Capitolul I CADRUL CONCEPTUAL AL MARKETINGULUI

1. 2. 3. Esena marketingului Apariia i dezvoltarea marketingului Etape n evoluia practicii i teoriei marketingului

1.Esena mar etin!ului " #e$inirea %on%eptului #e mar etin!

Termenul de marketing provine de la participiul prezent cuprinz!nd ideea de aciune continu"# a ver$ului to market care nseamn" des%"urarea tranzaciilor de pia" adic" a cump"ra i a vinde. &n literatura de specialitate' ca i n practica economic"' termenului de marketing i sunt ataate mai multe accepiuni' i anume( un domeniu distinct al tiinei) o disciplin"' un demers' o activitate practic"' o %uncie a %irmei' etc. *rimele teorii i activit"i practice de marketing au ap"rut n +,A la nceputul secolului actual. *ropagarea marketingului r"m!ne ns" destul de limitat" p!n" la mi-locul secolului ..' limit!ndu/se mai ales la +,A i ntr/o mic" m"sur" la unele "ri europene dezvoltate. &ncep!nd cu anii 01 21' e3pansiunea marketingului devine ns" e3ploziv"' preocup!nd %irme din economii cu structuri i nivele de dezvoltare dintre cele mai di%erite. &n caracterizarea marketingului' speci%ic perioadei actuale' se pornete de la de%iniia dat" de Asociaia American" de 4arketing A.A.4.#' potrivit c"reia' prin marketing se nelege( realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau la utilizator (1960) *ro%esorul american *5 6otler caracteriza aceast" de%iniie ca %iind proprie vec5iului concept de marketing a%erent primei -um"t"i a secolului ..#' n care acesta era considerat doar un mi-loc de v!nzare i de promovare a produselor i serviciilor. Alt%el spus' n aceast" accepiune punctul de plecare l constituie produsele e3istente care tre$uiau des%"cute pe pia") pentru aceasta se impune necesitatea promov"rii produselor' adic" susinerea lor pe pia" de c"tre produc"tor i comerciani cu a-utorul activit"ilor promoionale pu$licitate' promovarea v!nz"rilor' relaiile pu$lice' utilizarea m"rcilor' mani%est"rile promoionale' e3poziii i saloane de specializare) simpozioane' %orele de v!nzare#. &n spiritul noului concept de marketing a%erent celei de/a doua -um"tate a secolului .. este de%iniia dat" de pro%esorul american +tanton' potrivit c"ruia !mar"etin#ul este un $ntre# sistem de activiti economice referitoare la pro#ramarea% promovarea% distribuia% i fixarea preurilor% produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali 7ea mai %recvent invocat" de specialiti este de%iniia dat" de *5 6otler' potrivit c"reia !mar"etin#ul este activitatea uman $ndreptat $n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului sc&imbului Alt%el spus' marketingul se re%er" la activitatea uman" care are leg"tur" cu pieele. *otrivit %rancezului Anatole 8enner' marketingul cuprinde' pe de o parte analiza permanent" a cererii' i pe de alt" parte' sta$ilirea i punerea n aciune a mi-loacelor de satis%acere a acesteia' n condiiile unui pro%it optim. Alt%el spus( 'ar"etin# ( satisfacerea cererii ) profit E3presia de%iniiei lui 8enner. 9a noi n ar" pro%esorul 4.7. 8emetrescu consider" c" marketingul presupune cunoaterea pieei actuale' poteniale i viitoare pentru adaptarea produciei corespunz"tor satis%acerii consumatorilor i realizarea de venituri de c"tre %irme prin conceperea' promovarea' sc5im$ul i distri$uia raional" i e%icient" a $unurilor i serviciilor c"tre consumatori. *ro%esorul 8r"gan consider" marketingul drept un verita$il radar pentru orientarea conducerii %irmei. : de%iniie cuprinz"toare a marketingului ar tre$ui s" includ" urm"toarele elemente( o concepie nou" n orientarea %irmelor' concretizat" ntr/un ansam$lu curent de activit"i practice' programate i organizate prin utilizarea unor metode i te5nici tiini%ice. &n esen"' conceptul de marketing presupune( / o nou" optic" economic"' un nou mod de a g!ndi) de a pune centru de greutate pe o$inerea pro%itului de c"tre %irm"' prin satis%acerea consumatorilor pe calea adapt"rii 1

produciei) a preurilor' a distri$uiei' a promov"rii' la nevoile i cerinele ce tre$uiesc satis%"cute) / un ansam$lu de activit"i practice' concrete' indispensa$ile' activit"i menegeriale din cadrul %irmei) activit"i $ine de%inite' legate de cercetarea consumatorilor i a pieelor' cercetarea situaiei produselor i serviciilor pe pia"' cercetarea distri$uiei i a sc5im$ului' promov"rii i v!nz"rii produselor.

1. &%'ema esenei %on%eptului #e mar etin!

un concept %undamental nou / o nou" optic" economic" un nou mod de a g!ndi ,;4@;EATE 1 +atis%acerea consumatorului *;<> 2 :$inerea pro%itului' ma3imizarea pro%itului

4A;6ET<>?,9

7E;7ETA;EA *<E=E<' +T,8<E;EA *<E=E<

A8A*TA;EA

PRODUSELOR I SERVICIILOR

PREURILOR I TARIFELOR

DISTRIBUIEI I CIRCULAIEI

PROMOVAREA I PUBLICITATEA PRODUSELOR

*+,*-./012 4arketingul presupune o activitate practic"' concret" cu o metodologie proprie privind realizarea unui studiu de marketing. 75eia succesului n a%aceri' n economia de pia"' o constituie orientarea activit"ii %irmelor ntr/o viziune de marketing.

(.&%'ema apariiei )i #e*+olt,rii mar etin!ului

4omentul apariiei( nceputul sec. .. n +,A / datorit" condiiilor speci%ice societ"ii de consum B a$undena produselor i serviciilor pe pia" / datorit" dinamismului social/economic ce caracterizeaz" epoca noastr" 1tape $n evoluia practicii i teoriei mar"etin#ului2 4A;6ET<>?,9 primul deceniu este cel al descoperirii marketingului n deceniul urm"tor are loc conceptualizarea lui ;o$ert n anii 21 sunt caracterizai prin aciuni de integrare a Eartels marketingului n viaa ntreprinderilor / anii 31 sunt cei ai dezvolt"rii marketingului al C/lea deceniu se caracterizeaz" prin reevaluarea marketingului n noua con%iguraie a economiilor post$elice anii 21 marc5eaz" o reconceptualizare a marketingului vala$il" p!n" n zilele noastre. 1tapizarea trecerii de la mar"etin#ul !tradiional% la mar"etin#ul !modern2

7auzele apariiei(

;o$ert 6ing

+tanton ( :E+E;CA=<E( / : etap" nou" o constituie cea a anilor FG1/HI1 criza economic" mondial"#.

/ <. perioada 1D11/1D31 B orientarea spre producie / <<. perioada 1D31/1D01 B orientarea spre v!nz"ri / <<<. ncep!nd cu 1D01 B orientarea spre conceptul de marketing. / <C. orientarea societal" a marketingului

-. &%'ema %ara%terului inter#is%iplinar al mar etin!ului

4A;6ET<>?,9 JA7E *A;TE 8<> JA4<9<A AT<<>=E9:; E7:>:4<7E 7:>7E*TE A< TE:;<< 8<> E7:>:4<A *:9<T<7@ AT<<>=E E7:>:4<7E 8E ;A4,;@ A< &>T;E*;<>8E;E 7A;A7TE;,9 <>TE;8<+7<*9<>A;

4A>A?E4E>T,9 4:8E;> A9TE AT<<>=E

AT<<>=E9E E.A7TE( 4ATE4AT<7A +TAT<+T<7A

AT<<>=E9E +:7<A9E +:7<:9:?<A

*+<K:9:?<E( +:7<A9@ E7:>:4<7@

8E+<?> E+TET<7@

*K<9<* 6:T9E;( 4A;6ET<>?,9' ca tiin" aplicativ"' se spri-in" pe tiina comportamentului i pe teoria managementului modern.

Capitolul II .UNC/IILE MARKETINGULUI 0I DOMENIILE &ALE DE APLICA/IE

1. 2. 3. Junciile marketingului +pecializarea marketingului 4arketingul n domenii nelucrative

1..un%iile mar etin!ului

Junciile marketingului se intercondiioneaz" i se in%lueneaz" reciproc' alc"tuind un tot unitar' i ele pot %i %ormulate su$ %orma unor %uncii generale i anume( / cercetarea pieei i a nevoilor de consum) / cercetarea adapta$ilit"ii %irmei la cerinele i dinamica pieei) / satis%acerea c!t mai deplin" sau n condiii superioare a necesit"ilor de consum) / creterea e%icienei activit"ii economice' ma3imizarea pro%itului. a) cercetarea pieei i a nevoilor de consum *rin realizarea acestei %uncii se urm"rete o$inerea de in%ormai re%eritoare la pieele prezente' ca i cele poteniale' la ansam$lul nevoilor de consum' la motivaia acestora' la comportamentul consumatorilor' etc. *iaa se studiaz" pentru a se cunoate( m"rimea' dimensiunile sale' structura' tipologia' intensitatea de consum) studierea %"c!ndu/se su$ aspectul strati%ic"rii consumului pe $az" de criterii de segmentare %oarte diverse. 7ercetarea consumului urm"rete evoluia consumului legat de perioadele anterioare pentru a se cunoate legile care au dat natere acestor mic"ri ale consumului. Aceast" %uncie este esenial" pentru c" tocmai la pia" se %ace adaptarea %irmei' i ntr/un anumit %el ea precede celelalte %uncii ale marketingului i le preg"tete condiiile de realizare. 8e asemenea' %uncia de cercetare a consumului i a pieei are un caracter permanent' av!nd n vedre dinamica acestora' sc5im$"rile lor de la un moment la altul. b) adaptabilitatea firmei la cerinele i dinamica pieei Aceast" %uncie presupune adaptarea %irmei la condiiile e3terne a%late n continu" sc5im$are' %ructi%icarea oportunit"ilor adic" in%luenarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendine n evoluia acestuia#' dezvoltarea cererii pentru anumite produse i servicii. ;ealizarea acestei %uncii se realizeaz" prin nnoirea cu %recven" ridicat" a o%ertei de m"r%uri' per%ecionarea %ormelor de distri$uie' urm"rind reducerea c5eltuielilor deoarece aceasta in%lueneaz" nivelul preurilor#' diversi%icarea aciunilor promoionale. Este presupus"' totodat"' creterea capacit"ii de mo$ilizare a tuturor resurselor %irmei umane' materiale i %inanciare# n vederea unei adapt"ri operative' dar i a unei prezene active pe pia". 7reterea adapta$ilit"ii %irmei la cerinele i dinamica pieei' presupune o leg"tur" str!ns" ntre activit"ile manageriale' de cercetare a pieei i nivelul resurselor %inanciare ale %irmei. c) satisfacerea $n condiii superioare a nevoilor de consum Aceast" %uncie se materializeaz" printr/un ansam$lu de m"suri viz!nd producerea numai a acelor produse servicii# care sunt necesare pentru consum' distri$uirea lor n condiii optime' asigurarea unor posi$ilit"i largi de alegere corespunz"tor tuturor gusturilor i pre%erinelor' l"rgirea gamei serviciilor comerciale' in%ormarea consumatorilor asupra modalit"ilor raionale de utilizare a produselor' etc. Totodat"' realizarea acestei %uncii presupune i educarea gusturilor consumatorilor' crearea de noi tre$uine' orientarea cereri de consum n concordan" cu interesele generale ale societ"ii. d) creterea eficienei activitii economice% maximizarea profitului ;ealizarea acestei %uncii implic" o -udicioas" alocare a resurselor' optimizarea structurilor produciei n deplin" concordan" cu o$iectivele %irmei i' $ineneles' optimizarea des%"ur"rii tuturor proceselor economice producie' transport' depozitare' comercializare# care alc"tuiesc %lu3ul complet producie/consum al produselor serviciilor#. 4arketingul asigur" n aceste cazuri in%ormaiile necesare' criteriile de evaluare i de o$inere' promovarea te5nicilor de raionalizare a activit"ilor precum i alte elemente. +copul tuturor acestor aciuni este de a o$ine pro%ituri ma3ime cu e%orturi c!t mai mici c5eltuieli minime#.