CAPITOLUL I

Conceptul i obiectul de activitate al marketingului serviciilor

Introducere
Istoria marketingului este caracterizat printr-o generalizare progresiv n toate sectoarele
vieii economice i sociale ncepnd cu bunurile de larg consum i extinzndu-se la bunurile
industriale i servicii i ptrunznd inclusiv n domeniul activitilor culturale, sportive, politice
i chiar religioase.
n evoluia sa, marketingul s-a con!runtat cu numeroase obiecii de principiu pentru c
!oarte greu !urnizorii de produse i servicii au admits c nu cunosc n pro!unzime nevoile
clienilor i modul particular de mani!estare a cererii.
"erviciile, spre deosebire de produse, nu sunt tangibile. #valuarea calitii lor este !cut
de ctre consumator prin intermediul asocierilor tangibile. $binerea !idelitii clientului de
servicii este mai di!icil dect n domeniul bunurilor materiale. %idelitatea se obine numai prin
ctigarea ncrederii. &e-gtura ntre ncredere i !idelitate este relevat chiar de etimologia
acestor dou cuvinte bazat pe latinescul '!ides(.
)arcurgerea acestui capitol v va permite*
" nelegei de ce marketingul serviciilor s-a desprins din conceptul general de
marketing, ca un domeniu de actiune si de studiu autonom+
"a cunoasteti particularitatile marketingului serviciilor+
" intelegeti rolul i !unciile serviciilor n economie+
" identi!icai caracteristicile particulare ale serviciilor.
Cuvinte cheie :
,iperconcuren, avanta- competitiv, intangibilitate, tipologie, asocieri tangibile
11 !volu"ia marketingului serviciilor
"ecolul .. s-a identi!icat cu o adevrat 'explozie( a serviciilor, considerat ca era a
tertiarului, datorat actiunii con-ugate a mai multor !actori, cei mai semni!icativi, ca in!luenta,
!iind *
-creterea !r precedent a concurenei n domeniul bunurilor de larg consum care a
determinat o politic inovatoare a o!ertanilor n ceea ce privete volumul i structura serviciilor.
/ecesitatea creerii unui avanta- competitiv a determinat banalizarea serviciilor clasice care
nsoeau actul de vnzare-cumprare a produselor, aprnd o!erte tot mai so!isticate de servicii
nsoitoare.
-modi!icarea in timp a gusturilor i comportamentului de cumprare ale clienilor care nu
mai sunt mulumii numai cu satis!acerea nevoilor de baz. #i solicit n !apt nu bunuri ci
!aciliti care s le !ac achiziia uoar i plcut. "erviciile devin ast!el un element de !ond al
calitii produsului. #le !ac de !apt trecerea de la produsul generic la produsul ateptat.
0
-procesul de globalizare a pieelor, proces inevitabil, ireversibil i aductor att de
oportuniti ct i de ameninri. &ibera circulaie a in!ormaiilor i persoanelor n a!ara granielor
naionale a condus la lrgirea cmpului de alegere al consumatorului. 1ehnologiile I123
0
4otler, )h., 5ubois, 6. 7 '8arketing-management(, #d. )ubli-9nion, )aris, 0::;, p. <=>-<=;
!aciliteaz accesul consumatorilor la multitudinea de o!erte i oblig productorii i comercianii
s diversi!ice i s ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor europene i
mondiale. Iau un avnt deosebit serviciile destinate instruirii, !ormrii, ngri-irilor de sntate,
serviciile de turism i re!acere a capacitii de munc, serviciile de transport persoane i mr!uri.
#voluia serviciilor a !cut ca marketerii s identi!ice speci!icitatea acestora i implicit
strategii particulare aplicabile n compania prestatoare de servicii, apte de a asigura adaptarea la
noile condiii ale pieei.
?st!el marketingul serviciilor a devenit un domeniu distinct al tiinei marketingului.
Istoric vorbind, prima meniune privind acest domeniu distinct aparine americanului
@illiam A. Began n 'Aurnal de marketing( n anul 0:CD. n #uropa, n %rana, apar primele
in!ormaii n 0:EF.
?sociaia ?merican de 8arketing G?8?H a organizat n 0:=0 prima 3on!erin
naional consacrat marketingului serviciilor, care apoi s-a inut anual.
;
nceputul analizei tiini!ice a serviciilor aparine cercetrilor germani i n special lui
%rederich &ist Gn -urul anului 0:DFH, iar n 0:C> 1heodor &evitt a sugerat primul concept de
industrializare a serviciilor Gadic des!urarea lor dup o metodologie care permite repetarea i
generarea acelorai caracteristici dar aceasta nu s-a realizat pn n prezentH.
3a i n celelalte domenii ale marketingului, conceptul s-a mbogit treptat pe msura
evoluiei economice i continu s se completeze pentru c serviciile reprezint activiti deosebit
de eterogene i complexe i pot !i de!inite din multe unghiuri de abordare.
?st!el, intalnim mai multe de!initii ale marketingului serviciilor in literatura de
specialitate cum ar !i*
#in perspectiva american$*
?sociaia ?merican de 8arketing 7 '8arketing 5e!initions, a IlosarJ o! 8arketing
%orms(, ?8?, 0:C>+
6lois, 4., A. 7 '1he 8arketing o! "ervices, ?n ?proach(, #uropean Aournal o!
8arketing, nr. =K0:E<, p. 0DE
6essom Bichard, 5avid Aackson 7 '? "trategic 8arketing ?proach(, Aournal o!
Betailing, nr. =K0:EF, p. E
4otler )hilip 7 op. cit., p. 0E
#in perspectiva %colii &ordice de 'arketingul (erviciilor*
3hristian IrLnroos 7 '"ervice 8anagement and 8arketing(, &exington, 6ooks
8assachuseths, 0::>, p. ;C
#in perspectiv$ )rance*$*
)ierre #iglier, #ric &angeard 7 '"ervuction - &e marketing des services(, #d.
8cIraMM ,ill, 0:=E, p. ;=
#in perspectiv$ rom+neasc$*
8rculescu i /ichita 7 '"erviciile i modernizarea economiei rom-neti(, #d.
Ntiini!ic i #nciclopedic, 6ucureti, 0:EE, p. F
8aria Ioncic, Bodica 8iciu, Iabriela "tnciulescu 7 '#conomia serviciilor(, #d.
9ranus, 6ucureti, 0::E, p. 0F-;F
Oaleric $lteanu 7 '8arketingul serviciilor(, #d. #conomic, 6ucureti, ;>>F, p. 0<
#in perspectiva U!*
;
$lteanu, O. 7 '8arketingul serviciilor(, #d. 9ranus, 6ucureti, ;>>>, p. 0>
'5irective du )arlament europPen et du conseil relative aux services dans le marchP
intPrieur(, 6ruxelles ;>><, p. <=
#in perspectiva standardului interna"ional I(O ,--./0: 1,,. 12'anagementul
calit$"ii i elemente ale sistemului calit$"ii Partea a 0/a: 3hid pentru servicii4.
)rincipalelel d!initii consacrate*
A'A* '"erviciile sunt activiti, bene!icii sau utiliti care sunt o!erite pe pia sau
prestate o dat cu vnzarea unui bun material(. $bservai c n aceast de!iniie regsim serviciile
comerciale.
5 6 7lois* '"erviciile sunt activiti care o!er bene!icii !r s presu-pun n mod
obligatoriu un schimb de bunuri tangibile(. $bservai c de!iniia relev intangibilitatea
serviciilor.
7essom 8ichard i #avid 6ackson* '"erviciile sunt activiti care se !inalizeaz prin
obinerea unui bene!iciu sau a unei utiliti, activiti pe care consumatorul nu poate sau nu
dorete s le presteze el nsui(. $bservaia c abordarea este centrat pe consumator.
Philip 5otler* '"erviciile sunt activiti sau bene!icii pe care o parte o poate o!eri alteia,
care sunt n general intangibile i ale cror rezultate nu presupun dreptul de proprietate asupra
unui bun material(.
Christian 3r9nroos* '9n serviciu este o activitate sau un grup de acti-viti mai mult sau
mai puin tangibile care au loc de obicei n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator(.
$bservai c n aceast de!iniie se !ace re!erire la simultaneitatea serviciilor.
Pierre !iglier i !ric Langeard de!inesc sistemul de creare i livrare a serviciilor
denumit '"JstQme de servuction(. #i sunt adepii mixului clasic de marketing dar l
conceptualizeaz sub !orm de reea cuprinznd o!erta de servicii, politica de comunicaie,
politica de pre i marketingul reelei. #i trateaz produsul n a!ara o!ertei ntr-un capitol separat
'Iestiunea prestaiei( i de!inesc produsul global i produsul parial.
'$rculescu i &ichita* '?ctiviti din s!era produciei materiale i ne-materiale care !ie
c preced procesul de creare a produsului !init, contribuind la pregtirea lui, !ie c sunt legate de
produsele care au ieit de-a din s!era pro-duciei sociale, !ie c se concretizeaz n anumite e!ecte
utile care se rs!rng direct asupra omului, societii n ansamblu, sau asupra naturii, trstura
gene-ral a ma-oritii lor constituind-o !aptul c prestarea lor coincide cu ntrebuin-area,
consumarea lor n timp i spaiu(.
'aria Ioncic$: 8odica 'inciu: 3abriela (t$nciunescu* '"erviciile reprezint o
activitate uman cu un coninut specializat, avnd ca rezultat e!ec-te utile, imateriale i
intangibile destinate satis!acerii unei nevoi sociale. totoda-t, serviciile sunt activiti de sine
stttoare, autonomizate n procesul adnci-rii diviziunii sociale a muncii i sunt organizate
distinct ntr-un sector denumit i sector teriar(.
;aleric$ Olteanu* '"erviciile sunt e!ecte utile, imateriale i intangibile, rezultate din
des!urarea unor activiti intercondiionate(.
Parlamentul european < #irectiva 7olkenstein* '"erviciul este orice activitate
economic intangibil constnd n !urnizarea unei prestaii care !ace obiectul unei contrapartide
economice(.
(tandardul interna"ional I(O ,--./0.0::<* '"erviciul reprezint rezultatul unor
activiti e!ectuate de un !urnizor de servicii 7 prestator 7 n scopul satis!acerii unor necesiti ale
clientului, att la inter!aa client-!urnizor ct i prin activiti interne ale !urnizorului(.
8ultitudinea de!iniiilor demonstreaz complexitatea i eterogenitatea si interesul pentru
acest domeniu economic.
8arketingul n concepiile sale clasice se poate aplica tuturor activitilor economice, dar
ca domenii distincte ale marketingului serviciilor pot !i considerate*
serviciile turistice+
serviciile !inanciar-bancare+
serviciile de transport+
serviciile cultural-sportive+
serviciile de sntate+
serviciile publice.
1ot mai des se ataeaz cuvntul marketing i altor servicii cum ar !i construcii,
consultan, reparaii. )entru c de !apt nu orice aplicaie a marketingului poate !i abordat ca
domeniu distinct, aceast abordare este, deocamdat, considerata netiini!ic.
8arketingul serviciilor se a!l n plin proces de consolidare i dezvoltare, proces ce se
des!oar n dou direcii*
7 dezvoltare extensiv 7 asimilarea si aplicarea opticii de marketing treptat i inegal de
ctre di!erite ramuri ale serviciilor*
marketing turistic+
marketingul transporturilor+
marketing !inanciar-bancar+
marketing n serviciile de sntate+
marketing cultural+
marketing educaional etc.
7 dezvoltare intensiv - aplicarea unui instrumentar din ce in ce mai complex speci!ic
marketingului, ca !undament al proceselor manageriale.
10 !sen"a marketingului serviciilor
5elimitarea proceselor caracteristice serviciilor, prezena consumatorului n procesul de
'!abricaie( a serviciului i importana !actorului uman n reuita prestaiei determin cele trei
mari componente ale marketingului serviciilor*
marketingul intern+
marketingul extern+
marketingul interactiv.
'arketingul intern asigur premisele unor prestaii apropiate de nivelul ateptrilor
clienilor externi. #l const n !olosirea metodelor i tehnicilor de marketing n selecia
!urnizorilor de resurse umane, recrutarea, !ormarea, per!ecionarea i motivarea personalului.
)ractic, anga-aii sunt tratai ca i 'clieni externi( !olosindu-se metodele cercetrii de marketing.
$ alt latur a marketingului intern o constituie procesul de comunicare-promovare a obiectivelor
reieite din misiunea !irmei de servicii ast!el nct strategiile s !ie concepute printr-o participare
larg a personalului i o cointeresare a acestuia n crearea unei o!erte de calitate n optica
satis!acerii clientului.
'arketingul e=tern numit i 'marketingul serviciilor promise( este corespondentul
marketingului clasic de o!ert i cuprinde toate activitile, echipamentele i resursele umane
angrenate ntr-un mecanism !uncional care s asigure satis!acerea nevoilor de servicii ale
consumatorului n condiii de e!icien economic i social.
'arketingul interactiv subliniaz caracterul speci!ic al relaiei productor Go!ertantH 7
cumprtor datorat simultaneitii serviciilor. #l trans!orm conceptul producie GproductionH
speci!ic bunurilor tangibile ntr-un concept speci!ic 'servuction( n care prestaia este un ntreg
sistem avnd ca elemente componente 7 clientul, personalul de contact, echipamentele, sistemul
de organizare intern care interacioneaz ntre ele G!ig. 0.0.H*
3ele trei !orme de marketing n servicii precum i relaiile dintre ele sunt prezentate n !ig.
0.;.*
Teme de re)lec"ie
0. n ce context economic a aprut marketingul serviciilorR
;. n ce const dezvoltarea extensiv i cea intensiv a marketingului serviciilorR
D. 3are sunt cele trei !orme de marketing n servicii. #xempli!icai.
<. 3e domenii ale serviciilor romneti considerai c sunt rmase n urm n privina
implemetrii opticii de marketingR
8ediul intern
Oizibil Invizibil
"istem de
organizare
intern
)ersonal
!ront-o!!ice
"uport
!izic
3lient ?
3lient 6
"erviciu 6
"erviciu ?
>ig 11 8odelul &angeard i #iglier 7 '"ervuction(
Sursa* $lteanu, O. 7 '8arketingul serviciilor(, ;>>F, p. E<
ntreprinderea
GconducereaH
8arketing 8arketing
intern extern
)ersonalul 8arketing 3lienii
prestator interactiv
>ig 10 3ele trei !orme de marketing n servicii
Sursa* 5umitrescu, &uigi 7 op. cit., p. E=
Test gril$
0H 3are dintre urmtoarele a!irmaii nu este adevrat*
aH 8arketingul serviciilor este o 'tiin vie(+
bH )rima con!erin naional consacrat marketingului servi-ciilor a !ost
organizat de ?8? n 0:=0+
cH )rima meniune a marketingului serviciilor ca domeniu dis-tinct aparine lui
%rederich &ist.
;H 1ermenul 'servuction( opus celui de 'production( a !ost introdus de*
aH 3hristian IrLnroos+
bH )ierre #iglier i #ric &angeard+
cH )hilip 4otler+
dH 1heodore &evitt.
DH "erviciile sunt e!ecte utile, imateriale i intangibile rezultate din des!urarea unor
activiti intercondiionate*
aH ?devrat+
bH %als.
<H n volumul 8egatrends ;>>> Aohn /aisbitt identi!ic 0> tendine. 3are dintre acestea
au legtur direct cu dezvoltarea serviciilor*
aH #xplozia economiei globale n anii S:>+
bH Benaterea artelor+
cH ?pariia socialismului de pia+
dH "tiluri de via globale i naionalism cultural+
eH )rivatizarea serviciilor sociale de stat+
!H 5ezvoltarea zonei $rientului ndeprtat+
gH ?scensiunea !emeii n !uncii de conducere+
hH #poca biologiei+
iH Benaterea religioas a noului mileniu+
-H 1rium!ul individualitii.
FH 3omentai a!irmaia* '/oua economie a serviciilor nu corespunde economiei
sectorului teriar n sens tradiional, ci se caracterizeaz prin !aptul c !unciile de servicii sunt
predominante n prezent n toate tipurile de activi-ti economice(.
8$spunsuri corecte
0-c+ ;-b+ D-a+ <-a,c,d,e,i+ F-competitivitatea ntr-o pia hiperconcuren-ial.
7ibliogra)ie
0. 5umitrescu, &. 7 '8arketingul serviciilor(, #d. Imago, "ibiu, 0::=, p. E>-=>
;. Ioncic, 8., 8inciu, B., "tnciulescu, I. 7 '#conomia serviciilor(, #d. 9ranus,
6ucureti, 0::E, cap. ;
D. /aisbitt, A. 7 '8egatendine(, #d. )olitic, 6ucureti, 0:=:, cap. 0
<. $lteanu, O. 7 '8arketingul serviciilor(, #d. #comar, 6ucureti, ;>>F, p. 0-;>
F. 1o!!ler, ?. 7 '?l treilea val(, #d. )olitic, 6ucureti, 0:=D, cap. 00-0C i ;>