concept

marketing & vanzari

BUSINESS REVIEW PIATA DE DULCIURI IN ROMANIA
DESCRIEREA PROIECTULUI OBIECTIVE SI STRATEGII - Proiectul constituie o analiza primara a componentelor pietei de dulciuri din Romania - Obiectivul este identificarea oportunitatilor de penetrare a pietei de catre un brand nou - La baza analizei si la cea a concluziilor au stat studii de tip cantitativ si calitativ BACKGROUND (date despre piata si c !s"#at ri$ Piata - Piata de dulciuri este estimata la %&'&&& de t !e si (a )a( are de *+& #i(i a!e de EURO. Categoriile ce o compun sunt: produse din ciocolata, napolitane si biscuiti. o Biscuitii reprezinta cea #ai #are cate, rie di! p"!ct de )edere a( ) ("#"("i, estimat la !,""" de tone. Pe de alta parte, valoric se ridica doar la !# miloane $%RO, biscuitii constituindu-se in cea mai putin profitabila categorie, la doar 1.# $%RO&'g. o (apolitanele sunt estimate la !" milioane $%RO pentru un volum de 1",""" de tone, avand un randament valoric superior biscuitilor, cu ! $%RO&'g. o Produsele din ciocolata constituie cea #ai pr -ita.i(a si cea #ai #are cate, rie di! p"!ct de )edere )a( ric, cu #.) $%RO&'g si un potential estimat de 1"# milioane $%RO pentru un volum de 1),""" de tone. *ate fiind marimea categoriei si comple+itatea acesteia, se poate vorbi de subcategorii distincte ce definesc produsele din ciocolata. ,cestea sunt tabletele, batoanele si pralinele. -abletele reprezinta apro+imativ ."/ in volum si ##/ in valoare din totalul produselor din ciocolata, ponderea acestei subcategorii avand o tendinta usor crescatoare Batoanele au o cota de !"/ in volum si !1/ in valoare din total produse din ciocolata, pe o panta usor descrescatoare Pralinele constituie cea mai mica parte din produsele din ciocolata, avand o cota de 1"/ in volum si de 10/, stabil. *e observat ca sunt cele mai scumpe produse din ciocolata 1cost pe unitate de volum2. Se/ !a(itate - Piata de dulciuri este afectata de sezonalitate cu o intensitate variabila in functie de subcategorie. -endinta generala de sezonalitate poate fi descrisa ca avand doua varfuri de consum: unul in lunile martie, aprilie si mai, al doilea in septembrie 1a doua 3umatate, in functie de temeperatura2, octombrie, noiembrie si decembrie. 4ezonalitatea este indusa de trei factori: o ma3oritatea magazinelor nu pot oferi conditii potrivite de depozitare si e+punere a produselor sensibile la caldura0 o obiceiurile de consum 5 vara apar mai multe produse de substitutie, cum ar fi ing6etata sau bauturile dulci7 o fluctuatiile din venitul disponibil, cum ar fi perioada de dupa 4arbatorile de iarna 1ianuarie-februarie2, cand vanzarile de produse inregistreaza o scadere substantiala. ,cest factor este intarit si de faptul ca dulciurile nu fac parte dintre produsele de baza 1piramida lui 8aslo92. Cea mai putin afectata categorie o reprezinta biscuitii, datorita faptului ca sensibilitatea acestor produse la caldura e relativ scazuta si pentru ca valoarea lor perceputa e cea mai mica 1fata de celelalte categorii2, 3ucand de multe ori rolul de a satis-ace - a#ea c" "! pret - arte red"s, in functie de target. %rmatoarea categorie, in functie de amploarea sezonalitatii, sunt napolitanele, mai ales cele invelite cu ciocolata sau glazura. 4i cele neacoperite sunt e+puse aproape in aceeasi masura la acest fenomen din cauza sensibilitatii la caldura a cremei folosite in producerea napoliatnelor.

Business revie9 dulciuri

concept
marketing & vanzari

Razvan Bosomoiu

*e departe cele mai afectate sunt produsele din ciocolata, mai ales cele ce se adreseaza marii mase de consumatori. 4ezonalitatea difera si in functie de canalul de comercializare. ,stfel, 6:permar'et-urile si benzinarile nu sunt aproape deloc afectate, magazinele care au vitrine frigorifice sau aer conditionat, mai putin, pentru ca magazinele mici si c6ioscurile care nu au astfel de dotari sa devina absolut improprii comercializarii ciocolatei Se,#e!tarea - 4tructurarea pietei de dulciuri pe segmentele lo9-tier value, mainstream si premium este mult mai slab definitia decat alte piete 1cum ar fi bauturile2, unele dintre brand-uri avand o segmentare de acest gen c6iar in interiorul gamei 1spre e+emplu, ;oe, care are la polii opusi produse precum ;oe acoperit cu ciocolata si vracul neacoperit2. <n categoria tabletelor, insa, segmentele sunt mai bine definite si putem vorbi de patru segmente: e+otic 1brand-uri e+clusiv importate, de calitate de top, cum ar fi Lindt, Ritter, Cadbur: , 4c6oggatten, Cailler2, premium 18il'a, Poiana, =eidi2, mainstream 1Primola, $+celent, >andia2 si lo9-tier value 1,fricana, Laura2. <n domeniul batoanelor, segmentul premium e dominat de produsele 8asterfoods 18ars, 4nic'ers, -9i+, Bount:, 8il': ?a:2 si @errero 1>inder Bueno, *uplo2, intre premium si mainstream poate fi situat Lion 1(estle2, iar in mainstream lupta se da intre >raft 14mas62, =eidi 1Crsip: Bar si Crunc6 Bar2 si %l'er 1Co'omil', Luna, ,lbeni2. Pentru lo9-tier value reprezentative sunt produsele $+celent 1Papi, Ais, 4til, 4cufita Rosie2. Categoria napolitanelor are, la randul sau, un segment e+otic 18anner, Balocco2, unul Premium 1;oe2, un mainstream 1,l'a2 si lo9-tier value 1(at:2. 4pecificul biscuitilor este ca nu e+ista decat un ingust segment premium si un foarte dezvoltat lo9-tier value, in care concureaza ma3oritatea 3ucatorilor romani si turci, bazati aproape in e+clusivitate pe agresivitatea preturilor. Cei mai importanti B3ucatoriC de pe piata de dulciuri din Romania sunt >raft @oods, $+celent, =eidi C6ocolats, >andia 1toti cei enumerati pana aici acopera toate subcategoriile de produse din ciocolata, >raft e prezent si in napolitane2, 4upreme C6ocolat 1doar tablete2, 8asterfoods 1doar batoane2, %l'er 1biscuiti si batoane2 si (estle 1doar napolitane si batoane, pe piata romaneasca2

C !c"re!ti Piata de ciocolata - Lider al acestei piete este >raft @oods, care detine apro+imativ 0#/ din piata de produse din ciocolata. Puterea si stabilitatea acestei pozitii sunt date in principal de suprematia pe cea mai importanta subcategorie, tabletele de ciocolata, unde >raft detine o cota de #1/, urmat fiind de $+celent, cu doar )/, si de Primola Prodime+, cu D/. Lansarea brand-ului Poiana intr-o perioada in care pe piata romaneasca nu avea nici un concurent pe acelasi palier pret&calitate, precum si promovarea sustinuta pe care i-a facut-o >raft a facut ca pozitia de lider pe piata de tablete sa se consolideze rapid. Pasul urmator a fost ca Poiana sa devina locomotiva intregii game de dulciuri a >raft, de la napolitane pana la praline. *ezvoltarea pietei si aparitia segmentelor a generat lansarea BBC brand-ului ,fricana, care, pentru a mentine un pret competitiv pentru acest segment foloseste un inlocuitor de ciocolata 5 grasimi vegetale in loc de unt de cacao2, si, pentru segementul premium superior, a binecunoscutului brand 8il'a. ,ceste lansari, precum si e+tensiile de brand survenite au facut ca gama >raft sa devina una foarte variata si ec6ilibrata, acoperind toata gama de nevoi si putere de cumparare a pietei. C6eia succesului Poiana 5 care constituie placa turnanta a intregii game >raft de dulciuri 5 o reprezinta calitatea ridicata si constanta a produselor, comunicarea foarte puternica 1c6iar daca nu foarte reusita din punct de vedere creativ si strategic2 si distributia sustinuta.

Business revie9 dulciuri

concept
marketing & vanzari

Razvan Bosomoiu

!
4ubcategoria tabletelor este clar dominata de >raft @oods, cu o cota de piata de #1/, urmat de $+celent, cu )/ si Primola Prodime+ 5 D/, >andia 5 E/, =eidi 5 ./. La batoane, conduce $+celent 5 0#/, secondat de >raft @oods 5 "/ si 8asterfoods 5 1E/. 4ubcategoria pralinelor e mult mai atomizata, primii doi 3ucatori fiind raspunzatori de apro+imativ )"/ din piata: >raft @oods 5 #"/, $+celent 5 !"/. Prezenti sunt si =eidi, cu #/, si @errero, cu 0/. Piata de dulciuri La nivelul intregii piete de dulciuri, >raft @oods detine suprematia, cu o cota generala de apro+imativ !#/, urmata de $+celent, cu "/. (apolitanele au doi lideri, care au, fiecare, cate apro+imativ !"/ din piata, urmati de ,l'a, cu 1!/. Biscuitii constituie cea mai fragmentata categorie, cu Rostar ca lider 5 1E/, multi c6allengeri 5 Rombis, %nited @oods, ,rslan si *emopan, fiecare cu o cota de apro+imativ E/ si o multitudine de 3ucatori marunti.

Te!di!te(e pietii - <ntre tendintele pietei se numara revenirea categoriei de tablete dupa o scadere inregistrata in ultimii ani, precum si BaplatizareaC cresterii batoanelor, dupa un debut alert. <n categoriile de produse de valoare mai mica 5 biscuitii si napolitanele 5 vracul a castigat teren, mi+ul devenind, de la #"/, E#/ in favoarea acestuia. O noua orientare este cea a produselor ce constituie un amestec al categoriilor clasice, urmand insig6t-ul conform caruia consumatorul isi doreste BcevaC care sa intruneasca toate caracteristicile categoriilor. P /iti !ari - La nivelul intregii piete de dulciuri e1ista - arte p"ti!e .ra!d2"ri c" ade)arat p /iti !ate, ma3oritatea fiind ori in formare, ori intr-o prea putin definita, fara nimic care sa le diferentieze sau sa constituie o BofertaC rationala si emotionala coerenta pentru consumator. ,stfel, in subcategoria tabletelor, brand-urile importante ar fi: 8il'a 5 in ciuda reputatiei mondiale care ii confera fotoliul de lider incontestabil in privinta indicatorilor de brand, in Romania inca nu a reusit sa se impuna, din cauza faptului ca, pe piata noastra, a fost introdusa relativ recent 1 ""12 si ca nu a fost sustinuta destul de virulent. 8ai mult decat atat, a intrat pe o piata care avea de3a un lider e+trem de puternic, Poiana, Brand al aceluiasi producator, >raft @oods. -otusi, 8il'a e perceputa pozitiv di punct de vedere al disponibilitatii la punctele de vanzare, are o buna delimitare fata de Bsmart s6opperC-i 1categorie de cumparatori orientata spre c6ilipiruri, c6iar cu pretul compromisului in privinta calitatii si mai ales a imaginii brand-ului2. O neconcordanta ma3ora de pozitionare a 8il'a o reprezinta contradictia dintre BCoolF(e9C, valoare ce o caracterizeaza, si B-6rillF@unC, care apare ca o anti-nevoie Poiana 5 sora din Romania a brand-ului 8il'a este lidera de piata, constituind locomotiva intregului portofoliu de dulciuri al >raft @oods. <n afara de faptul ca a fost lansata intr-o perioada in care nu avea absolut nici un concurent provenit din productia interna pe acelasi palier de calitate si nici unul din import pe acelasi segment de pret&calitate, Poiana a si fost promovata e+trem de puternic si de constant, asa cum vom vedea mai departe. ,vand o cota de piata de #1/ si fiind cel mare spender din industrie, era firesc ca Poiana sa BdeaC categoria, adica imaginea sa sa se confunde cu imaginea brand-ului ideal 1in perceptia consumatorilor2 din subcategorie. <n acest moment, Poiana e perceputa ca acoperind autoritar toti vectorii ce favorizeaza cumpararea, cum ar fi BPasiuneC, BClasicC, BAitalitateC, BLipsit de gri3iC, B-6rillF@unC, B(e9F CoolC, B*isponibilitate la punctul de cumparareC. 8ai mult decat atat, desi un brand care se adreseaza intregii familii, Poiana a reusit sa inlature conservatorismul ce se manifesta prin cumpatare in privinta consumului de dulciuri ce ar putea impieta asupra sanatatii copiilor. *e asemenea, se observa o buna delimitare

Business revie9 dulciuri

concept
marketing & vanzari

Razvan Bosomoiu

0
de masa Bsmart s6opperC-ilor. %n pericol ma3or pentru un brand de dimensiunile Poiana este dezvoltarea in timp a unei pozitionari prea largi, in care e posibil sa apara BclusterC-e antagoniste si astfel brand-ul sa se BrupaC $+celenta 5 este un brand mai degraba nepozitionat, fara vreo valoare caracteristica. <n ideea ca acest brand trebuie sa fie unul de lo9-tier value, cei de la $+celent nu s-au concentrat asupra dezvoltarii unei pozitionari complete si coerente, marginindu-se la a asigura o disponibilitate foarte buna si agresivitate in pret Laura 5 urmand oarecum aceeasi tendinta ca si $+celenta, celalalt brand al $+celent, Laura, are ca singur atribut mai pregnant BClasicC-ul, fapt ce poate fi interpretat si in sens negativ, de Binvec6itC. ,gresivitatea in pret 1din nou un lo9-tier value brand2 a generat o dependinta foarte puternica de aceasta componenta a mi+ului Cadburr: 5 prea putin cunoscuta largii mase de cumparatori, Cadburr: si-a creat o imagine e+clusivista, devenind un element de s6o9-off. *e altfel, acest brand adreseaza consumatorii maturi, care se considera BconoisseursC ,fricana 5 in afara de puternica dependenta de pret, brand-ul nu are o imagine. *e fapt, ,fricana reprezinta alternativa mult mai ieftina si sigura din punct de vedere al provenientei 1standardul de calitate >raft @oods2 a ciocolatei Primola 5 bazata pe un insig6t caracteristic mai degraba batoanelor 1placerea egoista2, pozitionarea Primola este relativ incoerenta cu segmentul in care si-a propus sa concureze 1lo9-tier value2 si cu nivelul de calitate specific acestuia. -otusi, intensitatea comunicarii a generat o foarte mare notorietate, care, combinata cu o distributie agresiva si o gama variata, a generat un trial ridicat, care 3ustifica o cota de piata de D/ >andia 5 inainte e remanierea brand-ului, ce a inceput anul trecut, >andia nu diferea prea mult fata de brand-urile $+celent, in sensul lipsei unei imagini conturate si accentul pus doar pe disponibilitate si pret. (oua fata a >andia este bazata pe pasiune si utilizeaza corelatia pe care consumatorii o fac intre ciocolata si se+, pasiune. %n punct slab este lipsa de originalitate a campaniei, desi la nivelul maselor largi acest aspect nu e cunoscut 1campania, aproape identica, a fost folosita de (estle in @ranta2 <n privinta batoanelor, constructia brand-urilor este inca si mai la inceput decat la tablete, dat fiind ca aceasta subcategorie nu e una traditionala in Romania, asa cum e cea a tabletelor. Pe de alta parte, insa, faptul ca target-ul este format mai ales din adolescenti si tineri, foarte receptivi la tot ce vine Bde-afaraC, inclusiv publicitatea si alte forme de promovare, impactul unei actiuni bine gandite este mult mai mare. 8ars 5 partile bune sunt reprezentate de imaginea disponibilitatii si de faptul ca 8ars se potriveste cu orice moment din viata de zi cu zi. *e asemenea, e bine delimitat de categoria Bsmart-s6opperC-ilor. Problema rezida in insuficienta si inconsistenta comunicare a altor vectori de cumparare, cum ar fi BAitalitateC, B-6rillF@unC, BLipsit de gri3iC 4nic'ers 5 poate cea mai bine definita imagine din subcategorie, 4nic'ers e perceput ca o sursa de energie, disponibil si potrivit in orice moment al zilei. <n plus, un alt vector al imaginii il constituie Pasiunea, un driver e+trem de important pentru brandurile de ciocolata. 4i aici, ca si la 8ars, se constata o buna separatie de mentalitatea Bsmart-s6opperC-ilor -9i+ 5 principalele caracteristici ale brad-ului le constituie disponibilitatea foarte buna si perceptia ca se potriveste oricarui moment al zilei. <ntensitatea imaginii, totusi, e mai slaba decat la 4nic'ers sau 8ars 4mas6 5 cea mai buna imagine de departe, eforturile de promovare ale >raft @oods sau dovedit efective, conferind 4mas6 cei mai importanti vectori de cumparare, cu o intensitate clara. ,stfel, B*isponibilitateaC, BPentru orice moment al zileiC, BLipsit de gri3iC, B(e9FCoolC, BAitalitateaC, B-6rillF@unC, BPasiuneC caracterizeaza puternic 4mas6 <ata si pozitionarile principalelor brand-uri de napolitane

Business revie9 dulciuri

concept
marketing & vanzari

Razvan Bosomoiu

#
;oe 5 cea mai buna imagine din categoria napolitanelor, e perceput ca B-6rillF@unC, BLipsit de gri3iC, B(e9FCoolC, BClasicC, BAitalitateC, BPasiuneC. Bazandu-se, din punct de vedere rational, pe reteta sa unica in Romania, si, emotional, pe personalitatea vesnic vesela si gata sa BimpartaC farse, ;oe si-a construit faima de Bincredibil de irezistibilC. ,ceasta pozitionare a generat o serie de strategii Bme tooC in industrie. Punctele slabe al lui ;oe in prezent sunt disponibilitatea redusa, ceea ce a dus la pierderea notorietatii spontane 1determinanta pentru un brand de impuls2, si accesibilitatea scazuta 1ca perceptie2 ,l'a 5 pozitionare foarte slaba, singura nevoie adresata fiind accesibilitatea. Puternica dependenta de pret (at: 5 adreseaza in comunicare puncte forte ca valori clasice si calitate, incepand sa se delimiteze de dependenta de pret, care, pana cu ceva timp in urma, era puternica

C !s"#at r - La nivelul intregii piete, din punct de vedere al comportamntului fata de dulciuri putem vorbi de trei grupuri distincte: Gri3uliii, -raditionalistii si 8odernistii. Gri3uliii 1 0/2 demografice: barbati, 0#-## de ani, cu copii in camin, consumatori ocazionali de dulciuri, prefera vracul considera ca dulciurile sunt numai pentru copii, intr-o cantitate moderata prefera dulciurile ieftine, care se pot imparti cu altii mananca dulciuri cu continut redus de calorii incearca sa reduca consumul de dulciuri pentru ca acestea ingrasa nu permit copiilor lor sa consume prea multe dulciuri cred ca dulciurile distrug dintii au o loialitate foarte scazuta fata de brand-uri ocupatii in timpul liber: Romania 1, Romania ,ctualitati, ctivitati in aer liber si in familie in casa -raditionalistii 1 D/2 demografice: 1.-!0 de ani, mai ales din zonele Banat&Crisana&8aramures, 8oldova, in special muncitori considera ca dulciurile sunt doar un desert consumatori de intensitate medie de tablete de ciocolata si de napolitane neacoperite loialitate scazuta fata de brand-uri si fata de categorii cumpara dulciuri din magazinele mici 1H "mp2 marcile preferate de dulciuri sunt Poiana, ,fricana si ;oe ocupatii in timpul liber: PRO -A, ,ntena 1, isi petrec timpul liber cu familia 8odernistii 10./2 demografice: zone urbane, studenti sau B96ite collarC, venit mediu si ridicat dulciurile reprezinta o placere si un substitut pentru mancare in acelasi timp consum ridicat de tablete, batoane de ciocolata si napolitane, in special cele acoperite stiu e+act ce brand si ce tip vor sa cumpere cumpara din supermar'et prefera Poiana, ;oe si 4mas6 - Cele mai mari consumatoare de tablete de ciocolata sunt gospodariile formate din trei si patru persoane, care acopera )/, respectiv !"/ din consum in valoare si care reprezinta 1/ si, respectiv, 1E/ din totalul gospodariilor din Romania. -ot din aceasta categorie a celor mai mari consumatoare de tablete de ciocolata fac parte si gospodariile cu varsta capului familiei intre !" si !D de ani 1 / din consum, in valoare2 si cele cu varsta capului familiei intre 0"-0D de ani 1 E/ din consum2, care au o pondere de 10/, respectiv / in totalul gospodariilor.

Business revie9 dulciuri

concept
marketing & vanzari

Razvan Bosomoiu

.
Principalele nevoi&motivatii: placere&rasfat, satisfacerea foamei, snac'ing, cadouri sezonale, distractie, varietatea, permisivitatea 1cu calorii reduse, cremos, cu lapte2, o mancare mai usoara Principalele ocazii de consum impuls 1consum de tip Bpentru mineC2 5 pe strada, in masina, la scoala&serviciu, la film de impartit cu altii 5 la scoala&seriviciu, la petreceri, la televizor de facut cadou 5 ocazii importante 1aniversari, Craciun etc.2 sau mici cadouri

C"#parat r (s3 pper$ - )./ dintre adultii din mediul urban cumpara dulciuri O clasificare a cumparatorilor se poate face dupa afinitatea acestora la diferite categorii. ,stfel, putem vorbi despre cumparatorii de produse din ciocolata, cumparatorii de bomboane si caramele, cumparatorii de biscuiti, napolitane si croissante o Cumparatorii de produse din ciocolata Produse de substitutie 5 . / cumpara si bomboane si caramele, ##/ cumpara si biscuiti, napolitane si croissante .#/ dintre cumparatori sunt femei E#/ au intre 1) si 00 ani ED/ consuma cola cel putin o data pe saptamana o Cumparatorii de bomboane si caramele Produse de substitutie 5 numai )/ cumpara si ciocolata, iar 0#/ cumpara si biscuiti, napolitane si croissante .#/ dintre cumparatori sunt femei E1/ au intre 1) si 00 ani .1/ consuma cola cel putin o data pe saptamana o Cumparatorii de biscuiti, napolitane si croissante Produse de substitutie 5 numai ./ cumpara si ciocolata, iar 0)/ cumpara si bomboane si caramele .!/ dintre cumparatori sunt femei EE/ au intre 1) si 00 ani .)/ consuma cola cel putin o data pe saptamana Principalele locuri de cumparare a dulciurilor sunt o magazinele mici 1sub 0" mp2 realizeaza !E,)/ din volumul vanzarilor de ciocolata si !.,#/ din valoarea lor. ,cestea reprezinta si #0/ pentru celelalte categorii 1din care, 0/ sunt magazine H "mp2 o cota supermar'eturilor in distributia produselor din ciocolata a crescut de la D,E/ 1cu un an in urma2 la 1 , / in volum. Pentru celelalte categorii, cota este de D/. o a scazut volumul de ciocolata vanduta prin c6ioscuri, de la 1D,#/ la 1.,0/. Pentru celelalte dulciuri, c6ioscurile reprezinta 0/ <n functie de frecventa si de tipurile de dulciuri se pot defini trei categorii de cumparatori o Cei care cumpara in fiecare luna atat tablete, cat si batoane, praline sau crema de ciocolata. ,cestia reprezinta )/ din totalul cumparatorilor de dulciuri o Cei care cumpara in fiecare luna bomboane 1in afara de praline2 si caramele si care repezinta 1E/ din totalul cumparatorilor de dulciuri o Cei care cumpara in fiecare luna biscuiti, napoliatne si croissante, care se constituie in 1E/ dintre cumparatorii de dulciuri Putem determina si cel mai des cumparate brand-uri pe categorii&subcategorii de produse o -ablete 5 Cea mai des cumparata marca este Poiana 5 1E/, urmata de ,fricana 5 1"/. Pentru persoanele cu varsta cuprinsa intre 1) si 0# de ani, preferinta pentru Poiana e mai mare 5 "/

Business revie9 dulciuri

concept
marketing & vanzari

Razvan Bosomoiu

E
Batoane 5 ,fricana intruneste cele mai multe optiuni 5 0/. <n categoria de varsta 1)!" de ani, suprematia apartine lui 4nic'ers 5 ./, iar in intervalul !"-0# ani, marcii ,fricana 5 #/ o Praline 5 pe primul loc se situeaza 4uc6ardine 5 )/, urmat de ,fricana 5 ./ Cantitatea cumparata o data si tipul ambala3elor difera in functie de ocaziile de consum vizate o impuls 1consum de tip Bpentru mineC2 5 pe strada, in masina, la scoala&serviciu, la film o de impartit cu altii 5 la scoala&seriviciu, la petreceri, la televizor o de facut cadou 5 ocazii importante 1aniversari, Craciun etc.2 sau mici cadouri o Prezenta copiilor in familie favorizeaza cumpararea de dulciuri. ,stfel, 0/ dintre cei cu copii cumpara bomboane si caramele, in timp ce doar 10/ dintre cei fara copii cumpara aceasta categorie de dulciuri. O diferenta apro+imativ similara este vizibila si pentru biscuiti, napolitane, croissante: !/ din cei care au copii cumpara aceste dulciuri, fata de doar 1!/ din cei care nu au copii. O diferenta mai mica, dar totusi semnificativa statistic, se observa si in cazul ciocolatei: 1"/ dintre cei cu copii cumpara produse de ciocolata si doar E/ din cei fara copii cumpara aceste produse. ,ceasta diferenta mai mica poate sugera ca, in timp ce produsele din primele doua categorii sunt mai mult destinate copiilor, ciocolata este un produs pentru o varietate mai mare de varste La nivel regional, centrul si sudul Romaniei sunt singurele zone care se disting cu o densitate mai mare de cumparatori pentru toate cele trei categorii de produse, comparativ cu media la nivelul Romaniei 1urban2

Bra!d"ri 4 Marci - Brand-ul dominant in subcategoria tablete este Poiana 1>raft @oods2, care detine o cota de D/, urmat de ,fricana 1>raft @oods2, cu 1D/, Laura 1$+celent2 5 10/, Primola 5 D/, ,mbasador 1>andia2 5 E/, =eidi 5 ./, 8il'a 1>raft @oods2 5 !/ <n subcategoria batoane, 4mas6 1>raft @oods2 conduce cu 1./, urmat de Papi 1$+celent2 5 10/, 4nic'ers 18asterfoods2 5 1 /, Ais 1$+celent2 5 )/, 8ars 18asterfoods2 5 ./, =eidi 5 0/, -9i+ 18asterfoods2 5 !/ Pralinele sunt dominate de 4uc6ardine 1>raft @oods2 5 0"/, urmand 4til 1$+celent2 5 1#/, ,fricana 1>raft @oods2 5 1"/, Concerto 1$+celent2 5 )/ Categoria napolitanelor a fost animata de intrarea deosebit de agresiva a $uropean @ood, in ""1, cu brand-ul (at:. ,cesta a reusit sa a3unga la o cota de piata de apro+imativ !"/, in timp ce ;oe 1(estle2 detine ./, iar ,l'a 5 1!/ Biscuitii constituie cea mai fragmentata categorie, in care brand-ul are foarte mica importanta, diferenlo9-tierea facandu-se aproape e+clusiv prin pret. *e aceea, o ierar6izare a categoriei pe brand-uri ar fi irelevanta. *in punct de vedere al notorietatii, pe primele locuri, in subcategoria tabletelor sunt Poiana, ,fricana si Primola, la batoane, 4mas6, 4nic'ers, ,fricana si 8ars, la praline, 4uc6rdine, 4til si ,fricana, la napolitane, ;oe, (at: si ,l'a Prinicipalul brand aflat pe piata dulciurilor din Romania este Poiana. 4trategia >raft @oods de intrare pe piata a fost de a detine controlul categoriei de ciocolate, care, de obicei, iti permite mult mai usor e+tensii de brand in alte categorii, ca pralinele, batoanele sau napolitanele. Poiana a devenit astfel locomotiva intregului protofoliu. Ca strategie de produs, >raft a ales pentru Poiana diversificarea gamei, care permite mentinerea loialitatii consumatorilor fata de brand, daca nu fata de un anumit tip 1in piata dulciurilor, acest lucru ar fi aproape imposibil2. ,sa au aparut tabletele cu diferite creme, combinatiile cu diferite alte ingrediente in afara de ciocolata, care au dat brand-ului posibilitatea e+tinderii teritoriului. *e asemenea, >raft a putut folosi, odata BinstaurataC, imaginea calitatii ciocolatei Poiana si pentru a sustine e+tensii de brand in categoria pralinelor sau in cea a napolitanelor si c6iar a putut BendorsaC alte branduri >raft, din alte categorii, asa cum e cazul 4iesta, Bcu ciocolata PoianaC. Pretul, desi

Business revie9 dulciuri

concept
marketing & vanzari

Razvan Bosomoiu

)
caracteristic segmentului Premium, e perceput de larga piata ca unul 3ustificat de caliatea obtinuta. Comunicarea a trecut prin mai multe stadii, in functie de stadiile de dezvoltare ale brand-ului, de la inceputurile sale, cand comunica aparitia unei ciocolate de o calitate comparabila cu cea elvetiana, perceputa ca etalon in domeniu. <n ultima perioada, a3unsa in stadiu de deplina maturitate, Poiana se pozitioneaza ca un produs de3a clasic, pentru intreaga familie, pentru toata lumea, pozitionare sustinuta de comple+itatea gamei, care permite constituirea de subtarget-uri. ,cest lucru, de altfel, poate deveni e+trem de periculos daca se pierde afinitatea pe subgrupuri 5 poate duce la fragmentarea pozitionarii si la distrugerea ei ,fricana a fost lansat ca un B brand de catre >raft, ca un substitut al ciocolatei Poiana, de o calitate rezonabila la un pret foarte competitiv, avand emblema standardului de calitate >raft. Gama foarte larga 1tipuri si grama3e2 ii confera o mare accesibilitate si versatilitate. Caracteristica ,fricana 1acest fapt e+plica si pretul mic2 este folosirea in fabricatie a grasimilor vegetale in loc de unt de cacao 1acesta fiind cel mai scump ingredient din compozitia ciocolatei adevarate2, fapt care, te6nic vorbind, face ca ,fricana sa nu fie, de fapt, ciocolata adevarata 4mas6 reprezinta e+emplul perfect de succes prin promovare. Produsul in sine nu e deloc cotat bine in teste, fiind intrecut de multi concurenti cu pretentii mult mai mici. -otusi, distributia foarte buna, ce urmeaza perfect filzofia produsului de impuls, pretul accesibil si, mai ales, promovarea e+trem de puternica au facut ca 4mas6 sa a3unga lider de piata la batoane. Pericolul este ca 4nic'ers, al carui produs este de departe recunoscut drept cel mai bun in clasa si care are o distributie la fel de buna, sa investeasca si mai mult in promovare 1de3a se intampla2, iar puterea de cumparare crescanda sa faca pretul 4nic'ers mai accesibil ;oe a fost lansat, ca si Poiana, intr-un vid de concurenti pe categorie si segment. Printr-o distributie foarte puternica si printr-o promovare care, desi modesta si incoerenta din punct de vedere strategic, era unica in categorie ;oe a a3uns un brand puternic, care aproape ca se identifica cu categoria. <ncepand din """, concurenta a devenit din ce in ce mai mare, atat prin evolutia 3ucatorilor de3a e+istenti, cat si prin aparitia altora noi. %n punct ma3or l-a constituit sfarsitul anului ""1, cand, pe de-o parte, ;oe 1(estle2 a sc6imbat sistemul de distributie cu distribuitori multipli printr-unul cu distribuitor unic 1lucru ce a afectat puternic distributia numerica2, iar pe de alta, $uropean @ood a lansat (at:, ale carei atuuri s-au constituit din distribuite foarte agresiva 1avand ca locomotiva bauturile racoritoare2, un pret foarte mic si promovare

Distri."tie si )a!/ari - Principalele canale de distributie pentru dulciuri sunt magazinele mici 1sub 0" mp2 realizeaza !E,)/ din volumul vanzarilor de ciocolata si !.,#/ din valoarea lor. ,cestea reprezinta si #0/ pentru celelalte categorii 1din care, 0/ sunt magazine H "mp2 cota supermar'eturilor in distributia produselor din ciocolata a crescut de la D,E/ 1cu un an in urma2 la 1 , / in volum. Pentru celelalte categorii, cota este de D/. a scazut volumul de ciocolata vanduta prin c6ioscuri, de la 1D,#/ la 1.,0/. Pentru celelalte dulciuri, c6ioscurile reprezinta 0/ Pe piata romaneasca s-a folosit, pana acum doar sistemul de distributie indirecta, din cauza trade-ului foarte fragmentat, ce ar genera costuri prea mari pentru a sustine o structura de distributie directa. $+ista modelul distributorului e+clusiv, care functioneaza mai ales in cazul produselor ce implica cumpararea planificata si semiplanificata. Pentru produsele de impuls, sistemul cu distribuitori multipli este de preferat, pentru puterea de acoperire a teritoriului pe care acestia o au

Pr d"se <ntrucat termenele de garantie medii folosite piata oscileaza intre . si D luni, de obicei sunt folosite ambala3e care sa fie bariere de vapori si mirosuri, de obicei realizate din folie din

Business revie9 dulciuri

concept
marketing & vanzari

Razvan Bosomoiu

D
plastic. *in cauza presiunii pe costul de productie generat de competitivitatea tot mai mare din piata, e+ista o tendinta de a trece la ambala3ul de tip flo9-pac'. $+ceptia o reprezinta produsele din segmentele e+otic si premium, pentru care comunicarea pozitionarii in aceste segmente este mult mai importanta decat o reducere de costuri Piata ciocolatei este dominata de productia interna, care a asigurat, in perioada septembrie "" - august ""! circa )1,)/ din volumul vanzarilor si E0,D/ din valoarea lor. <n aceeasi perioada, primii cinci producatori - >raft @oods Romania, $+celent, 4upreme C6ocolat, >andia si =eidi - au avut o cota de piata de ED,"/ in volum si E#,./ in valoare. *aca, in volum, cota de piata a primilor cinci a scazut cu doar ",!/ fata de septembrie ""1 - august "" , in valoare, cota lor de piata a scazut cu 1,0/ <n functie de tipul de arome, ciocolata simpla realizeaza cele mai mari vanzari: E,0/ in volum si ),#/ in valoare, urmata de cea cu fructe, cu 1#,!/ in volum si 1!,D/ in valoare, si de cea cu alune, cu 1!,#/ in volum si 1!,1/ in valoare. 4i ciocolata mi+ta revendica circa 1",D/ din vanzari in volum si 1 , / in valoare

Pentru ciocolata cu lapte 1maro2, ta+ele vamale 1indiferent de sursa2 sunt de 0#/. Pentru ciocolata alba, "/, daca importul e din %$ si 1 /, din C$@-,. Pentru biscuiti si napolitane neacoperite sau acoperite cu ciocolata, ta+ele sunt #/, pentru import din %$, si sunt e+ceptate de ta+e pentru C$@-,. C st"ri si Pret"ri 4egmentele in functie de pret sunt e+otic, premium, mainstream si lo9-tier value Pornind de la pretul e+-9or's, primul adaos este costul transportului 5 !/. La acesta se aplica adaosul distribuitorului, care oscileaza intre 1#/ si "/. 8ai departe, magazinul adauga la randu-i un mar'-up de apro+imativ #/ Profitabilitatea ma+ima se obtine la praline, urmata de cea de la batoane, apoi tablete, napolitane si, pe ultimul loc, biscuiti.

Acti)itate de c #"!icare 4 Media - Bugetele de promovare a dulciurilor au crescut spectaculos asa cum arata si spending-ul media, care a crescut de la .# miloane %4* in 1DDD, la 1!.# milioane %4* in ""1. Cele mai mari cresteri au avut loc la tablete si la napolitane, unde, in ""1, >raft a lansat puternic 4iesta, ia $uropean @ood, (at:. *e altfel, topul de spending este detinut de tablete 5 ) milioane %4* si de napolitane 5 ! milioane %4*. Cele mai active luni de promovare sunt octombrie, noiembrie si decembrie, precum si cele de primavara, urmand sezonalitatea produselor. Principalul medium folosit este televiziunea. >raft @oods este top spender-ul detasat pe produsele din ciocolata, cu brand-urile Poiana, 4uc6ardine si 4mas6 La batoane, lider este 4mas6 cu un 4O4 de apro+imativ E"/, urmat de 4nic'ers, cu "/. La tablete, Poiana 1impreuna cu Poiana Creme2 au un 4O4 de #"/, urmat de Primola - "/. La praline, a fost un 3oc in doi, 4uc6ardine 14O4 D"/2 si =eidi Pralinetti 14O4 1"/2. Pentru napolitane, pe primul loc e 4iesta, cu 4O4 !1/, urmata de (at:, cu #/, si de ;oe si ,l'a, cu cate apro+imativ 1)/. La biscuiti, suma totala este de 1#,""" %4* pe un an, ceea ce e ec6ivalent cu zero.

Ra/)a! B s # i"

Business revie9 dulciuri

concept
marketing & vanzari

Razvan Bosomoiu

1"
pe!tr" C !cept Mar5eti!, 6 V7!/8ri business-consultingI +net.ro 9:& +;< <&& +<%' 9:&;* <<% =+>+

Business revie9 dulciuri

concept
marketing & vanzari

Razvan Bosomoiu