Introducere

Definiia turismului

Cltoriile i turismul reprezint, n esen, o pia pe care se manifest cererea consumatorilor pentru o mare varietate de produse i servicii. Aceast pia prezint un interes deosebit n majoritatea rilor, interes datorat ritmului su de cretere i dimensiunilor actuale, potenialului su de cretere viitoare, contribuiei sale la dezvoltarea economic exprimat n termeni de investiii, locuri de munc create i venituri, efectelor sale asupra comunitilor-gazd precum i impactului asupra mediului nconjurtor. nele din aceste efecte sunt pozitive, altele sunt fr ndoial negative i duntoare. !ar"etingul este un subiect de preocupare major pentru activitatea de turism ntruc#t el este principalul instrument de influenare a dimensiunilor i componentelor acestei uriae piee. $efinirea turismului pentru scopurile acestui curs pleac de la clasificrile de baz adoptate n %&'( i %&') de *!+ i utilizate n majoritatea statelor din lume. Aceast clasificare utilizeaz drept criterii %,. motivul i -,. durata sejurului .voiajului,. %, Motivul sejurului ne ajut s distingem grupurile de cltori care fac i care nu fac parte din categoria turitilor. a, /u fac parte din categoria turitilor0 muncitori strini, imigranii, nomazii, refugiaii, pasagerii n tranzit precum i persoanele care presteaz o munc remunerat n spaiul avut n vedere0 diplomai, ataai militari, ali membri ai ambasadelor sau consulatelor etc. b, 1ac parte din categoria turitilor persoanele care cltoresc n scopuri cum ar fi0 petrecerea timpului liber, recreere, sport, mitinguri, congrese, studii, vizitarea rudelor i a prietenilor, afaceri, motive profesionale, realizarea de tratamente medicale, pelerinaje .a.m.d. 2n categoria turitilor mai sunt inclui0 strinii nonrezideni, naionalii rezideni n afar, membrii ec3ipajelor mijloacelor de transport strinecare apeleaz la serviciile de cazare i mas din locul respectiv precum i vizitatorii de scurt durat. *!+ a propus clasificarea n ase grupe a turitilor, dup motivul sejurului, astfel0 a, timp liber, odi3n, vacane b, vizitarea rudelor i prietenilor c, afaceri, motive profesionale d, tratament medical e, pelerinaj i alte motive religioase f, alte motive. 2n %&') acelai *!+ a redus aceast clasificare la trei grupe, n urmtorul mod0 a, turiti propriu-zii .adevrai, care cltoresc n timpul liber, de plcere b, turiti de afaceri, crora le sunt asimilai toi cei ce cltoresc din motive profesionale c, alte categorii de turiti n afar de cele dou de mai sus.

-, Durata sejurului .criteriul cazrii peste noapte, servete la identificarea a dou categorii de vizitatori0 a, excursioniti .vizitatori de o zi, b, turiti care stau cel puin o noapte n locul vizitat. 4entru ca o persoan s fie considerat vizitator ntr-o ar, ea trebuie s rm#n n respectiva ar pe o perioad de cel mult un an. 2n limbajul curent legat de turism se folosesc o serie de termeni precum0 recreere, cltorie, vizit, excursie, parial sinonime, crora specialitii le atribuie totui sensuri diferite. Astfel, prin recreere se nelege tot ceea ce un individ ntreprinde n timpul su liber pentru refacerea capacitilor sale fizice i psi3ice. 5ecreerea se poate realiza i independent de actele de turism. Cltoria presupune deplasarea unei persoane, pe jos sau cu un ve3icul de transport, ntre dou locuri diferite. +urismul presupune cltoria, dar sfera de cuprindere a cltoriei o depete pe cea a turismului. 4rincipalele variabile care sunt utilizate pentru descrierea unei cltorii sunt0 a, 4erioada .sezonul, n care are loc cltoria. 6e folosesc de obicei cele patru trimestre ale anului. 2n cazul n care cltoria depete un trimestru, se reine prin convenie data la care cltoria s-a sf#rit. 7ste uneori util s distingem cltoriile din 8ee"end de restul cltoriilor. b, $urata cltoriei. 6e folosesc at#t zilele c#t i nopile ca uniti de msur, numrul de nopi fiind mai mic cu % dec#t numrul de zile. c, $istana cltoriei. * posibil clasificare a cltoriilor dup distan ar fi0

9 9 9 9 9 9

-:-;& mile :<-&& mile %<<-;&& mile :<<-&&& mile %<<<-%;&& mile

.;<-)< "m, .)%-%'< "m, .%'%-)<< "m, .)<%-%'<< "m, .%'<%--;<< "m,

%:<< i peste mile .peste -;<< "m,.

d, 6copul cltoriei. e, !odalitatea de transport .main, autocar, tren, avion, ambarcaiune,. f, C3eltuielile efectuate .transport, cazare, mas, taxe de vizitare, suveniruri, alte c3eltuieli,. g, +ipul de cazare .3oteluri, moteluri, 3anuri, camping, rulot, cas particular, cas de vacan etc., Ajungerea unui cltor la destinaie sau traversarea graniei unei ri sau regiuni este definit ca fiind o vizit. =izita se refer n acelai timp i la actele de turism i la excursii. 7xcursia este o vizit cu durat de cel mult o zi. 4otrivit definiiei date la Conferina *!+ de la *tta8a din iulie %&&%, turismul desemneaz >activitile angajate de persoane n cursul voiajului sau sejurului lor n

locuri situate n afara mediului rezidenial pentru o perioad de peste -; de ore sau de cel puin o noapte, fr a depi un an, n vederea petrecerii timpului liber, pentru afaceri ori pentru alte motive, adic n alte scopuri dec#t prestarea unei activiti n locul vizitat?. +rei elemente se pot desprinde din aceast definiie0 %. actele de turism ies din categoria celor obinuite sau de rutin, depind totodat i spaiul n care acestea se realizeaz -. turismul presupune efectuarea unor cltorii i, cu foarte rare excepii, utilizarea unor mijloace de transport (. existena la locul de destinaie a unor puncte de atracie specifice .culturale, istorice, recreaionale, ludice, sportive, comerciale etc, care reprezint >fora motrice? a oricrei activiti turistice, precum i a unor faciliti de cazare i alimentaie Cinci lucruri sunt de remarcat cu privire la definiia turismului0 %. aceast definiie nu restricioneaz piaa turistic la vizitatorii care rm#n peste noapte@ vizitatorii de o zi sunt i ei luai n calcul -. n definiie nu sunt incluse doar persoanele care cltoresc pentru distracie sau plcere, ci i cele care cltoresc n scop de afaceri, educational, sportiv etc@ (. orice form de turism presupune cltoria, dar nu orice cltorie este turism. /avetitii, spre exemplu, nu sunt inclui n categoria turitilor @ ;. turismul include n genere o serie de activiti recreaionale, dar nu se confund cu acestea, deoarece o persoan se poate recrea i la domiciliu .vizion#nd un film, de pild, sau n imediata apropiere a acestuia@ :. activitile de turism presupun de regul deplasri pe durate de timp relativ scurte. 2n baza recomandrilor Conferinei de la *tta8a distingem urmtoarele categorii de turism0 a, turism intern, realizat atunci c#nd rezidenii unei ri viziteaz locuri din propria lor ar b, turism emitent .outgoing sau outbound tourism,, c#nd rezidenii dintr-o ar viziteaz alt ar dec#t a lor c, turism receptor .incoming sau inbound tourism,, cu referire la situaia n care o ar este vizitat de nerezideni ai si. Acestor trei forme li se pot asocia alte trei0 a, turismul interior, cuprinz#nd turismul intern i cel receptor b, turismul naional, cuprinz#nd turismul intern i cel emitent c, turismul internaional, compus din turismul receptor i cel emitent.

Cele cinci componente ale industriei turistice

4#n n momentul de fa am definit turismul mai degrab prin prisma cererii turistice i am identificat principalele tipuri de turiti i vizitatori. 7ste convenabil ca n continuare s aruncm o privire i asupra ofertei turistice, i anume asupra a ceea ce este numit ndeobte Aindustria turismului i a cltoriilor?. 4rincipalele caracteristici ale ofertei turistice care influeneaz activitile de mar"eting din aceast industrie vor fi prezentate n seciunea urmtoare.Cele cinci sectoare principale ale acestei industrii sunt prezentate n figura de mai jos.
Sectorul facilitilor de cazare BoteluriCmoteluri BanuriCferme ApartamenteCvileCcabane +ime s3aring 6ate de vacan CampingCrulote Sectorul transporturilor Companii aeriene Einii maritimeCferrF boat Ci ferate Autocariti 5ent a car Sectorul organizatorilor de voiaje +our operatori Agenii de voiaj *rganizatorii de conferine i alte evenimente Centrale de rezervare Sectorul autoritilor n turism *ficii naionale de turism *ficii regionale de turism *ficii locale de turism Asociaii de turism Sectorul atraciilor 4arcuriCgrdini !uzeeCexpoziiiCgalerii de art !onumente istorice Daze sportive Daze de tratament

Figura 1.1 Cele cinci sectoare ale industriei turistice 1iecare din aceste sectoare poate fi descompus la r#ndul su n subsectoare. nele din aceste subsectoare desfoar o activitate comercial, n scopul obinerii de profit, iar altele sunt non-profit .n aceast ultim categorie sunt incluse majoritatea atraciilor,. 2ncep#nd cu anii G)< valoarea mar"etingului pentru aceste elemente non-comerciale ale industriei turistice a capatat o larg recunoatere. 6e poate trage concluzia c la realizarea turismului particip nu doar organizaiile specializate n turism, ci i alte entiti care i pot dovedi utilitatea i independent de turism. Acesta este motivul dificultilor nt#lnite n delimitarea industriei turistice i a pieei turistice i n evaluarea performanelor turismului dintr-o ar sau regiune. $in fericire, aceste subiecte, care constituie obiectul dezbaterilor fr sf#rsit ale economitilor i statisticienilor, sunt de importan mai mic pentru oamenii de mar"eting.

3. Particulariti ale marketingului turistic

6ectorul turistic nu putea rm#ne, desigur, imun la mar"eting. $inamicitatea ridicat a pieei turistice i complexitatea acesteia .multiple tipuri de turism, multiple segemente de pia, fac necesar dezvoltarea unei culturi de mar"eting la nivelul firmelor turistice. 4e de alt parte, n ultimii %<--< ani s-a nregistrat o cretere puternic a ofertei de turism, at#t la nivelul zonelor turistice c#t i a ntreprinderilor turistice, cu alte cuvinte o cretere a concurenei n domeniu. +impurile n care ri cu vocaie turistic precum Htalia, 6pania sau Irecia atrgeau fluxuri nsemnate de vizitatori fr a avea nevoie de aciuni de mar"eting deosebite pe plan extern, au apus. Jone turistice tradiionale au pierdut din cota lor de pia n favoarea altora@ poziiile puternice pe pia se erodeaz mai devreme sau mai t#rziu ca urmare a aciunilor concurenei. $e aici necesitatea de a cunoate cerinele consumatorilor i de a concepe produse turistice capabile s le satisfac. Kost Lrippendorf consider mar"etingul turistic ca fiind >o adaptare sistematic i coordonat a politicii ntreprinderilor turistice .M, n vederea satisfacerii optime a nevoilor unor grupe determinate de consumatori, n scopul obinerii unui profit?. !ar"etingul turistic permite aadar ntreprinderii0

9 9 9

6-i identifice clientela 6 comunice cu ea pentru a-i cunoate .i influena, dorinele 6 adapteze produsul turistic n vederea realizrii obiectivelor organizaionale n condiiile maximizrii satisfaciei consumatorilor.

2n mar"etingul turistic se pot distinge dou nivele, n funcie de actorii care intervin n joc0

9 9

Marketingul turistic public .sau macromar"eting,, de competena statului i a altor entiti publice cu atribuii n domeniul turismului Marketingul turistic la nivel de ntreprindere .sau micromar"eting,, de competena operatorilor turistici privai.

Aceast prezen combinat a aciunilor publice i a celor private confer mar"etingului turistic un caracter atipic ntre celelalte ramuriale mar"etingului. 4e scurt, eficiena global a aciunilor de mar"eting turistic este legat de interdependena existent ntre politicile de mar"eting la nivel public i cele la nivel privat. Caracteristicile industriei i ale ofertei turistice %. Inseparabilitatea este o caracteristic general a ofertei de servicii care arat c producerea i consumul serviciilor sunt simultane. 5ealizarea unui serviciu presupune de regul prezena productorului i a consumatorului. !ai mult, n cazul serviciilor turistice realizarea lor are loc ntotdeauna la sediul prestatorului i nu la domiciliul consumatorului. $rept consecin, majoritatea personalului din servicii are un contact nemijlocit cu clientul i este perceput de acesta ca un aspect inseparabil al serviciului prestat.

-. Perisabilitatea rezult din caracteristica serviciilor de a fi fixate n timp i spaiu. $ac capacitatea de servicii a unei firme nu este v#ndut complet ntr-o zi, venitul potenial corespunztor este pierdut i nu mai poate fi recuperat. Capacitatea de producie a unui prestatar de servicii poate fi utilizat numai atunci c#nd clienii sunt prezeni la sediul prestatarului. (. Imposibilitatea de a crea stocuri pentru a prent#mpina fluctuaiile cererii de la zi la zi decurge din inseparabilitate i perisabilitate. 2n unele sectoare ale industriei turistice exist totui posibilitatea de a crea stocuri virtuale utiliz#nd te3nica de calcul electronic. n 3otel, spre exemplu, poate gestiona un Astoc? al capacitilor sale de cazare pentru un an de zile n acelai mod n care ar gestiona un stoc de produse fizice. ;. Sezonalitatea cererii turistice exprimat prin fluctuaia accentuat a cererii de la un anotimp al anului la altul. 2n rile dezvoltate majoritatea oamenilor tind s-i ia concediul n perioada verii, din iunie p#n n septembrie. C3iar i zonele n care variaiile climatice sunt mici de la un anotimp la altul sunt confruntate cu aceast caracteristic a cererii pe pieele lor int. $rept urmare, rata de utilizare a facilitilor turistice fluctueaz de la &<-%<<N n perioadele de v#rf la mai puin de (<N n restul anului. 2nc3iderea unor faciliti n extrasezon este de asemenea un fapt obinuit. :. Interdependena (complementaritatea) serviciilor turistice. $ecizia de cumprare a consumatorului de turism privete cel mai adesea nu un singur serviciu, ci un ansamblu de servicii. *ferta unui prestator de servicii turistice .de exemplu un 3otel, este parial influenat de deciziile de mar"eting ale altor entiti .+*, agenii de voiaj, transportatori, centre de divertisment etc, care promoveaz mpreun sau separat, destinaia respectiv precum i activitile i facilitile ei. 4e termen lung se stabilete o relaie ntre capacitile de producie ale diverilor prestatari i se poate realiza o sinergie a deciziilor de mar"eting dac aceti prestatari gsesc modaliti de a-i combina eforturile. '. Costul fix al operaiunilor de turism, contrabalansat de costurile variabile relativ reduse. Acest lucru se datoreaz investiiilor foarte mari presupuse de facilitile turistice, c3eltuielilor cu ec3ipamentele, energia, asigurrile, salariile personalului, c3eltuielilor administrative i nu n ultimul r#nd c3eltuielilor de mar"eting. Oin#nd seama de ascest fapt preocuparea operatorilor de servicii trebuie s se ndrepte ctre generarea unei aa-numite >extra-cereri?, adic a unei cereri suplimentare concretizate n v#nzri adiionale sau marginale. Aceste v#nzri sunt purttoare de venituri obinute cu un cost marginal redus sau nul. $intre cele ase caracteristici descrise mai sus, primele trei sunt proprii tuturor serviciilor, iar ultimele trei numai serviciilor turistice. 2n afar de acestea pot fi evideniate alte patru caracteristici definitorii pentru produsele turistice i care le deosebesc ntr-o oarecare masur de celelalte categorii de servicii.

%. La alegerea unui produs sau serviciu turistic, factorul emoional este mai important dec t cel raional. 2n timp ce pentru alte servicii .reparaii, ntreinere etc., decizia de cumprare se fundamenteaz pe o analiz raional, alegerea de ctre turist a unei destinaii se face n funcie de imaginea pe care acesta i-a format-o cu privire la respectiva destinaie i de satisfaciile personale pe care sper s i le confere alegerea fcut. 4reponderena criteriului emoional se explic prin faptul c scopul final al unui serviciu turistic l constituie recreerea i refacerea capacitii fizice i intelectuale a consumatorului. -. Complexitatea produselor i serviciilor turistice. 4rodusul turistic este, dup cum vom vedea n capitolul P, un produl compozit, prezentat sub forma unui pac3et care cuprinde servicii de transport, cazare, alimentaie, agrement, tratament. Ea acestea se poate aduga o serie larg de servicii complementare. (. !ependena serviciilor turistice de serviciile oferite de firme complementare" Aceast dependen rezult din structura industriei turistice reprezentat n figura %.%. 4rodusul turistic este oferit clientului de o firm specializat .n general un tour operator,, dar serviciile componente sunt oferite de alte firme. 4entru a-i construi i apra reputaia pe pia, firmele turistice trebuie s monitorizeze n permanen calitatea prestaiilor colaboratorilor, de care depinde n mod 3otr#tor satisfacia turitilor. ;. Influena canalelor de distribuie utilizate. 6erviciile turistice se ofer consumatorilor n mare parte prin intermediari, care au un rol foarte important n decizia de cumprare. 5eprezentanii intermediarilor sunt considerai experi de ctre consumatorii de turism, care iau adesea decizia final n urma sfaturilor primite de la acetia. Aici este poate locul s artm modalitatea n care mar"etingul realizeaz legtura dintre cerere i ofert. * vom face tot cu ajutorul unei figuri .figura %.-.,, a crei analiz i interpretare o lsm pe seama cititorului. Aadar, prin ce difer mar"etingul turistic de alte forme de mar"etingQ 4rincipiile teoretice de baz ale mar"etingului sunt evident valabile i n industria turismului. Aplicarea lor n practic presupune ns o serie de particularizri, av#nd n vedere natura special a cererii i ofertei turistice, aa cum am prezentat-o n cursul acestui capitol. 4articularizrile privesc0 formularea produsului turistic .cap. ',@ strategiile de pre din sectorul turistic, n special n ceea ce privete adaptarea preului pentru a corecta tendinele naturale ale cererii .cap. P,@ mijloacele publicitare utilizate pentru influenarea cererii .cap. ),. $intre toate suporturile publicitare folosite n turism brourile i pliantele se desprind ca importan@ drept urmare, le va fi acordat o atenie special n acest curs@

caracteristicile speciale ale canalelor de distribuie care faciliteaz accesul consumatorilor la produsele i serviciile turistice .cap. &,.

$easemenea, cercetarea pieei turistice i de planificare de mar"eting n turism prezint o serie de particulariti care vor fi discutate n capitolele ;, respectiv %<.
!rganizatori de voiaje +our operatori, agenii de turism, alii !rganizaiile de la destinaie *ficii i birouri de turism #esursele destinaiei Atraciile i facilitile de la destinaie

%ererea pieei &n zonele de origine' =izitatori, excursionisti, turiti

Marketing mi"

$ransport +erestru, naval, aerian

Figura 1. Eegtura dintre cerere i ofert i rolul mar"etingului .dup =. +. !iddleton,

Orientri manageriale n marketingul turistic

%. !rientarea spre producie At#ta vreme c#t oferta este deficitar, situ#ndu-se sub nivelul cererii, activitatea turistic va fi subordonat intereselor firmelor prestatoare care vor aciona cu precdere n direciile urmtoare0 -creterea capacitilor de producie de toate genurile, ntre acestea i mrimea profitului exist#nd un raport de direct proporionalitate -mbuntirea calitii serviciilor turistice prin perfecionarea caracteristicilor te3nice i de exploatare ale facilitilor turistice i a elementelor de infrastructur, fapt care d posibilitatea practicrii unor tarife mari -reducerea costurilor pe seama soluiilor te3nice i organizatorice. *ptica produciei n turism se caracterizeaz prin0 -valorificarea avantajelor conferite de acumularea experienei n prestarea serviciilor sub forma existent, ceea ce are drept rezultat un ritm lent de nnoire a acestor servicii -situarea problemelor de ordin te3nic n centrul preocuprilor firmei -punerea accentului principal pe te3nicieni considerai specialitii-c3eie ai firmelor - acordarea unei atenii speciale organizrii produciei i a muncii - situarea pe un plan secundar a concurenei, ca rezultat al cererii excedentare - neglijarea, n msur mai mare sau mai mic, a nevoilor reale, dorinelor i intereselor consumatorilor, acetia fiind constr#ni, din lips de ofert, s accepte condiiile dictate de prestatori

- ignorarea studiului pieii i a altor elemente ale mediului extern al firmei. -. !rientarea spre v(nzri 2n momentul n care cererea nceteaz de a mai fi excedentar, preocuparea principal a managerului devine surplusul de capacitate, asigurarea unui nivel al v#nzrilor care s acopere capacitile disponibile. 5spunsul logic la aceast stare de fapt este creterea c3eltuielilor de publicitate i a eforturilor de promovare a v#nzrilor. *ptica v#nzrilor are la baz o serie de constatri care in de comportamentul consumatorului de turism i anume0 - consumatorii au tendina de a-i restr#nge cererea de servicii turistice la strictul necesar - clienii nesatisfcui de calitatea serviciilor sunt dispui s renune foarte uor la acestea - foarte muli clieni nu sunt dispui s fac cumprturi repetate - clienii nemulumii pot deveni foarte uor infideli, ndrept#ndu-se spre concuren. 4entru a preveni asemenea manifestri firmele de turism orientate spre v#nzri vor adopta msuri speciale de susinere a acestora, convinse fiind de pericolul de a-i pierde clientele pe termen lung. (. !rientarea de marketing Caracteristica esenial a firmelor cu orientare de mar"etingeste aceea c leag creterea v#nzrilor i a profitului de creterea satisfaciei consumatorului. Apariia orientrii de mar"eting a fost determinat pe de o parte de supraabundena ofertei, iar pe de alt parte de intensificarea concurenei. 7a se caracterizeaz prin0 - aducerea clientului, a nevoilor i dorinelor sale, n centrul preocuprilor firmei@ - studiul atent al concurenei i al componentelor mediului extern care pot influena cererea@ - asigurarea flexibilitii ofertei@ - adoptarea unui management suplu, bazat pe descentralizare i pe creterea responsabilitii individuale.