COLEGIUL TEHNIC

"NICOLAE TITULESCU" MEDGIDIA

PROIECT
PENTRU EXAMENUL DE CERTIFICARE
A COMPETENTELOR PROFESIONALE
NIVEL III


PROFIL: TEHNIC
CALIFICARE PROFESIONALA:



INDRUMATOR: CANDIDAT:
Ingrid Alina Kober Oroviceanu Georgiana-Simona






1. Distribuia produselor
Un produs nu-i poate ndeplini rolul, raiunea sa de a fi,
dect n momentul n care intr n consumul final,
satisfcnd nevoia consumatorului care l-a cumprat.
Dar, drumul de la productor pn la consumator, n
condiiile contemporane nu este n general, nici simplu,
nici scurt i nici ieftin. Din acest motiv, nc de la apariia
economiei marfare, legtura dintre producie i consum s-
a nfptuit prin intermediul circulaiei mrfurilor.
n economia de pia, accentuarea diversificrii
produciei a consumului i a relaiilor de pia, confer
distribuiei produselor un rol tot mai important.
1. nsemntatea, natura i funciile distribuiei
1.1. Rolul distribuiei n societate
Activitatea de distribuie aprut odat cu producia de
mrfuri, a cunoscut o dezvoltare rapid odat cu revoluia
industrial, devenind n prezent una dintre cele mai
dinamice activiti.
n perioada postbelic, evoluia fr precedent a
distribuiei a fost marcat pe de-o parte, de
reconsiderarea n planul teoriei i practicii economice a
raportului producie consum, iar pe de alt parte, de
transformrile n plan tehnic i organizatoric ale acestui
domeniu. Cei mai importani factori ce au impulsionat
aceast evoluie sunt : dezvoltarea produciei de serie i
diversificarea ei, ce a condus la o sporire apreciabil a
consumului, precum i evoluia produselor sub aspect
calitativ, novativ i tehnic.
Dezvoltarea rapid a distribuiei se datoreaz rolului pe
care aceasta l are n procesul reproduciei, proces ce
asigur evoluia societii umane.
Astfel, distribuia, care include totalitatea activitilor ce
au loc n timp i spaiu, de la terminarea produsului pn
la intrarea lui n consumul final, deine rolul de
intermediar ntre producie i consum, asigurnd
finalizarea activitii oricrui productor i obinerea de
ctre consumator a bunului care-i satisface necesitatea.

Prin vnzarea produsului, se recupereaz cheltuielile
efectuate de productor i distribuitori i se obine profitul
scopul final al activitii oricrui ntreprinztor care
trebuie s le asigure o eficien economic acceptabil,
motivatoare, pentru reluarea activitii pe o scar mai
mare.
Astfel, distribuiei i revine rolul hotrtor n asigurarea
cursivitii proceselor economice, ntruct ea finalizeaz
activitatea unui productor, ncheind ciclul de producie i
asigurnd resursele bneti pentru reluarea activitii
economice.
Rolul distribuiei de asigurare nentrerupt a fluxului de
produse ctre consumator, const n (P. tefnescu
op. cit. p.405):
- realizarea unei corelaii optime ntre cerere i
ofert, exercitnd o influen activ asupra produciei pe
baza cunoaterii cererii consumatorilor (a celei n
prealabil formulate, de pild prin comenzi);
- deplasarea produsului la locul cererii prin
organizarea raional a fluxului fizic al mrfurilor;
- asigurarea momentului optim al livrrii n raport cu
cererea, ceea ce conduce la regularizarea micrii
mrfurilor i atenuarea oscilaiilor sezoniere;
- realizarea minimului raional de cheltuieli pentru
punerea la dispoziia consumatorului a produsului dorit,
cheltuieli pe care acesta le suport.
Distribuia ndeplinete rolul de ajustare dintre cerere i
ofert i este creatoare de servicii, adugnd astfel
valoare produsului respectiv. Aceasta nseamn, c
produsul livrat de productor sufer o serie de
transformri, pn s ajung n posesia consumatorului
final, transformri care dau produsului valoare adugat.
A. Tordjman (Le commerce: son prix, ses services
Analyse financire, 1984, nr.561 p.41-48) relund teoriile
lui P. Avril, grupeaz aceste transformri n trei categorii:
1. transformri materiale i fizice: operaii ce privesc
mprirea produselor n cantiti mai mici, transportul i
stocarea lor. Ele sunt de natur industrial, deci funcii
industriale;
2. transformri spaiale i temporale considerate
ca funcii distributive propriu-zise, ce constau n aducerea
unui produs n starea sa de:
- loc unde se gsete produsul;
- lot cantitatea omogen a produsului;
- sortiment lista produselor propuse n acelai loc
i acelai timp;
- data la care va fi observat produsul.
3. transformrile psihologice i comerciale
completeaz funciile industriale i distributive, permind
adecvarea dintre :starea cererii din amonte i starea
cererii din aval.
Trebuie precizat c att la nivelul productorului
individual, ct i la nivelul societii, distribuia ca sector
de activitate specializat, aduce mai multe avantaje. Astfel,
ea permite reducerea numrului de tranzacii i a
cheltuielilor, deoarece serviciile distribuitorului se
bazeaz pe cantitatea oferit de mai muli productori,
dac productorul i-ar asigura singur distributia
cheltuielile ar fi mult mai mari.
De asemenea, distribuia permite mbuntirea
sortimentului oferit consumatorului, deoarece
distribuitorul ofer produsele mai multor productori.
n acest fel se rspunde mai bine ateptrilor
consumatorilor, cu att mai mult cu ct consumatorul
permanent cere servicii tot mai precise, individualizate i
personalizate (P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit. p.308,
vol. II).
Ca regulator ntre producie i consum, distribuia joac
un rol activ, prin asumarea rolului de exponent al
preocuprilor i intereselor att a consumatorului ct i a
productorului.
De aceea, distribuia se bucur de o atenie deosebit
n activitatea de marketing a fiecrei ntreprinderi
productoare, creia nu-i poate fi indiferent cnd se vinde
produsul su, cui, cu ce cheltuieli, la ce pre i mai ales
cu ce implicaii asupra activitii viitoare.
Ansamblul proceselor i operaiunilor ce au loc n timp
i spaiu, din momentul ncheierii produciei i pn la
intrarea n consum a produsului, precum i orientarea lor,
constituie obiect al mixului de marketing, mai precis a
submixului de distribuie sau plasare.
Aceast variabil pe care ntreprinderea productoare o
poate controla, rmne totui componenta cea mai puin
flexibil a mixului de marketing, dar rolul su se afl n
continu ascensiune i datorit faptului, c o distribuie
bine gestionat poate fi o surs de avantaj competitiv, pe
care nici o ntreprindere n-o poate ignora, deoarece
aceasta i-ar aduce numeroase prejudicii.
n fond, ntreprinderea i recupereaz cheltuielile i
ncaseaz profitul abia dup ce produsul a fost distribuit
consumatorului, adic a fost vndut, ceea ce reflect rolul
esenial pe care distribuia o are n politica de marketing.
Se apreciaz c, n ultimile decenii, distribuia a
devenit una din cheile elaborrii mixului de marketing
eficient: coerena dintre deciziile privitoare la pre, produs,
comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului i a
formulei de distribuie este unul din aspectele eseniale
ale unei politici comerciale(P. L. Dubois, A. Jolibert op.
cit. vol. II, p.305).
1.2. Conceptul de distribuie
n teoria i practica economic se utilizeaz mai multe
noiuni, crora li se confer aceeai accepiune i anume:
micarea mrfurilor, comercializarea mrfurilor, dar
distribuia pare s fie cea mai cuprinztoare.
Distribuia este noiunea pe care o ntlnim i n
literatura universal, ce definete totalitatea proceselor
economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea i
transmiterea fluxului de bunuri i servicii de la productor
la consumator, n condiii de eficien maxim (P.
Mlcomete coord. Lexicon de marketing Ed.
Junimea, Iai, 1994, p.111).
Ea acoper o mare diversitate de activiti i operaiuni
i arat cum pot fi gestionate relaiile ce apar ntre
ntreprinderi n dubla lor calitate de productor i
consumator, pentru sporirea avantajelor puse la
dispoziia consumatorilor.
Ca urmare, ea poate fi definit i ca alegerea i
gestionarea modului de optimizare a disponibilitilor unui
produs sau serviciu pentru un numr maxim de
consumatori relevani la un cost minim. Nu implic numai
furnizarea bunurilor sau serviciilor ci i micarea acestora
n interiorul organizaiei (E. Hill, T. OSullivan op. cit.
p.193).
n viziunea marketingului modern, distribuia este un
concept complex ce reflect : procesul circuitului fizic al
mrfurilor, relaiile ce apar pe pia i ansamblul
activitilor ce marcheaz trecerea de la productor la
consumator al produselor, incluznd n mod concret:
(C. Florescu coord. op. cit. p.354-355):
- traseul ce-l parcurge marfa pn la consumatorul
final;
- canalul de distribuie;

- operaiunile economice care marcheaz trecerea
succesiv pn la intrarea n consum (vnzare,
cumprare, concesiune, consignaie, etc.);
- distribuia fizic sau logistica;
- aparatul tehnic ce realizeaz operaiunile (reea de
uniti, dotare, personal).
Prin urmare, nu reducem distribuia la micarea fizic,
deoarece aceasta este nsoit, precedat i urmat de
fluxurile ce apar ntre participani i anume : fluxul
produsului, negocierilor, titlului de proprietate,
informaional i promoional (B. Rosembloom
Marketing channels A Management View, The Dryden
Press, Chicago 1983 p.10).
Elementele componente ale distribuiei, care vor fi
analizate n capitolele urmtoare sunt : canalele de
distribuie, distribuia fizic, vnzarea engros i vnzarea
cu amnuntul (en detaille), primele dou implicnd
elaborarea de strategii adecvate.
Distribuia se realizeaz pe dou ci principale :
1. prin contact direct ntre productor i consumator
(specific pentru bunurile de producie);
2. prin canale specializate, caz n care productorul
i cumprtorul nu vin n contact direct este calea cea
mai uzitat n cazul bunurilor de larg consum.
n practic, activiti de distribuie realizeaz att
productorii ct i intermediarii, ponderea pe care o
deine fiecare depinde att de mediul ambiant ct i de
situaia concret a ntreprinderii.
n general, pe baz de contract cei doi stabilesc condiiile
i activitile ce le desfoar fiecare.
Evident, fiecare ar dori s fac cheltuieli ct mai mici i
s obin n final profituri ct mai mari, iar interesul
comun este acela de a vinde ntreaga cantitate de
produse la un pre, care s le permit ambilor obinerea
unui profit. Contradicia ce apare ntre ei se rezolv prin
negociere, fiecare asumndu-i anumite riscuri.

Cele mai importante forme prin care se nfptuiete
distribuia (P. Mlcomete, coord. op. cit. p.111) i care
impun i adoptarea de strategii specifice sunt:
1. distribuie exclusiv const n plasarea prin
intermediul unui singur distribuitor sau reprezentant. Se
practic n cazul bunurilor de valoare mare, mai ales al
mijloacelor de producie, precum i n cazul exporturilor.
2. distribuie intens const n plasarea produselor
prin toate mijloacele avute la dispoziie, pentru a avea un
grad de acoperire a pieii ct mai mare. Se practic n
cazul bunurilor de folosin curent, ce se cumpr zilnic
sau la intervale mici, fr a fi interesant marca
produsului.
3. distribuie invers const n recuperarea n
scopuri productive a unor componente rmase n urma
consumului (ambalaje, materiale deficitare, etc.). n acest
caz ciclul este consum distribuie producie. Se
constat n ultimele decenii, o preocupare deosebit a
rilor dezvoltate pentru a recupera, refolosi i recicla tot
ce se poate, deoarece, se asigur reducerea cheltuielilor
cu producerea unor bunuri i protejarea resurselor
naturale, mai ales a celor neregenerabile. i n acest
mod, distribuia contribuie la progresul economico-social.
1.3. Funciile distribuiei
Distribuia, ca intermediar ntre producie i consum,
este determinat de acestea, dar la rndul ei, are un rol
activ asupra lor, influennd att producia din ciclul
urmtor ct i consumul din
ciclul prezent.
Relaiile de interdependent dintre distribuie i
producie, respectiv consum, sunt puse n eviden de
ctre funciile pe care aceasta le ndeplinete n cadrul
circuitului economic:

1. funcia de schimbare a proprietii asupra
produsului se realizeaz prin operaiuni comerciale care
constau n : repartizare, vnzare, cumprare, prezentare
i servicii etc.;
2. funcia de transport asigur scurgerea
produselor de la productor la distribuitor i de la acesta
la consumator, dup ce, de regul suport i operaiuni
de depozitare. Cum situaiile n care consumatorul i
cumpr direct produsul de la productor, sunt rare,
activitatea de transport devine inevitabil i nseamn
cheltuieli, ce sporesc valoarea produsului;
3. funcia de stocare permite ajustarea n timp a
produciei la evoluia cererii. De obicei distribuitorul
cumpr (se aprovizioneaz) de la productor (n partid
mare engros) la anumite intervale de timp i pune la
dispoziie permanent consumatorului, care va gsi
produsul atunci cnd l dorete. Depozitarea trebuie s
asigure condiii bune pentru a nu se altera caracteristicile
produsului;
4. funcia de sortare i ambalare face posibil
oferirea unei varieti de produse sub aspect calitativ,
structural, de marc. Distribuitorul transform lotul de
producie n lot de vnzare, oferindu-i produsul
consumatorului, individual sau n loturi mici;
5. funcia de promovare ofer informaii
consumatorului despre produse, iar prin formele de
vnzare utilizate, publicitate, etc. contribuie la creterea
volumului vnzrii;
6. - funcia de service const n activiti legate
direct de vnzare i negociere, de livrare, instalare (a
bunurilor de folosin ndelungat), reparaiilor n
perioada de garanie;
7. funcia financiar se realizeaz prin faptul c
distribuitorul cumpr de la productor n partid mare,
oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite
continuitatea activitii, chiar dac produsele nu au ajuns
la consumator. n acest fel, distribuitorul este cel care
finaneaz continuitatea produciei, asumndu-i riscul;

8. - funcia social const n asigurarea proteciei
intereselor consumatorului i educarea sa, prin
numeroase mijloace pe care comerul le are la dispoziie.
Distribuia i ndeplinete aceste funcii prin elementele
sale componente : canalele de distribuie, distribuia
fizic, comerul engros i comerul cu amnuntul.
1.2. Structura canalelor de distribuie
Denumit adesea, canal de marketing, canalul de
distribuie este componenta esenial a submixului de
distribuie.
Canalul de distribuie gestioneaz schimbrile prin care
trece un produs n drumul su de la productor pn la
consumatorul final. El apare ca o combinaie de utiliti
i funciuni asigurate de ntreprindere (C. Florescu,
coord. op. cit. pag. 358), ca o reea de organizaii i
persoane care au responsabilitatea de a asigura
disponibilitatea bunurilor la nivelul consumatorului. El
reflect att itinerariul ct i modalitile ce asigur fluxul
bunurilor de la productor la consumator.
Canalul de distribuie trebuie privit ca un sistem ale
crui componente : productor, consumator i
intermediar se condiioneaz reciproc. De asemenea,
canalul de distribuie vizeaz nu numai circuitul
deplasrii, ruta pe care aceasta o urmeaz ci i
succesiunea de transferuri a titlului de proprietate ntre
verigile componente ale lanului de distribuie, extins
pn la consumatorul final.
2.1. Dimensiunile canalului de distribuie
Orice canal de distribuie se caracterizeaz prin trei
dimensiuni:
1. lungimea reprezint numrul de etape, verigi
intermediare prin care trece produsul de la productor la
consumator (nu distana n spaiu). Din acest punct de
vedere se pot delimita cteva tipuri de canale:
a. canal direct n care relaia productor
consumator este
nemijlocit, deci
nu apare
intermediarul (ex.- serviciul de reparat
nclminte, cumprarea pinii direct de la
cuptor i n mod frecvent la bunurile de investiii,
de producie);

b. canal scurt n care apare intermediarul. Este
un canal indirect, cu un singur intermediar
detailistul considerat canal tradiional. Se
utilizeaz mai ales pentru produsele
agroalimentare perisabile, dar i pentru produse
de valoare mare, de noutate, de mod sau cnd
piaa este concentrat. n cazul mijloacelor de
producie, depozitele specializate pun la
dispoziia consumatorului produsele, n general
pe baz de comenzi.


n acest caz productorul i asum funcia distribuiei
fizice, pn la magazin. Avantajele acestui tip de canal se
reflect n reducerea cheltuielilor, realizarea relaiei cu
consumatorii sau mrirea vitezei de rotaie. Distribuitorul
este cel care i asum riscul comercial i funcia de
promovare;
c. canalul lung n care ntre productor i
consumator, de obicei apar doi intermediari:
engrosistul i detailistul

Se utilizeaz n mod frecvent pentru mrfurile cu
sortiment complex, cu cerere sezonier sau care
presupun operaiuni de sortare, ambalare, etc. n acest
caz produsele trec printr-o singur verig de depozitare,
dar pot fi i mai multe. Un asemenea canal necesit
cheltuieli mai mari, ncetinirea vitezei de rotaie i chiar
pierderi datorit condiiilor de depozitare, dar asigur o
aprovizionare ritmic i condiii n genere adecvate de
pstrare;
d. canal complex n care exist mai mult de
dou verigi intermediare care vor spori
cheltuielile. Se ntlnete mai ales n rile
dezvoltate, ce practic comer integrat i n
comerul internaional, dar l ntlnim adesea i
pentru bunuri de folosin curent.


2. limea canalului numrul unitilor prin care se
asigur desfacerea produsului n cadrul fiecrei etape a
circuitului. n cazul bunurilor de consum limea crete pe
msura apropierii de consumatori, dar la bunurile de
investiii ea este mai redus. Limea canalului de
distribuie st la baza selectivitii distribuiei, n funcie de
care se disting mai multe forme de distribuie:
a. distribuie intensiv sau general;
b. distribuie selectiv;
c. distribuie exclusiv presupune alegerea unui
singur intermediar convenit printr-un contract prin care
cumprtorul se oblig s vnd numai comerciantului
respectiv pe o anumit pia. Vnzarea prin franchising
se utilizeaz n rile dezvoltate pentru produsele de
marc.
3. adncimea canalului reflect gradul de dispersie
n spaiu al punctelor de vnzare, al apropierii de
punctele de consum. La bunurile de producie adncimea
e redus, distribuia avnd grad ridicat de concentrare
teritorial, la bunurile de consum adncimea e mare,
unele fiind aduse la domiciliu (comand, coresponden,
comis-voiajor). Canalul de distribuie este specific fiecrei
categorii de produs, iar adesea acelai produs se poate
afla n canale de dimensiuni diferite. Ca urmare la nivelul
economiei naionale se creeaz o adevrat reea de
distribuie, format din persoane i organizaii.
2.2. Intermediarul de marketing
Intermediarii, ca membrii ai canalului de distribuie sunt
indivizi sau organizaii, care pot fi sau nu titularii
produsului (proprietari ai produsului). Dac intermediarul
este titular i asum i riscuri dar i avantaje.
Existena intermediarilor este determinat de:
- specializarea ntreprinderilor, unele n domeniul
produciei, altele n cel al distribuiei, deoarece n
economia de pia concentrarea pe un segment este mai
eficient dect diversificarea;
- asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului,
care chiar i numai din comoditate, dar mai ales din lips
de timp, prefer s gseasc bunurile ntr-un singur
magazin (aceasta a i dus la apariia
supermarketingurilor);
- creterea complexitii, mai ales a industriei
productoare care are nevoie de un sistem la fel de
complex pentru schimbul de bunuri i servicii;
- distana geografic dintre productor i utilizator
devine tot mai mare, iar dispersia consumatorilor solicit
o distribuie ct mai eficient.
Dezvoltarea rapid a produciei i consumului evideniaz
nu numai necesitatea intermediarilor ci i amplificarea
rolului lor n circuitul economic. De aceea, se vorbete tot
mai frecvent de rolul distribuitorului care este din ce n ce
mai puin al unui intermediar, mai mult sau mai puin
neutru, ci mai mult al unui agent activ al vnzrii, capabil
s sondeze, s stimuleze i s orienteze cererea, capabil
de asemenea s fac presiuni asupra ofertei i s
modifice condiiile (P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit.
p.308-309).
2.2.1. Funciile distribuitorului
Asistm n prezent la lrgirea funciilor distribuitorului, la
funciile clasice adugndu-se o serie de funcii moderne.
Ph. Kotler consider c funciile cheie ale membrilor
canalului de distributie sunt (Ph. Kotler . . . . .op. cit.
pag.963) :
1. informarea culegerea i distribuirea informaiilor
despre forele pieii;
2. promovarea elaborarea i difuzarea unor mesaje
convingtoare;
3. contactarea descoperirea i comunicarea cu
potenialii clieni;
4. corelarea asigurarea concordanei ntre ofert i
nevoi;
5. negocierea ncheierea acordului pentru
transferarea proprietii;
6. distribuia fizic transportul i depozitarea;
7. finanarea obinerea i utilizarea fondurilor;
8. asumarea riscului.
Autorul apreciaz c primele cinci funcii permit
punerea la punct a tranzaciei, iar ultimele trei ajut la
efectuarea acesteia.
i ali autori, grupeaz n manier proprie funciile
distribuiei, care evident trebuie realizate de distribuitori
(vezi St. Pruteanu .. . . op. cit. p.172-174; C. Sasu op.
cit. p.153-154; E. Hill, T. OSullivan op. cit. p.197).
Astfel P. L. Dubois i A. Joilibert evideniaz funciile
clasice ale distribuiei (pe care le-am prezentat n
subcapitolul 10.1.1.) subliniind c funciile moderne se
situeaz n prelungirea celor tradiionale, pretinznd din
partea distribuitorilor introducerea unei noi ndemnri n
plan tehnic i comercial, metode noi ce vizeaz nsi
concepia operaiunilor de distribuie, oferind noi servicii
consumatorilor.
Desfurarea normal a activitii, presupune
ndeplinirea tuturor acestor funcii, de obicei unele de
ctre productor i altele de ctre intermediar,
repartizarea fcndu-se dup criteriul eficienei i al
satisfaciei maxime a consumatorilor.
Specialitii remarc unele tendine ce se manifest n
ultima vreme n acest sens (C. Florescu, coord. op. cit.
pag.365) :
- participarea mai intens a productorului n sfera
distribuiei;
- restrngerea rolului agenilor ntermediari
(brokeri, comisionari) prin preluarea funciilor de ctre
ceilali distribuitori;

- contopirea funciilor de gros i a celor de detail n
activitatea unei singure firme.
Toate acestea sunt determinate de necesitatea de a
realiza toate activitile de distribuie cu cheltuieli ct mai
mici, ceea ce dup prerea noastr nu semnific nicicum
reducerea rolului intermediarilor.
2.2.2. Tipuri de distribuitori
Intermediarii, cum sunt numii cel mai adesea, n
virtutea ineriei, a tradiiei, sunt membrii canalului de
distribuie, de activitatea crora depinde n foarte mare
msur soarta unei afaceri, i n care i pun speranele
n primul rnd productorii, pentru c ei pot accelera
schimburile, dar i consumatorii, pentru c ei le dau
ansa s-i satisfac cel mai bine nevoile, punndu-le la
dispoziie bunurile ce se produc n societate.
Pentru productori, intermediarii realizeaz vnzarea,
finanarea, asumarea riscului, distribuia fizic,
promovarea, etc. deci activiti de marketing, de
tranzacionare, de micare a produselor pn la
consumatorul final.
Pentru consumator , intermediarii sunt cei care le
asigur accesul la produsele dorite, n momentul i la
locul potrivit, cu cele mai mici cheltuieli i financiare i de
timp.
Intermediarii se pot mpri n dou categorii: a).
comerciani i b). intermediari funcionali, n funcie de
poziia lor fa de proprietate.
a. Comercianii devin proprietarii mrfurilor pe care
le cumpr de la productor i le vnd apoi
consumatorului, asumndu-i toate riscurile ce revin
proprietarului. Ei pot obine profituri foarte mari dac
reuesc s vnd marfa, dar pot i pierde, proporional cu
gradul de desfacere al mrfii. n aceast categorie se
includ:
- Angrosistul care cumpr marfa de la productor
(numai bunuri de consum) i o vinde unui alt intermediar.
Ei cumpr pentru a vinde i de obicei ofer
cumprtorului, care nu este consumatorul final, credite,
transport etc. Se specializeaz pe grupe de mrfuri.

- Detailistul realizeaz legtura direct cu
consumatorul. Sunt n general specializai pe grupe de
mrfuri i ofer servicii post vnzare, credite i adaug
unele servicii(ex. ambalare, pstrare, sortare etc.).
- Distribuitorul industrial are aceeai poziie i
funcie ca i angrosistul, dar pe piaa bunurilor de
producie, acordnd faciliti cumprtorilor industriali.
- Franchisorul proprietarul unei idei de afaceri care
a avut succes, idee pe care o cedeaz unui numr de
deintori de franchise.
- Posesorul unei licene este identic cu
franchisorul, dar utilizat n marketingul industrial. Pentru a
produce, pltete dreptul de autor i un anumit procent
(care se negociaz) din vnzri, n schimbul dreptului de
a produce.
- Marketingul direct(vnzare direct) prin care se
livreaz produsul direct cumprtorului fr intermediari.
- Vnztori la domiciliu fr a mai utiliza canalele
tradiionale de distribuie, vinde direct la domiciliu
posibililor clieni.
b. Intermediarii funcionali nu devin proprietarii
bunurilor pe care le vehiculeaz, ci obin comision sau
tax pentru serviciile pe care le ofer, precum: transport,
depozitare, finanare etc. n aceast categorie se includ:
- Agentul reprezint un vnztor sau un
cumprtor care n baza unei nelegeri contractuale,
negociaz dar nu devine proprietar ci primete un
comision sau o sum pentru serviciile efectuate.
- Broker este un agent, dar cu funciuni mai
restrnse, deoarece el doar organizeaz ntlnirile, de
obicei la intervale regulate, n vederea negocierii
schimburilor. Se specializeaz pe categorii de mrfuri :
alimentare, imobiliare, asigurri etc., care prezint
fluctuaii mari pe pia. Primete o tax de brokeraj sau
comision.
- Deintorul unei franchise poate fi o organizaie
sau un individ ce obine dreptul exclusiv de a exploata o
idee de afacere de la franchisor n schimbul unei taxe
(ex: lanurile de restaurante fast-food).
- Marchandisinger un lucrtor ce supravegheaz
modul de prezentare i stocurile n punctele de desfacere
pentru un anumit productor, utilizat i pentru a
suplimenta eforturile forei de vnzare directe.
- Intermediarii ce asigur depozitele, bncile,
companiile de asigurri ce intervin n procesul schimbului.
n concluzie, exist o palet larg a distribuitorilor care
se afl n poziii diverse fa de productor. Astfel D.
Lindon (Le marketing Ed. Fernand Nathan, Paris,
1981, p.136-137) evideniaz patru situaii ale
distribuitorului i anume: dependena ridicat fa de
productor, dependena parial, independena sau
situaia dominant, care se reflect n maniera de
adoptare a deciziilor i modul de mprire a riscurilor i
beneficiilor ntre cei doi.
Pentru elaborarea mixului de distribuie are mare
importan cunoaterea situaiei, rolului, funciilor ce revin
intermediarilor, pentru c, de numrul i poziia lor
depinde fizionomia i raionalitatea canalului de
distribuie.
2.3. Alegerea canalului de distribuie
Alegerea canalului de distribuie este una din cele mai
importante decizii pe care trebuie s o adopte echipa
managerial, ntruct acesta are implicaii imense att
asupra vnzrilor ct i a costurilor pe o perioad
ndelungat. Odat ales, canalul de distribuie va
funciona o lung perioad, influennd celelalte variabile
de marketing, care la rndul lor l influeneaz.
Canalele de distribuie se aleg n funcie de o
multitudine de factori (fig. 1) cu incidene asupra lor,
innd seama de conflictele ce apar n mod frecvent n
interiorul canalului, tendinele ce se manifest n
sistemele de marketing , etc.
Factorii ce influeneaz activitatea unui canalul de
distribuie sunt fie interni fie externi, cei mai activi par s
fie:
- Consumatorii prin numr, concentrare, frecven
de cumprare, cerine de amplasare;
- Productorii prin resursele, obiectivele, cultura i
caracteristicile organizaiei, puterea sa financiar, poziia
pe pia, calitatea informailor de marketing;
- Concurena n sfera distribuitorului d
posibilitatea alegerii unui canal mai ieftin, care adesea
este un avantaj competitiv deosebit. Foarte importante
sunt metodele de distribuie, relaiile cu membrii
canalelor, sistemul de informaii de care dispun;
- Produsul prin caracteristicile lui : pre,
perisabilitate, ciclu de via, servicii ce le suport
(ambalare, etichetare) sau le ofer (garanii, reparaii);
- Mediul ambiant care impune restricii legale
(teritoriale, exclusivitate) sau ofer avantaje mai ales
pentru export;
- Intermediarii prin costuri, funcii, tradiii, restricii,
acorduri speciale.


Fig. 1




Fiecare canal de distribuie este format din mai multe
firme cu mrime i roluri diferite, care dei au acelai
obiectiv ce se poate realiza prin succesul general al
canalului, urmresc i obiective personale, care sunt
adesea prioriti, ce duc la conflict.

Ciocnirea de interese poate fi: pe orizontal ntre
membrii aflai pe acelai palier, dar n canale de
distribuie diferite, sau pe vertical ntre intermediari
succesivi pe acelai canal.
Cele mai frecvente motive ale conflictelor sunt :
stabilirea preului final, ntrzierea plilor, obinerea
informaiilor, asigurarea sprijinului pentru reclame,
rentabilitatea, sortimentele i mrimea lotului, loialitatea,
etc.
Rezolvarea conflictelor se poate face prin: negociere
formal, contactare informal, ntrevedere periodic sau
arbitraj.
Se utilizeaz ca soluie i integrarea canalelor, ce poart
denumirea de sistem de Marketing vertical (SMV) i se
comport ca o singur unitate. nfptuirea unui asemenea
sistem se poate realiza prin trei metode :
- SMV corporat const n crearea unui centru
angro propriu ce ofer avantaje membrilor canalului;
- SMV administrat n care o parte a lanului deine
coordonarea ntregului canal;
- SMV contractual const n realizarea unor
aranjamente oficiale ntre membrii canalului.
Se ncearc aplanarea conflictelor prin aciuni
conjugate ale productorilor i intermediarilor, deoarece
existena lor i mai ales acutizarea pot aduce prejudicii i
unora i celorlali.
3. Distribuia fizic (logistic)
n accepiunea tradiional, distribuia fizic n sens
restrns, reprezint transportarea efectiv a produselor
de la furnizor la utilizator.
n accepiunea de marketing, logistica de marketing
este distribuia fizic n sens larg ce vizeaz planificarea,
implementarea i controlul fluxului fizic de la locul
producerii pn la cel al consumului sau utilizrii finale.
Logistica analizeaz nu numai fluxul parcurs de o
marf de la productor la client ci i fluxul produselor i
materialelor de la furnizor ctre productori. Ea implic
conducerea ntregului lan de furnizare, constituit de
fluxurile care contribuie la formarea i adugarea valorii
de furnizorii i utilizatorii finali (Ph. Kotler op. cit.
p.988).
Logistica este termenul preferat de specialitii de
marketing , pentru c atrage atenia asupra faptului c
distribuia fizic poate aduce mari avantaje, ea avnd
implicaii asupra costurilor, calitii i gradului satisfacerii
nevoilor consumatorilor.
Obiectivele distribuiei fizice sunt :
- asigurarea serviciilor conform necesitilor clienilor
cu promptitudine, corectitudine i convenien (ct mai
convenabil);
- reducerea costurilor totale, care n preul cu
amnuntul dein ntre 1/5 1/3, astfel nct la un cost ct
mai mic s se asigure utilitate ct mai mare.
Distribuia fizic (logistica) include un complex de
activiti aflate ntr-o strns interdependen prin care se
realizeaz politica de distribuie i anume: transportul,
depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea,
stocarea, expedierea, recepia, etc.
Aceste activiti formeaz un sistem logistic care
ndeplinete urmtoarele funcii primare :
- Prelucrarea (procesarea) comenzii prin care se
realizeaz contactul direct cu consumatorul i vizeaz
primirea comenzii de la clieni, transmiterea la depozit i
eventual comandarea, apoi facturarea, dup care va
urma transportul;
- Gestionarea (manipularea) materialelor
presupune ca n funcie de caracteristicile produselor
(perisabilitate, greutate, dimensiuni) s se asigure
deplasarea n interiorul depozitelor i pn la client;
- Depozitarea mrfurilor tangibile vizeaz
amplasarea, proiectarea i identificarea depozitelor ce
asigur : recepia bunurilor, marcare, etichetare,
codificare, sortare, pstrare, ambalare, formare de partizi,
paletizare, containerizare etc. Au rolul de a asigura
fluena n consum conform necesitilor consumatorilor,
indiferent de caracterul consumului sau al produciei;
- Gestionarea stocurilor este vital, dar dac sunt
prea mari cresc costurile (se apreciaz c un sfert din
valoarea bunurilor anual este costul), iar dac sunt prea
mici nu asigur continuitatea (din totalul bunurilor 1/3
l reprezint stocurile ntr-o ntreprindere). Pentru a
asigura stocuri optime trebuie avute n vedere: rotaia lor,
determinarea momentului i a cantitii reaprovizionrii;
- Transportul asigur deplasarea efectiv a
bunurilor de la productor la consumator. El este astzi
foarte diversificat: feroviar, rutier, aerian, fluvial, maritim,
conducte. Pentru a se realiza cu cele mai mici cheltuieli,
trebuie aleas modalitatea cea mai eficient nu numai n
funcie de pre, ci i de caracteristicile produsului, timp,
frecven, accesibilitate, capacitate, siguran, ncredere,
etc.
Se observ c funciile sistemului logistic sunt separate
n timp, spaiu, organizatoric i de aceea este foarte
important corelarea lor n scopul asigurrii utilitii
maxime cu cheltuieli minime.
Un rol important l are n acest sens elaborarea i
nfptuirea unor strategii adecvate
4. Alternative strategice cu privire la distribuie
Strategia distribuiei reprezint opiunile productorului,
atitudinea lui cu privire la canalele de distribuie, stabilirea
intermediarilor i a logisticii mrfurilor, precum i
selectarea partenerilor i a relaiilor cu acetia.
Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuie,
prin care s se maximizeze expunerea produsului pe
piaa-int la un cost minim trebuie s in seama i de
urmtoarele aspecte:
- Lungimea canalului i controlul productorului sunt
invers proporionale;
- Costurile canalului de distribuie se includ n preul
produsului;
- Stabilirea preurilor afecteaz distribuia;
- Bunurile scumpe trebuie distribuite diferit fa de
cele ieftine;
- Influena promovrii asupra distribuiei.
n alegerea strategiei distribuiei se pornete de la
obiectivele ce i le-a propus n domeniul distribuiei
influenate de: caracteristicile produsului, ale
ntreprinderii, ale intermediarilor, concureni i mediul n
care funcioneaz productorul.
Se elaboreaz mai multe variante strategice, dar
decizia strategic se adopt n funcie de o serie de
criterii, cum ar fi: selectivitatea pieii, puterea firmei,
stpnirea i controlul circuitului mrfurilor, supleea i
convertibilitatea firmei n plan comercial, competena
intermediarilor, funciile distribuitorului, repartizarea
marjelor, compatibilitatea cu alte forme de vnzare (P.L.
Dubois, A. Jolibert op. cit. p. 319-327), dimensiunile
canalului de distribuie, gradul de implicare a firmei, de
elasticitate a aparatului distribuiei, logistica mrfurilor i
gradul de control (C. Florescu Strategii n conducerea
activitii ntreprinderii, Ed. St. i Enciclopedic, Buc.
1987, pag. 319-321).
Principalele variante strategice ale distribuiei se
delimiteaz n funcie de:
1. numrul intermediarilor, se poate adopta o strategie
de :
a. distribuie intensiv implic desfacerea n orice
punct posibil. Se recomand pentru bunurile ce se
cumpr curent;
b. distribuie selectiv implic desfacerea doar n
anumite locuri. Se recomand pentru bunurile ce necesit
compararea preului i performanelor (electronice);
c. distribuie exclusiv implic desfacerea n locuri
speciale. Se recomand pentru produse scumpe, de
mod, de art.
2. tipurile de intermediari pe care i utilizeaz firma:
a. fora de vnzare firma desface direct
b. ageniile productorilor
c. distribuitori industriali
3. dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie se
poate utiliza :
a. distribuia direct;
b. distribuia pe canale scurte;
c. distribuia pe canale lungi.
2. Promovarea bunurilor i serviciilor
Produsul fabricat de productor, n condiii de eficien
economic i posesor al caracteristicilor i elementelor pe
care le dorete consumatorul, va ajunge la aceasta, dup
ce i s-a stabilit preul de vnzare i canalul de distribuie,
dar i dup ce potenialul cumprtor a fost informat de
existena noului produs, de noile caracteristici ale
produsului modernizat, sau de potenialul produsului de
a-i satisface mai bine nevoile, dect alte produse
similare.
2.1. Locul i rolul comunicrii n mixul de
marketing
n perioada actual, n care, att complexitatea ofertei i
a ofertanilor, ct i a volumului i structurii nevoilor cresc
ntr-un ritm alert, pentru productor este foarte important
s comunice posibililor clieni datele necesare, pentru a
cunoate avantajele ce le ofer produsele lui, iar pe de
alt parte s recepioneze reaciile acestora, care sunt
surse de informaii pentru activitatea lui viitoare.
2.1.1. Raportul comunicare-promovare
Comunicarea permanent ntre ofertani i
consumatori, care de regul sunt desprii spaial i
temporar, este o necesitate, deoarece o informare
corect i prompt stimuleaz cererea, o orienteaz ctre
anumite produse i influeneaz consumul raional,
provoac modificri n mentalitile i atitudinile posibililor
cumprtori, ceea ce se va reflecta n creterea
volumului de bunuri vndute i pe aceast baz a
profitului, ca unic scop al productorului.
Comunicarea se afl n centrul a tot ceea ce ntreprinde
firma i este prezent n toate activitile acesteia,
(M:J.Baker, op.cit. p.387) marketingul modern are la baz
ipoteza comunicrii bilaterale eficiente consumatorii
comunic firmelor ce doresc, iar firmele i informeaz pe
consumatori cu tot ceea ce au de vnzare.
n sens larg (M.Wayne Dehoziere, The Marketing
Communication Process, McGrow-Hill, 1976),
comunicarea vizeaz toate variabilele mixului de
marketing mpreun cu toate activitile ntreprinderii.
n sens restrns (E.J.McCarthy i W.D.Perreault jr.,
Basic Marketing, ed. a 8-a, Irwin, 1984), comunicarea de
marketing e considerat o activitate promoional, legat
de vnzarea personal i de mas, n care sunt incluse
publicitatea, reclamele, precum i promovarea vnzrilor.
n concluzie, sistemul de comunicaii de marketing
constituie cadrul general n care se desfoar
promovarea (sub mixul promoional) cu cele patru
instrumente promoionale: publicitatea, vnzarea
personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice, care
urmresc prezentarea organizaiei, a produselor i
serviciilor sale,
sensibilizarea
potenialilor clieni i
bineneles creterea
vnzrilor pentru a se
obine un profit mai
mare (fig.2).
Fig.2.Sistemul de
comunicare al
ntreprinderii










2.1.2. Comunicarea eficient
Dac acceptm definirea generic a comunicrii
ca un proces de stabilire a unitii sau multiplicitii
ideilor ntre emitor i receptor (Wilbur Schramm, The
Process and Effects of Mass Communications,
University of Illinois Press, 1955, p.3), admitem, c n fapt
comunicarea nseamn un transfer de informaie ntre
cele dou pri care au un rol activ. M.J.Baker (M.J.Baker
, op.cit. p.372) apreciaz c un consumator obinuit este
expus cam la 3000 de mesaje promoionale zilnic, din
care nu recepioneaz mai mult de nou
n procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce
au roluri i poziii diferite. Astfel, Ph.Kotler (Ph.Kotler,
op.cit. p.816-817) apreciaz, c ntr-un model complex de
comunicare apar 9 elemente:
- emitorul i receptorul sunt componentele
principale ale oricrei comunicri.
- mesajul i mijlocul de transmitere sunt
instrumente eseniale ale comunicrii.
- codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia
invers sunt funcii primare ale comunicrii.
- bruiajul este zgomotul din sistem.
Ce semnificaie are fiecare element, vom vedea
mai jos:
1. emitorul este sursa de informaii, punctul de
pornire, unde este generat ideea ce va fi transmis.
ntreprinderea este cea care transmite mesajul
potenialului consumator, distribuitor sau furnizor n scop
comercial.
2. codificarea procesul de convertire a ideii ntr-
o form simbolic ce se poate, apoi expedia (de ex. ntr-o
reclam). Forma simbol se exprim prin cuvinte rostite,
imagini sau gesturi ce pot fi nelese att de emitor ct
i de receptor.

3. mesajul este ideea, informaia ce trebuie
transmis, care a fost codificat ntr-un simbol ce poate fi
transmis. n general, mesajul este o combinaie de
imagini, sunete i cuvinte.
4. mijlocul de transmitere este suportul
mesajului, prin care urmeaz s fie difuzat. n general,
canalele de comunicare prin care mesajul trece de la
emitor la receptor, sunt considerate vehiculele
comunicrii i sunt denumite generic media, cele mai
utilizate fiind: ziarul, revista, televiziunea, radioul, panoul,
afiul, ambalajul, cartea potal etc.
5. decodificarea este procesul invers al
codificrii, prin care receptorul interpreteaz mesajul,
atribuind simbolurilor codificate de emitor un anumit
neles, sens, ncercnd s descopere ideea mesajului
transmis. Uneori, receptorul confer mesajului alt
semnificaie dect cea transmis de emitor din varii
motive: grad mare de abstractizare, codificare neclar,
suport inadecvat, prezentare prea sofisticat pentru
nivelul de nelegere al receptorului.
6. receptorul este destinatarul mesajului, care
poate fi consumatorul, distribuitorul, furnizorul. Cel ce
primete mesajul este auditoriul format din persoanele ce
recepioneaz mesajul, direct de la surs sau prin media.
7. rspunsul este maniera n care reacioneaz
la mesaj, atitudinea receptorului fa de acesta. Poate s
nu aib nici o reacie din diverse motive (nu-l intereseaz
produsul, ideea, mesajul este confuz, nu-l nelege,
pasivitate) sau poate s aib reacie de respingere,
pentru c-l enerveaz mesajul. De asemenea, poate
avea mai multe rspunsuri.
8. reacie invers (feed-back) este partea
rspunsului dat de receptor emitorului prin telefoane,
scrisori, reamintire, recunoatere.
9. zgomotul de fond este bruiajul ce apare pe
canalul de comunicare sau decodificare incorect, ce
face ca s primeasc un mesaj diferit fa de cel transmis
(i iese ca la telefonul fr fir jocul din copilrie att de
amuzant).
Din prezentarea acestui model, reiese c,
procesul de comunicare nu e de loc facil, cum pare la
prima vedere ntruct are mai multe componente cu grad
mare de sensibilitate, ce face ca mesajul, adesea, nici
mcar s nu fie receptat.
Pentru emitor este foarte important s respecte
cel puin 4 condiii fundamentale pentru dobndirea
succesului n comunicare, condiii ce trebuie ndeplinite
dac se dorete ca mesajul s produc rspunsul dorit
(W. Schramm).
1. mesajul trebuie proiectat i transmis astfel nct
s capteze atenia respectivului destinatar.
2. mesajul trebuie s utilizeze simboluri care s
fie comune att experienelor sursei, ct i destinaiei,
astfel ca sensul s poat fi receptat i neles.
3. mesajul trebuie s trezeasc n destinatar
contiina existenei unor trebuine, sugerndu-i
concomitent acestuia modaliti de a le satisface.
4. mesajul s sugereze o modalitate de a
satisface aceste nevoi, adecvat grupului cruia i
aparine destinatarul din acel moment.
Respectarea acestor condiii este premiza unei
comunicri eficiente, n care emitorul trebuie s in
seama de principalii factori ce au impact asupra ei,
asupra elementelor de baz care explic:
- cine emite emitorul.
- ce spune mesajul.
- cum spune canalele.
- cui transmite receptorul.
- cu ce rezultat feed-back.
Emitorul este acela care trebuie:
- s identifice destinatarii vizai cu caracteristicile
lor.
- s determine rspunsul, care n final trebuie s
fie cumprarea bunului respectiv.
- s aleag cel mai bun mesaj, innd seam de
modelul AIDA (Atenie, Interes, Dorin, Aciune).
- s selecteze canalele de comunicare din cele
dou categorii: personale sau impersonale.
- s stabileasc bugetul promoional, folosind cea
mai potrivit metod din urmtoarele: metoda
posibilitilor, a procentajului din vnzri, a paritii
competitive, a obiectivelor i sarcinilor etc.
- s stabileasc mixul promoional coordonat,
care s-i permit atingerea obiectivelor de marketing
stabilite.
- s recepioneze reacia invers (feed-back)
pentru a stabili ci consumatori au fost informai, au
ncercat produsul, au fost satisfcui.
Desigur, emitorul este
compartimentul/departamentul de marketing i n cadrul
acestuia pentru fiecare produs poate fi un specialist, dar
ntreaga activitate de comunicare trebuie coordonat de
un responsabil, rangul lui depinde de situaia firmei,
responsabil, care aplic strategia de comunicare total,
adoptat de echipa mangerial.
2.1.3. Promovarea - component a mixului
de marketing
Promovarea, ca unul din domeniile cele mai
empirice ale aciunii marketingului, se exprim n
ansamblul de aciuni i mijloace de informare i atragere
a cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n
vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i
implicit a creterii eficienei economice a activitii
ntreprinderii productoare (D. Patriche Marketing
industrial Ed. Expert, Bucureti 1994, p.215).
3.Coninut i necesitate
Amplificarea fenomenului promoional i gsete
explicaia n: accelerarea concurenei, aglomerarea
pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul
excesiv de comunicaii publicitare, banalizarea produselor
i mrcilor, preferina pentru rezultate obinute pe termen
scurt, exigenele noilor forme de distribuie etc. (Pl.
Dubois, A. Jolibert. op. cit. p.233), ceea ce face ca
promovarea permanent a produselor s devin cerin
major, un factor indispensabil al oricrui proces de
vnzare, indiferent de natura mrfii.
Ca form de comunicare folosit pentru a informa,
convinge sau reaminti publicului despre bunurile,
serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei
persoane sau organizaii, promovarea are adesea rolul
decisiv n procesul de realizare a obiectivelor stabilite. n
economia de pia modern, nu conteaz c produsele
sunt de calitate, dac potenialii consumatori nu le
cunosc, este puin probabil s se vnd. n mod
tradiional, promovarea avea ca scop atragerea de noi
clieni. n prezent este cel puin la fel de important, dac
nu chiar mai important s reaminteti clienilor avantajele
oferite de produsele proprii, fa de cele ale concurenilor
i s-i convingi de acest lucru, ndrumndu-i s-i
satisfac raional nevoile, cumprnd produsele tale.
Astfel, promovarea modern va stimula, dezvolta i
orienta nevoile consumatorilor.
Nimeni nu se mai ndoiete astzi, de necesitatea
promovrii produselor, fapt reflectat n structura mixului
de marketing, a crei important variabil este promovare
(una din cele 4 considerate clasice). Cu ct va fi mai
flexibil i novatoare activitatea de promovare, cu att
impactul ei, va fi mai mare pe o pia saturat de mesaje
publicitare.
Promovarea, ca expresie a aciunilor, mijloacelor
i metodelor utilizate n orientarea, informarea, atragerea
i convingerea clienilor s cumpere produsul n scopul
satisfacerii dorinelor lor, dar i asigurrii rentabilitii
ntreprinderii productoare, este o necesitate pentru
nfptuirea obiectivelor strategice i tactice ale
ntreprinderii, pentru nviorarea ciclului de via al
produsului, ca i pentru anihilarea efectelor aciunilor ce
duc la scderea vnzrilor.
n literatura de specialitate, ntlnim o dubl
accepiune dat promovrii pe care o explic P.
Lassgne (P. Lassgne, Gestion commerciale, Paris, Les
Conts de Droit, tome 2, 1972, p.73).
Astfel, n sens larg promovarea este sinonim cu
dinamica comercial i desemneaz toate cercetrile
care pot s antreneze creterea vnzrilor. Termenul
anglo-saxon promotion desemneaz sensul larg al
promovrii, care este una din cele 4 componente ale
mixului de marketing (product, price, place, promotion).
n sens restrns, promovarea este expresia
tehnicilor specifice ale cror caractere comune, sunt
prezentate mai jos i care o deosebesc de publicitate.
Trsturile eseniale ale promovrii sunt:
- caracterul direct, imediat, concret.
- prezena unui avantaj, adaos, supliment, etc.
- caracter efemer.
- caracter excepional i neobinuit.
- legtura sa cu un produs definit.
- originea sa (productor, distribuitor, organizaie
profesional) i intele sale (consumatori .) variate.
- legtura sa cu mixul de marketing n ansamblu.
Esenialul acestor caractere le regsim n lucrarea
lui Y. Castagnol (Y. Castagnol, Principes et pratiques de
la promotion des ventes, Paris, Delmas et Cie, 1972),
care definete promovarea ca o practic a marketingului
ce const n adugarea temporar a unei valori
suplimentare produsului sau serviciului, ce ofer un
avantaj specific cumprtorilor vizai n funcie de un
obiectiv precis i msurabil.
La aceste trsturi F. Guilbert (F. Guilbert, Cours
sur la promotion - Document ronet 1986) adaug dou
elemente, care precizeaz, c promovarea duce la
modificarea (temporar) a ofertei de baz i la obinerea
unui comportament definit care nu poate fi doar un
comportament de cumprare.
n concluzie, n accepiunea modern,
promovarea este un concept complex deoarece:
- este o form a comunicrii ce se concentreaz
n mixul promoional, cu o sfer mai larg de ct
publicitatea.
- vizeaz o modificare imediat i direct a cererii
(accelerare, cretere, reglare).
- vizeaz o modificare imediat a
comportamentului clientului, distribuitorului etc.
- urmrete o modificare pozitiv i temporar a
ofertei consumatorilor, a condiiilor de intervenie a
distribuitorilor etc.
- efectul promovrii este direct, cnd se
adreseaz nemijlocit consumatorilor i indirect ct se
adreseaz intermediarilor.
Promovarea, considerat ansamblul de tehnici
sau practici a marketingului, ori aciune de marketing, ori
form de comunicare, urmrete depirea unui nivel al
vnzrilor prin captarea ateniei i atragerea
cumprtorilor poteniali, de ctre punctele de vnzare,
informarea, convingerea, formarea i meninerea unei
clientele atras de produs i ntreprinderea productoare.
Ea se desfoar n dou direcii principale:
1. promovarea produselor prin totalitatea
mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea
potenialilor clieni asupra produselor noi sau
mbuntite, ncepnd de la ideea de produs nou i pn
la lansarea lui pe pia, pentru dezvoltarea unei atitudini
pozitive fa de produs.
2. promovarea vnzrilor prin ansamblul
aciunilor i mijloacelor de captare a ateniei potenialilor
cumprtori, de ctre punctele de vnzare, n scopul
impulsionrii vnzrilor. Se realizeaz prin mai multe
tipuri de aciuni, denumite mijloace sau forme
promoionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea direct,
relaii publice, marchandising, promovarea vnzrilor, alte
aciuni.
Dac avem n vedere maniera de desfurare a
aciunilor promoionale distingem:
- aciuni promoionale realizate prin mass-media
(ex. publicitate).
- aciuni promoionale la locul vnzrii (ex.
promovare direct).
De asemenea, dac inem seama de iniiatorul
activitilor promoionale, distingem:
- promovarea activ cnd productorul este cel
care-i asum responsabilitatea de promovare, pe care o
exercit direct n rndul consumatorilor finali, n vederea
creerii i stimulrii preferinei pentru produsul su.
- promovarea pasiv cnd distribuitorul,
intermediarul i asum responsabilitile cu privire la
metodele i tehnicile pe care le folosete n domeniul
promovrii.
Managerul cu responsabiliti n domeniul
promoional este cel care va decide formele, metodele i
tehnicile utilizate, cnd i n ce msur.
3.1 Obiectivele i rolul promovrii
n ultima vreme, mai ales n ultimul deceniu, se
constat accentuarea preocuprilor n domeniul
promovrii produselor dar mai ales a vnzrilor. Aceasta
a condus la amplificarea rolului promovrii n cadrul
activitilor de marketing i ca urmare la diversificarea
obiectivelor promoionale.
Rolul promovrii rezid n coninutul complex al
conceptului de promovare, ce relev faptul c scopul
general este influenarea comportamentului oamenilor, n
aa fel nct, s sporeasc volumul vnzrilor bunurilor
respectivului productor. De aceea, promovarea
ndeplinete o serie de funcii economico-sociale, ce
evideniaz utilitatea sa cum ar fi: (t. Prutianu, op. cit.
p.185-186)
- furnizarea de informaii att cumprtorului ct i
vnztorului.
- neutralizarea informaiilor defavorabile ce se
rspndesc mai ales prin zvonistic.
- stimularea cererii este scopul direct i imediat.
- atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul
produselor sezoniere.
- diferenierea produselor, mai ales a mrcilor.
- reamintirea avantajelor produselor pentru a
rmne consumatori fideli.
- contracararea concurenilor.
- influenarea persoanelor cu putere de decizie la
nivel guvernamental.
- influenarea comportamentului public.
- formarea unei imagini.
- justificarea preurilor bunurilor i serviciilor.
- contientizarea publicului cu privire la noile
produse i servicii create.
Pe baza acestei largi palete de funciile ce le
poate ndeplini activitatea promoional, fiecare
ntreprindere productoare i stabilete obiective pe
termen scurt, dar i mai lung, obiective generale dar i
specifice, obiective fa de vnztori, distribuitori i
consumatori.
ntre obiectivele generale ale promovrii, cele mai
frecvente sunt:
- modificarea fluxului cererii, direct cnd se
modific comportamentul cererii, indirect - cnd se
schim comportamentul unui agent al circuitului de
distribuie.
- accelerarea creterii cererii de bunuri pe termen
scurt.
- regularizarea cererii.
- fidelizarea consumatorului.
Martin Bell (Martin Bell, Marketing: Concepts and
Strategy Ed. a 2-a Houghton Miffein, 1972) sintetiza
apte obiective de baz ale strategiei promoionale,
astfel:
1. creterea vnzrilor.
2. meninerea sau mbuntirea segmentului de
pia.
3. crearea sau mbuntirea recunoaterii,
acceptrii sau meninerii mrcii.
4. crearea unui climat favorabil pentru vnzrile
viitoare.
5. informarea i educarea pieii.
6. crearea unei diferene competitive.
7. mbuntirea eficienei promoionale.
n funcie de modul n care se pune accentul pe
un obiectiv, se poate alctui un mix promoional.
De asemenea, este important de tiut c utilizarea
promovrii n mixul de marketing este favorizat dup
prerea lui Bell de:
- o evoluie favorabil a cererii.
- o puternic difereniere a produselor.
- calitile ascunse ale produsului.
- motive de ordin emoional, influeneaz
achiziionarea unui produs.
- sunt disponibile fonduri adecvate.
Fiecare din aceste aspecte-cheie influeneaz n
felul lui eficacitatea promovrii.
Deoarece, n cadrul activitii de marketing cei 4P
se afl n interaciune, obiectivele promovrii nu se pot
izola de ceilali 3P i de aceea, se stabilesc obiective n
raport cu: politica de pre, de distribuie i produs.
Pornind de la multitudinea intelor i efectelor ce
le poate avea promovarea, Y. Castagnol a evideniat
cteva din obiectivele ce i le propun n mod curent
ntreprinderile. Astfel, ca obiective principale apar:
- a face ncercri
- a provoca prima cumprare
- a stimula indiferenii
- a dezvolta o nou utilizare
- a pune n valoare un punct al imaginii de marc
- a crea un eveniment.
Ca obiective secundare apar:
- obinerea distribuirii mrcii
- creterea difuzrii
- creterea disponibilitii mrcii
- obinerea unei prezene publicitare la punctul
de vnzare.
P.L. Dubois i A. Jolibert delimiteaz principalele
obiective promoionale n funcie de intele crora li se
adreseaz, n felul urmtor (P.L. Dubois, A. Jolibert, Op-
cit. p.242)
1. fa de vnztori:
- stimularea forei de vnzare
- accelerarea lurii comenzii
- a face posibil prospectarea pieii
- transformarea potenialilor cumprtori n
clieni
- fidelizarea clienilor
- creterea nivelului comenzilor
- lupta contra operaiunilor concurenilor.
2. fa de distribuitori:
- a face recomandarea produselor
- a face comenzi mai multe i mai rapide
- sporirea comenzilor pentru cele
recomandate
- a da un avantaj produsului
- participarea la o aciune marketing a
fabricantului
- a face stocuri sau a le lichida
- introducerea unui nou produs
- fidelizarea distribuitorului
3. fa de cumprtori:
- a face cunoscut un produs
- a provoca o atitudine favorabil produsului
- a face din consumatori, oameni de
aciune.
Managerul este n msur s defineasc de
fiecare dat obiectivele promoionale i s stabileasc i
tehnicile promoionale ce se vor utiliza pentru atingerea
obiectivelor propuse.
Cele mai uzitate tehnici promoionale sunt:
1. vnzarea cu prime n mai multe variante:
prim ncasat, direct, amnat, cu eantion, nglobat
etc.
2. tehnici de joc concurs, joc, loterie etc.
3. reduceri de pre ofert special, bon de
reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vnzare grupat.
4. ncercri i eantioane cadou gratuit,
demonstrare, eantion etc.
Este foarte important, pentru orice ntreprindere,
s se in seama de faptul, c activitatea promoional
trebuie s se desfoare n anumite limite, ntruct ea are
i efecte negative n plan economic i mai ales pe termen
lung, ce se concretizeaz n scderea cotelor de pia i
accelerarea concurenei peste limitele admisibile.
Practica arat c nu este de loc simplu de stabilit
cadrul practicilor promoionale pentru: consumatori,
legiuitori i profesionitii n domeniu.
11.2.3. Strategii promoionale
Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza,
numai, dac n contextul strategiei de marketing se
elaboreaz i o strategie adecvat n domeniu
promoional.
Se practic dou tipuri de strategii promoionale:
1. strategia de mpingere vizeaz trecerea
produsului n canalele de distribuie, obligndu-l pe
distribuitor s gseasc soluiile pentru a vinde mai
repede produsul. Se utilizeaz mai ales pentru bunurile
industriale, efortul promoional suportndu-l n special
distribuitorul, spre el mpinge productorul bunul su.
Productorul folosete cu predilecie vnzarea personal
i promovarea comercial, iar intermediarul publicitatea,
promovarea vnzrilor, vnzarea personal.
2. strategia de atragere vizeaz direct
consumatorul final, pe care trebuie s-l atrag,
determinndu-l s cumpere. Se utilizeaz cu predilecie
pentru bunurile de larg consum, folosind pe scar larg
publicitatea. Dac produsul se vinde, consumatorii vor
cere produsul membrilor canalului de distribuie, care l
vor cere productorului i n acest fel, cererea de consum
atrage produsul pe canalele de distribuie.
Care din strategii se va utiliza, va decide
managerul n funcie de condiii specifice ale organizaiei.
Se poate utiliza una din strategii sau ambele n
combinaie.
S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor
productoare spre strategia mpingerii, care a condus la
accentuarea concurenei prin pre.
Strategia aleas de firm i va gsi reflectarea n
planul aciunilor promoionale, n bugetul promoional i
bineneles n coninutul mixului promoional.
3.2 Mixul promoional
Combinarea metodelor i tehnicilor folosite n
activitatea de promovare i coordonarea lor n aa fel
nct, s se nfptuiasc obiectivele de marketing
propuse, n condiiile unei eficiene ct mai mari,
constituie mixul promoional, pe care orice ntreprindere
trebuie
s-l stabileasc.
Cele patru componente ale mixului promoional:
publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor
i relaiile publice, se folosesc de ctre firme n funcie de
situaia lor specific, nefiind obligatorie participarea
simultan a tuturor (cel puin dou sunt necesare), ci
mbinarea acelor instrumente care la un moment dat
aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli ct mai reduse.
3.3. Factorii ce influeneaz mixul
promoional
n alegerea instrumentelor promoionale ce se vor
nmnunchea la un moment dat, pentru a alctui mixul
promoional se va ine seam, pe de o parte de
caracteristicile fiecrei componente, iar pe de alt parte
de incidenele unor factori, care i pun amprenta asupra
eficienei combinrii, cum ar fi:
- tipul produsului - influeneaz prioritatea ce se
acord unei forme sau alta de promovare. Astfel, pentru
bunurile de larg consum reclama este esenial n timp ce
pentru bunurile de producie, vnzarea personal deine
primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare i
riscul este corespunztor.
- tipul de pia difereniaz necesitile
promoionale. Astfel, pe piaa monopolistic reclama este
absolut necesar pentru a evidenia specificitatea unui
produs n raport cu cele ale concurenilor, n timp ce pe
piaa monopol, vnzarea personal este suficient pentru
a vinde.
- strategia utilizat i pune amprenta asupra
combinrii formelor de promovare. Astfel, maniera de
mbinare a publicitii cu promovarea vnzrii n perioada
folosirii strategiei de mpingere, va asigura fidelitatea
clientului.
- stadiul de pregtire a consumatorului pentru
adoptarea deciziei de cumprare. Astfel, n etapa de
contientizare i cunoatere, rol mai mare au pubilicitatea
i relaiile publice, iar n fazele urmtoare, vnzarea
personal.
- ciclul de via al produsului modific, n funcie
de etapa respectiv locul i rolul instrumentelor
promoionale. Astfel, n faza introducerii unui nou produs
este nevoie de transmiterea mesajelor pentru
cunoaterea caracteristicilor, pentru informarea
potenialilor cumprtori, n etapa creterii, promovarea
vnzrilor se impune, n timp ce n faza declinului, se
renun la relaiile publice i se accentueaz reclama de
reamintire.
Desigur i ali factori pot exista, n afara celor
menionai, managerul fiind n msur s aprecieze
influena lor i s aleag acele instrumente i metode de
promovare care s slujeasc cel mai bine interesul de
moment.
3.1.1.Componentele mixului promoional
Chiar dac, n practic apar o multitudine de
variante de mix promoional, n realitate, totalitatea
metodelor i tehnicilor de promovare se grupeaz n
patru categorii: publicitate, promovarea vnzrilor,
relaiile publice i vnzarea personal. Primele trei forme
enunate sunt considerate instrumente ale promovrii de
mas, prin care potenialii cumprtori sunt informai cu
privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De
asemenea, ele sunt incluse n categoria mijloacelor de
comunicaie, sau canalelor de comunicaie care permit
unei surse transmiterea unui mesaj la destinatarul
precizat.
Indubitabil, publicitatea este cea mai cunoscut i
efectiv utilizat form de promovare i de aceea i vom
acorda o atenie sporit ntr-un capitol separat, rmnnd
s ne ocupm mai jos de celelalte trei componente ale
mixului promoional. E. Hill i T. OSullivan (op. cit. p.241)
structureaz
aceste activiti
promoionale sub
forma unei
piramide ce se
bazeaz pe
relaiile publice, iar
n vrf (att n
sens propriu ct i
figurat) se afl
vnzarea
personal. ntre
ele exist o
strns
interdependen n
cadrul strategiei
promoionale.
Fig. 3


3.1.2. Promovarea vnzrilor
Un instrument promoional ce se utilizeaz n
ultima vreme cu succes deosebit, care a reuit s
sporeasc cheltuielile destinate, mai repede dect
publicitatea, este promovarea vnzrilor ce const n
acordarea de stimulente pentru cumprarea imediat,
mai ales a produselor standardizate i cu cerere foarte
elastic.
Este destinat creterii vitezei sau volumului
vnzrilor, cu reacie mai rapid i puternic din partea
consumatorilor deoarece: capteaz uor atenia
consumatorului oferindu-i informaii clare i precise;
genereaz interes i emoii, oferind elemente
convingtoare; i permite accesul pe pia al produselor,
pentru care nu sunt permise celelalte forme de
promovare (ex. igri).
Promovarea vnzrilor, care opereaz prin
adugarea unei valori temporare produsului pentru a oferi
un stimulent suplimentar consumatorului, urmrete
pentru atingerea scopului final - intensificarea
cumprturilor i a vitezei de vnzare s: atrag atenia
asupra unui produs nou sau modernizat, sporeasc
loialitatea consumatorilor prin ncurajarea cumprrilor,
lrgirea distribuiei sau mbuntirea oportunitilor de
prezentare.
De obicei, efectele promovrii vnzrii sunt
imediate, dar pe o scurt perioad i de aceea nu se prea
folosete singur, ci n combinaie cu celelalte forme de
promovare, mai ales cu publicitatea.
Prin promovarea vnzrilor se urmrete
realizarea unor scopuri clare i precise, care se
concretizeaz n obiective specifice, ce solicit
instrumente proprii de realizare.
Obiectivele promovrii directe sunt orientate cu
prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru
membrii canalului de distribuie.
Astfel, promovarea orientat spre consumatori
urmrete:
- creterea vnzrilor pe termen scurt.
- ocuparea unei poziii stabile pe pia.
- convingerea consumatorilor s ncerce produsul.
- ndeprtarea consumatorilor de produsele
concurenilor.
- pstrarea i recompensarea clienilor fideli.
Se realizeaz prin: reduceri de preuri, cupoane,
premii, concursuri etc.
Promovarea orientat spre intermediari, denumit
promovare comercial, urmrete:
- motivarea detailitilor pentru noi articole i
stocuri mari.
- stimularea detailitilor pentru a le oferi
prezentare preferenial.
- convingerea detailitilor s cumpere n
continuare.
Se realizeaz prin: rabaturi speciale, gratuiti,
prime de fidelitate.
Promovarea orientat spre fora de vnzare,
urmrete:
- sprijin acordat produselor noi.
- ncurajarea atragerii de noi clieni.
Se realizeaz prin: prime, comisioane, cadouri,
concursuri oferite agenilor de vnzare.
Promovarea vnzrilor cunoate o ascensiune
deosebit n ultima vreme i datorit avantajelor pe care
le prezint: atragerea clienilor pentru c ofer ceva,
meninerea loialitii, crearea interesului, atragerea
intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate.
Prezint i unele inconveniente: efectele sunt
temporare, lipsete continuitatea.
Alegerea instrumentelor de promovare a
vnzrilor este de mare importan, cu att mai mult cu
ct, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent
utilitzate sunt: mostrele pentru ncercare, cadouri
promoionale, premii de fidelitae, concursuri, jocuri,
tombole, loterii, oferte de pre redus, cupoane, etc.
Specialistul de marketing este cel care va
concepe ntreaga aciune, va elabora un program, care-i
permite corelarea utilizrii n timp i spaiu a celor mai
eficiente instrumente.
3.1.3. Relaii publice
Succesul unei ntreprinderi depinde n mare
msur de relaiile pe care le are cu: clienii, salariaii,
acionarii, instituii guvernamentale, comuniti locale,
bnci, investitori, mass-media etc.
Indiferent dac dorete sau nu, o firm nu-i
poate desfura activitatea n afara mediului de afaceri,
fr s ntrein relaii cu publicul, doar c ele pot fi
gestionate, sau lsate s curg de la sine.
Relaiile publice reprezint un ansamblu de
activiti utilizate pentru crearea, meninerea i
influenarea unei activiti favorabile pentru firm. Ele
reprezint, dup prerea Institute of Public Relation din
Marea Britanie un efort deliberat, planificat i susinut
pentru a stabili i menine o nelegere mutual ntre
organizaie i publicul ei. (E. Hill, T. OSullivan, op. cit
p.262.).
Aceast form de promovare are caracter
informativ, este de fapt o comunicare personalizat i
potrivit, cu un mesaj unic i credibil. Vehiculeaz
informaii prin: purttor de cuvnt, conferine de pres,
materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu
implicarea n sponsorizri, donaii.
Relaiile publice implic dialogul i reuesc s
ajung la persoanele care resping publicitatea sau alte
forme. Activitile editoriale sunt foarte eficiente, iar
cheltuielile necesitate mult mai mici dect n folosirea
altor forme.
Dezavantajele utilizrii relaiilor publice constau n
faptul c viaa mesajului este limitat, iar ele nu sunt
controlabile.
Doar o parte a relaiilor publice au legtur direct
cu vnzrile, ce dau natere publicitii i se
concretizeaz n:
- relaiile cu presa.
- comunicaii de firm
- susinerea unor cauze nobile
- sponsorizri
- servicii publice.
Activitile de relaii publice implic adesea i o a
treia parte, ca intermediar, ntre ea i public, cum ar fi
ziaristul, o instituie, un eveniment, etc. Mesajele sunt
astfel dependente de intermediar.
Aceast form de promovare se dezvolt rapid n
ara noastr, pentru c n-a existat anterior i pe de alt
parte, am vzut c prezint o serie de avantaje, n raport
cu celelalte forme de promovare.
Ca urmare, n ultimii ani s-a dezvoltat o
asemenea specializare n nvmntul superior care s
asigure personal calificat n domeniu, la Universitatea din
Bucureti, att la Facultatea de Jurnalism i Comunicri,
ct i un Departament de Comunicri i Relaii Publice la
Facultatea de Limba i Literatura Romn.
3.2.1.Vnzarea personal
n cadrul mixului de marketing, multe firme acord
un rol primordial agentului vnzrilor, prin care se
realizeaz vnzarea personal, ce se bazeaz pe
comunicare interpersonal direct i care permite feed-
backul direct.
Vnzarea personal ofer motivaii specifice, pe
care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot
oferi special. Este complementar publicitii, dar
importana ei relativ, depinde de natura produsului i de
comportamentul consumatorului.
n general, vnzarea personal este cea mai
costisitoare metod prin care se stabilete contactul cu
potenialul client, dar conduce la obinerea unui mare
numr de clieni, deoarece agenii de vnzare se afl fa
n fa cu potenialii clieni, le transmite informaiile utile,
clienii vd produsul, l ncearc i constat avantajele pe
viu.
Se pare c vnzarea personal este cel mai
precis element al promovrii, deoarece permite
concentrarea asupra celor, care sunt considerai
poteniali clieni.
Cheltuielile mari ce le implic fora de vnzare,
impune ca odat stabilite obiectivele(gsirea de clieni,
transmiterea informaiilor, vnzarea, servirea i culegerea
informaiilor) managementul forei de vnzri s se
focalizeze pe cei trei S: strategie, structur, suport.
Strategia vnzrilor va sprijini cele trei obiective:
creterea volumului vnzrilor, a veniturilor i a cotei de
pia.
Structura se reflect n organizarea
departamentului/comparti-mentului de marketing i ea
poate fi: geografic, pe tipuri de clieni sau pe linii de
produse.
Suportul, adic sprijinirea forei de vnzare se
suprapune cu managementul resurselor umane i
vizeaz: recrutarea, pregtirea, remunerarea, motivarea
i evaluarea activitii agenilor comerciali.
Vnzarea personal, este forma promoional ce
se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul datelor
statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie
s contribuie la realizarea unor legturi permanente pe
termen lung, cu cei mai importani cumprtori, asigurnd
astfel baza dezvoltrii activitii de producie i deci a
obinerii de profituri mai mari n viitor.
3.2.2. Publicitatea
Ca principal form de promovare, att sub
aspect cantitativ ct i calitativ prin impactul realizat
publicitatea continu s fie confundat cu comunicarea,
promovarea sau reclama.
3.2.3. Coninutul publicitii
Publicitatea este acea form de promovare,
reprezentat printr-un complex de activiti ce au drept
scop, s fac cunoscute i apreciate de ctre
consumatori/utilizatori, produse sau servicii destinate
vnzrii, sau s formeze atitudini favorabile fa de o
idee, aciune, teorie etc.
Succint Asociaia American de Marketing(AMA)
definete publicitatea ca orice form non-personal
pltit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i
serviciilor, de ctre un sponsor identificat. Rezult c
publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentnd
o tranzacie comercial, iar mesajul publicitar, indiferent
c este vizual, verbal sau scris este direcionat ctre
publicul larg i nu direct ctre un individ.
Spre deosebire de promovare, publicitatea
provoac notorietate, schimb imaginea mrcii, este
abstract dar i propune s fac produsul dezirabil,
atrgndu-l pe consumator i de asemenea, ea poate fi
izolat, deci poate i separat de celelalte elemente
promoionale, s acioneze i s-i ndeplineasc
obiectivul. Deci publicitatea este doar o component a
promovrii i comunicrii, avnd o sfer mai restrns.
Publicitatea nu se identific nici cu reclama, dei
n activitatea economico-social se ntmpl frecvent
acest lucru.
Reclama este doar o component a publicitii,
fr ndoial cea mai important sub toate
aspectele(cantitativ, calitativ i structural) dar nu este
singura.
Aadar, publicitatea are o sfer mai larg, alturi
de reclam, include i publicitatea gratuit ce se
realizeaz prin difuzarea unor informaii ce conduc la
creterea ncrederii consumatorilor fa de produs, la
sporirea prestigiului firmei prin: conferine, articole,
reportaje, afie, postere etc.
Spre deosebire de reclam, publicitatea
(P.Malcomete coord.-op.cit. p.237) i propune s
influeneze indirect comportamentul consumatorului i nu
s declaneze rapid decizia de cumprare. De
asemenea, i propune s creeze o imagine favorabil
despre un produs i firm, fr s vehiculeze informaii i
s foloseasc mijloace de determinare a deciziei de
cumprare.
n literatura de marketing se utilizeaz mai muli
termeni anglo-saxoni sau latini. Ne asociem celor, care
desemneaz prin advertising = reclama, iar prin publicity
= publicitate, deoarece se pot face distinciile, cu care noi
am operat.
3.3.3. Obiectivele
Obiectivele publicitii sunt multiple, iar n funcie
de scopul urmrit ele pot fi sistematizate n: (Ph.Kotler,
op.cit. p.851-853)
1. obiective de informare ce vizeaz:
- informarea pieii despre existena unui nou
produs,
- sugerarea de noi utilizri ale produsului,
- comunicarea modificrii preului,
- explicarea funcionalitii produsului,
- descrierea serviciilor disponibile,
- corectarea impresiilor false,
- reducerea temerilor cumprtorilor,
- crearea imaginii firmei.
2. obiective de convingere ce urmresc:
- atragerea preferinelor consumatorilor
spre o marc,
- ncurajarea orientrii lor,
- schimbarea manierei de percepere a
atributelor produselor,
- convingerea s cumpere,
- convingerea s accepte o vizit
comercial.
3. obiective de reamintire ce vizeaz:
- reamintirea unei nevoi viitoare,
- reamintirea locului de cumprare,
- meninerea produsului n atenie,
- meninerea cumprtorului bine informat n
legtur cu produsul.
De fiecare dat, se aleg obiectivele ce se vor
urmri n campania publicitar ce va fi declanat. De
obicei, cteva obiective sunt omniprezente i anume:
- mrirea n scurt timp a vnzrilor,
- dezvoltarea unei piee noi,
- dezvoltarea unui segment mai larg al pieii,
- crearea unei atitudini favorabile fa de firm
un obiectiv ce se realizeaz pe termen lung.
Atingerea obiectivelor presupune respectarea
principiilor de baz:
- s fie argumentat,
- s fie sobr i sincer,
- s nu fie factor de poluare social,
- s urmreasc n primul rnd convingerea i
apoi sugestionarea,
- s contribuie n mod deosebit la stimularea
cererii,
- s fie eficient att pe termen scurt, ct i pe
termen lung.
11.4.3. Principalele forme de publicitate
Respectarea principiilor se poate realiza, dac se
aleg cele mai potrivite forme de publicitate.
Exist astzi o multitudine de forme i de aceea,
considerm sugestiv clasificarea lor n funcie de cteva
criterii interesante: (C.Florescu coord.- op.cit p. 385-
388).
A. n funcie de obiect - distingem:
1. publicitate de produs prin care se
urmrete stimularea pieii direct sau indirect sub forma:
a. introducerii produsului scopul este crearea
cererii primare
b. competitiv scopul este formarea unei
cereri selective
c. de reamintire pentru produsele aflate n
stadiu de maturitate.
2. publicitate instituional prin care se
urmrete:
a. instaurarea unei atitudini favorabile fa
de firm.
b. s formeze o imagine atractiv.
c. s pstreze clientela.
B. dup natura pieii publicitatea poate fi
adresat:
1. consumatorului final
2. consultanilor
3. intermediarilor
C. dup aria teritorial a rspndirii mesajului
poate fi:
1. publicitate local
2. publicitate naional
3. publicitate internaional
Formule de publicitate se pot aplica prin
instrumente specifice, devenite tehnici i mijloace
publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai
frecvente sunt: anunuri, afie, cataloage, ambalaje,
pres, radio, televiziune, cinematograf, expoziii, trguri
etc.
Importana deosebit are alegerea celor mai
adecvate tehnici i metode, precum i mbinarea lor
armonioas, astfel nct, publicitatea s contribuie la
reducerea distanei psihologice dintre produs i
consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie s emit
mesaje, care s corespund dorinelor consumatorului i
s-l determine s caute o informaie. Se realizeaz n
mare msur prin reclam.

4. Reclama component publicitar
Mijlocul prin care se realizeaz comunicarea
pltit i impersonal n vederea atragerii ateniei asupra
unui produs sau serviciu, n vederea influenrii
cumprtorilor pentru cumprarea i utilizarea lui se
numete reclam.
Ea este principala form de publicitate pltit,
metod clasic de promovare a produselor, care se
prezint sub forma unui mesaj pltit de un sponsor, n
majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de
comunicare n mas i are funcia de a convinge un
anumit public (M. Moldoveanu, D. Miron Psihologia
reclamei Ed. Libra, Bucureti, 1995, p.17).
Reclama are ca obiectiv imediat atragerea
ateniei, determinarea i declanarea ct mai rapid posibil
a deciziei de cumprare i schimbarea atitudinii clientului.
Ea vehiculeaz informaii i utilizeaz mijloace de
convingere a consumatorilor pentru ca ei s cumpere.
Scopul principal este cel comercial pe termen scurt.
Reclama are mai multe funcii, cele mai
importante fiind:
- atenionarea asupra existenei produsului.
- difuzarea informaiilor credibile despre produsul
sau serviciul respectiv.
- trezirea interesului pentru un produs.
- influenarea preferinelor consumatorilor pentru
obinerea adeziunii lor.
- stimularea deciziei de cumprare.
ndeplinirea lor se poate face dac reclama
respect cteva condiii: (C.Sasu op.cit. p.195)
- produsul are caracteristici unice importante.
- calitile ascunse ale produsului sunt
importante pentru consumator.
- se manifest o tendin favorabil pentru
produsul respectiv.
- exist un potenial de pia adecvat.
- se manifest un mediu concurenial favorabil.
- sunt condiii favorabile pentru marketing.
- firma dorete s cheltuiasc pentru reclam.
- firma dispune de specialiti n domeniul
marketingului, pentru comercializarea produsului.
Reclama se folosete pe scar foarte larg,
ntruct ea i-a dovedit utilitatea, ncepnd de la lansarea
unui nou produs cnd a constituit instrumentul de
familiarizare, sensibilizare i stimulare a curiozitii i
dorinei pn la ntreinerea ateniei consumatorului prin
fidelitate, simpatie i n final repoziionarea imaginii
produsului, care se poate deplasa spre alte caliti, spre
produsul mbuntit, etc.
De asemenea, reclama, prezint o serie de
avantaje n comparaie cu alte forme de promovare, cum
ar fi: (t. Prutianu, op. cit.187) uurina repetrii, costul
redus pe persoan, impersonalitatea i chiar aprecierea
pe care o acord oamenii bunurilor crora li se face
reclam. Dar, reclama are i inconveniente, ceea ce
determin utilizarea ei n anumite limite, ca de exemplu:
costul total ridicat, eficien sczut i eventual n timp
ndelungat, iar inexistena feed backului, nu d
posibilitatea nlturrii eroilor, nenelegerii mesajului.
Se utilizeaz mai multe tipuri de reclam, ce
rezult pe baza clasificrii, n funcie de o serie de criterii.
Cele mai importante criterii sunt:
1. canalele de informare i mijloacele tehnice de
realizare, difereniaz reclama:
a. grafic prin tiprire.
b. prin efecte luminoase
c. viu grai radio.
d. combinat televiziune, cinematograf.
e. prin etalarea produselor vitrin,
expoziii.
f. prin servicii i prime acordate
cumprtorului.
2. organul senzorial receptor difereniaz
reclame:
a. vizuale ziare, cataloage, prospecte, calendare,
parade, demonstraii, trguri, expoziii, panouri, ambalaje.
b. auditive radio.
c. audiovizuale televizoare, filme.
3. aria geografic difereniaz reclame:
a. locale
b. regionale
c. naionale
d. mondiale.
4. sponsorul difereniaz reclama sponsorizat
de: productor, intermediar, alt agent.
Purttorii reclamelor sunt i ei de o mare
diversitate, ei alegndu-se n funcie de: natura
produselor, receptorul i gradul lui de cultur, etc. cei mai
des utilizai purttori de reclame sunt: magazine,
expoziii, trguri, cldiri, construcii, mijloace de transport,
sli de sport, stadioane, ziare, reviste, radio, televiziune,
cinematograf, etc.
Calitatea reclamei, concretizat n gradul de
ndeplinire a obiectivelor pentru care este utilizat,
depinde n mare msur de mesajul ei i de canalele de
transmitere a acestuia.
Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se
exprim n diverse forme, fiind rezultatul activitii
creative, imaginative, forme ce trebuie s se armonizeze
ct mai bine cu canalul de transmitere sau cu suportul.
Un mesaj adecvat se bazeaz pe selectarea
datelor de maxim interes, structurarea lui n funcie de
specificul procesrii informaiei i pe cunoaterea
preferinelor potenialilor cumprtori.
Eficiena reclamei depinde de gradul n care
reclama: atrage i reine atenia, poate fi memorat, este
persuasiv, surprinde prin coninut i form, capteaz
prin utilitate sau soluii oferite etc.
Din punct de vedere etic, publicitatea este
acuzat, c ncurajeaz latura materialist, c fardeaz
realitatea, creeaz false nevoi, manipuleaz
consumatorii, etc. n favoarea unui numr restrns de
productorii, care obin profituri mari.
Desigur, activitatea publicitar ca i alte activiti,
are i efecte pozitive i negative, conduce la obinerea
unor avantaje sau dezavantaje, dar, dac avem n
vedere, att efectele economice favorabile dezvoltrii, ct
i faptul c ea ajut la meninerea libertii de exprimare
i de alegere, publicitatea, n limite raionale joac un rol
pozitiv n plan economic i social.