Curs 2 CALITATEA SERVICIILOR

DIFERENE CALITATEA SERVICIILOR - CALITATEA BUNURILOR

Calitatea serviciilor este mai dificil de evaluat dect calitatea bunurilor materiale gestionarea evidentelor

Evaluarea calitii presupune n cazul serviciilor att aprecierea rezultatului ct i a procesului propriu-zis de prestare a serviciilor

calitate tehnic calitate funcional

Calitatea serviciilor este rezultatul comparrii ateptrilor consumatorilor cu experiena pe care acesta o are n timpul prestrii definirea conceptului de calitate a serviciilor

FACTORII CARE INFLUENEAZ APRECIEREA UNUI SERVICIU

Comunicaiile verbale Exigena personal a consumatorilor Experiena trecut n prestarea unui serviciu Informaiile externe primite de la companiile de servicii

CRITERII pentru determinarea calitii serviciilor

Ch. GRONROOS C.GUNNERSON COALA SUEDEZ DE MARKETINGUL SERVICIILOR: 1. Profesionalismul i calificarea corespunztoare a angajaiilor 2. Atitudinea i comportamentul personalului 3. Accesabilitatea la sediul companiei i flexibilitatea programului de funcionare 4. Sigurana i ncrederea serviciului va fi ndeplinit conform angajamentului firmei 5. Capacitatea companiei de a soluiona o problem neprevzut, aprut pe parcursul prestrii serviciului 6. Reputaia i credibilitatea companiei
I.

CRITERII pentru determinarea calitii serviciilor

II. Leonard L.Berry, A. PARASURAMAN COALA NORD-AMERICAN 5 Criterii pentru evaluarea calitii serviciilor 1. Credibilitatea 2. Tangibilitatea 3. Responsabilitatea maxim din partea prestatorilor 4. Amabilitate 5. nelegerea nevoilor specifice consumatorului

Calitatea serviciilor = (nelegerea prestaiei/ateptrile consumatorului)x100 n urma ntlnirii dintre compania de servicii i consumator, rezult urmtoarele posibiliti:
Serviciu nesatisfctor Servciu acceptabil Servciu foarte bun Serviciu peste ateptri

CUSTOMER GAP
Customer Gap ( V. Zeithaml, L.L. Berry, A. Parasuraman) = diferena ntre ateptrile consumatorului i percepia acestuia despre serviciul experiment ntr-o prestaie ideal, ateptrile consumatorului, ar trebui s fie identice cu percepiile lor despre serviciul prestat. Diferenele apar din urmtoarele cauze:

neidentificarea sau identificarea greit a nevoilor consumatorilor erori n formularea standardelor de calitate prestaie necorespunztoare nendeplinirea promisiunilor / angajamentelor companiei

1. Neidentificarea sau identificarea greit a nevoilor consumatorilor

Cauze: Orientarea greit a cercetrilor de marketing:

cercetri de marketing insuficiente cercetri care nu insist pe calitatea serviciilor utilizarea insuficient a rezultatelor cercetrii de marketing cu consumatorii cu personalul din front-line prea multe verigi intermediare ntre personal i top-management lipsa segmentrii pieei concentrarea pe tranzacii de marketing i nu pe relaii de marketing concentrarea pe atragerea de noi consumatori n loc de meninerea celor existeni

Lipsa de comunicare a managementului:

Concentarea insuficient pe relaiile de marketing:

Prestarea necorespunztoare a serviciului a doua oar:

ignorarea reclamaiilor consumatorilor refuzul de a corecta o prestaie mediocr inexistena unui sistem funcional de represtare a serviciului n cadrul companiei ignorarea semnalelor/observaiilor primite de la personalul prestator

2. Standarde necorespunztoare serviciului oferit

Problem: dificultatea traducerii ateptrilor consumatorilor n specificaii (standarde) de calitate pe care angajaii s le neleg i s le poat presta. Proiectarea mediocr a serviciului

proces necorespunztor de introducere/dezvoltare a noilor servicii standarde de proiectare a serviciului nedefinte clar (confuze) necorelarea proiectrii serviciului cu segmentele pieei

Lipsa unor standarde care in seama de necesitile consumatorilor

absena unor standarde n concordan cu nevoile consumatorilor lipsa unui sistem managerial care s ia n considerare cerinele consumatorului absena unor proceduri care s stabileasc obiective de calitate lipsa/insuficiena elementelor tangibile ambian n neconcordan cu exigenele consumatorilor ntreinerea necorespunztoare a spaiilor pe care se desfoar produsul

Evidene fizice necorespunztoare

3. Prestaie necorespunztoare
Angajaii trebuie evaluai i recompensai pe baza performanelor atinse n prestarea serviciului. n caz contrar, chiar dac standardele corespund nevoilor consumatorului, compania nu va avea rezultate ateptate. Lipsuri n politica de resurse umane:

selecionare/recrutare necorespunztoare confuzie/ambiguitate n relaiile din firm sistem de evaluare i recompensare deficitar lips de autoritate, control i munca de echip consumatorii care nu-i cunosc/ndeplinesc responsabilitile consumatorii care au impact negativ asupra celorlali conflicte datorate obiectivelor neclare i neprecizrii performanelor care se ateapt de la ei dificulti i controlul calitii tensiuni ntre manageri i distribuitori necunoaterea/nenelegerea sezonalitii activitii neaplicarea reducerilor de pre sau a altori msuri de ncurajare a cererii n perioadele cu cerere unic

Compensaii care nu-i ndeplinesc rolul:

Probleme (conflicte) cu intermediarii (ageni de vnzri, brokeri):

Dificulti n sincronizarea cererii cu oferta

Nendeplinirea performanelor promise (serviciul prestat versus comunicaiile despre servicii)

Lipsa unei comunicri de marketing integrat

tendina de a privi fiecare component comunicaional separat absena unui plan de comunicare integrat absena unui program de marketing de comunicare intern absena unui sistem de gestionare a ateptrilor consumatorilor lipsa unui sistem de educaie a consumatorilor prin publicitate prin forele de vnzare prin evidenele fizice insuficienta comuincare ntre departamentelor de vnzri i producie dezacord ntre publicitate ( promovarea serviciului) i oferta real de servicii diferena/neconcordana ntre procedurile interne ale fiecrui departament.

Management defectuos al ateptrilor consumatorilor

Promisiuni prea mari

Insuficienta comunicare pe orizontal

PENTRU C N SERVICII SE PROMOVEAZ MUNCA ANGAJAIILOR CARE NU POATE FI CONTROLAT CA CEA A MAINILOR CARE PRODUC BUNURI MATERIALE, COMUNICAREA N MARKETING PRESUPUNE RESPONSABILITI N PLUS DEPARTAMENTULUI DE MARKETING. N ULTIM INSTAN, SE PROMOVEAZ MARKETINGUL INTERACTIV CARE TREBUIE COROBORAT CU MARKETINGUL EXTERN AL FIRMEI.