Capitolul 2.

Analiza SWOT

2. ANALIZA SWOT
2.1 Prezentarea metodei SWOT Pentru a se dezvolta, o firm trebuie s gseasc ec ilibrul !ntre oportunit"ile pie"ei #i propriile abilit"i #i resurse. $a trebuie s%#i armonizeze resursele, capacit"ile #i obiectivele cu condi"iile mediului e&istent. Pentru a alege asupra cror oportunit"i din mediu s se focalizeze, firma trebuie s%#i pun "i s%#i rspund la urmtoarele !ntrebri' Ce putem face vizavi de fiecare oportunitate care apare !n mediu( Care este lucrul pe care !l facem cel mai bine, "in)nd cont de abilit"ile, resursele #i capabilit"ilor de care dispunem( Ce trebuie s facem pentru a avea succes pe o anumit pia" sau cu un anumit produs( Pentru a rspunde la aceste !ntrebri firma trebuie s evalueze care sunt stare #i pozi"ia sa !n sine #i !n raport cu mediul ambiant. *n instrument potrivit pentru a rspunde la aceste !ntrebri este analiza SWOT. Semnifica"iile sunt urmtoarele' Streng ts +puncte forte, Wea.nesses +puncte slabe, Oppotunities +oportunit"i, T reats +amenin"ri,. Analiza SWOT este o te nic pe care o firm o poate folosi at)t pentru a evalua !n detaliu mediul su intern, identific)nd punctele sale tari #i punctele slabe, c)t #i mediul e&tern, identific)nd oportunit"ile #i amenin"rile venite din e&terior. Analiza SWOT urmre#te identificarea factorilor critici pentru activitatea firmei. Analiza SWOT urmre#te s rspund la urmtoarele !ntrebri' care sunt punctele forte #i punctele slabe ale firmei vizavi de competitori( Cu alte cuvinte, de ce ar prefera clien"ii firmei s fac afaceri cu firma dumneavoastr #i nu cu competitorii sau invers( ce oportunit"i ofer pia"a( care sunt amenin"rile prezente #i viitoare ale firmei pe fiecare segment de pia" pe care opereaz( /up identificarea acestor factori critici, firma trebuie s urmreasc s !ntreasc punctele forte e&istente, s corecteze punctele slabe e&istente, s valorifice oportunit"ile semnificative #i s evite amenin"rile ce pot duce la dezastru.

2.2 Domenii de utilizare

Capitolul 2. Analiza SWOT 0irmele care doresc s ia decizii fundamentate pe o analiz riguroas folosesc analiza SWOT !n permanen", !n previzionarea strategic +pe 1%2 ani,, !n planificarea anul #i, ori de c)te ori este nevoie, adic atunci c)nd firma !nt)mpin dificult"i ma3ore ce trebuie rezolvate sau c)nd firma dore#te o !nnoire, sau o modificare radical !n activitatea sa. *tilizarea analizei SWOT !n planificarea strategic este situa"ia cea mai comple& !n care aceasta este folosit. Planificarea strategic este acel proces prin care o firm stabile#te, implementeaz, evalueaz #i modific strategiile sale de dezvoltare #i planurile elaborate pe baza lor. 4n continuare sunt prezentate principalele etape ale planificrii strategice' formularea misiunii firmei stabilirea obiectivelor firmei auditul de management analiza SWOT elaborarea strategiilor elaborarea obiectivelor pe domenii de activitate +financiar%contabil, produc"ie, resurse umane, mar.eting, proiectarea planurilor #i programelor pe domenii stabilirea bugetelor pe domenii de activitate implementarea planurilor #i programelor pe domenii evaluarea #i controlul realizrii planurilor #i programelor pe domenii de activitate. Se observ c dup ce s%a definit misiunea #i s%au stabilit obiectivele generale, !ntr%o firm trebuie s se analizeze foarte bine situa"ia ei e&istent, lucru care se face pe baza auditului de management. Auditul a fost definit ca fiind o recapitulare #i o evaluare sistematic, critic #i neprtinitoare a mediului !n care opereaz compania #i a activit"ilor acesteia sau revizuirea sistematic a activit"ii #i rezultatelor pe care le%a avut firma !n cadrul unei perioade de timp. 4n continuare, pentru a merge mai departe #i a stabili strategiile sale viitoare #i direc"iile de ac"iune, firma trebuie s selecteze din auditul realizat acele elemente esen"iale care vor contribui la elaborarea viitoarelor strategii #i direc"ii de ac"iune. Acesta este de fapt locul analizei SWOT !n procesul de planificare strategic. Auditul de management pe baza cruia se realizeaz analita SWOT, este recomandabil s se fac !n mod separat pe fiecare func"iune a firmei +produc"ie, financiar etc., #i s se sintetizeze ulterior. Partea auditului de management +audit general al firmei, este auditul de mar.eting, care se ocup de mediul #i activit"ile de mar.eting. Considerm c auditul de mar.eting are o importan" ma3or pentru firm. Anumi"i autori c iar identific planificarea de mar.eting cu planificarea general a firmei, 3ustific)nd aceasta prin faptul c identificatorii folosi"i !n planificarea general a firmei sunt specifici activit"ii de mar.eting, obiectivele generale ale firmei sunt de multe ori definite !n termeni de mar.eting' e&tinderea pie"ei, dezvoltarea pie"ei, cota de pia". Figura 1. prezint !n componentele generale ale auditului de management #i locul auditului de mar.eting !n cadrul auditului de management. Pe baza auditurilor pe domenii se pot realiza analize SWOT pe fiecare doeniu c)t #i analiza SWOT general a firmei. /e men"ionat este faptul ca analizele SWOT pe domenii nu trebuie privite strict prin prisma domeniului respectiv, deoarece interdependen"a dintre func"iunile firmei genereaz aspecte comune !n analizele SWOT pe domenii. Pentru aprofundarea analizei #i e&emplificare, !n capitolul de fa",

Capitolul 2. Analiza SWOT ne concentrm asupra analizei SWOT !n domeniul mar.etingului, deci !n cadrul firmei. 0ire#te c analiza SWOT se poate folosi at)t la nivel de firm, c)r #i la nivel de departament sau pentru a e&amina anumite domenii. 2.3 Elementele componente ale exemplificare n domeniul marketingului analizei SWOT cu

Abordm elementele analizei SWOT prin prisma planificrii de mar.eting, ca parte component a planificrii generale ale firmei, ale crei etape le%am prezentat anterior, #i focalizate pe mar.eting. Orice firm care dore#te s desf#oare un audit va lua !n considerare dou tipuri mari de variabile' cele e&terne 5 cele din e&teriorul firmei ce au un caracter necontrolabil cele interne 5 cele din interiorul firmei ce au un caracter controlabil +vezi Figura 2,. Sintetizarea esen"ialului auditului !l reprezint analiza SWOT ale crei rezultate servesc drept baz pentru formularea propunerilor viitoare. 6ediul e&tern va fi cercetat #i se vor identifica oportunit"ile din mediu #i amenin"rile din mediu ce pot influen"a activitatea viitoare a firmei, implicit #i formularea strategiilor firmei. Oportunitatea de mar.eting a fost definit ca fiind un segment de pia" caracterizat de a anumit nevoie pe care firma desf#ura o activitate profitabil. Oportunitatea !n general este definit ca o ocazie favorabil oferit de mediu. Amenin"area !n mar.eting a fost definit ca fiind o piedic aprut ca urmare a unei evolu"ii nefavorabile a mediului !n care, !n absen"a unei ac"iuni de pia" defensive, ar duce la deteriorarea v)nzrilor #i a profiturilor. Am optat pentru e&emplificare !n domeniul mar.etingului, !ntruc)t este de cea mai mare actualitate pentru firmele rom)ne#ti #i, din pcate, mai deficitar. 6ediul intern va fi analizat !n vederea identificrii punctelor slabe #i a punctelor tari ale firmei !n compara"ie cu competitorii si. Punctele forte ale unei firme au fost definite ca acele elemente pe care firma le realizeaz mai bine !n compara"ie cu competitorii si. $le reprezint de fapt geneza avanta3elor competitive ale firmei. Punctele slabe ale unei firme au fost definite ca acele elemente pe care le firma le realizeaz sub nivelul competitorilor si. $le sunt surse ale dezavanta3elor competitive ale firmei. 2. !naliza mediului extern al unei firme

/atorit faptului c sc imbrile de mediu sunt, de regul, incontrolabile #i pot afecta activitatea firmei, aceast analiz trebuie s fie punctul de plecare al oricrei previzionri manageriale. Prin analiza mediului e&tern se identific acele elemente ce constituie amenin"ri #i care trebuie evitate de ctre firma #i respectiv elementele care reprezint oportunit"i sau ocazii favorabile #i care trebuie urmate de ctre firm. Acei factori e&teriori care influen"eaz un numr mare de industrii #i firme formeaz macromediul. 0actorii de mediu care sunt specifici anumitor industrii #i pot afecta !ntr%o msur semnificativ anumite industrii fa" de altele formeaz micromediul.

Capitolul 2. Analiza SWOT 6acromediul, acel mediu general #i mai !ndeprtat al firmei, se refer !n principal la urmtoarele categorii de factori' socio%culturali economici naturali politico%3uridici te nologici. 6acromediul se refer la factorii e&terni care afecteaz !n mod direct organiza"ia #i care pot fi influen"a"i !ntr%o anumit msur. Ace#ti factori cuprind' pie"ele clien"ii concuren"ii furnizorii intermediarii canale de distribu"ie publicul. Situa"ia pie"ei necesit un studiu referitor la capacitatea pie"ei, cre#terea sau descre#terea ei, repartizarea geografic #i profiturile ob"inute pe diferite segmente de pia", identificarea celor mai mari segmente de pia" #i a pozi"iei lor geografice. Situa"ia clien"ilor trebuie s fie analizat prin urmtoarele aspecte' care sunt caracteristice clien"ilor( unde triesc( ce v)rst au( ce stil de via" au( cu ce se ocup( ce nevoi !#i satisfac clien"ii cumpr)nd produsul sau serviciul firmei noastre( ce beneficii ob"in clien"ii de pe urma lor( ce criterii utilizeaz consumatorii pentru a alege !ntre diferite produse( ce face un produs sau un serviciu mai bun dec)t altul !n percep"ia consumatorului( c)t de important este produsul pentru consumator( cum adopt cumprtorul deciziile de cumprare( Situa"ia concuren"ilor se e&amineaz prin prisma urmtoarelor efecte' cine sunt principalii concuren"i( care este mrimea #i cota lor de pia"( ce segmente de pia" acoper( care este pozi"ia #i reputa"ia lor pe pia"( de ce capacit"i de produc"ie dispun #i care este gradul lor de diversificare( ce politici #i metode de mar.eting utilizeaz ei( Se recomand s fie avu"i !n vedere #i analiza"i at)t concuren"ii direc"i +organiza"iile ce ofer acela#i tip de produs sau serviciu pentru a satisface acela#i tip de nevoie, c)t #i concuren"ii indirec"i +organiza"ii care ofer un produs sau un !nlocuitor al produsului nostru,. Situa"ia furnizorilor este util de studiat pentru a afla care sunt tendin"ele care !i afecteaz pe ace#tia #i perspectivele referitoare la resursele de care ace#tia dispun. 0urnizorii sunt cei care ofer organiza"iei materiile prime, materialele de care aceasta are nevoie. $&ist pericolul ca !n anumite situa"ii firmele s fie vulnerabile !n fa"a furnizorilor lor. Cel mai frecvent asemenea situa"ii c)nd'

Capitolul 2. Analiza SWOT furnizorul este mai puternic dec)t cumprtorul +de e&emplu c)nd o companie mai mic cumpr de la un furnizor mare, clientul solicit e&pres sau prefer numai produse de la un anumit furnizor un produs esen"ial !n ob"inerea produsului sau serviciului firmei nu poate fi substituit furnizorul firmei de"ine patentul asupra unui produs esen"ial produc"iei firmei. Situa"ia canalelor de distribu"ie se a&eaz asupra urmtoarelor aspecte' care sunt principalele canale pe care firma le utilizeaz pentru a%#i distribui produsele( cu ce rezultate opereaz aceste canale de distribu"ie( 7nvestigarea situa"iei publicului, din care fac parte de"intorii de ac"iuni, bncile, autorit"ile locale, grupuri de presiune % sindicate, media, mi#crile pentru protec"ia consumatorului %, urmre#te s rspund la urmtoarele !ntrebri' ce categorii de public creeaz probleme +amenin"ri, sau creeaz ocazii favorabile +oportunit"i,( care ar trebui s fie atitudinea firmei fa" de ace#tia(

2." !naliza mediului intern al unei firme 6ediul intern al firmei se refer la toate elementele care "in de organiza"ie #i care sunt controlabile de organiza"ie. Analiza mediului intern al firmei urmre#te identificarea punctelor forte #i a punctelor slabe ale organiza"iei noastre !n compara"ie cu competitorii si. Potrivit renumitului specialist america P ilip 8otler, !n cadrul analizei interne generale se iau !n considerare, !n principal, urmtoarele aspecte' capacitatea financiar +disponibilitatea capitalului, flu&ul de numerar, stabilitatea financiar etc., capacitatea productiv +mi3loace de produc"ie, economii de scar, for" de lucru calificat, aptitudini te nice etc., capacitatea organizatoric +conducere vizionar, salaria"i implica"i, organizare fle&ibil #i dinamic etc., capacitatea comercial dependent !n mare msur de poten"ialul #i ac"iunile de mar.eting. 4n continuare vom e&emplifica aspectele referitoare la analiza mediului intern al activit"ii de mar.eting. a. Strategia de mar.eting investig eaz urmtoarele aspecte' misiunea firmei % este aceasta clar definit #i orientat ctre pia", ctre consumatori( obiectivele de mar.eting % sunt clare, !n concordan" cu oportunit"ile e&istente !n mediul e&tern #i cu punctele forte pe care firma le are( strategia firmei % este adecvat pentru a atinge obiectivele propuse( bugetele care au fost alocate asigur suficientele surse pentru fiecare produs #i pentru fiecare element al mi&ului de mar.eting( b. Organizarea activit"ii de mar.eting va fi studiat prin prisma urmtoarelor aspecte'

Capitolul 2. Analiza SWOT structura organizatoric a compartimentului' care este autoritatea #efului departamentului( Cum sunt activit"ile structurate #i distribuite membrilor compartimentului( eficacitatea personalului' este bine pregtit, condus, motivat #i evaluat( raportul cu celelalte compartimente' cum comunic #i conlucreaz compartimentele !ntre ele( Care sunt raporturile compartimentului de mar.eting cu compartimentele de produc"ie, personal, financiar etc.( c. Sistemele de mar.eting sunt analizate !n func"ie de urmtoarele elemente' sistemul informa"ional de mar.eting' ofer acesta informa"iile necesare #i la momentul c)nd sunt cerute !n legtur cu evolu"ia mediului( 4n ce msur sunt folosite rezultatele cercetrii de mar.eting !n cadrul firmei( sistemul panificrii de mar.eting' sunt elaborate planuri de mar.eting anuale, pe termen mediu #i lung de ctre firm( sistemul de control #i evaluare a activit"ii de mar.eting' sunt atinse obiectivele anuale( $ste analizat periodic activitatea firmei privind produsele, pe segmentele de pia", pe canalele de distribu"ie, pe teritorii( d. 0unc"iile de mar.eting se e&amineaz cu accent asupra urmtoarelor aspecte' produsele' analiza liniei de produs, produsele la care ar trebuie s se renun"e, introducerea de produse noi etc. pre"ul' care este politica de pre" propriei firme( Corespund pre"urile practicate de firm valorii percepute de clien"i( distribu"ia' care sunt strategiile de distribu"ie ale firmei( C)t este de eficient fiecare canal de distribu"ie( Trebuie modificate canalele de distribu"ie folosite !n prezent( promovarea' ce modalit"i de promovare folose#te firma +reclama, publicitatea, promovarea v)nzrilor, v)nzarea personal,( Care sunt obiectivele !n domeniul promovrii( C)t sunt de eficiente mi3loacele de promovare folosite( for"a de v)nzare' este dimensionat corespunztor( C)t este de bine pregtit, coordonat #i motivat( Cum este ea apreciat !n compara"ie cu for"ele de v)nzare ale competitorilor( Toate aceste aspecte permit identificare punctelor slabe si atuurilor firmei !n compara"ie cu competitorii. e. Profitabilitatea #i analiza beneficiilor sau a costurilor se refer la' profitabilitatea urmrit la nivel de produs, de pia" care sunt produsele ce aduc cele mai mari profituri( care sunt produsele ce aduc cele mai mari costuri( e&ist vreo activitate de mar.eting care are costuri e&cesive( f. Situa"ia pie"ei' care sunt v)nzrile pe produse, pe segmente de pia", pe industrii, pe zone geografice( c)t sunt cotele de pia" ale produselor principale( care este mrimea ratelor de profit pe produs( care sunt tendin"ele pie"ei( 4n mod firesc, studierea mediului intern pentru alte domenii de activitate va avea !n vedere aspecte specifice domeniului respectiv.

Capitolul 2. Analiza SWOT