Sunteți pe pagina 1din 37

Managementul Relaiilor cu Cienii cu sistemul MS Dynamics CRM

Cuprins
1. 2. 3. Managementul relaiilor cu clienii o strategie de business performant .................................... 1 Interfaa grafic MS CRM .............................................................................................................. 6 Modulul SALES ............................................................................................................................. 8 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 4. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6. Fluxul tranzaciilor de vnzare concepte de baz................................................................. 8 Activiti i sarcini pentru managementul interaciunii cu clienii ....................................... 17 Entitile bazei de date specifice modulului Sales ............................................................... 21l Scenariu de lucru cu modulul Sales ...................................................................................... 21 Elementele unei campanii de marketing ............................................................................... 26 Activiti i sarcini ................................................................................................................ 26 Liste de marketing ................................................................................................................. 29 Bugetul .................................................................................................................................. 30 Paii unei campanii de marketing.......................................................................................... 31 Monitorizarea i valorificarea rezultatelor campaniei ........................................................... 33

Modulul MARKETING ............................................................................................................... 26

Test de autoevaluare ............................................................................................................................ 36 Rspunsuri............................................................................................................................................ 37 Bibliografie .......................................................................................................................................... 37

Obiectivele acestui capitol este de a ne familiariza cu o serie de concepte de baz utilizate de sistemele CRM - modulele Sales i Marketing, precum i cu modul de lucru, prin multip lele exemple prezentate n capitol.

1. Managementul relaiilor cu clienii o strategie de business performant


Preocuparea major a conducerii afacerilor economice derulate de o firm o reprezint creterea eficienei economice, dar i a eficacitii activiti acesteia. Eficiena econonic mbrac numeroase aspecte dar n esen nseamn creterea rezultatelor obinute raportate la cheltuielile efectuate de firm. Cu alte cuvinte este vorba de creterea cifrei de afaceri, a vnzrilor i implicit a profitului firmei.

Practica utilizrii sistemului MS Dynamics CRMCustom Relationship Management. Modulele Sales i Marketing Economicitatea este la fel de profitabil pentru c se refer la minimizarea costului resurselor alocate pentru obinerea rezultatelor estimate, dar meninnd calitatea corespunztoare a rezultatelor. Eficacitatea trebuie neleas ca raport ntre rezultatele obinute i rezultatele estimate, urmrindu-se ndeplinirea obiectivelor pentru fiecare activitate, sau altfel spus urmrindu-se raportul dintre rezultatele efectiv obinute i rezultatele programate iniial. Pentru a rspunde acestor obiective, managementul relaiilor cu clienii, prin cadrul general al comunicrii cu clienii i al rezolvrii cererilor acestora privind achiziia produselor sau serviciilor oferite de firm, trebuie s asigure n primul rnd meninerea clienilor tradiionali ai firmei i desigur contactarea i fidelizarea de clieni noi. O prestigioas publicaie, Harvard Business Review, menioneaz c este de 6-7 mai scump s ctigi un nou client dect s pstrezi un client existent. O statistic alarmant, menionat de aceeiai revist, bazat pe analiza rata de retenie a clienilor arat c n medie, companiile din S.U.A. pierd 1/2 din clieni la fiecare 5 ani i c majoritatea clienilor schimb furnizorul din cauza griji inadecvate a acestuia pentru clieni. Pe de alt parte, nbuntirea ratei de calificare, n sensul de convertirea clienilor poteniali aflai n mulimea de clieni prospectai de firm, n clini reali care cumpr produsele firmei, fie i cu numai un procent, are evident un impact semnificativ asupra profitabilitii firmei. Avnd ca reper urmtoarea relaie de calcul a estimrii veniturilor din vnzri: ( nr.de prospeci * valoare medie * rata de ctig) durata unui ciclu se poate veifica rapid c la un numr de 300 de clieni poteniali (prospeci) cu o valoare medie estimat a mrfurilor cumprate de la firm de 20000 de euro, pe o durata a ciclului de vanzare cumprare de 3 luni, creterea ratei de ctig de la 2% la 3%, doar cu un procent duce la o cretere a cifrei de afaceri cu 50% Nr. clieni poteniali Valoarea medie estimat 20.000 20.000 Rata de Durata calificare a unui ciclu prospecilor de vnzare 2% 3 luni 3% 3 luni Valoare total estimat a vnzrilor 40.000 60.000

300 300

Aceast mini lecie de economie este util pentru a nelege de ce este absolut necesar alinierea sistemelor IT&C la cerinele managementului proceselor de business, asigurnd continuitatea i dezvoltarea afacerilor ntreprinderii. Acestui deziderat major i rspund i sistemele CRM, destinate managementului relaiilor cu clienii, din care menionm: - Microsoft Dynamics CRM, - Siebel, - SAP CRM, - Aplicor, Entellium, Rightnow, Onyx, Pivotal, - Sisteme Open Source: Amteil, Dafodill, SugarCRM, Vtiger, - Sisteme romneti: TeraSoft CRM, Softexpert, etc Lund ca sistem software de referin produsul Microsoft Dynamics CRM, remarcm faptul c problematica complex a relaiilor cu clienii este abordat din perspectiva integrrii a trei arii de probleme: a) managementul procesului de vnzare SALES; b) managementul campaniilor de marketing MARKETING;

c) managementul activitii de service SERVICE (figura 1).

Fig. 1 Modulele sistemului CRM a) Managementul procesului de vnzare Pstrarea clienilor tradiionali, creterea numrului de clieni noi i desigur creterea volumului vnzrilor firmei sunt doleane care se pot realiza n condiii de eficien, nvnd din utilizarea sistemului CRM ntre altele i urmtoarele: cum s maximizm durata relaiei cu clienii notri; care sunt cele mai bune ci de a ajunge la clieni i pentru clieni de a ajunge la noi; cum ar trebui s fie o experien excepional a clientului, livrat la un cost minim; cum ne putem cunoate ct mai bine clienii pentru a ne mbunti activitile de comunicare cu acetia; cum ar trebui s organizm mai bine informaiile despre clieni. Sistemul CRM, prin sistemul de meniuri i comenzi ne pune la dispoziie o serie de proceduri pentru: prospectarea clienilor poteniali, denumii LEADS i calificarea acestora n OPPORTUNITI de vnzare; managementul contactelor cu clienii - CONTACTS gestiunea informaiilor despre clieni - ACCOUNTS urmrirea stadiilor necesare pentru ncheierea unei afaceri: ofert, comand, factur; urmrirea i gestiunea comunicrii ntre reprezentanii de vnzri i clieni; construirea i actualizarea unei baze de date cu informaii despre produse i listele de preuri necesare forelor de vnzare (figura 2). 3

Practica utilizrii sistemului MS Dynamics CRMCustom Relationship Management. Modulele Sales i Marketing Sistemul CRM prin rapoartele furnizate despre derularea tranzaciilor de vnzare permite reprezentanilor de vnzri, managerilor s estimeze probabilitile de finalizare a tranzaciilor, s estimeze evoluia cifrei de afaceri, s consemneze ndeplinirea obiectivelor propuse i s analizeze cauzele unor eecuri pentru elaborarea deciziilor corecte pentru conducerea afacerilor firmei.

Fig.2 MS Dynamics CRM - Modulul Sales b) Managementul campaniilor de marketing Firma poate derula campanii scurte de marketing sau campanii complexe de marketing, campanii de tip direct-marketing sau campanii dup scheme (templates) care au avut succes. Sistemul CRM susine managementul campaniilor de marketing prin proceduri pentru: planificarea campaniei de marketing, activiti, sarcini cu termene i responsabiliti; ntocmirea bugetului i urmrirea costurilor; crearea i segmentarea listelor clienilor int i a produselor promovate; execuia i controlul campaniei; colectarea i analiza rspunsurilor; evaluarea numrului de clieni poteniali ca rezultat al campaniei de marketing (figura 3).

Prin aceste proceduri CRM se dovedete un instrument performant pentru asigurarea eficienei campaniilor de marketing detaliile putnd ajunge i pn la cal culul costului ce revine pe un client potenial rezultat din campania de marketing.

Fig.3 MS Dynamics CRM - Modulul Marketing c) Managementul activitii de service Sistemul CRM permite rezolvarea problemelor de service ridicate de clieni la un maxim de operativitate, inclusiv prin valorificarea experienei acumulate din cazuri anterioare. Procedurile disponibile ne vor permite: derularea asistenei service bazat pe relaii interactive cu clienii; urmrirea rutelor apelurilor de service; managementul irurilor de ateptare; finalizarea cazurilor semnalate de clieni; urmrirea contractelor de service ncheiate cu clienii (figura 4). O realizare deosebit a sistemului CRM o reprezint posibilitatea crerii, actualizrii i valorificrii unei bazei de cunotine cu articole, note, comentarii privind rezolvarea problemelor tehnice de service.

Practica utilizrii sistemului MS Dynamics CRMCustom Relationship Management. Modulele Sales i Marketing

Fig.4 MS Dynamics CRM - Modulul Service

2. Interfaa grafic MS CRM


Interaciunea dintre utilizator i sistemul CRM se realizeaz pe baza unei interfee grafice compus dintr-un sistem de meniuri i formulare electronice. Fereastra de lucru CRM are n partea stng un Panou de Navigare care conine 6 opiuni pentru selecia uneia dintre urmtoarele arii de comenzi: - Workplace - Sales; - Marketing; - Sevice; - Settings; - Resource Center (figura 5).

Fig. 5 Interfaa grafic CRM Workplace este aria de comenzi pentru lucru cu procedurile i nregistrrile din baza de date a sistemului CRM alocate utilizatorului curent, cel ce a deschis sesiunea de lucru. Este vorba de clienii de care rspunde, persoanele de contact, activitile, calendarul zilnic al sarcinilor, rapoarte etc. Sales, Marketing i Servce sunt ariile de comenzi corespunztoare funcionalitilor de baz ale sistemului CRM. Settings este aria de comenzi pentru setri prin care se personalizeaz sistemul CRM n concordan cu specificul activitii beneficiarului. Este vorba de stabilirea utilizatorilor, a echipelor de lucru, reguli securitate i drepturi de acces i alte setri de sistem privind structura de comenzi ale ariilor de lucru, a formularelor i rapoartelor. Resource Center este aria de comenzi pentru obinearea de informaii suplimentare, ajuttoare pentru creterii performaelor n utilizarea sistemului CRM.

S ncepem modulul Sales.

Practica utilizrii sistemului MS Dynamics CRMCustom Relationship Management. Modulele Sales i Marketing

3. Modulul SALES
3.1. Fluxul tranzaciilor de vnzare concepte de baz

Sistemul CRM consider, conform practicii generale a firmelor comerciale c un proces standard de vanzri este un proces secvenial care are urmtorii pai (figura 6): 1. crearea unui prospect (lead); 2. calificarea lead-ului; 3. conversia lead-ului n oportunitate; 4. crearea ofertei; 5. crearea unei comenzi; 6. crearea facturii;

Fig. 6 Procesul standard de vnzri CRM Teoria managementului relaiilor cu clienii recomand ca punctul de start al unui proces de vanzare trebuie s-l constituie chiar momentul n care cineva, fie o firm sau chiar o persoan fizic, i manifest interesul pentru produsele sau serviciile oferite de firma noastr. Acest punct de start poate s nsemne doar un nume i o modalitate de contact, un numr de telefon, o adres de mail, o adres de coresponden. Acest nume este un LEAD, sau un prospect. Lead-urile pot fi generate prin campanii de marketing sau prin alte aciuni, uneori din simpla interaciune a publicului cu personalul firmei sau cu reprezentanii comerciali ai acesteia. Lead/prospect Oportunitate Clieni Oferta Comanda Factura Lead, desemneaz o firm sau doar o persoan de contact despre care nu suntem siguri c va fi un viitor client al firmei. Dac prin activitile de informare, sau orice alte alte aciuni reuim s construim o baz pentru negocieri n vederea ncheierii unei afaceri, atunci Lead-ul trece n stadiul urmtor, se convertete ntr-o oportunitate de afaceri (figura 7).

Opportunity, desemneaz o potenial vnzare ctre un client, firm sau persoan fizic. Acestei oportuniti i se poate chiar asocia i o anumit valoare a tranzaciei (figura 8). Clienii firmei noastre se mpart n dou categorii: persoane juridice numite Accounts i persoane fizice numite Contacts.

Fig. 7 Calificarea unui Lead ntr-o Oportunitate

Fig.8 Un exemplu de oportunitate 9

Practica utilizrii sistemului MS Dynamics CRMCustom Relationship Management. Modulele Sales i Marketing Account, desemneaz un client din categoria persoanelor juridice, organizaii cu care firma noastr este angrenat n relaii de afaceri tip business-to-business, B2B (figura 9). Contact, desemneaz un client din categoria persoanelor fizice cu care firma noastr este angrenat n relaii de afaceri de tip business-to-consumer. Tot n categoria contacts vor fi inclui i angajaii partenerilor notrii de afaceri, clienii firmei (accounts). (figura 10)

Fig.9 Formular pentru ncarcare date clieni

Mihaela Muntean

Fig.10. Angajaii unei firme-Contacts De multe ori firmele ncep derularea negocierilor cu firme sau persoane fizice care sunt calificate direct n stadiul de oportunitate, deci nu opereaz cu lead-uri. Negocierile cu un client potenial de tip opportunity se continu cu crearea i transmiterea unei oferte n urma creia ne ateptm la o comand ferm din parte clientului. Oferta, comanda i factura sunt stadiile urmtoare ale evoluiei procesului de vnzare Quotes, ofertele sunt propunerile pe care firma le transmite din proprie iniiativ sau la cerere clienilor poteniali, oportunitilor, aa cum i-am denumit anterior. Pe lng detaliile privind preurile produselor, discounturi, n ofert se mai includ i informaii legate de termene de livrare, condiii de plat i perioada de valabilitate a ofertei. Ofertele se negociaz i dac condiiile sunt acceptate de client atunci afacerea, opportunitatea, este ctigat (status reason=WON). Dac nu avem succes atunci oprtunitatea este pierdut (status reason=LOST). In figura 11 este prezentat formularul pentru oferte.

11

Practica utilizrii sistemului MS Dynamics CRMCustom Relationship Management. Modulele Sales i Marketing

Fig. 11 Formular pentru oferte Order, comanda/contractul este documentul care consemneaz din punct de vedere juridic angajamentul ferm al livrrii produeslor din partea firmei vnztoare, respectiv angajamentul plii contravalorii acestor produse de ctre cumprtor. O comand se poate genera : din oferta activ manual. Se specific: denumirea comenzii, clientul (firma/contact), lista de preuri, valuta, data livrrii, metoda de livrare, termeni de plat, partea responsabil pentru costul transportului, adresa de livrare, adresa de facturare, etc. O comanda poate fi tears, anulat, poate fi realizat complet sau parial. In figurile 12, 13 este prezentat modul cum se genereaz n mod automat o comand plecand de la o ofert existent.

Fig.12 Generarea unei comenzi plecand de la o ofert existent

Fig. 13 Generarea unei comenzi plecand de la o ofert existent Invoice, factura reprezint notificarea obligaiilor de plat ctre client ca urmare a livrrii mrfurilor conform contractului de vnzare-cumprare anterior ncheiat. In funcie de comand i de modul de realizare (parial/complet) se pot genera una sau mai multe facturi. In general se 13

Practica utilizrii sistemului MS Dynamics CRMCustom Relationship Management. Modulele Sales i Marketing convertete o comand n factur i factura se completeaz automat cu informaiile din comand. Inchiderea unei facturi se face prin: anulare, trecerea n stare pltit. Se poate crea o factur i fr o comand. In figurile 14, 15, 16 se prezint modul cum se transform o comand ntr-o factur. Se specific c aceast comand a fost completat (optiunea fulfil order). Comanda nu mai poate fi modificat, apoi se selecteaz opiunea Create invoice. In figura 18 se afieaz lista de facturi i starea lor.

Fig. 14 Comanda trebuie completat

Fig. 15. Modul cum se transform o comand ntr-o factur

Fig. 16. Modul cum se transform o comand ntr-o factur

15

Practica utilizrii sistemului MS Dynamics CRMCustom Relationship Management. Modulele Sales i Marketing

Fig. 17 Factura generat

Fig. 18. Lista de facturi i starea lor Product Catalog, catalogul de produse se afl n centrul tuturor discuiilor pentru c el centralizeaz preurile pe fiecare articol n funcie de nomenclatorul de uniti de msur folosit.

Nomenclatorul unitilor de msur Unit Group, permite stabilirea de liste de preuri Price List, cu preuri difereniate pentru produs, de exemplu, n funcie de modalitatea de ambalare i livrare a acestuia. De exemplu un produs se poate vinde la bucata cu un anumit pre sau la duzin, cu alt pre, mai atractiv, ca s stimulm vnzrile. Aceste preuri pe diviziuni sau multipli de produs, poart denumirea de Price List Items. Datele despre Produs, Unit Group, Price List, Price List Items sunt ncluse n formularele care colecteaz datele despre Lead-uri, Opportunities, Accounts, Quotes, Orders i Invoices. 3.2. Activiti i sarcini pentru managementul interaciunii cu clienii

Activitile propuse de sistemul CRM sunt aciuni prin care n cadrul procesului de vnzare interacionm / negociem cu clienii ca s calificm un lead, s ctigm o oportunitate, s clarificm detaliile unei oferte sau direct ale unui contract. Avem la dispoziie n cadrul interfeei CRM urmtoarelor tipuri de activiti: Fax Phone Call E-mail Letter Appointment Oricare dintre aceste activiti se poate afla n una din urmtoarele stri (activity status): Open Completed Canceled Aceste activiti se pot asocia cu oricare din entitile pe care le-am menionat, astfel putem avea activiti asociate unui lead anume, unei oportuniti, unui account, unei oferte etc. De exemplu, n figura 19 sunt asociate activiti unei oportuniti. In figura 20 se afieaz un istoric al activitilor completate, iar in figura 21 se afieaz activitile n derulare.

17

Practica utilizrii sistemului MS Dynamics CRMCustom Relationship Management. Modulele Sales i Marketing

Fig. 19 Asocierea de activiti unei oportuniti

Fig. 20 Un istoric al activitilor completate

Fig. 21 Lista activitilor n derulare Task-urile, sau sarcinile sunt operaii, aciuni concrete prin care are loc finalizarea unei activiti. Numrul sarcinilor depinde de complexitatea activitii i experiena managerului / reprezentantului de vnzri. De exemplu, organizarea unei ntlniri pentru decernarea festiv a premiilor anuale pentru cei mai buni ageni din lanul de retail al firmei este chiar o activitate complex care necesit coordonarea multor sarcini. Aici este necesar rezervarea unei locaii, tiprirea de brouri, diplome, amenajarea decorarea slii, spaii speciale pentru interviuri i declaraii, angajarea unei firme de catering i eventual o formaie artistic i interprei, invitaii speciale pentru pres i personaliti, etc. Activitile i sarcinile apar ca o list de tip to-do n panoul Workplace My Work al fiecrui angajat, i n calendarul zilei sale de lucru. Pentru un management eficient al derulrii interaciunii cu clienii activitile i sarcinile pot fi incluse n Workflows - fluxuri de lucru, care pot fi declanate de anumite evenimente pentru a reaminti angajailor sarcinile, activitile ce trebuiesc ndeplinite conform programrii i cronologiei stabilite prin aceste fluxuri. Abilitatea managerilor de vnzri se regsete i n modul n care ei construiesc aceste fluxuri de activiti i sarcini, valorificnd experienele de succes precedente. In figura 22 se prezint un flux de lucru asociat unei oportuniti. Fluxul de lucru se declaneaz n mod automat la crearea unei noi oportuniti (optiunea Start when record is created), iar in figura 23 se prezint modul cum se execut fluxul de lucru.

19

Practica utilizrii sistemului MS Dynamics CRMCustom Relationship Management. Modulele Sales i Marketing

Fig. 22 Exemplu de flux de lucru

Fig. 23 Modul cum se execut un flux de lucru

3.3.

Entitile bazei de date specifice modulului Sales

Datele vehiculate de procedurile disponibile n modulul Sales sunt memorate sub form de nregistrri ale entitii bazei de date a sistemului CRM dintre care cele mai semnificative sunt incluse n tabelul urmtor: Products Unit Group Price List Price List Item Accounts Contacts Leads Opportunities Quotes Orders Invoices Sales Literature

nregistrarea PRODUCTS conine n principal urmtoarele date: <id, nume, nomenclatorul unit de msur, unitate de msur implicit, stoc, lista de preuri, costul curent...> nregistrarea Price List conine urmtoarele date: <nume, data de start, data de sfrit, unitatemonetar...> nregistrarea Price List Item conine urmtoarele date: <produsul, lista de preuri asociat, unitatea de msur, moneda, preul..> nregistrarea ACCOUNTS conine urmtoarele date: <nume, id, telefon, adresa, e-mail, metoda de livrare,informaii ptr livrare, facturare, marketing> nregistrarea CONTACTS conine urmtoarele date: <nume, prenume, funcia, clientul ACCOUNT, email, adresa, telefon, locul de munc, sexul, starea civila> nregistrarea LEADS conine urmtoarele date: <ce produs dorete (topic), nume, prenume, compania, cifra de afaceri, nr. de angajai, funcia, adresa de contact, mail, telefon, campania de marketing surs> nregistrarea OPPORTUNITIES conine urmtoarele date: <clientul, ce produs dorete (topic), price list, valoarea estimat a vnzrii, data estimat a finalizrii, probabilitatea de finalizare, leadul surs, campania de marketing surs> Inregistrrile Quotes, Orders, Invoices conin n principal cam aceleai cmpuri: <id, nume document, clientul, price list, moneda, cheltuieli de transport, taxe, discount, pre total, condiii de plat, termene i modaliti de livrare, date pentru facturare > Pentru crearea i actualizarea acestor nregistrri sistemul CRM dispune de o serie de formulare electronice standard care pot fi modificate n funcie de necesiti prin adugarea sau tergerea de rubrici. Dup o astfel de modificare formularul trebuie publicat pentru a fi vzut n noul format de ctre toi utilizatori. 3.4. Scenariu de lucru cu modulul Sales

Presupunem c dorim s promovm vnzrile pentru un nou produs pentru care ne concentrm asupra unui Lead cu care vom interaciona printr-o serie de activiti telefon, ntlniri, pentru a-l califica ntr-o Oportunitate. Pentru acest nou client vom concepe o Ofert care se va converti ntr-o Comand i n final ntr-o Factur, document cu care se finalizeaz tranzacia de vnzare. Paii pe care trebuie s-i parcurgem sunt urmtorii: 1. adugarea unitii monetare cu care operm (leu); 2. crearea nomenclatorului Unit Group cu unitatea de baz, multipli i submultipli folosi pentru livrarea / cumprarea produsului; 3. crearea listei de preuri Price List; 4. adugarea de articole, Price List Item, cu preurile asociate conform nomenclatorului definit anterior; 21

Practica utilizrii sistemului MS Dynamics CRMCustom Relationship Management. Modulele Sales i Marketing 5. crearea manual a unui Lead; 6. crearea unei Activiti de tip appointment asociate lead-ului; 7. calificarea Lead-ului n Oportunitate; 8. adugarea Produselor la Oportunitate; 9. nchiderea oportunitii; 10. crearea unei oferte, Qoute; 11. crearea unui contract / comenzi, Order; 12. crearea unei facturi, Invoice. In cele ce urmeaz vom prezenta paii pentru crearea unui catalog de produse. Se consider c vindem CD-uri la bucat, cutie i box. O cutie are 10 buc, un box are 100 buc: 1. Crearea unui grup de uniti: denumirea grupului (unitati_CD), unitatea principal (buc), unitatea implicit-de baz (figura 24).

Fig. 24. Crearea unui grup de uniti 2. Adugare produse n catalogul de produse. Se vor specifica urmtoarele informaii: ID/cod (numere, litere), denumire produs, grupul de uniti, unitatea implicit, tipul de valut, tipul de produs, costul de fabricaie i cel de achiziionare, preul standard cu care se vinde produsul. Toate informaiile cu semnul (*) sunt obligatorii (figura 25).

Fig. 25. Adugare produse n catalogul de produse In figura 26 se afieaz catalogul de produse creat.

Fig. 26 Afiare catalog produse 3. Crearea unei liste de preuri -price list (figura 27)

23

Practica utilizrii sistemului MS Dynamics CRMCustom Relationship Management. Modulele Sales i Marketing

Fig.27 Crearea unei liste de preuri 4. Crearea de price list item (figura 28)

Fig.28 Crearea de price list item 5. Crearea unei liste de discounturi. Se pot crea liste de discounturi diferite (bazate pe cantiti sau procente). In exemplul nostrum este creat o lista de discounturi bazat pe cantiti care apoi este asociat la price list item (figura 29, figura 30)

Fig.29. Crearea unei liste de discounturi

Fig.30. Asocierea listei de discount la lista de preuri i price list item

25

Practica utilizrii sistemului MS Dynamics CRMCustom Relationship Management. Modulele Sales i Marketing

i acum modulul Marketing

4. Modulul MARKETING
4.1. Elementele unei campanii de marketing

O campanie de marketing n accepiunea CRM nseamn practic iniierea i derularea unei suite de activiti de genul; e-mail-uri, telefoane, scrisori, ntlniri, etc. pentru informarea i incitarea clienilor, publicului, n legtur cu produsele, noi sau tradiionale, cu promoiile prin care firma dorete s-i sporeasc vnzrile, s-i sporeasc numrul de clieni. Elementele unei campanii de marketing sunt: produsele avute n vedere; lista clienilor poteniali numit i list de marketing; activitile i sarcinile planificate; distribuia responsabilitilor; documentaia care se distribuie ca literatur de vnzri.

4.2.

Activiti i sarcini

Activitile standard prin care se deruleaz efectiv o campanie de marketing sunt cele cunoscute i deja menionate anterior. Dei par simple aceste activiti trebuie pregtite cu profesionalism, n sensul stabilirii cu claritate a urmtoarelor elemente de detaliu: subiectul, coninutul mesajului, data, durata, eventual timpul necesar conceperii mesajului, locaia dac este vorba de o ntlnire, responsabilul (proprietarul) activitii. Toate aceste detalii se introduc prin intermediul formularelor electronice asociate entitilor din baza de date CRM specifice modulului Marketing. Activitile pot fi atribuite direct de managerul campaniei de marketing sau pot fi plasate ntr -o coad de ateptare (Queue) de unde utilizatorii pot s-i preia anumite sarcini i activiti. Sarcinile sunt diverse aciuni concrete prin care activitile sunt transpuse n practic. Sarcinile trebuiesc stabilite nainte de distribuirea lor. Dup ce sarcinile i activitile au fost distribu ite utilizatorilor doar li se reamintete ce au de fcut conform programrii fiecrei activiti. In cele ce urmeaz prezentm un exemplu de asociere la o campanie de marketing a unei activiti:

1. din formularul asociat unei campanii de marketing, se selecteaz opiunea Campaign Activities i apoi opiunea New (figura 31)

Fig.31 Opiunea New pentru crearea unei campanii rapide 2. se alege tipul de activitate, de exemplu e-mail (figura 32)

Fig.32 Formularul pentru crearea campaniei rapide 3. se alege care este scopul acestei activiti, de exemplu pentru calificarea unui lead, apoi se specifica obligatoriu subiectul si proprietarul. Se salveaz (figurile 33, 34) 27

Practica utilizrii sistemului MS Dynamics CRMCustom Relationship Management. Modulele Sales i Marketing

Fig.33. Formularul pentru crearea campaniei rapide

Fig.34. Formularul pentru crearea campaniei rapide Lista cu toate activitile asociate campaniei de marketing este prezentat in figura 35.

Fig. 35 Lista de activiti asociate campaniei de marketing 4.3. Liste de marketing

Listele de marketing sunt alctuite din clieni accounts sau contacts, leads, care pot fi grupai dup caracteristici comune, geografice sau domeniul de activitate, sursa care a contribuit la generarea lor (un trg, o expoziie, o aciune de tip sampling ntr-un mall, etc.). Lista de marketing se poate creea i independent de o campanie anume de marketing i chiar numai pentru o anumit activitate. Listele de marketing se pot actualiza dac este nevoie. In figura 36 este prezentat o list de marketing. Membrii listei sunt leaduri. Iar in figura 37 se prezint modul cum lista de marketing este adugat unei campanii de marketing.

29

Practica utilizrii sistemului MS Dynamics CRMCustom Relationship Management. Modulele Sales i Marketing

Fig. 36 Un exemplu de lista de marketing

Fig. 37 Adugarea listei de marketing la o campanie de marketing 4.4. Bugetul

Bugetul de marketing se stabilete centralizat pentru ntreaga campanie de marketing apoi defalcat pe activiti. Pe lng buget este necesar ca pentru fiecare campanie s se fac o estimare i a veniturilor pe care firma le va nregistra din creterea vnzrilor ca rezultat al campaniei derulate. Dup terminarea fiecrei activiti se vor consemna costurile efective n formularul activitii. Pe baza acestor costuri CRM va calcula costul total al campaniei.

4.5.

Paii unei campanii de marketing

Se recomand urmtoarea secven de pai pentru crearea i derularea campaniei: 1. crearea unei nregistrri de tipul Marketing Campaign prin completarea formularului electronic cu urmtoarele date: numele campaniei, codul se acord automat, tip campanie (eveniment, publicitate, marketing-direct) numr de rspunsuri ateptate, data nceperii / terminrii campaniei, detalii organizatorice, buget, cost total, responsabil (owner) campanie. 2. adugarea de activiti; 3. introducerea sarcinilor planificate planned tasks; 4. selectarea listei de marketing; 5. specificarea produselor int; 6. specificarea documentaiei ce va fi distribuit sales literature; Lansarea campaniei de marketing necesit mai nt distribuirea activitilor i sarcinilor pe responsabili, angajai ai firmei sau parteneri n cazul externalizrii unor activiti. In cele ce urmeaz, vom exemplifica modul cum se creeaz o campanie rapid. Se parcurg urmtorii pai: 1. Se selecteaz din lista de Leads/Contacts/Accounts, nregistrrile pentru care dorim s crem o campanie rapid de marketing (quick campaign) (figura 38)

Fig. 38 Opiunea Quick campaign 2. Se specific denumirea campaniei (figura 39) 31

Practica utilizrii sistemului MS Dynamics CRMCustom Relationship Management. Modulele Sales i Marketing

Fig.39 Formular pentru specificare denumire campanie 3. Se selecteaz tipul de activitate asociat, de exemplu e-mail (figura 40)

Fig. 40 Formular pentru stabilire tip de activitate Activitile apar n lista de activiti i trebuie executate de utilizatorul asignat. De exemplu, se va trimite automat un mail la sfaritul etapei de creare a campaniei rapide (figura 41).

Fig. 41. Formular pentru completare detalii activitate

Fig. 42. Finalizare proces de creare campanie rapid 4.6. Monitorizarea i valorificarea rezultatelor campaniei

Monitorizarea campaniei de marketing permite urmrirea progreselor nregistrate n derularea activitilor conform datelor planificate. Sistemul CRM ne pune la dispoziie n cadrul acestui modul cteva rapoarte referitor la: stadiul de realizare al campaniilor planificate; 33

Practica utilizrii sistemului MS Dynamics CRMCustom Relationship Management. Modulele Sales i Marketing stadiul campaniilor aflate n derulare; performanele financiare ale unei campanii recent ncheiate; (rspunsuri ale clienilor) rezultatele directe obinute printr-o campanie compararea a dou campanii sub aspectul costurilor i numrului de rspunsuri. Folosind astfel de rapoarte se poate gestiona mai bine bugetul, rspunsurile, lead-urile generate i alte aspecte legate de planurile de marketing i organizarea viitoarelor campanii. Rapoartele sunt disponibile din modulul Marketing, opiunea Campaigns, i din meniul principal al formularului, selectm icoana Reports sau se selecteaz Workplace i apoi Reports. Rspunsurile clienilor din lista de marketing introduse n baza de date prin formularul electronic al campaniei corelate cu alte informaii, de exemplu numrul de lead-uri generate i n final cu comenzile finalizate permit obinerea de informaii foarte detaliate ca de exemplu costul pe un lead generat de campania de marketing ce se compar cu venturile aduse din calificarea acestui lead i factura final achitat de acesta. In figura 43 se prezint o list de rapoarte predefinite ale sistemului CRM. Se observ raport ul Campaign Activity Status care va afia starea activitilor asociate unei campanii de marketing. In figura 44 se afieaz raportul Campaign Activity Status.

Fig. 43 Lista de rapoarte predefinite ale sistemului CRM

Fig. 44 Executarea raportului Campaign Activity Status Lead-uri? Oportunitati?? Oferte??? Comenzi???? Facturi????? Liste de marketing???? Cu ce ncep?

35

Practica utilizrii sistemului MS Dynamics CRMCustom Relationship Management. Modulele Sales i Marketing

Test de autoevaluare
S vedem ce tiu.....

1. Precizai care dintre urmtoarele concepte este specific numai modulului Marketing (Alegei rspunsul corect): a) campanii de marketing b) b) liste de marketing c) c) documentatie(sales literature) d) d) produsul; 2. Surse pentru Leaduri pot fi (Alegei varianta corect): a) site-ulWeb al firmei b) liste de marketing cumprate de la firme specializate c) contactele de afaceri cu clienii fideli firmei d) oportunitile deja existente A(a,b,c), C(a,b,c,d), B(a,b), D(c,d) 3.Pentru a crea o lista de marketing se pot utiliza (Alegei rspunsul eronat) : a) Clienii b) Contactele c) Leadurile d) Oportunitile 4. Pentru a crea un produs, trebuie sa fie deja create (Alegei rspunsul corect): a) Lista de preuri b) un grup de uniti c) un element al listei de preuri-price list item d) un lead

Rspunsuri
1. a) campaniide marketing 2. B (a,b) 3.d) oportunitile 4. b) un grupde uniti

Bibliografie
www.microsoft.com/dynamics

37