Cuprins

Cuprins....1 Cap I. Geneza si delimitarea marketingului bancar...........3

Cap II. Forte si tentinde in cadrul marketingului bancar..................6

Cap III. Prezentarea bncii

Raiffeisen................................................16
3.1.

Istoric

evoluie

.............................................................16
3.2.

Prezentare

general .........................................................19 Capitolul VI. Marketingul bancar Raiffeisen la nivel de

clien i.......21
4.1.

Dezvoltarea Baza de date a

marketingului relaiilor cu

relaional.................................22
4.2.

clientul....24 Capitoulul V. !ficien a serviciilor prin implementarea

sistemului concordan
26

informa ional cu

furnizat

clien ilor

"n

aptitudinile

acestora

5.1.Focalizarea comunicaiilor i dezvoltarea unui

marketing individualizat. 27
5.2.

Creterea

numrului calitii

de

clieni serviciilor de

deservii.27
5.3.

!orirea #m$untirea

!restate..29
5.".

e%icacitii

!ersonalului

contact.......31
5.5. Creterea e%icacitii !rocesului de !restare a

serviciilor..32
5.&.'odelarea e%icienei serviciilor (n relaie cu

e)igenele .......................33

clienilor

.......................................................................................

5.6.#. $n model privind asigurarea eficien ei serviciilor

"n rela ie cu e%igen ele clien ilor.....

....33
5.6.&.

Cunoa'terea

a'teptrilor

clien ilor...

..34
5.6.(. Metode de cre'tere a eficien ei sociale "n

domeniul

serviciilor

bancare.....

38 Capitolul VI.

Concluzii..................................49

Bibliografie...........52

CAPITOL L I. Geneza !i delimitarea marketingului bancar

Evoluia domeniului financiar n ul imele decenii a !rovoca o avalan"# mereu cre$cnd# de $ervicii. %n !lan in ernaional& ace$ ea au cuno$cu o cre" ere "i o 3

diver$ificare !ermanen #. %n re'ul a & !iaa $erviciilor re$!ec ive a deveni un domeniu foar e dificil de cuno$cu & iar evenimen ele ce au loc !e acea$ # !ia#& !rac ic& nu !o fi an ici!a e $au con rola e. (cea$ # $ are a lucrurilor& n mare m#$ur#& a "i de ermina in ere$ul !rac ic "i cel academic !rivind nece$i a ea a!lic#rii mar)e ingului n $fera !re$ #rii $erviciilor bancare. *erviciile financiar+bancare& n cali a ea lor de $ub$i$ em al $ferei $erviciilor n economie& au beneficia de un ra amen a!ar e& da e fiind !ar iculari #ile con$i$ enei "i $ ruc urii lor. ($ fel& delimi area mar)e ingului bancar $+a !rodu$ ca urmare a dinami$mului deo$ebi nregi$ ra n ul imele decenii !e ace$ $egmen de !iaa& !recum "i a !ar iculari #ilor $!ecifice $erviciilor bancare n ra!or cu bunurile fi'ice, in$e!arabili a ea de !re$ a or& in angibili a ea& e erogeni a ea "i !eri$abili a ea . %n condiiile in$e!arabili #ii !roduciei de con$um& !reocu!area de ba'# devine corelarea $erviciilor !re$ a e efec iv cu a" e! #rile con$uma orilor. *erviciile bancare au genera noi !rovoc#ri !en ru domeniul mar)e ingului& dar !rinci!iul fundamen al al focali'#rii !e con$uma or a r#ma$ acela"i. -ar iculari #ile $erviciilor bancare au de ermina nece$i a ea o!er#rii mai mul or modific#ri n !roblema ica "i in$ rumen arul mar)e ingului& ada! ndu+l la $i uaia cnd !roduc# orul "i con$uma orul colaborea'# n !roce$ul de !re$ are a $erviciului. .o oda #& a fo$ reconfirma # i!o e'a carac erului univer$al al mar)e ingului. /once!ia mar)e ingului financiar+bancar a a!#ru n *0( n anii 1951+1961. %n Euro!a 2cciden al#& im!lemen area mar)e ingului n $i$ emul bancar $+a reali'a mai r'iu + !rin anii 1961+1971. *!re e3em!lu& n 4 alia& !n# n 1961& $i$ emul bancar "i legi$laia bancar# erau rela iv $ a ice + b#ncile ac ivau n regim de mono!ol 5concuren# n re ele& !rac ic& nu e3i$ a& iar n relaiile banc#+clien n o deauna banca era cea favori'a #6 *i uaia $e $c7imb# e$enial n anii 71. 8evoluia e7nologic# a de ermina b#ncile $# !urcead# la a ragerea unor clieni noi. %n re!rinderile au nce!u $# !refere decon #ri !rin in ermediul b#ncii 5cu furni'orii "i $alariaii6 "i acea$ a a a!ro!ia banca de clieni. 9a rndul lor& clienii au formula un "ir de cerine noi fa# de b#nci. :e meniona c# acea$ # $ are a lucrurilor avea loc !e fundalul unei $u!raveg7eri $ ric e a ac ivi #ii b#ncilor comerciale de c# re b#ncile cen rale. ($ fel& ri$cul falimen ului era minim& iar conducerea b#ncilor nu !erce!ea im!or ana a!lic#rii $ ra egiilor de mar)e ing& con$idernd c# $erviciile !e care le ofer# $un nece$are&deoarece aveau o cerere !ermanen # . %n anul 1981& $i$ emul bancar a $uferi modific#ri e$eniale 5orien area $!re !ia# a in$ i uiilor bancare6& n urma c#rora $+a in en$ifica concurena in erbancar#. 2rien area $!re !rodu$ a n re!rinderii bancare a fo$ nlocui # cu orien area $!re !ia#. %n acea !erioad#& o a enie deo$ebi # $+a acorda de'vol #rii $ferei $erviciilor& ceea ce a accen ua endina b#ncilor de a ;lega< clien ul de banc#. =ar)e ingul a nce!u $# fie $ udia ca filo$ofie& dar nu ca e7nologie. *!eciali" ii afirm# c#& n ul imii 25 de ani& $+a reali'a a"a+numi a ;revoluie lini" i #<& care a genera ran$formarea !ieei occiden ale din r+o !ia# a !roduc# orului n una a con$uma orului. 4n en$ificarea concurenei !e !iaa financiar# a condu$ la diminuarea nivelului ren abili #ii. %n ace$ e condiii& !en ru a ;$u!ravieui<& b#ncile $+au v#'u nevoi e $#+"i diver$ifice gama de !rodu$e "i $# u ili'e'e oa e me odele de !romovare a ace$ ora . 9a e a!a iniial#& mar)e ingul bancar era concen ra !e cerce area cererii de !ia#& !recum "i !e m#$urile de $ imulare "i a ragere a noilor clieni.

2 !rivire de an$amblu a$u!ra evoluiei $ec orului bancar in ernaional& dar "i anali'a li era urii de $!eciali a e& ne+a !ermi$ $# iden ific#m urm# oarele !remi$e ale a!ariiei mar)e ingului bancar "i !ar iculari #i ale de'vol #rii lui ul erioare, creterea dinamic, n rile dezvoltate, a sectorului financiar i, implicit, a celui bancar, ace$ ea fiind con$ecine direc e ale de'vol #rii economice> liberalizarea i universalizarea activitii bancare, endin# ce $e manife$ # mai accen ua n con e3 ul in egr#rii euro!ene. -en ru b#ncile #rilor+membre ale 0niunii Euro!ene& liberali'area con$ i uie un imbold n vederea de'vol #rii unor noi $ervicii bancare& !recum "i n !er$!ec iva e3 inderii !ieei. /on$ecine ale liberali'#rii $ec orului bancar $un globali'area !ieelor "i in ernaionali'area !roce$elor economice> apariia i dezvoltarea unui mare numr de instituii non-bancare& care creea'# "i in en$ific# concurena !e !iaa bancar#> intensificarea concurenei dintre bnci i instituiile non-bancare n procesul de dezvoltare a pieei ? a n domeniul a ragerii mi@loacelor b#ne" i& c "i n cel al !re$ #rii $erviciilor de credi are. Ainem $# menion#m c#& !e !iaa $erviciilor bancare& concurena a a!#ru mai r'iu dec !e !iaa bunurilor "i $e deo$ebe" e de acea$ a !rin diver$i a ea formelor "i !rin r+o in en$i a e !ronuna #. (!ro!o& !e !iaa $erviciilor bancare& !o$ibili #ile de a face concuren# al or in$ i uii !e calea a!lic#rii unor !reuri mai mici $un limi a e. (ce$ lucru $e e3!lic# a !rin $u!raveg7erea $ ric # a domeniului re$!ec iv de c# re $ a & c "i !rin fa! ul c# e3i$ # un anumi !rag !n# la care banca !oa e reduce !reul. :iminund !reul $ub ace$ !rag& banca nu va mai obine !rofi . 4n$ i uiile non+bancare au un mare avan a@ ? ele ac ivea'# !e !arcur$ul n regii 'ile lucr# oare& "i nu doar n decur$ul 'ilei o!eraionale. -en ru a nu fi de!#"i e n lu! a de concuren#& b#ncile au fo$ nevoi e $#+"i ma@ore'e orele de lucru cu clienii !ar iculari 5!en ru a nu+i !ierde6 $au $# u ili'e'e noi mi@loace n !roce$ul de de$ervire a clienilor 5$i$ eme elec ronice de !la #& care funcionea'# non+$ o!> e3 inderea reelei de bancoma e e c.6. *!re e3em!lu& n Brana& firma /or al& filiala b#ncii /om!anC Ban)er& e3!edia'# clienilor $#i la domiciliu ca alogul $erviciilor bancare& n$# !re$ ea'# ace$ e $ervicii u ili'nd $i$ emul com!u eri'a =4D4.E9> modernizarea tehnologiilor bancare - a avu un im!ac $emnifica iv a$u!ra cali #ii de$ervirii bancare& !recum "i a$u!ra cre" erii num#rului de o!eraiuni "i $ervicii. -rogre$ul e7nologic a de ermina diminuarea co$ urilor $erviciilor bancare "i a ma@ora con$iderabil nivelul o!era ivi #ii cu care $un nf#! ui e o!eraiunile E116F> diversificarea industriei bancare + !rin e3 inderea gamei $erviciilor !re$ a e de b#nci "i !rin a!licarea me odelor non+bancare de a ragere a mi@loacelor b#ne" i 5emi$iunea obligaiunilor6> dezvoltarea tehnologiilor informaionale i a mijloacelor de comunicare care creea'# avan a@e reale& n !lan concurenial& !rin im!lemen area unor $i$ eme informaionale !erforman e "i !rin individuali'area relaiei banc#+clien > extinderea domeniului de activitate a instituiilor financiar creditare, penetrarea bncilor pe pieele externe ? con$ # n im!licarea b#ncilor n ac ivi #i mai !uin radiionale 5con$ul aii financiare& ac ivi #i inve$ iionale& de a$igurare& fac oring& lea$ing e c6 "i n e3 inderea b#ncii n !lan geografic !rin crearea unei reele de filiale n $ r#in# a e.

%n li era ura de $!eciali a e $un cuno$cu e diver$e ab"rd#ri ale e$"lu%iei marketingului bancar ca !tiin%# !i ca d"meniu aut"n"m. Prima ab"rdare a evoluiei mar)e ingului bancar e$ e reali'a # de P&ilip '"tler. Ea !re$u!une cinci e a!e& care au fo$ iden ifica e n funcie de diver$i a ea "i eficiena e7nicilor de mar)e ing im!lemen a e. 9a prima etap# mar)e ingul bancar e$ e conce!u ca o e7nic# de !ublici a e "i !romovare a vn'#rilor& a imaginii b#ncilor 5oferirea unor cadouri mici& dar u ile, umbrele&lan erne& !i3uri.6. (ccen ul $e !une !e a mo$fera de !rie enie din cadrul b#ncii. 9a cea de+a d"ua etap# mar)e ingul bancar e$ e defini dre! 'mbe "i a mo$fer# de$ in$# + funcionarii de la g7i"ee $un in$ ruii !en ru a avea o a i udine c mai de$c7i$# fa# de 11 clieni. 4n eriorul b#ncilor e reamena@a a$ fel nc a mo$fera $# fie c mai !l#cu #& iar e3 eriorul e$ e ;umani'a <. Bun#voina a nce a $# mai fie fac orul deci$iv n alegerea unei b#nci. 9a a treia etap# de de'vol are& mar)e ingul bancar n$eamn# $egmen are "i nnoire. B#ncile au de$co!eri un nou in$ rumen com!e i iv n momen ul n care au nce!u $#+"i $egmen e'e !ieele "i $# lan$e'e !rodu$e noi !e fiecare $egmen de !ia#+in #. ($ fel& abili a ea b#ncii n ceea ce ine de de'vol area con inu# a noilor !rodu$e de ermin# !o'iia de lider !e !ia#. =ar)e ingul a !# run$ n domeniul a$igur#rilor "i $erviciilor inve$ iionale. 4novaiile au de ermina globali'area !ieei financiare "i l#rgirea ac ivi #ii b#ncilor !rin !re$ area unor $ervicii mai !uin radiionale& !recum "i !rin u ili'area unor e7nologii informaionale "i a reelelor com!u eri'a e. 9a a patra etap#, mar)e ingul bancar $emnific# !o'iionarea !e !ia#. B#ncile con" ien i'ea'# fa! ul c# nici o banc# comercial# nu e$ e ca!abil# $# ofere oa e !rodu$ele "i $# fie cea mai bun# !en ru oi clienii. *e a@unge la conclu'ia c# o banc# rebuie $# ;ocu!e o anumi # !o'iie<& innd con din !o$ibili #ile $ale. B#ncile ce au im!lemen a n ac ivi a ea lor inovaiile au obinu un avan a@ fa# de concurenii lor. 2biec ivul !o'iion#rii e$ e de a a@u a clienii $# $e$i'e'e adev#ra ele diferene din re b#ncile concuren e !e !ia#& a$ fel nc ace" ia $# a!ele'e acelor b#nci care le !o $a i$face nece$i #ile la cel mai nal nivel. 9a etapa a cincea, mar)e ingul bancar e$ e conce!u dre! anali'#& !lanificare "i con rol. /erce #rile de mar)e ing& care ar evalua !o enialul diferi elor !iee& elaborarea !lanurilor de mar)e ing& $ abilirea mar@elor de m!rumu "i elaborarea unor $i$ eme de $ imulare a !er$onalului vor influena eficaci a ea ac ivi #ii b#ncii. 9a ba'a mar)e ingului bancar $ # $ ra egia $a i$facerii de!line a nece$i #ilor com!le3e ale clienilor& acea$ # $ ra egie de ermin# cre" erea $emnifica iv# a ren abili #ii b#ncii. (c ualmen e& $e in en$ific# rolul $ ra egic "i organi'aional al mar)e ingului bancar& rolul anali'ei& !lanific#rii "i con rolului bancar& ba'a !e u ili'area efec iv# a e7nologiilor informaionale. B#ncile elaborea'# !oli ici de a ragere "i meninere a clienilor& ceea ce !re$u!une evaluarea ;co$ ului< !ierderii clien ului& orien area $!re noi $egmen e de clieni& recerea la o abordare personalizat a clienilor "i e3 inderea !e noi !iee& elaborarea noilor !rodu$e "i $ervicii& u ili'area canalelor de di$ ribuie vir uale& vn'area $erviciilor bancare n regim on+line. %n !rac ica in ernaional#& fundamen area coninu ului mar)e ingul bancar $+a reali'a !e ba'a cerce #rilor n domeniu efec ua e de marile com!anii indu$ riale "i comerciale. 8emarc#m c#& n li era ura " iinific#& li!$e" e o definiie "i o ra are unic# a mar)e ingului bancar.

($ fel& n curen ul american& !rin noiunea de mar)e ing n b#ncile comerciale $e $ubnelege pr"gramul c"mple( de c"mp"rtament al b#ncii& care include dou# a$!ec e de ba'#, + anali'a !ieei bancare "i a direciilor de de'vol are> + de erminarea me odelor de influen# a$u!ra !ieei. :e a$emenea& marketingul bancar re!re'in # un $i$ em de managemen al b#ncii& care !re$u!une evidenierea "i $ udierea !roce$elor ce $e de$f#"oar# !e !iaa ca!i alului& n an$amblu& "i !e $ec oare a!ar e, n $fera bancar#& n $i$ emul de credi are "i !e !iaa 7r iilor de valoare. 0na din abord#rile de !er$!ec iv# e$ e cea a marketingului ca sistem de$ ina a$igur#rii ec7ilibrului n re in ere$ele clien elei b#ncii "i cele ale $ocie #ii& n an$amblu. ($ fel& mar)e ingul bancar !re$u!une u ili'area unui ar$enal de me ode "i e7nici cu $co!ul $a i$facerii nece$i #ilor clienilor n !roce$ul de de$ervire a ace$ ora& n r+o manier# !rofi abil# !en ru banc#.

CAPITOL L II )"r%e !i tendin%e *n cadrul marketingului bancar

%n ul imele decenii& economia mondial# a cuno$cu o !erioad# de re$ ruc ur#ri !rofunde. -rin re ace$ ea $e num#r# "i de'vol area " iinific#& e7nologic# "i indu$ rial# o mai com!le3#& care au condu$ la in ernaionali'area $c7imburilor de m#rfuri "i $ervicii.Globali'area comerului e$ e n$oi # de de'vol area "i in ernaionali'area in$ i uiilor bancare. %n im! ce emi$iunea mone ar# ia forma mono!olului de $ a & b#ncile "i a$um# o $erie de re$!on$abili #i "i "i de$f#"oar# ac ivi a ea n forme $!ecifice& conform reglemen #rilor legale din fiecare ar#. E3 remul 2rien & 2ceania "i (merica 9a in# au cuno$cu influena ca!i alului nord+american $au @a!one' "i au deveni & la rndul lor& areale economice !u ernice. A#rile euro!ene "i cau # o nou# iden i a e n con e3 ul 0niunii Euro!ene. /rearea unei !iee unice "i nl# urarea im!edimen elor de ordin legi$la iv a !ermi$ e3!an$iunea lor n e3 erior. A#rile e3+$ovie ice lu! # !en ru a rein ra n com!e iia economiei mondiale& din care au fo$ nl# ura e cu c eva decenii n urm#. *c7imb#rile !rofunde ce au avu loc n $ ruc ura mediului financiar in ernaional $e da orea'# n !rinci!al urm# oarelor cau'e, in ernaionali'area ran'aciilor mone are "i financiare + abandonarea limi elor geografice> e3!an$iunea con inu# a comerului in ernaional cu bunuri "i $ervicii> renunarea la cur$urile valu are fi3e + recerea de la !oli ica regula orie la cea liberal#> e3!an$iunea ra!id# a euro+dolarului> crearea da oriei e3 erne enorme a #rilor lumii a reia> !rogre$ul e7nologilor n comunicaii + !re$ area $erviciilor im! de 24 de ore& cre" erea volumului ran'aciilor> eliberarea "i am!lificarea flu3urilor de ca!i al> inven ivi a ea n domeniul !l#ilor "i inovaiile n domeniul o!eraiilor financiare> modificarea num#rului "i carac erului in$ i uiilor financiare> cre" erea "i de!endena de ri$curi a n regului $i$ em economic mondial. 5-en ru

con rolul ri$cului $i$ emic a fo$ organi'a /omi e ul /oo)e& la nivelul B#ncii 8eglemen elor 4n ernaionale de la Ba$el. *+au ado! a $ andarde in ernaionale ale b#ncilor& $+au $ abili limi e de ri$c $au re$ ricii n domeniul $c7imburilor valu are& ra elor dobn'ilor& $!#l#rii banilor6> in$ abili a ea economic# ca re'ul a al !oli icilor economice ri$can e> in ervenia fac orului !oli ic n ac ivi a ea bancar#. 4m!ac ul an agoni$ al ace$ or fac ori a de ermina a!ariia unui mediu de afaceri in$ abil& n care vec7ile reguli ale com!e iiei au fo$ eroda e. stfel, n industria bancar, unde rentabilitatea, n mod tradiional, era la un nivel relativ nalt, instabilitatea i beneficiile divergente au devenit o norm. !resiunile competitive au condus la transformri fundamentale n structura industriei financiare, ca tip i natur a businessului. H.$er+'ie 7 /7en& /ri ical $ucce$$ fac or$ for vario$ $ ra egie$ in 7e ban)ing indu$ rCII 4n erna ional Journal of Ban) =ar)e ing& 1999& Kol 17I2& !.83+91< B#ncile $e confrun # cu !roblema de a o!era $imul an n condiii de com!le3i a e "i de diver$i a e. =oni ori'area !ermanen # "i ada! area con inu# la $c7imb#rile mediului $un obiec ive ma@ore ale b#ncilor comerciale. (nali'nd mediul bancar in ernaional& evideniem urm# oarele $c7imb#ri ma@ore, 1. reorien area !oli ic# a au ori #ilor mone are. *ub influena ideologiei ;!ieele " iu mai bine<& $+a !rodu$ o $c7imbare a conce!iei + din una& !re!onderen & ;regula orie<& n una liberal#. (ce$ e evoluii au fo$ re'ul a ul ;8eagan+i$mului< "i ;.7a c7er+i$mului<& ce $au manife$ a n anii 1971 ? 1981. /onvingerea ferm# c# !u erea de a@u$ are "i au oreglare a !ieei va genera o eficien# $u!erioar# a condu$ la o liberali'are "i ;dereglemen are< general#> 2. revoluia e7nologic# a con ribui la acce$ul liber la informaia de !ia# "i la o ran$!aren# o al# ? condiii !reliminare ale funcion#rii eficien e a !ieelor financiare. 3. de'vol area $of Lare+ului !ermi e ca& n !re'en & informaiile $# fie !roce$a e& iar ran'aciile curen e $au $!ecula ive $# fie de$f#"ura e n volume de$ ul de im!un# oare. %n re'ul a ul evoluiei civili'aiei umane "i in egr#rii civili'aiei financiare& !e !lan naional& reglemen #rile $ ric e au fo$ abandona e& iar limi ele geografice au di$!#ru . ( deveni im!o$ibil ca !ieele $# fie $egmen a e du!# ace$ e cri erii. -ornind de la evoluiile din $fera bancar#& $+au de'vol a noi ca egorii de ac ivi #i financiare& !recum ar fi& $!re e3em!lu& lea$ingul "i fac oringul. /om!e iia din re in$ i uiile financiare a condu$ la cre" erea ri$curilor n domeniul bancar. %n ace$ e condiii& ri$curile financiare afec ea'# n regul $i$ em economic. (c ivi a ea oric#rei in$ i uii bancare rebuie $# fie anali'a # a !rin !ri$ma mediului in ern& c "i a celui in ernaional. =ediul de mar)e ing bancar in ernaional $+a modifica foar e mul n ul imii ani& da ori # unei !u ernice endine de globali'are. %n ruc de'vol area economic# are la ba'# un flu3 financiar& b#ncile de!un efor uri mari n vederea con$olid#rii "i concen r#rii ca!i alurilor la nivel in ernaional. *i uaia mediului de mar)e ing bancar in ernaional e$ e influena #& n mare m#$ur#& de liderii !ieei financiare in ernaionale.

* ruc ura mediului de mar)e ing al n re!rinderii financiare nu difer# conce! ual de cea a n re!rinderilor indu$ riale $au comerciale. Ainem $# menion#m c#& indiferen de !o'iia !e care o are n ra!or cu fiecare din com!onen ele de mediu din cadrul !ieei& n re!rinderea bancar# a!are ca ofer an de $ervicii. +icr",mediul bancar cu!rinde an$amblul elemen elor "i relaiilor $ abili e n cadrul "i n afara in$ i uiei bancare& care !o fi influena e de in$ i uia bancar# !rin diver$e !rg7ii. Elemen ele de erminan e ale micro+mediului bancar $un $ariabilele end"gene 5managemen ul b#ncii& acionarii& $ ruc ura organi'a oric# a in$ i uiei bancare "i relaiile care decurg din acea$ # $ ruc ur#6 "i $ariabilele e("gene 5clienii "i nece$i #ile ace$ ora& concurenii "i $ ra egiile ado! a e& furni'orii de bunuri "i $ervicii indi$!en$abile ac ivi #ii b#ncii& com!aniile $!eciali'a e de mar)e ing& audi & !ublici a e6. -en ru ;mar)e erii< din $fera bancar#& im!licaiile !rofunde a$u!ra managemen ului bancar $un de ermina e de CLI-./I "i CO.C 0-./I. (ce$ ea $un dou# com!onen e ce de ermin# $ ra egia b#ncii. 8elaiile de !ia# cu clienii "i relaiile de concuren# mbrac# forme !ar iculare de de$f#"urare& fiind carac eri$ ice n re!rinderii de $ervicii. ($ fel& n cadrul relaiilor de !ia#& $un !rac ica e o $erie de relaii $!ecifice cu clienii& cuno$cu e $ub denumirea de rela%ii pre1eren%iale. :e'vol area relaiilor cu clienii e$ e o !riori a e a mar)e ingului bancar n condiiile unei concurene acerbe la nivelul !ieei bancare. /arac erul !u ernic $egmen a al !ieei de'vol # e7nici $!ecifice de a ragere "iI$au meninere a clienilor. %n ruc !rodu$ele bancare radiionale $un !er$onali'a e conform nece$i #ilor individuale ale clienilor& mar)e ingul relaional devine foar e ac ual. %n ca egoria de relaii !refereniale $e mai includ "i ra!or urile $!eciale ale b#ncii cu !ro!rii anga@ai 5mar)e ingul in ern6. 2 a$ fel de $i uaie e$ e de ermina # de im!or ana deinu # de !er$onal n !roiec area "i !re$ area $erviciilor. C"ncuren%ii b#ncii $un re!re'en ai de in$ i uiile anga@a e n ac ivi #i $imilare. (ce$ ea !o fi, in$ i uiile credi ar+financiare& in$ i uiile non+bancare& organi$mele financiare in ernaionale. 8elaiile de concuren# $e !ar iculari'ea'#& !e de o !ar e& da ori # carac erului rigid al ofer ei de $ervicii bancare care e3clude ;a!ro!ierea e3ac #< a !rodu$elor& iar !e de al # !ar e& da ori # mi@loacelor folo$i e n lu! a de concuren#.

+acr",mediul b#ncii reune" e n r+un lan in erde!enden a$ fel de fac ori ca, demografici& economici& cul urali& na urali& e7nico+" iinifici& !oli ici e c. Bac orii re$!ec ivi nu !o fi con rolai $au influenai de in$ i uia bancar#& ci dim!o riv#& ei au o influen# !u ernic# a$u!ra ac ivi #ii ace$ eia. 9a general& mediul bancar in ernaional reflec # urm# oarele tendin%e !i mega, tendin%e, Tendin%e2 + E3!lo'ia economiei globale> + 8ena" erea ar elor> + (!ariia $ociali$mului de !ia#>

+ * iluri de via# globale "i naionali$m cul ural> + -riva i'area $erviciilor $ociale de $ a > + :e'vol area 'onei 2rien ului %nde!#r a > + ($cen$iunea femeii n funcii de conducere> + E!oca biologiei> + 8ena" erea religioa$#> + .riumful individuali #ii. +ega,tendinte, + :e la $ocie a ea indu$ rial# ? la cea informaional#> + :e la e7nologi'are fora # ? la e7nologia nal #> + =ondiali'area economiei> + :e la vi'iuni !e ermen $cur ? la vi'iuni !e ermen lung> + :e$cen rali'area iniia ivei "i !u erii de deci'ie> + :e la ierar7ii + la reele> + :e la a@u or in$ i uionali'a + la fore !ro!rii> + :e la demografie re!re'en a iv# ? la demografie !ar ici!a iv#> + :e la Dord + la *ud. %n mediile dem"gra1ic3 ec"n"mic3 te&n"l"gic3 p"litic3 cultural $e accen uea'# urm# oarele endine, Tendin%e *n +ediul dem"gra1ic, + /re" erea e3!lo'iv# a !o!ulaiei la nivel mondial> + *c7imb#ri n $ ruc ura de vr$ # a !o!ulaiei> + *c7imb#ri ale $ ruc urii de cum!#rare la nivel de gru!uri educaionale> + =odific#ri ale $ ruc urii radiionale a familiei> + (m!lificarea de!la$#rilor geografice ale !o!ulaiei. Tendin%e *n mediul ec"n"mic + E3!an$iunea comerului in ernaional cu bunuri "i $ervicii> + 4n ernaionali'area ran'aciilor mone are "i financiare> + 4n$ abili a e economic#> + -lafonarea veni urilor reale> + =odificarea $ ruc urii c7el uielilor de con$um> + * ra ificarea !ieei> + 8educerea !o$ibili #ii de economi$ire. Tendin%e *n +ediul te&n"l"gic + (ccelerarea ri mului $c7imb#rilor e7nologice> + E3i$ ena unei !o$ibili #i inova orii nelimi a e> + *!orirea regimului reglemen #rilor n domeniul e7nologic> + =a@orarea buge elor !en ru aciunile de cerce are+de'vol are. Tendin%e *n mediul p"litic + /re" erea num#rului reglemen #rilor din $fera afacerilor> + =a@orarea num#rului gru!urilor de in ere$ !ublic.

11

Tendin%e *n mediul natural + :e eriorarea cali #ii mediului na ural> + /ri'a ma eriilor !rime> + /re" erea co$ ului energiei& ceea ce im!lic# iden ificarea $ur$elor al erna ive de energie "i u ili'area eficien # a ace$ ora> + /re" erea gradului de !oluare> + 4m!licarea guvernelor n a$igurarea !ro eciei mediului ncon@ur# or. Tendin%e *n mediul cultural + (u oreali'are !er$onal#> + Kalorile cul urale fundamen ale 5credina n munc#& n c#$# orie& n cin$ e6 re'i$ # n im!> + Kalorile cul urale $ecundare $e ran$form# n im! (cce$ul clien ului la $erviciul bancar din !unc de vedere economic& com!or amen ul $#u n !roce$ul de cum!#rare& carac eri$ icile de con$um& n mare m#$ur#& de!ind de cul ura fiec#rei #ri. Elemen ele unei cul uri $e ran$mi din generaie n generaie "i nu $e $c7imb# a de u"or& de aceea !rogramul de mar)e ing !e 'onele de !ia# vi'a e rebuie $# in# con de !ar iculari #ile cul ural. Evoluia mediului in ernaional e$ e influena # de de'vol area $i$ emelor bancare din diferi e #ri& care& la rndul $#u& e$ e de ermina # de con e3 ul i$ oric& $ocial "i cul ural al economiei re$!ec ive. -ornind de la ace$ e reali #i& $+au con ura o $erie de funcii "i un mod anumi de organi'are a ac ivi #ii n domeniu. -en ru a fi mai e3!licii& n con inuare !re'en #m $i$ emele bancare re!re'en a ive& e3i$ en e n #rile cu o economie de'vol a #& !recum "i unele a$!ec e ale evoluiei lor.

Particularit#%i ale cel"r mai mari sisteme bancare m"ndiale 4 A + %nce!u ul reglemen #rii bancare> + :elimi area ac ivi #ilor comerciale "i inve$ iionale n bu$ine$$ul bancar> + /a egorii de b#nci, comerciale 5de de!o'i 6 "i inve$ iionale 5de credi 6> + /rearea 7olding+urilor bancare.

+area 5ritanie + *i$ em bancar !u ernic "i $ abil& care a domina & o lung# !erioad#& n regul $i$ em bancar mondial> + * ric a $!eciali'are a ac ivi #ii bancare>

11

Germania + *i$ em bancar de'vol a > + (c ivi a ea bancar# + una din cele mai dinamice ramuri ale economiei naionale> + * ruc ura $i$ emului bancar e$ e re!re'en a # de b#ncile univer$ale 5in$ i uiile !ublice& b#ncile coo!era i$ e "i comerciale6 "i cele $!eciali'a e> + 4niierea n re!rinderilor de a$igurare. 6ap"nia + *i$ emul bancar e$ e a3a !e 7olding+uri de dimen$iuni im!re$ionan e& care includ, uni a ea de !roducie& uni a ea comercial# "i una $au mai mul e b#nci> + 8i$curile a$uma e $un foar e mari& dar& o oda #& $un $u!raveg7ea e "i con rola e de banc#> + B#ncile !o$ed# o logi$ ic# a$igura # !rin e7nologii nal e> + *!eciali'area !u ernic# a b#ncilor. %nce!nd cu anul 1981& n !e$ e 111 de #ri n cur$ de de'vol are& $i$ emul bancar a fo$ afec a de cri'e !u ernice. %n unele din ace$ e #ri& ac ivi a ea im!ruden # de credi are a condu$ la acumularea de credi e ne!erforman e n !or ofoliul b#ncilor. Kolumul ace$ or credi e de!#"ea cu mul ca!i alul $ocial al b#ncilor re$!ec ive. %n al e #ri& b#ncile au fo$ afec a e de o !ierdere bru$c# a credibili #ii& fa! ce a de ermina re rageri ma$ive a $umelor de!u$e an erior. (vnd n vedere evoluia nregi$ ra # n ul imii ani& mai muli anali" i bancari con$ider# c# $ area de lucruri n ace$ domeniu $e va nr#u #i. %n $ a ele africane& n $i$ emele bancare de$eori $un nregi$ ra e $ #ri de falimen . -o rivi unui $ udiu al B#ncii =ondiale& n !erioada 1988 ? 1996& !e$ e 21 de #ri africane au cuno$cu cri'e bancare $i$ emice. /ri'ele bancare n ($ia $un mai !uin frecven e& e3ce!ie n ace$ $en$ fiind doar 4ndia. %n Euro!a de E$ & ma@ori a ea b#ncilor $+au confrun a cu grave dificul #i n !roce$ul de ran'iie la economia de !ia# 5credi e ne!erforman e n 0ngaria& falimen ul b#ncilor !riva e n A#rile Bal ice& $candaluri bancare "i !ericol de cola!$ $i$ emic n /e7ia& !ierderi de !e$ e 1 mld. de dolari& nregi$ ra e de b#ncile bulgare6. *i$ emul bancar din (merica 9a in#& de a$emenea& a fo$ $u!u$ unor cri'e. (ce$ ea au avu loc la nce!u ul anilor 81. E3!an$iunea "i credi area& !rac ica e im!ruden de b#ncile din =e3ic& incom!e ena "i fraudele& nregi$ ra e n $i$ emul bancar din Kene'uela& li!$a de credibili a e din !ar ea clienilor b#ncilor argen iniene au con$ i ui !remi$ele cri'elor financiare. ;Economi" ii $u$in c#& n !re'en & ri$cul de ;con agiune< e$ e n cre" ere n m#$ura n care are loc con$olidarea relaiilor !e care #rile n cur$ de de'vol are le $ abile$c n re ele& n a$ fel de domenii ca, in en$ificarea comerului ran$fron alier& im!ul$ionarea inve$ iiilor "i !roce$elor de credi are& in egr#rii ace$ or #ri n cadrul !ieelor globale. :e a$emenea& rebuie de remarca c# relaiile financiare din re #rile boga e "i cele $#race $e con$olidea'# !ermanen .< Bragili a ea $i$ emului financiar in ernaional e$ e o !roblem# ce !reocu!# mai mul e organi$me in ernaionale. -re"edin ele B#ncii =ondiale& .re'oreria * a elor 0ni e ale (mericii "i /omi e ul b#ncilor cen rale con$ider# c# b#ncile $un genera oare ale cri'elor din economiile #rilor n cur$ de de'vol are. Biecare a cincea economie de ace$ fel $e confrun # cu o cri'# bancar#. 0n $ udiu reali'a de B=4 deno # fa! ul c#& din 1981 "i !n# n !re'en & $oluionarea cri'elor bancare i+a ;co$ a < !e con ribuabili !e$ e 251 miliarde de dolari. -en ru com!araie, n * a ele 0ni e ale (mericii& $oluionarea !roblemelor lega e de

12

ac ivi a ea de economi$ire $i credi are a co$ a a!ro3ima iv 2M din -4B& n im! ce n #rile $candinave $oluionarea cri'ei bancare a co$ a 6+8M din -4B. /o$ urile cri'ei bancare $un mai mari dec co$ urilor cri'elor indu$ riale $au comerciale. :e aceea& guvernele rebuie $# in ervin# !rom! !en ru a !reveni ri$cul $i$ emic "i !en ru a evi a !anica "i re ragerea ma$iv# a de!unerilor bancare. 8olul b#ncilor comerciale n #rile n cur$ de de'vol are e$ e $!ecific "i de!inde de !ar iculari #ile de de'vol are ale $ a ului. (cea$ a !en ru c# b#ncile $un !rinci!ala $ur$# de finanare& deoarece $ur$ele al erna ive $un !uin de'vol a e. B#ncile din #rile n cur$ de de'vol are "i de$f#"oar# ac ivi a ea $ub nivelul !o enialului lor& !onderea de!o'i elor bancare fiind nen$emna #. 9i!$a de cuno" ine "i de e3!erien# n domeniu duc la diminuarea eficaci #ii ac ivi #ii ? !rofi abili a ea b#ncii e$ e redu$#& n !aralel evideniindu+$e inca!aci a ea ei de a nde!lini eficien funciile de ba'#, mobili'area economiilor "i inve$ irea lor n $ec orul !roduc iv> diri@area eficien # a !l#ilor n cadrul economiei. /ri'a bancara e$ e re'ul a ul mai mul or fac ori de erminani& care acionea'# n !aralel, + e3!erien# in$uficien # n domeniul bancar& + $u!raveg7erea bancar# $lab#& + legi$laie inadecva # n domeniul con abili #ii "i al falimen ului& + conducere economic# de'a$ ruoa$#& + volum imen$ de credi e ne!erforman e e c. /au'ele ce generea'# $i uaiile de cri'# n #rile n cur$ de de'vol are $un , in$ abili a ea macroeconomic#> credi ele ;de!enden e< de anga@aii "i acionarii b#ncii> influena fac orului !oli ic> liberali'area financiar#. 9a ca!i olul instabilitate macroeconomic, e3i$ # o de!enden# eviden # n re $ area $i$ emului bancar "i !erformana economiei din #rile n cur$ de de'vol are. 4n$ abili a ea macroeconomic# influenea'# !u ernic felul n care b#ncile "i de$f#"oar# ac ivi a ea. 0n al fac or e$ e creditul dependent, u ili'a !en ru !romovarea in ere$elor !er$onale ale acionarilor "i managerilor bancari. 4ndiferen de ri$curile aferen e& ace$ a !rovoac# o in$uficien# anumi # n ac ivi a ea bancar#. "nfluena factorului politic n ac ivi a ea bancar# e$ e una. Ea $e manife$ # !rin mani!ularea b#ncilor de $ a n vederea $a i$facerii unor in ere$e dubioa$e $au care im!lic# un ri$c $!ori . 0nele guverne con$ider# b#ncile in$ rumen e !en ru reali'area !oli icilor naionale. 4nfluena $ a ului a$u!ra ac ivi #ii bancare e$ e diferi #. ($ fel& n 0ngaria "i (rgen ina& rolul $ a ului e$ e nen$emna & n com!araie cu 4ndia "i /7ina& unde rolul $ a ului e$ e unul $imi or. :e$eori& b#ncile de $ a influenea'# concurena !rin acordarea credi elor cu dobn'i redu$e& ceea ce e$ e inacce! abil !en ru b#ncile !riva e. ;Banca =ondial# e$ imea'# c#& n deceniul recu & nu mai !uin de 15 #ri din (frica $ub$a7arian# au raver$a cri'e $i$ emice n care au fo$ im!lica e& n $!ecial& b#ncile de $ a <

13

8e$ ruc urarea b#ncilor comerciale nu garan ea'# c# fac orul !oli ic nu va mai avea influene a$u!ra $i$ emului bancar. B#ncile e$ +euro!ene $e confrun # cu acelea"i ;!rovoc#ri< ca "i b#ncile americane "i ve$ euro!ene. %n$#& !en ru !rimele $un $!ecifice condiiile carac eri$ ice !erioadei de ran'iie la economia de !ia#. %n #rile e3+$ovie ice& $arcina de con$olidare a rolului acorda b#ncilor $+a dovedi a fi una dificil#. (ce$ lucru $e e3!lic# !rin a$ fel de fac ori ca, im!edimen ele a!#ru e n calea ;de'membr#rii< b#ncilor mari n vederea a$igur#rii concurenei> de'vol area in$uficien e a $erviciilor de e3!er i'# "i a !rocedurilor bancare> reducerea $ubveniilor "i in en$ificarea concurenei n ca'ul !rodu$elor din im!or e c. #iversificarea activitii bncilor comerciale, concentrarea capitalului $ca urmare a fuzionrii i absorbiei instituiilor financiare%, extinderea ariei geografice a operaiunilor bancare atest natura dinamic a mediului de mar&eting bancar. %n ma@ori a ea #rilor e3+$ociali$ e $i$ emul bancar e$ e organi'a n dou# nivele, + Banca /en ral# ++ cu funcii $ andard& + b#ncile comerciale + cu funcii de credi are "i de!o'i are& cu o liberali'are !arial# a ra ei dobn'ii. 0na din !roblemele cu care $e confrun # $i$ emele bancare e$ e in$olvabili a ea n re!rinderilor bancare la ca!i olul ;!roblema ca!i alului< "i ;!roblema flu3ului<. :eoarece nu au inu con de !roblemele ce in de domeniul $olvabili #ii& mul e b#nci au r#ma$ cu re$ur$e di$!onibile da ori # refinan#rii de c# re b#ncile cen rale "i ncrederii de!onenilor. %n conclu'ie $e !oa e $!une c# $i$ emul bancar $e confrun # cu !robleme de ca!i al "i de flu3 "i c# ace$ e !robleme $un in erde!enden e. 8e'olvarea lor im!lic# u ili'area eficien # a credi elor> diminuarea ri$curilor& ge$ ionarea $olvabili #ii. -romovarea concurenei& liberali'area !ieei in erne& !erfecionarea managemen ului bancar& reglemen #rile $i$ emului bancar $un in$ rumen ele u ili'a e n a ingerea ace$ or obiec ive. %n condiiile economiei de !ia#& liberalizarea financiar rebuie $# a$igure o ac ivi a e mai eficien # a b#ncii. %nl# urarea re$ riciilor n ceea ce ine de $ abilirea ra elor dobn'ilor& acce! area b#ncilor $ r#ine !e eri oriul #rii& liberali'area $ferelor de ac ivi a e ale b#ncii $un m#$uri !rac ice& u ili'a e n !rac ica bancar#. %n acela"i im!& liberali'area !rovoac# ri$curi noi& care& la rndul lor& generea'# cri'e financiare. %n$#& de$cen rali'area ac ivi #ii bancare& n condiii de in$ abili a e !oli ic#& !oa e fi !ericuloa$#. /onclu'ia celor e3!u$e mai $u$ e$ e c# n con e3 ul cri'elor "i $c7imb#rilor& b#ncile $e reg#$e$c n faa unor noi !rovoc#ri. ($ fel& n !er$!ec iv#& b#ncile vor rebui $# cunoa$c# carac eri$ icile !ieelor financiare o mai in en$ concureniale. %n linii generale carac erul concurenial al !ieei bancare ac ualmen e $e manife$ # !rin, ofer a bancar# omogeni'a #& im!o$ibili a ea de breve are a inovaiilor financiare& uniformi'area "i $ andardi'area reglemen #rilor naionale& o! imi'area infra$ ruc urii 5reele de filiale& erminale elec ronice& (.=+uri& bancoma e6 ".a. (ce$ # $i uaie de !ia# conduce la uniformi'area !ieei& oferind o!or uni #i egale agenilor bancari& dar& o oda #& nivelnd veni urile. %n conclu'ie& !u em afirma c# b#ncile vor fi nevoi e $# acce! e unele ;!rovoc#ri<& cum ar fi,

14

!o'iionarea $ ra egic# !e !iaa financiar#> im!ac ul com!e i ivi #ii !rin co$ uri> de'vol area con inu# a re$ur$elor 5 e7nologii& re$ur$e umane6> ri$curile liberali'#rii financiare> im!lemen area $ ra egiilor de de'vol are& im!u$e de !iaa financiar+ bancar#.

($ fel& !e m#$ur# ce clima ul n care+"i de$f#"oar# ac ivi a ea !re$ a orii de $ervicii financiare a deveni mai com!e i iv "i mai ;agi a <& a $!ori "i im!or ana mar)e ingului ca filo$ofie "i mod de ac ivi a e !en ru de'vol area afacerilor. 2 direcie de ba'# n de'vol area $erviciilor bancare o re!re'in # concen rarea ca!i alului bancar "i endina b#ncilor $!re c"mple(itatea !i uni$ersalitatea prest#rii ser$iciil"r. 0niver$ali a ea in$ i uiei bancare !re$u!une !o$ibili a ea !re'en #rii unui !or ofoliu com!le3 de $ervicii& indiferen de !o'iia geografic# a filialei $au a oficiului b#ncii. 0n rol e$enial n univer$ali'area ac ivi #ii b#ncii l are crearea unei reele globale de filiale "i de'vol area relaiilor core$!onden e. ($ fel& b#ncile /i C Ban)& :eu $c7 Ban) !o$ed# reele de'vol a e de filiale& care con$ i uie circa 1911 de direcii "i o reea de core$!onden# cu circa 4111 b#nci& care creea'# avan a@e concureniale con$iderabile n $fera $erviciilor de !l#i "i a celor elec ronice. 0n in$ rumen al !oli icii mone are e$ e !ar ici!area b#ncilor comerciale la "pera%iunile cu &*rtii de $al"are !e !iaa de$c7i$# 5o!en mar)e 6. :ar& endina de'vol #rii $erviciilor bancare n $fera comerului cu 7r ii de valoare nu e$ e o! imi$ #. %n vederea cre" erii eficaci #ii !ieei financiare& 7r iile de valoare vor fi emi$e n form# elec ronic#& ceea ce& n con$ecin#& va limi a !o$ibili #ile b#ncilor de !#$ rare a ace$ ora. Kn'area 7r iilor de valoare !rin in ermediul abloului elec ronic va minimi'a rolul b#ncilor. -er$!ec iva de'vol #rii $erviciilor bancare n urm# oarele dou#? rei decenii $e va ba'a !e urm# orii fac ori de modific#ri $ ruc urale n $fera bancar#, + in rarea n ramur#> + diver$ificarea ac ivi #ii b#ncilor n con ul !re$ #rii $erviciilor e3 ra+bilaniere> + de'vol area $erviciilor !e !iaa ca!i alurilor de m!rumu . Doiunea ;de in rare n ramur#< !re$u!une crearea3 de c#tre c"rp"ra%iile transna%i"nale3 a 7b#ncil"r interne8. :e e3em!lu& ;Kolvoban)<& ;Bri i$7 -e roleum<& ;8enaul < de$erve$c n n regime nece$i #ile financiare ale fonda orilor lor !e eri oriul #rii "i acord# un $!ec ru larg de $ervicii clienilor $ r#ini. /a$a de comer ;=ar)N*!encer< !ro!une $ervicii "i o!eraiuni financiare "i bancare& inclu$iv credi e de con$um& iar ;General =o or$<& ;4B=< ? credi e inve$ iionale !e ermen $cur . %n mul e b#nci& eficaci a ea mar)e ingului e$ e diminua # de anumii fac ori& cele mai relevan e fiind co$ urile redu$e !en ru mar)e ing. %n b#ncile mici "i mi@locii& c7el uielile !en ru mar)e ing con$ i uie !n# la 2M din !rofi & con ra 15M din !rofi ? c c7el uie$c com!aniile comerciale. /erce nd $ ra egia de mar)e ing a diferi elor b#nci& $!eciali" ii n domeniu au evidenia direciile de concen rare a efor urilor b#ncilor n vederea $!oririi eficaci #ii mar)e ingului bancar. 2 !rac ic# u ili'a # de$ de c# re b#nci e$ e c"lab"rarea cu partenerii c"merciali. :e e3em!lu& b#ncile euro!ene& !en ru a"i vinde !rodu$ele "i $erviciile& !recum "i !en ru a elabora $ervicii comune& colaborea'# ac iv cu firmele uri$ ice& 15

ageniile imobiliare& ageniile comerciale. %n !er$!ec iv#& acea$ # endin# va duce la a!ariia "i !re$ area unor noi $ervicii $ub o marc# comun#. =ul e b#nci con" ien i'ea'# im!or ana utiliz#rii m#rcii lor. /lien ul $e de!rinde cu marca b#ncii& ca "i cu marca !rodu$ului. %n ul imii ani& b#ncile din *0(& Germania& Ja!onia& !recum "i din al e #ri de'vol a e& di$ersi1ic# spectrul ser$iciil"r 1inanciare !re$ a e clien ului. -rin re $erviciile noi $e remarc#, + $erviciile de bro)era@ !rivind cum!#rarea+vn'area !olielor de a$igur#ri& + !ar ici!area la ac ivi a ea com!aniilor de a$igur#ri& + inve$ irea n o!eraiunile cu 7r ii de valoare& + !lanificarea financiar# a c#l# oriilor uri$ ice "i de afaceri& + con$ul area n domeniul fi$cal& + !lanificarea financiar# !en ru !er$oane fi'ice& + ge$ ionarea !rogramelor de !en$ii& oferirea m!rumu urilor !en ru !rogramele de de'vol are a comuni #ilor locale. Cre!terea $"lumului ser$iciil"r e(tra,bilan%iere e$ e condiiona # de cre" erea rolului con$ul aiilor& de mi"c#rile de ab$orbie "i fu'ionare a n re!rinderilor& de c#u area inve$ i orului $ ra egic& de a$igurarea informaional# a afacerii clien ului& de !roce$ele de !riva i'are& de falimen are& !recum "i de de'vol area $i$ emelor de comunicaii "i a e7nologiilor informaionale& care a$igur# clienilor acce$ la ma$ivele informaionale bancare n im! real. 0n rol im!or an n de'vol area ac ivi #ii bancare e$ e deinu de creditul de c"nsum& care !n# mai ieri era un $erviciu neren abil. ($ #'i& $egmen ul credi ului de con$um a deveni unul din cele mai de'vol a e $egmen e ale credi ului bancar. 2 ac ivi a e de mare !er$!ec iv# e$ e gestiunea 1lu(ului de numerar& care include nca$area !l#ilor& reali'area !l#ilor !rivind o!eraiunile clien ului& !recum "i inve$ irea $ur!lu$ului de numerar n 7r ii de valoare !e ermen $cur "i acordarea de c# re banc# a credi elor !n# la $olici area de c# re clien a $ur!lu$ului meniona . %n !lu$& dac# !n# nu demul b#ncile $e $!eciali'au n gesti"narea 1lu(ului de numerar al c"mpaniil"r& n ul imul im!& $e manife$ # o mai mul endina de r#$!ndire a ace$ ui $erviciu n domeniul ce ine de deser$irea pers"anel"r 1izice. 2 !rac ic# eficien # e$ e lucrul b#ncilor cu clien%ii *n m"d indi$idual& anali'a $i uaiei reale& $oluionarea& n cele mai bune condiii& a !roblemelor clienilor& an ici!area nece$i #ilor ace$ ora. -en ru b#ncile au o7 one e$ e de o real# valoare e3!eriena b#ncilor $ r#ine n ceea ce ine de a ragerea clienilor. (cea$ # abordare are la ba'# !rinci!iul, ;organi'area afacerii ? o!eraiuni de decon are ? $ervicii $u!limen are<.

%n ul imul deceniu& $e con urea'# urm# oarele endine de de'vol are a $i$ emului bancar in ernaional, o !ar ici!are o mai ac iv# a b#ncilor mari !e !iaa credi ar+valu ar# in ernaional#> colaborarea in$ i uiilor bancare cu com!aniile indu$ rial+comerciale !en ru cre" erea co ei de !ia#> u ili'area $i$ emelor elec ronice de !la # "i a e7nicii bancare $!eciali'a e> 16

 crearea $i$ emelor de e3!eri "i ale ba'elor informaionale in egra e !en ru elaborarea $ ra egiei de de'vol are a b#ncii "i conducerii o!era ive> in en$ificarea !roce$ului de de'vol are a reelelor "i $erviciilor informaionale& u ili'a e n !roce$ul de acumulare "i anali'a o!era iv# a informaiilor nece$are n !roce$ul de ado! are a deci'iilor o! ime> u ili'area e7nicii elec ronice n !roce$ul de !re$ are a $erviciilor. (cea$ a !ermi e reducerea c7el uielilor& $a i$facerea cerinelor cre$cnde ale clienilor& a$igur# comodi a ea de$ervirii "i diver$ificarea $or imen ului $erviciilor !re$ a e> 2 !roblem# im!or an # !en ru b#ncile occiden ale devine re$ ruc urarea reelei de filiale "i re!re'en ane& n ruc modelele e3i$ en e de ge$ iune a reelelor bancare globale duc la ma@orarea co$ urilor $u!limen are "i& re$!ec iv& la $cum!irea $erviciilor bancare. :e aceea& $ ra egia "i ac ica !re$ #rii $erviciilor $e !erfecionea'# a n direcia re$ ruc ur#rii reelei de filiale& c "i n direcia diver$ific#rii $i$ emelor de de$ervire. -rinci!iul de ba'# n !roce$ul de de$ervire bancar# devine $egmen area vn'#rilor $erviciilor !rin in ermediul e7nologiilor informaionale "i elec ronice. 4ndu$ ria bancar# e$ e influena # o mai mul de !erformanele e7nologice. %n $!ecial& acea$ # influen# $e ob$erv# !e !iaa cu am#nun ul& n cadrul c#reia a cre$cu volumul fi'ic "i co$ ul o!eraiunilor. -en ru a face fa# dimen$iunilor da e& b#ncile im!lemen ea'# noi e7nologii&ceea ce creea'# avan a@e concureniale !e !iaa bancar#. 9a e a!a ac ual#& n $fera $erviciilor bancare elec ronice !redomin# ;!rinci!iul acce$ului de la di$ an#<. (ce$ a !re$u!une leg# ura clien ului cu banca !rin elefon& fa3& com!u er n $co!ul reali'#rii unei o!eraiuni anumi e.

Capit"lul III. P0-9-.TA0-A 5:.CII 0AI))-I4-.. I4TO0IC ;I -<OL /I-

3.=. Ist"ricul 5#ncii 0ai11eisen

Briedric7 Oil7elm 8aiffei$en 51818 + 18886& fo$ !rimar al mai mul or ora"e germane& a n emeia n 1862 !rima uniune de credi n (n7au$en& Germania. %n 1886& a!are !rima uniune bancar# 8aiffei$en n =P7ldorf& (u$ ria. Gru!ul 8aiffei$en e$ e n !re'en cel mai mare gru! bancar !riva din (u$ ria& deinQnd o co # de 25&lM din !iaa bancar# au$ riac# "i are o $ ruc ur# !e rei nivele. -rimul nivel e$ e forma din 599 de b#nci locale au onome 8aiffei$en "i cele 1.719 de $ucur$ale ale ace$ ora. .oa e ace$ e uni #i ofer# o gam# va$ # de $ervicii bancare& a Q !en ru !er$oane fi'ice& cQ "i

17

!en ru n re!rinderi mici "i mi@locii $au !en ru cor!oraii mul inaionale. /el de+al doilea nivel e$ e forma din b#ncile regionale ? a"a+numi ele 9ande$ban)en& ai c#ror acionari $un b#ncile locale. (ce$ e b#nci regionale o!erea'# n cele nou# !rovincii ale (u$ riei& avQnd rolul unor ca$e de com!en$are. 9ande$ban)en $e num#r# "i !rin re acionarii !rinci!ali ai 8RB+(u$ ria& deinQnd m!reun# mai mul de 87 M din ca!i alul $ocial. 8RB+(u$ ria& care e$ e acionarul !rinci!al al reelei de b#nci din Euro!a /en ral# "i de E$ & con$ i uie cel de+al reilea nivel "i re!re'in # in$ i uia cen ral# a gru!ului bancar& avQnd iniial $co!ul de a funciona ca o ca$# de com!en$aii in er+ regional#& ul erior cuno$cQnd o !u ernic# de'vol are ca banc# univer$al# a Q n (u$ ria cQ "i !e !lan in ernaional. 8RB+(u$ ria a fo$ fonda # n 1927 !en ru a coordona ac ivi #ile "i !oli icile financiare ale n regului gru! "i e$ e re$!on$abil# cu ran'aciile "i o!eraiunile efec ua e n numele gru!ului la nivel naional "i in ernaional. *erviciile bancare oferi e au fo$ ul erior com!le a e de cele financiare oferi e de 8RB+(u$ ria ca banc# de inve$ iii& !recum "i de al e $ervicii cone3e ac ivi #ii bancare. ($ fel& de"i acionQnd n mod radiional n domeniul bancar& oferind n reaga gam# de $ervicii de banca comercial# "i banca de inve$ iii& gru!ul "i+ a de'vol a "i un num#r de filiale $!eciali'a e n al e i!uri de $ervicii financiare cum ar fi a$igur#rile 58aiffei$en Ker$ic7erung6& lea$ing 58aiffei$en 9ea$ing6& fonduri de inve$ iii 58aiffei$en -riva e ESui C =anagemen (G6& $ocie #i de admini$ rare a inve$ iiilor 58aiffei$en Ta!i alanlagege$ell$c7af 6& b#nci de credi i!o ecar 58aiffei$en Bau$!ar)a$$e6 e c. 2!eraiunile in ernaionale ale 8RB+(u$ ria $e concen rea'# n !rinci!al !e !ieele emergen e ? con$acrarea gru!ului n ace$ e 'one nce!Qnd la $fQr"i ul anilor 1981. -o'iia $a "i leg# urile radiionale cu Euro!a /en ral# "i de E$ au a@u a 8RB+(u$ ria $# $ abilea$c# e3celen e relaii cu firmele& b#ncile "i al e in$ i uii din acea$ # regiune. 2 da # cu !roce$ul de liberali'are din Euro!a /en ral# "i de E$ "i ran'iia de la economia cen rali'a # la economia de !ia#& 8RB+(u$ ria "i+a de'vol a $emnifica iv ac ivi a ea in ernaional#& reu"ind $# devin# una din re !rinci!alele b#nci $!eciali'a e n !ieele n formare din acea$ # regiune& fiind n acela"i im! con$idera # un !ionier n regiune. 8RB+(u$ ria o!erea'# n urm# oarele cinci$!r#'ece #ri din regiune, 0ngaria din 1986> *lovacia din 1991> -olonia din 1991> /e7ia din 1993> 8omQnia din 1994> Bulgaria din 1994> /roaia din 1995> 8u$ia din 1997> 0craina din 1998> Bo$nia Ueregovina din 2111& *erbia "i

18

=un enegru din 2111& *lovenia din 2112& *erbia "i =un enegruITo$ovo din 2112& Belaru$ din 2113 "i (lbania din 2114. Gru!ul 8aiffei$en are una din re cele mai den$e reele bancare din regiune1. :a ori # rolului $#u de de$c7i'# or de drumuri n Euro!a /en ral# "i de E$ "i !re'enei $ale ndelunga e n acea$ # 'on#& gru!ul a reu"i $# cQ" ige ca "i clieni ai $#i& nc# de la nce!u uri& cele mai renumi e com!anii din ace$ e #ri "i $ub$idiarele locale ale unor concerne in ernaionale. (vQnd b#nci n 14 $ a e din Euro!a /en rala "i de E$ & acum inclu$iv n To$ovo "i Belaru$& !recum "i o re!re'en an# n 9i uania& gru!ul n Qm!in# cererile clienilor $#i oriunde i !o !ur a afacerile n regiune. %n ace$ $en$& Gru!ul 8aiffei$en nu a fo$ numai cu mul nain ea l#rgirii 0niunii Euro!ene& dar a fo$ la originea unor im!ul$uri+c7eie !en ru !iee afla e la !eriferia ori'on ului a eniei !ublice. 8eeaua Gru!ului nu $e o!re" e n Euro!a /en ral# "i de E$ & ci include "i Euro!a 2cciden al# "i celelal e con inen e. %n ($ia& 8RB e$ e $ingura banc# au$ riac# re!re'en a # n /7ina& cu o $ucur$al# la Bei@ing "i o re!re'en an# la Uong Tong. -re'ena gru!ului include& de a$emenea& o $ucur$al# n *inga!ore "i re!re'en ane la *eul& BombaC& Uo /7i =in7 /i C "i .e7eran. -e lQnga oa e ace$ ea& Gru!ul 8aiffei$en e$ e !re'en "i n cen rele financiare cele mai im!or an e ale lumii& !recum "i !e mul e al e !iee de'vol a e. Banca are a$ fel o $ucur$al# la 9ondra& o re!re'en an# "i o $ub$idiar# $!eciali'a # n finane la DeL Vor). %n Euro!a& clienii $e !o ba'a !e re!re'en anele 8aiffei$en din -ari$& Bru3elle$ "i =ilano& !recum "i !e filiala din =al a !en ru $!ri@in local. Gru!ul e$ e& de a$emenea& membru al Gru!ului Bancar 0D4/2 5o a$ociaie a b#ncilor de i! coo!era i$ din Euro!a 6 ? al# uri de al e $ocie #i bancare de i! coo!era i$ din n reaga Euro!#, /rWdi (gricole din Brana& TB/ din Belgia& 8aboban) din 2landa& :R Ban) din Germania& 4//8E( din 4 alia "i 2)oban) din Binlanda& !recum "i Banco /oo!era ivo E$!anol din *!ania "i de 0nion of *Li$$ 8aiffei$en Ban)$& ca membri a$ociai. 0D4/2 e$ e cel mai mare gru! bancar euro!ean& cu un ca!i al o al de !e$ e 116 miliarde E08 "i cu un bilan agrega de circa 2.111 miliarde E08 5la $fQr"i ul anului 21116. /irca 51 de milioane de clieni $un de$ervii de mai mul de 431.111 de $alariai n 36.111 de oficii bancare !e n regul con inen .

19

3.>. Prezentare general#

8aiffei$en Ban) e$ e un !ar ener !e ermen lung !en ru oi clienii $#i& oferind o gam# com!le # de $ervicii financiare !en ru !er$oanele fi'ice& n re!rinderi mici "i mi@locii "i cor!oraii la $ andardele cele mai nal e& generQnd o ren abili a e !e$ e medie a ca!i alului !ro!riu. 9a finele anului 2114& 8aiffei$en Ban) a fo$ $ingura banc# din re !rimele !a ru din 8omQnia a c#rei co # de !ia# a cre$cu . (cea$ # !erforman# $+a reu"i !rin r+un efor combina de o!eraiuni de mar)e ing "i vQn'#ri care a vi'a cre" erea nivelului $erviciilor "i a cali #ii oferi e clienilor& !recum "i de'vol area unor !rodu$e "i $ervicii noi. /re" erea dinamic# a con inua "i a nregi$ ra re'ul a e record n 2114& ac ivele o ale dublQndu+$e !Qna la !e$ e 2 miliarde E08. Banca $+a $i ua !e locul rei din !unc de vedere al ac ivelor o ale& cu o co # de !ia# de 9&2M& fa# de 7&2M la $fQr"i ul anului 2113. :e a$emenea& !rofi ul ne a cre$cu de !a ru ori& a@ungQnd la 26&7 milioane E08& iar !rofi ul nain e de im!o'i are a fo$ de 26&8 milioane E08. %n acela"i im!& cre" erea veni urilor a du$ la mbun# #irea indica orilor de !erforman# ai b#ncii. 8en abili a ea ca!i alurilor !ro!rii nain e de im!o'i are a cre$cu de la 11&2M& la $fQr"i ul anului 2113& la 21&3M la $fQr"i ul anului 2114. /re" erea !rofi abili #ii e$ e reflec a # "i de ra a co$ uriIveni uri& care a a@un$ la 84&6M. Banca a con inua $# inve$ ea$c# + a!ro3ima iv 41 milioane E08 + n $i$ eme& infra$ ruc ur#& reeaua de uni #i& !recum "i n !rograme de in$ ruirea !er$onalului. .oa e ace$ ea au avu ca $co! obinerea unui nivel ridica de eficien#. (ce$ lucru va con ribui la de'vol area $u$inu # a b#ncii n anii urm# ori& !en ru care e$ e an ici!a # o cre" ere $emnifica iv# a com!e iiei& !recum "i mar@e n $c#dere. 8aiffei$en Ban) are !e$ e 1&5 milioane de clieni& cu 51M mai mul decQ n anul an erior& aco!erind oa e $egmen ele de !ia#, !er$oane fi'ice& n re!rinderi mici "i mi@locii "i cor!oraii + locale "i mul inaionale. (c ivi #ile de re ail au cre$cu $ub$ anial& n $!ecial n ceea ce !rive" e credi ele de con$um& unde banca a a@un$ la o co # de !ia# de 14&8M. (cea$ # cre" ere a avu la ba'# credi ele !en ru bunuri de folo$in# ndelunga # "i credi ele !en ru nevoi !er$onale& !rodu$e !e care le+a mbun# #i !rin ad#ugarea unor noi facili #i. *e e$ imea'# o cre" ere a cererii de credi e !en ru ac7i'iia de erenuri "i con$ rucia de locuine !e care le+a lan$a anul recu . (u fo$ e3 in$e "i moderni'a e canalele de di$ ribuie !en ru a r#$!unde cerinelor clienilor $#i. ("adar& din cele 214

21

de uni #i !e care le avea la $fQr"i ul anului 2114& 49 au fo$ mu a e n $edii noi& iar 22 au fo$ inaugura e n cur$ul anului recu . -rin cele 681 de bancoma e "i cele !e$ e 4.911 de erminale E-2*& 8aiffei$en Ban) e$ e lider de !ia#. %m!reun# cu !ar enerul no$ ru radiional& /onne3 + una din re cele mai im!or an e com!anii de elefonie mobil# + a lan$a !rimul card de credi co+branded de !e !ia#. :inami$mul "i cali a ea ac ivi #ilor noa$ re n domeniul cardurilor au fo$ recuno$cu e de Do+ca$7& com!ania de moni ori'are $!eciali'a #& care a acorda b#ncii !remiile !en ru X/el mai dinamic emi en de carduri n 2114X& X/el mai bine vQndu card de debi + 8aiffei$en K4*( Elec ronX "i X/el mai bine vQndu card de credi + 8aiffei$en =a$ er/ard * andardX. (u fo$ e3 in$e funcionali #ile $erviciului de mobile ban)ing a$ fel ncQ clienii $# !oa # u ili'a XmCBan)ingX nu doar !en ru obinerea de informaii& ci "i !en ru efec uarea de ran'acii. 8aiffei$en :irec & $erviciul 8aiffe$ein Ban) de !7one+ ban)ing& a fo$ oferi "i n re!rinderilor mici "i mi@locii. Dum#rul u ili'a orilor ace$ ui $erviciu a cre$cu $emnifica iv& !recum "i valoarea ran'aciilor. Dum#rul clienilor care u ili'ea'# canalele elec ronice a de!#"i 111.111 !er$oane n !rimele luni ale anului 2115. 9a rQndul $#u& $egmen ul n re!rinderilor mici "i mi@locii 5com!anii cu cifr# de afaceri de !Qna la 5 milioane E086 $+a de'vol a foar e mul & iar credi ele acorda e ace$ ui $egmen $+au ri!la .2 /lienii b#ncii n re!rinderi mici "i mi@locii 5a!ro3ima iv 91.1116 au beneficia de credi e !en ru inve$ iii "i ca!i al de lucru& !recum "i de noi $ervicii de ca$7 managemen "i re'orerie. =e$ele ro unde organi'a e !en ru ace$ $egmen la nivel de $ucur$al# au fo$ foar e bine !rimi e da ori # con$ul anei oferi e de $!eciali" ii 8aiffei$en. .o oda #& a fo$ con$olida !ar eneria ul cu !rinci!alele com!anii din

8omQnia. *+au folo$i o!or uni #ile lega e de fu'iunile "i ac7i'iiile care au avu loc n mediul economic din 8omQnia !en ru a $ abili noi relaii de afaceri& beneficiind de marca 8aiffei$en 5o banc# !u ernic# din 0niunea Euro!ean#6 "i de de'vol area b#ncii !e !iaa local#. 0n al $ucce$ a fo$ emi$iunea de obligaiuni 8aiffei$en Ban)& cea mai mare din 8omQnia du!# 1989. -e$ e 711 de inve$ i ori au fo$ a ra"i de obligaiunile emi$e& a!ro3ima iv @um# a e din $uma o al# fiind $ub$cri$# de inve$ i ori in ernaionali. /ifrele vorbe$c de la $ine, valoarea emi$iunii a fo$ ec7ivalen ul n
2

21

829 al a!ro3ima iv 37 milioane E08& cu $caden# la 3 ani. 9ead managerul $indica ului de in ermediere a fo$ 8aiffei$en /a!i al N 4nve$ men . -rin emi$iunea de obligaiuni a 8aiffei$en Ban)& volumul !ieei obligaiunilor din 8omQnia $+a dubla & ofer a de!#"ind valoarea o al# a u uror emi$iunilor de obligaiuni munici!ale "i cor!ora ive emi$e !Qn# la acea da #.

CAPITOL L I<. +arketingul bancar 0ai11eisen la ni$el de clien%i

%n ca'ul 8aiffei$en Ban)& !rocen ul !o'iiilor ocu!a e !rin in ermediul recru #rii in erne a cre$cu $emnifica iv n anul 2116 com!ara iv cu !erioadele an erioare 5recru area in ern# a re!re'en a un !rocen de a!roa!e 41M din num#rul o al de recru #ri n 2116 fa# de $ub 21M n 21156. %n o!inia $!eciali" ilor n re$ur$e umane ai 8aiffei$en Ban)& avan a@ele ce decurg din acea$ # modali a e de recru are $e refera la o foar e bun# cunoa" ere a organi'aiei de c# re candidaii in erni& la cunoa" erea normelor "i !rocedurilor $!ecifice b#ncii& dar nu n ul imul rQnd re!re'in # un im!or an mi@loc de mo ivare "i re enie a anga@ailor valoro"i. :irecia de re$ur$e umane din 8aiffei$en Ban) e$ e in ere$a # de mo ivaia anga@ailor care 7o #r#$c $# !lece din banc# "i de aceea& fiecare anga@a are !o$ibili a ea de a+"i e3!rima o!inia n cadrul unui in erviu $au !rin in ermediul unui c7e$ ionar. 2 mare !ar e din re anga@aii care !#r#$e$c organi'aia o fac !en ru a !romova n cadrul al or b#nci $au in$ i uii financiare. -o rivi ace eia& a e3i$ a "i un num#r de anga@ai care au !leca din 8aiffei$en Ban) "i care au r#ma$ n cadrul Gru!ui 8aiffei$en& ace" ia !rimind "i acce! Qnd ofer a de a deveni angaii al or com!anii ale Gru!ului 8aiffei$en din 8omQnia $au din afara #rii. -iaa bancar# a cuno$cu o e3!an$iune $emnifica iv# n ul imii ani& mo iv !en ru care devine din ce n ce mai dificil# iden ificarea unor candidai al c#ror !rofil $# core$!und# !erfec cerinelor !o$ urilor din organi'aie.

22

4.=. ?ez$"ltarea marketingului rela%i"nal

=ar)e ingul relaional& de'vol a !u ernic du!# anii Y91& face leg# ura n re noul i! de con$uma or "i $ocie a e& red# $en$ul ac ului de cum!#rare !rin luarea n con$iderare a nevoilor "i a" e! #rilor clienilor. El $e a!lic# a Q con$uma orului in ermediar& cQ "i celui final& "i con$ # n r+o $c7imbare de o! ic# n care $a i$facia clien ului devine !riori ar# "i condiionea'# e3i$ ena !roduc# orului& dar "i a vQn'# orului& cu accen !e cali a e "i $ervire $u!erioar#. 2biec ivul organi'aiei devine orien area $!re diferi e $egmen e de clieni& de'vol area core$!un'# oare a canalelor de di$ ribuie& $c#derea co$ urilor in ermediare a$ fel ncQ con$ # n obinerea unor co$ uri a$em#n# oare celor bancare. * adiile3 !arcur$e de mar)e ingul relaional $un , ran'ac ii ran'acii re!e a e relaii !e ermen lung relaii $ ra egice 5/um!#r# or + KQn'# or6 (liane $ ra egice 5Join Ken ure$6 2rgani'aii de i! reea. -7. To ler evidenia'# 5 niveluri ale evoluiei relaiei clien +$ocie a e comercial# , Nivel 1. ofen$iv 2. reac iv 3. e3!lica iv 4. !roac iv 5. !ar eneria Atitudine (ce$ !rodu$ e$ e o ce ai u nevoie. *un#+m# dac# ai nevoie de mine. (m $# e $un $# v#d dac# !rodu$ul e$ e 2T. -o $# $!ore$c gradul de u ili'are a !rodu$ului. :ore$c $# e a@u $# ai $ucce$ n orice mod. $# $e o! imi'e'e !erformanele financiare. :e e3em!lu& !en ru com!aniile de a$igur#ri !rovocarea

=ar)e ingul relaional vi'ea'# fideli'area clienilor& devenii din ce n ce mai vola ili& cu a" e! #ri mai mari "i mai greu de $a i$f#cu & !recum "i a ragerea de clieni de !e noi !iee. 2rien a $!re con$uma or& mar)e ingul relaional anun# $fQri ul erei macromar)e ingului "i nce!u ul erei micromar)e ingului& !rin nlocuirea $ ra egiilor macro$egmen #rii cu cele de ni"#. %n im! ce $egmen ele de clieni $e defineau !rin cQ eva cri erii de ba'# 5de e3em!lu veni uri& vQr$ #6& n !re'en in roducerea cri eriilor com!or amen ale 5mod de via#& idei& valori& !reocu!#ri e c.6 !ermi iden ificarea ni"elor. %n ace$ con e3 mar)e ingul de ma$# devine limi a &
3

23

!en ru c# rebuie $# oferi cel mai bun !rodu$& la cel mai a rac iv !re& !rin canalul de di$ ribuie cel mai a!ro!ia & acelei !er$oanei care e$ e in ere$a #. (c ivi #ile de mar)e ing eficien e rebuie $# aib# un im!ac !o'i iv a$u!ra relaiilor cu clienii. Dici un al domeniu nu beneficia'a mai mul de !e urma de mar)e ingului de relaie ca cel bancar. 'ar&etingul relaional se bazeaz pe reinerea loialitii clienilor prin dezvoltarea i susinerea relaiilor generate de cerinele comerciale interconectate. (cea$ # definiie evidenia'# carac eri$ icile di$ inc ive ale unei a$ fel de abord#ri, afaceri de lung# dura # concen ra e !e cerine. E$ e mai mul decQ $im!la !#$ rare a relaiei cu clien ul& mai mul decQ rimi erea unor ofer e !rin !o" # "i cu $iguran# mai mul decQ de'vol area unor !rodu$e !er$onali'a e !en ru clienii in$ i uiilor financiare. %n !rinci!al& mar)e ingul relaional $e refer# la cunoaterea adevratelor cerine ale clienilor, economice, emoionale i morale "i ncercarea de $a i$facere a ace$ ora n condiii de !rofi abili a e. Elaborarea $ ra egiilor de ofer # !er$onali'a # creea'# o cul ur# a clien ului& o cali a e mbun# #i # a !rodu$elor "i $erviciilor "i nu n ul imul rQnd o cre" ere a ren abili #ii. /7eia $ucce$ului n orice i! de mar)e ing de relaie e$ e re!re'en a # de $en$ibili a ea !$i7ologic# "i o ba'# de da e credibil# de$!re clien . !e c(t vreme mar&etingul direct se concentreaz asupra caracteristicilor i beneficiilor produsului, mar&etingul relaional pune accent pe recompensele emoionale care vor fi dob(ndite de client. E$ e mai degrab# un conce! a3a !e clien decQ !e !rodu$& care $e ba'ea'# !e o $ociabili a e ridica # din !ar ea !er$onalului bancar. *e refer# la nelegerea nece$i #ilor clien ului& !recum "i a circum$ anelor care !o fi a$ocia e !rodu$elor "i $erviciilor ca!abile $# fie ada! a e unor $i uaii $!ecifice ale clien ului. (cea$ # abordare are im!licaii foar e im!or an e !en ru managemen ul ba'ei de da e. 8elaiile cu clienii $e $ abile$c !e ermen lung& fiind relevan e urm# oarele $i uaii, 1. co$ ul unor $ervicii& cum $un a$igur#rile de via#& $#n# a e "i !en$ie& $un lega e de vQr$ #> 2. nece$i a ea anumi or !rodu$e& !recum credi ul !en ru finanarea c7el uielilor de "colari'are& $e !oa e an ici!a cu cQiva ani nain e> 3. acordarea a@u orului b#ne$c n ca'uri de cri'# e$ e !o$ibil $# de!ind# de i$ oricul financiar al clien ului. %n ocmirea unei ba'e de da e credibile de$!re clieni e$ e mai mul decQ o !roblem# de $elec are a !rogramului 24

informa ic "i $i$ emului de o!erare adecva . =eninerea unei relaii de$c7i$e cu clienii are ca efec e3 inderea cuno" inelor de$!re ace" ia & fa! ce va !ermi e b#ncii $# u ili'e'e din !lin o!or uni #ile de mar)e ing care vor a!area !e !arcur$ul vieii clien ului.

4.>. 5aza de date a relatiil"r cu clientul %n funcie de na ura $erviciilor unei com!anii& managemen ul are nevoie de informaii de$!re clienii $#i& !en ru a !u ea ge$ iona eficien relaia cu ace" ia. 2 ba'# de da e referi oare la clienii unei b#nci rebuie $# nde!linea$c# rei condiii4, 1. *# core$!und# cerinelor e7nice lega e de funcionarea con urilor deinu e& dar "i cerinelor comerciale& $u$in# oare a relaiei cu clien ul& care de!#$e$c $fera informaiilor de iden ificare, locul na" erii& num#r de co!ii& 7obbC+uri& locul de vacan#& re'idena $ecundar#& evenimen e !rinci!ale din viaa clien ului& e c. (l fel $!u$& o banc# rebuie $# dein# nu numai da e u ile !en ru ge$ ionarea con urilor& dar "i da e care $# mbun# #ea$c# "i $# !er$onali'e'e relaia cu clien ul. (cea$ # abordare r#$!unde a" e! #rilor clienilor "i con$ i uie n egal# m#$ur# un in$ rumen care facili ea'# !roce$ul de a$igurare a celei mai !o rivi e "i com!le e ofer e. 2. *# fie alimen a # n mod regula & com!le a # "i ac uali'a # de c# re o !er$onalul& ra!or area informaiilor obinu e referi oare la fi"a clien ului fiind con$idera un obiec iv cali a iv !riori ar. /omunicarea informal# care e3i$ a n r+o uni a e bancar# nu !oa e n nici un ca' $# a$igure difu'area "i memorarea informaiilor de$!re clieni "i ca urmare& ele rebuie $# fie nregi$ ra e. 3. *# fie di$!onibil# "i acce$ibil# n regului !er$onal& !en ru a fi u ili'a # ca un adev#ra in$ rumen comercial. (cea$ # acce$ibili a e& care im!lic# re$!on$abili a e din !ar ea !er$onalului& e$ e o condiie indi$!en$abil# !en ru a menine in ere$ul de ac uali'are cu informaii din !ar ea fiec#rui funcionar al b#ncii. /arac eri$ icile !rinci!ale !e care rebuie $# le nde!linea$c# ba'ele de da e $un ca!aci a ea de a $e ada! a nevoilor organi'aiei "i u"urina n u ili'are. *i$ emele informa ice !erforman e !ermi $egmen #ri mul icri eriale ale clienilor "i anali'e $ a i$ ice& n vederea fundamen #rii deci'iilor de managemen . 2 ba'# de da e com!le a # devine nece$ar# !en ru !lanul de mar)e ing da ori #,
4

25

1. /unoa" erii $ ruc urii clienilor> 2. :e ermin#rii $egmen elor n ca'ul organi'#rii cam!aniilor de vQn'#ri> 3. -o$ibili #ii de con ac are a clienilor "i !re'en are a ofer elor cu oca'ia evenimen elor din viaa ace$ ora> 4. *!ri@inului da !en ru a ingerea obiec ivelor& re$!ec Qnd cerinele clien ului> 5. %mbun# #irii relaiilor comerciale cu clienii. * ruc ura unei ba'e de da e funcionale cu!rinde da ele de iden ificare ale clienilor& volumul ;la 'i< a afacerilor derula e& evenimen e de mar)e ing e c. Ba'ele de da e $un a$ fel con$ i ui e& ncQ cu a@u orul unor !rograme !erforman e& $# fie !o$ibil# generarea de ra!oar e com!le3e !en ru anali'ele de managemen & a Q cu indica ori financiari& care e3!rim# !rofi abili a ea organi'aiei& cQ "i cu indica ori nefinanciari& care reflec # cali a ea afacerilor. :a ele de iden ificare obi"nui e care $e obin de la clienii !er$onae fi'ice a unei in$ i uii bancare nc# de la de$c7iderea !rimului con bancar $e refer# la adre$#& !rofe$ie& veni uri& $ are civil# "i vQr$ #. Ba'ele de da e con$ i ui e nc# de la !rima vi'i # n ca'ul !er$oanelor @uridice $un mai com!le3e "i au n vedere ca!i alul $ocial& $ ruc ura acionaria ului& ul imele $i uaii financiare 5bilan& balana con abil#6& forma de !ro!rie a e& codul unic& obiec ul de ac ivi a e& e c . 0l erior& actualizarea bazelor de date $e reali'ea'# cu oca'ia, 1. vQn'#rilor de !rodu$e "i $ervicii> 2. n Qlnirilor "i di$cuiilor !ur a e la me$e ro unde> 3. core$!ondenei ran$mi$e clienilor !en ru rennoirea da elor !er$onale> 4. c7e$ ionarelor com!le a e la in ervale regula e de im!.

CAPITOL L <. -)ICI-./A 4-0<ICIILO0 P0I. I+PL-+-.TA0-A 4I4T-+ L I.)O0+A/IO.AL ) 0.I9AT CLI-.TILO0 @. CO.CO0?A./: C APTIT ?I.IL- AC-4TO0A

Doile e7nologii au fo$ u ili'a e din abunden# n ac ivi #ile radiionale de !roducie, ele au re!re'en a e$ena indu$ riali'#rii "i a cre" erii !roduc ivi #ii& graie

26

au oma i'#rii "i $ andardi'#rii. %n con inuare& ele au $u$inu noile mi$iuni ale !roduciei, cali a ea !rodu$elor& ra!idi a ea livr#rii ace$ ora "i fle3ibili a ea ? !rin ada! area la !er$onali'area cre$cQnd# a ofer ei "i !rin alinierea la diver$i a ea cerinelor clienilor. %n con e3 ul evoluiei economice ac uale& au oma i'area& robo ica& ra amen ul informa ic al da elor !o fi u ili'a e n orice ac ivi a e de !roducie a Q n $ec orul indu$ rial cQ "i n cel al $erviciilor. %n acela"i im!& n ace$ a din urm#& informa ica @oac# un rol cen ral !en ru c# n ace$ $ec or informaia e$ e o re$ur$# fundamen al#& cu care $e o!erea'# "i care e$ e ran$forma # con inuu. .e7nologia ? !rin canalele de comunicaie elec ronice ? e$ e $ingura modali a e de di$ ribuie a $erviciilor care nu nece$i # relaii in erumane direc e 5!re'ena !re$ a orului6. /u cQ !re$ area unui $erviciu $e ba'ea'# mai mul !e e7nologie $au !e ec7i!amen e& cu a Q !roblemele lega e de $ andardi'are re$!ec iv& in$e!arabili a ea "i e erogeni a ea $erviciilor ? devin mai !uin im!or an e& iar eficiena !roce$ului de !re$ are va cre" e. 4n roducerea noilor e7nologii n cadrul !roce$ului de !re$ are a $erviciilor& !oa e conduce la furni'area unor $ervicii !erforman e + ca!abile $# $a i$fac# e3igene "i a" e! #ri din ce n ce mai nal e + con$idera e de $!eciali" i servicii ale viitorului). /oncre & !rinci!alele avan a@e !e care noile e7nologii le !o furni'a& con ribuind la mbun# #irea re'ul a elor n $ec orul $erviciilor& $e refer# la, 1. !o$ibili a ea focali'#rii comunicaiilor n re!rinderii cu clienii "i !rac ic#rii unui mar)e ing individuali'a > 2. cre" erea num#rului de clieni de$ervii> 3. $!orirea cali #ii $erviciilor !re$ a e> 4. mbun# #irea eficaci #ii !er$onalului de con ac > 5. cre" erea eficaci #ii !roce$ului de !re$ aie 5di$ ribuie6 a $erviciilor "i a co!roduciei clien ului6.

5.=. )"calizarea c"munica%iil"r !i dez$"ltarea unui marketing indi$idualizat Doile e7nologii informaionale !ermi !relucrarea informaiilor& a da elor cu !rivire la clieni cu $co!ul de a rece de la o comunicare de ma$#& la me$a@e bine in i e + diferenia e !e ca egorii $ ric e de clieni + "i acea$ a la un nivel al co$ ului
5 6

27

rela iv $c#'u n com!araie cu enormele inve$ iii n mediile radiionale de comunicare. :e a$emenea& !rin in ermediul noilor e7nologii e$ e !o$ibil# de'vol area unei relaii !rofe$ionale cu clienii $elec ionai du!# diferi e cri erii, frecvena de u ili'are& !referina !rivind !rodu$eleI$erviciile& !rofi abili a ea. 4n erne ul !oa e !ermi e o focali'are mai !u ernic# a mar)e ingului direc reducQnd $egmen ul de clieni !Qn# la nivelul con$uma orului individual. :e e3em!lu& n momen ul n care !o enialul clien vi'i ea'# un $i e& !oa e fi n Qm!ina de o formul# de $alu n$oi # de numele $#u& !oa e a!oi $# !rimea$c# informaii "i $uge$ ii !rivind !rodu$ele $au ofer ele de $ervicii care core$!und in ere$elor $ale. 0n al e3em!lu e$ e cel al com!aniilor aeriene care urm#re$c n de aliu obiceiurile de c#l# orie ale clienilor fideli. Ele !o a@u$ a ofer a de $ervicii !en ru a $e adre$a $egmen elor bine delimi a e $au c7iar "i clienilor individuali.

5.>. Cre!terea num#rului de clien%i deser$i%i 0 ili'area reelelor elec ronice confer# avan a@ul anul#rii con$ rQngerilor geografice "i a barierele radiionale de acce$ la !iee& !rin diminuarea in en$i #ii in eraciunii cu clien ul& nlocuind con ac ul fa# n fa# cu un con ac vir ual. (cea$ # $oluie face !o$ibil# a ingerea !ieelor care $e afl# n afara forelor de vQn'are $au a com!aniilor de !ublici a e radiionale. 8eeaua elec ronic# devine $u!or ul unei !iee vir uale& acce$ibil# direc & care are nevoie de foar e !uini in ermediari. Ea e$ e u"or acce$ibil# !o enialilor clieni& ofer# o diver$i a e de informaii& e$ e foar e !uin co$ i$i oare& nu cunoa" e fron iere "i !ermi e di$ ribuia $erviciilor "i !rodu$elor la nivel mondial. -o$ibili #ile de ran$mi ere a informaiilor "i de reali'are a ran'aciilor n re diferi e #ri $un nc# limi a e de reglemen #rile locale. E$ e foar e !o$ibil ca n vii orul a!ro!ia & 4n erne ul $# bulver$e'e dinamica comerului in ernaional !rin oferirea& !en ru micile $ocie #i& a unui acce$ mai facil la !iaa mondial# "i !rin oferirea unei game e3 rem de varia e de !rodu$e "i de $ervicii. (ce$ lucru va fi mul $im!lifica n $i uaia n care H!rodu$ul+$erviciul< e$ e digi al, e$ e ca'ul ran'aciilor financiare "i bancare& a$igur#rilor& $!ec acolelor& informaiilor radio elevi'a e& re'erv#rilor de c#l# orii aeriene "i a"a mai de!ar e. %n ca'ul n care ran'acia im!lic# livrarea unui bun fi'ic& furni'orul va rebui $# nc7eie un acord cu o com!anie de ran$!or , ace$ a e$ e ca'ul c#rilor "i di$curilor& a calcula oarelor $au a

28

7ainelor. /on$ider#m u il# !re'en area cQ orva e3em!le. -rimul $e refer# la aplicarea noilor tehnologii n domeniul asigurrilor. *u!u$ !re$iunii con$ an e a concurenei globale& a unei !iee n de'vol are !ermanen #& $ec orul a$igur#rilor a cuno$cu ran$form#ri con$iderabile $ub im!ac ul e7nologiei informaionale& care a !rovoca o reducere a co$ urilor "i o mbun# #ire a relaiilor cu clienii. .e7nologia informaional# a influena mai ale$ domeniile de di$ ribuie "i de vQn'#ri& dQnd na" ere unui nou i! de com!anie de a$igur#ri, asigurrile directe. (ce$ e com!anii vQnd ;a$igur#ri !er$onali'a e< la elefon& cu a@u orul calcula oarelor "i con$ ruie$c !olia de a$igurare in$ an aneu& on+line. 0n devi' !er$onali'a i e$ e comunica clien ului& !e care ace$ a l ac7i # cu a@u orul unei c#ri de credi . ( doua 'i& con rac ul $ub$cri$ e$ e livra clien ului& la domiciliu. 2 a$ fel de com!anie de a$igur#ri nu mai are nevoie de birouri $au de agenii, ea e$ e n con ac direc cu clien ul n momen ul vQn'#rii "i !oa e influena "i con rola cali a ea $erviciilor oferi e. 0n al e3em!lu elocven e$ e cel al ageniilor de voiaj pe "nternet. :e'vol area noilor e7nologii com!romi e vii orul ageniilor de voia@ radiionale& care n al e !erioade erau in ermediari indi$!en$abili. 8eeaua 4n erne "i !rogramele de c#l# orie in eligen e care iau n con$iderare !referinele u ili'a orilor& vor afec a ageniile radiionale. 2 agenie de voia@ !e 4n erne !oa e culege "i anali'a& la un co$ foar e $c#'u & o can i a e mare de da e cu !rivire la obiceiurile de c#l# orie a clienilor& !u erea lor de cum!#rare "i de$ inaiile lor !refera e. -rin in ermediul ace$ or da e& ageniile !o $#+"i !er$onali'e'e ofer a& $#+"i aleag# clienii cei mai !rofi abili& a$igurQndu+$e de fideli a ea lor !rin oferirea unei diver$i #i de avan a@e "i $fa uri. %n cadrul distribuiei bunurilor i serviciilor& 4n erne ul $+a im!u$ ca o reea comercial#& !ermi Qnd acce$ul direc al n re!rinderilor la !iaa global#.

5.3. 4p"rirea calit#%ii ser$iciil"r prestate Doile e7nologii !o con ribui la mbun# #irea !roce$ului de !re$ are a $erviciilor !rin, o informare mai acce$ibil# "i mai com!le # a con$uma orilor& coordonarea ac7i'iiilor "i a logi$ icii& am!lificarea valorii !erce!u e de clieni& oferirea de $ervicii de $u$inere $i !o$ +vQn'are& mbun# #irea con rolului cali #ii $erviciilor& coordonarea o!eraiunilor& $ abilirea de relaii cu clienii !e ermen lung "i fideli'area ace$ ora.

29

=. In1"rmare mai accesibil# !i mai c"mplet# $e refer# la fa! ul c#& !rin in ermediul 4n erne ului& clienii vor g#$i $uficien e informaii cu !rivire la !rodu$ul $au $erviciul de care $un in ere$ai& care i vor a@u a la luarea unei deci'ii de ac7i'iionare. :e e3em!lu& un $erviciu cum e$ e (u o+BC+.el !e 4n erne !oa e u"ura n mod $ub$ anial !roce$ul de cum!#rare a unui au omobil& !rin furni'area de informaii $uficien e "i ac uali'a e !ermanen !en ru oa e modelele "i o!iunile !o$ibile 5informaii cu !rivire la m#rci& !erformane& o!iuni& acce$orii& finanare& i!uri de a$igurare6& f#r# a fi nece$ar# reali'area unei ran'acii. =odele !rivind m#$urarea eficienei $erviciilor n relaie cu e3igenele con$uma orilor. >. C""rd"narea ac&izi%iil"r !i a l"gisticii -e !arcur$ul de$f#"ur#rii !roce$ului de di$ ribuie a $erviciilor c# re con$uma orul final& noile e7nologii de schimb electronic de date 5Elec ronic :a a 4n erc7ange + E:46 !ermi !re$ a orilor $# comunice !rin reele !ublice de comunicaii 5cum e$ e 4n erne ul6 $au !rin reele !riva e 5de i! 4n rane $au E3 rane 6& n $co!ul reali'#rii unei coordon#ri eficien e a ac ivi #ilor. ($ fel& !rin coordonarea ac7i'iiilor "i a logi$ icii n cadrul lanurilor de a!rovi'ionare $e !o obine nu numai reduceri im!or an e de co$ uri ci "i o vi e'# mai mare de r#$!un$ 5re$!ec iv& un feed+bac) mai ra!id6. 3. Ampli1icarea $al"rii percepute de client (cea$ a $e da orea'# avan a@elor deo$ebi e !e care e7nologiile informaionale le ofer#, !er$onali'area ofer ei& u"urina "i ra!idi a ea acce$ului la $ervicii. =arele avan a@ al informa icii e$ e individualizarea ofertei. :e e3em!lu ci i orul unui 'iar !oa e $eleciona numai informaiile care l in ere$ea'# "i care i vor fi ran$mi$e !e !agini !er$onali'a e& acce$ibile de !e calcula orul $#u. .rebuie $# menion#m c#& nivelul co$ ului ace$ ei !er$onali'#ri e$ e redu$& deoarece oda # ce informaia a fo$ crea # "i $ oca #& ea !oa e fi $eleciona # "i di$ ribui # foar e u"or& f#r# a limi a num#rul de clieni $au di$ anele geografice. *urina i rapiditatea accesului la $ervicii $un !rimele mo ive !en ru ac7i'iionarea on+line& conferind o oda #& un cQ" ig de im!& de de!la$are& de efor !en ru clieni. 4. 4er$iciile de sus%inere !i ser$iciile p"st,$Anzare -unQnd la di$!o'iia clienilor b#nci de da e care !re'in # !rodu$ele "i $erviciile& carac eri$ icile e7nice "i de u ili'are $au au oma i'Qnd r#$!un$urile la n reb#rile adre$a e de clieni cu regulari a e& e$ e !o$ibil# u ili'area !er$onalului care !re$ a ace$ e $ervicii de $u$inere a !re$ aiei "i !o$ +vQn'are& !en ru nde!linirea unor 31

ac ivi #i mul mai com!le3e. :e e3em!lu& $ocie a ea :ell economi$e" e milioane de dolari graie $erviciului !o$ +vQn'are "i de $u$inere !e 4n erne . 0n al e3em!lu, $ocie #ile de ran$!or ra!id !ermi & la ora ac ual#& clienilor lor $# aib# acce$ la $i$ emele informa ice in erne& care !o indica locul de !e ra$eu unde $e afla un cole & la un momen da . 5. @mbun#t#%irea c"ntr"lului calit#%ii ($igurQnd o cunoa" ere ra!id# a reaciilor clienilor& informa i'area e$ e de foar e mare a@u or n domeniul cali #ii $erviciilor. .ele+$u!raveg7erea cen rali'a # a !roce$ului de !re$ are !oa e mbun# #i n mod grada cali a ea "i !erformana ace$ uia. (nali'a da elor acumula e !oa e facili a urm#rirea !roce$ului de !re$ are "i n re!rinderea de m#$uri de con racarare $au !revenire a non+cali #ii $erviciilor. :e e3em!lu& la rece!ia 7o elurilor Bairfield 4nn dou# erminale informa ice !ermi clienilor care !#r#$e$c 7o elul $# evalue'e "i $# no e'e cali a ea $e@urului lor "i a $erviciilor de care au beneficia . Ei a!recia'# cali a ea ?e3celen #& medie $au mediocr# + n ra!or cu "a$e cri erii& iar ace$ e informaii $un u ili'a e !en ru mbun# #irea cali #ii !re$ aiilor. (l e3em!lu $e refer# la $i$ emului informa ic /(8E** de anali'# "i de fideli'are a clien elei& u ili'a de Bri i$7 (irLaC$& !en ru recu!erarea clienilor !ierdui. .oa e informaiile cu !rivire la reclamaiile clienilor $un $e$i'a e "i nregi$ ra e n r+o ba'# de da e $!ecific# "i u ili'a e !en ru re'olvarea !roblemei non+cali #ii $erviciilor.

B. C""rd"narea "pera%iunil"r /irculaia corec # "i valorificarea eficien # a informaiilor ine de $!eciali'are& iar !er$onalul de con ac !e rece mul im! ordonQnd "i coordonQnd ac ivi #ile. ($ fel& la ora ac ual#& !en ru $im!lificarea o!eraiunilor "i $!orirea confor ului !acienilor& unele $!i ale de$emnea'# o infirmier# !en ru coordonarea n regului ra amen al !acien ului. Bederal E3!re$$ a obinu un avan a@ concurenial con$iderabil da ori # $i$ emului informa ic, a$ fel& cole ul e$ e urm#ri !rin fibra o! ic# la fiecare $c7imbare de mQn# "i acea$ # informare cen rali'a # e$ e la fel de im!or an # ca "i ran$!or ul !ro!riu+'i$. C. 4tabilirea un"r rela%ii pe termen lung cu clien%ii !i 1idelizarea acest"ra 4nforma ica !oa e !rocura un avan a@ concurenial ma@or n re!rinderii !re$ a oare de $ervicii& !ermi Qnd culegerea "i acumularea de informaii de$!re clieni. 31

-rin valorificarea ace$ or informaii $e !oa e mbun# #i cali a ea relaiilor cu clienii& reali'Qndu+$e fideli'area ace$ ora.

5.4. @mbun#t#%irea e1icacit#%ii pers"nalului de c"ntact Doile e7nologii !o $ervi la au oma i'area o!eraiunilor de ru in# ceea ce !ermi e !er$onalului $# $e concen re'e a$u!ra $arcinilor ce+i revin cu o mai mare eficien# "i $# de'vol e o relaie comercial# de cali a e cu clienii. 4nforma i'area !ermi e ran$ferul $!re in erfaa cu clien ul a numeroa$e o!eraiuni ra a e !Qn# a unci.7 .rebuie $# amin im n ace$ $en$& o!eraiunile financiare $au de a$igur#ri care& n !re'en & au deveni mul mai eficien e da ori # $i$ emelor e3!er care le $u$in. (ce$ ea a@u # !er$onalul de con ac $# ia o deci'ie $au $# re'olve o !roblem# imedia & comunicQnd even ual cu un e3!er & care $e afl# ;n culi$e<& n $i uaia n care $e ocu!# de un ;ca'< mai com!le3. Bormarea "i !erfecionarea !er$onalului $e !oa e reali'a a$ #'i cu a@u orul video+!re'en #rilor "i a !re'en #rilor mul imedia in erac ive. (cea$ # in$ ruire e$ e mai !uin co$ i$i oare "i foar e convenabil#& deoarece ofer# economie de im! "i nu !re$u!une de!la$area n r+un anumi loc. E$ e de a$emenea de no a de'vol area ra!id# a reelei de calcula oare de i! 4n rane !en ru a facili a comunicarea in ern#& !en ru a de'vol a $c7imbul de informaii "i de a difu'a me ode& de a face acce$ibil# u uror o banc# in ern# de da e. :e e3em!lu& n $ocie #ile de con$iliere& ra!oar ele de mi$iune ale con$ul anilor !o fi edi a e + du!# ce au fo$ e3 ra$e oa e elemen ele lor confideniale& !en ru a fi $ oca e n r+o ba'# de da e in ern#. :a ele com!le3e ? fie ele e7nice& $ ra egice& @uridice $au medicale + vor !u ea fi evalua e& im!lemen a e "i even ual a@u$ a e de diferii !ar ici!ani ai Hreelei de cunoa" ere<.

5.*. Creterea e%icacitii !rocesului de !restare a serviciilor

32

/re" erea eficaci #ii !roce$ului de !re$ are a $erviciilor "i& de a$emenea& a co!roduciei clien ului $e refer# la au oma i'are "i $elf+$ervice& ada! area ofer ei la cerere "i u ili'area mai bun# a ca!aci #ilor n re!rinderii. Doile e7nologii !re'in # avan a@ul eviden al diminu#rii co$ ului de in eraciune cu clien ul !rin reducerea in en$i #ii $au a dura ei $ale& !rin au oma i'area diferi elor ac ivi #i& !rin inci area clienilor $# reali'e'e ei o !ar e din !re$ area $erviciului $au !rin oferirea !o$ibili #ii de a recurge la un !er$onal mai !uin califica . 4a # cQ eva e3em!le, 1. 2. graie u ili'#rii de $canere o! ice& lanurile de $u!ermaga'ine !o reduce dura a $ aion#rii clienilor la ca$ele de marca > da ori # $i$ emelor condu$e de clien & cum ar fi ac7i area no ei de !la # la 7o el !rin r+un $i$ em de au o+!la # n camera $a& n cadrul rece!iei 7o elului !oa e fi redu$ num#rul anga@ailor& ceea ce conduce 3. o oda a& la diminuarea c7el uielilor cu remunerarea !er$onalului> e3i$ # $i uaii n care clien ul !oa e !refera o relaie au oma i'a # $au informa i'a # n de rimen ul unei in eraciuni fa# n fa#. E$ e ca'ul au oma elor bancare& a e+ban)ingului& a ele$7o!!ingului e c. .o oda #& noile e7nologii !ermi re'olvarea uneia din re !roblemele cele mai com!le3e a in erfeei cu clienii, ada! area ofer ei la cerere. *i$ emele de re'erv#ri informa i'a e cum e$ e *abre& (madeu$ $au GalileW& $un foar e com!le3e "i !o ra a milioane de ran'acii !e $ecund# de la un mare num#r de erminale 5171.111 de erminale in ernaionale $un conec a e la (madeu$6. /rea orii "i u ili'a orii ace$ or mari $i$ eme de re'ervare $e bucur# de un mare avan a@ fa# de concurenii lor& folo$ind informaia acumula # !en ru a defini mul mai corec $erviciile lor& !en ru a+"i $ udia mai a en clienii "i !en ru a cre" e randamen ul ec7i!amen elor de care di$!un. *i$ emele informa ice !ermi & de a$emenea& o mai bun# u ili'are a in$ alaiilor "i a !er$onalului& re$!ec iv a ca!aci #ilor n re!rinderii. .oa e ace$ e efec e !o'i ive ale e7nologiilor moderne din domeniul informaiei a$u!ra ac ivi #ilor din $ec orul $erviciilor ne ndre! #e$c $# le con$ider#m a fi $oluia mbun# #irii con inue a eficienei n re!rinderilor !re$ a oare "i a furni'#rii unor $ervicii !erforman e. AinQnd con de am!lificarea con inu# a com!e iiei !e !ia#& care oblig# organi'aiile din $ec orul $erviciilor $#+"i $!orea$c# eficiena + n acela"i im! cu mbun# #irea nivelului de cali a e a !re$ aiilor + $un em de !#rere c#& ado! area "i

33

!romovarea noilor e7nologii n cadrul n re!rinderilor de $ervicii re!re'in # o cerin# e$enial# !en ru $!orirea forei com!e i ive a ace$ ora.

5.B. +"delarea e1icien%ei ser$iciil"r *n rela%ie cu e(igen%ele clien%il"r ($igurarea unui nivel o! im al eficienei $ociale n domeniul $erviciilor nu !re$u!une doar nde!linirea a" e! #rilor con$uma orilor, mbun# #irea con inu# a cali #ii $erviciilor !re$ a e rebuie $# re!re'in e un obiec iv !riori ar al managemen ului firmei !re$ a oare. *un em de !#rere c#& cea mai !erforman # $ ra egie de modelare a eficienei $ociale a $erviciilor e$ e re!re'en a # de con$ ruirea "i de'vol area cul urii ;'ero defec e<& re$!ec iv !re$ area unui $erviciu de ncredere.

5.B.=.

n m"del pri$ind asigurarea e1icien%ei ser$iciil"r *n rela%ie cu e(igen%ele clien%il"r -en ru n re!rinderile de $ervicii& reali'area unei !erformane ire!ro$abile "i a

unui $erviciu de ncredere conduce la accen uarea a a"amen ului clienilor fa# de n re!rindere da ori # cre" erii gradului de $a i$facie a ace$ ora& mbun# #irea imaginii firmei !re$ a oare de $ervicii "i& o oda #& am!lificarea $a i$faciei "i mo iv#rii $alariailor. (vQnd n vedere fa! ul c#& ncrederea n r+un $erviciu con$ i uie cri eriul !redominan !e care clienii l u ili'ea'# n a!recierea cali #ii $erviciilor& o $ ra egie a eficienei $ociale nu !oa e avea efec ele $con a e dac# $erviciul !rimi de con$uma ori nu e$ e !erce!u ca fiind unul n care !oi avea ncredere. -reocu!area !ermanen # !en ru reali'area unui $erviciu !erfec + carac eri$ ic# a e3celenei n !re$ area $erviciilor ? re!re'in # un demer$ dificil dar nu im!o$ibil de reali'a de c# re firmele !re$ a oare de $ervicii. %n o!inia mea& un model al eficienei $ociale a $erviciilor !re$u!une nde!linirea urm# oarelor condiii, 1. /unoa" erea com!le # a a" e! #rilor clienilor> 2. Burni'area cali #ii a" e! a e de clieni& !rin elaborarea "i re$!ec area unor $ andarde cu !rivire la cali a ea !re$ aiilor> 3. Ge$ ionarea eficien # a re$ur$elor im!lica e n !roce$ul de !re$ are care dein un rol vi al>

34

4. /omunicarea eficien # cu clienii n $co!ul fideli'#rii ace$ ora "i con$olid#rii unei imagini favorabile a n re!rinderii !re$ a oare n cadrul mediului concurenial.

5.B.>. Cun"a!terea a!tept#ril"r clien%il"r :emer$ul reali'#rii $erviciilor de ncredere !la$ea'# beneficiarul ace$ or $ervicii n cen rul de in ere$ al u uror deci'iilor n re!rinderii& avQnd ca $co! orien area ac ivi #ii n funcie de nevoile "i a" e! #rile !e care ace" ia le manife$ #. .oa e ace$ e informaii m!reun# cu re$or urile care rebuie aciona e n com!or amen ul con$uma orului !en ru a a$igura $a i$facie ma3im# ? re$!ec iv& un nivel o! im al eficienei $ociale + !o fi cuno$cu e !rin in ermediul cerce #rilor de mar)e ing. /erce #rile de mar)e ing !ermi iden ificarea a" e! #rilor reale ale clienilor de c# re managemen ul n re!rinderii !re$ a oare& $egmen area riguroa$# a !ieei "i nelegerea modali #ii n care ace" ia evaluea'# cali a ea $erviciilor !rimi e. 8eali'area con$ an # "i con inu# a $ udiilor de !ia# "i orien area in en$# du!# re'ul a ele ace$ or $ udii& m!reun# cu o comunicare eficien # n re !er$onalul care in r# n con ac cu clienii "i managemen & vor face ca a" e! #rile reale ale con$uma orilor de $ervicii $# fie !erce!u e corec n re!rinderii !re$ a oare. +urnizarea calitii ateptate de clieni-(vQnd re!re'en #ri corec e a$u!ra nivelului e3igenelor con$uma orilor ? re$!ec iv& a$u!ra im!or anei carac eri$ icilor $erviciului !en ru a!recierea cali #ii de c# re clieni + "i a$u!ra nivelului de cali a e dori de ace" ia& managemen ul firmei are ca!aci a ea de a ran$!une a" e! #rile reale ale con$uma orilor n $!ecificaii concre e de cali a e a $erviciilor. :efinirea unor obiec ive clare n domeniul cali #ii $erviciilor ? re$!ec iv& a i udinea 7o #rQ # a managemen ului n direcia mbun# #irii cali #ii !re$ aiilor ? u ili'area adecva # a in$ rumen elor !en ru $ andardi'area $erviciilor oferi e& elaborarea de norme cQ $e !oa e de clare referi oare a Q la a$!ec ele fi'ice ale $erviciului& cQ "i la cele in angibile "i !re$ area $erviciului la nivelul a" e! a de managemen ul firmei 5conform $ andardelor de cali a e $ abili e6& oa e ace$ ea vor con ribui la re$!ec area de c# re managemen ul

35

anga@amen ului firmei !rivind furni'area $erviciilor n condiiile a" e! a e de con$uma ori. ,estionarea eficient a resurselor care contribuie la realizarea serviciului%n rucQ !re$ a orul re!re'in # n re!rinderea de $ervicii n faa con$uma orului& fiind im!o$ibil de $e!ara de $erviciul oferi & e$ e eviden fa! ul c#& !re$ area unui $erviciu de cali a e !re$u!une im!licarea !er$onalului n furni'area $erviciului "i !reg# irea !rofe$ional# core$!un'# oare a ace$ uia. -re$ a orul de $ervicii rebuie $# aiba a Q ca!aci a ea& cQ "i dorina de a nde!lini $erviciul !e care l a" ea! # con$uma orii& iar acea$ # !erforman# !oa e fi obinu # de acele firme !re$ a oare care acord# o a enie $!ori # managemen ului re$ur$elor umane. Ge$ ionarea eficien # a re$ur$elor umane im!lic# elaborarea unei !oli ici adecva e cu !rivire la $elecia "i anga@area !er$onalului& formarea "i !erfecionarea con inu# a anga@ailor& un $i$ em a rac iv de mo ivare a re$ur$elor umane& !romovarea muncii n ec7i!#& a$igurarea unui cadru favorabil comunic#rii in erne "i e3 erne "i& nu n ul im# in$ an#& crearea "i de'vol area unei cul uri organi'aionale $olide. -rin a ragerea& !erfecionarea "i meninerea !er$onalului n re!rinderii n funcii care $# a$igure u ili'area la cel mai nal nivel a abili #ilor "i ca!aci #ii lui de munc# "i& o oda #& mo ivarea adecva # a ace$ uia + care $#+i confere $a i$facie ma erial# "i !rofe$ional# + managemen ul firmei de $ervicii va beneficia de un !er$onal de cali a e& care va reali'a e3ac $erviciul a" e! a de con$uma ori. E$ e clar fa! ul c# mo ivarea !er$onalului re!re'in # un elemen vi al !en ru reali'area unor !re$ aii la cel mai nal nivel cali a iv, de aceea& !er$onalul rebuie $eleciona a$ fel ncQ $# core$!und# cQ mai bine de$crierii !o$ ului> condiiile de munc# rebuie $# $ imule'e !re$ aia e3celen # a anga@ailor> rebuie $# fie facili a # reali'area !er$onal#> e$ e nece$ar# $!ri@inirea !er$onalului n aciunile care con ribuie la mbun# #irea cali #ii> rebuie $# fie defini # evoluia carierei !er$onalului !re$ a or. /onclu'ia care $e de$!rinde de aici e$ e eviden #, o !oli ic# de !er$onal adecva # ? re$!ec iv& ge$ ionarea eficien # a re$ur$elor umane ? re!re'in # c7eia re$!ec #rii a !romi$iunilor f#cu e de com!anie cu !rivire la cali a ea $erviciilor oferi e. /u !rivire la resursele materiale& rebuie $# amin e$c c#& !en ru reali'area unor !re$ aii !erforman e& e$ e nece$ar#, 1. a$igurarea unor ec7i!amen e de cali a e "i ge$ ionarea eficien # a ace$ ora n cadrul !roce$ul de reali'are a $erviciilor> 36

2.

u ili'area noilor e7nici "i e7nologii n $co!ul $!oririi do #rilor "i au oma i'#rii !re$ aiilor& dar numai n $i uaia n care ace$ ea $un acce! a e "i agrea e de con$uma ori 5con ribuind& a$ fel la cre" erea $a i$faciei clien elei6. .rebuie $# amin e$c n ace$ $en$& ca n unele domenii ale $erviciilor in eraciunea !re$ a or+con$uma or e$ e deci$iv# "i& !rin urmare& im!lemen area noilor e7nologii nu e$ e eficien #. *au& n unele ca'uri& $oluiile e7nice !ro!u$e de firma !re$ a oare !o fi re$!in$e de con$uma ori $au c7iar de !ro!rii anga@ai.

-omunicarea eficient cu clienii E$ e eviden c#& !en ru a $a i$face dorinele "i a" e! #rile con$uma orilor& !rinci!ala condiie o re!re'in # comunicarea cu ace" ia. -rin r+o comunicare adecva #& con$ an #& mul e !robleme !o fi re'olva e $au evi a e& $!orind a$ fel nivelul de $a i$facie al con$uma orilor. 2 comunicare eficien # cu con$uma orii are rolul de a, 1. informa, educa, facilita nelegerea de c# re clieni a serviciilor oferi e de banc# + unde "i cQnd !o cum!#ra ace$ e $ervicii& care e$ e !reul lor& !e cine !o con ac a n ca' de nece$i a e "i& mai ale$ de$!re beneficiile !e care le !o obine n urma ac7i'iion#rii lor 5con ribuind a$ fel la formarea unei imagini favorabile a com!aniei !re$ a oare n rQndul con$uma orilor6> 2. convinge $egmen ul de clieni ale$ dre! in # $oluia o! im# !en ru $a i$facerea nevoilor lor e$ e ofer a $!ecific# firmei re$!ec ive "i nu a concurenei> 3. aminti clienilor ac uali "i !o eniali n reaga ofer # !u$# la di$!o'iie "i de a+i convinge $# cum!ere> n rucQ a" e! #rile con$uma orilor $un influena e "i de !romi$iunile !ublici are f#cu e de n re!rindere& rebuie $# menione' c# ace$ ea nu rebuie $# $u!raevalue'e nivelul cali a iv al ofer ei firmei& ci $# !re'in e un !rofil real al ace$ eia> 4. menine un contact permanent cu clienii ac uali& !unQndu+le la di$!o'iie da e "i informaii nece$are !en ru a beneficia la ma3imum de !rodu$ele "i $erviciile oferi e& n concordan# cu nevoile "i com!or amen ul de cum!#rare a fiec#ruia din re ei> 5. fideliza i de a c(tiga ncrederea clientelei de a $ abili relaii !refereniale !e ermen lung& !rin r+o !re$ are a $erviciilor la un nivel $u!erior !romi$iunilor reali'a e& ncQn Qnd a$ fel con$uma orii. *un em de !#rere c#& o comunicare eficien # cu con$uma orii !rin de'vol area unui $i$ em adecva de relaii cu ace" ia conduce la 37

nde!linirea a Q a a" e! #rilor con$uma orilor& cQ "i a in ere$elor !e ermen lung ale com!aniei. -rin re$!ec area ace$ or cerine& n re!rinderea !re$ a oare reu"e" e $# nl# ure cele cinci in$uficiene recuno$cu e dre! cau'e ale nemulumirilor con$uma orilor "i care !o influena nega iv !erce!iile ace$ ora fa# de cali a ea $erviciului oferi 5di$cre!ana din re a" e! #rile reale ale clienilor "i a" e! #rile clienilor a"a cum au fo$ ele !erce!u e de managemen ul n re!rinderii& di$cre!ana din re a" e! #rile clienilor !erce!u e de managemen "i ran$!unerea lor n $!ecificaiile de cali a e a $erviciilor& di$cre!ana n re normele de cali a e "i $erviciul efec iv !re$ a & di$cre!ana din re cali a ea efec iv# a $erviciilor !re$ a e clienilor "i comunicarea firmei adre$a # clienilor de$!re $erviciile !re$ a e& diferena din re a" e! #rile clienilor fa# de $ervicii "i !erce!ia efec iv# cu !rivire la $erviciile !re$ a e86. /onclu'ia care $e de$!rinde din modelul !ro!u$ e$ e eviden #, creterea eficienei serviciilor n relaie cu exigenele consumatorilor implic din partea companiei prestatoare cunoaterea cauzelor care ar putea genera apariia de poteniale probleme i adoptarea deciziilor manageriale care s determine evitarea lor. /om!le3i a ea $erviciului de ncredere con$ i uie o !rovocare ? dar nu e$ e im!o$ibil de reali'a + !en ru n re!rinderile !re$ a oare care "i !ro!un $# a ing# obiec ivul ;'ero defec e< "i im!lic# !re$ area de $ervicii f#r# erori& n im! o! im& !recum "i cunoa" erea "i nelegerea $ andardelor $ubiec ive ale con$uma orilor "i alinierea n ru o ul la ace$ ea.

5.B.3. +et"de de cre!tere a e1icien%ei s"ciale *n d"meniul ser$iciil"r bancare -ornind de la modelul crea & cu !rivire la a$igurarea eficienei $ociale a $erviciilor& ne !ro!unem n con inuare& $# !ar iculari'#m ace$ model !en ru domeniul $erviciilor bancare. :a ori # com!le3i #ii deo$ebi e !e care o !re'in # !re$ aiile bancare& $a i$facia con$uma orului e$ e influena # n mod deci$iv de gradul de ncredere al ace$ uia n in$ i uia bancar# re$!ec iv#. 9a rQndul $#u& ncrederea de!inde 7o #rQ or de !er$oana de la care clien ul obine !rimele informaii "i care o!erea'# !rimele con rac e. %n ca'ul mul or $ervicii bancare& !er$onalul de con ac
8

38

con$ i uie $ur$a !rinci!al# de furni'are a $a i$faciei clien elei n rucQ ace$ a e$ e e$ena !roce$ului de !re$ are. .o oda #& el deine un rol im!or an n !romovarea $erviciului bancar "i n con$ ruirea "i meninerea de relaii durabile "i !rofi abile cu con$uma orii. E$ e eviden c# !er$onalul re!re'in # de fa! com!ania !re$ a oare n faa con$uma orilor. %n relaia cu clien ul& anga@a ul bancar rebuie $# fie n egal# m#$ur# con$ul an & negocia or& vQn'# or "i coordona or. .rebuie $# menion#m fa! ul c#& $ub im!ac ul e7nologiei !iaa bancar# $e de'vol # $emnifica iv !rin diver$ificarea $erviciilor bancare 5cardurile& $erviciile bancare elec ronice& 7ome+ban)ingul& fiind doar cQ eva e3em!le n ace$ $en$6 $ugerQnd o mai mul c# banca vii orului ar fi re!re'en a # de o banc# au oma i'a # "i elec roni'a #. (van a@ele conferi e de u ili'area in erne ban)ingului $au !7one+ban)ing+ului nu !o fi con e$ a e ? reducerea im!ului aferen unei ran'acii& !recum "i co$ uri mai redu$e !er ran'acie& ca urmare a ab$enei reelei eri oriale "i a !er$onalului uman im!lica . /u oa e ace$ ea& cerce #rile n re!rin$e recen de 4n$ i u ul de cerce are a con$uma orilor "i de anali'# a comunic#rii *urveC N (c ion& cu $co!ul de a de ermina preferinele consumatorilor cu privire la mijloacele de contact cu banca& relev# c# numai 22M din re con$uma orii de $ervicii bancare din Euro!a 2cciden al# con$ider# $i$ emul bancar on+line deo$ebi de im!or an "i l u ili'ea'#. =o ivul !en ru care !e$ e 61M din cei c7e$ ionai au o!ina c# activitile on-line nu le aduc satisfacie a fost reprezentat de lipsa contactului uman. -lienii doresc s solicite asisten economic i ajutor unor persoane reale, fapt care le creeaz un sentiment de securitate mai mare decQ u ili'area erminalului elec ronic& a fa3ului $au c7iar a elefonului. -lienii prefer contactul uman, din cadrul bncilor, n schimbul serviciilor automatizate care presupun standardizarea ofertei i, totodat, standardizarea prestaiei, $ubiecii o!inQnd c# $e $im anonimi& f#r# a+"i !u ea e3!rima a i udinile "i im!re$iile. *in e i'Qnd& re'ul a ele $ udiului ara # c# oamenii $un ade!ii con ac elor umane din cadrul in$ i uiilor bancare n rucQ ace$ ea le confer# $en imen ul unei !ar ici!#ri mai !rofunde "i mai em!a ice din !ar ea b#ncii.

39

.ursa/ Institutul de cercetare a consumatorilor i de analiz a comunicrii Survey & Action %n ace$ abel $un !re'en a e $ur$ele $a i$faciei "i in$a i$faciei con$uma orului ? re'ul a e din $ udiul n re!rin$ de acela"i in$ i u de cerce are + n funcie de rei i!uri de con ac are a clien ului de c# re in$ i uia bancar#, con ac area la g7i"eul in$ i uiei bancare& con ac area !rin fa3& con ac area la domiciliul clien ului. (nali'Qnd da ele din abel& !u em remarca c# !re'ena con ac ului uman e$ e $!ecifica # n fiecare i! de con ac $ abili n re clien "i banc#& fie c# re!re'in # un mo iv de $a i$facie 5$au de garanie a oferirii unui $erviciu de cali a e $u!erioar#6& fie o $ur$# de in$a i$facie n ca'ul u ili'#rii unor me ode moderne !recum fa3ul. %n o!inia mea& !rin re mo ivele !en ru care con$uma orii !refer# con ac ul cu anga@aii bancari n $c7imbul $i$ emelor de di$ ribuie elec ronice& $e n$criu urm# oarele, 1. clienii bancari dore$c $# !rimea$c# e3!licaii cu !rivire la cau'ele a!ariiei unei !robleme "i& o oda #& $# li $e comunice e3ac cQ $oluionarea !roblemei cu care $e confrun #> im! va dura

41

2. de a$emenea& ei a" ea! # $# fie con ac ai !rom! a unci cQnd o !roblem# a fo$ re'olva #> 3. clienii dore$c $# li $e acorde !ermi$iunea de a vorbi cu o !er$oan# au ori'a # ori de cQ e ori $olici # ace$ lucru> 4. o oda #& con$uma orii !re ind $# li $e ofere al erna ive viabile a unci cQnd o !roblem# nu !oa e fi re'olva #> 5. ei a" ea! # $# fie informai cu !rivire la modali #ile de !revenire a !o enialelor !robleme. :emer$ul orien #rii $!re $a i$facerea a" e! #rilor "i e3igenelor con$uma orului n domeniul $erviciilor bancare !la$ea'# beneficiarul ace$ or $ervicii n cen rul de in ere$ al u uror deci'iilor in$ i uiei bancare& avQnd ca $co! orien area ac ivi #ii n funcie de nevoile re$imi e de !ia#. .oa e ace$ e informaii m!reun# cu re$or urile care rebuie aciona e n com!or amen ul con$uma orului !en ru a a$igura $a i$facie ma3im# ? re$!ec iv& un nivel o! im al eficienei $ociale + !o fi cuno$cu e !rin in ermediul cerce #rilor de mar)e ing. .rebuie $# menione' c#& $ec orul $erviciilor bancare !re$u!une o abordare $!ecific# a cerce #rii "i anali'ei nevoilor "i a" e! #rilor con$uma orilor& n $!ecial da ori # !ar iculari #ilor $erviciilor bancare, 1. !rodu$eleI$erviciile bancare $un !ro!u$e n mod direc clienilor> 2. relaia !re$ a or?con$uma or e$ e direc #& nu e3i$ # nici un in ermediar n circui ul de di$ ribuie> ace$ e leg# uri $ abili e n re clieni "i !er$onalul de con ac $un admini$ ra e de banc#& de eficiena admini$ r#rii de!in'Qnd n mod crucial de imaginea !e care "i+o formea'# banca n rQndul clienilor> 3. $erviciile bancare au un ciclu de via# e3 rem de lung& nu $un $u!u$e u'urii morale& n Qlnindu+$e !rodu$eI$ervicii bancare la fel de vec7i ca "i banca> o oda a& ele nu $un !ro e@a e de breve e& !rin urmare& imedia du!# lan$area !e !ia# a unui nou $erviciu crea de o banc#& ace$ a !oa e fi !relua de o al a> fiind foar e a$eman# oare& !rodu$eleI$erviciile bancare !o fi diferenia e doar !rin !unerea n eviden# a unor cali #i in rin$eci !e care le dein& !recum "i !rin in ermediul denumirii> 4. cererea de $ervicii bancare e$ e e3 rem de e erogen# ? e$ e forma # din clieni de oa e ca egoriile ? "i& de aceea& in$ i uia bancar# rebuie $#

41

anali'e'e nevoile fiec#rei ca egorii de clieni "i $# $e ada! e'e ace$ ora !rin !rodu$eleI$erviciile !e care le ofer#> 5. o oda #& a omici a ea cererii ? clien ela e3 rem de numeroa$# "i de di$!er$a # ? ngreunea'# relaiile cu clienii 5"i n ceea ce !rive" e negocierea cu ace" ia6 "i face mai dificil# crearea unui e"an ion n ca'ul $ udiilor de !ia#. E$ e eviden fa! ul c#& n momen ul n care !ur # orul cererii de $ervicii bancare $+a confrun a cu o anumi # nevoie& acea$ a $e manife$ a n cadrul unui com!or amen $!ecific. -rin in ermediul cerce #rilor de mar)e ing& $e !o de ermina dimen$iunile& $ ruc ura& ierar7ia "i domeniile nevoilor& !recum "i ra!or ul e3i$ en n re diver$e nevoi $au din re nevoi "i con$um. %n o!inia mea& obinerea de informaii valide i fiabile cu !rivire la a" e! #rile "i e3igenele con$uma orilor& !recum "i nelegerea i analiza comportamentului consumatorului de $ervicii bancare n oa # com!le3i a ea $a& $e !o reali'a numai !rin in ermediul in$ rumen elor $!ecifice cerce #rilor de mar)e ing. (rgumen ele !e care le aduc n $u$inerea ace$ ei idei $e refer# la con ribuiile !e care le au cerce #rile de mar)e ing la, 1. de$crierea& anali'area& m#$urarea "i !revederea cererii de $ervicii bancare "i a fac orilor de influen#> 2. iden ificarea mi@loacelor de a ragere a noi $egmen e de con$uma ori& de erminarea nivelului o! im de in ervenie> 3. anali'area !erformanelor "i re'ul a elor obinu e ? "i& im!lici & la $!orirea eficienei economice "i $ociale a in$ i uiei bancare. /erce #rile referi oare la com!or amen ul clien ului !rive$c "i dimen$iunile ace$ uia. Ele de ermin# manife$ area unui anumi cerce #rile vi'ea'# ocmai an ici!area ace$ uia, 1. 'otivele de cumprare 0 necumprare + $un o mbinare de mo ivaii raionale care de ermin#& !rin aciunea lor concer a # un anumi com!or amen > 2. !referinele consumatorilor ? e3!rim# de@a un grad mare de afini a e fa# de o in$ i uie bancar# $au fa# de un anumi !rodu$I$erviciu bancar> 3. "nteniile de cumprare ? $e refer# la !robabili a ea manife$ #rii n vii or a unui anumi com!or amen > 4. #eprinderile de cumprare ? e3!rim# manife$ #rile com!or amen ului de cum!#rare& cQnd a a!#ru de@a o anumi # frecven#> 42 com!or amen ul erior& iar

5. 1biceiurile de consum ? au o con$ an # mai mare n im! decQ de!rinderile de cum!#rare "i le influenea'#> 6. titudinile ? re!re'in # re'ul a ul unor !roce$e cogni ive "i afec ive "i $ au la ba'a manife$ #rii com!or amen ale> 7. "maginea serviciilor bancare n r(ndul consumatorilor- influenea'# deci'ia $a de a a!ela $au nu la acea$ a !en ru anumi e o!eraii. %n funcie de informaia care urm#re" e $# $e obin# "i gradul de cunoa" ere !realabil# a !roblemei& obiec ivele cerce #rii de mar)e ing !o c#!# a diferi e forme. 2biec ivele re!re'in # de fa! !roblema $!ecific# la care cerce area rebuie $# g#$ea$c# $oluia "i rebuie e3!rima e n ermeni clari "i $!ecifici. %n ca'ul no$ ru ? re$!ec iv nelegerea "i anali'a com!or amen ului clien ului ? !rinci!alele obiec ive urm#ri e !rin cerce area de mar)e ing rebuie $# $e refere la, 1. studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe piaa bancar "i anume, mecani$mul de formare "i evoluie a nevoii !e o !ia# de ermina #& cerce #ri com!ara ive a ace$ ui mecani$m !e !iee diferi e& cerce area nevoilor din !unc ul de vedere al ma eriali'#rii lor n cerere de $erviciiI!rodu$e bancare9> 2. cercetarea comportamentului utilizatorului0consumatorului re$!ec iv& de erminarea com!or amen ului de ac7i'iie "iI$au de u ili'are& $ udii com!ara ive a ace$ or dimen$iuni !e diferi e !iee& !o$ibili #i 3. "i mi@loace de modelare a com!or amen ului con$uma orului> cercetarea pieei bancare $locale, zonale, naionale, externe sau internaionale n ansamblul ei sau a unor componente% iden ificarea $egmen elor in # de con$uma ori& cerce area dimen$iunilor "i na urii !ieei bancare n funcie de $egmen ele de con$uma ori& cerce area $egmen elor corela ive ale !ieei, cererea "i ofer a& cerce area am!la$#rii geografice a !o enialilor con$uma ori& cerce area endinelor mediului care afec ea'# $ ruc ura !ieei. .rebuie $# menione' c#& indiferen de obiec ivele urm#ri e de cerce are& acea$ a rebuie $# nde!linea$c# anumi e cerine de cali a e& al fel re'ul a ele obinu e nu vor nde!lini menirea de a

43

con ribui la mbun# #irea ac ivi #ii !e !iaa a in$ i uiei bancare "i nici la o $a i$facere mai bun# a nevoilor clienilor. 1binerea informaiilor n cerce area com!or amen ului clien ului re!re'in # o !roblema im!or an # "i o oda # co$ i$i oare& ace$ ea !u Qnd re'ul a !e urm# oarele !a ru c#i, inve$ igarea da elor $ a i$ ice& cerce area direc #& e3!erimen ul de mar)e ing& $imularea fenomenelor de mar)e ing. %n re cele mai eficien e metode de cercetare a comportamentului consumatorilor de servicii bancare23 $e n$criu, 1. -ercetrile selective post -tranzacie ? urm#re$c cerce area gradului de $a i$facie al con$uma orilor n urma !re$ #rii $erviciului bancar& avQnd dre! $co! !rinci!al obinerea unor informaii de la con$uma ori a Q re!ara o !re$ aie $lab# n im! u il6> 2. -ercetrile selective totale evaluea'# o!inia clienilor referi oare la n regul !ac7e de $ervicii oferi de in$ i uia bancar# 5inclu'Qnd con$uma ori e3 erni "i con$uma orii concurenei6& avQnd dre! !rinci!ale obiec ive cuan ificarea !erformanelor in$ i uie bancare com!ara iv cu cele ale concurenei& !recum "i iden ificarea !riori #ilor de mbun# #ire a $erviciilor !re$ a e> 3. 4evederea gradului de satisfacie al consumatorilor ? !re$u!une n Qlniri !eriodice cu con$uma orii !en ru anali'area relaiilor ace$ ora cu in$ i uia bancar#& avQnd dre! $co! iden ificarea a" e! #rilor "i !erce!ia $erviciilor !re$ a e de in$ i uia bancar#& n im!ul unei di$cuii fa# n fa# 5care $e reali'ea'# !e ba'a unui c7e$ ionar !re$ abili & r#$!un$urile fiind in rodu$e n r+ o ba'# de da e "i a!oi anali'a e6> 4. "nterviuri de grup focalizate $focus-grupuri% ? urm#re$c obinerea de informaii ra!ide cu !rivire la un anumi $ubiec focali'a & ofera un cadru organi'a al di$cuiilor& cu !ro!uneri !rivind mbun# #irea !re$ aiilor reali'a e de in$ i uia bancar#> 5. !anele de consumatori ? au dre! $co! obinerea unor conclu'ii n leg# ur# cu !re$ area $erviciilor bancare n urma e3!erienei con$uma orilor ?care coo!erea'# mai $ rQn$ da ori # !o'iiei de ;membru< !e care le+o ofer# !anelul> ace$ e cerce #ri !re$u!un formarea unui gru! de con$uma ori care $un !eriodic in ervievai cu !rivire la !erformanele $erviciului "iI$au al e
11

im! cQ

e3!eriena !re$ #rii $erviciului e$ e nc# recen # 5oferind !o$ibili a ea de a

44

!robleme 5in ervievarea !oa e avea loc n im!ul unor n Qlniri& !rin elefon $au !rin core$!onden#6> de meniona c#& !o fi con$ i ui e !anele "i din anga@ai ai in$ i uiei bancare. *un de !#rere c#& n ara noa$ r#& cerce arile de mar)e ing de$f#"ura e n domeniul bancar mai au de !arcur$ !a"i im!or ani n direcia !erfecion#rii in$ rumen elor de care di$!un& im!unQndu+$e o oda # im!lemen area lor !e $car# larg# n oa e firmele !re$a oare& a$ fel ncQ $# $e !oa # reali'a un nivel cQ mai nal de $a i$facie a clienilor. (vQnd n vedere fa! ul c#& !iaa bancar# $e carac eri'ea'# !rin r+o clien el# e3 rem de e erogen#& care manife$ a nevoi $!ecifice de la un $egmen la al ul& a!recie' c#& !en ru a veni n n Qm!inarea clienilor cu $erviciile care core$!und n ru+ o ul nece$i #ilor lor& cerce #rile de mar)e ing ar rebui in egra e !rin re !riori #ile b#ncilor& c7iar dac# ace$ ea nu !o fi reali'a e n o deauna du!# cri erii riguro$ " iin ifice. -u em con$ a a c#& n ara noa$ r#& de"i unele b#nci $un mai re icen e la !roiec area unui $i$ em de comunicaie cu !ublicul lor core$!un'# or noii abord#ri a !ieei + din !er$!ec iva clien ului ? ma@ori a ea in$ i uiilor bancare au nce!u $# n#eleag# mai bine ce n$eamn# a comunica cu clienii lor& de$co!erind a$ fel clien ul. (vQnd n vedere oa e a$!ec ele meniona e an erior cu !rivire la condiiile furni'#rii unor $ervicii de ncredere & devine eviden fa! ul c#& pentru a asigura un nivel c(t mai nalt de satisfatie clienilor, compania prestatoare trebuie s urmreasc realizarea unei comunicri eficiente cu acetia. -rin r+o comunicare eficien # cu clien ela& b#ncile !o $#+"i mbun# #ea$c# nivelul cali a iv al $erviciilor& re$!ec iv $# $!orea$c# $a i$facia con$uma orilor ac uali + "i& im!lici & eficiena $ocial# ? "i $# a rag#& o oda #& noi con$uma ori !o eniali. =anagerii b#ncilor vor beneficia de avan a@ele !e care acea$ a le confera& g#$ind r#$!un$uri la n reb#ri de im!or an# $ ra egic# !en ru furni'area $a i$faciei c# re con$uma ori, -are este cea mai eficient modalitate de contact dintre prestator i client5 5con ac direc & elefon& fa3 e c.6> -are sunt cele mai adecvate mijloace pentru a crearea unei atmosfere plcute i a unei experiene pozitive pentru client5 5amena@area in eriorului b#ncii& mobilierul& ec7i!amen ul& inu a anga@ailor& folo$irea luminii "i a mu'icii ca elemen e de decor e c.6> -are este cea mai potrivit succesiune a etapelor n procesul de livrare5 5n ce ordine "i cQ de re!ede ar rebui !re$ a $erviciul& n funcie de !referinele clien ilorZ6> -are ar trebui s fie protocolul legat 45

de prestarea serviciului5 5e$ e nece$ar ca banca $# o!ere'e n $i$ em de re'ervare& !rogramare& $au n $i$ emul !rimul veni !rimul $ervi Z *au& !en ru diver$e gru!e de clieni ar rebui $# lucre'e n $i$ em combina Z6. (vQnd n vedere fa! ul c# $ec orul $erviciilor bancare e$ e marca de un dinami$m accen ua ale c#rui efec e $e re$im n !lanul relaiei in$ i uiei bancare cu clienii "i concurenii $#i, !e 'i ce rece clienii b#ncilor devin mai e3igeni& mai bine documen ai& $olici Qnd !re$ aii eficien e& carac eri'a e !rin !rofe$ionali$m "i confideniali a e n acela"i im!. *un de !#rere c#& firmele !re$a oare din 8omQnia au !o$ibili a ea de a reali'a o mai bun# $ervire a clienilor& $a i$facerea nevoilor ace$ ora& !rin r+o im!licare mai !rofund# n !roce$ul comunicaional. *un de !#rere c#& informaia "i con$ilierea clienilor re!re'in # c#i im!or an e de a adauga valoare unui !rodu$ $au $erviciu bancar, clienii au nevoie de informaii de$!re !rodu$ele "i $erviciile di$!onibile& unde "i cQnd !o cum!#ra ace$ e $ervicii& care e$ e !reul lor "i& mai ale$ de$!re beneficiile !e care le !o obine n urma ac7i'iion#rii lor. .rebuie $# menione' c#& n ca'ul $erviciilor bancare& accen ul n cadrul comunicaiei rebuie !u$ !e educarea clienilor ? ma@ori a ea clienilor au nevoie de un $fa n lega ur# cu al erna ivele !rodu$elor bancare $!ecial crea e !en ru a le $a i$face nevoile $!ecifice. /on$ilierea "i educarea clienilor e$ e cu a Q mai im!or an # n cadrul cam!aniilor !romoionale de$ ina e lan$#rii !e !ia# a noi $ervicii bancare $au mbun# #irii celor e3i$ en e. /omunicaia are un rol im!or an n crearea unor argumen e !en ru a convinge con$uma orii c# au nevoie de un anumi $erviciu $!ecific oferi de banc#& c# rebuie $# ac7i'iione'e acel $erviciu "i nu al ul oferi de concuren#. :e a$emenea& reamin irea e$ e u ili'a # !en ru a ran$forma in enia de cum!#rare n deci'ia de a cum!#ra un anumi $erviciu& mai ale$ cQnd ace$ a e$ e oferi n r+o !erioad# limi a # de im!. 4n$ rumen ele comunicaiei $un deo$ebi de u ile nu numai !en ru a ragerea de noi clieni& ci& n $!ecial& !en ru crearea unor relaii $ rQn$e "i durabile cu ace" ia cu $co!ul de a+i ran$forma n clieni fideli. :e fa! & a$igurarea unor relaii care $# de ermine clieni loiali b#ncii 5a$igurQnd a$ fel vQn'#ri re!e a e a $erviciilor bancare6 ar rebui $# fie obiec ivul !rinci!al al !rofi abili #ii !e ermen lung a in$ i uiei bancare. .e7nicile de !#$ rare a leg# urii cu ace" ia include core$!ondena !eriodic# !rin !o" # $au e+mail& con ac e elefonice $au !rin al e mi@loace de comunicare& inclu$iv fa3ul $au 4n erne ul. B#ncile care e3!edia'# !eriodic clienilor $i uaia con urilor lor& !o include o $cri$oare !romoional# $au bro"uri cu

46

informaii de$!re mbun# #irea $erviciilor oferi e& de$!re e3i$ ena unor noi $ervicii $au de$!re e3i$ ena unor cam!anii !romoionale. =eninerea unor relaii o! ime cu clienii ac uali de!inde& n mod 7o #rQ or de gradul de ac uali'are a ba'ei de da e cu !rivire la clieni& !recum "i de abili a ea ace$ eia de a !er$onali'a relaiile cu clienii. :e"i $i$ emul !o" al a fo$ "i ramQne canalul radiional de comunicare& mul e afaceri "i b#nci $e orien ea'# $!re elecomunicaii !en ru a menine leg# ura cu clienii ? inclu$ive ncura@area ace$ ora de a vi'i a !aginile Leb ale b#ncii. %n afar# de con$ilierea "i educarea con$uma orilor& comunicarea unor ofer e $!eciale& crearea "i meninerea loiali #ii clienilor& al e obiec ive im!or an e care !o fi a in$e de c# re o in$ i uie bancar# !rin con$olidarea unui $i$ em de comunicaie eficien cu clien ela $e refera la11, 1. /rearea de imagini memorabile ale b#ncii "i $erviciilor $ale 5n rQndul con$uma orilor6> 2. 4nformarea "i re'irea in ere$ului !en ru un $erviciu nefamiliar !ublicului> 3. /rearea !referinelor !en ru un anumi $erviciu& comunicQnd !unc ele for e ale ace$ uia> 4. %ncura@area ncerc#rii !rodu$elorI$erviciilor bancare !rin oferirea de $ imulen e !romoionale> 5. Bamiliari'area clienilor cu un anumi $erviciu nain e de momen ul !re$ #rii> 6. Educarea clienilor n direcia $olici #rii unui $erviciu !en ru a obine avan a@e ma3ime> 7. 8e'olvarea n bune condiii a !lQngerilor clienilor> 8. 8educerea ne$iguranei "i a ri$cului !erce!u de clieni !rin a$igurarea unor informaii "i $fa uri n orice momen > 9. 8ecunoa" erea "i recom!en$area celor mai buni clieni "i anga@ai> 11. 8e!o'iionarea !ermanen # a $erviciilor n funcie de concuren#> 11. ($igurarea de garanii. 8eali'area ace$ or obiec ive !re$u!une din !ar ea in$ i uiei bancare, u ili'area eficien # a elemen elor angibile n cadrul ofer ei& nelegerea n !rofun'ime a !rodu$elor "i $erviciilor ce urmea'# a fi oferi e& !romovarea con inu#& reali'area de !romi$iuni care !o fi re$!ec a e& comunicarea eficien # cu !ro!rii anga@ai. * abilirea $ ra egiei de comunicaie !en ru $erviciile bancare e$ e deo$ebi # de cea !en ru
11

47

bunurile angibile n rucQ ea rebuie $# reflec e carac eri$ icile $!eciale ale a $erviciilor. %n con$ecin#& elemen ele !ar iculare ale $erviciilor bancare au im!licaii ma@ore a$u!ra comunicaiei cu clienii, 1. "ntangibilitatea serviciilor bancare. (cea$ a "i !une am!ren a a$u!ra $ ra egiei de comunicaie a b#ncii !rin aceea c# rebuie iden ifica e o $erie de me ode care $# le fac# mai concre e $au $# clarifice !erformanele !rodu$elor bancare. 0nele b#nci au nregi$ ra $ucce$e !rin crearea unor $imboluri angibile& u"or de recuno$cu !e care le+au a$ocia cu numele "i imaginea in$ i uiei bancare. =ul mai im!or an n$#& e$ e ca me$a@ul !romoional $# fie u"or de !erce!u 5folo$irea de me afore $au $imboluri fi'ice angibile e$ e frecven #6. 2. !articiparea clientului la prestare i dificultatea evalurii serviciilor bancare de ctre consumatori. /7iar dac# clienii neleg !erfec un anumi i! de $erviciu bancar& ei !o avea dificul #i n nelegerea deo$ebirilor din re o banca "i al a& a nivelului de !erforman# !e care rebuie $# l a" e! e de la un anumi !re$ a or. %n re $ ra egiile care !o fi u ili'a e $e n$criu, furni'area de elemen e angibile $!ecifice n $ rQn$# corelaie cu elemen ele $erviciului !re$ a & evidenierea cali #ii ec7i!amen ului folo$i de banc#& informarea cu !rivire la carac eri$ icile 5abili #ile6 !ro!riului !er$onal ? cum ar fi calificarea& !rofe$ionali$mul& e3!eriena. 3. "mportana personalului de contact. -re'ena funcionarilor bancari care reali'ea'# !re$ area efec iv# a $erviciilor bancare& aduce o nuan# angibi# mul mai !er$onal# ace$ ora. 2 reclam# n care e$ e !re'en un anga@a bancar a@u Qnd clienii& comunic# cu $ucce$ fa! ul c# a enia !er$onal# e$ e un elemen de ba'a al !re$ aiei. (ce$ me$a@ e$ e ran$mi$ o oda # "i anga@ailor cu $co!ul de a le ar# a ace$ ora ce li $e !romi e clienilor. -roblema care $e im!une n$# e$ e de a avea un me$a@ real& !en ru a nu crea fal$e a" e! #ri din !ar ea clienilor& care mai Qr'iu !o conduce la de'ilu'ii "i deci la clieni nemulumii. :ac# n bro"urile b#ncii $un !re'en ai anga@aii ca fiind !oli ico"i& 'Qmbind& dar n reali a e lucrurile $un diferi e& nu vor e3i$ a decQ de'am#giri n rQndul clienilor& care vor di$cu a de$!re dece!iile cu oricine va dori $# a$cul e12.
12

48

%nelegQnd rolul cri ic !e care l au anga@aii b#ncii "i mai ale$ !er$onalul de con ac n $a i$facia clien ilor& n con$olidarea relaiilor cu ace" ia& !recum "i a loiali #ii ace$ ora fa# de banc#& mul e in$ i uii bancare de$fa"oar# cam!anii de comunicaie in ern# care vi'ea'# !ro!rii anga@ai. -rogramele de $ imulare a anga@ailor $un ade$ea folo$i e ca !ar e in egran # a efor ului de mar)e ing in ern. :e a$emenea& folo$e" e cam!anii !ublici are !er$ua$ive n $!ecial cu oca'ia $#rb# orilor $au a vacanelor& $au a nce!u ului de an "colar !rin care comunic# e7nicile de !romovare a vQn'#rilor folo$i e em!orar. -ublici a ea de reamin ire& de no orie a e ocu!# un loc cen ral n !oli ica !romoional#. :e fa! & $ingurul $!o .K !e care banca l are e$ e unul de reamin ire, e$ e vorba de un $!o de 15 $ecunde n care $un !re'en e eviden $igla "i $loganul& ace$ a fiind ran$mi$ 'ilnic nain ea $au n im!ul !rogramelor cu audien# ma3im#. %n !re$a locala& banca e$ e !re'en # cu anunuri lega e de de$c7iderea de noi $edii& de lan$area unor cam!anii de !romovare a vQn'#rilor& de a$emenea u"or de recuno$cu "i iden ifica da ori # $iglei. .rebuie meniona c#& !ublici a ea !e 4n erne e$ e remarcabil#. -agina Leb a b#ncii !romovea'# "i comunic# clar& !l#cu "i conci$& !ermi e de$c#rcarea informaiilor n !ro!riul calcula or $au !e $u!or magne ic !en ru a fi u ili'a e ul erior. -ublici a ea !rin i!#ri uri e$ e o oda # frecven folo$i #. (fi"e e3!u$e n $!ecial n locurile n care $e organi'ea'# evenimen e $!eciale& afi"e in erioare care n ul imul im! $un elec ronice& ca aloage ce cu!rind li$ ele de !rodu$e "i $ervicii& bro"uri !en ru fiecare $erviciu n !ar e& oa e reali'a e !e o 7Qr ie de nal # cali a e& n culorile b#ncii cu logo "i $logan vi'ibil. /am!anii de !romovare a vQn'#rilor $un organi'a e cu diferi e oca'ii 5$#rb# ori& nce!erea "colilor& lan$area unui nou !rodu$ e c.6. E$ e !rac ica # reducerea em!orar# de !re 5 arif6& $un oferi e cadouri !romoionale& calendare& !u"culie& $un organi'a e concur$uri cu diferi e !remii& de e3em!lu nain e de /r#ciun a fo$ organi'a concur$ul ;Oin a Bree =on 7 of UolidaC *7o!!ing[<. (vQnd n vedere oa e ace$ e a$!ec e ce carac eri'ea'# ac ivi a ea de$f#"ura # de /ommerce Ban) + ce $e ba'ea'# !e un $i$ em de comunicaii eficien cu !ublicul + n $co!ul oferirii de $ervicii n de!lin# concordan# cu a" e! #rile "i e3igenele clienilor& $un de !#rere c#& acea$ a ar !u ea con$ i ui un model !en ru in$ i uiile bancare din 8omQnia care urm#re$c ma3imi'area eficienei lor economice& dar "i $ociale a $erviciilor oferi e. :e"i 4n erne ul "i banca elec ronic# $e de'vol a ra!id n 8omQnia& nu rebuie $# ignor#m fa! ul c# clien ul romQn nu e$ e nc# $uficien de 49

familiari'a cu noua e7nologie& iar infra$ ruc ura romQnea$c# nu are ca!aci a ea de a in i n reaga !ia#. B#ncile din 8omQnia inve$ e$c din ce n ce mai mul n de'vol are e7nologic# "i online ban)ing. %n rucQ clien ul romQn e$ e de$ ul de nencre'# or n $igurana ran'aciilor !rin 4n erne & n 8omQnia& e$ e !o rivi # o reea larg r#$!Qndi #& cu $edii mici& in egra e n $!ecificul local& cu !rogram !relungi . .rebuie $# remarc#m c#& de@a !e !iaa romQnea$c# e3i$ # b#nci + ca Banca 8aiffei$en Ban) care au !rogram de lucru cu !ublicul "i $Qmb# a. :e a$emenea& 8aiffei$en Ban) ofer# de@a elefon gra ui unde clienii !o $una du!# orele de !rogram. Educarea !ublicului din 8omQnia rebuie $# devin# o !riori a e n ac ivi a ea b#ncilor& !recum "i acordarea unei a enii $!ori e !ro!riului !er$onal + care are un rol 7o #rQ or n crearea "i meninerea unor relaii durabile cu clien ela.

CAPITOL L <I. CO.CL 9II

:a ori # influenelor !ermanen e care afec ea'# !iaa bancar#& nu e3i$ # o formul# $au o ree # a $ucce$ului !en ru in$ i uiile care acionea'# n ace$ domeniu. -en ru 8aiffei$en Ban)& e$ e foar e im!or an ca ace$ ea $# "i !ar iculari'e'e !oli icile "i $ ra egiile& ada! Qndu+ le la condiiile !ieei "i cul urii romQne" i. 2 anali'# !ermanen # a nevoilor "i a" e! #rilor !ublicului !en ru a oferi $ervicii conforme cu e3igenele clienilor& e$ e e$enial#. %n !lu$& reali'area unui $i$ em de comunicaii eficien cu !ublicul nu mai re!re'in # o o!iune& ci o condiie a $ucce$ului !e !ia#.

Ba'Qndu+m# !e re'ul a ele obinu e n urma efec u#rii unei cerce #ri e3!lora orii i! c7e$ ionar n rQndul a 51 de con$uma ori de $ervicii bancare din munici!iul /lu@ "i& o oda #& !e con$ul area unor $ur$e $ecundare "i a li era urii de 51

$!eciali a e13 din domeniu& define$c n cele ce urmea'#& !rinci!alele a" e! #ri "i e3igene ale con$uma orului de $ervicii bancare cu !rivire la !re$ aiile reali'a e de in$ i uia bancar# 8aiffei$en c#reia i $e adre$ea'#& n ordinea im!or anei !e care le+au da +o re$!ondenii, 1. 6ncrederea ? crearea unui clima de ncredere n re banc# "i clien > e3em!le, n momen ul n care in$ i uia bancar# face o !romi$iune clienilor& $e va ine de cuvQn > dac# clienii au vreo !roblem#& banca va ar# a un in ere$ $incer n re'olvarea ei. 2. #isponibilitatea ? clienii a" ea! # ca !er$onalul b#ncii $# fie n o deauna ga a $# le ofere a@u orul& $# nu fie nicioda # !rea ocu!ai $!re a r#$!unde n reb#rilor lor& $# aib# o oda # ca!aci a ea de a le in$ufla ncredere "i confiden#. 3. +iabilitatea ? $erviciul bancar $# fie reali'a corec de !rima da #& banca urm#rind o !re$ are f#r# erori a $erviciului. 4. ccesibilitatea ? furni'area $erviciului $# $e reali'e'e n r+un loc acce$ibil "i $# nu !re$u!un# im! de a" e! are din !ar ea clien ului. 5. -ompetena ? !er$onalul $# deina cuno" inele "i ndemQnarea nece$ar# !en ru a !re$ a $ervicii e3celen e de la !rima ncercare. 6. -urtoazia ? !er$onalul $# acione'e n r+o manier# !oli icoa$# "i !rie enoa$#> clienii a" ea! # ca anga@aii bancii $# le ofere a enie individual# 5!er$onal#6 "i $# fie mereu !oli ico"i. 7. !romptitudinea $sau capacitatea de rspuns% ? abili a ea b#ncii de a r#$!unde n r+ un im! $cur la !roblemele& cerinele "i n reb#rile clienilor> ace" ia a" ea! # ca $erviciul $# fie !re$ a la im!ul !romi$ "i !re ind ca anga@aii $# le acorde o a enie !rom! #. 8. ,araniile ? u ili'area $erviciului $# a$igure un avan a@ $ocial "i economic clien ului. 9. "ntimitatea ? clienii a" ea! # $# li $e a$igure confideniali a ea $erviciului !re$ a de in$ i uia bancar#. 11. !restigiul ? in$ i u ia bancara $a aiba un renume n domeniu. *un de !#rere c#& n ara noa$ r#& cerce arile de mar)e ing de$f#"ura e n domeniul bancar mai au de !arcur$ !a"i im!or ani n direcia !erfecion#rii in$ rumen elor de care di$!un& im!unQndu+$e o oda # im!lemen area lor !e $car# larg# n oa e firmele !re$a oare& a$ fel ncQ $# $e !oa # reali'a un nivel cQ mai nal
13

51

de $a i$facie a clienilor. (vQnd n vedere fa! ul c#& !iaa bancar# $e carac eri'ea'# !rin r+o clien el# e3 rem de e erogen#& care manife$ a nevoi $!ecifice de la un $egmen la al ul& a!recie' c#& !en ru a veni n n Qm!inarea clienilor cu $erviciile care core$!und n ru+ o ul nece$i #ilor lor& cerce #rile de mar)e ing ar rebui in egra e !rin re !riori #ile b#ncii& c7iar dac# ace$ ea nu !o fi reali'a e n o deauna du!# cri erii riguro$ " iin ifice. -u em con$ a a c#& n ara noa$ r#& de"i unele b#nci $un mai re icen e la !roiec area unui $i$ em de comunicaie cu !ublicul lor core$!un'# or noii abord#ri a !ieei + din !er$!ec iva clien ului ? ma@ori a ea in$ i uiilor bancare au nce!u $# neleag# mai bine ce n$eamn# a comunica cu clienii lor& de$co!erind a$ fel clien ul. :e a$emenea& $un de !#rere c# !rin r+o nelegere !rofund# a nevoilor "i a" e! #rilor clienilor& 8aiffei$en Ban) !oa e a$igura un nivel nal de $a i$facie a ace$ ora + "i& o oda #& !oa e beneficia de avan a@ele oferi e de $ucce$ul ei de !ia# ? n$#& cunoa" erea ace$ or nevoi e$ e e3 rem de dificil# n rucQ fiecare clien !erce!e n mod !ar icular a" e! arile "i e3igenele $ale "i le d# o in er!re are $!ecific#.

BIBLIOGRAFIE:
1. Iacob Catoiu, CERCETARI DE MARKETING, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002. 2. BerrC 9eonard 9.& -ara$uraman (.+ 'ar&eting .ervices/ -ompeting 7hrough 8ualit9& .7e Bree -re$$& DeL Vor)& 1991& !. 58 3. /a oiu& 4.& .eodore$cu& D. ? /om!or amen ul con$uma orului& Edi ura 0ranu$& Bucure$ i& 2115.

52

4. :edu& Ka$ile ? =anagemen bancar& Edi ura *ildan Y94& Bucure$ i& 2112. 5. To ler -7.& O4DD4DG .U820GU K(90E ? 284ED.E: =(8TE.4DG 2114 6. To ler -7. ? =anagemen ul mar)e ingului 2114 7. LLL.in$ i u efor!r.comImea$uremen \ ree.!7 ml+ *urveC N (c ion 4n$ i u e for /on$umer 8e$earc7 and /ommunica ion (nalC$C$. 8.LLL.onlineban)ingre!or

.com

9.LLL.in erne ban)re!or .com 11. LLL.ban)online.com

53