CAPITOLUL 2. RESPONSABILTATEA SOCIAL A FIRMELOR 2.1. Responsabilitatea social 'e(ini"e !

p"eci# "i te"$inolo%ice& isto"ic&

Delimitri terminologice Responsabilitatea social a ntreprinderii (RSI) Responsabilit sociale dentreprise (RSE) Corporate Sociale Responsibility (CSR) este un concept care a generat i genereaz, nc, numeroase contro erse! "ceasta datorit #aptului c ntre RS$, RS% i CSR nu se pune semnul egalit&ii deoarece ' sunt concepte care se refer la modele cultural diferite , c(iar dac se bazeaz pe principii uni ersal alabile elaborate de organiza&ii interna&ionale )rganiza&ia $nterna&ional a *uncii ()$*), )rganiza&ia de Cooperare i +ez oltare %conomic ()C+%),-! )scila&iile terminologice, cu inerentele con#uzii induse, nu se opresc aici! Spre e.emplu, e.ist autori care pre#er termenul de responsabilitate corporatist (CR) pentru a e ita limitarea conceptului doar la aspectele sociale (#ilantropia i rela&iile cu comunitatea)! "l&ii #olosesc termenul de responsabilitate social pentru a nu limita abordarea acestui subiect la a#acerile corporatiste! Cei care pre#er acest termen or s/l e.tind la ni elul organiza&iilor non/pro#it, al agen&iilor gu ernamentale0 sau al ntreprinderilor mici i mi1locii! 2n anumite abordri termenul de 'responsabilitate social, substituie termenul de 'etic n a#aceri,! C(ris *ac+onald 3 #ace c4te a precizri cu pri ire la aceast posibil con#uzie5 67nele persoane #olosesc termenul de 8responsabilitate social corporati atunci c4nd or s orbeasc despre 8etic n a#aceri! "ceasta este o greeal! RSC-ul este o tez particular, sau poate mai bine spus o micare, n cadrul temei mai largi a eticii n afaceri! %tica n a#aceri se preocup, n genere, de modul n care agen&ii economici ar trebui s se comporte! RSC/ul const grosso modo n teza c agen&ii economici trebuie s ia n considerare n procesele decizionale interesele societ&ii n ansamblul ei!, )rice termen s/ar alege, om edea c se poate identi#ica un nucleu comun de semni#ica&ii, pe care le om prezenta n continuare! Precizri conceptuale Responsabilitatea social a #irmei a de enit, n perioada ultimilor ani, conceptul central n etica a#acerilor! "cest #apt se datoreaz depirii modelului pur economic, caracterizat prin aten&ia acordat produc&iei i e.ploatrii
- " 9urlea :c(iopoiu!, Responsabilitatea social a ntreprinderii, %ditura 7ni ersitaria, Craio a, 0;;<, p!
--!

0 R! =eat(, >! ?i, Ce/ul, +e ce/ul i Cum/ul n CSR! 7n proiect al $nstitute #or @ublic Relations, -A
+ecembrie 0;;B, CCC!csr/romania!ro! 3 Citat de C! +ucu, Dos cu RSC/ulE Sus etica n a#aceri,, Con#erin&a 'CSR i +ez oltare sustenabil,, S?S@", 9ucureti, -; aprilie 0;;B!

resurselor, ma.imizarea pro#itului n orice condi&ii i prin implicarea redus a #actorilor de decizie din stat in domeniul social! Frecerea la modelul socio/ economic a marcat sc(imbarea priorit&ilor, accentul #iind pus pe standardul de ia&, pe prote1area mediului etcG! >iteratura de specialitate a produs o arietate de de#ini&ii, #iecare insist4nd asupra unei anumite dimensiuni a practicilor de CSR! 2n continuare om trece n re ist c4te a dintre cele mai cunoscute i, ulterior, pe baza acestora, se a ncerca identi#icarea principalelor coordonate ale responsabilit&ii sociale corporati e! Heit( +a is i Robert 9lomstromI de#inesc conceptul de responsabilitate social corporatist ast#el5 6Responsabilitatea social reprezint obliga&ia #actorilor de decizie de a ac&iona n ederea prote1rii i mbunt&irii strii de bine a societ&ii ca ntreg, alturi de necesitatea de a/i prote1a propriile interese!, ) de#ini&ie mai clar este o#erit de Dosep( *cJuire K (-BK3)5 6$deea de responsabilitate social corporatist presupune #aptul c o corpora&ie nu are numai obliga&ii economice i legale, ci i anumite responsabilit&i #a& de comunitatea n care acti eaz,! "!9! Carroll (-B<B) consider c 'responsabilitatea social a a#acerilor nglobeaz ateptrile economice, legale, etice i #ilantropice, pe care societatea le are cu pri ire la organiza&iile economice, la un moment dat!,<! 2ntr/o abordare pu&in di#erit, CSR izeaz tratarea etic sau responsabil a staLe(olderilor #irmeiA! StaLe(olderii e.ist n interiorul i n e.teriorul unei #irme! Scopul mai larg al responsabilit&ii sociale este crearea unor standarde de ia& tot mai nalte, pentru oamenii din interiorul i din a#ara companiei, cu prezer area pro#itului acesteiaB! R! Hotler i ?! >ee (0;;I) au de#init CSR/ul ca #iind Mun anga1ament care contribuie la bunstarea comunit&ii prin practici proprii de a#aceri i prin contribu&ia cu resursele companieiM (dup =eat( i ?i, 0;;B)! 7niunea %uropean de#inete responsabilitatea social drept 'un concept prin intermediul cruia o companie integreaz n mod oluntar preocuprile #a&
G $! 9otescu, >! ?icodim, "! Condrea!, %tica n a#aceri i responsabilitatea social a #irmei, Re ista
"m#iteatru %conomic, nr! 03, #ebruarie 0;;A, pp! -3-/-3I I H! +a is, R! >! 9lomstrom, 9usiness and Society5 %n ironment and Responsibility, *cJraC/=ill, ?eC NorL, -B<I! K D! O! *cJuire, 9usiness and Society, *cJraC/=ill, ?eC NorL,-BK3! < O! 9! Oert(er Dr!, +! C(andler, Strategic Corporate Social Responsibility, Sage @ublication, 0;;K! A Fermenul de 6staLe(older, a #ost utilizat pentru prima dat de Stan#ord Researc( $nstitute, n -BK3, pentru a denumi grupurile 6#r al cror suport organiza&ia nu ar putea s e.iste,! ?o&iunea de 6staLe(older, s/a generalizat o dat cu apari&ia lucrrii lui R! %! Preeman 6Strategic *anagement5 " StaLe(older "proac(, (-BAG)! Preeman consider staLe(olderul ca #iind 6grupul sau indi idul care poate in#luen&a sau este in#luen&at de realizarea obiecti elor ntreprinderii,! 2n literatura de specialitate se identi#ic staLe(olderii care ac&ioneaz n interiorul ntreprinderii (ac&ionari, anga1a&i, manageri) i staLe(olderii care ac&ioneaz n a#ara ntreprinderii (clien&i, #urnizori, creditori, institu&ii ale statului, concuren&i)! B *! =opLins, F(e @lanetary 9argain CSR *atters, %art/Scan, >ondon, 0;;3!

de problemele sociale i cele de mediu, n opera&iunile de a#aceri i n interac&iunea cu staLe(olderiiM! Sintetiz4nd aspectele rele ante ale de#ini&iilor de mai sus,
responsabilitatea social poate fi definit ca o atitudine a companiei fa de societate prin care obinerea succesului se realizeaz prin respectarea legii, prin asumarea unui comportament etic, prin acordarea unei atenii deosebite mediului nconjurtor i prin luarea n considerare a nevoilor i intereselor tuturor stakeholderilor.

Scurt istorie a responsabilitii sociale Responsabilitatea social, c(iar dac nu n accep&iunile i #ormele de azi, i are originile n timpuri str ec(i! "st#el, n codul lui Hammurabi (rege al ec(ii *esopotamii n 1urul anilor -<;; ! =r) se pre edea condamnarea la moarte (sau o pedeaps #oarte aspr) pentru #ermierii sau constructorii care pro ocau prin negli1en& moartea cui a (sau un ru n comunitatea n care triau)! 2n Roma Antic senatorii contribuiau, n #unc&ie de puterea economic, cu sume importante la #inan&area campaniilor militare! 2n recia Antic e.istau aa/numitele contribu&ii liturgice ('liturgies,), 'o gama larg de ser icii publice suportate de cei nstri&i,! 2n "tena clasica, practica acestor contribu&ii liturgice dispunea de mai multe modalit&i prin care cei boga&i puteau acorda comunit&ii o parte din timpul i a erea lor! Cele mai uzuale erau -;5 c(oregyQ gymnasiarc(yQ (estiaseisQ arc(it(eoriaQ arrep(oria! Contribu&iile de tipul c!oreg" sau c!oregeia presupuneau selec&ia, #inan&area i pregtirea participan&ilor la concursurile atletice, dramatice i muzicale din "tena! Cet&eanul bogat, numit c(oregus, #ie era nsrcinat de autoritate s #inan&eze realizarea pieselor, #ie i asuma aceast obliga&ie n mod oluntar! 2ns, n ambele cazuri, a 4nd n edere #aptul c a #i c(oregus era o mare onoare, unii cet&eni c(eltuiau mai mult dec4t sum minim impusa legal! "mnasiarc!" presupunea sus&inerea #inanciar a ritualurilor purtrii #cliei, dedicate zeilor #ocului, precum i a altor 1ocuri olimpice sacre! 2n timp, gymnasiarc(y a a1uns ec(i alent cu administrarea colilor de antrenament, precum i suportarea costurilor ornamentrii arenelor ce gzduiau ritualurile! Hestiaseis era obliga&ia membrilor nstri&i ai comunit&ii de a suporta costul #inanciar al unor petreceri populare, banc(ete nu #oarte lu.oase, desc(ise tuturor! =estiaseis presupunea aducerea de obiecte sacre, necesare ritualurilor, ce a eau rolul de a ntri comuniunea dintre membrii comunit&ii! Arc!it!eoria reprezenta sarcina de a sus&ine grupul celor care o#iciaz 1ocurile i #esti alurile sacre! Arrep!oria consta n organizarea propriu/zis a procesiunilor! ) alt no&iune ce poate #i zut ca un predecesor al conceptului de responsabilitate social corporatista este #euergetism$ o #orm de sc(imb
-; ?! " ionas, )riginile responsabilit&ii sociale n Jrecia "ntic, CCC!csr/romania!ro!

social speci#ic Jreciei antice! "ceasta a ea la baza norma moral dup care #iecare a ea obliga&ia de a o#eri a1utor celor care l/au a1utat sau de a spri1ini pe cine a la ne oie, tocmai pentru c la r4ndul su a #ost a1uta&i de al&ii! Cei mai mul&i analiti apreciaz c bazele conceptuale ale responsabilit&ii sociale corporati e au #ost puse de ctre Andre% Carnegie, prin eseul din &'(( intitulat ')!e ospel of *ealt!,! Carnegie a instituit principiul carit&ii, potri it cruia oamenii care au de enit boga&i prin a#acerile lor au obliga&ia de a/i spri1inii pe membrii mai pu&in norocoi ai societ&ii! 2nc mai important dintr/o perspecti a zilelor noastre, ns, Carnegie credea c ntreprinderile i indi izii boga&i ar trebui s utilizeze banii pe care i de&in ca nite administratori de ncredere pentru restul comunit&ii, multiplic4nd, totodat, bog&ia social prin in esti&ii prudente--! 2n anul &(+(, *allace ,- .on!am, decanul =ar ard 9usiness Sc(ool, ntr/ o adres trimis ctre ?ort( Oestern 7ni ersity, #cea urmtorul comentariu, rele ant pentru sc(imbarea opticii n lumea a#acerilor (prin includerea dimensiunii sociale)5 '"#acerile au e.istat de secole, dar a#acerile de azi au ce a nou nou prin e.tinderea scopului lor, nou prin semni#ica&ia lor social! >umea a#acerilor nu a n &at cum s gestioneze ns aceast sc(imbare i nici nu contientizeaz rolul su pentru iitorul ci iliza&iei,! 2n anul &(/0, prin lucrarea 'Social responsabilities of t!e businessman$, Ho%ard Rot!man ,o%en contribuie la dez oltarea conceptului de responsabilitate social corporati , prin ncercarea sa de a sensibiliza oamenii de a#aceri la o serie de alori dezirabile ale societ&ii! 2n acelai an -BI3/, n S7", n ?eC Dersey, Curtea Suprem declar legale contribu&iile #ilantropice ale ntreprinderilor, indi#erent dac acestea sunt destinate realizrii unui anumit interes propriu sau pentru c ntreprinderea dorete s/i asume, #a& de societate, obliga&ii de alt natur dec4t cele de natur economic! +up -B<; termenul de ine unul #oarte consacrat, n ultimii G; de ani at4t teoria c4t i practica pri ind responsabilitatea social a corpora&iilor mbog&indu/se continuu! 2.2. CSR )n *i#i+nea o"%ani#a,iilo" inte"na,ionale )rganiza&ia ?a&iunilor 7nite, 7niunea %uropean i )rganiza&ia pentru Cooperare i +ez oltare %conomic sunt trei dintre cele mai importante institu&ii care s/au implicat n elaborarea unui cadru care s de#ineasc CSR i s stabileasc indicatorii prin care poate #i e aluat n mod transparent la ni el de companie! Principiile UN Global Compact12
-- (ttp5RRCCC!am#iteatrueconomic!ro -0 @rezentarea se #ace dup5 (ttp5RRCCC!responsabilitatesociala!roRce/este/csr!(tml

Jlobal Compact este o ini&iati a Secretarului Jeneral )?7, de a crea un parteneriat ntre ?a&iunile 7nite i companii pentru atingerea dez oltrii durabile la ni el global! @rogramul a de enit opera&ional n luna iulie a anului 0;;;! Jlobal Compact ac&ioneaz ca un g(id pentru companiile care se orienteaz ctre CSR! @rogramul prezint -; principii uni ersale, mpr&ite pe patru domenii ma1ore5 drepturile omului (s spri1ine i s respecte drepturile omuluiQ s se asigure c nu sunt complici la nclcarea drepturilor omului)Q standarde de munc (s sus&in dreptul la libera asociereQ s contribuie la eliminarea tuturor #ormelor de munca #or&atQ s contribuie la eradicarea #enomenului de ncadrare a copiilor n #or&a de muncaQ s contribuie la eliminarea discriminrii n ocuparea locurilor de munca i e.ercitarea pro#esiei)Q mediul ncon1urtor (s abordeze anticipati problemele de mediuQ s promo eze responsabilitatea #a&a de mediul ncon1urtorQ s ncura1eze dez oltarea i di#uzarea te(nologiilor care nu degradeaz mediul ncon1urtor)Q lupta mpotri2a corup3iei (s combat orice #orm de corup&ie, inclusi mita i anta1ul)! Principiile Uniunii Europene @entru a g(ida companiile n implementarea CSR, 7niunea %uropeana a elaborat o serie de principii! "cestea izeaz dou dimensiuni ale rela&iei dintre companie i comunitate5 .imensiunea interna, izeaz rela&ia companiilor cu proprii salaria&i, n raport de care au responsabilitatea s5 asigure mbunt&irea calit&ii ie&ii, la locul de munc i n a#ara acestuiaQ asigure un mediu de munc sigur i sntosQ abordeze n mod responsabil restructurrile n caz de criz, &in4nd cont de interesele tuturor pr&ilor implicateQ minimizeze impactul acti it&ilor pe care le des#oar asupra mediului i a resurselor naturale! .imensiunea e4terna impune companiilor s5 spri1ine dez oltarea comunit&ilor n care acti eazQ spri1ine dez oltarea sistemelor economice locale prin nc(eierea de parteneriate cu distribuitori auto(toniQ respecte drepturile omului stipulate n +eclara&ia 7ni ersala a +repturilor )mului din -BGAQ prote1eze i s ncura1eze prote1area mediului ncon1urtor la ni el global! Principiile OECD @entru a coordona ac&iunile companiilor n ederea atingerii dez oltrii durabile la ni el global )%C+ a elaborat, n -B<K, 6Juidelines #or *ultinational I

%nterprises, o serie de directi e ce trebuie luate n considerare de orice companie, indi#erent de domeniul n care acti eaz, iz4nd drepturile omului, protec&ia mediului ncon1urtor, interesele consumatorului, corup&ia i concuren&a! 2n anul 0;;; a #ost publicat arianta re izuit a 6Juidelines #or *ultinational %nterprises,! Con#orm 6)%C+ Juidelines, companiile trebuie s5 contribuie la dez oltarea economic, social i de mediu, sus&in4nd principiul dez oltrii durabileQ respecte drepturile omului n toate acti it&ile pe care le des#oarQ ncura1eze dez oltarea comunit&ilor localeQ nu accepte dispense care nu sunt incluse n cadrul legislati local pri ind mediul, sntatea, siguran&a, munca i ta.areaQ spri1ine i s aplice principii i practici ec(itabile de conducere a companieiQ dez olte i s aplice sisteme de management e#iciente n construirea unei rela&ii de ncredere cu societ&ile n care acti eazQ promo eze alorile companiei n r4ndurile anga1a&ilor prin programe de treningQ nu discrimineze i s nu sanc&ioneze indi izii sau institu&iile care aten&ioneaz ec(ipa de management asupra practicilor incorecte ale companieiQ i ncura1eze partenerii de a#aceri s aplice 6)%C+ Juidelines,Q nu se implice ne1usti#icat n acti it&i politice locale! Co$enta,i%ste moral implicarea ntreprinderilor n ac&iuni de lobby (c(iar acolo unde aceast acti itate este legal)S 2... Mo'ele p"i*in' "esponsabilitatea social a co"po"a,iilo" Cel mai cunoscut model al responsabilit&ii sociale ale corpora&iilor este probabil aa/numitul 'model c adripartit al responsabilit&ii sociale corporatisteM, propus ini&ial de ctre Arc ie Carroll n -B<B i per#ec&ionat apoi ntr/o lucrare recent, realizat n colaborare cu A! "! #uc oltz (0;;;)! "cest model este reprezentat n #igura de mai 1os! Carroll pri ete responsabilitatea social a corpora&iei ca pe un concept multistrati#icat, n care distinge patru aspecte intercorelate responsabilit&i economice, legale, etice i #ilantropice! Responsabilitate social presupune aadar reunirea tuturor celor patru ni eluri n comportamentul corpora&iei!

Responsabiliti filantropice (dorite de societate) Responsabiliti etice (ateptate de societate) Responsabiliti legale (pretinse de societate) Responsabilit Responsabiliti economice (pretinse de societate)

Fi%. 2.1. Mo'el+l Ca"oll p"i*in' CSR $esponsabilitatea economic! Companiile au ac&ionari care pretind un c4tig rezonabil pentru in esti&iile lor, au anga1a&i care doresc slu1be sigure i bine pltite, au clien&i care cer produse de bun calitate la pre&uri accesibile etc! "ceasta este prin de#ini&ie ra&iunea de a #i a di#eritelor a#aceri n societate, ast#el nc4t prima responsabilitate a unei a#aceri este aceea de a #i o unitate economic #unc&ional i de a se men&ine pe pia&! @rimul strat al responsabilit&ii sociale a corpora&iei reprezint baza celorlalte tipuri de responsabilit&i, pe care le sus&ine i le #ace posibile! $esponsabilitatea legal! Responsabilitatea legal a corpora&iei solicit ca a#acerile s se supun legilor i s respecte 'regulile 1oculuiM (c(iar n situa&iile n care acestea sunt contro ersate, discutabile moral)! Ca i n cazul responsabilit&ilor economice, Carroll consider c satis#acerea responsabilit&ilor legale este o cerin& imperati a societ&ii #a& de corpora&ie! $esponsabilitatea etic! Responsabilit&ile etice oblig corpora&iile s #ac ceea ce este 1ust, corect i ec(itabil, c(iar dac nu sunt silite s procedeze ast#el de cadrul legal e.istent (am putea spune, mai ales n ast#el de situa&ii)! Carroll sus&ine aadar c responsabilit&ile etice constau n ceea ce societatea ateapt din partea corpora&iilor, dincolo de cerin&ele economice i legale! $esponsabilitatea %ilantropic! "cest ni el de responsabilitate social cuprinde o mare arietate de ini&iati e, printre care dona&ii caritabile, spri1inul acordat institu&iilor de n &m4nt sau sanitare locale, sponsorizarea unor e enimente artistice sau sporti e etc! 7n model asemntor este cel prezentat de &uzzolino i Arman'i-3 care au #ormulat o teorie moti a&ionala a rspunsului social al organiza&iilor bazat pe piramida ne oilor a lui *asloC! Con#orm acestei teorii, organiza&iile adopt
-3 P! Fuzzolino, 9! "rmandi, " need (ierarc(y #rameCorL #or assessing corporate social responsibility,
"cademy o# *anagement Re ieC, ol! K, no! -, -BA-, pp! 0- 0A!

<

politici de responsabilitate social dup ce i satis#ac ne oile a#late pe primele trei ni ele5 ne oile de supra ie&uire (sau de ra&ionalitate a acti it&ii economice) ob&inerea pro#itului i a di idendelor (ni elul -), ne oile de securitate ob&inerea i men&inerea a anta1elor competiti e (ni elul 0) i ne oile de a#iliere participarea n uniuni comerciale sau patronale ori n grupuri de lobby (ni elul 3)! @e al patrulea ni el este plasat ne oia de asumare a rolului social i comunitar (ec(i alent a ne oii de autorealizare din modelul *asloC)!

Nevoia asumrii responsabilitii sociale Nevoi de afiliere Nevoi de securitate Nevoi de supravie supravieuire

Fi%. 2.2. Mo'el+l CSR T+##olino!A"$an'i 2./. Tip+"i 'e p"o%"a$e 'e CSR @(! Hotler i ?! >ee, n lucrarea 'Corporate Social Responsibility5 +oing t(e *ost Jood #or Nour Company and Nour Cause, au identi#icat urmtoarele tipuri de programe sociale, pe care o #irm le poate implementa1.5 Promo(area unei cauze )Cause Promotion* %ste un tip de program prin care compania contribuie cu bani sau alte resurse pentru5 a crete notorietatea i preocuparea publicului pentru o cauzQ a mobiliza publicul s doneze, s participe sau s #ac oluntariat n spri1inul unei cauze! )biecti ul principal l constituie comunicarea persuasi2 n spri1inul unuia dintre obiecti ele de mai sus! +e aceea in esti&ia principal a companiei const n #inan&area iRsau implementarea campaniei de comunicare! Poarte mul&i cet3eni americani cltoresc anual n Europa- 5ansele sunt mari ca la ntoarcere s le rm6n prin buzunare monezi strine, pe care nu le 2or mai folosi- ,ritis! Air%a"s s-a g6ndit s foloseasc acest fapt, de2enind n &((7 partener cu 89ICE:, n cadrul programului #C!ange for ood$- ;rin
-G @rezentarea acestor programe se #ace dup CCC!responsabilitatesociala!ro!

intermediul programului, ,ritis! Air%a"s ncearc s i con2ing pe pasagerii curselor sale s doneze monedele i bancnotele strine pentru un fond al 89ICE: destinat a1utorrii copiilor defa2oriza3i- ;entru a face asta, cltorii gsesc la urcare plicuri speciale, pe scaunele lor) campanie n spri1inul unei cauze poate a1uta o firm s scoat n e2iden3 o 2aloare sau o caracteristic a brand-ului su! Spre e.emplu5 o campanie prin care se ob&in bani pentru bursele acordate unor copii e.cep&ionali, dar care pro in din #amilii srace poate sus&ine anga1amentul brand/ului pentru Mper#orman&M! @romo are unei cauze poate #i #olosit i atunci c4nd o companie dorete s ob&in o 2izibilitate mai mare i (e entual) atunci c6nd nu dispune de resurse dec6t pentru o implicare limitat n rezol2area unei probleme ! 2n msura n care cauza pe care o promo eaz o companie este important pentru liderii de opinie, acetia or prelua subiectul! Co$enta,i?umi&i trei cauze sociale acute pentru societatea rom4neasc actual! Dusti#ica&i! ?umi&i trei personalit&i publice pe care le/a&i #olosi ca ectori de imagine ntr/o ast#el de campanie! Dusti#ica&i alegerea! +ar,etingul legat 'e o cauza )Cause $elate' +ar,eting* %ste un tip de program de CSR prin care o companie se anga1eaz s doneze n fa2oarea unei cauze o sum care depinde de 26nzrile pe care le realizeaz ntr-o anumit perioad! ) campanie de CR* (MCause Related *arLetingM) implica o 'o#ert,, care5 este alabil pentru o anumit perioad de timpQ se re#er la un produs anume al companieiQ se realizeaz n bene#iciul unui )?J, sau al unui alt partener, care are legitimitate n pri in&a cauzei i capacitatea de a administra banii! Oas(ington *utual i/a #cut o tradi&ie din spri1inirea educa&iei! @rogramul lor Oa*oola #or Sc(ools le permite clien&ilor s direc&ioneze o sum de bani din eniturile companiei ctre o coal pe care acetia o aleg! C4nd un client #ace o ac(izi&ie cu un card nrolat, c4tig un punct! >a s#4ritul anului, punctele sunt trans#ormate n bani care se doneaz colii pe care a ales/o! *arLeting/ul legat de o cauz este cel mai potri it pentru companii care5 au produse care se adreseaz unei baze mari de clien3i< au canale de distribu3ie e4tinse i bine puse la punct< au ne2oie s-i diferen3ieze produsele fa3 de produsele B

concurente+e asemenea, c4nd se alege cauza ctre care se or duce banii, trebuie a ut n edere ca aceasta s #ie atracti (s st4rneasc interesul, aten&ia, implicarea) pentru un numr mare de oameni! "st#el, sunt pre#erate cauzele care &in de5 probleme ma1ore de sntate (cancer, S$+")Q probleme care a#ecteaz copiii (educa&ie, iolen&a n #amilie, discriminare)Q probleme sociale gra e (dezastre naturale, persoane care nu au unde locui, srcie), probleme de mediu! +ar,etingul social )Corporate Social +ar,eting* %ste un program de CSR prin care compania i propune s sc!imbe un comportament negati2 sau s con2ing publicul s adopte un comportament poziti2! @entru ca o campanie de marLeting social s #ie 1usti#icat, problema abordat trebuie s a#ecteze un numr semni#icati de persoane iar rezol area ei s #ie urgen& (dac nu s/ar adopta comportamentul dorit ar e.ist riscuri ma1ore)! "legerea unei probleme i a unui comportament care s #ie sc(imbat trebuie s &in seama de pro#ilul companiei i de modelul ei de business! @ampers este lider de pia& pe segmentul scutecelor #olosite n maternit&ile din S7" (i nu numai)! Compania a crezut c este de datoria ei s rspund la preocuparea e.primat de un #orum al e.per&ilor n pediatrie i ngri1irea copilului care a a ut loc n -BBB! +e aceea s/a alturat campaniei M9acL to Sleep M, ini&iat de ?a&ional $nstitute o# C(ild =ealt( and =uman +e elopment! Scopul acesteia era s i n e&e pe prin&i s i culce copiii pe spate, deoarece studiile artaser c dormitul cu #a&a n 1os crete riscul mortalit&ii la nou/nscu&i! @ampers a de enit partener al acestei campanii, anun&4nd c a pune logo/ul M9acL to SleepM pe scutecele sale! +e asemenea, le/ a distribuit prin&ilor pac(ete educa&ionale cu a1utorul clinicilor de pediatrie sau prin intermediul scrisorilor directe! 7n alt moti pentru implicarea ntr/o campanie de marLeting social ar #i dac 4nzrile companiei ar a ea de c4tigat de pe urma sc(imbrii de comportament! 7n interes direct n promo area unui comportament ar putea totui a#ecta credibilitatea! +e aceea este de pre#erat s nu se realizeze campania pe cont propriu, ci s se urmreasc asocierea cu o ini&iati public de1a e.istent! "socierea cu institu&ii sau organiza&ii credibile a aduce un plus de legitimitate! +e asemenea #i o garan&ie c #irma militeaz pentru o cauz care este n interesul societ&ii i nu doar pentru propriul interes! -;

Aciuni %ilantropice )Corporate P ilantrop-* %ste un tip de program prin care compania contribuie n mod direct, cu bani sau produse la spri1inirea unei cauze ! "c&iunile #ilantropice sunt cel mai ec(i tip de ini&iati de CSR! *ult reme companiile au a ut contribu&ii dispersate, pentru ac&iuni necorelate, #r un numitor comun! 2n ultima reme ns e.ista tendin&a de a alinia aceste contribu&ii cu strategia general de a#aceri! "cti it&ile #ilantropice pot lua urmtoarele #orme5 dona&ii n bani (e.! Compania o#er bani ntr/un program pentru a1utorarea persoanelor #r adpost)Q #inan&ri (e.! Compania lanseaz un program propriu de #inan&are la care pot depune proiecte )?J/urile de mediu)Q burse (e.! Compania ini&iaz un program de burse de studiu pentru tineri de#a oriza&i)Q dona&ii n produse sau ser icii (e.! ) companie $F doneaz calculatoare pentru colile din mediul rural)Q o#erire de e.pertiz (e.! ) companie cu pro#il medical a1uta la realizarea unor materiale de in#ormare despre droguri)Q acces la canalele de distribu&ie, loca&iile sau ec(ipamentele companiei (e.! ) #irm de transport i pune la dispozi&ie mainile de mar# pentru a duce pro izii unor sinistra&iQ un lan& de benzinrii o#er recipiente pentru colectarea uleiului de motor uzat)! "c&iunile #ilantropice sunt potri ite atunci c4nd5 se urmrete ntrirea pozi3ionrii brandului =@ a ini&iat programul M%/inclusionM pentru a spri1ini dez oltarea economic i social a comunit&ilor lipsite de acces la noile te(nologii de comunicare! 7nul dintre proiecte s/a des#urat n comunitatea +iL(atole, n "#rica de Sud! =@ i #unda&ia )RF "#rica de Sud au n#iin&at centrul de educa&ie $F M+igital Community CentreM! Compania a dotat centrul cu ec(ipamente n aloare de 0K;!;;;T! @roiectul s/a adresat categoriilor de persoane care puteau contribui la dez oltarea iitoare a comunit&ii5 tineri, antreprenori, pro#esori i reprezentan&i ai autorit&ilor locale! @entru pia&a local, a #ost o demonstra&ie c produsele =@ nseamn ino a&ie care duce la dez oltarea a#acerilor, la crearea de noi locuri de munc, la salarii mai bune i la un standard de ia& mai ridicat! intrarea pe o pia3 nou +ona&iile pot #i #olosite, alturi de alte instrumente, pentru a c4tiga i a ntri pozi&ia pe pia&! *ai ales atunci c4nd compania intra pe o pia& nou, mesa1ele sale or #i mai credibile dac reuete s demonstreze c este preocupat de ia&a i de problemele comunit&ilor locale! Compania *icroso#t a lansat n 0;;3 programul M7nlimited @oten&ialM, prin care acorda anual granturi n bani, programe so#tCare i asisten& te(nic unor )?J/uri din GI de &ri n curs de dez oltare! Pinan&rile au #ost destinate --

centrelor de pregtire $F, care i propuneau s creasc ni elul de pregtire al #or&ei de munc din pie&ele respecti e consolidarea statutul de lider pe o anumit pia3 C4nd eti de1a lider de pia&, cea mai bun strategie este s in esteti n dez oltarea i ntrirea industriei tale! "cest lucru se a ntoarce n #a oarea ta, at4t ca olum absolut de pia&, c4t i ca reputa&ie de lider responsabil! @entru F(e ?eC NorL Fimes este important s contribuie la #ormarea iitorilor 1urnaliti! F(e ?eC NorL Fimes Company Poundation a lansat n 0;;; un program de cursuri prin care le o#er acestora inspira&ie i in#orma&ii despre subiecte de actualitate (Msecuritatea na&ionalM, Mcritic de teatruM, Mpresa de limb strinM, Me.plozia demogra#icM, Mgrani&ele cercetrii pe creierul umanM etc!)! @rogramul a e oluat cu n#iin&area unor institute de specialitate! 2n 0;;0, acestea le/au o#erit training de specialitate unui numr de peste K; de scriitori i productori! 2n paralel, Punda&ia a continuat s spri1ine liceenii de e.cep&ie, acord4nd anual 0; de burse de studiu la #acultate, n aloare de <,I mii de dolari! Fot pentru liceeni, Punda&ia a realizat un g(id online i o serie de instrumente gratuite care le permit acestora s publice o re ist a liceului! Ca urmare a e#orturilor sale, F(e Fimes Company a #ost nominalizat pe primul loc, pentru 3 ani la r4nd (0;;;/0;;3), n cadrul topului M"mericaUs *ost "dmired CompaniesM al re istei Portune (pentru industria de Mpublis(ingM)! +e asemenea, n 0;;3 a #ost nominalizat n cadrul topului M-;; 9est Corporate CitizensM al re istei 9usiness %t(ics! .oluntariatul /n comunitate )Communit- .olunteering* %ste un tip de ini&iati prin care compania i ncura1eaz pe anga1a3ii si s 2oluntarieze n spri1inul comunit&ii, al unui )?J sau al unei cauze! Voluntariatul anga1a&ilor este o #orm clasic de CSR! Ceea ce este nou n ultima perioad este tendin&a companiilor de a #olosi oluntariatul pentru a da mai mult impact altor ini&iati e sociale sau pentru a ser i obiecti elor de business i comunicrii alorilor companiei! 7n program de oluntariat n comunitate este oportun c4nd5 se urmrete ntrirea loialit3ii fa3 de companie i a spiritului de ec!ipa al anga1a3ilor se urmrete mbunt3irea reputa3iei companiei @entru S(ell "ustralia, problema acuza&iilor n pri in&a mediului este una #oarte serioas! +e aceea compania i/a propus s/i demonstreze preocuparea pentru acest subiect n #ata comunit&ilor i a grupurilor de acti iti! @e l4ng alte ini&iati e, a lansat n 0;;-, n parteneriat cu organiza&ia Conser ation Volunteers "ustralia, programul MS(ell Coastal VolunteersM! 2n cadrul programului, anga1a&ii S(ell lucreaz ca oluntari alturi de -0

membrii organiza&iilor locale pentru a prote1a regiunile de coast ale "ustraliei mpotri a polurii! @4n acum, e#orturile ec(ipelor de oluntari s/au concretizat n peste -3!;;; de ore de munc! S/au cur&at A; de Lm de pla1, s/au colectat 0 tone de gunoaie i s/au plantat G<!;;; de copaci! se urmrete spri1inirea altor programe sociale ale companiei Co$enta,i"&i a ut o e.perien& ca oluntar pe perioada studiilorS Considera&i c aceast e.perien& a a1uta n gsirea unui loc de muncS Dusti#ica&i! Practici 'e a%aceri responsabile social )Sociall- $esponsible #usiness Practices* @racticile responsabile social sunt ini&iati e prin care o companie i mbunt3ete, n mod 2oluntar modul de operare, n aa fel nc6t s contribuie la binele general al comunit3ii i la prote1area mediului) companie poate opera sc(imbri pentru adoptarea unor practici responsabile social n domenii ca5 designul loca3iilor n care opereaz (e.! @roiectarea sediilor, a unit&ilor de produc&ie sau de des#acere n aa #el nc4t5 s e.iste un ni el mai mare de siguran&, s #ie prote1at mediul, s scad consumul de energie etc!) mbunt3irea procesele de produc3ie (e.! %liminarea deeurilor, reducerea ni elului de substan&e c(imice #olosite ca ngrminte etc!) retragerea unor produse care pot fi considerate duntoare, c!iar dac nu sunt ilegale (e.! Jestul *c+onalds de a retrage n 0;;G por&iile MSupersizeM de carto#i pr1i&i i de buturi carbogazoase) alegerea unor materiale de produc3ie i de ambalare care s prote1eze mediul (e.! S permit reducerea cantit&ii de deeuri, s #aciliteze procesul de reciclare, s elimine emisiile to.ice etc!) oferirea de informa3ii obiecti2e despre produse (e.! "mbala1ele con&in i in#orma&ii despre5 e#ectele negati e poten&iale ale consumului, olumul de acti it&i #izice necesar pentru a arde caloriile sau grsimile pe care le con&ine un produs etc!) asigurarea unor politici de mar=eting responsabile n special n ceea ce i pri2ete pe copiii (e.! S nu #ie permis 4nzarea online copiilor minori, s retrag programele de marLeting ale unor produse cu poten&ial duntor din coli etc!) mbunt3irea accesului la produsele comercializate pentru persoanele cu dizabilit3i (e.! Rampe de acces n magazine, site/uri Ceb accesibile etc!)! se urmrete prote1area snt3ii, siguran3ei sau bunstrii anga1a3ilor< se urmrete creterea unui brand-3