BUSINESS TO BUSINESS

Piaa bunurilor productive

Particulariti ale pieei organizaionale

a) b) c) d) e) f) Numrul restrns de clieni Produse complexe Cumprtori profesioniti Decizie de cumprare complex (laborioas) Cerere derivat Importan diferit a componentelor mixului de marketing

a) n cazul pieei bunurilor productive, purttorii cererii sunt nu consumatorii individuali ci organizaiile care acioneaz pe aceast pia. Acestea pot fi clasificate n trei mari categorii: ntreprinderi comerciale Organizaii guvernamentale (locale sau naionale) Clieni instituionali sau organizaii neguvernamentale (instituii de nvmnt, instituii sanitare, fundaii, organizaii nonprofit etc.) Numrul restrns de clieni, n cazul pieei bunurilor productive, are drept consecin posibilitatea nominalizrii clienilo r poteniali, ntreprinderile avnd astfel posibilitatea s aib de-a face cu un public-int cunoscut i nu cu unul anonim precum n cazul pieei bunurilor de consum. b) Majoritatea produselor comercializate pe aceast pia sunt mai complexe din punct de vedere tehnic, iar caracteristicile, fo rma, compoziia prezentarea, calitatea, modul de utilizare i randamentul lor sunt la rndul lor clar definite din punct de vedere al specificaiei tehnice. Produsele sunt de regul nsoite de o serie ntreag de servicii care mresc valoarea lor i asigur clientului nu numai o simpl component ci o soluie pentru o anumit nevoie. c) Cumprtorii sunt profesioniti. n general, achizitorii produselor industriale sunt reprezentai de specialiti cu nalt calificare, buni cunosctori ai produselor, bine informai cu privire la tot ceea ce exist pe pia n domeniul respectiv, fiind capabil i s discern ntre diversele variante disponibile pe baza unor norme (specificaii de produs) prestabilite. d) Decizia de cumprare este mai ndelungat necesitnd pe lng analiza unor parametrii tehnologici i anumite calcule de eficien. Acestea iau n calcul nu numai produsul dar i termenele de livrare, modaliti de instalare i integrare n fluxu l tehnologic, preul, servicii complementare etc. Negocierile pentru ncheierea contractelor sunt mai lungi dect la bunurile d e consum individual, acestea avnd ca obiectiv principal armonizarea intereselor economice ale partenerilor (concretizate n clauze contractuale detailate i precise). ntregul proces decizional este rodul unei munci de echip a componenilor aa numitului centru de achiziie al ntreprinde rii. e) Cererea pentru bunurile productive este determinat de cea pentru bunurile de consum, deci se poate spune c ea este o cerere derivat. f) Dei structura mixului de marketing este aceiai ca i n cazul pieei bunurilor productive, rolul fiecrei politici este red imensionat n cazul ntreprinderilor care acioneaz pe piaa bunurilor productive.

Principalii factori ai mediului extern

Piaa total

Ci de modificare a pieei

Variante de abordare a pieei de ctre ntreprindere

Principale categorii de produse ce se comercializeaz pe piaa bunurilor productive

1. Echipamentele grele sau bunurile investiionale sunt bunuri materiale utilizate n procesul de producie (roboi industriali, echipamente electrice, mijloace de transport, strunguri etc.). Uneori, datorit costul ridicat care trebuie pltit pentru ele se prefer achiziionarea n leasing. 2. Echipamentele uoare sau auxiliare sunt bunuri cu valoare mai redus (scule, dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente de birotic etc.) dect a celor cuprinse n prima categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna desfurare a activitii ntreprinderii. 3. Materiile prime includ acele produse care sunt obinute fr o prelucrare suplimentar (crbune, minereu de fier, petrol, gru, fructe etc.) 4. Subansamble sunt componente care vor intra n structura unui alt produs finit (de exemplu o cutie de viteze care va fi integrat ntr-un automobil). Aceast grup poate include n unele cazuri inclusiv produse ce aparin echipamentelor (dac acestea sunt incluse ntr-un produs mai complex). 5. Consumabilele (combustibili, lubrifiani, dischete, produse de curat etc.) sunt utilizate n activitatea firmei n mod curent pentru a se putea realiza obiectul de activitate al ntreprinderii. Ele nu intr n componena produsului finit, dor contribuie la realizarea acestuia.

Localizarea pieei

n p i2 1
i 1

n 1

Coeficientul de concentrare Gini corectat

n
i 1 n 2 pi

n 1

n = numrul de piee pe care i desfoar ntreprinderea activitatea pi = ponderea fiecrei piee n totalul volumului de activitate al ntreprinderii

CRITERII DE SEGMENTARE PE PIAA BUNURILOR PRODUCTIVE

VARIABILE
1. Geografice Regiunea Judeul Mediul 2. Demografice Mrimea ntreprinderii Cifr de afaceri (milioane de lei) Ramura economic Structura capitalului social 3. Organizaionale Dimensiunea achiziiei anuale Frecvena de aprovizionare Structura centrului de achiziie 4. Relaionale Vechimea relaiei comerciale Avantajele cutate Relaii reciproce 5. Individuale Fidelitatea fa de organizaie Personalitatea decidentului principal nclinaia spre risc Foarte puternic, Puternic, Medie, Sczut, Foarte sczut. Impulsiv, Sociabil, Autoritar nclinat spre risc, Prudent etc. Clieni noi, clieni din ultimul ani, clieni cu vechime ntre 1 i 5 ani, clieni vechi peste 5 ani Calitate, Pre, Service, Performan etc. Da, Nu De exemplu pentru combustibil (n mii litri): pn la 100, 100-500, 501-1000, peste 1000 Sptmnal, lunar, trimestrial, semestrial, anual. Cine face parte efectiv din echip, n special pe partea de decizie. 0-9 angajai, 10-49 angajai, 50-249 angajai, 250-499 angajai, 500 -1000 angajai, peste 1000 de angajai. -500, 501-1.000, 1.001-2.000, 2.001-5.000, 5.001-10.000, 10.001-50.000, 50.001-100.000, peste 100.000. Industrie extractiv, industrie constructoare de maini, construcii, servicii, comer etc. Capital integral romnesc, capital integral strin, capital mixt Bucureti, Sud-Est, Nord-Vest, Nord-Est etc. Alba, Arad, Arge, Bacu, Bihor etc. Urban, Rural

SEGMENTE

EXEMPLU SEGMENTARE

Microsegmentele pentru piaa PC-urilor

Segmentul performan Factori de clasificare
Utilitate Performan Unicitate
Mare

Segmentul acces
Lideri Deintori de reele

Segmentul valoare
Pre Performan IMM Importan

Segmentul soluie
Service Tehnologie verificat
Mic

Nevoia utilizatorului

Utilitate Performan Posibiliti de upgrade Mod de folosire Service Posibiliti de integrare Uurina administrrii

Sistem de operare
Cost Cota de pia
21% 21% 29% 29%

Tipuri de cercetri directe utilizate pe piaa bunurilor productive

Criterii Tipuri de cercetri
Modul de preluare a informaiei Observarea. de la purttorul ei Ancheta. Modul de desfurare n timp Gradul de acoperire a colectivitii cercetate Cercetri permanente. Cercetri ocazionale. Cercetare selectiv Cercetare total Cercetrii realizate cu ocazia anumitor evenimente. Cercetri realizate la sediul agenilor economici. Cercetri cantitative. Cercetri calitative.

Locul desfurri cercetrii

Tipul informaiei ce se urmrete a fi obinut

Mrimea eantionului n cazul colectivitilor mici

N n 2 1 N
=
N = mrimea colectivitii generale eroarea limit acceptabil

Segmente noi

Resegmentarea pieei n vederea unei mai bune poziionri a produselor

Valorificarea unui avantaj major (uneori unic)

PIAA

Segmente tradiionale

Mai mult i mai bine dect concurena

Valorificarea unui avantaj important

Produse tradiionale

Produse noi

PRODUSE

Tipuri de achiziii
1.

2.

3.

Achiziie nou; ntreprinderea se afl n aceast poziie atunci cnd ea cumpr pentru prima dat o anumit marf. Achiziie repetat; n cazul n care procesul de cumprare este repetat pe aceleai baze ca i pn n prezent, meninndu-se, de regul, exact aceleai condiii ca i n precedentele relaii de achiziie. Achiziie repetat modificat; situaia este caracterizat printr-o modificare a modului n care sa desfurat relaiile anterioare de achiziie (se dorete modificarea unor elemente contractuale precum cantitatea, pre, condiii de livrare).

Criterii de decizie utilizate pentru achiziionarea bunurilor productive

DISPONIBILITATEA produsului. Produsele trebuie s existe n oferta potenialilor furnizori n cantitatea dorit i la momentul dorit. CALITATEA produsului, trebuie s fie n concordan cu specificaiile pe care i le dorete ntreprinderea, altfel aceasta nu va putea s realizeze performanele propuse (produse de o anumit calitate i la un anumit pre) PRE optim pltit pentru calitatea i disponibilitatea produsului. SERVICII suplimentare care s nsoeasc produsul. ntreprinderea dorete s obin nu numai un produs singular adresat unei anumite nevoi, ci o soluie integrat care s satisfac mai multe obiective. RELAII PE TERMEN LUNG; durata relaiilor economice pe care le stabilete ntreprinderea se dorete a fi ct mai mare.

Etapele procesului de achiziie industrial

Apariia i identificarea uni anumite nevoi Stabilirea cantitii, calitii i a termenelor de livrare Definirea caracteristicilor produselor care urmeaz s fie achiziionate pentru satisfacerea nevoii, nevoilor identificate (ntocmirea specificaiilor produsului) Identificarea furnizorilor susceptibili de a rspunde cerinelor ntreprinderii Lansarea cererii de ofert Primirea i analiza diferitelor oferte i negocierea preliminar cu furnizorii de la care s-au primit oferte relevante Alegerea furnizorului sau a furnizorilor cu care urmeaz s se poarte tratative n vederea ncheierii contractelor. Evaluarea eficienei relaiilor cu furnizorii.

Structura centrului de achiziie

Utilizatorii, sunt membrii organizaiei care utilizeaz efectiv produsul. Ei sunt primii care identific apariia nevoii pentru un produs putnd s colaboreze i la ntocmirea specificaiilor produsului Influenatorii, sunt persoanele (de regul cu pregtire tehnic) care furnizeaz informaii pentru ntocmirea specificaiilor tehnice permind evidenierea unor criterii de decizie tehnic. Achizitorii sau cumprtorii au responsabilitatea alegerii furnizorilor i a condiiilor de cumprare care vor fi nscrise n contract. n cazul achiziiei unor produse de valoare mai mic ei pot avea i rol de decideni. Decidenii, (persoane cu autoritate oficial sau chiar neoficial) au dreptul s selecioneze i s aprobe produsele, furnizorii i condiiile contractuale. Ei sunt cei care dau und verde nceperii procesului de achiziie propriu-zis. Paznicii sau factorii de blocare au rolul de a controla circuitul informaional care ajunge la componenii centrului de achiziie (n special a utilizatorilor i influenatorilor).

Principalele categorii de factori de influen ai procesului decizional

Factori de mediu Factori organizionali Factori interpersonali Factori individuali

Nivelul cererii primare Conjunctura economic Puterea de cumprare a monedei naionale Legislaia Ritmul schimbrilor Obiective Autoritate Politici Statut Proceduri Empatie Structura organizaional Putere de convingere Sisteme Caracteristici personale: vrst educaie venit atitudinea fa de risc

tehnologiei
Nivelul concurenei

Surse de informaii (1b) Vnztori Trguri i expoziii Marketing direct Comunicate de pres Publicitate n ziare Conferine de specialitate tiri comerciale Informaii transmise oral Altele Presiunea timpului

Educaie specializat

Orientarea rolurilor

Stil de via

(4) Factori circumstaniali

(1c) Cercetare activ

(1e) (1a) Satisfacia Mediile de provenien dobndit prin achiziie ale indivizilor Decizii autonome (1) Ateptrile: 1. Agenilor de achiziie 2. Inginerilor 3. Utilizatorilor 4. Altora Alegerea furnizorului sau a mrcii (2) Procesul de achiziie industrial

(1d) Distorsiune perceptiv

Decizii comune

(2a) Factori specifici produciei Riscul perceput Tipul achiziiei

(2b) Factori specifici organizaiei Orientarea organizaiei Mrimea organizaiei

(3) Rezolvarea conflictului 1. Soluionarea problemei 2. Persuasiunea 3. Negocierea 4. Politica Nivelul de centralizare

Modelul Sheth al comportamentului de achiziie al ntreprinderii

Modelul general Webster i Wind