1

STRATEGIA FIRMEI DE TURISM I SERVICII COORDONATE

GENERALE

Turismul i serviciile n faa provocrilor strategice ale unei economii dinamice
globalizate

Companiile din domeniul turismului i serviciilor i desfoar activitatea n
condiiile unei economii dinamice n care au loc transformri de amploare
generate de transformri ale preferinelor i cererii consumatorilor (turitilor).
Turismul a fost puternic afectat de criza global, dar mai puin dect alte
sectoare, dovedind c este unul dintre cele mai dinamice sectoare economice
i un element cheie n crearea de cretere economic i de noi locuri de
munc.

Turismul romnesc a reuit s ias din criz
Potrivit INS, n anul 2012 numrul vizitatorilor strini care au vizitat Romnia a
fost cu 5% mai mare comparativ cu aceeai perioad a anului trecut 94%
fiind din rile europene (INS, decembrie 2012).
Cea mai mare cretere s-a nregistrat pe litoral, sezonul de croaziere aducnd
un numr de 50 de nave, respectiv peste 32 000 de pasageri strini, n
cretere cu 30% fa de anul 2011. Topul turitilor care se afl la bordul
navelor de croazier: 1. americanii; 2. francezii; 3. italienii; 4. germanii.
Topul destinaiilor interne n anul 2012:
Turismul de litoral peste 3 milioane de turiti romni i peste 5000
turiti strini (cel mai bun din ultimii 4 ani)
Valea Prahovei
Bran-Moeciu
Bucovina
Staiunile balneoclimaterice
n 2012 s-a nregistrat o cretere cu 2% a numrului romnilor care au plecat
n stintate (aproximativ 10 milioane). Topul destinaiilor externe: 1. Grecia;
2. Turcia; 3. Bulgaria; 4. Spania; 5. Italia. (INS, decembrie 2012).

Ce reprezint strategia?

Folosirea unei strategii adecvate este o modalitate de a supravieui ntr-o lume a
competiiei acerbe i de a rezista aa-zisei tiranii a alegerii (tiranny of choice).
Conform Websters New World Dictionary, strategia este tiina de a planifica i
conduce operaiuni militare pe scar larg, de a manevra forele armate n poziia
cea mai avantajoas nainte de confruntarea efectiv cu inamicul (J. Trout, 2004).
2
Strategia nseamn SUPRAVIEUIRE: ntr-o lume dur nu poi supravieui
dect cu ajutorul strategiei.
Strategia nseamn PERCEPIE: percepia nseamn realitate. Nu lsa
faptele s te induc n eroare.
Strategia nseamn S FII DIFERIT: dac nu ai un atribut care s te
diferenieze, ar fi bine s ai mcar un pre mic.
Strategia nseamn COMPETIIE: cunoate-i adversarii, evit-le puterea i
exploateaz-le slbiciunile!
Strategia nseamn SPECIALIZARE: este mai bine s fii excepional ntr-un
domeniu, dect s fii bun la toate.
Strategia nseamn SIMPLITATE: strategiile de succes sunt exprimate
ntotdeauna n cuvinte simple.
Strategia nseamn S FII LIDER: nimeni nu te va urma, dac nu tii ncotro
te ndrepi.
- Liderii sunt generali buni.
- Calitile unui lider excelent:
flexibilitatea
gndirea ndrznea
curajul
cunoaterea realitii
norocul
Strategia nseamn REALITATE: obiectivele sunt precum visele. Trezete-te
i nfrunt realitatea!

ntr-un mediu de afaceri n care numai cei puternici supravieuiesc, este necesar
o strategie excelent.

Strategia firmei de turism i servicii abordare conceptual

Elaborarea unei strategii de dezvoltare solid permite proiectarea direciei de
urmat pentru aciunile viitoare, concentrarea asupra avantajelor concureniale.
Definiie (coala Romneasc de Management ASE Bucureti): ansamblul
obiectivelor majore ale organizaiei pe termen lung, principalele modaliti de
realizare mpreun cu resursele alocate, n vederea obinerii avantajului competitiv
potrivit misiunii organizaiei.
Strategia poate fi definit din urmtoarele perspective:
strategia ca plan
strategia ca tactic
strategia ca poziie
strategia ca perspectiv
Principalele componente ale strategiei unei firme:
alegerea domeniului de activitate
3
obiectivele strategice
opiunile strategice (modalitile de atingere a obiectivelor)
resursele necesare (sub aspect cantitativ, calitativ i structural)
sinergia i competenele distinctive.

Tipologia strategiilor
Criterii privind clasificarea strategiilor:
sfera de cuprindere;
gradul de participare a firmei la elaborarea strategiei;
natura obiectivelor;
dinamica principalelor obiective ncorporate;
proveniena resurselor i a competenelor n producerea de noi
produse;
diversitatea activitilor unei firme i a legturilor existente ntre
aceste activiti.
Dup sfera de cuprindere, exist urmtoarele tipuri de strategii:
strategii globale
strategii pariale
n funcie de gradul de participare a firmei la elaborarea strategiei, pot fi
identificate urmtoarele categorii:
strategii integrate
strategii independente
Dup natura obiectivelor se pot distinge urmtoarele tipuri de strategii:
strategii de privatizare
strategii de restructurare
strategii manageriale
strategii joint-venture
strategii inovaionale
strategii ofensive
strategii de specializare
strategii de diversificare
strategii organizatorice
strategii informaionale
n funcie de dinamica principalelor obiective ncorporate, se pot identifica
urmtoarele strategii:
strategii de redresare
strategii de consolidare
strategii de dezvoltare
n funcie de proveniena resurselor i a competenelor n producerea de noi
produse, exist strategii ale modalitilor de cretere, care se clasific astfel:
strategii de cretere intern
strategii de achiziie
4
strategii de fuziune
n funcie de diversitatea activitilor unei firme i de existena unor legturi
ntre aceste activiti, exist urmtoarele categorii:
strategii de specializare
strategii de diversificare

Etapele planificrii strategice n domeniul turismului i serviciilor
Planificarea:
procesul de stabilire a modului n care sistemul de management i
va ndeplini obiectivele
stabilete modul n care firma poate ajunge acolo unde dorete s
ajung.
Managerul deine cele mai importante atribuii n procesul de planificare
strategic, avnd un rol conductor n urmtoarele direcii:
definirea misiunii ntreprinderii
analiza mediului extern i a concurenei
elaborarea obiectivelor i strategiilor, precum i a planurilor de
implementare a acestora.
Implicarea managerului ajunge pn la elaborarea de programe i planuri
operaionale aflate n strns legtur cu planul strategic. Procesul de planificare
strategic presupune trei direcii distincte de aciune:
alocarea resurselor organizaiei
aprecierea corect a potenialului de viitor al fiecrei activiti
elaborarea i adoptarea, de ctre organizaie, a unei strategii optime
pentru fiecare activitate.
Prin practicarea unei planificri strategice orientat ctre pia, companiile
performante reuesc s se adapteze cu succes schimbrilor conjuncturii pieei,
dinamicii mediului extern.
Obiectivul planificrii strategice: permanenta adaptare a activitii i
produselor, respectiv serviciilor unei organizaii, n scopul dezvoltrii ei i obinerii
profiturilor propuse.
Un model al planificrii strategice presupune urmtoarele etape:
1. Stabilirea misiunii i a obiectivelor generale ale firmei
2. Evaluarea mediului economic i de afaceri
3. Identificarea punctelor forte i slabe ale firmei
4. Adoptarea deciziilor strategice
5. Implementarea strategiei adoptate;
6. Evaluarea i controlul rezultatelor.

Strategia de pia punct de referin pentru strategiile firmei de turism i
servicii

5
Reprezint elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a
firmei de turism i servicii, prin care se stabilete n mod sintetic raportul dintre
aceasta i mediul ambiant.

Elaborarea strategiei de pia a firmei presupune parcurgerea urmtoarelor
etape:
elaborarea misiunii firmei
analiza mediului intern
analiza mediului extern
analiza SWOT, formularea obiectivelor
elaborarea i implementarea strategiei

Strategiile de pia pot fi clasificate n funcie de o serie de elemente - dinamica pieei,
structura pieei, schimbrile care au loc pe pia, exigenele pieei, nivelul competiiei.



Strategii de marketing n domeniul turismului i serviciilor. Conectarea la pia
se realizeaz prin intermediul politicii de marketing care se fundamenteaz pe
dou elemente cheie:
fundamentarea strategiei de pia a firmei i
elaborarea corect a mix-ului de marketing (i a strategiilor ce
corespund fiecrui element al acestuia)
Rolul inovaiei n proiectarea strategiei firmei de turism i servicii

ntr-o economie n care lupta pentru cucerirea informaiei, a realizrii i
stpnirii cunoaterii este primordial, inovaia, tehnologia i dinamismul sunt
prghiile eseniale de progres.
6
Inovaia este, poate, singurul element de baz care construiete performana
unei organizaii. Pe termen lung, competiia poate fi vzut ca un proces condus de
inovaie. Obinerea unei caliti superioare a produselor i serviciilor i inovaia sunt
componente ale procesului de servire a clienilor. Obinerea performanei, de ctre o
firm de turism i servicii se poate realiza prin: calitate superioar, inovaii i atenie
sporit acordat clienilor.
n lipsa inovaiei, activitatea firmei de de turism i servicii stagneaz iar
depirea ei de ctre concurenii agresivi este inerent fiind o problem de timp.
n concluzie, pornind de la cuvintele lui Randal Moss, membru al Centrului
Futurist i de Inovare, trebuie contientizat faptul c inovaia nu este doar un proces
de evaluare i implementare a ideilor, ci i o modalitate de identificare a provocrilor,
resurselor i posibilittilor ce trebuie insuflate n cultura oricrei organizaii de turism
i servicii de succes. Ea se bazeaz pe un continuu proces de inovare.

7
STRATEGII DE PRODUS N DOMENIUL TURISMULUI I
SERVICIILOR


Coninutul produsului global n domeniul turismului i serviciilor

Produsul turistic definiie

Produsul turistic reprezint un ansamblu de bunuri materiale i servicii capabil
s satisfac nevoile de turism ale unei persoane ntre momentul plecrii i momentul
sosirii la locul de plecare.
Bunurile materiale componente ale produsului turistic se refer la: patrimoniul
de resurse naturale, culturale, artistice, istorice etc. care vor manifesta o atracie
pentru turiti, anumite elemente de infrastructur sau echipamente - hoteluri,
restaurante, sli de spectacol, sli de conferin etc. - i diverse faciliti de acces,
legate de mijloacele de transport alese de turiti pentru a ajunge la destinaiile dorite.

Clasificarea a serviciilor turistice n funcie de structura produselor turistice
oferite:
1) Serviciile turistice specifice:
a) servicii pentru pregtirea consumului turistic (organizarea pachetelor
turistice, publicitatea i informarea clienilor poteniali, elaborarea programelor de
cltorie)
b) servicii de baz (servicii de transport turistic; servicii de cazare; servicii
de alimentaie);
c) servicii suplimentare (complementare)
d) servicii cu caracter special
2) Serviciile turistice nespecifice

Obiectivele urmrite de politica de produs privesc modul concret de alocare a
resurselor interne pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei i a
sortimentului specializat.
Principalele activiti desfurate n cadrul politicii de produs a ntreprinderii
se refer la:
cercetarea produsului
activitatea de inovaie
modelarea produsului
asigurarea legal a produsului
atitudinea fa de produsele vechi

8
n accepiunea de marketing, produsul global al unei firme cuprinde
urmtoarele elemente componente:
elementele corporale (proprietile concrete ale unui produs, care i
confer acestuia utilitate)
elementele acorporale (ex. numele, marca, facilitile oferite)
comunicaiile privind produsul (informaiile transmise de productor)
imaginea produsului (atribut imaterial, simbolic)
Produsul global este conceput i realizat n raport de necesitile i exigenele
unui anumit grup de consumatori, vizeaz un anumit segment bine definit i stabilit
de clientel.
Elementele componente ale produsului global (tangibile i intangibile) pot fi
integrate n cele patru niveluri de structurare a produsului n domeniul serviciilor:
produsul de baz sau esena produsului - avantajele principale pe
care consumatorii le identific sub forma unor necesiti
produsul ateptat - include n plus fa de serviciul de baz, condiiile
minime pe care le ateapt consumatorii
produsul dezvoltat sau mbuntit - caracteristici ale serviciului care
depesc ateptrile consumatorului (prin care firma i poate
diferenia oferta de cea a concurenei)
produsul potenial - utilitile i avantajele adiionale serviciului de
baz, precum i mbuntirile i transformrile de perspectiv ale
serviciului

n prezent, concurena se manifest n general la nivelul produsului
mbuntit, companiile de succes reuind s ofere avantaje care nu numai c
satisfac, ci i ncnt clientul. ntruct avantajele specifice ultimului nivel de
structurare a produsului tind s devin avantaje ateptate de ctre clieni, firmele
competitive trebuie s identifice noi caracteristici i avantaje care s le disting
oferta.

Gama de produse n domeniul turismului i serviciilor

Gama de produse sau mixul de produse: modul particular n care o firm de
turism i servicii prezint ntr-un anumit moment pe pia un produs sau o linie de
produse
Gama de produse turistice: ansamblu de produse turistice legate ntre ele prin
faptul c se adreseaz acelorai clieni, satisfac aceeai nevoie, au la baz aceleai
resurse, sunt comercializate prin aceeai reea de distribuie
Pentru un management mai eficient, produsele sunt grupate n linii de
produse.
Se disting patru dimensiuni ale gamei de produse, i anume:
- lungimea gamei
9
- lrgimea gamei
- profunzimea gamei
- profunzimea gamei
- densitatea sau omogenitatea gamei descrie relaia ntre liniile i
gamele de produse.
O firm de turism i servicii dispune de mai multe opiuni strategice n
legtur cu gama de produse. i anume: meninerea actualei game de produse,
modificarea produsului, extinderea liniei de produse, simplificarea liniei de produse
sau abandonarea liniei de produse.

Strategii de produs n domeniul serviciilor

Principalele obiective urmrite de prestatorii de servicii cnd elaboreaz
politica de produs, se refer la:
consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de consumatori;
diferenierea fa de oferta altor concureni;
poziionarea mai bun n cadrul mediului concurenial;
sporirea volumului afacerilor cu clienii existeni;
atragerea de noi consumatori;
echilibrarea aciunilor orientate ctre consumatori cu cele orientate
ctre pia.

Strategiile calitii. mbuntirea calitii implic ndeplinirea promisiunilor i
prestarea la un nivel nalt a serviciului de baz.
Totalitatea deciziilor i msurilor pe care o firm prestatoare le adopt pentru
a realiza n mod constant un nivel calitativ ct mai nalt al serviciilor pe care le ofer,
formeaz politica n domeniul calitii.
n centrul sistemului calitii este situat clientul i interferenele cu acesta, fr
de care nu ar fi posibil realizarea serviciului.
Firmele de servicii care obin performane importante n domeniul calitii, i
fundamenteaz activitatea pe urmtoarele elemente:
elaborarea unor standarde de performan foarte nalte privind
calitatea prestaiilor proprii;
supravegherea procesului de prestare;
implicarea constant a conducerii n problema calitii;
aplicarea unor programe destinate remedierii serviciilor
necorespunztoare, n scopul soluionrii reclamaiilor clienilor;
crearea condiiilor necesare susinerii i recompensrii personalului
prestator;

10
Pentru organizaiile care i propun s ofere prestaii superioare din punct de
vedere calitativ, este imperios necesar s asigure i controleze mai multe laturi ale
calitii serviciului:
1) calitatea rezultatului
2) calitatea procesului de prestare
3) calitatea contactului cu prestatorul serviciului
4) calitatea de conformitate
5) calitatea afectiv

Asigurarea calitii, respectiv gestionarea eficient a calitii n sectorul
serviciilor, presupune luarea n considerare a trei factori-cheie: relaia prestator-client
- reflectat n comportamentul personalului i profesionalismul acestuia, organizarea
i controlul procesului de prestare respectiv, alocarea corespunztoare a
resurselor materiale i umane, responsabilitatea conducerii n domeniul calitii -
centrat pe satisfacia consumatorului.

Strategii privind creterea productivitii serviciilor. Sporirea
productivitii poate fi realizat prin adoptarea uneia din urmtoarele strategii:
perfecionarea pregtirii angajailor,
standardizarea serviciilor,
creterea volumului de servicii prestate,
convingerea clienilor s se implice n realizarea serviciului.
Tehnologia este singura modalitate de distribuie a serviciilor care nu necesit
prezena prestatorului. creterea volumului de servicii prestate, convingerea clienilor
s se implice n realizarea serviciului, s participe la procesul de prestare.

Strategii de difereniere a serviciilor. Reprezint un mijloc de poziionare a
produsului global pe pia i se poate aplica de ctre companiile de servicii fie prin
adugarea unor caracteristici originale ofertei actuale, fie prin angajarea unui
personal mai performant i mai capabil dect cel al concurenei, fie prin diferenierea
imaginii.
Diferenierea ofertei proprii de cea a concurenei se poate realiza prin:
mbuntirea serviciului de baz
extinderea serviciilor suplimentare
Prin angajarea unui personal cu o nalt pregtire profesional, de ncredere
sau prin oferirea unor caracteristici care sporesc atractivitatea ofertei, companiile de
servicii se pot detaa de concureni prin sporirea calitii prestaiilor realizate.
Stilul serviciilor oferite consumatorilor reprezint o modalitate de difereniere a
acestora prin designul i decorul firmelor. Firmele trebuie s vizeze realizarea unei
atmosfere distincte pe parcursul livrrii serviciilor deoarece consumatorii doresc s
cumpere experiene memorabile, capabile s le satisfac exigenele.

11
Alte strategii ale produsului global. Unii autori propun urmtoarea structur
a alternativelor strategice care privesc produsul global care se bazeaz pe dou
criterii de difereniere a strategiilor de produs: optica n care se deruleaz procesul
de prestare i gradul de divergen i complexitate al acestuia.
Orientarea spre pia i orientarea spre produs reprezint alternative
strategice difereniate n funcie de optica desfurrii procesului de prestare a
serviciilor:
orientarea spre produs
orientarea spre pia
n funcie de gradul de divergen i complexitatea procesului de prestare a
serviciilor, exist urmtoarele variante strategice:
reducerea i creterea divergenei;
reducerea i creterea complexitii.
Fiecare alternativ strategic are implicaii asupra activitii companiei de
servicii.

STRATEGII DE PRODUS ALE FIRMEI DIN INDUSTRIA TURISMULUI

Strategia de difereniere a ofertei turistice se poate realiza prin:
o atenta selecie i perfecionare a personalului care intr n contact
direct cu turitii.
o asocierile tangibile din timpul procesului de prestare. Exist dou
categorii de asocieri tangibile: obiectele i asocierile tangibile
ambientale
o reducerea timpului de prestare
o completarea serviciului de baz cu noi serviciiStilul produselor
turistice reprezint un element de difereniere a acestora prin
designul i decorul hotelurilor, navelor de croazier i aeronavelor.

Ciclul de via al produsului implicaii asupra strategiilor de produs

Evideniaz evoluia tendinelor privind volumul vnzrilor i rentabilitatea unui
produs, pe parcursul diferitelor etape pe care acesta le parcurge pe pia.
Exist patru etape pe care produsul le parcurge n timpul existenei sale, i
anume:
lansarea
creterea
maturitatea
declinul
Lansarea.
Variante strategice:
strategia de ptrundere rapid pe pia
12
strategia de ptrundere lent pe pia
strategia de fructificare rapid a avantajului pe pia
strategia de fructificare lent a avantajului pe pia
Creterea
Strategii care pot fi adoptate:
mbuntirea calitii produsului
ptrunderea pe noi segmente de pia
utilizarea unei reele largi i diferite de canale de distribuie
reducerea progresiv a preului
trecerea de la publicitatea care aduce produsul n atenia
consumatorului la publicitatea care creeaz preferina pentru acesta.
Maturitatea
Principalele direcii strategice au n vedere:
extinderea pieei
modificarea caracteristicilor produsului presupune adoptarea uneia
din urmtoarele strategii:
a) strategia mbuntirii calitii produsului;
b) strategia mbuntirii caracteristicilor;
c) strategia mbuntirii designului.
Declinul
Firma are mai multe alternative strategice:
eliminarea produsului sau serviciului;
eliminarea tuturor cheltuielilor care depesc costul de producie i,
dac este posibil, creterea preului produsului respectiv;
meninerea produsului cu anumite restricii.

Dezvoltarea noilor produse

Categorii de produse noi:
produse inedite
o nou marc (noi linii de produs )
produse obinute prin extinderea gamei (suplimentri ale liniilor
existente)
produse perfecionate
produse obinute prin repoziionri
produse similare, dar mult mai ieftine
Modaliti prin care firmele pot realiza un produs nou:
prin achiziie
cu fore proprii
Succesul introducerii unui nou produs depinde, n mod decisiv, de eficiena
sursei de noi idei i inovaii ncorporate n produs.
13
Procesul de dezvoltare a unui produs nou presupune parcurgerea unor etape
care debuteaz cu apariia ideii de produs i se finalizeaz cu comercializarea
produsului pe pia i urmrirea acestuia n consum. Astfel, crearea i livrarea unui
nou serviciu implic:
generarea ideii de produs;
filtrarea ideii de produs (analiza preliminar);
crearea i testarea conceptului de produs;
analiza economic;
crearea produsului;
testarea de pia;
comercializarea.

14
BIBLIOGRAFIE


Raiu, Monica Paula Strategii n turism i servicii, Editura Universitar Carol
Davila, Bucureti, 2010

Trout, Jack Trout despre strategie. Cum s cucereti piaa i s
ocupi unloc n mintea consumatorului, Editura
Brandbuilders, Bucureti, 2004

Nedelea Al.,
Epure, D. T.
Strategii de dezvoltare ale firmelor de comer, turism i
servicii, Editura Muntenia, 2008

Ioncic Maria (coord.) Strategii de dezvoltare a sectorului teriar, Editura
Uranus, Bucureti, 2004