Ministerul Educa!

iei, Cercet"rii, Tineretului #i Sportului Universitatea Babe# - Bolyai Facultatea de Business

Str. Horea nr. 7 400174, Cluj-Napoca Tel: 0264 599170 Fax: 0264 590110 E-mail: tbs@tbs.ubbcluj.ro Web: www.tbs.ubbcluj.ro

SUPORT DE CURS PENTRU ADMITERE MASTERAT: ADMINISTRAREA AFACERILOR DISCIPLINA: MARKETING

Responsabil disciplin!: Conf. univ. dr. Smaranda Cosma

Cluj-Napoca 2012

Mixul de marketing
Conceptul mixului de marketing a ap!rut ca idee a antren!rii resurselor n combina"ii diferite, astfel nct s! permit! organiza"iei realizarea ct mai eficient! a obiectivelor de marketing propuse. Acesta reprezint! n esen"! o combinare (mixaj) a unor variabile, structurate astfel nct s! r!spund! cel mai bine schimb!rilor intervenite n mediul de marketing. Variabilele mixului de marketing sunt considerate variabile interne, cu ajutorul c!rora managerii iau deciziile #i asigur! controlul. Obiective de marketing Strategia de marketing MIX DE MARKETING PRODUS PROMOVARE PRE$ DISTRIBU$IE

Calitate Pre" de catalog Canale de distribu"ie Publicitate Caracteristici Pre"uri reduse Re"ele de distribu"ie Promovarea vnz!rilor Sortiment Facilit!"i Acoperirea pie"ei Vnzarea personal! Forme Condi"ii de plat! Stocuri Rela"ii publice Marca Condi"ii de creditare Logistic! Ambalare Dimensiuni Servicii Garan"ie Programe opera"ionale de marketing Pia"a "int! Figura 1: Locul #i structura mixului de marketing n cadrul planului de marketing n 1961, Albert Frey sugera c! toate variabilele de marketing pot fi grupate n doar dou! categorii: oferta (produs, ambalaj, servicii, marc! #i pre") #i mijloacele (canale de distribu"ie, for"a de vnzare, publicitatea #i promovarea vnz!rilor).

Conceptul de mix de marketing a fost introdus n 1964 de c!tre profesorul american Neil Borden, care a inclus urm!toarele 12 elemente: produsul, reclama, marca, promovarea vnz!rilor, ambalarea, prezentarea produsului, pre"ul, serviciile post-vnzare, distribu"ia, logistica, vnzarea personal! #i cercetarea de marketing. n acela#i an, profesorul canadian Jerome McCarthy, simplific! modelul lui Borden, sintetizndu-l n cei 4P (Product, Price, Place & Promotion) produs, pre", distribu"ie #i promovare. Cu toate c! este cea mai frecvent ntlnit!, acestei abord!ri iau fost aduse numeroase critici, considerndu-se c! simplific! prea mult mixul de marketing #i c! pierde din vedere cel mai important P personalul. Pentru sfera serviciilor au fost ad!ugate pe lng! cele 5 variabile amintite #i altele, ajungndu-se la 7P (dovezi fizice, procese) sau 9P (dovezi fizice, procese, servicii complementare, consumatorul). Figura 1 prezint! locul #i structura mixului de marketing n cadrul planului de marketing. Cercet!torul american R.T. Lauterborn al!turi de al"i speciali#ti sunt de p!rere c! abordarea conceptului mixului de marketing din punctul de vedere al ofertantului trebuie completat! cu o abordare din punctul de vedere al cump!r!torului, transformnd cei 4P n cei 4C:

!"#$%&'(&)$*&+,-.&/$0121&3$*&+,).&

4P Produsul Pre"ul Plasamentul (distribu"ia) Promovarea

4C Cump!r!torul cu nevoile #i dorin"ele sale Costul suportat de cump!r!tor Comoditatea achizi"ion!rii Comunicarea

1. Produsul

1.1. Conceptul de produs Potrivit concep"iei clasice, produsul este privit ca o sum! de atribute #i caracteristici tangibile, fizice #i chimice, reunite ntr-o form! identificabil!. n concep"ia de marketing, produsul reprezint! ansamblul elementelor corporale #i acorporale care declan#eaz! cererea exprimat! de consumator pe pia"! #i trebuie prezentat ntr-o concep"ie de sistem care integreaz! al!turi de substan"a material! a

bunului ntreaga ambian"! ce-l nconjoar!, format! dintr-o palet! larg! de elemente acorporale, simbolice, informa"ionale. Produsul este construit dintr-un ansamblu de caracteristici pe care le putem clasifica astfel: a) Caracteristici obiective observate care cuprind: Caracteristici fizice: form!, culoare, calitate m!surat! prin compozi"ia materialelor, prin combinarea acestora; Caracteristici func"ionale: care confer! produsului capacitatea de a realiza anumite func"ii n raport cu modul n care sunt percepute de utilizatorul produsului. b) Serviciile oferite de produs: termenul de livrare, condi"ii de plat!, servicii post vnzare, informa"ii privind modul de exploatare; c) Caracteristici simbolice: marc!, prestigiu, libertate. Orice produs ndepline#te o func!ie de baz", care reflect! motiva"ia cump!r!rii lui de c!tre consumator, func"ie ce ofer! avantajul esen"ial n raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar, adesea ndepline#te #i func!ii secundare care i confer! avantaje suplimentare, n raport cu produsele de acela#i gen create de al"i produc!tori, ceea ce face ca el s! satisfac! mai bine aceea#i necesitate #i deci s! fie preferat de c!tre consumator. n concep"ia modern! de marketing are mare importan"! pentru activitatea practic! analiza func"iilor ce le ndepline#te produsul pe fiecare nivel, pentru a avea o viziune complet! a ntregului sistem denumit #i produs total (figura 2).

!"#$%&'()*%+,-,./-'

!"#$%&'()(*+,-' Produs de baz"

!"#$%&'()'*%+,$-$.'/+/&.'
Produsul de baz" este reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe care le caut! cump!r!torii, cnd achizi"ioneaz! produsul. Deciziile privind produsul de baz! se concentreaz! n principal pe beneficiile poten"iale care pot fi ob"inute. Procesul include analizarea percep"iei audien"ei asupra beneficiilor ob"inute din comportamentul dorit #i perceperea costurilor pe care le presupune schimbarea de comportament n favoarea celui dorit. Produsul efectiv este rezultatul mbog!"irii produsului de baz! cu cteva elementele ca marc!, ambalaj, calitate, caracteristici ce au ca efect cre#terea satisfac"iei consumatorilor. Deciziile cu privire la produsul efectiv se refer! la promovarea obiectivelor de comportament stabilite. Deciziile adi"ionale pot s! includ! asocierea unui nume comportamentului #i identificarea sponsorilor #i prescriptorilor pentru includerea n campania de comunicare. Deciziile sponsorilor #i prescriptorilor sunt importante, deoarece ele pot afecta substan"ial credibilitatea campaniei. Produsul mbun"t"!it (produs total) este rezultatul oferirii o dat! cu produsul efectiv a unor servicii #i avantaje suplimentare precum achizi"ie, garan"ie, instalare, livrare, servicii post-vnzare. Relativ la produsul mbun!t!"it sunt necesare mai multe decizii. Acesta cuprinde dou! elemente poten"iale majore: servicii asociate #i produse tangibile care sprijin! schimbarea comportamentului. Dac! alegem un exemplu de produs total din industria automobilelor vom avea urm!toarele niveluri ale bunului: Produs de baz!: transportul; Produs efectiv: automobilul versiunea de baz!; Produs mbun!t!"it: automobilul versiunea de baz!, la care se adaug! clima, scaune reglabile, alegerea culorii etc., toate realizate la comand! (dot!ri op"ionale). n concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezint! o colec"ie de materii prime asimilate ntr-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emo"ionale #i psihologice pe care le cump!r! cineva n cadrul procesului schimbului, n vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. Ca urmare, ntreprinderea trebuie s!-#i defineasc! produsul att n func"ie de ceea ce caut! clien"ii ct #i de raportul cost-beneficiu, considernd produsul element de mbun!t!"ire a stilului de via"! al consumatorului, a bun!st!rii lui n general.

1.2. Clasificarea produselor Pentru clasificarea produselor prin prisma concep"iei de marketing sunt relevante trei criterii: ! ! ! " " Natura produselor; Destina"ia produselor n consum; Durata de utilizare a produselor. Bunuri: sunt produse tangibile; Servicii: sunt n general intangibile, inseparabile #i perisabile.

n func"ie de natura lor se disting:

Serviciile nu pot fi stocate, nu au caracteristici fizice propriu-zise. n func"ie de destina"ia n consum, produsele se clasific! n: a) Produse de larg consum, care la rndul lor includ: a. Produse de cump!rare curent!, caracterizate prin frecven"! mare de cump!rare (produse de strict! necesitate); b. Produse de cump!rare impulsiv!, care sunt achizi"ionate f!r! premeditare (dulciuri, gum! de mestecat); c. Produse de depanare: se cump!r! atunci cnd nevoia se face sim"it! (umbrela cnd plou!, reviste n a#teptarea trenului); d. Produse cu cump!rare cugetat!: se achizi"ioneaz! n func"ie de anumite criterii (aspect, calitate, pre", stil). Acestea pot fi subclasificate n produse omogene (prezint! caracteristici func"ionale identice, dar difer! din punct de vedere al calit!"ii #i a pre"ului) #i produse eterogene (difer! att prin caracteristici func"ionale, ct #i prin stil, pre"; de exemplu, mobila, mbr!c!mintea); e. Produse de specialitate: posed! caracteristici unice #i/sau imagine de marc! bine definite (aparatur! electronic!, parfumuri, bijuterii de lux); f. Produse f!r! c!utare sau cu cump!rare rar!: produse care se adreseaz! unor segmente nguste de cump!r!tori (reviste de strict! specialitate, enciclopedii); b) Produse industriale: sunt bunuri cump!rate de industria#i. Clasificarea acestora se bazeaz! pe modalitatea n care intr! n procesul de produc"ie #i n structura costului cump!r!torului. Conform acestor criterii putem distinge urm!toarele trei categorii: ! Materii prime: intr! n componen"a produsului finit; ! Produse manufacturate: elemente standardizate font!, o"el piese #i repere; 6

! Bunuri de echipament: nu intr! n componen"a produsului finit, dar contribuie la fabricarea lui. n func"ie de durata de utilizare produsele se clasific! n: Bunuri durabile: sunt bunuri tangibile care supravie"uiesc unei utiliz!ri pe o perioad! mai ndelungat!, sau unui num!r mare de utiliz!ri; Bunuri perisabile (nondurabile): sunt bunuri tangibile, caracterizate printr-o perioad! scurt! de utilizare, supravie"uind unei singure sau unui num!r mic de utiliz!ri. 1.3. Diferen"ierea #i pozi"ionarea ofertei de produse #i servicii n raport cu concuren"a Diferen"ierea ofertei const! n proiectarea unui set de diferen"e semnificative, specifice, care confer! produselor #i serviciilor o valoare distinctiv!, autonom! n raport cu produsele #i serviciile oferite de concuren"i. Pornind de la un articol al lui Theodore Levitt, speciali#tii consider! diferen"ierea ca poten"ial! surs! de avantaje competitive pentru firm!. Cele trei dimensiuni ale produsului sunt explorate n vederea g!sirii de noi atuuri. Produsul a#teptat este format din produsul de baz! la care se adaug! condi"iile minime necesare ca bunul s! fac! parte din setul evocat de cump!r!tor. Produsul amplificat permite diferen"ierea bunurilor de aceea#i natur! de pe o pia"! competitiv!. Produsul poten!ial cuprinde n plus toate acele caracteristici care ar putea fi utile consumatorului, avertizndu-l de noi posibilit!"i de utilizare. Produs poten"ial

!"#$%&'0)12/3/40-' !"#$%&'./+(0+.+' Produs de baz"

Figura 3: Nivelurile ofertei de produse Dac! lu!m exemplul unui produs Gilette, diferitele niveluri ale ofertei de produse arat! astfel (tabel 2): Tabel 2: Exemplu al diferitelor niveluri ale ofertei 7

Nivel al ofertei Produs de baz! Produs a#teptat Produs amplificat Produs poten"ial

Exemplu After shave After shave + Balsam After shave + Balsam + SPF15 After shave + Balsam + SPF15 + Garan"ii

Diferen"ierea ofertei, adic! oferirea unei valori distincte se poate realiza n patru moduri: 1. a oferi ceva mai bun; 2. a oferi ceva mai nou; 3. a oferi ceva mai rapid; 4. a oferi ceva mai ieftin. Ideal este ca firma s! dispun! de for"a necesar! realiz!rii simultane a posibilit!"ilor prezentate. Aceste for"e, care pot fi considerate variabile ale diferen"ierii se reg!sesc n: Tabel 3: Variabilele diferen"ierii
Produse - caracteristici - performan"e - calitate - durabilitate - fiabilitate - mentenabilitate - stil - proiectare Servicii - livrare - instalare - instruirea cump!r!torului - consultan"! - repara"ii - ntre"inere Personal - competen"! - amabilitate - credibilitate - siguran"! - promptitudine - comunicativitate Imagine - rela"ii publice - cultura organiza"ional! - evenimente

! Diferen"ierea produselor oferite Caracteristicile reprezint! atribute care oglindesc func"ionalitatea (caracteristici func"ionale) sau dimensiunile produsului (caracteristici dimensionale). Caracteristicile reprezint! un instrument competitiv de diferen"iere a produselor. n procesul de identificare #i alegere a celor mai noi #i mai adecvate caracteristici se parcurg urm!toarele etape: # # anchetarea cump!r!torilor recen"i privind op"iunile lor pentru atribute ale produsului; ntocmirea listei cu atributele poten"iale ale produsului; 8

# # #

stabilirea caracteristicilor a c!ror adoptare este motivat!; calculul raportului dintre valoarea perceput! de consumator #i costul suportat de organiza"ie, pentru fiecare din caracteristicile stabilite; alegerea caracteristicilor n baza celui mai bun raport, precum #i a unor criterii, cum ar fi num!rul clien"ilor care doresc fiecare caracteristic!, durata introducerii fiec!rei caracteristici, caracteristica ce poate fi u#or adoptat! de concuren"! etc. Proiectan"ii produselor vor avea n vedere adoptarea de seturi de caracteristici

care s! satisfac! cerin"ele comune ale clien"ilor - a#a numitele "caracteristici standard", ce definesc "produsul standard". Aceast! strategie duce la reducerea costurilor de stocare #i la sc!derea pre"urilor. Produsele cu caracteristici op"ionale (suplimentare fa"! de cele standard), vor avea un pre" mai ridicat. Performan!ele reflect! nivelul la care opereaz! caracteristicile ini"iale ale produsului: sc!zut, mediu, ridicat sau superior. De regul!, cump!r!torii accept! s! pl!teasc! un pre" mai mare pentru performan"e mai mari, dac! acest pre" nu dep!#e#te valoarea perceput! de ei. Organiza"iile trebuie s! analizeze dac! performan"elor mai mari ale produsului le corespund o rentabilitate mai mare. n aceast! direc"ie, s-au f!cut cercet!ri de c!tre Institutul American de Planificare Strategic!. Una din cercet!ri s-a axat pe rela"ia dintre calitatea relativ! a produsului #i eficien"a investi"iei. Calitatea relativ! exprim! nivelul calit!"ii #i nivelul unor factori determinan"i ai valorii ad!ugate. Eficien"a investi"iei se exprim! prin rata recuper!rii investi"iei. Studiul relev! c! fa"! de organiza"iile care realizeaz! produse de calitate inferioar!, cele care realizeaz! produse de calitate superioar! ob"in venituri cu aproape 60% mai mari, datorit!: - pre"urilor mai mari posibil de practicat; - achizi"iilor repetate; - fidelit!"ii clien"ilor; - comunica"iilor pozitive n leg!tur! cu produsul; - costurilor mai mici, corespunz!toare cre#terii calit!"ii. Totodat!, organiza"iile trebuie s! realizeze produsele cu nivele de performan"! corespunz!toare att pie"ei "int!, ct #i n raport cu ale produselor concuren"ilor s!i. Conformitatea calit"!ii reprezint! m!sura n care caracteristicile proiectate #i cele func"ionale ale produsului se apropie de caracteristicile vizate (standard). n acela#i timp, reflect! faptul c! produsele unei serii de fabrica"ie sunt identice #i corespund proiectului.

Durabilitatea reprezint! indicatorul duratei de operare a#teptat! a produsului; aceast! variabil! este frecvent utilizat! n justificarea pre"ului mai ridicat al produselor; din acest punct de vedere, organiza"iile trebuie s! ia n considerare urm!toarele aspecte: - diferen"a de pre" nu trebuie s! fie prea mare; - pe durata medie de operare garantat!, produsul s! nu fie afectat de mod! #i de uzura moral!. Fiabilitatea reprezint! probabilitatea ca un produs s! func"ioneze corespunz!tor sau s! nu se defecteze ntr-o anumit! perioad! de timp. Cump!r!torii prefer! s! pl!teasc! mai mult pentru produsele cu fiabilitate mai mare, pentru a evita durata #i cheltuielile mari de remediere a defec"iunilor. Mentenabilitatea exprim! facilitatea de a fi diagnosticat #i reparat un produs care func"ioneaz! necorespunz!tor sau s-a defectat. Condi"ii ale mentenabilit!"ii: - posibilitatea nlocuirii u#oare a pieselor defecte; - indica"ii de diagnosticare a defectelor #i de reparare, n documenta"ia tehnic! nso"itoare sau prin instruc"iuni stocate n memoria aparatelor electronice; - instruc"iuni de remediere, date prin telefon, de c!tre personalul de ntre"inere al furnizorului. Stilul exprim! imaginea vizual! a produsului #i sentimentul pe care acesta l transmite cump!r!torului; stilul se ob"ine prin proiectarea produsului #i ofer! avantajul diferen"ierii, astfel nct acesta s! fie greu de copiat. Totodat!, stilul nu reflect! neap!rat performan"ele produsului. n categoria mijloacelor de diferen"iere prin stil intr! #i ambalarea, ndeosebi n cazul produselor alimentare, a cosmeticelor, a articolelor de toalet! #i a articolelor electrocasnice de mici dimensiuni. Ambalajul mijloce#te primul contact dintre produs #i cump!r!tor, influen"nd decizia cump!r!torului de a cump!ra sau nu produsul. Proiectarea produsului constituie un proces integrator al elementelor mai sus men"ionate, care au #i rolul de parametri de proiectare. Prin proiectare trebuie combinate elementele de diferen"iere a produselor, expresii ale dorin"elor cump!r!torilor, obiectiv a c!rui realizare depinde de m!sura n care organiza"ia produc!toare cunoa#te modul n care pia"a-"int! percepe #i apreciaz! importan"a diferitelor atribute #i a costurilor aferente. ! Diferen"ierea serviciilor ata#ate Livrarea produsului reprezint! procesul prin care produsul sau serviciul este furnizat cump!r!torului, caracterizat de viteza, promptitudinea #i acurate"ea desf!#ur!rii. Respectarea termenului contractual #i promptitudinea livr!rii, reprezint! al!turi de pre" #i calitate, unul din criteriile principale de alegere a furnizorilor. 10

Instalarea produsului reprezint! activit!"ile n urma c!rora produsul este f!cut opera"ional la locul utiliz!rii sale. Cump!r!torii de linii tehnologice cer furnizorilor #i serviciile de instalare, diferen"iind furnizorii #i sub aspectul calit!"ii acestor servicii. Instruirea cump"r"torului reprezint! activitatea de instruire a angaja"ilor cump!r!torului n scopul utiliz!rii corecte #i eficiente a produsului vndut. Organiza"iile cu prestan"! pe pia"! #i asum! #i sarcina preg!tirii utilizatorilor produselor vndute; n cazul contractelor de franciz! se prev!d cursuri de instruire privind administrarea eficient! a afacerii francizate. Consultan!a reprezint! serviciile de asigurare a datelor, sistemelor informa"ionale #i asisten"ei, pe care vnz!torul le ofer! gratuit sau contra cost cump!r!torului, pentru ca acesta s! devin! mai competitiv #i pentru a-l fideliza. Calitatea repara!iilor se refer! la serviciile de reparare efectuate de c!tre personalul de ntre"inere al organiza"iei vnz!toare, calitate care trebuie s! fie superioar! celei a unor organiza"ii ter"e. Serviciile stimulative reprezint! diverse servicii menite s! creasc! valoarea ofertei prin diferen"ierea pachetului de servicii oferite #i cre#terea calit!"ii acestuia (perioade mai mari de garan"ie #i contracte de ntre"inere mai avantajoase dect ale concuren"ilor; facilit!"i #i recompense pentru cump!r!torii fideli). ! Diferen"ierea personalului firmei Angaja"ii competitivi trebuie s! ndeplineasc! urm!toarele condi"ii: Competen!" reflectat! de posedarea cuno#tin"elor #i aptitudinilor necesare; Amabilitate reflectat! de atitudinea prietenoas!, respectuoas! #i atent!; Credibilitate expresie a faptului c! angaja"ii sunt demni de ncredere; Siguran!" reflectat! de ndeplinirea cu promptitudine #i consecven"! a obliga"iilor; Spirit de r"spundere reflectat de r!spunsurile prompte #i profesioniste la cererile #i problemele cump!r!torilor; Comunicativitate expresie a faptului c! angaja"ii comunic! cu clien"ii pn! la n"elegerea problemelor lor #i se exprim! pe n"elesul acestora. ! Diferen"ierea imaginii firmei Imaginea semnific! modul n care publicul apreciaz! firma ca entitate. Imaginea este rezultanta p!rerilor #i evalu!rilor diferitelor segmente ale publicului asupra firmei n ansamblu. Ea este purt!toarea unui mesaj unic. Firma trebuie s! transmit! acest mesaj ntr-un mod distinct, specific.

11

Notorietatea firmei exprim! gradul n care aceasta este cunoscut! n diferite segmente de public #i/sau segmente de pia"!. Numai n m!sura n care un anumit segment cunoa#te o anumit! firm! #i poate forma o anumit! imagine asupra acesteia. Identitatea semnific! modalit!"ile prin care o anumit! firm! caut! s!-#i dezvolte notorietatea, adic! s! se identifice pe sine n fa"a publicului, a consumatorilor. Identitatea folose#te instrumente ca nume, emblem!, sigl!, simboluri, evenimente. Pozi"ionarea ofertei este procesul de proiectare a ofertei #i a imaginii firmei astfel nct aceasta s! ocupe un loc distinct, dar definit #i apreciat n aten"ia consumatorilor viza"i. Pozi"ionarea ofertei presupune parcurgerea a trei etape: 1. Identificarea #i selectarea caracteristicilor #i atributelor n care se pot crea diferen"e ntre oferta firmei #i oferta concuren"ilor; Nu toate diferen"ele confer! avantaje competitive. n consecin"!, responsabilul de marketing trebuie s! ia n considerare numai caracteristicile #i atributele care:
$ Sunt

importante, adic! genereaz! avantaje apreciate de un num!r unice, cu alte cuvinte vizeaz! particularit!"ile ofertei organiza"iei superioare n raport cu alte modalit!"i de creare a avantajelor; comunicabile adic! pot fi aduse la cuno#tin"a cump!r!torilor; greu de imitat de concuren"i;

nsemnat de cump!r!tori;
$ Sunt $ Sunt $ Sunt $ Sunt

2. Evaluarea #i selectarea celor mai importante diferen"e care pot fi promovate pentru atributele #i caracteristicile selectate; Din setul de poten"iale avantaje competitive, marketerii trebuie s! le selecteze pe acelea care vor servi la elaborarea strategiei de pozi"ionare. n acest scop, ei trebuie s! decid! cte diferen"e vor promova #i care vor fi acestea. De regul!, diversificarea strategiilor de pozi"ionare, cu ajutorul mai multor variabile de diferen"iere este practicat! de c!tre organiza"iile tentate s!-#i atrag! mai multe segmente de pia"!. ns! promovarea unui num!r prea mare de diferen"e poate duce la discreditarea organiza"iei, dac! din motive mai mult sau mai pu"in obiective, unele din avantajele pretinse nu se asigur!. Practica arat! faptul c! firmele sunt supuse amenin"!rilor a patru erori de pozi"ionare: ! Subpozi"ionarea: foarte mul"i cump!r!tori au o idee vag! asupra ofertei firmei. Cauza cea mai frecvent! o constituie lipsa sau ineficien"a comunic!rii; 12

! Suprapozi"ionarea: se manifest! prin faptul c! cump!r!torii au o imagine deformat! sau ngust! asupra ofertei firmei. Aceasta se poate datora gre#elilor pe care firma le face n una sau mai multe etape ale pozi"ion!rii; ! Pozi"ionarea confuz!, neclar!, datorat! unor modific!ri frecvente n pozi"ionare; ! Pozi"ionarea ndoielnic!, adic! lipsa de credibilitate, n principal ca urmare a supraevalu!rii, supradimension!rii unor avantaje la un num!r mare de caracteristici. 3. Comunicarea pozi"ion!rii. Pozi"ia aleas! de c!tre firm! trebuie comunicat! c!tre pia"a-"int!. Dobndirea unei pozi"ii sau schimbarea acesteia necesit!, n general, o lung! perioad! de timp. Exist! #i riscul ca locul creat ntr-o lung! perioad! de timp s! se piard! brusc. De aceea, organiza"iile care #i-au dobndit o anumit! pozi"ie, trebuie s! fie preocupate de p!strarea acesteia #i n mod deosebit, de evitarea schimb!rilor bru#te ale pozi"iei. n acest scop, organiza"ia trebuie s!-#i adapteze continuu oferta la schimb!rile cerin"elor cump!r!torilor, ale strategiilor concuren"ilor, la conjunctura pie"ei. Cel mai cunoscut instrument de pozi"ionare este harta percep!iei. Acestea sunt grafice care, utiliznd scalarea multidimensional! a percep"iilor #i preferin"elor, nf!"i#eaz! ecartul psihologic dintre produse #i segmentele de pia"! cu ajutorul mai multor dimensiuni. Cu alte cuvinte, nf!"i#eaz! gradul de percep"ie a produselor de c!tre cump!r!tori. Preciz!m c! dimensiunile reprezint! tr!s!turi cheie ale produselor. H!r"ile percep"iei de tip multidimensional permit identificarea percep"iilor cump!r!torilor despre un anumit produs sau o anumit! marc!, astfel nct organiza"ia poate localiza unde concuren"a este mai puternic! #i unde poate exista o ni#! pe pia"!. Forma simplificat! a h!r"ii percep"iei utilizeaz! dou! dimensiuni (tr!s!turi).

13

1.4. Procesul de creare a produselor noi Crearea #i dezvoltarea oric!rui produs sau serviciu nou este, de regul!, un proces lung, costisitor #i riscant. Acesta cuprinde urm!toarele etape (figura 4): Generarea ideilor Selectarea ideilor Evaluarea pie"ei #i a performan "elor Realizarea produsului Testul de pia"! Lansarea #i comercializarea Figura 4: Procesul cre!rii unui produs 1) Generarea ideilor nceput logic al cre!rii unui produs, generarea ideilor reprezint! pentru multe companii un proces continuu mai degrab! dect o activitate ocazional!. Cercet!torii sus"in c! n 1968, num!rul de idei necesare dezvolt!rii #i lans!rii unui produs de succes era de aproximativ 58. Studii mai recente reduc acest num!r la 7. Procesul de generare a ideilor poate avea surse multiple (tabel 4):
!"#$%&,(&4201$%$&5$6$070**&*8$*%90&:$6;02&69*%$&:09821&8*1:96*#*%$&:$6;02&9&<*0=7&

Interne C&D Design Proiectare Produc"ie Aprovizionare Marketing Cercetarea pie"ei Personalul de vnz!ri Serviciul clien"i Management de vrf Alte surse: Sugestiile eforturi angaja"ilor, interdepartamentale Cercetare de baz! Dezvoltare opera"ii Studii de pia"!, analizele unor cercet!ri precedente, teste de produs #i Concuren"i dezvoltare Clien"i

Externe imitare sau

clien"i

industriali, de la

intermediari,

feedback

consumatori, plngeri, sugestii Speciali#ti firme de design, consultan"!, agen"ii de publicitate, agen"ii de marketing Alte surse: parteneri de afaceri din societ!"i mixte, licen"e, contracte

14

2) Selectarea ideilor Dup! ce exist! un num!r suficient de idei pentru noul produs este necesar! o selectare a acestora n vederea g!sirii celei mai bune variante. Un exemplu de evaluare a ideilor este prezentat n tabelul de mai jos: Tabel 5: Procesul select!rii ideilor Criterii de selec"ie Coeficient de importan"! Obiectivele companiei Capacitatea financiar! Compatibilitatea cu marketingul Rela"ia cu produsele prezente C&D/Proiectare Produc"ie Furnizori/Aprovizionare Total Interpretare: Scorul ntre 0 89 slab; 90 139 mediu; 140 280 bun 3) Evaluarea pie"ei #i a performan"elor Ideile selectate n etapa a 2-a vor intra ntr-un nou filtru, verificndu-se #i analizndu-se mai atent deoarece to"i pa#ii viitori implic! cheltuieli importante. Evaluarea pie"ei #i a performan"elor const! n stabilirea programului comercial al viitorului produs, constituind att un ghid de folosin"! #i dezvoltare ulterioar!, ct #i primul pas n formularea planului de afaceri. Cercet!rile realizate implic! investigarea pie"ei #i analiza de marketing, proiec"ii financiare #i estimarea costurilor. Informa"iile de marketing necesare n aceast! analiz! provin att din date existente despre pia"! #i cercet!ri anterioare, suplimentate de cercet!ri calitative, specifice pentru validarea atractivit!"ii ideilor de produse noi pe pia"!. De regul!, ideile propuse sunt transpuse n concepte de produse alternative (descriere succint! a dimensiunilor, atributelor #i caracteristicilor esen"iale). Elementele de marketing legate de noul produs conceput sunt concentrate ntrun rezumat al planului de marketing. Acesta va include volumul pie"ei, segmentele "int! #i pozi"ionarea produsului, al!turi de specifica"ii privind atributele #i calitatea 4 4 4 3 2 2 1 7 9 9 8 8 Evaluare criterii 123456789 10 9 9 36 36 32 24 14 18 9 169 Scor

15

produselor, pre"ul orientativ, performan"ele a#teptate de la grupul vizat, comparativ cu concuren"a existent!. Analiza performan"elor ideii de produs se va exprima n rapoarte financiare ca previziunea cifrei de afaceri, investi"iile necesare, costurile implicate #i proiec"ia profitului. 4) Realizarea produsului Etapa cre!rii produsului este reprezentat! de o succesiune de activit!"i, realizate cu efortul colectiv al unei echipe. Chiar dac! n majoritatea firmelor, responsabilitatea cre!rii #i dezvolt!rii revine departamentului de C&D sau unor compartimente similare ca Design sau Proiectare, exist! o diversitate de inputuri de la celelalte compartimente n vederea realiz!rii produsului final (figura 5):

Obiectivele companiei Departamentul de C&D (echipe de cercetare) Politica de produs Studiul pie "ei #i comportamentul ui consumatorului

Evaluare financiar!, stabilirea bugetului, estimarea costurilor Concep "ia tehnic! Cercetare de baz!

Licen"e, certific!ri

Concepere Prototip Design Testare

Colaborare #i consultan"! de marketing Servicii suplimentare Calitate #i Planificarea siguran produc""! iei Procesul de proiectare

produs Reconcepere

Aproviziona re

Logistic! #i materii prime

Figura 5: Inputuri pentru crearea #i dezvoltarea noului produs

5) Testul de pia"! Majoritatea firmelor recurg la testul de pia"! nainte de lansarea propriu-zis! a produsului, viznd performan"ele tehnice #i func"ionale, precum #i preferin"ele consumatorilor. Scopul acestei etape este reducerea riscului comercial pe care l 16

implic! difuzarea unui nou produs pe pia"!. Combina"ia cump!rare unic! cump!rare repetat! (tabelul 6) va indica gradul de succes care s-a ob"inut pe pia"a test, viznd eventualele modific!ri #i adapt!ri ale noului produs.

!"#$%&>(&?$@2%;";$%$&9#A*62;$&B6&20="&;$1;2%2*&8$&:*"A7&

Cump!rare de impuls (%) Ridicat Sc!zut Ridicat Sc!zut

Cump!rare repetat! (%) Ridicat Ridicat Sc!zut Sc!zut

Diagnostic posibil Produs de succes, activitate de marketing bun! Marketingul inadecvat restric"ioneaz! un produs bun Produs nesatisf!c!tor, asistat de un marketing bun Att marketingul ct #i produsul sunt nesatisf!c!toare

Lansarea #i comercializarea produsului Scopul final al procesului cre!rii unui produs este lansarea #i comercializarea sa pe pia"!. Resursele financiare #i riscurile aferente acestei etape sunt semnificative: Num!rul ideilor de produse Idei/Concepte de produs Cheltuielile companiei

Cheltuieli

'

Generare Selectare Evaluarea pie"ei Realizarea Testul de Lansarea #i idei idei #i performan"elor produsului pia"! Perioada n care se desf !# oar ! procesul cre ! rii unui produs comercializarea (timp)

!"#$%&'0)'123./$"3.".3'4+56&7"3"'87'6%+43-$.'4%39%""'$7$"'6%+,$-'
Lansarea unui produs pe pia"! cuprinde ansamblul ac"iunilor #i deciziilor care preg!tesc #i preced momentul apari"iei #i introducerii acestuia pe pia"!. Principalele decizii ale lans!rii vizeaz!: 1) Stabilirea momentului lans!rii (Cnd?). Acesta depinde n principal de natura #i specificul utiliz!rii produsului. 17

2) 3)

Definirea zonei teritoriale (Unde?). Exist! dou! op"iuni: lansarea simultan! pe ntreaga suprafa"! a "!rii sau zon! geografic!; lansarea e#alonat!, ncepnd cu unul sau cteva centre. Alegerea canalelor de distribu"ie (Cum?) #i selectarea distribuitorilor

(Cine?). Exist! variante multiple: prin distribu"ie direct! (re"eaua de distribu"ie proprie) sau distribu"ie indirect! (folosind intermediari). 4) Preg!tirea pie"ei pentru primirea produsului. Scopul urm!rit este crearea unui climat de interes a cump!r!torilor poten"iali fa"! de noul produs. Un rol important n acest sens l au ac"iunile de promovare-comunicare. Adoptarea #i difuzarea produsului Receptivitatea unei persoane fa"! de un produs nou, reflect! gradul sau promptitudinea cu care adopt! noul produs vis a vis de alte persoane. Sub aspectul receptivit!"ii #i adopt!rii produsului se disting 5 categorii de consumatori: 1) inovatorii: sunt cei mai receptivi, adopt! primii produsele, au o independen"! financiar! #i social! mare (reprezint! 2,5% din masa total! a consumatorilor poten"iali); 2) acceptan"ii timpurii: sunt persoane apreciate ca lideri de opinie n materie de noutate, deciziile #i ac"iunile acestora fiind larg acceptate #i frecvent imitate (13,5%); 3) (34%); 4) 5) majoritatea trzie: sunt persoane care renun"! greu la obi#nuin"ele de conservatorii (acceptan"ii trzii): sunt persoane care adopt! produsul consum, chiar dac! sunt convin#i de utilitatea #i avantajele noului produs (34%); cnd practic acesta #i-a pierdut complet caracterul de noutate, aflndu-se n etape de declin. Sunt persoane cu grad ridicat de fidelitate fa"! de produsele tradi"ionale #i care renun"! extrem de greu n favoarea altor produse (16% ). 1.5. Ciclul de via"! al produsului (CVP) Ciclul de via"! comercial! a produsului semnific! perioada de timp dintre momentul apari"iei produsului pe pia"! pn! la eliminarea produsului din procesul de fabrica"ie. majoritatea timpurie: sunt persoane cu un nivel ridicat de instruire #i care acord! o importan"! mare criteriilor de ra"ionalitate n adoptarea produsului

18

Ciclul de via"! al produsului desemneaz! traiectoria acestuia pe pia"! pe baza urm!toarelor ipoteze: a) b) c) d) orice produs are o via"! comercial! limitat!; vnz!rile produsului cunosc o dinamic! #i o amplitudine diferit! pe profitul urmeaz! o dinamica #i o amplitudine diferit! pe durata vie"ii ac"iunile, instrumentele, obiectivele #i strategiile de marketing se

durata vie"ii comerciale; comerciale; diferen"iaz! n diferite etape ale ciclului de via"! a produsului.
Pe durata ciclului de via!" produsul parcurge 4 etape: lansare, cre#tere, maturitate #i declin. Delimitarea acestor etape se face n func!ie de dou" criterii: volumul vnz"rilor valoric #i beneficiul (profitul unitar). Tabel 7: Implica!iile CVP asupra marketingului

Lansare Cash-flow Focalizare strategic! Cheltuieli de marketing Negativ Extinderea pie"ei Ridicate

Cre#tere Moderat Penetrarea pie"ei Ridicate

Maturitate Ridicat Men"inerea cotei de pia"! n sc!dere

Declin Sc!zut Productivitate Sc!zute

Volumul vnz!rilor Beneficiul unitar

Volumul vnz!rilor

Beneficiul unitar

0
Lansare Cre#tere Maturitate Declin

timp 19

!"#$%&':)'1"4.$.',3';"&<9'&.'6%+,$-$.$"'

Ciclul de via"! al unui produs are patru etape distincte: ! lansarea: este perioada n care se fac eforturi pentru a atrage distribuitorii, a informa poten"ialii cump!r!tori despre noul produs #i a-i determina s! l ncerce. Profiturile sunt inexistente n aceast! faz! datorit! cheltuielilor mari cu introducerea produsului ! cre#terea: este perioada accept!rii masive a produsului profiturilor n cre#tere ! maturitatea: este perioada de ncetinire a ritmului vnz!rilor, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cump!r!torilor poten"iali. Nivelul profiturilor tinde s! scad! datorit! cre#terii cheltuielilor de marketing alocate pentru a contracara concuren"a ! declinul: este perioada cnd vnz!rile #i profiturile scad ntr-un ritm rapid
LANSAREA Caracteristicile acestei etape sunt urm"toarele: a) demarajul lent al vnz"rilor; b) beneficii reduse, chiar negative la nceput;

de c!tre pia"! #i a

c) d) e) produsului.

pre" relativ mare datorit! costurilor ridicate (produc"ie, tehnice, de concuren"! slab!, produsul nefiind cunoscut; segmentul de consumatori poten"iali este constituit din inovatori.

marketing);

Obiectivul lans!rii const! n crearea notoriet!"ii #i favorizarea ncerc!rii Strategii #i ac"iuni de marketing: ! ! ! ! Produs standard, de baz!; Pre" orientat n func"ie de costuri; Distribu"ie selectiv!; Ac"iuni de comunicare: publicitate de informare, for"a de vnzare

puternic! pentru convingerea consumatorilor.

56789767:' Caracteristicile acestei etape sunt:

20

a) b) c) d)

vnz!rile sunt n cre#tere accentuat!; beneficiile sunt n cre#tere; costul unitar se afl! la nivel mediu, n sc!dere fa"! de etapa de lansare; concuren"a este slab! spre medie, determinnd ad!ugarea de

caracteristici noi produsului, perfec"ionarea acestuia #i totodat! cre#terea num!rului punctelor de vnzare; e) cump!r!torii sunt constitui"i din acceptan"ii timpurii #i primii din majoritatea timpurie. Obiectivul etapei de cre#tere este maximizarea pozi"iei concuren"iale #i cre#terea preferin"ei pentru marc!. Strategii #i ac"iuni de marketing: ! ! ! ! Produs: extinderea liniei de produse; Pre" n sc!dere, de penetrare pe pia"!; Distribu"ie intensiv!; Ac"iuni de comunicare: cre#terea notoriet!"ii, crearea imaginii

produsului, promovarea vnz!rilor.

MATURITATEA

Este faza cu durata cea mai lung!. Aceast! etap! cuprinde trei perioade: ! ! !
a)

Maturitatea n cre#tere: vnz!rile cresc, ns! ntr-un ritm mai mic Maturitatea stabil!: vnz!rile se men"in la un nivel constant maxim, Maturitatea n declin: vnz!rile ncep s! scad!.
vnz"rile ating punctul maxim n maturitatea stabil";

datorit! faptului c! cererea se apropie de un nivel de satura"ie ridicat. ns! pe o perioad! scurt! de timp. Caracteristicile etapei de maturitate sunt urm!toarele: b) c) d) e) trzie. Obiectivele etapei de maturitatea sunt maximizarea profiturilor, men"inerea pozi"iei concuren"iale precum #i sporirea fidelit!"ii consumatorilor. Strategii de marketing: ! ! Produs: diferen"ierea #i relansarea; Pre": redus la nivelul concuren"ilor principali; 21 beneficiile ating punctul maxim n maturitatea n cre#tere; costul unitar este cel mai mic; concuren"a este foarte puternic!; cump!r!torii sunt constitui"i din majoritatea timpurie #i majoritatea

! !

Distribu"ie intensiv! spre selectiv!; Ac"iuni de comunicare: publicitate de reamintire, consolidarea imaginii

#i sporirea fidelit!"ii.

;75<=>?<' Caracteristicile principale sunt: a) b) c) d) e) vnz!rile scad ntr-un ritm accelerat; beneficiile sunt n sc!dere; costurile de produc"ie #i de marketing cunosc o sc!dere semnificativ!; concuren"a este n declin; produsul mai este solicitat doar de clientela tradi"ional! (conservatorii).

Obiectivele etapei de declin sunt reducerea cheltuielilor #i recoltatul pie"ei (valorificarea stocurilor). Strategii #i ac"iuni de marketing: ! ! ! ! Produs: abandon (scoatere din fabrica"ie); Pre": n sc!dere continu!; Distribu"ie: selectiv!, n restrngere; Ac"iuni de comunicare: reduse la minim.

2. Pre!ul

Stabilirea unei politici de pre" implic! pe de o parte c!utarea unor coeren"e interne, adic! determinarea pre"ului produsului "innd cont de restric"iile de cost #i de rentabilitate #i pe de alt! parte ajungerea la o coeren"! extern!, adic! determinarea pre"ului produsului "innd cont de capacitatea de cump!rare a pie"ei #i de pre"ul produselor concurente. 2.1. Pre"ul component! a mixului de marketing Pre"ul este o sum! de bani pe care cump!r!torul o accept! #i este dispus s! o acorde vnz!torului n schimbul produsului sau serviciului cump!rat. Pre"ul este singura component! a mixului de marketing care aduce venit, toate celelalte elemente genernd cheltuieli. M!rimea pre"ului concretizeaz! suma pe care un client este capabil #i dispus s! o sacrifice pentru a-#i satisface o anumit! nevoie sau dorin"!. Pre"ul are anumite particularit!"i:

22

1. Pre"ul este un element extrem de mobil #i flexibil al mixului , spre deosebire de produs #i distribu"ie, pre"ul poate fi modificat u#or. Efectul modific!rii pre"ului este , de regul!, imediat #i cuantificabil spre deosebire de modificarea altor variabile ale mixului de marketing. 2. Ca variabil! a mixului, pre"ul este rezultata interac"iunii unor factori endogeni #i exogeni ai ntreprinderii. Condi"iile interne ale ntreprinderii, nivelul tehnic #i organizatoric al produc"iei, costurile de produc"ie, transport, distribu"ie, comercializare, calitatea managementului firmei, reprezint! factorii interni. Printre factorii exogeni se num!r!: a) Specificul economiei na"ionale; b) Raportul de for"e n cadrul pie"ei; c) Politica statului n domeniul pre"urilor, interven"ia sa reflectat! n legisla"ia intern! n domeniul pre"urilor; d) Reglement!ri #i restric"ii interna"ionale, n principal pentru pre"ul produselor exportate. Pre"ul unui produs poate varia ntre 2 limite: limit! inferioar!, corespunz!toare costului de produc"ie #i comercializare #i asigur!rii unei marje minime de profit. limit! superioar! determinat! de nivelul acceptabilit!"ii produsului. 3. Formarea #i mic#orarea pre"urilor con"ine ns! o mare varietate de situa"ii particulare: pre"ul este considerat un parametru al capacit!"ii de adaptare a firmei la un mediu concuren"ial extrem de dinamic. 4. Racordarea prompt! a ntreprinderii la mediu, asigurarea unui comportament anticipativ adaptiv proiectiv presupune elaborarea #i fundamentarea unui mix coerent de marketing, care s! asigure integrarea #i efectul sinergic maxim al tuturor componentelor acestuia. Prin urmare, trebuie realizat! o interac"iune, o interdependen"! ntre politicile de pre" #i politicile de produs, distribu"ie #i promovare comunicare n cadrul strategiei de marketing.

2.2. Obiectivele politicii de pre" Politica de pre" a ntreprinderii poate urm!rii anumite obiective cu caracter general sau specific. Dintre obiectivele cu caracter general se deta#eaz!: optimizarea global! a rentabilit!"ii activit!"ii, formarea #i dezvoltarea, l!rgirea unei clientele stabile, consolidarea #i cre#terea pozi"iei concuren"iale pe pia"!. Obiectivele specifice

23

sunt: supravie"uirea, maximizarea profitului curent, maximizarea vnz!rilor cantitative, maximizarea cifrei de afaceri, fructificarea maxim! a unui avantaj de pia"!. Exist! cteva observa"ii: Obiectivele politicii de pre" trebuie corelate cu obiectivele politicii de produs, a politicii de promovare - comunicare #i a celei de distribu"ie; Obiectivele unei firme n politica de pre" se pot diferen"ia de la un cuplu produs pre" la altul; Pe lng! condi"iile ca obiectivele s! fie m!surabile, cuantificabile #i realiste este absolut necesar! coeren"a acestora. a) obiective legate de profit - supravie"uirea: men"inerea pe pia"! este obiectivul unei firme ntr-una din urm!toarele situa"ii: # # # supracapacitate de produc"ie; concuren"! puternic! pe pia"!; modificarea nevoilor de consum a cump!r!torilor.

n aceast! situa"ie, profitul este minim sau chiar 0, unicul scop al firmei fiind acela de a-#i recupera costurile. Acest obiectiv vizeaz! un orizont de timp scurt. - maximizarea profitului curent: este obiectivul foarte multor firme, genernd un flux de numerar sau o rat! de eficien"! a investi"iilor maxim!. Teoretic, punctul de maxim al profitului (considerat ca fiind o func"ie de gradul II #i avnd ca reprezentare grafic! o parabol!) este punctul n care prima derivat! se anuleaz!:

q = a ! bp (ecua"ia cererii)
CT = CF + CV (ecua"ia costului total)

" CT = CF + ac ! bcp

CV = cq
IT = pq = ap ! bp 2

" = IT ! CT = ap ! bp 2 ! CF ! ac + bcp = !bp 2 + (a + bc) p ! CF ! ac

unde: q cantitatea; p pre"ul; CT costul total; CF costul fix; CV costul variabil; IT ncasarea total!; $ profitul; a,b,c parametri pozitivi.

# ' = 0 " !2bp + a + bc = 0 . Prin rezolvarea acestei ecua"ii ob"inem pre"ul pentru care
profitul este maxim.

24

Practic, calculul de mai sus este greu de realizat datorit! dificult!"ilor n evaluarea func"iilor cererii #i costurilor. b) obiective legate de vnz"ri - maximizarea volumului de vnz!ri: realizarea acestui obiectiv este posibil! n urm!toarele situa"ii: # pia"a este sensibil! la pre"; # costurile de produc"ie #i distribu"ie scad pe m!sur! ce experien"a de produc"ie cre#te; # concuren"a pe pia"! este slab!. Maximizarea volumului de vnz!ri are ca principal scop p!trunderea pe anumite pie"e ale firmei. - maximizarea ncas!rilor totale: speciali#tii consider! c! maximizarea veniturilor totale are ca efect pe termen lung maximizarea profitului #i a cotei de pia"! a firmei. Matematic, stabilirea pre"ului care maximizeaz! cifra de afaceri porne#te de la ecua"ia cererii #i a ncas!rii totale. - fructificarea maxim! a unui avantaj de pia"!: realizarea acestui obiectiv este posibil! n urm!toarele situa"ii: # cererea curent! este ridicat!; # costurile de produc"ie nu sunt extrem de ridicate; # concuren"a este slab!; # se promoveaz! imaginea unui produs de excep"ie, de calitate superioar!. n cele mai multe cazuri, avantajul se refer! la pozi"ia ocupat! de firm! pe pia"!. Cunoa#terea p!r"ii de pia"! ajut! companiile s!-#i urm!reasc! performan"ele pentru diferite categorii de produse n timp. n general, cota de pia"! #i recuperarea costurilor sunt ntr-o leg!tur! strns!. Exist! ns! #i excep"ii n care o cot! redus! de pia"! determin! prosperitatea firmei. Este cazul companiilor produc!toare de ma#ini n serie mic! sau unicat (Lamborghini, Ferrari, Morgan etc.) 2.3. Factori determinan"i asupra pre"ului n stabilirea pre"urilor pe care dore#te s! le practice, o firm! trebuie s! "in! cont de urm!torii factori: 1) Costuri Adaptarea n func"ie de costuri presupune stabilirea unui pre" care s! asigure acoperirea costurilor #i o marj! minim! de profit. 25

2) Concuren!" Firmele mari, cu o pozi"ie concuren"ial! puternic! pot practica n func"ie de obiectivele urm!rite #i de ac"iunile concuren"ilor, pre"uri joase (de penetrare) sau pre"uri nalte (de smntnire). Firmele mici practic! de obicei pre"uri de aliniere n raport cu concuren"ii mai puternici. Alinierea poate fi imitativ! (este o atitudine pasiv!, defensiv!) sau diferen"iat!. 3) Cerere Adaptarea n func"ie de cerere se utilizeaz! n cazul produselor la cere cererea este elastic! n raport cu pre"ul, n cazul produselor asociate n consum la care raportul cerere ofert! are un impact mai puternic fa"! de raporturile dintre concuren"i. Rela"ia care se formeaz! ntre cererea dintr-un produs #i factorii de influen"! asupra acesteia poart! numele de elasticitatea cererii #i semnific! reac"ia cererii la ac"iunea diferi"ilor factori de influen"! asupra acesteia. Coeficientul de elasticitate a cererii exprim! sensul #i intensitatea leg!turii dintre cererea dintr-un anumit produs #i un anumit factor de influen"! asupra acestuia. Coeficientul de elasticitate al cererii n func"ie de pre" ne arat! cu cte procente se modific! cererea la modificarea cu un procent a pre"ului produsului respectiv. 4) Ciclul de via!" al produsului Nivelul pre"ului se modific! pe m!sur! ce produsul parcurge etapele ciclului s!u de via"!. De regul!, n etapa de lansare pre"ul este stabilit la un nivel nalt. Ulterior, strategia de pre" depinde de elasticitatea cererii. Dac! cererea este elastic! se procedeaz! la alinierea la pre"ul pie"ei, iar dac! cererea este inelastic!, pre"ul poate r!mne la un nivel mai ridicat. Pe parcursul etapelor de cre#tere #i mai ales maturitate, pre"urile scad datorit! intensific!rii concuren"ei #i sc!derii costurilor. n declin, de regul!, pre"ul produsului scade #i mai mult pentru a se alinia la sc!derea semnificativ! a cererii. 5) Celelalte elemente ale mixului de marketing Firma se afl! n c!utarea pre"urilor care i maximizeaz! profiturile ob"inute pe ansamblul mixului de produse. Pre"ul final trebuie s! "in! cont de calitatea m!rcii #i de politica de promovare att a firmei, ct #i de cea practicat! de concuren"i. Din punctul de vedere al distribu"iei, trebuie men"ionat faptul c! o re"ea eficient! poate suplini adesea punctele slabe ale mixului de marketing al unei firme. 2.4. Metode de stabilire a pre"urilor produselor 2.4.1. Metode de calcul a pre"urilor

26

De regul!, organiza"iile #i stabilesc pre"urile utiliznd o metod! general! de determinare a acestora, care ia n considerare cel pu"in unul din urm!torii trei factori: costurile, percep"iile cump!r!torilor #i pre"urile concuren"ilor. Corespunz!tor acestor cazuri, se disting urm!toarele trei categorii de metode de calcul a pre"urilor: 1. Metode bazate pe costuri; 2. Metode bazate pe valoarea perceput! de cump!r!tor; 3. Metode bazate pe compara"ia cu concuren"a. 1. Metode bazate pe costuri Din aceast! categorie vom analiza urm!toarele metode: Determinarea pre"ului prin metoda adaosului; Determinarea pre"ului prin metoda obiectivului de rentabilitate.

Determinarea pre"ului prin metoda adaosului const! n aplicarea unui adaos standard la costul produsului. Este cea mai elementar! metod! de stabilire a pre"ului produsului. Exemplu: Fabricantul unui produs nregistreaz!: ! Cost variabil = 10 u.m./bucat! ! Cost fix = 300.000 u.m. ! Vnz!ri estimate = 50.000 buc!"i Cost unitar = Costuri variabile + Costuri fixe/ Vnz!ri estimate Cost unitar = 10 + 6 = 16 u.m. Presupunnd c! produc!torul dore#te un profit de 20% din vnz!ri, pre"ul de vnzare este dat de rela"ia: Pre" = Cost unitar/1 0,2 = 16/0,8 = 20 u.m. Produc!torul c#tig! 4 u.m. la fiecare unitate de produs vndut!. Metoda adaosului poate fi aplicat! cu rezultate bune numai dac! pre"ul genereaz! efectiv vnz!rile a#teptate. n general, metodele care ignor! cererea #i pre"urile concuren"ilor nu pot conduce la determinarea unui pre" optim. Aceast! metod! este frecvent utilizat! din urm!toarele motive: 27

# #

Produc!torii pot determina mai u#or costurile dect s! estimeze cererea; Dac! toate firmele dintr-o anumit! ramur! utilizeaz! aceast! metod!, pre"urile vor fi destul de apropiate, minimiznd concuren"a prin costuri;

Este o metod! mai corect! att pentru cump!r!tori, ct #i pentru vnz!tori; vnz!torii ob"in un profit rezonabil #i nu exploateaz! cump!r!torii atunci cnd cererea cre#te.

Stabilirea pre"ului prin metoda obiectivului de rentabilitate Firma determin! pre"ul care i garanteaz! atingerea ratei planificate de rentabilitate a investi"iei. Exemplu: ! Cost variabil = 10 u.m. / bucat! ! Cost fix = 300.000 u.m. ! Vnz!ri estimate = 50.000 buc!"i ! Capital investit = 1.000.000 u.m. ! Rata rentabilit!"ii = 20% Rentabilitatea = 20% * 1.000.000 = 200.000 u.m. Pre" = Cost unitar + (Rata rentabilit!"ii * Capitalul investit)/ Vnz!ri estimate Pre" = 16 u.m. + (0,2 * 1.000.000 u.m.)/ 50.000 = 20 u.m. Produc!torul va realiza aceast! rentabilitate n cazul n care costurile #i vnz!rile estimate se dovedesc a fi corecte. Volumul de echilibru = Costurile fixe/ (Pre"ul Costurile variabile) Volumul de echilibru = 300.000 u.m./ (20 u.m.10 u.m) = 30.000 buc.
Cost, venit
1000000

Venit total Cost total

Prag de rentabilitate

800000

300000

Cost fix

28

Figura 8: Punctul de echlibru pentru determinarea pre"ului prin metoda obiectivului de rentabilitate Pentru a ob"ine profit trebuie s! vnd! mai mult de 30.000 de buc!"i. Dac! vinde 50.000 buc!"i cu 20 u.m./bucat! va c#tiga 200.000 u.m. la o investi"ie de 1.000.000 u.m. Rezultatele vor depinde n mare parte de elasticitatea cererii fa"! de pre" #i de pre"urile concuren"ilor, aspecte pe care metoda obiectivului de rentabilitate nu le ia n calcul. Pe de alt! parte, vnz!torul poate calcula pre"uri diferite, estimnd pentru acestea volumul vnz!rilor #i m!rimea profiturilor #i determinnd astfel, modalit!"i de reducere a costurilor fixe #i variabile, contribuind la sc!derea volumului de echilibru corespunz!tor. 2. Metode bazate pe valoare Un num!r tot mai mare de companii #i stabilesc pre"ul produselor pornind de la modul n care cump!r!torii percep valoarea acestora #i nu de la costul fabric!rii produsului. Prin urmare se folosesc de celelalte elemente ale mixului de marketing, cum ar fi publicitatea #i for"a de vnzare, pentru a crea percep"ii ale valorii n mintea cump!r!torului. Pre"ul bazat pe costuri este orientat spre produs. Organiza"ia realizeaz! ceea ce consider! c! este un produs bun, evalueaz! costul de fabrica"ie #i stabile#te un pre" care s! acopere costurile #i s! aduc! un profit. Responsabilii de marketing au misiunea de a-i convinge pe cump!r!tori c! valoarea produsului raportat! la pre" justific! achizi"ia. Pre"ul bazat pe valoare inverseaz! etapele acestui proces, organiza"ia determinnd pre"ul pe baza modului n care cump!r!torii percep valoarea produsului. n continuare, valoarea #i pre"ul propus influen"eaz! deciziile referitoare la conceperea produsului #i costurile ce urmeaz! a fi suportate. Altfel spus, determinarea pre"ului ncepe cu analiza nevoilor #i a modului de percepere a valorii de c!tre cump!r!tori, iar pre"ul va corespunde acestei valori.

29

Firmele trebuie s! afle valoarea produsului perceput! de cump!r!tori, ceea ce nu este un demers u#or. n acest scop, uneori cump!r!torii sunt ntreba"i ct ar pl!ti pentru un produs de baz! #i pentru fiecare avantaj oferit n plus de acesta. Se mai realizeaz! #i experimente, pentru a determina valorile corespunz!toare mai multor produse. Dac! vnz!torul va practica un pre" mai mare dect valoarea pe care cump!r!torul o d! produsului, volumul vnz!rilor se va reduce. Cnd organiza"ia #i supraevalueaz! produsele, volumul vnz!rilor scade, iar cnd le subevalueaz!, produsele se vnd bine, ns! profitul pe care l aduc va fi mai mic dect profitul care l-ar putea ob"ine firma vnzndu-le la valoarea la care sunt apreciate de cump!r!tor. 3. Metode bazate pe compara!ia cu concuren!a Concuren"a influen"eaz! valoarea produsului, ntruct cump!r!torii apreciaz! valoarea #i pe baza pre"ului produselor concurente. Se disting urm!toarele dou! metode de determinare a pre"ului prin compara"ie cu concuren"a: " Determinarea pre"ului n func"ie de pre"ul pie"ei este metoda ce "ine seama mai mult de pre"urile pe care le practic! concuren"ii, dect de propriile costuri sau de cerere. Organiza"ia poate practica un pre" identic, mai mare sau mai mic dect cel al concuren"ilor. Este o metod! frecvent folosit!, n special cnd elasticitatea cererii este greu de evaluat, caz n care organiza"iile consider! c! pre"ul pie"ei este cel care le va aduce un profit rezonabil. " Determinarea pre"ului prin metoda ofertei sigilate este metoda practicat! atunci cnd organiza"ia liciteaz! pentru ob"inerea unor contracte. Firma #i stabile#te pre"urile n func"ie de estimarea pre"urilor concuren"ei #i mai pu"in n func"ie de nivelul propriilor costuri sau a cererii. Organiza"iile participante la licita"ie, se vor ntrece s! ofere un pre" ct mai mic cu scopul de a-#i adjudeca contractul, ns! firma nu poate oferi un pre" sub nivelul costurilor pentru c! ar fi afectat! situa"ia sa financiar!. 2.4.2. Fixarea pre"ului final Mixul de pre" cuprinde totalitatea categoriilor de pre"uri practicate de c!tre o firm!, precum #i rela"iile dintre acestea. Exist! 5 categorii mari de pre"uri: 30

1. Pre"uri stabilite pe baz! de negocieri: n aceast! categorie sunt incluse pre"urile care r!spl!tesc consumatorul pentru plata imediat!, cump!rarea unei cantit!"i mari de m!rfuri, achizi"ionarea produselor sezoniere aflate la sfr#itul sezonului, returnarea modelului mai vechi n momentul cump!r!rii unuia nou sau pre"uri preferen"iale n cazul unor distribuitori. n cealalt! extrem! se afl! cazurile n care pre"ul ini"ial este m!rit de taxele de urgen"!; 2. Pre"uri corelate cu mixul de produse: n acest caz se stabile#te un pre" pentru produsul conven"ional, corespunz!tor unei linii de produse. Pentru celelalte produse din cadrul aceleia#i linii se fixeaz! pre"uri n func"ie de diferen"ele fa"! de produsul conven"ional. Din aceast! categorie fac parte: a. Pre"urile captive: utilizate n cazul produselor asociate n consum (pre"ul aparatului de ras plus pre"ul lamei de ras); b. Pre"urile pentru ofertele pachet de produse (pre"ul abonamentului pentru ntreaga stagiune la teatru, care este mai mic dect pre"urile separate ale biletelor la spectacolele sale); c. Pre"urile pentru produsele derivate (pre"ul benzinei este influen"at de pre"ul "i"eiului); d. Pre"urile op"ionale, pentru produsul de baz! #i anumite servicii (pre"ul autoturismului plus pre"ul dot!rilor suplimentare op"ionale). 3. Pre"uri diferen"iate n func"ie de anumite criterii geografice, categorii de consumatori, imaginea produsului, locul vnz!rii #i momentul cump!r!rii; 4. Pre"uri psihologice: stabilirea m!rimii acestor pre"uri are la baz! r!spunsurile la dou! ntreb!ri: a. Care este pre"ul minim pentru care considera"i c! produsul este de o calitate slab!? b. Care este pre"ul maxim peste care aprecia"i c! produsul este prea scump? Din categoria pre"urilor psihologice fac parte: ! Pre"ul de prestigiu: este un pre" nalt care promoveaz! imaginea de calitate a produsului; ! Pre"ul bazat pe obiceiuri (customary pricing): este cazul n care unele produse au pre"urile fixate n func"ie de o anumit! tradi"ie); 31

! Pre"ul profesionist: are apanajul speciali#tilor dintr-un domeniu de activitate #i de regul! este ridicat. Avoca"ii, arhitec"ii sau consultan"ii l practic! frecvent; ! Pre"ul magic (par sau impar): este pre"ul terminat n 0 (cel par) sau terminat n cifra 9 (cel impar); 5. Pre"uri promo"ionale: sunt pre"uri joase, avnd drept obiectiv promovarea produsului. 2.5. Strategii de pre" Firma poate adopta trei strategii de pre": 1. Strategia pre"urilor ridicate care se aplic! n urm!toarele situa"ii: # # # Pia"a se apropie de saturare sau se afl! chiar n stagnare ns! consumatorii Fructificarea avantajului de pre" oferit de noutatea produsului; Cultivarea #i promovarea imaginii unui produs de excep"ie, unic care 2. Strategia pre"urilor joase care se recomand! n urm!toarele situa"ii: # # # # Cererea este elastic! n raport cu pre"ul; Se urm!re#te penetrarea pie"ei, cre#terea vnz!rilor #i a pozi"iei pe pia"!; Se caut! descurajarea concuren"ilor; Se pot lansa produse la care se pot ob"ine reduceri semnificative a costului 3. Strategia pre"urilor de aliniere (pur imitativ! #i/sau diferen"iat!) caracteristic! unor firme cu un poten"ial relativ modest n ceea ce prive#te resursele umane, materiale, financiare etc. Dac! lu!m n considerare pre"ul #i calitatea unui produs strategiile pentru care poate opta o firm! sunt: Calitate
Sc"zut" Ridicat"

sunt sensibili la calitate #i au o independen"! financiar! suficient de mare;

confer! un statut #i un prestigiu cump!r!torului.

prin economii de scar!, generate de cre#terea cererii cantitative.

Mic Pre" Mare

Strategia economic! Strategia de exploatare (smntnire pe termen scurs)

Strategia valorii superioare (penetrare pe termen scurt) Strategia premium

Figura 9: Strategiile firmei n func"ie de pre" #i calitate

32

Figura 9 face leg!tura dintre pre"ul #i calitatea unui produs sau serviciu oferit pe pia"!. Calitatea este un factor greu de m!surat, dar toate celelalte elemente ale mixului de marketing contribuie la aceast! caracteristic! a produsului. Este bine s! #tim c! amintirea calit!"ii persist! mult dup! ce pre"ul a fost uitat. Strategia premium (premium strategy): aceasta utilizeaz! un pre" mare, dar n schimb se ofer! produse de calitate superioar!. Este extrem de corect! fa"! de consumator #i, mai important, el observ! acest lucru. Pe de alt! parte, cump!r!torii sunt adesea amatori, ne#tiind s! stabileasc! adev!rata valoare a produselor. n multe cazuri pre"ul este folosit n stabilirea nivelului calitativ al bunului. Un pre" nalt reflect! garan"ia calit!"ii pe care o a#tept!m de la produs. Dac! vedem la reprezentan"! un Jaguar nou pe care scrie ofert! la jum!tate de pre", devenim suspicio#i. n schimb, dac! n ofert! ar fi un Zil limuzin! ruseasc! de lux am fi mai pu"in mira"i. Uneori, beneficiile pe care le ofer! un produs au nevoie de o prezentare mai detaliat!, care s! ajute cump!r!torul s! ia decizia de achizi"ionare. Marketingul are rolul de a-l face pe client s! spun! mai u#or da. Strategia valorii superioare (super value strategy): utilizeaz! un pre" sc!zut #i o calitate superioar!, ob"inndu-se un volum mare de vnz!ri #i c#tigndu-se o cot! mai mare de pia"! pe termen scurt. Strategia valorii superioare se utilizeaz! n urm!toarele condi"ii: # # # exist! concuren"i pe pia"!, dar ace#tia vnd la un pre" ridicat; se dore#te c#tigarea unui cote importante pe o pia"! nou!; se ncearc! devansarea concuren"ilor care nu ob"in profit pe o anumit! pia"!. O dat! cu trecerea timpului #i instalarea produsului pe pia"!, pre"ul poate fi crescut la nivelul pre"ului pie"ei sau dac! scad costurile produc!torului datorit! cre#terii volumului de vnz!ri, consumatorii pot beneficia n continuare de pre"uri sc!zute. Pre"urile de penetrare trebuie utilizate cu precau"ie, deoarece este dificil s! m!rim pre"urile ulterior pentru a atinge nivelurile pie"ei. Exist! numeroase exemple n care produsele au fost lansate la pre"uri joase #i, o dat! cu cre#terea lor, volumul vnz!rilor a sc!zut n mod semnificativ. Strategia economic" (economy strategy): utilizeaz! n mod deliberat un pre" mic. n acest caz, beneficiile oferite de produs consumatorului sunt minime, iar pre"ul reflect! acest aspect. Dup! lansarea produsului la pre"ul economic este important! pozi"ia pe care firma dore#te s! o de"in! pe pia"!. Pozi"ia reprezint! percep"ia pe care dore#te compania s! o aib! consumatorii despre sine. Produsele care au ca #i avantaj 33

principal pre"ul sunt vulnerabile la atacurile concuren"ilor stabili"i deja pe pia"!. Un exemplu n acest sens sunt companiile aeriene RyanAir #i Easy Jet. Acestea ofer! un produs de baz!, la pre"uri minime. V!zndu-#i amenin"at! pozi"ia pe anumite pie"e, British Airways a declan#at o campanie de reducere a tarifelor biletelor pe anumite rute. Mai mult, compania a deschis un operator cu costuri sc!zute Go, a c!rui obiective sunt satisfacerea consumatorilor care accept! servicii minime la pre"urile aferente. Strategia economic! nu este ntotdeauna cea mai n"eleapt!. Au fost multe ncerc!ri de sc!dere a pre"urilor n industria aerian! #i de p!trundere pe ni#a mai sus men"ionat!, ns! actorii prezen"i nu au supravie"uit #i au devenit istorie. Probabil acesta este #i motivul pentru care majoritatea companiilor aeriene opteaz! mai degrab! pentru mai multe servicii oferite consumatorilor dect pentru un pre" sc!zut, n ncercarea de a-#i atrage un grup loial de clien"i. Filozoful John Ruskin spunea: este nepl!cut s! pl!te#ti prea mult, dar n acela#i timp este nepl!cut s! pl!te#ti prea pu"in. Cnd pl!te#ti prea mult, pierzi o mic! sum! de bani #i asta e tot. Cnd pl!te#ti prea pu"in, ri#ti s! pierzi totul deoarece produsul achizi"ionat este incapabil s! realizeze lucrurile pentru care l-ai cump!rat de fapt. Strategia de exploatare (exploitation strategy): consumatorii nu pl!tesc dac! nu simt c! primesc valoare. Pre"urile de smntnire se utilizeaz! atunci cnd barierele la intrare pe pia"! sunt ridicate pentru o scurt! perioad! de timp. Este evident c! reducerea pre"urilor se realizeaz! mult mai u#or dect cre#terea acestora. Strategia de exploatare este adesea utilizat! pentru produsele aflate n etapa de lansare. n acest moment al ciclului de via"! al produsului, pre"urile sunt mai ridicate pentru a da posibilitatea c#tig!rii unui cash-flow care, de regul!, este necesar recuper!rii investi"iilor sau este utilizat n identificarea posibilit!"ilor de reducere a costurilor. La lansare produsul este nou pe pia"!, concuren"a nu a ap!rut nc! #i astfel consumatorii pl!tesc un pre" mai ridicat pentru a avea un produs cu caracteristici pe care le consider! foarte bune. Un exemplu n acest sens este pia"a medicamentelor. Pia"a prescriptibilelor utilizeaz! de obicei ingrediente de baz! ieftine. Costul cercet!rilor n domeniul medical este ridicat #i la acesta se mai adaug! costul test!rilor #i al aprob!rilor de la institu"iile competente. n momentul lans!rii noului medicament, pre"ul este ridicat, iar produc!torul este protejat de concuren"! cu ajutorul patentelor. Cnd patentele sunt cump!rate #i de al"i ofertan"i, pe pia"! apar produsele generice #i astfel pre"ul scade datorit! concuren"ei. Monopolul oficial oferit de protec"ia prin patente n etapa de lansare a unui produs pe pia"! este unica r!splat! de care beneficiaz! firma care a 34

descoperit noul medicament, justificnd astfel costurile mai pe care le implic! activitatea de cercetare-dezvoltare. 2.6. Modificarea pre"urilor #i reac"iile la modific!rile de pre" Modificarea pre"urilor se poate realiza n sensul reducerii, respectiv a cre#terii acestora n func"ie de obiectivele urm!rite: cre#terea vnz!rilor, cre#terea pozi"iei pe pia"!, cre#terea beneficiilor #i a rentabilit!"ii etc. # Reducerea pre"urilor: decizia firmei de a proceda la reducerea pre"urilor este rezultatul apari"iei unor factori precum: ! Existen"a unei capacit!"i de produc"ie excedentare; ! Reducerea pozi"iei pe pia"! poate fi oprit! #i apoi revigorat! prin practicarea unor pre"uri de penetrare; ! Cre#terea cererii #i a produc"iei cantitative genereaz! reduceri mari ale costurilor fixe pe unitatea de produs #i implicit a costului unitar al produsului ceea ce justific! posibilitatea reducerii pre"ului. Reducerea pre"urilor este nso"it! de anumite riscuri: riscul erod!rii imaginii de calitate, riscul volatiliz!rii clientelei, riscul financiar. # Cre#terea pre"urilor: poate fi determinat! de o serie de factori ca raportul mare dintre cerere #i ofert!, infla"ie, cre#terea unor elemente de costuri, fructificarea prompt! a unor situa"ii conjuncturale favorabile pe pia"!. Modific!rile de pre" pot genera reac"ii din partea consumatorilor, a concuren"ilor #i a liderului. Posibilit!"ile de reac"ie ale liderului sunt n general urm!toarele: a) Men"inerea pre"ului, adic! o form! pasiv! de r!spuns, practic o nonreac"ie; b) Men"inerea pre"urilor combinat! cu contraatacul n alte domenii; c) Reducerea pre"urilor n situa"ia n care: ! Cump!r!torii sunt sensibili la pre", deci cererea este elastic! n raport cu pre"ul; ! Cre#terea cererii, a vnz!rilor #i prin urmare a produc"iei genereaz! economii de scar! a costurilor; ! Recucerirea pozi"iei pe pia"! este costisitoare #i dificil!; d) Cre#terea pre"ului combinat! cu contraatacul asupra produselor concurente e) Lansarea unui produs sau linii de produse ieftine. 35

3. Distribu!ia 3.1. Definirea conceptului

Distribu"ia este o component! important! a ntregii activit!"i de marketing, strns legat! de celelalte elemente ale mixului de marketing pe care le influen"eaz! #i de care este, la rndul ei condi"ionat!. Distribu"ia sprijin! realizarea efectiv! a politicii de produs, asigurnd ajungerea pe pia"! a bunurilor ntreprinderii. Ea se interfereaz! cu politica de pre"uri, att prin articularea structurilor #i formelor de distribu"ie la paleta de pre"uri practicate, ct #i prin aducerea prompt! a m!rfurilor n locurile #i n momentele favorabile ob"inerii unor pre"uri avantajoase. De asemenea, cheltuielile cu distribu"ia particip! cu o pondere important! n structura pre"urilor. n fine, distribu"ia ofer! celui de-al patrulea element al mixului de marketing promovarea o anumit! orientare, iar n unele cazuri ea constituie chiar locul sau obiectul ac"iunilor promo"ionale. La rndul lor, produsul, pre"ul #i promovarea se plaseaz! fa"! de distribu"ie ca factori stimulativi sau restrictivi, n func"ie de situa"ie. Ele pot impune anumite direc"ii strategice de urmat n ceea ce prive#te canalele #i suportul logistic, mai ales sub aspectul costurilor. Distribu"ia este constituit! din ansamblul opera"iilor prin care un bun care iese din aparatul de produc"ie este pus la dispozi"ia consumatorului sau utilizatorului. Aceast! defini"ie are n vedere sensul general al no"iunii de transmitere #i repartizare #i nu pune n eviden"! dect par"ial ansamblul activit!"ilor care sunt integrate n cadrul conceptului #i n sfera sa de cuprindere. No"iunea de distribu"ie are un con"inut bogat, incluznd o suit! de activit!"i cooperative sau de ntreprinderi specializate n distribu"ia m!rfurilor #i un sistem de rela"ii economice ntre participan"ii la procesul distribu"iei. Componentele de baz! ale distribu"iei sunt: a) traseele parcurse de m!rfuri de la produc!tori la consumatori sau utilizatori; b) ansamblul actelor economice care se realizeaz! pe aceste trasee (vnzarecump!rare, concesiune, contract cu m!rci etc.); c) procesele fizice la care sunt supuse m!rfurile pe aceste trasee (transport, stocare, manipulare, conservare, ambalare, etichetare etc.); d) sistemul de mijloace #i personal care asigur! transferul m!rfurilor. Distribu"ia cuprinde deci un ansamblu de activit!"i care separ! ncheierea produc"iei de achizi"ionarea produsului de c!tre consumator. Punctul de plecare a distribu"iei se plaseaz! nainte chiar ca m!rfurile s! fie integral realizate fizic, pentru

36

c! unele decizii (selectarea canalelor de distribu"ie) sunt luate anterior acestui moment. Totu#i, majoritatea activit!"ilor de distribu"ie se desf!#oar! n timp ce produsul se g!se#te n starea de a fi vndut. Sfera de cuprindere a distribu"iei dep!#e#te simpla vehiculare a m!rfurilor. Pe lng! procesele specifice mi#c!rii fizice a m!rfurilor #i opera"iunilor intangibile economice legate de aceste procese, distribu"ia nglobeaz! o serie de servicii ca: constituirea #i echiparea punctelor de vnzare, service #i asisten"! tehnic!, instalare, ac"iuni de studiere #i informare a clientelei, selectarea metodelor de vnzare etc.
3.2. Rolul distribu!iei

Prin pozi"ia pe care o ocup! n circuitul economic al m!rfurilor, distribu"ia joac! un rol important n realizarea obiectivelor de marketing. Distribu"ia asigur!: Pentru consumator: bunurile de care au nevoie consumatorii din punctul de vedere al cantit!"ii #i structurii; reducea timpului necesar aprovizion!rii cu diverse bunuri #i sortimentele necesare, prin apropierea produc!tor-consumator; ad!ugarea de valoare produsului #i conservarea propriet!"ilor acestuia. Pentru firm!: transferul operativ al produselor de la produc!tor la consumatorul final; continuitatea fluxului de produc"ie; cre#terea eficien"ei economice a activit!"ii de comercializare; o cale de echilibrare a raportului dintre cerere #i ofert! pe diferite perioade #i zone prin intermediul stoc!rii; cre#terea rentabilit!"ii financiare a firmei prin sporirea vitezei de rota"ie a capitalurilor utilizate pentru activitatea de distribu"ie; ob"inerea de informa"ii utile cercet!rilor de marketing ntreprinse de c!tre firm! cu privire la ofert!, cerere, sezonalitatea vnz!rilor, pre"uri etc. Pentru societate: cre#terea gradului de ocupare a resurselor umane, fiind creatoare de locuri de munc!. Distribu"ia permite diminuarea num!rului de tranzac"ii (figura 10, 11). PRODUC$TOR 1

!123456721'8'

!123456721'9'

37
54:!616721';'

CUMP$R$TOR 2

54:!616721'9'

Figura 10: Tranzac!ii comerciale f"r" intermediari PRODUC$TOR 1 PRODUC$TOR 2 PRODUC$TOR 3

INTERMEDIAR

CUMP$R$TOR 1

CUMP$R$TOR 2

CUMP$R$TOR 3

Figura 11: Tranzac"ii comerciale cu intermediari Distribuitorii asigur! cump!r!torilor produse oferite de mai mul"i produc!tori. Se pot realiza economii de scar! la distribuitor prin cantitatea oferit!. Acestea nu ar exista dac! fiecare fabricant #i-ar asigura distribu"ia propriei oferte. Rolul distribuitorului este #i acela de a r!spunde ct mai bine a#tept!rilor clien"ilor. Cump!r!torii doresc servicii din ce n ce mai multe, precise #i personalizate. Activitatea de distribu"ie are un caracter dinamic, modificndu-#i con"inutul #i formele concrete de desf!#urare sub influen"a factorilor de pia"! #i n func"ie de evolu"ia din sfera produc"iei. Pentru ca distribu"ia s! participe efectiv la realizarea scopului final al activit!"ii de marketing este necesar s! se elaboreze strategii adecvate cu privire la transferul succesiv al m!rfurilor prin actele de vnzarecump!rare #i la deplasarea fizic! a bunurilor. Prima problem! se rezolv! prin stabilirea unor canale de distribu"ie adecvate, iar a doua constituie obiectul unor activit!"i specifice, denumite distribu"ie fizic! a m!rfurilor (logistic!). Deciziile pe care le ia firma n ceea ce prive#te distribu"ia sunt printre cele mai complexe #i mai dificile. Orice sistem de distribu"ie genereaz! venituri, dar n acela#i timp, necesit! costuri. Utilizarea intermediarilor se justific! atunci cnd ace#tia execut! opera"iile de distribu"ie mai bine #i mai eficient dect produc!torul. Principalele fluxuri ntre participan"ii la activit!"ile specifice distribu"iei sunt: ! fluxul negocierilor: stabilirea condi"iilor n care are loc transferul de proprietate #i de posesie a bunului; ! fluxul comenzilor: transmiterea de la intermediar c!tre produc!tor a inten"iilor de cump!rare; ! fluxul produselor: transferul fizic al produsului #i transmiterea titlurilor de proprietate a bunurilor #i preluarea riscurilor aferente; ! fluxul pl!"ilor: achitarea datoriilor b!ne#ti pentru produsele achizi"ionate;

38

! fluxul informa"ional: culegerea informa"iilor legate de mediul n care #i desf!#oar! activitatea firma; ! fluxul promo"ional: stabilirea metodelor #i tehnicilor cu ajutorul c!rora s! se fac! cunoscut! oferta firmei pe pia"!.
3.3. Canalele de distribu!ie

Canalul de distribu"ie reprezint! itinerariul deplas!rii bunurilor de la produc!tor la consumator #i modalit!"ile n care are loc transferul lor succesiv ntre participan"ii la procesul distribu"iei. Canalul de distribu"ie cuprinde produc!torul #i consumatorul final ca puncte extreme, iar ntre acestea, ntreprinderi specializate n activit!"i de distribu"ie, denumi"i intermediari. n cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese #i etape, #i schimb! succesiv locul #i proprietarul #i nu de pu"ine ori chiar #i nf!"i#area material!. Canalele de distribu"ie a m!rfurilor sunt caracterizate prin trei dimensiuni: lungime, l!"ime #i adncime. Lungimea canalului de distribu!ie reprezint! num!rul de verigi intermediare prin care trece produsul pentru a ajunge la consumatorul final. Este vorba deci, de num!rul de etape parcurse #i nu de distan"a spa"ial! parcurs! de marf!. Se pune indirect n eviden"! num!rul de opera"ii de vnzare-cump!rare #i durata total! a acestor opera"ii. n func"ie de lungimea lor, canalele de distribu"ie pot fi directe, cnd m!rfurile ajung de la produc!tor la consumator direct, f!r! intermediari, #i indirecte, cnd intervin unul sau mai mul"i intermediari pe traseul parcurs de marf!. Canalele indirecte pot fi la rndul lor scurte (n general, pentru produsele industriale) sau lungi (n general, pentru bunurile de larg consum), n func"ie de num!rul de verigi existente ntre produc!tor #i consumator (figura 12).
!123456721' !123456721'

Canal direct Canal direct

Canal indirect Canal indirect

ANGROSIST ANGROSIST

3<7=>?>@7' 3<7=>?>@7'

54:!616721' 54:!616721'

39

Figura 12: Canale de distribu!ie n func!ie de lungimea acestora Folosirea canalelor lungi duce de cele mai multe ori la cre#terea pre"ului final al m!rfii. O astfel de situa"ie l dezavantajeaz! att pe consumator, ca urmare a pre"ului ridicat pe care este nevoit s!-l pl!teasc! la intrarea n posesie a bunului, ct #i pe produc!tor, care se poate confrunta cu o sc!dere a cererii. De asemenea, perioada de timp n care m!rfurile ajung la consumator este mare, iar posibilit!"ile de control din partea produc!torului sunt reduse. L"!imea canalului de distribu!ie este dat! de num!rul unit!"ilor operative participante la desfacerea produsului n cadrul fiec!rei verigi intermediare. Canalele late sunt proprii bunurilor uzuale, cu cerere frecvent! (pine, legume, fructe, carne, lapte etc.). Dimpotriv!, pentru produsele destinate beneficiarilor industriali se folose#te un canal ngust. Adncimea canalului de distribu!ie se refer! la gradul n care se asigur! apropierea produselor de locurile efective de consum. De exemplu, vnzarea prin coresponden"! sau desfacerea laptelui la domiciliu constituie canale adnci de distribu"ie.
3.4. Gestiunea canalului de distribu!ie

Administrarea unui canal de distribu"ie presupune stabilirea urm!toarelor aspecte: amploarea distribu"iei; selectarea #i evaluarea intermediarilor; stabilirea condi"iilor de colaborare. 3.4.1. Amploarea distribu"iei Firma stabile#te l!"imea canalului de distribu"ie, privit! nu doar n termeni cantitativi (num!rul punctelor de distribu"ie), ci #i calitativi (natura, felul unit!"ilor operative). Compania poate alege ntre trei tipuri de distribu"ie: a) Distribu"ie intensiv!: presupune o baz! larg! de desfacere prin canale foarte largi #i numeroase, prin cele mai diverse tipuri de intermediari, care s! asigure prezen"a produsului oriunde ar putea fi solicitat de cump!r!tori. Acest tip de distribu"ie are urm!toarele caracteristici: se folose#te cel mai mult pentru bunurile de larg consum; permite acoperirea maxim! a pie"ei #i ob"inerea unei cifre de afaceri mari;

40

nu permite un control ridicat din partea produc!torului asupra este incompatibil cu men"inerea unei imagini de marc! a produselor.

comercializ!rii produselor; b) Distribu"ia selectiv!: presupune utilizarea unui num!r redus de intermediari, de regul! specializa"i n difuzarea anumitor produse. Acest tip de distribu"ie are urm!toarele caracteristici: se folose#te cel mai mult pentru produsele care au o imagine de marc! puternic!; exist! riscul neacoperirii suficiente a pie"ei; permite stabilirea unor rela"ii de colaborare mai bun! cu intermediarii; reduce costurile de distribu"ie fa"! de varianta intensiv!.

c) Distribu"ia exclusiv!: presupune recurgerea la un singur intermediar, care dobnde#te exclusivitate pe o anumit! pia"! n comercializarea diverselor variante a produsului respectiv. Acest tip de distribu"ie este varianta extrem! a celei selective #i, n consecin"!, are acelea#i caracteristici, dar mult amplificate.

3.4.2. Selectarea #i evaluarea intermediarilor Alegerea #i constituirea celor mai adecvate canale de distribu"ie trebuie s! fie rezultatul unei examin!ri atente #i exigente a factorilor care influen"eaz! activitatea de desfacere. a) Natura #i caracteristicile produsului influen"eaz! n primul rnd selectarea canalelor de distribu"ie. Se va "ine cont de valoarea #i dimensiunea produsului, gradul s!u de tehnicitate #i tipul de depozitare pe care l reclam!. b) Caracteristicile pie"ei de desfacere, cump!r!torii, comportamentul acestora, metodele de cump!rare #i num!rul de clien"i poten"iali sunt factori importan"i de care trebuie s! se "in! seama n selectarea canalelor de distribu"ie. n ceea ce prive#te num!rul de cump!r!tori, unele produse, cum sunt cele industriale, au pu"ini consumatori #i vor fi distribuite prin canale directe sau scurte. Produsele de larg consum trebuie s! ajung! la mii de consumatori #i astfel este necesar un sistem de distribu"ie complex, cu canale lungi. Multe dintre caracteristicile clientului fac

41

obiectul unor studii speciale pentru identificarea particularit!"ilor #i adaptarea corespunz!toare a re"elei de distribu"ie. c) Cheltuielile de distribu"ie sunt, de asemenea, un factor important. Acestea pot fi mp!r"ite astfel: cheltuieli de organizare (pentru determinarea #i selectarea canalelor, pentru studii #i cercet!ri legate de intermediari etc.); cheltuieli cu distribu"ia fizic! (transport, depozitare, manipulare etc.); cheltuieli generale (administrative, de coresponden"!, de dezvoltare a canalelor etc.) d) Concuren"a #i re"elele de distribu"ie folosite de aceasta influen"eaz! selectarea canalului. n cazul n care un concurent controleaz! un anume canal de distribu"ie, firma va fi nevoit! s! aleag! a alt! variant!. n func"ie de gradul de control pe care l de"in concuren"ii n diferite canale de distribu"ie, accesul pe pia"! al firmei va fi mai mare sau mai redus. e) Resursele financiare ale firmei determin! m!rimea obliga"iilor pe care aceasta #i le poate asuma n domeniul distribu"iei. Sumele de bani ce pot fi alocate n acest scop fixeaz! o marj! de alegere a canalului de distribu"ie. Firmele sunt nclinate spre desfacerea produselor prin canale directe, deoarece se ob"ine un grad ridicat de control, fidelitate mai mare a clien"ilor, stabilitate #i regularitate a livr!rilor. Pentru aceasta este nevoie ns! de o sus"inere financiar! important!. f) Nivelul de dezvoltare economic! general! influen"eaz! direct tipul de canale de distribu"ie folosite. O dat! cu cre#terea gradului de dezvoltare, comercian"ii angrosi#ti vor absorbi o parte din ce n ce mai mare a m!rfurilor ce formeaz! oferta total! a produc!torilor. Alegerea unor canale de distribu"ie adecvate va permite asigurarea distribu"iei produselor firmei pe pie"ele "int! pe o perioad! relativ lung!, cu efecte benefice asupra ntregii activit!"i a firmei. Dup! selectarea canalelor de distribu"ie urmeaz! identificarea intermediarilor adecva"i. Criteriile care stau la baza alegerii intermediarilor sunt: costul distribu"iei; gradul de specializare; acoperirea pie"ei; competen"a comercial! #i financiar!; gradul de control; 42

asisten"! tehnic! #i service post vnzare; calificarea personalului; ponderea produselor concuren"ilor n totalul activit!"ii intermediarului; imaginea firmei etc.

Eficacitatea canalului de distribu"ie trebuie supravegheat! prin intermediul sistemelor informa"ionale de marketing. Rezultatele ob"inute se raporteaz! la obiectivele propuse. Procesul decizional de selectare a canalelor trebuie men"inut n permanent! actualitate pentru a face modific!rile necesare n func"ie de conjunctura pie"ei. Atunci cnd un produc!tor evalueaz! variantele posibile de distribu"ie a produselor poate recurge #i la diverse metode bazate pe compara"ii: 1) Compara!ia costuri nivel de vnzare se bazeaz! pe cunoa#terea structurii costurilor (fixe #i variabile), inclusiv cele de distribu"ie. Pornind de la aceast! structur!, se pot compara vnz!rile #i cheltuielile #i se poate determina beneficiul. Pentru fiecare variant! de distribu"ie se calculeaz! volumul vnz!rilor necesare pentru ca activitatea s! fie rentabil!. Se folose#te metoda pragului de rentabilitate pentru calculul volumului vnz!rilor care asigur! un beneficiu ce acoper! cheltuielile de distribu"ie (figura 13).

V, C V - Profit - Pierdere

CT

CV CF

V Volumul e vnz!rilor Figura 13: Determinarea punctului de echilibru prin metoda grafic! 43

unde: CF costuri fixe; CV costuri variabile; CT costuri totale; V venitul; Ve volumul vnz!rilor pentru care veniturile sunt egale cu cheltuielile totale (volumul de echilibru). 2) Compararea ratelor de randament se realizeaz! prin evaluarea costului total al fiec!rui canal de distribu"ie pentru o anumit! m!rime a vnz!rilor. Rata randamentului se calculeaz! cu rela"ia:

Ri =
unde: Ri rata randamentului circuitului i;

CAi ! CDi CDi

CAi cifra de afaceri dorit! a fi realizat! n circuitul i; CDi costurile de distribu"ie aferente circuitului i Se va alege varianta care asigur! cel mai nalt nivel al ratei randamentului. 3) Modelul ponderat este cel mai utilizat n selectarea variantelor posibile de distribu"ie. Se stabilesc mai nti criteriile dup! care se alege canalul de distribu"ie. Pentru fiecare dintre aceste criterii se va stabili un coeficient de importan"! (suma coeficien"ilor va fi egal! cu un ntreg). Se acord! note pentru fiecare variant! n parte n func"ie de criteriile re"inute (de exemplu, notele pot fi de la 1 la 10). Se alege varianta care ob"ine nota ponderat! maxim!. Lund exemplul unui produs nou care are trei posibilit!"i de distribu"ie n momentul lans!rii pe pia"!, iar criteriile de selec"ie alese sunt costul distribu"iei, gradul de control, amploarea distribu"iei #i proximitatea fa"! de consumator, am ob"inut urm!toarele note ponderate (tabelul 8):

=&>3.'?)'@;&.$&%3&'4&7&.3.+%',3',"-/%">$<"3' Criteriu Coeficient Canal 1

Canal 2

Canal 3

44

de importan" ! Costul distribu"iei Grad de control Amploarea distribu"iei Proximitate a fa"! de clien"i
=+/&.'

Not ! 7 9 6 9

Not! ponderat ! 2,8 1,8 1,8 0,9

Not ! 9 8 8 8

Not! ponderat ! 3,6 1,6 2,4 0,8

Not ! 9 7 9 6

Not! ponderat ! 3,6 1,4 2,7 0,6

0,4 0,2 0,3 0,1

7,3

8,4

8,3

Se va alege a doua variant! de distribu"ie. 3.4.3. Stabilirea condi"iilor de colaborare 3.4.3.1. Mixul rela"iilor comerciale Dup! alegerea structurii celui mai potrivit canal de distribu"ie pentru produsele sale orice produc!tor stabile#te drepturile #i obliga"iile participan"ilor la sistemul de distribu"ie. Principalele componente ale mixului rela"iilor comerciale sunt: % politica de pre": produc!torul stabile#te lista de pre"uri #i posibilele rabaturi acordate astfel nct intermediarii s! le considere atractive #i echitabile. % condi"iile de comercializare: sunt stabilite condi"iile de plat! #i garan"iile pe care le ofer! produc!torul. Marea majoritate a produc!torilor ofer! rabaturi pentru intermediari dac! plata se efectueaz! la o dat! ct mai apropiat! de cea a cump!r!rii. Fabricantul garanteaz! livrarea la timp a m!rfurilor corespunz!toare din punct de vedere calitativ. % drepturile teritoriale ale distribuitorilor: intermediarii sunt interesa"i de ceilal"i colaboratori n activitatea de distribu"ie a firmei pentru a nu intra n concuren"!. De regul!, ei doresc s! li se ncredin"eze ntreaga desfacere a produselor pe teritoriul pe care opereaz!.

45

% serviciile #i obliga"iile reciproce: p!r"ile trebuie s! acorde o mare aten"ie stabilirii condi"iilor de colaborare viitoare. Orice nerespectare a regulilor stabilite poate genera situa"ii de conflict. 3.4.3.2. Controlul canalului de distribu"ie n sistemele de distribu"ie complexe este normal ca fiecare membru al canalului s! doreasc! s! de"in! ct mai mult! influen"!, adic! s! aib! un grad ridicat de control #i un profit ct mai mare. Situa"ia se traduce ntr-o lupt! pentru putere n cadrul canalului, care adesea degenereaz! n conflicte. Cu ct canalul de distribu"ie este mai lung, cu att lupta pentru putere este mai complex! #i mai intens!. Dintr-o multitudine de motive, controlul este un ingredient necesar func"ion!rii sistemului, instituirea lui are un impact pozitiv asupra profitului datorit! detect!rii #i corect!rii mai u#oare a deficien"elor func"ionale. Oricare dintre membrii canalului de distribu"ie poate s! ob"in! o influen"! sporit! datorit! unei situa"ii favorabile sau a altor factori #i s! ob"in! controlul ntregului canal. Acesta va dirija activitatea #i se va numi conduc!tor de canal. Nu exist! nici un argument teoretic pentru sus"inerea avantajului afl!rii n situa"ia de control ntr-un anumit punct din lan", care ar fi mai eficient dect celelalte. Produc!torul poate fi conduc!tor de canal atunci cnd are o putere economic! #i financiar! mai mare dect restul membrilor. Atunci cnd exist!, produc!torii sunt cei mai influen"i membri ai canalelor lor. Produc!torii sunt n pozi"ie dominant! fa"! de restul membrilor din canal datorit! faptului c! se #tie c! produsele n cauz! vor fi mai rapid vndute #i sunt mai profitabile. De exemplu, #tiind c! intermediarii doresc foarte mult aceste produse, fabricantul poate s!-i conving! n privin"a pre"ului sub amenin"area opririi livr!rii produselor c!tre ei. De asemenea, le poate condi"iona vnzarea unor produse deja consacrate, de cump!rarea unor produse noi. Angrosi#tii au influen"! acolo unde nu exist! produc!tori gigan"i sau pe pie"ele unde sunt n competi"ie un num!r mare de companii mici #i medii #i nici una dintre ele nu de"ine un segment important de pia"!. Detailistul poate fi #i el conduc!tor de canal. Aproape to"i detaili#tii gigan"i au preluat ini"iativa n canalele lor de distribu"ie pentru multe din tipurile de produse pe care le ofer! spre vnzare. Un num!r mare de detaili#ti #i ofer! produsele sub propria lor etichet!. Controlul detailistului asupra produc!torilor #i angrosi#tilor se manifest! prin faptul c! ace#tia sunt foarte interesa"i s!-#i comercializeze produsele sub m!rcile de succes ale detailistului.

46

n mod conven"ional, pozi"ia de lider pe pia"! #i m!rimea for"ei financiare #i economice a firmei sunt factori care aduc #i controlul canalului de distribu"ie utilizat. Din punct de vedere strategic, o firm! trebuie s! #i asume controlul canalului numai dac! #i poate ndeplini obliga"iile ce deriv! din aceast! pozi"ie #i dac! o astfel de mi#care este benefic! pe termen lung pentru ntregul sistem. n func"ie de modul n care conduc!torul de canal organizeaz! #i conduce canalul #i n func"ie de ct! putere de"ine din perspectiva pozi"iei sale dominante, se poate ajunge la dou! situa"ii distincte: a) Cooperare de canal; b) Conflict de canal. Conflictul de canal apare n urma faptului c! respectivul conduc!tor de canal asigur! managementul canalului n a#a m!sur! nct determin! reducerea marjelor de profit pentru ceilal"i membri sub anumite limite, considerate prea mici de c!tre ace#tia. Datorit! acestui motiv, dar #i a altor interese contradictorii pe alte planuri, se poate instala starea de conflict de canal. Alt motiv ce poate determina conflictul de canal este stabilirea puterii conduc!torului de canal #i ncercarea altor membri de a specula r!sturnarea situa"iei pentru a ajunge ei n pozi"ie dominant!. Din acest punct de vedere, conflictul de canal poate fi privit ca o form! special! a luptei concuren"iale. Practic, conduc!torul canalului nu de"ine niciodat! puterea deplin! asupra acestuia. Ei sunt pur #i simplu ntr-o pozi"ie mai favorabil! dect al"i membri la un moment dat. n orice moment situa"ia se poate r!sturna, iar conduc!torul poate fi nlocuit de un alt membru mai puternic al canalului de distribu"ie. Interesele antagoniste ce pot duce la situa"ia de conflict de canal sunt legate, n general, de pre"uri, exclusivitate, comenzi, livr!ri etc. 3.4.3.3. Forme de organizare a canalului de distribu"ie Gradul de independen"! este un criteriu de delimitare a intermediarilor foarte important pentru formularea politicilor de distribu"ie. Intermediarul poate lucra n numele lui sau al altuia, poate dobndi sau nu proprietatea asupra m!rfurilor, poate influen"a sau nu pre"ul, formele #i condi"iile de vnzare etc. Situa"iile n care se 47

poate afla un distribuitor fa"! de produc!tor sunt: dependen"! ridicat!, dependen"! par"ial!, interdependen"! #i situa"ie dominant!. n func"ie de gradul de control #i puterea pe care o de"ine unul sau mai mul"i membri ai canalului exist! patru cazuri: 1) Canalele tradi"ionale Sunt formate din produc!tori, angrosi#ti #i detaili#ti independen"i a c!ror scop este maximizarea propriului profit. Nici unul dintre membrii canalului nu de"ine controlul asupra celorlal"i. Aceast! situa"ie este caracterizat! prin flexibilitatea fiec!rui participant la activit!"ile de distribu"ie, dar pe termen lung poate genera conflicte datorate lipsei de colaborare. 2) Canalele corporative n acest tip de canal, procesele de produc"ie #i de desfacere sunt coordonate de c!tre o singur! unitate, fie din motive economice (reducerea costurilor de distribu"ie), fie strategice (control asupra canalului). Integrarea se poate realiza att n amonte, ct #i n aval. De exemplu, Sears achizi"ioneaz! peste 50% din produsele pe care le comercializeaz! de la firme pe care le de"ine par"ial sau n totalitate. 3) Canalele administrate n acest caz, procesele de produc"ie #i de desfacere sunt supraveghete de c!tre o firm! care se impune datorit! dimensiunilor activit!"ii #i p!r"ii de pia"! de"inute. De exemplu, firme precum P&G, Kodak #i Gillette reu#esc s! coopereze cu intermediarii n activit!"i ce vizeaz! expunerea m!rfurilor, promovarea lor #i stabilirea pre"urilor produselor. 4) Canalele contractuale n cadrul acestor canale, diferi"i produc!tori #i intermediari stabilesc rela"ii contractuale cu scopul sc!derii costurilor #i cre#terii volumului vnz!rilor ntro m!sur! mai mare dect s-ar putea realiza pe cont propriu. Un exemplu de canal contractual este sistemul de franciz!. n Codul Etic acceptat de Federa"ia European! de Franciz!, defini"ia oficial! a francizei este urm!toarea: Franciza este acel sistem al marketingului produselor, serviciilor, eventual tehnologiei care se bazeaz! pe o strns! #i continu! colaborare ntre parteneri independen"i din punct de vedere juridic #i financiar, francizorul (gazda sistemului) #i francizatul (beneficiarul afacerii/investitorul individual); francizorul i d! dreptul francizatului #i totodat! l convinge ca acesta din urm! s! desf!#oare o activitate financiar! corespunz!toare concep"iei francizorului. Acest drept i d! posibilitatea francizatului la o contrapresta"ie direct! sau indirect! #i totodat! l convinge pe ntreprinz!tor s! utilizeze numele comercial #i/sau marca comercial!, know-how48

ul, metodele financiare #i tehnice, procedeele, dreptul de proprietate de autor al francizorului pe o perioad! de timp dinainte precizat! n contract. Dup! obiectul de activitate, franciza poate fi de trei tipuri: Franciza distribu"iei produselor (Yves Rocher, Computerland, Benetton, Chevrolet, Ford, Texaco, Shell etc.); Franciza industrial!, de produs sau de produc"ie (Coca-Cola, Pepsi, Franciza de servicii (McDonalds, Pizza Hut, Taco Bell, Kentucky Yoplait-Sodima etc.); Fried Chicken, Burger King, Holiday Inns etc.). Avantajele francizatului: " " " Instruire formalizat!; Asisten"! financiar!; Avantaje de marketing #i management. Finan"are mai u#oar!; Expansiune rapid!; Probleme reduse cu personalul; Interesul sporit al ntreprinz!torului francizat; Capacitate de reac"ie rapid! la schimb!rile pie"ei; Controlul strict previne deciziile incorecte.

Avantajele francizorului:
$ $ $ $ $ $

Dezavantajele francizatului: " Taxele ini"iale #i taxele periodice; " Obligativitatea conform!rii la opera"iuni standard; " Libertatea redus! de achizi"ionare; " Linia de produc"ie limitat!; " Restric"ii n vnzarea francizei; " Expirarea sau desfacerea contractului. Dezavantajele francizorului:
$ $ $

Diminuarea controlului; mp!r"irea profitului; Alte dezavantaje (alegerea unui francizat necorespunz!tor, divergen"e de idei

ntre parteneri cu privire la cifra de afaceri #i profit etc.).

49

Speciali#tii sunt de acord c! cea mai important! tendin"! n domeniu este interna"ionalizarea unor sisteme de franciz!, n special a celor americane. La baza acestei tendin"e stau satura"ia pie"ei locale #i faptul c! produsele #i serviciile americane au mare c!utare peste ocean. Francizorii americani au cea mai mare experien"! n domeniu, ar!tnd altor "!ri ce trebuie f!cut. Mul"i oameni de afaceri din Europa, America de Sud #i Asia sunt de acord s! pl!teasc! sume importante pentru a beneficia de know-how #i training #i, de asemenea, de avantajele unei m!rci cunoscute. Tendin"ele interna"ionale n franchising corespund tendin"elor dezvolt!rii economiei globale.

I. II. III. IV. V. VI. 4. Promovarea

4.1. Procesul de comunicare Promovarea cuprinde toate ac"iunile prin care firma #i face cunoscute unele idei, produsele sau serviciile sale, diferitelor categorii de public, cu scopul de a fi adoptate de c!tre ace#tia sau achizi"ionate. Pentru a vinde, nu este suficient ca firma s! ofere un produs, la un anumit pre", prin intermediul circuitelor de distribu"ie. Aceast! ofert! trebuie nso"it! de un ansamblu de comunica"ii coerente, avnd drept scop prezentarea #i pozi"ionarea produsului, trezirea nevoilor #i dorin"elor pe care le poate satisface, crearea #i men"inerea unei imagini favorabile #i pe aceste baze, incitarea indivizilor la cump!rare. Este important de re"inut faptul c! toate variabilele mixului de marketing comunic!. Slaba calitate a unui produs spune mai multe dect orice reclam!. Pre"ul unui produs poate fi un indicator al calit!"ii sale. Locul unde se vinde produsul, de asemenea, comunic! ceva. Un bun achizi"ionat de la un supermagazin percep"ie diferit! a valorii fa"! de unul cump!rat de la o gheret! de pe strad!. ofer! o

50

Promovarea este un ansamblu de ac!iuni #i mijloace de informare #i atragere a cump"r"torilor poten!iali c"tre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor #i dorin!elor acestora #i implicit, a cre#terii eficien!ei economice a activit"!ii ntreprinderilor produc"toare. Toate instrumentele de comunicare aflate la dispozi"ia responsabilului de marketing formeaz! mixul promo"ional. Componentele mixului promo"ional (denumit #i mix de comunica"ii) al unei ntreprinderi, pot fi grupate n cinci mari categorii, care la rndul lor con"in o mare varietate de instrumente (tabelul 9): ' =&>3.$.'A)'1+56+737/3.3'5"B$.$"'6%+5+<"+7&.' Promovarea Rela"iile cu Vnzarea
!%*2/4/-0-@0' Anun!uri difuzate la TV, radio, cinematograf, n pres"

Marketing direct Cataloage Materiale expediate prin po#t! Televnzare Efectuarea de cump!r!turi prin Internet

vnz!rilor Jocuri, concursuri, tombole, loterii Cadouri Mostre gratuite Trguri #i manifest!ri comerciale Expozi"ii Demonstra"ii Cupoane Rabaturi Posibilitatea de schimbare a unui produs vechi cu unul nou
Vnz"ri grupate

publicul Conferin"e de pres! Discursuri Seminarii Anuare Activit!"i caritabile Sponsoriz!ri Publica"ii Revista firmei Evenimente speciale Rela"ii n cadrul comunit!"ii

personal! Prezent!ri comerciale ntlniri comerciale Programe de stimulare

Mostre

Panouri, afi#aj Ambalaje Filme Bro#uri #i pliante Simboluri #i sigle

" Publicitatea reprezint! orice form! impersonal! de prezentare #i promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pl!tit! de c!tre un sponsor precis identificat. 51

" Promovarea vnz!rilor reprezint! acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja consumatorii s! ncerce sau s! achizi"ioneze un anumit produs sau serviciu. " Vnzarea personal! (for"a de vnzare) presupune intrarea n leg!tur! cu unul sau mai mul"i clien"i poten"iali, cu scopul de a vinde ceva. " Rela"iile cu publicul sunt reprezentate de programe diverse, menite s! promoveze sau s! protejeze imaginea firmei sau a produselor sale pe pia"!. " Marketingul direct presupune utilizarea serviciilor po#tale, a telefonului sau a oric!ror mijloace impersonale de a intra n leg!tur! cu indivizii pentru a comunica informa"ii sau a solicita r!spunsuri din partea unor clien"i precis identifica"i. Procesul de comunicare, cu elementele sale componente #i cu rela"iile care se stabilesc ntre acestea, poate fi reprezentat astfel: SURSA MESAJ MEDIA RECEPTOR

PERTURBA$II

FEEDBACK

R%SPUNS

!"#$%&'CD)'1+56+737/3.3'6%+43-$.$"',3'4+5$7"4&%3'

Sursa este cea care trimite mesajul. Mesajul este ansamblul semnelor transmise de emi"!tor. Media cuprinde canalele de comunicare prin care mesajul trece de la surs! la receptor. Receptorul este cel care prime#te mesajul. R"spunsul este un set de reac"ii ale receptorului dup! decodificarea mesajului receptat. Feedback-ul este partea r!spunsului care ajunge la surs!. Orice ac"iune de comunicare trebuie s! respecte trei condi"ii:

52

adev"rul despre produs, adic! despre performan"ele sale esen"iale; adev"rul despre firm" orice firm! are o identitate #i o cultur! ce nu pot fi ignorate; adev"rul despre consumatori comunicarea trebuie s! fie adaptat! a#tept!rilor acestora. Toate exemplele de promovare reu#ite au un punct comun continuitatea aceea#i promisiune, acela#i stil #i acelea#i suporturi. 4.2. Elaborarea ac"iunilor de promovare Strategia de promovare a firmei trebuie s! fie n concordan"! cu strategiile adoptate n domeniul produsului, pre"ului #i distribu"iei #i are ca punct de plecare strategia general! de marketing. Conceperea #i implementarea oric!rei ac"iuni de promovare presupune parcurgerea mai multor etape. n proiectarea mixului de comunicare trebuie s! "inem cont de urm!torii factori: a) natura mijloacelor de comunicare Calit!"ile prin care reclama se impune ca utilizare n activit!"ile promo"ionale au n vedere: " prezentarea public": reclama este destinat! publicului larg, puterea de influen!are: repetarea de mai multe ori a mesajului oferind produsului legitimitate; " va oferi un motiv de cump!rare n rndul consumatorilor, care pot compara diferitele mesaje trimise de firme concurente; " expresivitatea sporit": realizarea reclamei, indiferent de mediul care o va sus"ine, comport! o realizare artistic! des!vr#it!, prin care se mbin! textul, culoarea, imaginea, mi#carea, sunetul #i nu n ultimul rnd interac"iunea; " caracterul impersonal: las! la latitudinea auditoriului gradul de acordare a aten"iei, r!spunsul pe care l d! acesta mesajului receptat, fiind un monolog artistic. De#i instrumentele folosite n promovarea vnz"rilor sunt foarte diverse, acestea de!in trei caracteristici comune: " putere de comunicare: capteaz! aten"ia consumatorului, oferindu-i informa"ii care l-ar putea orienta c!tre produsul respectiv;

53

"

putere de stimulare: ncorporeaz! o oarecare concesie, ispit! invita!ia: include invita"ia clar! de a ncheia pe loc tranzac"ia.

sau contribu"ie cu o anumit! valoare pentru consumator; " Efectele #i scopul urm!rit prin utilizarea promov!rii vnz!rilor se r!sfrng la un orizont temporar scurt ori imediat. Influen"a exercitat! de rela"iile cu publicul se bazeaz! pe cele trei caracteristici distincte ale acesteia: " " " gradul nalt de credibilitate; lipsa reticen!ei publicului/capacitate de a nvinge rezisten"ele; capacitate considerabil" de exprimare. dimensiune interpersonal"; impact pe termen lung; necesitatea de a primi #i oferi un r"spuns.

For"a de vnzare se caracterizeaz! prin trei tr!s!turi de baz!: " " "

De#i formele sub care apare n practic" marketingul direct variaz", toate urm"resc caracteristicile distincte ale acestui mijloc de promovare: " Este individualizat mesajul adresat fiec"rui consumator trebuie personalizat, adaptat individului care se vrea a fi convins prin intermediul diferitelor forme ale campaniei; " Este actualizat permanent n func!ie de individ, mesajul Nu este public mesajul ce este adresat unei anumite se reface rapid pentru a putea capta interesul acestuia; " persoane nu ajunge #i la altele, ferit fiind #i de urechile concuren!ei. b) cuplurile produs/pia"! n func"ie de destina"ia produselor n consum, repartizarea bugetelor de comunicare prezint! diferen"e considerabile (figura 28). 1. Reclama 2. Promovarea vnz!rilor 3. For"a de vnzare 4. Rela"ii publice 1. For"a de vnzare 2. Promovarea vnz!rilor 3. Reclama 4. Rela"ii publice

Bunuri de larg Bunuri consum industriale Figura 28: Importan"a relativ! a componentelor mixului de comunica"ii pentru bunurile de larg consum #i pentru bunurile industriale 54

c) strategia de comunicare adoptat! Firma poate opta pentru una din urm!toarele dou! tipuri de strategii: - strategia push (a mpinge) const! n utilizarea intensiv! a for"ei de vnzare #i a re"elei de distribu"ie pentru a promova activ produsul pn! la consumatorul final.
Firma Angrosist Detailist Consumator

- strategia pull (a trage) presupune investi"ii masive n publicitatea destinat! consumatorilor pentru a le dezvolta o preferin"! pentru marc!.
Firma Angrosist Detailist Consumator

d) r!spunsul a#teptat de la cump!r!tori Reclama #i rela"iile cu publicul sunt mai eficiente dect for"a de vnzare pentru a dezvolta notorietatea. n stadiul de convingere #i de cump!rare, rolurile se inverseaz!, pe primul loc fiind for"a de vnzare. e) etapa din ciclul de via"! al produsului Reclama #i rela"iile cu publicul sunt mai eficiente dect promovarea vnz!rilor #i for"a de vnzare n etapa de lansare. Promovarea vnz!rilor favorizeaz! ncercarea produsului, n timp ce for"a de vnzare permite asigurarea prezent!rii m!rcii n re"eaua de distribu"ie. n faza de cre#tere, dac! obiectivul este de a cuceri o cot! important! de pia"!, va trebui s! continu!m investi"iile n reclam!. n faza de maturitate exist! o activitate intens! de promovare (toate instrumentele ating punctul maxim), destinat! s! contracareze concuren"a #i s! prezinte diferitele posibilit!"i de utilizare a produsului. Cnd produsul ajunge n faza de declin, ac"iunile de comunicare se reduc treptat. 4.2.1. %inta ac"iunilor de promovare $inta ac"iunilor de promovare este format! din cump!r!torii actuali #i poten"iali ai produselor #i/sau serviciilor firmei, factorii de decizie #i factorii de influen"are. Cu alte cuvinte, "inta este format! din persoanele la care trebuie s! ajung! mesajul promo"ional transmis.

55

Responsabilul de marketing trebuie s! cunoasc! permanent nevoile #i dorin"ele "intei sale. O latur! esen"ial! a analizei "intei o reprezint! evaluarea imaginii pe care aceasta o are despre firma n cauz!. Imaginea unei firme este rezultanta impresiilor, ideilor #i concep"iilor pe care o persoan! le are despre aceasta. Primul pas n analiza imaginii unei firme este evaluarea gradului de cunoa#tere a acesteia de c!tre public (notorietatea firmei). n acest scop se poate utiliza o scal! a cunoa#terii cu urm!toarele trepte: nu cunoa#te deloc firma; a auzit de existen"a firmei; cunoa#te destul de pu"in firma; cunoa#te destul de mult firma; cunoa#te foarte bine firma.

Dac! r!spunsurile celor chestiona"i indic! primele dou! trepte ale scalei, n majoritatea lor, firma se confrunt! cu probleme legate de notorietatea sa pe pia"!. Al doilea pas n analiza imaginii este m!surarea atitudinii segmentelor "int! fa"! de firm!, utiliznd o scal! a atitudinilor cu urm!toarele trepte: foarte nefavorabil!; nefavorabil!; indiferent!; favorabil!; foarte favorabil!.

Dac! r!spunsurile celor chestiona"i indic! primele dou! trepte ale scalei, n majoritatea lor, firma se confrunt! cu probleme legate de imaginea sa pe pia"!. Combinarea celor dou! scale n cadrul unui chestionar permite o analiz! mai profund! a problemelor legate de comunicare. R!spunsurile ob"inute pot fi sintetizate n urm!toarea figur!: ATITUDINE FAVORABIL$

II

NOTORIETA TE MIC$

III

IV

NOTORIETA TE MARE

ATITUDINE NEFAVORABIL$

56

Figura 15: Analiza notorietate imagine pentru o firm! Evident, situa"ia cea mai favorabil! o reprezint! ncadrarea firmei n cadranul II, iar situa"ia cea mai nefavorabil! ncadrarea n cadranul IV. Pe lng! aceste cercet!ri, este util! analiza con"inutului specific al imaginii care se poate realiza cu ajutorul semanticii diferen"iale ce implic! urm!toarele etape: 1) Elaborarea unui set de criterii: se cere grupului "int! s! identifice criteriile utilizate n analizarea unei entit!"i; 2) Reducerea num!rului de criterii: se aleg criteriile relevante pentru analiz!; 3) Aplicarea chestionarului: fiecare criteriu este evaluat cu ajutorul unei scale bipolare; 4) Prelucrarea rezultatelor: punctajul ob"inut pentru fiecare criteriu conduce la conturarea imaginii unei firme; 5) Evaluarea imaginii: imaginea firmei poate fi clar! sau difuz!. Rezultatele acestor studii fac posibil! compararea imaginii actuale cu imaginea dorit!. Modificarea imaginii unei firme este un proces ndelungat, avnd o evolu"ie lent!. Din acest motiv, firmele cu o imagine negativ! se confrunt! cu probleme deosebite n ncercarea de a schimba atitudinile publicului.

4.2.2. Obiectivele ac"iunilor promo"ionale Stabilirea de obiective specifice este esen"ial! pentru o campanie promo"ional! de succes. Folosirea anumitor instrumente de comunicare se face avndu-se n vedere obiectivele posibile ale promov!rii #i destinatarilor ei. O posibilitate de combinare a instrumentelor mixului promo"ional n func"ie de anumite obiective stabilite de firm! sunt prezentate n tabelul urm!tor:

!"#$%2%&'C(&D98"%*;7A*&8$&:09=9/"0$&37;0$&:2#%*3&&
*$>."4' A*/@4-/B%2'1"#)#B,"//'

Instrumentul promo"ional adecvat Rela"ii publice, branding

Publicul general

Atitudine favorabil!

57

Guvernul Furnizori

Ob"inerea

unui

tratament

favorabil de c!tre deciden"i Ob"inerea resurselor financiare sau dobnzi favorabile Clien"i mbun!t!"irea vnz!rilor

E3.&<""'6$>."43'

Rela"ii publice, branding

Reclama, rela"ii publice, vnz!ri personale, promovarea vnz!rilor

Salaria"i Media Ac"ionari Ramur!

mbun!t!"irea moralei, cre#terea productivit!"ii Ob"inerea acoperirii favorabile mbun!t!"irea climatului investi"ional Men"inerea la nivelul dorit a concuren"ei Ob"inerea vnz!rilor unei

Rela"ii publice, promovarea vnz!rilor, branding

E3.&<""'6$>."43'

E3.&<""'6$>."43'

E3.&<""'6$>."43'

E6;$0=$8*"0*&&

distribu"ii Reclama, rela"ii publice, promovarea vnz!rilor

favorabile pentru cre#terea vnz!ri personale,

n general, obiectivele unei ac"iuni de comunicare pot fi mp!r"ite n trei mari categorii: 1. notorietatea, adic! informarea asupra unui produs, serviciu, m!rci, firme sau asupra unei ac"iuni specifice. Mijloacele de atingere a acestui obiectiv se refer! la domeniul cognitiv. 2. ac"iunea, adic! atragerea consumatorului nspre produs, determinndu-l s! ncerce un produs, s! se informeze #i s! cumpere produsul. Mijloacele de atingere a acestui obiectiv se refer! la domeniul comportamental. 3. imaginea, adic! crearea sau dezvoltarea unei imagini pozitive pentru o marc! de produse sau servicii, miznd pe atitudini #i sentimente. Mijloacele de atingere a acestui obiectiv se refer! la domeniul afectiv. 4.2.3. Mediile de comunicare Evaluarea mediilor de comunicare presupune luarea n considerare a patru factori majori:

58

1. caracteristicile mediilor de comunicare; 2. atmosfera mediilor de comunicare; 3. acoperirea mediilor de comunicare; 4. costul mediilor de comunicare. Pe lng" ace#tia trebuie luat" n considerare durata expunerii #i pozi!ia reclamei. Caracteristicile mediilor de comunicare se pot determina pe baza urm"toarelor considerente: 1) acoperirea geografic" a mediei (local", regional", na!ional"); 2) caracterul socio-economic al audien!ei; 3) caracteristicile audien!ei din punct de vedere al vrstei, sexului; 4) caracteristicile fizice ale mediului: vizual, auditiv, calitatea de reproducere, disponibilitatea culorilor etc.; 5) frecven!a apari!iei; 6) puterea de a influen!a anumite segmente de popula!ie. Atmosfera unui mediu de comunicare este greu de definit, bazndu-se pe evalu"ri subiective. Se pot distinge medii accesibile #i medii inoportune. Criteriul esen!ial dup" care se judec" acoperirea este num"rul actual de persoane expuse la media respectiv". De exemplu, num"rul persoanelor care v"d un afi# exterior este mult mai mic dect num"rul celor care au posibilitatea s" l vad". Costul reclamei se exprim" de obicei prin costul la 1000 ocazii de a vedea/auzi. Stabilirea dimensiunii audien!ei n termeni de acoperire este dificil", iar speciali#tii sunt n c"utarea unei m"sur"ri mai exacte a costului eficacit"!ii. Efectul m"ririi duratei de expunere a unei reclame este cre#terea acoperirii efective, dar cu o diminuare progresiv". Utilizarea continu" a reclamei permite firmei care face publicitate s"-#i creasc" vnz"rile sau s" creeze un impact mai mare cnd este bine folosit", s" creeze fidelitate #i prestigiu. Studiile referitoare la pozi!ionarea reclamelor n cadrul mijloacelor de comunicare au ar"tat c" unele pozi!ii sunt mai avantajoase dect altele. Anumite pozi!ii pot fi folosite n captarea interesului unui anumit segment din cadrul audien!ei generale.

59

4.2.4. Stabilirea bugetului promo!ional

Decizia despre ct de mult se va cheltui pe activit"!ile promo!ionale este una din problemele cele mai acute ale managerilor. n lipsa unei rela!ii directe ntre volumul de ac!iuni promo!ionale #i profitul ob!inut de firm", majoritatea managerilor au adoptat una dintre urm"toarele metode: 1. Metoda procentului din cifra de afaceri sau a unei sume fixe pe unitatea vndut" Aceast" metod" de management aloc" pentru promovare un procent din volumul vnz"rilor din trecut sau a#teptate n viitor. Adoptarea acestei politici este justificat" n situa!iile n care se aloc" o sum" fix" din vnz"ri, datorit" absen!ei unui model care s" permit" o previziune a varia!iei volumului de vnz"ri n func!ie de volumul de activit"!i de promovare. Pe de alt" parte, aceast" politic" ignor" faptul c" un declin n volumul de vnz"ri va determina o reducere n bugetul de comunicare, n timp ce o intensificare a ac!iunilor promo!ionale ar putea redresa vnz"rile. n cazul ntreprinderilor care opereaz" pe pie!e cu cerere inelastic", aceast" metod" ajut" la stabilizarea unei situa!ii competitive. Unele pie!e oligopolistice exprim" aceast" caracteristic": faptul c" intensificarea ac!iunilor promo!ionale nu va conduce la o cre#tere a cererii primare, opre#te firmele s" se a#tepte la o cre#tere a valorii ac!iunilor lor pe pia!" n urma intensific"rii comunic"rii datorit" concuren!ei acerbe. Aceast" tendin!" a fost observat" #i n cazul reducerilor de pre! ca o arm" n cre#terea competitivit"!ii la acei agen!i care aveau un avantaj clar al costului fa!" de concuren!i. 2. Metoda parit"!ii competitive Aceast" metod" const" n adoptarea unui nivel al bugetului pentru ac!iunile promo!ionale care corespunde cu cel al unuia dintre concuren!i. Aceasta este o reac!ie defensiv" #i poate avea consecin!e negative. Pe scurt, o firm" se ghideaz" dup" metoda concuren!ilor n stabilirea politicii de promovare, dar n momentul n care dore#te s" ob!in" avantaje competitive trebuie s" adopte o pozi!ie prin care s" se deosebeasc" n percep!ia consumatorilor de firmele concurente. 3. Metoda bazat" pe resursele disponibile Conform acestei metode, bugetul ac!iunilor promo!ionale este legat de bugetul firmei pe termen scurt. Aceasta implic" faptul c" bugetul r"mas dup" efectuarea tuturor pl"!ilor este folosit pentru ac!iunile 60

promo!ionale. La fel ca n cazul metodei sumei fixe pe unitatea vndut", se poate ajunge n situa!ia n care, n urma declinului vnz"rilor, bugetul r"mas pentru comunicare va fi insuficient. 4. Metoda fondat" pe obiective #i mijloace n absen!a unui model al rela!iei directe dintre ac!iunile promo!ionale #i profitul ob!inut, aceasta este metoda selectat". Primul pas al acestei metode este stabilirea unui obiectiv clar. Avnd obiectivul n minte se poate trece la elaborarea unui plan de campanie care s" realizeze acel obiectiv. Dac" n urma unei analize a costului campaniei se constat" faptul c" acesta este mai mare dect resursele disponibile firmei, planul va fi modificat, evalundu-se fiecare component" #i renun!nd la cele mai pu!in importante. Evident, rezultatul final va fi mai mic dect scopul propus ini!ial, dar va fi un fapt real n concordan!" cu resursele firmei.

Bibliografie selectiv! 1. D. Adcock, A. Halborg, C. Ross, Marketing Principles&Practice, 4th edition (Edinburgh Gate: Prentice Hall, 2001). 2. A. Catan!, Marketing strategic, vol. I, II (Cluj-Napoca: Editura U.T. Pres, 1999). 3. S. Cosma, Cercet"ri de marketing. Aplica!ii (Cluj-Napoca: Presa Universitar! Clujean!, 2002). 4. C. Florescu (coordonator), Marketing (Bucure#ti: Editura Expert, 1992). 5. C. Florescu, P. Mlcomete, N.A. Pop, Marketing. Dic!ionar explicativ (Bucure#ti: Editura Economic!, 2003). 6. E. Hill, T. O'Sullivan, Marketing (Oradea: Editura Antet, 1997). 7. Ph. Kotler, Managementul marketingului, edi"ia a 3-a (Bucure#ti: Editura Teora, 2002). 8. Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong,Y. Wong, Principiile marketingului (Bucure#ti: Editura Teora,1998). 9. D.D. Laz!r, Bazele marketingului (Cluj-Napoca: Casa C!r"ii de &tiin"!, 2001). 10. N. Paina, M.D. Pop, Cercet"ri de marketing (Cluj-Napoca: Editura Presa Universitar! Clujean!, 1997).

61

11. N. Paina, M.D. Pop, Politici de marketing (Cluj-Napoca: Editura Presa Universitar! Clujean!, 1998). 12. N. Paina #.a., Bazele marketingului (Cluj-Napoca: Editura Presa Universitar! Clujean!, 2002). 13. C. Some#an, S. Cosma, Bazele marketingului (Cluj-Napoca: Editura EFES, 2001). 14. C. Some#an, S. Cosma, Marketing global. Lucr"ri (Cluj-Napoca: Editura Sincron, 2000). 15. A. Vorzsak (coordonator), Marketingul serviciilor (Cluj-Napoca, Presa Universitar! Clujean!, 2004).

62