Curs Tehnici promoionale Lect. univ. dr.

Camelia Pavel PROMOVAREA VNZRILOR n literatura de specialitate conceptul de promovare a vnzrilor are sensuri diferite datorit varietii unghiurilor de abordare a acestei activiti. 1. Abordarea comercial promovarea vnzrilor presupune utilizarea acelor mi!loace ce aurolul de a stimula pe termen scurt cererea pentru un produs "i de a asigura crearea de trafic #n punctele de vnzare. Pentru realizarea acestor obiective$ rolul cel mai important revinedistribuitorilor. %. Abordarea tehnic corespunztor acestei abordri$ promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de instrumente promoionale utilizate #n conte&te e&trem de diferite. Conform acestui punct de vedere$ tehnicile de promovare au o arie vast de aplicabilitate$ ce dep"e"tecu mult sfera strict comercial. 'cestea pot fi utilizate #n publicitatea media$ #n aciunile de sponsorizare$ de relaii publice$ #n mar(etingul direct precum "i #n aciunile de stimulare a forei de vnzare. ). Abordarea de marketing conform acestui punct de vedere$ promovarea vnzrilor reprezint o modalitate de aciune ce permite realizarea unor obiective de mar(eting stabilitepe termen scurt$ mediu "i lung. *usintorii acestei abordri$ consider c promovarea vnzrilor reprezint o component a mi&ului de mar(eting "i din acest motiv trebuie s se #nscrie #ntr+un proces de planificare "i control. ,. Abordarea comunica ional adepii acestei abordri consider c orice aciune de promovare genereaz efecte de natur comunicaional. !e"ini ii ale #romo$rii $%n&rilor Potrivit celor patru abordri$ #n literatura de specialitate e&ist numeroase definiii care reflect o viziune sau alta. 1. *peciali"tii care susin abordarea comercial$ consider c o aciune de promovare a vnzrilor const #n a asocia unui produs$ un avanta! temporar #n scopul de a facilita sau de a stimula distribuirea "i cumprarea acestuia. Potrivit acestei abordri$ se consider c promovarea vnzrilor const #ntr+un ansamblu de instrumente ce acioneaz de cele mai multe ori pe termen scurt "i care au rolul de a stimula achiziionarea unei cantiti mai mari a unor produse sau servicii. %. *usintorii abordrii tehnice consider c promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici prin care se #mboge"te coninutul ofertei$ #n sensul adugrii unor beneficii la nivelul produsului$ al preului "i al distribuiei comparativ cu oferta concurenilor. ). Promotorii abordrii de mar(eting consider c promovarea vnzrilor reprezint totalitatea aciunilor de mar(eting$ altele dect publicitatea "i vnzarea personal$ care au rolul de a stimula cumprarea produsului de ctre consumatori. ,. 'depii abordrii comunicaionale consider c promovarea vnzrilor reprezint un demers ce asociaz un ansamblu de tehnici "i mi!loace de comunicaie #n cadrul planului aciunilor comerciale ale #ntreprinderilor$ care au drept scop provocarea #n rndul publicului vizat$ crearea sau modificarea comportamentului de cumprare sau de consum att pe termen scurt ct "i pe termen lung. ntr+o $i&iune integratoare$ promovarea vnzrilor reprezint un demers comple&$ parte a strategiei de comunicaie promoional a unui produs$ serviciu$ marc sau organizaie$ prin care anuntorul urmre"te s influeneze comportamentului consumatorilor "i s orienteze atitudinea acestora fa de produs$ serviciu$ marc sau organizaie #ntr+un sens favorabil$ astfel #nct s se obin o cre"tere a cererii "i realizarea obiectivelor de mar(eting stabilite pe termen scurt$ mediu "i lung. 'cest demers presupune utilizarea unor tehnici specifice ce permit$ pe o perioad limitat de timp #mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului$ a preului sau a distribuiei "i c"tigarea unui avanta! temporar fa de concuren. 'aracteri(tici ale #romo$rii $%n&rilor Prin coninutul atribuit pe plan teoretic "i practic$ promovarea vnzrilor se caracterizeaz prin urmtoarele tr(turi di(tincte1. 'ctivitile de promovare a vnzrilor vizeaz o serie de obiective de comunicaie subordonate obiectivelor de mar(eting ale organizaiei. *timularea vnzrilor. nu constituie dect un obiectiv intermediar$ de natura comercial$ care depinde de realizarea obiectivelor de comunicare "i condiioneaz atingerea obiectivelor de mar(eting. %. 'ctivitile de promovare a vnzrilor vizeaz patru categorii de public int- consumatorii$ distribuitorii$ fora de vnzare "i prescriptorii. ). 'ctivitile de promovare a vnzrilor ofer pe o perioad determinat de timp o valoare suplimentar produsului$ fcndu+l mai atrgtor prin conferirea unor avanta!e concrete sau ipotetice. a. Avantajele concrete sunt cele care pot fi oferite "i obinute imediat .#n momentul cumprrii/ sau ulterior .dup cumprarea produsului/ a1) avantaje imediate sunt cele care influeneaz direct comportamentul de cumprare al consumatorilor sensibili la forma de promovare propus0 a2) avantajele ulterioare sunt cele care se obin la cererea consumatorilor cu condiia ca ace"tia s prezinte anumite probe prin care s dovedeasc achiziionarea produsului promovat. 1eoarece nu toi cumprtorii produsului vor solicita avanta!ele ulterioare de care pot beneficia odat cu cumprarea produsului$ se apreciaz c operaiunile de promovare a vnzrilor care ofer avanta!e ulterioare sunt mai puin costisitoare pentru organizaia care a iniiat operaiunea de promovare. b. Avantajele ipotetice sunt cele care pot fi obinute cu ocazia participrii la o loterie$ la un !oc sau la un concurs promoional. n acest caz$ consumatorilor li se ofer "ansa de a obine un avanta! mult mai important$ pe care #n mod normal$ singuri nu "i l+ar fi putut oferi. 'vanta!ele ipotetice pot fi obinute de un numr mult mai mic de persoane$ comparativ cu avanta!ele concrete de care pot beneficia toate persoanele care le solicit. E"ectele o#era iunilor de #romo$are a $%n&rilor 2fectele generate de aciunile de promovare a vnzrilor sunt mai rapide dect cele obinute prin intermediul publicitii$ relaiilor publice sau forelor de vnzare$ de obicei acestea fiind imediate$ dar limitate #n timp. n practic au fost identificate dou mari categorii de efecte ale aciunilor de promovare a vnzrilor1. E"ecte a(u#ra com#ortamentului con(umatorilor acestea depind de o serie de factori precum- gradul de ptrundere #n consum a unui produs sau a unei mrci$ sau natura produsului. n literatura de specialitate$ sunt menionate urmtoarele tipuri de efecte ale promovrii vnzrilor asupra comportamentului consumatorilor Efecte de anticipare de regul$ #nainte de perioada de desf"urare a unei aciuni promoionale$ se #nregistreaz o scdere a volumului vnzrilor. 'cest fenomen poate fi e&plicat prin faptul c publicul$ familiarizat cu un anumit ritm al ofertelor promoionale$ anticipeaz apariia unei astfel de oferte "i reduce nivelul cumprturilor sau prelunge"te durata de via a produselor pe care le deine$ a"teptnd operaiunea de promovare .de e&emplu$ este cunoscut faptul c #n prea!ma srbtorilor$ se deruleaz numeroase operaiuni de promovare$ pe care publicul le anticipeaz/. Efecte de transfer intern ) au ca principal surs cumprturile efectuate deconsumatorii obi"nuii ai unei mrci care profit de o ofert promoional$ dar care ar fi cumprat produsul "i #n condiii normale. Pentru ca o ofert promoional s fie eficient e necesar ca aceste efecte s #nregistreze o pondere ct mai mic posibil #n totalul vnzrilor promoionale. Efecte de canibalizare n cadrul gamei de produse #n cazul #n care o component a gamei de produse beneficiaz de o ofert promoional$ #n perioada respectiv se va #nregistra o deplasare a cererii de la celelalte componente ale gamei de produse ctre componenta ce face obiectul ofertei promoionale. Efecte de substituire a mrcii datorit avanta!ului oferit cu ocazia operaiunii de promovare$ consumatorii opteaz pt. produsul recomandat$ renunnd #n perioada respectiv la marca pe care o achiziioneaz #n mod obi"nuit. Efecte de depresiune oferta din perioada desf"urrii aciunii de promovare conduce de regul la crearea unui stoc de produse pe care consumatorul #l va epuiza dup un anumit interval de timp de la #ncheierea operaiunii de promovare. 1up acest interval de timp$ volumul vnzrilor produselor ce au fcut obiectul operaiunii de promovare se va situa sub nivelul mediu. Efecte structurale operaiunile promoionale pot provoca modificri #n structura comportamentului de consum. 'cestea sunt asociate cu dou tipuri de efecte Efecte de ncercare pot aprea indiferent de tehnica de promovare utilizat$ #ntruct$ dac avanta!ul oferit e atrgtor$ cumprtorul e tentat s renune cel puin temporar la marca de produs pe care o cumpr #n mod frecvent$ #n favoarea mrcii produsului promovat. 'cest fenomen are loc #n special atunci cnd sunt promovate mrci noi de produse. Efecte de remanen apar dup perioada #n care are loc operaiunea

promoional "i sunt rezultatul unei e&periene pozitive$ dobndite #n urma #ncercrii unui nou produs. ns datorit operaiunilor de promovare iniiate de concuren$ aceste efecte nu au caracter permanent. *pre deosebire de publicitate$ care are ca efect principal modificarea imaginii unui produs sau mrci$ promovarea vnzrilor urmre"te s provoace sau s stimuleze un anumit comportament al consumatorului fa de produse$ fcndu+le mai atrgtoare "i mai avanta!oase. %. E"ecte la ni$elul di(tribu iei acestea #nsoesc efectele asupra comportamentului consumatorilor. n literatura de specialitate$ sunt menionate ) tipuri de efecte Efecte de anticipare cunoscnd obiceiurile furnizorilor$ distribuitorii anticipeaz apropierea unei operaiuni de promovare a vnzrilor "i amn aprovizionarea #n sperana c vor beneficia de o ofert promoional. Efecte de stocare ctre finalul operaiunilor de promovare$ distribuitorii se aprovizioneaz cu produse oferite #n condiii avanta!oase att ct le permite capacitatea de stocare. 1up terminarea operaiunilor de promovare$ comenzile distribuitorilor vor #nregistra scderi semnificative. Efecte de perturbare a liniarului de vnzare negli!enele #n reaprovizionarea liniarului de vnzare cu produse oferite #n condiii avanta!oase pot avea efecte nefavorabile asupra produsului promovat. 1ac acesta nu este e&pus #n spaiul de vnzare$ consumatorii vor cumpra o marc de produs concurent$ chiar dac aceasta nu beneficiaz de operaiuni de promovare. 1e"i nu garanteaz dect obinerea unor rezultate limitate #n timp$ tehnicile de promovare a vnzrilor sunt utilizate de #ntreprinderi din ce #n ce mai frecvent$ iar partea din bugetele de mar(eting care revine promovrii vnzrilor #nregistreaz o tendin de cre"tere #n detrimentul publicitii. 2&plicaia acestei evoluii trebuie cutat #n tendinele #nregistrate la nivelul pieei$ cele mai importante fiind urmtoarele oferta se banalizeaz$ iar produsele "i serviciile destinate acelora"i nevoi sunt din ce #n ce mai numeroase "i mai asemntoare. 1atorit acestui fenomen$ consumatorilor le este tot mai greu s+"i formeze o preferin$ devenind sensibili la avanta!ele de care beneficiaz prin intermediul ofertelor promoionale. 3enomene identice se #nregistreaz "i #n sfera distribuiei$ deoarece pentru a acorda mai mult atenie unui produs care se afl de!a #n punctul de vnzare$ detailistul trebuie convins cu argumente noi$ ce pot fi oferite prin intermediul tehnicilor de promovare a vnzrilor. Curs Tehnici promoionale Lect. univ. dr. Camelia Pavel #n anumite sectoare$ presiunea publicitar e&ercitat de productori se apropie de pragul de saturaie$ iar orice cheltuial realizat cu publicitatea devine nerentabil. n aceste condiii$ investiiile realizate #n operaiunile de promovare a vnzrilor devin mult mai eficiente. #n numeroase situaii$ #ntreprinderea trebuie s reacioneze foarte rapid pentru a rspunde aciunilor concurenei. n astfel de cazuri$ publicitatea nu mai reprezint o soluie eficient deoarece timpul necesar pentru conceperea "i derularea unei campanii publicitare este destul de lung. n schimb$ prin operaiunile de promovare a vnzrilor se obin efecte mult mai rapid "i #ntr+o maniera punctual$ acestea rspunznd cu promptitudine$ att noilor cerine aprute pe pia$ fie aciunilor concurenei. *ehnici de #romo$are a $%n&rilor n funcie de elementele ce constituie punctul de spri!in al operaiunii promoionale$ tehnicile de promovare a vnzrilor se pot grupa #n dou mari categoriiA+ *ehnici al cror (u#ort ,l con(tituie #rodu(ul (au marca ce "ace obiectul #romo$rii . 1in aceast categorie fac parte4. reducerile temporare de pre0 44. primele "i cadourile promoionale0 444. !ocurile "i concursurile promoionale0 45. operaiunile de #ncercare gratuit a produselor. -+ *ehnici de #unere ,n $aloare a #rodu(elor la locul $%n&rii . 1in aceast categorie fac parte4. tehnicile de merchandising0 44. promovarea la locul vnzrii. A+ *ehnici al cror (u#ort ,l con(tituie #rodu(ul (au marca ce "ace obiectul #romo$rii. I. Reducerile tem#orare de #re #n general se consider c numai reducerile temporare de pre "i cu caracter e&cepional sunt de natur promoional. Ca tehnici specifice reducerilor de preuri sunt utilizate1. ferta special reprezint o reducere direct a preului de vnzare$ realizat pe o perioad limitat de timp "i presupune comercializarea produsului6serviciului promoional$ la un pre inferior celui practicat #n mod obi"nuit$ fr a se preciza #ns nivelul reducerii. 7ferta special poate fi practic fie la iniiativa productorului$ fie a comerciantului. 1ac iniiatorul este productorul$ atunci pot beneficia de reducerea respectiv att intermediarii ct "i consumatorii finali. 8ezult c productorul poate acorda distribuitorului$ #n mod e&cepional$ preuri mai avanta!oase$ urmnd ca reducerea respectiv s a!ung la consumatori. 9neori$ pentru a avea garania c produsul va fi comercializat #n reeaua de vnzare cu amnuntul la preul dorit$ productorii vor #nscrie preurile pe ambala!$ folosind meniunea :ofert special;. 1ac iniiativa aparine distribuitorului$ acesta va fi&a preul special #n funcie de reducerile de pre acordate de productori "i de propriile constrngeri. 7 reducere de pre sub forma ofertei speciale nu este profitabil dect #n condiiile #n care se realizeaz o cre"tere corespunztoare a cifrei de afaceri. n aceast privin$ studiile efectuate arat c pentru a fi eficient$ o reducere de pre de <= trebuie s conduc la o cre"tere a cifrei de afaceri cu 1>=. 7 reducere de pre de 1?= este profitabil dac cifra de afaceri cre"te cu <?=. Curs Tehnici promoionale Lect. univ. dr. Camelia Pavel )?, 2. !re"ul barat reprezint o reducere direct a preului de vnzare ctre consumatori$ preul promoional fiind prezent lng cel vechi$ care este perceput ca o baz$ "i care este tiat cu o bar. Prezint avanta!ul c pune #n eviden

diferena de pre #n favoarea consumatorului$ #ns utilizarea preului barat pe o perioad mai mare de timp poate afecta imaginea mrcii$ #n msura #n care reducerea preului poate fi perceput ca o form de soldare sau de lichidare a stocurilor. #. $educerea imediat este acordat numai de ctre productor$ care indic pe ambala!ul produsului nivelul reducerii #n valoare absolut sau procentual. 'ceast tehnic nu este agreat de distribuitori deoarece presupune o gestionare a #ntregii operaiuni$ distribuitorul neputnd interveni #n fi&area preului. %. ferta gratuit este o tehnic asemntoare cu reducerea imediat$ prin faptul c pe ambala! este indicat avanta!ul oferit consumatorului. 1iferena dintre cele dou tehnici const #n faptul c #n cazul ofertei gratuite$ avanta!ul nu apare ca o reducere de pre propriu+zis$ ci ca o gratuitate. *e apreciaz c oferta gratuit are efecte mai bune asupra mrcii$ deoarece consumatorul o percepe ca pe un cadou. &. ferta 'produs n plus( sau oferta giraf presupune oferirea unei cantiti suplimentare de produs #n mod gratuit. 8ealizarea unei astfel de oferte implic #n cele mai multe cazuri modificarea ambala!ului "i adoptarea unui format promoional care s permit includerea unei cantiti suplimentare de produs. Curs Tehnici promoionale Lect. univ. dr. Camelia Pavel )?< ). !re"ul de lansare *pre"ul de ncercare) se practic cu ocazia lansrii unui nou produs pe pia$ #n scopul de a #ncura!a #ncercarea acestuia de ctre consumatori. Pentru a spori atractivitatea produsului$ avanta!ul oferit consumatorilor este mult mai important dect #n cazul unei reduceri obi"nuite de preuri. 7 operaiune promoional de acest gen$ poate dura o perioad mai lung de timp$ astfel #nct numrul celor care #ncearc produsul s fie ct mai mare. E+emplu, la lansarea pe piaa romneasc a *95+ ului @itsubishi '*A$ preul de list era de 1B.BB% de euro$ #ns acesta a fost oferit la un pre de lansare de 1<.CC? de euro. -. .ormatul de lansare *formatul de ncercare) este practicat cu ocazia lansrii pe pia a unui nou produs$ acesta fiind prezentat #ntr+un format de dimensiuni mai mici la un pre redus. 'ceast tehnic este considerat eficient$ deoarece permite productorilor s stimuleze #ncercarea noului produs$ fr a #nregistra cheltuieli suplimentare. /. .ormatul special produsul este oferit #ntr+un format promoional diferit de cel obi"nuit "i la un pre avanta!os. E+emplu, formaia Trooper "i+a lansat cel de+al "aselea album de studio$ intitulat 5oodoo. Doul album a fost disponibil #ntr+un format special$ ediie limitat- o ppu" voodoo$ care coninea un memorE stic( personalizat$ pe care se regseau piesele$ artFor(+ul albumului "i un concert #n studio$ #n format video$ susinut de formaie "i completat cu impresii despre fiecare pies de pe acest album. 0. 1eria special consumatorilor le este propus o variant a produsului obi"nuit$ conceput special pentru o anumit ocazie "i oferit la un pre avanta!os. E+emplu, Puin mai tare .<$B=/ "i mai aromat$ cu o culoare brun+ro"cat$ Tuborg Christmas GreF este berea special cu gust de srbtori. Produs pentru prima oara #n 1anemarca$ cu mai mult %? de ani #n urma$ Tuborg Christmas GreF este singura bere din 8omnia special creat pentru srbtorile de iarna. Tuborg Christmas GreF se lanseaz #n fiecare an #n prima zi de 5ineri a lunii Doiembrie$ #n fiecare ar la ora local %)-<C "i este disponibil pn #n a!unul noului an .)1 decembrie/. Curs Tehnici promoionale Lect. univ. dr. Camelia Pavel )?B 12. 3otul promo"ional .vnzrile grupate sau vnzri n loturi) presupune comercializarea a dou$ trei sau mai multe produse de acela"i fel sau diferite la un pre global mai mic dect suma preurilor produselor vndute separat. 2ste o tehnic agreat de ctre consumatori$ att datorit reducerii de pre pe care o propune$ ct "i a facilitii de a achiziiona deodat mai multe produse. n practice sunt folosite trei tipuri diferite de loturi promoionale Lotul omogen presupune comercializarea a dou sau mai multe produse identice la un pre promoional$ reducerea fiind mai mare comparativ cu cea practicat #n cazul ofertelor la produsele vndute individual. 7 variant a lotului omogen este lotul omogen cu gratuitate$ #n acest caz reducerea de pre fiind calculat astfel #nct cumprtorul s primeasc gratuit unul dintre produsele care compun lotul. Lotul omogen poate fi utilizat pentru toate tipurile de produse de larg consum. Lotul mixt presupune comercializarea grupat a dou sau mai multe produse diferite ale aceluia"i productor$ la un pre promoional. 7 variant a lotului mi&t este lotul mixt cu gratuitate$ unde unul dintre produsele care alctuiesc lotul este oferit gratuit. Lotul mi&t este utilizat atunci cnd se urmre"te vnzarea unui produs cu o viteaz de circulaie mic$ cu a!utorul unui produs care beneficiaz de o viteaz de circulaie mare. Lotul cu prim const #n comercializarea grupat la un pre promoional a dou sau mai multe produse identice sau diferite #mpreun cu un produs oferit consumatorilor cu titlu de prim. 1e regul$ obiectul prim nu este produs de iniiatorul operaiunii de promovare. 11. 4onul de reducere .cuponul de reducere/ presupune distribuirea unor bonuri .cupoane/ prin intermediul crora cumprtorii obin dreptul de a cumpra produse promoionale la un pre redus #n toate punctele de vnzare #n care sunt comercializate. 8educerea este specificat pe cupon "i este e&primat #n valoare absolut sau procentual. Gonul de reduce poate fi distribuit prin coresponden atunci cnd este vizat o categorie distinct de clientel .necesit e&istena unei baze de date/0 la domiciliul clienilor0 presa cotidian sau periodic$ caz #n care cupoanele pot fi decupate de potenialii cumprtori0 odat cu produsul care face obiectul promovrii$ cuponul fiind plasat fie #n interiorul fie #n e&teriorul ambala!ului0 prin intermediul animatorilor .promoterilor/ prezeni #n punctele de vnzare sau #n

apropierea acestora. n practic sunt utilizate urmtoarele tipuri de bonuri de reducere de pre bonul de reducere gratuit este oferit consumatorilor fr ca ace"tia s fi efectuat o cumprare prealabil. Cei care urmeaz s beneficieze de reducerea de pre intr #n posesia bonului fr nici o cheltuial$ bonul fiind distribuit fie la domiciliul consumatorilor$ fie #n interiorul sau e&teriorul spaiului comercial$ de ctre promoteri. 1eoarece nu este necesar achiziionarea prealabil a produsului promovat$ aceste cupoane sunt considerate eficiente atunci cnd se urmre"te favorizarea primei cumprturi. bonul de reducere pentru o cumprare viitoare este distribuit consumatorilor odat cu produsul promovat$ care este achiziionat la un pre normal. Gonul va putea fi utilizat pentru achiziionarea ulterioar a aceluia"i produs la un pre redus. 'ceste bonuri sunt eficiente atunci cnd obiectivul vizat de operaiunile de promovare este recumprarea produsului. bonul de reducere de pre ncruciat intr #n posesia consumatorilor prin intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovrii. Prin achiziionarea unui produs$ cumprtorul obine un cupon de reducere de pre ce vizeaz un alt produs. Prin aceast metod se urmre"te incitarea consumatorilor #n direcia cumprrii de produse noi$ pe care nu au avut ocazia s le cunoasc. Curs Tehnici promoionale Lect. univ. dr. Camelia Pavel )?H 'vanta!ele utilizrii bonurilor de reduceri de pre permit organizatorului operaiunii de promovare a vnzrilor s ofere o reducere de pre acelor consumatori care sunt sensibili la reducerile de pre$ "i nu persoanelor care ar fi cumprat oricum produsul pentru marca sa0 faciliteaz #ncercarea produsului printr+o prim cumprare$ precum "i recumprarea lui$ #n special #n cazul produselor noi0 pot fi utilizate #n vederea atragerii unor noi consumatori #n rndul celor care prefer mrci cunoscute precum "i pentru a #ncura!a consumatorii actuali s repete cumprarea0 permite consumatorilor s sesizeze cu mai mult u"urin importana economiei realizate. 1ezavanta!ele utilizrii bonurilor de reduceri de pre este dificil de estimat numrul consumatorilor care vor folosi cuponul de reducere "i dup ct timp de la intrarea #n posesia lui0 aceast tehnic nu este agreat de ctre distribuitori deoarece ace"tia trebuie s depun un efort suplimentar pentru colectarea$ evidena "i decontarea lor ctre organizatori0 costurile pe care le genereaz sunt relativ importante. 12. ferta de rambursare permite consumatorilor ca dup un anumit interval de timp de la efectuarea cumprrii$ pe baza unor probe doveditoare a cumprrilor efectuate .bonuri de cas$ coduri cu bare de pe ambala!/ s recupereze integral sau parial contravaloarea produselor cumprate. Pentru a beneficia de o astfel de ofert$ cumprtorul trebuie s e&pedieze una sau mai multe probe care s dovedeasc achiziionarea produsului. 'ceast tehnic este utilizat cnd iniiatorul ofertei are #n vedere urmtoarele obiective #ncercarea gratuit a unui nou produs0 realizarea primei cumprri0 recumprarea produsului0 fidelizarea consumatorilor. n practic$ se #ntlnesc urmtoarele tipuri de oferte de rambursare oferta de rambursare integral prin care consumatorul are posibilitatea s recupereze #ntreaga sum reprezentnd contravaloarea produsului cumprat. 8ambursarea se efectueaz pe baza prezentrii unor probe care s dovedeasc efectuarea cumprrii "i poate include "i preul ta&elor necesare e&pedierii probelor. *e utilizeaz atunci cnd organizatorul dore"te s stimuleze #ncercarea unui nou produs. 2ste eficient #n cazul bunurilor care prezint caracteristici cu un grad ridicat de noutate "i favorizeaz crearea unui nou comportament de cumprare. 1ezavanta!e- costuri ridicate "i atragerea #ntr+o msur semnificativ a acelor consumatori care urmresc #n permanen s beneficieze de ofertele promoionale "i care prin natura lor sunt fideli. oferta de rambursare parial ofer cumprtorilor posibilitatea de a recupera o parte din suma cheltuit pentru achiziionarea produsului. @rimea rambursrii poate fi e&primat #n valoare procentual sau absolut. oferta de rambursare prin acumulare$ presupune cumprarea mai multor produse de acela"i fel$ colecionarea probelor prin care consumatorul dovede"te efectuarea cumprrii lor "i recuperarea pe baza dovezilor a unei pri din suma cheltuit. *uma rambursat poate cre"te progresiv odat cu numrul produselor cumprate. 'ceast tehnic este utilizat #n cazul produselor cu frecven mare de cumprare .de e&. produse alimentare/ "i permite sporirea fidelizrii consumatorilor. oferta de rambursare pentru produsele gamei este asemntoare cu oferta de rambursare prin acumulare #ns #n acest caz$ produsele cumprate trebuie s fac parte din cadrul aceleia"i game de produse0 oferta de rambursare ncruciat presupune cumprarea unui produs suport$ cumprtorii avnd posibilitatea ca odat cu achiziionarea produsului de baz$ s beneficieze de o rambursare parial sau total pentru un alt produs$ de regul complementar produsului suport0 Curs Tehnici promoionale Lect. univ. dr. Camelia Pavel )?> oferta satisfcut sau despgubit (:satisfcut sau rambursat prin care se recupereaz suma de bani #n cazul #n care consumatorul este nemulumit de calitatea produsului oferit "i poate !ustifica aceast nemulumire. 9tilizarea acestei tehnici presupune din partea productorului o siguran ma&im cu privire la calitatea produsului "i reprezint o modalitate e&celent de a aciona #n direcia crerii sau #mbuntirii imaginii sale. 1#. !reluarea produselor vec5i este o metod utilizat #n sectorul bunurilor de folosin #ndelungat care permite consumatorilor care doresc s achiziioneze un produs nou s predea productorului sau distribuitorului produsul vechi de acela"i fel #n schimbul acordrii unei reduceri la cumprarea noului produs. E+emplu, Compania 'rctic a lansat campania de preluare a produselor vechi$ :Cu 'rctic e profitabil s recicleziI;$ desf"urat la nivel naional$ #n magazinele de specialitate.

Campania a vizat stimularea #nlocuirii electrocasnicelor vechi cu altele noi marca 'rctic. Pentru a putea beneficia de avanta!ele acestei campanii$ persoanele interesate trebuia s predea un aparat frigorific vechi sau o ma"in de splat$ indiferent de marc$ la unul dintre centrele de colectare sau la unul dintre magazinele participante la campanie$ primind #n schimb o reducere de 1<? lei la achiziionarea unui nou echipament frigorific sau ma"in de splat 'rctic. Curs Tehnici promoionale Lect. univ. dr. Camelia Pavel )?C II. Primele /i cadourile #romo ionale 6 reprezint o tehnic de promovare a vnzrilor care permite asocierea unui avanta! temporar unui produs. 1iferena const #n faptul c #n cazul primei promoionale$ aceasta este oferit consumatorului dup cumprarea produsului promovat$ #n timp ce cadoul promoional poate fi primit fr efectuarea unei cumprturi. 'ceast tehnic este apreciat de ctre consumatori deoarece ei percep avanta!ul oferit "i anume oferirea unui obiect .cadou/. Pe piaa romneasc$ iniiatorii acestor tehnici de promovare utilizeaz termenul de :cadou promoional; "i #n cazul primei promoionale. 'legerea obiectului oferit drept prim sau cadou promoional se realizeaz #n funcie de profilul consumatorilor$ de imaginea produsului promovat$ de dimensiunea acestuia etc. Primele #romo ionale pentru ca o operaiune de promovare cu a!utorul primelor s aib impactul dorit "i o eficien ct mai mare$ obiectul oferit ca prim trebuie s satisfac dou cerine- s fie atrgtor "i s corespund cu imaginea produsului. n practic sunt utilizate urmtoarele tipuri de prime promoionalea. prima direct obiectul prim care #nsoe"te produsul promovat este oferit gratuit #n momentul vnzrii. n cazul acesteia e&ist trei variantea!/ prima obiect aceasta a!unge la consumator fie #n interiorul ambala!ului produsului sau #n e&teriorul acestuia$ fie este oferit de ctre animatorii aflai #n spaiul de vnzare. Ca prime obiect pot fi acordate diferite figurine$ imagini$ reete culinare$ postere etc. 7 variant a primei directe o reprezint prima de colecie" articolele oferite permind consumatorilor s alctuiasc o colecie. a#/ prima imprimat$ presupune imprimarea pe ambala!ul produsului promovat a unor elemente ce pot fi decupate "i pstrate .diverse imagini$ benzi desenate$ machete etc./. a$/ prima ambala% presupune modificarea ambala!ului primar al produsului #n scopul transformrii acestuia #ntr+un obiect ce poate fi reutilizat de ctre consumatori. 'cest tip de prime nu sunt oferite frecvent deoarece fabricarea produsului ce beneficiaz de prima ambala! ridic anumite probleme de ambalare$ #ns ambala!ul reutilizabil este foarte apreciat de consumatori$ motiv pentru care din ce #n ce mai muli productori au #nceput s opteze pentru utilizarea sa permanent. a&/ prima eantion const #n oferirea alturi de produsul suport a unui obiect tip e"antion. 'cest tip de prim are un dublu efect promoional deoarece permite pe de o parte punerea #n valoare a produsului suport$ iar pe de alt parte$ favorizeaz #ncercarea gratuit a unui nou produs. 1e regul$ produsul suport este ales dintre cele care ocup o bun poziie pe pia "i fa de care publicul manifest o atitudine favorabil. Curs Tehnici promoionale Lect. univ. dr. Camelia Pavel )1? b. prima ulterioar presupune oferirea obiectului prim dup un anumit interval de timp de la efectuarea cumprrii produsului suport. Pentru a intra #n posesia primei$ consumatorul trebuie s prezinte probe care s dovedeasc efectuarea cumprrii. n practic se #ntlnesc dou varianteb!/ prima ulterioar simpl obiectul prim poate fi oferit dup o singur cumprare0 b#/ prima ulterioar prin acumulare obiectul prim este oferit numai dup acumularea unui anumit numr de puncte .puncte cadou/. 7 variant a acestei tehnici este prima colecie prin acumulare$ #n acest caz$ organizatorul oferind drept prim$ diferite obiecte cu a!utorul crora consumatorii pot alctui o colecie. 3iecare obiect prim poate fi obinut #n urma acumulrii unui anumit numr de puncte cadou. 'mbele variante ale primelor prin acumulare prezint urmtoarele avanta!e- e&clud cumprtorii ocazionali "i asigur un grad ridicat de fidelitate #n rndul clienilor0 adesea$ prima oferit este mult mai important dect produsul suport$ fiind posibil ca valoarea obiectului prim s creasc odat cu valoarea cumprrii0 oferirea obiectului prim determin o cre"tere a volumului vnzrilor. c. prima autopltitoare achiziionarea produsului suport ofer consumatorului posibilitatea de a cumpra obiectul prim la un pre avanta!os .se autofinaneaz/. n acest caz$ nu este vorba de o gratuitate ci de o reducere de pre aplicat obiectului prim. 7 variant a primei autopltitoare este prima bouti'ue prin care organizatorii aciunilor de promovare propun consumatorilor o varietate de obiecte promoionale de valori diferite$ ce pot fi obinute #n schimbul unui anumit numr de puncte sau al altor elemente care s dovedeasc achiziionarea produsului promovat "i al unei sume de bani. 'ceste obiecte pot fi obinute "i fr dovezi #ns suma de bani este mult mai mare. 1e regul$ aceast tehnic este utilizat atunci cnd obiectivul vizat este revigorarea imaginii unei mrci. 'adourile #romo ionale sunt obiecte oferite gratuit de ctre organizatorii aciunilor de promovare. Primirea cadourilor nu trebuie s fie condiionat de cumprarea produsului promovat. n practic sunt utilizate trei tipuri de cadouria. cadoul direct obiectul cadou are o valoare redus "i este oferit direct consumatorului fr o solicitare din partea acestuia0 b. cadoul ulterior 6 obiectul cadou este oferit consumatorului prin coresponden la solicitarea acestuia0 c. cadoul prescriptorului obiectul cadou este oferit consumatorului care #"i asum rolul de prescriptor. Pentru ca acesta s primeasc cadoul$ trebuie s recomande produsul promovat altor persoane$ iar acestea s dovedeasc cumprarea produsului. III. 0ocurile /i concur(urile #romo ionale ) sunt metode promoionale prin care consumatorii pot beneficia de avanta!e legate de cumprarea produsului promovat. 'oncur(urile #romo ionale se caracterizeaz prin implicarea personal a participanilor #ntr+o competiie$ pe parcursul creia pentru a intra #n posesia premiilor$ ace"tia trebuie s+"i dovedeasc #ndemnarea$ inteligena$ spiritul de observaie$ creativitatea$ hazardul fiind e&clus. n cazul concursurilor promoionale o importan deosebit o prezint regulamentul concursului

care trebuie s fie cunoscut de ctre publicul larg$ astfel #nct acesta s fie informat #n legturlocul de desf"urare "i durata concursului promoional$ condiiile de #nscriere la concurs$ produsele participante$ mecanismul de desf"urare a concursului promoional$ premiile acordate$ modalitatea de desemnare a c"tigtorilor etc. 'ceast tehnic este utilizat deoarece contracareaz aciunile promoionale ale concurenei$ atenueaz sezonalitatea unor produse$ "i contribuie la #ntrirea imaginii mrcii sau organizaiei. 0ocurile #romo ionale se deosebesc de concursurile promoionale prin faptul c participanii intr #n posesia premiilor doar datorit hazardului. n practic$ e&ist urmtoarele tipuri de !ocuri promoionaleCurs Tehnici promoionale Lect. univ. dr. Camelia Pavel )11 a. loteria 6 este o aciune promoional care permite obinerea premiului prin tragere la sori. n practic pot fi utilizate dou variante ale loterieia1) loteria cu pretragere presupune e&tragerea numerelor c"tigtoare #nainte de distribuirea taloanelor de participare0 a2) loteria de tipul un c(tigtor n fiecare maga)in presupune desemnarea c"tigtorilor prin tragere la sori pe baza taloanelor de participare #n fiecare magazin0 b. jocul cu rezultat imediat participanii afl imediat dac sunt c"tigtori prin intermediul unor buletine de tip loz sigilat sau loz rzuibil sau altor suporturi .chei$ diferite piese/0 c. jocul7concurs desemnarea c"tigtorilor se realizeaz prin combinarea modul de organizare propriu concursurilor$ cu loteria. n prima faz concurenii sunt selectai din rndul celor care rspund la o #ntrebare simpl$ iar #n cea de+a doua faz urmeaz tragerea la sori0 d. jocul 8identificare( *jocul recunoa9tere) este o form de !oc+concurs #n care participanii trebuie s recunoasc sau s descopere dou sau mai multe elemente ale obiectului ce urmeaz a fi c"tigat. I:. O#era iunile de ,ncercare gratuit a #rodu(elor ) este o tehnic utilizat pentru eliminarea unor eventuale bariere psihologice ale consumatorilor care refuz s cumpere un produs din diferite motive. Prezint urmtoarele avanta!e- permite #ncercarea gratuit a produsului$ astfel #nct consumatorul poate s se familiarizeze cu noul produs "i s se conving de calitatea acestuia0 faciliteaz realizarea comparaiilor cu produsele concurenilor0 elimin frnele de cumprare. Ca tehnici specifice #ncercrilor gratuite e&ista. distribuirea de e9antioane prin aceast metod se pune la dispoziia consumatorilor un produs e"antion$ a crui dimensiune .cantitate/ este redus comparativ cu cea a produsului comercializat. @etoda este utilizat #n special pentru produsele de larg consum "i este utilizat pentru realizarea urmtoarelor obiective- relansarea unui produs #mbuntit$ #nlturarea unor frne de cumprare$ facilitarea difuzrii produselor #n rndul unor categorii diferite de populaie$ etc. 7 importan deosebit o prezint e"antionul$ deoarece acesta trebuie s corespund #ntocmai din punct de vedere calitativ "i al caracteristicilor de baz cu produsul suport al acestei tehnici de promovare. Ca metode de distribuire a e"antioanelor sunt utilizate expedierea prin pot ) aceast modalitate permite o mai bun selectare a consumatorilor "i este indicat #n cazul produselor neperisabile$ care au o greutate redus. Prezint dezavanta!ul unui cost relativ ridicat. distribuirea din u n u aceast metod poate fi utilizat pentru promovarea oricrui tip de produs dar nu e&clude apariia anumitor probleme de teren #n special #n cazul produselor perisabile. 're un cost mai redus "i permite o acoperire mai bun a cumprtorilor poteniali dintr+o anumit zon comercial. distribuirea n spaiile comerciale prezint avanta!ul unor costuri reduse "i impulsioneaz consumatorii s achiziioneze produsul promovat odat cu primirea produsului e"antion. distribuirea mpreun cu un produs diferit reprezint o combinaie a dou tehnici- distribuirea de e"antioane "i acordarea de prime. n acest caz$ un produs nou$ este promovat cu a!utorul unui produs de!a e&istent pe pia$ acesta avnd rol de suport. @etoda este considerat eficient att pentru e"antion ct "i pentru produsul #mpreun cu care este distribuit$ #ns limiteaz posibilitile de #ncercare la categoria consumatorilor produsului suport. prin intermediul )iarelor i al revistelor ) modalitatea este agreat att de ctre organizatorii campaniilor promoionale "i reprezentanii publicaiilor ct "i de ctre cititorii acestora. 2ste asigurat o selectivitate ridicat a publicului int la costuri relativ reduse. Curs Tehnici promoionale Lect. univ. dr. Camelia Pavel )1% distribuirea la cerere #n acest caz$ persoanele interesate solicit organizatorilor e&pedierea e"antioanelor. 'ceast modalitate de distribuire prezint urmtoarele avanta!e- e"antioanele sunt solicitate doar de ctre persoanele interesate0 permite construirea unor baze de date ce vor fi utilizate ulterior #n efectuarea unor teste privind modul de comportare #n consum a produsului sau #n cadrul unor campanii promoionale ce utilizeaz alte metode de promovare. b. opera"iunile de degustare ) sunt utilizate doar pentru produsele alimentare "i numai #n interiorul spaiilor comerciale sau cu ocazia participrii la diverse manifestri cu caracter e&poziional. 1egustrile permit obinerea unor rezultate concrete imediate$ datorit caracterului incitativ$ condiia de baz fiind calitatea produsului. c. demonstra"iile 6 urmresc atragerea consumatorilor poteniali ctre produs prin e&plicarea "i demonstrarea modului #n care funcioneaz produsele promovate. ncercarea produsului prin demonstraii are capacitatea de a capta atenia potenialilor clieni$ facilitnd transformarea celor care asist la demonstraie #n cumprtori efectivi. @etoda este utilizat de regul pentru promovarea produselor care prin natura lor nu pot fi supuse operaiunilor de e"antionare sau degustare$ sau #n cazul produselor pentru care modalitatea de folosire este esenial$ ceea ce impune ca demonstraia s fie realizat de ctre persoane specializate. n funcie de natura produselor$ demonstraiile pot avea urmtoarele forme parade ale modei0 demonstraii #n unitatea de producie0 demonstraii #n locuri publice0 demonstraii #n interiorul spaiilor comerciale0 2&emplu- #n mai multe

hipermar(eturi demonstraii la domiciliul clienilor poteniali. d. ncercrile gratuite propriu7zise 6 constau #n punerea la dispoziia cumprtorilor poteniali a produselor ce urmeaz a fi testate$ sub rezerva returnrii acestora #ntr+un anumit interval de timp "i fr a suporta vreo cheltuial #n cazul #n care cumprtorii #"i manifest nemulumirea fa de produsele #ncercate. 1e regul$ aceast metod se utilizeaz pentru produse relativ costisitoare precum electrocasnice$ automobile$ produse electronice$ avnd #ns aplicabilitate "i #n sfera serviciilor. -+ *ehnici de #unere ,n $aloare a #rodu(elor la locul $%n&rii+ 'ceste tehnici se refer la ansamblul manifestrilor de natur comercial "i promoional prin care se urmre"te atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci a unui produs sau #ntreprinderi. 3ie c este vorba de e&punerea optim a produsului$ fie c se are #n vedere utilizarea sistematic a unor materiale publicitare$ aceste aciuni promoionale nu mai urmresc sporirea notorietii unei mrci ci au drept scop prezentarea produsului #ntr+o manier ct mai atrgtoare$ stimulnd consumatorii s efectueze cumprarea. Cadrul cel mai adecvat pentru organizarea acestor operaiuni #l constituie punctele de vnzare "i manifestrile e&poziionale. n general$ se recurge la punerea #n valoare la locul vnzrii- pentru promovarea bunurilor de larg consum cu o vitez mare de circulaie0 pentru produsele care datorit concurenei puternice necesit un efort comercial susinut$ chiar dac acestea nu fac parte din categoria celor care au o frecven mare de cumprare0 pentru produsele de marc0 pentru produsele cunoscute$ comparabile din punct de vedere calitativ "i al preului cu alte produse similare sau de aceea"i natur. Punerea #n valoare a produselor la locul vnzrii se realizeaz prinI+ *ehnicile de merchandi(ing II+ Publicitatea la locul $%n&rii Curs Tehnici promoionale Lect. univ. dr. Camelia Pavel )1) I+ *ehnicile de merchandi(ing ) reprezint un ansamblu de metode "i tehnici care permit prezentarea "i punerea #n valoare a produselor la locul vnzrii. 'bordarea tehnicilor de merchandising trebuie realizat #n funcie de rolul acestora pentru consumatori$ productori "i distribuitori. n privina con(umatorilor$ merchandisingul vine #n #ntmpinarea cerinelor acestora cu soluii de optimizare a spaiului de vnzare "i a ofertei de mrfuri. Pentru #roductori$ merchandisingul are rolul de a asigura ma&imizarea volumului vnzrilor produselor proprii fa de cele ale concurenilor. 1e regul$ productorii utilizeaz tehnicile de merchandising #n interiorul sau e&teriorul marilor suprafee comerciale$ unde prin intermediul unor instrumente specifice$ au posibilitatea de a beneficia de o amplasare corespunztoare cu poziia care o dein pe pia. .Exemplu- un productor care beneficiaz de o cot mare de pia$ are posibilitatea s+"i amplaseze produsele pe rafturi la nivelul ochilor$ #n timp ce un produsele unui productor care deine o cot redus de pia vor fi poziionate pe raft la nivelul picioarelor/. Pentru di(tribuitori$ merchandisingul are rolul de a asigura e&ploatarea optim a suprafee comerciale de care dispune$ #n funcie de strategia adoptat .fie de a cre"te volumul vnzrilor$ fie ma&imizarea rentabilitii$ a investiiilor proprii/$ prin favorizarea produselor care au un aport important #n cre"terea cifrei de afaceri. Ca reguli de baz ce trebuie respectate #n momentul adoptrii tehnicilor de merchandising sunt avute #n vedere urmtoarele produsele ce aparin acelea"i mrci se aran!eaz grupat #n raftul alocat0 produsele trebuie s fie de bun calitate$ nedeteriorate "i s aib preul afi"at0 produsele deteriorate sau e&pirate trebuie retrase din rafturi0 spaiul de e&punere trebuie s fie proporional cu participarea la obinerea profitului a produsului respectiv0 produsele se a"eaz #ntotdeauna cu faa la clieni0 amplasarea cea mai bun este poziionarea produsului la nivelul ochilor consumatorului .1$,m+1$>m/0 rafturile "i vitrinele nu trebuie lsate goale sau cu spaii goale #ntre produse0 produsele pot fi grupate #n structuri diferite- tip piramid$ zig+zag$ #n trepteJ0 produsele se amplaseaz #n ordine descresctoare sau cresctoare a preului0 produsele complementare se amplaseaz unul lng cellalt ."ampon$ balsamJ/0 creativitatea "i estetica nu trebuie s lipseasc pentru ca produsul promovat s fie scos ct mai bine #n eviden. II+ Publicitatea la locul $%n&rii reprezint ansamblul manifestrilor de natur publicitar desf"urate #n interiorul spaiului comercial sau #n imediate apropiere a acestuia$ care permite difuzarea mesa!elor promoionale astfel #nct e&punerea optim a produsului s fie completat printr+o informare publicitar "i o presiune de natur promoional. Prin publicitatea la locul vnzrii se urmre"te atingerea mai multor obiective introducerea pe pia a unui produs nou sau a unui produs vechi pe o pia nou0 cre"terea volumului vnzrii unui produs0 favorizarea cumprrii spontane0 informarea consumatorilor #n legtur cu produsul$ marca promovat0 fidelizarea consumatorilor0 susinerea unor produse atacate de concuren0 atenuarea sezonalitii0 animarea procesului de vnzare prin crearea unei ambiane ct mai plcute0 susinerea aciunilor promoionale #n spaiile comerciale. 4nstrumentele specifice publicitii la locul vnzrii sunt numeroase$ acestea pot fi #ns grupate #n dou categoriiCurs Tehnici promoionale Lect. univ. dr. Camelia Pavel )1, 1+ in(trumente ale #ublicit ii la locul $%n&rii utili&ate ,n e2teriorul (#a iului comercial acestea au rolul de a atrage atenia consumatorilor poteniali "i de a transforma trectorul ocazional #ntr+un potenial client. 1in aceast categorie fac parte- firma$ vitrina$ panourile$ pancartele$ panouri de etalare de tip *T7P$ standurile$ factice .reproduc fidel un produs sau ambala!ul acestuia/. 3+ In(trumente ale #ublicit ii la locul $%n&rii utili&ate ,n interiorul (#a iului comercial acestea au rolul de a transforma clientul potenial #n client efectiv$ printr+o presiune

promoional #n msur s provoace o cumprare spontan. 1in aceast categorie fac parteafi"ele$ prospectele$ pliantele$ bro"urile$ standurile$ displaE+erele$ panourile$ P.7.*.+urile$ sgeile marcatoare$ televiziunea cu circuit #nchis$ staiile audio etc.