Relatiile ONP cu mediul extern

Modulul 4

Gabriel Matauan 2005

Structura modulului
1. Marketing in ONP marketing social fundraising donatori fundraiseri cause-related marketing filantropia strategica 2. Responsabilitatea sociala a ONP

Gabriel Matauan 2005

1. Marketing in ONP - Marketing social

Trei tipuri de marketing, in functie de ce vand: o schimbare sociala activitatile ONP un proiect marketing social fundraising marketing proiecte

Gabriel Matauan 2005

1. Marketing in ONP - Marketing social

Campanie de schimbare sociala - un efort organizat, condus de un grup (agentul schimbarii) care intentioneaza sa-i convinga pe altii (grupurile-tinta) sa accepte, modifice sau abandoneze anumite idei, atitudini, practici si/sau comportamente

Ciclul de viata al unei miscari/ campanii sociale: cruciada cauza populara faza manageriala faza birocratica
(Kotler & Roberto)

Gabriel Matauan 2005

1. Marketing in ONP - Marketing social

Principalele elemente ale unei campanii de schimbare sociala: cauza - un obiectiv social care va furniza un raspuns dezirabil la o problema sociala (ag.sch.) agentul schimbarii - un individ, organizatie sau alianta, care cauta sa produca schimbarea sociala grupul-tinta (target adopters) - indivizi, grupuri sau intreaga societate, catre care se face apelul la schimbare canalele - cai de comunicatie si distributie, prin care sunt transmise influenta agentilor si raspunsurile grupurilor-tinta strategia schimbarii - directia si programul adoptate de agenti pentru a realiza schimbarea

Gabriel Matauan 2005

1. Marketing in ONP - Marketing social

Marketing social - utilizat pentru prima data de Kotler si Zaltman, in 1971, pentru a desemna utilizarea principiilor si tehnicilor marketingului in promovarea unor cauze sociale.

A evoluat, desemnand astazi o tehnologie manageriala de schimbare sociala, implicand proiectarea, implementarea si controlul programelor menite sa promoveze o idee sau o practica sociala in randul grupurilor-tinta.

Gabriel Matauan 2005

1. Marketing in ONP - Marketing social

Produsul social
idee credinta - o perceptie asupra unui fapt; nu include evaluarea atitudine - evaluare pozitiva sau negativa a cuiva sau a ceva valoare - idei generale despre ce e bine si ce e rau practica punctuala comportamentala obiect tangibil - de fapt, un instrument de realizare a unei practici sociale

Gabriel Matauan 2005

1. Marketing in ONP - Marketing social Grupul-tinta caracteristici socio-demografice (clasa sociala, venituri, educatie, varsta, marimea familiei etc) profil psihologic (atitudini, valori, motivare, personalitate) caracteristici comportamentale (modele de comportament, obiceiuri de cumparare, caracteristici in luarea deciziei) Grupuri de influenta autoritati (acorda permisiunea legala) de spirjin de opozitie de evaluare
Gabriel Matauan 2005 8

1. Marketing in ONP - Marketing social

Tehnologia manageriala a schimbarii sociale

1. Care este legatura/potrivirea dintre ideea/ practica sociala si nevoia/dorinta grupului-tinta? Definirea 2. Ce se poate face pentru ca, cele doua elemente sa se portiveasca? Proiectarea 3. Cum se poate livra grupului-tinta? Livrarea 4. Cum o sustin sau adaptez pentru a nu fi abandonata prematur? Sustinerea
Gabriel Matauan 2005 9

1. Marketing in ONP - Marketing social

Procesul de management al marketingului social

analiza mediului grupul-tinta actiuni anterioare institutii si rolul lor analiza grupului-tinta nevoi caracteristici proiectarea obiectivelor si a strategiei obiective 3 elemente: segmentare grup-tinta, marketing mix si buget planificarea programului organizare, implementare, control, evaluare
Gabriel Matauan 2005 10

1. Marketing in ONP - Fundraising

Fundraising-ul traditional:

direct mail evenimente pentru fundraising competitive grantsmanship

Din anii 80 - noi forme:

cause-related marketing strategic philanthropy parteneriate

Gabriel Matauan 2005

11

1. Marketing in ONP - Fundraising

Buchanan (1994) - 3 schimbari majore au influentat, in acest secol, fundraising-ul:

campaniile - efort intensiv de a strange sume mari intr-un timp scurt cercetarile privind comportamentul uman si dinamica organizationala boom-ul tehnologic

Gabriel Matauan 2005

12

1. Marketing in ONP - Fundraising

Grande & Vavra (1994) - strategia de fundraising:

alegerea unui segment de piata-tinta specificarea caracteristicilor segmentului, din punctul de vedere al fundraising-ului desfasurarea unei campanii cu un mesaj adaptat caracteristicilor segmentului respectiv focalizarea pe oportunitatile de consolidare a relatiilor cu donatorii si fidelizarea acestora

Gabriel Matauan 2005

13

1. Marketing in ONP - Fundraising

Dawson (1988) - 4 motivatii-cheie ale donatorilor (americani): 1. Reciprocitate - a beneficiat sau crede ca va beneficia in viitor de servicii similare 2. Stima fata de sine - definit ca un comportament altruist; imbunatatirea propriei imagini fata de sine 3. Avantaje fiscale - reducerea impozitelor 4. Avansarea in cariera - tine de cultura americana, unde toata lumea este asteptata sa contribuie

Gabriel Matauan 2005

14

1. Marketing in ONP - Fundraising

Hodgkinson & Weitzman (1992) - motivatiile donatorilor americani (% din total populatie): credinta ca cei care au mai mult trebuie sa ajute 55 satisfactia personala 43 credinte legate de religie 41 returnarea catre societate a unor beneficii primite anterior 39 la sugestia unui coleg sau asociat in afaceri 36 asigurarea continuitatii unei activitati/institutii de care a beneficiat individul sau familia 34 a fi un exemplu pentru ceilalti 34 indeplinirea unei obligatii de afaceri sau fata de comunitate 19 crearea unei amintiri despre sine 17 motive fiscale 12
Gabriel Matauan 2005 15

1. Marketing in ONP - Fundraising

In Romania, in 1996...
Volumul total al donatiilor din care, in natura in bani Estimarea in bani a muncii voluntare Total 1,4% PIB 1,0% PIB 0,4% PIB 1,4%PIB 2,8%PIB

FDSC - Amploarea..., 1997

Gabriel Matauan 2005 16

1. Marketing in ONP - Fundraising

Profilul donatorului roman

femeie 30-35 ani casatorita studii elementare sau medii greco-catolica practicanta din Bucuresti, Crisana-Maramures

Gabriel Matauan 2005

17

1. Marketing in ONP - Fundraising

Wood (1989) - relatiile cu donatorii: 25% cercetare 60% cultivare 5% solicitare 10% recunoastere

Gabriel Matauan 2005

18

1. Marketing in ONP - Fundraising

Dee & Henkin (1997) - comunicarea cu donatorii este esentiala pentru ca: cea mai mare parte a donatiilor sunt restrictionate ca scop si nu se potrivesc cu misiunea/obiectivele organizatiei increderea in fundraisers este este scazuta (37%) bugetul public limitat - ONP se bazeaza pe donatori donatorii devin tot mai diversi - personalizarea mesajului ONP trebuie sa se adapteze rapid la schimbarile din mediul extern calitatea trebuie comunicata - prestigiu, reputatie, rezultate

Gabriel Matauan 2005

19

1. Marketing in ONP - Fundraising

In Romania, in 1996...
FDSC - Dimensiunea, 1997 volumul total al sponsorizarilor 1,4%PIB dintre sponsori: 91% au sponsorizat institutiile publice 79% au sponsorizat ONP-urile sectoarele NP cele mai sponsorizate (% din totalul sponsorilor): 1.sport si recreere 27% 2.cultura si arta 24% 3.religie 22% .. 6.servicii sociale 13,5%

Gabriel Matauan 2005

20

1. Marketing in ONP - Fundraising

In Romania, in 1996...
FDSC - Dimensiunea, 1997

Motivatie sponsori 1. Caritate 2. Simpatie fata de o cauza 3. Imbunatatirea imaginii firmei 4. Dorinta de a face cunoscuta firma in comunitate

Motivatie nonsponsori
1. Reducerea impozitului pe profit 2. Imbunatatirea imaginii firmei 3. Promovarea unui produs/serviciu 4. Dorinta de a face cunoscuta firma in comunitate

Gabriel Matauan 2005

21

1. Marketing in ONP - Fundraising

In Romania, in 1996...
FDSC - Dimensiunea, 1997

Costurile acceptate in activitatea de sponsorizare a ONP(% din total sponsori):

hrana, materiale de constructii, transport etc partial toate categoriile de cheltuieli nespecificat doar costuri de echipament toate costurile proiectului

21,9% 21,4% 18,2% 12,5% 12,5%

Gabriel Matauan 2005

22

1. Marketing in ONP - Fundraising

In Romania, in 1996...
FDSC - Dimensiunea, 1997

Cererea de sponsorizare trebuie sa contina (% din total sponsori) prezentarea organizatiei si a proiectului doar prezentarea proiectului totul dar bugetul ne este necesar proiectul si legatura acestuia cu interesele firmei organizatie,proiect,buget si legatura cu int firmei doar conexiunea cu interesele firmei 22,4 22,4 16 9 8 5

Gabriel Matauan 2005

23

1. Marketing in ONP - Fundraising Cause-related marketing (CRM) apare in 1981, cand American Express doneaza timp de trei luni cate 2 centi din fiecare tranzactie pentru Festivalul de Arta de la San Francisco in 1983, reia actiunea pentru restaurarea Statuii libertatii succes pe toate planurile: utilizarea cardului creste cu 28% numarul de cadruri vandute create cu 45% pentru Statuia Libertatii de aduna 1,7 mil. $ American Express inregistreaza copyright-ul termenului

Gabriel Matauan 2005

24

1. Marketing in ONP - Fundraising

Varadara & Menon (1988) - CRM este procesul de formulare si implementare a unor activitati de marketing, caracterizate prin oferta unei firme de a contribui cu o anumita suma la sustinerea unei anumite cauze, in conditiile in care consumatorii se angajeaza in schimburi care produc venituri care satisfac obiectivele organizationale si individuale.

Gabriel Matauan 2005

25

1. Marketing in ONP - Fundraising

File & Prince (1995) - obiectul CRM este sa atraga fonduri pentru cauza ONP si sa promoveze produsele si/sau imaginea sponsorului CRM nu se rezuma numai la marile corporatii, ci este atractiv si pentru firmele mijlocii Smith & Alcorn (1991)- avantaje pentru firme: indeplinirea responsabilitatilor sociale ale companiei satisfacerea obiectivelor legate de piata imbunatatirea imaginii firmei

Gabriel Matauan 2005

26

1. Marketing in ONP - Fundraising

Hemphill (1996) - CRM din perspectiva ONP: Avantaje: surse de finantare sporite constientizare mai mare a publicului asupra cauzei dezvoltarea bazei de sprijin a ONP generarea unei imagini pozitive a ONP Dezavantaje: schimba motivatia de a da de la altruism la interesul propriu ameninta cu comercializarea sectorului NP

Gabriel Matauan 2005

27

1. Marketing in ONP - Fundraising

Filantropia strategica

Jerry Marx (1997) - filantropia strategica este procesul prin care contributiile unei firme sunt indreptate atat spre atingerea obiectivelor de afaceri, cat si spre satisfacerea nevoilor recipientilor

Gabriel Matauan 2005

28

1. Marketing in ONP - Fundraising

Filantropia strategica
FS directioneaza contributiile catre stakeholderii si nevoile societale care sunt cele mai importante pentru realizarea obiectivelor strategice ale firmei FS tine de planificarea strategica, iar CRM de strategia de marketing Contributia poate fi indreptata catre un proiect, program sau problema specifica, mai degraba decat spre o agentie de implementare Marx gaseste o corelatie negativa intre FS si volumul donatiilor

Gabriel Matauan 2005

29

1. Marketing in ONP - Fundraising

Parteneriate
Scheff & Kotler (1996) - parteneriate business-ONP stabilirea scopurilor organizatia care initiaza colaborarea trebuie sa-si defineasca obiectivele pe termen lung in functie de acestea isi alege partenerul obiectivele trebuie sa vizeze si colaborarea ca un tot realizarea consensului - pentru orice decizie majora a colaborarii dezvoltarea increderii reciproce comunicarea permanenta proiectarea unei structuri de leadership alocarea resurselor adecvate

Gabriel Matauan 2005

30

2. Responsabilitatea sociala a ONP

Responsabilitate sociala - vine dintr-o viziune si credinta profunda a leaderului unei companii ca aceasta (compania) poate si trebuie sa aiba si alt rol decat acela de a face bani. Ea implica intelegerea faptului ca, ceea ce face o companie are un impact atat in interiorul, cat si in exteriorul sau, de la clienti si angajati, pana la comunitati locale si mediu. De aceea, misiunea, obiectivele si politicile companiei trebuie sa ia in considerare toate acestea

The business of business is business. Responsibility vs. accountability

Gabriel Matauan 2005

31

2. Responsabilitatea sociala a ONP

Declaratia de principii (Think tank on Accountability of NPO, iunie 1995) 1. fiecare ONP se bucura de increderea publicului ca va imbunatati calitatea vietii 2. ONP responsabila isi statueaza clar misiunea si scopul, articuleaza nevoile celor pe care ii serveste, explica modul in care opereaza programele sale, costul si beneficiile acestora 3. ONP responsabila informeaza corect si din proprie initiativa asupra guvernantei, finantelor si operatiilor sale; procedurile, procesele si programele sunt transparente si consistente cu misiunea sa 4. ONP este responsabila in fata tuturor celor pe care exista pentru a-i servi, a celor care o sprijina si a societatii 5. ONP este responsabila pentru realizarea misiunii, leadership in numele interesului public, stewardship si calitate
Gabriel Matauan 2005 32

2. Responsabilitatea sociala a ONP Indeplinirea misiunii: face ceea ce spune ca face isi mentine relevanta prin satisfacerea nevoilor intr-un mediu in schimbare Leadership in numele interesului public: sporeste bunastarea comunitatii si a societatii promoveaza integrarea, pluralismul si diversitatea in societate educa publicul, businessul, ONP-urile i agentiile guvernamentale, incluzand advocacy si lobby adecvat

Gabriel Matauan 2005

33

2. Responsabilitatea sociala a ONP

Stewardship mentine o guvernanta si un management eficace genereaza resursele necesare, le administreaza eficient, sprijina si recunoaste voluntarii si isi compenseaza angajatii

Calitate face toate eforturile pentru a atinge excelenta in toate aspectele organizationale evalueaza permanent performante organizationala

Gabriel Matauan 2005

34