POLITICI I STRATEGII DE DEZVOLTARE PRIN VALORIZAREA PATRIMONIULUI ISTORIC TURISM CULTURAL, INDUSTRII CULTURALE, DIPLOMAIE CULTURAL*

LUCIAN JORA**

Abstract. When historic cultural heritage tourism development is done right, it helps to protect a nations cultural treasures and also improve the quality of life for residents and visitors alike. Linking tourism with heritage and culture can do more for local economies than promoting them separately. The core idea in cultural heritage tourism and cultural industries in general is to save and professionaly expose heritage and culture, share it with visitors, and take advantage of the economic benefits derivated from it. Keywords: cultural industries, cultural tourism, cultural diplomacy.

Siturile istorice, arhitecturale i arheologice stau la baza unui anumit tip de turism, turismul cultural sau de patrimoniu, un segment al pieei turistice n plin avnt n Europa, dar i locul unde exist o acerb concuren, care poate s degenereze cu uurin n kitsch cu efecte regretabile nu doar n plan economic. Ca i caracteristic a perioadei postmoderne, patrimoniul istoric reprezentat i promovat corespunztor de profesioniti devine o resurs considerabil, creia multe zone i orae n declin din Europa i datoreaz revirimentul economic. Fa- de abrutizarea prin munc de la nceputurile erei industriale, postindustrialul reduce programatic timpul de munc i expandeaz timpul liber care nu mai poate fi valorificat superior i recuperator dect prin loisir1. Creterea speranei medii de via, n paralel cu diversificarea i ieftinirea mijloacelor de transport in-

* Aceast lucrare a fost finanat din contractul POSDRU/89/1.5/S/ 62259, proiect strategic tiine socio-umane i politice aplicative. Program de pregtire postdoctoral i burse postdoctorale de cercetare n domeniul tiinelor socio-umane i politice, cofinanat din Fondul Social European, prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Investete n oameni. ** Cercettor tiinific n cadrul Institutului de tiine Politice i Relaii Internaionale. 1 Idee exprimat de Mircea Moldovan n articolul Turismul cultural evreiesc, finanat din proiectul Crearea unui sistem modern multimedia de inventariere i informatizare privind patrimoniul cultural al comunitilor evreieti din Romnia, n contextul european al multietnicitii i diversitii patrimoniale, http://www. ewish-romania.ro/turism.php/turismul-cultural-evreiesc/ accesat 28.09.2012. Rev. t. Pol. Rel. Int., IX, 3, pp. 4252, Bucureti, 2012.

POLITICI I STRATEGII DE DEZVOLTARE

ternaional (nemaivorbind de libera circulaie a persoanelor, abolirea controalelor la frontier, moneda unic etc.), faciliteaz creterea numrului de turiti n cutare de noi experiene cu precdere culturale. n egal msur, cu precdere n Europa, destinaiile turistice estivale nu pot s concureze din punctul de vedere al raportului pre-calitate locaiile sud-mediteraneene i nord-africane (Maroc, Tunisia, Egipt) i se axeaz ntr-o msur mai mare pe oferte n care motivaia experienei culturale de calitate devine esenial. De asemenea, exist un numr n cretere de pensionari din SUA, Canada, Israel i alte ri occidentale, muli dintre ei plecai sau cu rdcini n Europa Central i de Est, care sunt potenial interesai de experiene turistice culturale de calitate ce le permit s-i descopere rdcinile ntr-un mod autentic, subtil i discret. Peste tot n rile dezvoltate prosper produsele de turism cultural ce valorific vechi rute comerciale, trasee de pelerinaj, vechi obiceiuri, vechi reete culinare, un anumit mod de organizare a timpului i stil de via. Prin produsele turismului cultural / turismului de patrimoniu, prin reprezentarea istoriei este posibil reimplantarea unor imagini urbane i configuraii arhitecturale care s ofere noi experiene de via apreciate de consumatorul actual de turism. n Uniunea European, sectorul industriilor i serviciilor culturale (incluznd turismul cultural sau de patrimoniu) a avut o cretere de peste 60% n ultimul deceniu, cu un potenial de cretere dublu fa de cel al altor sectoare2. Domeniul industriilor culturale este nou i nc deficitar nu doar n Romnia, ci n ntreaga Uniune European, unde se estimeaz c acest sector de servicii beneficiaz de un potenial de cretere superior altor sectoare3. ntr-o economie a cunoaterii, pentru Romnia, ca stat membru al Uniunii Europene, se deschid oportuniti de dezvoltare i investiii deosebite i n acest sector, care poate s contribuie la mbuntirea imaginii de ar a Romniei n ansamblul ei i la sporirea atractivitii acesteia ca destinaie de investiii. Pn n prezent, n Romnia nu au existat dect puine premise de dezvoltare a turismului cultural i industriilor culturale n varianta lor autentic i nevulgarizant. Exist de mult timp agenii de turism care includ n ofertele lor circuite, vizite ghidate la monumente i situri istorice cum sunt bisericile pictate din nordul Moldovei, ansamblul sculpturilor lui Brncui de la Trgu Jiu sau ruinele dacice de la Sarmisegetuza, dar acestea nu sunt proiecte culturale veritabile, ci servicii. Serviciile turistice n sine pot fi de calitate, dar tot rmn la stadiul unui produs comercial gol de substan cultural autentic. Pentru ca produsul de turism cultural s fac saltul calitativ de la serviciu la cel de experien cultural autentic de calitate, el trebuie rafinat prin intervenia profesionistului cu studii academice de specialitate menite s ofere valoare adugat acestui gen de produse. La ora actual, serviciile de turism cul 2 EC GREEN PAPER, Unlocking the potential of cultural and creative industries Brussels, COM(2010) 183, pp. 1-16. 3 Ibidem.

43

tural cu tangen pentru valorificarea patrimoniului istoric nu genereaz dect n mic msur valori adugate economice, iar sociale sau cultural/academice cu att mai puin pentru c nu provoac schimbri de atitudine n spaiul colectivitilor locale i nu au consecine directe n dezvoltarea unui posibil dialog cultural. Turismul cultural ca iniiativ are nevoie i n Romnia de instituionalizarea unui dialog permanent al mediului academic cu mediul privat. Acest lucru implic mai nti depirea a numeroase obstacole mentale de ambele pri. Sunt obstacole generate de prpastia care separ n general cultura i mentalul mediului academic de cultura i mentalul antreprenorial cu intenia de a gsi compromisul necesar ntre dimensiunea economic i dimensiunea tiinific, academic a reprezentrii patrimoniului i a integrrii sale prin aciuni i intervenii profesionale de bun gust care s-i asigure la un nivel corespunztor sustenabilitatea pentru generaiile viitoare.

44

LUCIAN JORA

Noiunea este de dat recent i desemneaz afacerile legate de: arta spectacolului, artele vizuale, promovarea patrimoniului cultural istoric, industria cinematografic, televiziune i radio, publicaii, noile mijloace media, muzic, jocurile video, arhitectur i design, creaie de mod i publicitate. Industriile culturale i creative au luat o amploare deosebit n societatea postindustrial, a crei putere este dat de tehnologiile informaionale i de comunicare, dar i de sectorul serviciilor. Sub impactul IT&C, vechea industrie a loisir-ului, a timpului liber s-a diversificat i s-a democratizat, ieind tot mai mult de sub dominaia marilor companii, pentru a fi acaparat de IMM-uri. Procesul a condus la eliberarea creativitii i ingeniozitii, la spargerea multor tipare, la naterea de afaceri noi, legate de interesele culturale, de cunoatere, informare i de timp liber ale indivizilor umani. Sunt demonstrate n numeroase studii (multe finanate de Comisia European) modul i msura n care industriile culturale i creative contribuie la competitivitatea i coeziunea social a oraelor i regiunilor comunitare. Exemplul capitalelor culturale europene arat c investiiile n acest sector creeaz locuri de munc i contribuie la transformarea imaginii oraelor n obiective atractive de investiii. Studiul privind economia culturii n Europa, elaborat n 2006 de Societatea KEA European Affairs, la cererea Comisiei Europene, demonstreaz felul n care industria cultural este n sine dinamic n ce privete crearea locurilor de munc n UE4. n 2004, numrul celor angajai n acest sector se ridica la 5,8 milioane, adic 3,1% din totalul populaiei active a UE-25, iar n 2003 industria cultural a contribuit cu 2,6% la PIB-ul UE.
4 Mara Iglesias, Philippe Kern, Valentina Montalto. KEA European Affairs Utilizarea fondurilor structurale pentru proiecte culturale, IP/B/CULT/FWC/2010-001/Lot4/C2/SC1.

Industrii culturale

POLITICI I STRATEGII DE DEZVOLTARE

5 De exemplu studiile Valeriu Ioan-Franc i Elena-Manuela Itoc, Cultural Tourism and Sustainable Development, Romanian Journal of Economic Forecasting 1/2007, articolele Andreei Vaas de prezentare a programului UE Cultura 2007-2013 sau materialele publicate de Punctul Naional de Contact Cultural al Romniei, www.cultura2000.ro. 6 Ibidem. 7 Ibidem. 8 The Economy of Culture n Europe, Study prepared for the European Commission (Directorate-General for Education and Culture), October 2006, disponibil la http://www.keanet.eu/ecoculture/ studynew.pdf.

Alte studii din ultimii ani sunt i mai punctuale. Dintre cele mai citate amintim: Culture and Local Development elaborat n cadrul Programului LEED (2006) de Xavier Greffe (Universitatea Sorbona) i Sylvie Pflieger (Universitatea Ren Descartes), n colaborare cu Antonella Noya (specialist al OECD); International Measurement of the Economic and Social Importance of Culture publicat n 2006 de ctre John C. Gordon i Helen Beilby-Orrin, n cadrul Directoratului de Statistic al OECD (Paris); la care se adaug rapoartele UNESCO, World Report on Cultural Diversity, sau cele din cadrul Departamentului de Statistic Cultural i Comunicare i al Diviziei de Politici Culturale i Dialog Intercultural. Am amintit n mod direct aceste studii deoarece pe baza lor, n ultimii ani, att n Romnia ct i n UE, s-au structurat campaniile de lobbism, att ct a fost, n favoarea industriilor culturale i majoritatea articolelor de specialitate5. Sumariznd aceste studii i rapoarte aflm c sectoarele creative i culturale au generat o cifr de afaceri de peste 650 miliarde de euro n anul 2003, de peste dou ori mai mult dect industria de automobile; cele mai mari cinci ri europene Marea Britanie, Germania, Frana, Italia i Spania cumuleaz aproape trei sferturi din producia sectoarelor culturale i creative la nivel european, similar ns forei lor economice totale de 74% din PIB-ul UE-256. Contribuia acestor sectoare la PIB-ul Uniunii Europene a fost de 2,6% n acelai an, comparativ cu 2,3% n cazul industriei chimice, de cauciuc i plastic, 2,1% n cazul sectorului imobiliar, 1,9% n cazul industriei alimentare, buturilor i tutunului sau 0,5% n cazul industriei textile; ritmul de cretere a ceea ce CE numete sectoare creative i culturale a fost de aproape 20% n termenii valorii adugate, ntre 1999 i 2003, adic cu aproximativ 1.000% ori mai mare dect cea a ntregii economii europene; 5,8 milioane persoane erau angajate n anul 2004 n aceste sectoare, adic 3,1% din totalul forei de munc active n UE-257. Subliniem c este vorba doar de efecte directe i cuantificabile ale culturii n dezvoltarea unei economii competitive, la care n ultimii ani se adaug studii i eforturi de cuantificare a efectelor indirecte ale culturii nmagazinate n industriile culturale precum interdependenele cu sectorul tehnologiei informaiilor i comunicaiilor, cu atragerea investiiilor i dezvoltarea turismului. Concluziile raportului The Economy of Culture in Europe contureaz realitatea a 30 de state europene prin evaluarea impactului economic i social al culturii8. Ca elemente de inovaie semnalm importana unor abordri vizavi de cul-

45

tur transformate n politici i strategii la nivelul celei mai mari structuri economice mondiale, Uniunea European. Cultura ca i concept este poziionat n punctul de intersectare al sferelor politice i economice ale proiectului european ca i construcie n devenire. Cultura valorizat n industrii culturale nu este doar mijloc de creare de plus valoare, ci i un instrument de comunicare a valorilor i de promovare a obiectivelor de interes public. Avem de-a face cu, teoretic, cel puin o abordare integrat a culturii n politicile UE. Cele mai recente politici europene n domeniul culturii, inovrii i coeziunii accept aceast abordare i indic modul n care interconexiunile dintre diferitele dimensiuni ale culturii pot s contribuie la diverse aspecte ale vieii economice i sociale: cultura ca instrument de susinere a dialogului intercultural, a creativitii i a relaiilor internaionale (Agenda pentru cultur, 2007); o abordare mai larg a culturii, inclusiv investiii n design i n industriile creative (Uniunea inovrii, 2010); cultura definit ca un factor de atractivitate n orae i regiuni, iar industriile creative sunt considerate drept cele mai nimerite pentru a asigura legtura ntre creativitate i inovare (Regiunile contribuie la creterea inteligent, 2010); regiunile i oraele, care dein competene n domeniul culturii, i-au asumat aceast schimbare de paradigm politic a UE. Cum ns de la teorie la practic a fost i este o distan apreciabil, am remarcat c abordarea de mai sus nu a fost inclus ntr-un document strategic fundamental menit s materializeze o abordare prin acces la fonduri destinate proiectelor culturale n sine. Astfel, Cadrul de reglementare al politicii de coeziune pe 2007-2013 raporteaz n principal cultura la turism (turismul cultural), la renovarea/construirea de infrastructuri culturale, la furnizarea de servicii culturale i la conservarea i dezvoltarea bunurilor culturale i a patrimoniului. Cadrul nu face referire la potenialul culturii ca surs de inovare nontehnologic sau social per se sau la contribuia culturii la reabilitarea oraelor i nici la impactul sectoarelor cultural i creativ asupra economiei ecologice, ceea ce priveaz multe proiecte de la finanare din fonduri structurale (care reprezint aproximativ 80% din finanarea nerambursabil pentru dezvoltare acordat de UE pe obiectivul Coeziune). Pentru a ilustra acest lucru, amintim c ntr-adevr fondurile destinate nominal programelor culturale au crescut, dar mult prea puin pentru a face o diferen real n msur s materializeze n fapte o schimbare de paradigm strategic. De exemplu, prin programul comunitar Cultura 2007-2013, fondurile europene nominal destinate proiectelor culturale per se au crescut la circa 1 euro pe locuitor. Prin comparaie, subvenia agricol UE acordat pentru o vit este de dou ori mai mare pentru c este finanat din alte programe ataate obiectivului Coeziune sau Politicii Agricole Comune. Scopul multor iniiative i programe academice din ultimii ani este de a forma profesionitii n msur s opereze n sectorul turismului cultural printr-o

46

LUCIAN JORA

POLITICI I STRATEGII DE DEZVOLTARE

abordare n care patrimoniul cultural face parte dintr-o strategie integrat de sprijinire a proceselor de cretere social, iar o valoare istoric devine o valoare economic, creatoare de resurse, nu doar consumatoare de resurse. Manifestri gen TIFF (Transilvania International Film Festival) din Cluj sau Festivalul de Jazz de la Sibiu dezvolt, an de an, profilul internaional al comunitilor locale respective, iar acest lucru se vede n numrul crescut de turiti i relativa prosperitate economic, chiar n condiii de criz. Reorientarea spre turismul cultural prin ridicarea Muzeului Guggenheim, de ctre arhitectul Frank O. Gehry, a avut rolul su n revitalizarea economic a capitalei rii Basce, respectiv este unul din motivele principale ce determin 2 din 3 turiti s aleag aceast destinaie. Exemplele spaniole sunt cel mai adesea citate n exemplele de succes ale strategiei de culturalizare a economiei i economizare a culturii. Modernizarea, inteligent promovat, a celor mai renumite muzee din Madrid i a altor muzee de interes mondial Muzeul Picasso din Malaga i Muzeul de Arte Contemporane Es Baluard din Palma de Mallorca a atras un numr record de turiti. Experiena celorlalte orae culturale europene, precum Graz (2003), Lille (2004) sau Sibiu i Luxemburg (2007), adaug noi argumente pentru contientizarea rolului economico-social al valorizrii patrimoniului cultural istoric. Sibiul apare n topul celor mai vizitate orae pentru turismul cultural, devansnd locaii mult mai sonore, ca Bruxelles, Stockholm, Liverpool i Copenhaga. Topul este dominat n continuare de capitala Italiei, Roma. Unul dintre cele mai vechi portaluri de tiri de cltorie din lume, Travel Daily News, a dat publicitii un top al celor mai vizitate orae pentru turismul cultural. Sibiul figureaz pe un onorant loc 19, ntr-un clasament n care primele 5 locuri sunt ocupate, n ordine, de Roma, Paris, Florena, Atena i Londra. Clasamentul a fost realizat pe baza unui sondaj efectuat n 8 ri, iar cifrele arat o cretere a turismului cultural, de la 17% n urm cu 10 ani, la 31% n 2007. Parisul i Roma iau consolidat poziiile n top, fiind declarate de majoritatea respondenilor destinaii culturale favorite. Potrivit portalului de cltorie, Sibiu, din Romnia, a cunoscut o cretere a notorietii datorit statutului de Capital Cultural European 2007. Niciun alt ora din Romnia nu mai figureaz n top. Un studiu efectuat pe mai mult de 5.000 de turiti venii la Sibiu n ultimii zece ani relev faptul c aproape trei sferturi din musafirii oraului au studii superioare9. Direct legate de valorizarea patrimoniului prin turism cultural i de industriile culturale au aprut discipline relativ noi. Arheologia industrial este o disciplin relativ nou, care interacioneaz cu economia, urbanismul i istoria artei. Pe de o parte, sunt concentrate interesele care se ocup de conservarea i protejarea spaiilor productive abandonate, pe de
9 Studiul a fost coordonat de profesorul Ilie Rotariu, din cadrul Universitii Lucian Blaga din Sibiu, principiile de baz ale cercetrii fiind implementate de britanicul Greg Richards, de la Asociaia ATLAS (European Association for Leisure and Tourism Studies).

47

alt parte, edificiul industrial este privit ca un document neintenionat pentru studiul interdisciplinar sau pentru o experien interesant i inedit ntr-un traseu turistic tematic dedicat. Obiectul de patrimoniu industrial, ca document, poate oferi rspunsul la o serie de ntrebri privitor la condiii de lucru, inovaie tehnic, mod de producie etc. Cele mai cunoscute i mai citate exemple de succes din lume ar fi: Oraul bumbacului Lowell, Massachussetts, Satul-fabric Grand Hornu Belgia, reutilizarea stabilimentului Fiat n Torino, recuperarea complexului de morrit Stucky n Veneia i, n sfrit, exemplul de cea mai mare notorietate Docurile Londoneze. Tot n ultimii ani, aferent industriilor culturale i turismului cultural, sunt n vog aciunile de reenactment (punerea n scen a unor evenimente istorice cu acuratee sau programele de arheologie experimental). n Romnia, am asistat la iniiative interesante de recreare a unei aezri de cultur Cucuteni (i implicit de amenajare n scop turistic), precum i la o iniiativ romno-bulgar de reconstituire a btliei de la Turtucaia. n vara lui 2012, la Roma, n muzeul amenajat n Forul lui Traian, era n vog programul de arheologie experimental de popularizare Una giornata con Traiano, compus din mai multe ateliere tematice Mod i cosmetic roman (n care vizitatorii, contra 5 euro, puteau s probeze diverse produse cosmetice, creme i parfumuri, s nvee s croiasc obiecte de vestimentaie tipic romane, documentate pentru secolul I A.D.); alt atelier (probabil cel mai frecventat) era dedicat buctriei romane reete, degustri etc.; alt atelier era dedicat refacerii atmosferei i condiiilor dintr-o coal roman modul de predare, scris pe tblie cerate sau papirus; ultimul atelier era dedicat tehnicilor de construcie tipice romane, cu demonstraii concrete de realizare a mortarului sau utilizare a tehnicilor de msurare a timpului. Toate atelierele promiteau, contra unei sume modice, ntre 3 i 5 euro, o experien autentic realizat n urma unei documentri riguroase. Avem de-a face cu un produs tipic de turism cultural / industrie cultural bine realizat, inovativ i aplicabil n centrul Romei, zon care primete zilnic zeci de mii de turiti. Mitropolia Moldovei i Bucovinei este partener ntr-un proiect interesant de valorizare a patrimoniului arhitectural al regimului totalitar comunist alturi de alte 18 instituii din Europa de Sud-Est, ncepnd cu luna ianuarie 2011. Prin proiect se dorete definirea i promovarea unui traseu cultural avnd la baz construcii reprezentative specifice arhitecturii regimului totalitar din secolul al XX-lea. Iniiativa se va finaliza prin ntocmirea unui dosar care va fi transmis ctre Consiliul Europei pentru crearea unui itinerar cultural european i introducerea acestuia n Atlasul de Itinerare Culturale Europene. Conform celor declarate presei de iniiatorii proiectului, se vor pregti un manual transnaional de valorificare economic a patrimoniului architectural i identificarea i catalogarea n format digital a fotografiilor de arhiv, filmelor, obiectelor aparinnd perioadei regimului totalitar. n respectivul proiect, fiecare partener contribuie cu un numr de

48

LUCIAN JORA

POLITICI I STRATEGII DE DEZVOLTARE

cel puin ase studii de caz n care, alturi de aspecte tipice operaiunilor de inventariere (locaia cldirilor, perioada proiectrii, numele proiectanilor i arhitecilor), se iau n calcul i aspecte sofisticate de imagistic, imaginar social, influena cldirilor asupra societii n perioada respectiv (dar i n ziua de azi), felul n care au fost privite atunci i acum etc. Au fost elaborate i ase studii de caz n cadrul proiectului ATRIUM prin selectarea a ceea ce experii consider a fi cele mai reprezentative exemple de arhitectur comunist din Romnia: Palatul Parlamentului, Casa Scnteii, Monumentul Eroilor Neamului, Amsamblul Piaa 21 Decembrie 1989, Teatrul Naional Ion Luca Caragiale localizate n Bucureti, Casa de Cultur a Sindicatelor din Suceava i Ansamblul Piaa Unirii cu Hotel Unirea din Iai. Genul acesta de arhitectur exotic, reprezentativ pentru nsui exotismul comunismului romnesc n variantele sale stalinist i ceauist, este n msur s ofere un aspect de inovaie fa de alte oferte de turism cultural i s permit valorizarea cultural i economic, precum i umanizarea acestor obiective care, ne place sau nu, fac parte din istoria noastr i patrimoniul cultural istoric naional i de ctiva ani european. Fiind vorba de patrimoniul arhitectural specific regimurilor dictatoriale/totalitare, probabil c ar fi de dorit includerea pe aceast rut i a celor ctorva cldiri din Bucureti inspirate de arhitectura mussolinian sau de naional-socialismul german. nainte de a vorbi de produsul final al programelor de turism cultural avem nevoie de o infrastructur corespunztoare, majoritatea obiectivelor integrabile circuitelor turistice fiind ntr-o stare avansat de degradare, nu doar n Romnia. Sursele de finanare sunt mereu o problem. Conform profesorului Claudio Modena de la Universitatea din Padova, o soluie practic i funcional pentru salvarea i, ulterior, integrarea patrimoniului imobil n circuitul economic cultural de calitate este privatizarea acestui patrimoniu10. i pentru romni se pare c cea mai bun strategie e s mizeze pe investitorii autohtoni sau strini. Pentru reabilitarea i conservarea cldirilor este nevoie de multe resurse economice, resurse de care statul nu dispune de unul singur. Mereu se vor gsi voci care s blameze implicarea mediului privat n orice ine de patrimoniu istoric, dar a se vedea c inclusiv n Italia (a aptea putere economic a lumii), n ciuda polemicilor, pn la urm s-a instituit varianta valorificrii bunurilor. Ideea este de a da o valoare comercial oricrei cldiri istorice, de a gsi resurse economice pentru a valorifica bunul respectiv, dar nu oricum, ci cu respectarea strict a unor norme. n Romnia, mai ales, aceast soluie, n multe locuri unde a fost practicat n ultimele dou decenii, a sfrit n aciuni regretabile (fie s-a dat unor cldiri patrimoniale o destinaie improprie, fie renovarea, restaurarea a nsemnat de fapt distrugerea artefactelor originale, fie din cauza lipsei implicrii specialitilor s-a
10 Claudio Modena, interviu susinut n cadrul Conferinei Conservarea arhitecturii istorice cu consideraii despre realitatea din Romnia Aula Bibliotecii, Universitatea de Vest din Timioara, 04.04.2011.

49

ajuns la soluii kitsch ce transform turismul cultural prin valorizarea istoriei ntr-un fel de mascarad). Produsul de turism cultural integrat i de calitate este esenial pentru succesul acestei strategii. n cazul Italiei avem experiena de succes din ultimii ani a centrelor minore foarte bine conservate, dei au fost abandonate mult timp, care, dup aplicarea unor programe de restaurare, amenajare profesional i valorizare, atrag muli turiti dornici s triasc experiena unui burg medieval european (un numr mare de turiti asiatici mai ales). Un exemplu de iniiativ n burguri istorice este Sextantio, unde casele rneti au devenit hoteluri care ofer tot confortul n accepiunea actual, dar fr a afecta patina rustic i originalitatea, ceea ce desigur nu este la ndemna oricui. n Italia, privatizarea cldirilor de patrimoniu se face n baza unor contracte n care se pun condiii clare, clauze severe care sunt n general respectate, garanii respectrii acestor clauze fiind oameni calificai care urmresc cum se desfoar interveniile de reabilitare la aceste cldiri. Chiar i aa, expertul italian citat consider c Italia nu e cel mai bun exemplu n acest domeniu, interveniile invazive nefiind deloc puine. Contrar opiniei expertului italian, care consider c n Romnia exist o cultur a protejrii bunului istoric dar lipsesc banii, noi considerm c dimpotriv, bani s-ar mai gsi, dar lipsesc cultura protejrii i valorizrii bunului de patrimoniu, expertiza n domeniu etc. n ultimii 20 de ani, la nivel naional, au fost reabilitate profesionist doar cteva cldiri, i acelea cu experi adui din afar. Nu avem de pild coli sau ofertani de cursuri de calificare pentru meserii eseniale (tmplar restaurator, pietrar restaurator, zidar restaurator, dei n ultimii ani au aprut cteva cursuri de specializare, care nu pot s ofere ns o calificare complet). Cnd vorbim de dimensiune economic, automat trebuie s avem pus la punct i un sistem de cuantificare a beneficiilor economice ale industriilor culturale, ori aceasta este una din marile provocri atunci cnd avem de-a face cu orice act de cultur autentic. Indicatori specifici pentru turismul cultural prin valorizarea patrimoniului istoric ar fi: numrul de vizitatori anual, existena muzeelor de sit, numrul de evenimente, numrul vizitelor educaionale i aciuni care s poat cuantifica nivelul de implicare a comunitii. La acestea se pot aduga n ultimii ani mai ales indicatori specifici diplomaiei culturale i dimensiunii de conflict prevention mai ales n cazul unor proiecte de valorizare a patrimoniului cu valene multietnice n zone postconflict. Cazul Clujului este binecunoscut i poate fi considerat un exemplu-coal n acest sens. Reprezentarea i valorizarea patrimoniului istoric prin programe de turism cultural, comemorri, festivaluri, emisiuni/documentare TV este domeniul care face posibil prezentarea felului n care zone de fractur i conflict pot fi prezentate nu doar sub aspectul unei istorii conflictuale, dar i sub aspectul contribuiei la identitatea comun a unei regiuni europene locuite de naiuni diferite (Europa Central sau Balcani, Mediterana sau spaiul Mrii Negre).

50

LUCIAN JORA

10

POLITICI I STRATEGII DE DEZVOLTARE

Reprezentarea patrimoniului istoric prin programe de turism cultural poate s fie considerat ca act de diplomaie cultural. Chiar dac conceptul n sine este de dat recent (postbelic), diplomaia cultural a fost practic curent de-a lungul istoriei. Exploratori, cltori, comerciani, artiti pot s fie considerai ambasadorii unei anumite civilizaii i culturi (Marco Polo sau Milescu Sptaru pot s fie considerai ambasadori culturali ai civilizaiei europene n Orientul ndeprtat). n accepiune mai larg, considerm c de facto orice persoan care faciliteaz cunoaterea ntr-un mediu strin a unei alte culturi i schimbul de idei practic diplomaia cultural. Interaciunea dintre indivizi este cel mai bun facilitator al cunoaterii limbii, culturii, tradiiilor i civilizaiei proprii, iar n acest context turismul cultural, expoziiile cu tematic istoric, emisiunile documentare, site-urile web dedicate au un rol important. O definiie comun acceptat i relevant pentru importana turismului cultural n aceast paradigm este dat de politologul american Milton C. Cummings, care descrie diplomaia cultural ca schimbul de idei, informaii, valori sisteme, tradiii, credine i alte aspecte ale culturii i civilizaiei proprii cu scopul de a facilita nelegerea i cunoaterea reciproc11. n legtur direct att cu diplomaia cultural ct i cu turismul cultural i dimensiunea economic a valorizrii patrimoniului istoric ar fi esena brandului pentru turismul cultural. Pentru Romnia e un aspect cruia aproximativ un deceniu i multe miloane de dolari cheltuite nc nu au reuit s-i dea un rspuns satisfctor. Se las ateptat n continuare, identificat i formulat esena brandului Romnia: un concept clar, puternic, difereniator, universal acceptat de romni i capabil s acioneze ca o umbrel pentru domenii i circumstane de aplicare diverse. n alte ri care au un brand consacrat au fost alese, n general, domeniile forte ale rii (industrii, competene, personaliti i trsturi de caracter, monumente ale naturii, evenimente istorice etc.) care sunt familiare sau prin care ntr-un fel sau altul cei crora le este adresat mesajul identific un popor, o cultur. Se poate realiza o selecie a imaginilor pozitive i atractive vizavi de un anumit public int, dar adesea cei care vor face subiectul brandului cultural n sine nu se vor regsi n imaginea creat, pentru c au despre sine, n mentalul colectiv, o imagine contientizat diferit. Brandingul prin turism cultural ar avea multe n comun cu imaginea de brand construit pentru exporturile industriale sau pentru atragerea de investiii, dup cum alte detalii vor fi diferite. Implementarea strategiei este momentul adevrului pentru orice consideraii teoretice, iar aici responsabilitatea revine n mic parte strategiilor guvernamentale, ataailor culturali sau institutelor culturale din strintate. Ni se repet continuu de ctre consultani renumii c sunt necesare atitudini i aciuni, menite s arate
11 Milton C. Cummings, Jr. Cultural Diplomacy and the United States Government: A Survey, Washington, D.C: Center for Arts and Culture, 2003, 1 citat n Report of the Advisory Committee on Cultural Diplomacy U.S. Department of State, September 2005.

51

lumii, de jos n sus, care este noul brand al Romniei (dar care este vechiul brand cunoscut i nvederat?, am ntreba noi). Publicitatea este poluare, iar marketingul este o pierdere de timp cnd avem de-a face cu o naiune ne spune Simon Anholt, dar adaug imediat contrazicndu-se: Numai aciuni selectate cu atenie i executate cu mult ndemnare pot schimba percepiile oamenilor asupra unei ri. Imaginea naional este creat mai mult sau mai puin de toi cei care reprezint un punct de contact cu exteriorul (prin ei nii, prin produsele, serviciile sau activitile lor). Respectivii trebuie s introduc n comportamentul propriu, n vestimentaie, n atitudini, n strategiile de afaceri i de brand ale companiilor lor elementele-cheie ale strategiei de branding naional. Un motiv n plus l-ar reprezenta i faptul c prin branding cultural i diplomaie cultural se pot recupera anumite decalaje i arde etape ale dezvoltrii. Dac din punct de vedere economic se pot delimita rile bogate de cele srace, din punct de vedere cultural raportul energiilor creative este diferit, echilibrul fiind deplasat n favoarea rilor din aa-zisa lume a treia, literatura sud-american fiind un caz exemplar n acest sens.

52

LUCIAN JORA

11