Publicitate si promovare

Cuprins 1. Consideratii generale 1. 1. Definirea conceptului de publicitate 1. 2. Activitatea de publicitate 1. 3. Functiile publicitatii 1. 4. Tipuri de publicitate 1. 5. Formele si obiectivele publicitatii 1. 6. Mediul concurential 1. 7. Publicitatea in spatiul public 2. Mijloace de publicitate 2. 1. Publicitatea prin intermediul 2. 2. Publicitatea prin intermediul 2. 3. Publicitatea prin intermediul 2. 4. Publicitatea prin intermediul 2. 5. Publicitatea outdoor 2. 6. Publicitatea pe internet ziarelor revistelor televiziunii radioului

3. Mesajul publicitar 3. 1. Conceperea mesajului 3. 2. Evaluarea si alegerea mesajului 3. 3. Executia mesajului 4. Agentiile de publicitate 4. 1. Rolul agentiilor si departamentelor de publicitate 4. 2. Cercetarea publicitara 4. 3. Departamentul media 4. 4. Departamentul de creatie si productie 5. Organizarea campaniei de publicitate si promovare 5. 1. Strategii de promovare 5. 2. Bugetul de publicitate 5. 3. Evaluarea campaniei de publicitate

Page 1 of 39

CAP 1. CONSIDERATII GENERALE

1.1.Conceptul de publicitate Publicitatea este utilizat de regul pentru prezentarea convingtoare a produsului sau serviciului ctre cumprator sau utilizator. Pentru beneficiari de reclam, agenti de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezint elementul de comunicare principal n mixul de marketing. ntregul mix de marketing contine ci de comunicare potentiale sau reale folosite n ntregime, cnd sunt descoperite, pentru a stimula cumprarea si consumul. De exemplu, se recurge la colorarea particulelor unui detergent pentru a i se evidentia diferiti ingredienti si avantajele lor; se asigur unui mic produs electric elemente de design care s dezvluie c se adreseaz tineretului sau c e la mod. De cele mai multe ori, se concep ambalaje care fac mai mult dect s protejeze produsele ele le confer o marc. Chiar si procesul de distributie poate comunica unele elemente despre o marc; la fel si pretul. Faptul c pretul produsului nostru este mai sczut sau mai ridicat dect al concurentilor reprezint un mesaj posibil care comunic pietei si alte lucruri. Ca pret relativ, poate produce o marj mai mic si un volum mai mare de vnzri sau o marj mai mare si un volum mai mic al vnzrilor, dar fiecare din aceste posibilitati poate duce, mai mult sau mai putin, la obtinerea unui profit. Ca modalitate de comunicare, poate lmuri unele aspecte referitoare la calitate, segment de piata, utilizare final si altele. n aceast privint, pretul trebuie s fie compatibil cu strategia aplicat celorlalte elemente ale mixului de marketing, inclusiv promovarea din care face parte publicitatea. Strategia de marketing este un mijloc de comunicare cu piata, fie direct sau indirect. Pe pietele dezvoltate cumprtorii, clientii, consumatorii sunt liberi s aleag: s cumpere sau s nu cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel oferit de altcineva. Pentru a alege, consumatorii au nevoie de informatii informatii pe care s le analizeze si la care s reactioneze la nivelul rational si/sau emotional, constient sau inconstient. Reactia poate fi vag, ca un semn de familiaritate, sau clar, ca un semn de total satisfactie datorit faptului c produsul cumprat a mai fost testat si altdat, c este fcut din materiale superioare sau c se vinde cu reducere. ns, informatia n urma creia au loc anumite reactii nu vine doar din publicitate. n ultim instant, apare o reactie la ntregul mix de marketing. Asadar publicitatea nu este unicul instrument de marketing; este mai degrab, asemenea celorlalte aspecte ale comunicrii, doar mai important. Singura sa functie este de a determina o reactie n urma unei comunicri difuzate ntr-un spatiu pltit de obicei de consumator, adesea si de comercianti (indirect), iar uneori de la categorii de public. Ceea ce se comunic poate fi pretentia asupra valorii primite n schimbul banilor sau asupra avantajelor de performant a unui produs. n aceeasi msur, poate fi doar o aducere aminte, asociere sau imagine, n care cuvintele si cu att mai putin, ideile vehiculate nu au un rol prea important. Indiferent de ceea ce este, publicitatea este determinat de natura produsului sau de nevoile consumatorului si de rolul pe care-l poate juca n contextul mixului de marketing. Nu trebuie s ne gndim la reclam ca fiind izolat de restul activittii de marketing. Ea joac, n marketing, un rol n solutionarea unei probleme sau folosirea unei oportunitti. Pentru ca rolul pe care-l indeplineste s fie eficient, trebuie s fie si corect. Dac problema de marketing tine de distributie, publicitatea poate contribui doar ntr-o mic parte la rezolvarea ei; dac problema este pretul, contributia ei este si mai mic. Dac dificulttile le creeaz produsul n sine, publicitatea poate fi contraproductiv. Publicitatea care genereaz testarea n mas a unui produs nesatisfctor din punct de vedere calitativ poate avea efecte negative chiar si asupra versiunii mbunttite a produsului. Pe de alt parte, dac problema este constientizarea, reclama poate fi foarte puternic, si este chiar mai puternic (pentru c
Page 2 of 39

efectele dureaz mai mult) n cazul n care problema tine de pozitionarea produsului dac potentialii consumatori nu si-au dat seama de locul n care se potriveste produsul n ansamblul cerintelor lor, ntr-un loc diferit de cel al produselor concurente. n zonele n care functioneaz, publicitatea actioneaz n sensul simplificrii alegerii fcute de consumatori n favoare produsului cu conditia ca si continutul publicittii s fie potrivit mrcii si consumatorului n lumea real. n aceast afirmatie gsim implicit cteva principii de baz despre natura si procesul publicittii. Publicitatea asigur legtura ntre produse sau servicii si oameni. Pentru a fi eficient, n acest sens ea trebuie s corespund produselor si s fie relevant pentru oameni n exprimarea si sustinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizat sau generic a strategiei pentru care este conceput fiecare reclam. Specificul mrcii, specificul nevoilor consumatorilor si specificul avantajului competitiv determin strategia pentru care este conceput o reclam sau o campanie publicitar. Totusi, indiferent de gradul su de specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, exist un principiu, un numr nedeterminat de solutii creative posibile. Neconcordanta dintre strategie si executie nu este specific domeniului publicitar. Este mai evident n acest domeniu si este util n explicarea importantei functiei sale creative. Ceea ce conteaz este reactia. Strategia defineste reactia pe care ne-o dorim, dar provocarea ei depinde de executia creativ de reclam. n unele cazuri, continutul strategie si continutul literar al mesajului reclamei sunt aproape identici; alteori nu este asa din cauza naturii creatiilor dorite si modului n care pot fi obtinute asemenea reactii emotii, imaginatie, implicare si valori care trebuie s fie recreate, si nu doar mentionate. Consumatorii tint si nevoile lor reprezint doar o fatet a conexiunii realizate de reclam. Cealalt fatet este produsul sau serviciul pe care-l numim adesea marc. La nivelul cel mai elementar, este clar c un lucru pe care publicitatea trebuie s-l fac este identificarea a ceea ce se vinde. O publicitate eficace n procesul de marcare nu reprezint dect ultima verig n ntregul proces de diferentiere a ofertei fat de a concurentilor spre care nzuieste un bun marketing, oriunde este posibil. Este un proces la care publicitatea este extrem de potrivit. De fapt, aceast putere a publicittii este cea care i-a determinat, n timp, ponderea n cadrul marketingului pentru piata foarte dinamic a bunurilor de consum. Am mentionat mai devreme de publicitatea care leag produsele de consumatorii tint, ntr-un mod care contribuie la exprimarea si sustinerea avantajului competitiv. Privit mai ndeaproape, aceast afirmatie poate fi nteleas aproape ca o redefinire, n termenii comunicrii, a obiectivului operational final al ntregului proces de marketing. Desi conceptul de profit nu este explicat n aceast definitie, este mentionat implicit, deoarece profitul reprezint obiectivul economic pentru care procesul de marketing este doar o strategie: profitul defineste scopul pentru care este creat avantajul competitiv si conditiile n care poate fi mentinut. Avantajul competitiv poate avea mai multe forme. Indiferent de form, consumatorul trebuie s stie c el exist si c apartine firmei. Poate fi un avantaj de pret; poate fi un avantaj oferit n cadrul ntrebuintrii produsului ( mai alb, mai curat , scoate numai petele , nu irit pielea ). Sau poate fi promisiune generalizat de ncredere si de valoare care se adaug numelui n care puteti avea ncredere . Poate aborda autenticitatea produsului adevrata cafea solubil sau poate lua forma de satisfactie social, ca o accentuare a rolului pe care l ndeplineste produsul sau destinatia sa pentru consumator. Avantajul competitiv poate fi faptul c oamenii se pot identifica mai usor cu marca oferit sau pot considera c aceasta are o identitate aparte sau o personalitate mai atractiv sau c este pur si simplu mai amuzant. Uneori, avantajul competitiv adus produsului este tocmai publicitatea cea mai bun. Dar

Page 3 of 39

indiferent de forma sub care apare, avantajul competitiv este relevant la un anumit nivel pentru alegerea consumatorului, iar legtura dintre acesta si produs este consolidat de procesul de marcare. Procesul de marcare leag reputatia de un nume si creaz un specific propriu pe piat, relevant pentru cerintele consumatorului, asigurnd un centru de inters, credibilitate, fidelitate si desigur, poate fi folosit pentru a indentifica si aplica vnzrilor orice stimul. Este de mare ajutor pentru simplificarea alegerii si pentru crearea unei exclusivitti protejate de consumatorii tint. Procesul de marcare actioneaz n sensul contracarrii eroziunii avantajului competitiv o tendint natural n toate familiile de produse competitive. Creaz un fel de patent, n mintea consumatorului sau ajut la construirea a ceea ce se numeste vad, care dac este sustinut n mod adecvat, poate ajuta firma s resping atacurile concurentilor pe propriul su teren. Prin urmare, succesul obtinut n stabilirea mrcilor poate fi foarte pretios: marca devine un element de patrimoniu aparte, valornd adesea mai mult dect alte active ale firmei. n acest sens, o marc este identitatea unic, un ntreg mai mare dect suma prtilor sale componente. Putem construi o marc si fr reclam dar multe produse nu se pot lipsi de ajutorul ei. Simpla lor utilizare nu este suficient pentru a le stabili o identitate unic, fr proiectiile, asocierile si amplificarea pe care le asigur publicitatea.
1.2. Activitatea de publicitate, definitii si termini Publicitatea este faptul de a face cunoscut un lucru publicului; difuzarea de informatii n public; caracterul a ceea ce este public (n Dictionarul explicativ al limbii romne). Advertising n prezent termenul este tradus n limba romn prin publicitate, tot astfel fiind tradus si publicity, desi cei doi termeni au sensuri diferite. Advertising-ul poate fi definit ca ,,procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spatiilor sau timpilor folositi. Publicity (tradus n romn, dup cum am spus, tot prin publicitate) - este procesul prin care o organizatie sau un individ ncearc s devin cunoscut de ctre public. Relatiile publice (public relations, PR) au fost definite n 1975, de Foundation for PR Research and Education, ca ,,functie de management distinct care ajut la stabilirea si mentinerea comunicrii reciproce, a ntelegerii, a acceptrii si cooperrii ntre o organizatie si publicurile ei; implic gestionarea problemelor sau a temelor; ajut managementul s se informeze cu privire la opinia public si s fie receptiv la aceasta; defineste si accentueaz responsabilitatea managementului de a servi interesele publice; ajut managementul s anticipeze tendintele; foloseste drept instrumente principale tehnicile de comunicare, cercetarea si etica. Relatiile publice reprezint efortul planificat si sustinut de a stabili si mentine o stare de ntelegere si simpatie ntre o organizatie si mediul ei. Marketingul este definit ca un proces social si managerial prin care indivizii si grupurile obtin lucrurile de care au nevoie si pe care le doresc, prin crearea si schimbul de produse si valoare cu alte grupuri si persoane, caracteristic fiindu-i faptul c oferta trebuie s fie sincronizat cu cererea prezent si de perspectiv. Cu alte cuvinte, nu trebuie ca nti s produci si apoi s vezi cum se vinde, ci s cercetezi nti ce se cere si apoi s produci. Promotiile sau promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu divers de tehnici specifice destinate s stimuleze vnzarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii. Promotiile includ toate tipurile de comunicare, altele dect reclama, care atrag atentia asupra produselor si serviciilor cu scopul de a ncuraja vnzrile. Includ scderi temporare de preturi, oferte speciale, cupoane, concursuri etc. Publicitatea ofer un motiv pentru a cumpra un produs, iar promovarea ofer un stimulent pentru a cumpra.

Page 4 of 39

Marca (brand, trademark) ,,este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinatie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori, pentru a le diferentia de cele ale concurentilor, conform definitiei date de V. Balaure si prezentata de M. Moldoveanu. Trademark (marca de comert) identific produsul companiei; este un simbol, uneori verbal sau vizual, alteori si una si alta, care i spune consumatorului cine face produsul. Logotipul sau Logo-ul este o marc de comert sau nume comercial care ia forma unui desen sau grup de litere specific. Logo-ul este semnul grafic de identificare a institutiei, ,,cartea de vizita" si emblema acesteia. nsoteste toate documentele oficiale ale firmei, fiind imprimat vizibil si pe ambalajul sau eticheta exterioar a produselor prin tehnici speciale de marcaj adic reproducerea unui logo, a unui text, a unei imagini reprezentative aplicate pe un suport publicitar . Mixul de marketing cuprinde activitti combinate: vnzri, publicitate, PR, distribuire, politici de preturi si produsul/serviciul nsusi. Campania de publicitate o serie de executii (reclame) legate ntre ele de o idee comun si de elemente executionale cheie. n principiu, fiecare pas al campaniei aduce un nou element constructiv, care ns nu trebuie s plece exact de acolo de unde s-a ncheiat pasul anterior. Ciclul de viat al produselor o teorie de marketing n care produsele sau mrcile urmeaz, asemeni fiintelor vii, o serie de etape: introducere, crestere. maturitate si declinul vnzrilor. Grupul tint (Target) publicul vizat de campania publicitar. Imaginea perceptia curent asupra brand-ului. Imaginea are o mare important, ea ajutnd la identificarea produsului. Sunt folosite anumite simboluri, culori, semne, melodii pentru definirea serviciului. O dat perceput o marc, ea este usor memorat si usor identificat. Pozitionarea locul pe care l ocup un brand n mintea consumatorului, fat de competitie. Se compune din definirea target-ului (tintei) si din promisiunea care d valoare brand-ului. Publicul tint un grup selectat de persoane care au nevoi, interese, caracteristici demografice (venit, vrst, sex, ocupatie, educatie) similare si care reprezint cei mai potriviti receptori ai unor mesaje din partea organizatiei. Sloganul este esenta, n cuvinte, a caracteristicilor unei mrci. a felului n care este pozitionat. Prin repetare si prin prezenta pe toate materialele publicitare, devine element de identitate a mrcii.

1.3. Functiile publicitatii Publicitatea este un instrument de comunicare. De aceea, ea nu poate solutiona probleme care nu sunt legate de comunicare, cum ar fi calitatea sczut a produselor sau serviciilor, politici de pret nerationale sau distributie inadecvat. Publicitatea are doua functii esentiale: 1. s informeze potentialii cumprtori despre existenta produselor, a preturilor lor si a locului unde pot fi gsite; 2. s-i conving pe potentialii consumatori s cumpere. Acest aspect este abordat de studiile calitative, care au drept scop s descopere de ce cumpr clientii, pentru a sti ce s se spun si cum s se spun n mesajul publicitar. Literatura de specialitate consemneaz si alte functii ale publicittii, astfel c o clasificare ceva mai amnuntit a functiilor publicittii poate include:

Page 5 of 39

a) functia de comunicare, de informare: functia principal a publicittii, care face legtura dintre anunttor (cel pentru care se face publicitate, fie c e vorba de o companie comercial, o institutie, un ONG etc.) si consumator. Aceast functie corespunde obiectivului principal al publicittii: cel de a face cunoscut un produs/serviciu. b) functia economic: dup unele teorii publicitatea are rolul de a distrage atentia consumatorilor de la pret, n timp ce, dup alte teorii, ea are, dimpotriv, rolul de a sensibiliza consumatorul n ceea ce priveste preturile, fiind astfel stimulat competitivitatea. Indiferent cu care dintre aceste teorii suntem de acord, este nendoielnic faptul c publicitatea are o functie economica real, fiind ,,combustibilul care pune n miscare motorul economiei si un factor care influenteaz direct consumatorii n luarea deciziei de cumprare. c) functia social: publicitatea influenteaz clar indivizii si institutiile sociale. Pe lng informatia strict comercial, indivizii primesc prin intermediul publicittii si o cantitate semnificativ de informatie ,,tcut, referitoare la regulile sociale acceptate, atitudini, modele de comportament social etc. Tot prin publicitate se impun rapid ideile noi si inventiile sau inovatiile tehnice. d) functia politic: pe de o parte, asa cum am artat la punctul anterior, publicitatea are o capacitate mare de a influenta, de a propune modele. Pe de alt parte, ea i sensibilizeaz pe consumatori asupra puterii lor de a influenta echilibrul economic de pe piat. Modificarea acestui echilibru de forte are, desigur, consecinte asupra echilibrului politic. De asemenea, publicitatea, este folosit si la promovarea unor idei, candidati partide etc., existnd chiar numerosi analisti care deplng faptul c oamenii politici sunt ,,vnduti astzi ca detergentii sau spunul. e) functia persuasiv: unul dintre scopurile publicittii este de a influenta opiniile si comportamentele oamenilor. Ea face acest lucru folosind metode stiintifice, cunoscnd exact cine este publicul cruia i se adreseaz, crend mesajul pe care doreste s-l transmit n codul si forma cea mai adecvat acelui gruptint. Astzi publicul nu mai poate fi convins cu mesaje vizibil manipulatoare; cu ct consumatorul si piata sunt mai ,,educati, cu att functia persuasiv este mai mult rafinat si disimulat sub cea artistic. f) functia poetic (centrat pe mesaj), cultural, artistic: aceast functie a fost enuntat de ctre lingvistul R. Jacobson care numeste sase functii ale comunicrii: ,,functia expresiv centrat pe emittor; functia conativ centrat pe receptor; functia referential centrata pe referent; functia poetic centrat pe mesaj; functia fatic centrat pe canal; functia metalingvistic centrat pe cod. Functia mai este numit de ctre unii autori functia estetic a reclamei. Ei sustin c reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiv sensibilitatea si gustul publicului cumprtor deoarece exist consumatori pentru care forma de prezentare a unui produs este semnificativ n decizia de cumprare, ea influentnd profund consumatorul n luarea acestei hotrri. n luarea deciziei dou elemente joac un rol important: primul rol const n capacitatea publicittii de a convinge cumprtorul c acesta ar avea un avantaj n urma achizitiei produsului respectiv, iar al doilea rol se refer la forma de prezentare si comunicare a acestuia. 1.4. Tipurile publicittii Publicitatea este grupat, teoretic, n functie de mai multe criterii, ns, pe piata de publicitate, putine reclame se ncadreaz n mod unic ntr-o singur categorie majoritatea putnd fi grupate simultan n mai multe categorii.

Page 6 of 39

A. n functie de obiect, publicitatea poate fi: 1. de produs; 2. de marc; 3. institutional (publicitatea pentru organizatie). 1. Publicitatea de produs urmreste stimularea cererii de consum pentru produsele/serviciile la care se refer. n practic se disting urmtoarele forme ale acesteia: a) Publicitatea de informare are n vedere stimularea cererii potentiale prin informarea audientei tint. Se aduce la cunostinta grupurilor tint vizate diferite informatii privind aparitia unui nou produs, reduceri de preturi etc. Anumite oferte, de exemplu campaniile de iarn cnd produsul obisnuit are preturi speciale. b) Publicitatea comparativ presupune diferentierea direct a unor produse aflate n competitie. Aceast form de publicitate este interzis n unele tri printre care si Romnia. c) Publicitatea de conditionare pune mare accent pe conditiile de prezentare ale produsului sau serviciului. d) Publicitatea de reamintire utilizat pentru ntrirea efectelor unor actiuni publicitare anterioare, pentru pstrarea interesului pentru produsul respectiv sau ntretinerea notoriettii unor mrci deja foarte cunoscute. e) Publicitatea de pozitionare este folosit n perioada de crestere si maturitate din ciclul de viat al produsului si pozitioneaz distinct n mintea consumatorului un produs pentru a fi mai usor de identificat n comparatie cu altele din aceeasi categorie. f) Publicitatea de tip mrturie (testimonial) foloseste un individ ct mai reprezentativ pentru publicul cruia i se adreseaz produsul tip care prezint calittile acestuia. De exemplu, la produsele cosmetice. g) Publicitatea de conjunctur foloseste un moment aniversar sau care are o semnificatie sociocultural pentru grupul tint cruia i se adreseaz. h) Publicitatea care foloseste un model comportamental. Un personaj care este privit de ctre consumator ca un model comportamental utilizeaz un produs care i-a adus succesul n domeniul pentru care este reprezentativ. i) Publicitatea tip Star System. n acest tip de publicitate conteaz doar notorietatea si gradul de simpatie n rndul publicului al acelei personalitti si nu dac produsul respectiv este explicatia succesului ei. j) Publicitatea ce foloseste fetisul produse ce prezint elementele de identificare ale starului iar achizitia sa devine fetis. k) Publicitatea n care produsul este tratat ca o vedet n sine. l) Publicitatea negativ se neag calittile produsului ntr-o prim etap ca apoi s se reduc la absurd aceast negatie, ceea ce ofer o justificare pentru achizitia lui. m) Publicitatea de tip demonstratie este cea mai informativ si mai rational si se bazeaz pe demonstrarea efectiv a calittilor produsului respectiv. De exemplu, teleshoping-ul.
Page 7 of 39

2. Publicitatea de marc este axat pe evidentierea mrcii sub care produsul/serviciul e oferit publicului. 3. Publicitatea institutional are n vedere crearea unei atitudini favorabile fat de firma de produse si servicii si oferta sa. Are ca obiectiv principal transmiterea de informatii privind activitatea organizatiei, performantele acesteia n domeniul n care activeaz, traditia, valorile si cultura sa, implicarea n viata comunittii etc. B. n functie de aria geografic de rspndire a mesajului publicitar, publicitatea poate fi: 1. Publicitate local; 2. Publicitate regional; 3. Publicitate national; 4. Publicitate international. C. Dup natura pietei, publicitatea se adreseaz: 1. fie consumatorului final; 2. fie diferitelor categorii de intermediari (retele, detailisti); 3. fie consumatorului institutional (companii). D. Dup client (anunttor): 1. Publicitatea institutional care are ca scop crearea unei stri binevoitoare fat de o institutie si oferta sa. Produsul oferit nu este de tip comercial dar solicit o actiune din partea unor grupuri tint vizate. 2. Publicitatea de corporatie nu este realizat pentru a face cunoscut numele produselor pe care le ofer consumatorilor ci pentru a face cunoscut numele corporatiei. ,,Se realizeaz n special pentru companii ce au o gama foarte larg de mrci, pentru care renumele companiei poate fi o garantie a calittii fiecrui produs. Un caz aparte este cel al bncilor sau companiilor financiare (societti de investitii, de asigurri etc.) pentru care produsul/serviciul este sinonim cu renumele corporatiei si pentru care prestigiul mrcii este mai important chiar dect produsul. 3. Publicitatea de produs/serviciu. E. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea se caracterizeaz ca fiind: 1. de natur factual, rational ce pune accent pe reliefarea caracteristicilor dare ale produsului sau serviciului; 2. de natur emotional ce vizeaz exploatarea unor trsturi si resorturi emotionale ale individului si presupune utilizarea unor sloganuri. F. Dup efectul intentional: 1. Publicitate cu actiune direct, ce urmreste obtinerea unui efect imediat (expozitii, trguri); 2. Publicitate cu actiune ntrziat, cu efecte ce se vor produce n timp (reclame). G. n functie de influenta exercitat asupra cererii, publicitatea este destinat: s influenteze cererea primar, stimulnd consumul unui anumit produs sau serviciu; s influenteze cererea selectiv contribuind la deplasarea cererii pentru o anumit marc.

Page 8 of 39

H. Dup sponsor, publicitatea poate fi finantat de: 1. productor; 2. intermediar (n cooperare cu productorii); 3. alti agenti economici. I. Dup continut: 1. Publicitatea conotativ se bazeaz mai putin pe informatie si mai mult pe sugestie. 2. Publicitatea denotativ bazat n primul rnd pe informatie. J. Dup tonul comunicrii: 1. Publicitate agresiv, se foloseste un ton imperativ si o intensitate mare a comunicrii, un volum mare de aparitii. 2. Publicitate neagresiv (blnd), se foloseste un ton blnd oferind posibilitatea unei optiuni. K. Dup canalul folosit: 1. Publicitate de tip ATL (Above The Line) numit si publicitatea n media. Acest tip de publicitate foloseste formate tipizate specifice fiecruia dintre cele cinci canale media conventionale: presa scrisa, TV, radio, cinema si afisajul stradal. Pentru televiziune, cinema si radio se foloseste ca format tipizat spotul, pentru presa scris macheta de pres, pentru afisajul stradal afisul publicitar. 2. Publicitatea de tip BTL (Below The Line). Acest tip de publicitate foloseste alte suporturi dect cele conventionale sau le foloseste pe acestea dar ntr-un mod atipic si are dou moduri de actiune: prin intermediul evenimentelor si prin intermediul suporturilor sau a obiectelor. 3. Un nou tip de publicitate este publicitatea TTL (Through The Line) care nu mai tine cont de tipul canalului de comunicare ci se focalizeaz asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare, folosind toate mijloacele aflate la dispozitie. L. Alte forme de publicitate: 1. Promovarea vnzrilor; 2. Relatiile publice; 3. Publicitate folosind reteaua Internet; 4. Publicitate prin posta direct. O alt clasificare a publicittii, propus de Keith F. Luscher, presupune urmtoarele categorii: - publicitatea pentru comertul cu amnuntul care se face la nivel local prin intermediul ziarelor locale, televiziunii prin cablu, posturilor de radio locale; - publicitatea prin post, Internet care se face prin catalog, telefon prin intermediul cruia vnztorul afl ce doreste clientul; - publicitatea national care se realizeaz prin intermediul mass-mediei; - publicitatea de afaceri care se adreseaz direct comunittii de afaceri; - publicitatea industrial care are n vedere promovarea echipamentelor, resurselor si materialelor utilizate de productori; - publicului larg.

Page 9 of 39

1.5. Formele si obiectivele publicittii Fiecare instrument promotional are propriile lui caracteristici si costuri. Specialistii n marketing trebuie s cunoasc bine aceste caracteristici atunci cnd vor s-si aleag instrumentele promotionale. Deoarece exist mai multe forme si multe utilizri ale publicittii este dificil s se fac generalizri referitoare la calittile ei distincte ca si competent a mixului promotional. Totusi pot fi remarcate urmtoarele caracteristici ale acesteia: Prezentare public: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul su public confer produsului cruia i se face reclama un fel de legitimatie si totodat, sugereaz c oferta referitoare la produsul respectiv este standardizat. Deoarece exist mai multe persoane care receptioneaz acelasi mesaj, cumprtorii stiu c motivele pentru care ei achizitioneaz produsul vor fi ntelesi de ctre marele public. Puterea de influentare: Reclama e un mijloc de comunicare influent, care permite vnztorului s repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumprtorului s receptioneze si s compare mesajele venite din partea diferitilor concurenti. Publicitatea pe scar larg fcut de un anumit vnztor spune ceva pozitiv despre mrimea, puterea si succesul acestuia. Expresivitate sporit: Publicitatea ofer ocazia de a se realiza o prezentare a firmei si produselor ei, prin intermediul utilizrii artistice textului tiprit, a sunetului si a culorii.Totusi uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slabi mesajul sau poate distinge atentia publicului de la el. Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot att de insistent ca un agent de vnzri al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat s fie atent sau s-i rspund n vreun fel. Publicitatea este capabil doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul. Publicitatea poate fi utilizat att pentru a crea o imagine pentru un produs ( reclamele pentru Coca-Cola ), ct si pentru a impulsiona vnzrile ( de exemplu : o reclam privitoare la vnzrile cu reduceri de preturi la sfrsitul sptmnii ). Publicitatea este o modalitate eficient de a realiza contactul cu cumprtori numerosi si dispersati geografic, la un pret foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la TV, pot necesita un buget foarte mare, n timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizat n ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vnztorilor prin simpla ei prezent. Consumatorii pot crede c o marc pentru care se poate face mult reclam trebuie s ofere o bun valoare altfel, de ce s-ar mai cheltui attea bani cu reclama zgomotoas fcut produsului ? 1.5.1. Clasificarea reclamei Reclama este precedat de un adjectiv care arat felul de reclam. Se clasific n functie de 4 criterii: n functie de audient; n functie de aria geografic; n functie de mijlocul folosit; n functie de scopul ei.
Page 10 of 39

n functie de audienta tint: reclam pentru consumator reclam pentru firm n functie de aria geografic: international national regional local n functie de mijlocul folosit: scris: ziare, reviste de studio: radio, TV n afara usilor: panouri publicitare prin post n functie de scop: de produs de nonprodus comercial noncomercial de actiune de constientizare Reclama profesional - este adresat indivizilor licentiati care practic n conditiile unui cod etic sau al unui set de standarde, norme profesionale: profesori, contabili, doctori, arhitecti, ingineri, avocati. Se ntlneste n publicatii specifice sau organe de pres a asociatiilor profesionale. Aceast reclam profesional are n general 3 obiective: s conving profesionistii s cumpere lucruri cu nume de marc pentru a le folosi n munca lor; s ncurajeze profesionistii pentru a recomanda produsul pentru pacientii, elevii, clientii lor; s determine persoanele n a folosi n scop personal un anumit bun sau serviciu. Reclama de produs - promoveaz bunurile sau serviciile. Reclama nonprodus - e promovat n a vinde idei. Reclama comercial - pe baz de profit promoveaz bunuri, servicii, idei pentru organizatii de afaceri n perspectiva realizrii profitului. Reclama noncomercial - e sponsorizat de institutii caritabile, grupuri civile, organizatii politice. Multe din aceste reclame caut s adune bani ce vor fi destinati cresterii fondurilor n scopuri caritabile, iar altele sper s schimbe comportamentul consumatorului. Reclama de actiune si cea de constientizare Reclama de constientizare este reclama prin care se urmreste aducerea n memorie a unui mesaj care atentioneaz asupra unui produs, serviciu, bun. Aceasta construieste imaginea unui produs sau obisnuieste consumatorul cu numele, marca produsului. Reclama de actiune e cea care trimite sau invoc actiunea imediat. 1.5.2. Obiectivele publicittii Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie s rezulte din deciziile anterioare legate de piata tint, pozitionare pe piat si mixul de marketing. Strategiile referitoare la pozitionarea pe piat si la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin

Page 11 of 39

publicittii n cadrul programului complex de marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare si vnzare, pot fi puse n sarcina publicittii. Un scop al publicittii este o sarcin de comunicare bine precizat, dublat de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins ntr-un anumit interval de timp. Obiectivele publicittii pot fi mprtite n functie de intentia ei, care poate fi : de a informa; de a convinge; de a reaminti. Publicitatea informativ este folosit intens n perioada de pionierat pe piata unei categorii de produse, atunci cnd obiectivul este de a genera o cerere primar. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la nceput, s informeze consumatorii cu privire la avantajele nutritionale ale iaurtului si multiplele sale utilizri. Publicitatea persuasiv devine important n etapa concurentei, atunci cnd obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiv pentru o anumit marc. Majoritatea reclamelor apartin acestei categorii. Unele reclame persuasive s-au deplasat ctre categoria de publicitate comparativ, care ncearc s stabileasc superioritatea unei anumite mrci de produs prin comparare cu una sau mai multe mrci apartinnd aceleiasi clase de produse. Publicitatea comparativ a fost utilizat n cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinti, pneurile si automobilele. n cazul folosirii unei metode comparative, o firm trebuie s se asigure c poate dovedi justetea pretentiilor sale de superioritate si c nu poate fi contraatacat ntr-un domeniu n care cealalt marc (cu care se compar) este mai puternic. Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor aflate n etapa maturittii. O forma nrudit cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caut s-i conving pe cei ce achizitioneaz n mod curent un anumit produs c au facut o alegere potrivit. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienti satisfcuti ce se bucur de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumprat. Alegerea obiectivului publicittii trebuie s se bazeze pe o analiz profund a situatiei existente n acel moment pe piat. De exemplu, dac produsul apartine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiv detine pozitia de lider pe piat, si dac utilizarea mrcii respective este sczut, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mrci. Pe de alt parte, dac produsul apartine unei noi categorii de produse si firma care l comercializeaz nu este lider pe piat, dar marca respectiv este superioar celei comercializate de ctre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pietei de superioritate a acelei mrci. 1.5.3. Obiective posibile ale publicittii A informa A informa piata n legtur cu aparitia unui anumit produs. A sugera noi utilizri ale unui produs. A face cunoscut pietei o schimbare de pret. A explica cum functioneaz produsul. A descrie serviciile diponibile. A corecta impresiile false. A reduce temerile cumprtorilor. A crea o imagine a firmei.
Page 12 of 39

A convinge A induce preferinta consumatorilor pentru o anumit marc. A ncuraja reorientarea consumatorilor ctre marca dumneavoastr. A schimba perceptia cumprtorilor asupra atributelor produsului. A convinge cumprtorii s achizitioneze imediat produsul. A convinge cumprtorii s primeasc vizita unui agent de vnzri. A reaminti A reaminti cumprtorilor c s-ar putea s aib nevoie de respectivul produs n viitorul apropiat. A reaminti cumprtorilor de unde poate fi achizitionat produsul. A mentine produsul n atentia cumprtorilor si n afara sezonului. A mentine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs. 1.6. Mediul concurential Dou din cele mai importante schimbri de acest gen lsnd la o parte presiunea din ce n ce mai mare asupra performantelor financiare au fost cresterea fortei detailistilor si scurtarea ciclului de viat pentru multe piete de produse. De-a lungul timpului publicitatea destinat mrcii s-a dezvoltat ca o arm a productorului mpotriva vnztorilor en-gros sau en-detail. n 1964, abandonarea reglementrilor britanice cu privire la pretul de revnzare a generat un proces prin care vnztorii cu amnuntul de produse ambalate a nceput s-si recapete o parte din aceast putere. Ei pot s stimuleze cererea (prin reducerea pretului la anumite produse, n defavoarea marjei productorului), s o concentreze (prin crearea unor magazine din ce n ce mai mari ale cror dimensiuni le oferea posibilitatea obtinerii unor economii la scal) si s o diferentieze prin crearea unor mrci proprii si, mai trziu, prin transformarea magazinelor ntr-o marc cu valoare adugat, care putea concura si pe alte baze dect pretul. Efectul obtinut de-a lungul timpului n Marea Britanie a fost o tendint de reducere a resurselor disponibile pentru sustinerea mrcilor productorilor altfel dect prin reducerea preturilor sau prin celelalte modalitti de stimulare a stocrii, practicate n defavoarea detailistilor. n SUA aceast relatie a fost alta ca si consecintele ei. S-a ajuns, de asemenea la un dublu pericol pentru mrcile care nu sunt lider de piat: magazinul isi poate permite sa nu le aprovizioneze, n schimb soarta lor depinde de dorinta magazinelor de a le pune n vnzare. Dac toate celelalte conditii sunt egale, este clar c atunci trei sau patru retele de magazine controleaz jumtate din vnzrile unei mrci, actiunile de marketing trebuie s urmreasc mpingerea acesteia (prin impunerea produsului n stoc) si nu atragerea ei (prin crearea unei cereri specifice, diferentiate , n rndurile consumatorilor. Exist si alte cauze ale scderii proportionale a reclamelor clasice la produse, n raport cu anii trecuti. Una din ele este, de pild, dezvoltarea pietelor de servicii, n general si a celor de servicii financiare, n special. n multe din aceste piete, se manifest tendinta de polarizare a reclamei ntre spijinul generalizat, organizational si promovarea specific a unor produse cu ciclu de viat scurt. Alt factor este accelerarea ritmului de mbtrnire pentru produsele crora li se face reclam. Aceast afirmatie este valabil att pentru produsele si serviciile financiare mentionate mai sus, ct si pentru alte zone, cum ar fi cele electronice. Un ciclu de viat mai scurt nseamn mai putin timp pentru recuperarea investitiei initiale. Produsele concrete au mai putine sanse ca economiile de scal realizate de versiunile aprute primele pe piat s depseasc declinul accentuat al preturilor pe pietele de nalt tehnologie. n aceste situatii se aloc

Page 13 of 39

publicittii mai putine fonduri dar attea ct sunt, este important s duc la o vnzare ct mai mare, nainte de a se absorbi cea mai mare parte a resurselor din cauza concurentei bazate pe pret ori pe distributie. Totodat se manifest o tendint mai ampl si pe mai multe din pietele produselor cu frecvent mare de cumprare, ale crei implicatii sunt mai greu de prezis. Sursa acestei tendinte este revolutia informational, n special schimbarea modalittii de colectare si analiz a datelor. Cu ajutorul codurilor de bare de pe produse, este posibil acum s obtinem informatii despre vnzri direct de la casa de marcare si s le analizm pentru a controla stocurile, elementele de interfat, procesul de stabilire a pretului si repetarea comenzilor, ceea ce asigur instantaneu organizatiei achizitoare o baz de date util n tranzactia cu productorul. Unul din efecte este reducerea cmpului de influent a productorului traditional asupra activittii de marketing desfsurat de la locul de vnzare, dar n cadrul concurentei pentru ponderea acordat elementelor mixului de marketing publicitatea din mijloacele media poate s-si creasc importanta. Un pas nainte si unul chiar foarte important n folosirea datelor culese de la punctele de vnzare electronice ar fi posibilitatea de a analiza simultan vnzrile n functie de cumprtori si de mijloacele media utilizate ca form suprem de informare. Datele experimentale de acest fel au evident un potential urias, desi trebuie subliniat c generarea si folosirea lor eficient sunt dou lucruri diferite, pe care cele mai multe sisteme de informatii n marketing si reclam le-au ignorat pn acum. Dialogul ntre organizatie client si agentia publicitar asupra politicii cu privire la mediile de informare se va identifica si se va dezvolta, dat fiind accesul clientului la datele generate de detailisti. Nu nseamn c va aprea o tendint continu de crestere a cheltuielilor totale de reclam. Punctele de vnzare electronic reprezint o parte a evolutiei sectorului de vnzare cu amnuntul spre strategii cu marja mai mare, lsnd la o parte concurenta pe baz de pret. n principiu, aceasta ar trebui s fac mai atrgtoare pentru detailisti mrcile cu valoare adugat ale productorilor. n aceeasi msur, arat c trecerea de la o marc la alta, prin schimbarea cotelor de piat n totalul vnzrilor nu are o semnificatie deosebit pentru vnztor. Comutarea de la o marc la alta si obtinerea unei cote sunt efecte ale publicittii, publicitatea poate folosi si la extinderea pietei dac exist potential de crestere. Pe viitor, obiectivele de marketing ale productorilor trebuie s fie cluzite deopotriv de rata profitului si de cota de piat. Concurenta bazat pe valoare adugat la un pret mai mare este mai dificil dect la paritatea de pret, reprezentnd o provocare att pentru dezvoltarea de noi produse, ct si pentru publicitate. n lipsa unei segmentri mai eficiente, acest lucru nseamn mai putini lideri pe piat. Aceast evolutie specific pare s sustin importanta publicittii pentru construirea unei mrci si poate totodat, s o fac mai competitiv pentru agentiile implicate, pe msura ce indicele real de performant devine rata marginal a profitului. Pe msura ce sporeste rspunderea sistemelor de calcul de mare putere, creste si potentialul de aplicare a modelrii statistice pentru piete, nu doar pe pietele de bunuri ambalate. Acest lucru va accentua elementul de responsabilitate n relatia client agentie. Exist un dezavantaj stiut si n alte domenii ale publicittii si anume c datele sunt foarte dificil de comunicat sub forma perfect validat celor interesati s le foloseasc, dar trebuie s li se cear specialistilor s poarte singuri responsabilitatea pentru aceast problem. Actiunile lor trebuie conjugate cu cele de marketing si de management al publicittii. Publicitatea cea mai des auzit din partea micilor productori a constituit faptul c nu pot concura cu marii productori deoarece folosesc bugete imense pentru reclame. Exist o credint destul de puternic conform creia reclama ngrdeste concurenta. Este posibil ca o concurenta intens s urmareasc numrul de firme dintr-o ramur. Aceast minare se ntampl deoarece firmele eliminate prin concurent
Page 14 of 39

nu au servit n mod real consumatorii si reclamele marilor firme au numai un efect limitat asupra micilor firme deoarece nici un sponsor nu poate s-si afecteze un buget att de mare. n acelasi timp n industriile caracterizate prin cheltuieli mari de reclam este adevrat c reclama poate inhiba intrarea marilor concurenti. 1.7. Publicitatea n spatiul public Reclamele n aer liber se numr printre putinele mijloace de comunicare care penetreaz n rndul unor mari categorii nediferentiate de public. Publicitatea exterioar reprezint un mijloc vizual, destinat cresterii imaginii mrcii. Ea poate fi, de asemenea, eficient ca mijloc suplimentar n cadrul procesului de introducere pe piat de noi produse sau mrci. Reclamele n aer liber care promoveaz bunurile si serviciile sunt cea mai veche forma de publicitate, iar afisul traditional este nc component principal a acestei industrii. El a fost primul suport publicitar aprut ctre sfrsitul sec. al XV-lea. Afisul este utilizat cu precdere, n majoritatea situatiilor, datorita duratei lungi de expunere si gradului ridicat de repetabilitate n diverse locuri. Pentru ca un afis s aib impactul maxim este important ca locul de afisaj s fie accesibil pentru grupul vizat, suportul s reziste n bune conditii la intemperii sau soc, continutul lui s fie interesant si modul de prezentare adecvat. Dimensiunea afiselor este variabil, n functie de locul unde sunt amplasate. Pe lng afisele care ne prezint un anumit tip de produs, exist si afise de informare, care fac referire la un anumit eveniment care urmeaz s se ntmple. Publicitatea exterioar caut s ajung la consumatorii care sunt pe piat, multi dintre ei cu intentia de a cumpra. Ea realizeaz acest lucru prin mesaje colorate, impresionante, care sunt greu de ignorat. Publicitatea exterioar cuprinde o multime de mijloace de publicitate, fiind incluse postere, reclame pe mijloace de transport, afisaje electronice etc. Publicitatea n aer liber ofer posibilitti de a ajunge la anumite prti ale unei piete geografice sau demografice, ns principalul su atu este capacitatea de a ajunge ieftin si rapid la ntreaga populatie n miscare. Ea este un mijloc secundar excelent pentru a sustine mijloacele principale ale unei campanii. Poate s amplifice efectul unei campanii de televiziune, poate s asigure asocierea grafic si vizual care lipseste la radio sau poate mri viata publicittii din ziare. De multe ori, publicitatea n aer liber poate constitui un mijloc important de a ajunge la acele segmente ale populatiei care sunt de regul utilizatori ocazionali ai altor mijloace. Mesajul acestui tip de publicitate actioneaz ntotdeauna n scopul cresterii cumprturilor si a profitului. Spre deosebire de majoritatea celorlalte mijloace de publicitate pe care telespectatorii si cititorii aleg s le ignore sau s le foloseasc, publicitatea n aer liber nu poate fi trecut cu vederea. O caracteristic principal este faptul de a fi un mijloc de dimensiuni mari, cu caracter de intruziune, care nu poate fi ignorat. Cea mai mare parte a publicittii n aer liber este folosit fie ca o introducere a unui nou produs sau eveniment, fie ca o aducere aminte pentru a mentine consumatorii permanent constienti de o marc. De exemplu, o reclam directioneaz soferii spre un nou magazin, situat la mic deprtare. Cu formatul de tip titlu, publicitatea n aer liber este rareori potrivit pentru a oferi un mesaj comercial complet. Textul trebuie s fie ct mai sugestiv pentru a atrage atentia, s fie usor de citit, de nteles si retinut. Un afis care nu asigur receptionarea si ntelegerea mesajului n 2-3 secunde este o cheltuial inutil. Ilustratiile clare, simple, fr detalii nesemnificative ca si folosirea unui numr redus de culori, dar cu impact asupra privitorilor sunt deosebit de utile. Formatul, potrivit distantei de percepere ca mrime si form, contribuie si el la atragerea atentiei si la buna vizibilitate a celor prezentate. Buna vizibilitate este dependent si de contrastul dintre culorile utilizate sau de dimensiunea si caracterul scrisului. Categoriile

Page 15 of 39

de produse care folosesc acest model de publicitate sunt divertismentul si distractiile, tutunul, comertul cu amnuntul, serviciile pentru firme si consumatori si industria automobilelor. n cazul posterelor mesajul este proiectat de agentia de publicitate, desenul este apoi reprodus pe hrtie si lipit pe panouri, suprafata de lipire fiind o foaie de metal. Panourile pot fi iluminate sau neiluminate, iar majoritatea posterelor sunt utilizate pentru a ajunge rapid si ieftin la cea mai mare parte a pietei, dar, n acelasi timp, si la diferite grupuri demografice tint (de exemplu, cele din apropierea scolilor sau a universittilor). De foarte multe ori vnzrile cresc atunci cnd produselor li se face reclam lng punctul de vnzare, cnd se face publicitate unui produs alimentar lng fast-food-uri sau unui produs cosmetic lng un salon de frumusete. Pentru bunurile de larg consum (produse alimentare) este foarte convenabil reclama pe panourile amplasate n apropierea punctelor de vnzare. Avantajele acestei formule sunt costurile reduse ale reclamei n raport cu durata ei de viata si numrul foarte mare de potentiali cumprtori care recepteaz mesajul. Afisajele electronice sunt proiectate pentru a atrage atentia maxim n zonele cu trafic foarte intens. Pe lng faptul c publicitatea n aer liber este unul dintre cele mai plcute mijloace de abordat, dintr-un punct de vedere creativ proiectarea unui afisaj este o sarcin foarte grea. Mrimea si culoarea sa permit o creativitate maxim fr constrngerile altor mijloace de publicitate; totusi crearea unei imagini si a ctorva cuvinte care s fie vzute, de exemplu, de ctre conductorii auto de la distante mari este destul de dificil. n publicitatea n aer liber, unele combinatii de culori sunt mult mai eficiente dect altele, textul permite numai un titlu, iar tipurile de litere trebuie s fie simple, dar si usor de citit. Publicitatea pe mijloacele de transport ofer o variant ieftin de a ajunge la un public urban mobil. Ea este foarte ieftin si ajunge la o populatie mobil aflata deja pe piat. Afisele de format mare au dominat, n mod traditional, spatiul publicitar de pe mijloacele de transport si sunt cele mai utilizate forme att pentru firmele nationale ct si pentru cele locale. O categorie important a publicittii prin intermediul mijloacelor de transport o reprezint publicitatea din statiile acestor mijloace de transport. Panourile aflate n aceste statii au avantajul de a fi vzute de persoanele care folosesc mijloacele de transport n comun, de pietoni si de conductorii auto. Prin aceast publicitate firmele si pot alege ca tint anumite piete. Un produs ambalat poate folosi statiile din fata supermagazinelor, iar confectiile din blugi pot folosi statiile din campusurile universitare. Aceste afise expuse n/pe mijloacele de transport, n statii si gri fac parte din asa numita reclam pe tranzit. n zilele noastre, pe lng afisele clasice tiprite, s-au extins foarte mult inscriptiile exterioare, panourile exterioare detasabile, autocolantele aplicate n interiorul sau exteriorul vehiculelor: tramvaie, autobuze, troleibuze, taxiuri. Dezvoltarea si diversificarea mijloacelor de transport au lrgit spatiul de expunere publicitar si implicit cmpul de manifestare a creativittii designerilor. n consecint, reclama n reteaua de transport din marile orase furnizeaz publicului experiente artistice din ce n ce mai interesante. De multe ori firmele folosesc masini care au inscriptionate pe usi sau pe capote numele si sigla companiei si un scurt slogan. Astfel ele vor fi vzute de sute si sute de persoane n fiecare zi. Se pot lipi chiar si anunturi pe partea interioar a parbrizelor, iar ele trebuie s fie parcate n zone foarte aglomerate de unde trectorii vor putea lua informatiile. Textul reclamelor pentru interiorul mijloacelor de transport n comun poate furniza mai multe informatii dect al celor plasate pe exteriorul vehiculelor. Acestea din urm, presupunnd o parcurgere rapid, trebuie s fie foarte concise si foarte atractive vizual, prin desen sau fotografie si culoare. Reclama pe panourile stradale se practic numai pentru produse si servicii destinate unui public foarte larg. Ea este foarte eficient cnd se foloseste pentru a reaminti cumprtorilor existenta unui anumit serviciu sau

Page 16 of 39

produs deja cunoscut. Atunci textul nscris pe panou contine numai informatia de identificare a produsului. Se poate mentiona si avantajul unic sau locul de cumprare.

CAP 2. MIJLOACE DE PUBLICITATE

2.1. Publicitatea prin intermediul Ziarelor Ziarele au nceput s fie folosite ca mijloc de publicitate la sfrsitul secolului XIX, fiind pn la aparitia televiziunii cel mai important mijloc de publicitate din punct de vedere al investitiilor atrase. n prezent, ntr-un clasament al mijloacelor de publicitate, publicitatea prin intermediul ziarelor ocup primul loc n ceea ce priveste numrul de investitori atrasi si locul doi din punct de vedere al investitiilor atrase. Datorit timpului scurt ntre momentul predrii materialului publicitar si cel n care acesta apare n ziar si a faptului c ziarele apar zilnic, publicitatea prin intermediul ziarelor este foarte eficient pentru transmiterea informatiilor de ultima or ctre consumator. Avantajele utilizrii publicittii prin intermediul ziarelor: asigur transmiterea rapid a informatiilor de ultim or ctre consumatori; asigur transmiterea mesajului ctre un numr mare de consumatori; asigur o flexibilitate foarte mare n ceea ce priveste dimensiunile materialului publicitar; prin intermediul sectiunilor ce abordeaz diferite subiecte sau a suplimentelor specializate permite transmiterea mesajului ctre anumite segmente ale populatiei; timpul scurt ntre momentul predrii materialului publicitar si cel n care acesta apare n ziar face posibil adaptarea acestuia la noile realitti ale pietei; datorit faptului c oamenii citesc ziarele pentru a afla stirile, ei sunt deschisi s afle nouttile pe care ntreprinderea vrea s le transmit; permite inserarea de cupoane. Dezavantajele utilizrii publicittii prin intermediul ziarelor: ponderea foarte mare a materialelor publicitare n totalul materialelor publicate face ca putine reclame s fie citite cu atentie si pn la capt; foarte putini tineri citesc ziarele. Vrsta medie a celor care citesc ziarele n Romnia este de 41 ani; calitatea sczut a imaginilor. Din acest punct de vedere lucrurile au mai evoluat ns pe ansamblu calitatea tipririi nu permite utilizarea unor imagini deosebite; utilizarea culorilor este limitat si foarte scump; Ca si n cazul revistelor, n prezent exist o mare varietate de tipuri de ziare, impunndu-se o selectie atent a acestora. Fiecare dintre aceste tipuri de ziare prezint avantaje si dezavantaje de care trebuie s se tin cont n procesul alegerii vehiculelor ce vor fi utilizate, alegerea trebuind s fie fcut n functie de obiectivele propuse. O important deosebit o are tirajul ziarelor, numrul de exemplare vndute si, mai ales, numrul cititorilor. Un exemplar este citit de regul de mai multe persoane, ceea ce face ca numrul total al celor care au oportunitatea de a receptiona mesajul s fie mai mare ca numrul de exemplare vndute. Tirajul ziarelor si numrul de exemplare vndute sunt certificate de ctre organisme independente (n tara noastr acest rol revenindu-i Biroului Romn de Audit al Tirajelor). Numrul celor care citesc un exemplar al
Page 17 of 39

ziarului este determinat prin cercetri de marketing realizate pe esantioane reprezentative de ctre ntreprinderi de specialitate (n tara noastr astfel de cercetri sunt realizate printre alte ntreprinderi si de Portland Advertising, IMAS si A.C. Nielsen). n functie de informatiile disponibile se calculeaz costul per mia de ziare vndute sau costul per mia de cititori (persoane care au oportunitatea de a receptiona mesajul). n procesul de culegere a datelor legate de numrul de cititori se identific si caracteristicile acestora, ceea ce permite calculul costului per mia de prospecti care au oportunitatea de a receptiona mesajul. Determinarea costului per mia de prospecti este mult mai eficient permitnd cunoasterea exact a costului transmiterii mesajului ctre publicul tint. Datorit avantajelor pe care le ofera, publicitatea prin intermediul ziarelor atrage cel mai mare numr de investitori dintre toate mijloacele de publicitate. Pe termen lung, principala problem cu care se confrunt ziarele o reprezint faptul c tinerii nu mai citesc ziare, si se orienteaz ctre alte surse de informatii. 2.2. Publicitatea prin intermediul revistelor Revistele au nceput s fie folosite ca mijloc de publicitate la nceputul secolului XX, fiind n prezent unul dintre cele mai importante mijloace de publicitate. Avantajele utilizrii publicittii prin intermediul revistelor: revistele ofer o segmentare precis a audientei, reducndu-se astfel pierderile generate de costul transmiterii mesajului ctre nonprospecti; publicitatea prin intermediul revistelor are o viat lung datorit faptului c revistele sunt pstrate o perioad mare de timp; datorit tehnologiei avansate din domeniul printrii calitatea imaginilor din reviste este deosebit; poate fi folosit pentru a obtine un rspuns direct de la consumatori; cititorii revistelor caut s se informeze, caut mesajul, sunt deschisi s receptioneze mesajul; investitorul poate prezenta detalii legate de produsul su, aparitia ntr-o revist de specialitate conferindu-i si o anumit autoritate; prin includerea n interiorul revistei a unui mecanism special se poate asocia sunet imaginii. Dezavantajele utilizrii publicittii prin intermediul revistelor: de regul, materialele publicitare trebuie puse la dispozitia editurii cu o perioad destul de mare de timp nainte de aparitia revistei ceea ce face ca investitorul s nu poat reactiona rapid la modificrile de pe piat; desi se adreseaz unui public bine definit, de cele mai multe ori o revista nu este citit de majoritatea celor care alctuiesc segmentul tint. De aceea se impune utilizarea altor reviste care se adreseaz aceluiasi segment. n prezent, exist o mare varietate de tipuri de reviste, ceea ce impune o atent selectie a tipurilor de reviste ce vor fi utilizate. Fiecare dintre aceste tipuri de reviste prezint avantaje si dezavantaje de care marketerul trebuie s tin cont n procesul alegerii vehiculelor ce vor fi utilizate, alegerea trebuind s fie fcut n functie de obiectivele propuse. Dimensiunile anuntului publicitar variaz n functie de necesitti, acest lucru fiind posibil datorit facilittilor extraordinare oferite de programele de tehnoredactare si datorit dezvoltrii tehnicilor de tiprire. n cazul revistelor este important cunoasterea numrului de exemplare vndute, numrului de cititori, precum si a locului unde acestia au citit revista. Din acest din urm punct de vedere cititorii pot fi mprtiti n cititori primari (acele persoane care au citit revista acas) si cititori secundari (acele persoane care au citit revista n afara locuintei personale). Rezultatele unor cercetri efectuate asupra acestor dou
Page 18 of 39

categorii de cititori au relevat faptul c cititorii primari acord o mai mare atentie mesajelor publicitare, n timp ce cititorii secundari acord o atentie redus acestora. Tirajul revistelor si numrul de exemplare vndute este certificat de ctre organisme independente (n tara noastr acest rol revenindu-i Biroului Romn de Audit al Tirajelor). Numrul celor care citesc un exemplar al unei reviste, categoria n care se ncadreaz cititorii, precum si caracteristicile acestora sunt determinate prin cercetri de marketing realizate pe esantioane reprezentative de ctre ntreprinderi de specialitate (n tara noastr astfel de cercetri sunt realizate printre alte ntreprinderi si de institutii specializate: IMAS, A.C. Nielsen). n functie de informatiile disponibile se calculeaz costul per mia de reviste vndute, costul pe mia de cititori sau costul per mia de prospecti care au oportunitatea de a receptiona mesajul. Determinarea costului per mia de prospecti este mult mai eficient permitnd cunoasterea exact a costului transmiterii mesajului ctre publicul tint. Pozitia anuntului publicitar n cadrul revistei are o important deosebit. Amplasarea sa alturi de articole al cror continut este apropiat de domeniul investitorului este mai eficient. O eficient deosebit o are amplasarea anuntului publicitar pe coperta a IV-a a revistelor deoarece prin utilizarea acesteia mesajul poate fi receptionat si de alte persoane pe lng cele care citesc revista (persoane care trec pe lng chioscurile unde este expus revista, persoanele care asteapt la coafor, etc.). n acest caz determinarea numrului celor care au oportunitatea de a receptiona mesajul este imposibil. n cazul revistelor cresterea reach-ului se poate realiza prin: inserarea anuntului publicitar n mai multe numere succesive ale aceleiasi reviste; inserarea anuntului publicitar n acelasi numr al mai multor reviste; citirea unui exemplar al revistei de ctre mai multi oameni. Cresterea frecventei se poate realiza prin: inserarea reclamei n mai multe numere succesive ale aceleiasi reviste; inserarea reclamei de mai multe ori n cadrul aceluiasi numr al revistei; inserarea reclamei n cadrul mai multor reviste care se adreseaz acelorasi consumatori; 2.3. Publicitatea prin intermediul televiziunii Ca mijloc de publicitate televiziunea a aprut la mijlocul secolului XX determinnd o adevrat revolutie n domeniu. n prezent, datorit avantajelor sale, televiziunea atrage cele mai mari investitii din publicitate. Avantajele utilizrii publicittii prin intermediul televiziunii: asigur o audient ridicat, televiziunea adresndu-se unei audiente de mas; ofer oportunitti extraordinare n ceea ce priveste creatia, datorit faptului c pot fi combinate imaginile n miscare cu sunetul; ofer flexibilitate n ceea ce priveste durata materialelor publicitare, aceasta putnd fi de orice dimensiune (de la 15 secunde pn la 30 de minute sau mai mult); ofer credibilitate investitorului; ofer flexibilitate n ceea ce priveste planificarea difuzrii materialelor publicitare; prin difuzarea materialelor publicitare n cadrul anumitor emisiuni de televiziune se poate transmite mesajul ctre segmente bine determinate ale populatiei, reducndu-se astfel pierderile generate de transmiterea mesajului ctre nonprospecti; prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile n cadrul crora este difuzat, imaginea acestora se transfer asupra produsului sau serviciului promovat Dezavantajele utilizrii publicitatii prin intermediul televiziunii:
Page 19 of 39

costul deosebit de ridicat al acestui tip de publicitate; costurile inregistreaza o tendinta crescatoare, n conditiile n care audienta la momentul difuzarii materialelor publicitare este n scadere; odat cu inventarea telecomenzii si-a facut aparitia fenomenul de "zipping"(navigare), fenomen ce consta n schimbarea postului pe perioada difuzarii materialului publicitar; difuzarea unui numar mare de materiale publicitare determina reducerea eficacitatii acestora. Consumatorul este bombardat cu un numar mare de reclame ceea ce il determina sa nu mai acorde o atentie ridicata acestora; mesajul transmis prin intermediul televiziunii este perisabil, daca nu este repetat are toate sansele sa fie uitat de consumator; existenta unui numar mare de posturi de televiziune a determinat o crestere a concurentei intre acestea, ceea ce a determinat a scadere a auditorului. Numarul gospodariilor care urmaresc un anumit program de televiziune se poate determina prin utilizarea unor aparate denumite people meter, aparate amplasate n gospodarii ce alcatuiesc un esantion reprezentativ pentru populatia analizata si care inregistreaza automat ziua si ora la care au fost accesate canalele de televiziune. Datorita faptului ca datele oferite sunt limitate, neexistand nici o informatie legata de numarul celor care au urmarit programele, people meter-ele sunt utilizate n combinatie cu un alt instrument - jurnalul. n cadrul acestuia este inregistrat numarul celor care urmaresc programele, precum si informatii legate de caracteristicile demografice ale acestora. Jurnalul poate fi folosit si singur, fara people meter. Determinarea caracteristicilor telespectatorilor este foarte importanta deoarece mesajul trebuie transmis ctre anumite segmente ale populatiei. Durata mesajelor difuzate prin intermediul televiziunii poate fi de la cateva secunde pana la cateva zeci de minute. Pentru planificarea n timp a difuzarii mesajului publicitar prin intermediul televiziunii, se poate opta pentru una dintre urmatoarele strategii: difuzarea mesajului publicitar n cadrul aceleiasi jumatati de ora la toate posturile de televiziune care acopera o anumita zona geografica (strategie cunoscuta sub numele de roadblock). Aceasta strategie asigura un reach ridicat, mesajul fiind transmis ctre toti cei care se uita la televizor n acel moment. n Romania, datorita numarului redus de posturi de televiziune este relativ usor de realizat. difuzarea mesajului publicitar n cadrul unor programe diferite, la ore diferite (strategie cunoscuta sub numele de scatter plan). Aceasta strategie permite transmiterea mesajului ctre toate categoriile de consumatori, numarul celor care au avut oportunitatea de a receptiona mesajul crescand odat cu diversificarea programelor n cadrul carora este difuzat mesajul. difuzarea mesajului publicitar de-a lungul mai multor episoade ale aceluiasi program. Aceasta strategie asigura o frecventa ridicata de expunere datorita faptului ca telespectatorii urmaresc constant serialele preferate. Dezavantajul il reprezinta faptul ca mesajul nu ajunge la consumatorii care nu se uita la respectivele seriale. difuzarea mesajului n aceeasi zi si la aceeasi ora de-a lungul mai multor saptamani, dar nu n cadrul unor programe n serial. Aceasta strategie permite transmiterea mesajului ctre un numar din ce n ce mai mare de consumatori pe masura ce trec saptamanile.

Page 20 of 39

2.4. Publicitatea prin intermediul radioului Avantajele utilizarii publicitatii prin intermediul radioului: excelent mijloc de transmitere a mesajului ctre segmente bine determinate ale populatiei datorita faptului ca posturile de radio au un public fidel, bine determinat; asigura transmiterea mesajului si ctre consumatorii aflati n autovehicule; costuri reduse de productie a materialului publicitar; costurile reduse de productie, perioada scurta de timp dintre momentul predarii materialului publicitar si momentul difuzarii, ofera o flexibilitate deosebita n ceea ce priveste reactia la modificarile pietei; datorita fidelitatii ascultatorilor, prin repetarea mesajului se asigura o frecventa de expunere ridicata; ofera sprijin campaniilor prin intermediul televiziunii prin asocierea sunetului cu imaginile vazute la televiziune; prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile n cadrul carora este difuzat, imaginea acestora se transfera asupra produsului sau serviciului promovat; ofera posibilitatea alegerii partii din zi n care este difuzat mesajul. Dezavantajele utilizarii publicitatii prin intermediul radioului: multi ascultatori folosesc radioul ca pe un zgomot de fond, neacordandu-i prea mare atentie; datorita faptului ca ii lipseste componenta vizuala, de multe ori impactul este mai redus dect n cazul utilizarii altor mijloace de publicitate; cele mai multe posturi radio au o audienta scazuta ceea ce face ca pentru a transmite mesajul la un numar cat mai mare de consumatori sa fie necesara repetarea indelungata a acestuia; realizarea unei campanii de publicitate necesita negocierea cu fiecare post n parte; bruiajul este foarte mare, numarul reclamelor difuzate fiind mare; multi ascultatori schimba postul de radio cand incepe difuzarea reclamelor. Numarul si caracteristicile celor care asculta programele de radio se determina prin intermediul jurnalelor completate de persoane care alcatuiesc un esantion reprezentativ pentru populatia cercetata. Se considera ca o persoana a ascultat o emisiune a unui post de radio daca a ascultat cel putin 5 minute. 2.5. Publicitatea outdoor Avantajele publicitatii Outdoor: Frecventa de expunere ridicata; Cost per mie scazut; De multe ori ultimul stimul inainte de decizia de cumparare; Impact deosebit datorita designului; Expunere 24 de ore din 24; Este o prezenta ce nu poate fi evitata; Poate fi folosit cu rezultate deosebite pentru a obtine un raspuns direct; Poate fi folosit pentru a transmite mesajul ctre populatia dintr-o anumita zona geografica. Dezavantajele publicitatii Outdoor: Nivel scazut al atentiei acordat de public; Timp de expunere foarte scazut; Posibilitati limitate de segmentare a audientei (limitate n general la caracteristici geografice); Este foarte dificil de determinat eficienta diferitelor vehicule; n tara noastra exista probleme cu o serie de panouri amplasate ilegal pe spatiul public (si este foarte greu sa-ti dai seama care sunt n regula si care nu); Exista probleme legate de disponibilitatea spatiilor; Costurile inregistreaza o tendinta crescatoare;
Page 21 of 39

Limite n ceea ce priveste conceperea mesajului. Acesta trebuie sa indeplineasca mai multe conditii: sa fie succint, sa poata fi receptionat corect de la distanta de ctre oameni aflati n general n miscare; Datorita naturii mediului, marketerul poate fi pus n situatia de a negocia cu mai multe firme pentru a pune la punct o singura campanie.

2.6. Publicitate pe internet Internetul este un mediu de marketing care cere respectarea unor reguli si regulamente specifice pentru a face afaceri n mod eficient. Marketingul online a schimbat complet metodele traditionale de transmitere a publicittii. 2.6.1. Spatiul Publicitatea traditional Spatiul este o marf care se cumpr. Este costisitor si finit. Indiferent de mrimea standard pe care o achizitionezi (o reclam de 30 de secunde la radio sau la televiziune, o pagin ntreag dintr-un ziar sau dintr-o revist), abia ncepeti s v spuneti povestea. Se impune s se renunte la informatii datorit limitelor, constrngerilor si costului spatiului. Publicitatea online Spatiul este nelimitat si ieftin. Puteti pune o ntreag enciclopedie de informatii despre firm si produse, pe Internet, pentru o sum modest de bani. Datorit acestui lucru, se pot croi mesaje pentru diferite tipuri de cumprtori: cei care caut informatii, cei care caut cel mai bun pret, cei orientati spre valoare si asa mai departe. Dac ele sunt vizuale, se pot pune imagini si filme. Dac ei sunt orientati ctre numere, puteti afisa o multime de statistici. De fapt consumatorii pot crea propriile lor scenarii de vnzare pe msur ce caut informatii care i intereseaz si evit alte tipuri de informatii. 2.6.2. Timpul Publicitatea traditional Timpul este o marf care se poate cumpra la radio si la televiziune. Este costisitoare si limitat. Ai o scurt perioad de timp pentru a transmite mesajul. Sponsorii de publicitate au tendinta de a ncerca s creeze o imagine a unei firme sau a unui produs prin mijloace vizuale datorit acestor limitri. Publicitatea online Timpul reprezint ceea ce consumatorii cheltuiesc. Este o marf plin de valoare pentru ei din dou motive: ei cheltuiesc multi bani pentru a fi online si ei cheltuiesc timp real departe de afacerile sau activittile personale. Pentru a-i atrage n magazin, trebuie mentinuti n site-ul web, trebuie determinati s se ntoarc si s le spun prietenilor lor s treac pe acolo; trebuie adugat ceva la experienta lor n magazinul online. Primul pas este s existe produse de o calitate nalt si informatii dispuse ntr-o maniera atractiv. Al doilea pas este s se adauge ceva real la experienta consumatorului desi aceasta s-ar putea s aib numai o legtur tangential cu produsul sau publicitatea si vnzrile asa cum le stim noi astzi. De exemplu: Wells Fargo Bank permite clientilor si s-si consulte soldul contului online Visa permite oricui s citeasc informatii gratuite despre cum s ias din datorii Federal Express si UPS permite clientilor s gseasc pachete gratuit online Southwest Airlines are informatii gratuite despre destinatiile vacantelor. Aceste experiente ajut la crearea unei bunvointe din partea consumatorilor prin mbogtirea timpului pe care ei l petrec online.

Page 22 of 39

CAP 3. MESAJUL PUBLICITAR

3.1. Conceperea mesajului publicitar Un buget de publicitate consistent nu garanteaz reusita unei campanii de publicitate. Dou firme pot cheltui aceeasi sum cu activitatea respectiv si s obtin rezultate complet diferite. Cercetarile demonstreaz faptul c mesajele creative pot avea o important mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate dect sumele de bani cheltuite. Indiferent ct de mare este bugetul, aceast activitate poate fi ncununat de succes numai dac reclamele atrag atentia si comunic n mod eficient mesajele. Asadar, banii trebuie investiti n elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente. Specialisti de publicitate se confrunt cu un mediu din ce n ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obisnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio si televiziune si are de ales ntre mii si mii de publicatii. La acestea se adaug nenumrate cataloage, reclame prin post si multe alte mijloace de informare. Aceast aglomeratie creeaz mari probleme sponsorilor nsisi, publicitatea fiind extrem de costisitoare. Ei pot plti zeci chiar sute de mii de dolari pentru o reclam de 30 de secunde pe un program TV cu audient ridicat. n plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunturi si spoturi publicitare, indiferent de ora difuzrii lor. Odat cu dezvoltarea retelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de nregistrare pe casete video si a dispozitivelor telecomandate, publicul poate evita reclamele fie vizionnd posturi necomerciale, fie eliminndu-le apsnd butonul repede nainte n timpul vizionrii programelor nregistrate. Cu ajutorul telecomenzii, oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului n timpul difuzrii reclamelor sau pot comuta pe alte canale, pentru a vedea ce altcena se poate urmrii. Astfel dat fiind existenta a sute de alte mesaje care caut s atraga atentia consumatorilor si ca urmare a faptului c un mesaj s retin atentia un timp prea ndelungat, specialisii n publicitate se confrunt cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care s acapareze si s mentin atentia audientei, dar s o si motiveze s rspund, fie ntr-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie s fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant si plin de satisfactii pentru consumatori. ndeplinirea acestor obiective necesit imaginatie si spirit inovator. Astfel, strategia creativ va juca un rol din ce n ce mai important n privinta succesului publicittii. Pentru elaborarea acestei strategii, specialistii n publicitate parcurg un proces n trei etape, care constau n generarea mesajului, evaluarea si alegerea acestuia si executia mesajului. Generarea mesajului Mesajul reprezint ideea care st la baza comunicrii. Atunci cnd concep mesajul, specialistii trebuie s tin seama de publicul vizat (cui i este adresat) si de obiectivele publicittii (felul rspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaz ). Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative: Mesajul se concentreaz pe pozitionarea mrcii Mesajul atrage atentia asupra uneia sau alteia din motivatiile consumatorului individual. Ideea ar putea fi exploatat prin formularea modalittilor de crestere a vnzrilor produsului: utilizatorii actuali trebuie s fie ncurajati s foloseasc mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaz s fie ncurajati s-l cumpere. Mesajul comunic diferentele existente ntre produsul promovat si oferta concurentilor. Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoasterea n profunzime a experientei acumulate de consumator n utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumprare, a consumului si efectului produsului, asupra acestora si a avantajelor cutate de consumator. Specialistul n publicitate trebuie s se apropie ct mai mult de consumator si s urmareasc modul n care acesta foloseste produsul, apelnd de regul la cercetri calitative de durat, cum ar fi observatii si analize la punctele de vnzare.

Page 23 of 39

Specialistii n publicitate abordeaz, asadar, n mod diferit problema gsirii mesajului care ar trebui s atrag atentia publicului vizat. Multi dintre ei ncep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, expertii si concurentii. Altii ncearc s si-i nchipuie pe consumatori utiliznd produsul, aflnd astfel avantajele pe care acestia caut s le obtin prin cumprarea si folosirea lui. n general, specialistii n publicitate creeaz mai multe variante de mesaj. Din punct de vedere logic, este normal ca la nceput s se genereze temele alternative ale mesajului, acestea s fie evaluate si dintre ele s se aleag solutia preferat. n continuare ne vom referi la evaluarea mesajului. 3.2. Evaluarea si alegerea mesajului Cum ar trebui s evalum mesajele de publicitate? Aceste mesaje trebuie s ndeplineasc trei caracteristici: S aib un nteles, scotnd n evident avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori. S fie distincte, comunicnd consumatorilor prin ce se impune produsul n fata mrcilor concurente. S fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru c multi consumatori pun la ndoial veridicitatea publicittii n general. n urma unui studiu s-a constatat c o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de publicitate ca fiind nedemne de ncredere. Asadar, specialistii n publicitate vor trebui s trateze n prealabil fiecare reclam pentru a afla dac aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dac este credibil si interesant. 3.3. Executia mesajului Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune, ci si de cum se spune. Executia mesajului vizeaz tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificil pentru motivele pe care le-am mentionat anterior: atentia sczut pe care consumatorii o acord de obicei reclamelor, aglomeratia mijloacelor publicitare si satutatia cu mesaje concurente. Specialistul n publicitate trebuie s prezinte mesajul ntr-un mod care s atrag atentia si interesul publicului vizat, adic s ceeze un mesaj care s capteze. Cei care apeleaz la publicitate ncep, de regul, prin a mentiona obiectivul si abordarea corespunztoare reclamei dorite: Specialistii n publicitate trebuie s gseasc stilul, tonul, cuvintele si formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectnd mai multe stiluri de executie, cum ar fi: Crmpei de viat. Reclama prezint unul sau mai multi oameni utiliznd produsul intr-un mediu real Mod de viat. Reclama prezint modul n care produsul se incadreaz ntr-un anumit stil de viat. Fantezie. Reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului sau al destinatiei sale. Dispozitia sufleteasc sau imagine. Reclama creaz o anumit dispozitie sau o imagine n jurul produsului, cum ar fi:frumusete, dragoste sau senintate. Muzica. Partea central a reclamei o constituie un cntec sau o melodie binecunoscut, astfel nct reactiile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Personaj simbol. Produsul este reprezentat n reclama de un personaj, care poate fi animat sau real. Experient tehnic. Reclama evidentiaz experienta firmei n fabricarea produsului.
Page 24 of 39

Dovezi stiintifice. Reclama prezint rezultatele unor studii sau dovezi stiintifice ale faptului c marca respectiv este cea mai bun sau de preferat n locul altor mrci. Mrturii. Reclama prezint declaratiile unor persoane credibile sau atrgtoare care vin n sprijinul produsului respectiv. Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, s aleag un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente dect mesajele cu un ton negativ. Cercettorii au constatat c mesajele negative care sugereaz teama i fac pe receptori s evite reclama respectiv fcnd-o contraproductiv. De asemenea creatorul reclamei trebuie s utilizeze cuvinte memorabile si atrgtoare. De pild temele din partea stng a tabelului urmtor ar fi avut un impact mult mi mic dac n-ar fi fost formulate ntr-un mod creativ. Formatul reclamei influenteaz att impactul acesteia ct si costul ei. O unic schimbare a designului reclamei poate avea o influent hotrtoare asupra efectului su. Ilustratia este primul lucru pe care-l observ cititorul si, de aceea, ea trebuie s fie suficient de expresiv pentru a-i atrage atentia. Apoi, titlul trebuie s-l determine efectiv pe om s citeasc reclama. n fine, textul, care este partea principal a reclamei trebuie s fie simplu dar convingtor. n plus, toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient. Chiar si asa, o reclam ntr-adevr deosebit va fi observat de mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximatim 30% si vor aminti ideea principal formulat n titlu, circa 25% si vor aminti numele firmei care si face publicitate, iar mai putin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din pcate, reclamele care nu se remarc prin ceva nu vor reusi s obtin nici mcar performantele mentionate anterior.

CAP 4. AGENTIILE DE PUBLICITATE

4.1. Rolul agentiilor si departamentelor de publicitate Agentiile de publicitate creaz majoritatea reclamelor si reprezint inima industriei publicitare. Totusi unele companii, au propriile departamente de publicitate ce functioneaz similar unei agentii. Dezvoltarea, productia si plasamentul unei singure reclame poate fi un proces care consum mult timp si implic un mare numr de persoane cu o mare varietate de aptitudini si cunostinte. Agentiile de publicitate nu numai c, creaz reclame ci deasemenea pltesc pentru plasarea reclamelor ntr-un ziar sau revist, radio sau televiziune. O agentie de publicitate mare poate s angajeze sute sau mii de oameni, printre care putem enumera: specialisti n publicitate si marketing, designeri, copywriteri, artisti, psihologi, cercettori, economisti, analisti media, examinatori de produse, bibliotecari, contabili si matematicieni. O agentie tipic de publicitate este divizat n mai multe departamente cum ar fi: serviciul financiar, serviciul de cercetare, departamentul de planificare media, departamentul de creatie si de productie. O agentie multinational de publicitate cu clientii care cheltuieste sute de milioane de EURO pe publicitate poate s ajung la 8000 angajati rspnditi n ntreaga lume si pn la 900 n functii de conducere. O agentie local de publicitate cu clienti care cheltuiesc aproximativ 15 milioane de dolari pe an pe publicitate poate angaja doar n jur de 25 de persoane. Agentia de publicitate face bani n mai multe feluri: cnd agentia foloseste bugetul de publicitate al clientului pentru a cumpra timp pentru reclame radio sau TV, sau spatiu pentru reclame n ziare sau reviste. Regulamentele media permit agentiei s pstreze 15% din costul spatiului sau timpului ca si comision. Comisionul de 15% a devenit un standard a industriei de publicitate si n general este
Page 25 of 39

responsabil de cea mai mare parte a venitului agentiei. De asemenea agentiile taxeaz clientii pentru producerea de reclame. Din ce n ce mai multe agentii si taxeaz clientii cu tarife fixe (lunare sau pe or) sau combin aceast taxare cu un fel de comision. S-a ajuns la aceste metode, deoarece clientii pe lng producerea de reclame cer agentiei de publicitate o mare varietate de alte servicii de marketing. Odat ce compania selecteaz o agentie, cea din urm desemneaz o persoan numit Account executive care face legtura ntre agentie si client. Aceast persoan conduce si coordoneaz toate activittile legate de acel client. 4.2. Cercetarea publicitara Agentiile de publicitate folosesc cercetarea att din motive strategice ct si de evaluare. Cercetrile strategice ajut agentia s nteleag mai bine cum folosesc consumatorii mai bine un produs sau serviciu si care e prerea lor despre acel produs sau serviciu. Cercetarea strategic determin de asemenea tipul de oameni potentiali cumprtori. Acel grup de oameni poart denumirea de piat tint. Beneficiarii publicittii au bugete limitate asa c, cunoasterea potentialilor cumprtori ai unui produs i ajut s cheltuiasc bugetul de publicitate mai eficient. Cercetarea de evaluare este folosit dup ce reclama a fost lansat si ncearc s determine ct de mult si amintesc consumatorii mesajul reclamei si ct de persuasiv este. Cercetarea de evaluare cost mult si din aceast cauz clientii agentiilor de publicitate nu o folosesc; n schimb ei ncearc s msoare eficienta publicittii analiznd rezultatele vnzrilor. Agentiile folosesc att metode de cercetare cantitativ ct si calitativ. Ele folosesc cercetarea calitativ pentru a-si face o imagine asupra pozitiei de marketing. Aceast metod de cercetare foloseste ntrebri deschise care permit celor intervievati s-si prezinte valorile, credintele si comportamentul lor. Una dintre cele mai folosite tehnici de cercetare calitativ este focus group n cadrul creia un moderator antreneaz un mic grup de consumatori ntr-o discutie obiectiv despre o categorie particular de produse sau servicii. Agentiile folosesc cercetarea cantitativ pentru a determina cursul final al actiunii. Acest tip de cercetare foloseste ntrebri nchise n care rspunsurile sunt selectate dintr-o list. Aceasta i permite cerecttorului s determine procentul exact al persoanelor care au rspuns da sau nu la o ntrebare, sau procentul exact al celor ce au ales rspunsul: a, b sau c. Una dintre cele mai cunoscute tehnici este sondajul de opinie n cadrul cruia cercettorii folosesc un chestionar pentru a obtine informatii de la un grup mare de oameni numit esantion. Studiile statistice au artat c dac esantionul este destul de mare (1000 persoane) si dac e reprezentativ pentru un grup particular (consumatorii de bere slab alcolizat) atunci constatrile asupra acestui esantion sunt considerate valide din punct de vedere statistic si pot fi extinse la ntregul grup de consumatori din acea categorie. Constatrile oferite de cercetarea cantitativ sunt prin urmare concludente ntr-un mod n care cele calitative nu pot fi. Una dintre tehnicile utilizate n identificarea posibilelor segmente tint pentru o campanie este realizarea unui scenariu al "vietii" produsului: ce se ntmpl cu el din momentul din care iese de pe banda de fabricatie si pn este aruncat la gunoi. Realiznd un astfel de scenariu se identific toate grupele de populatie care intr n contact cu produsul sau care influenteaz utilizarea acestuia: cine l preia, l vinde, cine l cumpr, cine l foloseste, cum l foloseste, ce implicatii are utilizarea produsului asupra consumatorului si cine poate interveni asupra ncurajrii consumului, asupra cresterii consumului, etc.

Page 26 of 39

4.3. Departamentul media Odat ce audienta tint a fost identificat departamentul de media al agentiei determin calea cea mai eficient prin care mesajul va ajunge la acea tint. Media planner-ul este persoana care decide ce mijloc de informare va fi utilizat. Aceasta va lua n considerare trei factori: numrul de persoane care vor fi expuse mesajului;(raza de actiune) de cte ori este nevoie ca o persoan s fie expus mesajului pentru a si-l aminti (frecventa); costurile. Media planner-ul vrea s ating cel mai mare procent posibil din audienta tint. Pentru a realiza acest scop el va trebui s utilizeze canalul media care are audienta ct mai apropiat de audienta tint. Dac tinta este foarte larg cum ar fi piata national a bunurilor de larg consum el va alege probabil un post national de televiziune. Dac tinta este restrns si specializat atunci va fi ales un canal media cum ar fi revistele care ajung la o audient mai specializat. Si mai mult, dat fiind c nu toti membrii unei audiente mai restrnse citesc aceleasi reviste, media planner-ul va folosi mai multe reviste pentru a ajunge la un procentaj mai mare din consumatorii vizati. Media planner-ul trebuie s determine ct de frecvent trebuie s apar o reclam n fiecare mijloc massmedia ales. Frecventa este important pentru c repetitia ajut consumatorul s-si aminteasc att produsul ct si mesajul reclamei. n cele din urm, deoarece nici un client nu are o sum nelimitat de bani de cheltuit, costul este de asemenea un factor important. Media planner-ul trebuie s aleag acel sau acele canale media care vor face ca reclama s ajung la cel mai mare procentaj din publicul tint cu o frecvent destul de mare pentru ca mesajul s fie retinut, fr ca s se depseasc bugetul clientului. Odat ce planul media a fost fcut o persoan mputernicit din cadrul agentiei contacteaz mijloacele mass-media n numele clientului n ideea de a cumpra timp sau spatiu de reclam la cel mai bun pret posibil. Adesea n cadrul unei campanii publicitare se vor folosi mai multe tipuri de mijloace informationale. De exemplu pentru reclama la un automobil de clas medie, campania de reclam poate s constea initial n reclam la televiziunea national pentru a creste prestigiul mrcii urmat de reclame n ziare locale si la radio pentru a consolida mesajul si pentru a ndruma consumatorii spre dealerii locali. 4.4. Departamentul de creatie si productie Dup stabilirea tipurilor de mijloace de informare ce vor fi utilizate departamentul de creatie al agentiei ncepe s lucreze la crearea propriu zis a reclamei. Personajele principale n acest departament sunt copywriter-ul si directorul de creatie. Copywriter-ul este persoana care scrie mesajul reclamei. Directorul de creatie este persoana care supravegheaz ndeaproape ntreg procesul de creatie al reclamei. Copywriter-ul si directorul de creatie lucreaz mpreun pentru a gsi modalitti creative de a transmite mesajul pe care, departamentul de cercetare l consider cel mai indicat pentru audienta tint. Echipa de creatie ncepe prin a se familiariza cu produsul si cu rezultatele cercetarii. Adeseori n creatie se foloseste metoda brainstorming, un proces n cadrul cruia fiecare participant poate s spun orice idee i vine minte indiferent ct de ciudat ar prea. Toate aceste idei sunt notate si discutate putnd duce n final la niste rezultate la care sunt sanse mici s se ajung pornind de la un mod logic de gndire. n cele din urm, din marea varietate de idei este selectat cea mai bun pentru a fi prezentat clientului. De exemplu, dac se alege o idee pentru o reclam TV ei vor prezenta aceast idee clientului sub forma unui storyboard care const dintr-o succesiune de desene care indic cum se va desfsura actiunea reclamei.
Page 27 of 39

Reclamele tiprite si cele de televiziune folosesc o mare varietate de tehnici pentru a transmite mesajul. Mrturiile si recomandrile pot da prestigiu si credibilitate unui produs. De exemplu o anumit marc de pantofi sport devine mult mai credibil si prestigioas n momentul n care vedem un sportiv celebru purtnd si recomandnd acea marc. Superioritatea unui produs este de multe ori demonstrat prin comparatie cu un alt produs din aceeasi categorie. Datorit faptului c tot mai multe produse concurente sunt realmente identice ca si calitti adeseori se prefer folosirea asa zisei publicitti de imagine pentru a evidentia un anumit produs. Aceasta const n asocierea produsului cu diverse situatii care se presupune ca sunt considerate pozitive de ctre publicul tint. Multe reclame appeleaz la sentimentele si emotiile audientei, n special nevoile emotionale de dragoste, prestigiu si auto-apreciere. De exemplu productorii de mod sau de obiecte de lux adeseori apeleaz la dorinta pentru apreciere si prestigiu a oamenilor. Productorii de bunuri pentru ngrijirea personal sugereaz adesea c prin folosirea produselor lor consumatorul va putea avea parte de dragoste si acceptare. Reclamele la parfumuri, de exemplu, sugereaz ca prin folosirea lor consumatorul va deveni mai atractiv din punct de vedere sexual. Pe de alt parte produsele de genul sampon anti-mtreat apeleaz la frica consumatorului sugernd faptul ca folosind produsul respectiv nu va mai fi respins de societate sau de anumite persoane. 4.4.1 Departamentul de productie Desi copywriterii si directorii de creatie creaz ideea general a unei reclame nu ei sunt cei care produc efectiv reclama respectiv. Aceast sarcin revine departamentului de productie. n functie de tipul de reclam se pot folosi o varietate de tehnici si metode de producere a ei.

CAP 5. ORGANIZAREA CAMAPNIEI DE PUBLICITARE SI PROMOVARE

5.1. Strategii de promovare Activitatea de promovare este vital pentru dezvoltarea unei organizatii si impunerea sa pe piat. Succesul acesteia depinde de politica de promovare adoptat de organizatie si consecventa cu care ea este aplicat. La atingerea obiectivelor promotionale ale firmei pot contribui toate tehnicile de promovare prezentate anterior, asamblate ntr-un mix de promovare coerent. Modul n care sunt combinate aceste tehnici si alegerea celei mai potrivite strategii depinde de numerosi factori, att de natur subiectiv ct si obiectiv, printre care mentionm: conjunctura pietei, resursele organizatiei, experienta celor care se ocup cu promovarea, publicul tint, concurenta. Strategia de promovare reprezint principala directie n care se mobilizeaz pe termen lung eforturile financiare, umane si materiale ale organizatiei n vederea atingerii n mod optim a obiectivelor sale de promovare. Aceast strategie se concretizeaz n campanii de promovare care cuprind diferite tehnici de promovare, cele mai adecvate n situatia dat. Alegerea mixului de promovare este un proces complex. Alegerea variantei optime ntrun anumit context nu depinde numai de elemente si factori rationali, ci si subiectivi, cum ar fi intuitia si experienta celui care proiecteaz campania de promovare. O organizatie poate adopta o gam foarte variat de strategii de promovare. Clasificarea acestora se face dup numeroase criterii:
Page 28 of 39

A. dup obiectivele globale urmrite: - promovarea organizatiei se urmreste crearea si dezvoltarea imaginii firmei n ansamblu, cresterea ncrederii publicului Exemplu: O societate prestatoare de servicii va derula campanii de promovare a organizatiei n ansamblu deoarece clientii se orienteaz n functie de imaginea de ansamblu a firmei, de gradul de ncredere pe care aceasta le-o inspir. - promovarea ofertei se axeaz pe prezentarea ofertei organizatiei, cresterea ncrederii n capacitatea acesteia de a satisface n mod optim dorintele/nevoile clientilor si stimularea cererii. Se recomand atunci cnd firma comercializeaz o gam restrns de produse, care se adreseaz unui public bine delimitat. n aceast situatie, prin promovarea fiecrui produs n parte ctre clientii acelei oferte va avea o eficient crescut. De asemenea aceast strategie se poate adopta pentru o anumit perioad de timp, n functie de conjunctur. Exemplu: Vnzrile la un anumit preparat culinar au sczut foarte mult. Restaurantul care l comercializeaz deruleaz variate actiuni de promovare care s stimuleze comandarea acestuia de ctre clienti. - promovarea mrcii se are n vedere impunerea imaginii de marc. Se utilizeaz atunci cnd produsele sau serviciile oferite de organizatie sunt omogene, se pot defini si delimita precis de concurent. n aceast situatie, prin promovare corespunztoare, organizatia poate asocia mrcii un set de caracteristici si valori care s pozitioneze firma pe piat. Exemplu: O organizatie doreste s pozitioneze foarte precis firma si oferta pe piat. Imaginea de marc care se construieste trebuie s fie bine individualizat si puternic pentru a permite recunoasterea imediat a acestei pozitii, a caracteristicilor societtii respective si a ofertei sale. - promovare mixt se urmreste dezvoltarea simultan att a imaginii organizatiei, ct si a ofertei sale sau a mrcii. Este cea mai ntlnit strategie, si cea mai usor de adoptat. De asemenea, prin combinarea mai multor elemente care contribuie la imaginea de marc a firmei, inspir ncredere clientilor si publicului larg si faciliteaz atingerea n mod optim a obiectivelor campaniilor de promovare. Exemplu: O societate comercial nou nfiintat apeleaz la aceast metod pentru a atinge simultan mai multe obiective. B. dup ofert: - promovarea produsului global se promoveaz oferta organizatiei n ansamblu; - promovarea produsului individual se promoveaz fiecare component a ofertei n parte. C. dup publicul tint: - strategie concentrat vizeaz un singur segment de piat. Exemplu: O agentie de turism se adreseaz prin actiunile sale de comunicare si promovare numai
Page 29 of 39

persoanelor cu venituri ridicate. - strategie diferentiat urmreste adaptarea campaniilor de promovare pentru diferite categorii de public avute n vedere; Exemplu: O agentie de turism deruleaz simultan actiuni de promovare si lanseaz mesaje ctre trei categorii de public: familii cu copii, firme, persoane cu un nivel de viat ridicat si vrst peste 50 de ani. - strategie nediferentiat se adreseaz ntregii piete. Exemplu: O agentie de turism se adreseaz prin actiunile sale promotionale ntregii piete. Canalele utilizate sunt accesibile unor categorii variate de public, iar mesajele se refer n general la nevoi generale si dorinte universale de relaxare si cltorie. D. dup rol: - promovare ofensiv urmreste extinderea imaginii si a pietei firmei prin derularea unor campanii ample de promovare; - promovare defensiv se are n vedere mentinerea pozitiei actuale si a clientilor prin aprarea imaginii si combaterea concurentei. E. dup variatia cererii: - strategie de diferentiere temporar se urmreste reorientarea cererii atunci cnd aceasta nregistreaz fluctuatii; Exemplu: Un fabricant de bere realizeaz campanii de promovare mai intense n timpul toamnei si al iernii pentru a reaminti oferta sa si a stimula vnzrile n aceste perioade. - strategie nediferentiat se utilizeaz n cazul n care cererea este uniform pe parcursul anului Exemplu: Un restaurant cu teras deruleaz campanii de promovare pe tot parcursul anului, dar mesajul si elementul promovat cu precdere difer n functie de conjunctur si interesele organizatiei. F. dup mijloacele de transmitere a mesajului promotional: - promovare intensiv se utilizeaz toate mijloacele promotionale; Exemplu: Un lant de magazine utilizeaz toate tehnicile de promovare, combinndu-le n functie de publicul-tint, obiectivele urmrite, conjunctur etc. - promovare selectiv se utilizeaz numai cteva mijloace de promovare; Exemplu: Un fast-food, datorit clientelei si a posibilittilor sale financiare, deruleaz numai campanii de promovare a vnzrilor si si face publicitate prin tiprituri. - promovare exclusiv se utilizeaz un singur mijloc de promovare
Page 30 of 39

Exemplu: O societate de consultant care se adreseaz bncilor deruleaz numai campanii de relatii publice. G. dup modul de desfsurare n timp: - promovare permanent activitatea de promovare si comunicarea cu publicul se desfsoar n mod continuu; - promovare intermitent campaniile de promovare sunt limitate n timp, desfsurndu-se n functie de conjunctur. H. dup sediul activittii promotionale: - realizat cu forte proprii organizatia proiecteaz si deruleaz campaniile de promovare; - realizat de institutii specializate se apeleaz la agentii de publicitate. I. dup modul de comunicare cu publicul tint: - media promovarea se face prin mass-media; - personal promovarea se face prin mijloace interpersonale. J. dup publicul vizat: - intern are n vedere angajatii organizatiei; - extern se adreseaz publicului din afara organizatiei. Aceast clasificare este mai mult didactic si are menirea de a ntelege mai bine posibilittile multiple de abordare, cu avantajele si dezavantajele lor. n activitatea real o organizatie adopt o strategie combinat, eficient ntr-un anumit context. Alegerea celei mai potrivite strategii pentru o organizatie, ntr-o anumit situatie, este foarte important deoarece aceasta trebuie s asigure atingerea n mod optim, cu eforturi minime a obiectivelor fixate. Criteriile de alegere a strategiei si a mixului de tehnici de promovare sunt variate: - obiectivele urmrite pe termen lung si scurt; - mesajul care trebuie transmis; - publicul-tint, caracteristicile si obiceiurile de consum ale acestuia; - credibilitatea organizatiei si imaginea pe care deja o are; - flexibilitatea campaniei adoptate; - durata de actiune; - bugetul necesar si resursele (financiare, materiale si umane) disponibile; - controlul rezultatelor campaniei de promovare. Deoarece strategia de promovare presupune combinarea mai multor tehnici n functie de conditiile concrete att din interiorul, ct si din exteriorul organizatiei, nu se poate sugera o retet perfect pentru orice organizatie. Totusi reusita strategiei alese depinde n mare msur de realismul obiectivelor si de concordanta dintre tehnicile utilizate si resursele organizatiei. De asemenea proiectarea modului de aplicare n timp a strategiei si de implementare a mixului promotional i influenteaz eficienta. Proiectarea strategiei de promovare trebuie s aib n vedere misiunea organizatiei si se bazeaz pe analiza mediului intern si extern al organizatiei. O dat adoptat strategia de promovare, aceasta trebuie luat n considerare la realizarea oricrei campanii de promovare ulterioare. Astfel mesajele promotionale transmise vor fi coerente, usor de retinut, se vor sustine reciproc si vor duce pe termen lung la dezvoltarea imaginii organizatiei si la cresterea ncrederii publicului.

Page 31 of 39

Orice activitate si proces de comunicare cu publicul derulate de ctre o ntreprindere i influenteaz direct sau indirect imaginea. Pentru ca aceste efecte s fie pozitive si controlabile este indicat ca ele s fie parte a unor campanii de promovare derulate de organizatie. Acestea vor avea eficienta maxim dac ele sunt rezultatul unui proces riguros de planificare. Etapele de proiectare ale unei campanii de promovare sunt: - analiza mediului extern la un moment dat si previzionarea evolutiilor pe termen scurt; - formularea obiectivelor campaniei; - alegerea publicului-tint; - formularea mesajului promotional; - evaluarea resurselor organizatiei; - dezvoltarea mixului de promovarea (alegerea celor mai potrivite tehnici de promovare avndu-se n vedere cel mai mic raport cost/client potential); - planificarea actiunilor si distribuirea responsabilittilor; - stabilirea metodelor de control si msurare a rezultatelor; - stabilirea bugetului necesar; La formularea mesajului promotional si n timpul derulrii campaniei de promovare trebuie avut n permanent n vedere decalajul care poate aprea ntre promisiunea cuprins n mesaj si modul n care va fi evaluat produsul de ctre clienti. Pentru a evita efectele negative pe termen lung generate de un decalaj mare n defavoarea organizatiei trebuie s nu se suprasolicite promovarea, s nu se fac promisiuni exagerate si nerealiste. De altfel o astfel e abordare poate s determine din start nencrederea publicului. Campaniile de promovare trebuie s fie suficient de flexibile pentru a se adapta la modificrile din mediul intern si extern al organizatiei. Ele trebuie s poat fi optimizate pe parcursul derulrii. De asemenea rezultatele campaniilor de promovare trebuie evaluate, iar concluziile obtinute vor fi avute n vedere la proiectarea si derularea campaniilor ulterioare. 5.2. Bugetul de publicitate 5.2.1. Stabilirea bugetului de publicitate Dup stabilirea obiectivelor publicittii, firma poate trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs n parte. Rolul publicittii este de a determina o evolutie cresctoare a cererii produsului. Firma doreste s cheltuiasc pentru a-si atinge scopurile de vnzare exact suma necesar, dar cum stie o firma dac suma pe care o cheltuieste are sau nu valoarea corespunztoare? Dac acea firm investeste n publicitate o sum prea mic, efortul este nesemnificativ si, paradoxal firma cheltuieste prea mult. Pe de alt parte, dac ea investeste n publicitate o sum prea mare, atunci pierde niste bani care ar fi putut avea o utilizare mai bun. Unii critici sustin c marile firme productoare de bunuri de larg consum au tendinta de a cheltui sume prea mari cu publicitatea si c, n general, firmele care produc bunuri industriale cheltuiesc prea putin. Marile firme productoare de bunuri de larg consum folosesc pe scar larg publicitatea imagistic, neavnd nici o certitudine n privinta efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la modificri imediate ale volumului vnzrilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu publicitatea pentru a se "asigura" c nu au comis eroarea de a cheltui o sum insuficient. n plus, agentiile de publicitate cu care colaboreaz au interese financiare evidente de a convinge firmele s investeasc o parte ct mai mare din bugetul promotional n publicitate. n sfrsit, firmele si folosesc fondurile cu eficient redus, efectund prea putine activitti de

Page 32 of 39

cercetare-dezvoltare (cercetri de marketing si de pozitionare strategic) si prea multe activitti de rutin ( testarea reclamei). Firmele industriale se bazeaz ntr-o mare msur pe propriile forte de vnzare pentru a obtine comenzi din partea clientilor. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru a informa pe clienti si pentru a le ridica nivelulul de ntelegere. De asemenea, ele subestimeaz puterea pe care o au imaginea firmei si cea a produsului n etapa de prevnzare ctre clientii industriali. Un contraargument la teza potrivit creia profilele pe productia de bunuri de larg consum investesc prea multi bani n publicitate are un efect rezidual, care dinuie si dup perioada n care a fost difuzat. Desi publicitatea este considerat ca fiind o cheltuial curent, o parte din ea este de-a dreptul o investitie care ofer firmei o valoare intangibil numit marc (reputatie). Numrul lansrilor de noi produse pe piata este limitat de faptul c , cheltuielile cu publicitatea necesare pentru lansarea produsului sunt nedefalcabile si trebuie s fie amortizate n primul an. Aceste constatri nu au fost prea bine primite de realizatorii de publicitate si unii chiar au contestat aceste date si metodologia obtinerii lor. Factorii specifici ce trebuie luati n considerare la stabilirea bugetului alocat publicittii: Etapa din ciclu de viat al produsului: Produselor noi li se aloca bugete de publicitate mari pentru a se informa publicul si pentru a determina un numr ct mai mare de consumatori s le ncerce. Produsele consacrate sunt sustinute de obicei de bugete mai reduse, stabilite ca procentaj din vnzri. Cota de piat si clientela: Mrcile cu o cot mare de piat au nevoie de cheltuieli de publicitate mai sczute, calculate ca procentaj din volumul vnzrilor, pentru a-si mentine la un nivel constant cota de piat. Sporirea cotei de piat necesit cheltuieli de publicitate mai mari. Dac se analizeaz problema din punct de vedere al acestui raport la impresia fcut asupra auditoriului se constat c este mai putin costisitor s se intre n contact cu consumatorii unei mrci larg utilizate dect cu consumatorii unor mrci caracterizate printr-o cot de piat redus. Concurenta si aglomerati: Pe o piat cu un numr mare de competitori cu cheltuieli de publicitate ridicate, o alt marc trebuie s-si fac reclama asidu pentru a reusi s fie auzit n zgomotul existent. Simplul bruiaj produs de reclamele mrcilor ce nu se afl n concurent direct cu marca pe care o anlizm face necesar realizarea unei publicitti mai sustinute. Frecventa de repetare a reclamei: Numrul de repetri necesar pentru a-si transmite mesajul ctre consumatori influenteaz, de asemenea, mrimea bugetului de publicitate. Gradul de nlocuire a produsului: Mrcile produselor ce se ncadreaz n clasa bunurilor de uz curent necesit o publicitate sustinut pentru a impune o imagine diferentiat de a celorlalte produse de acelasi fel. Publicitatea este important si atunci cnd o anumit marc poate oferi clientilor avantaje sau caracteristici unice. Cercettorii din domeniul marketingului au pus la punct un numr de modele de stabilire a cheltuielilor cu publicitatea, care iau n considerare att factorii prezenti mai sus, ct si alti factori. Unul dintre cele mai bune modele a fost cel creat de Vidale si Wolf. Modelul ducea la stabilirea unui buget de publicitate
Page 33 of 39

cu att mai mare cu ct erau mai mari: rata de reactie la publicitate a volumului vnzrilor, rata de diminuare a volumului vnzrilor si potentialul de vnzri nc nefolosit. Acest model nu ia n considerare alti factori importanti cum ar fi: rata publicittii fcute de concurent si eficienta reclamelor realizate de ctre firma n cauz.

5.2.2. Modalitti de intocmire a bugetului de publicitate Costul publicittii reprezint o cheltuiala aupra creia se poate exercita un control total. Prin stabilirea bugetului publicittii se pot decide dimensiunile reclamei si mprtirea ntre diferitele sectiuni ale firmei, diferitele tipuri de produse sau servicii oferite. Dac se urmreste, pstrarea nivelului actual al vnzrilor sau realizarea cresterii lor trebuie s se fac reclama. Ce sum trebuie cheltuit pe reclam? Procesul de ntocmire a bugetului publicitar va duce spre decizia privind sumele alocate si va ajuta la stabilirea criteriilor de repartizarea bugetului. Trebuie s se realizeze o corelatie ntre costul si rezultatele publicittii si fixarea unor obiective si calculatia posibilittilor. Bugetul publicittii ajut la alegerea si evaluarea intensittii reclamei si momentul ei. Acesta va servi si ca baz a proiectelor publicitare pe perioada urmtoare. Fiecare n metodele de ntocmire a bugetului prezint avantaje si dezavantaje. Nici una din metode nu este aplicabil la toate tipurile de ntreprinderi. Metoda procentului din totalul vnzrilor sau al profitului. Cel mai rspndit mod de stabilire a bugetului publicittii reprezint calculul dupa un anumit procent din totalul vnzrilor. Publicitatea reprezint o cheltuial a firmei ca oricare alta, cum ar fi costurile cu manopera, de aceea este normal corelarea cheltuielilor publicitare cu numrul produselor vndute sau a serviciilor prestate. Se poate stabili un anumit procent constant din suma vnzrilor firmei sau profitul acesteia pentru a fi alocat publicittii ; metoda procentului din vnzare este preferat variantei procentului din profit dat fiind ca profiturile mici ntr-o anumit perioada nu sunt generate ntotdeauna de prea putine vnzri sau publicitate. Dac bugetul reclamei este functie de profit 2% la 10000 EUR este ntotdeauna mai putin dect 2% din 20000 EUR. O asemenea scdere n bugetul reclamei, o dat cu micsorarea profitului si nu din cauza scderii vnzrilor poate duce la o si mai mare reducere n vnzri si profituri care s implice o nou reducere a bugetului reclamei si asa mai departe. Managerul poate fi ademenit de ideea micsorrii bugetului reclamei pentru a transfera sumele eliberate n contul profiturilor ; o asemenea politic se va dovedi gresit, pentru c pe termen lung ea va duce la micsorarea profiturilor ca o urmare a scderii vnzrilor. Prin alocarea unui anume procent constant din vnzrile firmei bugetului publicittii i se pastreaz un raport constant ntre cheltuielile publicitare si nivelul vnzrilor, care este indicatorul cel mai influentat de reclam. De asemenea, profitul marginal (exprimat n procente din totalul cheltuielilor) va creste pe termem lung dac se foloseste bugetul reclamei n mod corespunztor. Ce procent trebuie ales ? Stabilirea unui procent asemntor cu cel ales de alte firme din acelasi domeniu de activitate va conduce la faptul c se vor cheltui pe publicitate sume relativ asemntoare celor cheltuite de concurenti. Este recomandabil ghidarea dup situatia si obiectivele proprii fiecrei firme. Metoda procentului din vnzri este o metod usoar si rapid, destinat s asigure cheltuieli publicitare n raport cu mrimea ntreprinderii. Metoda e potrivit pentru a pstra echilibrul afacerii n situatia ei actual.

Page 34 of 39

Metoda bugetului pe unitatea de produs sau servicii Bugetul se stabileste la o valoare constant n raport cu fiecare unitate de produs sau serviciu, pornind de la experienta managerului n legtur cu cheltuielile publicitare necesare la vinderea fiecrei unitti. De exemplu: n cazul n care se cheltuieste 1 EUR pe publicitate pentru vinderea fiecrei lzi de sticle de suc si se prevede vnzarea a 10.000 de lzi de sticle de suc, se vor aloca reclamei 10.000 EUR. Exist unii specialisti n marketing care sustin c aceast metod este doar o variant a metodei procentului din vnzri. Metoda unittilor vndute permite o apreciere mai exact a sumelor ce se vor cheltui, pentru c aici calculul se bazeaz pe suma pe care, dup experienta managerului, trebuie s o cheltuiasc n mod direct pentru fiecare unitate vndut si nu pe nivelul total al vnzrilor, n expresie valoric ntruct acestea nu reflect ntotdeauna numrul produselor vndute. Metoda unittilor vndute este eficient n special n domeniile n care cantitatea de produse disponibile pentru vnzare depinde de factori exogeni cum ar fi : influenta climei asupra recoltei. n acest caz, va trebui s se aprecieze cantitatea de marf prevzut pentru anul viitor si apoi s se aloce o anumit sum, n functie de cantitatea ce va fi disponibil pentru desfacere. Astfel dac se poate prevedea din timp cantitatea de mrfuri ce se va vinde, se poate stabili bugetul publicittii n concordant cu acesta, evitnd astfel risipa de bani pe publicitate inutil. Metoda este potrivit si n cazul produselor de gen automobil, masin de splat, n schimb, ea e greu de aplicat dac este vorba de desfacerea mai multor tipuri de produse, caz n care bugetul publicittii va trebui ajustat pentru fiecare produs n parte. Bugetul conform sarcinilor si obiectivelor urmrite. Aceast metod de calcul este cel mai greu de aplicat si cel mai putin rspndit . Dar este n acelasi timp metoda cea mai precis n obtinerea scopului urmrit de orice buget de publicitate. Ea coreleaz bugetul cu obiectul comercial pe care bugetul respectiv este destinat s-l mplineasc. Pentru a pune n practic aceast metod, va trebui redactat un plan sistematic de marketing cuprinznd stabilirea obiectivelor precise, bazate pe studiul pietii. Dac dup metoda procentului din vnzri se calculeaz cheltuielile fr a se da atentie obiectivelor urmrite, dupa metoda sarcinilor si obiectivelor , se stabileste nti ce trebuie fcut pentru a atinge nivelul prevzut al vnzrilor, cheltuielile publicitare fiind calculate ulterior. Obiectivul propus trebuie s fie precis definit. Exemplu : cresterea vnzrilor cu 25 % la produsul X prin abordarea publicului aflat la vrsta adolescentei. Dup aceea se vor stabili care sunt canalele publicitare cele mai potrivite adresrii acelui segment de piat si aprecierea costului si intensittii reclamei necesare pentru obtinerea sporului dorit al vnzrilor. Procesul se reia n ntregime n legatur cu fiecare din obiectivele propuse n planul de marketing; prin adunarea valorilor rezultate din calcul se ajunge la bugetul total alocat publicittii. Desigur, este posibil s nu se poat cheltui o asemenea sum pe reclam, de aceea este recomandabil ierarhizarea obiectivelor propuse dup o anumit ordine de prioritti. 5.2.3. Distribuirea bugetului de publicitate Dup stabilirea unui anumit buget pentru reclam trebuie mprtit ntre publicitatea legat de ,,imaginea firmei si cea destinat promovrii produselor. Primul tip de publicitate are ca scop crearea unei imagini generale asupra firmei, cel de al doilea este destinat determinrii imediate a cresterii nivelului vnzrilor si atragerea de clienti noi. Pentru ntreprinderile mici si mijlocii se recomand ca majoritatea eforturilor publicitare sa fie ndreptate ctre promovarea vnzrilor.
Page 35 of 39

Repartizarea pe sectii. Cel mai rspndit mod de distribuire a bugetului se realizeaz n functie de procentul din vnzri al fiecrei sectii ori tip de produse. Sectiile cu cea mai mare pondere din vnzrile firmei primesc suma cea mai mare pentru publicitate. b) Repartizarea pe luni. Majoritatea managerilor firmelor mici si mijlocii si planific bugetul publicittii pe fiecare lun sau chiar sptmn; astfel se poate tine permanent controlul asupra cheltuielilor de reclam. Metoda procentului din vnzri se preteaz acestui tip de repartitie. Pentru a hotr ce procent din buget trebuie alocat fiecarei luni, se utilizeaz ca baz de calcul sumele prevzute pentru totalul vnzrilor din perioada respectiv. Uneori este mai bine s se micsoreze putin procentele alocate lunilor puternice pentru a favoriza sporirea vnzrilor n lunile mai slabe . c) Repartizarea dup canale publicitare. Sumele alocate fiecruia din canalele de publicitate corespunztoare firmei, cum ar fi : anunturi n ziare, reclama la radio, scrisori, etc. , vor fi stabilite n functie de experienta managerului, de sfaturile primite de la consilierii de publicitate etc. Repartizarea dup regiuni. Bugetul de publicitate trebuie cheltuit n zonele de unde provin clientii, mai precis este vorba de o distributie dup zonele geografice de rspndire a clientelei. Se recomand distribuirea majorittii eforturilor financiare n zonele n care firma este deja prezent si realizeaz vnzri; costul penetrrii pe piete noi este mult mai ridicat dect cel al consolidrii pe pietele deja abordate. 5.3. Evaluarea campaniei publicitare n cadrul programului de publicitate trebuie s se evalueze cu regularitate efectele comunicrii si efectele publicittii asupra desfacerilor. Msurarea efectului unei reclame asupra comunicrii sau testarea reclamei ne arat dac aceasta este comunicat n mod corespuztor. Testarea respectiv poate fi efectuat nnainte sau dup tiprirea ori difuzarea reclamei. Exist trei metode principale de pretestare a publicittii. Prima este cea a evalurii directe, specialistul expunnd un panel de consumatori la mai multe reclame, solicitndu-le s aprecieze fiecare reclam n parte. Evalurile indic msura n care publicitatea capteaz atentia si i influenteaz pe consumatori. Desi nu se determin impactul real al reclamei, nivelul ridicat al vizionrii indic existenta unei reclame potential mai eficiente. n cadrul testelor de portofoliu, consumatorii privesc sau ascult mai multe reclame (portofoliu de reclame) atta timp ct cred ei c este necesar. Apoi, li se cere s-si reaminteasc toate reclamele, precum si continutul lor, cu sau fr ajutorul unui operator specializat. Nivelul reamintirii reflect capacitatea de evidentiere si de sustinere a unei reclame, n asa fel nct mesajul transmis de ea s fie nteles si reamintit. Testele de laborator apeleaz la echipamente speciale de msurare a reactiilor psihologice ale consumatorilor la o reclama, cum ar fi: pulsul, rensiunea, dilatarea pupilelor si gradul de transpiratie. Cu ajutorul acestor teste se determin potentialul de captare a atentiei n cazul unei reclame, dar se afl foarte putine lucruri despre impactul general produs de o campanie de publicitate total asupra gradului de cunoastere a unei mrci, asupra atitudinilor si preferintelor consumatorului.

Page 36 of 39

Exist dou metode binecunoscute de posttestare a reclamelor. Apelnd la testele de reamintire, specialistul solicit persoanelor care au fost expuse la reclamele din reviste sau din programele TV s-si aminteasc totul n legtur cu firmele si produsele pe care le-au observat. Rezultatele testelor indic potentialul de observare si de retinere a reclamei. n cadrul testelor de recunoastere, cerecettorul solicit cititorilor unei anumite reviste, de exemplu, s spun ceea ce li se pare c au mai vzut nainte. Rezultatele obtinute pot ajuta la aprecierea impactului reclamei asupra diferitelor segmente ale pietei si la compararea acesteia cu reclamele concurentilor. Pentru a afla n ce msur campania de publicitate a contribuit la cresterea gradului de cunoastere a mrcii sau a influentat nivelul de ntelegere, opiniile, preferintele ori intentiile de cumprare ale consumatorilor vizati de marca respectiv, sponsorul trebuie mai nti s determine acesti indicatori nainte de derularea campaniei. Dup ncheierea acesteia, el va extrage un esantion aleatoriu de consumatori, cu scopul de a evalua efectele comunicrii. Dac firma si-a propus s creasc gradul de cunoastere a mrcii de la 20 la 50 %, obtinndu-se o crestere a acestuia numai pn la nivelul de 30 %, atunci ceva nu este n regul: cheltuielile cu publicitatea au fost prea mici; reclamele au fost necorespunztoare; mesajul a fost orientat nepotrivit; nu au fost luati n considerare alti factori

Modificarea gradului de cunostere a mrcii este determinat de numrul consumatorilor care nu cunosteau nainte marca respectiv si de cel al consumatorilor care au observat reclama si stiu de existenta mrcii, sau de diferenta dintre numrul consumatorilor care stiau c marca exist, nainte si dup campanie. Dac gradul de cunoastere al mrcii a crescut nesemnificativ sau chiar a sczut, sponsorul trebuie s afle dac aceast situatie este rezultatul impactului sczut al campaniei de comunicare sau al faptului c, din cauza slabei repetri ori a bugetului de publicitate necorespunzator consumatorii au uitat de existenta mrcii. Atitudinea consumatorilor fat de o marc poate fi identificat nainte si dup derularea campaniei. Publicitatea de informare permite consumatorilor s afle mai multe lucruri despre avantajele produsului sau ale mrcii. Dac reclama este orientat necorespunztor mesajul su va fi indezirabil sau neconvingtor, iar consumatorii vor manifesta antipatie la adresa mrcii respective. Ei nu nu se vor simti atrasi n nici un fel de produsul n cauz. Sponsorii ar putea fi obligati s reconceap reclama, pentru a genera un interes mai mare n rndul consumatorilor, sau pentru a mbuntti mesajul, astfel nct consumatorii vizati s nteleag mai bine avantajele pe care le ofer marca respectiv. Consumatorii care se simt atrasi de avantajele mrcii si vor manifesta intentia de a o ncerca. n mod asemntor, studile efectuate nainte si dup derularea campaniei vor permite determinarea unor schimbri n preferintele consumatorilor. Va fi necesar s se identifice eventualele cauze ale respingerii mrcii, n asa fel nct s poat fi eliminate neajunsurile comunicrii. Campania de publicitate poate servi la transformarea preferintelor consumatorilor n intentii bine definite de achizitionare a produsului. Si n acest caz pot fi determinate reactiile si modificrile intervenite n intentiile de cumprare ale consumatorilor. De obicei, msurarea efectului pe care o campanie de publicitate l produce asupra vnzrilor este o operatiune dificil. Nu se poate rspunde prea usor la ntrebri de genul: Care este volumul vnzrilor rezultat prin difuzarea unei reclame care a crescut gradul de cunoastere a mrcii cu 20 % si preferinta fat de marc cu 10 %? Pe lng publicitate desfacerile sau ncercrile sunt influentate de numerosi alti factori, cum ar fi caracteristicile, pretul si disponibilitatea produsului. Una din modalittile de msurare a efectului publicittii asupra
Page 37 of 39

vnzrilor const n compararea desfacerilor cu cheltuielile publicitare din trecut. O alt modalitate const n efectuarea unor experimente. De exemplu, cel mai mare productor din industria chimic mondial, Du Pont, a fost una din primele firme care au apelat la experimentele publicitare. Compartimentul de vopsele al companiei a mprtit cele 56 de teritorii de desfacere ale acesteia n functie de cota de piat (mare, medie si mic) detinut de Du Pont n cadrul acestora. Pe o treime din pietele respective, compania a cheltuit cu publicitatea o sum de bani considerat normal. Pe urmtoarea treime, cheltuielile de publicitate au fost de 2,5 ori mai mari dect suma normal, iar pe ultima treime, bugetul de publicitate alocat a fost de 4 ori mai mare dect cel normal. n finalul experimentului, specialistii de la Du Pont au estimat vnzrile suplimentare obtinute n urma cresterii cheltuielilor cu publicitatea. Ei au ajuns la concluzia c acestea au contribuit la cresterea nesemnificativ a vnzrilor, iar n teritoriile n care compania detine o cot de piat superioar, vnzrile au crescut si mai putin. n cazul n care consumatorul este satisfcut de marca achizitionat el ar urma s repete achizitia cu o alt ocazie. n msura n care publicitatea, sau o campanie specific de reamintire determin repetarea achizitionrii este greu de apreciat ca urmare a dificulttii separrii efectelor imediate si pe termen lung ale publicittii. Cu toate acestea, pentru identificarea modificrilor survenite n frecventa de achizitionare si utilizare a unui produs se poate apela la studii de tipul nainte si dup, si la experimentele controlate. Si n acest caz sponsorii vor trebui s obtin o reactie din partea consumatorilor, pentru a ntelege mai bine impactul pe care l produc comunicatiile asupra repetrii achizitiei. Este posibil ca nu publicitatea s fie cauza nerepetrii achizitiilor ci natura consumului produsului respectiv. De exemplu, consumatorii se plictisesc cu acelasi produs si doresc un altul diferit. n acest caz, publicitatea nu este suficient de puternic pentru a mpiedica satisfacerea acelei dorinte. ************************************************************************************ SFARSITUL CURSULUI: PUBLICITATE SI PROMOVARE

Page 38 of 39

Test - Publicitate si promovare 1) Evaluarea campaniei publicitare se face prin: evaluare directa, teste de portofoliu, teste de laborator completarea unui formular solicitarea informatiilor de la public 2) de de de Obiectivele publicitatii sunt: a promova, de a reaminti, de a vinde vanzare, de cumparare, de promovare a informa, de a convinge, de a reaminti

3) Publicitatea TTL inseamna: Through The Line Through Time Line Time To Learn 4) Publicitatea de reamintire este foarte important: in cazul serviciilor si produselor in cazul produselor aflate la inceput in cazul produselor aflate in etapa maturitatii 5) Ce reprezinta relatiile publice? Relatile publice reprezinta efortul planificat si sustinut de a stabili si mentine o stare de intelegere si simpatie intre o organizatie si mediul ei Relatiile publice reprezinta relatiile cu publicul Relatiile publice reprezinta ansamblul activitatilor de promovare 6) Ce este campania de publicitate? o serie de activitati publicitare o serie de executii (reclame) legate intre ele de o idee comuna si de elemente executionale cheie activitatea de promovare 7) Publicitatea de produs are ca scop principal: promovarea vanzarilor promovarea produselor si serviciilor stimularea cererii de consum pentru produsele/serviciile la care se refera 8) Mesajul publicitar trebuie sa indeplineasca urmatoarele caracteristici: sa fie concis, la subiect si inteligibil sa aiba un inteles, sa fie disinct, sa fie credibil sa aiba sens, sa fie concis, sa fie unic 9) Copywriter-ul este persoana care: scrie mesajul reclamei produc efectiv reclama regizeaza spotul publicitar 10) Media planner-ul este persoana care: decide ce mijloc de informare va fi utilizat creaza mesajul publicitar stabileste bugetul de promovare

Page 39 of 39