TEMA 2.

ETAPELE CERCETRII DE MARKETING

Cercetarea de marketing presupune parcurgerea mai multor etape succesive: Identificarea i definirea problemei de cercetat; Fixarea obiectivelor cercetrii; Formularea ipotezelor; Determinarea nevoilor de informaii; Alegerea metodei de colectare a datelor; Selectarea tipului de cercetare; Elaborarea planului cercetrii; Colectarea datelor; Prelucrarea i analiza datelor; Formularea concluziilor; Raportarea rezultatelor.

2.1. Identificarea i definirea problemei

Identificarea problemei care va constitui obiectul cercetrii este prima faz a unui studiu de marketing. Dac tema cercetrii nu este foarte bine precizat, iar finalitatea sa nu este ct mai clar stabilit, utilitatea ei va fi ndoielnic. De aceea, este necesar s se fac n prealabil o cercetare sumar (bazat pe documente sau pe discuii cu specialitii) care s permit identificarea ct mai corect a problemei, punndu-se n eviden informaiile deja existente i precizndu-se cele care urmeaz a fi obinute. Problemele care pot constitui obiectul cercetrilor sunt att cele care apar sub forma unor ameninri pentru firm, ct i cele care se prezint ca noi oportuniti. n identificarea i definirea acestora trebuie s se plece de la unele constatri fcute de personalul sau conducerea firmei (privind reducerea vnzrilor, nmulirea reclamaiilor, creterea stocurilor, sporirea cererii etc.), accentul urmnd a fi pus pe descoperirea cauzelor care le-au generat (de ce au sczut vnzrile?, de ce sunt nemulumii clienii?, de ce a crescut cererea? etc.). n acest context, este important s se fac distincie ntre simptomele acesteia i problema real de rezolvat (care ine de cauzele care au condus la simptomele constatate). De exemplu, n cazul scderii vnzrilor firmei, cercetarea trebuie s vizeze nu descoperirea tuturor cilor care pot duce la creterea vnzrilor, ci doar a cauzei care a determinat reducerea lor. Atunci cnd cauza real o constituie publicitatea inadecvat, de pild, nu are rost s se cerceteze dac nu cumva este oportun ca relansarea vnzrilor s aib loc prin mbuntirea calitii ofertei. Tematica cercetrii trebuie s fie definit ntr-o manier nici prea restrns, nici prea larg. De exemplu, dac obiectul cercetrii l constituie scderea cifrei de afaceri a unui fabricant de unt, ar fi o greeal s nu se includ printre problemele de studiat cifra de afaceri a celorlali productori de unt (a concurenilor) sau piaa nlocuitorilor (margarinei), n acelai timp, extinderea exagerat a problematicii cercetrii (asupra ntregii piee a alimentelor, de pild) este fie inutil, fie foarte costisitoare, eficiena studiului fiind, de asemenea, compromis.

2.2. Fixarea obiectivelor cercetrii

Obiectivele cercetrii se definesc n strns legtur cu problema de cercetat (care a fost deja formulat n etapa precedent). De exemplu, dac decizia care urmeaz a fi luat vizeaz introducerea n fabricaie a unui nou produs, cercetarea de marketing va putea avea ca obiective: estimarea cererii, gsirea i testarea numelui; testarea produsului; testarea diferitelor niveluri de pre etc. Pentru ca obiectivele cercetrii s fie ct mai corect fixate, este necesar ca: cei care realizeaz cercetarea s neleag ct mai bine scopul urmrit de decident; managerul care ia decizia s neleag ct mai clar ce se poate i ce nu se poate cere de la cercetare;

s se stabileasc de comun acord condiiile n care se va realiza cercetarea (n ceea ce privete: sumele disponibile, personalul necesar, timpul de care se dispune, informaiile existente sau care se pot recolta etc.).

2.3. Formularea ipotezelor

In general, prin ipotez se nelege o presupunere fcut n legtur cu cea mai probabil soluie a problemei supus cercetrii. Imediat ce au fost definite problemele care urmeaz s fie supuse cercetrii (obiectivele cercetrii), este necesar s se formuleze i una sau mai multe ipoteze, care s stea la baza rezolvrii lor, ipoteze care pot fi confirmate sau infirmate de rezultatele ce se vor obine n final. Fixndu-se ipotezele, devin mult mai clare cile pe care trebuie s le urmeze investigaiile pentru a se ajunge la realizarea obiectivelor. Formularea ipotezelor se face apelndu-se la teoriile existente, la cercetrile anterioare, la opiniile experilor, la experiena cercettorilor sau chiar la cercetri preliminare organizate special n acest scop. Ipotezele pot fi formulate ntr-un mod foarte explicit (Cre terea cheltuielilor de publicitate cu 20% conduce la sporirea volumului de vnzri cu 5%."), ceea ce nu ntotdeauna este posibil, sau n termeni generali (Intensificarea efortului publicitar conduce la creterea vnzrilor"). Att n cercetrile descriptive, ct i n cele cauzale, formularea ipotezelor mizeaz pe dou tipuri de efecte pozitive: 1) transformarea problemei de cercetat ntr-o serie de subprobleme i de seturi de ntrebri, care conduc mai precis spre tipurile de date necesare, facilitnd astfel stabilirea planului cercetrii; 2) fornd cercettorii s fac explicite unele probleme implicite, ipotezele i pot determina pe acetia s-i clarifice sau s-i schimbe unele opinii chiar nainte de a trece efectiv la realizarea cercetrii. Pentru a se preveni birocratizarea procesului de formulare a ipotezelor, respectiv standardizarea acestora, este necesar s nu se exagereze numrul i rolul lor.

2.4. Determinarea nevoilor de informaii

De ndat ce au fost fixate tema i obiectivele cercetrii, este necesar s se treac la identificarea tipurilor de informaii de care executanii cercetrii au nevoie pentru rezolvarea problemelor ale cror ipoteze au fost deja formulate. Pentru aceasta, este bine s se elaboreze liste ct mai cuprinztoare cu toate genurile de informaii care s-ar putea dovedi utile atingerii scopurilor cercetrii (i verificrii ipotezelor), din care s se extrag apoi cele care vor fi utilizate efectiv. De regul, nevoile de informaii decurg nemijlocit din obiectivele cercetrii. Aa de exemplu, dac cercetarea vizeaz gsirea cauzelor care au determinat reducerea vnzrilor firmei, informaiile necesare vor viza: evoluia vnzrilor globale aferente ntregului sector al economiei care produce mrfuri de acelai fel; evoluia vnzrilor principalelor firme concurente; situa ia calit ii mrfurilor proprii comparativ cu cea a produselor concurenilor; aciunile promoionale ntreprinse de propria firm i de firmele concurente; preurile practicate de concuren; metodele de distribuie folosite de concureni; reaciile postcumprare ale clienilor etc. Cum, de regul, o singur cercetare de marketing nu poate acoperi toate aceste aspecte, este necesar s se decid: a) care aspecte sunt cele mai importante; b) care aspecte sunt cel mai uor cercetabile (ntr-un timp i la nite costuri rezonabile). Nevoile de informaii care sunt n acelai timp foarte importante i cel mai uor cercetabile se vor transforma n obiective ale cercetrii. Cu alte cuvinte, ntre faza de fixare a obiectivelor i cea de

determinare a nevoilor de informaii exist relaii bilaterale (fiecare dintre ele influennd-o pe cealalt).

2.5. Alegerea metodei de colectare a datelor

Informaiile necesare pentru realizarea cercetrilor de marketing pot fi extrase din surse primare sau secundare. O bun parte din aceste informaii exist deja, cercettorul trebuind s identifice doar sursele din care ele pot fi extrase, n cazul lor, colectarea datelor nu se poate face dect printr-o singur metod: documentarea. In lipsa unor astfel de surse (secundare), informaiile vor trebui culese din sursele primare, n acest scop putndu-se folosi urmtoarele metode: observarea faptic, experimentele, testele, simulrile i anchetele. Alegerea uneia sau alteia dintre ele se face inndu-se seama de specificul lor, precum i de raportul tip cosi/beneficiu (sau de cel tip avantaje/dezavantaje) aferent fiecreia n parte. n selectarea metodelor de culegere a informaiilor trebuie s se in seama i de rspunsurile la urmtoarele trei ntrebri: a) Cine este supus cercetrii? b) Cine efectueaz cercetarea? c) Ct se poate cheltui pentru realizarea cercetrii? a) Cine (sau ce) este supus cercetrii? n condiiile n care colectivitile statistice (de consumatori, comerciani, concureni, lideri de opinie etc.) de la care pot fi culese informaiile sunt relativ mici (de ordinul unitilor sau zecilor), recoltarea datelor urmeaz a fi fcut de la fiecare purttor de informaii n parte (n mod exhaustiv). Pe de alt parte, dac executanii cercetrii au de-a face cu nite colectiviti (populaii) foarte vaste, recoltarea datelor se va face doar de la o parte din purttori, apelndu-se la eantionri. b) Cine va efectua cercetarea? Atunci cnd cercetarea se realizeaz cu forele proprii, apelnduse la specialitii n marketing ai firmei beneficiare, se vor folosi metode relativ simple de ob inere a informa iilor, bazate mai ales pe documente interne i pe observaii sumare. Dac cercetarea se realizeaz de ctre organisme specializate din afara firmei, acestea vor folosi cu predilecie informaiile rezultate din alte cercetri, precum i pe cele obinute prin experimente, simulri i anchete de mai mare anvergur (i complexitate). c) Ct poate costa cercetarea? n func ie de sumele disponibile pentru cercetare, se poate opta pentru metode de culegere a informaiilor mai costisitoare sau mai ieftine. De pild, dac sumele sunt mici, se va opta pentru anchete prin pot, iar dac acestea sunt mari, vor fi preferate anchetele fa n fa. Totu i, numai costurile pur i simplu nu sunt suficiente pentru a hot r metoda aleas. Totodat se mai iau n considerare i alte elemente (efectele estimate ale cercetrii, urgena acestora etc.).

2.6. Selectarea tipului de cercetare

Aceast opera iune se face inndu-se seama din nou de obiectivele cercetrii. Astfel, cercetrile exploratorii sunt selectate atunci cnd se urmrete obinerea unor informaii de baz, pe seama crora s fie formulate ipotezele de lucru. In acest caz pot fi folosite metode simple de investigare: focus grupuri, interviurile dirijate, teste sumare etc. Cercetrile descriptive asigur o analiz multilateral a obiectului cercetat. Este vorba de seturi standard de caracteristici specifice fiecrui fenomen sau proces de marketing. De exemplu dac se studiau consumatorii unui produs, caracteristicele de interes pentru cercettor ar fi: veniturile clienilor poteniali, vrsta acestora, localizarea geografic, nivelul de instrucie, cheltuielile efectuate cu diferite categorii de mrfuri etc. De regul , fac legtura ntre studiile exploratorii (care permit nelegerea rapid a situaiei) i cele cauzale (care identific cauzele problemei). n rapoartele de cercetare partea descriptiv este inclus la nceput datorit caracterului ei de suport.

Op iunea pentru cercet rile cauzale apare n toate situa iile n care se studiaz efectele pe care unele variabile de marketing, denumite independente, le au asupra altora, denumite variabile dependente. Ele i propun cel puin trei lucruri: a) confirmarea existenei unei relaii cauzale; b) descoperirea tipului de relaie (linear, hiperbolic etc.) ntre variabilele de marketing; c) estimarea parametrilor func iei care exprim respectiva rela ie de dependen. n funcie de existena sau inexistena informaiilor necesare, se poate opta pentru cercetarea de birou (cnd sunt disponibile sursele primare de date) sau pentru cea de teren (cnd sunt implicate sursele primare). Cercetrile previzionale sunt alese, evident, n situaiile n care se urmrete anticiparea valorilor viitoare ale variabilelor de marketing. Dac obiectul cercet rilor este comportamentul consumatorilor, orientarea va avea loc spre cercetrile motivaionale .a.m.d.

2.7. Elaborarea planului cercetrii

Un plan al cercetrii, este absolut necesar, acelai studiu putndu-se realiza ntr-o mare varietate de forme (dat fiind multitudinea surselor de informare, modalitilor de abordare a problemelor, metodelor i instrumentelor de cercetare, modurilor posibile de contactare a persoanelor cu care trebuie s se realizeze comunicaiile etc.). Prin intermediul unui astfel de plan, se precizeaz cadrul metodologic (bazat pe abordarea exploratorie, descriptiv sau cauzal) i sursele de date care se vor utiliza, calendarul cercetrii, costurile acesteia etc.

2.8. Colectarea datelor

Modul concret n care se realizeaz aceast operaiune depinde de sursele de date vizate (primare i secundare), precum i de metodele care au fost selectate n acest scop: documentarea, observarea, experimentul, simularea, sondajul, etc.

2.9. Prelucrarea i analiza datelor

De ndat ce au fost recoltate, informaiile se utilizeaz apoi n scopurile care au fcut necesar culegerea lor: pentru efectuarea de analize calitative i cantitative; pentru elaborarea unor modele sau sisteme expert; pentru elaborarea sistemului informaional al marketingului etc.

2.9.1. Analizele calitative

Acestea se caracterizeaz printr-o abordare subiectiv a indivizilor, care sunt percepui ca entiti foarte complexe, ale cror comportamente necesit interpretri. Scopul lor este acela de a explica n profunzime comportamentul i motivaiile consumatorilor, motiv pentru care ele mai sunt cunoscute i sub denumirea de cercetri motivaionale. Fa de alte tipuri de analize, acestea prezint urmtoarele caracteristici: vizeaz un numr restrns de indivizi (uneori chiar fiecare individ n parte), punnd mai puin accent pe exhaustivitate i pe fiabilitatea statistic; datorit faptului c vizeaz analiza n profunzime a comportamentului indivizilor, ele se bazeaz pe o observare relativ ndelungat a acestora, anchetele de la care se pleac putnd dura ore n ir; solicit un nalt profesionalism din partea celor care le realizeaz (att din a celor care se ocup de administrarea anchetelor prin observare direct, prin pot etc., ct i din a celor care sunt chemai s interpreteze rezultatele acestora), respectiv o calificare nalt i complex (n domeniul psihosociologici, semiologiei (semioticii), etc.). Analizele calitative se realizeaz prin intermediul mai multor tehnici: de interviu, de testare, analiza semiotic etc. 1) Tehnica interviului. Anchetele pe care se bazeaz analizele calitative au caracter nondirectiv sau semidirectiv, neutiliznd un chestionar standard, realizn-du-se sub forma unor discuii libere ntre cel care le efectueaz i cei intervievai, prin intermediul lor urmrindu-se s se identifice i s se neleag motivaiile de comportament ale cumprtorilor sau consumatorilor.

n cazul variantei de interviu nondirectiv, discuiile se poart pe o tem definit n termeni generali, fr a fi dirijate printr-un plan fixat n prealabil, produsul vizat introducndu-se n discuie ct mai pe neobservate, n cadrul acestora, rolul anchetatorului este foarte important i delicat. Solicitndu-se o formare profesional i un psihic aparte, el trebuind s se comporte n aa fel nct s nu influeneze intervievaii, adoptnd atitudinea unui om benevoitor, binedispus i foarte interesat n ceea ce partenerii de discuie afirm, fcnd uz de aa-numita tehnic a ntrebrilor relansate, care const n a repeta (atunci cnd se formuleaz urmtoarea ntrebare) ultimele cuvinte ale intervievatului. Varianta de interviu semidirectiv se deosebete de cealalt prin aceea c se bazeaz pe un ghid prin care discuiile sunt detaliate pe seama unui ansamblu de teme care urmeaz s fie abordate ntr-o anumit ordine, n cadrul fiecrei teme, discuiile se poart n cel mai liber mod posibil. interviu de grup (tip mas rotund) este o modalitate de intervievare colectiv, la care particip, de regul, ntre 7 i 12 persoane, pe care un animator i antreneaz ntr-o discuie pe o tem dat. Acesta din urm are rolul de a ncuraja persoanele s-i exprime opiniile, de a mpiedica (dar ct mai discret posibil) ca unii s vorbeasc prea mult, iar alii prea puin, de a readuce discuiile la tema fixat (atunci cnd ele se abat sau amenin s se abat de la aceasta) etc. n acest caz, discuiile se nregistreaz, urmnd apoi s fac obiectul unor analize n plan de marketing. . 2) Tehnica testelor este, de asemenea, foarte frecvent utilizat n cercetrile de marketing, cele mai rspndite dintre acestea fiind: testele de asociere, n cadrul crora anchetele sunt nsoite de imagini (fotografii, de pild) ale diferitelor mrci de produse / firme, sarcina anchetatorilor constnd n a sesiza reaciile (incontiente) ale subiecilor i a le interpreta (cu ce sunt asociate); testele de exprimare, prin care intervieva ii sunt rugai s se exprime plecnd de la fraze incomplete, s termine un raionament nedus pn la capt etc.; teste de frustrare, care constau n formularea de fraze voit agresive i n analiza reaciilor subiecilor observai la acestea etc. testul de apercepie tematic, care const n alctuirea de ctre respondent a unei mici

povestiri cu privire la o imagine care a fost prezentat.

3) Jocurile sunt o a treia categorie de tehnici de analiz calitativ folosite n studiile de marketing, n cazul crora fiecrui subiect contactat i se atribuie un anumit rol (ntr-un scenariu oarecare), observndu-i-se comportamentul. 4) Analiza semiotic (a simptomelor) este o tehnic de analiz care se ocup de formele cele mai semnificative ale limbajelor i practicilor sociale. 5) Tehnicile comparative i propun descifrarea atitudinilor indivizilor care sunt solicitai s observe produse sau mrci diferite. Astfel, cumprtorilor poteniali li se pot arta cupluri de produse diferite, solicitndu-li-se s precizeze prin ce se aseamn sau se deosebesc. Indiferent de tehnicile utilizate, analizele calitative i propun deci interpretarea mesajelor transmise de consumatori, tonalitii vorbirii, ezitrilor, omisiunilor, reaciilor la diveri stimuli etc., fiind foarte dependente de formarea profesional i de calitile intelectuale ale analitilor.

2.9.2. Analizele cantitative

Odat culese prin diverse procedee, urmtoarea faz presupus de studiile de marketing const n relevarea semnificaiilor informaiilor i a tipurilor de relaii cauzale pe care ele le evideniaz, determinndu-se o serie de mrimi medii, msurndu-se dispersiile, ntocmindu-se tabele cu serii paralele de date, calculndu-se coeficienii de regresie, de corelaie i de determinaie, efectundu-se teste de inferen statistic etc. Acest gen de analize sunt avantajate de existena tehnicilor statistice, folosirea uneia sau alteia dintre ele depinznd, pe de o parte, de tipul de informaii disponibile (i de scrile care pot fi utilizate), iar pe de alt parte, de existena (sau lipsa) relaiilor de cauzalitate ntre variabilele vizate. Plecndu-se de la aceste elemente de difereniere, metodele cantitative de analiz se mpart n descriptive i cauzale.

1) Metodele descriptive constau ntr-o simpl triere (selecionare) a frecvenei procentuale a rspunsurilor primite la ntrebrile nchise, semideschise i deschise, n calculul valorilor centrale ale colectivitilor i subcolectivitilor (a mediilor, medianelor), al celor de dispersie (abaterea medie ptratic, ecartul tip), n construirea histogramelor, n calculul mrimilor relative de structur, de coresponden i al altor indicatori etc. 2) Metodele cauzale dau posibilitatea evalu rii relaiilor existente ntre diversele variabile vizate de studiile de marketing (de determinare, de subordonare etc..). n acest scop sunt utilizate metodele statistice cunoscute (de corelaie i regresie, de analiz variaional, de analiz canonic, testele nonparametrice etc.). Aa de exemplu, previziunea vnzrilor se poate face prin intermediul analizei regresiei i corelaiei, explicarea comportamentului consumatorilor - prin analizele discriminante, testarea produselor sau a sensibilitii preurilor - prin analizele variaionale etc. Metodele la care ne-am referit presupun utilizarea ipotezelor i testelor statistice, cu ajutorul crora se poate verifica dac nu cumva relaiile de cauzalitate evideniate sunt datorate hazardului.

2.10. Formularea concluziilor i recomandrilor

Cercetarea propriu-zis de marketing se ncheie ntotdeauna cu formularea unor concluzii i recomandri pentru beneficiarii care au comandat-o. De calitatea acestora depinde utilitatea i eficiena ei. Calitatea acestora depinde, pe de o parte, de modul n care cercetarea a reuit s rezolve problemele pe care i le-a asumat, iar pe de alt parte, de capacitatea executantului cercetrii de a surprinde, n cel mai sintetic (dar i explicit) mod posibil, esena rezultatelor obinute. Orict de mari ar fi tentaiile de a proceda tocmai invers, cu ocazia formulrii concluziilor trebuie s se evite invocarea: 1) lipsei de informaii necesare soluionrii complete a problemei cercetate; 2) necesitii modificrii problemei cercetate; 2) necesitii continurii cercetrii (aa cum procedeaz majoritatea cercettorilor din mediul academic). Orict de bine ar fi soluionate problemele supuse cercetrii de marketing, att timp ct concluziile i propunerile formulate nu sunt cu foarte mare grij formulate, cercetarea nu-i atinge obiectivele.

2.11. Prezentarea rezultatelor

Aceasta este faza care finalizeaz cercetarea, constnd n redactarea raportului coninnd concluziile i recomandrile celor care au efectuat studiul. Un astfel de raport trebuie s cuprind: o scurt descriere a problemei supuse cercetrii; precizarea metodologiei i a surselor de informaii utilizate; concluziile formulate i o scurt descriere a lor; recomandrile fcute de autori beneficiarilor studiului i unele anexe. Consistena studiilor de marketing depinde n foarte mare msur de modul de efectuare a operaiilor specifice fiecreia din etapele enumerate.