CAPITOLUL 2 MEDIUL AMBIANT AL ORGANIZAIEI

2.1 Factorii mediului ambiant Activitatea unei ntreprinderi este influenat de o manier complex i ntr-o msur crescnd de mediul nconjurtor i factorii determinani ai acestuia. Organizaia este un sistem deschis, fiind influenat direct de alte organizaii i indirect de factorii economici, tehnici, sociali, politici etc. ai mediului n care acioneaz. Astfel, firma preia din mediul ambiant materii prime, materiale, combustibili, energie, utilaje, for de munc, tehnologii noi, resurse financiare, metode i tehnici de management .a., pe care le introduce n procese interne de producie i management, din care rezult produse i servicii pe care le transfer aceluiai mediu. Mediul ambiant este deosebit de dinamic, ca urmare a schimbrilor ce intervin n cadrul lui, ndeosebi sub impactul revoluiei tiinifico-tehnice. Astfel, la perioade tot mai scurte apar noi produse i tehnologii, noi materii prime i surse de energie, noi maini i instalaii, noi sisteme, metode i tehnici de management .a. Organizaia poate s desfoare o activitate normal i eficient numai n msura n care cunoate factorii mediului ambiant, modificrile care intervin, adaptndu-se continuu la cerinele acestuia. Organizaia, ns, este o component de baz a mediului n care acioneaz i, n consecin, prin activitatea pe care o desfoar influeneaz mediul ambiant. Aadar, adaptarea organizaiei la mediu nu este pasiv, ci activ, prin influenele pe care le exercit asupra mediului. Mediul ambiant include toate elementele exogene firmei, de natur economic, tehnic, politic, demografic, cultural, tiinific, organizatoric, juridic, psiho-sociologic, educaional i ecologic ce marcheaz stabilirea obiectivelor acesteia, obinerea resurselor necesare, adoptarea i aplicarea deciziilor de realizare a lor [27].

Management general

n concepia managementului strategic pentru elaborarea i aprecierea unei strategii economice judicioase i, implicit, a unui model de management strategic trebuie s se in seama de toate aceste componente, de intensitatea influenei lor, de evoluiile acestora i de interdependenele existente ntre aciunea acestor factori i activitatea prezent i de perspectiv a ntreprinderii. Acest mediu, care constituie terenul de manifestare a managementului strategic, are urmtoarele caracteristici: unicitatea, respectiv faptul c fiecare firm are mediul ei, individualizat, nerepetabil; dou firme foarte asemntoare ca profil, dimensiune, piee etc. se confrunt cu medii sensibil diferite; dinamismul, conferit de schimbrile diferite ca frecven i amplitudine pe care le sufer elementele componente; sensibilitatea la influen, n sensul c mediul determin, pe numerose ci, activitatea firmei dar, n acelai timp, suport influenele acesteia care sunt direct proporionale cu dimensiunea ei, volumul afacerilor sale, poziia deinut n cadrul industriei de profil. Aceast caracteristic a mediului genereaz pentru fiecare firm posibilitatea de a identifica zonele cele mai sensibile ale mediului i oportunitile pe care acestea le ofer, precum i de a valorifica adecvat oportunitile respective. Fiecare factor al mediului influeneaz activitatea organizaiei ntrun mod specific. Totodat, se recomand abordarea sistematic a acestor factori, datorit multiplelor corelaii dintre ei, care poteneaz influena lor asupra organizaiei. Aa cum s-a artat, factorii externi ai mediului ambiant al firmei sunt: Factori economici. Factori tehnici i tehnologici. Factori manageriali. Factori demografici. Factori socio-culturali. Factori naturali. Factori politici. Factori juridici.

Mediul ambiant al organizaiei

Factorii economici Prima categorie, factorii economici, reprezint ansamblul elementelor de natur economic din mediul ambiant cu aciune asupra activitii organizaiei. ntre acetia enumerm: piaa intern i internaional; puterea de cumprare a populaiei; potenialul financiar al economiei; ritmul de dezvoltare economic; prghiile economico-financiare; rata inflaiei; rata omajului; fluctuaia cursului de schimb al monedei naionale n raport cu principalele valute; coeficientul riscului de ar; atractivitatea economiei, n general, i a industriei de profil, ndeosebi, pentru investitorii strini; rata dobnzilor la creditele acordate de bnci; situaia industriei de profil (n expansiune, n declin, matur etc.); structura pieei specifice; dimensiunile i formele de manifestare ale economiei subterane; mecanismul formrii preurilor; sistemul de impozite i taxe; stabilitatea economic general. Factorul economic are influena cea mai important asupra managementului organizaiei, datorit faptului c include piaa. Or, aa cum se tie, supravieuirea i dezvoltarea unei firme depind, n primul rnd, de existena pieei. n plus, toi ceilali factori economici, referitori la preuri, credite, impozite, taxe, vam etc. marcheaz sensibil mrimea profitului firmei i modul su de mprire i, implicit, mrimea i dinamica resurselor proprii i atrase. Adaptarea organizaiei la cerinele pieei interne i externe presupune dezvoltarea activitii de marketing, care nseamn, n primul rnd, acceptarea ideii de orientare a activitii firmei ctre pia, ctre nevoile de consum, n general ctre ceea ce alctuiete mediul su nconjurtor. Introducerea spiritului de marketing produce o rsturnare a raportului tradiional dintre firm i pia; dac n optica premergtoare marketingului firma produce mai mult sau mai puin, independent de cerinele reale ale pieei, ncercnd apoi s se impun pieei cu produsele sale, n viziunea marketingului, aceasta trebuie s produc i s ofere pieei ceea ce se cere. ntreaga activitate a firmei trebuie vzut din punctul de vedere al cumprtorului. Alte manifestri economice majore genereaz efecte notabile la nivelul organizaiei. Inflaia, variaia nivelului dobnzilor i a cursurilor de schimb, penuria anumitor resurse cu efect asupra preului lor sunt fenomene monitorizate cu mare atenie, datorit influenelor pe care pot s le exercite. Factorii economici determin mediul economic, mediu ce se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi: importana vital pe care o are pentru activitatea firmei i ansele acesteia de prosperitate i expansiune, dat fiind faptul c firma este, nainte de toate, un sistem social cu vocaie economic;

Management general

turbulena deosebit, uneori chiar violent, a sistemelor mondial, regionale i naionale specifice economiei contemporane. Turbulena este determinat de dinamica fenomenelor economice actuale, de interdependena tot mai accentuat ntre fenomene i ntre sistemele menionate, de complexitatea deosebit a problemelor generate de dezechilibrele cronice acumulate pe parcursul dezvoltrii societii (polarizarea bogiei i a srciei pe glob, potenialul tiinific i tehnologic inegal al rilor, primejdiile generate de poluare, deertificarea etc.); faptul c toate celelalte laturi ale mediului firmei social, tehnologic, ecologic, politic - i manifest impactul pe planul economic, acesta avnd rolul nsumator pentru toate efectele schimbrilor produse n laturile menionate. nsumarea este posibil datorit faptului c orice schimbare tehnologic, social etc. care afecteaz firma presupune costuri, evaluarea realist a acestora constituind o responsabilitate primordial a managementului ei strategic.

Factorii de management Alturi de factorii economici, factorii de management exogeni firmei au o influen considerabil asupra acesteia. Din categoria factorilor de management care presupun totalitatea elementelor manageriale ce influeneaz direct sau indirect unitatea economic fac parte, printre alii, strategia naional economic, sistemul de organizare a economiei naionale, modalitile de coordonare, mecanismele de control ale suprasistemelor din care face parte firma respectiv, mecanismele motivaionale, calitatea studiilor, metodelor i tehnicilor manageriale furnizate de tiin. Factorii manageriali influeneaz procesul managementului strategic pe multiple planuri: strategia naional, n special asupra mrimii obiectivelor, accesibilitii resurselor externe, disponibilitii de licene etc.; stocul naional de cunotine i know-how managerial marcheaz concepia i gradul de fundamentare a strategiei pe noutile manageriale etc. Mrimea impactului factorilor manageriali asupra managementului strategic depinde, n principal, de dimensiunea i profilul firmei i de gradul de centralizare/descentralizare a managementului statal. Cu ct firma are o dimensiune mai mare i furnizeaz produse sau servicii mai importante pentru ar, cu att interfaa sa cu factorii manageriali externi este mai intens. De asemenea, un grad de descentralizare mai accentuat al managementului statal multiplic contactele firmei cu instituiile i

Mediul ambiant al organizaiei

mecanismele sale manageriale i le confer un impact superior. Tendina pe plan mondial este de amplificare a impactului factorilor manageriali asupra strategiilor firmei pe fondul profesionalizrii managementului. Factorii tehnici i tehnologici Sfera de cuprindere a factorilor tehnici i tehnologici care formeaz mediul tehnologic extern al firmei se refer la nivelul tehnic al mainilor, utilajelor i instalaiilor achiziionate din ar sau din import, tehnologiile furnizate firmei prin cercetrile ntreprinse de organizaii specializate, licenele disponibile, nivelul de dezvoltare a cercetrilor documentare, capacitatea inovativ a laboratoarelor sau seciilor institutelor de cercetare .a. Mediul ambiant tehnic i tehnologic are o influen hotrtoare asupra activitii firmei. Nivelul tehnicii i tehnologiei folosite influeneaz nivelul productivitii muncii, nivelul costurilor de producie, calitatea produselor i a serviciilor, nivelul profitului etc. Elementele tehnice contextuale, ce in de profilul firmei, i pun amprenta, ndeosebi, asupra prii tehnico-materiale i financiare a resurselor strategice i opiunilor strategice. De altfel, o parte important a opiunilor strategice - nnoirea echipamentelor, introducerea de noi produse, retehnologizarea, informatizarea etc. are un coninut predominant tehnic. Nu ntmpltor, cnd se abordeaz dezvoltarea i eficiena firmelor, n prim plan sunt frecvent robotizarea, informatizarea, liniile flexibile de producie etc., adic expresiile concrete ale evoluiei factorului tehnic n perioada actual. Latura tehnologic a mediului firmei are o semnificaie global care depete cu mult impactul localizat pe care l poate avea asupra activitii unitii economice i care decurge din faptul c, n prezent, strategiile dezvoltrii economiilor moderne au drept cheie de bolt stimularea puternic i afirmarea viguroas a progresului tehnologic. Fenomen definitoriu al lumii contemporane, progresul tehnologic are un caracter exploziv, complex i multilateral, efectele schimbrilor tehnologice care i dau substana manifestndu-se n urmtoarele direcii principale: apariia de noi produse i servicii; apariia unor soluii alternative n domeniul materiilor prime, al metodelor de prelucrare i al prestrii serviciilor (de exemplu, dezvoltarea aliajelor, a materialelor plastice i a materialelor compozite a permis construcia automobilelor mai uoare i reducerea consumului de combustibil la propulsarea acestora, iar automatizarea i robotizarea liniilor de asamblare din industria automobilelor au modificat sensibil tehnologia produciei de serie mare); producerea de schimbri n produsele i serviciile complementare.

Management general

Factorii demografici Importana resurselor umane n realizarea obiectivelor se reflect n creterea influenei factorilor demografici asupra activitii organizaiei. Principalii factori demografici sunt urmtorii: numrul populaiei, structura populaiei pe sexe i vrst, durata medie de via, natalitatea i mortalitatea, ponderea populaiei ocupate. Etapa de tranziie spre economia de pia i pune amprenta i asupra modului de asigurare i perfecionare a managerilor i specialitilor din unitile economice, prin exigenele sporite pe care le ridic n ceea ce privete selecia, ncadrarea, evaluarea, motivarea i promovarea salariailor. Competena devine elementul hotrtor n conceperea i derularea tuturor activitilor de personal i, totodat, condiia fundamental a succesului elaborrii i implementrii strategiilor ntr-un mediu concurenial din ce n ce mai acerb. Mutaiile ce se preconizeaz n perimetrul acestor factori sunt numeroase: de la deplasarea substanial a populaiei ocupate spre sfera serviciilor, la orientarea colii romneti spre asigurarea cantitativ i calitativ a nevoilor de cadre ale economiei; toate trebuie concepute i operaionalizate astfel nct s faciliteze derularea unor activiti microeconomice, de nalt competitivitate. Factorii socio-culturali Factorii socio-culturali, n care se includ structura social a populaiei, ocrotirea sntii, nvmntul, cultura, tiina, mentalitatea, cu influen direct sau indirect asupra firmei au o semnificaie deosebit n economia de pia. Un rol decisiv l joac nvmntul, care determin hotrtor calificarea i pregtirea profesional i cultural a forei de munc, ceea ce influeneaz nivelul general al eficienei activitii. Referindu-se la rolul nvmntului, un reputat publicist francez, J. J. S. Schreiber, arat: Avansul tehnologic american este consecina virtuozitii n gestiune. Una i cealalt se datoreaz unui fulgertor avnt al educaiei. Nu este nici un miracol. America beneficiaz n acest moment de un profit masiv din cea mai rentabil dintre investiii, formarea oamenilor (J. J. S. Schreiber [41]).

Mediul ambiant al organizaiei

Latura social a mediului firmei mai cuprinde i atitudinile i valorile consacrate ale societii, precum i comportamentul individual i colectiv motivat de aceste valori. Atitudinile i valorile sunt percepute de firm sub forma nevoilor, preferinelor i gusturilor n continu schimbare ale clienilor, sub cea a rolului pe care societatea dorete s-l joace firma n cadrul ei, a nevoilor i atitudinilor propriilor salariai. Atitudinile sociale cele mai ferme sunt exprimate sub form de legi i reglementri, constituind jaloane n care trebuie s se nscrie activitatea firmei. Pentru firm, latura social a mediului ei presupune asumarea unei responsabiliti sociale care semnific implicarea legitim i obligaia managerilor, ce acioneaz n baza prerogativelor lor oficiale, s serveasc i s apere interesele deintorilor de interese (stakeholderilor) n afacerile firmei, altele dect cele ale lor proprii. Factorii politici Deosebit de importani, factorii politici acioneaz, de asemenea, direct sau indirect asupra ntreprinderilor, regsindu-se, n principal, n politica economic, social, politica tiinei, politica nvmntului, politica extern, cu influen n ceea ce privete sursele i modalitile de constituire, ct i obiectivele i mijloacele de realizare a lor. Managementul este, la rndul su, influenat nemijlocit de factorii politici prin impactul pe care l genereaz asupra fundamentrii strategiilor i politicilor firmelor, a deciziilor de realizare a obiectivelor prevzute de acestea. Pe plan intern, puterea politic poate s ncurajeze lumea afacerilor prin crearea unui climat de stabilitate generat de corecta i uniforma aplicare a unor reguli valabile pentru toi agenii economici i prin cultivarea n interiorul aparatului administrativ, ca i n rndurile opiniei publice, a unei percepii obiective a mecanismului economiei i cel al afacerilor. n planul relaiilor externe puterea politic poate s avantajeze afacerile agenilor economici naionali sau interni prin mijloace multiple: asigur bariere protecioniste pentru protejarea pieei interne, permite asocierea productorilor interni pentru obinerea unor avantaje concureniale, ofer sprijin politic n obinerea unor contracte de export etc. Concomitent cu factorii mai sus menionai, n categoria factorilor politici se include i politica altor state care, alturi de politica organismelor politice internaionale, exercit o influen apreciabil asupra activitilor microeconomice. Intrarea rii noastre i a fiecrei firme n parte n Europa i n lume, participarea eficace la circuitul economic mondial de valori materiale i spirituale sunt serios condiionate de aciunea acestor factori.

Management general

Factorii ecologici Activitile pe care le desfoar au, n funcie de profilul firmei, un anumit impact asupra mediului ei nconjurtor; acesta din urm, la rndul su, influeneaz activitatea firmei n sensul c i ofer un cadru favorizant sau, dimpotriv, nefavorabil pentru desfurarea acesteia. Din categoria factorilor naturali (ecologici) fac parte, printre alii: resursele naturale, apa, solul, climatul, vegetaia, fauna. Asupra strategiei firmei, factorii ecologici i manifest influena, n principal, pe dou planuri. Prima i cea mai important are n vedere faptul c o parte major a resurselor strategiei, fr de care firma nu poate funciona i dezvolta, este tocmai de natur ecologic. n consecin, aceasta condiioneaz accesul la materii prime, energie, ap etc. Influena cea mai direct i profund n acest plan se manifest n firmele din industria extractiv, profilate pe extragerea resurselor naturale. O a doua influen major se refer la restriciile pe care le impune protejarea mediului ambiant. Din ce n ce mai frecvent i cu o intensitate sporit, optarea pentru anumite tehnologii sau echipamente este restricionat de respectarea anumitor baremuri ecologice. O proporie sporit din resursele previzionate prin strategie vizeaz nu desfurarea propriu-zis a activitilor ntreprinderii, ci prevenirea polurii mediului. Pentru managementul strategic, componenta ecologic a mediului su de aciune prezint schimbri care s-au produs deja sau se vor produce i care reprezint tot attea provocri: creterea importanei n asigurarea avantajului competitiv al firmei, a experienei acesteia i a acumulrilor ei anterioare n dezvoltarea tehnologiilor nepoluante i n realizarea produselor i serviciilor nepoluante la clieni; intensificarea fr precedent a concurenei pe piaa majoritii produselor/serviciilor, firmele cele mai performante pe planul proteciei mediului , prin tehnologiile utilizate i prin produsele fabricate, fiind cele care au anse sporite de a nfrunta cu succes concurena; nsprirea reglementrilor la nivel internaional, naional i local cu privire la protecia mediului, ceea ce genereaz solicitri suplimentare pentru firme; intensificarea cercetrii-dezvoltrii la nivelul firmelor i al grupurilor de firme pentru punerea la punct a tehnologiilor curate, mbuntirea performanelor ecologice ale proceselor de fabricaie, perfecionarea echipamentelor anti-poluare.

Mediul ambiant al organizaiei

Factorii juridici Aceast latur a mediului firmei i influeneaz acesteia activitatea prin restriciile pe care le impune cu privire la modul de desfurare i care iau forma legilor i deciziilor Executivului i ale autoritilor locale ce impun anumite operaiuni i interzic efectuarea altora; reglementrilor i altor acte normative care detaliaz modul de aplicare a legilor; raportrilor efectuate de firme privind activitatea desfurat i performanele realizate; altor diverse prevederi i instruciuni privind, de exemplu, politicile de utilizare a resurselor naturale, de prevenire a polurii mediului, de supraveghere guvernamental a firmelor aflate n dificultate financiar. n sfera de cuprindere a acestei laturi este inclus i influena exercitat, pe diverse canale, de firme i grupe de firme cu interese comune, asupra organismelor instituionale cu prerogative n domeniul elaborrii, fundamentrii i adoptrii legilor i celorlalte acte reglementative, n scopul de a orienta prevederile acestora potrivit intereselor menionate. Raporturile firmelor cu organismele parlamentare i guvernamentale, realizate prin intermediul grupurilor de interese (lobby), precum i cu persoane sau grupuri de persoane care au putere politic, sunt determinate de sistemul politic al rii, precum i de gradul de implicare a statului n activitatea economic. Influena factorilor juridici se manifest att n ceea ce privete constituirea firmelor Legea 31/1990 cu privire la societile comerciale este principalul act normativ n acest domeniu ct i funcionarea i dezvoltarea lor. Sunt reglementate prin acte normative specifice organismele de management participativ ale regiilor autonome i societilor comerciale, mecanismele decizionale i structural-organizatorice derulate n cadrul acestora, precum i componena lor. Dar ceea ce este foarte important, o multitudine de ali factori ai mediului ambiant (economici, de management, tehnici i tehnologici etc.) i exercit impactul prin intermediul unor normative, a unor reglementri din care se detaeaz legea salarizrii, legea investiiilor de capital strin, legile din domeniul preurilor, tarifelor, creditrii i impozitrii, legea nvmntului, legea cercetrii-dezvoltrii, legea finanelor publice, ori legea cu privire la organizarea ministerelor. Ca atare, factorii juridici pot fi abordai ca un corolar al celorlalte categorii de factori ai mediului ambiant, facilitnd sau mpiedicnd aciunea acestora. 2.2 Forele competitive n cadrul unei industrii Desfurarea unei activiti eficiente (pentru firmele existente) sau fundamentarea deciziei de implantare ntr-un nou sector (pentru firmele noi)

Management general

necesit urmrirea i analiza atent a tuturor factorilor care se manifest n cadrul sectorului respectiv, pentru a valorifica aciunea factorilor favorabili i a preveni impactul negativ pe care l poate avea aciunea factorilor nafavorabili asupra activitii firmei. Modelul forelor competitive de pe o pia, conceput de M. Porter a devenit, rapid, element de referin la scar mondial n literatura i practica managerial pentru caracterul su sintetic i pentru faptul c identific clar forele cele mai intense comune pieelor specifice tuturor industriilor, n ciuda diferenelor apreciabile care exist, n acelai timp, ntre piee (vezi figura 2.1).
Figura 2.1

Forele care determin profitabilitatea unei industrii (Sursa: M. Poter, op. cit., p.5)
Poteniali intrai Puterea de negociere a furnizorilor Furnizori Concurenii din industrie Rivalitatea ntre firmele existente Ameninarea noilor intrai Puterea de negociere a cumprtorilor Cumprtori

Ameninarea produselor sau serviciilor de substituie Substitute

Forele competitive n cadrul unei industrii sunt urmtoarele: Rivalitatea ntre concurenii existeni. Potenialii intrai. Presiunea exercitat de produsele de substituie. Capacitatea de negociere a clienilor. Capacitatea de negociere a furnizorilor.

Mediul ambiant al organizaiei

Analiza rivalitii ntre concurenii existeni Rivalitatea ntre competitorii existeni ia forma concurenei preurilor, a introducerii de noi produse, a mbuntirii serviciilor i garaniilor oferite cumprtorilor dup vnzare etc., toate cu scopul obinerii unei poziii avantajoase. Intensitatea rivalitii dintre agenii economici existeni n cadrul unei ramuri industriale depinde de o serie ntreag de elemente, ntre care: structura sectorului, respectiv numrul de ageni economici, mrimea i specificul lor, puterea lor economic; absena diferenierii produselor, situaie care conduce la ascuirea concurenei prin preuri; rata sczut a creterii, fapt ce determin agenii economici si intensifice eforturile pentru a ocupa un segment ct mai important de pia. Aproape fiecare ramur industrial are un lider care deine o pondere nsemnat din pia; acesta poate determina variaia preurilor, are o capacitate mare de promovare a produselor i un sistem special de distribuire. Aceste firme domin net i i pun problema extinderii pieei globale prin descoperirea de noi utilizatori ai produselor lor, prin lrgirea gamei sortimentale i crearea de noi produse, avnd la baz un proces inovaional continuu, susinut att prin alocarea de resurse umane, ct i financiare. Firmele care se situeaz pe primele locuri n cadrul ramurii industriale, imediat dup lider, lupt pentru extinderea segmentului de pia, folosind strategii ofensive. Firmele mici i mijlocii lupt pentru meninerea segmentelor lor de pia i pentru atragerea de noi clieni. Concurena este mai mare atunci cnd: exist multe firme mici sau cnd nu exist o firm dominant care s fixeze standarde pentru concureni; ieirea din ramur este dificil; exist supracapacitate economic, costuri fixe mari, produse perisabile; ramurile au o producie nedifereniat. Cnd preul este singurul element de difereniere pentru cumprtor, exist dorina de a ctiga segmentul de pia prin scderea preului, determinnd un rzboi al preurilor. Demersul strategic este puternic influenat de caracteristicile ramurii industriale din care firma face parte.

Management general

n cazul unor industrii fragmentate, definite de existena unor mici competitori ale cror motivaii i obiective au caracter individual, stabilirea unui lider va aduce venituri substaniale. Lupta pentru un segment de pia poate deveni foarte dur i, n general, se aplic strategii focalizate pe activiti forte ale firmei. n literatura de specialitate sunt sugerai cinci pai care s permit obinerea informaiilor necesare pentru generarea alternativelor de strategie ntr-o industrie fragmentar: determinarea structurii de ramur i a poziiei concurenilor; determinarea cauzelor fragmentrii; dac poate fi evitat fragmentarea i cum anume?; unde trebuie s fie poziionat firma pentru a-i asigura succesul?; dac fragmentarea nu poate fi evitat, este avantajoas intrarea n ramur?. Rspunsurile la aceste probleme conduc la alegerea tipului potrivit de strategie. Se opteaz n cele mai multe cazuri pentru strategii ofensive care s permit ctigarea unei poziii ct mai bune pe pia i obinerea unor profituri considerabile (tabelul 2.1).
Tabelul 2.1 Factorii care determin poziia pe pia

Factori Produsul

Preul Distribuia Promovarea Percepiile pieei

Elemente definitorii -unicitatea -calitatea i performanele tehnice -dimensiunea gamei sortimentale -calitatea ambalajului -service -tendine pe pia -nivelul preului ridicat, mediu, sczut -diferenele fa de preul concurenilor -dimensiunea i calitatea canalelor de distribuie -suportul pentru vnzri pe canale intermediare -relaia cu distribuitorii -reclama efectiv -amploarea activitilor promoionale -amploarea i frecvena reclamei -percepia diferenierii produselor -atitudinea consumatorilor fa de marc i fa de companie

Mediul ambiant al organizaiei

n situaia industriilor cu risc considerabil, n care nu a fost stabilit un produs standard, preurile sunt n scdere, n condiiile n care sunt posibile reduceri serioase ale costurilor, iar informaiile despre concureni sunt insuficiente, este important s se creeze cerere i s se dea ncredere cumprtorilor n produsele firmelor care activeaz n sector. Pentru aceasta se poate apela la specializare i cooperare pentru a se atinge anumite standarde de calitate. Industriile n declin determin alte strategii dect cele la care se recurge n condiii normale. Alternativele strategice depind de imaginea asupra activitii concurenilor. ntrebrile care se pun sunt: ct de repede vor prsi concurenii acest sector? Ct de riguros i vor apra poziiile cei care rmn? Rspunsurile pot oferi datele necesare pentru alegerea unei strategii de retragere sau, n anumite condiii, a unei strategii de consolidare. Sporirea calitii produselor i meninerea sau chiar reducerea costurilor constituie arme importante, folosite pentru aprarea segmentului de pia deinut i, eventual, ntr-o situaie favorabil pentru extinderea lui. Industriile cu orizont mondial nu se limiteaz la pieele naionale, sunt caracterizate de existena unor firme foarte puternice. Alternativele lor strategice trebuie dezvoltate ntr-o perspectiv global i pe perioade mari de timp. Potenialii intrai Cea de-a doua for competitiv figurat n model potenialii intrai pe pia poate produce modificri semnificative ale industriei prin capacitile de producie i resursele pe care le introduc n competiie, eforturile intense pe care le desfoar pentru a se insera avantajos pe pia i eventualele noi concepii strategice pe care le promoveaz. Barierele la intrarea pe pia constituie determinanii eseniali ai ameninrii pe care potenialii intrai o prezint pentru firmele existente pe piaa respectiv. Aceste bariere sunt urmtoarele: Costurile de transfer. Efectul de experien. Accesul la reeaua de distribuie. Existena unei rezerve de capacitate de producie. Nevoile de capital. Politica guvernului i reglementrile existente.

Management general

Costurile de transfer. Reprezint costurile imediate pe care un cumprtor trebuie s le suporte pentru a trece de la produsele unui furnizor la produsele altui furnizor. Aceast barier poate s fie de ordin pur psihologic i legat de imaginea deja format despre o anumit marc, dar ea poate reprezenta o cheltuial important n momentul n care adoptarea de produse de o alt marc (de la un alt furnizor) necesit adaptarea altor factori de producie. Principalele categorii de cheltuieli care stau la baza formrii costului de transfer sunt: costurile privind modificarea produsului pentru ca acesta s corespund produselor noului furnizor; costurile privind verificarea sau certificarea produsului unui nou furnizor pentru asigurarea c el corespunde scopului urmrit; costuri privind investiiile efectuate pentru achiziionarea unor noi echipamente necesare utilizrii produsului unui nou furnizor (utilaje de producie, aparate de msur i control etc.); costuri privind reorganizarea sistemului logistic; costuri privind eventualele compensaii pltite pentru ruperea relaiilor contractuale cu vechiul furnizor; alte costuri suplimentare suportate de cumprtor ca urmare a schimbrii furnizorului (de exemplu, n industria siderurgic schimbarea furnizorului de materii prime poate atrage dup sine o creterea a cheltuielilor cu energia electric pentru consum tehnologic).

n consecin, costul de transfer constituie o barier de intrare n msura n care noul intrat pe pia trebuie s ofere avantaje imediate i inedite (n termeni de calitate, pre etc.) pentru atragerea clientelei firmelor rivale i cucerirea unei pri de pia. Aceste costuri vor fi cu att mai mari cu ct produsul se situeaz n faza de demaraj a ciclului de via, cnd firma este pus i n faa unor cheltuieli specifice acestei faze. Efectul de experien. Fenomenul de experien se bazeaz pe observaia urmtoare: atunci cnd se ncepe fabricarea unui nou produs apare un fenomen de ucenicie sau de familiarizare. Pe msur ce experiena practic crete, timpul de fabricaie tinde s se reduc i costul se diminueaz. Efectul de experien constituie un avantaj n materie de costuri pentru firmele deja implantate pe pia fa de rivalii lor poteniali.

Mediul ambiant al organizaiei

Accesul la reeaua de distribuie. n msura n care firmele deja existente i desfac produsele prin diferite reele de distribuie, noua firm ar trebui s determine aceste reele s accepte i produsul su acordndu-le anumite avantaje. Acest fapt va avea ca efect diminuarea profiturilor firmei productoare. Mai mult dect att, concurenii existeni pe pia pot ntreine relaii privilegiate cu reelele de distribuie, pot avea legturi de exclusivitate sau pot s acapareze total reeaua de distribuie i, n acest caz, obstacolul este acela c noul intrat va trebui s-i creeze propria sa reea de distribuie pentru desfacerea produselor sale, fapt ce implic costuri substaniale. Acest obstacol nu este eficient n toate cazurile, o firm care se diversific poate avea o reea de distribuie pentru celelalte activiti ale sale i care poate s fie utilizat i pentru noile produse. Existena unei rezerve de capacitate de producie. Prezena pe pia a unor ntreprinderi avnd o rezerv de capacitate de producie relativ important constituie o barier de intrare n msura n care aceasta reprezint o posibilitate imediat a acestor firme de saturare a pieei, n condiiile n care se nregistreaz o cretere a cererii. Noul potenial intrat nu poate avea sperana compensrii acestui obstacol dect oferind un avantaj inedit clientelei. Nevoile de capital. n momentul lansrii pe pia firma trebuie s dispun de resurse financiare considerabile pentru a face fa concurenei. n consecin, la necesitile mari de capital legate de activitatea de cercetare-dezvoltare i investiii pentru obinerea noului produs se adaug cele legate de publicitate agresiv, promovare etc., iar lipsa capitalului necesar suportrii acestor cheltuieli poate constitui o veritabil barier de intrare. Nevoile mari de capital necesitate de unele domenii de activitate limiteaz numrul potenialilor intrai. Acest fapt poate fi amplificat i de situaia n care accesul pe piaa de capital este dificil sau capitalul necesar nu poate fi procurat dect cu dobnzi foarte mari, ca urmare a riscului sporit pe care l prezint noile firme. Politica guvernului i reglementrile existente. Acestea reprezint ultima mare surs de obstacole la intrarea pe pia. Statul poate limita sau interzice intrarea n anumite sectoare prin diferite restricii sau cerine impuse firmelor, cum ar fi: obligaia de a avea o licen, limitarea accesului la diferite categorii de resurse materiale sau prin diferite alte reglementri din cadrul unor sectoare de activitate, precum: norme de poluare, reglementri privind calitatea i securitatea produsului etc. De exemplu, obligaiile privind poluarea pot determina o cretere a capitalului necesar la intrare, pot complica tehnologia de producie sau determina modificarea instalaiilor. Normele de

Management general

verificare impuse produselor, frecvente n sectorul alimentar i sectoarele de produse viznd sntatea oamenilor, implic termene mai mari de obinere a aprobrilor necesare, care nu numai c mresc costurile de intrare, dar permit firmelor existente s se informeze cu privire la noii intrai poteniali, s cunoasc complexitatea produsului noului concurent, elemente ce le va uura formularea unei strategii n vederea ripostei. Presiunea exercitat de produsele de substituie Produsele de substituie constituie o concuren direct pentru produsele sectorului, limitnd profiturile ce pot fi obinute. Nevoia i interesul de profit ct mai ridicat determin firmele productoare s cerceteze i s asimileze n permanen noi produse, care satisfac aceleai nevoi de ntrebuinare, dar au costuri mai mici sau o calitate mai bun, fapt ce amplific competiia ntre firmele productoare. Pericolul substituirii i are sursa principal n evoluiile tehnologice. Substituirea const n nlocuirea unui produs sau serviciu existent cu un altul care ndeplinete aceeai funcie, asigurnd astfel beneficiarului o utilitate mai mare la un cost competitiv. Pentru a anticipa pericolul substituirii este necesar: s se cunoasc bine funcia pe care o ndeplinete produsul sau serviciul; s se supravegheze noile tehnologii cum sunt: informatica, electronica sau biotehnologiile, susceptibile de aplicaii foarte variate.

Acaparnd o parte a cererii, substituirile accelereaz declinul sectorului i pot conduce la o situaie de supracapacitate instalat. Conjugarea celor dou efecte scderea rentabilitii i a cererii globale conduce la intensificarea iremediabil a luptei concureniale. Capacitatea de negociere a clienilor Clienii ncearc s obin reduceri de pre, negociaz servicii mai extinse sau de o mai bun calitate, de multe ori punnd productorii fa n fa etc., toate aceste aciuni exercitndu-se n detrimentul rentabilitii sectorului. Intensitatea aciunii lor depinde de puterea deinut de diferitele grupuri de clieni n cadrul sectorului.

Mediul ambiant al organizaiei

Un grup de clieni va fi puternic dac se va gsi n una din situaiile: cumpr cantiti importante n raport cu cifra de afaceri a vnztorului; produsele cumprate n sector dein o pondere mare n costurile sau valoarea total a aprovizionrilor cumprtorului. n acest caz cumprtorul nu va ezita s se informeze pentru a obine cele mai mici preuri; produsele sunt standardizate sau slab difereniate. n acest caz, clienii sunt siguri totdeauna c vor gsi ali furnizori, vor fi tentai s pun ofertanii fa n fa, optnd, n final, pentru oferta cea mai avantajoas; costurile de transfer suportate de clieni la schimbarea furnizorilor sunt reduse; clienii sunt parial integrai n amonte sau exist o ameninare credibil de integrare n amonte. n prima situaie, fabricaia parial le ofer posibilitatea cunoaterii n detaliu a costurilor produsului, ceea ce constituie un mare atu n momentul negocierii. n situaia a doua, clientul, ameninnd c va produce el nsui produsul respectiv, ncearc obinerea, prin negocieri, a unui pre mai mic; produsul sectorului nu influeneaz calitatea produselor clientului. n acest caz, clienii sunt foarte sensibili la variabila pre, ei vor cuta obinerea unor preuri sczute; oferta este mai mare dect cererea. n aceste condiii clienii pot opta pentru produse de calitate mai bun sau cu un pre mai sczut.

O firm i va mbunti poziia strategic dac reuete s lucreze cu clieni care sunt mai puin n msur s exercite asupra ei efecte defavorabile. Capacitatea de negociere a furnizorilor Furnizorii, prin mrimea preurilor, reducerea calitii produselor livrate sau prin modificarea condiiilor de vnzare, au posibilitatea de a micora rentabilitatea unui sector.

Management general

Furnizorii sunt mai puternici n negocieri cu firmele cumprtoare dac: grupul de furnizori este mai concentrat dect sectorul n care vinde. Vnznd unor clieni mai dispersai, libertatea de aciune asupra preurilor, calitii i condiiilor de vnzare crete; nu sunt obligai s lupte mpotriva produselor de substituie; sectorul este un client puin important pentru grupul de furnizori. n aceast situaie, furnizorii nu trebuie s se preocupe s practice preuri rezonabile cu scopul de a nu pierde principala lor surs de venituri; produsul furnizorului este un mijloc de producie important n sectorul de activitate al clientului. n acest caz, furnizorul dispune de o mare putere, mai ales dac produsul n cauz nu este stocabil; grupul de furnizori i-a difereniat produsele sau a stabilit costuri de transfer, reducnd astfel posibilitatea clienilor de a nu pune furnizorii fa n fa; grupul de furnizori constituie un pericol credibil de integrare n aval, el se poate folosi de aceast ameninare pentru a-i impune preul.