PUBLICITATE I TEHNICI DE MANIPULARE I.

Obiective: Prin intermediul acestui curs se urmrete familiarizarea studenilor cu o nou disciplin: publicitatea, dar i oferirea unei pegtiri corespunztoare a tinerilor pentru a se putea integra profesional n actuala economie. Se are n vedere prezentarea principalelor etape ale dezvoltrii publicitii, produselor sale, etapele unui proces publicitar precum i prezentarea importanei sale ntr-o economie de pia. II. Cuprinsul cursului: ntroducere . ! privire general asupra publicitii - p." .1. #epere n definirea i evoluia publicitii - p. " .$. %a&onomia publicitii - p.1' .(. )unciile publicitii - p.$1 . Produsele publicitii - p.$* .1. +fiul - p. $* .$. ,atalogul - p. $' .(. Pliantul, prospectul i broura - p. $... +genda i calendarul - p.$. #eclama -. $/ .1. 0lementele reclamei - p. $" %itlu - p.$" Subtitlu - p.(1 Slogan - p. (1 %e&t informativ - p.(1 2arca - p.(( 3ogo-ul - p.(. ,uloarea - p..$ )ont - p. .' Spaiul liber - p. .' Sunetul 4 p..' 2icarea - p..' maginea - p../ ,lasificarea imaginii 4 p.*$ maginea publicitar - p. *. .$. ,lasificarea reclamelor - p. ** 5. 0tapele procesului publicitar - p. '1 5.1. Stabilirea obiectivelor - p. '1 5.$. ,ercetarea n publicitate - p. '1 5.(. ,reaia n publicitate - p. '$ 1

5... ,rearea i selectarea mesa6elor - p. '. 5.*. %ipuri de discursuri publicitare - p. '' 5.'. )actorii care influenteaza selectarea canalelor i suporturilor de difuzare a publicitaii - p. -1 5.-. ,analele i suporturile utilizate n #om7nia - p. -( 5./. 0valuarea procesului publicitar - p. -' 5. ! privire semiotic asupra publicitii: de la semnele lingvistice la cele publicitare - p. -/ 5.1. +pariia i evoluia conceptului de semn n tiinele umane - p. -/ 5.$. 2odele i etape n evoluia semnului publicitar - p. "' Paleosemiotica publicitar - p. "' 2ezosemiotica publicitar 4 p. 111 8eosemiotica publicitar - p. 11$ 5 . Simbolul n publicitate - p. 11' 5 .1. %eoria simbolului n tiinele umane - p. 11' 5 .$. ,onstruirea semnificaiei simbolice - .p. 11' 5 .(. ,lasificare simbolurilor - p. 11/ 5 ... #olul simbolurilor n publicitate - p. 1$1 5 . 2odele de analiz a imaginii publicitare - p. 1(( 5 5 5 5 . 2anipulare sau publicitate9 - p. 1." .1. ,onceptul de manipulare i clasificarea sa - p. 1." .$. Stimulii folosii n procesul manipulrii - p. 1*1 .(. :e la publicitate la manipulare - p. 1*.

;. 0lemente de legislaie cu privire la publicitate - p. 1'" <ibliografie - p. 1-( III. Coninutul: 1. +portul lui #. <art=es n domeniul publicitar. $. ,onstruirea semnificaiei n publicitate. (. ,onstruirea discursului referenial n reclame. .. ,onstruirea discursului ironic n reclame. *. ,onstruirea discursului mitin n reclame. $

'. #olul simbolului n construirea semnificaiei n reclame. -. #aportul dintre social, manipulare i publicitate.

IV: Bibliografie +dam >-2., <on==om 2., Argumentarea publicitar. Retorica elogiului i a persuasiunii, 0ditura nstitutul 0uropean, ai, $11*. <outaud >.->., Comunicare, semiotic i semne publicitare. Teorii, modele i aplicaii, 0ditura %ritonic, <ucureti, $11.. :7ncu 5., Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, 0ditura :acia, ,lu6- 8apoca, 1""". ?eorgescu S., De la publicitate la negociere, 0ditura )undaiei #om7nia de 27ine, <ucureti, $11-. #ussel %.>., 3ane #. @., Manual de publicitate, 0d. %eora, <ucureti, $11$. O PRIVIRE ENERAL! A"UPRA PUBLICIT!#II :eoarece publicitatea nu este o activitate nou, ci una ale crei nceputuri se pierd n negura vremii, nelegerea i definirea sa a stat, de-a lungul timpului, n atenia specialitilor oscil7nd ntre o accepiune larg i una restr7ns. +naliz7nd definiiile se poate observa c publicitatea nu este considerat numai o for economic, o activitate social, o art, ci i un factor al lumii moderne, o prezen caracterizat de ubicuitate. Publicitatea nu este o activitate de dat recent, momentul naterii sale nu se poate marca cu precizie fiind aproape la fel de vec=e ca i societatea uman, ca i comerul. :in perspectiva publicitii, p7n n secolul al ;5 -lea putem vorbi de $r% pr$&%r'$tin() perioad ce se caracterizeaz prin modaliti primitive de comunicare i, implicit, de realizare a publicitii, de $r% co&unic*rii +$ &%s*, perioad caracterizat, printre altele i de faptul c domeniul publicitii cunoate o mai mare dezvoltare i c7tig segmente de populie tot mai largi. Perioada de maturizare a publicitii ncepe odat cu secolul al ;;-lea, c7nd oamenii din publicitate devin din ce n ce mai preocupai s identifice fiecare segment de public i s l supun unor metode de cercetare sofisticate n vederea eficientizrii actului publicitar. 5orbim deci despre $r% c$rc$t*rii n publicitate. An perioada anilor 1"'1 s-a trecut la o nou abordare a procesului de publicitate, abordare nt7lnit p7n n zilele noastre, bazat pe po,iion%r$. +ccentul nu mai cade pe compararea produselor, metod care ulterior s-a stabilit s fie sancionat de lege, ci pe a se arta unde se potrivete cel mai bine pe pia respectivul .

produs. +cesta a fost ncepul metodei de convingere a consumatorilor n care se intea latura a ectiv, emoional a indivi!ilor, abordarea psihologic iind mai important dec"t cea raional. Publicitatea cunoate, n funcie de o serie de criterii validate de practic, numeroase clasificri. +stfel, se poate vorbi despre o pu-licit%t$ +ir$ct*, care iniial reprezenta o form de v7nzare direct, deci fr intermediar. !pus acestui gen de publicitate este cea in+ir$ct*, care nu se bazeaz pe contactul direct cu clientela potenial. An funcie de obiect, publicitatea poate fi: de produs #serviciu$, de marc i instituional. Pu-licit%t$% +$ pro+us .s$r/iciuB reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent utilizat n practica publicitar, prin care se urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele la care se refer. An practic se disting c7teva forme particulare ale acesteia% pu-licit%t$% +$ in0or&%r$, pu-licit%t$% +$ con+iion%r$, pu-licit%t$% co&p%r%ti/*, pu-licit%t$% +$ r$%&intir$. Pentru a se evidenia marca sub care produsul este oferit consumatorilor, dar i pentru prote6area produselor se face pu-licit%t$% +$ &%rc*. :up aria de rsp7ndire a mesa6ului, publicitatea poate fi: pu-licit%t$ loc%l* efectuat, de regul, de ctre unitile prestatoare de servicii care au o pia local de desfacereC pu-licit%t$% r$(ion%l* practicat, n general, de unitile productoare cu o activitate de pia circumscris spaiului geografic al regiuniiC pu-licit%t$% n%ion%l* susinut cu precdere de ctre instituiile productoare, de ctre firmele comerciale sau prestatoare de servicii cu o raz de aciune la nivel naional. pu-licit%t$% int$rn%ion%l*, desfurat n forme variate este foarte frecvent utilizat de ctre instituiile de comer e&terior i de ctre diferii ageni intermediari care acioneaz n comerul internaional. :up natura destinatarului se poate realiza urmtoarea clasificare: pu-licit%t$ c%r$ s$ %+r$s$%,* consu&%torului 0in%l1 pu-licit%t$ c%r$ s$ %+r$s$%,* utili,%torilor in+ustri%li1 pu-licit%t$ c%r$ s$ %+r$s$%,* +i0$rit$lor c%t$(orii +$ int$r&$+i%ri. An raport de tipul mesa6ului difuzat, publicitatea poate fi de natur 0%ctu%l*) relief7nd caracteristicile clare ale produsului sau serviciului i de natur $&oion%l*, viz7nd e&ploatarea unor resorturi psi=ice. @. 3eiss prefer o alt clasificare pornind de la etapele dezvoltrii publicitii. Prima dintre acestea, cuprins ntre anii 1/"1 i 1"$*, este perioada n care publicitatea este supus idolatriei, n care a fost centrat pe beneficiile funcionale ale produselor i serviciilor. &erioada iconic se ntinde ntre 1"$* i 1".* i aduce c7teva sc=imbri. Publicitarii vor ncerca s se orienteze n structurarea mesa6ului spre beneficiile emoionle. &erioada narcisist D1".*-1"'*B continu linia nceput n etapa anterior i marc=ez o puternic orientare a publicitii ctre sublinierea beneficiilor emoionale i tendina de a asocia produsul cu un anumit stil de via, deci consumatorul este i el indirect alturat aceluiai stil de viaa. Produsul privit drept simbol al unui stil de via este o tendin central n perioada totemic. Antre anii 1"'* i 1"/* produsulEserviciul reprezint un adevrat totem. +c=iziionarea acestuia te ncadreaz automat ntr-un stil de via, al crui adept eti, *

indiferent dac i aparine sau doar i-l doreti. :evine un element de structurare a identitii. <ineneles c nafara acestor clasificri se mai pot realiza multe altele, pornind de la diverse alte criteriile sau de la etapele procesului publicitar. An cele mai multe publicaii de specialitate se consemneaz urmtoarele funcii: funcia de comunicare i in ormare, funcia economic, uncia social, uncia cultural, uncia politic, uncia persuasiv. Pornind de la c7teva funcii ale mass-media, <. ,at=elat reuete s demonstreze c acele funcii Danten, ampli, focus, prism, ecouB le gsim i n procesul publicitar. 2ai mult, autorul menionat anterior propune o clasificare a publicitii n raport de acele funcii: Teste pentru autoevaluare 1. +ccentul publicitii este pus a se arta unde se potrivete cel mai bine pe pia un produs n: aB era cercetrii, bB n era poziionrii, n era premarFetingului. $. Publicitatea poate fi definit ca o simbioz ntre art i tiin. nt7lnit p7n n zilele noastre, bazat pe po,iion%r$. PRODU"ELE PUBLICIT!TII !rice activitate, orice proces trebuie s se nc=eie prin realizarea unui produs finit. An cazul procesului publicitar, produsul finit poate s fie: afiul, pliantul, prospectul, broura, agenda, calendarul i reclama. A0i2ul, ca principal suport publicitar, se folosete n funcie de produsulEserviciul cruia i se face publicitate, de locul n care sunt e&puse. C%t%lo(ul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile, cu un coninut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei instituii, firme, uniti comerciale, zone sau staiuni turistice. An funcie de caracteristicile sale eseniale, catalogul se prezint n trei variante: de prospectare, de lucru i de prestigiu. Pli%ntul) prosp$ctul 2i -ro2ur% reprezint alte suporturi publicitare incluse n sfera publicitii realizate prin tiprituri i utilizate pe scar larg n activitile publicitare ale organizaiilor moderne. An ma6oritatea cazurilor, n aceste materiale sunt prezentate caracteristicile de baz ale produselor Eserviciilor, ale productorilor, distribuitorilor i comercianilor. aB adevarat, bB )als.

(. An perioada anilor 1"/1 s-a trecut la o nou abordare a procesului de publicitate, abordare

'

R$cl%&% este cel mai cunoscut i rsp7ndit produs al publicitii, care a trezit interesul specialitilor din diverse domenii, n legtur cu care s-au realizat numeroase studii i s-au scris numeroase lucrri. ,lasificare reclamelor presupune o activitate e&trem de dificil dac avem n vedere numeroasele criterii de care trebuie s se in seama. :eci, putem vorbi despre: reclamele primare, secundare, comerciale, reclame non'comerciale, cu aciune direct, panouri stradale, reclame luminoase, indirect, audio'vi!uale, tiprite, nscrise pe de a aceri pentru comerul reclama adresat consumatorilor,

cu amnuntul, de recrutare personal, transit, prin pot, business'to'busines etc. #eclamele pot fi e&trem de simple Dimagine sau sunet plus marca produsuluiB sau pot avea o structur comple&, un numr mare de componente. :ei nu e&ist o reet cu un numr fi& de elemente, cele mai folosite elemente pentru realizarea unei reclame sunt: ilustraia, titlul, subtitlul, te(tul in ormativ, marca, logo, culoare, micare, spaiu liber etc. Titlul are rolul de a capta atenia, interesul, de a st7rni curiozitatea sau de a ndemna receptorul la un anumit comportament. mportana acestui element reiese i din atenia cu care afost tratat n lucrrile de specialitate. :e e&emplu, ). >efFins prezint $* de tipuri de titlu: declarativ, interogativ, imperativ, provocator, mrturie, asociaie de idei, tire, emoional, parado&al, identificare, curiozitate, c=ilipir, umoristic, ilustraie i legend, cuvinte, aliteraie, ingenios, negativ, te&t etc. "lo(%nul) element utilizat at7t n reclamele tiprite, c7t i n cele difuzate prin intermediul radioului i televiziunii, este reprezentat de un cuv7nt, de un grup de cuvinte, de o propoziie care creaz personalitatea, imaginea produsului sau a serviciului. T$3tul in0or&%ti/ este elementul care prezint informaii legate de produs sau de serviciu, ntr-un limba6 clar, conversaional, evit7nd figurile de stil i abundena semnelor de punctuaie sau a ad6ectivelor calificative. +cesta poate aprea ntr-un singur bloc tematic sau, n cazul n care e&ist o mare cantitate de informaii, poate fi mprit n mai multe blocuri tematice. Scrierea te&tului este o munc destul de dificil ce implic atenie, ingeniozitate, cunoaterea produsului Eserviciului i a profilului receptorilor, dar i un gram de talent. Stilurile abordate pot fi nenumrate. )ranF >efFins enumer 1$ variante. M$s%4ul : :in perspectiva tipologiei mesa6elor, literatura de specialitate reine urmtoarea ta&onomie: uncionale, de relaie, de evideniere a mrcii, de implicare social, de contemplare, antastice de e(punere, mesa)ului de apariie, mesa)ului de atribuire a valorii. de actualitate, slogan, 6oc de

An conceperea i selectarea mesa6ului trebuie respectate cel puin trei principii % cel al seleciei argumentelor, cel al convergenei mi6loacelor i, nu n ultim instan, cel al uniformitii. M%rc% se concretizeaz printr-o emblem, element de simbolizare prin intermediul cruia se certific originea produsului, autenticitatea i calitatea sa. 0ste evident c principala funcie a mrcii este aceea de a indic originea, autenticitatea produsuluiEserviciului. 2rcile cunosc mai multe clasificri: mrcile igurale, verbale, combinate, comple(e, sonore, spaiale* individual i colectivC de abric, de comer i depus, Marca igural, Marca verbal, Marca combinat, Marca comple(, Marca sonor sau auditiv, Marca spaial, individual, de abric, Marca de comer , depus. Prin 0ont* trebuie s nelegem un set complet de litere, cifre i semne de punctuaie care trebuie s respecte anumite legi. )ontul care seamn cu scrisul de m7n7 intenionez s-l apropie pe cititor, direcie n care orienteaz i literele mici, care fac te&tul, mesa6ul, autorul, mai apropiai, mai accesibili. Pe de alt parte, 2+>GS,G3030 par autoritare i mai de grab agresive. Culo%r$%, element specific reclamelor vizuale, are o deosebit influen asupra publicului receptor. ,u a6utorul culorilor se realizeaz contrastul dintre forma obiectului prezentat i fondul suportului. An funcie de senzaiile pe care le determin, culorile sunt iritante: rou, portocaliu, galben, purpuriu i linititoare: albastru, verde, violet. %ot prin intermediul culorilor se pot reda unele senzaii spaiale Dobiectele roii i galbene par mai aproape, n timp ce, obiectele verzi i albastre par mai ndeprtateB, dar i unele noiuni abstracte: srat, prin albastru, verde sau griC amar prin oliv, violet, bleumarin, maroC acid prin galben, vernil, glbui-verzuiC dulce prin roz, portocaliuC solid prin albastru ultramarin sau maro nsc=isC par umat prin alb, rou, albastru, negruB. Pentru redarea unui interior, creatorii de publicitate pornesc de la culoarea semnal a obiectelor din natur: maro Dpm7ntB: bunstare, siguranC alb DzpadB: puritate, curenie, inocenC albastru DcerB: visare, dinamism, verde DclorofilB: linite, rela&areC galben Dgr7u coptB: asemntor aurului dar mai puin ostentativ, bucurieC rou Dapus de soareB: sentimente puterniceC violet Dfr ec=ivalentB: mister, rafinamentC negru DnoapteB: sobrietate, seriozitateC gri DliticB: neutralitate, bonomie. An ceea ce privete semnificaia culorilor, aceasta este raportat i la se&ul receptorilor Dfemeile sunt atrase de culori suave, n timp ce brbaii le prefer pe cele sobre, nc=iseB, la v7rst Dtinerii prefer culorile strlucitoare, stridenteB, la religia persoanelor, precum i la clima zonelor n /

care locuiesc receptorii mesa6ului publicitar Dn rile cu clim rece sunt predominante culorile nc=ise n timp ce n rile cu temperatur ridicat sunt preferate culorile desc=iseB.

"

"p%iul li-$r este un alt element a crui utilizare este facultativ. :e obicei, utilizarea sa are rolul de a evita aglomerarea informativ, de a nu obosi receptorul, de a surprinde prin nota discordat fa de ma6oritatea reclamelor i, indirect, de a transmite c respectiva organizaie i permite s plteasc un spaiu pe care, aparent nu l utilizeaz. "un$tul) element specific reclamelor difuzate prin intermediul radioului, dar i al televiziunii particip la crearea mesa6ului, la crearea unei imagini, semnificaii, dar i la captarea ateniei. Sunetul poate fi reprezentat de o bucut muzical sau de unele zgomote nregistrate. mportant este ca timbrul s fie plcut, s particularizeze mesa6ul i s fie uor de recunoscut. )undalul sonor al unei reclame se pot repeta n cadrul aceleiai campanii publicitare, n scopul realizrii unei uniti i al facilitrii procesului de memorare. Mi2c%r$% este un element foarte e&ploatat n reclamele video, dar sugerat i n afie, cataloage, fotografii prin utilizarea unor imagini terse, aflate n contrast cu altele foarte clare, prin suprapunerea culorilor sau utilizarea unor linii ntrerupte. 3a nivel auditiv, micarea este sugerat prin varierea volumului de sunet i prin utilizarea unor zgomote nregistrate, care pot fi uor asociate cu anumite situaii Ddemarare, sc7r7it, fr7nare, tocat, uierat, tropit etc.B. n imbinarea elementelor reclamei trebuie s se in cont de legea unitii, legea varietii, legea echilibrului, legea ritmului, a armoniei, a proporiei, a gamei coloristice i a accenturii. ca, emblema, logo'ul, culoarea, sunetul i, uneori, adresa i numrul de tele on ale o ertantului. I&%(in$% pu-licit%r*, element nt7lnit n reclamele vizuale, poate prezenta un produs, o persoan sau un grup de persoane, mai multe obiecte din realitatea ncon6urtoare sau o mi&are de elemente reale, artificiale i simbolice. An realizarea unei reclame, deosebit de important este corelarea imaginii cu te&tul precum i poziionarea sa n flu&ul informaional. %otodat, ilustraia, ca i celelalte elemente ale reclamei, trebuie s nu ofenseze publicul nclc7nd normele sociale, morale sau periclit7nd drepturile i libertile umane. An zilele noastre, pentru a atrage atenia consumatorilor, ilustraia conine tot mai multe artificii te=nice i frecvent se recurge la mi6loace artistice inedite. lustraia poate prezenta obiectulEserviciul promovat singur Dpentru a-l evideniaB, n conte(t Dpentru a sugera cumprtorului familiaritate cu respectivul produsB sau n unciune Dpentru a evidenia utilitatea, performana produsuluiB. Practica publicitar a demonstrat c e&ist ns i reclame care nu prezint obiectul promovat, 11

ci folosesc ilustraia doar pentru a creea un ambient agreabil, un fundal pentru informaia difuzat.

11

+ceast ilustraie de atmosfer se utilizat pentru promovarea serviciilor i produselor controversate sau a celor destinate s satisfac unele nevoi spirituale sau emoionale. :ispunerea ilustraiei n pagin este liber sau poate respecta formatele clasice: "ilu$t*: prezint obiectul singur, elimin7ndu-se orice alt element de cadru pentru a-l evideniaC Al0%-$t: se decupeaz ilustraia n form de liter sau se realizeaz prin gruparea mai multor ilustraii n form de literC O&ni-us n cazul n care sunt mai multe ilustraii, dispuse ec=ilibrat n pagin, fiecare ilustraie prezent7nd c7te un obiectC +ereastra prezint o ilustraie mare, care domin pagina, ocup7nd apro&imativ H din ntreaga reclam sub care se afl poziionate titlul i te&tul informativ. 0ste clar c, fiecare tip de imagine ndeplinete unele funcii specifice Do anumit funcie ndeplinete o imagine ecografic, alta o imagine publicitarB, dar i unele comune: de cunoatere, de comunicare, de fondare a unei legturi comunitare. Teste autoevaluare pentru

1. Prin prin reclam trebuie s nelegem mi6locul de comunicare, de informare, de atragere i de persudare a publicului, dar i o manifestare a libertii de creaie a ofertanilor. aB +devarat, bB )als. $. Prin 0ont* trebuie s nelegem: aB un set complet de litere, bB cifre i semne de punctuaie, cB ambele anterioare. raspunsuri

(. Starea de rela&are poate fi redata prin intermediul culorii: aB bleu, bB vernil, cB galben.

ETAPELE PROCE"ULUI PUBLICITAR: An cadrul oricrei activiti publicitare se acord o deosebit atenie respectrii tuturor etapelor necesare pentru buna desfurare a ntregului proces: stabilirea obiectivelor* cercetarea i studierea publicului* creaia publicitar* selectarea mediilor i a mi)loacelor de comunicare i evaluarea ntregului proces. ,tabilirea obiectivelor trebuie s rezulte din deciziile anterioare, din rezultatele studiilor legate 1$

de public, n general, i de publicul-int, n special, din analiza poziionrii produsuluiEserviciului pe pia i, nu n ultimul r7nd, din cunoaterea concurenilor. Printre cele mai cunoscute obiective se

1(

numr: promovarea unui nou produs- serviciu pe pia* sugerarea unor noi utili!ri ale produsului* atragerea pre erinei publicului n general i a publicului'int n special* corectarea imaginii unui produs-serviciu de)a e(istent pe pia* in ormarea consumatorilor n legtur cu unele schimbri legate de un produs-serviciu sau de preul su* o erirea unor motivaii de consum c"t mai puternice* meninerea idelitii consumatorilor a de o marc, a de un produs-serviciu* reamintirea produsului- serviciului* convingerea publicul de a participa la demonstraiile reali!ate de agenii de v"n!ri* reamintirea locului de unde consumatorii pot achi!iiona produsul* convingerea consumatorilor s achi!iione!e produsul-serviciul respectiv i, nu n ultimul r7nd, creterea bene iciul o ertantului. <ineneles c nafara acestor obiective e&ist i altelC #. I. ,olleJ n lucrarea De ining Advertising .oals or Measured Advertising Results amintete *$ de posibile obiective. &rin cercetare n publicitate se urmrete generarea de noi idei, anali!a mediului social n care se va plasa noua form publicitar, de inirea audienelor. +ceaste analize au n vedere i factorii care influeneaz comportamentul de cumprare: 0%ctorii psi5olo(ici- motivaia, percepia, convingerile, atitudinile)6 0%ctorii soci%li-grupurile de referin, familia, rolul i statutul social- 0%ctorii p$rson%li v7rst, ocupaie, situaie material, stil de via- i 0%ctorii cultur%li-cultura individual, cultura social. %otodat se are n vedere i aa-numita piramid a lui 2asloK: n$/oil$ 0i,iolo(ic$, n$/oil$ l$(%t$ +$ si(ur%n*, n$/oil$ soci%l$, nevoia de respect Drecunoatere socialB, n$/oil$ +$ %uto%ctu%li,%r$) %utop$r0$ction%r$. 0ste evident c, cele mai utilizate metode i te=nici sunt )ocus-?rupurile, te=nicile proiective, observarea participativ, testele de pretestare Dtestele de comunicare, revistele fictive-dummJ magazines, listele de impresii, testele pilot, msurtorile fiziologice, studiile de modificare a atitudinilorB, c7t i cele post-testare Dtestele de recunoatere, cele referitoare la gradul de memorabilitate, evalurile comportamentale, serviciile de testare de tip comercialB.

1.

Creaia n publicitate se bazeaz pe libera imaginaie, dar e&ist anumite limite ce trebuie respectate: s se menin permanent legtura dintre produs i consumatori, s se respecte prevederile legilor n vigoare, s respecte c7teva etape: cea de creaie, cea de ideaie i cea de selecie. An a!a de creaie se realizeaz mai multe concepte de comunicare, de natur diferit, prin care, n mod direct sau indirect, se e&prim o anumit satisfacie, necesitate care s induc publicului comportamentul scontat. +ceast satisfacie se poate baza pe calitatea produsului, pe unicitatea sa, pe pre sau pe caracteristicile sale te=nice. ,onceptele realizate n aceast faz pot fi directe-e&prim7nd n mod direct satisfacia sau indirecte 4 cele prin intermediul crora se induce ideea satisfaciei, subliniind detaliul care o determin. An a!a de ideaie se urmrete e&primarea satisfaciei prin intermediul tuturor conceptelor posibile, n care se vor introduce elemente concrete, ce vor facilita recunoaterea de ctre public a satisfaciei evocate. Pentru a gsi astfel de concepte se pleac de la satisfaciile de baz i se caut acele caracteristici ce pot fi reprezentative pentru produsEserviciu c=iar de la prima vedere sau se caut toate caracteristicile te=nice posibile. :intre acestea este aleas cea care este considerat cea mai semnificativ. %otodat, n aceast faz se are n vedere diferenierea produsului de produsele asemntoare, alegerea celei mai potrivite argumentri, elaborarea mac=etelor i, nu n ultimul r7nd, a fotografiilor. An ultima faz, cea de selecie, se urmrete ca acele concepte de comunicare reinute s corespund din punct de vedere al originalitii, al credibilitii, al potenialului de vizualizare, i al apariiei unor riscuri minime de comunicare. 2esa6ul selectat trebuie s fie atractiv, simplu, s aib for, iar procesul de inducie s aib posibilitatea s se produc. ,oninutul conceptului de comunicare nu este niciodat pur raional sau pur afectiv, ci mbin aceste dou trsturi. Pentru selectarea canalelor i a suporturilor de comunicare se iau n considerare mai muli factori: bugetul solicitantului, profilul canalului media, aria de acoperire a respectivului media, momentul apariiei, amplasamentul, forma i frecvena de difuzare a mesa6ului publicitar, dispoziia, disponibilitatea, dar i costurile de producie. %otodat, se au n vedere at7t canalele de comunicare personale: telefonul, serviciile potale- canalele mediatoare - agenii de v7nzri, care sunt n contact direct cu publicul int - canalele- e&pert, canalele sociale, c7t 1* i canalele de comunicare nepersonale% ziare, reviste, radio, televiziune, panouri, postere, sigle, benzi video, benzi audio, dar i

produsul sau serviciul care face obiectul publicitii.

1'

Gltima etap a oricrei activiti i deci i a procesului de

publicitate este $/%lu%r$%

ntregului proces. n acest scop se utilizeaz, de obicei, trei metode: evaluarea direct, verific7nduse calitile mesa6ului de a capta atenia publicului, calitile de natur cognitiv i afectiv precum i capacitatea de influenare a comportamentului consumatoruluiC testele de porto oliu, care constau n solicitarea consumatorilor de a asculta i viziona un mesa6 publicitar dup care, acetia sunt rugai s-i aminteasc coninutul lor. 8ivelul la care ei i amintesc coninutul sau o parte a acestuia constituie un indicator al capacitii mesa6ului de a fi neles i memoratC testele de laborator utilizeaz diverse aparate pentru a msura reaciile psi=ologice ale consumatorilor: puls, tensiune arterial, dilatare a pupilei, transpiratieC aceste teste au capacitatea de a msura fora cu care un mesa6 poate atrage atenia, dar nu spun nimic despre convingerile, atitudinile sau inteniile celor care le ascult. Gltimele dou tipuri de teste se pot realiza i naintea campaniei publicitare. Teste pentru autoevaluare la tema tratat: 1. Se realizeaz mai multe concepte de comunicare, de natur diferit, prin care se e&prim o anumit satisfacie in faza de: aB ideatie, bB creatie, cB selectie. $. 2otivaia si percepia sunt factori: aB personali, bB psi=ologici, cB culturali.

TIPURI DE DI"CUR"URI PUBLICITARE +naliz7nd tipologia discursului publicitar se pot meniona urmtoarele genuri: discursul re erenial, discursul ironic, discursul mitic. Discursul re erenial se caracterizeaz prin faptul c restituie realitatea, fragmente de realitate, cel puin la o prim lecturare. ,onstruit ca un discurs al verosimilului, pe strategii de natur narativ, pe argumentaie, pe demonstraie, pe raionalitate social, el i induce n eroare pe indivizi, dar i pe cercettori. ,u a6utorul faptelor, al imaginilor care, de cele mai multe ori nsoesc acest tip de discurs, creatorul are ca principal obiectiv s prezinte lucruri care par adevrate. :eci, trebuie subliniat faptul c nu este un discurs-realitate ci un discurs 4 verosimilitate care mizeaz pe reacia raional a publicului. Discursul ironic, numit de unii i intelectual, social, intelectualist se plaseaz la antipodul discursului referenial. Prin acest tip de discurs se urmrete s se oc=eze, s se provoace receptorul prin asocieri inedite, prin rsturnarea stereotipurilor, a cadrelor e&perienei previzibile i, desigur, prin utilizarea ironiei. ronia este obinut prin diverse tactici: se face apel la substratul a&iologic al altui 1-

discurs cu care se presupune c receptorul nu este de acord, se face apel la dimensiunea antifrastic, la nelegerea contrariului vizavi de ceea ce se spune direct i, nu n ultimul r7nd, se propune o conciliere a subiectivitilor, se valorizeaz receptorul, atribuindu-i acestuia o capacitate interpretativ superioar. :e fapt, se mizeaz pe o coparticipare i pe o solidaritate cu receptorii. Discursul mitic% Spre deosebire de discursul referenial, care e&ploata realitate i de cel ironic, care se baza pe complicitatea ntre emitor i receptor, complicitate grefat pe un ton ironic, +iscursul &itic face apel la =edomism. Plcerea, bucuria, fericirea, totul, dar absolut totul nu se mai obine dec7t prin publicitate. Sensul acestui discurs se nate fc7ndu-se apel la imaginarul colectiv, la simboluri, la mituri, la stereotipurile reveriei, la investirea produsului cu un alt sens i o alt valoare dec7t cele utilitar-functionare. :e fapt, acest gen de discurs demonstreaz pe de-o parte importana simbolului, mitului n actuala societate, iar pe de alt parte faptul c fiecare individ, grup triete ntr- o lume a sa, ntr-o anumit dimensiune a realitii. Teste pentru autoevaluare: 1. :iscurs care mizeaz pe reacia raional a publicului: aB mitic, bB referenial, cB ironic. $. 8e nva cL omul este o fiin a obiceiurilor, nu a cuv7ntului: aB >. Seguella, bB Pavlov, cB ,. <onnage, ,=. %=omas MODELE "I ETAPE IN EVOLUTIA "EMNULUI PUBLICITAR P%l$os$&iotic% pu-licit%r*% Gnul dintre reprezentanii de seam ai paleosemioticii publicitare este Louis Porc5$r, al crui model, prin intenia de a oferi o te=nic riguroas pentru descifrarea ,)acestui desi iconologic pe care l constituie imaginea publicitar//1. 3. Porc=er analizeaz opt imagini publicitare pentru dou mrci de igri, @inston i 2arlboro, i propune o analiz progresiv, n cinci etape Dpentru primele dou apeleaz la cei zece e&perimentatori, n timp ce celelalte trei trepte sunt elaborate de el nsuiB: prima treapt const n decuparea i inventarierea semni icanilor. +ceast etap relev relativitatea genezei semnificaiei, a doua etap const n controlul re!ultatelor prin teste de comutare din care rezult c i semnificanii au sinonime iconiceC omologiile pe a(ele semantice, adic monta6ul paradigmatic al sensului reliefeazL dimensiunea cumulativ a sensului care apare la diferite niveluri i natura proteiform a acestora. 0ste suficient sc=imbarea unei singure trsturi pentru a se modifica sau c=iar bloca semnificaia n curs de elaborareC

1/

3. Porc=er, 0ntroduction a une semioti1ue des images, :idier-,redif, Paris, 1"-', p. 1-1.

1"

a patra treapt const n realizarea unor combinaii de elemente conte&tuale din care rezult c sensul imaginii publicitare este o nlnuire opoziional pe baza unor sc=eme sintagmaticeC ultima etap este cea n care se realizeaz e(tinderea punctului de vedere, adic efectuarea unor aprecieri generale: ambiguitatea intrinsec a imaginii, distribuirea inegal a sensului, aprecieri asupra limba6ului publicitii, c=iar i atunci c7nd este vorba despre imagine. Prin propunerea acestui model, Porc=er lrgete graniele analizei publicitare spre un cadru interpretativ, evideniaz ambiguitatea imanent a imaginii publicitare provenit din construcia sa parado&al Dpe de o parte trebuie s se supun legilor discreiei, pe de alt parte trebuie s fie evident, viz7nd creterea numrului de consumatoriB, subliniaz distribuirea inegal a sensului n cadrul imaginii publicitare, ncearc s gseasc o 6ustificare a sensului iconic. M$,os$&iotic% pu-licit%r* se caracterizeaz prin e&plozia fr precedent a discursului publicitar, prin autocelebrarea publicitii, prin minimalizarea sau c=iar neutralizarea factorilor sociali, politici, economici i culturali. 0ste epoca marilor publicitari D:avid !gilvJ, >acMues SeguelaB, a promovrii aa-numitei star'strateg2 Dtransformarea produselor n vedeteB i a conturrii diferenei specifice dintre studiile semiotice aplicate n publicitate, studiile mi&te sau combinate ntre semiotic i publicitate, semiotic i marFeting i studiile pseudosemiotice. An ciuda acestor delimitri, semiotica rm7ne o surs fertil pentru publicitate. 57rsta mezosemiotic a publicitii este una de promovare a semnului printr-o abunden de concepte publicitare, a conotaiei i, n acelai timp, de promovare a relaiilor paradigmatice ntre actorii comunicrii. Sub domnia conotaiei, produsele sunt prezentate prin descenden i comuniune cu fiine mitice, din panteonul universal Dco3'bo2'ul Marlboro, vulpia Re(, !"na 4hirlpool etc.B. %ot n aceast perioad se cristalizeaz principalele atribute publicitare: hedonismul, polisen!ualismul, declinul standing'ului pe baza crora s-a realizat o tipologie a potenialilor consumatori: tradiionalul, re!istentul, conservatorul, individualistul, respectuosul, consumatorul, satis cutul, petrecreul, inovatorul, e(ploratorul. +ceast tipologie servete cultivrii efectului de oglind n construirea reclamelor. :ac n anii 1"-1 funcia metalingvistic a mesa6ului fusese ignorat, n deceniul opt aceasta se impune n mod categoric. Sub dominaia conotaiei, anii N/1 mobilizez semnul pe toate fronturile i accelerez procesul de deconstrucie a acestuia. %endina cea mai puternic a publicitii acestei perioade este situarea e&clusiv la nivelul conotaiei, dar conotaia

$1

devine evident, banal, e&presie a culturii de mas. %oate acestea nu pot merge dec7t ntr-o direcie: critica conotrii. N$os$&iotic% pu-licit%r*: Ancep7nd cu anii N"1, semiotica publicitar nregistreaz o semnificativ deplasare spre noi centre de interes i spre noi obiective n cercetare. 2ai mult ca oric7nd, n aceast perioad creatorii din publicitate se folosesc de puterea sedativ simbolului pentru a persuada receptorii. An aceast perioad se definitiveaz remarcabilele realizri teoretice ale lui 5ean'Marie +loch, care, iniiate n anii N/1, merg pe linia trasat de .rupul de Cercetare ,emiolingvistic de la &aris. Semiotica structuralist a lui >.-2. )loc= pornete de la premisa c actele de limba6 pot deveni compre=ensibile doar n urma identificrii prezenei semnului la nivelele subiacente limba6ului. Structuralistul francez se detaeaz de metoda de analiz bart=esian, precum i de tendina de a folosi n mod e&agerat trei concepte: semnul, comunicarea i conotaia. +stfel, semiotica lui )loc= comport o ntreit critic: a semnului, a comunicrii i a conotrii. 0l nlocuiete, de asemenea, termenul de iconicitate cu cel de igurativitate a unei imagini, analiza acesteia fcndu-se ntocmai ca i analiza unui te&t. ,onform teoriei semnificaiei generative, sensul este analizat ca proces de producie cu o posibilitate de a se propaga la mai multe nivele, din ce n ce mai comple&e. Pornind de la afirmaia c semnul este relativ i luat izolat nu are nici o semnificaie, )loc= enun principiul imanenei prin cutarea tipurilor de relaii care investesc semnul cu puterea de semnificare. a mitului i

Teste pentru autoevaluare la tema tratat: 1. n analiza propusL de 3. Porc=e nt7lnim urmLtoarele etape: aB analiza topicii, bB controlul rezultatelor prin teste de comutare, cB analiza elementelor ce redau denotaia, dB decuparea i inventarierea semnificanilor, eB omologii pe a&ele semantice, fB identificarea semnificanilor plastici +B aObOcOdOeOf, <B bOcOdOe, ,B eObOc, :B fOdOb, 0B bOdOe, )B bOcOe $. 0tapa n care sunt promovate aa-numitele star'strateg2: aB paleosemioticL, bB mezosemioticL, cB neosemioticL $1

ROLUL "IMBOLURILOR 7N PUBLICITATE Simbolul este omniprezent, l nt7lnim n special pe teritoriul tiinelor care au n centrul ateniei omul: obiceiurile, modul de a tri, relaiile cu semenii, cu ceea ce l ncon6oar, cu reveriile sale. :eci, nu trebuie s fie o surpriz prezena sa n universul publicitii. :ac n etapa de pionierat, publicitatea punea accentul pe calitatea produsului, pe transmiterea unor mesa6e cu caracter informativ, ulterior, din cauza creterii produciei, din cauza apariiei unor produse foarte asemntoare, ea a fost nevoit s-i sc=imbe strategia, s se a&eze pe diferenierea produselor, s apeleze la sentimentele noastre. +stfel, s- a pit n era n care se v7nd imagini, simboluri. :up cum se poate observa n publicitate e&ist o inflaie de simboluri care ntr-o msur mai mare sau mai mic reprezint o 0or&* +$ co&unic%r$ ntr-o anumit geografie i istorie, care contri-ui$ l% /8n,%r$% pro+us$lor) s$r/iciilor) l% cr$2t$r$% consu&ului 2i) in+ir$ct) l% $tic5$t%r$% soci$t*ii. %otodat, simbolul publicitar, aidoma celorlalte simboluri, contribuie la cr$%r$% &$s%4ului) ce urmeaz a fi transmis, dar i la crearea unei i&%(ini at7t pentru produse, c7t i pentru servicii. :easemenea, simbolul ($n$r$%,* 2i %p%rii% unor noi /%lori) i$r%r5ii 2i pro+us$ +$ consu&. Pe fundalul unei omogenizri a consumului de bunuri de strict necesitate, se articuleaz noile nevoi: numai ru6ul ;, numai crema ;, numai maina ;, numai vacan n insula ;, locuin numai n zona ;, numai muzica ;, numai filmele ;, numai ... . ,onsumul acestor numai devine o mod, o form de socializare, un liant al diferitelor grupuri sociale, dar i grila de stratificare social. +stfel apare o segregare geografic Dcentrul metropolei i periferiaB, o segregare vestimentar Dmarca ; i nu altaB, o segregare profesional, o segregare cultural, o segregare ... . Publicitatea genereaz i %p%rii% unor noi si&-oluri: toate obiectele, produsele, serviciile crora li se face reclam devin ele nsele simboluri: berea 6rsus devine simbolul regilor, igrile i alcoolul devin simbolul evadrii, al libertii, e&presia capacitii de a decide fr a ine cont de nici o norm, inclusiv de cele medicale, dulciurile devin simbolul bucuriei pentru copii, pasta de dini- simbolul unitii amiliale, spunurile, cremele-simbolul speranei, al rentineririi, al tinereii r btr"nee, al per eciunii epidermei, cmaa de mtase, simbolul brbatului elitist, maina de lu&, simbolul brbatului mucho, al unui status social etc. Gn alt fenomen, nt7lnit i n cazul simbolurilor create de publicitate este procesul invers crerii simbolurilor, i anume cel al $ro+*rii unora dintre ele. maginile publicitare nu mai conin imaginea $$

simbol a femeii-gospodin sau casnic care se bucur alturi de ntreaga familie de gustul delicios al bucatelor pregtite de ea, nu mai conin imaginea unui medicament universal, un adevrat paliativ. ?ospodina este nlocuit de femeia se&J, independent, sigur pe ea, uneori agresiv, de femeia care fumeaz Pcot la cot cu brbaiiQ, de femeia lipsit de pudoare, care cu m7ndrie i PoferQ totul privirii, de femeia care invit... . nedit este i apariia unor 9contr%6si&-oluri7, bine7neles fabricate de publicitate. :e e&emplu, n una dintre imaginile publicitare promovate de <#: pentru un nou serviciu, depozitul cu dob7nd progresiv, purceluul, simbolul rom"nesc al puculiei este nlocuit cu un PcontrasimbolQ: elefantul Dtrei elefani, unul n spatele celuilalt, cu c7te o fisur n spate, n care se adun moneziB. 0ste drept c pentru asiatici, elefantul simbolizeaz puterea regal, beugul, stabilitatea, c pentru buditi este simbolul cunoaterii, c n +frica simbolizeaz Pbelugul i traiul ndelungatQ$, dar n imaginea publicitar mai sus amintit prezena elefanilor poate fi considerat un contra-simbol. +celai fenomen se poate remarca i n cazul reclamei la guma de metecat !rbit @interfres=: coasa, simbolul morii este nlocuit cu o dru6b electric. Simbolul, alturi de actanii ar=etipali ai mitologiei moderne, de fiinele mitice, de vedetele din lumea s=oK-lui demonstreaz prop$nsiun$% i&%(inii pu-licit%r$ c*tr$ sp$ct%col. T$st$ +$ %uto$/%lu%r$ 1. :in cauza creterii produciei, din cauza apariiei unor produse foarte asemntoare, creatorii de publicitate sunt nevoii s-i sc=imbe strategia i s apeleze la simboluri. aB +devrat, bB )als. $. Simbolul genereaz i apariia unor noi valori, ierar=ii i produse de consum. aB +devrat, bB )als. CONC !T"# $ %&NI!"#&' (I C#&)I*IC&' &)& :in perspectiv etimologic i te=nic, fenomenul manipulrii este e&plicat n :icionarul 0&plicativ al 3imbii #om7ne ca fiind aciunea de Pa m7nui, a manevraQ,(. Prin acelai termen, din perspectiv psi=osocial, se desemneaz o te=nic sau un sistem de te=nici prin care o persoan este determinat s fac ceea ce n-ar fi fcut n mod firesc. 2anipularea presupune, n general, ca un agent de influen, individ sau grup, s ncerce prin diverse strategii s influeneze reprezentrile sociale ale unei aa-numite inte. +cest proces se bazeaz, n general, pe o legtur psi=ic ntre acetia.
$ (

>. ,=evalier, +. ?=eerbrant, Dicionar de simboluri, vol.$, <ucureti, 0ditura +rtemis, 1""., p. 1.. Dicionarul 8(plicativ al 9imbii Rom"ne, 0ditura +cademiei #S#, <ucureti, 1"-*.

$(

+tenia cu care a fost tratat acest subiect precum i comple&itatea sa, ne oblig s ne aplecm i asupra c7torva din ta&onomiile realizate. :in punct de vedere al amplitudinii modificrilor efectuate ntr-o anumit situaie social., manipulrile pot fi mici, obinute prin modificri minore ale situaiei sociale, medii, c7nd se obin modificri importante ale situaiei sociale, cu efecte care, uneori, depesc ateptrile, mari, c7nd este influenat o ntreag culturi prin intermediul sistemului de valori, prin matricele comportamentale, prin felul de a g7ndi al indivizilor prin normele scrise i nescrise ale societii, prin subculturile cu care se interacioneaz. ,onsecinele acestor aciuni nu sunt neaprat direct proporionale cu amplitudinea modificrilor iniiale. +stfel, manipulrile mici pot avea efecte ma6ore la fel de bine cum manipulrile ma6ore pot avea efecte minore. Pornind de la implicarea raiunii manipulatorului se poate vorbi de manipulare contient sau deliberat c7nd manipulatorul cunoate e&act sensul aciunii sale i pentru a o ndeplini recurge la te=nici specifice ale cror efecte prognozate le cunoate, incontient sau spontan c7nd manipulatorul are un scop bine stabilit, dar el nu cunoate mecanismul teoretic al te=nicilor specifice de manipulare i se bazeaz pe intuiie. +v7nd n vedere scopul n care este folosit, se poate vorbi de manipulare po!itiv, atunci c7nd scopul manipulatorului este dezirabil i pentru persoana manipulat, neutr, atunci c7nd scopul manipulatorului nu este n interesul persoanei manipulate, dar nici nu contravine acestuia, negativ, atunci c7nd scopul manipulatorului contravine celui avut de persoana manipulat. :in punct de vedere al modalitii de influenare se poate vorbi de manipulare verbal, manipulatorul folosete ca mi6loc de influenare cuvintele, construciile sintactice, deduciile logice etc. i nonverbal, manipulatorul folosete ca mi6loc de influenare limba6ul nonverbal Dgestica, mimica, postura etc.B. An funcie de PintaQ avut n vedere, manipulrile pot fi individuale, subiectul vizat pentru a fi manipulat este individul privit ca entitate bio-psi=o-social singular, unic i colectiv, subiectul vizat pentru a fi manipulat este grupul, privit nu doar ca o sum de indivizi, ci ca o entitate distinct dotat cu caracteristici specifice. An funcie de canalul de transmitere i mi6locul de ve=iculare a informaiilor se poate vorbi de manipulare prin canale audio'vi!uale: radio, televiziune, nternet, dar i prin difuzarea de materiale tiprite: ziare, reviste, manifeste etc. <ineneles c aceast clasificare nu poate fi considerat e&=austiv, ta&onomia manipulrii put7nd continua n funcie de la ali itemi. $.

<. )iceac, op. cit., p. (1-*$.

$*

! atenie deosebit n aciunea de manipulare trebuie acordat selectrii strategiilor, te=nicilor i stimulilor ce se vor utiliza. An general, strategiile i te=nicile de manipulare uzitate sunt a&ate pe obinerea controlului asupra comportamentului, g7ndirii i sentimentelor subiecilor prin e&ploatarea necesitilor fundamentale ale omului Dnevoia de =ran, de adpost, de integrare ntr-un anumit grup socialB. :e obicei, pentru sigurana reuitei unei aciuni de manipulare se recurge la mai multe tipuri de stimuli: verbali, nonverbali i subliminali. :in categoria stimulilor verbali, cea mai mare putere de influen o au cuvintele, folosite n special nu datorit proprietilor lor energetico-vibratorii, ci datorit mesa6ului pe care-l transmit. Semantica termenilor utilizai, nlnuirea logic i asociaiile de idei, tonalitile, ritmul prezentrii, ilustrarea datelor, folosirea unor cuvinte sau fraze stereotipe pot influena, ntr-o msur mai mare sau mai mic, comportamentul indivizilor, grupurilor. ,uv7ntul reprezentat grafic, e&pus n mod repetat, este unul dintre elementele importante ale manipulrii prin intermediul vizualului. ,ercetrile asupra volumului ateniei au demonstrat c o persoan adult poate defini concomitent n mod e&act numai opt informaii vizualizate din c7mpul perceptiv. :e aceea, n construirea nu trebuie s foloseasc mai mult de opt cuvinte, recomandate cele cu o puternic ncrctur emoional. +stfel, un te&t ordonat, bine structurat, amuzant sau c=iar nonconformist are mai multe anse de a fi perceput i c=iar reinut de individul manipulat, dec7t unul incomplet, sofisticat sau ambiguu. ,apacitatea de persuasiune a unui mesa6 verbal este mai mare dac acesta este asociat cu sunete muzicale: cele lente, 6oase, precum i sunetele naturii rela&eaz psi=icul spre deosebire de cele alerte, cu tonaliti nalte, predispun la aciune. 3a fel de important este i e&ploatarea limba)ului nonverbal, a intonaiei, gesticii i mimicii, a imaginii care a6ut la crearea unei Ppuni afectiveQ, a unei legturi ntre manipulator i manipulat. Mesa)ele vi!uale, ca i celelalte tipuri de mesa6e trebuie adecvate capacitii de nelegere a receptorilor, trebuie formulate nc7t destinatarii lui s nu depun un efort e&cesiv pentru receptarea lui, dar nici s nu refuze receptarea lui pe motiv c at7t coninutul c7t i modul de prezentare sunt neinteresante. :eoarece destinatarului mesa6ului vizual i atrag atenia modificrile de litere, cuvinte, sc=imbarea culorilor etc., este necesar ca n redactarea te&tului s se in seama de utilizarea unor semne grafice de diferite tipuri Daldine, cursive, drepte etc.B care dau posibilitatea detectrii rapide a mesa6ului difuzat. 2rimea literelor i aezarea cuvintelor n fraz trebuie s faciliteze $'

citirea de la

$-

distan Dcel puin $1-$* de metri n cazul panourilor de e&punereB, contraindicate fiind adaosurile PornamentaleQ nefuncionale care ar solicita un plus de atenie. An sc=imb, fr a se face abuz, se recomand scoaterea n relief a unor cuvinte-c=eie prin scrierea lor cu litere mai groase sau de alt culoare. Gn rol important n receptarea mesa6elor vizuale l 6oac i culorile, mai precis mbinarea lor pentru realizarea unui contrast cromatic adecvat, aspect subliniat ntr-un capitol anterior. %estele psi=ologice efectuate au evideniat c omul este capabil de analiz spectral i poate distinge ferm cele opt tonuri fundamentale i cele 1/1-$11 nuane cromatice. ,ulorile influeneaz impresia de apropiere-deprtare, lizibilitatea mesa6ului, anumite senzaii, mrimi, volume etc. 2esa6ul vizual, indiferent de forma sub care se prezint, poate atrage atenia destinatarilor prin:

R R R R

tentele de culoare 4 care sunt mai uor observate de la distanC compunerile ritmice a elementelorC dispuneriea n contrast a culorilorC e&puneriea prioritare a unuia dintre elemente 4 n general, acesta este un simbol subliniat DaccentuatB prin mrime, culoare etc.C

R R R R

modulu special de e&punere a mesa6ului asigur7ndu-se receptarea uoar i clar de la o distan c7t mai mareC interesulu, emoia i fantezia pe care le trezete destinataruluiC valorea estetic pe care o dega6C coninutul, adaptabilitatea la situaii concrete. Mesa)ele subliminale sunt transmise fie sub pragul senzorial minimal, fie sub pragul

temporal de e&punere minimal, foarte rapid, astfel nc7t oc=iul nu le poate PvedeaQ, iar urec=ea nu le poate PauziQ. An legtur cu e&istena i efectele acestor mesa6e, prerile nu sunt unanime. <arg= i Pietromonaco susin c aceste mesa6e pot induce o anumit atitudine n comportament, 8euberg afirma acelai lucru, cu precizarea c acestea vor avea rezultate semnificative doar $/

atunci c7nd ele ndeamn subiectul la un comportament ctre care acesta are de6a o nclinaie fireasc. Pe de alt

$"

parte, se afirma c mesa6ele subliminale nu pot modifica atitudini voluntare datorit faptului c sunt prea slabe n intensitate. ,ert este c acest subiect, mesa6ul subliminal, ca i manipularea prin intermediul publicitii nc trezesc controverse i interes pentru specialitii din mai multe domenii. T$st$ +$ %uto$/%lu%r$ 1. :in perspectiv psi=osocial, prin manipulare se desemneaz o te=nic sau un sistem de te=nici prin care o persoan este determinat s fac ceea ce n-ar fi fcut n mod firesc. aB +devrat, bB )als. $. :e obicei, pentru sigurana reuitei unei aciuni de manipulare se recurge la mai multe tipuri de stimuli: verbali, nonverbali i subliminali. aB +devrat, bB )als.

D8 9A &6:90C0TAT8 9A MA;0&69AR8 ,reatorii de publicitate sunt acuzai c se folosesc de toate aceste te=nici i stimuli pentru a-i manipula pe receptori. %otul ncepe cu un Pnevinovat bombardament: pe strad, la locul de munc, n magazine, n aeroporturi, n metrou, la radio, la televiziune, reclamele ne urmresc pas cu pas i ne marc=eaz e&istena Pne educQ gusturile i ne impun anumite valori, norme, modele de via. 2ai mult, publicitatea este acuzat c accelereaz uzura moral a produselor, faciliteaz dezvoltarea artificial a unor domenii ale industriei, d false dimensiuni progresului economic, uniformizeaz gusturile, , creaz false necesiti, depersonalizeaz individul, erotizeaz totul din 6urul nostru, dezvolt latura narcisist a fiecrui individ prin identificarea sa cu modelul prezentat, ceea ce indirect duce la pirderea ec=ilibrului, a valorilor , a proporiei dintre real i imaginar. :up prerea lui ). <rune, manipularea n publicitate se realizeaz treptat: individul este redus la un model, este frustrat, totul n 6urul su este erotizat, iar e&istena sa este condiionat. +ceia care nu adopt modelele impuse sunt sancionai de ceilali membrii ai societii, sunt respini, a6ung7nd ei nii s se izoleze, s se simt vinovai c nu au gusturi suficient de rasate sau, i mai ru, c nu au o inteligen destul de dezvoltat ca s neleag i s aprecieze ceea ce toi din 6urul su neleg i apreciaz. #educerea individului se realizeaz prin aservirea sa zilnic rolului utilitar al produselor, prin inocularea ideii c ntreaga via socio-cultural poate fi satisfcut de consum i numai de (1

consum.

(1

+stfel, e&istena individului este redus la a consuma, a consuma i iar a consuma. Si cum falsele nevoi germineaz i se dezvolt n sufletul individului n acelai mod galopant sunt dezvoltate artificial domenii ale produciei i este accelerat uzura moral a produselor de6a e&istente. ar dac toate aceste produse absolut necesare vieii nu a6ung n casele noastre, nu sunt accesibile oricui, l transform pe individ ntr-un frustrat. 3a aceast frustrare mai contribuie i lumea iluzorie pe care individul nu o poate avea, visul pe care publicitatea cu generozitate l vinde, nici mcar nu l ofer. ,ci dincolo de produse, publicitatea vinde sperane, iluziiT Si totui, presupun7nd c toate obiectele mult ludate n reclame ptrund n casa individului, nu dup mult timp, inevitabil apare deziluzia. :eziluzia cronic a cumprtorului care descoper c nici un obiect nu poate ndeplini promisiunile fcute: nu are puterea tigrului nici dac ng=ite o ton de 5itama&, ridurile din 6urul oc=ilor nu dispar peste noapte folosind crema SJnUrgie, 3V!real, ?erovitalTetc., silueta remodelat folosind gelul 3ipofactor etc. :eci o nou frustrare, frustrare care c=inuie individul, care l ambiioneaz i care relanseaz dorina sa de a cumpra noul produs, sau un produs de la o alt companie i c=iar de la cea concurent. An acest mod creatorii de publicitate devin ntr-o anumit msur adversari-complici. 0i v7nd iluzii, imagini, nu produse, iar consumatorii, n dorina de a atinge visul, de a intra n posesia sa i bineneles atrai de imaginile din reclame sau de sloganele lor, depesc uor prima frustrare, urmtorul pas fc7ndu-l ctre produsele companiei adverse, ntr-un carusel continuu n care fiecare frustrare este depit de o nou speran. )rustrarea care-i ucide individului iluziile, cci cele mai frumoase iluzii sunt cele pierdute, este completat, pentru reducerea i manipularea sa, de procesul erotizrii. +proape tuturor produselor li se atribuie conotaii erotice. Gtilizarea eroticului, a se&ualului n publicitate nu duce dec7t la denaturare a acestor noiuni: dragostea uman este redus la dragostea pentru obiecte, pulsiunea se&ual este redus la pulsiunea de cumprare, marfa devine obiect al dorinei se&uale, partener de dragoste, mi6locitor simbolic. !mniprezena produselor care solicit libido-ul public creeaz o stare general de =iperfrustrare, pe care produsele nu o pot satisface, ci doar amgi. Winta predilect a acestor reclame este femeia, cea prin care subiectul uman se ridic la <demnitatea7 de obiect de consum. :eci nu numai obiectele devin ad6uvante se&uale, ci c=iar i oamenii. valurile de celulit nu sunt nvinse i nici

($

Si PbombardamentulQ la care consumatorii sunt supui nu se oprete aici: dup ce individul este depersonalizat, dup ce este adus la un simplu frustrat, dup ce totul n 6urul su capt conotaii se&uale, el este condiionat. ,um9 )oarte simplu: publicitatea i remodeleaz incontientul, i PoferQ ceea ce-i dorete. +stfel, oricrei dorine i se sugereaz arma secret, i se sugereaz cum s intre n posesia sa pentru a se simi satisfcut. ,ondiionarea incontientului, pentru a avea efect, trebuie s rm7n incontient. Winta nu trebuie ocat, nu trebuie ratat. #aiunea trebuie adormit Pcu loialitateQ, pentru a se aciona clandestin asupra pulsiunilor. ar ca aciunea s fie i mai reuit se e&ploateaz procedeele stilistice i retorice, lingvistice i vizuale astfel nc7t orice urm de re lectare critic dispare. An plan lingvistic, comparaiile i =iperbolele fac totul posibil, simbolurile tulbur ierar=iile de valori, tautologiile convertesc minore fragmente de realitate n esene magice, metaforele desfiineaz graniele dintre realitate i iluzoriu. ,7t despre responsabilitatea, moralitatea celor care lanseaz diferite sloganuri, care cultiv cu mult atenie i rafinament ncrederea consumatorilor n serviciile lor, este greu i 6enant de amintit. :ac n faa celor afirmate anterior individul poate opune rezisten, se poate revolta, multe voci se ntreab ce este de fcut n faa unor mesa6e subliminale introduse n reclam, n ce msur acestea controleaz individul, cum vor evolua i n ce lume trim. nteresul despre efectele mesa6elor subliminale a crescut n anul 1"*-, c7nd >ames 5icarJ, specilist n marFeting, a pretins c folosind mesa6e subliminale, n timp ce rula filmul PPicniculQ - <ei ,oca-cola, 27ncai floriceleXtransmise timp de 1E$111 de secunde a constat o cretere a v7nzrii de cola i de floricele. +ceast influen subliminal s-a bazat pe utilizarea imaginilor tac=istoscopice, apariia intermitent a mesa6ului pentru un timp at7t de scurt nc7t acesta cade dincolo de percepi contient a indivizilor. 2esa6ele subliminale se pot nt7lni sub mai multe forme: imagini vizuale, tac=istoscopice, auditive, imbolduri vizuale, discursuri mascate, la vitez mic, la vitez mare, suprapunerea perfect a mesa6ului subliminal peste alt mesa6, nregistrarea invers a mesa6elor subliminale pe band, utilizarea unor simboluri sau prin plasarea discret a unor cuvinte imagini pe fundalul ambala6ului sau n planul ndeprtat al unei imagini. :ou astfel de e&eple sunt cele referitoare la butura rcoritore Pepsi i la igrile ,amel. n anul 1""1 ,ompania Pepsi i-a retras de pe pia unul dintre modelele P,ool ,anQ, dup ce numeroase voci au protestat mpotriva designerilor de la Pepsi care sau folosit de manipularea subliminal: n momentul cumprrii unui ba& de cutii, cuv7ntul PS0;Q rsare nevinovat scris de sus n 6os pe dou cutii suprapuse.

((

Privind pac=etul de ,amel, totul pare n regul. Si totui e&ist o implementare vizul a unei imagini cu conotaii se&uale. Privind atent i destul de aproape piciorul st7ng al cmilei se poate observa un brbat cu faa spre coada cmilei, gol i cu penisul erect. :ac nimeni nu va lua o msur contra aspectelor Pneortodo&eQ ale publicitii, contra reclamelor subliminale, probabil vom tri n lumea creat de ?eorge !rKell n romanul profetic P1"/.,Qprobabil c vocile care vor acuza mi6loacele de comunicare n mas vor fi din ce n ce mai numeroase, iar tot mai muli indivizi nu vor nelege care sunt adevraii vinovai i i vor considera Papi ispitoriQ pe creatorii de programe i de publicitare. T$st$ +$ %uto$/%lu%r$ 1. 2esa6ele subliminale se pot nt7lni sub mai multe forme: imagini vizuale, tac=istoscopice, auditive, imbolduri vizuale, discursuri mascate, la vitez mic, la vitez mare, suprapunerea perfect a mesa6ului subliminal peste alt mesa6, nregistrarea invers a mesa6elor subliminale pe band, utilizarea unor simboluri sau prin plasarea discret a unor cuvinte imagini pe fundalul ambala6ului sau n planul ndeprtat al unei imagini. aB +devrat, bB )als. $. 0ste de prere c manipularea n publicitate se realizeaz treptat: individul este redus la un model, este frustrat, totul n 6urul su este erotizat, iar e&istena sa este condiionat. aB 2. >olJ, bB ?. Peninou, cB ). <rune

898M8;T8 98.0,9AT0=8 C6 &R0=0R8 9A &6:90C0TAT8A !mniprezena publicitii n societatea actual, elementele ec=ivoce legate de aceast activitate, precum i numeroasele controverse legate de unele Paspecte patologiceQ au atras atenia legiuitorilor care au considerat vital reglemantarea modului de funcionare a acestui proces. +ceste aspecte au fost reglementate i mbogite de-a lungul timpului. 3iniile generale n care trebuie s se ncadreze o publicitate pentru a fi legal sunt trasate n art. ., ' al 3egii nr. 1./E$111, fiind formulate sub forma unor interdicii. Anainte de a formula sanciunile, legiuitorul e&plic n articolul ., aliniatele b, c, d semantica termenilor publicitate PneltoareQ, PcomparativQ, PsubliminalQ: este neltoare > <orice publicitate care, n orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce n eroare orice persoan creia i este adresat sau care ia contact cu (.

aceasta i i poate afecta comportamentul economic, lez7ndu-i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurentCQ

(*

este comparativ > Porice publicitate care identific e&plicit sau implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesteaCQ este subliminal > <orice publicitate care utilizeaz stimuli prea slabi pentru a fi percepui n mod contient, dar care pot influena comportamentul economic al unei persoaneCQ* :up prezentarea acestor e&plicaii, legiuitorul menioneaz fr ec=ivoc n articolul ', ceea ce este interzis: PSe interzice publicitatea care: aB este neltoare bB este subliminal cB pre6udiciaz respectul pentru demnitatea uman i moral publicC dB include discriminri bazate pe ras, se&, origine, origine social, identitate etnic sau naionalC eB atenteaz la convingerile religioase sau politiceC fB aduce pre6udicii imaginii, onoarei, demnitii i vieii particulare a persoanelorC gB e&ploateaz superstiiile credulitatea sau frica persoanelorC =B pre6udiciaz securitatea persoanelor sau incit la violenC iB ncura6eaz un comportament care pre6udiciaz mediul ncon6urtorC 6B favorizeaz comercializarea unor buturi sau servicii care sunt produse sau distribuite contrar prevederilor legaleY +ceste prevederi sunt completate prin cele din art.$", (1, (1, ($, i (( ale 3egii nr.*1.E$11$, ce reglementeaz publicitatea audiovizual. +cestea au ca finalitate prote6area demnitii, vieii particulare i imaginii persoanei, Dbunele moravuriB precum si protecia minorilor. P+rt. $". D1B Publicitatea, inclusiv publicitatea autopromoional, i teles=oppingul trebuie s respecte urmtoarele condiii: aB s nu afecteze dezvoltarea fizica, psi=ic sau moral a minorilorC bB s nu pre6udicieze demnitatea umanC cB sa nu includ nici o form de discriminare pe motiv de ras, religie, naionalitate, se& sau orientare se&ualC dB s nu aduc ofens convingerilor religioase sau politice ale telespectatorilor i radioasculttorilorC
*

prote6area unor interese generale i de stat

3egea nr. 1./E$' iulie $111, art. ., al. b, c, d.

('

eB s nu stimuleze comportamente duntoare sntii sau siguranei populaieiC fB s nu stimuleze comportamente duntoare mediuluiC gB s nu stimuleze comportamente indecente sau imoraleC =B s nu promoveze, direct sau indirect, practici oculte. D$B Publicitatea i teles=oppingul care aduc atingere intereselor legale ale consumatorilor sunt interzise. +rt. (1 - !rice form de publicitate sau teles=opping pentru igri sau pentru alte produse din tutun este interzis. +rt. (1 - Publicitatea sau teles=oppingul pentru produsele medicale i tratamentele medicale pentru care este necesar o prescripie medical este interzis. +rt. ($ - Publicitatea i teles=opping-ul pentru buturi alcoolice trebuie s respecte urmtoarele condiii: aB s nu fie adresate minorilor sau s nu prezinte minori consum7nd buturi alcooliceC bB s nu stabileasc o legtur ntre consumul de alcool i mbuntirea calitilor fizice, psi=ice sau a abilitii n conducerea de ve=iculeC cB s nu sugereze c prin consumul de alcool se pot obine performane sociale sau se&ualeC dB s nu sugereze c alcoolul are caliti terapeutice sau c acesta este stimulent, sedativ sau mi6loc de rezolvare a problemelor personaleC eB s nu ncura6eze consumul e&agerat de alcool i s nu pun ntr-o lumin negativ consumul moderat sau abinerea de la consumul de buturi alcooliceC fB s nu prezinte drept o calitate coninutul ridicat n alcool al buturilor. +rt. ((. - D1B Publicitatea nu trebuie s provoace nici o daun moral, fizica sau intelectual minorilor i, n special: aB s nu instige n mod direct minorii s cumpere un produs sau serviciu, prin e&ploatarea lipsei de e&perien sau a credulitii acestoraC bB s nu ncura6eze n mod direct minorii s i conving prinii sau pe alte persoane s cumpere bunurile sau serviciile care fac obiectul publicitiiC cB s nu e&ploateze ncrederea special pe care minorii o au n prini, profesori sau alte persoaneC dB s nu prezinte n mod ne6ustificat minori n situaii periculoase.Y (-

<ineneles c mai e&ist i alte reglementri prin intermediul crora publicul este prote6at i care ofer limitele n care pot aciona creatorii de publicitate. %este de autoevaluare 1. !rice publicitate care identific e&plicit sau implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acestea este: aB comparativ bB neltoare cB subliminal $. 3iniile generale n care trebuie s se ncadreze o publicitate pentru a fi legal sunt trasate n art. ., ' al 3egii nr. 1./E$111, fiind formulate sub forma unor interdicii. aB +devrat, bB )als

(/