PERSUADAREA PUBLICITAR Scopul oricrui mesaj publicitar este de a convinge, de a persuada audiena-int s reacioneze ntr-un anumit mod: s acceseze

un website, s completeze un formular, s ncerce produsul, s l foloseasc ntr-un anumit fel .a. n linii mari, e!ist trei strategii de persuadare, i anume: prin credibilitate, prin logic i prin emoie.

1. Persuadarea prin credibilitate "#$%&'&(&)*)$*, n sensul folosit aici, este o atitudine pe care audiena o are fa de un vorbitor +sursa mesajului,. Atitudinea, adeseori confundat cu afectul sau cu emoia, este o judecat evaluativ al crei rezultat evolueaz pe o scal bipolar cu e!tremele -'./-#0.1, cu privire la "$2* +un obiect, un gest, o idee, o persoan,. n general, se consider c atitudinea are dou componente: una cognitiv +ce tim despre acel -ceva1, i una afectiv +ce simim fa de acel -ceva1,. n ceea ce privete audiena publicitar, credibilitatea este considerat ca fiind un rezultat preponderent al modului de comunicare i mai puin al coninutului comunicrii. *stfel, credibilitatea se obine din trei surse: 3. "ompetena. *vem tendina de a-i crede pe cei pe care i percem ca fiind bine informai, pricepui sau e!perimentai n domeniul n care i e!prim opinia. $va 4ertzigova este priceput la produse cosmetice. .n instalator anonim este priceput la repararea mainilor de splat, iar un zugrav se pricepe la varuri lavabile. 5roprietarii de restaurante se pricep la detergenii pentru scoaterea petelor dificile. n mesajul publicitar, rolul cel mai important pe aceast direcie l joac mbrcmintea. 5ersonajele din mesaj poart costumaia specific buctarilor-efi, asistentelor medicale, scafandrilor, medicilor, mecanicilor auto .a. c6iar dac ei nu au practicat vreodat respectiva meserie. 7. Sinceritatea. *cordm mai mult ncredere celor pe care i percepem oneti, dezinteresai, care sunt convini de ceea ce spun. 8. "6arisma. Sunt credibili, ascultai i urmai oamenii atractivi, care au un farmec personal aparte. &ndiferent ce spun, ei sunt crezui i urmai. n domeniul politic, precum i n cel al s6ow-biz-ului este o condiie absolut necesar a succesului. *udiena te privete, te ascult, te voteaz dac eti plcut. (a fel stau lucrurile i n cazul personajelor din mesajele publicitare9 i ascultm doar dac reuesc s se fac plcui.

%in punct de vedere te6nic, obinem credibilitate prin: "ontact vizual. 5rivind audiena n oc6i, vom fi percepui ca fiind sinceri. 2ocabular. "uvintele folosite n mesaj trebuie s fie dintre cele pe care audiena le nelege i pe care se ateapt s le aud. :olosirea n mesaj a e!presiilor triviale sau a celor prea elevate conduce la pierderea credibilitii. 5ronunie, dicie, intonaie. )oate trei ne ajut s ne facem mai uor acceptai. %ac nu le avem puse la punct, audiena va refuza s ne asculte, pentru c i solicitm prea mult efort de procesare auditiv. ;rdonarea mesajului. &deile trebuie s fie simple i bine ordonate. #edundanele, buclele, suprapunerile de idei deterioreaz credibilitatea ntruc<t -zpcesc1 audiena. *spectul fizic. mbrcmintea personajelor, curenia, igiena personal i postura potrivit a corpului fac personajele publicitare mai credibile.

2. Persuadarea prin lo ic! 5e l<ng farmec, sinceritate i competen, care in preponderent de forma comunicrii, efectul persuasiv depinde n mare msur i de coninutul comunicrii, de soliditatea argumentelor folosite pentru susinerea ideii principale. (;=&"* este sistemul de reguli folosit pentru a e!trage concluzii din argumente. %ac o utilizm cu pricepere, putem construi argumetaii convingtoare c6iar i atunci c<nd folosim argumente vulnerabile. "u alte cuvinte, putem conduce audiena la concluzii plauzibile, care nu sunt neaprat i adevrate n sens strict raional. (ogica se bazeaz pe raionamente. %in punctul de vedere al e!peditorului, raionamentul este secvena de nlnuire a argumentelor pentru a ajunge la o concluzie dorit. %in punctul de vedere al receptorului, raionamentul este o operaiune mental aplicat asupra informaiilor-input, cu ajutorul creia generm informaii noi, informaii-output. Argumentele sunt constituite din 3, adevruri, 7, e!emple, 8, statistici i >, opinii. $le sunt folosite pentru a susine o idee, o concluzie. Concluzia se bazeaz at<t pe argumente, c<t i pe modalitatea de nlnuire a argumentelor, pe raionament.

*#=.?$/)$ @ #*A&;/*?$/) ---B ";/"(.C&$

2.1. Tipuri de raionamente n linii mari, e!ist 8 de modaliti de structurare logic a argumentelor: inductiv, deductiv i cauzal. Ra"iona#entul inducti$ presupune plecarea de la mai multe cazuri individuale +de regul, e!emple i opinii, i ajungerea la o concluzie generalizant privind categoria din care fac parte cazurile. %e e!emplu, argumentele -doamna D consider c )ide este ideal pentru scoaterea petelor1, -doamna E consider c )ide este ideal pentru splarea rufelor albe1 i -doamna C spune c )ide este ideal pentru splarea rufelor colorate1 pot fi folosite pentru susinerea concluziei -Tide este detergentul ideal1. %esigur, raionamentul inductiv, ca de altfel toate raionamentele, are c<teva puncte vulnerabile, care pot fi atacate atunci c<nd folosim o analiz logic, i anume: $!emplele sunt puine ca numr. "ele 8 doamne nu pot reprezenta o populaie de F milioane de gospodine. $!emplele nu sunt tipice pentru populaia +categoria, din care au fost e!trase. %oamnele D, E i C sunt cliente fidele )ide. "e prere au ns clientele fidele mrcilor concurente sau clientele nemulumite, care au renunat sau intenioneaz s renune la )ideG ; variant distinct a raionamentului inductiv este analogia +sau parabola,. 5rin analogie se asociaz dou cazuri +lucruri, persoane sau procese, i se prezice co#porta#entul celui deal doilea caz pornindu-se de la co#porta#entul primului. *tunci c<nd afirmm c dou cazuri sunt foarte asemntoare i c un fapt este adevrat pentru primul caz, putem concluziona c acelai fapt este foarte probabil i n cel de-al doilea caz. %e e!emplu, n Polonia, utilizarea Calgon-ului a condus la reducerea cu !" a defeciunilor mainilor de splat n primii # ani de funcionare. "azurile sunt 5olonia i #om<nia, ri asemntoare. :aptul valabil pentru 5olonia: folosirea "algon-ului a condus la o reducere cu HIJ a defectrilor mainilor de splat rufe. "oncluzia este transferul faptului asupra #om<niei: folosirea "algonului conduce la scderea cu HIJ a defectrilor. %esigur, i analogia are puncte vulnerabile: gradul de asemnare a celor dou cazuri. /u cumva cele dou cazuri +populaiile de gospodine din #om<nia i 5olonia, nu se aseamn deloc din punct de vedere al

folosirii mainii de splat rufeG /u cumva apa din 5olonia are un coninut de minerale diferit de cel al apei din #om<niaG /u cumva gospodinele din 5olonia au un tipar de utilizare diferit de cel al rom<ncelorG +de pild, folosesc preponderent detergeni economici, care au o putere mai redus de demineralizare a apei, nivelul de adevr al faptului asociat primului caz. $ste adevrat c n 5olonia s-au redus depunerile cu HIJG /u cumva a fost de >IJG Sau de 3IJG Sau delocG /u cumva nu s-au fcut deloc msurtori, iar acel -HIJ1 este doar imaginarG Ra"iona#entul deducti$ este, n linii mari, reversul celui inductiv. *stfel, se pornete de la o afirmaie adevrat pentru o categorie de cazuri i se e!trage concluzia c acea afirmaie este adevrat pentru un caz din acea categorie +obiect, persoan, proces,. %e regul, raionamentul deductiv este structurat sub forma unui silogism, care are 8 componente: premiza major, premiza minor i concluzia. ntre cele dou premize e!ist o punte, un element comun, pe baza cruia se poate transfera valoarea de adevr de la categorie spre cazul particular. %e e!emplu: premiza major$ *bsolvenii de ?arKeting sunt buni negociatori. premiza minor$ &onu este absolvent de ?arKeting. concluzia$ &onu este un bun negociator sunt:

nivelul de adevr al premizei majore. $ste adevrat c -*bsolvenii de ?arKeting sunt buni negociatori1G nivelul de adevr al premizei minore. $ste adevrat c -&onu este absolvent de ?arKeting1G

%ac una dintre cele dou premize nu este adevrat, concluzia -&onu este un bun negociator1 poate s nu fie adevrat. %e asemenea, un al treilea punct vulnerabil al silogismului l constituie versatilitatea punii dintre cele dou premize. *ceast versatilitate se refer la utilizarea aceluiai cuv<nt, n ambele premize, ns cu dou nelesuri diferite. $!emplu: - premiza major$ )r<ntorii triesc n stupi. - premiza minor$ &onu este un tr<ntor. - concluzia$ &onu triete +locuiete, n stup. "uv<ntul -tr<ntor1 este folosit cu sens denotativ n premiza major i cu sens conotativ n premiza minor.

>

Ra"iona#entul cau%al presupune corelarea a dou +sau mai multe, evenimente astfel nc<t s se concluzioneze c primul eveniment este cauza producerii celui de-al doilea. %e e!emplu: - n timpul guvernrii liberale, #om<nia a nregistrat o cretere economic de 37J.1 *rgumentaia cauzal poate fi structurat pe dou direcii, i anume: 3. de la cauz la efect sau -cau%! si ur! & e'ect incert1. Se pornete de la un fapt cert, acceptat, pentru a prognoza un altul, mai puin cert. $!emplu: -5loile bogate din toamna acestui an vor conduce la recolte bogate n anul urmtor1. $ste o certitudine c a plouat mai mult n aceast toamn dec<t n cele anterioare, ns nu este cert c recoltele vor fi mai bogate dec<t cele din anii trecui. 7. de la efect la cauz sau -e'ect si ur & cau%! incert!1. $!emplu: -5roducia mare de gr<u din acest an este rezultatul strategiei guvernamentale nelepte, de sprijinire a productorilor agricoli.1 *ste adevrat c producia de gr<u a fost mare, ns cauza o constituie ntradevr politica guvernului, oric<t de -neleapt1 ar fi fostG

2.2.

Tipuri de argumente

?eionam anterior c e!ist > categorii de argumente: adevruri, e!emple, statistici i opinii. Ade$!rurile +engl. facts, sunt idei al cror grad de adevr este verificat i care sunt general acceptate. %e e!emplu: ciocolata este dulce, ziua este lumin, noaptea este ntuneric, somnul ne odi6nete .a. 5rin e!tensie, aceeai etic6et +-adevr1, este folosit adeseori pentru a amplifica nivelul de credibilitate al unor afirmaii nedovedite, cum este cazul afirmaiei: rata de prezen la curs este de peste %!". n majoritatea cazurilor, cum este i cel anterior, nu avem de-a face cu adevruri n adevratul sens al cuv<ntului, pentru c nu se fac msurtori ale fenomenelor crora le sunt atribuite. n realitate, avem de-a face doar cu opinii obinute pe baza unor observaii limitate, adeseori c6iar pe baza unei singure observaii. E(e#plele sunt ilustrri folosite pentru a clarifica un argument. Se recomand folosirea n argumentaii doar a e!emplelor reale, care dau validitate concluziei. (a nevoie, ns, se poate apela i la e!emple ipotetice, construite tocmai pentru a ne sprijini concluzia la care vrem s ajungem. %esigur, cu condiia ca s fie credibile. 5unctele vulnerabile n utilizarea e!emplelor: $!emplul este atipic, adic nu se situaz pe media, ci pe o e!trem a fenomenului prezentat. -&onu este nc<ntat de cursul de 5ublicitate1. /u cumva este ns i singurul, pentru c toi ceilali >L studeni sunt ngrozii de respectivul cursG

Sursa care furnizeaz e!emplul nu prezint ncredere sau nivelul de adevr al e!emplului nu este verificat. /u cumva &onu are obiceiul cronic de a miniG /u cumva &onu are interese obscure i doar se declar nc<ntat, c<nd de fapt i el este ngrozit. /u cumva nici mcar nu a spus vreodat c este nc<ntat, ci alii au spus c el ar fi spus c...G

$!ist i e!emple care susin concluzia contrar. -*ndreea spune c nu nelege nimic din respectivul curs1.

Statisticile sunt numere care sintetizeaz mai multe e!emple. :r sinteza oferit de statistici ar trebui aduse foarte multe e!emple individuale, lucru care de cele mai multe ori nu este nici simplu i nici eficient. $!emple de statistici: -nou din zece pisici prefer N6isKas n locul m<ncrii gtite1, -amponul S6ine amplific cu p<n la LIJ strlucirea prului1, -cei mai muli medici stomatologi recomand "olgate1, -cei mai muli medici stomatologi folosesc 'lend-a?ed1. %e fiecare dat c<nd le folosim, trebuie s ne asigurm c statisticile sunt corecte i relevante pentru ideea +concluzia, pe care o susinem. 5uncte vulnerabile n utilizarea statisticilor: Sursa datelor statistice nu este una credibil, Statisticile nu sunt recente, ci sunt -vec6i1, 5rocedura de culegere i prelucrare a datelor nu este corect +volumul i structura eantionului folosit sunt nepotrivite, $!ist i statistici care susin contrariul.

)piniile sunt aprecieri personale, e!primate de persoane e!perte, pe care le citm pentru a spori credibilitatea ideii +concluziei, pe care o susinem. %e regul, opiniile sunt mai convingtoare atunci c<nd sunt nsoite de dovezi ale e!pertizei persoanei citate. 5uncte vulnerabile n utilizarea opiniilor: e!pertul nu este sincer, dezinteresat, 1e!pertul1 nu este c6iar un e!pert n domeniu +=ic 4agi recomand uleiurile auto )e!aco, $!pertul a fcut anterior afirmaii care susineau contrariul, $!pertul +endorserul, nu este un utilizator al brandului pe care l recomand altora, $!ist i ali e!peri, care susin contrariul.

2.3.

Trucuri de raionament

n situaiile n care nu e!ist argumente pentru construirea unor raionamente solide, pot fi folosite trucuri de raionament, care leag argumentele ntr-un mod aparent logic sau care se folosesc de pseudo-argumente. *stfel se ajunge la concluzii credibile, aparent adevrate, ale cror puncte vulnerabile nu sunt sesizate de audienele formate din oamenii mai puin educai, obosii cognitiv sau nemotivai pentru realizarea unei procesri logice detaliate. (ista trucurilor de raionament include: 3. )rucul cauzal. Post &oc, ergo propter &oc' dup aceasta, deci din aceast cauz. *cest truc se bazeaz pe e!ploatarea unei succesiuni temporale a dou evenimente i const n afirmarea faptului c primul eveniment este cauza celui de-al doilea, c6iar dac ntre cele dou nu e!ist o legtur de cauzalitate obiectiv. -5une m<na pe 2asilic +un miel alb, i o s-i mearg bine tot anulO1 sau -%ac foloseti Piwi +crem de pantofi lic6id, vei avea succes la partenerii de afaceri1. $!ist vreo legtur ntre cauz i efect, dincolo de succesiunea temporalG 7. )rucul raionamentului circular Q folosete aceeai idee de dou ori: odat ca i cauz iar a doua oar ca efect. -)ide spal rufele foarte bine, pentru c dup splare rufele rm<n foarte curate1. 8. )rucul turmei Q const n utilizarea afirmaiei c celelalte persoane din categoria din care faci parte sunt de acord cu o idee sau folosesc un produs, deci ar trebui i tu s accepi ideea sau s foloseti produsul. $ste folosit n campaniile electorale, c<nd candidaii se deplaseaz printre alegtori, nsoii de un grup de susintori, care creeaz efectul de turm. >. )rucul sperietorii din paie. $ste compus din 7 pai: 3, aducerea n discuie a unui argument slab mpotriva brandului i 7, demontarea argumentului, scoaterea n eviden a falsitii acestuia i evidenierea faptului c produsul este de fapt unul superior la respectivul capitol. "itat dintr-un pliant al semipreparatelor congelate :#oS)*: -%ar la congelare se pierd toate vitaminele, nu-i aaG %in pcate, acest zvon persist. S-a dovedit ns c, n special n alimentele congelate, vitaminele nu se distrug. ?ai mult, legumele congelate fierb mai repede, astfel c la preparare se pierd mai puine vitamine.1

M. )rucul reducionist +-ori...- ori...1, -sau... Q sau...1, Q presupune reducerea e!agerat a numrului soluiilor unei probleme astfel nc<t s fie vizibile douar dou variante decizionale. %esigur, manipulatorul are grij ca una dintre cele dou variante s fie net inferioar celei pe care vrea s o susin. -;ri acceptm scderea salariilor cu 7IJ, ori nc6idem fabricaG1 %ac ai fi printre angajaii firmei, pentru care variant ai optaG ;are nu mai e!ist i alte soluii, n afara celor dou prezentateG H. )rucul falsei legturi. (on-se)uitur' nu se leag, nu urmeaz . 5resupune folosirea unui argument care nu are nicio legtur cu concluzia, alturarea a dou cazuri +obiecte, persoane, produse, care nu au legtur. %e e!emplu, ntr-un spot pentru ./&S;(, ?aria %ragomiroiu afirm c -*a cum din roiile culese din grdin se face un bulion natural, tot aa noul .nisol conine doar uleiul obinut din prima presare a seminelor de floarea soarelui1. "e legtur e!ist ntre procesul de fabricare a bulionului +zdrobire i fierbere, i cel de e!tragere a uleiului de floarea soarelui +prjire i presare,G R. )rucul falsei e!pertize Q const n folosirea girului +engl. endorsement, unei persoane care nu are cu adevrat priceperea necesar pentru evaluarea produsului. %e cele mai multe ori sunt puse ntr-o astfel de situaie personaje desenate: marmotele ne asigur c ciocolata 4eidi conine multe alune, albinele ne asigur c Santal este un suc foarte natural, castorul c 'lend-*-?ed ne menine dinii sntoi .a. 5e l<ng cele menionate, nu trebuie trecute cu vederea nc dou trucuri, folosite mai mult n discuiile publice, i mai puin n mesajele publicitare: F. )rucul atacului la persoan. "onst n atacarea punctelor slabe ale unei persoane sau ale unui produs concurent, c6iar dac respectivele puncte nu au nicio legtur cu performana persoaneiSprodusului. %e e!emplu, atacurile lasate asupra politicienilor de ctre -colegii1 politici: /icolae 2croiu este -cu Sniua1, *drian /stase este -bombonel1, &on &liescu este ateu. "6iar dac ar fi fost aa, ce legtura au aceste caracteristici cu performana n funcia politicG %espre o marc de ap mineral s-a creat, cu -sprijinul1 unui concurent, zvonul c staia de mbuteliere este amplasat n apropierea unui cimitir. "6iar dac ar fi aa, apa nu se e!trage din p<nza freatic de suprafa, ci de la 7II metri ad<ncime, iar coninutul este atent monitorizat. L. )rucul diversiunii Q presupune evitarea rspunsului direct n faa unei ntrebri incomode. $!emplul este din dialogul ntre candidaii la preedinia #om<niei din 3LLH. $mil "onstantinescu: -%omnule &liescu, dumneavoastr credei n %umnezeuG1 &on &liescu: -%up cum bine se tie, sunt nscut ntr-o familie cretin, casa n care am

crescut era c6iar l<ng biseric, iar eu, de-a lungul anilor, am susinut ntotdeauna interesele bisericii +mi drag,.1

*. Persuadarea prin e#o"ie :ilosofii =reciei antice plaseaz emoiile n opoziie cu raiunea i consider c emoiile i au originea n trup, i nu n creier, unde era localizat raiunea. #aionalismul secolului D2&& asociaz emoiile cu -stimularea, st<rnirea, agitarea, perturbarea1 corpului uman. *ceast -st<rnire1 era considerat ca absolut necesar pentru declanarea pasiunilor, care sunt motorul dezvoltrii artei i poeziei. #ene %escartes identific >I de pasiuni i consider c H dintre acestea sunt -pasiuni primitive1: mirarea, iubirea, ura, dorina, bucuria i tristeea. 'aruc6 Spinoza considera c omul cunoate >F afecte, care pot fi reduse la 8 -afecte de baz1: dorina, bucuria i tristeea. n secolul D2&&&, aria de acoperire a emoiilor este e!tins i acestea sunt vzute i ca o -st<rnire1 a maselor sociale, ca un motor al micrilor politice i sociale +al revoluiilor, n principal,. %esprinderea i conturarea 5si6ologiei ca tiin distinct, n secolul D&D, a prilejuit dezvoltarea viziunii asupra emoiei, prin corelarea reaciei declan*ate la nivel fiziologic cu reacia declan*at la nivelul g+ndirii. n acest mod a luat natere teoria co niti$! a e#o"iilor. Nil6elm Nundt, unul dintre fondatorii 5si6ologiei moderne, vedea emoiile ca fiind formate dintr-un amestec de senzaii i triri fiziologice declanate de reprezentrile obiectelor n percepie sau memorie. *ltfel spus, emoia este compus din tririle corporale plus ideile de care sunt ataate tririle. n viziunea lui Nundt, stimulii care declaneaz emoiile pot fi clasificai i analizai pe 8 dimensiuni: 3. plcut Q neplcut. ; floare, un z<mbet, un parfum creeaz plcere. 2iermii, putreziciunea genereaz neplcere, dezgust. 7. incitant Q neincitant +engl. arousing, non-arousing,. &ncitant este vederea unui arpe sau sacrificarea unui animal. /eincitante sunt contabilitatea, gtitul, splatul rufelor. 8. puternic Q slab. .nii stimuli ne fac s ne simim puternici +puii de animale, copiii,, pe c<nd alii ne arat c<t de insignifiani suntem +cutremurele, bolile grave, eclipsele de soare, tsunami-urile,.

n publicitate, apelarea la reaciile emoionale se realizeaz prin prezentarea n mesaj a stimulilor +de natur vizual sau auditiv, n principal, care modific nivelul afectiv. n linii mari, sunt identificate 8 grupuri de reacii emoionale fa de un mesaj publicitar: Acti$area se refer la reacia de amplificare +e!altare, nviorare, a tririlor pozitive, a bunei dispoziii. Se declaneaz atunci c<nd muzica din spot este antrenant, spotul este captivant, te!tul are un umor e!celent. De%acti$area include reacia de calmare, rela!are, linitire. .n e!emplu de reuit n crearea acestei reacii este spotul :/& difuzat n 3LLL: muzic odi&nitoare, imagini din natur, cu peisaje lini*tite *i, la final, o voce calm care ne spune$ ,-ormi lini*tit. /(0 are grij de 1anii ti. * fost at<t de reuit nc<t, dup prbuirea :/& i scandalul adiacent, s-au creat prevederi legislative care interzic publicitatea pentru fondurile de investiii +O,. A'ec"iunea social! include trri precum ngrijorarea +caring,, tandreea, amabilitatea +warmt6,, mila. .n e!emplu l constituie spoturile campaniilor pentru reducerea violenei mpotriva copiilor. 2,C+nd o s fiu mare, nu o s 1at covoarele, pentru c le doare.,

*.1. E#o"iile din perspecti$a Teoriei E$alu!rii +en l. Appraisal T,eor-. nainte de a prezenta mecanismul emoiilor, este necesar o scurt clarificare a termenilor, care uneori sunt folosii cu nelesuri diferite c6iar i de ctre psi6ologi. *stfel, este necesar s facem disticia ntre emoie, pe de o parte, i afect +stare afectiv,, dispoziie +engl. mood3 i atitudine, pe de alt parte. Afectul este termenul generic, care acoper ntregul grup de procese mentale specifice, incluz<nd dispoziia, emoia i atitudinea. Emoia este starea mental de activare neuronal +engl. readiness, care ia natere din evaluarea cognitiv a evenimentelor nconjurtoare i a propriilor g<nduri. $moiile au o nuan preponderent fenomenologic +manifest,, adic sunt nsoite, urmate de procese fiziologice i se e!teriorizeaz prin gesturi, e!presii faciale, posturi corporale. %e asemenea, emoiile pot conduce la aciuni specifice care au rolul fie de a afirma, de a e!prima trirea emoional, fie de a o ascunde, de a o in6iba. *firmarea sau in6ibarea depinde de natura emoiei +plcutSneplcut, i de semnificaia pe care persoana i-o atribuie +m<ndrieSruine,.

3I

Dispoziia este adeseori confundat cu emoia, cu toate c are trsturi care o disting, i anume: are durat mai ndelungat, de la c<teva ore p<n la c<teva zile, are un caracter difuz, nedirecionat, spre deosebire de emoie care este orientat, are un -obiect de referin1, are o intensitate mai redus, poate fi stp<nit mai uor, nu este la fel de str<ns corelat cu tendina de a aciona.

Atitudinea este i ea considerat, la limit, o variant a afectului. *stfel, unii psi6ologi i aloc un neles foarte ngust i focalizat, consider<nd-o ca fiind mai degrab o judecat evaluativ dec<t o reacie afectiv. "ei mai muli psi6ologi au ns o viziune mai e!tins i consider c atitudinea are dou componente inseparabile: componenta cognitiv i componenta afectiv. "u alte cuvine, judecata evaluativ conduce automat, refle! i la o trire afectiv, de care nu poate fi separat. %ac n acest moment distingerea ntre accepiunile celor > termeni +afect, emoie, dispoziie, atitudine, pare mai degrab un moft, lucrurile se complic atunci c<nd se pune problema evalurii rezultatelor campaniilor publicitare. %up cum vom vedea ulterior, atunci c<nd se fac evaluri ale reaciilor afective, trebuie s folosim corect scalele i instrumentele de msurare. ;ri, muli termeni care descriu reacii afective pot fi cu greu asociai doar unei categorii afective9 cei mai muli trec dintr-o categorie n alta i decriu at<t emoii, c<t i dispoziii sau atitudini. n esen, emoiile pot fi distinse de celelalte categorii de afecte prin urmtoarele caracteristici: nivelul de activare +engl. readiness, este mai mare dec<t cel caracteristic dispoziiei sau atitudinii. $!periena subiectiv genereaz o magnitudine mai nalt a reaciei fiziologice +ritmul cardiac, terperatura corpului, activarea sistemului nervos, i a e!presiei corporale +e!presia feei, gesturi, postura corporal,. modul de activare este diferit. $moiile au o referin specific, un obiect la care se raporteaz. *ltfel spus, emoiile se activeaz ca reacie la evaluarea pe care individul o face n raport cu "$2* #$($2*/) din viaa sa. *cel "$2* #$($2*/) poate fi: 3, un e eniment mai mult sau mai puin ateptat, 7, un comportament propriu sau o consecin a comportamentului nostru, 8, o sc!imbare a unui obiect, a unei persoane sau a unui g<nd propriu, care au relevan personal. %ei asociem emoiile cu evenimentele sau circumstanele fizice, n realitate emoiile nu sunt create de acestea din urm. "u e enimentul sau circumstana genereaz emoia# ci

33

e aluarea psi!ologic realizat de persoana care interpreteaz e enimentul sau circumstana. *stfel ne putem e!plica faptul c oameni diferii au reacii emoionale diferite +sau c6iar lips total de reacie emoional, fa de un acelai eveniment sau circumstan. %e asemenea, este important s nelegem c evalurile pot fi: 3, deliberate, contientizate, intenionate sau 7, automate, necontientizate, refle!e. )ipul de evaluare depinde at<t de caracteristicile persoanei, c<t i de caracteristicile stimulilor care provoac activarea emoional +engl. arousal,. ;ricum, trebuie subliniat rolul central atribuit $2*(.0#&& n cadrul procesului declanrii emoiilor. Teoria e$alu!rii susine c factorul critic n declanarea oricrei emoii este evaluarea rezultat n urma comparrii S)0#&& #$*($ cu S)*#$* &%$*(0. *stfel, ntr-o prim faz a acestei comparri sunt importante dou evaluri, i anume: 3. evaluarea rele anei e enimentului n raport cu scopurile personale, 7. evaluarea congruenei $compatibilitii% e enimentului cu scopurile personale. *ltfel spus, pentru declanarea reaciei emoionale este necesar ndeplinirea simultan a dou condiii: 3, persoana s aib un interes personal +engl. staKe, legat de eveniment i 7, s interpreteze evenimentul ca pe o piedic sau ca pe un spri&in n realizarea interesului personal. .nul dintre modelele cele mai cuprinztoare este cel elaborat de &ra #oseman +3LL3,, care ia n considerare nu mai puin de M criterii de evaluare i reuete s ncadreze 3H reacii emoionale. "riteriile considerate n acest model sunt: 3. :*");#.( +cauza evenimentului, cruia i se atribuie producerea evenimentului i care poate fi: 3, o circumstan impersonal +1nimeni1,, 7, o alt persoan sau 8, propria persoan. 7. 5#;'*'&(&)*)$* de producere a evenimentului. %in acest punct de vedere, evenimentul poate fi: 3, cert, 7, incert sau 8, neateptat. 8. ?;)&2*A&* 5$#S;/*(0 +interesul,, care poate fi: 3, obinerea unui c<tig, mbuntirea well-being-ului sau 7, evitarea unei pierderi, a unei deteriorri a wellbeing-ului. >. ";/=#.$/A* evenimentului cu motivaia personal. $venimentul poate fi: 3, congruent cu motivaia persoanei, n sensul c faciliteaz primirea recompensei sau

37

evitarea pierderii, sau 7, incongruent cu motivaia, n sensul c ne mpiedic s obinem recompensa sau s evitm pierderea. M. 5.)$#$* este capacitatea pe care individul pentru a nfrunta evenimentul i poate fi: 3, puternic sau 7, slab.

?odelul este cel din figura urmtoare.

CON%RUEN& MOTIVA&IONAL
congruent motivaional incongruent motivaional atra! e (re!)*p+) a-er" une (p erdere)

P'(TATE EVENIMENT

E & A V I T O M

atra! e (re!)*p+)

a-er" une (p erdere)

nea,teptat

Surpr . Speran (/)pe) Fer ! re U,urare (Re# ef) (6)7) Speran (/)pe) Fer ! re (6)7) U,urare (Re# ef) Fr ! (Fear) M25n re Tr "tee (Sadne"") (3 "tre"") Fru"trare Repu#" e (3 "# 0e) M2n e (An1er) Ru, ne4V n)- e (S5a*e4%u #t) Re1ret
"#a$

n!ert !ert

C n a t s m u c r i a n o s r e p m i l

n!ert !ert n!ert

putern !

"#a$

n!ert

a o s r e p n

P#!ere (L 0 n1)

T M I N V E

t l A

!ert n!ert

putern !

) Z U ( R O T C A F

!ert

"#a$

a i p o r P p n a o s r e

!ert

putern !

/igura 4. 5odelul lui 6oseman de clasificare a emoiilor 5rincipalul punct forte al teoriei evalurii, inclusiv al modelului lui #oseman, este acela c reuete s e!plice raional majoritatea reaciilor emoionale. %e e!emplu, #/ndria se declaneaz atunci c<nd ne evalum propria performa mtr-o lumin pozitiv. 5erformana este a noastr +dac ar fi a altcuiva, s-ar declaa in$idia,, sau cel puin ne-o atri1uim, i este obinut n condiii de capacitate joas sau nalt i n condiii de certitudine sau incertitudine.

L A N O S R E T U P

n!ert

M2ndr e (Pr de)

R O T C A F e d a f

!ert

38

5e de alt parte, tot acest model reuete s pun n lumin faptul c prin combinaii puin diferite din punct de vedere al evalurii se obin reacii emoionale substanial diferite. 0/nia i re retul, de pild, au n comun > dintre cele M categorii de evalurii. %iferena ntre ele o face doar cauza +factorul, creia atribuim producerea consecinei +suferinei,: o alt! persoan! +profesorul, de pild, care mi-a fcut o nedreptate pentru c m-a prins copiind la e!amen, i nu i-a prins i pe ceilali colegi care copiau, sau eu 1nsu#i +pentru c am copiat la e!amen i mam e!pus riscului de a fi -pescuit1,. %esigur, acest model nu poate ncadra absolut toate emoiile, ns este un pas nainte, care ne ajut s nelegem mcar o parte din cauzalitatea emoiilor umane. n plus, ne ajut s nelegem reacia de atribuire a cauzei. "onform )eoriei *tribuirii +engl. *ttribution )6eorT,, oamenii au tendina de a atribui cauza +sau factorul, n modelul anterior, spre propria persoan, atunci c<nd consecina este o #$.U&)0 +o not mare la un e!amen, i de a atribui cauza spre o alt persoan, atunci c<nd consecina este un $U$" +un e!amen picat,. *ceast tendin poate fi e!plicat prin tipologia emoiilor din model. %ac rezultatul este un succes, preferm ?V/%#&* n locul 5(0"$#&&, pentru c m<ndria ne -place1 mai mult. n sc6imb, dac rezultatul este un eec, preferm #$5.(S&* n locul #.U&/&&, pentru c repulsia ne displace mai puin. %esigur, modelul lui #oseman poate fie contrazis sau completat pe alocuri de alte modele care se limiteaz doar la zone restr<nse ale emoiilor umane. %e e!emplu, m<ndria este privit ca o emoie pozitiv n modelul lui #oseman, ns m'ndria e(cesi +trufia, este vecin cu ng<mfarea i arogana, i nu mai este o emoie pozitiv. 5e de alt parte, emoii precum ruinea +engl. s6ame, i vinovia +engl. guilt, sunt vzute de #oseman ca fiind cauzate de aceleai evaluri, pe c<nd ali cercettori argumenteaz e!istena unor deosebiri semnificative ntre ru*ine +engl. s6ame,, vinovie +engl. guilt, i sting&ereal +engl. embarassment, din punct de vedere al conte!tului n care se declaneaz. ;ricum, spre deosebire de alte modele, care concep strile emoionale n termeni bipolari +plcut-neplcut, e!citant-in6ibant, puternic negativ Q slab negativ, puternic pozitiv Q slab pozitiv,, acest model permite at<t evidenierea unor niveluri discrete necorelate +neordonate pe un continuum, ale strii emoionale, c<t i evidenierea condiiilor n care se activeaz fiecare stare emoional.

*.2. 2unc"ia re ulatoare a e#o"iilor

3>

.na dintre dezvoltrile teoriei evalurii, care este relevant pentru domeniul publicitii, privete modul n care oamenii i trateaz scopurile personale. S";5.#&($ sunt reprezentri interne ale strilor dorite, unde strile sunt definite ca rezultate 2engl. outcomes3, evenimente sau procese. Teoria co#unicati$! a e#o"iilor +lansat de Peit6 ;atleT i 56ilip Wo6nson-(aird, susine c evenimentele sunt evaluate prin prisma scopurilor personale. %in aceast perspectiv, emoiile funcioneaz ca regulatori ai unor pri din sistemul cognitiv individual, n sensul c regleaz reaciile fa de evenimente. *ceast reglare presupune fie 3, sc&im1area activitilor curente cu activiti noi, fie 7, meninerea activitilor curente. *stfel, se consider c principala funcie a emoiilor este auto)reglarea scopurilor +engl. selfregulation of goals,. :iecare scop +sau plan, are asociat un mecanism de monitorizare care evalueaz evenimentele relevante +n raport cu respectivul scopul,. *tunci c<nd se produce o sc6imbare substanial a probabilitii atingerii scopului, mecanismul de monitorizare emite ctre sistemul cognitiv un semnal, care l poate acti a pentru a rspunde sc6imbrii. ;amenii triesc incontient aceste semnale i stri de activare, care se transform n emoii. $moiile sunt -st<rnite1 n punctele cruciale ale unui plan, de regul atunci c<nd se sc6imb evaluarea +contient sau necontient, cu privire la probabilitatea de reuit a planului. $moiile pozitive +fericirea, bucuria, m<ndria, sunt asociate creterii probabilitii de atingere a scopului, ceea ce conduce la decizia de continua planul. $moiile negative +frustrarea, dezamgirea, an!ietatea, apar odat cu scderea probabilitii de atingere a scopurilor dorite. $moiile, mai departe, au implicaii asupra aciunilor orientate ctre atingerea scopului. 5si6ologii au identificat c<teva reacii de gestionare +engl. coping responses, care funcioneaz ca mecanisme de reglare. *tunci c<nd trim emoii negative +m<nie, tristee, fric,, ne aflm ntr-un dezec6ilibru i ne dorim ntoarcerea la starea normal. ntr-o astfel de situaie, intr n funciune dou procese de nfruntare: estionarea 'ocali%at! pe proble#! Q atunci c<nd ncercm s ndeprtm sursa suferinei i estionarea 'ocali%at! pe e#o"ie Q atunci c<nd fie sc6imbm sensul sursei care ne creaz suferina +negm e!istena ameninrii,, fie evitm s ne g<ndim la problem. n contrast, gestionarea emoiilor pozitive implic adeseori relatarea succesului, savurarea e!perienei i ncercarea de a obine o majorare a recompensei. %e asemenea, emoiile pozitive sunt nsoite de un nivel mai nalt al activrii fizice, de o atenie sporit, de un optimism mai mare, de o memorie mai activ, i de o sc6imbare a orientrii de la sine ctre alii . 'rusc devenim mai prietenoi, mai empatici, mai altruiti.

3M

Str<ns legate de reaciile de gestionare sunt tendinele de aciune. .nii psi6ologi afirm c emoia nu este singura consecin a procesului de evaluare9 o a doua consecin, simultan cu emoia, este tendina de aciune. )endina de aciune este starea de pregtire pentru a intra sau a ie*i din interaciunea cu un scop 2engl. goal o1ject3 i include impulsurile de a ne apropia, *ndeprta i *mpotri i. Susintorii acestei opinii argumenteaz c tendinele de aciune sunt reacii automate conectate *i simultane cu emoiile +vezi figura urmtoare,.
EVENIMENT STIMUL CO I!ICA"E EVENIMENT EVALUA"E EVENIMENT #relevan$ conte%t$ urgen$ &i'icultate( P"E)*TI"E pentru )ESTIONA"E ACTIVA"E ACIUNE

*stfel, emoia este vzut ca un ntreg proces 2lan de reacii3, care porne*te de la stimul *i se termin n acti are i aciune. n plus, majoritatea emoiilor se activeaz ca rezultat al unor tipare repetitive de evaluare +sau e aluri tipice,, care conduc la declanarea pregtirii de aciune +nfruntare,. )iparele pregtirii de gestionare au corespondente directe i distincte n categoriile emoionale: e$itarea corespunde fricii, a3utarea corespunde milei, renun"area corespunde tristeei, a resiunea corespunde m<niei, retra erea corespunde ruinrii.

*.*. In'luen"a e#o"iilor asupra proceselor co niti$e Starea emoional a individului influeneaz numeroase aspecte ale procesrii informaiilor, incluz<nd codificarea, apelarea informaiilor +engl. retrieval,, strategia de procesare, evaluarea, judecarea i creativitatea. +nfluena emoiilor asupra memoriei n linii mari, variaia strii dispoziionale este mprit pe 8 niveluri: pozitiv, neutr i negativ. &nfluenele strii dispoziionale asupra memoriei se refer la 8 aspecte: apelare, codificare i nvare. 3. Efectele asupra apelrii +engl. retrieval effects,. $!perimentele indic e!istena unei

astfel de influene, n sensul c persoanele aflate ntr-o dispoziie pozitiv n momentul apelrii au un randament mai 1un la apelarea materialului pozitiv , n comparaie cu materialul neutru sau negativ. *lte e!perimente solicit participanii s analizeze cuvinte pozitive, neutre *i negative n condiiile inducerii unei dispoziii pozitive, neutre sau negative. 5articipanii aflai n dispoziie pozitiv i amintesc un procentaj mai mare din cuvintele pozitive, n comparaie cu procentajele amintite din cuvintele neutre sau negative. $!plicaia avansat este aceea c procesarea unor materiale incongruente cu dispoziia presupune o sc6imbare a focalizrii.

3H

*ceast sc6imbare de focalizare este un consumator cognitiv, motiv pentru care oamenii prefer s se concentreze preponderent asupra materialelor congruente cu dispoziia. ; e!plicaie alternativ este aceea c dispoziia pozitiv din momentul apelrii funcioneaz ca un releu +engl. cue, care favorizeaz materialele pozitive din memorie, n sensul c le face mai accesibile. *ccesabilitatea mai facil a materialelor pozitive poate s influeneze mai departe celelalte procese cognitive +evaluarea i decizia,, precum i comportamentele ulterioare. 7. Efectele asupra codificrii. %ispoziia influeneaz i codificarea, n sensul c

memorarea este mai productiv pentru materialele congruente cu dispoziia. -ispoziia pozitiv din momentul nvrii conduce la o amintire mai bun a materialului pozitiv, la un moment ulterior, indiferent de dispoziia din momentul amintirii. *lte e!perimente arat c participanii crora li se creeaz o dispoziie pozitiv nva un procentaj mai mare a materialului pozitiv, n comparaie cu procentajul nvat din materialul negativ, pe c<nd participanii crora li se creeaz o dispoziie negativ nva un procentaj mai mare a materialului negativ, n comparaie cu procentajul nvat din materialul pozitiv. $!plicaia avasat este cea conform creia materialele congruente cu dispoziia sunt mai bine procesate semantic dec<t materialele incongruente cu dispoziia. *lte studii susin aceeai idee, pe baza observaiei c persoanele triste aloc mai mult timp procesrii informaiilor negative, n comparaie cu timpul alocat procesrii informaiilor pozitive, i ulterior i amintesc mai bine informaia negativ. &nvers, persoanele vesele aloc mai mult timp procesrii informaiilor pozitive i ulterior i le amintesc mai bine. 8. Efectele asupra *n rii. 7rice material, indiferent de valena lui dispoziional

+pozitiv, neutr, negativ,, nvat ntr-o anumit dispoziie, este amintit mai 1ine atunci c+nd persoana se afl n aceea*i dispoziie. %e e!emplu, ntr-un studiu li s-au prezentat participanilor dou seturi de cuvinte: primul set n timp ce se aflau ntr-o dispoziie pozitiv i al doilea set n timp ce se aflau ntr-o dispoziie negativ. *tunci c<nd li s-a solicitat s i aminteasc cuvintele memorate ntr-o dispoziie invers fa de cea din momentul nvrii, rata medie de amintire s-a situat sub MIJ. *tunci c<nd li s-a solicitat s i aminteasc cuvintele sub influena unei dispoziii similare celei din momentul e!punerii, rata de amintire sa situat la peste RIJ. =rupul de control, care a urmat acelai proces, ns fr inducerea din e!terior a unei anumite stri, i-au amintit MI-HIJ dintre cuvinte. $!plicaia dat de psi6ologi acestui fenomen este aceea c mintea creeaz asocieri ntre materialul nvat *i dispoziia din momentul nvrii, asocieri care faciliteaz amintirea materialului atunci c<nd dispoziia din momentul amintirii se potrivete cu cea din momentul nvrii.

3R

)otui, dovezile pentru susinerea influenei dispoziiei asupra nvrii sunt ambigue. ?ai multe e!perimente nu au identificat e!istena unui astfel de efect. n replic, unii psi6ologi susin c atunci c<nd materialul de nvat are un neles semantic, stimulul va fi codificat corespunztor cu nelesul su, iar influena dispoziiei asupra codificrii *i a proceselor ulterioare de apelare va fi minim . )otui, atunci c<nd stimulul este lipsit de neles semantic +cuvinte crora nu le pricepem sensul,, indiciile conte!tuale, printre care se afl i dispoziia din momentul e!punerii, pot fi codificate odat cu materialul nvat. .lterior, n momentul amintirii, itemii de informaie care au foarte puine asocieri semantice, vor fi favorizai n funcie de potrivirea celor dou stri ale dispoziiei +cea din momentul nvrii i cea din momentul amintirii,. Dispoziiile poziti e i negati e au efecte asimetrice . %ac afectele pozitive au o influen puternic asupra amintirii informaiilor pozitive, afectele negative au mai degrab o influen foarte redus asupra amintirii informaiilor negative. $!istena asimetriei efectelor a fost identificat pentru toate cele 8 categorii de efecte: efecte de apelare, efecte de codificare i efecte de nvare. .na dintre posibilele e!plicaii ale asimetriei efectelor este aceea c afectele pozitive sunt structurate ntr-un mod larg, e8tins +adic sunt conectate puternic cu celelalte informaii din memorie,, pe c<nd afectele negative sunt structurate mult mai restr+s, mai izolat fa de alte materiale . *stfel, m<ndria i fericirea ar fi localizate mpreun cu alte materiale din memorie, pe c<nd tristeea i ruinea ar fi izolate, separate de alte materiale. *cest lucru conduce, n consecin, la crearea unei bariere n funcionarea afectelor negative ca relee de apelare. .n argument n susinerea ipotezei c afectele pozitive sunt mai puternic conectate cu alte materiale, dec<t afectele negative, este faptul c oamenii dau dovad de o mai mare creativitate i fle!ibilitate cognitiv atunci c<nd sunt ntr-o stare afectiv pozitiv. ; a doua e!plicaie pentru asimetria efectelor, complementar celei anterioare este cea care face trimitere la procesele de meninere i reparare a dispoziiei +engl. mood maintenance and repair,. *tunci c<nd sunt veseli, indivizii ncearc s i prelungeasc starea afectiv pozitiv focaliz<ndu-se asupra aspectelor pozitive ale stimulului +meninerea dispoziiei,. 5e de alt parte, atunci c<nd sunt ntr-o dispoziie negativ, indivizii ncearc s i mbunteasc starea i evit focalizarea asupra memoriei negative +repararea dispoziiei,.

+nfluena emoiilor asupra e alurii .nul dintre cele mai recunoscute i robuste efecte ale strii afective privete influena dispoziiei asupra evalurii. +ndi izii aflai *ntr)o stare afecti poziti au tendina de a face e aluri mult mai fa orabile ale stimulilor# *n comparaie cu indi izii aflai *ntr)o

3F

stare neutr sau negati # indiferent dac stimulii evaluai sunt ali oameni, bunuri de consum, viaa personal n general ori evenimente punctuale. %e e!emplu, oamenii crora li se induce o dispoziie pozitiv i evalueaz mai favorabil maina sau televizorul personal, n comparaie cu oamenii crora li se induce o dispoziie neutr. $!plicaia este aceea c n cazul e alurilor bazate pe memorie, atunci c<nd informaia apelat este denaturat de dispoziie, evalurile ulterioare vor fi i ele denaturate. %e asemenea, n cazul e alurilor imediate +on-line processing, reprezentarea este influenat de starea afectiv din momentul respectiv datorit selectrii preponderente a informaiilor care sunt congruente cu dispoziia. ; e!plicaie alternativ este cea bazat pe 0odelul Tr!irea4ca4In'or#a"ie +engl. feelings-asinformation model, elaborat de /orbert Sc6wartz +3LLI,. "onform acestui model, n momentul evalurii indi izii prezum c dispoziia *n care se afl este rezultatul reaciei afecti e fa de stimulul e aluat i, drept consecin, i fundamenteaz evaluarea stimulului pe starea afectiv, care nu eate neaprat rezultatul reaciei fa de stimulul evaluat. %e e!emplu, un student care este vesel pentru c i-au trimis prinii bani de buzunar i cruia i se solicit s evalueze un afi publicitar, ar putea s asocieze dispoziia pozitiv 2datorat 1anilor3 cu afi*ul pu1licitar, lucru care l poate conduce la concluzia c i place respectivul afi. Studiile empirice de la care s-a plecat n susinerea e!istenei acestui efect sunt cele care au descoperit c oamenii c6estionai n zile nsorite raporteaz o satisfacie fa de viaa personal semnificativ superioar celei raportate de oamenii c6estionai pe parcursul zilelor mo6or<te. *tunci c<nd operatorul meniona c starea vremii poate influena percepia asupra vieii personale, respondenii nu mai raportau satisfacii diferite n funcie de starea vremii. "u alte cuvinte, atunci c<nd influena dispoziiei pre-e!istente nu este neutralizat, indivizii au tendina de a folosi dispoziia drept referin pentru formarea evalurii. %e regul, oamenii tind s foloseasc trirea drept informaie 3, atunci c<nd evaluarea este de natur emoional, 7, atunci c<nd lipsesc detaliile informaionale necesare evalurii, 8, atunci c<nd informaiile sunt prea comple!e ori >, atunci c<nd presiunea timpului este foarte puternic. %e e!emplu, evaluarea unei maini de ctre un novice este mult mai vulnerabil fa de starea emoional, n comparaie cu evalurile e!perilor. /ovicii, care nu sunt familiarizai cu produsul, sunt forai s se angajeze n evaluri imediate +engl. on-line evaluations,, care sunt mult mai susceptibile de a fi influenate de starea afectiv. $!perii, pe de alt parte, au deja stocate n memorie evaluri anterioare i nu se angajeaz n evaluri imediate, motive pentru care sunt mai protejai fa de influena strii afective de moment.

3L

+nfluena emoiilor asupra procesrii informaiilor .na dintre ipotezele susinute de psi6ologi este aceea c strategia de meninere a dispoziiei +engl. mood maintenance,, folosit n cazul tririlor pozitive, i determin i s evite investirea de efort cognitiv n activiti mentale care nu promit meninerea sau amplificarea tririi pozitive. n consecin, oamenii aflai n stri pozitive din punct de vedere emoional nu vor fi motivai s se angajeze n procesri informaionale sistematice i vor fi nclinai s foloseasc mai degrab procesri informaionale euristice. )rirea pozitiv denot de obicei un mediu favorabil, care nu solicit adoptarea unei aciuni de ndreptare. 5e de alt parte, strile emoionale negative funcioneaz ca o semnalizare a faptului c mediul ne este ostil, lucru care ne motiveaz s angajm procedura de procesare sistematic, ntruc<t este mai potrivit pentru gestionarea situaiilor amenintoare. Studiile empirice susin c atunci c'nd se gsesc *n stri plcute# oamenii folosesc preponderent procesri euristice iar atunci c'nd se gsesc *n stri neplcute# folosesc procesri sistematice . 5articipanilor aflai at<t n stri pozitive c<t i negative, li s-a prezentat un set de argumente sla1e *i puternice pentru a cumpra un produs. "ei aflai n stare negativ s-au lsat convini doar de argumentele puternice, pe c<nd cei aflai n stare pozitiv au reacionat favorabil la ambele tipuri de argumente. "ele dou mecanisme principale care e!plic influena dispoziiei asupra procesrii informaionale sunt aceleai cu cele folosite pentru e8plicarea asimetriei influenei dispoziiei asupra memoriei: 3, conectarea mai puternic a memoriei pozitive i 7, meninerea dispoziiei. %atorit conect!rii #ai e(tinse a ideilor po%iti$e +plcute, din memorie, emoia pozitiv are prioritate i va activa mai multe memorii pozitive +cu care este conectat,, lucru care va conduce la o supra-ncrcare a capacitii cognitive +de procesare a informaiilor,. *ceast supra-ncrcare nu mai las -spaiu1 +capacitate, liber pentru angajarea n procesri sistematice, motiv pentru care indivizii se angajeaz n procesri euristice, care sunt mai puin solicitante. "onform celui de-al doilea mecanism, #en"inerea dispo%i"iei, indivizii aflai ntr-o stare pozitiv sunt motivai s i mein starea i vor evita activitile cognitive care le-ar putea deteriora trirea. *stfel, indivizii aflai n stri plcute au o probabilitate sczut de angajare n procesri informaionale sistematice. ; a treia e!plicaie, complementar celor anterioare, se bazeaz pe ipoteza Trirea)ca) +nformaie. Strile emoionale negative ne informeaz c ne confruntm cu o problem +un mediu potrivnic,, iar acest lucru declaneaz procesarea sistematic, care este mai potrivit

7I

pentru rezolvarea problemelor. Starea pozitiv, pe de alt parte, ne informeaz c mediul ne este prielnic i, implicit, nu ne motiveaz s nu ne angajm ntr-o procesare cognitiv consumatoare. $lementul de baz care determin orientarea fie spre procesarea euristic, fie spre procesarea sistematic, l constituie strategia de meninea a dispoziiei, respectiv ateptrile cu privire la impactul procesrii sistematice asupra dispoziiei. *stfel, atunci c<nd oamenii aflai ntr-o stare pozitiv cred c procesarea sistematic a unui mesaj va contribui la meninerea dispoziiei, se vor angaja ntr-o prelucrare elaborat. %ac, ns, cred c procesarea sistematic va conduce la deteriorarea dispoziiei plcute, vor evita procesarea sistematic a mesajului. *cest mod de administrare a conjuncturii 6edonice este nt<lnit mai frecvent n cazul indivizilor aflai n dispoziie pozitiv, care au cel mai mult de pierdut n cazul angajrii -eronate1 ntr-o procesare sistematic. 5e de alt parte, indivizii suprai au mai puin de pierdut, din moment ce procesarea informaiilor nu i poate duce ntr-o stare cu mult mai neplcut. %in acest motiv au o predispoziie mai mare pentru angajarea procesrii sistematice. %e reinut c e!perimentele care stau la baza ipotezelor i concluziilor prezentate anterior implicau procesarea de #esa3e contra4atitudinale, mesaje care ncearc s ne determine s ne sc6imbm atitudinea. *ceast situaie se regsete de multe ori pe toate treptele piramidei publicitare, care intenioneaz -urcarea1 indivizilor din audiena int pe succesiunea: cunoatere, interes, convingere, dorin, aciune.

#elativ recent a fost avansat modelul imi(tiunii dispoziiei +engl. affect infusion model, care sugereaz c imi!tiunea +amestecarea, dispoziiei n procesele de g<ndire are loc preponderent atunci c<nd g<ndirea presupune un nivel ridicat de procesare imediat +on-line processing,. n sc6imb, dispoziia nu influeneaz g<ndirea atunci c<nd procesul presupune apelarea unor evaluri deja e!istente sau atunci c<nd procesarea informaiilor este foarte specific, precis. *tunci c<nd stimulul este simplu, c<nd stimulul este puin relevant, c<nd individul are o capacitate cognitiv limitat sau precizia solicitat nu este mare, ne angajm ntr-o procesare euristic, caracterizat printr-o puternic imi!tiune a strii afective. n astfel de situaii, evaluarea depinde n mare parte de starea emoional n care ne aflm. n sc6imb, atunci c<nd conte!tul de g<ndire solicit individului s proceseze i s nvee informaie nou, precum i atunci c<nd are suficient capacitate cognitiv i motivaie pentru a prelucra informaii, se angajeaz n procesri sistematice, de substan.

73

;ricum, tendina implicit +-default1, a majoritii oamenilor este aceea de a utiliza strategii de procesare care s consume c<t mai puin efort cognitiv, strategii care sunt i cele mai susceptibile de imi!tiune a dispoziiei. 5rocesrile sistematice sunt activate doar atunci c<nd ne ateptm ca strategiile euristice s ne conduc ntr-o stare emoional negativ.

*.5. E#o"iile ca scop .neori emoiile ne imping ctre aciune, pe c<nd altele in6ib sau ne limiteaz aciunea. 5entru a nelege mecanismul prin care emoiile influeneaz aciunea, este nevoie s facem distincia clar ntre e#o"iile curente +din momentul e!punerii la stimul,, la care s-a fcut referire n paragrafele anterioare, i e#o"iile anticipate, despre care vom discuta n cele ce urmeaz. *deseori, nainte de a ne angaja ntr-un comportament, fie acesta i unul de consum, analizm posi1ilitatea ndeplinirii sau nendeplinirii unui scop personal, scop definit prin prisma unor emoii anticipate, pozitive ori negative. *ceste emoii anticipate activeaz $oin"a, activare care ia forma unei intenii de aciune, a unui plan sau a unei decizii de a consuma energie i resurse n direcia atingerii scopului. .lterior, trecem la aciune +angajarea comportamentului,, de a crei intensitate depinde gradul n care ne atingem scopul. 9copul, dincolo de forma lui material, se refer la consecinele emoionale, care la nceputul procesului erau emoii anticipate. %e e!emplu, atunci c<nd se 6otrsc s mearg la sala de fitness sau la cea de for, tinerii i doresc centimetrii n plus pe bicepi sau n minus pe talie, ori m+ndria *i plcerea pe care le-o creeaz percepia c cei din jur i privesc, le dau mai mult atenieG %esigur, emoiile anticipate privesc at<t latura plcut, c<t i pe cea neplcut. $moiile anticipate pozitive sunt cele ateptate n cazul n care ne atingem scopul: e!altare +e!citement,, nc<ntare +delig6t,, fericire +6appiness,, bucurie +gladness,, satisfacie +satisfaction,, m<ndrie +pride,, ncredere +self-assurance, .a. $moiile anticipate negative sunt cele pe care le ateptm n situaia n care nu reuim s ne atingem scopul: m<nie +anger,, frustrare +frustation,, vinovie +guilt,, ruine +s6ame,, tristee +sadness,, dezamgire +dissapointment,, depresie +depression,, ngrijorare +worrT,, fric +fear, .a. 5ractic, marKerul decizional const n imaginarea posibilitilor, adic identificarea i evaluarea consecinelor n situaiile n care ne atingem sau nu ne atingem scopul. "onsecinele imaginate, asociate succesului i eecului n direcia atingerii scopului propus, sunt inputuri n procesul de evaluare. %e regul, oamenii simt motivaia de a opta pentru aciunile care conduc ctre consecine emoionale pozitive i de a le evita pe cele care conduc spre consecine emoionale negative. ;ri, rolul mesajului publicitar este acela de a -ajuta1

77

oamenii din audiena int s i -imagineze posibilitile1 ntr-o structur care s i conduc spre reacia comportamental pe care o dorete advertiserul. *ceast structurare se bazeaz, n primul r<nd, pe amplificarea sau estomparea emoiilor anticipate, fie ele pozitive ori negative, i asocierea lor cu adoptarea sau respingerea comportamentului sugerat, n cele mai multe cazuri cu utilizarea sau neutilizarea produsului. %esigur, aceste reacii cognitive nu sunt e!ploatate numai n industria publicitar. Succesul programelor de str<ngere de fonduri pentru ajutarea persoanelor cu diverse probleme Q promovate prin emisiuni de tip )eledon, de e!emplu Q depinde n mare parte de priceperea organizatorilor n manipularea emoiilor anticipate ale audienei.

78