Tema 7. ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING 1. Organizare a activitii de marketing: esen i structur. 2.

Compartimentul de marketing: esen, atribuii, relaii i tipuri de organizare a lui. 1. Organizare a activit !ii "e mar#eting$ e%en! &i %tr'ct'r . Elaborarea unei bune strategii de marketing i dezvoltarea unei politici re eritoare la diversele elemente ale mi!ului nu sunt su iciente dac nu e!ist o organizare a activitii de marketing care s avorizeze atingerea obiectivelor i s "mbunteasc e iciena utilizrii resurselor disponibile. #oate activitile de marketing depind mult de organizare. $e asemenea, trebuie s se in seama de aptul c marketingul este uncia care ia prima contact cu piaa i, "n acelai timp, c el este acela care trebuie s valori ice avanta%ul competitiv deinut de "ntreprindere "n raport cu concurena. Organizarea activitii de marketing trebuie, deci, s ie aceea care "mbuntete e iciena "ntregii "ntreprinderi. &tructura organizatoric pune "n eviden liniile autoritii, comunicaiilor i responsabilitilor, ast el servind la distribuirea sarcinilor i asigur'nd realizarea unui cadru armonios de des urare a activitii de marketing. Ea este de init prin: comple!itate, care provine din gradul de dispersare geogra ic, dar i de di ereniere pe orizontal i vertical a activitii( orm, ce corespunde modului "n care munca este repartizat pe posturi i uncii de munc( centralizare vertical sau orizontal, care re lect modul de adoptare a deciziilor. )umrul mare de actori de in luen poate i integrat "n dou categorii: factori interni *cultura irmei, dimensiunile, strategia i obiectivele "ntreprinderii, strategiile i obiectivele de marketing, nivelul te+nologic, resursele, potenialul i cali icarea colaboratorilor, le!ibilitatea, resursele umane, e!periena "ntreprinderii, i factori externi * actori culturali, reglementri legale, dezvoltarea economic general, situaia geogra ic, potenialul i volumul pieei, structura cererii, activitatea i structura concurenei, intensitatea i gradul de inovare ale pieei, tipuri de clieni,. $e toi aceti actori i de alii, trebuie s in seama ec+ipa managerial, care va alege alternativa structurii organizaionale pe care o consider optim i de care depinde succesul ei viitor. $ac urmrim evoluia implementrii marketingului "n activitatea practic, putem delimita mai multe etape, care reprezint tot at'tea orme speci ice de structuri organizatorice: a, organizarea activitii de marketing "n compartimente nespecializate, ce caracterizeaz primele dou etape * ig.1,.

DIRECTOR

23O$4C56E

76)0)5E

2E3&O)08

9:);<36

7abricaie 2lani icarea i dezvoltarea produciei 2rogramarea produciei =estionarea stocurilor 8ogistica (ig. 1.

9'nzri 2romovarea v'nzrilor Cercetarea de marketing 0naliza i controlul v'nzrilor 2reviziunea v'nzrilor &ervicii de marketing

1. irma are "n structura sa organizatoric un compartiment de v'nzri corespunztor unciei comerciale. -n aceste condiii unele activiti de marketing *cercetri de marketing, programe de marketing etc., nu pot i realizate, iar altele sunt diri%ate de alte compartimente ale "ntreprinderii *de producie, inanciar sau de personal,. Caracteristica dominant a acestei etape este orientarea spre producie, iar rolul +otr'tor "n comercializarea produselor le au "ntreprinderile comerciale. &e practic aceast orm i astzi "n "ntreprinderi mici, al cror obiect de activitate "l constituie produsele cu o cerere uor de anticipat, piaa lor cunosc'nd modi icri lente, neeseniale, ce nu pun probleme deosebite( 2. activitile eseniale de marketing sunt coordonate de comportamentul de v'nzri, "n cadrul cruia apar sectoare specializate "n domeniul marketingului. .arketingul nu este ridicat la nivel de uncie de baz a "ntreprinderii, iar unele activiti *proiectarea i lansarea produselor, logistica, gestiunea stocurilor etc.,, sunt conduse "n continuare de alte compartimente *mai ales "n cel de producie,. #rstura tipic a acestei etape o constituie orientarea spre activitatea promoional i v'nzarea produselor. b, organizarea activitii de marketing "n cadrul unui compartiment distinct ce caracterizeaz urmtoarele dou etape: 1. etapa marketingului integrat "n care marketingul constituie uncie a "ntreprinderii, creia "i corespunde o orm organizatoric independent / compartimentul de marketing * ig.2, subordonat direct conducerii "ntreprinderii. &ectorul de marketing devine un subsistem al "ntreprinderii. 0ceast orm este caracteristic orientrii moderne a "ntreprinderii, care1i des oar activitatea "n viziunea de marketing. &e aplic "n "ntreprinderile mari, care au volum i structur comple! de producie ce se adreseaz unei piee segmentate i dinamice, ceea ce impune "ntreprinderii utilizarea de personal specializat "n problemele de marketing.

DIRECTOR

23O$4C56E

CE3CE#03E $E;9O8#03E

.03?E#6)=

76)0)5E

2E3&O)08

2lani icare de marketing i &ervicii a%uttoare $E;9O8#03E 2lani icarea produselor 2ublicitate 2romovarea v'nzrilor 2reviziunea v'nzrilor =estionarea stocurilor 2olitica de pre 8ogistica (ig. ).

9'nzri

Conducerea v'nzrilor 4rmrirea i administrarea &ervice

2. c'nd toate activitile "ntreprinderii se des oar "n cadrul direciei de marketing i au ca punct de plecare conceptul de marketing. Crete rolul conductor de stat ma%or al compartimentului de marketing * ig. >,. $irecia de marketing cu rol coordonator i integrator pronunat, deine o poziie c+eie "n procesul pregtirii, adoptrii i aplicrii deciziei i urmrete cu atenie meninerea ec+ilibrului organizaiei, constituind sediul tuturor in ormaiilor, un centru al acestora, un sistem de intrri i ieiri, care iltreaz in ormaiile pe care le primete i le orienteaz ctre cei interesai.
DIRECTOR .03?E#6)=

23O$4C56E

CE3CE#03E $E;9O8#03E (ig. *.

76)0)5E

2E3&O)08

$in cele prezentate reiese c organizarea activitii de marketing se poate realiza at't "n cadrul structurilor organizatorice tradiionale ale "ntreprinderii, c't i prin intermediul unei structuri distincte *direcie, serviciu, compartiment, de marketing. ). C+m,artiment'- "e mar#eting$ e%en! . atri/'!ii. re-a!ii &i ti,'ri "e +rganizare a -'i. C+m,artiment'- "e mar#eting reprezint acea orm *structur, organizatoric "n cadrul unei uniti economice, ce are scopul de a coordona activitile specializate, a cror des urare propune un comple! de elemente de marketing. 8ocul i rolul lui "n organizarea "ntreprinderii sunt evideniate de:

atribuiile ce1i revin, relaiile acestuia cu conducerea i celelalte compartimente, organizarea lui intern i personalul cu care este "ncadrat. 0tribuiile compartimentului de marketing / cu rol de sintez i coordonare a diverselor activiti ale unitii / se e!prim printr1un comple! de procese i aciuni prin care se "n ptuiesc relaiile "ntreprinderii cu mediul ambiant i "n special cu piaa. 2ractica a demonstrat c oricrui compartiment de marketing "i revin cel puin urmtoarele atribuii: 1. elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind: obiective, strategii, tactici i bugete corespunztoare( coordonarea i controlul "ndeplinirii acestora( 2. e ectuarea cercetrilor de marketing care vizeaz conceperea i e!ercitarea studiilor de pia, e ectuarea previziunilor de marketing, cercetrii pentru undamentarea politicilor de marketing( >. undamentarea deciziilor, "n acest caz "ndeplinind rolul de coordonator al activitii tuturor compartimentelor, analiz'nd deciziile ce urmeaz a i supuse adoptrii de ctre conducere( @. v'nzarea cu toate activitile ce decurg de aici i care se poate realiza ie printr1 un Aserviciu comercialB sau Aserviciu de v'nzriB, ie printr1o direcie comercial independent. 2ractica a validat e iciena sporit a primei variante, "ntruc't asigur o mai bun coordonare a tuturor activitilor( C. comunicaia cu consumatorul real sau potenial sub toate ormele *publicitate, merc+andising, relaii publice, etc.,, care se poate realiza at't cu personalul compartimentului, c't i cu prestatorii e!terni( D. atribuii operaionale, de e!ecuie "n domeniul politicilor de produs, pre, plasare *distribuie,, promovare, ca i "n domeniul cercetrii1dezvoltrii, utilizrii sistemelor in ormaionale, serviciilor de marketing etc. -n uncie de speci icul iecrei organizaii, atribuiile compartimentului de marketing se pot e!tinde "n vederea realizrii cu ma!im e icien a obiectivelor unitii economice, rol important "n acest sens av'nd raporturile pe care compartimentul de marketing le are cu celelalte compartimente ale "ntreprinderii. 3elaiile compartimentului de marketing cu celelalte subdiviziuni ale structurii organizatorice ale "ntreprinderii, ca i cu conducerea acesteia, sunt urmtoarele: relaii de autoritate *ierar+ice, uncionale, de stat ma%or,, de cooperare i control. Relaiile ierarhice sunt re lectate de raporturile de subordonare a compartimentului de marketing a de conducere, de la care primete sarcini "n con ormitate cu atribuiile ce1i revin prin regulamentul de organizare i uncionare a "ntreprinderii. Relaii funcionale sunt determinate de caracterul specializat al activitii des urate "n cadrul compartimentului de marketing i apar "n relaiile cu celelalte compartimente, care se concretizeaz prin transmiterea ctre acestea a unor recomandri, prevederi, prescripii, in ormaii "n abordarea problemelor de pia. Relaii de stat major intervin "n situaia "n care conducerea cedeaz unele atribuii compartimentului de marketing, prin care sunt rezolvate probleme ce

a ecteaz celelalte compartimente i apar atunci c'nd compartimentul de marketing %oac un rol "n procesul de decizie. Relaii de cooperare apar "n raporturile cu celelalte compartimente ale "ntreprinderii i constau "n coordonarea cu acestea "n procesul de undamentare a deciziilor, dar, mai ales, "n procesul "ndeplinirii msurilor stabilite pentru atingerea obiectivelor strategice. Relaiile de control nu sunt caracteristice i apar doar situaional, mani est'ndu1se "n raporturile cu organele ierar+ice superioare, c'nd compartimentul de marketing acioneaz "n numele conducerii "ntreprinderii. -n ptuirea multiplelor atribuii ce revin compartimentului de marketing implic o anumit organizare intern a acestuia, dar i asigurarea personalului cali icat necesar. 0ctivitatea practic evideniaz o varietate de structuri, care s1ar putea re lecta "ntr1unul din urmtoarele tipuri de organizare: uncional, "n uncie de criteriul geogra ic, pe produse, "n uncie de piee, mi!t( etc. 1. organizarea funcional are ca undament unciile marketingului, ast el c "n interior, compartimentul de marketing se structureaz pe sectoare dup speci icul activitilor de marketing "n: cercetri, programe, analize, publicitate, distribuie, v'nzri, servicii etc. 0vanta%ul unei asemenea organizri const "n asigurarea unei specializri a personalului, dar coordonarea aciunilor c'nd ele sunt prea diversi icate devine greoaie i poate reduce e iciena. -n practic se "nt'lnesc dou variante: a, organizarea funcional linear * ig. D,, "n care toate sectoarele sunt nemi%locit subordonate e ului compartimentului, care conduce la rezultate bune dac producia este omogen i se adreseaz unei cereri omogene, pentru c alt el este un tip de structur "n care devine di icil coordonarea aciunilor:
1E( COM2ARTIMENT

CE3CE#03E $E .03?E#6)=

CO.4)6C03E F6 23O.O903E

&E396C66 $E .03?E#6)=

23O=30.03E $E .03?E#6)=

$6&#36G456E (ig. 0.

b, organizarea funcional arborescent * ig. E,, care presupune o structurare pe mai multe trepte, pe prima treapt "n dou sectoare: uncional i operaional, care la r'ndul lor sunt organizate "n uncie de natura problemelor ce trebuie "n ptuite. &e utilizeaz "n uniti specializate: institute, irme de import1e!port, "n care activitile sunt strict specializate i ca urmare iecare specialist are minime atribuii.

1E( COM2ARTIMENT

&EC#O3 COO3$O)03E F6 &6)#E;< *74)C56O)08,

CE3CE#03E $E .03?E#6)= 23O=30.03E $E .03?E#6)= CO.4)6C03E F6 23O.O903E

&EC#O3 EIEC456E *O2E3056O)08,

&E396C66 $E .03?E#6)=

$6&#36G456E

&tudii i cercetri &trategie

2reviziuni modelare 2lani icare control

2ublicitate

2romovare

3elaii publice

=estiunea orei de v'nzare (ig. 7.

8ogistica

0dministrarea v'nzrilor

2. organizarea n funcie de criteriul geografic * ig. H, se practic "n cazul des acerii produselor relativ omogene pe piee diverse i eterogene. $e obicei, se constituie un sector pentru piaa e!tern i unul pentru cea intern, care la r'ndul lui poate avea un subsector pentru mediul urban i altul pentru cel rural. &ectorul pieei e!terne se poate di erenia pe zone geogra ice, limb, legislaie etc. -n uncie de condiii, se utilizeaz organizarea de tip linear sau arborescent. 2entru iecare zon, ce corespunde unui sector al compartimentului se creeaz colective specializate pe activiti i uncii, colective care pentru a avea e iciena ma!im, nu trebuie s aib grad mare de dispersie: >1@ colective din totalul de 1C11D anga%ai, activitatea iecrui colectiv iind coordonat de un Ae de piaB sau Aresponsabil de clientelB etc. 0vanta%ul acestui tip de organizare rezid "n rapida adaptare la aciunile concurenilor i cunoaterea apro undat a speci icului pieei.
1E( COM2ARTIMENT &EC#O3 ;O)0 0 COO3$O)03E F6 &6)#E;< &EC#O3 ;O)0 G &EC#O3 ;O)0 C &E396C66 $E .03?E#6)=

CO.4)6C03E F6 23O.O903E (ig. 3.

$6&#36G456E

1E( COM2ARTIMENT 23O$4& 0 23O$4& G 23O$4& C

CE3CE#<36 $E .03?E#6)=

23O=30.03E .03?E#6)= (ig. 3.

$6&#36G456E

CO.4)6C03E F6 23O.O903E

>. organizarea dup criteriul pieei "n uncie de consumatorii sau clienii ce desemneaz un segment de pia. 0st el, "ntreprinderea productoare de produse alimentare poate di erenia consumatorii "n brbai, emei, copii, ca piee ce impun elemente speci ice sau pentru o serie de alte produse consumatorii se pot delimita "n piaa consumatorilor individuali, industriali, instituionali etc. 0cest tip de structur descentralizat se adopt pentru piee diversi icate, mari, bine cunoscute, pe care "ntreprinderea este un participant cunoscut, i dac producia este standardizat. @. organizarea pe produse * ig. J, este e icient "n "ntreprinderi mari cu producie diversi icat, clientel omogen, ce olosete canale de distribuie speci ice.
1E( COM2ARTIMENT

CE3CE#<36 $E .03?E#6)=

23O=30.03E .03?E#6)=

CO.4)6C03E 23O.O903E

3E&2O)&0G686 $E 23O$4&E

$6&#36G456E

3E&2O)&0G68 23O$4& 0

3E&2O)&0G68 23O$4& G

3E&2O)&0G68 23O$4& C

(ig. 4.

0cest tip de organizare presupune constituirea unor colective specializate pentru unele produse din nomenclator, conduse de un responsabil de produs denumit Ae de produsB sau Ae de mar B *de e!., societatea 2rocter K =amble aplic din 1J>1 acest tip de organizare,, care rspunde de "ntreaga activitate de elaborare i aplicare a strategiei i planului de marketing pentru iecare produs, elaborarea de recomandri re eritoare la nivelul ci rei de a aceri i pro it, la strategia de pre, a programelor de dezvoltare, a celor de publicitate i promovare, a studiilor de pia i a concurenei. 3olul e ului de produs este acela al unui agent de plani icare i control, de responsabil al problemelor pe termen mediu. $e aceea, el trebuie s posede caliti deosebite de colaborator, dar s e!ercite i o autoritate competent. 0ceast orm necesit personal policali icat, dar i "mbinarea cu

organizarea uncional a compartimentului de marketing, prin constituirea i a colectivelor specializate pe uncii ale marketingului, specialitii de la nivelul grupei de produs av'nd legturi cu omologii lor din cadrul "ntreprinderii. Ca urmare, se va utiliza personal numeros, vor apare costuri mari i c+iar o di icil uncionare a iecrei structuri "n parte, dar "n acelai timp va contribui la promovarea unei politici coerente la nivelul iecrui produs. O asemenea structur presupune o delegare i o descentralizare din partea directorului de marketing. C. organizarea mixt, care "mbin criterii din cele prezentate "n uncie de condiiile concrete ale iecrei uniti, de particularitile ei interne i de mediul "n care activeaz, prin care se "ncearc eliminarea dezavanta%elor unora i utilizarea avanta%elor altora. 0st el, organizarea de tip matricial urmrete s "mbine structura uncional cu cea bazat pe e!istena responsabililor de produs i zon geogra ic asigur'nd coordonarea aciunilor practice. 2entru aceasta este necesar o clar delimitare a iecrui segment i "n cadrul iecruia a sarcinilor ce trebuie "ndeplinite, deci constituirea ec+ipelor adecvate. D. structuri ad-hoc ale activitii de marketing, care se constituie temporar, c'nd apar situaii speci ice. &unt structuri le!ibile, constituite sub orma grupelor operative ce reunesc specialiti cu di erite uncii "n vederea realizrii unor proiecte, au slab comple!itate i sunt descentralizate, nu au capacitatea decizional, lor revenindu1le misiunea de a elabora programe i a ormula recomandri organelor de decizie. O ast el de orm se poate practica i "n "ntreprinderile mici care nu au compartiment de marketing. 2ractica economic arat c ormula cea mai recvent utilizat de organizare intern a compartimentului de marketing este cea bazat pe criteriul unciilor i activitilor de marketing. $esigur, tipul de organizare a compartimentului de marketing are impact deosebit asupra e icienei acestei activiti, dar rolul esenial revine personalului cu care este "ncadrat acest compartiment al "ntreprinderii.