Cercetarea mrcii

Datculescu, Petre (2006) Cercetarea de marketing,

Brandbuilders
Capitolul 14
Marketing social i cercetare de pia - Mircea Coma 2
Teme discutate
Definirea mrcii
Implicaii ale conceptului de marc pentru marketing
Cercetarea calitativ de evaluare a puterii mrcii
Cercetarea cantitativ de evaluare a puterii mrcii
Cercetri specifice referitoare la numele mrcii
Cercetarea de monitorizare a mrcii
Marketing social i cercetare de pia - Mircea Coma 3
Definirea mrcii
Marca = produs + imagine
Produsul (real) 80% din costuri i 20% din impactul pe pia
Imaginea (imaginar) 20% din costuri i 80% din impactul pe pia
Marca = set de informaii, percepii i asociaii existente n
mintea consumatorului.
Funciile mrcii:
Semnaleaz apartenena produsului la un proprietar recunoscut
Garanie a performanei, calitii
Mesaj referitor la aria de competen a produsului
Transform experiena utilizatorului
Comunic aspecte tangibile i intangibile
Simplific decizia de cumprare
Difereniaz produsele ntre ele
Marketing social i cercetare de pia - Mircea Coma 4
Implicaii ale conceptului de marc
Numele mrcii
Personific relaia cu consumatorii
Forme: nume (brand name), logo (simbolul) i marca nregistrat
(trademark = nume i logo protejate legal)
Strategiile de branding
Strategia numelor individuale: fiecare produs are un nume propriu
Strategia numelui de familie: acelai nume pentru toate produsele
Puterea mrcii (brand strenght / brand equity) = succesul pe pia
bazat pe reputaie i bunvoin. Surse:
Performana economic efectiv a mrcii: cererea rezist dac preul
crete, cota de pia, cerere n cretere.
Valoarea monetar a mrcii: suma pltit n plus peste valoarea
contabil
Realitatea mrcii din mintea consumatorului:
Notorietatea
Imaginea mrcii: personalitatea, conotaiile, avantajele, utilizatorii, situaiile,
relevana, utilizatorii, situaiile de utilizarem service-ul, funcionalitatea,
caracterul uman, amprenta digital
Loialitatea fa de marc: surse: mulumirea, plierea pe stilul de via,
impactul emoional (difer mult n funcie de categoria de produs).
Marketing social i cercetare de pia - Mircea Coma 5
Cercetarea calitativ de evaluare a puterii mrcii
Obiective:
nelegerea n profunzime a criteriilor pe care le folosete
consumatorul pentru a defini o marc bun i una slab.
Evaluarea n profunzime a atuurilor i slbiciunilor de imagine
ale mrcii noastre i ale celor concurente.
Determinarea atributelor care trebuie evaluate n cadrul
viitoarelor studii de monitorizare cantitativ a puterii mrcii.
Metodologia:
Interviurile individuale de profunzime
Focus-grupurile cu consumatori int
Analiza SWOT (puncte tari, puncte slabe, oportuniti,
ameninri)
Marketing social i cercetare de pia - Mircea Coma 6
Cercetarea calitativ de evaluare a puterii mrcii
Teme interviu:
Introducere
Reputaia mrcilor de pe pia
Ateptri fa de o marc bun
Comparaii ale mrcilor: puncte tari i puncte slabe
Relaia dintre atributele mrcilor i valorilor consumatorilor
Teme focus-grup:
Ameninri la adresa mrcii
Introducere
Evaluarea pieei
Comportamentul de consum
Motivaii (beneficii)
Evaluarea imaginii mrcii (conotaii, personalitate, avantaje, dezavantaje,
utilizatorii, situaiile de utilizare, relaia emoional cu marca)
Evaluarea ambalajului
Preul
Evaluarea reclamei
Ameninri la adresa mrcii
Comentarii libere
Marketing social i cercetare de pia - Mircea Coma 7
Cercetarea cantitativ de evaluare a puterii mrcii
Obiective:
Msurarea gradului de (re)cunoatere a numelui mrcii.
Determinarea gradului de loialitate a consumatorilor fa de marc.
Msurarea calitii percepute a mrcii.
Evaluarea imaginii de marc.
Msurarea atitudinii generale fa de marc.
Metodologia:
Anchet chestionar structurat
Notorietatea spontan
Notorietatea asistat
Loialitatea fa de marc
Percepia calitii mrcii
Atitudinea general fa de marc
Imaginea mrcii
Evaluarea logo-ului sau sloganului
Utilizarea mrcii
Socio-demografice i stil de via
Marketing social i cercetare de pia - Mircea Coma 8
Cercetarea cantitativ de evaluare a puterii mrcii
Eantionul:
Reprezentativ pentru populaia adult (sau 15+); 1-3000 subieci.
Analiza datelor:
Cota cognitiv a mrcii (top of mind, uneori si opiunea secund)
Rata loialitii: (cumpr marca la t2 / cumpr marca la t1) x 100
Percepia calitii: analiza distanei dintre scorul de importan al
caracteristicilor produsului i gradul n care produsul deine fiecare
dintre caracteristici.
Scorul global de putere a mrcii agregarea scorurilo de la:
Bateria de notorietate
Bateria de evaluare a calitii mrcii (atribute funcionale)
Bateria de loialitate (atribute de loialitate)
Bateria de imagine (atribute emoionale)
Criteriu Importan criteriu Produsul X Scor
Pre 8 7 56
Calitate 10 9 90
... ... ... 146
Marketing social i cercetare de pia - Mircea Coma 9
Cercetri specifice referitoare la numele mrcii
Stabilirea numelui mrcii
Criterii pentru nume:
Atrage atenia
Uor de memorat
Uor de neles i de pronunat
Declaneaz asociaii favorabile
Deosebete produsul de mrcile concurente
Ajut la comunicarea poziionrii produsului
Declaneaz judeci de valoare favorabile i relevante
Metodologia
List cu nume posibile
Testate comparativ: calitativ dar mai ales cantitativ
Temele discutate / chestionarului: cele menionate anterior
Marketing social i cercetare de pia - Mircea Coma 10
Cercetri specifice referitoare la numele mrcii
Determinarea gradului n care numele contribuie la valoarea
de ansamblu a mrcii
Diferena dintre evaluarea oarb a produsului fa de
evaluarea cu numele ataat.
Cappucino Testare oarb Testarea numelui
Testarea
ambalajului
Mocca 44 48 +4 46 +2
+11 +13
+29 +31
Star 72 83 85
Granada 54 85 83
Marketing social i cercetare de pia - Mircea Coma 11
Cercetarea de monitorizare a mrcii
Msurarea repetat a asocierii numelui (mrcii) cu o serie de
atribute.
Msurtori standard: Millward Brown Brand Dynamics;
notorietate, relevan, avantaj perceput, preferin, intenie de cumprare
Msurtori adaptate la strategiile de marc (n funcie de nevoi)
Eantionul: minimum 3-400
Frecvena monitorizrii: 3-4 pe an
Analiza datelor compararea indicatorilor de la un val la altul
n funcie de constatri vom lua msuri diferite:
Dac scade notorietatea i recunoaterea vom spori activitile de
comunicare.
Dac piaa este foarte competitiv iar mrcile seamn mult, ne
intereseaz unicitatea.