Capitolul 3 STRATEGIA DE PIA -NUCLEUL POLITICII DE MARKETING

OBIECTIVE Identificarea locului i rolului strategiei de pia n activitatea de marketing a ntreprinderii Clasificarea strategiilor de marketing Identificarea ocaziilor de pia Evaluarea potenialului ntreprinderii n vederea optimizrii strategiei de pia

3. . D!"i#i$!a %o#%!pt!lo$ &! politi%'( )t$at!*i! +i ta%ti%' &! ,a$-!ti#* Politi%a &! ,a$-!ti#* reprezint viziunea asupra evoluiei viitoare a activitii de marketing a ntreprinderii. Ea poate fi general i specific. Pe baza scopurilor definite prin politica de marketing, ntreprinderea i precizeaz direcia de aciune, pe care dorete s o urmeze, prin )t$at!*ia &! ,a$-!ti#*. ceasta se spri!in pe principiul stabilirii i meninerii unor relaii dinamice ntre ntreprindere i mediu, urmrind crearea unui plan de ansamblu pentru a coordona i a face efective eforturile de marketing, n vederea atingerii obiectivelor. "trategia poate fi transpus n practic cu a!utorul ta%ti%ilo$ &! ,a$-!ti#*( care sunt integrate n programe concrete, cu activiti, resurse i persoane. I#t$! politi%a( )t$at!*ia +i ta%ti%a &! ,a$-!ti#* !.i)t' $!la/ii )t$0#)! &! i#t!$&!p!#&!#/'. Politi%a &! ,a$-!ti#* stabilete principiile generale# acestea sunt apoi precizate prin )t$at!*i! i aceasta este, la r$ndul ei, detaliat prin a%/iu#i ta%ti%!( care sunt incluse intr%un p$o*$a, &! ,a$-!ti#*. St$at!*ia &! ,a$-!ti#* a$! 1# 2!&!$! )t$at!*ia &! pia/'. &umai dac strategia de pia respect e'igenele concepiei de marketing va putea stabili raportul optim ntre ntreprindere i pia. St$at!*ia &! pia/'( orientat potrivit viziunii de marketing, ocup locul central n activitatea de marketing a ntreprinderii. Ea !oac rolul decisiv pentru activitatea de marketing. (ntreprinderile pot fundamenta

i urma o gama variat de strategii de pia. ceste strategii pot fi grupate cu a!utorul unor criterii relevante, obin$ndu%se tipologia strategiilor de pia. )in numrul e'trem de mare de strategii posibile, ntreprinderea va alege acele strategii care sunt realizabile, n funcie de posibilitile sale i de caracteristicile i ocaziile oferite de pieele abordate. "trategiile alese trebuie fundamentate, respect$nd anumite cerine, cu a!utorul elementelor care le pot spri!ini i elimin$nd elementele care le pot pune n pericol. Elementele fundamentrii strategiei de pia provin din doua zone.* o posibilitile ntreprinderii date de factorii interni, o macromediul i piaa sau factorii e'terni. (ntreprinderea va urmri s valorifice la ma'imum posibilitile sale i factorii de mediu care sunt favorabili unei anumite strategii i s reduc c$t mai mult influena acelor factori interni i e'terni, care nu spri!in suficient strategia urmrit. +etoda pe care ntreprinderea o poate folosi pentru a realiza acest obiectiv al fundamentrii strategiei este a#ali3a S4OT 5ASOA6. 3.7. Tipolo*ia )t$at!*iilo$ &! pia/' 1.Dupa scopul urmrit de ntreprindere % St$at!*ia &! )!l!%/i! % pe baza segmentrii, sunt alese pieele sau segmentele%int care au cel mai mare potenial i ofer cele mai mari oportuniti % St$at!*ia &! p't$u#&!$! % penetrarea pieei n ad$ncime, fr modificri ale produselor i prin

influenarea cumprtorilor e'isteni s%i intensifice consumul, prin sporirea cantitilor, folosirea mai frecvent a produsului, nlocuirea mai rapid a produsului. ceast strategie poate s nsemne i ptrunderea pe piee sau segmente de pia noi. % St$at!*ia &! %$!+t!$! % urmrete mbuntirea poziiei pe piaa%int i se materializeaz n mrirea cotei de pia, inclusiv prin e'tinderea portofoliului sau gamei de produse, a reelei de distribuie, manevrarea preurilor i intensificarea activitii promoionale. % St$at!*ia &! %o#)oli&a$! - este complementar celei anterioare. ,a ea se recurge c$nd ntreprinderea a crescut p$n la un punct, care este suficient pentru scopurile sale, iar concurena nu%i mai permite creterea. (n asemenea cazuri, ea folosete toate resursele sale i e'periena de marketing pentru a%i consolida poziia deinut. - St$at!*ia ,!#/i#!$ii % ntreprinderea nu mai dispune de avanta!e n raport cu concurena i nici de fora necesar meninerii unei poziii solide pe pia# -ariante strategice * aprare pasiv# aprare prin presiune, fie asupra cumprtorilor pentru a%i convinge s cumpere n continuare produsele sale, fie sub forma unei contraofensive asupra concurenilor principali# repliere strategic atunci c$nd ntreprinderea caut i gsete o alt poziie pe care poate s o apere. % St$at!*ia $!)t$0#*!$ii - St$at!*ia i!+i$ii &! p! pia/' 2. Dup structura pieei - funcie de caracterul omogen sau fragmentat al pieelor%int.

- St$at!*ia #!&i"!$!#/iat'( )ta#&a$&i3at' )au *lo8al' % atunci c$nd ntreprinderea consider c piaa are un caracter omogen.Ca urmare, ntreprinderea se adreseaz ntregii piee cu un marketing bazat pe standardizarea elementelor sale .produse, publicitate etc/. % St$at!*ia &i"!$!#/iat' se bazeaz pe deosebirile e'istente ntre piee sau segmente de pia. +arketingul practicat de ctre ntreprindere este adaptat n funcie de caracteristicile pieelor%int, crora li se adreseaz cu produse diferite, publicitate diferit, preuri diferite. 0 asemenea strategie este potrivit mai ales ntreprinderilor care acioneaz pe piee relativ puin segmentate. - St$at!*ia %o#%!#t$at' este utilizat atunci c$nd eforturile de marketing ale ntreprinderii sunt orientate spre satisfacerea unui numr redus de segmente sau piee. (ntreprinderea urmrete s se concentreze cu acelai marketing pe acele piee sau segmente care ofer cele mai mari posibiliti de valorificare a potenialului su i cele mai bune rezultate posibile .v$nzrile cele mai mari, profiturile cele mai ridicate/. 1. Dup poziia concurenial a ntreprinderii St$at!*ia li&!$ului( care presupune ca ntreprinderea s aib cea mai mare cot de pia , fapt ce i confer o poziie dominant pe pia. 0 asemenea ntreprindere va fi n msur s controleze piaa i evoluiile celorlali concureni. (ntreprinderile%lider iau msuri strategice prin care urmresc s determine pe pia acele modificri care le permit meninerea pe primul loc i pstrarea distanei fa de ceilali

concureni. semenea msuri pot fi* introducerea de produse noi, diversificarea ofertei, modificri de pre, intensificarea promovrii. % St$at!*ia %9alla#*!$ului . C1allangerii sunt ntreprinderi cu o poziie puternic pe pia, afl$ndu%se, de regul, pe locul al doilea sau al treilea, dup cotele de pia, fiind principalii concureni ai liderilor. ciunile promovate de c1allangeri au drept scop reorientarea pieei ctre produsele lor, n scopul de a obine poziia dominant deinut de lider sau de a i%o pstra pe cea deinut. Printre aciunile la care pot recurge c1allangerii se numr* oferirea unui produs similar celui oferit de lider, dar la un pre mai mic# produse de calitate medie, la preuri mai mici# produse de calitate superioar fa de cele oferite de lider i la preuri mai mari# perfecionarea serviciilor, canale noi de distribuie. % St$at!*ia u$,'$ito$ului 2rmritorii sunt ntreprinderi cu o dezvoltare durabil, dar care prefer s aib o poziie conservatoare. titudinea lor este de a%i menine poziia n cadrul pieei. Ei urmresc s menin ec1ilibrul pe pia i nu se anga!eaz n sc1imbarea climatului concurenial dec$t accidental, prefer$nd s evite confruntarea direct cu firmele mai puternice. % St$at!*ia &! #i+' este caracteristic ntreprinderilor mici care, neav$nd posibilitatea de a influena piaa, se rezum la identificarea de segmente mici, neacoperite de ceilali concureni, numite nie. semenea ntreprinderi au o fle'ibilitate ridicat, fiind nevoite s caute mereu noi nie de pia. "trategia lor este una de supravieuire, iar ntregul lor efort i toate resursele de care dispun sunt concentrate pentru realizarea de

produse i eforturi promoionale bine puse la punct. (ntreprinderile care folosesc strategia de ni sunt foarte specializate. "trategia lor este de concentrare pe tipuri de clieni, pe producerea i comercializarea unui numr redus de produse sau sortimente, fie de calitate foarte ridicat, fie de calitate sczut, specializarea pe anumite servicii. )e multe ori aceste ntreprinderi coopereaz cu ntreprinderi mari, pentru care realizeaz produse sau componente ale unor produse. 3. Dup comportamentul ntreprinderii. :n funcie de poziia concurenilor i de intensitatea concurenei, ntreprinderea este obligat s ia atitudine sau s iniieze aciuni care au implicaii asupra celorlali participani la activitatea de pia. % St$at!*ia o"!#)i2' este adoptat de ntreprinderile puternice, cu poziii bune pe pia sau de ntreprinderi nou%venite care dispun de un avanta! concurenial semnificativ. 0fensiva poate consta n inovare, promovare intens, reea de distribuie care acoper mai bine piaa. % St$at!*ia a*$!)i2' este varianta e'trem a strategiei ofensive la care recurg unele ntreprinderi. 0 asemenea opiune poate genera adevrate rzboaie de piaa n care ntreprinderile se nfrunt direct* la introducerea unui produs rspund prin lansarea altui produs asemntor sau superior, la reducerea preului reacioneaz printr%o reducere asemntoare, fa de intensificarea promovrii rspund prin aciuni la fel de energice. gresorul risc de multe ori s fie nvins tot prin strategii agresive.

% St$at!*ia &!"!#)i2' este caracteristic ntreprinderilor cu posibiliti limitate i cu o poziie relativ modest pe pia. semenea ntreprinderi se orienteaz sub aspect strategic spre colaborare n diferite segmente de pia i spre cooperare cu alte ntreprinderi, inclusiv pentru a%i asigura accesul pe noi piee i a%i ntri fora concurenial proprie. 4. Alternativa de dezvoltare. 5 St$at!*ia &!32olt'$ii p$o&u)ului urmrete mbogirea liniei de produse cu produse noi realizate cu a!utorul unor te1nologii nrudite cu cele e'istente, sporirea calitii produselor e'istente, modernizarea acestora etc. Productorii de automobile vin cu produse noi, bazate pe sc1imbri minore, anual sau la fiecare doi ani, iar la circa apte ani sc1imb substanial produsele oferite prin ec1iparea cu motoare noi, sau introducerea de alte ec1ipamente . )e regul, segmentele de pia vizate sunt aceleai. 5 St$at!*ia !.ti#&!$ii pi!/!i are ca obiectiv mrirea pieei pe trei ci* % atragerea de noi utilizatori, care pot proveni din acelai segment de pia .de e'emplu, femeile care nu utilizeaz parfum sunt convinse s utilizeze parfum/, din noi segmente de pia .brbaii sunt convini s foloseasc parfum/ sau din noi piee .parfumul este e'portat/# % gsirea de noi utilizri produsului, care presupune e'tinderea folosirii sale n noi domenii. Cazul n6lonului este clasic n aceast privin. ,a nceput, el a fost utilizat pentru fabricarea parautelor, apoi ca material pentru ciorapi de dam, dup care a devenit materie

prim pentru bluze i tricouri i, ulterior, s%a numrat printre materialele folosite la producerea anvelopelor pentru automobile, a tapieriei auto, a fr$ng1iilor i covoarelor# % intensificarea consumului prin utilizarea mai intens a produsului de ctre consumatorii e'isteni. 5 St$at!*ia &i2!$)i"i%'$ii poate fi nt$lnit n urmtoarele variante* % diversificarea concentric atunci c$nd, pentru atragerea de noi segmente de cumprtori i satisfacerea mai bun a celor e'isteni, la linia de produse e'istente se adaug noi sortimente i produse* % diversificarea orizontal care const n dezvoltarea de produse noi prin utilizarea unor te1nologii diferite de cele e'istente i care sunt destinate acelorai piee%int. utomobilele )iesel i cu in!ecie, automobilele care pot fi alimentate cu benzin fr plumb sunt realizate cu te1nologii noi# % diversificarea lateral, prin obinerea de produse noi, dar care nu au legtur cu cele realizate p$n atunci de ntreprindere nici din punct de vedere te1nologic, nici n ceea ce privete segmentele de pia crora le sunt destinate. 0 ntreprindere care produce nclminte poate include n oferta sa crem, curele brbteti i de dam. 6. Dup exigenele pieei. Pentru a rspunde n mod adecvat e'igenelor pieei%int, ntreprinderea se orienteaz spre latura calitativ. (n funcie de nivelul calitativ al marketingului ce poate fi practicat de

ntreprindere, aceasta poate s opteze pentru una din urmtoarele trei posibiliti* 5 St$at!*ia %alit'/ii $i&i%at! are n vedere plasarea activitii de marketing a ntreprinderii la cel mai nalt nivel al e'igenelor pieei. (ntreprinderea va oferi pieei produse cu o calitate nalt, servicii complete, prompte i specializate, mrci de prestigiu, promovare deosebit, distribuie la standarde ridicate. ; St$at!*ia %alit'/ii ,!&ii este caracteristic ntreprinderilor care dispun de resurse, e'perien i competene limitate. +arketingul practicat de ele se adreseaz acelor piee sau segmente care au e'igene medii i care se difereniaz prin acestea de restul pieelor sau segmentelor, 5 St$at!*ia %alit'/ii $!&u)! se situeaz la periferia marketingului. Ea nu solicit activiti deosebite i poate fi practicat n cazul depirii substaniale a ofertei de ctre cerere i atunci c$nd concurena este slab, iar posibilitile de ac1iziionare ale clienilor sunt reduse, ei av$nd e'igene modeste. :# %o#%lu3i!< Politica de marketing reprezint viziunea asupra evoluiei viitoare a activitii de marketing a ntreprinderii. Ea poate fi general i specific. Pe baza scopurilor definite prin politica de marketing, ntreprinderea ii precizeaz direcia de aciune pe care dorete s o urmeze, prin strategia de marketing. ceasta se spri!in pe principiul stabilirii i meninerii unor relaii dinamice ntre ntreprindere i mediu, urmrind crearea unui plan

de ansamblu pentru a coordona i a face efective eforturile de marketing, n vederea atingerii obiectivelor. "trategia poate fi transpus n practic cu a!utorul tacticilor de marketing, care sunt integrate n programe concrete, cu activiti, resurse i persoane. (ntre politica, strategia i tactica de marketing e'ist relaii str$nse de interdependen. Politica de marketing stabilete principiile generale, acestea sunt apoi precizate prin strategie i aceasta este, la r$ndul ei, detaliat prin aciuni tactice, care sunt incluse ntr%un program de marketing. "trategia de marketing are n vedere strategia de pia. &umai dac strategia de pia respect e'igenele concepiei de marketing va putea stabili raportul optim ntre ntreprindere i pia. "trategia de pia orientat potrivit viziunii de marketing ocup locul central n activitatea de marketing a ntreprinderii. Ea !oaca rolul decisiv pentru activitatea de marketing. (ntreprinderile pot fundamenta i urma o gam variat de strategii de pia. ceste strategii pot fi grupate cu a!utorul unor criterii relevante, obin$ndu%se tipologia strategiilor de pia. )in numrul e'trem de mare de strategii posibile, ntreprinderea va alege acele strategii care sunt realizabile, n funcie de posibilitile sale i de caracteristicile i ocaziile oferite de pieele abordate. "trategiile alese trebuie fundamentate, respect$nd anumite cerine, cu a!utorul elementelor care le pot spri!ini i elimin$nd elementele care le pot pune n pericol. Elementele fundamentrii strategiei de pia provin din dou zone. 2na o reprezint posibilitile ntreprinderii date de factorii interni, iar cealalt

macromediul i piaa sau factorii e'terni. (ntreprinderea va urmri s valorifice la ma'imum posibilitile sale i factorii de mediu care sunt favorabili unei anumite strategii i s reduc c$t mai mult influena acelor factori interni i e'terni care nu spri!in suficient strategia urmrit. +etoda pe care ntreprinderea o poate folosi pentru a realiza acest obiectiv al fundamentrii strategiei este analiza "708 . "0 /.