INTRODUCERE IN PUBLICITATE SINTEZ Introducere I.1. Repere n definirea i evoluia publicitii I.2. Taxonomia publicitii I.3.

. Funciile publicitii II. rodu!ele publicitii II.1. "fiul II.2. #atalo$ul II.3. liantul% pro!pectul i broura II.&. "$enda i calendarul III. Reclama III.1. 'lementele reclamei Titlu (ubtitlu (lo$an Text informativ )arca *o$o+ul #uloarea Font (paiul liber (unetul i micarea Ima$inea Ima$inea publicitar

III.2. #la!ificarea reclamelor I,. 'tapele proce!ului publicitar I,.1. (tabilirea obiectivelor I,.2. #ercetarea n publicitate I,.3. #reaia n publicitate I,.&. #rearea i !electarea me!a-elor
1

I,... Tipuri de di!cur!uri publicitare

I,./. Factorii care influentea0a !electarea canalelor i !uporturilor de difu0are a publicitaii I,.1. #analele i !uporturile utili0ate n Rom2nia I,.3. 'valuarea proce!ului publicitar ,. 4 privire !emiotic a!upra publicitii5 de la !emnele lin$vi!tice la cele publicitare ,.1. "pariia i evoluia conceptului de !emn n tiinele umane ,.2. )odele i etape n evoluia !emnului publicitar aleo!emiotica publicitar )e0o!emiotica publicitar 6eo!emiotica publicitar

,I. (imbolul n publicitate ,I.1. Teoria !imbolului n tiinele umane ,I.2. #on!truirea !emnificaiei !imbolice ,I.3. #la!ificare !imbolurilor ,I.&. Rolul !imbolurilor n publicitate ,II. )odele de anali0 a ima$inii publicitare ,III. )anipulare !au publicitate7 ,III.1. #onceptul de manipulare i cla!ificarea !a ,III.2. (timulii folo!ii n proce!ul manipulrii ,III.3. 8e la publicitate la manipulare I9. 'lemente de le$i!laie cu privire la publicitate :iblio$rafie

INTRODUCERE

" devenit aproape un trui!m faptul c publicitatea e!te cea mai !trident voce a mileniului% o nou reli$ie% o mod% !tili!tul oricrui produ!% !erviciu% e!te o for care re$lea0 cererea i oferta ntr+o economie liber% ba0at pe concuren% e!te in!trumentul care contribuie la c2ti$area noilor !e$mente de pia. 8e aceea% n 0ilele noa!tre% totul are nevoie de publicitate; oriunde i oric2nd !e face publicitate5 n mi-loacele de tran!port% n ma$a0ine% n !lile de !pectacol% n $rdinie% n coli% n univer!iti% n !pitale !au c<iar la locul de munc. "cea!t ubicuitate a publicitii a determinat i apariia numeroa!elor cercetri% lucrri care ncearc ! de!cifre0e tainele !ale% ! determine modul n care acea!ta ne influenea0 !au nu exi!tena% modul n care promovea0 noile modele de viat% noile valori. 8ac pentru ma-oritatea oamenilor publicitate n!eamn numai reclam% dac pentru muli creaia publicitar e!te o activitate ba0at numai pe o !ecund de !clipire% pe o idee $enial% dac pentru unele per!oane o reclam e!te bun !au proa!t n funcie de criteriile e!tetice pur per!onale% pentru creatorii de reclam% toate ace!te a!pecte n!eamn munc i cunotine din numeroa!e domenii5 e!tetic% !emiotic% lin$vi!tic% pra$matic% p!i<o!ociolo$ie% mar=etin$ etc. 8e aceea nu trebuie ! ne mire c ace!t domeniu pe c2t de !tudiat% pe at2t de necuno!cut i de plin de !urpri0e e!te. )ai mult% exi!t diferene de abordare ntre creatorii din 'uropa i cei de pe!te ocean% din "merica. "ce!t a!pect e!te vi0ibil n !pecial n $enul de di!cur! abordat. Totodat% nu trebuie ! uitm c% ntr+o mare m!ur% creaia publicitar e!te o$linda $radului de de0voltare al unei !ocieti !au% mai corect !pu!% al diferitelor $rupuri care formea0 !ocietatea% e!te p!trtoarea unor mituri% !imboluri% !tereotipuri. 8e0voltarea unor noi domenii de activitate% comunicarea% relaiile publice% ma!!+media% publicitatea a luat av2nt i n Rom2nia dup anul 1>>?. Tot dup acea!t dat% publicitatea a devenit unul dintre obiectele de !tudiu n univer!itile noa!tre. @nele$erea ace!tui nou obiect de !tudiu pre!upune nele$erea i n!uirea elementelor e!eniale5 !emantica termenului i a activitii% apariia i evoluia !a% formele de manife!tare% relaiile cu celelalte domenii de activitate. 8e fapt% ace!t ultim a!pect a repre0entat intenia mea5 pre0entarea publicitii n relaie cu alte activiti% obiecte de cercetare i inte$rarea !a n !i!temul !ocial.

I.1. REPERE N DEFINIREA I EVOLUIA PUBLICITII 8eoarece publicitatea nu e!te o activitate nou% ci una ale crei nceputuri !e pierd n ne$ura vremii% nele$erea i definirea !a a !tat% de+a lun$ul timpului% n atenia !pecialitilor din diver!e domenii de activitate Aeconomiti% !ociolo$i% p!i<olo$i% de!i$neri i c<iar mediciB o!cil2nd ntre o accepiune lar$% ce include toate metodele prin intermediul crora !e face cuno!cut o idee% un
3

eveniment un produ! !au !erviciu i o accepiune re!tr2n!% ce !e refer exclu!iv la ima$inea publicitar promovat de ma!!+media. (en!ul comun al termenului publicitate e!te explicat n Dicionarul explicativ al limbii romne: CFaptul de a face cuno!cut un lucru publicului; difu0area de informaii n public% caracterul a ceea ce e!te public.D
1

'!te evident c o a!tfel de definiie nu acoper ntrea$a !emantic a publicitii% ceea ce a atra! nemulumirea unor teoreticieni i% mai ale!% a celor care+i de!foar activitatea n ace!t domeniu. 8epind problemele create n -urul definirii publicitii% fr a avea pretenia unei redefiniri !au a de!coperirii unei definiii ex<au!tive% voi de!emna prin publicitate mpletirea dintre tiin i art prin intermediul creia !e urmrete promovarea% meninerea n atenia publicului a unui produ! !au !erviciu% a unei idei% utili02ndu+!e diver!e te<nici comunicaionale. 8ei !e ncearc datarea ace!tei activiti% cert e!te c% momentul naterii !ale nu !e poate marca cu preci0ie; ea exi!t din cele mai vec<i timpuri fiindc permanent oamenii au ncercat ! $!ea!c diver!e modaliti% te<nici de a+i face cuno!cute produ!ele !au !erviciile oferite. 8e aceea% putem afirma% fr teama de a $rei c% publicitatea e!te aproape la fel de vec<e ca i !ocietatea uman% ca i comerul. 8in per!pectiva publicitii% p2n n !ecolul al 9,III+lea putem vorbi de era premarketing, perioad ce !e caracteri0ea0 prin modaliti primitive de comunicare i% implicit% de reali0are a publicitii. @ncep2nd din prea-ma anului 13?? i p2n n primele decenii ale !ecolului al 99+lea% putem vorbi de!pre era com !"c#r"" $e ma%#, perioad caracteri0at% printre altele i de faptul c domeniul publicitii cunoate o mai mare de0voltare i c2ti$ !e$mente de populie tot mai lar$i. 8e fapt% invenia lui Eo<ann Futenber$% tiparul cu litere mobile% !c<imb radical i definitiv metodele de comunicare n ntre$a lume. erioada de maturi0are a publicitii ncepe odat cu !ecolul al 99+lea% c2nd oamenii din publicitate devin din ce n ce mai preocupai ! identifice fiecare !e$ment de public i ! l !upun unor metode de cercetare !ofi!ticate n vederea eficienti0rii actului publicitar. ,orbim deci de!pre era cerce&#r"" n publicitate. "pariia i de0voltarea publici!ticii% a comunicrii de ma! va marca nceputul unei noi epoci de nflorire a publicitii. @n anii G3? ai !ecolului al 99+lea% n lumea publicitii apare un nou fenomen5 proprietarii mrcilor i a$eniilor de publicitate !e vor $rupa n cteva companii $i$antice5 <illip )orri!% "merican Iome rocterHFamble% roduct! etc. "ce!te companii umbrel% cu bu$ete de miliarde de

dolari% continu ! !e extind n ntra$a lume. Totui% experiena publicitar impune fololo!irea unor

"cademia Romana% DEX% 'ditura Jniver! 'nciclopedic% :ucureti% 1>>3% p. 3/3. &

!trate$ii $lobale adaptate din ce n ce mai mult la !pecificul 0onal% re$ional% prin centrali0area mana$ementului i locali0area publicitii. Tot anilor G3? le datorm i naterea conceptului ,,cumpr acum, pltete mai trziu'' 8ei produ!ului i !+a fcut publicitate mult mai t2r0iu% c2nd producia de ma! era mai mare dec2t producia de comand% putem vorbi de exi!tena a trei etape n privina activitii publicitare5 prima etap a fo!t caracteri0at de faptul c producia de ma! era nc limitat% deci cererea depea nc oferta% produ!ele !e vindeau imediat i nu era nevoie de o ampl activitate publicitar; a doua etap% n care producia de bunuri a cre!cut i a aprut !urplu!ul !e caracteri0ea0 prin faptul c repre0entanii companiilor fceau publicitate produ!elor pentru a+i convin$e pe con!umatori ! nu cumpere produ!ele concurente. "cea!ta e!te perioada n care publicitatea era orientat i !e reali0a prin de!crierea comparat a produ!elor; n a treia etap% c2nd oferta depea cu mult cererea% productorii au contienti0at faptul c e!te mai bine ! afle mai nt2i ce produ!e !unt cutate i numai dup aceea ! treac la proce!ul de fabricaie. @n perioada anilor 1>/? !+a trecut la o nou abordare a proce!ului de publicitate% abordare nt2lnit p2n n 0ilele noa!tre% ba0at pe poziionare. "ccentul nu mai cade pe compararea produ!elor% metod care ulterior !+a !tabilit ! fie !ancionat de le$e% ci pe a !e arta unde !e potrivete cel mai bine pe pia re!pectivul produ! "ce!ta a fo!t ncepul metodei de convingere a con!umatorilor n care !e intea latura afectiv% emoional a indivi0ilor% abordarea p!i<olo$ic fiind mai important dec2t cea raional.

I " #$X%&%'I$ ()*+I,I#-.II ublicitatea% proce! nt2lnit n aproape toate domeniile de activitate% con!iderat de unii !pecialati c<iar nervul activitilor de pia% al politicii de comunicare cunoate% n funcie de o !erie de criterii validate de practic% numeroa!e cla!ificri. "!tfel% !e poate vorbi de!pre o ' ()"c"&a&e $"rec&#% care iniial repre0enta o form de v2n0are direct% ' ()"c"&a&e "!$"rec&#% care nu !e ba0ea0 pe contactul direct cu clientela potenial. @n funcie de obiect% publicitatea poate fi5 de produ! /!erviciu0, de marc i in!tituional. P ()"c"&a&ea $e 'ro$ % *%er+"c" B repre0int forma cea mai familiar i mai frecvent utili0at n practica publicitar% prin care !e urmrete !timularea cererii de con!um pentru produ!ele la care !e refer. @n practic !e di!tin$ c2teva forme particulare ale ace!teia: ' ()"c"&a&ea $e "!,ormare, ' ()"c"&a&ea $e co!$"-"o!are% ' ()"c"&a&ea com'ara&"+#% ' ()"c"&a&ea $e ream"!&"re, ' ()"c"&a&ea $e marc#. 8up aria de r!p2ndire a me!a-ului% publicitatea poate fi5
.

 ' ()"c"&a&e "!&er!a-"o!a)#.

)oca)#;

' ()"c"&a&ea

re."o!a)#,

' ()"c"&a&ea

!a-"o!a)#,

' ()"c"&a&ea

8up natura de!tinatarului !e poate reali0a urmtoarea cla!ificare5 ' ()"c"&a&e care %e a$re%ea/# co!% ma&or ) " ,"!a)0 ' ()"c"&a&e care %e a$re%ea/# &")"/a&or")or "!$ %&r"a)"0 ' ()"c"&a&e care %e a$re%ea/# $",er"&e)or ca&e.or"" $e "!&erme$"ar". @n raport de tipul me!a-ului difu0at% publicitatea poate fi de natur ,ac& a)#, relief2nd caracteri!ticile clare ale produ!ului !au !erviciului i de natur emo-"o!a)#, vi02nd exploatarea unor re!orturi p!i<ice. @n funcie de influena exercitat a!upra cererii% publicitatea poate fi5 de!tinat "!,) e!-#r"" cerer"" 'r"mare% la nivelul produ!ului% !timul2nd con!umul unui anumit produ! !au de!tinat "!,) e!-#r"" !e" cerer" %e)ec&"+e% contribuind la de0voltarea cererii pentru o anumit marc. @n lumea activitii publicitare !e vorbete n ultima perioad tot mai de! de!pre ' ()"c"&a&ea e1&er"oar#% cea care !e reali0ea0 prin tran!miterea me!a-ului publicitar prin intermediul afielor% prin intermediul panourilor publicitare i a n!emnelor luminoa!e. :inenele! c nafara ace!tor cla!ificri !e mai pot reali0a multe altele% pornind de la diver!e alte criteriile !au de la etapele proce!ului publicitar5 ' ()"c"&a&ea ce ,o)o%e2&e ! mo$e) com'or&ame!&a), ' ()"c"&a&ea %&ar %3%&em; ' ()"c"&a&ea ce ,o)o%e2&e ,e&"2 ); ' ()"c"&a&ea $e &"' &e%&"mo!"a); ' ()"c"&a&ea $e co!4 !c& r#; ' ()"c"&a&ea 5! care 'ro$ % ) 5!% 2" e co!%"$era& +e$e&#1 ' ()"c"&a&ea $e &"' $emo!%&ra-"e; ' ()"c"&a&ea !e.a&"+#. 8up efectul urmrit prin publicitate% putem vorbi de!pre publicitatea c ac-" !e $"rec&#, care are n vedere un efect imediat i publicitatea c ac-" !e 5!&6r/"a&#, care vi0ea0 efectele pe termen lun$. @n funcie de canalul folo!it% trebuie ! amintim publicitatea $e &"' ATL A$bove #2e +ine0 + tran!mi! prin ma!!+media convenionale5 pre!a !cri!% televi0iunea% radioul% cinemato$raful i afia-ul !tradal. publicitatea $e &"' BTL A*elo3 #2e +ineB !e folo!ete pe !uporturi neconvenionale !au pe cele convenionale n mod atipic. publicitatea $e &"' TTL A#2roug2 #2e +ineB e!te expre!ia ultimei tendine n publicitate% conform creia nu !e mai ine cont de canalul de difu0are% ci !e pune accentul pe atin$erea obiectivelor campaniei publicitare prin utili0area tuturor mi-loacelor po!ibile. 8in per!pectiv !emiotic putem vorbi de!pre ' ()"c"&a&ea co!o&a&"+#, ba0at mai mult pe !u$e!tie dec2t pe informaie i ' ()"c"&a&ea $e!o&a&"+#. Totodat putem aminti ' ()"c"&a&ea a.re%"+# i ' ()"c"&a&ea ()6!$#, comunicrii. n funcie de tonul

K. *ei!! prefer o alt cla!ificare pornind de la etapele de0voltrii publicitii. rima dintre ace!tea% cuprin! ntre anii 13>? i 1>2.% e!te perioada n care publicitatea e!te !upu! idolatriei, n care a fo!t centrat pe beneficiile funcionale ale produ!elor i !erviciilor. (erioada iconic !e ntinde ntre 1>2. i 1>&. i aduce c2teva !c<imbri. Inventarea aparatului de foto$rafiat va aduce ima$inea n reclam. @n plu!% publicitarii vor ncerca ! !e oriente0e n !tructurarea me!a-ului !pre beneficiile emoionle. (e trece% uor% de la 2ard !ell% de la a vinde pur i !implu% la !o4t !ell% la a !ati!face clientul. (erioada narci!i!t A1>&.+1>/.B continu linia nceput n etapa anterior i marc<e0 o puternic orientare a publicitii ctre !ublinierea beneficiilor emoionale. @n acelai timp% apre i tendina de a a!ocia produ!ul cu un anumit !til de via% deci con!umatorul e!te i el indirect alturat aceluiai !til de viaa. rodu!ul privit drept !imbol al unui !til de via e!te o tendin central n perioada totemic. @ntre anii 1>/. i 1>3. produ!ulL!erviciul repre0int un adevrat totem. "c<i0iionarea ace!tuia te ncadrea0 automat ntr+un !til de via% al crui adept eti% indiferent dac i aparine !au doar i+l doreti. 8evine un element de !tructurare a identitii. I 5 6)&,.II+E ()*+I,I#-.II @ncerc2nd ! ofere un model de anali0 a comunicrii publicitare% Feor$e! eninou pornete de la noiunile de cod% funcii i fi$uri. "ce!ta reia n mod explicit funciile comunicrii pre0entate de Roman Eacob!on i de!crie funciile comunicrii din me!a-ele publicitare. 8up prerea !a% me!a-ele publicitare pot ndeplini urmtoarele funcii5 4uncia re4erenial e!te centrat pe refereni% at2t pe cei !ituaionali% c2t i pe cei textuali; ea repre0int fundamentul celei mai mari pri a me!a-ului% av2nd caracter dominant cci orice reclam e!te reali0at pentru ceva; 4uncia conativ AimplicativB e!te centrat pe receptorul care trebuie ! !e !imt atra! de me!a-ul publicitar; 4uncia poetic, re0ultat din mbinarea fi$urilor retorice care operea0 a!upra !emnului publicitar. 8in per!pectiva lui F. metalin$vi!tic. @n cele mai multe publicaii de !pecialitate !e con!emnea0 urmtoarele funcii5 6uncia de comunicare i in4ormare% 4ucia economic, 4uncia !ocial, 4uncia cultural, 4uncia politic etc ,)7I&#E, 8I&#$9'E ,:EIE:
1

eninou% comunicarea publicitar nu apelea0 la funciile emotiv i

ublicitate% evoluie% era premar=etin$ului% era cercetrii n publicitate% era po0iionrii% taxinomia publicitii% $#+ A$bove #2e +ine0, *#+ A*elo3 #2e +ineB% ##+ A#2roug2 #2e +ineB% publicitate conotativ% publicitate denotativ% electronic commerce A'#B% Economia Digital /DE ;Digital Econom<0, publicitate te!timonial, publicitate de marc, de condiionare, publicitatea !tar !<!tem NTREBRI I TE7E = " 5 (rin ce !e caracterizeaz perioada de maturizare a publicitii > (rezentai legtura dintre publicitate i dezvoltarea mi?loacelor de comunicare @n ma! (rezentai 4unciile me!a?elor publicitare menionate de 9 (eninou

A Dai exemplu de cteva reclame din care ! reia! 4uncia de in4ormare II (B%D)8E+E ()*+I,I#-.II 4rice activitate% orice proce! trebuie ! !e nc<eie prin reali0area unui produ! finit. @n ca0ul proce!ului publicitar% produ!ul finit poate ! fie5 afiul% pliantul% pro!pectul% broura% a$enda% calendarul i reclama. II.1. A,"2 )% ca principal !uport publicitar% !e adre!ea0 marelui public fr a avea o putere de !electivitate a ace!tuia. @n practica publicitar !e folo!e!c numeroa!e tipuri de afie reali0ate n funcie de produ!ulL!erviciul cruia i !e face publicitate% de modul de pre0entare a afiului Aa4ie normale% a4ie pretiprite Ape care textul e!te imprimat parial cu !paii libere pentru completri ulterioareB i a4ie tran!parente0, n funcie de locul n care !unt expu!e A!pecial amena-ate !au n vitrineB% n funcie de perioada de expunere Ao durat limitat !au nelimitatB. @n raport de acea!t durat de expunere exi!t afie e4emere i a4ie de durat. "fiele pot fi reali0ate pe !uporturi metalice% de !ticl !au de <2rtie. II.8. Ca&a)o. ) con!tituie un !uport publicitar de dimen!iuni variabile% cu un coninut $eneral !au !pecial% folo!it ca in!trument de pre0entare a activitii unei in!tituii% firme% uniti comerciale% 0one !au !taiuni turi!tice. @n funcie de caracteri!ticile !ale e!eniale% catalo$ul !e pre0int n trei variante5 de pro!pectare, de lucru i de pre!tigiu

II.9. P)"a!& ), 'ro%'ec& ) 2" (ro2 ra repre0int alte !uporturi publicitare inclu!e n !fera publicitii reali0ate prin tiprituri i utili0ate pe !car lar$ n activitile publicitare ale or$ani0aiilor moderne. "ce!te !uporturi nu numai c lr$e!c coninutul informaional al me!a-ului publicitar tran!mi!% dar prin unele elemente !pecifice precum5 ilu!traia% textul% !lo$anul% redate cu mi-loace tipo$rafice !pecifice i ori$inale% urmre!c ! !timule0e intere!ul cititorului pentru o parcur$ere inte$ral% !+l incite n efectuarea actului de cumprare. @n ma-oritatea ca0urilor% n ace!te materiale !unt pre0entate caracteri!ticile de ba0 ale produ!elor L !erviciilor% ale productorilor% di!tribuitorilor i comercianilor. 6umrul i frecvena lor de apariie !unt le$ate n mod direct de nece!itile or$ani0aiilor i de bu$etul alocat actului publicitar. liantul e!te un material imprimat% cu un format variat care cuprinde cel puin o mpturire% re!pectiv dou file !au patru pa$ini. (pre deo!ebire de pliant% broura cuprinde o de!criere mai detaliat a produ!elor relief2nd caracteri!ticile i modul de funcionare a ace!tora. II.:. A.e!$e)e 2" ca)e!$are)e% nt2lnite ntr+o multitudine de forme% culori i mrimi au n ma-oritatea ca0urilor !emnificaia de cadou publicitar; modalitile de expunere a ace!tor !uporturi !unt extrem de variate% iar oferirea lor e!te le$at% de cele mai multe ori% de anumite evenimente.

III BE,+$'$ #el mai cuno!cut i r!p2ndit produ! al publicitii% care a tre0it intere!ul !pecialitilor din diver!e domenii% n le$tur cu care !+au reali0at numeroa!e !tudii i !+au !cri! numeroa!e lucrri e!te rec)ama. rin reclam trebuie ! nele$em mi-locul de comunicare% de informare% de atra$ere i de per!udare a publicului% dar i o manife!tare a libertii de creaie a ofertanilor. III.1. ELE7ENTELE RECLA7EI Reclamele% n funcie de produ!ul !au !erviciul promovat% de obiectivele propu!e% de mediul de difu0are% de bu$etul alocat pot fi extrem de !imple Aima$ine !au !unet plu! marca produ!uluiB !au pot avea o !tructur complex% un numr mare de componente. Totui% cele mai folo!ite elemente pentru reali0area unei reclame !unt5 ilu!traia, titlul, !ubtitlul, textul in4ormativ, marca, emblema, logo;ul, culoarea, !unetul i, uneori, adre!a i numrul de tele4on ale o4ertantului T"&) )% element !pecific reclamelor tiprite poate fi alctuit dintr+un cuv2nt% dintr+o !inta$ma !au din una !au dou propo0iii uor de reinut. "ce!t element are rolul de a capta atenia% intere!ul% de a !t2rni curio0itatea !au de a ndemna receptorul la un anumit comportament% mai exact la ac<i0iionarea re!pectivului produ!. Importana ace!tui element reie!e i din atenia cu care afo!t
>

tratat n lucrrile de !pecialitate. 8e exemplu% F. Eef=in! pre0int 2. de tipuri de titlu 5 Dec)ara&"+, I!&ero.a&"+, Im'era&"+, Pro+oca&or, 7#r& r"e, Emo-"o!a), Umor"%&"c, C"&a& e&c. S (&"&) ) contribuie foarte mult la de!i$nul i a!pectul $rafic al reclamei% menine ideea de micare% conduc2nd oc<iul pro$re!iv de+a lun$ul textului% mparte reclama n !eciuni% dac e vorba de idei !au articole diferite% captea0 intere!ul celor care !e uit doar la r2ndurile !cri!e cu caractere diferite de corpul textului i% nu n ultimul r2nd% face reclama mai intere!ant% mai uor de citit% mai clar. S)o.a! ), element utili0at at2t n reclamele tiprite% c2t i n cele difu0ate prin intermediul radioului i televi0iunii% e!te repre0entat de un cuv2nt% de un $rup de cuvinte% de o propo0iie care crea0 per!onalitatea% ima$inea produ!ului !au a !erviciului. (lo$anul poate fi reluat n aceeai form !au n variate pe parcur!ul uneia !au mai multor campanii publicitare. Te1& ) "!,orma&"+ e!te elementul care pre0int informaii le$ate de produ! !au de !erviciu% ntr+ un limba- clar% conver!aional% evit2nd fi$urile de !til i abundena !emnelor de punctuaie !au a ad-ectivelor calificative. "ce!ta poate aprea ntr+un !in$ur bloc tematic !au% n ca0ul n care exi!t o mare cantitate de informaii% poate fi mprit n mai multe blocuri tematice% caracteri0ate de o coeren interioar% a!i$ur2ndu+!e un flux informaional lo$ic. Informaiile pot fi evideniate i prin folo!irea unor !emne $rafice de introducere5 puncte% !telue% romburi etc. (crierea textului e!te o munc de!tul de dificil ce implic atenie% in$enio0itate% cunoaterea produ!ului L!erviciului i a profilului receptorilor% dar i un $ram de talent. (tilurile abordate pot fi nenumrate. Fran= Eef=in! enumer 12 variante 5 emoional, 4aptic, educaional, narativ, de pre!tigiu, ilu!traie i legend, monolog !au dialog, ingenio!, anun pentru cititori, mrturie, citat etc 7arca Ce!te un nume% un termen% un !emn% un !imbol% un de!en !au orice combinaie a ace!tor elemente% !ervind la identificarea bunurilor unui v2n0tor !au $rup de v2n0tori% pentru a le diferenia de cele ale concurenilorD . )rcile cuno!c mai multe cla!ificri5 4igurale, verbale, combinate, complexe, !onore, !paiale1 individuale i colective; marca de 4abric, de comer i depu!, marca 4igural, marca verbal, marca combinat, marca complex e&c. Lo.o; ), element facultativ% repre0int forma !tabil n care apare n reclama denumirea !pon!orului de publicitate. @n ca0ul reclamelor tiprite% numele !pon!orului e!te pre0entat cu aceleai caractere tipo$rafice; n reclamele radio% e!te difu0at de o voce% n!oit eventual de anumite efecte !onore !au de o anumit melodie% n timp ce n reclama de televi0iune !e poate recur$e la un lo$o de ima$ine% la un lo$o !onor% !au la unul ce combin !unetul cu ima$inea. 6unciile logo;ului5 @n ca0ul lo$o+ului e!te evident c una dintre funciile !ale e!te aceea de a a!i$ura rec !oa2&erea !e" "!%&"& -"" *m#rc"< emitoare de ctre un !e$ment de public c2t mai lar$.
& 3

2 3

F. Eef=in!% op cit.% p. 131. F. Eef=in!% op cit.% p. /3. & ,. :alaure% )tilizarea mrcii @n relaiile de pia% 'ditura )ar=etin$% )ana$ement% :ucureti% 1>>..

1?

"!tfel% mrul mucat e!te recuno!cut de un public foarte lar$ i diver! ca lo$o al firmei I:)% leul ca lo$o al firmei eu$eot% calul ca lo$o al firmei Ferrari% 8eci% lo$o+urile repre0int !emnturile ace!tor companii. rivit ca un !imbol% lo$o+ul ndeplinete funcia $e a !","ca, $e a reco!ec&a la o unic valoare ceea ce e!te di!per!at. (emnificative n ace!t !en! !unt lo$o+urile de pe uniformele an$a-ailor unei firme% care are filiale i n alte localiti !au n !trintate. 8eci% mondiali0area activitilor economice impune i CexportareaD unor lo$o+uri. #a form de comunicare% lo$o+ul ndeplinete toate funciile meniona de lin$vi!tul Roman Ea=ob!on. rin faptul c lo$o+ul !tabite i ntreine le$tura dintre or$ani0aii i public e!te reali0at , !c-"a ,a&"c#. *o$o+urile din ima$inile publicitare ampla!ate n ma$a0ine% n $ri% n aeroporturi% pe blocuri% pe !t0i concentrea0 me!a-ul a!upra contactului% pr2nd c+i !alut pe toi trectorii% indiferent de or. 8eoarece% lo$o+ul ofer informaii de!pre o or$ani0aie% o marc% un !erviciu% el ndeplinete o , !c-"e re,ere!-"a)#. 8e exemplu% lo$o+ul companiei #itroen% piramidele e$iptene% ne vorbete !ubtil de!pre una dintre victoriile !ale n )arele Raliu al '$iptului. rin funcia e1're%"+# Aemo&"+#B% axat pe expeditorul me!a-ului% lo$o+ul are menirea de a lmuri publicul n le$tur cu identitatea in!tituiei care a emi! !emnul. Funcia me&a)"!.+"%&"c# are ca obiectiv examinarea codurilor utili0at. !in$ur lo$o. rin intermedil , !c-"e" 'oe&"ce !e urmrete adu$area unui plu! de emotivitate% de e!tetic% mai ale! atunci c2nd e!te !tructurat ntr+un mod de!tul de ambi$uu. ,+$8I6I,$BE$ +%9%;)BI+%B 8ei exi!t numeroa!e criterii de cla!ificare% vom avea n vedere per!pectiv !emiotic. "!tfel% putem vorbi de logotipuri, icotipuri i logo;uri a!ociative !au mixte +ogotipurile !unt cele alctuite din elemente lin$vi!tice. @n cadrul ace!tei cate$orii% nt2lnim lo$o+ urile care pre0int ntre$ul nume al firmei% al mrcii% ca n urmtoarele ca0uri5 #oca+#ola; irelli; lo$o+urile care pre0int numai o liter din ntre$ul nume5 H Apentru IondaB% lo$o+urile care !e pre0int !ub form de acronim% adic care !unt alctuite din iniialele numelui or$ani0aiei% de exemplu% :#R% :R8% dar i cele reali0ate prin mbinarea unor cifre cu litere% ca n ca0ul 3M, 7 Eleven. 8ei lo$o+urile #oca+#ola; irelli; )ar! repre0int c<iar numele mrcilor% ele !unt foarte uor de recuno!cut tocmai pentru c !unt a!ociate imediat cu marca produ!ului. *a cealalt extrem !e $!e!c icotipurile, acele lo$o+uri care nu au nici o le$tur cu numele !au cu vreo caracteri!tic fi0ica a produ!ului !au a !erviciului re!pectiv% fiind total ab!tracte. 8e exemplu% lo$o+ul n forma de !tea al firmei )ercede!% lo$o+ul n form de leu al firmei eu$eot%
11

rin intermediul

ace!tei funcii ne putem CexplicaD mbinarea dintre mai multe coduri utili0ate n reali0area unui

crocodilul pentru *aco!te etc. Totui% n cadrul ace!tei !ubdivi0iuni trebuie ! !emnalm exi!tena urmtoarei taxonomii5 icotipul imagine, cel care e!te reali0at pe ba0a unei puternice a!emnri cu produ!ul% icotipul diagramatic, cel care @n mod !c2ematic prezint o caracteri!tic e!enial a produ!ului i% nu n ultimul% r2nd icotipul meta4oric% cel reali0at% aa cum ne !pune i numele !u% pe ba0a unei metafore% pe ba0a unei depla!ri !emantice. Intre cele dou extreme !e $!e!c lo$o+urile mixte !au a!ociative, o a!ociere% o mbinare ntre un lo$otip i un icotip. '!te vorba pe de o parte de un me!a- lin$vi!tic% iar pe de alt parte de un me!aiconic% de embleme vi0uale% diferite de numele mrcii% dar le$ate de ace!ta !au de tipul de activitate al productorului prin a!ociaii evidente. C )oarea, element !pecific reclamelor vi0uale% are o deo!ebit influen a!upra publicului receptor. #u a-utorul culorilor !e reali0ea0 contra!tul dintre forma obiectului pre0entat i fondul !uportului. entru a !e atra$e atenia a!upra formei% contra!tele cu efecte puternice !unt5 pe fond alba!tru form roie !au portocalie% pe fond $alben form alba!tr% pe fond purpuriu form $alben% pe fond verde form violet% pe fond rou form verde. @n funcie de !en0aiile pe care le determin% culorile !unt iritante5 rou% portocaliu% $alben% purpuriu i linititoare5 alba!tru% verde% violet. Tot prin intermediul culorilor !e pot reda unele !en0aii !paiale% dar i unele noiuni ab!tracte5 !rat% prin alba!tru% verde !au $ri; amar prin oliv% violet% bleumarin% maro; acid prin $alben% vernil% $lbui+ver0ui; dulce prin ro0% portocaliu; !olid prin alba!tru ultramarin !au maro n!c<i!; par4umat prin alb% rou% alba!tru% ne$ruB. entru redarea unui interior% creatorii de publicitate porne!c de la culoarea !emnal a obiectelor din natur5 maro Apm2ntB5 bun!tare% !i$uran; alb A0padB5 puritate% curenie% inocen; alba!tru AcerB5 vi!are% dinami!m% verde AclorofilB5 linite% relaxare; galben A$r2u coptB5 a!emntor aurului dar mai puin o!tentativ% bucurie etc. @n ceea ce privete !emnificaia culorilor% acea!ta e!te raportat i la !exul receptorilor Afemeile !unt atra!e de culori !uave% n timp ce brbaii le prefer pe cele !obre% nc<i!eB% la v2r!t Atinerii prefer culorile !trlucitoare% !tridenteB% la reli$ia per!oanelor% precum i la clima 0onelor n care locuie!c receptorii me!a-ului publicitar An rile cu clim rece !unt predominante culorile nc<i!e n timp ce n rile cu temperatur ridicat !unt preferate culorile de!c<i!eB. rin ,o!&# trebuie ! nele$em un !et complet de litere% cifre i !emne de punctuaie care trebuie ! re!pecte anumite le$i. rin urmare% nc dinainte de a citi textul% vom ob!erva felul n care ace!ta arat% adic fonta5 c2t de uor e!te de parcur!% c2t de mare e!te% c2t de $roa!e !au !ubiri !unt literele% !tilul lor% di!tanele i lun$imea r2ndurilor. @n timp ce literele nalte i n$u!te% cu !erife !u$erea0 ele$an i preci0ie% cele rotunde i fr !erife par prietenoa!e i calde. Fontul care !eamn cu !cri!ul de m2n2 intenione0 !+l apropie pe cititor% direcie n care orientea0 i literele mici% care fac
12

textul% me!a-ul% autorul% mai apropiai% mai acce!ibili. autoritare i mai de $rab a$re!ive.

e de alt parte% )"EJ(#J*'*' par

S'a-" ) )"(er e!te un alt element a crui utili0are e!te facultativ. 8e obicei% utili0area !a are rolul de a evita a$lomerarea informativ% de a nu obo!i receptorul. S !e& ), element !pecific reclamelor difu0ate prin intermediul radioului% dar i al televi0iunii particip la crearea me!a-ului% dar i la captarea ateniei. (unetul poate fi repre0entat de o bucut mu0ical !au de unele 0$omote nre$i!trate. Important e!te ca timbrul ! fie plcut% ! particulari0e0e me!a-ul i ! fie uor de recuno!cut. 7"2carea e!te un element foarte exploatat n reclamele video% dar i !u$erat prin utili0area unor ima$ini ter!e% aflate n contra!t cu altele foarte clare% prin !uprapunerea culorilor !au utili0area unor linii ntrerupte. *a nivel auditiv% micarea e!te !u$erat prin varierea volumului de !unet i prin utili0area unor 0$omote nre$i!trate% care pot fi uor a!ociate cu anumite !ituaii Ademarare% !c2r2it etc.B. I7A=INEA Jnul dintre cele mai atractive elemente ale reclamei e!te ima$inea Ailu!traiaB. In anul 1>/&% ima$inea era definit de ctre Roland :art<e!% drept ' r&#&oarea
.

!e"

%em!","ca-"", o ,orm# $e com !"care al crei me!a- e!te alctuit din !emne iconice% pla!tice i lin$vi!tice . Ima."!ea ' ()"c"&ar#, element nt2lnit n reclamele vi0uale% poate pre0enta un produ!% o per!oan !au un $rup de per!oane% mai multe obiecte din realitatea ncon-urtoare !au o mixare de elemente reale% artificiale i !imbolice. @n reali0area unei reclame% deo!ebit de important e!te corelarea ima$inii cu textul precum i po0iionarea !a n fluxul informaional. Totodat% ilu!traia% ca i celelalte elemente ale reclamei% trebuie ! nu ofen!e0e publicul nclc2nd normele !ociale% morale !au periclit2nd drepturile i libertile umane. @n 0ilele noa!tre% pentru a atra$e atenia con!umatorilor% ilu!traia conine tot mai multe artificii te<nice i frecvent !e recur$e la mi-loace arti!tice inedite. Ilu!traia poate pre0enta obiectulL!erviciul promovat !ingur Apentru a+l evideniaB% @n context Apentru a !u$era cumprtorului familiaritate cu re!pectivul produ!B !au @n 4unciune Apentru a evidenia utilitatea% performana produ!uluiB. ractica publicitar a demon!trat c exi!t n! i reclame care nu pre0int obiectul promovat% ci folo!e!c ilu!traia doar pentru a creea un ambient a$reabil% un fundal pentru informaia difu0at. "cea!t ilu!traie de atmo!fer !e utili0at pentru promovarea !erviciilor i produ!elor controver!ate

Roland :art<e!% B2etoriEue de lF image% n C#ommunication!D% nr. &% (euil% 1>/&.

13

!au a celor de!tinate ! !ati!fac unele nevoi !pirituale !au emoionale. 8i!punerea ilu!traiei n pa$in e!te liber !au poate re!pecta formatele cla!ice5 S") e&#5 pre0int obiectul !in$ur% elimin2ndu+!e orice alt element de cadru pentru a+l evidenia; A),a(e&5 !e decupea0 ilu!traia n form de liter !au !e reali0ea0 prin $ruparea mai multor ilu!traii n form de liter; Om!"( % n ca0ul n care !unt mai multe ilu!traii% di!pu!e ec<ilibrat n pa$in% fiecare ilu!traie pre0ent2nd c2te un obiect; 6erea!tra pre0int o ilu!traie mare% care domin pa$ina% ocup2nd aproximativ M din ntrea$a reclam !ub care !e afl po0iionate titlul i textul informativ III " ,+$8I6I,$BE$ BE,+$'E+%B #la!ificare reclamelor pre!upune o activitate extrem de dificil dac avem n vedere numeroa!ele criterii de care trebuie ! !e in !eama. "!tfel% dac avem drept criteriu al taxonomiei !erviciul !au produ!ul cruia i !e face publicitate% putem di!ti$e urmtoarele $enuri de reclem5 reclamele primare% pentru produ!e i !ervicii $enerice% fr marc Areclamele pentru $um de ter!% pentru cpuni% pentru ace de !i$uranB i reclamele !ecundare, pentru produ!e i !ervicii de marc Apentru pa!ta de dini #ol$ate% pentru crema 8ove% pentru !erviciile oferite de :#R etcB. Reclama !ecundar5 informea0 publicul de!pre un material% un in$redient !au o parte component a unui produ! finit; !copul e!te acela de a !timula folo!irea continu a produ!uluiL!erviciului i% n !pecial% de a ncura-a cumprtorii produ!ului finit ! ac<i0iione0e i acel element !ecundar; de exemplu% la o ca! nou% elementul !ecundar cruia i !e face publicitate poate fi !i!temul de ncl0ire central. @n funcie de !pon!orul reclamei deo!ebim reclame comerciale% folo!ite de oamenii de afaceri n !copul de a obine profit i reclame non;comerciale, anunuri n !erviciul public% cu caracter informativ. "ce!tea pot fi politice, economice, !ociale% emi!e de a!ociaii pro4e!ionale% de organizaii caritabile% de organizaii non;pro4it, ce promovea0 diver!e cau0e i intere!e ale unor $rupuri din cadrul comunitii Aantidro$% antifumat% protecia animalelorB. *u2nd criteriu de cla!ificare de!tinatarii% putem meniona5 reclame care !e adre!eaz unor !egmente de public;int, cate$orii bine individuali0ate A!portivii% medicii% microbitii% informaticienii% per!oanele cu <andicap locomotor etc.B% reclame care !e adre!eaz unui public neindividualizat, practicate pentru produ!ele i !erviciile cu cerc lar$ de utili0atori Areclamele pentru deter$eni% pentru alimente% pentru mbrcminteB i reclame exclu!ive% concepute pentru un numr re!tr2n! de beneficiari i care !unt tran!mi!e ace!tora per!onal Apreedini de cluburi% de bnci etc.B. 8up efectele pe care le produc a!upra cumprtorilor% reclamele !e mpart n reclame cu aciune direct a!upra beneficiarilor i cele cu aciune indirect% al crei re0ultat !e con!tat n timp. @n funcie de !uportul material al me!a-ului publicitar% avem reclame audio;vizuale, reclame tiprite Aafie% pliante% cataloa$eB% reclame imprimate pe diver!e obiecte% reclame @n!cri!e pe panouri
1&

!tradale% reclame reali0ate pe !uporturi neconvenionale Abaloane diri-abileB i reclame luminoa!e etc 8up prerea lui F. Eef=in! !e pot identifica a!e cate$orii ma-ore de reclam5 reclama adre!at con!umatorilor, reclama de a4aceri, reclama comercial, reclama pentru comerul cu amnuntul, reclama 4inanciar i reclama de recrutare per!onal !inteti0at !ub forma literei CND. ,)7I&#E, 8I&#$9'E ,:EIE $4i, catalog, pliant, reclam, titlu, !logan, text in4ormativ, marc, logo, logotipuri, icotipuri, logo;uri a!ociative, icotipul imagine, icotipul diagramatic, icotipul meta4oric, 4ont, imagine, !iluet, al4abet, omnibu!, 4erea!tr, reclam primar, reclam de tran!it,reclam bu!ine!!;to; bu!ine! etc H&#BE*-BI II #E'E = " 5 A J G 'enionai care !unt condiiile ce trebuie @ndeplinite pentru reuita unui a4i publicitar (rezentai elementele con!titutive ale reclamei (rin ce culori !unt redate @n reclame !enzaiile de apropiere i deprtare> ,e alte !enzaii mai pot 4i !ugerate prin intermediul culorilor> ,are !unt modelele de di!punere a ilu!traiei publicitare @n pagin> Explicai termenii: icotip imagine, icotip diagramatic, icotip meta4oric
G

(tructura cla!ic a reclamei tiprite% e!te cea care urmrete traiectoria natural a privirii%

I7 E#$(E+E (B%,E8)+)I ()*+I,I#$B @n cadrul oricrei activiti publicitare !e acord o deo!ebit atenie re!pectrii tuturor condiiilor i etapelor nece!are pentru buna de!furare a ntre$ului proce!. :inenele! c% ace!te condiii i etape difer de la o in!tituie la alta% dar i n cadrul aceleiai in!tituii% n funcie de diferii factori% dar i de !trate$ia publicitar abordat. Totui% n proce!ul publicitar exi!t c2teva etape ce trebuie re!pectate5 !tabilirea obiectivelor1 cercetarea i !tudierea publicului1 creaia publicitar1 !electarea mediilor i a mi?loacelor de comunicare i evaluarea @ntregului proce!.

I7 = 8#$*I+IBE$ %*IE,#I7E+%B "cea!t activitate trebuie ! re0ulte din deci0iile anterioare% din re0ultatele !tudiilor le$ate de public% n $eneral% i de publicul+int% n !pecial% din anali0a po0iionrii produ!uluiL!erviciului pe pia i% nu n ultimul r2nd% din cunoaterea concurenilor. 4biectivele unui proce! publicitar pot fi

F. Eef=in!% op cit , p. 1&3.

1.

con!truite pe termen !curt% mediu !au lun$ n funcie de produ!ul !au !erviciul cruia i !e face publicitate% n funcie de durata campaniei publicitare% dar i de bu$etul alocat ace!tui proce!. rintre cele mai cuno!cute obiective !e numr5 promovarea unui nou produ!K !erviciu pe pia1 !ugerarea unor noi utilizri ale produ!ului1 atragerea pre4erinei publicului @n general i a publicului;int @n !pecial1 corectarea imaginii unui produ!K!erviciu de?a exi!tent pe pia1 in4ormarea con!umatorilor @n legtur cu unele !c2imbri legate de un produ!K!erviciu !au de preul !u1 o4erirea unor motivaii de con!um ct mai puternice1 meninerea 4idelitii con!umatorilor 4a de o marc, 4a de un produ!K!erviciu1 reamintirea produ!uluiK !erviciului1 convingerea publicul de a participa la demon!traiile realizate de agenii de vnzri1 reamintirea locului de unde con!umatorii pot ac2iziiona produ!ul1 convingerea con!umatorilor ! ac2iziioneze produ!ulK!erviciul re!pectiv i% nu n ultimul r2nd% creterea bene4iciul o4ertantului. :inenele! c nafara ace!tor obiective exi!t i altel; R. I. #olleO n lucrarea De4ining $dverti!ing 9oal! 4or 'ea!ured $dverti!ing Be!ult! amintete .2 de po!ibile obiective. I7 " ,EB,E#$BE$ H& ()*+I,I#$#E5 8up ce obiectivele unei campanii publicitare au fo!t !tabilite% atenia !e ndreapt ctre cercetare urmrindu+!e5 generarea de noi idei Amoduri inedite de pre0entare% de abordare a produ!elorL!erviciilorB. @n ace!t !cop !e face apel la cercetarea calitativ5 interviuri de profun0ime% ob!ervarea participativ% !e!iuni de brain!tormin$ cu con!unatorii; analiza mediului !ocial n care !e va pla!a noua form publicitar% adic anali0a tendinelor !ociale% economice% culturale i politice i de4inirea audienelor 'ai exact !e urmrete identificarea $rupurilor de poteniali con!umatori% a nevoile i dorinele tuturor con!umatorilor% determinarea profilului !ocio+p!i<o$rafic al $rupurilor vi0ate. "cea!te anali0e au n vedere i factorii care influenea0 comportamentul de cumprare5 ,ac&or"" '%">o)o."c"- motivaia% percepia% convin$erile% atitudinile,; ,ac&or"" %oc"a)"-$rupurile de referin% familia% rolul i !tatutul !ocial- ,ac&or"" 'er%o!a)" v2r!t% ocupaie% !ituaie material% !til de via+ i ,ac&or"" c )& ra)"-cultura individual% cultura !ocial. Totodat !e are n vedere i aa+ numita piramid a lui )a!loP5 !e+o")e ,"/"o)o."ce% !e+o")e )e.a&e $e %". ra!-#% !e+o")e %oc"a)e% nevoia de re!pect Arecunoatere !ocialB% !e+o")e $e a &oac& a)"/are, a &o'er,ec&"o!are. Toi aceti factori !unt !tudiai pentru a !e cunoate ce !e petrece n mintea cumpratorului ntre momentul aciunii !timulilor externi i cel al adoptrii deci0iei de cumprare.

1/

IV.9. CREAIA N PUBLICITATE 8ac avem n vedere faptul c% n ultimii ani% produ!ele publicitii au devenit din ce n ce mai mult o form de art% e!te evident c% cea mai !pectaculoa! etap din activitatea publicitar e!te cea a creaiei. 8ei creaia !e ba0ea0 pe libera ima$inaie% exi!t totui anumite limite% a!pecte% ce trebuie re!pectate. "!tfel% prin intermediul creaiei publicitare trebuie ! !e v2nd produ!ulL!erviciul% ! !e menin permanent le$tura dintre produ! i con!umatori% dar i ! !e re!pecte prevederile le$ilor n vi$oare. @n activitatea de creaie publicitar trebuie ! !e aib n vedere con!trirea me!a-ului% a textului informativ% !electarea celorlalte elemente5 ilu!traie% !unet% micare% culoare% lo$o% !imboluri% !emne precum i menionarea mrcii i a datelor de identificare a ofertantului. Toate ace!te a!pecte i obli$ pe creatorii de publicitate !+i modifice% !+i adapte0e modul de lucru i oferta. )ai exact% ei trebuie ! re!pecte cu exactitate mai multe etape5 cea de creaie, cea de ideaie i cea de !elecie. @n 4aza de creaie !e reali0ea0 mai multe concepte de comunicare% de natur diferit% prin care% n mod direct !au indirect% !e exprim o anumit !ati!facie% nece!itate care ! induc publicului comportamentul !contat. "cea!t !ati!facie !e poate ba0a pe calitatea produ!ului% pe unicitatea !a% pe pre !au pe caracteri!ticile !ale te<nice. #onceptele reali0ate n acea!t fa0 pot fi directe+exprim2nd n mod direct !ati!facia !au indirecte Qcele prin intermediul crora !e induce ideea !ati!faciei% !ubliniind detaliul care o determin. @n 4aza de ideaie !e urmrete exprimarea !ati!faciei prin intermediul tuturor conceptelor po!ibile% n care !e vor introduce elemente concrete% ce vor facilita recunoaterea de ctre public a !ati!faciei evocate. entru a $!i a!tfel de concepte !e pleac de la !ati!faciile de ba0 i !e caut acele caracteri!tici ce pot fi repre0entative pentru produ!L!erviciu c<iar de la prima vedere !au !e caut toate caracteri!ticile te<nice po!ibile. 8intre ace!tea e!te alea! cea care e!te con!iderat cea mai !emnificativ. Totodat% n acea!t fa0 !e are n vedere diferenierea produ!ului de produ!ele a!emntoare% ale$erea celei mai potrivite ar$umentri% elaborarea mac<etelor i% nu n ultimul r2nd% a foto$rafiilor. @n ultima fa0% cea de !elecie, !e urmrete ca acele concepte de comunicare reinute ! core!pund din punct de vedere al ori$inalitii% al credibilitii% al potenialului de vi0uali0are% i al apariiei unor ri!curi minime de comunicare. )e!a-ul !electat trebuie ! fie atractiv% !implu% ! aib for% iar proce!ul de inducie ! aib po!ibilitatea ! !e produc. #oninutul conceptului de comunicare nu e!te niciodat pur raional !au pur afectiv% ci mbin ace!te dou tr!turi. IV.:. CREAREA I SELECTAREA 7ESA?ELOR

11

#rearea i !electarea unui me!a- publicitar repre0int o activitate cu un nalt $rad de dificultate dac avem n vedere funciile pe care me!a-ele trebuie ! le ndeplinea!c% dar i bo$ata tipolo$ie a ace!tora. @n conceperea i !electarea me!a-ului trebuie re!pectate cel puin trei principii5 cel al !eleciei argumentelor, cel al convergenei mi?loacelor i, nu @n ultim in!tan, cel al uni4ormitii Rin2nd cont de ace!te a!pecte% creatorul nu trebuie ! omit nici faptul c me!a-ul de!tinat receptorilor trebuie ! aib% ca i n ca0ul unei pove!tiri% unei pie!e de teatru% un nceput% un mi-loc% un !f2rit% un fir narativ% o lo$ic. entru a !timula atenia% e!te nevoie de !til% de relevan% !implitate i umor *entilele prin care un autor vede un produ! pot fi lupa te<nicianului care percepe toate prile i poate explica de ce fiecare e!te important% !au pot fi oc<elarii criticului% care vede cum viaa unei per!oane poate fi influenat de publicitate. 8e aceea% e!te nece!ar o abordare c2t mai diver!ificat5 faptic% ima$inativ% emoional. I7 J #I()BI DE DI8,)B8)BI ()*+I,I#$BE Toate elementele unei ima$ini publicitare% alturi de ncadrare i un$<iul de pre0entare a elementelor din ima$ine% contribuie la crearea unui di!cur! publicitar. Revenind la tipolo$ia di!cur!ului publicitar !e pot meniona urmtoarele $enuri5 di!cur!ul re4erenial, di!cur!ul ironic, di!cur!ul mitic Di!cur!ul re4erenial !e caracteri0ea0 prin faptul c re!tituie realitatea% fra$mente de realitate% cel puin la o prim lecturare. #on!truit ca un di!cur! al vero!imilului% pe !trate$ii de natur narativ% pe ar$umentaie% pe demon!traie% pe raionalitate !ocial% el i induce n eroare pe indivi0i% dar i pe cercettori. #u a-utorul faptelor% al ima$inilor care% de cele mai multe ori n!oe!c ace!t tip de di!cur!% creatorul are ca principal obiectiv ! pre0inte lucruri care par adevrate. 8eci% trebuie !ubliniat faptul c nu e!te un di!cur!+realitate ci un di!cur! Q vero!imilitate care mi0ea0 pe reacia raional a publicului. Di!cur!ul ironic, numit de unii i intelectual, !ocial, intelectuali!t !e pla!ea0 la antipodul di!cur!ului referenial. rin ace!t tip de di!cur! !e urmrete ! !e oc<e0e% ! !e provoace receptorul prin a!ocieri inedite% prin r!turnarea !tereotipurilor% a cadrelor experienei previ0ibile i% de!i$ur% prin utili0area ironiei. Ironia e!te obinut prin diver!e tactici5 !e face apel la !ub!tratul axiolo$ic al altui di!cur! cu care !e pre!upune c receptorul nu e!te de acord% !e face apel la dimen!iunea antifra!tic% la nele$erea contrariului vi0avi de ceea ce !e !pune direct i% nu n ultimul r2nd% !e propune o conciliere a !ubiectivitilor% !e valori0ea0 receptorul% atribuindu+i ace!tuia o capacitate interpretativ !uperioar. 8e fapt% !e mi0ea0 pe o coparticipare i pe o !olidaritate cu receptorii. Di!cur!ul mitic: (pre deo!ebire de di!cur!ul referenial% care exploata realitate i de cel ironic% care !e ba0a pe complicitatea ntre emitor i receptor% complicitate $refat pe un ton ironic, $"%c r% ) m"&"c face apel la <edomi!m. lcerea% bucuria% fericirea% totul% dar ab!olut totul nu !e mai
13

obine dec2t prin publicitate. (en!ul ace!tui di!cur! !e nate fc2ndu+!e apel la ima$inarul colectiv% la !imboluri% la mituri% la !tereotipurile reveriei% la inve!tirea produ!ului cu un alt !en! i o alt valoare dec2t cele utilitar+functionare. 8e fapt% ace!t $en de di!cur! demon!trea0 pe de+o parte importana !imbolului% mitului n actuala !ocietate% iar pe de alt parte faptul c fiecare individ% $rup triete ntr+ o lume a !a% ntr+o anumit dimen!iune a realitii. I7 G 6$,#%BII ,$BE I&6+)E&.E$L- 8E+E,#$BE$ ,$&$+E+%B II 8)(%B#)BI+%B DE DI6)L$BE $ ()*+I,I#-.II entru !electarea canalelor i a !uporturilor de comunicare !e iau n con!iderare mai muli factori5 bu$etul !olicitantului% profilul canalului media% aria de acoperire a re!pectivului media% momentul apariiei% ampla!amentul% forma i frecvena de difu0are a me!a-ului publicitar% di!po0iia% di!ponibilitatea% dar i co!turile de producie. Totodat% !e au n vedere at2t canalele de comunicare per!onale5 telefonul% !erviciile potale+ canalele mediatoare + a$enii de v2n0ri% care !unt n contact direct cu publicul int + canalele+expert% canalele !ociale% c2t i canalele de comunicare neper!onale: 0iare% revi!te% radio% televi0iune% panouri% po!tere% !i$le% ben0i video% ben0i audio% dar i produ!ul !au !erviciul care face obiectul publicitii. IV.@. CANALELE I SUPORTURILE UTILIZATE IN RO7ANIA @n Rom2nia% cele mai utili0ate canale !unt5 pre!a !cri!% pre!a audio+vi0ual% pota% internetul i celelalte canale neconvenionale5 panourile !tradale% pota% telefonul i mi-loacele electronice. (re!a% at2t cea cotidian% c2t i cea periodic% repre0int principalul !uport de tran!mitere a me!a-elor publicitare cu un randament extrem de eficient. Raiunile care precumpne!c n deci0ia de ale$ere a pre!ei drept SmediaT de publicitate !unt le$ate% de re$ul% de caracteri!ticile de ba0 ale ace!teia5 momentul apariiei% tira-ul% difu0area teritorial% calitatea imprimrii% preul de v2n0are al !paiului precum i cate$oriile !ocio+profe!ionale crora !e adre!ea0. Badioul, ca urmare a utili0rii lui n ma!% con!tituie un alt SmediaT care acoper n mod rapid i cu re$ularitate o mare !uprafa teritorial i !e adre!ea0 unui public foarte lar$ i variat. "vanta-ele oferite de ace!t media !unt5 !electivitate Adifereniere pe cate$orii de a!culttori% n funcie de ora tran!miterii i de pro$ramul difu0atB% o arie de acoperire 4oarte mare, co!turi moderate, 4lexibilitate i mobilitate, vocea uman% mpreun cu diferite te<nici !pecifice% repre0int un mod de comunicare per!onal% po!ibilitatea de a C@mbogiM me!a?ul publicitar cu diver!e !unete, e4ecte, tonaliti, pentru a !pori autenticitatea i a conferi reali!m% producia radio e!te cu mult mai !impl din punct de vedere te<nic dec2t n ca0ul televi0iunii% iar durata de reali0are e!te mult mai !curt. ,inematogra4ul ocup un loc aparte% dar mode!t% n an!amblul mi-loacelor publicitare. @n ace!t ca0% me!a-ele publicitare !unt tran!mi!e prin intermediul a doua cate$orii de filme5 4ilme de documentare comercial% a cror durat e!te de maxim 3? de minute i 4ilme publicitare propriu; zi!e, cu o durat de maxim cinci minute. 8ei preurile de reali0are i difu0are ale ace!tor filme !unt
1>

de!tul de ridicate% utili0area ace!tui !uport nu trebuie ne$li-at% deoarece tot mai frecvent utili0area filmelor documentare poate fi privit at2t ca !pectacol% c2t i ca activitate publicitar propriu+0i!. (ota repre0int un alt canal de tran!mitere a me!a-elor publicitare% a crui popularitate e!te ntr+o continu cretere n ultimii ani% deoarece e!te po!ibil !electarea preci! a publicului+int% oferta publicitar poate fi per!onali0at i permite ca m!urarea i te!tarea re0ultatelor ! fie efectuat de timpuriu. #ei care practic publicitatea prin pot !per ! v2nd un produ! !au un !erviciu% !+i pla!e0e produ!ele pe locuri fruntae v2n0ri. #ele4onul e!te un alt canal de difu0are a me!a-elor publicitare din ce n ce mai de! utili0at% iar publicitatea reali0at prin ace!t canal poarta denumirea de televnzare. rin !erviciul telefonic% a$enii economici pot pune la di!po0iia clienilor numere de telefon netaxabile la care pot !una pentru a lan!a comen0i referitoare la bunurile !au !erviciile de care au luat cunotin fie prin intermediul pre!ei% radioului !au televi0iunii fie prin intermediul potei !au al cataloa$elor de produ!e. Totodat% con!umatorii pot utili0a ace!te numere i pentru a face !u$e!tii !au reclamaii. rin intermediul ace!tui canal !e poate face publicitate i con!umatorilor aflai la di!tane foarte mari !au n re$iuni i0olate. (ublicitatea prin intermediul mi?loacelor electronice !e practic pe o !car din ce n ce mai mare. "ce!t mod de a face publicitate !e pre0int !ub dou forme5 videotex+ul% le$tura duplex ce reali0ea0 cuplarea televi0oarelor con!umatorilor cu bncile de date computeri0ate ale ofertantului% fie prin cablu% fie prin liniile telefonice. #ealalt form pre!upune utili0area calculatoarelor per!onale prev0ute cu un modem prin intermediul cruia con!umatorii pot apela telefonic diferitele !ervicii computeri0ate. #eleviziunea repre0int canalul publicitar care a cuno!cut expan!iunea cea mai rapid n 0ilele noa!tre% fiind i unul dintre cele mai recente SmediaT de publicitate. ublicitatea tran!mi! prin intermediul televi0iunii a!i$ur o combinaie unic a !unetului% ima$inii i micrii% ce nu poate fi reali0at pe alte !uporturi i face apel la toate !imurile. Impre!ia de contact cu receptorul me!a-ului% flexibilitatea !ati!fctoare% po!ibilitatea unei difu0ri repetate la ore de maxim audien !e numr printre avanta-ele publicitii efectuate prin televi0iune. Totodat% prin a!ocierea me!a-ului publicitar cu emi!iunile n cadrul crora e!te difu0at% ima$inea ace!tor emi!iuni !e tran!fer a!upra produ!ului !au !erviciului promovat. *imitele televi0iunii !unt le$ate de !electivitatea% n $eneral !c0ut% a receptorilor me!a-ului publicitar% de co!turile% relativ ridicate% de reali0area i difu0area pro$ramelor de publicitate% de apariia fenomenului de CzappingU Anavi$areB% fenomen ce con!t n !c<imbarea po!tului pe perioada difu0rii in!eriilor publicitare precum i de reducerea eficacitii me!a-ului publicitar din cau0a difu0rii unui numr mare de materiale publicitare. n ierar<ia pieei% a-ut2ndu+i a!tfel a$enii de

2?

IV.A. EVALUAREA PROCESULUI PUBLICITAR Jltima etap a oricrei activiti i deci i a proce!ului de publicitate e!te e+a) area ntre$ului proce!. In ace!t !cop !e utili0ea0% de obicei% trei metode5 evaluarea direct% verific2ndu+!e calitile me!a-ului de a capta atenia publicului precum i capacitatea de influenare a comportamentului con!umatorului; te!tele de porto4oliu, care con!tau n !olicitarea con!umatorilor de a a!culta i vi0iona un me!a- publicitar dup care% acetia !unt ru$ai !+i amintea!c coninutul lor. 6ivelul la care ei i aminte!c coninutul con!tituie un indicator al capacitii me!a-ului de a fi nele! i memorat; te!tele de laborator utili0ea0 diver!e aparate pentru a m!ura reaciile p!i<olo$ice ale con!umatorilor5 pul!% ten!iune arterial% dilatare a pupilei etc.; ace!tea au capacitatea de a m!ura fora cu care un me!a- poate atra$e atenia% dar nu !pun nimic de!pre convin$erile% atitudinile !au inteniile celor care le a!cult. Jltimele dou tipuri de te!te !e pot reali0a i naintea campaniei publicitare. ,)7I&#E, 8I&#$9'E ,:EIE: obiective, cercetarea i !tudierea publicului, creaia publicitar, ideaie, !elecie, corelaia dintre !c2ema narativ i e4ectul per!ua!iv, di!cur! re4erenial, mitic, ironic, te!te de porto4oliu, te!te de laborator

H&#BE*-BI II #E'E = (rezentai 4aza de ideaie a cercetrii publicitare " 'enionai principalele etape @n realizarea proce!ului publicitar 5 'enionai 4actorii care in4lueneaz !electarea canalelor i a !uporturilor de di4uzare a publicitii V. O PRIVIRE SE7IOTIC ASUPRA PUBLICITIIB DE LA SE7NELE LIN=VISTICE LA CELE PUBLICITARE 7 = $pariia i evoluia conceptului de !emn @n tiinele umane 8ei !emiotica e!te o di!ciplin recent autonom% obiectul !u de cercetare% !emnul% a tre0it intere!ul oamenilor din cele mai vec<i timpuri% ceea ce a du! la apariia numeroa!elor di!pute% definiii i cla!ificri. "plecarea a!upra !tudierii !emnelor n termeni nemedicali a devenit o preocupare a filo!ofilor nc din "ntic<itate% mai exact din -urul epocii lui laton i "ri!totel A33&+322 .Ir.B. @n timp ce laton% "ri!totel i filo!ofii !toici !unt con!iderai precur!orii !emioticii% "ureliu! "u$u!tinu! e!te etic<etat de ctre T0vetan Todorov ca ntemeietor al !emioticii5 Cun moment pe care l con!ider

21

privile$iat AVB naterea !emioticii n opera !fntului "u$u!tinD . "u$u!tin definete !emnul verbal prin lan!area relaiei locutorL interlocutor% ceea ce i atribuie doctrinei !ale caracterul unei teorii a comunicrii. entru "ureliu! "u$u!tinu!% lumea e!te e!te alctuit din !emne i din lucruri AC!ignaM i Cre!DB% n! un lucru i dob2ndete !tatutul de !emn numai atunci c2nd are capacitatea de a !emnifica ceva. Inteli$ibilitatea !emnului e!te dependent% c2nd !e are n vedere cunoaterea intelectual% de o cunotin convenional a lucrului !emnificat% Ccci atunci c2nd ni !e d un !emn% dac ace!ta m $!ete netiutor de lucrul al crui !emn e!te% nu m poate nva nimicD . @n ca0ul n care !e are n vedere po!edarea unei noiuni !en!ibile% acea!ta e!te le$at n mod direct de experien% de con!tatarea faptelor. rivind n an!amblu opera lui "u$u!tin% putem afirma c ace!ta a !ubliniat caracterul !emiotic al limba-ului !onor% !uperioritatea !a% re0ultat al capacitii de a exprima realul i ima$inarul% concretul i ab!tractul% pre0entul% trecutul i viitorul% capacitatea de a vorbi de!pre !ine n!ui% ca metalimba-% prin CreflexivitateD. *a nceputul !ecolului al 9,II+lea% filo!oful en$le0 No2n +ocke A1/32+11?&B% printele empiri!mului% con!idera c !emnele !unt cuvintele, organizate !ocial, alctuite din !unete articulate i din idei /!emni4icaia0, utilizate @n proce!ul comunicrii 8eoarece complexul !onor i cuvintele aparin unor planuri diferite% *oc=e afirm c le$tura dintre ele e!te CarbitrarD Atermen utili0at pentru prima datB i CvoluntarD. "v2nd drept punct de plecare concepia c lingvi!tica poate deveni modelul general al oricrei !emiologii i deta2ndu+!e de $reelile lin$vitilor anteriori% de a nu face nici o di<otomie ntre !unet i limb !au ntre limb i orto$rafie% Fer$"!a!$ $e Sa %% re va recon!idera le$ile i principiile $enerale ale lin$vi!ticii% pentru a le $enerali0a ulterior la nivel !emiotic. Jna dintre nnoirile ma-ore adu!e de Ferdinand de (au!!ure lin$vi!ticii moderne i
> 3

S!emiolo$ieiT% o %% tiin care !tudia0 viaa !emnelor n viaa !ocialW % e!te marcat de definirea i de!crierea !emnului lin$vi!tic drept o %%entitate p!i<ic cu dou feeGG . "!tfel% prin intermediul celor dou elemente% SconceptT i Sima$ine acu!ticT% pentru care ulterior va propune termenul $eneric de !emn Adei fiecrui termen i atribuie c2te o denumire S!emnificantT i S!emnificatTB% e!te fixat un model bilateral% relaional. 8emni4icatul e!te o redenumire a conceptului% a prii ab!tracte a !emnului% pe c2nd cellalt termen% !emni4icantul% e!te %%faaGG !en0orial% ima$inea acu!tic% repre0entarea concret a conceptului prin cuv2nt% faptul lin$vi!tic. @n terminolo$ia definit de (au!!ure% !emnul repre0int o combinaie dintre concept i ima$inea acu!tic% dar% prin folo!irea curent% !emnul de!emnea0 numai ima$inea acu!tic.
1?

T0vetan Todorov% #eorii ale !imbolului,, traducere ). )ur$u% prefa ). #arpov% 'ditura Jniver!% :ucureti% 1>33% p. 23. 3 ". "u$u!tin% De magi!tro% 'ditura Iumanita!% :ucureti% 1>>&% p.1?.. > Ferdinand de (au!!ure% ,ur! de lingvi!tic general% traducere i prefa I. Tarabac% 'ditura olirom% Iai% 1>>3% p. &1. 22

1?

Idem% p. 3.+3/.

23

@n e!en% !emnul lin$vi!tic !au!!urian e!te expre!ia relaiei arbitrare dintre !emnificant i !emnificat A%%un arti4iciu de comunicareGG % cum l numete Jmberto 'coB i !e caracteri0ea0 prin linearitatea !emnificantului% arbitrarul relaiei dintre !emnificant i !emnificat% imutabilitate i mutabilitate. "lturi de Ferdinand de (au!!ure% o contribuie important la de0voltarea !emioticii a avut+o filo!oful american% C>ar)e% S. Pe"rce. @n contra!t cu modelul lui (au!!ure% cel propu! de eirce caracteri0ea0 n mod explicit re4erentul Q ceva mai pre!u! de !emn la care !e refer ve<iculul !emnului Anu n mod nece!ar un lucru material% caracteri0ea0 interpretantul care conduce la C!erii infiniteD de !emne% a!tfel nc2t% n acelai timp% modelul lui eirce pare ! !u$ere0e o independen relativ a !emnelor fa de refereniB% @n cla!ificarea !emnlor% eirce a a-un! la impre!ionanta cifr de .>.?&>% cla!ific2ndu+le n funcie de relaiile ace!tora cu cele trei elemente ale triun$<iului !emiotic5 !emn% obiect i interpretant. #ea mai cuno!cut taxonomie are n vedere relaia dintre !emn i obiect !au% mai exact% taxinomia prin care !emnul i pre0int obiectul. "!tfel% n raport cu primeitatea% eirce pre0int urmtoarea cla!ificare5 Iconul e!te un !emn care are la ba0 a!emnarea cu obiectul !u% deci !emnificantul e!te
11

ntr+o relaie de analo$ie cu obiectul pe care l repre0int; A!au cum va afirma mai t2r0iu )orri! un !emn devin iconic n m!ura n care ace!ta po!ed proprietile denotatului !uB; Indicele ,,un !emn care i;ar pierde pe dat caracterul ce 4ace din el !emn dac obiectul
="

!u ar 4i @ndeprtat, dar nu i;ar pierde ace!t caracter @n ab!ena unui interpretant'' !emnul care !e ba0ea0 pe o relaie cau0al cu obiectul !u;

8eci% e!te

8imbolul, !emn numai prin exi!tena unui Interpretant5,,@n ab!ena unui Interpretant i;ar
=5

pierde caracterul ce 4ace din el un !emn''

care are o relaie de convenie cu referentul !u.

8ei ideile lui (au!!ure i ale lui eirce au pornit de la concepii diferite% re!pectiv de la ideea c !tructura limbii repre0int punctul de plecare al oricrui proiect de !tudiu al !emnelor i c S!emeioticaT !e refer la toate tipurile de !emne% at2t la cele naturale% c2t i la cele convenionale% cei doi $2nditori au n comun o teorie a !emnelor% ca acce! codificat la un obiect% iar !crierile lor con!tituie punctul de referin pentru numeroi ali $2nditori. e drumul de!c<i! de F. de (au!!ure au pit *oui! I-elm!lev% Roland :art<e!% #laude *evi+(trau!!% )ic<el Foucault% EacXue! 8errida% n timp ce eirce i are ca urmai pe T<oma! (ebeo=% Yarl von Fri!c<% #. Y. 4$den% I. ". Ric<ard!% #<arle! )orri! etc.

11

Jmberto 'co% #ratat de !emiotic general% traducere ". Fiure!cu% #. Radu% po!fa i note #. Radu% 'ditura Ztiinific i 'nciclopedic% :ucureti% 1>32% p. &2. 12 Ibidem.

23

13

Ibidem.

2&

@n !ecolul al 99+lea !unt nre$i!trate nc c2teva nume de referin5 Roma! ?aCo(%o!, a crui $2ndire i oper exploatea0 unele idei !au!!uriene% !tructurali!mul Zcolii de la informaiei% dar i c2teva concepii ale lui #<. (. eirce% Ro)a!$ Bar&>e% i Um(er&o Eco Ro)a!$ Bar&>e% !e ocup de !emnul lin$vi!tic% pe care ncearc !+l trate0e din per!pectiva relaiilor !ale5 interioar A!imbolicB i exterioare Avirtual+paradi$matic i actual+!inta$maticB. 'xtin02ndu+i cercetrile la domeniul publicitar% Roland :art<e! !e detaea0 de modalitatea arti!tic de a face publicitate de p2n la el% !e debara!e0 de toate artificiile de !til i reduce di!cur!ul publicitar la o !tructur de o !implitate cla!ic% n c2mpul !emiotic al relaiilor dintre !emnificant i !emnificat% dintre denotaie i conotaie. rin intermediul articolului Betorica imaginii% publicat n anul 1>/&% n numrul patru al revi!tei ,ommunication!% Roland :art<e! confi$urea0 prima metodolo$ie de anali0 a ima$inii publicitare% de!c<ide un nou drum% relev le$tura dintre !emiotic i publicitate% definete cadrul fundamental al elementelor de !emiolo$ie% fixea0 un teren de aplicaie i ofer un model de anali0 publicitar% Cdevenit de acum nainte mitic% a publicitii an0aniD . ornind de la premi!a c ima$inea publicitar e!te n mod nece!ar intenional% per!uad2ndu+ne prin folo!irea de !emne% :art<e! i ntemeia0 demer!ul !u analitic pe urmtoarele coordonate5 conceptele denotaie i corolarul !u% conotaia; di!tincia me!a-ului lin$vi!tic ca form component a ima$inii; de!emnarea obiectelor prin evocarea !ub!tantivului propriu% care permite elaborarea noiunii de !emn iconic; ob!ervarea compo0iiei vi0uale Acum e!te cea a culorilorB ca marc a pre!entimentului exi!tenei !emnelor pla!tice i a interpretrilor codificate !ocio+cultural. "v2nd ca punct de plecare modelul !emiolo$ic !au!!ureian% !emnelor %%plineGG din cadrul ima$inii publicitare li !e atribuie aceeai !tructur ca i !emnelor lin$vi!tice5 !emnificat i !emnificant. "!tfel% Roland :art<e! inventaria0 trei tipuri de !emnificani5 %em!","ca!-" "co!"c" + un inventar de obiecte determinate din punct de vedere !ocio+cultural; %em!","ca!-" )"!.+"%&"c" + !onoritatea unui cuv2nt etc i %em!","ca!-" ')a%&"c" + culorile% formele. #u adevrat meritorie e!te n! elaborarea bart<e!ian a unei teorii !ui+$eneri! a !emni4icaiei la nivelul ima$inii5 rimul nivel al !emnificaiei e!te denotaia% iar cel de al doilea e!te nivelul conotaiei i mitului care apare atunci c2nd nele!urile !emnului la primul nivel !e nt2lne!c cu valorile i di!cur!urile con!acrate al unei culturi. Denotaia, O!tarea adamic a imaginiiP, e!te un concept folo!it n $eneral doar n !copuri analitice% i care !e refer la relaia !impl !au literal dintre un !emn i refrentul !u. (e pre!upune c acea!t relaie e!te obiectiv i independent de valorile con-uncturale Adenotaie poate fi numit aciunea mecanic a camerei video% aparatului de foto$rafiat care produc o ima$ine a obiectului !pre care !unt ndreptateB. 8in per!pectiva ace!tui concept% ima$inea e!te $radul 0ero al inteli$ibilului% e!te un analo$on al referentului. "cea!t concepie% :art<e! i+o mbo$ete mai t2r0iu A1>3?B n lucrarea
1&

ra$a% teoria

1&

Eean+EacXue! :outaud% ,omunicare, !emiotic i !emne publicitare #eorii, modele i aplicaii% refa [ve! Eanneret% traducere 8iana :ratu% )i<aela :one!cu% ediie n$ri-it de ,alentina ricopie% 'ditura Tritonic% :ucureti% 2??&% p.&1.

2.

S+a c2ambre claireP lu2nd n con!iderare nu numai !tatutul analo$ic al ima$inii ci i pe cel de indiciu !au !emn. ,onotaia apare c2nd nele!ul denotativ al !emnului e!te le$at de !i!temul de valori al culturii !au per!oanei n !2nul creia apare re!pectiva ima$ine. C"!i!tm odat cu ea la apariia ScoduluiT i la naterea !en!ului% care !e reali0ea0 prin in-ectarea de !emnificai conotativi% !ecundari i culturali pe !emnificanii nivelului denotatD . (e produc a!tfel %%umbre de nele!GG atitudinale% expre!ive% a!ociative Are$larea calitii% focu!area% profun0imea unei camere videoB. #onotaia e!te deci determinat de forma !emnificantului. @nele!ul conotativ e!te re$lat prin !c<imbarea i p!trarea !emnificatului la primul nivel de !emnificare. 8in per!pectiva lui :art<e!% conotaia are un !tatut !uperior fa de denotaie% e!te de!c<i! interpretrii beneficiind de privile$iul culturii% denotaia repre0ent2nd numai un !uport al conotaiei. Tot la al doilea nivel al !emnificaiei !e !ituea0 mitul% prin care :art<e! nele$e un lan de concepte lar$ acceptate n interiorul unei culturi prin intermediul cruia% membrii re!pectivei culturi conceptuali0ea0 i nele$ un anume !ubiect !au o parte a experienei lor !ociale. @n retorica publicitar% ca i n retorica lin$vi!tic cla!ic% fi$urile de !til !unt e!eniale pentru impre!ionarea %%auditoriuluiGG. Roland :art<e! con!ider c rolul ace!tora e!te de a face po!ibil trecerea de la nivelul limba-ului propriu la cel al limba-ului fi$urat. #ele mai folo!ite fi$uri de !til din publicitate% mprumutate din literatur% !unt5 metonimia, meta4ora, !inecdoca, inver!iunea, repetiia, antiteza i oximoronul "bordarea lui :art<e! !e caracteri0ea0 prin !uplee% dinami!m% alternarea efectelor reale cu cele !imbolice% folo!irea conceptelor de denotaie i conotaie i% nu n ultimul r2nd% con!iderarea "ma."!"" ' ()"c"&are $re'& %"!&e/# a c )& r"" am("e!&a)e. ,,Betorica imaginii'' etapele evolutive ale neo!emiotica publicitar codurilor vi0uale%
1/ 1.

va $enera apariia c2torva direcii n !emiolo$ia publicitar% !inonime cu

ace!tui domeniu5 paleo!emiotica publicitar, mezo!emiotica publicitar i

Um(er&o Eco% fin cuno!ctor al !tudiilor cla!ice de!pre !emn% plec2nd de la cadrul de anali0 al de0volta ! % (mo$e) %em"o)o."c %'ec","c 'e!&r rieto i "ma."!ea ' ()"c"&ar#. #ercetrile filo!ofului milane0 a!upra ima$inii% reali0ate !ub influena micrii !tructurali!te% cu referire la concepiile lui (au!!ure% I-elm!ev% eirce% !unt cuprin!e n lucrarea 8tructura ab!ent A1>/3B con!acrat !emioticii codurilor vi0uale. 'co propune totui un model de codificare n !traturi !ucce!ive care vi0ea0 at2t codurile ce !e refer la ba0ele fi0ice ale comunicrii iconice Acoduri perceptive% tonale% de recunoatere% de

1.

Eean+)ic<el "dam% )arc :on<omme% $rgumentarea publicitar Betorica elogiului i a per!ua!iunii% traducere )i<ai+'u$en "vdanei% prefaa #amelia Frdinaru% 'ditura In!titul 'uropean% Iai% 2??.% p. . 2.1.

2/

1/

Eean+EacXue! :outaud% op cit , p. &&.

21

tran!mitereB% c2t i pe cele de or$ani0are propriu+0i! a codificrii vi0uale5 codurile iconice, iconogra4ice, !tili!tice, ale incontientului #ele iconice% di!pu!e n -urul noiunilor de 4igur Aunitate elementar puin !tructurabileB% !emn Aunitate i0olat de identificare a ima$iniiB i enun Aunitate iconic% cuplat a!ociativ !au opu! contextualB implic decuparea i delimitarea material a ima$inii; cele iconogra4ice vi0ea0 confi$uraiile !inta$matice conotate cultural; cele !tili!tice !e concreti0ea0 n creaii ori$inale le$ate de marca unui autor% iar cele ale incontientului !e refer la proieciile p!i<ice !u!citate de re!pectivele !emne vi0uale. Jrmtoarea etap a demer!ului reali0at de filo!oful milane0% e!te propunerea unui % (mo$e) %'ec","c "ma."!"" ' ()"c"&are, a)c#& "& $"! c"!c" !"+e)e% care vi0ea0 pe l2n$ ima$inea propriu+0i! Aprimele trei niveleB i domeniul ar$umentrii. @n primul nivel% cel iconic !unt nre$i!trate datele concrete ale ima$inii; ace!tea pre0int intere! pentru o anali0 !emiolo$ic a ima$inii publicitare numai c2nd conin o inten! ncrctur emotiv; *a al doilea nivel% nivelul iconogra4ic !unt $rupate manife!trile conotative ale ima$inii n funcie de codificrile i!torice Acele care caracteri0ea0 !emnificanii conotativi convenionaliB i publicitare A!pecifice ace!tui $enB; &ivelul tropologic e!te con!tituit din ec<ivalentele vi0uale al fi$urilor retorice i tropilor vi0uali creai n publicitate Aantonoma0a% dubla metonimie% <iperbola% metaforaB; "ce!tor nivele de codificare% Jmberto dia$no!ticrii ima$inii publicitare. 'l !e refer la5 'co le adau$ dou cate$orii de anali0 nece!are

un nivel al topicii% al cadrelor $enerale de ar$umentare% con!tituit din premi!e i !ubiect;

un nivel% al entimemei, care $enere0 raionamente decur$2nd din ima$inea publicitar. rin ace!t nou model% reticient fa de ceea ce !e !u!tra$e or$ani0rii tiinifice% dominat de noiunile% S!tructurT% ScodT% de o !e$mentare a ima$inii publicitare n nivele con!titutive% filo!oful italian aprofundea0 problema conotaiei% dei nu+i explic $ene0a i propune ample orientri% diri-2nd reflecia n domeniul pra$maticii. Totodat% el !ublinia0 banalitatea ar$umentrii publicitare% funcia fatic a ace!teia ndreptat numai !pre elo$ierea produ!elor i !laba for informativ. @n ciuda acu0elor de %%verbocentri!m'' ce au fo!t adu!e !emioticii !ale% Jmberto 'co rm2ne unul dintre marile nume ale n anali0a publicitar a !ecolului al 99+lea. ,.2. )48'*' ZI 'T" ' @6 ',4*JRI" (')6J*JI J:*I#IT"R ($+E%8E'I%#I,$ ()*+I,I#$B-: Jnul dintre repre0entanii de !eam ai paleosemioticii publicitare e!te Lo "% Porc>er% al crui model% pre0entat n lucrarea Introducere la o !emiotic a imaginilor A1>1/B% !e caracteri0ea0 printr+un !tructurali!m radical i prin intenia de a oferi o te<nic

23

ri$uroa! pentru de!cifrarea %,ace!tui de!i iconolo$ic pe care l con!tituie ima$inea publicitar'' . Fc2nd apel la 0ece experimentatori% *. orc<er anali0ea0 opt ima$ini publicitare pentru dou mrci de i$ri% Kin!ton i )arlboro% i propune o anali0 pro$re!iv% n cinci etape Apentru primele dou apelea0 la cei 0ece experimentatori% n timp ce celelalte trei trepte !unt elaborate de el n!uiB5 prima treapt a cercetrii ima$inilor publicitare% decuparea i inventarierea !emni4icanilor% pre!upune de$a-area unor !emnificani i a unor !emnificate iconice% care l+au condu! pe cercettor la remarcarea unor !emanti0ri ine$ale a componentelor lor5 poli!emii iconice i elemente inactivate. "cea!t etap relev relativitatea $ene0ei !emnificaiei. #u alte cuvinte% !en!ul e!te dependent de cititor. C"!tfel% ima$inile reclamei la Kin!ton nu produc dec2t patru !emnificai pentru un cititor% n timp ce dau natere unui numr de dou0eci i nou pentru alt cititorD ; a doua etap% idee ori$inal a lui orc<er prin care !e urmrete ! !e conture0e cele mai mici uniti !emnificante ale ima$inii publicitare i ! !e de!v2rea!c inventarierea% con!t n controlul rezultatelor prin te!te de comutare Avariaii a!upra !emnificanilor iconici i remarcarea con!ecinelor a!upra !emnificailorB; @n ca0ul anali0ei !ale% !emnificatul CvacanD e!te redat prin !emnificanii C0padD% CpantD% CmunteD% Cbra0iD% Cbee de !c<iD% dintre care% n urma te!tului de comutare reie!e c !emnificanii CpantD% Cbra0iD% Cbee de !c<iD repre0int !inonime iconice; omologiile pe axele !emantice% adic monta-ul paradi$matic al !en!ului e!te a treia etap; rin intermediul ace!tei operaiuni !unt reliefate dimen!iunea cumulativ a !en!ului care apare la diferite niveluri i natura proteiform a ace!tora. '!te !uficient !c<imbarea unei !in$ure tr!turi pentru a !e modifica !au c<iar bloca !emnificaia n cur! de elaborare; a patra treapt con!t n reali0area unor combinaii de elemente contextuale% adic organizarea !intagmatic a !en!ului; cu alte cuvinte% !en!ul ima$inii publicitare re0ult din nlnuiri opo0iionale pe ba0a unor !c<eme !inta$matice care combin tr!urile care reie! din diferite paradi$me; ultima etap e!te cea n care !e reali0ea0 extinderea punctului de vedere% adic efectuarea unor aprecieri $enerale5 ambi$uitatea intrin!ec a ima$inii% di!tribuirea ine$al a !en!ului% aprecieri a!upra limba-ului publicitii% c<iar i atunci c2nd e!te vorba de!pre ima$ine. rin propunerea ace!tui model% orc<er lr$ete $raniele anali0ei publicitare !pre un cadru interpretativ% evidenia0 ambi$uitatea imanent a ima$inii publicitare provenit din con!trucia !a paradoxal Ape de o parte trebuie ! !e !upun le$ilor di!creiei% pe de alt parte trebuie ! fie evident% vi02nd creterea numrului de con!umatoriB% !ublinia0 di!tribuirea ine$al a !en!ului n cadrul ima$inii publicitare% ncearc ! $!ea!c o -u!tificare a !en!ului iconic. Jn model de anali0 care pornete de la noiunile de coduri% funcii i fi$uri e!te i cel propu! de =eor.e% Pe!"!o . "ce!ta reia n mod explicit funciile comunicrii pre0entate de Roman Eacob!on i
11

11

13

*. orc<er% Introduction a une !emiotiEue de! image!% 8idier+#redif% ari!% 1>1/% p. 111. 13 E.). "dam% ). :on<omme% +Qargumentation publicitaire B2etoriEue de lQeloge de la per!ua!ion% 6at<an Jniver!ite% ari!% 1>>1% p. 2/1. 2>

de!crie funciile comunicrii din me!a-ele publicitare Aceea ce am pre0entat n !ubcapitolul de!tinat funciilor publicitiiB% identific cinci tipuri de me!a-e interne anunului% !tabilete unele core!pondene ntre diver!ele tipuri de me!a-e i ima$ini% a!pect pre0entat n !ubcapitolul de!tinat crerii i !electrii me!a-elor. e ba0a codurilor% me!a-elor% funciilor i fi$urilor retorice% eninou reali0ea0 o $ramatic a ima$inii. #u a-utorul ace!tei $ramatici a ima$inii el operea0 i o di!tincie la nivelul per!oanei5 per!oana frontal% E) core!punde re$imului di!cur!iv% iar n raport cu obiectul !+ar remarca o ec<ivalen cu pro0opopeea% n timp ce per!oana cu !patele !au din profil% E+ core!punde expunerii% iar n raport cu obiectul ar ec<ivala cu epopeea. e l2n$ de!crierea funciilor comunicrii din me!a-ele publicitare% identificarea celor cinci tipuri de me!a-e interne anunului% !tabilirea unor core!pondene ntre diver!ele tipuri de me!a-e i ima$ini% reali0area unei $ramatici a ima$inii cu a-utorul creia operea0 o di!tincie la nivelul per!oanei% F. eninou !e!i0ea0% anali02nd c2teva ima$ini publicitare% pre0ena a patru coduri care contribuie la reali0area !en!ului ace!tora5

codul cromatic% pe care+l con!ider cel mai important e!te repre0entat de valoarea cromatic a
ima$inii publicitare% de ,,impactul dat de manipularea culoriiGG 0
1D

codul tipogra4ic accentuea0 anumite elemente din cadrul ima$inii i i ba0ea0 impactul pe
%%ruptura $rafic a !inta$mei n beneficiul anumitor elemente ale me!a-uluiGG ; codul 4otogra4ic e!te reali0at prin !electarea i utili0area anumitor te<nici de pre0entare n funcie de planurile ima$inii; codul mor4ologic a-ut la evidenierea !e$mentelor care conin informaiile c<eie5 %%#onduce la o $eo$rafie foarte particular a ima$inii publicitare a crei con!trucie !e face de aa manier nc2t privirea ! !elecione0e \V] !uprafeele purttoare de informaii c<eie5 fie c !e vrea ca ele ! aib prioritate n explorarea vi0ual% fie ! fie o !inte0 a parcur!ului vi0ual''
21 2?

entru a explica po0iionarea n ima$ine a obiectului cruia i !e face publicitate% F. eninou !e!i0ea0 exi!tena a patru con!trucii care !e !ub!criu codului morfolo$ic5 4ocalizat, axial, pro4und i !ecvenial

,on!trucia 4ocalizant con!t n reali0area unui focar comun care e!te locul obiectului cruia
i !e face publicitate5 %%"n!amblul con!truciei e!te or$ani0at n aa fel nc2t liniile de for conver$ ! conduc n mod nece!ar la un focar comun care e!te c<iar locul obiectului promovat'' 1 ,on!trucia axial con!t n pla!area obiectului promovat n centrul ima$inii5 %%4biectul de promovat ocup planul central al pa$inii'' 1
1>

""

"5

F. eninou% "pud ,ettraino+(oulard )+#.% +ire une image $nal<!e de contenu iconiEue% preface de Fou$eOrolla!% 'd. "rmand #olin% ari!% 1>>3% p. >/. 2? Ibidem. 21 Ibidem. 22 Ibidem.

23

 ,on!trucia @n pro4unzime con!t n inte$rarea obiectului cruia i !e face reclam ntr+un decor% ntr+o !cen% dar %%in2nd fa !cenei'' ; ,on!trucia !ecvenial !e reali0ea0 prin ampla!area obiectului cruia i !e face publicitate n partea dreapt -o!5 %%#ea mai apropiat de o con!trucie cinetic% n care privirea% dup ce !+a plimbat pe ilu!traia ma-or \V] cade n locul n care explorarea !e nc<eie Q cel mai de! n -o!ul !fertului inferior drept al pa$inii'' . 8up prerea lui F. eninou% pla!area obiectului cruia i !e face publicitate e!te !tr2n! le$at de tipul me!a-ului ce urmea0 a fi tran!mi!% iar !emnificaia ima$inii e!te o calc<iere dup modelul unui text !cri!. "!tfel% o ima$ine poate fi lecturat de la !t2n$a la dreapta% dup modelul de lecturarea a unui text de ctre occidentali% de !u! n -o!% dup modelul de citire al a!iaticilor i de la dreat la !t2n$a% dup modelul de citire al arabilor. 'EL%8E'I%#I,$ ()*+I,I#$B-: )e0o!emiotica publicitar% n!cut n deceniul opt al !ecolului al 99+lea% !e caracteri0ea0 prin explo0ia fr precedent a di!cur!ului publicitar% prin autocelebrarea publicitii% prin minimali0area !au c<iar neutrali0area factorilor !ociali% politici% economici i culturali. '!te epoca marilor publicitari A8avid 4$ilvO% EacXue! (e$uelaB% a promovrii aa+numitei !tar;!trateg< Atran!formarea produ!elor n vedete B i a conturrii diferenei !pecifice dintre !tudiile !emiotice aplicate n publicitate% !tudiile mixte !au combinate ntre !emiotic i publicitate% !emiotic i mar=etin$ i !tudiile p!eudo!emiotice. @n ciuda ace!tor delimitri% !emiotica rm2ne o !ur! fertil pentru publicitate. ,2r!ta me0o!emiotic a publicitii e!te una de promovare a !emnului printr+o abunden de concepte publicitare% a conotaiei% de promovare a relaiilor paradi$matice ntre actorii comunicrii. (ub domnia conotaiei% produ!ele !unt pre0entate prin de!cenden i comuniune cu fiine mitice% din panteonul univer!al Aco3;bo<;ul 'arlboro, vulpia Bex, zna R2irlpool etc.B. Tot n acea!t perioad !e cri!tali0ea0 principalele atribute publicitare5 2edoni!mul, poli!enzuali!mul, declinul !tanding;ului pe ba0a crora !+a reali0at o tipolo$ie a potenialilor con!umatori5 tradiionalul, rezi!tentul, con!ervatorul, individuali!tul, re!pectuo!ul, con!umatorul, !ati!4cutul, petrecreul, inovatorul, exploratorul. "cea!t tipolo$ie !ervete cultivrii efectului de o$lind n con!truirea reclamelor. 8ac n anii 1>1? funcia metalin$vi!tic a me!a-ului fu!e!e i$norat% n deceniul opt acea!ta !e impune n mod cate$oric. "!tfel% ia natere o adevrat cultur publicitar% n care rubricile de pre!% !poturile televi0ate i noaptea devoratorilor de publicitate capt rdcini n pei!a-ul publicitar. (ub dominaia conotaiei% anii G3? mobili0e0 !emnul pe toate fronturile i accelere0 proce!ul de decon!trucie a ace!tuia. Tendina cea mai puternic a publicitii ace!tei perioade e!te !ituarea
23 2&

"A

"J

Ibidem. Ibidem. 2. Ibidem.

2>

exclu!iv la nivelul conotaiei% dar conotaia devine evident% banal% expre!ie a culturii de ma!5 roul !imboli0ea0 pa!iunea; albulQ puritatea% trandafirul + iubirea; $<iocelul+ primvara% o linie ori0ontal+ calmul; inimioara+ dra$o!tea; oc<elarii+ ima$inea intelectualului. Toate ace!tea nu pot mer$e dec2t ntr+o direcie5 critica conotrii. (emiotica va fi deci !olicitat ! !e depla!e0e de la !i!teme de !emne la !i!teme de !emnificaii% la !tructuri profunde i complexe de manife!tare. '!te momentul n care !e concepe o !ocio+!emiotic care ! aduc un punct de vedere critic vi0avi de tipolo$iile !ociale exi!tente n 0ilele noa!tre.

&E%8E'I%#I,$ ()*+I,I#$B-: @ncep2nd cu anii G>?% !emiotica publicitar nre$i!trea0 o !emnificativ depla!are !pre noi centre de intere! i !pre noi obiective n cercetare. 4 caracteri!tic e!enial a publicitii de dup anii G>?% manife!tat cu preponderen n reclamele pentru pre!a !cri!% mai exact pentru revi!te% e!te privile$ierea ima$inii n defavoarea textului. "!tfel% publicitatea nu !e mai adre!ea0 raionalului% ci caut ! introduc !entimentul evadrii dintr+o realitate prea te<nolo$i0at% mecanici!t% prin apelarea la !timuli emoionali. Ia a!tfel natere o ntrea$ icono$rafie publicitar% care% din per!pectiva tra!at de cuno!cutul filo!of i <ermeneut al reli$iilor% )ircea 'liade e!te o form a reli$io0itii laice contemporane. )ai mult ca oric2nd% n acea!t perioad creatorii din publicitate !e folo!e!c de puterea !edativ a mitului i !imbolului pentru a per!uada receptorii. ublicitatea contemporan face u0 de un complex de ima$ini onirice% utopice% con!truite n -urul unor nuclee ar<etipolo$ice care au funcia de a adu$a valoare me!a-ului publicitar% de a reanima memoria colectiv. @n acea!t perioad !e definitivea0 remarcabilele reali0ri teoretice ale lui Nean; 'arie 6loc2, care% iniiate n anii G3?% mer$ pe linia tra!at de 9rupul de ,ercetare 8emiolingvi!tic de la (ari! (emiotica !tructurali!t a lui E.+). Floc< pornete de la premi!a c actele de limba- pot deveni compre<en!ibile doar n urma identificrii pre0enei !emnului la nivelele !ubiacente limba-ului. (tructurali!tul france0 !e detaea0 de metoda de anali0 bart<e!ian% precum i de tendina de a folo!i n mod exa$erat trei concepte5 !emnul, comunicarea i conotaia. "!tfel% !emiotica lui Floc< comport o ntreit critic5 a !emnului% a comunicrii i a conotrii. 'l nlocuiete% de a!emenea% termenul de iconicitate cu cel de 4igurativitate a unei ima$ini% anali0a ace!teia fcndu+!e ntocmai ca i anali0a unui text. #onform teoriei semnificaiei generative% !en!ul e!te anali0at ca proce! de producie cu o po!ibilitate de a !e propa$a la mai multe nivele% din ce n ce mai complexe. ornind de la afirmaia c !emnul e!te relativ i luat i0olat nu are nici o !emnificaie% Floc< enun principiul imanenei prin cutarea tipurilor de relaii care inve!te!c !emnul cu puterea de !emnificare. @n cuno!cuta !a lucrare% 8emiotic, marketing i comunicare A1>>?B% autorul france0 !tabilete la nivelul !emnului punctul de plecare pentru de!coperirea !emnificaiilor !ubiacente. 8e o deo!ebit valoare metodolo$ic !unt careurile !emiotice ilu!trate de Floc<5
3?

 cele patru tipuri de valori0are n axiolo$ia con!umului /valorizarea practic+ valorile de

ntrebuinare% valorizarea utopic+ valori de ba0% valorizarea ludic+ne$area valorilor utilitare% valorizarea critic+ne$area valorilor exi!tenialeB; cele patru ideolo$ii publicitare Apublicitatea referenial; publicitatea mitic; publicitatea oblic + ne$area publicitii refereniale; publicitatea !ub!tanialB. $adar, !emiotica !e depla!eaz de la !i!temele de !emne !pre !i!temele de !emni4icaie, de la nivelul !tructurilor pro4unde i ab!tracte ctre !tructurile complexe i !uper4iciale E.). Floc< nu !e limite0 la parcur!ul $enerativ al nele!ului% fiind contient de inepui0abilele forme !emiotice ce pot fi luate n con!iderare n anali0a ima$inii publicitare. "nali02nd ace!te modele% putem conclu0iona5 pentru R. :art<e!% !en!ul repre0int un derivat al conotaiei i culturii% pentru *. orc<er e!te un act comutativ i combinator% pentru J. 'co e!te o !tratificare a codurilor interpretative% pentru F. eninou e!te o calc<iere dup modelul unui text !cri!% iar pentru E. ). Floc< e!te o aciune $enerativ i treptat. C +"!&e c>e"eB (emn% !emnificaie% !emnificant% !emnificat% icon% indice% !imbol% denotaie% conotaie% mit% paleo!emiotic% me0o!emiotic% neo!emiotic% !emnificant pla!tic% iconic% lin$vi!tic% con!trucie focali0ant% axial% !ecvenial% n profun0ime etc. !&re(#r" 2" &emeB 1. 8e!criei metodolo$ia de anali0 a ima$inii publicitare% propu! de R. :art<e!. 2. 8e!criei cele patru coduri pre0entate de F. eninou patru coduri care contribuie la reali0area !en!ului% care contribuie la reali0area !en!ului n ima$inea publicitar.

7I 8I'*%+)+ H& I'$9I&E$ ()*+I,I#$B,I = #E%BI$ 8I'*%+)+)I H& I#II&.E+E )'$&E Trim ntr+o lume n care fiecare $e!t% fiecare cuv2nt% fiecare obiect% ima$ine !au aciune poate !imboli0a ceva% dar ntre capacitatea lor de a !imboli0a% actul !imboli0rii i !imbolul propriu+0i! intervin !ocietatea i cultura ca in!tane !elective. 8in punct de vedere etimolo$ic% cuv2ntul !imbol provine din $rece!cul !<mbolon, care n!eamn @mpreun: CJn !Ombolon era la ori$ine un !emn de recunoatere% un obiect tiat n dou -umti% a cror alturare le permitea purttorilor fiecrei pri ! !e recunoa!c drept frai i ! !e nt2mpine ca

31

atare fr ! !e mai fi v0ut vreodat nainte.D

2/

C*a ori$ine% un ba!ton pe care $a0da i oa!petele !u%

21

!au doi ne$ociani% l rupeau% fiecare p!tr2nd c2te o -umtate ca !emn ulterior de recunoatere.D ; C*a ori$ine% !imbolul e!te un obiect tiat n dou5 fra$mente de ceramic% de lemn !au de metal. 8ou per!oane% doi pelerini% $a0da i mu!afirul% creditorul i debitorul !au doi oameni care !e vor de!pri pentru o lun$ perioad% vor lua fiecare o parte din fo!tul ntre$. "propiind cele dou pri% oamenii re!pectivi vor putea recunoate le$turile create de o!pitalitate% de datorii concrete !au de amiciie. entru vec<ii $reci% !imbolurile mai erau i !emne de recunoatere care ddeau po!ibilitatea prinilor de a+i $!i copii aflai n prime-die. rin analo$ie cuv2ntul a a-un! ! de!emne0e i acele -etoane care dau dreptul de a nca!a !olde% indemniti !au <ran n natur% inclu02nd i unele !emne de raliere.D
23

Eudec2nd dup ace!te definiii% explicaii e!te evident% c% la ori$ine% !imbolul a repre0entat un !emn de recunoatere% un !emn al le$turii dintre dou per!oane% !emn ce ndeplinea o funcie ontolo$ic% una convenional i% nu n ultim in!tan% una analo$ic. 7I " ,%&8#B)IBE$ 8E'&I6I,$.IEI 8I'*%+I,E @n timp ce !imbolul din tiinele exacte e!te inve!tit nc de la natere cu o !emnificaie care nu permite interpretare% nu permite permutri% celelate tipuri de !imboluri cuno!c diferite mecani!me prin care a-un$ ! aib capacitatea de a !emnifica. 8e fapt% !emnificaia lor r!punde nevoii umane de a nele$e% a contura i% n ultim in!tan% de a vi0uali0a ab!tractul% de a tran!cede dincolo de ceea ce e!te con!iderat clar% vi0ibil. "cea!t !emnificaie !e con!truiete pornind la de incomen!urabila capacitate a permutabilitii !emnelor n diferite re$i!tre tematice prin decuparea obiectului !emnificat din cadrul natural al exi!tenei !ale i proiectarea !a ntr+o alt $eo$rafie% ntr+o alt i!torie. #on!truit pe umerii iconicitii% !emnificaia !imbolic repre0int o au$mentare% o <iperboli0are iconic a percepiei tran!mimetice% o le0are a textului iconic. #u alte cuvinte% !emnificaia !imbolic !e articulea0 prin tra!formarea iconului ntr+un ve<icul de meta!en!. Topica i !intaxa iconic !unt abro$ate% nlocuite de o nou le$e care decretea0 un alt !en!% o alt !emnificaie. #u toate ace!tea% !emnificaia $lobal a unei ima$ini% n care coabitea0 iconii i !imbolurile e!te $enerat de permanenta interferare dintre !emnificanii mimetici AiconiiB i cei tra!nmimetici. 8eci% lecturarea elementului iconic i a celui !imbolic !e reali0ea0 n paralel cci% elementul metamimetic nu+i pot cuceri emanciparea total fa de re$i!trul mimetic. Jn alt mecani! al con!truirii !emnificaie !imbolice re0ult din mutilarea !au accentuarea !emnului iconic Aefemini0area unei fi0ionomii ma!culine% de exempluB. *ocul ace!tor tran!formri

2/ 21

*uc :enoi!t% 8emne, !imboluri i mituri% 'ditura Iumanita!% :ucureti% 1>>.% p. /. ^^^ Dicionar de #ermeni +iterari% 'ditura "cademiei Republicii (ociali!te Rom2nia% :ucureti% 1>1/% p. &??. 28 Eean #<evalier% "lain F<eerbrant% Dicionar de 8imboluri 'ituri,vi!e, ge!turi, 4orme, 4iguri, culori, numere, traducere 8aniel 6icole!cu% 8oina Jricariu% 4l$a Naici=% *aureniu Noica% Irina :o-in% ,ictor+8inu ,lde!cu% Ileana #antuniari% *iana Repeeanu% "$ne! 8avidovici% (anda 4pre!cu% coordonatori )i<aela (lve!cu% *aureniu Noica% vol.I% 'ditura "rtemi!% :ucureti% 1>>&% p. 3?. 32

devine locul $ene0ei i exi!tenei !imbolului. "ce!te metode potenea0 obiectivarea unor !tri timotic+volitive5 bucurie% durere% re!emnare% !paim% tritee% mplinire etc. #ultivarea ace!tui $en de !imbol a $enerat n literatur naterea !imboli!mului% iar n pictur i !culptur a baroc+ expre!ioni!mului. "ce!tor dou metode de obinere a !en!ului !imbolic li !e mai adau$% cel puin una5 operarea% fra$mentarea iconului i pre0entarea unui !in$ur element al obiectului di!ecat ncrcat cu valene !imbolice5 de exemplu% pre0entarea numai a unei aripi n locul ntre$ii p!ri% pre0entarea de$etului% oc<iului% a roii% a petalei etc. 8ei naterea ace!tui $en de !imbol e!te $enerat de o parte a elementului iconic% lecturarea paralel a mimetului i a !imbolului nu mai e!te po!ibil cci% !e$mentul iconic devenit !imbol repre0int o form de ab!tracti0are. )imetul nu mai aparine $eo$rafiei i i!toriei iniiale% nu mai aparine ntre$ului iniial. Fra$mentul iconic nu mai are identitate dec2t la nivel !imbolic. Indiferent de mecani!mul utili0at n con!trucia !emnificaiei !imbolice% decriptarea !a e!te o problem extrem de !pinoa!5 dac n ca0ul !imbolurilor din tiinele exacte nu !unt dificulti cci cercettorul le confer !imbolurilor permanent aceeai !emnificaie% devenind !imple C!emnale contin$ente ale unui lucru !emnificatD % n ca0ul !imbolurilor din univer!ul tiinelor umane% filo!ofii% artitii% p!i<olo$ii etc creea0 !imboluri cu un ine$alabil poli!emanti!m% ceea ce ne obli$ la travaliul interpretrii i ne confer o libertate de interpretare care e!te !u!inut c<iar de termenii de definire. "ce!t a!pect ne ndreptete ! fim la uni!on cu opinia lui F. (<apiro care vorbete de!pre CmultiplicareaM
5S 2>

!emnificaiei. "ctul interpretrii e!te !upu! unei duble pre!iuni cci pe de+o parte%

!imbolul tinde ! !e !tabilea!c n matca propu! de creator receptorului racord2ndu+!e unul la cellalt pe un fond !ocio+cultural comun% pe de alt parte% !imbolul tinde !+i p!tre0e atributul de meta4or in4int . @n faa ace!tei dualiti% problema decriptrii !emnificaiei !imbolice pare i mai !pinoa!. Zi totui5 abord2nd !imbolul din per!pectiva comuniunii de cod dintre creator i receptorul contemporan% lectur2nd n paralele elementele mimetice cu cele !imbolice% unde ne e!te permi!% recuper2nd !emnificaiile ima$inilor ori$inare ar<etipale% in!er2nd !imbolul n $eo$rafia% i!toria% n ambina !a !ocio+cultural nu ne mai aflm n faa unei eni$me. #el mult ne lovim de exi!tena mai multor $rile de interpretare i% prin exten!ie% de exi!tena mai multor nivele ale realitii. 8e fapt% prin !emnificaia !a% !imbolul ne pre0int un con!truct al realitii% o realitate prelucrat% co!meti0at care r!punde cutarilor% ateptrilor% cunoaterilor noa!tre% o ima$ine a realitii redimen!ionate valoric. VI.9. CLASIFICARE SI7BOLURILOR
2> 3?

5=

F. 8urand% op cit.% p. .1. F. (<apiro% Intention and Interpretation in $rt: a 8emiotic $nal<!i!% n Nournal o4 $e!t2etic! and $rt ,ritici!m, 33% fall% 1>1&% 3% p. &2.
31

Tudor ,ianu% De!pre !ti i art literar%

:ucureti% 1>/.% p. 33

1?3.

3&

Intere!ul pentru !tudierea !imbolurilor a tre0it cercettorilor din diver!e domenii i dorina de a reali0a o ordonare% o !i!temati0are% o cla!ificare a ace!tora. Fiecare teoretician care !+a ncumetat ! !e !upun unei a!emenea ncercri a abordat+o n funcie de domeniul !u de activitate% n principal% dar i n funcie de alte criterii. @n lucrarea 9eneza miturilor% $ : Trappe reali0ea0 o cla!ificare a !imbolurilor n funcie de cele dou univer!uri5 univer!ul cele!t i cel teluric. Jniver!ului cele!t i a!ocia0 !imboluri cereti5 cer% !oare% lun% !tele% iar celui teluric !imboluri tere!tre5 vulcani% ape% caverne. 4 cla!ificare a!emntoare reali0ea0 i ' Eliade n #ratatul de i!torie a religiilor5 !imboluri uraniene5 0ei ai furtunii% fiine cereti% mi!tica lunii% !imboluri ctoniene: pietre% pm2nt% femeie% fecunditate% !imboluri ale !paiului i timpului, !imbolurile venicei @ntoarceri% n timp ce n lucrarea Imagini i !imboluri, vorbete de!pre !imboli!mul centrului, !imboli!mul a!cen!iunii, !imboli!mul nodurilor, !imboli!mul !ituaiilor;limit, !imboli!mul !coicilor, !imboli!mul 4ecundittii etc. 9 *ac2elard reali0ea0 o cla!ificare a !imbolurilor% av2nd drept criteriu de ordonare C<ormonii ima$inaieiD5 pm2nt% foc% ap% aer i% totodat% explic polivalena poetic a fiecrui element. ornind de la concepia de!pre evoluia a!cendent a contiinei% (r<zul!ki $rupea0 !imbolurile% ntr+o prim fa0% n -urul cultului )arii Neie a fecunditii% dup care% le $rupea0 n -urul brbatului% Tatl% 8umne0eu. , 9 Nung !tabilete i el mai multe principii de cla!ificare% n funcie de cerinele impu!e de cercetrile !ale din domeniul p!i<anali0ei. "!tfel% !imbolurile contientului, incontientului, gndirii, !enzaiei, intuiiei core!pund mecani!melor introvertirii i extrovertirii. #a relaie triadic% !imbolul !e !pri-in pe trei elemente definitorii5 un obiect de!emnat% acel altceva pe care l repre0int !imbolul i care e!te denumit referent% !emnificat% !imboli0at% mi?locul prin care !e face de!emnarea% exprimat prin repre0entant% !imboli0ant% !emnificant i contiina interpretativ, !ubiectul pentru care exi!t !imbolul5 omul% ca !ubiect individual% oamenii% ca !ubiect colectiv. 4biectul de!emnat !e n!crie n orice !fer ce are atin$ere cu activitatea uman + natura% !trile de !pirit% relaiile p!i<o+!ociale etc. @n acelai timp% mi-loacele prin care !e face de!emnarea pot fi at2t cuvintele% c2t i $e!turile !au obiectele. @n funcie de mi-loacele de de!emnare% !imbolurile pot fi5 !imboluri di!cur!ive i !imboluri prezentative 8imbolurile di!cur!ive !unt de!emnate prin cuvinte i con!trucii lin$vi!tice% fiind limitate ca !emnificaie prin dependena de cuv2nt. @n acelai timp% !imbolurile prezentative% nelin$vi!tice Afoto$rafii% portrete% obiecteB !e adre!ea0 nemi-locit intuiiei i !imurilor noa!tre i ne pre0int obiectul inte$ral% n toate prile !ale componente% fr a de!compune n prealabil !imboli0antul. 8e o deo!ebit importan metodolo$ic e!te i cla!ificarea lui 9ilbert Durand, care di!tin$e dou cate$orii de !imboluri% n funcie de criteriul re$imului diurn i al re$imului nocturn al ima$inii. Re$imului diurn% el i !ub!crie5 !imbolurile teriomor4e+ be!tiarul% ar<etipul cpcunului; !imbolurile nictomor4e+ tenebre% femeia fatal% pian-enul i pla!a; !imbolurile catamor4e+ frica% cderea%
3.

eufemi!mul crnii etc.; !imbolurile a!cen!ionale+ !ceptrul% muntele !acru% n$erul% pa!rea% r0boinicul; !imbolurile !pectaculare+ lumina% !oarele% coroana% oc<iul; !imbolurile diairetice+ focul purificator% armele r0boinicului. 8in cealalt cate$orie% a re$imului nocturn% fac parte5 !imbolurile inver!rii+ noaptea% ntunericul% mu0ica nopii; !imbolurile intimitii+ morm2ntul% odi<na% mi$dala% laptele% mierea% vinul; !imbolurile ciclice+ andro$inul% !atana% <ao!ul% -ertfa etc. :inenele! c exi!t i alte cla!ificri% care porne!c de la alte criterii. "!tfel% exi!t cercettori care di!tin$ ntre !imboluri co!mogonice, meta4izice, religioa!e, etice, eroice, p!i2ologice, !imboluri 2eteroclite, $refate n -urul unor obiecte !au noiuni care repre0int ceva pentru cineva% diferit de valoarea obinuit a noiunii !au a obiectului i av2nd n centrul !u omul% activitatea uman etc 8ar% dintr+o per!pectiv de an!amblu% toate ace!te dimen!iuni !e re$!e!c n !tructura intern a fiecrui !imbol n parte i prin urmare nu pot fi con!iderate pe deplin criterii de cla!ificare% ci doar niveluri interpretative. 8in cau0a caracterului polivalent al ace!tora% orice ncercare de cla!ificare ri$uroa! a !imbolurilor !+a dovedit departe de a fi ex<au!tiv. '!te imperio! nece!ar ca interpretarea i cla!ificarea !imbolurilor ! aib n vedere n!crierea n !paiul cultural i% n aceeai m!ur% determinarea rolului !u 2ic et nunc fr $enerali0ri i particulari0ri pripite. 8ac avem n vedere faptul c% un !imbol poate dob2ndi% n anumite $rupuri% !ocieti !au timpuri anumite valori% mai exact anumite !emnificaii% trebuie ! menionm i o alt cate$orie de !imboluri% introdu! de lin$vi!tul i etnolo$ul 'dPard (apir% !imbolurile de conden!are @n vi0iunea lui E 8apir, !imbolurile de conden!are !unt acelea care C!e nrdcinea0 n mie0ul incontientului i care ncarc de afectivitate tipuri de comportamente% !ituaii care nu par a ntreine nici un raport cu !en!ul ori$inar al !imbolului.D
32

8eci% n ncercarea de a le cla!ifica% !imbolurile nu

trebuie decupate din cadrul lor exi!tenial% din timpul lor% cci exi!t ri!cul ! fie uci!e5 ceea ce pentru unii% ntr+un anumit !paiu% e!te !acru% pentru alii% n alt !paiu% e!te profan.

VI.:. ROLUL SI7BOLURILOR N PUBLICITATE 8ac n etapa de pionierat% publicitatea punea accentul pe calitatea produ!ului% pe tran!miterea unor me!a-e cu caracter informativ% ulterior% din cau0a creterii produciei% din cau0a apariiei unor produ!e foarte a!emntoare% ea a fo!t nevoit !+i !c<imbe !trate$ia% ! !e axe0e pe diferenierea produ!elor% ! apele0e la !entimentele noa!tre. "!tfel% !+a pit n era n care !e v2nd ima$ini% !imboluri. "ce!t a!pect devine evident n momentul n care privim cu atenie c2teva ima$ini publicitare i ncercm ! nele$em mecani!mele pe ba0a crora a fo!t con!truit me!a-ul% ! identificm toate tipurile de !emne Alin$vi!tice% iconice% pla!ticeB i !imbolurile din care re0ult me!a-ul.

32

'. (apir% $nt2ropologie%

aOot%

ari!% 1>3&% p. .1.

3/

8e exemplu% !imbolul cuplului l nt2lnim n ma-oritatea reclamelor5 la produ!ele de lux% la i$rile Rin!ton, +uck< 8trike, 'onte ,arlo% la vodca 8k<<, la cafeaua Nacob!% la maina de !plat Lanu!!i, la a!piratorul +9 cu !anO punc<% la amponul :ead U 82oulder!% la pa!ta de dini ,lo!e;up% la cea!ul Elle!e etc.; 4emeia% !imbol al perfeciunii fi0ice% al !exualitii% o nt2lnim n ima$inile publicitare pentru vinul Nidvei% pentru $inul 8eagramQ!% pentru P<i!=O+ul ,2iva! Begal% pentru i$rile Tent, +'% pentru autoturi!mul $l4a Bomeo etc.% brbatul% !imbol al fermitii% forei% libertii% l nt2lnim n reclamele la i$ri% alcool% la produ!e electronice% electroca!nice% dar i n unele ima$ini publicitare pentru deter$ent de rufe ADeroB. 8up cum !e poate ob!erva n publicitate exi!t o inflaie de !imboluri care ntr+o m!ur mai mare !au mai mic repre0int o ,orm# $e com !"care ntr+o anumit $eo$rafie i i!torie% care co!&r"( "e )a +6!/area 'ro$ %e)or, %er+"c"")or, )a cre2&erea co!% m ) " 2", "!$"rec&, )a e&"c>e&area %oc"e&#-"". Totodat% !imbolul publicitar% aidoma celorlalte !imboluri% contribuie la crearea me%a4 ) ", ce urmea0 a fi tran!mi!% dar i la crearea unei "ma."!" at2t pentru produ!e% c2t i pentru !ervicii. Jtili0area !imbolului n crearea me!a-ului publicitar e!te extrem de fertil% dac avem n vedere faptul c la decodificarea me!a-ului e!te invitat ! participe nu numai raiunea% ci i ima$inaia. 8ea!emenea% !imbolul .e!erea/# 2" a'ar"-"a !or !o" +a)or", "erar>"" 2" 'ro$ %e $e co!% m. e fundalul unei omo$eni0ri a con!umului de bunuri de !trict nece!itate% !e articulea0 noile nevoi5 numai ru-ul 9% numai crema 9% numai maina 9% numai vacan n in!ula 9% locuin numai n 0ona 9% numai mu0ica 9% numai filmele 9% numai ... . #on!umul ace!tor numai devine o mod% o form de !ociali0are% un liant al diferitelor $rupuri !ociale% dar i $rila de !tratificare !ocial. "!tfel apare o !e$re$are $eo$rafic Acentrul metropolei i periferiaB% o !e$re$are ve!timentar Amarca 9 i nu altaB% o !e$re$are profe!ional% o !e$re$are cultural% o !e$re$are ... . @n acelai timp !e remarc di!pariia !au rrirea unor bunuri $ratuite altdat. 8e fapt% ace!te bunuri% aerul curat% marea limpede% verdeaa proa!pt% rcoarea dimineilor% ni!ipul !trlucitor !unt re$!ite de con!umator numai prin intermediul !imbolurilor publicitare care ne c<eam n vacan n anumite locuri% care p!trea0 parc pentru noi ceea ce e!te n pra$ul di!paiiei. Toate ace!te noi produ!e difu0ate prin intermediul !imbolurilor publicitare !unt tot at2tea noi mrfuri i tot at2tea !ur!e de venit. ublicitatea $enerea0 i a'ar"-"a !or !o" %"m(o) r"5 toate obiectele% produ!ele% !erviciile crora li !e face reclam devin ele n!ele !imboluri5 berea )r!u! devine !imbolul regilor% i$rile i alcoolul devin !imbolul evadrii, al libertii% expre!ia capacitii de a decide fr a ine cont de nici o norm% inclu!iv de cele medicale% dulciurile devin !imbolul bucuriei pentru copii% pa!ta de dini+ !imbolul unitii 4amiliale% !punurile% cremele+!imbolul !peranei, al re@ntineririi, al tinereii 4r btrnee, al per4eciunii epidermei, cmaa de mta!e% !imbolul brbatului eliti!t% maina de lux% !imbolul brbatului muc2o, al unui !tatu! !ocial etc.
31

Jn alt !imbol creat de publicitate e!te len?eria intim. Rolul ace!tui !imbol e!te de a etala luxul% opulena% de a crea o !tare de relaxare receptorilor; Arelaxarea e!te efectul !ntii5 'en! !ana in corpore !anoB% de a+i elibera de cor!etul inutelor oficiale i% implicit% de a le oferi !entimentul de libertate% de evadare din faa normelor !ociale. Totodat% ace!t !imbol face trimiteri% n !ubtext% la !exualitate5 atra$e atenia a!upra a ceea ce pare ! a!cund% provoc2ndu+l% invit2ndu+l pe individ ! dea fr2u liber ima$inaiei% reveriei. )ai mult% prin ale$erea unor C!uporturiD care fac parte din cate$oria modelelor biologice% individului i !e d oca0ia ! vi!e0e la o aventur cu acele modele. "!tfel% ma$ia publicitar ofer nu numai !ati!facie% dar i o imen! do0 de fru!trare% cci totul nu rm2ne dec2t la nivelul dorinei% vi!ului5 len-eria de lux (almer!, #riump2 rm2ne doar n ima$ine !au% cel mult% n dulapul de <aine% dar n orice ca0% fr modelele care o mbrac. Lpada% un alt !imbol creat de publicitate i nt2lnit mai ale! n reclamele pentru promovarea !erviciilor oferite de a$eniile de turi!m n !e0onul alb% n ima$inile pentru promovarea deter$enilor de <aine% dar i n reclamele pentru $uma de me!tecat %rbit Rinter4re!2% !imboli0ea0 bucuria% dinami!mul% tinereea% mplinirea% fericirea de a tri% de a+i petrece vacana la munte% pe p2rtia de !=i% la patinoar% !au n faa emineului% eventual% n braele per!oanei iubite !au n compania celor dra$i. Totodat% n reclamele la $uma de me!tecat mai !u! amintit% 0pada !imboli0ea0 rcoarea% pro!peimea re!piraiei% etic<et a omului modern% activ% an$renat !ocial% dar i a ndr$o!titului care% dup ce a me!tecat $uma% are fora de a n$ea cu re!piraia !a apa ce+l de!parte de femeia iubit. Npada e!te i termen de comparaie pentru calitatea unor deter$eni; n ace!t ca0% ea !imboli0ea0 !uperlativul cureniei% al forei deter$enilor de a ndeprta orice urm de mi0erie% orice pat i% eventual% de a nnoi orice obiect ve!timentar. "ce!te obiecte+!imbol particip la v2n0area unor modele comportamentale% a unor normative% decrete de ordine interioar. :inenele! c% acea!t v2n0are !e reali0ea0 pe fondul mu0ical al publicitii. 4ricrui produ!% !erviciu% publicitatea i confer mai mult !au mai puin valene !imbolice% modelul e!te fabricat% iar v2n0area impune norma5 CI0otopia publicitar ca articulare !pecific de coninuturi i0omorfe expre!iilor lor% deci ca univer! explicabil printr+o !emantic A!ub!tan a coninutuluiB i o !intax Aform a coninutuluiB particular% !elecionea0 elementele refereniale dintr+o anumit limb natural i le confer !tatut denotativ in2nd de !imbolic% oper2nd nc<iderea lor n raport cu totalitatea elementelor ncon-urtoare.D
33

8exualitatea a devenit un alt !imbol al 0ilelor noa!tre% al po!tmoderni!mului% !imbol creat de publicitate% prin exploatarea cruia !e urmrete tran!formarea unui act fi0iolo$ic fire!c ntr+o cale de ndeprtare a fru!trrilor de orice natur% ntr+o fal! eliberare% evadare% tran!formarea indivi0ilor i obiectelor n ad-uvante !exuale. In ima$inea publicitar prin care !e fcea reclam po!tului de radio 'uropa F). Jtili0area !exualului% a eroticului n ima$inile publicitare atra$e denaturarea ace!tor noiuni% reducerea !entimentului uman de dra$o!te la dra$o!tea pentru produ!e% tran!formarea

33

R. *inde=en!% "pud5 8aniela Rovena+Frumuani% Introducere @n !emiotic% Tipo$rafia Jniver!itii :ucureti% 1>>1% p. 113. 33

obiectelor% !erviciilor n obiecte ale dorinei !exuale c<iar n parteneri de dra$o!te. Zi cu c2t ace!t !imbol e!te mai pre0ent% cu at2t mai mult pare c ntre$ul univer! !e reduce la un permanent act !exual orc<e!trat de ima$inile publicitare. @n ma-oritatea ca0urilor n care indivi0ii !unt tran!formai n !imboluri ale !exualitii, femeia e!te cu precdere cea vi0at. 8orina de a !e n!crie n tiparele de frumu!ee promovate de publicitate% le tran!form pe multe femei n umile !clave ale !lilor de $ima!tic aerobic% de fitne!!% ale !pitalelor de c<irur$ie e!tetic% n roabele mentalitii c inteli$ena lor e!te condiionat de filo!ofia !2nilor% de metafi0ica pielii% de ideolo$ia danturii% de pra$matica bu0elor% de etica pilo0itii% de reli$ia firului de pr% de co!molo$ia coap!elor% de infinitul picioarelor% de !culptura trupului% fr a !e uita un$<iile !au propria umbr. Totodat% femeile !unt adu!e n umila !ituaie de a pctui cu $2ndul c% pentru a reui ca !ubiect !ocial% trebuie ! fie de0irabile ca obiect !exual. "ce!t !imbol creat de publicitatea ultimilor decenii e!te utili0at nu numai n ima$inile prin intermediul crora !e promovea0 produ!e co!metice% ci i n cele care fac reclam la produ!e alimentare% obiecte de u0 ca0nic% i ! nu uitm produ!ele alcoolice i i$rile. )ai mult% ace!t !imbol al publicitii actuale% femeia+!exO% tran!form natura relaiilor umane% inter!exuale. Fante0iile !exuale ale brbailor cu acele modele biolo$ice exercit a!upra lor o puternic pre!iune% !c<imb2ndu+le ima$inea le$turii fireti dintre femeie i brbat% ima$inea de!pre ei nii i% n con!ecin% i comportamentul. '!te evident c nu numai produ!ele !unt tran!formate n !imboluri% ci i indivi0ii% per!ona-ele din ima$inile publicitare. @n cele mai multe ca0uri% indivi0ii devin obiecte de con!um% modele pentru oamenii de r2nd !au !imboluri ale cura-ului% libertii% !exualitii% deci% ima$ini cu care multe per!oane ncearc ! !e identifice. Jn alt fenomen% nt2lnit i n ca0ul !imbolurilor create de publicitate e!te proce!ul inver! crerii !imbolurilor% i anume cel al ero$#r"" unora dintre ele. Ima$inile publicitare nu mai conin ima$inea !imbol a femeii+$o!podin !au ca!nic care !e bucur alturi de ntrea$a familie de $u!tul delicio! al bucatelor pre$tite de ea% nu mai conin ima$inea unui medicament univer!al% un adevrat paliativ. Fo!podina e!te nlocuit de femeia !exO% independent% !i$ur pe ea% uneori a$re!iv% de femeia care fumea0 Ccot la cot cu brbaiiD% de femeia lip!it de pudoare% care cu m2ndrie i CoferD totul privirii% de femeia care invit... . Inedit e!te i apariia unor Eco!&ra;%"m(o) r"M% bine2nele! fabricate de publicitate. 8e exemplu% n una dintre ima$inile publicitare promovate de :R8 pentru un nou !erviciu% depo0itul cu dob2nd pro$re!iv% purceluul, !imbolul romne!c al puculiei e!te nlocuit cu un Ccontra+!imbolD5 elefantul Atrei elefani% unul n !patele celuilalt% cu c2te o fi!ur n !pate% n care !e adun mone0iB. '!te drept c pentru a!iatici% elefantul !imboli0ea0 puterea re$al% beu$ul% !tabilitatea% c pentru buditi e!te !imbolul cunoaterii% c n "frica !imboli0ea0 Cbelu$ul i traiul ndelun$atD % dar n ima$inea publicitar mai !u! amintit pre0ena elefanilor poate fi con!iderat un contra+!imbol.
3&

3&

E. #<evalier% ". F<eerbrant% Dicionar de !imboluri% vol.2% :ucureti% 'ditura "rtemi!% 1>>&% p. 1&. 33

"celai fenomen !e poate remarca i n ca0ul reclamei la $uma de metecat 4rbit Kinterfre!<5 coa!a, !imbolul morii e!te nlocuit cu o dru-b electric. (imbolul% alturi de actanii ar<etipali ai mitolo$iei moderne% de fiinele mitice% de vedetele din lumea !<oP+lui demon!trea0 'ro'e!%" !ea "ma."!"" ' ()"c"&are c#&re %'ec&aco).

,II. )48'*' 8' "6"*IN_ " I)"FI6II J:*I#IT"R' 4 anali0 a ima$inii publicitare poate avea mai multe !copuri5 de exemplu% identificarea tuturor !emnelor i !tabilirea raporturilor dintre ele% identificarea !imbolurilor% di!punerea !emnelor n ima$ine% n funcie de axele !ale% naterea !emnificaiei% con!truirea di!cur!ului publicitar% !tabilirea !e$mentului de public cruia !e adre!ea0 etc. entru o mai bun nele$ere a ro) ) " 2" mo$ ) " $e "!&er're&are a %"m(o) r")or 5! ' ()"c"&a&e% v voi pre0enta o anali0a. @n ca0ul parfumurilor% produ!e de lux% !emne al di!tinciei% ale coc<etriei% produ!e care nu r!pund unor nevoi primare % publicitatea nu !e adre!ea0 inteli$ibilului% ci face apel la !en!ibilitatea receptorului% in!er2nd% n mod CnevinovatD% n ima$inile publicitare un inepui0abil re0ervor !imboli!tic% ad2nc nrdcinat n contiina colectiv. @n reclama pentru $ama de parfumuri l'eau par Tenzo, receptorilor% cci are drept target at2t !e$mentul feminin% c2t i cel ma!culin% !e pre0int ima$inea color a dou cupluri nlnuite ntr+un %%dan!GG oniric% ntr+un paradi! acvatic5 un cuplu uman n planul principal i un cuplu de delfini n planul !ecundar. (imbolul central al ima$inii e!te cuplul% principiul ma!culin i cel feminin% care prin contopire ntr+un univer! oniric% Acci aa cum !ublinia i aul Ricoeur% un !imbol reunete trei dimen!iuni% dintre care una e!te cea oniric0% d natere unui proce! de !emio0. #uplul% !imbolul cla!ic al iubirii ideale% al creaiei i al vieii% la care au vi!at oamenii din cele mai vec<i timpuri i la care vi!ea0 din ce n ce mai mult omul modern clau!trat de civili0aia n care triete% !u$ere0 fericirea i armonia% ec<ilibrul% linitea celor care !e iube!c. @n contextul !paial al paradi!ului acvatic% cele dou per!ona-e !unt reiterarea cuplului ar<etipal "dam i 'va% nainte de i0$onirea din Frdina 'denului. )itul paradi!ului pierdut e!te fundamental n reli$iile i culturile lumii% de aceea% folo!irea lui e!te de o mare for per!ua!iv. o0iia celor doi actori din ima$ine e!te marcat de o profund ncrctur !imbolic5 brbatul e!te cel care a!i$ur ec<ilibrul cuplului% !imbol al ma!culinului, principiu activ% con!tructiv i tran!formator al lumii% n timp ce femeia vine n completarea !a, !imbol al pa!ivitii, al 4ertilitii i !tatorniciei "ce!te !imboluri% ma!culinul i femininul au valorile mai !u! menionate numai n contextul pe care l anli0m% cci
3.

3.

fiecare !imbol e!te un univer! caracteri0at de

8e+a lun$ul timpului% cercettorii au ncercat% pornind de la m!urtori p!i<o$rafice% ! reali0e0e modele de cla!ificare a !tilurilor de via% pe ba0a crora !pecialitii n publicitate elaborea0 reclamele. 8ou dintre ace!te modele !unt5 )odelul "I4% av2nd drept parametrii5 activitile% intere!ele% opiniile% factorii demo$rafici% )odelul "*(% !tudiu reali0at pe 2113 de !ubieci% care au r!pun! la pe!te 3?? de ntrebri. Teoriilor mai !u! amintite li !e mai adau$ Teoria motivaiei a lui )a!loP% Teoria motivaiei a lui Ier0ber$ etc.

3>

!imultaneitatea !en!urilor i% n acelai timp% e!te polivalent. "ce!te a!pecte !unt relevate i de T0vetan Todorov care !ublinia0 faptul c unui !in$ur !emnificant i core!pund mai muli !emnificai% c Cconinutul depete expre!iaD . 8e!cifrarea cifrului !imbolului !e articulea0 pe un fel de tem cu infinite variaiuni% depindu+!e $rania raiunii% cci $2ndirea !imbolic C!e afl la polul opu! $2ndirii tiinificeD % fr a pi pe tr2murile ab!urdului. *a un nivel mai nalt i mai extin!% !imbolurile mai !u! menionate repre0int complexitatea !ufletului viu5 C6efe!< Aprincipiul ma!culinB% #<a-a< Aprincipiul femininB dau ntrea$a !a !emnificaie !ufletului viuD . Ima$inea celor dou per!ona-e% care fac parte din cate$oria actorilor !en0uali
3> 33 31 3/

poate fi interpretat i ca o reiterare a

platonicului mit al andro$inului + fiin ori$inar <ibrid% care ntrunea principiul feminin i principiul ma!culin% i la care fiecare dintre noi a!pirm. Folo!irea ima$inii de cuplu e!te deo!ebit de fertil% in2nd cont de dubla adre!abilitate a reclamei + publicul int feminin i ma!culin. #ondiie !ine Eua non a procrerii% cuplul e!te !ur!a inepui0abil de !emnificare a artei din toate timpurile% unul dintre !imbolurile univer!ale la care e!te !en!ibil orice individ format n cadrul unei culturi. #uplul uman con!tituie o perec<e de !emnificani de $radul nt2i ai ideii de ero!% n timp ce% !emnificanii de $radul doi !unt cei doi delfini din planul !ecund% care% n ace!t ca0% ntre!c !imboli!mul de cuplu% fiind nite proiectri onirice i ludice ale perec<ii umane. re0ena del4inilor, care !imboli0ea0 re$enerarea% nelepciunea% viaa% dar i Cve<icululD ctre tr2mul morilor Acretanii credeau c morii !e retra$ n in!ulele reafericiilor% la captul lumii% pe !pinrile delfinilorB% demon!trea0 dualitatea complementar ce explic ambivalena e!enial a !imbolurilor. (en!ul complet al unui !imbol reie!e i din interpretri opu!e ce trebuie unite. '!te un fapt cuno!cut c n publicitate% n topul celor mai per!ua!ive ima$ini% pe primele locuri !e afl repre0entrile pe a treia. 7i!ul% un alt !imbol pre0ent n acea!t ima$ine publicitar% e!te redat prin expre!ia i proximitatea per!ona-elor% dar i prin di!crepana dintre claritatea c<ipurilor i ob!curitatea fundalului% procedeu mprumutat din pictura !uprareali!t. ,i!ul% !imbol al maleficului la populaiile ne$rito din tribul "ndaman% !imbol al experienei pentru indienii din "merica de 6ord% !imbol al le$turii% al dialo$ului dintre !ufletele de pe pm2nt i !ufletele din alte lumi pentru triburile bantu din Ya!ai% repre0int% n ca0ul ace!tei ima$ini publicitare% po!ibilitatea mplinirii tuturor a!piraiilor actelor de eroti!m% repre0entrile animalelor !au ale bebeluilor. @n acea!t reclam nt2lnim o mbinare a primelor dou cate$orii% l!2nd privitorului libertatea de a o ntre0ri i

3/

T0vetan Todorov% #eorii ale !imbolului% 'ditura Jniver!% :ucureti% 1>33% p.2>1. 31 E. #<evalier.% ". F<eerbrant% Dicionar de !imboluri% vol.1.% :ucureti% 'd. "rtemi!% 1>>&% p. 21. 33 Idem% p. 21/. 3> @n literatura de !pecialitate exi!t mai multe taxonomii privind tipul per!ona-elor care apar n ima$inile publicitare. 4 a!tfel de cla!ificare reali0ea0 i ,. 82ncu n lucrarea ,omunicarea !imbolic. $r2itectura di!cur!ului publicitar "utorul pre0int cinci tipuri de a!tfel de actori5 cel rebel% caracteri0at de exoti!m% inovaie% libertate% cel romantic% nvluit de mi!ter% vi!are% !en!ibilitate% tri!tee% cel !portiv% ale crui atribute !unt fora% ndr0neala% !tereotip ma!culin% cel di!tin!;eliti!t, caracteri0at de un !tili!m de!v2rit. )ai

&?

mult% autorul pre0int i o !tati!tic a frecvenei de apariie a ace!tor $enuri de per!ona-e5 !en0ual+23%1`; rebel+2&%/`; romantic+ 1/%>`; !portiv+1/%&.`; di!ti!+eliti!t+11%3.`; altele+ 2%1`.

&1

profunde al indivi0ilor. 8ac pentru (. Freud vi!ul e!te calea re$al prin intermediul creia !e a-un$e la cunoaterea !ufletului% pentru Roland #a<en% ace!t !imbol repre0int expre!ia unei Cactiviti mentale care triete n noi% care $2ndete% !imte% ncearc% re!imte% !peculea0D . Folo!ind l'eau par Tenzo, orice vi! !e poate mplini% deci% e!te clar c nu rm2ne doar la !tadiul de a!piraie. $pa e!te cea mai pre0ent form a materiei fundamentale n di!cur!ul publicitar. "pa% !imbol univer!al% ncorporea0 at2t viaa% c2t i moartea% dou a!pecte diametral opu!e% dar n nici un ca0 ireductibile. "cea!t dualitate e!te re$!it la toate nivelurile i demon!trea0 nc o dat fora !imbolului de a uni antonimiile% de a creea puni acolo unde epi!temolo$ia euea0. "pa e!te !imbolul creaiei% al ori$inii vieii i re$enerrii fiinei; !imboli0ea0% printre altele i infinitatea po!ibilitilor% in+creatul% purificarea% revi$orarea. @n reclama parfumurilor Yen0o% nt2lnim !imbolul apei, prototipul apei vii, al apei vieii, din care a luat natere lumea% iubirea% !perana. 8in nou no!tal$ia nceputurilor. "pa% !imbol al imer!iunii i renaterii% inocule0 ideea de purificare% ter$ere a pcatelor prin bote0 i eliberarea contiinei de povara $reelilor. "ce!te a!pecte !unt clar !urprin!e de Ioan Iri!o!tom5 C#2nd ne cufundm cu capul n ap ca ntr+un morm2nt% omul vec<i e!te !cufundat% n$ropat n ntre$ime; c2nd ieim din ap% apare n acelai timp omul nouD . 4mul care va folo!i l'eau par Tenzo va fi un om %%nouGG% eliberat de povara pcatului% fr probleme i fru!trri. Tot n acea!t ima$inea publicitar apare i un !imbol uranian5 lumina cele!t care nvluie c<ipurile celor doi ndr$o!tii. *umina, !imbolul forei creatoare% a!cun! nainte n noaptea inco$no!cibilului% n!oind toate teofaniile% e!te% n acea!t reclam% o variant a ar<etipului cerului% !imboli02nd *inele ab!olut% mplinirea% linitea divin oferit celor care iube!c i !e iube!c erec<ea edenic e!te binecuv2ntat% beneficia0 de protecia divinitii !olare. Fr melodicitatea luminii% me!a-ul reclamei ar fi fo!t mult mai !rac% realitatea con!truit nu ar fi pre0entat finalitate. "lturi de ap% lumina e!te e!enial vieii i e!te i ea un !imbol al paradi!ului. Feneratori de !en! !unt i !emnificanii pla!tici% alctuii n !pe din tonuri de alba!tru: alba!tru nc<i!+!imbolul pro!peimii% al vi!ului nocturn% al aerului% al diamantului% al vidului pur i rece; alba!tru de!c<i!+!imbolul vi!ului diurn% dar i din alb Aalbul !ticlelor de parfum% albul care atin$e timid trupurile celor doi actori ai reclameiB% !imbol al trecerii de la adole!cen la maturitate% de la !tatu!ul de a!pirant% la cel de confirmat% de la via Ap2n0a celui proa!pt bote0atB la moarte A$iul$iu% doliuB. '!te evident% in2nd cont de faptul c !imbolul trebuie interpretat n funcie de context% c% n ace!t ca0% albul !imboli0ea0 tinereea% puritatea% !perana% vi!ul. Toate ace!te !imboluri% ncrcate de !emnificaii% dup cum am artat% l invit pe receptor la vi!are% evadare% libertate Alibertatea de a !pera% de a vi!a orice% de a nele$e nenele!ul% de a uni limitele infinituluiB% l a-ut !+i con!truia!c o lume n care ! evade0e% n care totul e!te po!ibil% i ofer ceea ce ateapt% ceea ce% c2teodat% doar !ubcontientul tie.
&?

&?

&1

R. #a<en% +e reve et le! !ociete! 2umaine! Aoeuvre collectiveB% ari!% 1>/1% p. 1?&. &1 I. Iri!o!tom% "pud% ). 'liade% #ratat de i!toria religiilor% 'ditura Iumanita!% :ucureti% 1>>.% p. &2

1>?.

&3

(imbolul cuplului% al luminii% al apei% !imbolurile pla!tice !unt nt2lnite n ma-oritatea ima$inilor publicitare n care !e face reclam la parfumuri% i nu numai.

VIII 7ANIPULARE SAU PUBLICITATE F VIII.1. Co!ce'& ) $e ma!"' )are 2" c)a%","carea %a 8in per!pectiv etimolo$ic Adin latine!cul manu! Cm2nD i pulare Ca micaDB i te<nic% fenomenul manipulrii e!te explicat n 8icionarul 'xplicativ al *imbii Rom2ne ca fiind aciunea de Ca m2nui% a manevraD, iar manipulantul Cper!oana care m2nuiete comen0ile unor maini% aparate% mecani!me% !i!teme te<nice etc.D
&2

rin acelai termen% din per!pectiv p!i<o!ocial% !e de!emnea0 o te<nic !au un !i!tem de te<nici prin care o per!oan e!te determinat ! fac ceea ce n+ar fi fcut n mod fire!c. )anipularea pre!upune% n $eneral% ca un a$ent de influen% individ !au $rup% ! ncerce prin diver!e !trate$ii ! influene0e repre0entrile !ociale ale unei aa+numite inte. "ce!t proce! !e ba0ea0% n $eneral% pe o le$tur p!i<ic ntre acetia. "tenia cu care a fo!t tratat ace!t !ubiect precum i complexitatea !a% ne obli$ ! ne aplecm i a!upra c2torva din taxonomiile reali0ate. 8in punct de vedere al amplitudinii modificrilor efectuate ntr+o anumit !ituaie !ocial % manipulrile pot fi mici, obinute prin modificri minore ale !ituaiei !ociale% medii, c2nd !e obin modificri importante ale !ituaiei !ociale% cu efecte care% uneori% depe!c ateptrile% mari, c2nd e!te influenat o ntrea$ culturi prin intermediul !i!temului de valori% prin matricele comportamentale% prin felul de a $2ndi al indivi0ilor prin normele !cri!e i ne!cri!e ale !ocietii% prin !ubculturile cu care !e interacionea0. #on!ecinele ace!tor aciuni nu !unt neaprat direct proporionale cu amplitudinea modificrilor iniiale. "!tfel% manipulrile mici pot avea efecte ma-ore la fel de bine cum manipulrile ma-ore pot avea efecte minore. ornind de la implicarea raiunii manipulatorului !e poate vorbi de manipulare contient !au deliberat c2nd manipulatorul cunoate exact !en!ul aciunii !ale i pentru a o ndeplini recur$e la te<nici !pecifice ale cror efecte pro$no0ate le cunoate% incontient !au !pontan c2nd manipulatorul are un !cop bine !tabilit% dar el nu cunoate mecani!mul teoretic al te<nicilor !pecifice de manipulare i !e ba0ea0 pe intuiie. "v2nd n vedere !copul n care e!te folo!it% !e poate vorbi de manipulare pozitiv, atunci c2nd !copul manipulatorului e!te de0irabil i pentru per!oana manipulat% neutr, atunci c2nd !copul manipulatorului nu e!te n intere!ul per!oanei manipulate% dar nici nu contravine ace!tuia% ne$ativ% atunci c2nd !copul manipulatorului contravine celui avut de per!oana manipulat. 8in punct de vedere al modalitii de influenare !e poate vorbi de manipulare verbal, manipulatorul folo!ete ca mi-loc de influenare cuvintele% con!truciile !intactice% deduciile lo$ice etc. i nonverbal,
&2

&3

Dicionarul Explicativ al +imbii Bomne% 'ditura "cademiei R(R% :ucureti% 1>1..

&2

&3

:. Ficeac% op cit % p. 3?+.2.

&3

manipulatorul folo!ete ca mi-loc de influenare limba-ul nonverbal A$e!tica% mimica% po!tura etc.B. @n funcie de CintaD avut n vedere% manipulrile pot fi individuale, !ubiectul vi0at pentru a fi manipulat e!te individul privit ca entitate bio+p!i<o+!ocial !in$ular% unic i colectiv, !ubiectul vi0at pentru a fi manipulat e!te $rupul% privit nu doar ca o !um de indivi0i% ci ca o entitate di!tinct dotat cu caracteri!tici !pecifice. @n funcie de canalul de tran!mitere i mi-locul de ve<iculare a informaiilor !e poate vorbi de manipulare prin canale audio;vizuale5 radio% televi0iune% Internet% dar i prin difu0area de materiale tiprite5 0iare% revi!te% manife!te etc. :inenele! c acea!t cla!ificare nu poate fi con!iderat ex<au!tiv% taxonomia manipulrii put2nd continua n funcie de la ali itemi. 7III 5 8timulii 4olo!ii @n proce!ul manipulrii 4 atenie deo!ebit n aciunea de manipulare trebuie acordat !electrii !trate$iilor% te<nicilor i !timulilor ce !e vor utili0a. @n $eneral% !trate$iile i te<nicile de manipulare u0itate !unt axate pe obinerea controlului a!upra comportamentului% $2ndirii i !entimentelor !ubiecilor prin exploatarea nece!itilor fundamentale ale omului Anevoia de <ran% de adpo!t% de inte$rare ntr+un anumit $rup !ocialB. 8e obicei% pentru !i$urana reuitei unei aciuni de manipulare !e recur$e la mai multe tipuri de !timuli5 verbali, nonverbali i !ubliminali. 8in cate$oria !timulilor verbali% cea mai mare putere de influen o au cuvintele, folo!ite n !pecial nu datorit proprietilor lor ener$etico+vibratorii% ci datorit me!a-ului pe care+l tran!mit. (emantica termenilor utili0ai% nlnuirea lo$ic i a!ociaiile de idei% tonalitile% ritmul pre0entrii% ilu!trarea datelor% folo!irea unor cuvinte !au fra0e !tereotipe pot influena% ntr+o m!ur mai mare !au mai mic% comportamentul indivi0ilor% $rupurilor. #apacitatea de per!ua!iune a unui me!a- verbal e!te mai mare dac ace!ta e!te a!ociat cu !unete mu0icale5 cele lente% -oa!e% precum i !unetele naturii relaxea0 p!i<icul !pre deo!ebire de cele alerte% cu tonaliti nalte% predi!pun la aciune. *a fel de important e!te i exploatarea limba?ului nonverbal, a intonaiei, ge!ticii i mimicii, a ima$inii care a-ut la crearea unei Cpuni afectiveD% a unei le$turi ntre manipulator i manipulat. 'e!a?ele vizuale, ca i celelalte tipuri de me!a-e trebuie adecvate capacitii de nele$ere a receptorilor% trebuie formulate nc2t de!tinatarii lui ! nu depun un efort exce!iv pentru receptarea lui% dar nici ! nu refu0e receptarea lui pe motiv c at2t coninutul c2t i modul de pre0entare !unt neintere!ante. 8eoarece de!tinatarului me!a-ului vi0ual i atra$ atenia modificrile de litere% cuvinte% !c<imbarea culorilor etc.% e!te nece!ar ca n redactarea textului ! !e in !eama de utili0area unor !emne $rafice de diferite tipuri Aaldine% cur!ive% drepte etc.B care dau po!ibilitatea detectrii rapide a me!a-ului difu0at. )rimea literelor i ae0area cuvintelor n fra0 trebuie ! facilite0e citirea de la
&&

di!tan Acel puin 2?+2. de metri n ca0ul panourilor de expunereB% contraindicate fiind adao!urile CornamentaleD nefuncionale care ar !olicita un plu! de atenie. @n !c<imb% fr a !e face abu0% !e recomand !coaterea n relief a unor cuvinte+c<eie prin !crierea lor cu litere mai $roa!e !au de alt culoare. Jn rol important n receptarea me!a-elor vi0uale l -oac i culorile% mai preci! mbinarea lor pentru reali0area unui contra!t cromatic adecvat% a!pect !ubliniat ntr+un capitol anterior. Te!tele p!i<olo$ice efectuate au evideniat c omul e!te capabil de anali0 !pectral i poate di!tin$e ferm cele opt tonuri fundamentale i cele 13?+2?? nuane cromatice. #ulorile influenea0 impre!ia de apropiere+deprtare% li0ibilitatea me!a-ului% anumite !en0aii% mrimi% volume etc. 'e!a?ele !ubliminale !unt tran!mi!e fie !ub pra$ul !en0orial minimal % fie !ub pra$ul temporal de expunere minimal % foarte rapid% a!tfel nc2t oc<iul nu le poate CvedeaD % iar urec<ea nu le poate Cau0iD. @n le$tur cu exi!tena i efectele ace!tor me!a-e% prerile nu !unt unanime. :ar$< i ietromonaco !u!in c ace!te me!a-e pot induce o anumit atitudine n comportament% 6euber$ afirma acelai lucru% cu preci0area c ace!tea vor avea re0ultate !emnificative doar atunci c2nd ele ndeamn !ubiectul la un comportament ctre care ace!ta are de-a o nclinaie firea!c. prea !labe n inten!itate. #ert e!te c ace!t !ubiect% me!a-ul !ubliminal% ca i manipularea prin intermediul publicitii nc tre0e!c controver!e i intere! pentru !pecialitii din mai multe domenii. 7III 5 DE +$ ()*+I,I#$#E II '$&I()+$BE #reatorii de publicitate !unt acu0ai c !e folo!e!c de toate ace!te te<nici i !timuli pentru a+i manipula pe receptori. Totul ncepe cu un Cnevinovat bombardament5 pe !trad% la locul de munc% n ma$a0ine% n aeroporturi% n metrou% la radio% la televi0iune% reclamele ne urmre!c pa! cu pa! i ne marc<ea0 exi!tena Cne educD $u!turile i ne impun anumite valori% norme% modele de via. )ai mult% publicitatea e!te acu0at c accelerea0 u0ura moral a produ!elor% facilitea0 de0voltarea artificial a unor domenii ale indu!triei% d fal!e dimen!iuni pro$re!ului economic% uniformi0ea0 $u!turile% % crea0 fal!e nece!iti% deper!onali0ea0 individul% eroti0ea0 totul din -urul no!tru% de0volt latura narci!i!t a fiecrui individ prin identificarea !a cu modelul pre0entat% ceea ce indirect duce la pirderea ec<ilibrului% a valorilor% a proporiei dintre real i ima$inar.
&&

&&

&.

&/

e de alt

parte% !e afirma c me!a-ele !ubliminale nu pot modifica atitudini voluntare datorit faptului c !unt

@ntre ? i 1/ I0 Ainfra!uneteB i radiaii luminoa!e cu lun$ime de und mai mic de ?%& microni Aradiaii infraroiiB. &. *imita inferioar de percepie vi0ual a oc<iului uman din punct de vedere al duratei per!i!tenei unui fenomen n c2mpul vi0ual e!te de 1?+1 !ecunde. &/ Televi0iunea tran!mite cel puin 2. de ima$ini L !ecund; oc<iul uman% datorit ineriei% percepe o ima$ine continu; &.

ima$inile !ub 2. de cadre L !ecund cu o per!i!ten n c2mpul vi0ual mai mic dec2t 1? !ecunde nu !unt percepute contient.

+1

&/

8up prerea lui F. :rune% manipularea n publicitate !e reali0ea0 treptat5 individul e!te redu! la un model% e!te 4ru!trat, totul @n ?urul !u e!te erotizat, iar exi!tena !a e!te condiionat. Beducerea individului !e realizeaz prin a!ervirea !a zilnic rolului utilitar al produ!elor, prin inocularea ideii c @ntreaga via !ocio;cultural poate 4i !ati!4cut de con!um i numai de con!um "!tfel% exi!tena individului e!te redu! la a con!uma% a con!uma i iar a con!uma. Zi cum fal!ele nevoi $erminea0 i !e de0volt n !ufletul individului n acelai mod $alopant !unt de0voltate artificial domenii ale produciei i e!te accelerat u0ura moral a produ!elor de-a exi!tente5 Nu :ona% ci numai C6oul Bona face rufele mai albe% mai !trlucitoareD% !au numai cu Noul Recital raference Cprul nu !e va mai deterioraD% !au nu cu vec<iul a!pirator% ci cu CNoul tip de a!pirator *F cu !ani punc<D !e re0olv problema cureniei. "!tfel c2rli$ul C6oulVD dob2ndete for de convin$ere !uperioar imperativului Ctrebuie !D. "ceeai valoare imperativ o au i con!truciile5 C4ca0ie unicD% C6umai pentru tineD% C4ca0ieD% C"tenie numai p2n la data9D% CJltima an!D. Iar dac toate ace!te produ!e ab!olut nece!are vieii + *'R+ ul !eria 3% maina de !plat R2irpool% televi0orul (ana!onic% ara$a0ul Lanu!!i, cafetiera (2ilip!, telefonul &okia, blu$ii +ee% blu0a 8teilmann% parfumul 9olden 'oment!Vetc.%+ nu a-un$ n ca!ele noa!tre% nu !unt acce!ibile oricui% l tran!form pe individ ntr+un fru!trat. *a acea!t fru!trare mai contribuie i lumea ilu0orie pe care individul nu o poate avea% vi!ul pe care publicitatea cu $enero0itate l vinde% nici mcar nu l ofer. Fru!trarea care+i ucide individului ilu0iile% cci cele mai frumoa!e ilu0ii !unt cele pierdute% e!te completat% pentru reducerea i manipularea !a% de proce!ul erotizrii "proape tuturor produ!elor li !e atribuie conotaii erotice. 4rice crem Cm2n$2ie i ptrundeD% ampania "n$elli e!te Cpreludiul unei aventuriD% nelip!it Cn momentele dumneavoa!tr !pecialeD e!te P<i!=O+ul *adO+)% tan$oul e!te C'xpre!ia vertical a unei dorine ori0ontaleD. o!tul de radio 'uropa F) i face publicitate prin intermediul unei reclame foarte !imple% !u$e!tive% dar tot cu conotaii !exuale. e prima -umtate a ima$inii de culoare alb e!te !cri! cu caractere de culoare nea$r% pentru a atra$e atenia prin contra!t% titlul C,iaa !e !c<imbD. #ealalt -umtate a reclamei pe fond rou conine un de!en+!c<i reali0at cu alb Atot pentru efectB i pre0int pe un pat o femeie culcat pe !pate% iar pe!te ea partenerul !u. @n timp ce femeia privete i a!cult radioul de pe noptiera de l2n$ pat% i ndeamn partenerul5 C(c<imb frecvenaD. )e!a-ul direct e!te !implu5 viaa !e !c<imb% dac opte0i pentru frecvena re!pectivului po!t de radio. )etame!a-ul% care nu mai are nevoie de nici un comentariu% tran!form radioul% pro$ramul n ad-uvani !exuali. :inenele! c exemplele pot continua5 eroticul% !exualitatea av2nd alte ncrcturi dec2t cele normale.

&1

Jtili0area eroticului% a !exualului n publicitate nu duce dec2t la denaturare a ace!tor noiuni5 dra$o!tea uman e!te redu! la dra$o!tea pentru obiecte% pul!iunea !exual e!te redu! la pul!iunea de cumprare% marfa devine obiect al dorinei !exuale% partener de dra$o!te% mi-locitor !imbolic. 4mnipre0ena produ!elor care !olicit libido+ul public creea0 o !tare $eneral de <iperfru!trare% pe care produ!ele nu o pot !ati!face% ci doar am$i. In numeroa!e ima$ini publicitare% femeia e!te a!ociat cu cu i$rile% cu alcoolul% cu produ!ele care ncura-ea0 viciile5 Totodat% prin intermediul publicitii% femeii i !e inoculea0 ideea c inteli$ena !a e!te condiionat de produ!ele co!metice utili0ate + parfum% ru-% pudr% fard !au crem + i c frumu!eea !a nu exi!t dec2t $raie ace!tor produ!e% prin intermediul crora frumu!eea Ca!cun!D de natur e!te a-utat ! ia! la iveal. 8eci frumu!eea trebuie creat% trebuie cumprat. 8ac n unele reclame exi!t doar fine alu0ii la !exualitate% n altele% din pcate% nu mai exi!t nici o CperdeaD% fiind de+a dreptul de0$u!ttore% nocive% reale bla!femii. 4 ima$ine a!emntoare e!te reclama pentru marca britanic de cea!uri de lux $ccuri!t, publicat n revi!ta monden Flamour i inter0i! de autoritatea britanic fiindc !u$erea0 ma!turbarea. Zi CbombardamentulD la care con!umatorii !unt !upui nu !e oprete aici5 dup ce individul e!te deper!onali0at% dup ce e!te adu! la un !implu fru!trat% dup ce totul n -urul !u capt conotaii !exuale% el e!te condiionat. #um7 Foarte !implu5 publicitatea i remodelea0 incontientul% i CoferD ceea ce+i dorete. "!tfel% oricrei dorine i !e !u$erea0 arma !ecret% i !e !u$erea0 cum ! intre n po!e!ia !a pentru a !e !imi !ati!fcut. #ondiionarea incontientului% pentru a avea efect% trebuie ! rm2n incontient. Rinta nu trebuie ocat% nu trebuie ratat. Raiunea trebuie adormit Ccu loialitateD% pentru a !e aciona clande!tin a!upra pul!iunilor. Iar ca aciunea ! fie i mai reuit !e exploatea0 procedeele !tili!tice i retorice% lin$vi!tice i vi0uale a!tfel nc2t orice urm de reflectare critic di!pare. @n plan lin$vi!tic% comparaiile i <iperbolele fac totul po!ibil% !imbolurile tulbur ierar<iile de valori% tautolo$iile converte!c minore fra$mente de realitate n e!ene ma$ice% metaforele de!fiinea0 $raniele dintre realitate i ilu0oriu. Zi m ntreb% i n acelai timp v ntreb% prin publicitate nu e!te denaturat i ro!tul comunicrii% al publici!ticii7 #2t de!pre re!pon!abilitatea% moralitatea celor care lan!ea0 diferite !lo$anuri% care cultiv cu mult atenie i rafinament ncrederea con!umatorilor n !erviciile lor% e!te $reu i -enant de amintit. Totui R.I.:. ARomanian International :an=B l a!i$ur pe con!umator c dup ce i+a depo0itat banii n !eifurile !ale e!te CliberD5 C*iber !+i trieti viaa pe cont propriuD% "!tra a!i$ur toate !e$mentele de public Atineri% v2r!tnici% copiiB c le a!i$ur Cun viitor fr $ri-iD% n timp ce F.6.I. i+a adormit pe
&3

deponeni ameindu+i cu CF6I lucrea0 pentru tine. #2nd inve!teti la F6I% inve!teti n linitea familiei taleD% iar CliniteaD care a urmat a fo!t linitea dinaintea furtunii. 8ac n faa celor afirmate anterior individul poate opune re0i!ten% !e poate revolta% multe voci !e ntreab ce e!te de fcut n faa unor me!a-e !ubliminale introdu!e n reclam% n ce m!ur ace!tea controlea0 individul% cum vor evolua i n ce lume trim. Intere!ul de!pre efectele me!a-elor !ubliminale a cre!cut n anul 1>.1% c2nd Eame! ,icarO% !pecili!t n mar=etin$% a pretin! c folo!ind me!a-e !ubliminale% n timp ce rula filmul C icniculD + :ei #oca+cola% )2ncai floriceleb+ tran!mi!e timp de 1L2??? de !ecunde a con!tat o cretere a v2n0rii de cola i de floricele. "cea!t influen !ubliminal !+a ba0at pe utili0area ima$inilor tac<i!to!copice% apariia intermitent a me!a-ului pentru un timp at2t de !curt nc2t ace!ta cade dincolo de percepi contient a indivi0ilor. )e!a-ele !ubliminale !e pot nt2lni !ub mai multe forme5 ima$ini vi0uale% tac<i!to!copice% auditive% imbolduri vi0uale% di!cur!uri ma!cate% la vite0 mic% la vite0 mare% !uprapunerea perfect a me!a-ului !ubliminal pe!te alt me!a-% nre$i!trarea inver! a me!a-elor !ubliminale pe band% utili0area unor !imboluri !au prin pla!area di!cret a unor cuvinte ima$ini pe fundalul ambala-ului !au n planul ndeprtat al unei ima$ini. 8ou a!tfel de exeple !unt cele referitoare la butura rcoritore ep!i i la i$rile #amel. In anul 1>>? #ompania ep!i i+a retra! de pe pia unul dintre modelele C#ool #anD% dup ce numeroa!e voci au prote!tat mpotriva de!i$nerilor de la !cri! de !u! n -o! pe dou cutii !uprapu!e. rivind pac<etul de #amel% totul pare n re$ul. Zi totui exi!t o implementare vi0ul a unei ima$ini cu conotaii !exuale. rivind atent i de!tul de aproape piciorul !t2n$ al cmilei !e poate ob!erva un brbat cu faa !pre coada cmilei% $ol i cu peni!ul erect. 8ac nimeni nu va lua o m!ur contra a!pectelor CneortodoxeD ale publicitii% contra reclamelor !ubliminale% probabil vom tri n lumea creat de Feor$e 4rPell n romanul profetic C=VWA,Dprobabil c vocile care vor acu0a mi-loacele de comunicare n ma! vor fi din ce n ce mai numeroa!e% iar tot mai muli indivi0i nu vor nele$e care !unt adevraii vinovai i i vor con!idera Capi i!pitoriD pe creatorii de pro$rame i de publicitare. 7III E+E'E&#E +E9I8+$#I7E ,) (BI7IBE +$ ()*+I,I#$#E$ 4mnipre0ena publicitii n !ocietatea actual% elementele ec<ivoce le$ate de acea!t activitate% precum i numeroa!ele controver!e le$ate de unele Ca!pecte patolo$iceD au atra! atenia le$iuitorilor care au con!iderat vital re$lemantarea modului de funcionare a ace!tui proce!. "ce!te a!pecte au fo!t re$lementate i mbo$ite de+a lun$ul timpului. *iniile $enerale n care trebuie ! !e ncadre0e o publicitate pentru a fi le$al !unt tra!ate n art. &% / al *e$ii nr. 1&3L2???% fiind formulate !ub forma unor interdicii. @nainte de a formula !anciunile% le$iuitorul explic n articolul &% aliniatele b% c% d !emantica termenilor publicitate CneltoareD% CcomparativD% C!ubliminalD5
&>

ep!i care !+au folo!it de

manipularea !ubliminal5 n momentul cumprrii unui bax de cutii% cuv2ntul C('9D r!are nevinovat

e!te @neltoare X Corice publicitate care% n orice fel% inclu!iv prin modul de pre0entare% induce !au poate induce n eroare orice per!oan creia i e!te adre!at !au care ia contact cu acea!ta i i poate afecta comportamentul economic% le02ndu+i intere!ul de con!umator% !au care poate le0a intere!ele unui concurent;D

e!te comparativ X Corice publicitate care identific explicit !au implicit un concurent !au bunurile ori !erviciile oferite de ace!tea;D

e!te !ubliminal X Corice publicitate care utili0ea0 !timuli prea !labi pentru a fi percepui n mod contient% dar care pot influena comportamentul economic al unei per!oane;D
&1

8up pre0entarea ace!tor explicaii% le$iuitorul menionea0 fr ec<ivoc n articolul /% ceea ce e!te inter0i!5 C(e inter0ice publicitatea care5 aB e!te neltoare bB e!te !ubliminal cB pre-udicia0 re!pectul pentru demnitatea uman i moral public; dB include di!criminri ba0ate pe ra!% !ex% ori$ine% ori$ine !ocial% identitate etnic !au naional; eB atentea0 la convin$erile reli$ioa!e !au politice; fB aduce pre-udicii ima$inii% onoarei% demnitii i vieii particulare a per!oanelor; $B exploatea0 !uper!tiiile credulitatea !au frica per!oanelor; <B pre-udicia0 !ecuritatea per!oanelor !au incit la violen; i0 ncura-ea0 un comportament care pre-udicia0 mediul ncon-urtor; ?0 favori0ea0 comerciali0area unor buturi !au !ervicii care !unt produ!e !au di!tribuite contrar prevederilor le$aleU "ce!te prevederi !unt completate prin cele din art.2>% 3?% 31% 32% i 33 ale *e$ii nr..?&L2??2% ce re$lementea0 publicitatea audiovi0ual. "ce!tea au ca finalitate prote-area demnitii% vieii particulare i ima$inii per!oanei% prote-area unor intere!e $enerale i de !tat Abunele moravuriB precum !i protecia minorilor. C"rt. 2>. A1B ublicitatea% inclu!iv publicitatea autopromoional% i tele!<oppin$ul trebuie ! re!pecte urmtoarele condiii5 aB ! nu afecte0e de0voltarea fi0ica% p!i<ic !au moral a minorilor; bB ! nu pre-udicie0e demnitatea uman; cB !a nu includ nici o form de di!criminare pe motiv de ra!% reli$ie% naionalitate% !ex !au orientare !exual; dB ! nu aduc ofen! convin$erilor reli$ioa!e !au politice ale tele!pectatorilor i radioa!culttorilor;
&1

*e$ea nr. 1&3L2/ iulie 2???% art. &% al. b% c% d.

.?

eB ! nu !timule0e comportamente duntoare !ntii !au !i$uranei populaiei; fB ! nu !timule0e comportamente duntoare mediului; $B ! nu !timule0e comportamente indecente !au imorale; <B ! nu promove0e% direct !au indirect% practici oculte A2B ublicitatea i tele!<oppin$ul care aduc atin$ere intere!elor le$ale ale con!umatorilor !unt inter0i!e. "rt. 3? + 4rice form de publicitate !au tele!<oppin$ pentru i$ri !au pentru alte produ!e din tutun e!te inter0i!. "rt. 31 + ublicitatea !au tele!<oppin$ul pentru produ!ele medicale i tratamentele medicale ublicitatea i tele!<oppin$+ul pentru buturi alcoolice trebuie ! re!pecte pentru care e!te nece!ar o pre!cripie medical e!te inter0i!. "rt. 32 + urmtoarele condiii5 aB ! nu fie adre!ate minorilor !au ! nu pre0inte minori con!um2nd buturi alcoolice; bB ! nu !tabilea!c o le$tur ntre con!umul de alcool i mbuntirea calitilor fi0ice% p!i<ice !au a abilitii n conducerea de ve<icule; cB ! nu !u$ere0e c prin con!umul de alcool !e pot obine performane !ociale !au !exuale; dB ! nu !u$ere0e c alcoolul are caliti terapeutice !au c ace!ta e!te !timulent% !edativ !au mi-loc de re0olvare a problemelor per!onale; eB ! nu ncura-e0e con!umul exa$erat de alcool i ! nu pun ntr+o lumin ne$ativ con!umul moderat !au abinerea de la con!umul de buturi alcoolice; fB ! nu pre0inte drept o calitate coninutul ridicat n alcool al buturilor. "rt. 33. + A1B ublicitatea nu trebuie ! provoace nici o daun moral% fi0ica !au intelectual minorilor i% n !pecial5 aB ! nu in!ti$e n mod direct minorii ! cumpere un produ! !au !erviciu% prin exploatarea lip!ei de experien !au a credulitii ace!tora; bB ! nu ncura-e0e n mod direct minorii ! i convin$ prinii !au pe alte per!oane ! cumpere bunurile !au !erviciile care fac obiectul publicitii; cB ! nu exploate0e ncrederea !pecial pe care minorii o au n prini% profe!ori !au alte per!oane; dB ! nu pre0inte n mod ne-u!tificat minori n !ituaii periculoa!e.U

:inenele! c mai exi!t i alte re$lementri prin intermediul crora publicul e!te prote-at i care ofer limitele n care pot aciona creatorii de publicitate.

.1

C +"!&e 2" %"!&a.me c<eie5 !imbol% !emnificaie !imbolic% manipulare% !timulii manipulrii% publicitate neltoare% comparativ% !ubliminal etc. !&re(#r" 2" &eme5 1. #e !e nele$e prin !imbol din per!pectiv etimolo$ic7 2. #are e!te diferena dintre !emn i !imbol7 3. re0entai trei efecte ale utili0rii !imbolurilor n publicitate. &. Reali0ai anali0a !imbolurilor din trei reclame. .. re0entai cum definete le$iuitorul publicitatea comparativ% neltore i !ubliminal. /. 8ai exemplu de reclame care pot fi inclu!e n una dintre cate$oriile de mai !u!.

BIBLIO=RAFIE "dam E+).% :on<<om ).% $rgumentarea publicitar Betorica elogiului i a per!ua!iunii% 'ditura In!titutul 'uropean% Iai% 2??.; "u$u!tin ".% De magi!tro% 'ditura Iumanita!% :ucureti% 1>>&; :aco! #.% Bolul imaginii a!upra mentalitilor colective% n (ocietate H #ultur% 6oua "lternativ% nr. 3% :alaure ,.% )tilizarea mrcii @n relaiile de pia% 'ditura )ar=etin$% )ana$ement% :ucureti% 1>>.; :art<e! R.% B2etoriEue de lF image% n C#ommunication!D% nr. &% (euil% 1>/&; :audelaire #<.% Ecrit! !ur lQ art% Fallimard% ari!% 1>11; :enoi!t *.% 8emne, !imboluri i mituri% 'ditura Iumanita!% :ucureti% 1>>.; :enot I.% +ogoul% 'ditura #omunicare.ro% :ucureti% 2??2; :ertrand #. E.% % introducere @n pre!a !cri! i vorbit% 'ditura olirom% Iai% 2??1; :onnan$e #.% #<antal T<.% Don Nuan !au (avlov> E!eu de!pre comunicarea publicitar, 'ditura Trei% Iai% 1>>>; :outaud E.% ,omunicare, !emiotic i !emne publicitare% 'ditura Tritonic% :ucureti% 2??&; :rune F.% 6ericirea ca obligaie% 'ditura Trei% Iai% 1>>/;
.2

:ur$o! E.% Imaginar i creaie% 'ditura Jniver!% :ucureti% 2??3; #a<en R.% +e reve et le! !ociete! 2umaine! Aoeuvre collectiveB% ari!% 1>/1; #<evalier E.% F<eerbrant ".% Dicionar de 8imboluri% 'ditura "rtemi!% :ucureti% 1>>&; #obleO .% *. Ea!0% ,te ceva de!pre !emiotic% 'ditura #urtea ,ec<e% :ucureti% 2??&; #orneliu! I.% Faire (<.% Itiina rezolvrii con4lictelor% 'ditura Ztiin i Te<nic% :ucureti% 1>>/;

8arra! :. Icone;Image% )'I /% 'dition! *GIarmattan% 1>>1; 8aOan ".% +a (ublicite% 'd. JF% ari!% 1>>?; 82ncu ,.% ,omunicarea !imbolic $r2itectura di!cur!ului publicitar% 'ditura 8acia% #lu-+ 6apoca% 1>>>;

8eelO E.% *azele !emioticii% 'ditura "ll% :ucureti; 8inu ).% ,omunicarea% 'd. "l$o!% :ucureti% 2???; 8r$an I.% (aradigme :ucureti% 1>>/; ale comunicrii de ma!% #a!a de 'ditur i pre! Zan!a (.R.*.%

8urand F.% $venturile imaginii imaginaia !imbolic Imaginarul% 'ditura 6emira% :ucureti% 1>>>;

8urand F.% 8tructurile antropologice ale imaginarului% 'ditura Jniver! 'nciclopedic% :ucureti% 1>>3; 8urand% E.% +e! 4orme! de la communication% 'd. JF% ari!% 1>31; 'co J.% +a !tructure ab!ente, 'd. )ercure de France% 1>12; 'co J.% #ratat de !emiotic general, 'ditura Ztiinific i 'nciclopedic% :ucureti% 1>32; 'liade ).% Imagini i !imboluri% 'ditura Iumanita!% :ucureti%1>>&; 'liade ).% #ratat de i!toria religiilor% 'ditura Iumanita!% :ucureti% 1>>.; 'liade ).% 8acrul i pro4anul, 'ditura Iumanita!% :ucureti% 1>>2; '!Xuena0i E.+ .% (eirce et /la 4in de0 l'image% )'I /% 'dition! *GIarmattan% 1>>1; Ficeac :.% #e2nici de manipulare% 'ditura 6emira% :ucureti% 1>>3; Floc< E. ).% 8emiotiEue, marketing et communication 8ou! le !igne!, le! !trategie!, ari!% 1>>?; Foddart ".% +imba?ul publicitii, 'ditura olirom% Iai% 2??2; Fombric< I. '.% +F$rt et lFIllu!ion, p!<c2ologie de la repre!entation picturale% Fallimard% 1>11; JF%

Fuenon R. 8imboluri ale tiinei !acre% 'ditura Iumanita!% :ucureti% 1>>1; Ielbo ".% 'ditorial% +e di!cour! publicitaire AIB% 8e$re!% &&% :ruxelle!% 1>3.; Eef=in! F.% ,um !a !tpneti reclama la per4ecie, Rentrop H (traton% :ucureti, 2???;
.1

EolO ).% Introducere @n analiza imaginii% 'ditura "ll% :ucureti% 1>>3; Eoule R.+,.% i Eean+*eon :eauvoi!% #ratat de manipulare% 'ditura "ntet% :ucureti% 1>>1; Eouve ).% +a ,ommunication publicitaire% 'd. JF% ari!,1>>2; Eun$ #. F.% +F2omme et !e! !<mbole!% ari!% 1>/&; Eun$ #. F. #ipuri p!i2ologice% 'ditura Iumanita!% :ucureti% 1>>1; Eun$ #. F.% %pere complete. $r2etipurile i incontientul colectiv% 'ditura Trei% :ucureti% 2??3;

Yernbac< ,.% 'iturile e!eniale, 'ditura tinific i enciclopedic% :ucureti% 1>13; Yotler <.% 'anagementul marketingului% 'ditura Teora% :ucureti% 1>>>; *allement ).% I!toria ideilor !ociologice% 'ditura "ntet; *ar!on #<. J.% (er!ua!iunea Beceptare i re!pon!abilitate% 'ditura olirom% Iai% 2??3; *ipovet!=O F.% $murgul datoriei% 'ditura :abel% :ucureti% 1>>/; F. *ipovet!=i% $ treia 4emeie% 'ditura Jniver!% :ucureti% 2???; )oldoveanu ).% )iron 8.% (!i2ologia reclamei, 'ditura *ibra% :ucureti% 1>>.; 6icola ).% etre 8.% (ublicitate, 'ditura Facultii de #omunicare i Relaii ublice 8avid

4$ilvO% :ucureti% 2??1; eirce (. #<.% 8emni4icaie i aciune% 'ditura Iumanita!% :ucureti% 1>>?; eninou F.% &arration et argumentation en publicite% 'd. JF% ari!% 1>31; rvu I.% Epi!temologie;%rientri contemporane% 'ditura olitic% :ucureti% 1>1&; op 8.% Introducere @n teoria relaiilor publice% 'ditura 8acia% #lu-+6apoca% 2???; ope!cu I. #.% (erbnic 8.% :alaure ,.% #e2nici promoionale, 'ditura )etropol% :ucureti% 1>>&; orc<er *.% Introduction a une !emiotiEue de! image!% 8idier+#redif% ari!% 1>1/; Ricoeur .% 6initude et culpabilite% "ubier+)ontai$ne% 1>/?; Ricoeur .% De lQ interpretation E!!ai !ur 6reud% ari!% (euil% 1>/.;

Ricoeur .% +e con4lit de! interpretation!% (euil% 1>/>; Ro$o-inaru ".% #eme de relaii publice 6undamente interdi!ciplinare ale B (.% 'ditura "r! 8ocendi% :ucureti% 2??3;

Rovena+Frumuani 8.% Introducere @n !emiotic, Tipo$rafia Jniver!itii :ucureti% 1>>1; Rovena+Frumuani 8.% 8emiotic, !ocietate, cultur, 'ditura In!titutul 'uropean% Iai% 1>>>; Rovena+Frumuani 8.% $naliza di!cur!ului Ipoteze i ipo!taze, 'ditura Tritonic% :ucureti% 2??.;

Ru!!el T. E.% *ane R. K , 'anual de publicitate% 'd. Teora% :ucure!ti% 2??2 Ruti 8.% 'e!a?ul !ubliminal @n comunicarea actual% 'ditura Tritonic% :ucureti% 2??&;
.2

(au!!ure de F.% ,ur! de lingvi!tic general% 'ditura olirom% Iai% 1>>3; (ebeo= T<.% (emnele5 % introducere @n !emiotic, 'ditura Iumanita!% :ucureti% 2??2; (fe0 *.% +a ,ommunication, 'd. JF% ari!% 1>>3 ; (<apiro F.% Intention and Interpretation in $rt5 a (emiotic "nalO!i!% n Eournal of "e!t<etic! and "rt #ritici!m% 33% fall% 1>1&; Tarot #.% De la Durk2eim la 'au!!, inventarea !imbolicului% 'ditura "marcord% Timioara% 2??1;

Todorov T. #eorii ale !imbolului% 'ditura Jniver!% :ucureti% 1>33; ,ettraino+(oulard )+#.% +ire une image $nal<!e de contenu iconiEue% 'd. "rmand #olin% ari!% 1>>3;

,ianu T.% De!pre !ti i art literar% :ucureti% 1>/.; Kilcox *. 8.% "ult I. .% Karen Y. ".% (ublic Belatione!% 'd. Iarper #ollin! 6eP [or=% 1>>2; ubli!<er!%

Kunenbur$er E.+E.% 6ilozo4ia imaginilor% 'ditura olirom% Iai% 2??&; *e$ea nr. 1&3L2/ iulie 2???% art. &% al. b% c% d;

^^^Dicionar de #ermeni +iterari% 'ditura "cademiei Republicii (ociali!te Rom2nia% :ucureti% 1>1/; ^^^ Dicionar de 6ilozo4ie% 'ditura olitic% :ucureti% 1>13; ^^^ Dicionar de (!i2ologie 8ocial% '( % :ucureti% 1>31; ^^^ Dicionar de (!i2analiz% 'ditura Jniver! 'nciclopedic% :ucureti% 1>>1; ^^^ Dicionar de !ociologie% 'ditura Jniver!% :ucureti% 2??3;

.3