1.

Introducere n marketingul internaional

I. Conceptul i rolul marketingului internaional Marketingul internaional presupune o concepie modern privind orientarea activitilor economice n concordana cu cerinele i specificul pieelor externe (naionale, multinaionale, globale), n scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoare ale acestora cu eficien maxim. Concret c teva direcii de utili!are a marketingului internaional sunt" # utili!area excesului de capacitate pe alte piee dec t cele actuale$ # diversificarea produselor i a pieelor$ # fructificarea unui potenial superior al pieei determinat de structura populaie i de un nivel ridicat al veniturilor$ # exploatarea ratelor de cretere economic diferite$ # internaionali!area afacerii din raiuni defensive$ # fructificarea avanta%ul comparativ strategic. &n cadrul activitii economice internaionale pot fi identificate mai multe orientri crora le corespund urmtoarele concepte" # conceptul de marketing local extins$ # conceptul de marketing multilocal$ # conceptul de marketing global$ # conceptul de marketing internaional. Conceptul de marketing local extins presupune v n!area de ctre firme a unor produse i servicii n exteriorul granielor rii. 'ceast activitate este v!ut ca o prelungire profitabil a activitii de pe piaa intern. (e regul ea se concreti!ea! n activiti de export. Conceptul de marketing multilocal apare ca un efect al importanei recunoscute pe care o au activitile desfurate n exterior. ) firm care se g*idea! dup acest principiu a neles diferenierile ce exist ntre ri i necesitatea elaborrii de programe de marketing specifice fiecrei piee locale. Conceptul de marketing global definete activitile desfurate de firmele care caut eficiena global prin v n!area de produse standardi!ate, de calitate apropiat, la preuri re!onabile pe o pia global. Marketingul global se ba!ea! pe ideea c ntreprinderile se orientea! dup o filo!ofie comun, iar piaa este lumea ntreag. Conceptul de marketing internaional definete utili!area simultan a marketingului local extins (a exportului), a marketingului multilocal (a diferenierii mixului de marketing) i a marketingului global (a standardi!rii mixului de marketing). II. Obiectivele i funciile marketingului internaional )biectivele marketingului internaional sunt mai complexe dec t cele ale marketingului local, principala cau! fiind aceea c exist dou niveluri de incertitudine privind factorii necontrolabili. +n prim nivel este cel generat de mediul de afaceri privit n ansamblu, iar al doilea se refer la specificul fiecrei ri n parte. &n general, cele mai importante obiective ale marketingului internaional sunt" # pstrarea poziiei ntreprinderii pe pieele strine sau n segmentele de pia internaionale pe care le ocup$ acest obiectiv este exprimat, n principiu, prin cota de pia$ # mbuntirea poziiei pe pieele externe unde operea! ntreprinderea respectiv$ # identificarea de noi piee sau de micro-segmente (nie) pe pieele actuale internaionale ale ntreprinderii sau pe noi piee internaionale pe care aceasta posed un avanta% comparativ$ # identificarea i validarea unor modaliti noi de integrare pe pieele externe , de noi concepte i instrumente pentru mbuntirea marketing mixului$ # realizarea unor economii de scar superioare celor posibil de obinut pe piaa intern$ # obinerea de profituri superioare celor reali!abile pe piaa intern. ,unciile marketingului internaional deriv din algoritmul" satisfacerea pieei i obinerea de profit. -in nd seama de aceste considerente, principalele funcii ale marketingului internaional pot fi grupate n"

a) funcii suport: cercetarea pieei internaionale" modalitatea prin care se obin informaii fr de care nu se %ustific activitile de marketing internaional$ b) funcii mijloc: # stabilirea unei politici de selectare i de penetrare pe piaa internaional$ # adoptarea unei politici de marketing$ c) funcii scop: # maximi!area eficienei economice. # satisfacerea nevoilor consumatorilor internaionali i armoni!area dinamicii a firmei cu mediul internaional. III. Principalele particulariti ale marketingului internaional .rincipalele particulariti ale marketingului internaional sunt" a) Particulariti ce in de competen profesional a angajailor i managerilor o stare de spirit particular, marketingul internaional cer nd oameni cu o vi!iune superioar celei de!voltate pe piaa intern$ necesiti de cunoatere deosebite, ca element al planificrii i reali!rii diferitelor activiti de marketing internaional manifestate prin" cunoaterea surselor de informaii internaionale$ locali!area rapid i uoar a surselor de informaii, care au fost elaborate sau pregtite n concordan cu regulile comparabilitii internaionale$ reali!area unor liste cu ntrebri ale cror rspunsuri vor furni!a cunotinele necesare conceperii i reali!rii strategiilor i programelor de marketing internaional$ abilitatea de a sesiza similitudinile i diferenele$ b) Particulariti ce in de modul de concepere a produsului sensibilitatea ambiental, concept care definete comportamentul produselor n raport cu mediul internaional$ cunoaterea relaiei dintre ciclul de via produs/pia care asigur succesul unui program de marketing internaional$ c) Particulariti ce in de modalitatea de implementare a strategiilor i politicilor de marketing n aciuni concrete" sinergia. &n mod generic sinergia nseamn efectul potenial superior obinut prin utili!area corect a mai multor factori dec t cel reali!at prin folosirea fiecruia n parte. utilizarea unor instrumente difereniate. Ma%oritatea metodelor i te*nicilor folosite n marketingul intern au aplicabilitate n marketingul internaional, dar exist i multe elemente ce in de specificul mediului internaional.