Universitatea de Stiinte Agricole si Medicina Veterinara ,,Ion Ionescu de la Brad Iasi Facultatea de Agricultura

Analiza de marketing a cafelei

Studenti: Amariei Cristina-Dumitrita Bejan Maria-Emanuela Specializare: I.E.A. Anul III Grupa 461

Cuprins

1. CARACTERISTICI E !E"ERA E A E #IETEI CAFE EI 1.1. Istoria ca$elei 1.%. #iata ca$elei 1.&. Utili'arile ca$elei

%. A"A I(A )FERTEI %.1. #roducatori si distri*uitori %.%. Consu+ul de ca$ea din Ro+ania

&. A"A I(A CERERII

,. A"A I(A #RETURI )R

-.A"A I(A #R)M)VARII

C)"C U(II

BIB I)!RAFIE

CARACTERISTICILE GENERALE ALE PIETEI CAFELEI

Ist ria cafelei Istoria ca$elei este la $el de *ogata ca insasi ca$eaua, datand de +ai +ult de 1... de ani. In )ccident, istoria ca$elei ince/e acu+ trei secole, dar in )rientul Mi0lociu ea este consu+ata de toate /aturile sociale inca din vec1i+e. #ri+a re$erinta la ca$ea, din surse inregistrate, datea'a din secolul al I23lea, dar cu +ulte secole inainte, e4istau +ulte legende ara*e des/re *autura +isterioasa si a+ara cu /uteri sti+ulatoare. #ri+ele /lante de ca$ea au $ost aduse /e coastele Marii Rosii din A$rica. a ince/ut ca$eaua era considerata ali+ent si nu *autura. Tri*urile est3a$ricane +acinau *oa*ele crude de ca$ea si /rin a+estecarea cu grasi+e ani+ala o*tineau o /asta /e care o +odelau su* $or+a de *ile. Acestea erau consu+ate de ra'*oinicii tri*ului /entru a avea +ai +ulta energie in ti+/ul lu/telor. Asa3nu+itele /ro/rietati sti+ulative ale ca$elei au $ost considerate de +ulti in acele ti+/uri stravec1i, generatoarele unui $el de e4ta' religios, iar ca$eaua ca *autura si3a castigat o re/utatie +istica, invaluita in +ister si asociata cu /reotii si doctorii. 5e aceea nu este sur/rin'ator ca doua legende /uternice au a/arut /entru a e4/lica desco/erirea acestei *oa*e +agice. ) istorie a/ocri$a datand de /e la 1,.., /ovesteste des/re un /a'itor de ca/re 6e+enit, /e nu+e 71aldi, care a o*servat cu+ ca/rele sale deveneau neasta+/arate si energice du/a ce +ancau $ructele rosii care cresteau in tu$isurile necunoscute de /e aceste +eleaguri. Ui+it de co+/orta+entul lor, 71aldi a dus $ructe la o +anastire din a/ro/iere, unde staretul a $iert $ructele in a/a. Acesta a o*tinut un lic1id a+ar dar aro+at, $oarte sti+ulator, care alunga o*oseala si so+nolenta. Cealalta /oveste este aceea a unui dervis +usul+an care a $ost conda+nat de dus+anii lui sa rataceasca /rin desert si ast$el sa +oara de $oa+e. In delirul sau, tanarul a au'it o voce care

ii s/unea sa +anance $ructele dintr3un ar*ore de ca$ea din a/ro/iere. 5ervisul a incercat sa in+oaie $ructele in a/a si cand nu a reusit, /ur si si+/lu a *aut lic1idul acela. Inter/retand su/ravietuirea si energia sa ca /e un se+n de la 5u+ne'eu, s3a intors la ai sai si a ras/andit credinta si reteta acestei *auturi. Este interesant ca, desi ca$eaua este originara din A$rica, cultivarea ar*orelui in aceasta /arte a lu+ii este relativ recenta. 5e $a/t, /lantatorii *ritanici au $ost cei care au reintrodus cresterea ca$elei in A$rica, c1iar du/a #ri+ul Ra'*oi Mondial, in$iintand /lantatii in 'one care o$ereau un cli+at si un sol /ro/ice in$loririi ar*orelui.

Piata cafelei #e /arcursul sec. al I23lea si /ana in /re'ent, cultivarea si e4/ortul ca$elei a in$lorit intr3o +asura ui+itoare. In /re'ent ca$eaua este consu+ata virtual in orice tara, si este o +ar$a deose*it de i+/ortanta atat /entru /roducatori, cat si /entru consu+atori. #e /iata +ondiala ca$eaua se situea'a, alaturi de ulei, otel si cereale, /rintre +ateriile /ri+e de e4/ort de inalta valoare, situatia econo+ica a +ultor tari /ri+3/roducatoare de ca$ea de/in'and a/roa/e in intregi+e de e4/ortul ca$elei, /entru *unastarea lor nationala. Cele +ai i+/ortante /iete ale ca$elei se a$la la "e8 9or: si Ro*usta. #retul ca$elei di$era +ult, in $unctie de cerere si o$erta si el este in +od continuu in$luentat de $actori cu+ ar $i; +odi$icarile de cli+a, +iscarile /olitice si calitatea, /recu+ si volu+ul /roductiei de ca$ea. ondra, unde se negocia'a varietati de ca$ea din s/eciile Ara*ica si res/ectiv

!tilizarile cafelei Toate li+itele e4ista nu+ai in ca/ul nostru. Cand a $ost adusa in Euro/a, ca$eaua se consu+a nu+ai ca o $iertura <ca$ea turceasca=. 5e atunci lucrurile s3au sc1i+*at radical, +ai ales

su* in$luenta intalienilor, carora le datora+ atatea +odalitati savuroase de /re/arare a ca$elei; e4/resso, latte, latte +ac1iato, ca/ucino, c1ococ1ino s.a. Ca$eaua se *ea ca intaritor, dar acu+ este /rinci/ala *autura sociala, $olosita la intalniri, in salile de sedinta, la intalnirile dintre /rieteni, la intalnirile de a$aceri si de orice alt $el.Ca$eaua se consu+a ca *o+*oane, ca ing1etata, in /ra0ituri, ca *o+*oane, in s1a:e3uri, in coc:tailuri, ca *autura racoritoare, rece, calda, $ier*inte, dulce, $ara 'a1ar, cu siro/uri, cu 'a1ar, cu +enta, cu vanilie, cu la/te, cu ing1etata s.a. #un /ariu ca utili'arile vor continua sa se e4tinda. Mult ti+/ ceailul a ra+as o in$u'ie de /lante, insensi*il la e4/ansiunea e4u*eranta a ca$elei. a un +o+ent dat, i/ton nu a +ai avut unde sa creasca si a ince/ut /rin a re/roiecta /liculetele de ca$ea, $acandu3le rotunde, /entru a se invarti in ceasca atunci cand /ui a/a. "3a $ost cine stie ce s+ec1erie, dar a a0utat van'arilor. A $ost +o+entul cand i/ton, iar a/oi si alte co+/anii, au ince/ut sa se gandeasca la noi utili'ari ale ceaiului. Asa a+ a0uns sa consu+a+ ceai rece, cu g1eata, ca si coc:tail etc. Ceaiul a luat3o /e ur+a ca$elei. Sunt sanse *une ca /rodusele si serviciile voastre sa ur+e'e aceeasi cale; sa /uteti convinge consu+atorii sa le utili'e'e +ai des, in situatii in care nu va gandeati ca /ot $i $olosite, in asociere cu alte /roduse, de catre ti/uri di$erite de consu+atori etc. Cea +ai /uternica ar+a de +ar:eting este +intea unui +ar:eter *un>

ANALI"A #FERTEI

Pr ducat ri si distri$uit ri

7ra$t Foods Ro+ania este /roducator si distri*uitor al +arcilor de ca$ea ?aco*s si "ova Brasilia si una din co+/aniile de to/ de /e /iata /roduselor 'a1aroase. Co+/ania vinde in lu+e a/ro4i+ativ @, de +iliarde de cesti cu ca$ea anual, ec1ivalentul a %-A +ilioane cesti cu ca$ea in $iecare 'i. #orto$oliul 7ra$t Foods cu/rinde alaturi de ?aco*s, +arci de ca$ea /recu+ Carte "oire, !evalia, ?acBues Va*re, Ma48ell Couse. 7ra$t Foods a generat 1.1 +ld US5 venit net din van'arile de noi /roduse in %.1%, iar in %.11 i s3a acordat titlul de DCo+/ania Anului /entru #roduse "oiD de catre revista "e8 #roducts. ?aco*s a concurat in general la ca$eaua /ra0ita si +acinata ,dar s/ecialistii de la 7ra$t au e4tins linia de /roduse, aducand /e /iata si alte seg+ente ce au inregistrat o crestere ra/ida, /recu+;ca$eaua solu*ila<instant=.Recent, *randul a introdus a+estecul de ca$ea solu*ila &in1 care include ca$ea solu*ila, 'a1ar si la/te si %in1 ce contine ca$ea si la/te intr3un singur /ac1et /ractic si convena*il. S/ecialitatile de ca$ea /recu+ ca//uccino sunt dease+enea o a$acere /ro$ita*ila si ?aco*s o$era o larga varietate de /roduse de acest $el. Anul acesta, ca si in anul anterior, s/ecialistii se astea/ta ca seg+entul de s/ecialitati de ca$ea sa $ie cel +ai dina+ic. #entru anul %.1,, co+/ania 7ra$t Foods isi /ro/une consolidarea /o'itiei de lider la nivelul intregii /iete de ca$ea a+*alata, dar si in seg+entele in care sunt de0a lideri <cota de /iata valorica=; cel al ca$elei /ra0ite si +acinate si in seg+entul de s/ecialitati. Van'arile totale de ca$ea a+*alata, co+erciali'ata de 7ra$t Foods Ro+ania, au crescut cu /este ,-E in %.1& $ata de anul anterior. Con$or+ datelor AC"ielsen, seg+entul cu cea +ai dina+ica crestere este cel de s/ecialitatilor de ca$ea, @.E in %.1& $ata de %.1%. Un alt $actor il re/re'inta cresterea /uterii de cu+/arare a /o/ulatiei. "u in ulti+ul rand, /ute+ constata o crestere a nivelului investitiilor +edia in seg+entul de ca$ea solu*ila si in cel al s/ecialitatilor de ca$ea, cu 1-E in %.1& vs %.1%.
6

#otrivit co+/aniei, 7ra$t Food Ro+ania este lider de /iata in categoria de ca$ea, cota de /iata valorica. ?aco*s este *randul nu+arul 1 in seg+entul de s/ecialitati de ca$ea ince/and cu luna ianuarie %.1&. E ITE Ro+ania a $ost in$iintata in anul 1@@,. In ulti+ii F ani, Elite a $ost lider la van'area ca$elei in Ro+ania, avand consu+ de &....t /e an si un /ro$it de F. +ilioane euro.Cei de la elite o$era si ei o ga+a diversi$icata de /roduse, constand atat in ca$ea +acinata si /ra0ita, cat si in ca$ea instant si ca//uccino. In Ro+ania, istoria TCCIB) ince/e in anul 1@@A cand au $ost e$ectuate /ri+ele i+/orturi de ca$ea Tc1i*o. In luna august %..1, a $ost in$iintata Tc1i*o Ro+ania SR , o co+/anie cu ca/ital integral strain. In e4/ansiunea internationala a Tc1i*o !+*C, Ro+ania a $ost considerata o /iata cu /otential ridicat /entru de'voltarea unei a$aceri de succes, $iind a doua tara ca i+/ortanta din Sud Estul Euro/ei cu un volu+ anual de a/ro4i+ativ %..... tone ca$ea. Acu+, Tc1i*o ocu/a o /o'itie i+/ortanta /e /iata ca$elei atinsa /rintr3o continua si ra/ida de'voltare a retelei de distri*utie si a $ortei de van'are.

C nsumul de cafea in R mania Consu+ul de ca$ea din Ro+ania este a/roa/e de cinci ori +ai +ic decat +edia euro/eana, arata un studiu reali'at institutul de cercetare a /ietei, !F7. #otrivit studiului, in Ro+ania, un ro+an consu+a anual circa 1,G& :g de ca$ea, in ti+/ ce euro/enii *eau nu +ai /utin de -,& :g de ca$ea. Un alt $eno+en re$lectat de studiul !F7 este si o scadere cu &E a consu+ului de ca$ea, $ata de /erioada si+ilara a anului trecut. #iata ca$elei din Ro+ania inregistrea'a un consu+ de trei ori +ai +ic decat in alte tari din Euro/a. Cau'a /rinci/ala o re/re'inta nivelul actual al acci'elor, unul dintre cele +ai ridicate din Euro/a; G-. euroHtona la ca$eaua verde, 1%-. euroHtona la ca$eaua /ra0ita si -... euroHtona la ca$eaua solu*ila. Aceste acci'e se regasesc in /retul $inal al /ac1etului de ca$ea in /ro/ortie de %.E, ceea ce $ace ca acest /rodus sa $ie greu accesi*il consu+atorilor ro+ani.

Asociatia Ro+ana a Ca$elei reuneste cei +ai i+/ortanti /roducatori; Elite Ro+ania, 7ra$t Foods Ro+ania, Su/re+e I+e4, "estle, Alca Co si #an$oods, care i+/reuna detin a/ro4i+ativ @.E din /iata locala o$iciala a ca$elei de +arca. Asociatia +ilitea'a, inca de anul trecut, /entru eli+inarea acestor acci'e, ceea ce va avea ca re'ultat cresterea /ietei cu +ai +ult de -.E in ur+atorii /atru ani. 5intre toate tarile candidate la Uniunea Euro/eana, doar Ro+ania, Bulgaria si etonia /erce/ acci'e /entru /rodusele ce nu au i+/act negativ asu/ra econo+iei, +ediului incon0urator sau socialului. Co+/arativ cu celelalte tari candidate, Ro+ania are cele +ai +ari ta4e la ca$ea, desi are unul dintre cele +ai sca'ute #IBHlocuitor. 5u/a scaderea inregistrata in /ri+ele doua luni ale anului, a/are o redresare, ast$el consu+ul de ca$ea *oa*e si +acinata nu nu+ai ca a recu/erat /ierderea de &E, dar a avut si o usoara crestere $ata de aceeasi /erioada a anului trecut, de .,AE <con$or+ unui studiu reali'at de !$7 Ro+ania, Institut de Cercetare de #iata=. Aceasta redresare se datorea'a ca$elei a+*alate.

ANALI"A CERERII

Fir+a care a reali'at acest studiu se nu+este Conso5ATA. Studiul a $ost reali'at in /erioada 13F noie+*rie %.1. /e un esantion de 1GA% /ersoane din +ediul ur*an cu varste cu/rinse intre 1G3F- ani cu acces la o cone4iune Internet. G&.FE dintre /ersoanele adulte au consu+at cel /utin o data ca$ea in ulti+a sa/ta+ana. Fe+eile consu+a ca$ea intr3o /ro/ortie +ai +are decat *ar*atii <GF..E $e+ei vs G..FE *ar*ati=, iar /ersoanele +ai in varsta consu+a ca$ea intr3o /ro/ortie +ai +are decat cele tinere <GF.1E /ersoanele /este &. ani vs AA.AE /ersoanele cu varsta intre 1G si &. ani=. 5intre ti/urile de ca$ea /re'ente /e /iata, ca$eaua naturala detine /artea leului. Ast$el, A,.&E din /o/ulatia adulta consu+a ca$ea, 1&.AE consu+a ca//uccino si 1%.GE consu+a ca$ea instant. Ca$eaua instant si ca//uccino sunt consu+ate intr3o /ro/ortie +ai +are de tineri <su* &. de ani=, in ti+/ ce ca$eaua naturala este consu+ata intr3o /ro/ortie +ai +are de /ersoanele cu /este &. de ani. #rin co+/aratie cu celelalte categorii, ca//uccino este consu+at intr3o /ro/ortie +ai +are de $e+ei, in ti+/ ce ca$eaua instant este consu+ata intr3o /ro/ortie +ai +are de /ersoanele cu studii su/erioare. 5aca ca$eaua naturala este *auta 'ilnic de G..&E dintre consu+atori, nu acelasi lucru se /oate s/une si des/re ca$eaua instant sau ca//uccino. Ast$el, acestea sunt consu+ate 'ilnic doar de &-.&E <ca$ea instant= res/ectiv %%.,E <ca//uccino= din /ersoanele care consu+a aceste ti/uri de ca$ea. Frecventa cea +ai +are de consu+ a ca$elei naturale o intalni+ la $e+ei, la /ersoanele cu varsta +edie <&13,- ani= si /ersoanele cu venituri +edii si +ari. Ca$eaua instant si ca//uccino sunt consu+ate cu $recventa +ai +are in s/ecial de /ersoanele +ai in varsta </este ,- ani=. Consu+atorii de ca$ea naturala *eau in +edie 1.@ cesti /e 'i, in ti+/ ce consu+atorii de ca$ea instant si ca//ucino consu+a in +edie 1., res/ectiv 1.& cesti /e 'i.
9

In ti+/ ce ca$eaua naturala se *ea cu /redilectie di+ineata <@&.,E din consu+atorii de ca$ea naturala=, consu+ul de ca//uccino este relativ ec1ili*rat de3a lungul 'ilei <,,.AE di+ineata, &..@E la /ran',&..%E du/a a+ia'a si 1,.FE seara. Ca$eaua instant ocu/a din acest /unct de vedere o /o'itie inter+ediara, cu un consu+ relativ ridicat di+ineata <FG.FE=, dar se+ni$icativ la /ran' si du/a a+ia'a <%G.1E res/ectiv %1.AE=. #rin co+/aratie cu celelalte categorii de varsta, consu+ul de ca$ea naturala este /olari'at di+ineata la /ersoanele in varsta </este ,- ani= si este +ai +are du/a a+ia'a la /ersoanele cu varsta +edie <&13,- ani= si seara la /ersoanele tinere <cu varsta su* &. ani=. Ca$eaua 3 $ie ca este ca$ea naturala, instant sau ca//uccino I este /re$erata $ie +edie $ie tare de +a0oritatea consu+atorilor. 5oar a/ro4i+ativ 11E dintre consu+atori /re$era ca$eaua <de orice ti/= sla*a. Tinerii su* &. de ani au o inclinatie +ai +are catre ca$eaua tare in ti+/ ce /ersoanele +ai in varsta consu+a ca$eaua +ai sla*a.

1G.FE res/ectiv 1,.-E din /ersoane consu+a ca$eaua naturala res/ectiv ca$eaua instant $ara 'a1ar. Interesant este ca -..%E din consu+atorii de ca//uccino adauga 'a1ar la acesta. Ma0oritatea celor care adauga 'a1ar la ca$ea utili'ea'a o lingurita sau +ai /utin de 'a1ar. In +edie se adauga +ai +ult 'a1ar la ca$eaua instant decat la ca$eaua naturala. Ca o tendinta generala, /ersoanele cu educatie su/erioara si /ersoanele cu venituri +edii si +ari consu+a in +ai +are +asura ca$eaua $ara 'a1ar, /rin co+/aratie cu celelalte gru/e de /ersoane. ?aco*s este +arca /re$erata de ca$ea a ro+anilor. %@,-,E dintre ei *eau ca$ea ?aco*s. Elite se situea'a /e trea/ta a doua a /re$erintelor cu 1@,-,E. Tc1i*o, A+igo si ava''a detin
10

cote de A,%1E, ,,-,E, -,&FE. 1.,A,E dintre ro+ani /re$era o alta +arca decat cele +entionate, iar %&,.AE nu *eau ca$ea.

In +o+entul deci'iei de cu+/arare, doar G,,,E dintre ro+ani aleg ca$eaua in $unctie de /ret si &.,F1E in $unctie de $ir+a /roducatoare.F.,@-E dintre ro+ani sunt in$luentati in deci'ia de cu+/arare de aro+a si taria ca$elei. Ro+anii ac1i'itionea'a cu /redilectie ca$eaua din +ar:et3uri, su/er+ar:et3uri si 16/er+ar:et3uri3FG,-,E. Maga'inele s/eciali'ate de distri*utia ca$elei sunt vi'itatea cu intentia de cu+/arare de %.,&FE dintre consu+atorii de ca$ea si nu+ai 11,1.E cu+/ara de la tara*a din /iata. Cererea si o$erta re/re'inta, *ineinteles si in ca'ul ca$elei /rinci/alii indicatorii du/a care /oata $i anali'ata activiatea unei $ir+e ca $iind /ro$ita*ila sau ne/ro$ita*ila. Co+erciantii de ca$ea au un avanta0 s/re deose*ire de alte categorii de /roduse, ca$eua, se adresea'a unui seg+ent +ult +ai larg de consu+atori. Bineinteles, $iecare categorie consu+a ca$eua din +otive total di$erite, de/in'and de $iecare $ir+a s/re ce seg+entHe de /o/ulatie isi orientea'a ca+/anile de /ro+ovare.

11

ANALI"A PRET!RIL#R
Jn Ro+Knia, /reul ca$elei ver'i a crescut cu a/roa/e &.E Ln /erioada ianuarie %.1% I ianuarie %.1&, Ln condiMiile Ln care /e /iaa internaionalN acesta a scN'ut cu &,E. Ast$el, dacN anul trecut un :g de ca$ea verde se /utea cu+/Nra /e /iaMa internN cu a/ro4i+ativ &- lei, anul acesta /reMul a0unge la ,- lei. #reMul ca$elei este oricu+ ridicat Ln Ro+Knia I Ln %.1% aceasta se tran'acMiona cu -,- dolari /e :g /e /iaMa internaMionalN co+/arativ cu a/ro4i+ativ 1. dolari /e /iaMa internN, du/N cu+ reiese din anali'a reali'atN de RN'van Mi1ai, analist te1nic la 2TB Ro+Knia. Oi /reMurile la ca$eaua ara*ica de0a /rN0itN <sorti+entul cel +ai des LntKlnit Pi consu+at Ln Mara noastrN= sunt ridicate 3 dacN $ace+ o +edie a /reurilor celor +ai cu+/Nrate +Nrci din Ro+Knia, vo+ a0unge la o valoare de -. de lei /e :g. C1iar dacN luN+ Ln considerare $a/tul cN Ln /reMul ca$elei /e /iaMa ro+KneascN sunt incluse acci'a <1 leuH:g= Pi /reMul de ac1i'iMie de a/ro4i+ativ 1. lei <ca$ea verde, /rin inter+ediul /ieMei *ursiere=, tot re'ultN o valoare adNugatN a co+erciantului de &@ lei <Ln care sunt incluse costurile de trans/ort, de /re/arare, de de/o'itare, etc.=. TotuPi, /reMul /entru ca$eaua ara*ica /ra0itN este Ln scNdere $aMN de anult trecut, cKnd un :g costa Ln Ro+Knia, Ln +edie, F. lei. Jn ceea ce /rivePte evoluMia /reMului la ca$ea /e /ieMele internaMionale, aceasta este sur/rin'Ntoare avKnd Ln vedere $a/tul cN la Lnce/utul acestui an tirile legate de o ciu/ercN a/NrutN /e /lantaiile de ca$ea din A+erica CentralN erau Lnsoite i de esti+area unei scNderi de a/roa/e 1%E a recoltei ur+Ntoare. a doar trei luni de la a/ariia acestui /ericol, datele se /re'intN, LnsN, total sc1i+*ate. Jn ulti+ul ra/ort al )rgani'aiei Internaionale a Ca$elei <IC)= noile esti+Nri /entru recolta /erioadei %.1%H%.1& sunt de 1,,,F +ilioane de saci, cu F,,E +ai +ult $aN de recolta anului %.11H%.1%, ca ur+are a $a/tului cN dauna /rovocatN de ciu/ercN a $ost co+/ensatN de o cretere Ln /roduciile altor Nri /recu+ Bra'ilia, Indone'ia i Etio/ia. #rin ur+are, din luna +ai %.11 <cKnd ca$eaua a atins +a4i+ul de F,F dolariH:g= /KnN Ln /re'ent, /reul a scN'ut cu --E, a0ungKnd la %,@A dolariH:g. EvoluMia /entru anul acesta este greu de /revN'ut, Ln s/ecial Ln ceea ce /rivePte /reMurile /e /iaMa internN, deoarece, Ln general, scNderea /reMurilor /e $ondul crePterii recoltei nu se
12

re$lectN liniar Ln /reMurile distri*uitorilor. Ast$el, /reurile ridicate din anul %.11 au atras atenia agricultorilor, care au /lantat ca$ea Ln cantitNi +ai +ari, ceea ce a deter+inat scNderea /reMurilor /entru noua recoltN. AceastN scNdere nu Pi3a +enMinut, LnsN, rit+ul Ln ca'ul co+/aniilor care au ca do+eniu de activitate /relucrarea, distri*uirea i vKn'area ca$elei. #entru a anali'a /returile /e /iata ca$elei a+ ales +arcile ?aco*s 7ronung, Elita si Tc1i*o, care se gasesc in diverse ti/uri de +aga'ine la /returi di$erite in $unctie de adaosul co+ercial al $iecarui ti/ de +aga'in. 5atele colectate au $ost siste+ati'ate in ta*elul ur+ator;

TI#U 5E MA!A(I" C6/er+ar:et

MARCA ?aco*s 7ronung %-. gra+e Elita %-. gra+e Tc1i*o %-. gra+e

#RETU 1.,.- lei @,A. lei 1.,1- lei 11,F. lei 1.,@. lei 1%,.. lei 1%,-. lei 11,@. lei 1&,-. lei 1,,-. lei 1,,.. lei 1-,.. lei

Su/er+ar:et

?aco*s 7ronung %-. gra+e Elita %-. gra+e Tc1i*o %-. gra+e

Mar:et

?aco*s 7ronung %-. gra+e Elita %-. gra+e Tc1i*o %-. gra+e

Maga'in +i4t

?aco*s 7ronung %-. gra+e Elita %-. gra+e Tc1i*o %-. gra+e

13

ANALI"A PR#%#&ARII
In /erioada iunie %.1% I +ai %.1&, /e /osturile TV, radio si in /rint au $ost di$u'ate &,..1& recla+e /entru /rodusele /e *a'a de ca$ea In Ro+ania /este F.E din consu+ul de *auturi /e *a'a de ca$ea este re/re'entat de ca$eaua /ra0ita, *oa*e si +acinata. A/ro4i+ativ %.E din /iata este detinuta de s/ecialitatiH+i4uri 3 /roduse Q& in 1, Q, in 1, ca//ucino, ciocolata calda 3, restul revenind ca$elei /ure solu*ile, iar o /ondere inca in$i+a, ca/sulelor. Surse din industrie esti+ea'a valoarea /ietei la a/ro4i+ativ &.. de +ilioane de euro, la nivelul anului %.1%, o valoare +ai +are decat in %.11, dar +ai +ica decat in anii anteriori cri'ei econo+ice. MediaTRUST Ro+ania a reali'at, in e4clusivitate /entru revista #iata, o anali'a re$eritoare la cei +ai activi advertiseri /e seg+entul /roduse /e *a'a de ca$ea. Au $ost +onitori'ate un nu+ar de &,..1& recla+e di$u'ate, in /erioada iunie %.1% I +ai %.1&, /e /osturile TV, radio si /rint, su+a totala investita $iind de FA,- +ilioane euro. Televi'iunea a $ost su/ortul +edia care a aca/arat cea +ai +are /arte din recla+e; @AE ca nu+ar de s/oturi, res/ectiv @@E din valoare. Atat din /unctul de vedere al nu+arului de recla+e, cat si al costurilor, /ri+ii cinci advertiseri I Mondele' International, Strauss Ro+ania, "estlR Ro+ania, Tc1i*o Brands si T6+*ar: Mas/e4 Ro+ania I detin @@,-E din /iata +edia. Re$eritor la to/ul *randurilor, /ri+ele cinci detin @-,-E din nu+arul total de recla+eHs/oturi di$u'ate. Este vor*a de ?aco*s, 5onca$R, "esca$R, Tc1i*o si aFesta. In ceea ce /riveste ti/urile de ca$ea /ro+ovate, varianta instant detine a/roa/e 0u+atate din nu+arul de a/aritii. Face+ /reci'area ca in acest seg+ent au $ost incluse si +i4urileH s/ecialitatile. #otrivit +onitori'arilor MediaTRUST, o*serva+ o oarecare se'onalitate a co+unicarii categoriei /roduse /e *a'a de ca$ea. Ast$el, lunile cu cele +ai +ulte a/aritii au $ost iulie %.1%
14

<,.%%,=, noie+*rie %.1% <&.A-&=, $e*ruarie %.1& <,.%-1= si a/rilie %.1& <,.,.%=, iar cele +ai /utine s3au inregistrat in se/te+*rie %.1% <-GA= si in dece+*rie %.1% <@1F=. AtKt Elite, cKt Pi ?aco*s se *a'ea'N /e gustul /lNcut al ca$elei, sen'aMia /lNcutN o$eritN de aceasta, co+/aratN cu un gest de iu*ire din /artea celor dragi. Jn a+*ele ca'uri, a/ar cu/luri $ericite, active, care savurea'N orice cli/N a vieMii Pi se *ucurN de +icile /lNceri ale acesteia. Cu/lul din Elite #regnant au aceleaPi gKnduri, $NrN a co+unica ver*al. Oi Ln ca'ul ?aco*s se LntK+/lN acelaPi lucru, ceea ce di$erN este $a/tul cN cei doi co+unica Ln li+*i di$erite, LntelegKndu3se doar /rin li+*a0ul ca$elei ?aco*s. Un alt ti/ de s/ot, evidenMia'a $a/tul ca ?aco*s este ire'isti*ilN. Jn /erioada sNr*Ntorilor de iarnN, ?aco*s 7rSnung a derulat o ca+/anie de /ro+ovare s/ecialN care dorePte sN atingN ini+ile consu+atorilor Lntr3un +o+ent Ln care redesco/erN sensi*ilitatea Pi 'K+*etul. S/otul cu MoPi CrNciuni este LncNrcat de e+oMia s/eci$icN sNr*Ntorilor. Jn /lus, +u'ica +e+ora*ilN, co+icul de situaMie Pi calitatea /roducMiei contri*uie Ln egalN +NsurN la crearea unei legNturi +agice Lntre ?aco*s Pi consu+atorii sNi. S/otul TV sur/rinde at+os$era de sNr*Ntori Ln casa unei $a+ilii. Jn ti+/ ce /NrinMii lucrea'N L+/reunN Ln *ucNtNrie, *aieMelul ade+enePte MoPii, care trec /e strada, cu ?aco*s Alintaro+a. Jn scena $inalN, /atru MoPi CrNciun savurea'N ca$eaua, Ln ti+/ ce *aieMelul le veri$icN sacii /lini cu cadouri. Co/iii nu *eau ca$ea, dar adulMii da Pi de aceea actorii care 0ucau rolul lui MoP CrNciun sunt $e+ei Pi *Nr*aMi, destul de tineri /entru niPte MoPi, ei re/re'entKnd de $a/t targetul vi'at de ?aco*s. Ca$eaua ire'isti*ilN atrage Pi /oPtaPul Pi un tKnNr a/Nrut la televi'or. Jn ti+/ ce o $e+eie savurea'N ca$eaua ?aco*s, /oPtasul aduce cores/ondenMa, introduce /licul /rin $anta uPii </u*licitate internaMionalN=, doa+na vine, ia scrisoarea, avKnd ceaPca Ln +KnN, vrea sN /lece, dar /oPtaPul +ai dN dru+ul unui /lic /rin uPN. Atunci, $e+eia LnMelege intenMia /oPtaPului Pi3i o$erN o ceaPcN de ca$ea. Reali'atorii acestui s/ot au o+is Lnsa un a+Nnunt; cu+ /oate $e+eia sN desc1idN uPa MinKnd Ln $iecare +KnN cKte o ceaPcN de ca$eaT Jncercarea $etiMei de a3l seduce /e tKnNrul de la televi'or, de care este vi'i*il LndrNgostitN, tri+iMKnd cNtre el, cu +Lna, va/orii aro+aMi ai ca$elei ?aco*s 7rSnung, este un gest de i+itare a reMetei de succes a +a+ei sale, care $olosise acest /rocedeu /entru cKPtigarea iu*irii soMului ei. FetiMa LncearcN sN o*MinN si+/atia /ersoanei iu*ite cu a0utorul o*iectului +agic, iar +a+a $etiMei de+onstrea'N cN reuPePte sN /Nstre'e dragostea soMului ei cu a0utorul aceluiaPi /urtNtor de vra0N.
15

S/oturile Tc1i*o aratN a0utorul acestei ca$ele dat *Nr*atului Ln gNsirea cuvintelor /otrivite sau a rit+urilor $ier*inMi ascunse. Acesta este a0utat Ln a descurca $irele /asiunii, LnvNMKnd sN danse'e /e rit+urile $ier*inMi ale locului originar. Cu/lul LncearcN sN danse'e, LnsN nu le /rea ies +iPcNrile, nu se sincroni'ea'N, dar du/N o /au'N de ca$ea, *ineLnMeles Tc1i*o, dansul iese /er$ect. Ane4a &.F. Cu a0utorul cePtii de ca$ea Tc1i*o, tKnNrul lansea'N o cerere Ln cNsNtorie, arNtKnd direct inelul de logodnN. TotodatN, acest s/ot in$or+ea'N Pi des/re ca+/ania Ln care Tc1i*o /une Ln 0oc 1.... de inele de aur ce /ot $i gNsite Ln a+*ala0ele de Tc1i*o E4clusive. Un alt s/ot Tc1i*o aratN eta/ele vieMii ca$elei de la /roducere /KnN la consu+, iar un altul anunMN lansarea unei $or+ule noi, 1..E ara*icN. Mintea consu+atorului $ace o asociere /uternicN Lntre ca$eaua ?aco*s Pi sloganul sau UTe3 a alintat cineva astN'iT, Elite este UBucuria de a trNi>, Tc1i*o U5NruiePte ce3i +ai *un>. ?aco*s utili'ea'N doar cKteva +elodii QMagic Mo+ents <#err6 Co+o= sau Q)nl6 6ou <T1e #latters=, Ln rest se /re$erN un discurs al unei voci calde, $e+ininN sau +asculinN, trans+iMKnd e4act +esa0ul dorit. Melodiile $olosite au versuri care, alNturi de i+agini, $ac +esa0ul +ult +ai uPor de LnMeles de cNtre rece/tor. Mu'ica in$luenMea'a Ln +od /o'itiv, s/orind gradul de LnMelegere a +esa0ului trans+is, atrage atenMia asu/ra +Nrcii Pi /oate c1iar deci'ia de a ac1i'iMiona /rodusul res/ectiv, acesta $iind c1iar rNs/unsul dorit de cNtre e+iMNtor. Tc1i*o este recunoscutN /entru coloane sonore alcNtuite din +elodii gen salsa, $la+enco, tango sau sa+*a, ducKnd cu gKndul la originea ca$elei Tc1i*o. Ma0oritatea versurilor e4/ri+N starea de liniPte alNturi de /ersoanele iu*ite, de senti+ente /lNcute, iu*ire sau /rietenie, $ericire, li/sa gri0ilor, iar colindul si+*oli'ea'N Pi $lorile al*e ale /lantei de ca$ea, tonurile ce se tran$or+N, cN/NtKnd alte rit+uri, la $el cu+ se tran$or+N Pi *oa*ele de ca$ea.

16

C#NCL!"II

5esi in Ro+ania consu+ul de ca$ea este /rintre cele +ai sca'ute din Euro/a, este evidenta evolutia, de'voltarea si e4tinderea /e /iata ro+aneasca a acestei /ietei in ulti+ul deceniu. Totusi nu /ot trece nere+arcate /ro*le+e si di$iculatile cu care se con$runta $ir+ele distri*uitoare de ca$ea, di$icultati in general generate de +ediul econo+ic ,/olitic si 0uridic in care3si des$asoara activitatea.

C1iar daca, societatile care activea'a /e /iata ca$elei au inregistrat /ierderi <e4. 7ra$t Foods, Euroca$e etc= cau'ate in /rinci/al de /revi'ionarea incorecta a /ara+etrilor ce caracteri'ea'a van'arile, de /uterea de cu+/arare sca'uta, de ta4ele si acci'ele V/i/erateV nu au renuntat la co+erciali'area ca$elei, a/reciind ca in Ro+ania o/ortunitatile de de'voltare ale acestei /iete sunt +ari3 tre*uie ela*orate strategii de +ar:eting co+/etente, /rin inter+ediul carora sa $ie contracarate /unctele sla*e ale $ir+ei si a+enintarile +ediului.

17

'I'LI#GRAFIE

1tt/;HH888.scritu*e.co+ 1tt/;HH888.ca/ital.ro 1tt/;HH888.revista3/iata.ro 1tt/;HHcaideco+unicare.8e*garden.ro

www.e-scoala.ro www.cafea.home.ro

18