Marcarea i elemente de proprietate industrial Marca i-a ctigat un rol important n stategiile de aciune ale ntreprinderilor, ea servind la identificarea

ofertei de un anumit fel. Ea face ca produsul sau gama de produse s se diferenieze de cele ale concurene, favoriznd memorizarea acestora de ctre diferitele categorii de consumatori. 1. Elemente defintorii ale mrcii n Legea nr. 84 / 1998, denumit Legea privind mrcile i indicaiile geografice, este definit conceptul de marc ca fiind un semn susceptibil de reprezentare grafic, servind la deosebirea produsului sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor perdoane. Semnele distinctive care pot fi nregistrate ca mrci sunt: cuvinte originale sau aparinnd vocabularului unei limbi; nume i prenume; specimene de semntur; desene, figuri i pictograme; portrete umane; colecii de cuvine sau semne grafice i semne complexe; forme tridimensionale (forma produsului sau a ambalajului acestuia); culori sau combinaii de culori; mesaje muzicale. Cu alte cuvinte, marca este alctuit dintr-un ansamblu coerent de elemente, respectiv de componente verbale i componete figurative. Componentele verbale sunt numele de marc i sigla. Numele de marc poate fi compus: dintr-un singur cuvnt, ca de exemplu: substantive proprii (Hermes, Atlantic, Ford, Tofan); substantive comune din vocabularul curent (Whirpool, Arrow, Gateway, Trident, Shell) cuvinte fr semnificaie (cu condiia s aib rezonan plcut, pentru a fi uor de recepionat, memorat pronunat Texaco, Rolex, Sony, Castrol) din mai multe cuvinte (Alfa Romeo, Hewlett Packard)

77

Sigla are la origine, cel mai adesea, un nume sau o denumire compus din mai multe cuvinte; ea este o prscurtare obinut cu ajutrul iniialelor (FIAT = Fabria Italiana Automobili Torino, BMW = Bayerische Motoren Werke, HP = Hewlett Packard). Componete figurative sunt logotipul, emblema i designul. Logotipul este reprezentarea vizual a numelul de marc i se caracterizeaz prin: prezena unor elemente pur figurative: linii curbe, sublinieri, ncadrri, ca de exemplu: de pus imag pt. Adidas, Microsoft office, W, Mercedes prezena unei culori sau asocieri de mai multe culori (Kodac galben, Perrier verde); caligrafie specific Microsoft, Intel de pus imag. Emblema un element cu ajutorul cruia firma face referire la originea sa geografic, la obiectul de activitate etc. (de pus imag pt. exemplu:Puma, Jaguar, Audi, Alfa Romeo, Lacoste). Designul mrimea, forma i culorile ambalajului, grafica logotipului i emblemei (exemplu: recipientul de la Coca-Cola sau Pepsi-Cola). 2. Funciile mrcii Importana i necesitatea mrcii sunt puse n eviden de funciile pe care aceasta le ndeplinete n raport cu productorul, cu consumatorul i cu distribuitorul. Funciile mrcii pentru productor: semn de proprietate i de difereniere produsul capt prin marc un element de diferen fa de produsele concurente; funcia de autentificare permite firmei s creeze produse, asumndu-i paternitatea i garantnd pentru calitatea acestora; funcia de comunicaie prin semnele i simbolurile asociate ea transmite o idee de valoare, care asociaz produsului un anumit nivel calitativ; funcia de publicitate marca este o component esenial a aureolei de marketing ce nvluie produsul. Funciile mrcii pentru consumator: funcia pragmatic jut comsumatorul s identifice instantaneu produsul; funcia de garantare a calitii o marc de prestigiu reprezint garania celei mai bine caliti;

78

 funcia de identificare cu produsul respectiv, uneori chiar cu produsul generic (Adidas pentru pantofi sport, Ness pentru cafeaua solubil, Delikat pentru produsele baz pentru mncare etc.) funcia de personalizare ncadrarea consumatorului din punct de vedere social; funcia ludic satisfacia i plcerea cumprtorului de a cumpra marca preferat; funcia distinctiv marca este element de difereniere n cadrul produselor care nu se deosebesc esenial fa de altele. De cele mai multe ori i marca distribuitoare joac un rol esenial n succesul unor produse pe pia mrcile productoare puternice fiind distribuite prin mrci de distribuie cu renume. Condiii pe care trebuie s le ndeplineasc marca: s fie clar, expresiv i s se pronune uor (eufonic); s aib caracter distinctiv, peltru a nu se confunda cu alte mrci similare; s fie uor de memorat; s fie atrgtoare i s transmit corect mesajul dorit. 3. Tipologia mrcilor n literatura de specialitate exist mai multe criterii de clasificare a mrcilor, corespunztoare domeniului n discuie. Abordarea proprie a merceologiei permite clasificarea mrcilor folosind ase criterii distincte: a) dup destinaie: marca de fabric (se aplic de ctre productor): Coca Cola, Kodak, Mercedes Benz etc.; marca de comer: (se aplic de firma de comer): Quelle, Carrefor, Metro, Aro, Mall etc. Statisticile arat c numrul mrcilor de fabric este mult mai mare dect al celor de comer, dei importana celor din urm a spoit foarte mult datorit sistemului de distibuie a produselor. b) dup obiect: mrci de produs: pentru fiecare produs al ntreprinderii (exemplu compania de igarete a nregistrat mrci pentru fiecare produs); pentru fiecare linie de produse (productori care au pstrat numele iniiale ale firmelor pe care le-au cumprat FIAT comercializeaz autoturisme cu mrcile Fiat, Ferrari, Maserati, Alfa Romeo, Lamborghini; VOLKSWAGEN are ca mrci proprii 79

VW, Audi, Seat, Skoda); pentru toate produsele ntreprinderii (Sony, Philips etc.); c) d) mrci de sevicii: Agerpress, Tarom, PRO TV, BNR, Hilton etc. mrci individuale aparin unei singure persoane (fizic sau juridic) cele mai rspndite; mrci colective aparin unor organizaii de productori. mrci facultative n majoritatea cazurilor este facultativ aplicarea mrcii; mrci obligatorii cazul marcrii armelor de foc, a muniiilor, a metalelor preioase etc. e) dup modul de comunicare a informaiei: mrci verbale (litere sau combinaii de cuvinte); mrci figurative (elemente grafice ce pot fi nsoite i de nimele de marc); mrci sonore (este cazul unor posturi deradio care transmit o succesiune de note mizicale pentru a-i marca nceputul emisiunii. f) alte tipuri de mrci: marca de certificare indic faptul c produsele sunt certificate de titularul mrcii; marca de conformitate cu anumite standarde; contra marca din dorina de a-i spori veniturile, unii productori apeleaz la tehnici imitative, adic folosesc pentru produsele lor, nume, design sau culoare ce imit ct mai bine elementele unei mrci notorii (exemplu: PLIMA - n loc de PUMA, Pawasonic n loc de Panasonic etc.). 4. Protecia mrcilor la nivel european i internaional Dinamica ofertei de mrfuri i dezvoltarea comerului mondial au impus necesitatea proteciei proprietii industriale i intelectuale, un segment important fiind rezervat domeniului mrcilor. La nivel internaional exist preocupri privind reglementarea acestui domeniu. nc din 1892 a intrat n vigoare Aranjamentul de la Madrid privind nregistrarea internaional a mrcilor, ce prevede posibilitatea obinerii proteciei unei mrci n mai multe ri, printr-o nregistrare unic, denumit nregistrare internaional. Avantajele sistemului: 80 dup normele de reglementare: dup titularul dreptului de marc:

 un formular unic de cerere pentru nregistrare; utilizarea unei singure limbi de lucru (franceza); plata taxelor ntr-o singur moned (franci elveieni); posibilitatea efectur de modificri, printr-o simpl cerere; n ultimul timp au aprut preocupri viznd perfecionarea sistemului. n 1989, n Protocolul de la Madrid au fost introduse unele modificri i a fost semnat de ctre 27 de state, iar n 1998, Parlamentul Romnieie a aprobat legea pentru ratificarea acestuia. n privina proteciei mrfurilor, intervenia comunitar s-a concretizat prin trei msuri: directiva care armonizeaz aspecte ale legislaiei naionale privind mrcile (Directiva CEE 89/104 1988); un regulament ce instituie marca comunitar (Regulamentul 40/94 al Consiliului CEE); un regulament ce vizeaz interzicerea la frontier a importului definitiv n cadrul Comunitii, de produse cu mrci contrafcute (Regulamentul 3842/86 al Consiliului CEE). Operatorii economici pot alege ntre mrci naionale (pentru fiecare teritoriu naional) i marca comunitar, valabil n ntreaga comunitate. Orice firm poate solicita nregistrarea unei mrci n UE, organismul abilitat n acest sens fiind OHIM Oficiul de Armonizare pe Piaa Intern. Sediul central al cestui organism este n Spania, localitatea Alicante. OHIM deine arhivele publice ale tuturor nregistrrilor. Marca nregistrat n UE confer proprietarului acesteia drepturi valabile pe ntreg teritoriul comunitar, avnd la baz o procedur singular, care simplific politica general a mrcilor nregistrate. 5. Protecia mrcilor n Romnia Legea 84/1998 privind mrcile i ingicaiile geografice, prin care Romnia se aliniaz la standardele internaionale, ntregete ansamblul reglementrilor din domeniul proteciei intelectuale. Instituia abilitat s administreze aceats lege este Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM) care este autoritatea unicce asigur n romnia peotecia mrfurilor. Marca, odat nregistrat valid, confer titularului si un drept exclusiv, care susine direct promovarea comercial.

81

Titularul mrcii poate cere instanei judectoreti competenete s interzic terilor s foloseasc n activitatea lor comercial: un semn identic cu marca pentru produse sau servicii identice cu acelea pentru care marca afost nregistrat; un semn asemntor, care ar putea produce un risc de confuzie, de asociere cu marca respectiv, un semn identic, pentru servicii sau produse diferite de cele pentru care marca este nregistrat. Titularul mrcii poate cere s fie interzise terilor urmtoarele aciuni: aplicarea semnului pe produse sau pe ambalaje; oferirea sau comercializarea produselor sub acest semn; importul sau exportul produselor sub acest semn; utilizarea semnului pe documente sau pentru publicitate. Marca nregistrat este valabil pentru o perioad de zece ani, cu posibilitatea de a efectua o rennoire a acesteia, la expirarea termenului, n condiiile achitrii taxei prevzute de lege. Cererea trebuie s conin: solicitarea expers a rennoirii nregistrrii mrcii; datele de identificare ale titularului; numrul de nregistrare a mrcii n Registrul Naional al Mrcilor; Cnd se solicit rennoirea numai pentru o parte din produsele nscrise, titularul va indica numele acestora. 6. Elemente de proprietate industrial Propietatea industrial reprezint un titlu lega asupra unor bunuri care sunt rezultatul creaiei minii umane permite posesorului s controleze utilzarea bunurilor respective. Obiectele proprietii industriale au fost definite de Convenia de la Paris pentru protecia proprietii industriale (1883) i alctuiesc trei grupe: a) Creaii (invenii, brevete); b) Semne distinctive (mrci); c) Reprimarea concurenei neloiale.

82

Formele comune de proprietate intelectual includ, ntre altele: brevetul de invenie, dreptul de autor, mrcile nregistrate, secretul industrial. Brevetul de invenie (patent, engl.) protejeaz invenii (soluii sau idei originale). Dreptul de autor (copyright, engl.) - drept acordat unui autor / editor prin care se protejeaz forma unei lucrri originale (literare, artistice sau tehnice) create / publicate i aspecte privind difuzarea , folosirea etc. Marca nregistrat (trademark, engl.) protejeaz modul (nume, logo, marc etc.) de identificare a unui productor. Aceste drepturi pot fi cedate, nchiriate (liceniate), uneori chiar folosite ca garanie, similar unei proprieti reale, dar spre deosebire de acestea, au unele limitri specifice, cum ar fi limitrile n timp, ns prezint i alte diferene, generate de natura lor intangibil. Dreptrurile de proprietate intelectual sunt acordate n scopul ncurajrii activitii de creaie i conin dreptul proprietarului de a aciona n justiie pe cei ce le ncalc. Unele state dezvoltate au venituri considerabile din administrarea proprietii intelectuale. n legislaia privind proprprietatrea intelectual din SUA se regsesc dou grupuri de drepturi: primary rights care cuprinde: dreptul de autor, brevetul de invenie, marca, desenul industrial, modelele de utilitate, secretul de firm, drepturile asociate, numele comercial etc; sui-generis care cuprinde: bazele de date, creaii de varieti vegetale, protejarea medicamentelor i a produselor pentru protecia plantelor, protejarea culturii tradiionale. n 1884, 11 state au semnat, la convenia de la Paris, constituirea Uniunii de la Paris pentru protecia proprietii industriale, care a fost corectat de mai multe ori. Romnia a aderat la ea n 1920. n 1886, la Berna s-a semnat Convenia pentru protecia operelor literare i artistice 8 state. n prezent, Uniunea de la Berna cuprinde peste 110 state. (Romnia membr din 1927. n 1967 s-a constituit Organizaia Mondial pentru Protecia Proprietii Intelectuale, prin care s-a armonizat legislaia rilor ce fceau parte din Uniunea de la Paris i din Uniunea de la Berna. n 1989, SUA a aderat la Convenia de la Berna i astfel s-a asigurat un cadru global unitar n domeniul tuturor drepturilor de autor. n prezent, aceasta numr peste 150 state membre. Conform Uniunii de la Berna, proprrietatea intelectual cuprinde:

83

drepturile privind operele literare, artistice tiinifice, interpretrile artitilor interprei i executani; fonogramele i emisiunile radiofonice; inveniile din toate domeniile activitii umane; descoperirile tiinifice; desenele i modelele industriale; mrcile de fabric de comer i de servicii; numele i denumirile comerciale; protecia mpotriva concurenei neloiale; orice alte drepturi privind activitatea intelectual, n domeniul industrial, tiinific, literar i artistic.

84