Capitolul 5 POLITICA DE PRODUS

OBIECTIVE Definirea i clasificarea produselor Analiza structurii dup componente a produsului Analiza ciclului de viat a unui produs Descrierea i exemplificarea dimensiunilor gamei de produse Analiza procesului de creare, dezvoltare i lansare pe pia a unui produs nou Selectarea strategiilor optime de produs

5.1. Produsul n optica d !ar" tin# Produsul este orice rezultat al muncii, oferit pieei n scopul cumprrii, consumului sau utilizrii i care poate satisface o nevoie, dorin sau ateptare determinat. 5.$. Co!pon nt l produsului 1.Atri%ut l nsuirea insepara il a produsului, fr de care acesta nu poate exista a) Caracteristici: mrime, greutate, performane, specificaii te!nice, gust, miros, culoare, stil, etc. " Calitatea produsului poate fi privit su dou aspecte# nivel i consisten$consecven c" Designul - un concept mai larg dec%t stilul, care se refer la aspectul produsului i nu duce neaprat la m untirea performanelor acestuia, a c!iar la rezultate mai sla e uneori. $. &arca este un nume, un termen, un semn, un sim ol sau o com inaie a acestora, folosite pentru a identifica produsele unui ofertant i a le diferenia de ale concurenilor. Clasi'icar a !(rcilor. &(rcil produc(torilor sunt adoptate de cei care realizeaz produsele i asigur identificarea productorilor cu produsele lor peste tot, mai ales la punctele de v%nzare. &(rcil co! rcian)ilor* numite i mrci private, sunt adoptate i deinute de cei care particip la

distri uia mrfurilor. &n aceste cazuri,productorii nu pot fi identificai. +. A!%ala,ul -i !arcar a. Am alarea nseamn punerea la punct a unui recipient i a unui design grafic pentru produs. C rin) l unui a!%ala, cor spun.(tor / modelul VIE0. ' ( s fie vizibil i distinct fa de am ala)ele celorlalte produse. * + s fie informativ, adic s comunice clienilor c%t mai multe despre produs. , + s ai impact emoional, s creeze impresii favora ile, )uc%nd i un rol promoional. - + s fie prelucrabil . /or0a le", adic uor de manipulat, depozitat i desc!is. 1unc)iil a!%ala,ului Protecia produsului 1onservarea calitii produsului *dentificarea i diferenierea produsului 1omunicarea Promovarea produsului Prote)area mediului S r2iciil p ntru sus)in r a produsului 2 informaii despre produs nainte de v%nzare3 2 instalarea ec!ipamentelor, mainilor i sistemelor complexe3 2 garanii dup v%nzare .4 garanie efectiv tre uie s fie# necondiionat; uor de neles i comunicat; uor de amintit; uor i rapid de beneficiat de ea )

2 repararea, nlocuirea i ntreinerea produsului3 2 asigurarea de piese de sc!im 3 2 instruirea personalului cumprtorului i asigurarea de asisten te!nic3 2 servicii de consultan3 2 servicii financiare# acordarea de credite, ealonarea plilor etc. 5.+. Ciclul d 2ia)( al produsului 3CVP4 1iclul de via al produsului este un concept de mar0eting care reflect evoluia n timp pe pia a unui produs, prin prisma v%nzrilor i a profiturilor. 1. Introducerea/Lansarea. Aceasta este etapa care ncepe o dat cu prima apariie a produsului pe pia, c%nd v%nzrile sunt zero i profiturile sunt negative din cauza c!eltuielilor mari efectuate cu conceperea, dezvoltarea i lansarea produsului. 5reptat, v%nzrile cresc lent, iar profiturile tind spre zero. $. Creterea ,ste o perioad n care v%nzrile cresc rapid i profitul atinge nivelul maxim spre sf%rit i ncepe s scad. Profitul ncepe s scad pe msur ce tot mai muli concureni intr pe pia, for%nd scderea preurilor i determin%nd creterea masiv a c!eltuielilor cu promovarea. &n etapa de cretere, ntreprinderea ncearc s o in o cot de pia c%t mai mare i s contracareze concurena c%t mai eficient. +. Maturitatea. ,ste perioada n care cur a v%nzrilor atinge nivelul maxim i ncepe s scad, produsul fiind acceptat de ma)oritatea cumprtorilor poteniali

Profiturile continu s scad ca urmare a c!eltuielilor de mar0eting tot mai mari efectuate pentru aprarea produsului fa de concurena puternic. Drept urmare, concurenii mai sla i sunt scoi de pe pia sau i pierd interesul fa de produs. 5. Declinul. &n aceast etap, v%nzrile i profiturile scad rapid. &ntreprinderea este o ligat s elimine sortimentele neprofita ile, poate micora efortul promoional, elimina partenerii de distri uie mai puin importani i, n final, renuna la produs.

6ig. 7.8. 1iclul de via al produsului Caract risticil ciclului d 2ia)( n c l patru tap
Caract ristica Cr -t r V6n.(ri sczute Costuri Pro'it Cu!p(r(tori Concur n)i ridicate negativ inovatorii .puini" puini Introduc r cresc rapid medii n cretere acceptanii timpurii n &aturitat ating nivelul maxim relativ sczute atinge nivelul maxim ma)oritatea D clin scad sczute scade acceptanii t%rzii .puini" n

cretere constant sau numr

ca numr i n scdere ca scdere intensitate numr i intensitate

Particularit()i al CVP7 8. ,tapele 1'P pot s nu ai aceeai lungime. De cele mai multe ori, lansarea i creterea sunt mai scurte, maturitatea mai lung, iar declinul poate fi de la lent p%n la accelerat. 9. :u toate produsele urmeaz cur a n forma de S a 1'P. ;nele sunt introduse i ,,cad< rapid .exemplu, articolele de mod", altele staioneaz n faza de maturitate foarte mult timp .confecii clasice, materii prime convenionale". =. ,xist i produse care intr n faza de declin i sunt revigorate, fiind readuse n faza de cretere printr(o promovare susinut. 5.5. 8a!a d produs -i di! nsiunil sal Articolul este o versiune determinat a unui produs, care poate fi considerat ca o oferta distinct. Linia d produs este un grup de produse formate din articole str%ns legate ntre ele, deoarece funcioneaz intr(o manier asemntoare, sunt destinate aceleiai categorii de clieni, au aceleai utilizri i sunt comercializate prin acelai tip de canale de distri uie. 8a!a sau !i9ul d produs cuprinde toate liniile de produse pe care o ntreprindere le ofer clienilor. >ama sau mixul de produse are patru dimensiuni #

 L()i! a !i9ului este dat de numrul de linii de produse. Ad6nci! a !i9ului este dat de numrul articolelor i variantelor fiecrui produs. Lun#i! a !i9ului este rezultatul nsumrii tuturor produselor i articolelor diverselor linii pe care acesta le cuprinde. O!o# nitat a !i9ului se refer la asemnarea i asocierea ntre diferite linii de produse n consumul final, n procesul de producie sau n canalele de distri uie. 5.5. :nnoir a produs lor -i lansar a produs lor noi p pia)( 1. 8 n rar a id ilor. ( surse interne# anga)ai ai ntreprinderii, acionari, agenii de v%nzri ( surse externe# clienii, produsele concurente i aciunile promoionale pentru ele3 cumprri de documente, planuri, anga)area unor specialiti ai concurenei3 mem rii canalelor de distri uie3 oamenii de tiin, inventatorii independeni, t%rgurile i expoziiile, seminariile de specialitate, ageniile de pu licitate, universitile, etc. $. S l ctar a id ilor / dup criterii te!nice, economico( financiare i de mar0eting

+. E2aluar a oportunit()ii introduc rii produsului / rspuns la ntre ri de natur economic, financiar i de mar0eting, precum raportul ntre costuri i profit3 cerere i pre3 capacitatea de mar0eting a ntreprinderii. 5. D .2oltar a produsului / prototip sau model de lucru, dup care se pun la punct marca, am ala)ul, etic!eta, preul i promovarea. 5. T star a p pia)( / metoda utilizat n acest scop este testul de pia pentru a determina reaciile clienilor poteniali fat de produs i mixul su de mar0eting. ;. Lansar a p pia)(. Dup corecturi , produsul nou este introdus pe toat piaa. &ntreprinderea tre uie s rspund, prin deciziile sale, la patru ntr %(ri # a" C!nd" - momentul lansrii. " #nde" - zona geografic ;opiuni# introducerea gradual sau secvenial, n etape succesive, mrind treptat zona geografic i introducerea simultan, odat pe ntreaga pia. c" Cui" - clienii crora se adreseaz noul produs. d" Cum" - program de aciune detaliat :n conclu.i 7 Produsul, n viziunea de mar0eting, este un concept cu caracter sistemic i este format dintr(un set de atri ute tangi ile i intangi ile. Produsul poate fi un un, un serviciu sau o idee. ?odelul de mar0eting al produsului este structurat pe cinci niveluri# esena .nucleul", produsul generic, produsul ateptat, produsul completat i produsul potenial. Dup coninut, produsele se clasific n unuri de consum i servicii. &n funcie de comportamentul de cumprare, sunt produse anale .uzuale", de comparaie i specifice .speciale". Su aspect structural, produsul este format din atri ute, marc, am ala), etic!et i servicii de susinere. 1iclul de via al produsului reflect evoluia n timp a unui produs i are patru etape# lansare .introducere", cretere, maturitate i declin. @elaiile dintre produsele

unei ntreprinderi pot fi nelese mai uor cu a)utorul conceptelor de articol, linie i gam .mix" de produse. ?ixul de produs este conceptul cel mai cuprinztor, fiind format din toate liniile de produse i articolele oferite de o ntreprindere clienilor. ?ixul de produs are patru dimensiuni# lime, ad%ncime, lungime i omogenitate, ;n produs nou poate fi o inovaie .complet nou" sau o m untire a unuia existent. P%n la lansarea pe pia, el trece prin urmtoarele etape# generarea ideilor, selectarea ideilor, evaluarea oportunitii, dezvoltarea produsului, testarea pe pia i lansarea .comercializarea". Aansarea propriu(zis se face pe aza unui plan de aciune detaliat. Politica de produs tre uie s includ strategii adecvate. 5ipologia strategiilor de produs este rezultatul utilizrii unor criterii de clasificare. Dup gradul de noutate exist produse noi, produse perfecionate, a andonarea produselor vec!i. Su aspectul originalitii, produsele pot fi realizate dup concepia proprie, dup licen sau dup un model de referin. >radul de diversificare a mixului presupune diversificare, sta ilitate i selectivitate sortimental. Piaa creia i se adreseaz impune strategiile# extinderea produsului destinat pieei interne, adaptarea produsului i standardizarea produsului.