Tema 8. MARKETING INTERNAIONAL: CONCEPT I TRSTURI 1. Conceptul, trsturile i organizarea specific a marketingului internaional. 2.

Particularitile mediului economic al rilor i deciziile cu privire la ieirea pe pieele internaionale. 3. Funciile marketingului internaional. 1. Concept !" t#$%$t #&!e '& o#(an&)a#ea %pec&*&c$ a ma#+et&n( ! & &nte#na,&ona!. elaiile de pia pot avea loc !ntre partenerii din interiorul economiei naionale a unei ri sau din ri diferite. "n primul caz, raporturile agenilor economici vizeaz piaa intern, delimit#nd marketingul intern, iar !n al doilea caz, raporturile economice au loc !ntre parteneri din dou sau mai multe piee naionale, delimit#nd activitatea de marketing internaional. $eci, marketingul internaional implic aciuni de pia cu %unuri i servicii !n afara rii de origine a organizaiei economice, ce realizeaz astfel de aciuni. &au altfel spus, ma#+et&n( ! &nte#na,&ona! constituie o activitate comple', orientat spre satisfacerea e'igenelor clientului mondial. (ceast activitate este str#ns legat de comerul e'terior, de operaiunile de e'port, dar nu se identific cu ele. (ctivitatea e'portului reprezint un element important al marketingului internaional !n care creterea volumului de producie este folosit !n calitate de pia a lumii !ntregi. (ctivitatea de marketing internaional cuprinde trei faze principale) a* cunoaterea pieei prin o%servarea i analiza cererii, a concurenei, a intermediarilor i a factorilor componeni ai macromediului firmei+ %* sta%ilirea unei oferte internaionale de o%iectivul ales i de poziionarea determinat de politica de produs, de pre i de comunicaii ale !ntreprinderii+ c* comercializarea de %unuri i servicii pe %aza politicii de comunicaii i distri%uie sta%ilite. (ceste reguli fundamentale sunt pe deplin vala%ile pentru orientarea i dezvoltarea activitii firmelor !n relaiile internaionale i este evident c nu se poate realiza o activitate de marketing internaional eficient, fr asimilarea i aplicarea lor de ctre uniti. Pentru marketingul internaional sunt specifice anumite trsturi) ,ai !nt#i, apare necesitatea cunoaterii de ctre agenii economici a efectelor interdependenelor dintre piaa intern i pieele e'terne pe care ei doresc s acioneze. -umai printr.o corect apreciere a acestor efecte, !ntreprinztorii pot programa i aplica aciuni competitive, iar atunci c#nd astfel de perspective nu se previzioneaz, se adopt decizia de renunare la pieele e'terne ce nu ofer condiii favora%ile. "n al doilea r#nd, specificul marketingului internaional decurge din condiiile diferite pe care le prezint pieele e'terne spre care agentul economic ar

putea s.i !ndrepte atenia !n fiecare moment. (gentul economic pornete de la compararea condiiilor pe care i le ofer diversele piee e'terne i sta%ilete pe %aza comparaiilor respective, aspectele comune i diferenele dintre ele, din care rezult o anumit ierar/izare a proprietilor de aciune. Pentru acelai produs, de e'emplu, condiiile de pia pot s difere radical de la o ar la alta. "ntr.un caz produsul respectiv poate fi solicitat de un segment larg de cumprtori, iar !n altul solicitarea poate fi redus la un segment restr#ns al consumatorilor. (ceast situaie este !nt#lnit at#t la %unurile de consum, c#t i la cele de producie. 0 trstur foarte important pentru activitatea firmelor pe pieele e'terne este politica promovat fa de ele de ctre factorii politici, care difer de la o ar la alta, i care nu sunt, de regul, nici pasivi, nici neutri. "n atitudinea lor, cel mai des se manifest tendina de a favoriza e'portul firmelor naionale i de a fr#na sau limita importul acestora. "ntreprinderea tre%uie s fie atent la reaciile i dispoziiile forelor guvernante din rile strine, mai ales din cele vizate s intre !n sfera ei de activitate. 0 ar strin poate s manifeste cea mai mare %unvoin fa de un e'portator ctre ara respectiv dac acesta poate s furnizeze %unuri ori servicii purttoare de noi te/nologii. Pe de alt parte, !n marketingul internaional tre%uie s se in seama de riscul politic, legat de toate rile destinatare de produse i servicii. 1'portul face ca !ntreprinderea implicat s se e'pun riscului de pierderi mai importante dec#t se pot produce !n conte'tul naional) rz%oaiele, revoluiile sau rscoalele pot s antreneze distrugerea de %unuri materiale, indiferent dac proprietarii lor sunt auto/toni sau strini. 0 astfel de diversitate de situaii i reacii, pe care !ntreprinderile le pot !nt#lni pe pieele e'terne, impune din partea lor o organizare specific de marketing, care s cuprind) un sistem de o%servare eficace al tuturor pieelor e'terne vizate, care s asigure agentului economic cunoaterea rapid a condiiilor pe care acesta le prezint i, dac este posi%il, anticiparea sc/im%rilor ce pot avea loc+ reacie rapid fa de specificul cererilor diferitelor piee e'terne i o adapta%ilitate din partea sectoarelor de producie i desfacere+ un sistem de urmrire a rezultatelor i de control al aciunilor anga2ate de !ntreprindere pe pieele e'terne+ capacitate de a g#ndi i a pune !n practic o mare varietate de te/nici de o%inere a informaiilor i de aciune pe aceste piee, cu scopul de a.i alctui programul strategic i de aciune corespunztor fiecreia din pieele e'terne. -umai !n aa fel, agenii economici !i pot asigura condiiile necesare unei dezvoltri i desfurri dura%ile i renta%ile a activitii de marketing internaional.

-. Pa#t&c !a#&t$,&!e me.& ! & econom&c a! ,$#&!o# '& .ec&)&&!e c p#&/&#e !a &e'&#ea pe p&e,e!e &nte#na,&ona!e. Promovarea produsului pe pieele e'terne prevede internaionalizarea activitii firmelor, care tre%uie s se desfoare in#nd cont de particularitile geografice ale rii, de specificul dezvoltrii istorice, de tradiiile naionale, de nivelul de cultur i de instruire a populaiei. Pieele naionale sunt destul de specifice cu o multitudine de deose%iri de caracter economic, politic, 2uridic, distri%utiv. $up nivelul dezvoltrii economice pot fi evideniate patru tipuri de piee naionale) 1. Pieele rilor sla% dezvoltate, unde !n structura economiei predomin producia agricol, iar producia e'portat constituie materia prim agricol. Pentru aceste piee este caracteristic importul te/nologiilor, al te/nicii, al %unurilor industriale+ 2. Pieele rilor care produc materie prim, predominate de ramurile e'tractive i e'portul resurselor naturale, de o%icei, !n rile industriale, cum ar fi) din C/ile se e'port cositor i cupru, din 3air 4 cauciuc, din (ra%ia &audit i din usia 4 cr%une. (ceste ri import !ns utila2 pentru ramurile e'tractive, mi2loace de transport, precum i produse de larg consum+ 3. Pieele noilor ri industriale, unde se v#nd produse i te/nologii industriale i se cumpr licene, %revete i te/nologii noi. Pieele din aa ri ca Coreea, 5ai6an, &ingapore, 7ong 8ong se deose%esc prin produse competitive i atrag corporaiile transnaionale+ 9. Pieele rilor industriale care se manifest !n calitate de e'portatori principali de te/nologii industriale. (ceste ri influeneaz dezvoltarea economiei mondiale prin intermediul corporaiilor transnaionale, care au numeroase filiale peste /otare. $up nivelul de consum sau dup caracterul distri%uirii venitului specialitii de marketing clasific pieele naionale !n) piee cu un nivel limitat de consum+ piee cu un nivel relativ limitat de consum+ piee cu un nivel mediu de consum. Pieele naionale, de asemenea, difer) dup atitudinea fa de investitorii strini+ dup reglementarea cursului valutar+ dup gradul de %irocratism. Firma, care aplic strategia marketingului internaional, are o serie de avanta2e) volume considera%ile de producie pe diferite piee, precum i posi%iliti largi de investire a mi2loacelor+ posi%iliti de manevrare :!n cazul reducerii v#nzrilor pe pieele unor ri firma mrete volumul v#nzrilor !n alte ri*+ cola%orarea cu un numr mare de clieni+

 aprofundarea cunotinelor !n domeniul designului produselor i al serviciilor, al specificului necesitilor de consum. $ecizia argumentat a managerului firmei cu privire la ieirea pe pieele internaionale se ia la nivelul firmei c#nd) a* piaa intern e prea !ngust pentru comercializarea produselor ei+ %* produsele sunt competitive+ c* pieele e'terne sunt destul de studiate i sunt de perspectiv pentru creterea v#nzrilor. (ctivitatea firmei pe piaa e'tern este oportun dac sporirea v#nzrilor stimuleaz dezvoltarea firmei, creterea volumului de producie i a profitului. Pentru aceasta este necesar cunoaterea o%ligatorie a mediului legislativ i a factorilor e'terni, care limiteaz ieirea firmei pe piaa mondial i reduc prestigiul ei) independena cererii de motivele de comportament ale clienilor+ lipsa competiiei pe piaa intern+ necorespunderea produselor standardelor mondiale de calitate. Pentru ieirea firmei pe pieele e'terne este necesar de a cunoate tendinele i factorii dezvoltrii economiei mondiale. ,ediul internaional de marketing este destul de comple', !ntruc#t include particularitile economiilor mondiale, regulile comerului internaional, tendinele glo%ale de dezvoltare. Componentele mediului internaional de marketing sunt prezentate !n figura de mai 2os.

Me.& ! po!&t&c 1fectivul i tipurile de administrare -ivelul de sta%ilitate 5ipurile de riscuri politice ,aturitatea i programele partidelor politice (titudinea fa de produsele i investiiile strine Curentele naionale

Me.& ! %oc&a!4c !t #a! (spectul lingvistic i religios -ivelul de instruire ;alori culturale i o%iceiuri ,o%ilitate social (titudinea fa de modificri -ivelul de consum al diferitelor %unuri

Me.& ! te5no!o(&c '& me.& ! 6 %&ne%% ! & 5ipurile i mrimile firmelor <egislaia de reglementare a %usiness.mediului olul %usinessului !n societate -ivelul te/nologiilor Posi%ilitile de implementare a te/nologiilor

Ca#acte#&%t&c&!e p&e,e& &nte#na,&ona!e &tructur C/eltuieli 0%iceiuri eacia clienilor ;aria%ilitate

Me.& ! *&)&co4.emo(#a*&c 5endinele de dezvoltare ale populaiei 1fectul climateric =arierele fizice pentru organizarea i dezvoltarea transportului i comunicaiilor

7a)a !e(&%!at&/$ 5ipurile de sisteme 2uridice 1fectele diverselor regulamente 2uridice Posi%ilitile de manevrare !n cadrul regulamentelor Protecia proprietii Participarea ar%itra2ului la soluionarea pro%lemelor economice ale productorilor

Me.& ! compet&t&/ Concureni naionali i transnaionali >ntensitatea concurenei $iverse aspecte ale concurenei elaiile i interaciunea cu concurenii

Me.& ! econom&c &tarea %alanei de preuri Converti%ilitatea valutei naionale Participarea la legturile internaionale de cooperare =arierele comerciale la intrarea i la ieirea din ar iscul financiar 5endinele dezvoltrii macroeconomice

0. 1 nc,&&!e ma#+et&n( ! & &nte#na,&ona!. (nsam%lul de funcii i activiti incluse !n marketingul internaional deriv din raporturile agenilor economici cu piaa, din nevoile cunoaterii i adaptrii aciunilor acestora la cerinele dinamice ale mecanismului pieei, precum i o%inerii rezultatelor de competitivitate i eficien scontate) 1. Ce#ceta#ea p&e,e!o# e2te#ne !n vederea definirii i delimitrii celor pe care firma urmeaz s.i orienteze activitatea. "n final, cercetarea !ntreprins tre%uie s sta%ileasc, dac piaa este suficient ca dimensiune i importan pentru a permite desfurarea unor operaiuni renta%ile. "n acest scop se determin categoria cumprtorilor poteniali, localizarea lor, cantitile posi%ile de a fi ac/iziionate. Culegerea informaiilor sporete cu deose%ire !n cazul c#nd agenii urmresc lansarea !n fa%ricaie i pe pia a unor produse noi. $e asemenea, menionm faptul c, !n delimitarea pieelor e'terne, apar dificulti mai mari dec#t pe piaa intern, datorit concurenilor, mai greu de cunoscut !n cazul acestor piee. 2. 3ete#m&na#ea mot&/a,&e& .e c mp$#a#e pe .&*e#&te p&e,e e2te#ne, motive legate de nevoile de consum, de tre%uinele cu privire la anumite produse i servicii, precum i nivelul veniturilor cumprtorilor prezeni pe diverse piee e'terne, se disting factorii motivaionali ai cumprrii, care privesc

3.

9.

?.

A.

trsturile comportamentale ale consumatorilor. &tudierea motivelor de cumprare are ca punct de plecare cunoaterea cumprtorilor poteniali ai unui produs ori serviciu. $e aici rezult legtura direct a acestei funcii a marketingului internaional, !n cadrul creia o%iectul principal !l constituie delimitarea cumprtorilor poteniali pe fiecare pia e'tern. A.apta#ea p#o. % ! & !a ce#&n,e!e p&e,e& 4 2oac un rol important !n realizarea de ctre agenii economici a o%iectivelor propuse a fi !ndeplinite. C#t de mari ar fi eforturile pentru comercializarea produselor, ele sunt sortite eecului, dac produsele respective nu corespund cerinelor i preferinelor consumatorilor at#t din punct de vedere sortimental, c#t i al calitii acestora. "n utilizarea acestei funcii firmele tre%uie s porneasc de la faptul c cerinele pieei au un accentuat caracter dinamic, iar piaa internaional este astzi foarte mo%il. (daptarea produsului la cerinele pieei cere din partea unitilor ca, pe %aza studierii i cunoaterii nevoilor i e'igenilor de consum, s revad permanent gama sortimental i parametrii calitativi prefereniali pentru fiecare pia e'tern. ,i2locul de aciune, !n cadrul acestei funcii, este inovarea. ezist i o%in c#tig numai acele uniti care, prin dinamismul inovrii, reuesc s se adapteze pieei i s.o influeneze !n privina cerinelor. A%&( #a#ea com n&c$#&& c .&/e#%e!e cate(o#&& .e con% mato#& 4 pune amprenta asupra efectelor pozitive deose%ite !n aciunile de marketing internaional. "n realizarea acestei funcii se acioneaz prin diverse forme) pu%licitate comercial, organizarea de e'poziii !n strintate, crearea de agenii comerciale, participarea la t#rguri internaionale, utilizarea unor intermediari pentru diferite piee e'terne. >nformaiile, difuzate prin modalitile menionate, tre%uie s conin asemenea mesa2e, care s duc la crearea unei atitudini favora%ile a consumatorilor fa de produse i servicii, precum i fa de furnizorii acestora, adic s !m%unteasc imaginea produselor i !ntreprinderii !n r#ndul consumatorilor. 8nc5e&e#ea t#an)ac,&&!o# c .&/e#'& pa#tene#& .e pe p&e,e!e e2te#ne 4 definitivarea i acceptarea de ctre parteneri a costului legal de transferare a titlului de proprietate i a tuturor activitilor de desfurare a procesului efectiv de v#nzare.cumprare. @rupul de activiti din cadrul acestei funcii sunt) sta%ilirea condiiilor negocierii, a modalitilor i formelor de livrare i plat a mrfurilor, a condiiilor de garanie asupra produselor v#ndute. $ocumentul tranzaciei este semnat de reprezentantul conducerii unitii. "n cazul !n care se fac tranzacii cu %unuri de producie, mai ales instalaii i ec/ipamente industriale, productorul i e'portatorul mai au i alte o%ligaii referitoare la instalarea acestora, verificarea performanelor, pregtirea personalului pentru folosirea utila2elor livrate. Act&/&t$,&!e po%t4t#an)ac,&ona!e 4 are dou componente) firmele tre%uie s.i !ndeplineasc o%ligaiile sta%ilite prin tranzacia comercial, !n legtur cu punerea !n funciune i utilizarea produselor v#ndute ctre consumator :furnizarea de piese de sc/im%, acordarea

de servicii, pregtirea personalului pentru e'ploatarea %unurilor de ctre cumprtor*+ firmele tre%uie s urmreasc felul cum se comport produsele !n consum pentru a le perfeciona din punct de vedere calitativ i funcional, adapt#ndu.le mai %ine la condiiile pieei. "n afar de aceste funcii, !n activitatea marketingului internaional se mai !nt#lnesc i strategii legate de preuri, de condiiile de promovare a produselor de productor la consumator, e'igene fa de am%ala2 i design.