COCA COLA COMPANY Politica de marketing principalul avantaj competitiv si avantaje competitive

COCA-COLA este o bautura racoritoare in varsta de peste 100 de ani si care a aparut ca orice altceva decat o bautura racoritoare !nventata de un "armacist# "ost combatant in armata con"ederatiei# $O%N &'Y'% P(M)(*'ON# COCA-COLA a "ost introdusa initial ca medicament e+otic , ce continea atat cocaina din "run-ele de coca# cat si ca"eina din "ructele de cola .run-ele de coca erau pre"eratele indienilor bolivieni# care le mestecau in timp ce munceau /e aici si numele unuia dintre primii concurenti ai COCA-COLA# Cola-)ola COCA-COLA a "ost la inceput un medicament O bautura delicioasa, invioratoare, racoritoare, fiind un medicament pentru afectiunile nervoase, dureri, nevralgii, isterii, melancolii# spunea unul din primele anunturi publicitare Pe la inceputul secolului# COCA-COLA a inceput sa straluceasca Pe la 1001# cu un buget de 110 000 de dolari pentru publicitate# devenise cel mai cunoscut produs din America !n urmatorul an# compania renunta la cocaina# sc2imband "ormula datorita reclamei# dar si miscarii de temperanta !n 1003# 415 din cele 006 de tinuturi din "ostele state con"ederate renuntasera la alcool 7Cea mai buna bautura de temperanta din tara8# clamau panourile publicitare 7&"anta apa a &udului8# strigau sudistii nordistilor !n 1015 un designer din 'erre %aute# !ndiana# a reali-at o sticla noua de 9 5 uncii care a devenit semnul unicitatii COCA-COLA /e-a lungul anilor au "ost produse peste 9 miliarde de ast"el de sticle Noul design al sticlei a venit la timp: imitatorii rasareau peste tot in tara ;numai in 1019# 15< de impostori au "ost condamnati de tribunal# printre care si .ig-Cola# Cold-Cola# Ca=-Ola# >oca-Nola? <51<0l@s10@md1+ !n anii doua-eci insa COCA-COLA nu mai avea nici un concurent &ingura problema a companiei era cum sa mareasca consumul de bauturi racoritoare pe cap de locuitor# care a crescut incet de la 1 6 galoane in 1010 la < < galoane in 1010 ;asta-i este de 60 de galoane? *eclamele COCA-COLA incercau sa stimule-e consumulA 7Setea nu cunoaste anotimp81011# 7Pauza care te invigoreaza8-1010 Cri-a din anii trei-eci a ajutat concurenta# mai ales P(P&! COLA si *OBYAL C*OCN# sa urce !deea de ba-a era sticla de 11 uncii care s-a vandut la acelasi pret cu sticla COCACOLA de numai 9 5 uncii P(P&! COLA a avut ideea inca din 10<6# dar abia din 10<0 ;la sosirea lui Calter Mack? a "ost pusa in miscare A "ost creat si un cantec de reclama radio# pe mu-ica celebrului $o2n PeelA PEPSI COLA are acum oispe uncii, mult mai mult! @m1<0l5<10@mmd PEPSI COLA bea si tu, "ot un banut, dar de doua ori mai mult#

A "ost o strategie stralucita# e+ecutata cu maiestrie: si-a atins tinta# mai ales la tineri !n materie de dulciuri sau racoritoare# cei mici vor mai degraba cantitate decat calitate &i totul sa "acut cu un buget pentru publicitate "oarte limitat !n 10<0 COCA-COLA a c2eltuit 15 000 000 de dolari pentru reclama# iar P(P&! COLA - 900 000 Acum COCA-COLA erau la serviciuA nu puteau creste cantitatea decat daca renuntau la mai bine de un miliard de sticle de 9 5 uncii Nici pretul nu puteau sa-l scada# din cau-a sutelor de mii de automate de o "isa Principiul numarul doi al o"ensiveiA 7$aseste o slabiciune in puterea liderului si ataca in acel punct%8 P(P&! COLA lansase un atac clasic pe "lancuri# la pret# dar a "ost mai mult de atat# trans"ormandu-se intr-o o"ensiva directionata spre centrul puterii COCA-COLA Cei din Atlanta considerau in mod evident ca puterea lor consta in sticla de 9 5 uncii: o utili-au in "iecare reclama si c2iar au inregistrat-o ca marca *a=mond LoeD= a numit-o 7cel mai per"ect ambalaj de pe piata8 Compania P(P&! a trans"ormat aceasta putere intr-o slabiciuneA sticla per"ect proiectata pentru 9 5 uncii nu putea "i marita la 11 uncii Ast"el# in timpul celui de-al /oilea *a-boi Mondial P(P&! COLA a depasit atat pe *OYAL C*OCN cat si pe /* P(PP(*# devenind numarul doi Principiul de"ensiv numarul doiA 7Cea mai buna strategie de"ensiva este curajul de a ataca singurA8 COCA-COLA ar "i trebuit sa se atace singura cu un nou produs inainte ca sa o "aca P(P&!# iar momentul ideal pentru a lansa un ast"el de produs cu pret sca-ut dupa ideea P(P&! ar "i "ost la inceputul cri-ei din anii E<0 ;/ouble Cola# un produs de asta-i al COCA-COLA# ar "i "ost un nume per"ect? La scurt timp dupa ra-boi COCA-COLA revine: economia se intorsese impotriva P(P&! Pe masura ce cresteau pretul la -a2ar si costurile muncii# la "el crestea pretul unei sticle de P(P&! ;la inceput 9# apoi 3 centi? 7"ot un banut, dar mai mult8 a devenit 7de doua ori mai mult si mai bun8 Apoi P(P&! si-a sc2imbat concentrarea# de la consumul pe piata la consumul privat# van-and aparate pentru "acut P(P&! la domiciliu# introducand si o sticla mai mare 7&ii sociabil8 era noul slogan P(P&!# in timp ce strategia de marketing se concentra acum pe van-ari in supermarket-uri: iar e"ortul i-a "ost rasplatit COCA-COLA a inceput anii E50 de la scorul de 5 , 1 in "avoarea ei La inceputul anilor E90 P(P&! redusese 2andicapul la jumatate Cat putea re-ista COCA-COLA unor sticle mai mariF Momentul adevarului a "ost in 1056A van-arile COCA-COLA au sca-ut cu <G# iar cele ale P(P&! au crescut cu 11G Anul urmator insa COCA-COLA a lansat blitz'reig(ulA sticle de 10# 11 si 19 uncii Pe masura ce sticlele vec2i se goleau# ele erau scoase din u- si sticla celebra de 9 5 uncii a intrat de"initiv in istorie &i in "iecare an sloganul se sc2imba in "unctie de metodele companiei de a contraataca miscarile P(P&!A 7COCA(COLA face ce lucrurile bune sa fie si mai bune8-1059# 7Semnul bunului gust8-1053# 7$ustul racoritor si inviorator-1054# 7"e invioreaza cu adevarat8-1050 'oate aceste sc2imbari erau rodul con"u-iei care domnea la Atlanta &ticlele mai mari au "ost 7unu8 iar generatia P(P&! a "ost 7doi8 din 7un-doiul8 cu care P(P&! cu care P(P&! a lovit-o decisiv pe COCA-COLA Hasirea slabiciunii din puterea liderului este principiul c2eie al marketingului de ra-boi !n ce consta puterea COCA-COLAF A "ost prima bautura cola# "iind pe piata de mai mult timp decat P(P&! Aceasta autenticitate era un semn clar al puterii evidente a COCA-COLA# dar avea si un re-ultat mai putin vi-ibil Cei in varsta erau potentialii consumatori de COCA-COLA: cei tineri erau mai probabil consumatori de P(P&! Mai mult# sticlele mai mari ii atrageau pe tineri Ce adult putea sa dea pe gat o sticla de 11 uncii ca un adolescentF Prima e+presie a acestui concept a aparut in 1091A 7PEPSI,

pentru cei care gandesc tinereste8 !n 1096 ideea a capatat aripi cu clasicul 7"rezeste(te la viata, esti generatia PEPSI8 !ntentia noii strategii P(P&! era sa "aca concurenta sa para complet depasita: lucru pe care l-a si "acut# dar a avut si un alt e"ect psi2ologic la "el de valoros A pro"itat de avantajul traditionalei rivalitati dintre tineri si varstniciA cum COCACOLA beau mai multe persoane in varsta# tinerii isi pot e+prima rebeliunea band P(P&! Aceasta strategie a dat roade# po-itionand-o pe P(P&! pe primul loc in topul pre"erintelor tinerilor !n timp ce COCA-COLA isi ingroapa clientii# se nasc noi clienti P(P&! /e asemenea P(P&! utili-ea-a in mod inteligent mu-ica# "orma traditionala de rebeliune a tinerilor# ca o componenta c2eie a strategiei sale P(P&! utili-ea-a staruri ale mu-icii pop ca Mic2ael $ackson sau Lionel *ic2ie Adultul il vede si se intreabaA 7Cine mai e si astaF8 Noul slogan P(P&! 7alegerea unei noi generatii8 este o alta e+presie a acestei strategii# care este punctul de atac impotriva 7mosilor8 care beau COCA-COLA /ar# ca multe alte companii# P(P&! isi uita "recvent strategia proprie !n ultimele doua decenii P(P&! a utili-at aceasta idee in numai o treime din perioada /oua treimi au "ost utili-ate pentru alte campaniiA 7$ustul care bate alte cola, PEPSI ti(l ofera8-1093# 7Ai multe de trait, PEPSI are multe de oferit%8-1090# 7PEPSI, acum#8-104< Pentru un produs de larg consum sc2imbarea strategiei de publicitate in "iecare an este o mare greseala: nu trebuie sa-ti sc2imbi strategia decat atunci cand treci la alt tip de ra-boi de piata /esigur# din punct de vedere tactic# cuvintele# imaginile# mu-ica se pot sc2imba ori de cate ori este necesar /ar nu si strategia ("orturile constante ale P(P&! au erodat incet# dar sigur po-itia COCA-COLA /e la 1 5 la 1 in 1090 la 1 5 la 1 in 1045 /e-a lungul anilor COCA-COLA a ratat oportunitatea de a bloca P(P&!# neintroducand un nou produs intr-o sticla mai mare 7'ot un banut# dar de ori mai mult8 putea "i valabil si pentru COCA-COLA /ar in 1030 COCA-COLA si-a descoperit strategia de"ensiva potrivita , de a fi lider) 7(&'( A/(IA*A'AJ8 Prin implicatie# toate celelalte bauturi racoritoare nu erau decat imitatii ale COCA-COLA# ceea ce de alt"el este adevarat &trategia 7Este adevarata#8 a pro"itat si de publicitatea despre 7Merc2andise 3+8# "ormula secreta a COCA-COLA /e la dr Pemberton se pot numara pe degetele unei singure maini numarul celor care cunosc "ormula secreta 3+ acest tip de publicitate este inestimabil deoarece captea-a imaginatia publicului !n anul 1041 COCA-COLA a atins culmea insipiditatii cu sloganul 7COCA(COLA este*8 C2iar daca au renuntat la 7este adevarata8 de ani de -ile# ideea nu s-a pierdut !ntreaba cine-i adevarata pe oricine si ti se va raspunde 7COCA(COLA8 !ntreaba 7Cine esteF8 si vei vedea cat de multi oameni stiu raspunsul O alta miscare strategica a companiei P(P&! merita toata atentia Numita 7provocarea P(P&!8# ea consta in testarea a doua cola nenumite# legati la oc2i !n aceste teste degustatorii pre"era P(P&! in raport de < la 1 cu COCA-COLA# re-ultat trambitat imediat in toata massmedia A "ost o strategie bunaF Poate# deoarece e+ploatea-a un punct slab al concurentei /eoarece P(P&! este cu circa 0G mai dulce decat COCA-COLA# gustul "avori-ea-a P(P&! /ar nu este buna ca al doilea "ront in strategia o"ensiva Kn numar doi nu-si permite doua campaniiA principiul numarul trei , 7Lansea-a-ti atacul pe un "ront cat mai ingust posibilA8 &pre s"arsitul anului 1003# sectorul bauturilor racoritoare a avut de suportat neajunsurile unui anotimp neprielnic# iarna# in luna ianuarie volumul van-arilor urmand# pe ansamblu# o curba descendenta Pentru a depasi aceste di"icultati# dar si pentru a veni in

sprijinul consumatorilor# marile companii producatoare au initiat ample campanii de promovare a produselor 7Pe 2artie8# cele doua companii sunt "oarte di"erite Cu 99G din van-ari ;13 miliarde K&/? si 35G din pro"ituri in a"ara &tatelor Knite# COCA-COLA ramane o companie mondiala .oarte centrali-ata ;toate deci-iile se iau la Atlanta# in cladirea COCA-COLA?# ea reali-ea-a# la 116 ani# 100G din activitate in sectorul bauturilor !n 1003 COCA-COLA# care comerciali-ea-a peste 190 de bauturi di"erite# printre care &prite# ca"eaua Heorgia# apa de masa )ona@ua# a vandut pentru prima data un miliard de bauturi pe -i in intreaga lume /in ce in ce mai implicat in gestionarea activitatii sale de imbuteliere ;participare# control al managementului?# 7capcaunul din Atlanta8# care isi adjudeca# dupa analisti# 51G din piata mondiala a bauturilor racoritoare# nu revendica totusi decat 1G din pietele planetei pentru bauturile nealcoolice# caci nu mai e+ista decat apa ga-oasa# ca"eaua# ceaiul sau apa de la robinet# acestia "iind niste concurenti de neinvinsA 7+om inlocui ceaiul englezesc de la ora cinci cu o COCA(COLA rece8# a"irma )ill Case=# patronul -onei (uropa !n "ata acestei masini de ra-boi# a carei valoare bursiera# sub imperiul "ostului sau P/H# *oberto Hoi-ueta ;care a decedat in 1033?# s-a multiplicat cu 60 in 15 ani# Pepsi Cola joaca pe calea diversitatii $umatate din cele 14 miliarde de K&/ ale ci"rei de a"aceri provine din activitatea sa in domeniul biscuitilor aperitiv# dupa reteta .rito-La=# O reduta "oarte pro"itabila# unde "irma este lider mondial Pana in 1003# P(P&! COLA detinea in porto"oliu si restaurantele >entuk= .riend C2icken# Pi--a %ut si 'aco )ell Mai tanara decat vec2iul sau inamic ;doar 101 ani?# P(P&! a "ost inventata tot de un "armacist Momentan marca albastra detine doar <0 5G din piata americana# "ata de 6<G COCA-COLA /ar in a"ara &tatelor Knite ea este mult mai departeA pe intreaga planeta ea este vanduta intre <-< 5 produse COCA-COLA Cele doua companii se detasea-a insa in domeniul imaginii: sponsor al $ocurilor Olimpice# al Cupei Mondiale de .otbal sau al 'urului .rantei# compania COCA-COLA ramane "idela strategiei sale# de a-si lega numele de toate marile intalniri ale sportului mondial Pe de alta parte# P(P&! pre"era starurileA de la cantareata $anet $ackson la "otbalistii *oberto Carlos si /avid )eck2am /ar si aceasta companie mi-ea-a pe sportA la jumatatea lui "ebruarie 1003# contra unui cec de 3 < milioane K&/ pe an# P(P&! a monopoli-at drepturile Campionatului de .otbal din C2ina 'otusi anul 1004 a marcat o pau-a severa in lupta companiilor Cri-a pietelor de des"acere a produs o cadere de 15G a pro"iturilor COCA-COLA# obisnuita de 15 ani cu cresteri anuale de 10G privind re-ultatul net )ene"iciile grupului P(P&! COLA au sca-ut si ele cu 3G Ca obiective viitoare# "irmele visea-a sa trans"orme C2ina ;5 litri de bautura ga-oasa pe locuitor si pe an? sau !ndia ;1 1 litri? in imensa America ;100 litri pe locuitor si pe an? !n 1000# dupa revista 7)everage /igest8# cele doua companii au c2eltuit peste < < miliarde K&/ pentru publicitate P(P&! anunta ca va sponsori-a Campionatul *us de .otbal# in timp ce COCA-COLA se grabeste sa sponsori-e-e ec2ipa nationala a balonului rotund si &upercupa ;Campionatul de .otbal American? 7Spre deosebire de ma,oritatea sectoarelor industriale, te-nologia nu este decisiva in razboiul COCA(COLA . PEPSI COLA, e+plica la NeD York AndreD ConDa=# analist la Morgan &tanle= 7Imaginea conteaza mai mult8 ConDa= a calculat ca in 1000 COCA-COLA a c2eltuit# pentru "iecare bautura vanduta# aproape <5 centime in marketing La ultima Cupa

Mondiala de .otbal# COCA-COLA a investit 50 de milioane K&/ in 7acompaniament media8# numai pe piata "rantu-easca# "ata de 9 5 milioane de catre P(P&! Aceasta din urma joaca pe cartea 7tanar si rebel8 7'inta noastraF 'inerii intre 15-15 ani8 con"irma Massimo /EAmore# patron la sectia de marketing international /upa 7Heneratia PEPSI8 si 7$eneration /e0t8# marca albastra va ing2iti un miliard de "ranci intr-o noua campanie angajata de "rance-i la agentia CLM , ))/O si des"asurata in 153 de tari ;dar mai putin in &tatele Knite? &loganul sauA 7Cere mai mult#8 /e acum trei ani numarul consumatorilor de bauturi racoritoare se va dubla in tarile in curs de de-voltare 7Cu aceasta campanie vrem sa seducem8# e+plica C2ristop2e Lambert# patronul CLM , ))/O Au "ost "ilmate noua spoturi# printre care si cu $anet $ackson sau cu ec2ipa de "otbal Manc2ester Knited Aceasta grija constanta pentru di"erentiere se regaseste si in strategiile de comunicare ale celor doua marciA P(P&! mi-ea-a pe staruri in timp ce COCA-COLA paria-a pe evenimente# P(P&! considera ca starurile sunt e"emere in timp ce COCA-COLA a pre"erat intotdeauna evenimentele sportive .irma din Atlanta# partenera .!.A din 1034# a semnat acum doi ani un contact de sponsori-are pentru urmatoarele doua editii ale Cupei Mondiale la .otbal: suma estimativa , 10 milioane K&/ pe an Cu Pepsi One grupul neD-=orke- vi-ea-a un miliard ci"ra de a"aceri /esigur# COCA-COLA va "ace totul pentru a impiedica atingerea acestui obiectiv 7 aca nu putesi sa(i bateti, cumparatii#8 Acest credo este aplicat de COCA-COLA intotdeauna cand are posibilitatea sa atace P(P&! Pentru a ramane in cursa# P(P&! a trebuit sa adopte o metoda radicalaA copierea organi-arii industriale a inamicului Kn "apt se ignora adeseaA imbutelierea constituie nervul ra-boiului in domeniul cola Pentru asi nimici concurenta# COCA-COLA a construit o masinarie redutabila bote-ata 7&istemul Cola8 care-i permite sa-si decuple-e "orta de lovire cu c2eltuieli mai mici# caci "irma din Atlanta nu-si vinde direct bauturile (a "urni-ea-a sirop concentrat celor 1000 de imbuteliatori instalati in 100 de tari Acestia adauga apa ga-oasa si se ocupa de distributie# incasand o parte din bene"icii Avand in vedere productivitatea# intr-adevar# "u-iunile dintre imbuteliatori sunt puternic incurajate sau c2iar impuse de 7gigantul rosu8 !n &tatele Knite numarul imbuteliatorilor a sca-ut in <0 de ani# de la <000 la 134# "irma ba-andu-se acum pe 11 7imbuteliatori ancora8 care reali-ea-a 65G din van-arile sale de bauturi din intreaga lume Knii sunt veritabili 7monstri8 Cu toate acestea# intreprinderile COCA-COLA se a"la sub o stricta supraveg2ereA capitalul sau este detinut 66G de COCA-COLA si toti directorii au "ost "ormati in Atlanta Cea de-a doua c2eie a dispo-itivului este tocmai controlarea imbuteliatorilor Pana in 1041# COCA-COLA se multumea sa-si vanda siropul prin "ranci-a /ar in anul 1000# pentru prima data "irma preluat partile de capital ;<0G? de la unul dintre ei# in .ilipine# care era considerat prea putin per"ormant 'rei ani mai tar-iu 7gigantul din Atlanta8 si-a dublat in aceasta tara partea sa de piata# strivindu-si adversarii P(P&! a pre"erat mult timp o organi-are mai simplaA "ie ca-si controla direct imbuteliatorii ;care dtin <3G din van-arile actuale?# "ie ca se ba-a pe unul sau mai multi "ranci-ori din -ona Acest sistem pre-inta insa mari inconvenienteA el obliga "irma P(P&! sa imobili-e-e mult capital# ceea ce privea-a de bani lic2i-i pentru a putea investi in imbiteliatori *e-ultatA

simtindu-se neputincoisi in "ata masinilor bine rodate din tabara adversa# "ranci-orii de la P(P&! si-au intetit in ultimul timp si loviturile pe la spate Pe "rontul din est# de la Moscova la )udapesta# ra-boiul bauturilor racoritoare atinge paro+ismul /in 1001# cei doi rivali au c2eltuit < < milioane K&/ pentru constructia de u-ine# plasamentul retelelor de distributie tentaculare# actiuni de sponsori-are &i peste tot cu acelasi re-ultatA victoria companiei COCA-COLA Kn e+emplu elocvent ar "i in *usia unde# in 1001# se vindeau cinci P(P&! pentru o COCA-COLA# ca la s"arsitul anului 1009 raportul sa "ie de 9 la 1 pentru COCA-COLA .antastic este ca in sapte ani# numai in *usia# COCA-COLA a investit 950 milioane K&/# construind 11 u-ine de imbuteliere# adesea intr-un timp record ;u-ina din *ostok a "ost pusa in "unctiune la sapte luni de la inceperea constructiei?: din 1009 e"ectovele COCA-COLA in *usia au crescut de la <500 la 10 000 de persoane !n "ata acestei situatii# P(P&! a "olosit mai intai artileria marketinguluiA concerte gratuite ale pop-starurilor internationale# cosmonautii statiilor M!* savurandu-si sticla de P(P&! in direct la 'I /ar in -adar La s"arsitul anului 1009 P(P&! a anuntat constructia a 11 u-ine pana in anul 1001# investitiile ridicandu-se la suma de 510 milioane K&/ !n pre-ent# e"orturile numarului doi pe piata cola se concentrea-a pe ultima tara unde P(P&! mai re-ista inca 7atacului rosu8# Kngaria !n aceasta tara de -ece milioane de locuitori# unde "iecare dintre ei bea 3< de litri de cola pe an ;mai mult deca un cali"ornian?# nu se vand decat 1 6 bauturi racoritoare COCA-COLA pentru un produs P(P&! !ar albastrii nu vor sa renunte la nimicA preturi mici ;o sticla de 1l de P(P&! costa 91 de centi# "ata de 3< de centi pentru o COCA-COLA?# o avalnsa de premii ;cupoane care o"era tricouri sau Deek-end-uri la sc2i? P(P&! a negociat de asemenea cu distribuitorii mag2iari# grupul $ulius Meinl ;190 de maga-ine?# 40G din spatiul re-ervat bauturilor racoritoare din localuri: in sc2imb# ii varsa acestui club o renta de 1 9 miloane pe an !n "ata acestei o"ensive# COCA-COLA a reactionat prin organi-area# la s"arsitul lunii ianuarie# o loterie gigant# distribuind peste 560 000 K&/ drept premiu &ub dopurile sticlelor se ascundeau pastile plasti"iate cu castiguri de 61 000 K&/ ;salariul mediu in Kngaria este de <50 K&/? COCA-COLA a creat de asemenea# la 100 km departare de )udapesta# un parc de distractii nautice# cu plaja arti"iciala# animatie si concerte !ntrarea este gratuita !n 1004# 0G din populatia mag2iara a "recventat 71aile COCA(COLA8# care costa "iliala mag2iara 1G din ci"ra sa de a"aceri anuala Ceea ce contea-a pentru COCA-COLA este sa-i "aca in ciuda companiei P(P&! COLA# al carei "estival rock de pe !nsula /unarii atrage in "iecare vara 150 000 de "ani

Acest ra-boi stim ca a inceput# dar nu stim si poate nu vom sti niciodata cand se va termina si cu a carei victorie !mportant de retinut este "aptul ca in lume suprematia la bauturile racoritoare carboga-oase o detine COCA-COLA: acest "apt se datorea-a in principal imaginii companiei si nu caracteristicilor produselor