Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

TEMA 3 NELEGEREA PIEEI: CERCETARE DE PIA, CONSULTARE I PARTICIPARE

CUPRINS

Cuprins................................................................................................................................................... !n"#$#%#r#& '#r#ri$(r pi#"#i...................................................................................................................... D# $& p&r&)i%*& '#r#r#+(,#r-. $& s#%*#n-&r#...................................................................................... &/(r).ri )i,#ri-# !n *&r0#-in%u$ p($i-i'...................................................................................................1 *&r0#-in%u$ )# *&s............................................................................................................................3 s#%*#n-&r#& pi#"#i 2i &$#%#r#& %rupuri$(r "in-....................................................................................3 *#-()# )# '#r'#-&r# & pi#"#i....................................................................................................................4 '#r'#-.ri '&n-i-&-i5#............................................................................................................................4 '#r'#-.ri '&$i-&-i5#............................................................................................................................ 6 '#r'#-&r#& (p(7i"i#i 2i '&n)i)&"i$(r pr(prii ........................................................................................... 1 &n&$i7& s8(-.......................................................................................................................................... 1

NELEGEREA CERERILOR PIEEI

D# $& p&r&)i%*& '#r#r#+(,#r-. $& s#%*#n-&r#

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

Segmentarea pieei a aprut ca urmare a nelegerii faptului c pieele nu sunt omogene i c judecarea lor n termeni reducioniti de cerere-ofert poate fi ineficient. La nceputul anilor '30 Joan Robin on i !d"in #$amberlain au formulat teoria competiiei imperfecte. %cea ta a aprut ca urmare a limitrilor teoriei economice cla ice ba&at pe interaciunea dintre cerere i ofert. 'eoria competiiei imperfecte a oferit ba&a pentru conceptul de egmentare a pieei. 'oate pieele unt eterogene. (Smit$) *+,-. /ind) 00001. 2ndi3i&ii nu unt a emntori n ce pri3ete dorinele) obiecti3ele) moti3ele i comportamentul. Recunoaterea eterogenitii n cererea pentru bunuri i er3icii care a du la dezagregarea paradigmei tradiionale a cererii unice i la acceptarea uneia bazate pe fragmentarea cererii, n sensul existenei de sub-piee i segmente. 4ac piaa nu e te omogen i e pot identifica egmente cu adre abilitate di tinct) atunci este nevoie i de o difereniere a produsului . 5otri3it lui /endell Smit$) diferenierea produ ului ine de ofert) n timp ce egmentarea pieei e te determinat de nelegerea i cunoaterea con umatorului. 4in per pecti3a comportamentului) fiecare con umator indi3idual e te unic) a36nd propriile cerine i propria realitate ocial. 'otui) organi&aiile nu pot merge cu egmentarea la ace t ni3el. Segmentarea de pia poate fi 3&ut ca un compromi e7treme 8 abordarea pieei ca omogen) n termeni diferenierea indi3iduali&at. 9nc din anii :-0 mar;eting de egmentarea pieei a fo t pri3it ca un proce critic pentru un ntre cele dou impli de cerere-ofert i

ucce . <n

egment e te con iderat 3alid dac e te m urabil)

acce ibil) ub tanial) tabil i unic (=a;er) 00001.

A9ORDRI DI:ERITE N MAR;ETINGUL POLITIC

9n pri3ina egmentrii pieei i diferenierii produ ului politic) e7i t abordri diferite>
1

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache 5rima e te aceea c toi membrii electoratului unt 3otani poteniali) de aceea

electoratul ar trebui tratat ca un grup omogen) unde nu e te nece ar intirea unor grupuri pecifice) fiind uficient marketingul de mas. <n partid decide care i e te ideologia) principiile i politicile i folo ete propaganda politic pentru a-i u ine po&iia) fr a folo i me aje difereniate. % doua e te aceea c partidele politice ar trebui s ofere produse diferite unor segmente diferite de electorat pentru a e adre a a tfel unui numr c6t mai mare de alegtori) ntr-o pia imperfect. Segmentarea de pia trebuie utili&at n atingerea obiecti3elor organi&aiei politice i mbuntete performana ace teia. 9n fine) este posibil un model hibrid care mbin marketingul de mas, diferenierea produsului i segmentarea) folo ind n mod optim capacitile i re ur ele partidului. 9n practic) majoritatea partidelor au partidele mari) n general) c$iar dac nu a pir la tatutul de chatch-all) au o &on de adre are de ordin general) un et de me aje cu grad mai mare de ab tracti&are i care 3i&ea& o gam de probleme de intere public. 5e l6ng ace tea) abordarea de tip mar;eting politic impune de&3oltarea unor me aje di tincte pe grupuri int i promo3area lor di tinct) prin mijloace pecifice. #eea ce difer e te gradul) profun&imea egmentrii i numrul de grupuri int.

MAR;ETINGUL DE MAS

%3antajele mar;etingului de ma nedifereniat n politic unt> identific ne3oile comune ale 3otanilor i face apel la cel mai larg numr de alegtori
3

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache nu implic re ur ele care ar fi nece are pentru egmentarea pieei i nici ri cul ineficienei ace tui proce nu e te ne3oie de e3aluarea egmentrii de pia folo ete te$nici de comunicare i di tribuie de ma ngu tea& aria produ ului) concentr6ndu-l pe un numr redu de a pecte creea& mai repede branduri

SEGMENTAREA PIEEI I ALEGEREA GRUPURILOR INT

9n realitate n ) nu toi alegtorii) n mod egal) e 3or orienta ctre un partid angajat n mar;eting de ma . ?otanii au loialiti) relaii) impatii i antipatii. Segmentarea pieei ar trebui fie la fel de aplicabil n politic precum n ce pri3ete bunuri de con um. 9n acea t ecuaie apar dificulti n a decide> ec$ilibrul ntre mar;etingul de ma ) diferenierea de produ i egmentarea pieei eficiena alocrii re ur elor adunarea de date rele3ante i corecte cu pri3ire la electorat intirea egmentelor care 3or r punde la @ timuliA po ibilitatea comunicrii unui me aj ctre publicul int c$e tiuni legate de me aj> til) coninut) canale de promo3are e3aluarea impactului egmentrii c$e tiuni legate de brand> 3i&iune) 3alori) e en

Cum se ajunge la segmentare

3

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

Segmentarea

e face n urma unor cercetri

ociologice) cantitati3e i calitati3e)

ondajele i focu -grupurile fiind cele curente.

Scopul segmentrii

5ractic) rolul egmentrii e te mpart pia i indice partidului politic unde trebuie -i concentre&e re ur ele pentru a-i atinge obiecti3ele electorale. 9n urma egmentrii) pe ba&a cercetrilor cantitati3e i calitati3e) pentru partidulBcandidatul angrenat n proce ul de mar;eting politic) 3or e7i ta probabil mai multe &one de electorat (fie mai e7tin e) fie mai redu e1) a tfel> Electoratul stabil, care 3otea& partidulB candidatul re pecti3 n mod con tant 8 n ace t ca& e te ne3oie doar de con olidarea pe &ona re pecti3 i meninerea loialitii) ceea ce implic un efort mai redu . Electoratul favorabil) care are o percepie po&iti3 a upra partiduluiB candidatului) ceea ce nu e traduce efecti3 prin 3ot @pentruA 8 pe acea t &on trebuie concentrate re ur e importante pentru ca gradul de tran fer ntre ni3elul de fa3orabilitate i intenia de 3ot fie c6t mai mare. #u alte cu3inte) toi cei care impati&ea& un partidB candidat ajung pun efecti3 tampila pe partidulB candidatul n cau&) n &iua 3otului. 4ificulti pot aprea n momentul n care) din tart) fa3orabilitatea i intenia concret de 3ot unt la apro7imati3 acelai ni3el. 9n ace t ca&) eforturile e duc mai departe) ctre un al treilea egment electoral. Electoratul indecis) care intenionea& e pre&inte la 3ot) dar nu a $otr6t cu cine 3a 3ota. %ce ta pre upune un efort uplimentar. 4e regul) ne$otr6ii trec mai nt6i n categoria de cri mai u ) a celor fa3orabili i abia apoi a 3otanilor.

<

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache Electoratul favorabil altor partide, dar nu neaprat o til partidului care operea& egmentarea. %cea t &on poate pre&enta intere pe termen mai lung) nefiind prioritar ca int a mar;etingul politic. Electoratul altor partide. 4e regul) pe acea t &on e in3e te c re ur e minime) dac nu deloc. !7i t anumite &one cu electorat care) n mod tradiional) aparine altor partide. <nele dintre ele repre&int @cau&e pierduteA) n en ul c nu pot fi di locate) ituaie n care efortul de mar;eting politic nu merge n acea t direcie. 9n alte ca&uri) poate a3ea loc un proce de erodare i tran fer ctre alte partide a electoratului din fiefuri tradiionale. %ce t proce e te n unul ndelungat i pre upune parcurgerea etapelor anterioare.

Exemple de segmentare

Segmentarea pieei poate fi folo it pentru a mpri populaia n grupuri cu diferite profile ocio-economice) ocio-demografice) p i$ologice (caracteri tici per onale) tabilirea unui plan de egment. Segmentarea pe circum cripii e te una dintre 3alori) moti3aii1 i de comportament) ceea ce permite mar;eting pentru fiecare cele mai frec3ente. rocesul de segmentare se poate face pe niveluri generale 8 de tipul medii de re&iden (orae mari) orae mici) rural1. grupuri de 36r t (e.g. ntre 00 i 30 ani) 30,0) etc.1) geografic (la ni3el de jude au regiune1. tatu ocial (angajai) omeri) pen ionari) ntreprin&tori1)etc. Sau pe nivele cu mai mare complexitate) care mbin mai muli factori> de e7. angajai cu 36r ta ntre 30-C0 ani din urbanul mare. profe ori din mediul rural. omeri ntre 00-C0 de ani din oraele mici) etc.

Selectarea grupurilor int

asul ulterior segmentrii este alegerea unui numr de grupuri int ctre care s se orienteze cu precdere procesul de marketing . 4in totalul pieei e aleg
=

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache a tfel c6te3a grupuri preci e crora partidul politic li acord cu obiecti3ele de an amblu ale unui partid politic. 2erar$ia grupurilor int) n funcie de reacia lor anticipat la produ ul partidului politic) poate fi de cri a tfel> Drupuri int principale> politic oferit. Drupuri int ecundare> egmentele mai puin atracti3e) crora partidul li e adre ea& n al doilea r6nd i de la care e anticipea& un r pun po&iti3. Drupuri n raport cu care e con truiete o relaionare> egmente atracti3e care r pund mai greu la ofert. @#au&eA pierdute> egmente neatracti3e i care nu r pund la ofert. Eumrul de grupuri int electate e te determinat i de re ur ele di ponibile pentru a implementa efecti3 i n mod eficient acti3itile de mar;eting. F deci&ie c$eie e te aceea de a g i un ec$ilibru ntre ma7imi&area numrul de egmente de pia direct 3i&ate i eficiena n folo irea re ur elor. Dradul de atracti3itate a unui egment de electorat poate fi determinat de unul dintre urmtoarele criterii> 5otenial mare de cretere Segmentul e te uficient de mare pentru a fi intere ant ori uficient de mic pentru a putea fi ge tionat cu uurin Lip a competiiei reacione&e 5artidul i poate aju ta produ ul politic pentru a egmentului electoral #6tigul pe egmentul re pecti3 3a contribui la atingerea obiecti3elor
>

e adre ea& n 3ederea

creterii cotei ale de pia. 9n acelai timp) tabilirea grupurilor int trebuie fie n

egmentele crora partidul li

e 3a adre a cu

precdere i n legtur cu care e ateapt r pund bine la produ ul

au po&iia

lab a competitorilor) care i mpiedic

e potri3i cerinelor

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache %cce ul facil) cu alte cu3inte informaia nece ar pentru a identifica membrii unui egment e te di ponibil i uor de obinut. %nali&a co t-beneficiu e te fa3orabil.

TEMA DE DISCUIE 1: P# /&7& #?p#ri#n"#i )in '&*p&nii$# &n-#ri(&r#, !n'#r'&"i s. i)#n-i,i'&"i %rupuri$# "in-. '.r(r& $i s+&u &)r#s&-@ s# &)r#s#&7. p&r-i)#$# p($i-i'# r(*An#2-i.

TEMA DE DISCUIE 2: Es-# su,i'i#n- un *&r0#-in% )# *&s.B CA- )# )#p&r-# 'r#)#"i '. -r#/ui# s. *#&r%. s#%*#n-&r#& p#n-ru & ,i #,i'i#n-.B Es-# n#5(i# )# ( s#%*#n-&r# )# )#-&$iu s&u )(&r )# 'A-#5& )ir#'"ii *&C(r#B

METODE DE CERCETARE A PIEEI

CERCETRI CANTITATIDE

!onda"ele de opinie sunt exemplul clasic de cercetare cantitativ la care partidele politice recurg pentru a-i e tima cota de pia n perioadele dintre alegeri. Sondajele au la ba& c$e tionare) reali&ate dup metode ociologice.

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache #hestionarele de opinie se refer la datele de ordin imposibil de observat direct. #u ajutorul lor e e3aluea& i atitudinile) moti3aia) intere ele i preferinele publicului. %nali&area comportamentului electoral e centrea& pe ubiecti3itatea indi3i&ilor) de aceea e te ne3oie de c$e tionare de opinie. 5ornind de la nelegerea opiniei publice ca repre&ent6nd @comple7ul preferinelor e7primate de un numr emnificati3 de per oane) referitoare la o problem de H) *+-,B *+I*1) 3a trebui aflm de la un numr importan generalA (Genne

emnificati3 (eantion1 de per oane opiunile) prerile. #hestionarele pot conine ntrebri nchise $sau precodificate% sau ntrebri deschise. #$e tionarele cu ntrebri nc$i e nu permit dec6t alegerea r pun urilor dinainte fi7ate n c$e tionare. Dradul de libertate al ubiectului e te redu . r pun ul trebuie e ncadre&e ntr-una dintre categoriile propu e de cercettor. %ce t lucru pre upune din partea ubiectului e7i tena unor opinii i cunotine bine cri tali&ate) iar din partea cercettorului) o bun cunoatere a realitii. 9ntrebrile nc$i e pre&int c6te3a a3antaje> facilitea& anali&a ca @filtruA pentru ntrebrile ulterioare. tati tic a r pun urilor. prijin memoria celui inter3ie3at. permit aplicarea unor c$e tionare mai comple7e. er3e c pore c anonimatul i ecuritatea celui anc$etat. nle ne c @angajareaA n r pun ul la c$e tionat a per oanelor. 2ncon3enientul major al unor a tfel de ntrebri e leag de uge tibilitatea pe care o implic pre&entarea r pun urilor. #$e tionarele cu ntrebri de c$i e (libere) po tcodificate1) pre deo ebire de cele nc$i e) la per oanelor inter3ie3ate libertatea unei e7primri indi3iduali&ate a r pun urilor. 9n mod fire c) apar 3ariaii n ce pri3ete forma i lungimea r pun urilor) fapt ce ngreunea& @codificareaA) dar aduce un plu n cunoaterea particularitilor unei populaii pri3ind> coerena logic) corectitudinea) 3olumul le7ical) formularea) 3ite&a de e7primare i capacitatea de ju tificare a opiunilor. 9ntrebrile de c$i e permit culegerea unor informaii bogate a upra tuturor temelor) fr ri cul uge tibilitii. 9n ca&ul unor opinii in uficient cri tali&ate) c$e tionarele cu ntrebri de c$i e dau un procent mai ridicat de r pun uri @nu tiuA.
E

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache 5e de alt parte) e tie c ntre opiniile declarate i comportamentul efecti3 nu e7i t totdeauna o relaie con i tent. 4e multe ori) ntre inteniile declarate i reali&area lor e7i t o lab legtur. #u ajutorul c$e tionarelor de opinie e urmrete cunoaterea nu numai a opiniilor) dar i inten itatea ace tora. Deorge G. Dallup a tabilit n ace t cop o c$em de con truire a c$e tionarelor de opinie n care ntrebrile nc$i e alternea& cu cele de c$i e> ntrebri filtru (nc$i e) cu r pun uri multiple) precodificate di cuie. una au mai multe ntrebri pri3ind atitudinea populaiei fa de re pecti3a problem. un i tem de ntrebri (nc$i e) cu r pun uri precodificate1 referitoare la au de c$ide1

pentru tabilirea gradului de cunoatere de ctre cel anc$etat a problemei n

aceeai problem. ntrebri de c$i e pri3ind moti3aia opiniilor e7primate. ntrebri (nc$i e) cu r pun uri multiple precodificate1 pentru m urarea inten itii opiniilor.

Sondajele de opinie pe care partidele i fundamentea& probleme tandard) de tipul direciei n care merg lucrurile. Scopul ondajelor e te produc o

trategiile electorale

depe c ca obiecti3 impla identificare a inteniilor de 3ot i a prerii cu pri3ire la

egmentare rele3ant i

conduc la au

identificarea grupurilor int i

egmentelor de electorat ctre care un partid

candidat trebuie -i concentre&e atenia. 9n plu ) ondajele te tea& fa3orabiliti fa de partide au lideri) dar i me aje i abordri trategice.

CERCETRI CALITATIDE

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache 4e regul) cercetarea calitati3 e te ulterioar celei cantitati3e. 4up ce i-a identificat grupurile int au grupurile ociale cu potenial de a fi tran formate n electorat propriu) partidele pot opera cercetri calitati3e pentru a afla cerinele i preferinele particulare) de profun&ime ale ace tora. &ocus-grupurile ' numite i (interviuri de grup n profunzime) ' sunt tehnicile de cercetare calitativ cele mai obinuite . 4a3id L. Jorgan definete focu grupul ca o @te$nic de colectare a datelor prin interaciunea dintre membrii grupului) referitoare la o problem tabilit de ctre cercettor.A 9n %merica de Eord) inter3iurile de grup tipice durea& dou ore i reune c I-*0 participani. n !uropa norma e te durat mai lung i grupuri mai mici> 0-3 ore cu -I participani. #a regul general) cercetrile ba&ate pe focu grupuri reune c cel puin C-- di cuii de grup eparate. 5rintre a3antajele focu grupurilor e numr> 5ermit interaciunea dintre participani) a tfel nc6t cercettorul poate cunoate modelul influenelor interper onale referitor la un anumit produ anumit comunicare. 5re iunea membrilor grupului ntr-un focu -grup poate produce de&3luiri one te. 5articipanii pot fi mai puin tentai percep c i ali participani au atitudini imilare. Joderatorul poate utili&e&e dinamicile de grup pentru atingerea copului cercetrii. 4e e7emplu) moderatorul poate ncuraje&e conflictul au competiia pentru a aflat puncte de 3edere opu e. Kocu grupurile unt fle7ibile. !le pot fi organi&ate oric6nd i cu orice tip de audien. Kocu grupurile permit pontaneitatea) input-ul necen&urat al participanilor. 5e toat durata) focu grupul poate fi ob er3at de ctre manageri) creatori de reclame publicitare au de ctre alte per oane implicare n proce ul de mar;eting. %ce t lucru permite formarea unei impre ii directe de pre atitudinile i entimentele con umatorilor. -i a cund atitudinile dac au la o

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

CERCETAREA OPOFIIEI I CANDIDAILOR PROPRII

#ercetarea pieei trebuie ntregit de tudierea comportamentului ad3er arilor politici) dar i de anali&a propriilor puncte tari i puncte labe n raport cu competitorii. #ercetarea e poate face pe ba&a informaiilor publice e7i tente) a do arelor de

pre ) a inter3iurilor cu actori politici rele3ani) la ni3el central au local) care au e3aluarea de an amblu. #ercetarea opo&iiei indi3iduali. <n po ibil model de cercetare include> 5romi iunile fcute anterior Reali&rile (n raport cu promi iunile1) e3aluarea acti3itii publice) e3aluarea e7ercitrii mandatului) dac e te 3orba de per oane care au deinut au dein funcii publice 5o&iii a umate public> po&iii politice) po&iii de ordin admini trati3) po&iii pe teme pecifice) po&iii e7primate n raport cu competitorii au n interiorul unui partid %tacuri i conflicte> atacuri a cror int a fo t per onajul care face obiectul cercetrii. atacuri lan ate. di3ergene cu ali actori politici 4ificulti) erori) gafe. c$e tiuni care pot fi e7ploatate) dac e te 3orba de ad3er ari. c$e tiuni care nece it o trategie defen i3) dac e te 3orba de un candidat propriu. e poate referi at6t la un partid) c6t mai ale la candidaii

ANALIFA SGOT

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache S/F' e te acronimul pentru Strenghts (puncte tari1) Weaknesses (puncte labe1) Opportunities (oportuniti1 i Threats (ameninri1. Friginea te$nicilor de anali& S/F' e te atribuit lui %lbert Gump$reH) care a condu un proiect de cercetare la Stanford <ni3er itH n anii :-0 i :L0) folo ind date de la mai multe companii de top. Scopul era identificarea moti3elor pentru care planurile corporaiilor eua er. #ercetarea a co la i3eal un numr de arii c$eie i in trumentul folo it pentru a e7plora fiecare din ariile critice a fo t denumit anali& SFK') pornind de la ideea c @ce e te bun n pre&ent e te Satisfactory ( ati fctor1) ce e te bun pentru 3iitor e te Opportunity (oportunitate1) ce e te ru n pre&ent e te Fault (eronat1) ce e te ru pentru 3iitor e te Threat (ameninare1. 9n *+-C <ric; i Frr au c$imbat K cu / i SFK' a de3enit S/F'.

4e una ingur) anali&a S/F' nu are en . !a trebuie fie parte a unei trategii) ntr-un conte7t anume i a36nd n 3edere anumite obiecti3e. F a emenea trategie ar putea a3ea urmtoarele etape> *. Stabilirea copului au obiecti3uluiB obiecti3elor 0. %nali&a S/F' 3. !3aluarea i m urile nece are C. %ciunea

%nali&a S/F' e te o metod bun pentru nelegerea unei organi&aii au a unei ituaii) pentru proce ul de deci&ie n diferite conte7te) fie c e te 3orba de companii) de organi&aii) in tituii au indi3i&i. %ce t tip de anali& ofer cadrul pentru elaborarea au re3i&uirea trategiilor) pentru po&iionarea i direcionarea pe piaa comercial au) dac pri3ind din per pecti3a mar;etingului politic) pe piaa politic. %nali&a S/F' trebuie pri3it mai degrab ca un @g$id de aciuneA i nu ca o reet) cu conclu&ii ab olute. ! te important de reinut c anali&a S/F' nu are en dec6t pornind de la un cop au un obiecti3 de atin . 5unctele tari i punctele labe in de latura intern) e refer
3

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache la atribute interne ale organi&aiei. Fportunitile i ri curile in de mediul e7terior) de circum tane) de ce e nt6mpl n afara organi&aiei.

*atricea analizei !+,-

ozitive a"ut la

.egative atingereampiedic atingerea

obiectivelor

obiectivelor

/e origine intern Bfactori care in

!trenghts (puncte tari1

+eaknesses (puncte labe1

de - a pectele po&iti3e) a3antajele- a pecte negati3e) de&a3antaje) care trebuie meninute) ntrite) care trebuie eliminate) corectate. pe care trebuie con truit mai departe.

organi&aie

/e origine extern Bfactori e7terior din n

,pportunities (oportuniti1

-hreats (ameninri1

mediul - a pecte din mediul e7terior- a pecte din mediul e7terior care care pot fi a3antajoa e pentru care 3iitor. trebuie optimi&ate) ncurajate. pot afecta pe 3iitor. negati3 trebuie 3alorificate)organi&aia contracarate) ge tionate.
3

organi&aia operea&

minimi&ate)

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

<