Sunteți pe pagina 1din 21

MARKETING I COMUNICARE

LECIE DEMONSTRATIV

EM

IE ATI C R LE NST O

INTRODUCERE

n ziua de astzi, marketingul face parte din viaa fiecruia dintre noi, de la promoiile la cumprturile zilnice pn la modul n care tim s ne vindem propria imagine atunci cnd mergem la un interviu... Marketingul reprezint, n esen, informaie. Iar informaia v ajut s excelai n orice domeniu. V aflai printre cei care au visat ntotdeauna o carier n marketing? Lucrai deja n domeniu i vrei s v sporii performanele? Ai pornit deja o afacere proprie i vrei s o gestionai ct mai bine? La Eurocor avem soluia ideal pentru dumneavoastr cursul Marketing i comunicare! Vei afla mai multe despre comunicarea de marketing i publicitate. Vei descoperi aspecte interesante privind relaiile publice i relaiile cu clienii. Vei deprinde modaliti de promovare a vnzrilor. Vei nva cum s analizai comportamentul consumatorului i s studiai piaa. Vei dobndi cunotine de marketing direct i e-marketing. Vei gsi recomandri utile pentru planificarea, bugetarea i evaluarea eficienei activitilor de marketing. Vei reui s aplicai cu succes tehnici creative n activitatea de marketing. nvai comod! Primii acas, la oficiul potal sau direct la birou pachetele de curs, pe care le parcurgei cnd vrei! Studiai fr stres, n confortul propriului cmin, n pauza de mas, n weekenduri, dup program, vara sau iarna... cnd i unde dorii! Putei pune rapid n practic noile cunotine, atrgnd un binemeritat succes! V vei bucura de o atenie deosebit! Beneficiai de sprijinul unui profesor personal, un specialist cu experien, care poate fi contactat prin coresponden potal sau online. Perseverena este calea ctre vrful oricrei ierarhii! Investii n propria dumneavoastr educaie! Mult succes! LECIA DEMONSTRATIV v ajut s v familiarizai cu materialele de studiu EUROCOR. Din punctul de vedere al numrului de pagini, aceasta reprezint mai puin de jumtate din coninutul unui caiet de curs. V prezentm cteva seciuni teoretice, exemple, exerciii i un model de tem, selectate din diverse lecii, pentru a vedea exact cum sunt structurate caietele. Lectur plcut!
2

LECIE DEMONSTRATIV

MARKETING I COMUNICARE

STRUCTURA MODULELOR

Studiul eficient al cursului nostru este garantat de structura unitar a celor 16 module. Informaiile noi sunt prezentate ntr-un mod atractiv, iar procesul de nvare devine simplu i rapid! Caietele se parcurg uor, ntr-un mod relaxat, datorit semnelor grafice i cuvintelor-cheie special concepute pentru a marca diverse componente ale leciilor. Cursul conine diverse tipuri de exerciii; rezolvarea acestora v va ajuta s aplicai eficient ceea ce studiai n mediul de afaceri actual. Temele pentru acas i colaborarea cu profesorul personal v ofer o evaluare obiectiv a gradului de nsuire a noiunilor noi. Vei nva cum s fii mereu cu un pas naintea concurenei!

PRIMIREA CURSULUI

La Eurocor, cursanii aleg unde s primeasc pachetul de curs! Dvs. ce alegei? 1. Acas, la cutia potal (Cutia potal trebuie s aib dimensiunile de minimum 22x30x1 cm.). 2. La serviciu. 3. La oficiul potal de care aparinei (Adresa declarat la nscriere trebuie s fie cea din buletin).

CONTUL DE CURSANT

Fiecare cursant are propriul cont pe site-ul www.eurocor.ro. Aici gsii informaii despre stadiul trimiterii pachetelor de curs, plile efectuate i nregistrate sau calificativele obinute la temele pentru acas. Din contul de cursant se pot accesa i aplicaiile TemeOnline sau PlataOnline.

ABSOLVIREA Odat cu expedierea ultimului pachet de curs, vei primi i testul de evaluare

final. Calificativele obinute pot fi: foarte bine, bine i insuficient (n funcie de punctajul realizat). Odat promovat acest test, vei obine Certificatul de absolvire Eurocor.

MARKETING I COMUNICARE

LECIE DEMONSTRATIV

Programa cursului Marketing i comunicare


MODULUL 1: Rolul marketingului n companie Ce este marketingul i care este rolul lui n cadrul companiei. Organizarea departamentului de marketing. Planificarea activitilor de marketing. Cariera n domeniul marketingului MODULUL 2: Formele comunicrii instituionale Comunicarea organizaional. Emitor+ Mesaj+Canal+Cod+Receptor=?. Relaiile publice. Publicitatea. Promovarea vnzrilor. Comunicarea integrat de marketing MODULUL 3: Mediul de marketing. Piaa Sistemul de cercetare de marketing. Principiul cererii i ofertei. Concurena i avantajul competitiv. Mixul de marketing. Clasicul 4P vs. recentul 4C MODULUL 6: Politica de pre Rolul politicii de pre n mixul de marketing. Factori care influeneaz preul. Strategii de pre. Aspecte legislative legate de stabilirea i modificarea preurilor

MODULUL 7: Politica de distribuie Rolul politicii de distribuie n mixul de marketing. Canale de distribuie caracteristici, organizare, administrare. Sistemele B2B i B2C. Sistemul MLM

MODULUL 8: Politica de promovare a vnzrilor Campaniile de promovare a vnzrilor. Bugetul de promovare a vnzrilor. Evaluarea campaniilor de promovare a vnzrilor. Aspecte legislative specifice MODULUL 9: Planificarea n marketing Planul anual de marketing. Bugetul de marketing. Indicatori specifici de performan (KPI). Msurarea rezultatelor

MODULUL 4: Comportamentul consumatorului Atitudini, motivaii, comportamente ale consumatorilor. Factorii culturali i demografici. Decizia de cumprare. Psihologia preurilor MODULUL 5: Politica de produs Rolul politicii de produs n mixul de marketing. Ciclul de via al produsului/ serviciului. Administrarea portofoliului de produse/serviciilor. Marca de produs/ brandul

MODULUL 10: Relaiile cu clienii Managementul relaiilor cu clienii (CRM). Serviciile postvnzare. Fidelizarea clienilor. Garanii

LECIE DEMONSTRATIV

MARKETING I COMUNICARE
MODULUL 14: Publicitatea Construirea unui mesaj publicitar. Alegerea mediilor potrivite de publicitate. Bugetul de publicitate. Evaluarea impactului

MODULUL 11: Comunicarea integrat de marketing Cutarea i procesarea informaiilor de ctre consumatori. Construirea identitii companiei i a produselor. Alegerea denumirilor i sloganurilor. Modele de comunicare n marketing MODULUL 12: Creativitatea n marketing Tehnici de dezvoltare a creativitii. Avantajul competitiv bazat pe inovaie. Conceptul de guerilla marketing

MODULUL 15: Relaiile publice Strategii i campanii de relaii publice. Comunicarea n situaiile de criz. Organizarea de evenimente. Responsabilitate social MODULUL 16: Relaii publice online i e-Marketing Mediul virtual ca oportunitate de pia. RP online campanii, bloguri. Conceptul i campaniile de e-Marketing. Site-ul unei companii i optimizarea acestuia. Ce este i ce nu este publicitatea nesolicitat (spam)

MODULUL 13: Marketingul direct Avantajele marketingului direct. Comunicarea n marketingul direct. Mijloace, canale de comunicare i msurarea rezultatelor. Protecia datelor personale

MARKETING I COMUNICARE

LECIE DEMONSTRATIV

MODUL

Politica de promovare a vnzrilor

M OMODUL DUL 8

Politica de promovare a vnzrilor


Cnd suntei n ipostaza de a cumpra, v dorii probabil o lume plin de promoii, de reduceri de preuri, de bonusuri i personalizri ale produselor i serviciilor, parc anume fcute pentru nevoile i gusturile pe care le avei. Pe scurt, v-ar plcea s fie abolite preurile de catalog i s fii premiai de cte ori cumprai un ac, un tractor, o cma, computer, o vacan n Tenerife i, cu att mai mult, cnd v aprovizionai cu tone de zahr ca s fabricai bomboane... ns revenii rapid la raiuni mai temperate, cnd suntei n postura de a vinde. i, mai ales, de a face demersuri de atragere a vnzrilor pentru o organizaie care vinde. Colegii din vnzri v vor presa s le permitei ct mai multe reduceri, ca s poat s vnd mai uor i s i ndeplineasc obiectivele fixate de efi. Acionarii vor pretinde s limitai derogrile i discounturile ctre clieni i s le garantai o cifr de afaceri mare, cu o marj de profit atractiv. n fine, directorul general v va amenina c v taie tot bugetul dac o campanie d gre. Clienii se vor plnge dac nu i rsfai i vor pleca la concureni, dac nu i fidelizai. Cum v vei descurca, fcnd performan n promovarea vnzrilor, aflai chiar acum.

Fiecare modul ncepe cu o introducere n care sunt prezentate principalele aspecte ce vor fi studiate.

Parcurgnd acest modul, vei putea: s definii rolul i legtura dintre activitatea de vnzri i cea de marketing;

Obiectivele pe care trebuie s le atingei prin parcurgerea fiecrui modul v ajut s v ghidai ct mai bine nvarea.

s cunoatei etapele procesului de vnzri i principalele elemente ale ofertrii i negocierii comerciale, de care vei ine cont i n conceperea demersurilor promoionale; s proiectai o campanie de promovare a vnzrilor; s realizai proiectarea unui buget de campanie; s folosii metodele de evaluare a impactului campaniei de promovare a vnzrilor; s respectai instrumente juridice care au implicaii asupra activitii de promovare a vnzrilor.

ISBN 978-606-8053-90-5

Marketing i comunicare

(selecie din Modul 8, pagina 1)

LECIE DEMONSTRATIV

MARKETING I COMUNICARE

Formele comunicrii instituionale

MODUL 2

Iar Receptorul nu este o persoan singular, nici grup cu afiniti comune cunoscute membrilor si, ci un public, adic o sum larg de persoane ce nu se cunosc ntre ele i nu se contientizeaz ca grup. Publicul-int al unei organizaii este constituit dintr-un grup numeros al acelor persoane care au anumite trsturi i nevoi comune i pot fi interesate ntr-un anume mod de discursul, produsele sau oferta organizaiei, de aceea fiind la rndul lor de interes pentru organizaie. Publicul-int este divizat n segmente de persoane, individualizate pe baza unor criterii psihologice, socio-economice i demografice, avnd o nevoie comun pe care un produs / serviciu o satisface. Spre deosebire de populaie, care reprezint o mas nespecific de persoane, dar i spre deosebire de public ca atare, care poate avea un sens amplu i vag de totalitate a oamenilor expui la un mesaj fie c au fost vizai sau nu, publicul-int cu segmentele lui i include exact pe cei care pot fi transformai prin persuasiune n consumatori direci sau indireci pentru organizaie. Dac inei cont de faptul c primele forme elementare ale organizaiilor pot fi considerate vechi de sute sau mii de ani (moiile cu sclavi ale Antichitii sau atelierele de manufactur medievale sunt doar cele mai recente exemple), vei nelege c acestea aveau nc de pe atunci nevoie s comunice pe o pia sau mai multe, fie pentru a scpa de surplusul produciei proprii, fie pentru a da la schimb produse contra altora necesare. E drept c, pe atunci, promovarea n sens larg a ofertei lor se fcea prin viu grai i n baza relaiilor interpersonale, ns nevoia de comunicare i... de marketing exista, anticipnd-o pe cea de azi. Observai, de altfel, n imaginea alturat, emblema unei manufacturi medievale n domeniul prelucrrii fierului, echivalent al siglei din zilele noastre! Ea era vestitorul, avea menirea de a individualiza, inclusiv n form vizual, n mintea cavalerilor i a altor clieni identitatea fierriei respective, pentru a-i fideliza fa de marc. Ideea de simbol vizual ca vestitor al organizaiei vine deci tot din vechime, nsi originea cuvntului heraldic ducnd cu gndul la aceast funcie (din latin heraldus crainic). Heraldica are drept obiect stabilirea principiilor teoretice, cercetarea, interpretarea i evoluia stemelor unui stat, ora, familie, corporaie etc. Treptat, dar mai ales n ultimele dou secole, cam de pe la momentul Revoluiei Industriale (nceput n 1830), comunicarea organizaiilor a nceput s urmreasc n mod programatic obiective de promovare, de atragere a bunvoinei publicului,
Marketing i comunicare 15

Definiiile i noiunile noi au fost marcate special pentru a facilita nelegerea lor.

(selecie din Modul 2, pagina 15)

MARKETING I COMUNICARE

LECIE DEMONSTRATIV

Politica de pre

MODUL 6

Vei afla n cele ce urmeaz detalii despre felul n care fiecare din circumstanele precizate n definiia acestui submix influeneaz, concret, preurile. n acest scop, v este de folos s nvai (sau s v amintii) i cteva noiuni elementare de economie, pentru a nelege mai bine principiile care stau la baza politicii de pre. o variabilcheie Preul reprezint o variabil important a mixului de marketing, care determin influene n toate deciziile luate n privina celorlalte trei componente: produsul, distribuia i promovarea vnzrilor. Cci spre deosebire de acestea, care genereaz valoare pentru consumatori, dar implic n special costuri pentru organizaie, preul este singurul element al mixului legat n mod direct de generarea unui venit pentru organizaie, prin care se urmrete amortizarea (acoperirea) costurilor i obinerea unui profit. Dimpotriv ns, prin prisma cumprtorului, n timp ce produsul, plasamentul i promovarea i ofer beneficii, n schimb preul reprezint un factor de cost pentru client.

Cuvintele cheie surprind ideile principale ale cursului.

Exerciiul 2 Care sunt cele 4 componente ale mixului de marketing, din perspectiva consumatorului? rolul submixului de pre Principalul rol al submixului de pre n ansamblul mixului de marketing este acela de a construi rentabilitatea organizaiei, un nivel ct mai bun de competitivitate n raport cu concurenii i creterea cotei de pia, a numrului de clieni. Scopul lui final este ca investiia fcut n producie sau n prestarea serviciilor s fie recuperat i s existe n acelai timp un ctig, de preferat ct mai mare, dar nu dincolo de etic i de onorarea obligaiilor fa de consumator. Pentru a ndeplini acest scop cu rezultate durabile i cu meninerea unei bune reputaii a organizaiei, politica de pre trebuie ajustat periodic astfel nct s gseasc, prin preurile stabilite pentru produsele i serviciile acesteia, un echilibru financiar ntre: a. nevoile de consum i disponibilitatea de achiziie a clienilor poteniali; b. presiunea exercitat de preurile concurenilor pentru produse/servicii substituibile; c. profitabilitatea afacerilor propriei organizaii.
Marketing i comunicare 5

(selecie din Modul 6, pagina 5)

LECIE DEMONSTRATIV

MARKETING I COMUNICARE

M ODUL 6

Politica de pre
Exemplu Un importator de ui metalice de apartament care i avea magazinul ntr-un complex comercial specializat, estimnd c va vinde 50 de ui lunar, i-a stabilit ca pre pentru uile cu nou puncte de nchidere suma de 1.470 RON/bucat, incluznd:

Exemplele, evideniate printr-un simbol special, trimit la situaii concrete din mediul de afaceri.

a. contravaloarea uii, tocului, clanei, cheilor b. cuantum de costuri interne de acoperit c. marja de profit de 50% din valoarea uii Pre de vnzare:

840 RON 210 RON 420 RON 1.470 RON

Dup 1 lun, directorul de marketing a observat c magazinul a vndut doar 16 ui, din care nu i putea acoperi nici mcar cheltuielile, n ciuda marjei mari de profit estimate. Prin urmare politica sa de pre era nerealist. Majoritatea clienilor plecau fr s cumpere, invocnd faptul c preul este prea mare pentru bugetul lor, avnd de suportat i transportul i montajul uii, i costuri cu alte elemente de renovare a casei proprii. i n plus, toi i precizau indignai c la alte magazine au vzut acelai model cu preuri mai rezonabile. Vizitnd magazinele concurente din acel complex, a constatat nu doar c ceilali vindeau ui similare cu maximum 1.300 RON /buc., dar i c includeau n acest pre transportul i montajul uii. Punnd n balan costurile interne ale magazinului, valoarea produselor cumprate din import i vndute ntr-o lun i rezultatul slab din vnzrile actuale, el fcu un calcul pentru varianta n care ar vinde 50 de ui lunar la un pre care s acopere: ua i accesoriile (840 RON), cuantumul din costurile interne (210 RON), transportul i montajul (100 RON prin subcontractarea unei alte firme care s asigure ofer, main, meter) i o marj de profit de 12% din valoarea uii (100 RON), rezultnd 1.250 RON/bucat. Rmnea de vzut dac patronul magazinului va accepta o marj de profit de 12% din valoarea a 50 de ui vndute, comparativ cu 50% din nimic... Scznd preul sub cel al concurenilor si, protagonistul exemplului anterior a reuit s demonteze obieciile actuale ale clienilor ajutndu-i s i rezolve nevoia att sub aspectul preului, ct i al comoditii achiziiei complete. Magazinul i-a atins obiectivul de vnzri, ceea ce i-a permis s acopere att cheltuielile, ct i marja de profit propus, aceasta realizndu-se dintr-un procent mai mic aplicat la o cantitate mai mare de produse vndute. Exerciiul 3 Ce greeli a fcut iniial directorul de marketing al importatorului de ui? Pe lng ajustarea politicii de pre, ce msuri trebuie s mai includ n mix, n sprijinul atragerii vnzrilor dorite? nainte de a calcula ns valoarea propriu-zis a diverselor preuri cu care vei lucra, trebuie s cunoatei mecanismele de formare a preurilor, funciile i tipurile acestora.

Marketing i comunicare

(selecie din Modul 6, pagina 6)

MARKETING I COMUNICARE

LECIE DEMONSTRATIV

MODUL 14

Publicitatea
Ca s nelegei mai bine complexitatea publicitii ca activitate profesional i comercial, dar i ca s tii cine v sunt interlocutorii cei mai potrivii dintr-o agenie de profil, este bine s cunoatei structura organizatoric a unei agenii de publicitate de tip full-service (din engl. servicii complete). Ea poate s se prezinte ca n figura 1.
Manager agenie

Departament Servicii Clieni (n engl. client service) Specialitii n comunicare alocai pe conturi distincte de clieni (account directors, account managers, account executives, din engl. directori/ manageri/executani de cont) au ca atribuii principale managementul proiectelor (inclusiv bugetarea) pentru clieni i coordonarea echipelor interdepartamentale

Departament Strategie Specialist n marketing Specialist n branding Specialist n relaii publice

Departament Creaie Creative Director (director creativ) Art Director (director artistic) Designer Copywriter (redactor de texte / scenarii publicitare) Regizor

Departament Planificare Media Specialiti media planning

Departamente de suport: Marketing-Vnzri, Financiar-Contabil, Administrativ, Resurse Umane

Departament Producie: VIDEO Regizor Scenarist Scenograf Editor audio-video Compozitor Designer 3D Designer de producie Manager de producie Director de imagine Operatori Asisteni Specialist lumini WEB Manager de producie Pictor/Grafician Designer web Programatori specializai n diverse aplicaii, platforme etc. (HTML/CSS, PHP/MySQL, JavaScript etc.) Administrator de server Editor animaie Editor de coninut TIPRITURI Grafician Designer grafic asistat de calculator Manager de producie etc.

Figura 1. Model de structur organizatoric a unei agenii de publicitate

Materia se parcurge uor, datorit figurilor i schemelor relevante.

Elaborarea strategiei de publicitate


Iat care sunt, pe scurt, etapele elaborrii strategiei de publicitate: 1. delimitarea pieei-int vizate i analiza de context; 2. aflarea nevoilor i motivaiilor de cumprare ale consumatorilor, n raport cu produsul/produsele pentru care se creeaz strategia de publicitate;

12

Marketing i comunicare

(selecie din Modul 14, pagina 12)

10

LECIE DEMONSTRATIV

MARKETING I COMUNICARE

MO D U L 9

Planificarea n marketing
Ajungnd la valoarea estimat a profitului brut total (nsumat din calculele pentru toate produsele), avei un punct de pornire pentru ajustarea n cretere sau n scdere a planului de marketing i a cheltuielilor aferente activitilor sale. Vei putea argumenta n faa managerilor i investitorilor o mrire a bugetului de marketing doar dac vei putea demonstra c ele genereaz un randament rezonabil n creterea profitului brut. Exist ns i situaiile inverse, n care va trebui s gsii argumente pentru a ajusta estimarea profitului la un nivel realist, n raport cu rezultatele pe care le putei garanta n privina creterii vnzrilor sau a reducerii cheltuielilor. Dei variaz mult de la o companie la alta i de la un domeniu la altul, de obicei bugetul de marketing acoper, ntr-o ierarhizare i pondere diferit, urmtoarele tipuri de cheltuieli, aferente activitilor propuse n planul anual:

Tabelele v ajut s asimilai mai bine anumite reguli sau concepte.

Obiectiv de marketing Crearea/susinerea imaginii pozitive i a notorietii mrcii Facilitarea experimentrii brandului de ctre clieni

Tipuri de cheltuieli aferente Cheltuieli de publicitate clasic n presa scris, radio, TV i/sau outdoor (stradal) Cheltuieli cu organizarea de evenimente, cheltuieli cu sponsorizri pentru programe comunitare sau de mecenat n care organizaia se va implica Cheltuieli cu promoii i activiti prezentare la punctele de vnzare de

Creterea cotei de pia prin atragerea de clieni noi i repetitivi Creterea volumului de vnzri pe anumite segmente de clieni

Cheltuieli cu promovare mai accentuat prin anumite canale (de exemplu: marketing online i social media pentru clieni tineri etc.), costuri cu vnzrile pe teren, cheltuieli de distribuie Cheltuieli cu cercetarea de pia, costuri indirecte, cheltuieli administrative ale departamentului etc.

Fundamentarea i susinerea deciziilor de marketing

Exemplu Un productor de medicamente i-a stabilit pentru anul 2010 anumite prioriti n strategia sa de pia. i-a ajustat portofoliul de produse eliminnd unul (devenit piatr de moar) i adugnd alte trei (din care unul avea toate ansele s ajung vedet n scurt timp). A analizat tendinele de aciune ale celorlali productori de medicamente care erau concurenii si principali i s-a gndit care ar fi cele mai bune oportuniti de pia i direcii de promovare pentru afacerile sale.

20

Marketing i comunicare

(selecie din Modul 9, pagina 20)

11

MARKETING I COMUNICARE

LECIE DEMONSTRATIV

Planificarea n marketing

MODUL 9

nainte de a-i redacta planul de marketing, a comandat un amplu studiu de pia, apoi a ales liniile generale ale programelor de marketing i ale promoiilor pe care urma s le desfoare. Schind aceste repere, a nceput s i construiasc bugetul de marketing, n care laboratorul de medicamente a inclus: cheltuieli cu publicitatea n reviste medicale, participarea la congrese medicale n calitate de sponsori sau parteneri, editarea i tiprirea unor materiale informative pentru medici, farmaciti, pacieni, care s explice avantajele i proprietile inovative ale medicamentelor sale. Totodat, bugetul prevedea costurile cu stimulentele, ntruct fuseser planificate 2 campanii de promovare a vnzrilor cu mostre promoionale, pentru anumite medicamente i suplimente alimentare pentru care legislaia permitea acest lucru. Alte capitole din buget cuprindeau costurile cu studiile de pia cel iniial i alte 3 pe parcursul anului vizat i cheltuieli aferente unor activiti de relaii publice (organizarea a dou conferine de pres, a unui simpozion tiinific propriu, producia unor cadouri simbolice de Crciun pentru principalele clinici i spitale care le erau clieni organizaionali). Iat o structur de buget anual al unui departament de marketing-vnzri, ce poate constitui un punct de plecare pentru construirea unui buget personalizat pentru organizaia pe care o reprezentai: BUGET DE MARKETING PE ANUL 2010
Compania: Data elaborrii: Tipul cheltuielii Descriere Cercetare de pia Studiu concuren Studiu satisfacie clieni Studiu oportunitate produs nou Subtotal Producie propriu-zis Cost de producie Creaie i producie ambalaj Subtotal Distribuie Costuri de distribuie Stimulente distribuitori Costuri de promovare comun Subtotal Fora de vnzri Cheltuieli cu activitatea de vnzri Stimulente pentru angajaii din vnzri Materiale de suport pentru vnzri Subtotal Director de marketing: Data ultimei revizuiri: Trim.1 Trim.2 Trim.3 Trim.4 TOTAL

V vei familiariza cu diverse documente specifice domeniului.

Eur 0

Eur 0

Eur 0

Eur 0

Eur 0

Eur 0

Eur 0

Eur 0

Eur 0

Eur 0

Eur 0

Eur 0

Eur 0

Eur 0

Eur 0

Marketing i comunicare

21

(selecie din Modul 9, pagina 21)

12

LECIE DEMONSTRATIV

MARKETING I COMUNICARE

Publicitatea
Exemplu

MODUL 14

Campania-concurs Tot ce trebuie s tii... despre electrocasnice iniiat n 2010 de productorul Arctic vizeaz chiar acest segment de public ntre 25 i 45 de ani, cu preponderen sub-segmentul lui feminin, cu un stil de via superior (emulator/realizator). Strategia campaniei are mai multe obiective. Cel principal este stimularea vnzrilor. Un obiectiv complementar, care reflect preocuparea pentru comunitate i grija fa de client a companiei, este lrgirea orizontului de cunoatere a acestui tip de public privind criteriile de cumprare a electrocasnicelor. Un obiectiv secundar este promovarea imaginii de marc a produselor Arctic. Pe banner-ul electronic al campaniei, plasat pe portaluri de tiri pentru femei, mesajul campaniei este formulat astfel nct s ajute la ndeplinirea celor trei obiective. De exemplu, o tnr spune unul coleg c ar vrea o main de splat care s consume mai puin, iar colegul o sftuiete s aleag una din clasa energetic A+. Textul reclamei mai conine ndemnul Alege electrocasnicele potrivite stilului tu de via. Particip la concursul Arctic. Tot ce trebuie s tii... despre electrocasnice. www.arcticpentrutine.ro

Bannerele electronice trimit ctre pagina de internet dedicat campaniei, care este structurat pe mai multe seciuni, rspunznd nevoilor superioare ale femeilor pe care le vizeaz: dorina de cunoatere, de consum responsabil, de informare, interes pentru tehnologii proiectate pentru consum eficient i cu grij fa de mediu, fa de sntate etc. Seciunile paginii se numesc: Cum aleg, Cum folosesc, Cum ngrijesc, Sfaturi culinare, Pagina verde, Utile, Contact.

Print screen-urile v vor nlesni nsuirea informaiilor.

Marketing i comunicare

21

(selecie din Modul 16, pagina 22)

13

MARKETING I COMUNICARE

LECIE DEMONSTRATIV

Politica de promovare a vnzrilor


Exemplu

MODUL 8

O instituie financiar nebancar ncerca s i lrgeasc echipa de ageni chiar din rndul clienilor, pentru a impulsiona de fapt vnzrile. Un afi promoional promova n mijloacele de transport urmtorul mesaj: Vino n echipa noastr i fii ofierul de credit al colegului tu!. Interesant, bnos, chiar binevenit n oraele mici ai cror locuitori au venituri reduse i sunt n cutarea unei surse suplimentare de ntreinere. Imaginea reflecta o serie ntreag de profesii n care s te recunoti, inclusiv un judector, iar mesajul secundar spunea: Dac eti inginer sau frizer, magistrat sau curier, convinge-i colegii s ia credit de la noi i i dm comision!. Legea este ns explicit: magistraii nu au voie s aib nicio alt ocupaie n paralel, n organizaii private sau chiar publice, cu excepia activitii didactice n instituii de nvmnt de stat. Prin urmare, oferta nu a activat clieni n rndul magistrailor i le-a generat reacii negative. premise comerciale Este necesar s studiai, de asemenea, aspecte comerciale despre clientul abordat: obiectivele lui de marketing (cota de pia, publicuri-int etc.), obiective de producie (dac are doar producie local sau i pentru export, care sunt standardele de calitate pe care trebuie s le respecte), obiective financiare (prag de rentabilitate etc.). Cutai n evidenele propriei firme ce istoric comercial avei cu clientul respectiv sau alii asemntori i reinei toate informaiile care v pot fi utile n procesul de vnzri i promovare abordri care au avut succes i de ce, aciuni de evitat, fluctuaii sezonale ale vnzrilor pe segmentul respectiv, momentul optim pentru a-l contacta pe acel client (cea mai bun rat de rspuns). V intereseaz s facei i o analiz a potenialului comercial al clientului evoluia datelor financiare i statistice ale clientului pe un interval de timp relevant (ultimul semestru, ultimii 3 ani etc.), dac i ce tipuri i cantiti de produse a cumprat de la firma pe care o reprezentai. Nu toi clienii merit efortul de a ncerca s le vindei ceva, dac situaia lor financiar este dezastruoas. Vei dori s v axai pe clieni care au un potenial real s concretizeze tranzacia pe care dorii s o propunei. n paralel, v este de folos s studiai contextul viitoarei tranzacii, adic reperele de pia i macroeconomice. Analizai mediul economic n care att clientul, ct i organizaia pe care o reprezentai i desfoar activitatea. Putei aplica aici metoda STEP, despre care ai nvat n modulul 3. Parcurgei i o analiz comparativ a concurenei (gradul n care produsul pe care urmeaz s l prezentai satisface nevoile clientului, prin comparaie cu produsele similare ale concurenilor). Reinei c acelai lucru l face i clientul, colectnd i comparnd ofertele mai multor vnztori ai aceluiai tip de produs. n discuia cu acesta ns, v este permis s accentuai avantajele propriului produs, fr a exprima consideraii negative la adresa competitorului.
Marketing i comunicare 5

Un semn special arat c anumite idei se leag de teme prezentate anterior. n acest caz, le regsim i n Modulul 3, la paginile 13-14.

potenialul clientului

mediul economic

3 (13-14)
cercetarea concurenei

(selecie din Modul 8, pagina 5)

14

LECIE DEMONSTRATIV

MARKETING I COMUNICARE

Marketingul direct

MODUL 13

risipa de hrtie pentru tiprirea materialelor i impactul ei asupra mediului nconjurtor, apelurile automate prin robotul care ncepe s vorbeasc fr s lase drept de replic celui sunat. Exerciiul 6 La sediul firmei dvs. primii o reclamaie de la preedintele asociaiei de proprietari dintr-un bloc n care facei constant campanii de drop mailing (postare direct a materialelor promoionale n cutiile potale). Vi se cere s ncetai, pentru c:

Exerciiile v ajut s v evaluai cunotinele dobndite.

a. cutiile potale se umplu cu brourile dvs. i potaul nu are unde s mai lase expediiile importante pentru locatari. b. locatarii arunc exasperai prea multele brouri, coul de gunoi se umple rapid, se face mizerie pe jos, omul lor de serviciu lucrnd doar dimineaa. Ce msuri luai i ce rspuns formulai? Orice abuzuri n direciile semnalate pn aici i fac pe clieni s se team s divulge chiar i datele de baz necesare pentru ofertare i s refuze s primeasc i, cu att mai puin, s rspund la astfel de abordri. Ele nu se rsfrng doar asupra organizaiilor care le practic, ci asupra tuturor competitorilor de pe pia, ntruct percepia reticent a clientului se extinde rapid la ntreaga categorie respectiv de firme i de mesaje. n plus, inei ntotdeauna cont c nu suntei singurii care adresai mesaje acelor clieni i c ei se pot simi, din aceast cauz, copleii sau iritai. Este necesar s concepei coninuturi, forme i momente care s v diferenieze ntre ali comunicatori i s v ajute s linitii i s cucerii clientul prin grij, ton, atitudine. Pentru a se asigura c clienii percep demersurile lor de contactare ca pe un gest pozitiv, orientat spre interesele clientului, companiile i creeaz programe structurate de customer care. Programele de customer care (din engl. grija fa de client, asistarea clientului) se refer la aciuni integrate ale personalului organizaiei, de abordare i meninere a bunei relaii cu clienii, n toate tipurile de interaciuni i la toate punctele de contact cu acetia. Folosind modele de bune practici consacrate n comer i n domeniul lor specific de activitate, organizaiile i creeaz proceduri clare pe care angajaii au obligaia s le aplice, de la modul n care rspund la telefon i salut clientul, la intervalul lsat ntre prima contactare i urmtoarea, de la tipurile de mesaje i momentele n
Marketing i comunicare 9

(selecie din Modul 13, pagina 9)

15

MARKETING I COMUNICARE

LECIE DEMONSTRATIV

MODUL 13

Marketingul direct
n managementul relaiilor cu clienii, utilizarea bazelor de date despre clieni ajut la ndeplinirea unuia sau mai multor scopuri ale organizaiei:
b. Asocierea corect a mesajelor i ofertelor cu categoria oportun de clieni poteniali

a. Urmrirea reaciilor i preselectarea clienilor poteniali, sensibili la anumite tipuri de oferte

c. Activarea potenialului de consum al clienilor existeni (cross-selling, upselling etc.)

h. Evitarea repetrii greelilor tactice fa de clieni

BAZA DE DATE A ORGANIZAIEI

d. Scderea ratei de pierdere a clienilor

g. Prelungirea durabilitii relaiei cu clienii i loializarea lor

f. Focalizarea pe clienii de valoare mare

e. Reducerea numrului clienilor neprofitabili (creterea volumului lor de achiziii sau renunarea la ei)

Exemplu Dac baza de date despre clieni v indic faptul c majoritatea clienilor medici prefer n timpul liber muzica clasic, vei potrivi mai uor un suvenir cu adevrat apreciat sau o informaie util pe care le asociai unui demers de promovare sau vnzare a unui produs ctre acetia. Includei un CD cadou cu muzic simfonic sau colaborai cu filarmonica din ora, incluznd broura cu programul de concerte al acesteia, n plicul cu oferta proprie. Clienii vor aprecia valoarea adugat a acestui demers. La fel, dac ai derulat o promoie la un produs oferind i taloane returnabile, pe care ai solicitat i ai primit inclusiv date demografice ale posibililor clieni, includei respectivele persoane n demersurile viitoare de marketing direct adresndu-le oferte potrivite vrstei i venitului lor. Dac observai c cele mai multe achiziii apar la clienii din regiunea geografic X, putei proiecta o campanie local de cross-selling, pentru ca aceiai clieni profitabili pentru organizaie s fac achiziii repetitive.

Cursul are un pronunat caracter practic, exerciiile prezentnd diverse probleme care pot aprea ntr-o companie.

Exerciiul 8 Ai observat n baza de date proprie c 57% din clienii urbani care cumpr de la dvs. monitor cu plasm se intereseaz i de un DVD-player, iar 32% l i achiziioneaz. Este posibil ca ceilali interesai s cumpere de la competitori. Cum folosii aceast observaie pentru o campanie de marketing direct?

12

Marketing i comunicare

(selecie din Modul 13, pagina 12)

16

LECIE DEMONSTRATIV

MARKETING I COMUNICARE

MO D U L 1 3

Marketingul direct

RSPUNSURI LA EXERCIII
Exerciiul 2 Pentru publicitatea n mas putei estima o acoperire geografic i viza anumite segmente de public-int, nregistrnd variaii ale vnzrilor pe termen mediu, ns nu le putei asocia cu certitudine ca efect al reclamelor, nu le putei msura foarte strict i nu putei ajusta cu exactitate mesajul i acoperirea pentru fiecare client. Exerciiul 6 Reducei frecvena campaniilor de drop mailing n zon i combinai o ofert de tip scrisoare personalizat, n plic, cu menionarea unei linii telefonice gratuite sau a unui website la dispoziia clienilor care doresc detalii. Cerei scuze pentru inconveniene, n scris, asociaiei de proprietari. Exerciiul 7 Pentru organizaie va identifica noi oportuniti de vnzare, iar el i va scdea efortul de cutare de noi contacte i de deplasare, va concretiza mai multe tranzacii i va ctiga comisioane mai consistente. Exerciiul 8 Pstrai datele de contact ale cumprtorilor de monitoare cu plasm. Concepei i expediai-le un material promoional atractiv, n care precizai, de exemplu, c cei care achiziioneaz i DVD-player de la dvs. n prima lun de la cumprarea monitorului primesc cadou un film pe DVD. Exerciiul 11 Promoiile anterioare n care s-au colectat datele nu au prevzut rubrica e-mail pe formular ori s-au pierdut din neglijen la procesare. Echipa de marketing i cea de vnzri nu au conceput corect metodologia de colectare a datelor. Folosii celelalte date de contact pentru a lua legtura cu clienii i a le cere adresa de e-mail. Exerciiul 13 Se evit iritarea clientului prin prezentarea apelantului, rostirea numelui clientului, consideraia fa de situaia clientului n momentul apelului, pornirea argumentaiei de la un lucru familiar clientului i inatacabil, furnizarea unei soluii pentru o nevoie cert, demontarea unei obiecii (pre), punctarea nelegerii, flexibilitii i experienei furnizorului n paralel cu asumarea unui acord al clientului pentru ntlnire (dei nu l-a exprimat!). Exerciiul 21 Le oferii dejun i cin, deci trebuie s cunoatei restriciile medicale sau culturale n alimentaia participantului (fr sare, vegetarian, fr porc la musulmani etc.). Cunoscndu-le ocupaia i vechimea n domeniu, adaptai optim coninutul i metodele trainingului la nivelul lor. Vrsta e relevant pentru folosirea / eliminarea unor exerciii, jocuri de energizare.
42 Marketing i comunicare

V autoevaluai rapid, cu ajutorul rspunsurilor la exerciii.

(selecie din Modul 13, pagina 42)

17

MARKETING I COMUNICARE

LECIE DEMONSTRATIV

e-Marketing i relaii publice online

MODUL 16

ntrebrile de verificare v ajut s v revizuii aspectele asupra ideilor principale prezentate.

ntrebri de verificare
1. Care sunt avantajele mediului virtual oferite organizaiilor i cumprtorilor? 2. n ce a constat Ipoteza Pieelor Electronice i n ce an a fost lansat? 3. Descriei rolul pieelor electronice ca intermediari digitali. 4. Ce riscuri ntmpin o organizaie care i ignor prezena pe internet? 5. Enumerai principalele categorii de factori de msurare a atractivitii unei piee electronice.

e-Marketing i publicitate online


n nelesul definit de prestigioasa Asociaie American de Marketing, marketingul electronic sau prin internet (din engl. e-marketing sau online marketing) este un termen care se refer la aspectele legate de internet i e-mail ale unei campanii de marketing, putnd ncorpora reclame sub form de bannere electronice, marketing prin e-mail, optimizare prin motoarele de cutare, comer electronic i alte instrumente. Prin urmare, e-marketingul nu este un nou domeniu, ci o ramur a marketingului general e drept, cea mai nou, cea mai spectaculoas i cea mai avantajoas, dup prerea multor teoreticieni universitari, dar a i mai multor practicieni din organizaii. Ai observat deja, pe parcursul ntregului curs, numeroasele noastre referiri i exemple anterioare cu privire la mijloace electronice de operare comercial i de promovare. A fost inevitabil menionarea tehnicilor de e-marketing, tocmai pentru c acestea sunt parte integrant, cu pondere tot mai mare, n mixul organizaiilor, legndu-se practic de toate celelalte noiuni nvate. nainte de a v oferi mai multe detalii despre e-marketing, este necesar s nelegei contextul acestuia, i anume aria specific a comerului electronic. Comerul electronic (din engl. e-commerce/electronic commerce) este un termen care se refer la o larg varietate de modele de afaceri bazate pe internet. n mod specific, o strategie de comer electronic nglobeaz diferite elemente ale mixului de marketing (produs i condiii de vnzare, preuri speciale, distribuie online, promovarea vnzrilor prin publicitate online etc.), cu scopul de a-i determina pe utilizatorii unui anumit website (nu neaprat al organizaiei n cauz) s cumpere un produs sau serviciu.
Marketing i comunicare 7

(selecie din Modul 16, pagina 7)

18

LECIE DEMONSTRATIV

MARKETING I COMUNICARE

Relaiile cu clienii

MODUL 10

RECAPITULAREA MODULULUI 10
10.1

Recapitulrile sintetizeaz aspectele cele mai importante din fiecare modul.

Managementul relaiilor cu clienii (din engl. customer relationship management, abrev. CRM) a aprut ca un sistem informatic integrat i s-a dezvoltat ntr-o complex strategie de gestionare, automatizare i sincronizare a proceselor de afaceri care intervin n relaia cu clienii companiei. Rolul proceselor i sistemelor de CRM este de a ajuta la nelegerea comportamentului clienilor, la mbuntirea fluxului operaional al afacerii, la optimizarea calitii serviciilor, la fructificarea unor oportuniti sesizabile i eliminarea erorilor, la creterea vitezei de parcurgere a etapelor relaiei comerciale i, n fine, la creterea profitului. Clasificarea aplicaiilor CRM variaz dup gradul de adecvare la particularitile organizaiei utilizatoare, gradul de interactivitate pe care l permit sau gradul de complexitate. Operaiunile funcionale constau n opiuni de introducere, urmrire i raportare a datelor despre relaiile cu clienii sau alte categorii de parteneri (furnizori, distribuitori). Serviciile postvnzare sunt furnizate de organizaia vnztoare ctre client, pe termen definit/nedefinit, dup cumprarea unui anumit produs/ serviciu, i legate direct sau indirect de acesta. Au un rol multiplu pentru organizaie: argument suplimentar, factor difereniator pe pia, avantaj competitiv, motiv de satisfacie mai mare a clientului, mijloc de fidelizare a clientului i ntrire a credibilitii organizaiei. Tipurile de servicii postvnzare, gratuite, cu pre redus sau standard, pot fi: garania, transportul, montajul, suport tehnic, revizie periodic, service, piese de schimb, instruirea personalului clientului, acces la actualizri viitoare etc. Valoarea perceput de client, valoarea total pentru client i costul total pentru client sunt importante pentru atragerea clienilor, confirmarea ateptrilor i fidelizarea lor. Etapele n pregtirea programelor de fidelizare cuprind monitorizarea constant a satisfaciei clienilor noi i existeni; analiza profitabilitii clienilor pentru companie; selectarea clienilor pe care compania este avantajat s i loializeze. Categoriile de instrumente utilizate n programe de fidelizare a clienilor pot fi: adugarea de avantaje financiare, adugarea de avantaje sociale i/ sau de legturi structurale. Garania este angajament legal, argument valoros de vnzri, dar i cost pentru companie.

10.2

10.3

10.4

10.5

10.6

10.7

10.8

10.9

Marketing i comunicare

39

(selecie din Modul 10, pagina 39)

19

MARKETING I COMUNICARE

LECIE DEMONSTRATIV

MODUL 10

Relaiile cu clienii

TEMA PENTRU ACAS 10


Rspundei la urmtoarele ntrebri (la cele de tip gril o singur variant este corect):

Temele pentru acas v ajut s v fixai cunotinele dobndite.

1. Identificai care din afirmaiile de mai jos este fals: a. c. CRM nseamn o simpl soluie tehnic de culegere de date. Un valoros output al aplicaiei CRM sunt multiplele rapoartele automate. b. n aplicaia CRM, introducei, urmrii i raportai datele despre clieni.

d. Unele companii folosesc aplicaia intern CRM parial n comun cu clienii. 2. Care dintre fraze este adevrat? a. Garania, transportul i montajul sunt servicii gratuite. b. Serviciile postvnzare nu au influen n decizia de achiziie a clientului. c. Valoarea total pentru client cuprinde beneficii materiale, utilitare, psihologice. satisfaciei clienilor este ulterioar programelor de

d. Verificarea fidelizare.

3. Marcai prin sgei corespondenele corecte: CRM vnzri CRM service CRM call center CRM marketing CRM suport eviden efecte promoii monitorizare cereri asisten tehnic rapoarte vizite, comenzi, livrri contacte clieni noi, follow-up urmrire reparaii

4. Care din frazele de mai jos conine un neadevr? a. c. Costul unui client pierdut este egal cu valoarea pe via a clientului. Clientul fidel este premiat cu beneficii financiare, sociale, legturi structurale. b. VVC = venit anual per client x nr. ani de fidelitate x indice de retenie.

d. Atragerea unui client nou este mai scump dect reactivarea unuia existent.

42

Marketing i comunicare

(selecie din Modul 10, pagina 42)

20

LECIE DEMONSTRATIV

MARKETING I COMUNICARE

Complexitatea relaiei furnizor client i concurena tot mai crescut de astzi fac ca marketingul s devin o adevrat art! Cum s rezolvi problemele clienilor i cum s faci acest lucru n mod profitabil? Doar un bun specialist n marketing poate descoperi soluiile cele mai adecvate! Indiferent dac lucrai ntr-un departament de marketing sau suntei propriul dumneavoastr ef, cea mai profitabil afacere pe termen lung este investiia n dumneavoastr niv investiia n educaie! ncepei chiar astzi cursul Eurocor MARKETING i COMUNICARE! Spor la studiu!

Tel. 021 33 225 33


21

EX
www.eurocor.ro

EM

Temele se pot rezolva pe formularele speciale inserate n caiet (dac se trimit spre corectare prin pot) sau online, n contul de cursant de pe site-ul www.eurocor.ro. Un profesor personal v ndrum pe toat durata studiului.

PL