sau a dezvolta imaginea organizaiei turistice, este necesar o evaluare a investiiilor necesare pentru susinerea repoziionrii corelat cu anticiparea efectelor determinate n planurile imaginii i vnzrilor i estimarea orizontului de timp pentru atingerea obiectivelor urmrite prin repoziionare. Situaia ideal este cea n care investiia necesar este minim, modificarea imaginii mrcii (n fapt a produsului, serviciului sau organizaiei) este semnificativ i n sensul dorit de ctre organizaie, veniturile ncasate n urma vnzrilor mrcii repoziionate sunt ct mai ridicate iar efectele n 25

planurile imaginii i al vnzrilor sunt vizibile ntr-un orizont de timp ct mai scurt. Unul dintre subiectele cele mai sensibile privind dezvoltarea mrcilor n cadrul industriei turismului este reprezentat de crearea i promovarea mrcilor de ar. Importana acestui subiect a crescut concomitent cu creterea ateniei acordate, de ctre organizaiile implicate, promovrii nu numai a produselor i serviciilor ci i a destinaiilor turistice. Una dintre explicaiile care tind s fie din ce n ce mai importante pentru evoluia turismului la nivelul unei piee are n vedere percepia pe care turitii poteniali o asociaz unei anumite destinaii. Cu ct o destinaie turistic este perceput mai favorabil cu att fluxul de turiti strini orientat ctre aceasta va fi mai ridicat. Pornind de la aceast ipotez, construirea unei mrci de ar i, de fapt, a unei imagini ct mai favorabile este esenial. Aceasta se bazeaz pe rspunsurile la cteva ntrebri cum sunt: care sunt principalele valori asociate destinaiei turistice? care sunt valorile pe care le urmresc consumatorii i utilizatorii de produse i/sau servicii turistice? care sunt valorile care vor permite crearea unei imagini proprii, distincte a destinaiei turistice, capabil s-i sporeasc atractivitatea n rndul consumatorilor poteniali? care va fi coninutul mesajului transmis consumatorilor poteniali despre destinaia turistic? Crearea, dezvoltarea i utilizarea mrcilor de ar se afl, inclusiv pe plan internaional, n faza de nceput. Una dintre primele tentative de a defini i evalua mrcile de ar a fost finalizat la sfritul lunii mai 2005, cnd Simon Anholt a lansat primul clasament internaional al mrcilor de ar, realizat n urma analizei comparative, folosind instrumentele de cercetare ale companiei Global Market Insite Inc., la nivelul a 11 ri, n raport cu un set de elemente referitoare la produsele i serviciile oferite, competena i corectitudinea guvernrii, dezvoltarea capitalului uman, percepia asupra culturii, dezvoltarea turismului i investiiile n afaceri n cadrul pieelor vizate. Pe ansamblu, Suedia, Marea Britanie i Italia sunt rile ale cror mrci naionale se bucur de imaginea cea mai bun pe plan internaional. Din perspectiva dezvoltrii activitilor de turism, cele mai importante concluzii desprinse au statuat c Italia este ara cel mai mult asociat unei experiene turistice reuite, romantice pentru majoritatea consumatorilor chestionai (cte 1000 provenind din zece ri importante ale lumii i caracterizai prin niveluri ridicate ale veniturilor i educaiei, nclinaie ridicat nspre turism, cumprarea de produse i investiii de afaceri). De asemenea, a fost identificat legtura direct ntre percepia asociat culturii i dezvoltarea turismului, o percepie mai favorabil fiind specific rilor avnd un turism mai dezvoltat sau cu un potenial de dezvoltare mai nsemnat.
Suedia Marea Britanie Italia Germania SUA Japonia China India Coreea de Sud Rusia Turcia 2,83 3,00 3,50 4,33 4,33 4,83 7,16 7,66 9,00 9,16 10,16

0,00

2,00

4,00

6,00

8,00 10,00 12,00

Figura 2.3. Topul mrcilor de ar (sursa: www.brandingromania.ro, Anholt- GMI Nation Brands Index) Preocuparea pentru a construi o marc de ar a Romniei a devenit recent tot mai vizibil, evenimentele specifice desfurate (vizita fostului preedinte american Bill Clinton, crearea unor structuri specializate la nivelul Preediniei, Guvernului i Ministerului de Externe, iniierea unor 26

dezbateri publice pe aceast tem inclusiv prin crearea site-ului web www.brandingromania.ro) fiind probe concludente n acest sens. Dei aparent recente, aceste preocupri au rdcini destul de adnci: una dintre primele ncercri n acest sens dateaz nc din 1928 cnd Guvernul Iuliu Maniu, prin colaborarea cu Fundaia Rockefeller, a apelat la serviciile celui mai important specialist n relaii publice al momentului Ivy Lee, solicitat s construiasc o marc de ar a Romniei. Din pcate, grupul su de experi nu a reuit s identifice argumentele suficiente pentru a ctiga ncrederea cetenilor americani fa de soliditatea politic i economic a Romniei. Promovarea patrimoniului naional a continuat n perioada interbelic prin participarea Romniei la expoziiile internaionale organizate la Gand (1913), Barcelona (1929), Bruxelles (1935) i Paris (1937 i 1939), ncercndu-se mai ales prezentarea imaginea trecutului poporului romn, a bogiilor rii i a activitii intelectuale romneti. Revenind n prezent, principala problem a dezvoltrii mrcii Romnia este legat de identificarea acelor elemente care descriu spaiul romnesc din punct de vedere cultural, social, economic, politic etc. n opinia reprezentanilor Autoritii Naionale pentru Turism, principalele motive oferite turitilor poteniali pentru a veni i vizita Romnia sunt biodiversitatea formelor de relief, a florei i a faunei, natura nepoluat, disponibilitatea turistic pentru toate cele patru anotimpuri, ospitalitatea i tolerana poporului romn, tradiiile bogate, vii i bine pstrate, viaa cultural intens i mncarea tradiional i vinurile romneti. Principalele obiective considerate ca atracii turistice ale Romniei sunt Cetatea medieval Sighioara, Castelul Pele din Sinaia, Castelul Bran, bisericile de lemn din Maramure, mnstirile medievale din Bucovina, Palatul Parlamentului i Dunrea i Delta Dunrii. Construirea mrcii de ar Romnia trebuie s considere i punctele de vedere, ateptrile potenialilor turiti strini i profilul acestora geografic, demografic, psihografic i comportamental. Un astfel de punct de vedere consider c turitii vin n Romania deoarece aceasta este nc un loc misterios i acetia nu tiu la ce s se atepte. Printre muli exist, ns, din pcate, o oarecare dezamgire. Litoralul Mrii Negre este plcut dar nu este ca i Croaia, munii sunt impresionani dar nu sunt Munii Alpi. Delta Dunrii este frumoas dar nu este Everglades. Exist cte ceva din toate dar n miniatur. Dac Romnia ar putea accepta acest fapt atunci va trebui s l i promoveze n consecin: Romnia ar putea fi o Croaie mai accesibil, un Everglades mai accesibil sau nite Muni Alpi mai accesibili... n ceea ce privete profilul turitilor strini care au vizitat Romnia, numrul celor care au vizitat ara n anul 2004 a fost de circa 6,6 milioane, cu 18 % mai mult dect n anul 2003, peste 95 % provenind din ri ale Uniunii Europene (circa 59 %) sau din alte state europene. Principalele ri de origine ale turitilor strini au fost, n 2004, Ungaria, Moldova, Bulgaria, Ucraina, Germania, Italia, Serbia i Muntenegru, Turcia, Polonia i SUA. Destinaiile preferate ale turitilor strini au fost urmtoarele: pentru turitii americani: oraele medievale din Transilvania, mnstirile din Bucovina, satele romneti, locurile legate de mitul lui Dracula i Bucuretiul; pentru turitii japonezi: Maramureul, mnstirile din Bucovina, Sighioara, Braovul i Bucuretiul; pentru turitii germani: litoralul Mrii Negre, staiunile balneare, castelele medievale din Transilvania, mnstrile din Bucovina (30 % dintre acetia au venit pentru a vna); turitii italieni: nordul Moldovei, Bucovina, litoralul Mrii Negre, Delta Dunrii i Valea Prahovei; turitii scandinavi: litoralul Mrii Negre i staiunile balneare; turitii polonezi: litoralul Mrii Negre, staiunile de schi, Bucovina; turitii maghiari: litoralul Mrii Negre; turitii olandezi i israelieni: staiunile balneare; turitii spanioli: turismul cultural (50 % dintre acetia au venit pentru a vna). Toate aceste elemente pot reprezenta punctele de pornire necesare n dezvoltarea mrcii de ar a Romniei, un element esenial pentru promovarea sa ca destinaie turistic pe piaa internaional a turismului. 27

2.6. Forele de vnzare Contribuia reprezentanilor de vnzri ai organizaiei turistice n planul comunicrii de marketing este important pentru atingerea tuturor obiectivelor majore de comunicare ca i pentru realizarea vnzrii produselor i serviciilor oferite consumatorilor. Pentru a funciona eficient, organizaia turistic are nevoie de un corp specializat de reprezentani de vnzri prin intermediul crora s construiasc, s dezvolte i s menin relaii comerciale i de marketing att cu consumatorii individuali ct i cu cei organizaionali. Principalele roluri care descriu activitatea forelor de vnzri n domeniul turismului se refer la (Morrison, 1989): identificarea decidenilor, a coninutului proceselor decizionale i a persoanelor calificate (autorizate) s realizeze cumprarea: reprezint una dintre direciile principale de aciune a reprezentanilor de vnzri; n special la nivelul consumatorilor organizaionali, optimizarea eforturilor de definire a pieelor organizaiei turistice i de prospectare a acestora presupune cunoaterea ct mai exact a centrelor de decizie i a modurilor n care poate fi adoptat decizia de cumprare; aceast direcie a devenit tot mai important i pentru segmentele de pia ale consumatorilor individuali, deciziile de cumprare a produselor sau serviciilor turistice fiind adoptate de cele mai multe ori la nivelul familiei (gospodriei) sau de ctre consumatorul individual dar n urma consultrii cu unul sau mai muli membri ai familiei sau chiar prieteni; promovarea produselor i serviciilor organizaiei turistice n rndurile consumatorilor organizaionali i n interiorul industriei turistice: constituie o activitate cu caracter permanent n portofoliul reprezentanilor de vnzri i care le descrie n bun msura fia postului; generarea de vnzri la punctele de comercializare a produselor i/sau serviciilor organizaiei: reprezentanii de vnzri dispun de mijloacele necesare pentru a convinge consumatorii s accepte i s cumpere oferta organizaiei i, atunci cnd este posibil, de a promova i vinde ncruciat alte produse i servicii; n plus, acetia pot interveni decisiv n procesul decizional al consumatorilor atunci cnd particip la diferite evenimente de marketing desfurate pe piaa organizaiei (trguri, expoziii i saloane specializate) oferindu-le informaii suplimentare i variante decizionale; furnizarea de informaii detaliate consumatorilor privind oferta de produse i servicii turistice a organizaiei: constituie una dintre activitile cele mai apropiate ca i coninut de implicarea forelor de vnzare n comunicarea de marketing; apelnd la materialele promoionale n diferite formaturi, reprezentanii de vnzri pot oferi toate informaiile i pot lmuri ct mai multe dintre semnele de ntrebare ale consumatorilor poteniali n privina destinaiilor turistice sau a ofertelor de produse i servicii disponibile; crearea i susinerea relaiilor personale cu clienii organizaiei: o bun parte din activitile de marketing relaional implementate de ctre organizaia turistic revine reprezentanilor de vnzri care, la nivelul propriului portofoliu de clieni, au misiunea de a crea, dezvolta i administra relaiile cu acetia; obinerea de informaii despre activitile de marketing i de vnzri ale concurenilor organizaiei: datorit apropierii evidente de piaa turistic, reprezentanii de vnzri ai organizaiei ndeplinesc misiuni specifice de culegere, prelucrare, analiz i interpretare primar a datelor privind produsele i serviciile, preurile i tarifele, canalele de distribuie i instrumentele comunicrii de marketing folosite de ctre competitori. Reprezentanii de vnzri ai organizaiei turistice sunt implicai n derularea procesului de vnzare n relaie cu consumatorii individuali sau organizaionali. Principalele etape ale acestui proces sunt urmtoarele (Morrison, 1989): prospectarea i calificarea clienilor poteniali: are n vedere activitile desfurate pentru identificarea, definirea i evaluarea potenialului de afaceri al clienilor poteniali ai organizaiei; departamentele de vnzri utilizeaz instrumente i tehnici specifice prin care acetia sunt identificai (n urma operaiunilor de prospectare) i analizai (calificai) n raport cu potenialul de vnzri (produse, servicii i valoarea anticipat a acestora), solvabilitatea i capacitatea de a 28

adopta decizia de cumprare; planificarea contactelor de vnzri: se refer la activitile de organizare a contactrii clienilor poteniali realizate la nivelul portofoliului fiecrui reprezentant de vnzri i, prin agregare, la nivelul departamentului de vnzri; reprezentanii stabilesc, pentru fiecare client n parte, obiectivele de comunicare vizate, canalele de comunicare utilizate i procedurile de contact, precum i modalitile de evaluare a eficienei activitilor de contactare; prezentarea produselor i serviciilor: este realizat astfel nct clienii poteniali s beneficieze de toate informaiile necesare pentru a nelege coninutul ofertei de produse i servicii a organizaiei, furnizate ntr-o manier sobr, punctual, politicoas; existena i utilizarea unor materiale suplimentare de natur promoional sau strict tehnic precum i folosirea tehnologiilor moderne de prezentare constituie factori care sporesc calitatea prezentrii i creeaz organizaiei o imagine sensibil mai bun; gestionarea obieciilor i ntrebrilor clientului: presupune folosirea mijloacelor adecvate de reacie, pe fondul unui comportament plin de empatie, la comentariile sau ntrebrile pe care, n mod inevitabil, consumatorii le au dup ncheierea prezentrii; reprezentanii organizaiei trebuie s dein toate argumentele susceptibile a fi folosite pentru a (re)descrie i explica produsul sau serviciul prezentat (promovat); finalizarea vnzrii: implic utilizarea unor tehnici verbale sau non-verbale pentru a concluziona vnzarea produsului sau serviciului promovat n cadrul uneia dintre cele apte strategii de finalizare (Morrison, 1989): finalizarea de ncercare (prin care se testeaz decizia de a cumpra), finalizarea supozitiv (prin care este anticipat printr-o ntrebare adoptarea deciziei de cumprare), finalizarea recapitulativ (prin care i sunt enumerate clientului potenial toate avantajele oferite), finalizarea special (prin care i este prezentat clientului potenial, n ncheiere, o ofert promoional special), finalizarea eliminativ (prin care este clarificat singura sau cea mai important obiecie major a clientului potenial), finalizarea cu opiuni limitate (clientului potenial fiindu-i prezentate, n ncheiere, doar principalele variante pe care le are la dispoziie) i finalizarea direct (clientul potenial fiind ntrebat dac va cumpra produsul sau serviciul promovat); realizarea contactelor post-vnzare: constituie o etap important n desfurarea procesului de vnzare, contactele post-vnzare fiind modalitile prin intermediul crora organizaia turistic preia eventualele nemulumiri ale clienilor dar i semnalele de satfisfacie din partea acestora; aceste contacte permit organizaiei s obin informaiile cu ajutorul crora s mbunteasc oferta de produse i servicii, preurile, tarifele i modalitile de plat practicate, canalele de distribuie i instrumentele de comunicare utilizate. Eficiena activitii forelor de vnzare depinde semnificativ de modul n care organizaia turistic i planific i i administreaz aciunile specifice. Printre operaiunile cele mai importante n acest context se numr recrutarea, selecia, pregtirea, motivarea, recompensarea, supervizarea i controlul activitii reprezentanilor de vnzri. Desigur, toate aceste operaiuni specifice organizrii i funcionrii forelor de vnzare sunt realizate n mod difereniat, n raport cu profilul activitii i tipul de consumator cruia i se adreseaz organizaia turistic.

29

2.7. Marketingul direct Marketingul direct poate fi definit (Veghe, 2003) ca un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing, concretizate ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia (concretizat n cumprarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei, furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul su de cumprare i consum, interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau vnzri ale organizaiei) i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung. Implementarea soluiilor de marketing direct pentru problemele comunicrii de marketing dar i activitii de marketing desfurate de ctre organizaie este susinut de capacitatea instrumentelor i a tehnicilor sale de a produce rezultate mai bune comparativ cu cele obinute n urma utilizrii instrumentelor tradiionale de comunicare. Cteva dintre argumentele favorabile n favoarea proiectrii, organizrii i desfurrii unor campanii de marketing direct pe care organizaia turistic poate s le aib n vedere se refer la: posibilitatea de acoperire a distanelor fizice care separ partenerii de comunicare (datorit caracteristicilor mediilor de comunicare specifice, apte s susin comunicarea direct, la distan, cu consumatorii i publicul organizaiei); oportunitatea de a acoperi mai bine spaiile fizice n care se gsesc consumatorii i/sau publicul organizaiei (mediile de comunicare specifice nu sunt limitate n interiorul unui anumit spaiu i permit atingerea unor piee sau a unor segmente de pia plasate n afara razei de aciune a mediilor de comunicare tradiionale); gradul semnificativ mai mare de control asupra procesului de comunicare (comunicarea direct permite realizarea unui control practic total asupra definirii obiectivelor urmrite, alocrii resurselor, desfurrii activitilor i, ntr-o msur relativ bun, asupra rezultatelor comunicrii); gestiunea mai bun a reaciei consumatorilor vizai (organizaia are posibilitatea de a anticipa, prelua i procesa reaciile consumatorilor controlnd eficient toate activitile specifice datorit faptului c sistemul de comunicare direct i permite s le capteze integral); limitarea efectelor zgomotului asociat realizrii comunicrii (organizaia are posibilitatea de a maximiza gradul n care consumatorul recepioneaz i reine mesajul su folosind mediile de comunicare direct i concureaz pentru atenia consumatorului mai ales cu mesajele care i parvin acestuia n mod similar i mai puin cu cele transmise prin mediile tradiionale); satisfacerea nevoii de difereniere a organizaiei (marketingul direct i ofer organizaiei oportuniti sporite de difereniere n raport cu concurenii si prin caracterul inovativ al ofertei sale de produse i servicii, prin modalitile de satisfacere a nevoilor consumatorilor si i, mai ales, prin modalitile specifice de comunicare direct cu acetia). Conceptul fundamental care definete coninutul activitii de marketing direct i creeaz premisele operaionalizrii sale este cel de comunicare direct. Acesta reprezint (Veghe, 2003) forma de comunicare n care informaiile sunt adresate direct i interactiv, sub forma unor mesaje specifice, avnd un caracter personalizat, unei audiene specifice, n vederea stimulrii unei reacii de o anumit natur din partea acesteia. Astfel, comunicarea direct: este, nainte de toate, direct pentru c presupune utilizarea unor medii de comunicare care permit organizaiei s ajung nemijlocit la consumatorii vizai, n absena oricror intermediari; este realizat n condiiile existenei unei distane fizice ntre organizaie i consumatorii vizai prin intermediul campaniilor specifice, acoperit prin utilizarea unor medii de comunicare specifice; este interactiv pentru c permite i chiar urmrete activizarea receptorului i transformarea acestuia n emitor facilitnd astfel nchiderea curbei comunicrii i dezvoltarea unei relaii de tip emitor activ receptor activ; 30

este personalizat, mesajele transmise ctre publicul vizat prin intermediul campaniilor specifice fiind adaptate fiecrui consumator n parte (adaptarea poate implica simpla utilizare a unei formule de adresare personalizate dar i crearea i difuzarea unui mesaj construit n raport cu nevoile i ateptrile fiecrui consumator); urmrete stimularea unei reacii directe i imediate din partea consumatorului (determinarea unui anumit comportament al consumatorului, difereniat n funcie de obiectivele specifice urmrite), ansamblul reaciilor consumatorilor formnd feedback-ul campaniilor specifice. Dezvoltarea marketingului direct se va ncadra n sfera de oportuniti oferit de evoluiile tehnologiilor informatice i de comunicare dar i de orientarea tot mai evident a organizaiilor nspre implicarea activ a consumatorului nu numai n procesul comunicrii ci i n producerea, furnizarea i distribuia diferitelor produse i servicii. Utilizarea instrumentelor i tehnicilor marketingului direct la nivelul organizaiei turistice presupune parcurgerea unor etape preliminare pentru nelegerea rolului i integrarea marketingului direct n ansamblul activitilor de comunicare i n efortul global de marketing al organizaiei. Astfel, organizaiile turistice pot implementa campanii de marketing direct atunci cnd i propun, ca obiective majore, s creeze, s dezvolte i s menin relaii favorabile cu clienii, s mbunteasc relaiile cu distribuitorii produselor i/sau serviciilor turistice, s eficientizeze activitatea de vnzri a organizaiei sau chiar s creeze un climat intern favorabil dezvoltrii activitii organizaiei. Instrumentele i tehnicile marketingului direct pot fi utilizate, de asemenea, pentru susinerea orientrii ctre clieni a organizaiei i concretizarea aciunilor de marketing relaional ale acesteia. Existena unei deschideri fa de marketing n general i, implicit, a unui nivel corespunztor de dezvoltare al marketingului n cadrul organizaiei turistice dar i abordarea ntr-o viziune strategic a folosirii instrumentelor i tehnicilor marketingului direct ofer premisele unei nelegeri complete a rolului i misiunii acestuia pentru organizaie. Operaionalizarea marketingului direct la nivelul organizaiei turistice solicit evaluarea i alegerea unuia dintre modelele de implementare a instrumentelor i tehnicilor sale specifice. Astfel, organizaia poate opta ntre: modelul comunicaiei funcionale de marketing, activitile de marketing direct constituind coninutul unuia dintre domeniile comunicaiei de marketing, care va urmri obiective distincte n raport cu celelalte domenii (publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrilor, activitatea forelor de vnzare, evenimentele de marketing, sponsorizarea), cruia i se vor aloca resurse specifice i va implica desfurarea unor activiti distincte evaluate distinct sub aspectul eficienei; i modelul comunicaiei integrate de marketing, eforturile de marketing direct fiind integrate n ansamblul eforturilor de comunicare de marketing ale organizaiei, urmrind s contribuie att la atingerea unor obiective specifice dar, mai ales, la maximizarea efectelor globale generate de comunicaia de marketing a organizaiei. Stadiul cel mai avansat care poate fi atins n urma penetrrii marketingului direct n cadrul organizaiei turistice corespunde integrrii organizaionale a acestuia tradus prin crearea unei structuri organizatorice care concentreaz toate competenele i activitile de marketing direct desfurate. n mod obinuit, aceste structuri specializate de marketing direct sunt prezente n organizaiile turistice care utilizeaz instrumentele i tehnicile acestuia pentru a genera o contribuie semnificativ a acestuia la realizarea cifrei de afaceri totale a organizaiei. Realizarea unei campanii de marketing direct presupune adoptarea unor decizii i desfurarea unor activiti n cadrul a patru zone de decizie strategice (al cror coninut are n vedere componena mixului de marketing direct) bazele de date, oferta, comunicarea i logistica. Bazele de date confer suportul operaional al activitii de marketing direct, putnd acoperi un segment sau chiar ntreaga pia a organizaiei turistice. n contextul marketingului direct, utilizarea acestora urmrete: furnizarea suportului informaional pentru maximizarea eficienei exploatrii segmentelor de pia ale organizaiei, identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori ai organizaiei i valorificarea eficient 31

a acestora, identificarea clienilor poteniali pentru produsele i/sau serviciile organizaiei i transformarea acestora n clieni efectivi, facilitarea reactivrii vechilor clieni ai organizaiei, devenii inactivi temporar, din diferite motive, identificarea produselor i/sau serviciilor celor mai profitabile pentru organizaie, semnalarea unor noi oportuniti aprute pe pia i susinerea dezvoltrii unor strategii adecvate pentru valorificarea acestora i evaluarea eficienei activitilor i campaniilor de marketing direct i oferirea suportului pentru eficientizarea acestora. Activitile caracteristice utilizrii bazelor de date n contextul marketingului direct la nivelul pieelor turistice se refer la crearea, gestiunea i folosirea acestora iar direciile majore urmrite vizeaz facilitarea activitilor de marketing avnd ca suport bazele de date (database marketing) i proiectarea i realizarea campaniilor de marketing direct ale organizaiei. Oferta grupeaz elemente specifice produselor sau serviciilor, preurilor sau tarifelor, distribuiei i comunicrii de marketing (privite n sensul tradiional al acestora), a cror combinaie constituie propunerea adresat consumatorului, care va face obiectul campaniei de marketing direct. Elaborarea ofertei este similar, ntr-o bun msur, construirii pachetului de produse i servicii turistice folosit n campaniile de vnzri grupate i presupune adoptarea unor decizii referitoare la: produs (serviciu): implic selectarea produsului n raport cu caracteristicile acestuia i ale pieei vizate, n contextul obiectivelor de marketing urmrite de ctre organizaie; acestor elemente li se adaug i cele privind gradul de noutate, percepia pe pia i contribuia la dezvoltarea imaginii organizaiei; pre (tarif): presupun gsirea unor variante de pre i modaliti de plat care s contribuie la atingerea obiectivelor financiare ale organizaiei i s accelereze decizia de cumprare, n condiiile generrii unei marje motivante a profitului, meninerii sau creterii competitivitii organizaiei; distribuie: se refer la modalitile de preluare a reaciilor consumatorilor (comenzi sau cereri de informaii) i la maniera de onorare a acestora dar i la eventualele activiti de natur logistic; comunicare: au n vedere creterea atractivitii ofertei, accelerarea vitezei i creterea dimensiunii reaciei consumatorilor vizai (printre cele mai folosite fiind acordarea unor faciliti de plat la cumprare, rambursarea sumelor cheltuite pentru cumprarea unor produse sau servicii nesatisfctoare, fixarea unei date-limit de valabilitate a ofertei, oferirea unor cadouri gratuite cumprtorilor sau participarea la concursuri promoionale). Comunicarea se refer, n contextul marketingului direct, la procesul de transmitere direct, la distan, interactiv, personalizat i viznd generarea unei reacii specifice. Aceasta se concretizeaz n utilizarea independent sau integrat a unor medii i suporturi specifice marketingului direct (pota, telefonul, mediile telematice, internetul) sau a mediilor tradiionale de comunicare (presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar). Logistica are n vedere asigurarea suportului adecvat crerii, dezvoltrii i meninerii unor relaii solide cu consumatorii i publicul organizaiei turistice prin onorarea tuturor obligaiilor asumate de organizaie (incluznd activitile de preluare i procesare a solicitrilor consumatorului i servirea clienilor organizaiei turistice). Principalele decizii de ordin logistic se refer la stabilirea modalitilor de preluare a reaciei consumatorilor, definirea procedurilor de procesare a acestora i gestiunea eficient a produselor i/sau serviciilor turistice promovate. Succesul tuturor activitilor de marketing direct ale organizaiei turistice depinde de existena, implementarea i monitorizarea unui plan de marketing direct ale crui elemente constitutive se refer la: analiza mediului de marketing al organizaiei vizeaz, n contextul marketingului direct, identificarea elementelor pe care poate conta organizaia n aciunile sale specifice, oportunitile pe care urmeaz s le valorifice prin intermediul acestora, efectele produse de comunicaia desfurat anterior (i de aciunile de marketing direct precedente) i evitarea erorilor precedente de comunicare, respectiv pstrarea elementelor pozitive utilizate anterior; definirea obiectivelor planului de marketing direct, n raport cu obiectivele pe care le 32

urmrete n general organizaia, prin prezena i activitatea sa la nivelul pieei, de obiectivele de marketing de ansamblu ale organizaiei i de obiectivele de comunicare ale acesteia; obiectivele planului se refer la generarea de comenzi (vnzri) directe, pregtirea vnzrilor organizaiei i crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei; definirea intei vizate prin intermediul planului are n vedere identificarea publicului care va fi vizat prin intermediul aciunilor i campaniilor de marketing direct desfurate de ctre organizaie n raport cu datele de profil i datele de identificare specifice acestuia; elaborarea strategiei de marketing direct se refer la ansamblul strategiilor alese de ctre organizaie n raport cu o serie de criterii privind obiectivele urmrite, publicul vizat, segmentul de pia major abordat, poziionarea n raport cu concurenii, continuitatea desfurrii activitilor, natura suportului folosit, integrarea cu activitile tradiionale de marketing, bazele de date utilizate, mediile de comunicare utilizate, ciclul de via al produselor sau serviciilor i suportul logistic utilizat; elaborarea strategiei de contact a organizaiei permite organizaiei s ating obiective specifice, de marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment(e) identificate de consumator(i), folosind mediile i suporturile de comunicare pentru a transmite mesajele adecvate caracteristicilor acestora; elaborarea bugetului planului de marketing direct identific i exprim resursele i costurile asociate operaionalizrii planului (tehnice, umane, financiare i operaionale); structura bugetului planului de marketing direct include costuri de dezvoltare i de creaie (circa 10 %), costuri cu bazele de date i de testare (10 %), costuri de execuie (circa 50 %), costuri logistice (5 %), costuri de gestiune i evaluare a bazelor de date (20 %) i costuri suplimentare (5 %); definirea elementelor de coordonare, control i evaluare ale planului vizeaz definirea unor atribuii specifice privind activitile de marketing direct desfurate, la nivelul structurii de marketing deja existente n cadrul organizaiei, stabilirea unor mecanisme pentru revizuirea i actualizarea obiectivelor, intelor vizate, strategiei de marketing direct, strategiei de contact sau a bugetului planului i testrii, respectiv, evalurii eficienei aciunilor, campaniilor sau planului de marketing direct n ansamblu. Una dintre formele cele mai vizibile ale activitii de marketing direct a organizaiei turistice, se refer la proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de direct mail. Principalele argumente care au determinat dezvoltarea direct mail-ului se refer la efortul financiar convenabil pe care l realizeaz organizaia, gradul nalt de orientare asigurat de campaniile specifice permind adresarea ctre un public definit exact din punct de vedere geografic, demografic, psihografic sau comportamental, caracterul su msurabil facilitnd evaluarea foarte precis a rezultatelor i eficienei campaniilor, acurateea comunicrii cu consumatorii vizai, (auto)eficiena campaniilor specifice acestea putnd fi (re)orientate tot mai exact, pe msura desfurrii i a reproiectrii acestora i flexibilitatea campaniilor n raport cu caracteristicile publicului vizat i obiectivele urmrite. Cataloagele reprezint unul dintre instrumentele tradiionale utilizate n cadrul campaniilor de marketing direct ale organizaiilor, vnzarea prin coresponden fiind, de altfel, activitatea primar care a descris coninutul marketingului direct. Pe msura trecerii timpului, cataloagele au ptruns tot mai mult n sfera comunicaiei de marketing a organizaiei fiind tratate n prezent ca un exemplu elocvent al utilizrii materialelor promoionale tiprite n cadrul campaniilor de comunicare. Tipologia i dezvoltarea cataloagelor, indiferent de obiectul acestora, respect ns criteriile i, respectiv, regulile specifice conceperii i folosirii cataloagelor n cadrul campaniilor de marketing direct. Organizaiile turistice interesate s includ catalogul ca instrument al comunicrii de marketing vor trebui s considere i s urmeze aceste criterii i reguli. Stone (1992) identific patru tipuri majore de cataloage utilizate n campaniile de vnzare prin coresponden, care se regsesc foarte bine ns i n cadrul unor campanii de comunicare de marketing n sens tradiional pe care le pot orchestra organizaiile turistice: cataloagele destinate vnzrii cu amnuntul: sunt folosite mai ales pentru fidelizarea 33

clienilor i creterea vnzrilor organizaiei prin stimularea acestora nspre cumprarea unor produse complementare, suplimentare sau a unor produse noi; aceste cataloage permit organizaiilor turistice s integreze i s dezvolte ulterior activiti de marketing direct; cataloagele cu un coninut general: sunt dezvoltate de ctre toate organizaiile i conin n mod obinuit un volum foarte mare (de sute sau mii de produse i/sau servicii); aceste cataloage pot fi editate i n cooperare cu alte organizaii i pot fi difuzate ctre clieni efectivi sau poteniali n scopul stimulrii creterii vnzrilor; cataloagele dedicate vnzrii B-to-B: sunt folosite pentru a pregti vnzrile dar i ca instrument de generare a comenzilor directe pentru produsele i serviciile organizaiei turistice; utilizarea acestora este deseori integrat cu alte activiti de marketing direct (campanii de direct mail sau de marketing telefonic) i cu activitatea forelor de vnzare ale organizaiei; cataloagele specializate: servesc la contactarea unor segmente de pia foarte nguste din punct de vedere al caracteristicilor lor geografice, demografice, psihografice i comportamentale avnd nevoi foarte specifice nsoite de modaliti de satisfacere a acestora, de asemenea, specifice. Realizarea cataloagelor trebuie s respecte o serie de cerine privind fondul (coninutul) i forma (apariia) acestora. Elementele de referin avute n vedere n specificarea acestor cerine se refer la: identificarea exact a organizaiei: denumirea oficial a organizaiei, adresa (adresele) exact(e), numerele de telefon, fax, adresa web, adresa(ele) de pot electronic trebuie s fie menionate astfel nct consumatorul s aib la dispoziie toate elementele pe baza crora s poat localiza organizaia; principalele caracteristici ale produselor i serviciilor oferite de ctre organizaie trebuie s fie prezentate astfel nct consumatorul s neleag coninutul ofertei turistice; condiiile de valabilitate a ofertei sunt necesar a fi menionate ntruct cataloagele creeaz obligaii comerciale pentru organizaia turistic fiind similare ofertelor comerciale ferme; n contextul comunicrii de marketing, condiiile de valabilitate pot fi privite nu doar dintr-o perspectiv juridic ci i ca poteniale elemente de stimulare a consumatorului nspre cumprarea produselor i/sau serviciilor turistice promovate; angajamentele pe care i le asum organizaia i consumatorul odat cu stabilirea unei relaii comerciale i/sau de marketing ntre acetia trebuie s fie specificate clar i fr echivoc; precizarea i delimitarea oricror obligaii de natur financiar care revin consumatorului i/sau organizaiei n desfurarea relaiei dintre acetia este, de asemenea, obligatorie; existena i condiiile specifice de exercitare a dreptului de retragere reprezint unul dintre avantajele majore oferite consumatorilor iar precizarea tuturor cerinelor de exercitare ale acestuia este obligatorie; condiiile financiare asociate tuturor relaiilor existente ntre organizaie i consumator vor fi prezentate prin menionarea tuturor informaiilor despre preurile i/sau tarifele produselor sau serviciilor turistice, taxele care se adaug acestora, cheltuielile suplimentare care i pot reveni consumatorului, facilitile financiare acordate (de credit, de plat etc.); condiiile de livrare ale produsului (serviciului) se refer la modalitile i termenele n care consumatorul poate intra n posesia produselor i/sau serviciilor turistice cumprate (acestea sunt deosebit de importante n situaia comenzilor sau cumprrilor online); garaniile i serviciile post-vnzare oferite sunt importante att pentru accelerarea reaciei consumatorilor i creterea ncrederii acestora ct i pentru facilitarea nelegerii complete a ofertei turistice; modalitile de preluare a sugestiilor i reclamaiilor consumatorilor faciliteaz comunicarea direct cu consumatorul i contribuie la creterea ncrederii acestuia n inteniile organizaiei turistice de a-i oferi produse i/sau servicii de calitate; numerele de telefon sau de fax, adresele de pot electronic folosite pentru preluarea acestora vor fi evideniate distinct. Succesul cataloagelor depinde determinant de creativitatea cu care este abordat procesul de creare al acestora. Unul dintre specialitii n domeniu, Dick Hodgson consider c un catalog de 34

succes este cel care creeaz n mintea consumatorului patru percepii eseniale (Stone, 1992): percepia de disponibilitate se refer la capacitatea catalogului de a fi privit ca un instrument indispensabil pentru a gsi produsele sau serviciile de care consumatorul are nevoie i care i ofer acestuia avantaje unice; percepia de competen are n vedere credibilitatea pe care trebuie s o inspire consumatorului organizaia, n calitate de ofertant al produselor sau serviciilor promovate; tradiia i experiena, diversitatea ofertei organizaiei, mrturiile unor consumatori satisfcui pot sugera competena acesteia; percepia de valoare este legat de imaginea pe care organizaia i-a creat-o la nivelul pieei ca i de imaginea produselor, serviciilor, mrcilor i evenimentelor asociate acesteia; consumatorii vor tinde s cumpere produsele /serviciile oferite de organizaiile cele mai valoroase; percepia de satisfacie are n vedere modul n care organizaia reuete s rspund nevoilor consumatorului i s i creeze acestuia un sentiment de satisfacie n relaie cu produsele i/sau serviciile cumprate de ctre acesta. n ansamblu, creativitatea utilizat n elaborarea catalogului organizaiei se sprijin pe zece elemente fundamentale (Stone, 1992) privind poziionarea adecvat pe pia, includerea unor produse sau servicii adecvate, structura intern adecvat a catalogului, prezentarea grafic atractiv, utilizarea adecvat a culorilor, alegerea unui format adecvat, crearea unui text adecvat, utilizarea unor elemente de stimulare a reaciilor consumatorilor, folosirea unor instrumente i canale de rspuns eficiente i capacitatea de a facilita realizarea unor analize pertinente a vnzrilor generate. Anunul publicitar cu rspuns direct poate fi privit ca o dezvoltare, n contextul marketingului direct, a anunului publicitar tradiional prin integrarea unui element de interactivitate (n mod obinuit un cuponul-rspuns). Dac regulile generale de utilizare a anunului publicitar cu rspuns direct sunt similare celor avute n vedere pentru anunurile tradiionale exist, n schimb, o serie de elemente specifice care i mresc gradul de complexitate i i diferenieaz utilizarea. Acestea se refer la obiectivele urmrite prin crearea i difuzarea sa (pregtirea vnzrilor produselor sau serviciilor organizaiei i crearea de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaiei) i la realizarea procesului de creaie (mesajul transmis prin intermediul su nu se limiteaz la informarea consumatorului i trezirea interesului acestuia ci urmrete stimularea acestuia n a se comporta ntr-un anumit fel a comanda produsul/serviciul promovat sau a cere informaii despre acesta). Componentele anunului publicitar cu rspuns direct sunt textul, a crui dezvoltare este realizat n raport cu caracteristicile consumatorilor vizai i cele ale mediului de comunicare folosit astfel nct s descrie, s argumenteze i s stimuleze reaciile consumatorului dorite de ctre organizaie, elementele vizuale, n format grafic sau de imagine, care contribuie la maximizarea eficienei anunului prin trsturile intrinseci, varietate, sugestivitate, persuasivitate, amplasment i dinamic i cuponul-rspuns, a crui machetare presupune adoptarea unor decizii privind forma, mrimea, poziia, coninutul informaional sau meniunile suplimentare. O variant adaptat a utilizrii anunurilor publicitare cu rspuns direct este reprezentat de introducerea i difuzarea n cadrul diferitelor publicaii a unor inserturi publicitare cu rspuns direct. Extinderea utilizrii acestora a fost determinat de o combinaie de raiuni de ordin financiar (costurile mai sczute) i practic (posibilitatea de a circula independent). Succesul utilizrii anunurilor i inserturilor publicitare cu rspuns direct depinde n mod determinant de alegerea suporturilor folosite pentru a le difuza. Criteriile de alegere vizeaz tirajul, audiena i audiena util, rata de penetrare, rata de afinitate i rata de eficien a suporturilor. Evaluarea eficienei utilizrii anunurilor publicitare cu rspuns direct pornete de la structura reaciei consumatorilor vizai prin intermediul campaniei, variat n raport cu oferta promovat, calitatea mesajului transmis i elementele de accelerare a reaciei folosite. Astfel, exist puncte de vedere (Lehnisch, 1989) conform crora consumatorii pot fi ncadrai, prin prisma reaciei lor, n urmtoarele categorii: 3% din totalul audienei vizate decupeaz cuponul-rspuns, l completeaz i l expediaz organizaiei, ntr-un interval de trei pn la zece zile de la recepionarea mesajului; 35

15% din totalul audienei vizate decupeaz cuponul-rspuns, l completeaz eventual dar ezit i amn expedierea acestuia pn la obinerea unor informaii suplimentare; doar o parte a acestora vor expedia i cuponul-rspuns n 30 pn la 60 de zile de la demararea campaniei; 82% din totalul audienei vizate se limiteaz la observarea mesajului i, eventual, la culegerea unor informaii suplimentare despre organizaie i oferta acesteia fr a reaciona folosind cuponul-rspuns. Pentru organizaiile turistice, utilizarea anunurilor publicitare reprezint o excelent oportunitate de dezvoltare a pieei deoarece permit, pe baza datelor obinute de la clienii i consumatorii poteniali, construirea unor baze de date coninnd informaii privind profilul geografic, demografic, psihografic i comportamental al acestora n raport cu care pot fi identificate cele mai atractive i profitabile segmente de pia ale organizaiei, construite pachetele de oferte incluznd produsele i/sau serviciile cele mai dorite de ctre consumatori (dar i mai profitabile pentru organizaie) i create i dezvoltate relaii pe termen lung cu clienii i clienii poteniali ai organizaiei. Dezvoltrile de tehnologic produse n planul comunicrii au adus n prim-plan, n cadrul campaniilor de marketing direct dar i la nivelul ntregului ansamblu de activiti specifice comunicrii de marketing, instrumentele marketingului online. n general, organizaiile turistice pot urmri prin intermediul acestora atingerea a dou obiective majore privind imaginea i/sau vnzrile organizaiei. Campaniile de marketing online pot urmri atingerea unui singur obiectiv sau a ambelor obiective concomitent, anvergura acestora depinznd semnificativ de obiectivele de marketing i ale comunicrii de marketing ca i de resursele pe care organizaia este dispus s le aloce n aceast direcie. Din punct de vedere al instrumentelor utilizate, campaniile de marketing online ale organizaiei pot fi implementate folosind publicitatea on-line, direct e-mail-ul, site-urile web, aplicaiile de comer electronic, grupurile de discuii sau newsletterele electronice: publicitatea on-line poate fi utilizat att pentru a comunica direct cu o int global (dac se urmrete creterea notorietii organizaiei turistice sau formarea atitudinii publicului fa de aceasta, produsele, serviciile sau mrcile sale) ct i pentru o int specific (dac se urmrete modificarea atitudinii publicului i convingerea acestuia s cumpere produsele sau serviciile promovate astfel), direct e-mail-ul poate fi folosit n cadrul unor aciuni realizate n mai multe faze; n faza (fazele) iniiale aciunile pot fi orientate nspre o int global, mesajele transmise urmrind informarea acesteia i preluarea unor eventuale date de identificare i de profil ale consumatorilor care o compun; ulterior, pe msur ce audiena este calificat din punct de vedere al interesului fa de organizaie i oferta sa de produse i servicii, aciunile de direct email vor fi adaptate exclusiv la caracteristicile acestor consumatori, site-urile web pot fi utilizate pentru a comunica att cu inte globale ct i cu inte specifice servind ca platforme de comunicare cu consumatorii care, n mod independent sau n urma unor aciuni de marketing n sens tradiional, de marketing direct sau de marketing online desfurate de ctre organizaie, au vizitat site-ul web al acesteia o dat sau de mai multe ori, aplicaiile de comer electronic se adreseaz unei inte specifice, calificate, decis s achiziioneze produsele i serviciile organizaiei turistice, grupurile de discuii i newsletterele electronice pot fi utilizate eficient n cazul unor audiene specifice atunci cnd obiectivele urmrite au n vederea crearea i meninerea unei platforme de comunicare cu caracter permanent capabile s determine construirea i dezvoltarea unor relaii de marketing i vnzri ntre organizaia turistic i consumatorii acesteia. Instrumentele de marketing online pot fi utilizate ntr-o manier activ sau pasiv: ca instrumente active, organizaia le folosete n mod ofensiv pentru a aborda consumatorul, a iniia o relaie de comunicare i a determina o reacie favorabil din partea acestuia n timp ce, sub forma unor instrumente pasive, organizaia le folosete ntr-o manier defensiv ateptnd eventualele reacii ale consumatorilor. n prima categorie sunt ncadrate direct e-mail-ul, grupurile de discuii i 36

newsletterele electronice n timp ce, din cea de-a doua categorie, fac parte publicitatea online, siteurile web i aplicaiile de comer electronic. Utilizarea independent sau integrat a fiecrui instrument de marketing online face obiectul unor programe specifice.

3. STRATEGII DE COMUNICARE ALE ORGANIZAIEI TURISTICE Succesul comunicrii de marketing depinde de existena unei viziuni strategice asupra sistemului i procesului de comunicare ale organizaiei turistice. Aceasta va trebui s considere, n planificarea demersurilor sale de comunicare, o serie de elemente (Balaure i alii, 2002) cum sunt obiectivele globale ale comunicrii, modul de desfurare n timp al activitilor de comunicare, rolul activitii de comunicare, poziia organizaiei fa de structurile pieei i sediul activitii de comunicare. La aceste elemente mai pot fi adugate i cel puin cele referitoare la segmentele majore de pia vizate i, respectiv, mediile de comunicare utilizate. O tipologie a strategiilor de comunicare de marketing ale organizaiei turistice ar include astfel urmtoarele componente: n raport cu obiectivele globale ale comunicrii de marketing: strategia promovrii imaginii globale a organizaiei; strategia promovrii exclusive a produselor i/sau serviciilor; strategia de extindere a imaginii organizaiei. Organizaia turistic poate decide s mizeze, n planificarea i desfurarea comunicrii de marketing pe evidenierea imaginii produselor i/sau serviciilor sale sau pe dezvoltarea imaginii sale ca furnizor i prestator de produse i servicii turistice. Alegerea depinde decisiv de importana pe care o asociaz consumatorii produselor, serviciilor sau organizaiei. Mai mult, la nivelul unei piee pe care mrcile sunt percepute ca avnd o importan ridicat, organizaia poate opta pentru o strategie care le pune n prim-plan, cea a extinderii imaginii sale. n raport cu modul de desfurare n timp al activitilor de comunicare de marketing: strategia comunicrii de marketing permanente; strategia comunicrii de marketing intermitente. Organizaia turistic poate opta ntre realizarea unei comunicri de marketing permanente sau intermitente. Alegerea ntre cele dou opiuni depinde de o serie factori cum sunt natura produselor i/sau serviciilor promovate, structura pieei vizate i caracteristicile consumatorilor organizaiei, intensitatea competiiei la nivelul pieei. Decizia final va fi adoptat i n funcie de resursele de care dispune organizaia dar i de viziunea asupra comunicrii de marketing existent la nivelul managementului acesteia. Este de ateptat ca implementarea unei strategii a comunicrii permanente s produc efecte sensibil mai favorabile pe termen lung. n raport cu rolul activitii de comunicare de marketing: strategia ofensiv; strategia defensiv; Organizaia turistic poate decide, n funcie de poziia sa la nivelul pieei i aspectul conjunctural al mediului de marketing prcum i n raport cu resursele de care dispune, s implementeze o strategie de comunicare cu un caracter mai ofensiv sau, dimpotriv, preopnderent defensiv. Intrarea pe noi piee sau abordarea unor noi segmente de consumatori, lansarea frecvent pe pia a unor noi produse i servicii, atingerea unor obiective cantitative (vnzri mai mari, cote de pia mai ridicate) impun implementarea unei strategii ofensive. Pe de alt parte, n situaia unei conjuncturi a pieei mai puin favorabile, organizaia poate decide s i conserve poziia deinut n mod curent, ceea ce poate nsemna i o limitare a bugetului de comunicare, a instrumentelor i tehnicilor folosite. 37

n raport cu poziia organizaiei fa de structurile pieei: strategia concentrat; strategia difereniat; strategia nedifereniat. Organizaia turistic opteaz considernd acest criteriu pentru varianta de implementare care corespunde cel mai bine strategiei sale de pia. Astfel, n funcie de complexitatea structurii pieei ca i de atitudinea adoptat fa de aceasta, organizaia poate decide s-i concentreze comunicarea de marketing exclusiv la nivelul unui numr limitat de segmente de pia neglijnd relativ celelalte segmente. Pe de alt parte, o structur complex a pieei coroborat cu o anvergur important a organizaiei i va permite acesteia s diferenieze comunicarea de marketing abordnd toate segmentele majore ale pieei dar ntr-o manier difereniat (din punct de vedere al obiectivelor urmrite, mediilor de comunicare folosite, mesajelor transmise i bugetelor alocate). Strategia nedifereniat se preteaz situaiei n care att complexitatea structurii pieei ct i anvergura activitilor desfurate de ctre organizaie sunt relativ reduse. n raport cu segmentele majore de pia vizate: strategia abordrii segmentului consumatorilor individuali; strategia abordrii segmentului consumatorilor organizaionali; strategia abordrii mixte. Identificarea segmentelor majore de pia vizate de ctre organizaia turistic presupune considerarea coninutului actual al ofertei sale de produse i servicii i a strategiilor de produs adoptate. Focalizarea ofertei pe unul dintre cele dou segmente majore i o eventual implementare a strategiei stabilitii sortimentale permit opiunea rapid ntre una dintre primele dou variante. n schimb, prezena n portofoliul de produse i servicii a unor elemente adresate ambelor segmente combinat cu implementarea unor strategii ale diversificrii sau seleciei sortimentale poate conduce ctre adoptarea unei strategii a abordrii mixte. n raport cu mediile de comunicare utilizate: strategia utilizrii mediilor de comunicare tradiionale; strategia utilizrii mediilor de comunicare direct; strategia utilizrii combinate a mediilor de comunicare. Opiunea ntre mediile de comunicare tradiionale i cele de comunicare direct are un caracter strategic. Dezvoltrile de ordin tehnologic n planul comunicaiilor permit din ce n ce mai mult organizaiei turistice s se orienteze nspre utilizarea mediilor de comunicare direct. Acestea faciliteaz abordarea direct, personalizat i interactiv a fiecrui consumator considernd caracteristicile sale geografice, demografice, psihografice i comportamentale i oferindu-i exact produsele i/sau serviciile dorite. Pe de alt parte, contribuia mediilor de comunicare tradiionale la atingerea unor obiective privind notorietatea organizaiei, produselor, serviciilor i mrcilor sale i costul la mie rezonabil fac din mediile tradiionale de comunicare o soluie nc eficient care poate deveni i mai eficient prin utilizarea combinat cu mediile de comunicare direct. n raport cu sediul activitii de comunicare de marketing: strategia comunicrii bazate pe fore proprii; strategia comunicrii bazate pe suportul instituiilor specializate; strategia suportului combinat. Proiectarea i realizarea activitilor de comunicare exclusiv prin fore proprii reprezint, n condiiile actuale de dezvoltare a pieelor turistice respectiv a comunicrii de marketing, o variant restrictiv. Este de ateptat ca organizaia turistic s nu dispun de toate competenele ca i de infrastructura adecvat pentru a desfura cele mai eficiente demersuri de comunicare. Evitarea limitrii n planurile creativitii i performanelor comunicrii de marketing recomand apelarea la serviciile unor prestatori externi specializai (eventual n combinaie cu eforturile proprii realizate). Externalizarea

38

comunicrii de marketing depinde semnificativ de anvergura organizaiei turistice i de viziunea managementului acesteia asupra desfurrii activitii de marketing. Varietatea opiunilor strategice ofer organizaiei turistice numeroase oportuniti pentru proiectarea i implementarea comunicrii sale de marketing. Acestea sunt ns dublate de complexitatea procesului decizional de identificare i alegere a variantelor strategice ca i de necesitatea de a imagina, n raport cu fiecare criteriu n parte, variante de rezerv (completate de elemente tactice) apte a fi angajate imediat ce situaia la nivelul pieei sau schimbrile n mediul de marketing le solicit. Existena unei strategii de comunicare este o condiie obligatorie pentru obinerea unor performane ridicate n planurile vnzrilor, profiturilor, cotei de pia i imaginii organizaiei. Integrarea acesteia n cadrul strategiei de marketing este o cerin obligatorie pentru succesul ntregii activiti de marketing a organizaiei turistice. REFERINE Balaure, V. (coordonator) Marketing, ediia a II-a revzut i adugat, Uranus, Bucureti 2002 Bird, M. About Tourism, www.brandingromania.ro, 2005 Gubernat, R., Cum s ne vindem ara!, n ApropoTV, mai 2005, p.48-49 Ingold, Ph. Promotion des ventes et action commerciale, Vuibert, Paris, 1995 Kysilka, D. Marketingul serviciilor, Editura Eurostampa, Timisoara, 2008 Kotler, Ph. Managementul marketingului. Analiz, planificare, implementare, control, Teora, Bucureti, 1997 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. Principiile marketingului, ediia european, Teora, Bucureti, 1998 Lehnisch, J.-P. Annonce publicitaire et coupon-reponse. Un couple gagnant, Les Editions dOrganisation, Paris, 1989 Morrison, A. M. Hospitality and Travel Marketing, Delmar Publishers Inc., Albany, 1989 Popescu, I. C., Comunicarea n marketing - concepte, tehnici, strategii, ediia a II-a revzut i readugit, Uranus, Bucureti, 2003 Popescu, I. C., erbnic, D., Balaure, V. Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994 Thomas Russel, J., Ronald Lane, W. Kleppners Advertising Procedure. Manual de publicitate, Teora, Bucureti, 2003 Stone, B. Methode du marketing direct, InterEditions, Paris, 1992 Stone, M., Davies, D., Bond, A. Direct Hit. Winning Direct Marketing Campaigns, Pitman Publishing, London, 1995 Veghe, C. Marketing direct, Uranus, Bucureti, 2003 Weiner, R. Websters New World Dictionary of Media and Communications, Simon & Schuster, New York, 1990 Zaharia, R., Cruceru, A. Gestiunea forelor de vnzare, Uranus, Bucureti, 2002 * * * Direct Marketing Planning, Taurus Direct Marketing, www.receptive.com, 2002 * * * Economic Impact: Direct and Interactive Marketing in US 2002, DRI-WEFA, The DMA, 2002 * * * Turitii strini nu au informaii despre ara noastr n Ghid de vacan Bilan, p.6-9, 2005 * * * www.mturism.ro/motive.htm, 2005 * * * www.mturism.ro/obiective.htm, 2005

39