Teme de licen Proba scris Sesiunea iunie 2012-februarie 2013 Specializarea Jurnalism

TEMA 1. Comunicarea de mas a) Caracteristicile comunicrii de mas b) Funciile mass-media c) Efectele comunicrii de mas. Teoriile efectelor puternice, limitate i slabe. Biblio rafie! Coman, Mihai, Introducere n sistemul mass-media, Iai, olirom, !""#, pp. $%-&', $"(-$!#, $&(-$)'. *r+an, Ioan, Comunicarea. Paradigme i teorii, ,ol. I-II, -ucureti, .ao, !""#, pp. !)%-'&#, %"/-%!#. Mc0uail, *enis, 1,en 2indahl, Modele ale comunicrii. Pentru studiul comunicrii de mas, -ucureti3 comunicare.ro, !""&, pp. )'-$"%. 4an Cuilenbur+, 5.5., 6. 1cholten, 7.2. 8oomen, tiina comunicrii, -ucureti, 9umanitas, !""&, pp.!$'-!%%. a" Carac#eris#icile comunicrii de mas articularitile comunicrii de mas sunt pre:entate de Mihai Coman prin e,idenierea caracteristicilor elementelor comunicrii ;emitor, canal, receptor i coninut). 1. Comunicatorii - <n comunicarea de mas mesa=ele sunt produse de echipe de oameni speciali:ai at>t <n cutarea i procesarea informaiei c>t i <n concepeterea i fabricarea di,ertismentului. - specialitii lucrea: <n stricturi or+ani:aionale comple?e, ba:ate pe o di,i:iune accentuat a muncii, pe ierarhii clare, pe norme i proceduri de lucru standardi:ate.
1

- producia se desfoar pe principiul @bandei rulanteA, ,i:ea: rentabilitatea i eficiena, ce asi+ur obinerea profitului i este marcat de competiia cu instituiile similare. - producia de mesa=e mass-media este deosebit de costisitoare, de pild, pentru reali:area unui :iar ca Bos Cn+eles Times se consum &%".""" t de h>rtie. - numrul i ,arietatea specialitilor ce contribuie la finali:area unui produs mass-media sunt semnificati,e, de e?emplu pentru reali:area unei pa+ini de :iar lucrea: mai muli reporteri, fotoreporteri i editori, un +rafician, un secretar de redacie, un comentator sau un editorialist, numeroi tehnicieni ;daclilo+rafi, tipo+rafi, corectori), apoi repre:entanii departamentului de mana+ement ;ce asi+ur apro,i:ionarea cu materie prim i or+ani:area muncii) i de marDetin+ ;ce se ocup de promo,area :iarului). 2. Canalul - mesa=ele create de industriile mass-media sunt distribuite cu a=utorul unui ansamblu de tehnolo+ii controlate de numeroase instituii speciali:ate. - dup F.-alle ;apud. M. Coman, op.cit., p.!&), e?ist trei mari tipuri de @mediaA3 a.) media autonome E <n aceste ca:uri suportul de transmitere poart <n el mesa=ul, fie direct ca <n cri, :iare sau afie, fie prin e?istena unui @decodorA ;cum e radioul, tele,i:orul, lectorul de discuri, casete sau C*-uri) b.) media de difu:are E suportul are doar funcia de a transmite mesa=e releele, cablul, satelitul c.) media de comunicare E ce permit instaurarea dialo+ului la distan ;telefonul, pote tradiional sau electronic) - modul <n care publicul percepe mesa=ele transmise este determinat de caracteristicile diferitelor mi=loace3 suportul tiprit ;cartea, :iarul, re,ista) permite un contact prelun+it cu informaiile date, ce poate fi <ntrerupt sau prelun+it, <n funcie de dorina receptorului. Ccesta, la r>ndul su, este acti,, poate selecta i ordona mesa=ele dup cum ,rea. - suportul electronic, cum e audio,i:ualul, ofer mesa=e ce apar i dispar cu repe:iciune i nu pot fi stocate pe suportul lor iniial, iar receptorul nu poate ordona mesa=ele, nici nu poate <ncetini sau +rbi desfurarea lor, dup cum nu poate re,eni asupra unui material de=a transmis. 3. Publicul - <n comunicarea de mas, adiena este constituit dintr-o multitudine de oameni, risipii <n plan +eo+rafic, etero+eni d.p.d.,. socio-cultural, aflai <n imposibilitatea de a comunica <ntre ei sau cu persoanele ce au produs mesa=ele respecti,e - publicul consum un produs mass-media <n urma unei deci:ii liber asumate
2

- ca urmare comunicatorii din mass-media sunt <n permanen preocupai de tre:irea i meninerea interesului acestor +rupuri etero+ene de oameni. - <n consecin mesa=ele transmise sunt accesibile, atr+toare, mereu inedite - e?ist dou forme de non-comunicare ce afectea: comportamentul receptorilor3 a.) receptorii nu pot comunica direct cu emitorii, dei e?ist forme de interaciune, acestea sunt e?trem de selecti,e i fr mare putere de influenare b.) receptorii mesa=elor mass-media nu sunt le+ai <ntre ei printrun sistem de comunicare comple? 4. Coninutul - cea mai important caracteristic este c aceste produse sunt distribuite ca bunuri de consum3 @un produs mass-media este o marf sau un ser,iciu ,>ndut unor consumatori poteniali, <n concure cu alte produse mass-mediaA ;Mc0uail, apud M. Coman, op. cit., p. !#) - oferta mass-media cuprinde urmtoarele cate+orii de bunuri culturale3 a.) infomaii b.) idei i opinii c.) di,ertisment ;filme, seriale, =ocuri, sport, mu:ic, umor talDshoF-uri etc.) d.) mesa=e cu coninut educaional - destinate unui @om mediuA coninurile se caracteri:ea: prin3 simplitate, claritate, afecti,itate, ceea ce ofer maselor la ceste produse un acces direct, simplu i rapid la <nele+erea mesa=elor purtate de ele. b" $unciile mass-media resa rspunde unor ne,oi i aspiraii, clare sau difu:e, aleindi,i:ilor i colecti,itilor E fiind modelat astfel de solicitrile saude ateptrile acestora E simultan, ea e?ercit o seam de influeneasupra ,ieii sociale, modific>nd aciunile indi,i:ilor i +rupurilor. ornind de la aceste constatri, =urnalitii, oamenii politici, le+iuitorii, filosofii, psiholo+ii i sociolo+ii au cutat s ,ad ce lococup mass-media <n ,iaa social, ce le+turi se es <ntre ele idiferitele instituii, +rupuri sau persoane, ce putere au acesteinteraciuni i ce importan are presa <n procesele de transformarea structurilor economice, sociale, politice ori culturale..elaia dintre mass-media i societate se poate pune <ntermeni de consecine +lobale ;funciile presei), de influene precise ;efectele presei) sau de misiuni +enerale atribuite acestor sisteme ;rolurile presei).
3

Gn limba=ul u:ual i chiar <n unele lucrri despecialitate, termenul @funcieA cumulea: fre c,ent cele trei posibiliti enumerate mai sus. Ca cum obser,a *enis Mc0uail ;$()#, p. /(), aceast noiune poate fi folosit cu sensul de @scop, de consecin ori de cerin sau ateptare, i poate cpta i alte <nelesuriAH <n sfera comunicrii de mas, spre e?emplu, @sinta+ma Ifuncia de informare a preseiJ se poate referi la trei lucruri foartediferite3 acela c presa <ncearc s informe:e oamenii ;scop), acelac oamenii afl ce,a din pres ;consecin) sau acela c presapoate s informe:e oamenii ;re:ultat sau ateptare)A. Cstfel, e?presia @funcia de informare a preseiA poate fi tradus prin trei sinta+me diferite3 a) drept urmare a acti,itii presei, publicul este informat EfuncieH b) presa are misiunea de a informa publicul E rolH c) prin informaiile pe care le distribuie, presa influenea:+>ndirea i comportamentul publicului E efect. Gn primul ca:, faptul c @presa ne informea:A apare ca oconsecin a e?istenei sistemului mass-media. Cceast consecin deri, din funcionarea +lobal a massmedia ;nu numai a unui se+ment al lor) i nu este le+at <n mod direct de o intenie ;declarati, asumat i precis direcionat)3 putem +si informaii chiar i <n acele mesa=e care nu au ca scop principal informarea, cum ar fi filmele de di,ertisment, concursurile T4, pro+ramele de,arieti, inte+ramele, clipurile mu:icale etc. Este e,ident c presanu ar e?ercita o asemenea funcie dac nu ar e?ista, ca o premis a acesteia, o dorin i o cutare de informaii, ca e?presie a unor necesiti elementare ale omului. Cstfel, rspun:>nd ne,oii indi,i:ilor de a controla mediul lor imediat i deci de a ti ce se petrece <n lumea <n care triesc i satisfc>nd aceste ne,oi prin produsele pe care le ofer, mass-media +enerea:, ca o consecin a acti,itii lor, faptul c publicul este informat. Cnsamblul fenomenelor aprute <n procesul satisfacerii unor ne,oi poart numele de funcii. Gn Dicionarul de sociologie, funcia este definit prin @contribuia pe care un element o aduce la satisfacerea unei cerine a sistemului din care face parte, contribuind la meninerea i de:,oltarea acestuiaA ;C. Kamfir, B. 4lsceanu, $((', p. !/!). Gn al doilea ca: este ,orba de o cerin imperati,3 presei i se atribuie, <nainte chiar de e?ercitarea aciunii sale, misiunea, rolul de a informa. Ccest lucru este considerat o obli+aie a instituiilor mass-media, ce,a ce trebuie reali:at, indiferent de obstacolele sau de con=uncturile concrete <n care presa lucrea:. Gn =urul concepiilor referitoare la rolul pe care presa trebuie s-l =oace s-au construit patru mari @teoriiA ;modele) ce au or+ani:at, <ntr-o paradi+m
4

+eneral, numeroasele sarcini atribuite dea lun+ul istoriei sistemelor de comunicare de mas3 mo delul autoritarist ;ba:at pemisiunea de susinere a structurilor de putere e?istente), modelul totalitarist ;ba:at pe misiunea de mobili:are a maselor pentru <ndeplinirea proiectelor puterii), modelul liberal ;ba:at pe misiunea de a facilita accesul publicului la informaii i di,ertisment) i modelul ser,iciului public ;ba:at pe misiunea de a reali:a educaia ci,ic i informarea corect). Gn cel de-al treilea ca:, faptul c acti,itatea presei are ca re:ultat informarea indi,i:ilor apare ca un produs imediat al funcionrii unui se+ment al mass-media. Cceasta <nseamn c ne confruntm cu aciunea unui :iar, canal, pro+ram, mesa= care-i influenea: <ntr-un anumit fel pe o parte din cei care intr <n contact cu el. Ccest tip deaciune concret a mass-media poart numele de efect. Cnali:a efectelor a consumat, timp de peste %" de ani, aproape <ntrea+a ener+ie a cercettorilor din domeniul comunicrii de mas3 ei au stabilit c efectele presei pot atin+e ni,elul cunotinelor, emoiilor, atitudinilor sau comportamentului indi,idualH c ele ,i:ea: persoana, +rupul, instituiile sociale, <ntrea+a societate sau cultura unui se+ment al acesteiaH c pot fi intenionate i non-intenionateH c acionea: pe termen scurt sau pe termen lun+ etc. ;,e:i *. Mc0uail, $()#, pp. !%/-!/"). Efectele nu rspund <n chip necesar unor ne,oi +enerale ale indi,i:ilor i colecti,itilor i nici nu se @=ustificA prin contribuii specifice la meninerea ori la de:,oltarea sistemelor sociale. *in contr, o seam de efecte ale mass-media au condus la fenomene nefuncionale3 astfel, unele cercetri arat c, <n urma e?punerii tinerilor la pro+rame T4 ori la filme e?cesi, de ,iolente, poate crete tendina acestora spre un comportament a+resi, i asocialH la fel, unele studii susin c audienele pot fi manipulate prin difu:area, la scurt timp <naintea ale+erilor, a unor informaii pri,ind ,iaa pri,at a unui candidat etc. re:entarea de mai sus rele, faptul c <ntre rol ;misiune, deri,at dintrfuncie un proiect +lobal, la limit dintr-o filosofiesocial-politic), ;form de

;consecin, conturat <n urma corelrii dintre ne,oile societii i oferta mass-media) i efect influenare, datorat unei aciuni determinate a massmedia),distana conceptual este mai mult dec>t e,ident. *eoarece meninerea ambi+uitii i folosirea inadec,at a acestor termeni poate +enera confu:ii i interpretri hibride, ar fi de dorit ca mcar acele persoane care se consider specialiti mass-media s utili:e:e noiunile de fa cu precauie i cu respect pentru semnificaia lor e?act. Ti%olo ii ale funciilor %resei *iferitele cercetri sau eseuri consacrate funciilormass-media au condus la identificarea
5

unor serii de funcii. 1ociolo+ul american, Beo ThaLer, identifica apte funcii ale presei3 de sociali&are ;ofer material pentru discuiile dintreoameni)H de iden#i#a#e ;ritmea: e?istena noastr cotidian,d>ndu-i un contur specific)H de mi#olo i&are ;creea: modelelesimbolice de profun:ime ale culturii noastre)H de com%ensare ;ofer e?periene afecti,e, ,icariale)H de informare ;distribuie date despre realitate)H de di'er#ismen# ;transmite mesa=e careocup timpul liber)H de educaie ;contribuie la modelarea indi,i:ilor) Michael .eal susine c presa a=ut indi,i:ii s se oriente:e <n acti,itile lor :ilnice, facilitea: rela?area i e,a:iunea, permite <ntrirea identitii personale, asi+ur perpetuarea motenirii culturale, ofer formule comune, u:uale de +>ndire i e?primare, definete o sum de cate+orii de interpretare a lumii, furni:ea: compensaii pentru frustrri, contribuie la reali:area coe:iunii sociale, facilitea: implantarea noului <n societate, ,alidea: simbolurile i miturile unei culturi etc. ;$()(, pp. !%$-!%%). F. -alle, autorul unei sinte:e de referin, rm>ne fidel modelului ba:at pe trei funcii3 de inserie social, de recreere, de purificare sufleteasc ;$()), p. %"/), iar M. Mathien optea: pentru apte funcii3 de e,a:iune, de coe:iune social, de distribuire a cunotinelor, de depo:itare a actualitii, de +hid al actualitii, de recreere, de purificare ;$()(, pp. &'&#). *up M. 2ileL, presa <ndeplinete cinci funcii3 de a furni:a informaii, de a anali:a aceste informaii, de a oferi un cadru +eneral de referin pentru cunoatere, de a distra, de a difu:a o cunoatere enciclopedic ;apud 5. Ca:neu,e, $(#/, p. !!'). 1inteti:>nd di,ersele teorii i moduri de abordare, *. Mc0uail stabilete dou mari familii defuncii3 a) pentru societate <n ansamblul ei3 de informare, decorelare ;sociali:are), de asi+urare a continuitii, de di,ertisment,de mobili:areH b) pentru indi,i:i, luai <n parte3 de informare, de stabilire a identitii personale, de inte+rare <n societate, de di,ertisment ;$()#, pp. #$-#'). Gn faa unui c>mp at>t de fluctuant, <n care diferii cercettori auconstruit terminolo+ii i tipolo+ii di,erse, ne propunem o @repliereAasupra unei liste elementare, +>ndite c a un instrument didactic pentru orientarea cititorului nefamiliari:at cu acest domeniu. $uncia de informare

rima

dintre

familiile

de

funcii

pe

care

le

discutm

aici

se

refer la ne,oia indi,i:ilor i +rupurilor de a controla mediul <ncon=urtor3 oamenii e,aluea:, pe ba:a informaiilor pe care leprimesc prin mass-media, importana e,enimentelor ce ar putea siafecte:e <n mod direct, anticipea: unele tendine ale ,ieii econo-mice, sociale sau politice i iau, <n cunotin de cau:, anumite deci:ii. *imensiunea pra+matic a acestei funcii este subliniat, <n terminolo+ia american, prin utili:area e?presiei @funcie de supra,e+hereA, ce accentuea: statutul de instrument de control al realului pe care <l are presa. *in flu?ul mesa=elor ce ptrund :ilnic <n casele noastre, doar o parte ofer informaii de imediat utilitate;starea ,remii, situaia preurilor, manifestrile culturale, transportul <n comun etc.). 6 alt parte se refer la fapte i procese mai puinle+ate de mediul nostru imediat3 tirile pri,itoare la o lo,itur destat dintr-o ar aflat la mii de Dilometri deprtare, la moartea unui mare scriitor al unei :one lin+,istice inaccesibile, la descoperirea unei noi planete sau la re:ultatele unei re+ate de iahtin+ nu neinfluenea: ,iaa :ilnic i nu ne ofer puncte de spri=in pentrudeci:iile cotidiene. Gn schimb, asemenea informaii ;s le numim @+eneraleA) formea: un repertoriu cultural specific, care se adau+ repre:entrilor simbolice i sistemelor de ,alori dob>ndite prin altecanale i din alte e?perieneH acest ansamblu de cunotine icon,in+eri contribuie la crearea concepiei despre lume pe care se <ntemeia: toate deci:iile cotidiene ale indi,i:ilor. (nformaiile enerale. entru a rspunde ne,oii indi,i:ilor de asupra,e+hea lumea <ncon=urtoare, o informaie nu trebuie s aib outilitate imediat. *atele pri,ind ,iaa politic intern nu ser,esc numai unor deci:ii con=uncturale, ci acumulea: elemente pentru odeci:ie pe care o lum o dat la un anumit numr de ani, atuncic>nd ne dm ,otul pentru o cau:, un partid sau un candidat. *ei tiinifice nu suntem etc. specialiti, Cdunate urmrim cotaiile <n bursiere, ad>ncul e,oluia noile inflaiei, descoperiri memoriei, situaia a+riculturii, starea delinc,enei, diferitele iniiati,e le+islati,e,

acestea ofer un capital informaional, care poate fi oric>nd reactuali:at, pentru e,aluarea unui e,eniment i pentru stabilirea unei strate+ii. Comple?itatea fenomenelor din societatea modern solicit un ba+a= de cunotine din ce <n ce mai bo+at i mai subtilH acesta nu mai poate fi obinut doar prin e?periene i triri proprii sau prin contactul direct cu faptele i oamenii din mediul nostru imediat. Gntre noi i lume se insinuea: treptat un mediator, o instituie care adun informaia, o selectea:, o ambalea: <n forme accesibile i o difu:ea:, facilit>nd, prin chiar efortul ei de
7

mediere, accesul nostru la realitate, ceea ce <nseamn c un numr din ce <n ce mai mare de oameni, +rupuri i chiar colecti,iti enorme 6mul depind modern de massposed o media pentru a stp>ni, <nele+e i =udeca lumea <ncon=urtoare.

cunoatere infinit mai ampl i mai nuanat dec>t aceea a strmoilor lui E dar, <n e+al msur, infinit mai puin personali:at i mai puin concret dec>t aceea dob>ndit, prin e?periene directe, de oamenii societilor de tip tradiional. (nformaiile ins#rumen#ale. Gn pre:ent, o seam de produse mass-media au <n centrul lor distribuirea de informaii instrumentale3 posturile locale sau speciali:ate de radio i tele,i:iune comunic starea ,remii, situaia circulaiei i :onele blocate ori foarte a+lomerate, e,oluiile comerciale locale, rapoartele poliiei, anunurile primriei, iniiati,ele ci,ice, e,enimentele culturale sau sporti,e etc. Ba fel, :iarele i re,istele de pro?imitate sunt <nesate cu asemenea informaii3 ne,oia de date de utilitate imediat asi+ur publicul specific pentru publicaii precum cele consacrate construciei de case sau schimburilor imobiliare,automobilismului, ,ieii <n +ospodri e, <n+ri=irii +rdinii sau pro+ramelor de calculator. Toate aceste produse mass-media dau cititorului, pri,itorului sau asculttorului sentimentul reconfortant al @in,estiieiA E omul chletuiete bani sau timp pentru informaii care au o ,aloare de utili:are imediat, concretH din aceast perspecti,, putem <nele+e i interesul pentru pa+inile consacrate @micilor anunuriA ;,>n:ri, cumprri, oferte de ser,iciu, decese, <nchirieri, schimburi) sau chiar pentru pro+ramele de <n+ri=ire a casei, de reete culinare sau de tele-shoppin+. (nformaia de %re'enire. Mesa=ele presei nu pre:int numai ceea ce s-a petrecut de=a ;orientare retrospecti,), ci i ceea ce s-ar putea <nt>mpla ;,i:iune prospecti,). Gn plus, deoarece descrierea unui e,eniment nu epui:ea: implicaiile i consecinele sale, informaiile furni:ate de mass-

media includ i o dimensiune anticipati,. Mai mult chiar, o seam dintre materialele difu:ate de pres sunt, <n mod e?plicit, a?ate pe funcia de pre,enireH dintre acestea, deosebit de familiare i utile publicului lar+ sunt datele referitoare la starea ,remii, pro+no:ele economico-financiare, informaiile ,i:>nd pre,enirea unor boli, a unor incendii sau a unor accidente rutiere, precum i mesa=ele prin care diferite oficialiti anun schimbri ori perturbri <n funcionarea sistemelor sociale3 noi numere de telefon sau noi adrese ale instituiilor de interes public, noi le+i, noi re+lementri sau proceduri le+ale, noi trasee i orare ale transportului <n comun etc. e l>n+
8

aceste informaii, referitoare la e,enimente fr o amploare deosebit, mass-media distribuie frec,ent informaii ,i:>nd pre+tirea publicului pentru confruntarea cu o serie de e,enimente neateptate i nedorite3 a) catastrofe naturale3 furtuni, cutremure, erupii ,ulcanice, incendii etc.H b) accidente3 e?plo:ii, deraieri de trenuri sau drame rutiere, emanaii radioacti,e, infestarea apei sau alte forme de poluare etc.H c) cri:e3 +re,e, falimente, remanieri ori cderi de +u,erne,scandaluri politice ori financiare, amenin ri militare, acte deterorism etc. Gn contact cu informaiile de pre,enire oferite de mass-media, colecti,itile i indi,i:ii nu adopt <ntotdeauna comportamentul raional scontat. 8epsarea este o disfuncie a comunicrii scontate3 ele de sunt mas e?a+erate, Gn alte ca:uri, aceste informaii produc o reacie opus celei

deformate, amplificate paro?istic. *rept urmare, <n loc s +enere:e strate+ii i aciuni raionale de combatere a e,enimentului respecti,, ele declanea: o reacie ;<n lan) de panic. 1ociolo+ii tiu c +rupurile i colecti,itile distorsionea: informaiile, le prelucrea:, prin @derapa=eA afecti,e, <n lo+ica :,onurilor, fabric false informaii sau chiar @le+endeA fabuloase. $uncia de in#er%re#are 6 tire nu este numai o sum de informaii. 6 tire este o ,i:iune, cultural determinat, asupra unor informaii. Cltfel spus,coninutul unei tiri sinteti:ea: informaiile respecti,e isemnificaiile atribuite lorH te?tele =urnalistice ofer at>t datele concrete, c>t i <nelesul ce poate fi atribuit e,enimentelor sau strilor pre:entate. Cadar, o dat cu faptele, ele ofer i o interpretare a acestora. rima i ;poate) cea mai important form de interpretare const <n chiar deci:ia de a face public ;sau de a i+nora) o anumit informaie. 1implul +est de a selecta, din noianul de date care asaltea: :ilnic o redacie, un numr limitat de tiri i materialeimplic at>t o =udecat de ,aloare, c>t i un proces, nu <ntotdeauna perfect contienti:at, de interpretare a realului <n funcie de un ansamblu de norme, repre:entri, simboluri, principii etc. *up acest prim filtru urmea: o alt treapt de interpretare3 stabilirea prioritilor. Cstfel, <n fiecare :i, un +rup restr>ns de oameni stabilete o ierarhie a e,enimentelor, plas>ndu-le <n parteasuperioar a pa+inilor de :iar sau <n partea iniial a pro+ramelor de tiri din radio i tele,i:iune. Ccest act, de,enit un simplu +est derutin, implic o profund responsabilitate social3 dac acceptm ade,rul c tot mai multe colecti,iti depind, pentru cunoaterea lumii <n care triesc, de informaiile oferite de pres i dac tim cierarhiile pe care =urnalitiile propun influenea: =udecile publicului, atunci este e,ident c ale+erile i clasificrile oferite de mass-media confi+urea: ima+inea social a e,enimentelor @:ileiA, cu ,>rfurile i cobor>urile ei, cu prioriti i :one de de:interes. 6amenii
9

simt ne,oia ca lumea care <i <ncon=oar s le fiepre:entat <n mod ordonat i coerent, <ncrcat cu un anumit sensi ordonat dup o anumit ierarhie, astfel <nc>t, pornind de la aceste clasificri i interpretri, s poat lua mai uor deci:iile inerente e?istenei de :i cu :i. Gntre ali @ordonatoriA i @semnificatoriA ai lumii <ncon=urtoare ;cum ar fi prinii, oamenii <n,>rst, prietenii de <ncredere, preoii, profesorii, liderii politici etc.), repre:entanii mass-media ocup un loc din ce <n ce mai important3 @5urnalitii sunt adesea i <n mod esenial mediatori, ,ul+ari:atori ai cunotinelor i faptelor altor persoane. Mi aceasta <n condiiile <ncare actualitatea are ce,a IbastardJ <n ea3 noul apare <n durere i <nde:ordine. 5urnalistul ,rea s aduc ordine, s clase:e, s ierarhi:e:e, s le+e, s relati,i:e:e, s anali:e:e i chiar s e?pliceA ;M. punerea <n conte?t i comentarea almer, $((&, p. $"#). *ac selectarea i ierarhi:area tirilor constituie forme dominat directe, de asumate, e?primarea informaiei repre:int forme directe i implicite ;dar la fel de puternice) de interpretare, de semnificare a e,enimentelor. Ba <nceputurile ei, presa a fost

opiniilor3 re,istele i :iarele se adresau unui public culti,at, care dorea s de:bat di,erse teme ;filosofice, morale, politice, artistice), s urmreasc lupta dintre interpretri, opinii i contraopinii referitoare la probleme de interes ma=or. Ca cum obser,a sociolo+ul en+le: E. 1hills, <n secolele al N4III-lea ial NIN-lea presa se situa <n sfera @serio:itiiA3 :iaritii ;de obicei literai sau oameni politici) se adresau @claselor +>nditoareA ;clerici, oameni de afaceri, intelectuali, politicieni), care preluau mesa=elelor, nu pentru a cuta informaii ori di,ertisment, ci pentru a +si idei i de:bateri. Gn mod parado?al, peste c>te,a sute de ani, c>nd au aprut noi canale de comunicare ;radioul i tele,i:iunea), mentalitatea publicului se schimbase radical, astfel <nc>t, <n aceste medii, +enurile de opinie au fost mar+inali:ate, iar <n 1OC chiar inter:ise dectre Comisia Federal de Comunicaii. Istoricii presei americane consider c <nceperea seriei de emisiuni @1ee It 8oFA, <n $(%!, <n care un foarte cunoscut anchorman, E... MurroF, a introdus, alturide reporta=e, puncte de ,edere i de:bateri contradictorii, a marcat un moment de hotar <n deschiderea acestor medii ctre emisiunilede opinie. Olterior, un pro+ram de de:bateri ca @8i+ht lineA, reali:atde Ted Poppel <n anii Q)", a,ea s a=un+ la audiena de %-# resa modern s-a considerat milioane de telespectatori pe sear, pentru ca <n pre:ent un talD-shoF celebru precum cel al lui 6prah 2infreL s aib audienede peste '" de milioane de telespectatori. construit pe ba:a unei con,enii,

de muli cercettori i =urnaliti o re+ul de aur a =urnalisticii3separarea pre:entrii e,enimentelor de opiniile personale ale celorcare le relatea:.
10

,eche

tradiie

=urnalismului

@europeanA

consider

faptele pot fi <nsoite de opinii i comentarii care implic personalitatea =urnalistului, cu condiia ca acesta s nu distorsione:e pre:entarea <nt>mplrilor prin formulri subiecti,e sau ru intenionate. e l>n+ pre:entarea faptelor, el a fost preocupat ide e?punerea ideilorH pe l>n+ anali:a situaiilor, a fost preocupat ide critica inteniilor. rin aceasta, el este fundamental deosebit de =urnalismul an+losa?on, pentru care tirea a a,ut <ntotdeauna prioritate <n faa comentariuluiA ;$()', p. !)). Interpretarea nu este pre:ent numai ca un adaos <n coninutul informaiilor E prin selecie, prin e,aluarea e,enimentelor ori prin semnificarea <n actul scrierii i prin po:iionarea <n ansamblul produsului mediaticH ea se concreti:ea: i <n forme proprii dee?primare, <n +enuri =urnalistice bine determinate. Editorialul pre:int po:iia :iarului <ntr-o anumit problem ;ceea ce e?plic faptul c, frec,ent, el apare fr semntur). Marile publicaii sau posturi consacr o pa+in sau o emisiune aparte articolelor de opinie, pentru a le separa <n mod tranant de restul materialelor. Gn aceste ca:uri, editorialele sunt @ne+ociateA <ntre di,erii editori, fiecare dintre ei propun>nd i apr>nd punctul de,edere pe carel consider repre:entati, pentru politica :iarului.*up ce se a=un+e la un consens, se decide persoana care ,a scrie articolulH atunci c>nd tema <n de:batere este comple?, :iarul poate solicita unei personaliti s scrie un articol ce ,a pre:enta o po:iie opus sau complementar celei aprate de editorial, public>ndu-l odat cu acesta, <n po:iia de @contra-editorialA. Gn de:baterile deradio i tele,i:iune, ideile aprate de repre:entanii instituiei pot ficompletate cu opiniile altor specialiti.Editorialele au repre:entat <ntotdeauna un centru de atraciepentru publicul lar+. Ele permit confruntarea unor puncte de ,ederedi,erse i contribuie la ad>ncirea de:baterilor de interes public. rineditoriale, oamenii au accesla po:iia, de obicei consec,ent, a unei +rupri de pres, put>ndastfel <nele+e mai bine fenomenele pe care le <nfrunt sau ideile, pro+ramele pentru care trebuie s opte:e prin ,ot. *ar, pentru caaceast funcie democratics fie limitat. Comentariul repre:int un punct de ,edere personal, ce implic e?clusi, opiniile i rspunderea autorului su. Cel mai adesea, el este re:er,at unor personaliti, a cror opinie este credibil i
11

real,

este

necesar

ca

editorialul

nu

de,in

nici

monopolulunei sin+ure ,oci, nici am,onul de unde se predic o po:iie do+matic, parti:an i

influent datorit competenei i presti+iului pe care le au <n Comentariul poate fi

domeniul

lor

de

acti,itate. i

subiecti,,

polemic

chiar parti:an3 el nu re:ol, o problem, ci repre:int unul din multiplele puncte de ,edere care definesc o anumit problematic. 1ub incidena funciei de interpretare intr i alte +enuri ale mass-media, care e?prim, direct sau indirect, anumite opinii3 este ,orba de cronic, pamflet, caricatur ;care, s nu uitm, este la felde ,eche precum presa scris), de emisiunile documentare, de sinte:ele referitoare la e,oluia unor e,enimente, de campaniile depres ,i:>nd atin+erea unui anumit obiecti,, de pa+inile ori rubricile consacrate opiniilor publicului etc. rin toate aceste forme, mass-media transmit un punct de ,edere asupra realului i le ofer oamenilor oca:ia s-i clarifice anumite probleme ;urmrind modul <n care ele sunt de:btute) i s-i confrunte opinia personal cu alte opinii. $uncia de )le #ur* @Gn fiecare sear, timp de o =umtate de or, =urnalul de actualiti de la tele,i:iune trece <n re,ist cele mai importante e,enimente ale :ileiH cu toate acestea, faptul social cel mai important, despre care =urnalul nu ,orbete niciodat, este acela c cel puin =umtate din populaia unei ri este imobili:at, timp de o =umtate de or, <n faa =urnalului tele,i:atA ;5. *urand, $()$, p. /&). Gntr-ade,r, consum>nd produsele mass-media, milioane deoameni se +sesc le+ai prin nenumrate fire ne,:ute3 fiind e?puiconstant acelorai mesa=e, ei a=un+ s <mprteasc aceleai ,alori i repre:entri culturale, s posede cunotine asemntoare, s +>ndeasc prin informaii, idei, po,eti i simboluri analoa+e. Cstfel, oric>t de diferii ar fi, un american, un african i un european pot descoperi c au aceleai =udeci morale atunci c>nd discut despre serialul *allas, c tiu ce s-a petrecut <ntr-o ar anume, deoarece sunt informai prin tiri preluate de la aceeai mare a+enie, sau c sunt de acord c poluarea mrilor trebuie limitat pentru c au fostcu toii con,ini de ciclul de filme documentare reali:at de 5.R. Cousteau. 6ferind informaii comune, idei comune i, implicit, subiecte comune de dialo+, mass-media lea+ oameni deprtai idiferii <ntr-un fel de comunicare care nu mai este ba:at pepro?imitatea +>nditorul canadian Marshall McBuhan a,ea s ,orbeasc, spaial, naional, a carte reli+ioas ori cultural, ci pur isimplu pe aceea informaional. .eferindu-se la aceast funcie, <n celebras 7ala?ia 7utenber+, despre un @sat +lobalA, creat deaciunea de informare a massmedia i domina t de un fel desolidaritate spontan i incontient, pe care el a numit-o @tribalism planetarA.Gn acest sens, deosebit de rele,ante sunt situaiile <n care un apel lansat prin mass-media
12

declanea: un ,al de solidaritate ce depete +raniele naionale i deosebirile politice, reli+ioase oriculturale. E?emplele mobili:rii opiniei publice pentru a=utareaorfanilor din .om>nia, pentru spri=inirea refu+iailor bosniaci, Dur:iori burunde:i, pentru sal,area balenelor sau a urilor panda, pentrupromo,area drepturilor unor minoriti, pentru eliberarea unuiscriitor ori =urnalist <ncarcerat do,edesc din plin capacitatea preseide a acti,a @satul +lobalA i de a a=uta oamenii s stabileasc noile+turi i noi eluri de aciune social.Cstfel, presa se do,edete a fi o @creatoare de publicA, deci ofuritoare de reele sociale, adeseori mai ample i mai acti,e dec>tcele u:uale. *atorit presei, oamenii descoper c <mprtesc aceleai ,alori, c se pot mobili:a pentru aceleai scopuri, <ntr-uncu,>nt, c fac sau pot face parte dintr-o comunitate uman dedimensiuni infinit mai comple?e dec>t acelea ale comunitii <n care <i desfoar ,iaa i acti,itatea de :i cu :i. Gn acest sens, mulicercettori consider c cea mai important funcie a mass-media este tocmai aceea de a crea un public, adic o @comunitate mecanisme sociale ori prin ima+inarA, un ansamblu de oameni delocali:ai, nele+ai prin

dependene economice, un ansamblu de oameni care <mprtesc <ns aceeai preocupare de a fi <n contact cu mass-media i, prin aceasta, cu alte milioane de oameni. *ar presa nu este numai un factor de solidaritate +lobal3 eaacionea: <n acelai mod i la ni,elul micro-structurilor societii. Gnnumeroase situaii, diferii oameni, care nu se cunosc i care se afl, din <nt>mplare, <mpreun ;<n mi=loace de transport <n comun, <n slide ateptare, pe stadioane sau <n parcuri) constat c pot iniia undialo+, deoarece au un punct de referin comun3 o emisiune sau unfilm T4, un pro+ram de radio, un articol sau o re,ist. E,ident, prerile lor pot fi diferite, dar termenul de plecare este acelai3 un produs al mass-media. Gn felul acesta, presa rspunde ne,oiiindi,i:ilor de comunicare, de inserie <n comunitate i de identificarecu o tem, o cau:, un subiect comun. Mai mult dec>t at>t, oferind acest liant, acest coninut cultural comun, presa le permite oamenilor s-i afirme apartenena i participarea la un +rup i satin+ o form nou de @solidaritateA, specific societii de mas ;F. -alle, $()), p. %"&). *in aceast perspecti,, muli sociolo+i susin c presae?ercit o aciune de coa+ulare a s ocietii, consider>nd-o un ade,rat @ciment socialA, o for care apropie, unific i d coeren colecti,itilor din lumea modern. $uncia de cul#urali&are Gnc de la o ,>rst fra+ed, copiii sunt modelai de mediulsocial <n care triescH astfel, treptat, ei dob>ndesc i asimilea: normele de comportament, interdiciile, prescripiile i
13

restriciile,

,alorile,

repre:entrile

simbolice

cate+oriile

de

+>ndire

specifice

colecti,itii lor. Ccest proces de @enculturareA a fost, timp demilenii, controlat <n mod e?clusi, de familie, de mediul social imediat ;rude, ,ecini, prieteni) ori de instituiile reli+ioase i, ulterior, colare. 6 dat cu apariia i creterea ponderii mass-media, o mareparte a acti,itilor de transmitere a ,alorilor i modelelor culturale, de formare a +>ndirii i a comportamentului au fost preluate demesa=ele presei. Gn pre:ent, prin coninuturile distribuite de mass-media circul i se fi?ea: normele de comportament +eneral acceptate, altfel spus @con,eniile taciteA ale unei societi. resa rspunde astfel ne,oii indi,i:ilor i a comunitii de perpetuare a ,alorilor comune i de identificare cu acele modele pecare o comunitate le consider a fi @repere de aciuneA. Ma=oritatea cercettorilor consider c mesa=ele presei aufuncia de a confirma, de a <ntri normele unei societi, chiar iatunci c>nd pre:int comportamente de,iante i aciuni de <nclcarea normelor curenteH <n acest sens, . Ba:arfeld i ..P. Merton susinc, @<n societatea de mas, funcia de a e?pune public un fapt este instituionali:at de massmedia. resa, radioul i tele,i:iunea pre:int publicului fapte antisociale aparte i, <n +eneral, aceastpre:entare conduce la o anumit aciune public <mpotri,a a ceeace, poate, <n chip indi,idual, ar fi fost toleratA ;$(#!, p. %""). e l>n+ aceast funcie de sociali:are implicit, numeroase se+mente ale mass-media au o funcie de sociali:are e?plicit asumat3 <n acest sens pot fi in,ocate, <n primul r>nd, emisiunile sau publicaiile destinate copiilor, ciclurile tele,i:ate de pre+tire colar sau de <n,are a limbilor strine, documentarele cu coninut educati, sau ma+a:inele de ,ul+ari:are tiinific. *e la @1esame 1treetA la 8ational 7eo+raphic, de la celebrele cursuri de en+le: ale --C la o re,ist ca C 2orld, toate aceste produse alemass-media <i asum menirea de a transmite cunotine i de a forma oameni culti,ai. Gn alte se+mente ale presei, procesul de transmitere i fi?are a ,alorilor este mai puin ,i:ibil, fr a disprea cu totul3 at>t filmele, c>t i reporta=ele, at>t buletinul de tiri, c>t i anchetele ofer o palet lar+ de situaii i persona=e unei e?emplare, comuniti. care pot funciona oric>nd ca modele de comportament pentru membrii

*eoarece au puterea de a oferi numeroase modele de comportament, mass-media se afl <ntr-o po:iie ambi,alentH pe de o parte, sunt solicitate s e?ercite o aciune educati, neutr ;<n sensul formrii unor oameni informai, culti,ai, contieni de po:iiai rspunderile lor sociale), iar pe de alt parte, sunt @curtateA de +rupuri cu interese politice ori economice pentru resursele lorpersuasi,e, pentru puterea lor de a i
14

nfluena comportamentul indi,i:ilor. Transmiterea ,alorilor prin intermediul mass-media contribuiela reali:area stabilitii sociale i la meninerea <n timp a structurilorculturale. romo,>nd astfel diferite ne,oilor modele sale de de comportament, modele i presa de sau s oferun set de roluri sociale i un ,ocabular simbolicH confruntat cuaceste mesa=e, ce rspund termeni de referin, publicul are posibilitatea s alea+ sau srespin+, s modifice

ne+ocie:e, s de:bat i s reae:erolurile i ,alorile comune. rin aceast aciune, presa apare ca ofor <n e+al msur conser,atoare i ino,atoare, stabili:atoare idinami:atoare, pstrtoare a unor ,alori tradiionale i +eneratoarede noi ,alori. $uncia de di'er#ismen# 1ute de mii, poatemilioane de oameni ascult emisiuni radio preferate, fie ele talD-shoFuri, topuri mu:icale, teatru sau alte +enuri populare. Toate aceste produse mass-media rspund ne,oii oamenilorde rela?are, de odihn, de e,adare din +ri=ile cotidiene. Gn societatea modern, pe msur ce timpul alocat muncii a sc:ut i timpul rmas la dispo:iia indi,idului pentru orice fel de alte acti,iti a crescut, cate+orii tot mai lar+i ale populaiei au <nceput sfoloseasc massmedia ca principal furni:or de bunuri destinate ocuprii timpului liber. *in secolul al NIN-lea p>n <n pre:ent, e,oluiile tehnolo+ice permanente au dus la perfecionarea instrumentelor de difu:are, pe spaii +eo+rafice mari i <n inter,ale scurte de timp, a unor mesa=e de interes +eneral. *atorit acestui fenomen i creterii rolului publicitii ca surs ma=or de finanare a sistemului presei, mass-media au a=uns s fie instituia care ,inde di,ertisment ;alturi de informaii, e,ident) la costurile cele mai reduse E <n raport cu teatrul, turismul, arta ori sportul. Gn acest sens, tele,i:iunea prin cablu repre:int un e?emplu rele,ant3 <mprii costul instalrii i al abonamentului la o cifr format prin <nmulirea numrului de ore de pro+ram cu numrul de pro+rame i cu :ilele unei luni, i ,ei obine un cost pe orSpro+ram aproape deri:oriu. p>n ast:i. Gn felul acesta, prin accesibilitate, cost i cantitate, mass-media se impun drept cele mai importante furni:oare de di,ertisment <n societatea modern. Gn ansamblul sistemului mass-media, ponderea mesa=elor de di,ertisment este diferit de la un canal la altul, de la un tip de instituie la altul, de la un produs la altul.
15

Gn

acelai mod, preurile crilor, :iarelor, re,istelor, discurilor i

ben:ilor ma+netice au sc:ut <n permanen din momentul in,entrii i comerciali:rii lor i

Cstfel, tele,i:iunile

comerciale speciali:ate <n difu:area de filme sau de desene

animate, posturile de radio a?ate pe pro+rame mu:icale ori publicaiile ce ofer subiecte de lectur pentru timpul liber constituie produse ale unei prese destinate aproape inte+ral publicaiile Totui, el cotidiene nu dispare cu sau totul3 conform rela?rii i <n unor amu:amentuluiH <n posturile statistici, <n

consacrate distribuirii de tiri, di,ertismentul ocup o po:iie mar+inal. :iarele din 1OC, $!T din coninut ,i:ea: di,ertismentul ;=ocuri, horoscoape, caricaturi, umor etc.)H dac adu+m aici i sportul,acest procent urc la !/T ;,e:i 5. *ominicD, $()', p. %)). Consumul de di,ertisment nu rspunde numai dorinei de rela?are i refacere, dup oboseala unei :ile de acti,itateH din alt perspecti,, el satisface i ne,oia omului de a scpa de sub presiunea cotidianului, de a e,ada i de a +si refu+iu <ntr-o lume ima+inar. siholo+ii consider c, de <ndat ce sunt cufundai <n uni,ersul simbolic al unui film sau al unui roman, al unuidocumentar de cltorie sau al unui shoF mu:ical, oamenii triesc e?periene ,icariale, beneficiind, la modul ima+inar, de triri, e,enimente i situaii pe care, <n ori:ontul ,ieii reale, nu le-ar puteatri niciodat. 1ociolo+ul france: 5ean Ca:neu,e, referindu-se lacapacitatea mass-media de a oferi @triri prin procurA, susine c, prin di,ertisment, omul @re+sete ima+inea a ceea ce se teme s,rea s fie i a ceea ce <i mrturisete c ,isea: s fie. Cstfel, se creea: o lume care permite e,a:iunea i ofer catharticA, lumile totodat subliniind ima+inare odo: uoar de informareA ;$(#!, p. $"/). El definete aceast latur a aciunii presei prin formulele @funcie terapeuticA sau@funcie pulsiuni, oferite astfel faptul c, prin asumarea unor asemenea e?periene ima+inare, indi,i:ii se eliberea: de frustrri i nemulumiri, proiect>ndu-i suferinele sau ,isurile <n de mesa=ele mass-media. Gn ultimele decenii, resursele remarcabile ale mass-media

;<ndeosebi ale tele,i:iunii) de a oferi un rspuns adec,at ne,oilor umane de rela?are i e,adare au condus la amplificarea acestei funcii <n detrimentul celei de informare sau de transmitere a ,alorilor culturale fundamentale. Cceast realitate a +enerat numeroase studii i reacii critice. Totui, raiunile comerciale ;di,ertismentul atra+e publiculH dimensiunile, <n cretere, aleaudienei atra+ firmele interesate si fac publicitateH ,eniturile mari din publicitate aduc profitul dorit de patronii instituiilor massmedia) au determinat pri,ile+ierea produselor orientate spre distracie i e,a:iune, <n defa,oarea
16

altora, care ,i:ea: informarea, educarea ori sociali:area. Fapt ce conduce, <n opinia multorspecialiti, la naterea unei societi numite de ei fie a @spectacoluluiA ;M. de Certeau, 7. Cuclair), fie a @di,ertismentuluiA;8. @efemeruluiA ;7. Bipo,etsDi), fie a @hedonismuluiA;7. Maffessoli). *in aceast perspecti,, obser,aia lui 8eil ostman ni se pare re,elatoare3 @ roblema esenial nu este aceea c tele,i:iunea ne ofer di,ertisment, ci c ea tratea: toate subiectele <n forma di,ertismentului. UVW Cceasta <nseamn c di,ertismentulde,ine supra-ideolo+ia oricrui discurs al tele,i:iuniiA ;$()/, p. $!"). Gn lumea modern, sub presiunea le+ilor pieei ;ce impunpostul ori publicaia care obine cele conine mai :eci mari de audiene), foto+rafii chiar i <n discursul de informare prin massO1C TodaL linii ocante, tonuri i media manifest o tendine,ident de spectaculari:are3 un :iar de succes ca colorate, +rafice ostman), fie a

tiri scurte, numeroase materiale despre sport, despre lumea artitilor, despre fapte sen:aionaleH la tele,i:iune, talD-shoF-urile ocup o mare parte a timpului alocat pro+ramelor, iar o emisiunetipic pentru informaia utilitar, precum buletinul meteo, <ncepe s fie pus <n scen <n moduri teatrale, ,remea de a doua :i de,enind obiectul unor monolo+uri ;,esele ori triste) i al unor +rafice pe calculator foarte apropiate de stilul desenelor animate. Ccest procesde spectaculari:are, ;pentru dei se,er criticat de temelor elita intelectual ci,ice ;pentru i @distru+ereaA culturii ma=ore i impunerea unei culturi minore, populare) sau de politolo+i ,ul+ari:area transformarea confruntrilor politice <n spectacole ale puterii), rspunde unei ne,oi sociale ;de rela?are) i are a,anta=ul de a mriaccesibilitatea mesa=elor respecti,e. rin asemenea mesa=e, care @ambalea:A, <n limba=ul uor de <neles al di,ertismentului, toate coninuturile, oameni de condiii sociale di,erse, cu +rade diferite de pre+tire i de cultur, intr <n contact cu e,enimente, opinii, anali:e, opere de art, reali:ri tehnico-tiinifice, teme literare, momente ale istoriei, realiti sociale, probleme politice dintre celemai di,erse. Ccestea le sunt li,rate @<n ,racA, <n flu? permanent, <ntrun amestec a+reabil, care pune ba:ele noii culturi a lumiicontemporane, o @cultur mo:aicatA ;dup formula sociolo+ului france: Cbraham Moles), unde fiecare indi,id i fiecare colecti,itate se poate re+si <n produse spectaculoase, ,ariate, accesibile i neobositoare.

17

c" Efec#ele comunicrii de mas. Teoriile efec#elor %u#ernice+ limi#a#e ,i slabe. a) b) c) efectele puternice-modelul stimul-raspuns, modelul he+emonic, modelul dependentei, efectele limitate-modelul flu?ului in ! pasi-modelul cultural si al a+endei efectele slabe-modelul utilitatii si satisfactiei modelul spiralei tacerii

A" TE-.((/E E$ECTE/-. P0TE.1(CE Modelul stimul-raspuns

In $('(, intr-o perioada marcata de ascensiunea lui Cdolf 9itler, intemeiata si pe

propa+anda condusa de 7oebels, 1er+e TchaDhotine publica studiul intitulat X4iolul multimilorA. Ideea centrala a acestei carti era ca in societatile industriale indi,i:ii care traiesc rupti de te?tura sociala, i:olati in casele lor, alienati de ,alorile traditionale, e?pusi si ,ulnerabili la ms= presei, pot fi manipulati intr-o campanie mass-media bine orchestrata.

.elatia dintre mesa=ele presei si public este una de tipul stimul-raspuns Factorul rational este aproape eliminat Ccest model se re:uma la schema3 1O.1C ;1timul) transmite mesa=e, direct, fara Modelul stimul-raspuns- Xflu?ul intr-un sin+ur pasA Conform acestei interpretari, de indata ce mesa=ul atin+e receptorul, el declansea:a o

intermediari, unor indi,i:i i:olati ;raspuns)

reactie uniforma-la fel cum un stimul e?tern declansea:a, in corpul omenesc, reactii sen:oriale spontane.

E?presia ,ine sa sublinie:e, prin metafora sen:oriala, ilu:ia ca 3 C) mesa=ele presei penetrea:a constiinta cu usurinta cu care un ac intra in piele -) ele +enerea:a un raspuns imediat, rapid si necontrolat rational, analo+ celui pro,ocat 6 alta teorie, teoria +lontului ma+ic, propusa de Mel,in de Fleur, sublinia:a un aspect

de o impunsatura

interesant-deoarece intra atat de usor in constiinte, mesa=ul de presa poate fi si un instrument ,ra=it pentru modelarea opiniei publice

Teoriile acestea pornesc de la o anumita conceptie despre indi,id si societate3 e ,orba

despre ima+inea societatii de masa, in care Xindi,i:ii ar trebui sa se afle in situatii de i:olare psiholo+ica, sa fie rupti de le+aturile si obli+atiile sociale informaleA- M. *e Fleur.

7enerali:ata in mod necritic asupra tuturor efectelor mass-media, teoria +lontului-ma+ic

18

apare ca Xun model mecanicist si lipsit de subtilitate de e?plicare a relatiei dintre presa si

audienta, model care considera ca mass-media in=ectea:a ,alori, idei si informatii, in chip direct, in indi,i:i pasi,i, care fac parte dintr-o audienta atomi:ata), producand un efect direct si imediatA-T. 6Y 1ulli,an

*enis Mc0uail considera ca e?ista ! situatii-tip care fa,ori:ea:a emer+enta unui efect entru prima situatie este frec,ent in,ocat ca:ul panicii declansate, in $('), de ,ersiunea

Xstimul-raspunsA3

radiofonica a romanului X.a:boiul BumilorA, reali:ata de 6rson 2ells. Cn?ietatea publicului)$T din casele din 1OC a,eau un radio) fusese accentuata de numeroasele transmisii radio in direct, din diferitele capitale europene :druncinate de apropierea ra:boiuluiH in cele ' sapt ale cri:ei din $('), C-1 a inre+istrat &#$ de transmisii, iar 8-C-&&', totul culminand cu momentul semnarii acordului de la Munchen, cand publicul american a putut au:i ,ocile, cand amenintatoare, cand conciliante, ale lui 9itler, -enes, Mussolini, etc. e acest fond de neliniste, te?tul lui 97 2ells, dramati:at de 6rson 2ells, n-a mai fost perceputa ca o fictiune, ci ca o concentri:are a spaimelor +enerale, ca o confirmare a amenintarilor, ca o do,ada ca ra:boiul a atins pana si Cmerica. re:entarea romanului sub forma reporta=ului Xin directA a indeplinit toate conditiile considerate de cerc ca nec pt decl panicii prin media. Modelul he+emonic Z Z Bucrarile referitoare la puterea he+emonica a presei isi tra+ radacinile din +andirea Conform teoriilor, clasele dominante isi e?prima puterea, in momentele de stabilitate mar?ista, e,itand insa reductionismul mar?ismului de culoare leninista. economica si sociala, nu atat prin masuri represi,e, cat prin mi=loace persuasi,e de tip culturalsimbolic Z Z Folosindu-se de sistemul educati, si de canalele de informare in masa, ele isi impun *eoarece au considerat cultura ca XloculA unde se duc luptele pt he+emonie-impunerea si ideolo+ia in forma unor ade,aruri uni,ersal ,alabila naturali:area unei ideolo+ii-acesti sociolo+i si-au definit cercetarile prin formula Xstudii culturaleA Z Modelul he+emonic mai speculati, utili:and atat metode empirice de cercetare in teren, cat si tehnici de anali:a a discursului inspirate din stilistica, retorica, semantica si antropolo+ia structurala, ramane totusi tributar premisei ca mass-media poate influenta in chip direct si puternic publicul receptor Modelul XdependenteiA
19

Z Z

In $(#/, 1. -all-.oDeach si M. *e Fleur au propus o noua ,ersiune a teoriilor efectelor Ei sustin ca indi,i:ii depind in mod diferit de ms= presei, in functie de ,ariabilele socio-

puternice ale mass-media. culturale prin care sunt definiti si indeosebi de +radul in care au ne,oie de informatiile furni:ate de mass-media Z In momentele de cri:a, oamenii e?perimentea:a stari de neliniste, teama si de:orientare. In aceste momente, apelul la presa, ca factor de re+asire a echilibrului este mai intens. *e e?emplu, in 1OC, in apr $()/, in noaptea atacului asupra Bibiei, postul C88 a a,ut o audienta de !,$ milioane, enorma in raport cu audienta sa medie de &""""" de persoane pe noapte. Z Z Z Z resa ofera indi,i:ilor date pt a afla si intele+e ce se intampla, pt a lua deci:ii si a actiona 6 informatie corecta poate calma societatea, iar una eronata o poate panica .esponsabilitatea =urnalistilor este deosebita, iar reactiile necontrolate, afecti,e, isterice, re:entarea e,enimentelor din decembrie $()( in presa romana si internationala a in consecinta

ar trebui sa nu +aseasca loc in ms= de presa demonstrat cat de +reu le este :iaristilor sa ramana luci:i in situatii de cri:a si efectele pe care le au asemenea mesa=e contradictorii asupra unui public care depinde de presa pentru a-si recasti+a linistea, increderea si echilibrul. Modelul Xspiralei taceriiA Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z erspecti,a lansata de Elisabeth 8oelle-8eumann Cceasta cercetatoare +ermana a studiat incepand cu $(/%3 C) modul in care opinia publica este modelata de diferiti factori -) felul in care ea modelea:a reactiile si conceptiile membrilor colecti,itatii In esenta, teoria X1piralei taceriiA se ba:ea:a pe % premise3 C) oamenii se tem de i:olare, doresc sa fie primiti si inte+rati in coelcti,itatile care-i -) societatea are tendinta de a mar+inali:a indi,i:ii care au un comportament de,iant sau C) frica de i:olare ii indeamna pe oameni sa e,alue:e permanent starea opiniilor comune *) aceste e,aluari afectea:a reactiile in public ale indi,i:ilor, acestia incercand sa se E) pe ba:a acestor procese de adec,are si renuntare la elementele diferite se creea:a si se
20

incon=oara care au ,alori diferite de cele acceptate de ma=oritatea membrilor ei

alinie:e la curentul de +andire afisat de societate, colecti,itate

mentine opinia publica ma=oritara Z Z Z Z incert Z 8oua perspecti,a stiintifica se concentrea:a asupra factorilor care media:a in relatia dintre mesa=ele mass-media si procesele de receptare si insista asupra caracterului selecti, al preluarii continutului transmis de presa-acesta este determinat de factori psiholo+ici-perceptie, memorie selecti,a, sociali-e?punere selecti,a, filtrarea in +rup, presiunile liderilor de opinie si culturali-traditii, conceptii de ,iata, paradi+me simbolice etc. Modelul Xflu?ului in doi pasiA

uterea mm de a impune o anumita opinie poate conduce la ! fenomene3 C) crearea unei minoritati tacute -) crearea unei ma=oritati tacute *e la +lontul ma+ic, cu efect radical, trecem la Xo ploaie de schi=eA, cu un efect limitat si

B" TE-.((/E E$ECTE/-. /(M(TATE

Ccest model presupune ca, in drumul sau catre public, mesa=ul presei este filtrat de un 1ursa transmite un mesa= liderul de opinie retransmite mesa=ul prelucrat catre +rupul sau Mass-media nu mai e?ercita o influenta directa cum era flu?ul intr-un s+ pas, ci una

factor intermediar, care a capatat, in literatura de specialitate, apelati,ul de Xlider de opinieA3

indirecta-flu?ul in doi pasi, in care un rol primordial re,ine relatiei interpersonale care uneste membrii +rupului si o personalitate cu statut de lider de opinie.

Biderul de opinie se indi,iduali:ea:a prin cate,a caracteristici3 C) este o persoana credibila, care ocupa o po:itie centrala in +rup -) are contacte multiple cu lumea e?terioara C) este mai e?pus mesa=elor ,enite din afara +rupului *) e?prima ,alorile +rupului, este deci conformist in raport cu aspiratiile si idealurile Tocmai pentru ca el apare ca un refle? fidel a ceea ce ei sunt, ceilalti ii acorda increderea Modelul flu?ului in doi pasi aduce in prim plan capacitatea publicului de a adopta reactii El sublinia:a cate,a caracteristici importante ale interactiunii dintre audienta si presa3 C) audienta nu este unitara si amorfa, ci diferentiata si posesoare a unor +rile culturale
21

acestuia

lor si se lasa influentati de el-7. *er,ille.

de aparare in fata mesa=ului receptat prin media.

proprii

-) receptorii nu sunt pasi,i, ci acti,iH ei nu reactionea:a irational, ci rational C) mes presei nu atin+ direct indi,i:ii, ci trec printr-un sist comple? de medieri-din *) continutul difu:at de mass-media nu detine monopolul asupra semnificatiilor-sensul

aceasta perspecti,a e mai ,eridic sa ,b de un model al Xflu?ului in mai multi pasiA

unui mesa= e re:ultatul unui proces de filtrare si interpretare, adica al interactiunii simbolice dintre E si ., in consecinta, sensurile atribuite unui continut mass-media pot sa ,arie:e de la un public la altul Modelul culti,arii Z 7. 7erbner a numit Xculti,areA efectul re:ultat dintr-o asemenea e?punere intensa, care conduce la fi?area Xunei ,i:iuni asupra lumii comune, a unor roluri comune si a unor ,alori comuneA-25 1e,erin Z E?punerea la mesa=ele tele,i:iunii, in corelatie cu alti factori, precum ,arsta, se?ul, cultura, po:itia sociala, etc, conduce la obt unor efecte diferentiate, su+erand ca diferitele +rupuri suporta in chip diferit actiunea Xculti,ariiA adica3 Z Z Z C) receptarea sistematica prin mass-media a informatiilor, ideilor, simbolurilor, ,alorilor -) formarea, in urma acestui proces, a unei repre:entari, mediatic definite, asupra realitatii Cltii considera ca ,iolenta de la t, nu declansea:a si nu inhiba comportamentele, ci pur si

simplu confirma si intareste ,alorile si normele de actiune de=a e?istente la ni,elul unui +rup social ori al unui indi,id Z t, Z C treia cate+orie arata ca e?punerea la mesa=ele ,iolente contribuie la purificarea tinerilor, eliberandu-i de impulsurile primare, ei isi consuma in ima+inar dorintele de comportament a+resi, Modelul a+endei Z Z Z Z Z Mass-media funct in calitate de creatoare de a+enda Ipote:a a fost emisa de cercetatorii americani M. McCombs si *.B. 1haF si a capatat Modelul a fost confi+urat in urma anali:ei campaniei electorale din $(/) Cei doi cercetatori s-au oprit asupra unei localitati din statul Carolina de 8ord, Chapel 1ociolo+ii au inter,ie,at $"" de indecisi, pe care i-au intrebat care considera ei ca sunt
22

In acest ca: relatiile interpersonale din cadrul +rupului sunt mai importante decat mesa=ele

numele de modelul a+endei.

9ill, si asupra ale+atorilor care inaintea campaniei nu sustineau nici un candidat

probleme esentiale ale natiunii 1OC Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z lume Z Z Z

Cu studiat si presa din perioada campaniei electorale .aspunsurile au fost catalo+ate in $% clase, impartite in probleme ma=ore si probleme rioritatile fi?ate de mass-media au influentat +andirea ale+atorilor, care au catalo+at -.Cohen3 X oate ca presa nu are succes in a le spune oamenilor ce sa +andeasca, dar ea Teoria a+endei ne permite sa intele+em ! fenomene importante3 C) Cand presa pre:inta anumite e,enimente intens, acestea sunt socotite importante de ublicul acorda credit presei si e con,ins ca ceea ce i se ofera ca subiecte de interes aul Ba:arfeld a numit acest fen Xfunctia de a conferi status a mass-mediaA -) *e indata ce un :iar sau un pro+ abordea:a un sub ce pare de succes, toti ceilalti Modelul a+endei nu depaseste aceasta limita a listelor de preferinte 6amenii se +andesc la ceea ce li s-a spus, dar nu +andesc COM li s-a spus ;Mc0uail) In terminolo+ia lui 9.P. KucDer, temele suparatoare au o e,olutie aparte, in timp ce Modelul a+endei e unul dintre cele mai imp constructe teoretice in domeniul comunicarii C) presa e?ercita o influenta lenta, afectand indeosebi repre:entarile publicului despre -) prioritatile presei nu corespund intotdeauna cu prioritatile sociale C) prin acti,itatea sa, =urnalistul de,ine creatorul temelor de interes public, confruntanduModelul a+endei atra+e atentia asupra caracterului moral al =urnalistului Cudienta nu este un recipient pasi, E formata din indi,i:i care cer ce,a de la mesa=ul primit si care le selectea:a pe cele utile
23

minore. problemele in fct de ierarhia presei reuseste splendid in a spune oamenilor despre ce sa +andeascaA

catre public si tratate ca atare ma?im repr probleme semnificati,e pt ,iata natiunii

:iaristi se reped asupra temei respecti,e-=urnalismul de haita

temele nesuparatoare confirma te:a efectului de a+enda de masa. El conduce la o serie de conclu:ii, cu impact ma=or asupra acti,itatii :iaristilor3

se deci cu probleme +ra,e ale responsabilitatii sociale C" TE-.((/E E$ECTE/-. S/ABE

pentru ei

Ei trebuie sa primeasca ce,a de la manipulator,daca acesta ,rea ce,a de la public Intotdeauna e?ista o ne+ociere ;2. . *a,ison) 1tudiile care urmaresc in chip predilect rele,area Xautonomiei relati,e a publiculuiA

alcatuiesc un al ' lea camp al cerc consacrate capacitatii presei de a influenta receptorii, camp destinat Ateoriilor efectelor slabeA

ublicul considerat anterior o entitate pasi,a de,ine factorul decisi, roducatorii, =urnalistii si cercetatorii incep sa fie interesati de aceste se+mente de public,

fluente, instabile, uneori capricioase Modelul Xutili:ari si +ratificatiiA

Intemeiat pe ! premise3 C) publicul e acti,, atunci cand apelea:a la sistemul comun in masa, el urmareste -) in dialo+ul cu presa, repre:entantii publicului cauta sa-si re:ol,e anumite ne,oi si sa Consumul mediatic e un act de utili:are, in fct de asteptari, ne,oi si foloase presupuse, Tele,i:iunea moderna creea:a un pact intre =urnalisti si public, cerand o participare 8e,oia de informare poate mari, pe neasteptate, audienta unor mesa=e-asasinarea lui 5FP8e,oile care sunt satisfacute pot fi de natura co+niti,a-dobandirea de informatii, afecti,a-

obiecti,e clare

obtina anumite satisfactii

oamenii selectea:a mesa=ele in functie de ima+inea lor despre media-I. *ra+an

interacti,a din partea publicului

#"T audienta

dobandirea de e?periente emotionale, socio-inte+rati,a-intarirea contactelor cu ceilalti oameni, personal-inte+rati,a-intarirea increderii in sine, si de scadere a tensiunii-posibilitatea e,adarii din +ri=ile cotidiene

Modelul s-a do,edit a fi unul din cele mai fructuoase instrumente de anali:a a receptarii 1-a concentrat asupra ,ariabilelor masurabile, a opiniilor publice prin care se =ustifica o

mes media de catre public

anumita ale+ere, preferinta. .eceptarea mesa=ului presei nu necesita numai un act de selectare, ci si un proces de interpretare. Trasa#uri defini#orii ale modelelor %u#ernice Modelul X7lontului Ma+icA e cel mai penetrant, se mai numeste si X,iolul multimilorA pentru ca manipulea:a deplin si neconditionat cea mai mare parte a populatiei. Este specific societatilor
24

foarte industriali:ate. Mesa=ul e unidirectional. resiunea cotidiana asupra indi,idului e dublata de presiuni ale unor e,enimente inedite, ne,a:ute. Modelul dependentei-indi,i:ii depind de societate si de mass-media, a,and parte de o informare prompta, esentiala, in acord cu interesele cotidiene, la ni,el indi,idual si de +rup. Modelul spirale tacerii-starea nedorita de bloca= a indi,i:ilor fata de sansa de a participa la dialo+ul social se poate mentine mult timp pana la momente de ,ot sau de re,olta, care pot aduce la lumina ade,aratele interese ale indi,i:ilor prinsi in spirala tacerii. Modele limitate3 flu?ul in ! pasi Modelul culti,arii-tele,i:iunea ca membru al familiei Modelul a+endei-presa focali:ea:a atentia publicului asupra unei liste limitate de teme

25