MARKETING

Prof.univ.dr. Florin FOLTEAN Universitatea de Vest Timioara

CUPRINS
Conceptul de marketing Mediul ntreprinderii Piaa Comportamentul consumatorului Planificarea strategic de marketing Politica de produs Politica de pre Polirica de distribuie Strategia de comunicare Managementul marketingului

OBIECTIVE
Cunoaterea i nelegerea dimensiunilor marketingului:
Cultura marketingului Strategia de marketing Aciunile de marketing

nelegerea perspectivelor de abordare a marketingului ca teorie, practic i cultur Formarea capabilitii de elaborare a unui plan de marketing Cunoaterea i nelegerea principiilor eticii n marketing Formarea unei gndiri i a unui comportament care are la baz valorile i principiile marketingului

ntrebri

Marketingul este o art sau o tiin? Ce cunotine i abiliti sunt necesare pentru a dobndi competene de marketing? Cum se fundamenteaz i implementeaz un plan de marketing? Ce oportuniti de carier n marketing exist?

1. Conceptul de marketing

Conceptul de marketing Abordarea managerial a marketingului Concepte de baz n marketing Funciile marketingului Etape n evoluia marketingului Marketingul i problemele viitoare ale societii Instituii i organisme interne i internaionale de marketing

1.1. Conceptul de marketing

Ce nelegem prin marketing?

Practic de marketing (activiti, procese)

Teorie a marketingului Concepie, filosofie, orientare a firmei, set de valori Disciplin academic

Marketing - definiii

Procesul managerial care asigur identificarea, anticiparea i satisfacerea, n mod profitabil, a cerinelor consumatorului (Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie).
Activitatea uman ndreptat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor prin intermediul proce-selor de schimb (Kotler, 1997).

Marketing - definiii

ntreaga afacere privit din punctul de vedere al rezultatului su final, adic, din punctul de vedere al consumatorului, scopul su constnd n a face vnzarea superflu, a cunoate i a nelege consumatorul att de bine nct produsul sau serviciul s se poat vinde pe el nsui (Drucker, 1969).

Marketing - definiii
ndeplinirea activitilor de afaceri care direcioneaz fluxul de bunuri i servicii de la productori spre consumatori (Asociaia Naional a Profesorilor de Marketing predecesoare a Asociaiei Americane de Marketing1935) Procesul planificrii i realizrii concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuirii ideilor, bunurilor i serviciilor pentru a crea schimburi care satisfac obiectivele individuale i organizaionale (AMA 1985)

Marketing - definiii
Funcie organizaional i un set de procese pentru crearea, comunicarea i transmiterea valorii clienilor i pentru managerizarea relaiilor cu clienii ntr-un mod n care beneficiaz organizaia i stakeholderii si (AMA 2004) Activitatea, setul de instituii i procese pentru crearea, comunicarea, transmiterea i schimbul de oferte care au valoare pentru cumprtori, clieni, parteneri i societate n general (AMA 2007)

Trsturile majore ale marketingului

Marketingul are un caracter strategic i operaional. Marketingul orienteaz aciunile unei ntreprinderi sau persoane spre nevoile i cerinele clienilor. Nevoile clienilor sunt satisfcute prin intermediul schimburilor n urma crora ambele pri trebuie trebuie s-i satisfac interesele.

Accepiuni ale marketingului

Ansamblul aciunilor i mijloacelor agresive de vnzare (publicitate, promovare i vnzare) utilizate pentru a cuceri pieele. Marketingul ar putea fi utilizat doar n cazul bunurilor de larg consum, nu i n cazul produselor industriale, serviciilor sociale i culturale? Ansamblul instrumentelor de analiz, metodelor de previziune i de cercetare a pieei utilizate n vederea cunoaterii cadrului dinamic al cererii i nevoilor consumatorilor. Marketingul este accesibil doar marilor ntreprinderi care i pot permite elaborarea unor studii ample i costisitoare?

Accepiuni ale marketingului

Ansamblul instrumentelor de persuasiune care creeaz un sistem n care individul este considerat obiect al unei exploatri pur comerciale din partea vnztorului.

Dimensiunile marketingului
dimensiunea operaional, realizarea activitilor care permit ptrunderea, meninerea i extinderea pe pia; dimensiunea strategic, metodele i tehnicile de analiz a mediului i de fundamentare a strategiei; dimensiunea cultural, concepia, sistemul de valori i starea de spirit care orienteaz ntregul demers al ntreprinderii.

Logici ale marketingului

Ce oferim clientului? Logica produsului Logica serviciului Logica experienei

1.2. Abordarea managerial a marketingului

Abordrile marketingului

abordri profit - nonprofit, corespunztor sferei studiului: ntreprinderi, respectiv organizaii fr scop lucrativ;
abordri micro - macroeconomice, dup nivelul de agregare la care sunt studiate activitile de marketing.

Abordarea macroeconomic

Curentul instituionalist focalizat asupra intermediarilor care concur la disponibilizarea produselor pe pia (ageni, brokeri, angrositi i detailiti)
Curentul funcionalist preocupat de funciile ndeplinite de aceti intermediari Observaie: Aceste abordri sunt de tip descriptiv, fiind lipsite de o orientare managerial.

Abordarea managerial

Managementul marketingului
analiza, planificarea, implementarea i controlul programelor concepute pentru a crea, construi i menine schimburi benefice cu cumprtorii vizai n vederea realizrii obiectivelor organizaionale (Kotler i Armstrong 1994)

Marketingul strategic Rol: orientarea ntreprinderii n identificarea oportunitilor care pot fi valorificate pe baza resurselor i a capabilitilor disponibile i care asigur o perspectiv de cretere i rentabilitate.

Marketingul strategic

La nivelul ntreprinderii

Analiza nevoilor Definirea pieei de referin i a cuplurilor produs/pia Precizarea misiunii ntreprinderii Definirea obiectivelor Elaborarea unei strategii de dezvoltare

Marketingul strategic

La nivelul D.A.S.

Segmentarea pieei Analiza atractivitii pieei poteniale Analiza competitivitii Alegerea segmentului int Stabilirea obiectivelor i a poziionrii produsului

Marketingul strategic

La nivel funcional Planul de marketing Strategia de marketing

Marketingul operaional

orientat n direcia realizrii unui obiectiv de vnzri prin utilizarea instrumentelor tactice ale politicii de produs, distribuie, pre i promovare.
Funcie esenial: generarea veniturilor din vnzri, utiliznd n acest scop metodele de vnzare cele mai eficace.

Marketingul operaional

La nivel funcional
Desfurarea campaniilor de comunicare Aciunea vnztorilor Marketing direct Distribuia produselor Merchandising Servicii post-vnzare

1.3. Concepte de baz n marketing

Principalele concepte
Nevoi Dorine Cerere Produs Utilitate Valoare Satisfacie Schimb Tranzacii Relaii Pia

Nevoi, dorine i cerere

Nevoia reprezint contientizarea unei stri de privaiune de o satisfacie. Exist a priori n condiia uman. Dorina este nclinaia spre o anumit modalitate de satisfacere a nevoii respective. Este sub influena unor factori demografici, socio-culturali, tehnologici, economici i politici. Cererea este exprimat de dorina de a dobndi un anumit produs care se va manifesta dac sunt ndeplinite urmtoarele dou condiii: - existena puterii de cumprare; - decizia de a achiziiona produsul.

Produsul
Produsul - un set de atribute tangibile i intangibile pe care un vnztor l ofer potenialului client n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestuia. Distincie - produs fizic tangibil - produs intangibil (un serviciu, o informaie, o idee). Produsul trebuie analizat prin prisma satisfaciilor i avantajelor pe care le asigur cumprtorului. Produsul - abordat n marketing ca o soluie pentru o anumit nevoie sau problem cu care clientul se confrunt, un mijloc cu care se face un serviciu consumatorului. Punerea n eviden a avantajelor i serviciilor pe care acesta le asigur. Miopia de marketing caracterizeaz o firm care i concentreaz atenia asupra coninutului material al produsului, neglijnd nevoile i ateptrile clientului (Levitt 1960).

Utilitate, valoare i satisfacie

Utilitatea - capacitatea unui produs de a satisface o anumit nevoie. Consumatorul raional compar utilitatea produsului cu preul acestuia. Valoarea produsului perceput de client are un caracter subiectiv, rezultnd n urma comparrii utilitii cu preul.
Satisfacia rezult n urma evalurilor pe care clientul le realizeaz dup cumprare, n timpul utilizrii sau consumului produsului. El va compara ateptrile iniiale cu satisfaciile i avantajele obinute efectiv.

Schimb, tranzacii i relaii

Condiiile schimbului S existe cel puin dou pri interesate n realizarea schimbului. Fiecare parte s dein un bun de valoare pentru cealalt parte. Fiecare parte s fie capabil s comunice i s pun la dispoziie produsul de interes pentru cealalt parte. Fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a refuza oferta. Fiecare parte s-i manifeste dorina de a trata cu cealalt parte (Kotler 1997).

Piee

Piaa - toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine (Kotler 1997).
Este necesar definirea clar a pieei i precizarea raporturilor n care se afl ntreprinderea fa de ceilali concureni.

1.4. Funciile marketingului

Funcii de baz

funcii viznd transferul titlului de proprietate (vnzare cumprare) funcii viznd distribuia fizic (transportul, depozitarea, stocarea)
funcii care faciliteaz realizarea celor menionate anterior (standardizarea, finanarea, asumarea riscului, studierea pieei

Funcii generale
A.Investigarea pieei i a nevoilor de consum
- investigarea nevoilor de consum i crearea unui flux continuu de informaii dinspre mediu nspre organizaie - prospectarea nu numai a pieelor prezente, ci i a celor poteniale - caracter permanent - precede celelalte funcii, pregtindu-le condiiile de manifestare

B.Adaptarea organizaiei la dinamica mediului - nnoirea frecvent a ofertei

- perfecionarea continu a formelor de distribuie i de comercializare; - diversificarea aciunilor publicitare i promoionale - asigurarea unei ct mai bune corelaii ntre ofert i cerere pe pia

Funcii generale
C. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum

- producerea numai a acelor produse sau servicii care sunt necesare pentru consum - distribuirea lor n condiii optime - asigurarea posibilitii de alegere - lrgirea gamei de servicii - informarea consumatorilor asupra modalitilor raionale de utilizare a produselor
D. Maximizarea profitului i creterea eficienei economice - alocare just a resurselor - optimizarea structurii produciei i a desfurrii proceselor economice

1.5. Etape n evoluia marketingului

Etape n evoluia marketingului Florescu 1992 deceniul I - descoperirea marketingului; deceniul II - conceptualizarea marketingului; deceniul III - adoptarea marketingului n practica ntreprinderilor; deceniul IV - dezvoltarea marketingului; deceniul V - reevaluarea marketingului n noua configuraie a economiei postbelice; deceniul VI - reconceptualizarea marketingului.

Etape n evoluia marketingului Kotler (1997)

orientarea spre producie; orientarea spre produs; orientarea spre vnzare; orientarea spre marketing; orientarea spre marketingul societal.

Orientarea spre producie

Ipotez: consumatorul alege acel produs care are un pre redus. Eforturile se concentreaz asupra creterii eficienei produciei i a distribuiei. Este inseparabil legat de producia i distribuia n mas. Este adecvat n dou situaii: cnd cererea pentru un produs depete oferta cnd preul produsului este ridicat din cauza costurilor mari de producie.

Orientarea spre produs

Ipotez: consumatorul va favoriza acele produse care ofer cel mai nalt nivel de calitate i performan.
Eforturile firmei se concentreaz n direcia mbuntirii continue a produsului. mbuntirea produsului din perspectiva clientului, a problemei cu care acesta se confrunt.

Conduce la miopia de marketing dac se neglijeaz nevoia pe care produsul o satisface.

Orientarea spre vnzare Ipotez: consumatorii nu vor cumpra n msur suficient produsele ntreprinderii dac aceasta nu depune un efort substanial n vnzarea i promovarea acestora. Practicat ntr-o manier foarte agresiv n cazul bunurilor n a cror cumprare consumatorii nu iau iniiativa. Obiectiv: a convinge clientul s cumpere pe loc. Este o abordare pe termen scurt. Neglijeaz nivelul de satisfacie a clientului dup cumprare.

Orientarea spre marketing

Fundament: principiile fundamentale ale economiei de pia (Adam Smith 1776)

1.Ceea ce indivizii caut sunt experiene gratificante care constituie motorul dezvoltrii individuale i determin bunstarea nsi. 2. Ceea ce pentru indivizi este gratificant determin alegerile individuale care variaz funcie de gusturi, cultur, valori etc. 3. Sistemul este pluralist i trebuie s se respecte diversitatea gusturilor i a preferinelor.

Orientarea spre marketing

4. Prin intermediul schimbului voluntar i concurenial, indivizii i organizaiile reuesc s-i realizeze propriile obiective. Schimbul voluntar va avea loc numai dac termenii schimbului vor fi reciproc satisfctori. Dac schimbul este concurenial, vor fi limitate riscurile de abuz din partea productorilor. 5. Mecanismul economiei de pia se bazeaz pe principiul libertii individuale i n particular, pe principiul suveranitii cumprtorului. Fundamentul rezid n ideea c indivizii sunt responsabili de propriile aciuni i capabili de a decide ce este bun sau nu pentru ei (preluat din Lambin 1992, p.3)

Componentele conceptului de marketing (Kotler, 1997)

1. Focalizarea pieei - necesar definirea precis a segmentului de pia pentru care va fi conceput un program de marketing adecvat; 2. Orientarea spre client -definire a nevoilor din punctul de vedere al consumatorului, nu din punctul de vedere al ntreprinderii. Satisfacerea clientului reprezint cheia fidelizrii lui. 3. Integrarea eforturilor de marketing, coordonarea intrafuncional a tuturor activitilor de marketing i coordonarea interfuncional a marketingului cu celelalte funciuni ale ntreprinderii; 4. Profitabilitatea, obinerea profitului prin intermediul satisfacerii consumatorului la un nivel superior fa de concureni.

Distincia conceptului de marketing de conceptul de vnzri

Vnzarea este focalizat pe nevoile vnztorului, marketingul pe nevoile cumprtorului. Vnzarea este preocupat de nevoia vnztorului de a converti produsul n bani, marketingul cu ideea satisfacerii nevoilor clientului prin intermediul produsului (Levitt, 1960).

Manifestri practice ale adoptrii orientrii de marketing

implicarea marketingului n deciziile strategice; acordarea unui rol conductor marketingului;

ndreptarea ateniei spre client mai mult dect spre problemele de producie i de costuri;
integrarea activitilor de marketing n cadrul funciunii de marketing.

Modificri induse de adoptarea conceptului de marketing

a) modificri ale procesului de creare i distribuire a valorii;

b) modificri ale procesului decizional;

c) modificri ale structurii ntreprinderii.

A. Modificri n procesul de creare i distribuire a valorii

Etapele procesului ntr-o viziune tradiional

proiectarea noilor produse pe baza unor concepte a cror acceptabilitate pe pia nu a fost verificat asigurarea resurselor materiale necesare realizrii produsului stabilirea preului dezvoltarea pieei i distribuirea produsului realizarea serviciilor postvnzare

Deficienele viziunii tradiionale

Cercetarea-dezvoltarea are tendina de a da atenie doar propriilor idei lipsite de o perspectiv pe pia i celor care corespund capacitilor productive existente. Produciae adopt sisteme de realizare a produsului care reduc costurile n detrimentul calitii sau/i se opune solicitrilor marketingului de a modifica produsul corespunztor exigenelor pieei. Clientul este situat la finele procesului, fiind acordat o importan insuficient evalurii gradului su de satisfacie contrasteaz cu exigena sincronizrii tuturor activitilor ntreprinderii cu cerinele pieei.

Etapele procesului modificat conform orientrii de marketing

definirea valorii solicitate de consumator selectarea i dezvoltarea ideilor de produse noi, corespunztoare cerinelor pieei cu participarea simultan a mai multor funciuni (grupuri de lucru/echipe multifuncionale focalizate pe o anumit sarcin) comunicarea i transmiterea valoarii prin intermediul structurilor de distribuie i de vnzare, promovare i publicitate

B. Modificri n procesul decizional

modificarea criteriilor pe baza crora se iau deciziile

pondere ridicat acordat factorilor de mediu, a punctului de vedere al consumatorului integrarea ntr-un plan de marketing a tuturor activitilor care au un impact asupra pieei

C. Modificri structurale

stabilirea rolului i atribuiilor compartimentului de marketing

determinarea locului acestui compartiment n structura organizatoric organizarea intern a acestui compartiment determinarea sistemului de relaii cu alte compartimente

Paradoxul conceptului de marketing

Dei coninutul, beneficiile i implicaiile adoptrii conceptului de marketing au fost precizate, impactul asupra altor funciuni ale ntreprinderii i asupra performanei firmei a fost relativ redus.

Orientarea spre pia

Trei componente de baz (Kohli i Jaworschi 1990) generarea informaiei, stabilirea att a nevoilor, preferinelor consumatorilor, ct i a forelor care influeneaz dezvoltarea i evoluia acestor nevoi diseminarea informaiei, procesul schimbului de informaii n interiorul ntreprinderii, att orizontal, ct i vertical, att formal, ct i informal rspuns, aciunea ntreprins prin prisma informaiei care a fost generat i diseminat. Acest tip de rspuns poate asigura o rapiditate i o coordonare mai ridicat n implementarea programelor de marketing.

Orientarea spre pia

Trei componente comportamentale (Narver i Slater 1990) orientarea spre client

orientarea spre concuren

coordonarea interfuncional (utilizarea coordonat a resurselor ntreprinderii pentru a crea o valoare superioar pentru client

Orientarea spre pia - ca i proces -

proces de generare sistematic a informaiilor despre clienii actuali i poteniali, analiza sistematic a informaiei n scopul dezvoltrii unor noi cunotine despre pia i utilizarea acestora pentru a recunoate, a fundamenta, a selecta, implementa i modifica strategia.

Orientarea spre pia - ca i cultur -

set de valori i credine care recunosc valoarea informaiei despre pia i necesitatea coordonrii interfuncionale pentru a obine un avantaj concurenial

Eelementele definitorii ale orientrii spre pia

set de credine care situeaz pe prim plan interesele clienilor

abilitatea ntreprinderii de a genera, disemina i utiliza superior informaia despre clieni i concureni utilizarea coordonat a resurselor multifuncionale n procesul de creare a unei valori superioare pentru client

Orientarea spre marketingul societal

sarcina organizaiei se concretizeaz n determinarea nevoilor, cerinelor i intereselor pieelor int i oferirea beneficiilor ateptate mai eficace i mai eficient dect concurenii, ntr-un mod n care s se menin sau s creasc bunstarea consumatorilor i a societii (Kotler 1997). S-a cristalizat ca urmare a contientizrii unor probleme cu care se confrunt societatea: deteriorarea mediului, criza de resurse naturale, creterea exploziv a populaiei, nivelul insuficient al serviciilor sociale etc. (Houston 1986).