Tema 4 1. 2. 3. 4.

Cercetri de marketing social-politic Aria i tipologia cercetrilor de marketing social-politic Studiul documentar n marketingul social-politic Cercetrile calitative n marketingul social-politic Cercetrile cantitative n marketingul social-politic

1. Aria i tipologia cercetrilor de marketing social-politic

Cercetrile de marketing social-politic reprezint o aplicare a conceptelor, metodelor i instrumentelor utilizate n cercetrile de marketing clasic n domeniul social-politic. Totui, cercetarea de marketing social-politic se individualizeaz n raport cu cercetarea de marketing clasic prin cteva aspecte particulare. mass media i opinia public manifest un interes sporit fa de rezultatele acestor cercetri . Dac, n cazul firmelor, marea majoritate a cercetrilor de marketing sunt de uz intern!, pu"licul larg nefiind dect "eneficiarul ac#iunilor de marketing pe care responsa"ilii firmelor le decid pe "aza acestor cercetri, n cazul unei cercetri privind pro"lemele de ordin social, sau n cazul unui sondaj preelectoral, rezultatele sunt preluate i amplu comentate de ctre mass media, ceea ce influen#eaz n diferite sensuri nsui comportamentul anumitor categorii de popula#ie. o reticen sporit din partea subiecilor cercetai n a oferi informaiile solicitate . Cercetrile de marketing social-politic vizeaz, adesea, su"iecte ta"u pentru omul o"inuit$ comportamentul se%ual, sntatea, opiniile politice etc. Din acest motiv, este necesar utilizarea pe scar larg a te&nicilor calitative de cercetare 'n special, interviul n profunzime(, precum i acordarea unei aten#ii deose"ite formulrii ntre"rilor utilizate n cercetrile cantitative. exist posibilitatea de a verifica rapid corectitudinea rezultatelor obinute i, implicit, a metodologiei utilizate. De regul, n marketingul clasic, ntre momentul efecturii unei cercetri i momentul n care se poate aprecia acurate#ea i eficien#a acesteia trece o perioad destul de lung, timp n care condi#iile de mediu se pot sc&im"a 'adesea, c&iar ca urmare a msurilor ntreprinse de firm n "aza cercetrii respective(, ceea ce face aproape imposi"il o verificare e%act a corectitudinii rezultatelor o"#inute. )n cazul alegerilor, regulile jocului electoral sunt clare, data desfurrii scrutinului reprezentnd momentul adevrului! pentru diferitele sondaje preelectorale efectuate. Aria de aplicare a cercetrilor de marketing social- politic$ studiul comportamentului grupurilor-int* studiul mediului extern de marketing al organizaiei* studiul imaginii organizaiei* verificarea eficienei aciunilor de marketing social-politic. Cercetrile de marketing social-politic pot fi grupate n mai multe tipuri de cercetri, n func#ie de anumite criterii. Ca i n marketingul clasic, n func#ie de o"iectivul urmrit, cercetrile de marketing socialpolitic pot fi e%ploratorii, instrumentale, descriptive, e%plicative sau predictive. De asemenea, n func#ie de locul de desfurare a cercetrii, se disting$ cercetri de teren i cercetri de "irou. +lt clasificare folosete drept criteriu posi"ilitatea generalizrii rezultatelor o"#inute. Ca i n marketingul clasic, n func#ie de acest criteriu, cercetrile de marketing social-politic pot fi$ ,

cercetri calitative, care se desfoar pe grupuri mici de persoane, de regul nereprezentative ca structur, iar rezultatele o"#inute nu pot fi e%trapolate la ntreaga colectivitate. -le sunt foarte utile pentru formularea unor ipoteze ce vor fi validate printr-o cercetare cantitativ* cercetri cantitative, cunoscute i su" numele de anc&ete selective sau sondaje de opinie, care se desfoar pe eantioane de mari dimensiuni, reprezentative, rezultatele putnd fi generalizate. )n func#ie de "eneficiarul cercetrii, din perspectiva unei organiza#ii sociale sau politice se disting$ cercetri neutre. Comandate i finan#ate de alte organiza#ii sociale sau politice sau de ctre mass media, acestea sunt destinate pu"licului larg i pot reprezenta o important surs de informa#ii, practic, gratuite, pentru organiza#ia respectiv* cercetri proprii. Comandate i finan#ate de organiza#ia n cauz, dar efectuate, de regul, de institute specializate, acestea nu sunt destinate pu"licit#ii n marketingul electoral, servind la rezolvarea unor pro"leme punctuale care apar n procesul ela"orrii i implementrii strategiei electorale. )n marketingul social, rezultatele acestor cercetri sunt, adesea, fcute pu"lice. )nainte de luarea deciziei privinn desfurarea unei cercetri de marketing, este necesar sta"ilirea oportunit#ii efecturii acesteia, evalundu-se costurile i estimndu-se rezultatele la care se va ajunge. Dac rezultatul acestei evaluri este pozitiv, se trece la organizarea cercetrii, sta"ilind programul n "aza cruia aceasta se va desfura. .raganizaea i derularea cercetrii de marketing, presupun parcurgerea mai muiltor etape cu caracter metodologic i opera#ional. )n privin#a demersului tiin#ific al unei cercetri de marketing social-politic, diferen#ele fa# de cercetarea de marketing clasic sunt a"solut minore. Ca i n marketingul clasic, demersul complet al unei cercetri o"inuite de marketing social-politic presupune parcurgerea a trei etape$ studiul documentar / care presupune o analiz atent a surselor de date secundare, eviden#iind aspectele fundamentale ale cadrului n care se vor derula urmtoarele etape ale cercetrii* cercetarea calitativ / care vizeaz o a"ordare e%ploratorie a pro"lemelor majore cu care se confrunt mem"rii grupurilor-#int, dar i o analiz e%plicativ a motiva#iilor intime ale acestora, permi#nd formularea ujor ipoteze de lucru, ce vor fi validare n etapa ulterioar, cercetarea cantitativ / care urmrete o"#inerea unor informa#ii ce pot fi generalizate la ntreaga colectivitate studiat, avnd un rol major n formularea unor strategii i n precizarea unor tactici adecvate. Cele trei etape men#ionate descriu traseul unui demers complet de cercetare de marketing. )n practic, n func#ie de nevoile i, mai ales, de posi"ilit#ile "eneficiarului, se ntmpl ca una sau c&iar dou din aceste etape s lipseasc din arsenalul de cercetri utilizate de ctre organiza#ia social sau politic.

. !tudiul documentar n marketingul social-politic

0tudiul documentar vizeaz culegerea tuturor datelor deja disponi"ile 'numite i 1date secundare!(, necesare organiza#iei lucrative, sociale sau politice, pentru a-i forma o opinie general despre mediul n care ac#ioneaz, ca i pentru a fundamenta cercetrile ulterioare. )n unele cazuri, studiul documentar se limiteaz la o simpl culegere i stocare a informa#iei, n altele este necesar o prelucrare a acesteia, folosind instrumentele analizei statistice i facilit#ile oferite de te&nica de calcul modern. De regul, aceast etap este relativ ieftin, presupunnd, ns, un efort constant din partea organiza#iei pentru a se men#ine la curent cu sc&im"rile intervenite n mediul n care ac#ioneaz. 2

.rganiza#ia social sau politic tre"uie s alctuiasc i s mprospteze permanent cel pu#in urmtoarele "aze de date$ fiierul membrilor grupului-int vizat, care con#ine numele, adresa, precum i o multitudine de caracteristici socio-demografice i comportamentale ale persoanei respective, precum i elemente despre modul n care organiza#ia a ac#ionat asupra persoanei n cauz pn n acel moment i rezultatele acestor ac#iuni* fiierul concurenilor 'al organiza#iilor cu un profil similar de activitate(, care con#ine informa#ii despre aria lor de activitate, ac#iunile i lurile de pozi#ie ale acestora, strategiile utilizate n materie de comunica#ie, fondurile de care "eneficiaz i sursele de provenien#, persoanele din conducerea acestora etc.* fiierul media, alctuit pe "aza articolelor, notelor, reportajelor i emisiunilor aprute n presa audio-vizual, care se refer la organiza#ie sau la su"iecte care vizeaz profilul acesteia* fiierul subscriptorilor actuali i poten#iali, care cuprinde numele i adresa persoanelor fizice i juridice care au finan#at sau ar putea s finan#eze activitatea organiza#iei, date despre coresponden#a purtat cu acestea, precum i sumele donate i data efecturii dona#iei. De asemenea, organiza#ia tre"uie s dispun de informa#ii generale privind caracteristicile socio-demografice ale popula#iei din aria sa de activitate, de liste ale organismelor pu"lice i ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra n contact, de o documenta#ie e%&austiv privind legisla#ia i reglementrile referitoare la o"iectul su de activitate, de liste de nume i diferite caracteristici ale militan#ilor i prescriptorilor, de calendarul principalelor manifestri culturale, sportive, politice, religioase etc., care urmeaz s se desfoare n perioada urmtoare, precum i, dac este posi"il, de rezultatele unor cercetri deja efectuate. rincipalele surse ale unor astfel de informa#ii le reprezint anuarele statistice, colec#iile ziarelor i revistelor sau site-urile acestora, anuarele telefonice, listele de alegtori e%istente la primrii, culegerile de acte normative, site-urile concuren#ilor sau ale altor organiza#ii care se preocup de pro"lema respectiv, literatura de specialitate, rapoartele unor cercetri anterioare, informa#iile primite de la militan#i etc. )n multe cazuri, dat fiind faptul c datele respective au fost culese pentru alte scopuri dect cele vizate de cercetarea curent, este nevoie de o regrupare i o prelucrare a acestora, pentru a putea fi utilizate. 3tilizarea instrumentarului statistic este la loc de cinste n aceast privin#. De asemenea, e%ist situa#ii cnd datele secundare, prezentate n form "rut, nu eviden#iaz toate aspectele ce s-ar dori s fie e%trase din materialul respectiv. 4i n aceast situa#ie, se face apel la diferite instrumente statistice. ". #ercetrile calitative n marketingul social-politic )n vederea aprofundrii cunoaterii mediului e%tern de marketing i, n special, a grupurilor#int vizate, n cele mai multe cazuri, simpla parcurgere a documentelor deja e%istente nu este suficient, fiind necesar investigarea direct a sistemului de valori, ateptrilor, intereselor, motiva#iilor i comportamentului acestora. )n aceast direc#ie, n ultimii 25-26 de ani s-au dezvoltat puternic cercetrile calitative, care, dei nu permit o e%trapolare a rezultatelor o"#inute 'datorit dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru i, n multe cazuri, nereprezentativit#ii acestora(, ofer posi"ilitatea formulrii unor ipoteze care, ulterior, vor fi validate printr-o cercetare cantitativ. )n raport cu cercetrile cantitative, cercetrile calitative "eneficiaz de unele avantaje$ 7

a"ordarea respondentului are loc ntr-un cadru i pentru o durat care permit o"#inerea unor rspunsuri mai profunde* fle%i"ilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informa#iilor sporete caracterul e%ploratoriu al cercetrii, putnd conduce la obinerea unor idei noi i interesante* fiind vizate aspectele profunde ale personalit#ii respondentului, rezultatele sunt valabile o perioad mai ndelungat* durata i costurile cercetrii sunt mai reduse. Toate aceste avantaje justific interesul specialitilor n cercetri de marketing din ntreaga lume pentru acest tip de cercetri. 8ractica cercetrilor de marketing a dezvoltat un mare numr de metode, te&nici i instrumente de natur calitativ. 9a "aza marii majorit#i a acestora stau, ns, dou metode$ interviul n profunzime reuniunea de grup. +m"ele metode au la "az acelai principiu$ identificarea aspectelor fundamentale ale unei pro"leme, printr-o discu#ie li"er cu persoane apar#innd colectivit#ii studiate. 3tilizarea metodelor de cercetare calitativ este, adesea, completat prin folosirea, n cadrul interviurilor n profunzime sau a reuniunilor de grup, unor te&nici specifice de colectare a informa#iei. !tili"area cercetrilor calitative n marketingul social-politic. Cercetrile calitative sunt utilizate cu succes n marketingul clasic, dar sunt cu att mai utile n marketingul social-politic, datorit comple%it#ii, profunzimii i, adesea, caracterului ta"u al pro"lematicii studiate. De altfel, cele mai multe dintre te&nicile folosite s-au nscut n cercetrile cu caracter psi&ologic i sociologic, fiind mprumutate ulterior de cercettorii din domeniul marketingului, adaptate, m"unt#ite i utilizate n studierea fenomenelor de pia#. $. #ercetrile cantitative n marketingul social-politic De regul, cercetrile calitative nu sunt suficiente pentru a ela"ora o strategie de marketing ctigtoare, i este necesar ca ele s fie du"late de cercetri cantitative pentru a fi eficiente. Critici aduse sonda#elor de opinie preelectorale. )n continuare, vor fi a"ordate cteva aspecte controversate, referitoare la utilizarea cercetrilor cantitative n domeniul electoral. )n general, sondajele de opinie politic au fost supuse, de-a lungul celor peste apte decenii de e%isten#, unui mare numr de critici, mai mult sau mai pu#in justificate. Dintre cele mai serioase, pot fi men#ionate urmtoarele$ A. Sonda#ele preelectorale de$ormea" re"ultatele reale ale scrutinului% datorit $aptului c alegtorii au tendin&a de a 'mi"a pe c(tigtor) , deci de a vota cu candidatul care este considerat favorit n urma sondajelor de opinie. +ceast prere este larg rspndit n rndul oamenilor politici, pn ntr-acolo nct acetia contest ve&ement metoda sondajelor atunci cnd rezultatele le sunt defavora"ile, dar sunt gata s comande sondaje de opinie care le garanteaz rezultatele dorite. Dei rspndit, opinia c pu"licarea rezultatelor sondajelor determin alegtorii s se orienteze ctre candidatul considerat favorit nu este sus#inut de nici un argument tiin#ific. Dimpotriv, studii efectuate n #ri cu tradi#ie democratic dovedesc c sondajele preelectorale nu au, practic, nici o influen# direct asupra rezultatelor scrutinului. Cea mai mare parte a electoratului ignor sau contest rezultatele sondajelor. Ct privete influen#a asupra op#iunii alegtorilor care cunosc i accept rezultatele sondajelor, aceasta se concretizeaz n mai mul#i vectori :

comportamentali, a cror sum tinde s fie nul$ o parte a electoratului are, ntr-adevr, tendin#a de a vota cu candidatul pe care sondajele l consider drept favorit * o parte a electoratului care ar fi votat cu candidatul mai sla" cotat de sondaje renun# s se prezinte la vot, considernd nfrngerea inevita"il* alt parte a electoratului, care ar vota cu candidatul favorit, consider c acesta va ctiga i fr ajutorul lor i are tendin#a de a a"senta de la vot. n fine, o alt parte a electoratului, care n mod normal ar fi a"sentat de la vot, va sri n ajutorul celui mai sla". Dac nu se poate vor"i despre o influen# direct a pu"licrii rezultatelor sondajelor preelectorale asupra rezultatului scrutinului, nu este mai pu#in adevrat c e%ist o anumit influen# indirect. Ca n oricare competi#ie, mass media are tendin#a de a se ocupa cu prioritate de favori#i, neglijnd outsiderii. *. . a doua categorie de critici aduse sondajelor de opinie este aceea c eantioanele utili"ate sunt repre"entative doar n sens statistic% nu i n accep&iunea valori"ant dat termenului de repre"entativitate . +ltfel spus, sondajele reflect opiniile majorit#ii alegtorilor, care sunt, de regul, pu#in informa#i i predispui spre conservatorism. .piniile elitelor, ale for#elor novatoare e%istente n societate, nu pot avea - n mod o"iectiv - dect o pondere redus n ansam"lul rezultatelor o"#inute pe aceast cale. +cest aspect este important nu att n sondajele privind inten#iile de vot, ct mai ales n cele privind atitudinea care ar tre"ui adoptat n legtur cu anumite pro"leme politice. C. )n fine, o a treia categorie de critici aduse sondajelor de opinie se refer la faptul c acestea, efectuate adesea pe strad, l iau pe respondent prin surprindere% cer(ndu-i s rspund rapid i tranant la ntre+ri $ormulate c(t mai simplu , c&iar dac ele vizeaz pro"leme e%trem de comple%e, a cror solu#ionare nu poate fi dect nuan#at. 4i aceast critic este, n "un msur, ndrept#it. Tot ceea ce poate face un profesionist al marketingului politic aste s adapteze designul c&estionarului la condi#iile concrete n care acesta este administrat i, mai ales, la pro"lematica a"ordat, iar n privin#a interpretrii rezultatelor, s nu depeasc limitele formulrii ntre"rilor cuprinse n c&estionar. C&iar dac criticile aduse sondajelor de opinie politic sunt numeroase i, ntr-o oarecare msur, justificate, nu tre"uie uitate nici avantajele pe care acestea le aduc, nu doar n cadrul destul de restrns al marketingului electoral, ci, mult mai important, n dezvoltarea teoriei generale a sondajelor de opinie.