MARKETING IN SPORT

FIRMA NIKE
Cine suntem si ce oferim?
Marca si imaginea firmei
Fiecare om are o umbr, dar i o strlucire n ochi, care sunt numai ale lui.
Fiecare femeie are un ce al ei, inconfundabil.
Fiecare persoan are o marc, pe care o poart, adesea fr s tie, ori c pe o
aluni fermectoare, ori ca pe un neg cocoat n vrful nasului.
Acest blazon pe care orice companie l poart, tiut sau netiut, spontan sau
elaborat, seductor sau hidos, sintetizeaz tot ceea ce ntr-o privire sau n cteva
cuvinte rmne n memoria oamenilor despre acea companie. arca este, aadar,
semnul ei distinctiv, reprezentarea ei sumar, identitatea i renumele, stilul i
reputaia firmei. !e marc depind mirosul specific pe care l eman, ncrederea pe
care o inspir publicului i, nu n ultimul rnd, rangu" pe care piaa -# acord.
I. $oziia pe pia a oricrei firme este condiionat de imaginea sa, de marca sa.
%n functe de imaginea de marc i, mai departe, n concordan cu gusturile sale,
clientul se ndreapt spre o firm sau alta. Apare astfel, inevitabil, problema
stabilirii imaginii de marc a firmei i, totodat, a doua idee util pentru micul
intreprinztor&
II. Firma i consacr o marc'n cazul nostru firma (")*+, anume aceea care
deriv direct din proiectele, strategia, stilul i aspiraiile proprietarului ei.
!esigur, orice magazin, service sau companie industrial are o imagine a firmei la
nivelul clientelei. *a poate c nici nu a fost vreodat gndit de proprietar, ns,
cu certitudine, clienii si-au construit o idee despre aspectul, produsele i
dinamismul firmei, la fel cum fiecare dintre noi avem o prere referitoare la
fiecare din semenii nostri apropiai, spunnd despre ei c sunt atrgtori, simpatici
sau ,las-m s te las, etc. - astfel de imagine influenteaz ntotdeauna, ntr-o
msur semnificativ, atitudinea noastr fa de persoane, locuri sau instituii.
III. "mplicarea contient a intreprinztorului n crearea imaginii publice a firmei i
servete mai bine interesele dect dac asist pasiv cum aceasta imagine se
formeaz la voia ntmplrii.
IV. -rice element cu rezonan n public trebuie avut n vedere pentru a impune o
marc pe pia. .urenia, amplasarea afielor publicitare i aspectul acestora,
modul de a servi clientela, culorile ce decoreaz localul, prezentarea ultimelor
nouti i de elementele de care trebuie s se in seama n promovarea imaginii
firmei.
- mic interprindere, oricare ar fi ea, i poate impune o imagine pozitiv pe
pia, construindu-i reputaia unei firme care dispune de un local curat i
desfoar o munc bine organizat. !e asemenea, ea trebuie s-i prezinte oferta
adecvat aran/at i ambalat, ntr-o incint corespunztoare contactului cu
publicul - curat, luminoas, decorat special pentru acest gen de activitate.
0mnnd n sfera e1emplelor, vom afirma pe tonul cel mai categoric cu
putin c nici un negustor de carne nu-i va putea vinde cu succes produsele,
orict de ngri/it prezentate ar fi ele, daca reclama pe care i-o face prin foi
volante, s zicem, este realizat pe hartie de proast calitate i, cu att mai putin,
daca te1tul publicitar este scris negli/ent, cu greeli ortografice. 2a fel de
importanta este alegerea culorilor& negustorul nostru va reui s inspire repulsie
potenialilor clieni dac a optat pentru o hartie roz, imprimat cu caractere roii.
.ulorile care pot sugera prospeime i curenie sunt, n acest caz, dimpotriv,
nuanele deschise de albastru si, desigur, albul imaculat.
$ersonalitatea patronului este o component decisiv n impunerea unei marci
pe piata.
2a nivelul unui intreprinztor de categorie mic sau mi/locie, care se afl n
relaii directe cu mica sa echip de anga/ai, dar i cu clientela, personalitatea sa
cntrete foarte mult n structurarea i funcionarea firmei. %n aceste condiii,
apare destul de evident faptul c ar fi lipsit de sens s ncercai impunerea unei
mrci n discorcondan cu comportamentul dumneavoastr de zi cu zi. (ici un
client nu va lua n seam marca pe care dorii s-o lansati daca aceasta pretinde ca
firma ar poseda niste calitati pe care dumneavoastra in mod clar nu le aveti.
!impotriv, ar trebui, mai degrab, s atragei simpatia clienilor prin prezentarea
ofertei n concordan cu trsturile dvs. de personalitate.
Aa c nu va rmne decat s formulai rspunsuri ct mai seducatoare, dar
oneste, la ntrebri de genul& cine sunt eu3 care sunt implicaiile trsturilor mele
de caracter asupra reputaiei firmei3 cum ar putea arta imaginea public a firmei
mele3
V. arca unei firme reprezint o investiie pe termen lung i, cel puin din acest
punct de vedere, este destul de costisitoare.
VI. 4chimbarea imaginii unei firme, a marcii sale este, n schimb, 5 nu numai
costisitoare, ci poate avea chiar un efect catastrofal, i riscul pulverizrii clientelei
fiind imens. 6otusi& dac imaginea actual a firmei nu este corespunztoare i
contribuie chiar la scderea cifrei de afaceri, ea trebuie schimbat. Aceast
operaiune, nsa, nu trebuie efectuat brusc, ci treptat, progresiv, aa nct
clientela s nu se simt dezorientat, iar percepia ei s fie modificat numai n
sens pozitiv.
VII. %ntreaga dramaturgie presupus de evoluia unei mici intreprinderi pe scena
concurenial a pieei reclam cu toate componentele sale 'sloganurile, logoul,
linia grafica cu caracterele i culorile sale+, modul de alctuire i de prezentare a
ambala/elor, a facturilor i a scrisorilor, toate acestea nu trebuie schimbate dect
dac nu mai e1ist alt soluie. Altfel, tot ceea ce permite identificarea dintr-o
privire a firmei va fi pierdut i, n consecin, capacitatea de a atrage clienii i
cifra vnzrilor vor scdea.
7n e1emplu n acest sens ar putea fi mai convingtor. "n 4tatele 7nite, nainte de
a fi preluat de o corporatiegigant, o mica intreprindere de echipamente de
telecomunicatii reusea sa obtina constant un procent de apro1imativ 89
raspunsuri scrise :a ofertele sale de afaceri 'ceea ce reprezinta un bun procent
pentru aceasta ramura+. -data incorporata in marea companie, intreprinderea
noastra, cu un buget de mar;eting marit, a reusit sa-si tipareasca ofertele
distribuite prin posta in culori si pe hartie lucioasa, iar produsele intreprinderii in
cauza erau prezentate alaturi de schita generala a corporatiei <i alte detalii
impresionante.
4urpriza nu s-a lasat asteptata& procentul de raspunsuri a scazut dramatic. *1pertii
au dedus ca nivelul de incredere in produs a scazut intrucat integrarea cu marea
companie, descrisa in brosura, a fost interpretata de clienti ca o dovada a
slabiciunii "ntreprinderii producatoare a echipamentelor respective. lar atunci
cand s-a decis reluarea trimiterii vechilor oferte, situatia s-a imbunatatit
considerabil.
$uncte forte si atuuri
#=. *ste bine de stiut ca imaginea firmei a/uta nu numai la localizarea ei de catre clienti
si, astfel, la atragerea acestora, ci si la trasarea diferentelor dintre o companie sau alta.
!e aceea, nu este de dorit ca imaginea firmei dvs. sa se asemene cu cea a altor
intreprinderi concurente. !e cele mai multe ori, personalitatea patronului este "ndea/uns
pentru a da o culoare aparte firmei pe care o conduce. Alteori insa, standardizarea
produselor, a serviciilor sau a tipurilor de magazine devine cel mai important factor de
diferentiere.
Astfel&
##. $entru a pastra clientela atunci cand va confruntati cu marci comparabile, mizati pe
ceea ce este aparte in cazul firmei dvs.
#>. "n efortul de a marca diferenta care va avanta/eaza, este important sa nu incercati
imitarea adversarului, mai ales daca acesta este puternic.
#?. Firma care are cele mai multe resurse are cel mai mult de castigat de pe urma
diferentierii insuficiente a marcilor pe piata.
Aceasta pentru ca lumea va urma intotdeauna pe cel mai bun, iar daca o firma incearca
sa-si intareasca imaginea imitand intru totul initiativele concurentei, va lasa impresia ca
gafaie in urmarirea celui mai bun. $rin urmare, daca firma pe care o conduceti este mai
mica decat cele concurente, nu incercati sa le imitati@ .autati sa puneti "n valoare ceea ce
va diferentiaza, avand in vedere faptul ca, de regula, a fi mai mic in afaceri inseamna mai
multa suplete <i o mai mare capacitate de a trata cu atentie clientii si anga/atii.
#A. !aca firmele concurente inclina sa imite punctele dvs. forte, atunci va trebui sa
investiti in ceea ce este mai costisitor de imitat.
!aca, in fine, concurenta continua cu aceea<i strategie mimetica, va puteti consola cu
faptul ca in constiinta publicului figurati drept acela care a impus primul pe piata
produsul, serviciul, moda s.a.m.d. .el putin o buna bucata de vreme, clientii vor asocia
acest punct forte cu numele firmei dvs.
#8. !esigur ca, dupa o anumita perioada, avanta/ul dvs. se va diminua. 4olutia este sa
cautati un alt alu. un alt punct forte.
!e altfel, este indicat sa aveti mereu doi sau trei asi de acest fel in maneca. $recum
vedem, punctele forte se pot modifica, in functie de uzura lor, dar marca este cu mult mai
putin atinsa de trecerea timpului, imaginea ei aBand o stabilitate foarte pronuntata.
- alta concluzie ce se impune cu acest prile/ este aceea ca&
#8. Arta de a gasi punctul forte al ofertei firmei dvs. conteaza foarte niu"t, uneori chiar
mai mult decat publicitatea in sine. 4i aceasta pentru ca, in absenta ideilor care sa-i puna
la treaba, banii devin ineficienti.
lata, de pilda, cazul proprietarului unui mic service auto dintr-un oras de provincie care,
pentru a supravietui concurentei, s-a hotarat sa schimbe gratuit lichidul de frana. A reusit
astfel sa atraga suficient de multi clienti pentru a iesi chiar in castig.
!ar lucrul acesta nu ar fi fost posibil daca intreprinzatorul nostru n-ar fi introdus in /ocul
concurentei un veritabil punct forte& socrul sau ii livra lichidul de frana la pret de fabrica,
ceea ce a facut ca alti proprietari de service din cartier sa nu poata tine pasul cu noua
oferta, imitand-o.
Structura ofertei !ro"use u#ua$e% atracti&e si renta'i$e
#C. "maginea firmei este puternic influentata de structura si atractivitatea ofertei.
Ameliorarea acesteia nu trebuie sa afecteze marca pe care firma incearca sa o promoveze
pe piata.
#D. -ferta clasica a oricarei firme, se desfasoara pe trei dimensiuni& #+ produse si servicii
foarte atractive, >+ produse si servicii uzuale si ?+ produse si servicii foarte rentabile.
$rodusele si seiviciile inalt atractive sunt cele care incita clientela sa cumpere mai des ori,
pur si simplu, cele care determina aparitia unei noi categorii de consumatori, deschizand
astfel calea spre vanzare unor noi produse. 7n produs sau un serviciu foarte atractiv nu
este neaparat si foarte ieftin. !impotriva, el poate fi mai costisitor decat altele din gama
sa, "n virtutea faptului ca este mai potrivit pentru ocazii deosebite, mai usor de utilizat sau
pentru ca este altceva.
!e e1emplu, intr-un magazin care vinde imbracaminte de dama, un produs de inalta
atractie poate fi o rochie mai deosebita, ca aspect si ca pret, fata de restul obiectelor de
imbracaminte oferite in mod obisnuit in acelasi magazin. "nsa, odata ce a reusit sa atraga
interesul unei cliente catre respectivul model, o buna vanzatoare ar putea sa-si dea seama
cam cat este dispusa persoana sa cheltuiasca pe o rochie si sa o orienteze, astfel, spre
achizitionarea unor piese si mai costisitoare.
#E. 7n bun negustor va cauta intotdeauna sa atraga un nou segment al clientelei prin
intermediul unor produse inalt atradive, insa va trebui sa aiba mare gri/a pentru a nu
genera, in felul acesta, schimbari bruste in imaginea firmei. 4unt situatii in care aparitia
unui produs diferit fata de cele obisnuite erodeaza drastic marca magazinu"ui, iar aparitia
unui nou gen de clientela deran/eaza vizibil, a/ungand s-o indeparteze, in cele din urma,
pe cea de/a e1istenta.
Funurile sau serviciile cumparate in mod curent de clientela obisnuita sunt denumite si
bunuri sau servicii uzuale. *ste de mentionat faptul ca, din cauza nivelului concurentei,
preturile lor de vanzare sunt destul de scazute, dar si faptul ca in aceasta zona se obtine
grosul profitului si se realizeaza cea mai mare parte a vanzarilor.
>=. *ste foarte important, in legatura cu oferta de bunuri uzuale, sa nu iritati clientii fideli
prin aparitia unor sincope in asigurarea stocurilor.
7tilizarea calculatorului ar putea fi de folos in acest sens.
Funurile sau serviciile foarte rentabile sunt acelea ce permit aplicarea unui adaos
comercial ma1im sau o minimizare a costurilor. *le se deosebesc de primele doua tipuri
de oferta prin aceea ca se vand intr-o masura mai mica.
>#. Funurile si serviciile foarte rentabile pot sa contribuie substantial la imbunatatirea
situatiei fmanciare a firmei, datorita faptului ca ingaduie o recuperare foarte rapida a
fondurilor cheltuite pe stocul de marfa.
>>. 4tabilirea ofertei de produse inalt atractive si a celei pentru bunurile foarte rentabile
trebuie sa se faca in functie de structura ofertei bunurilor si serviciilor uzuale, aceasta din
urma atragand cea mai mare parte a clientelei.
Amatori de servicii si produse mai deosebite sau foarte rentabile se pot gasi oricand, dar a
atrage si pastra clientela "n /urul unei game de produse uzuale este pe cat de important,
chiar vital pentru intreprinderea dvs., pe atat de dificil.
>?. !ecizia stabilirii ofertei si a dientelei vizate este una strategica si ea nu trebuie sa
omita aspecte ce tin de capacitatea de absorbtie a pietei, de oferta concurentei si chiar de
gusturile patronului, de ceea ce i-ar placea sa faca.
>A. !aca v-ati decis sa concurati un mare magazin, profitand de amplasarea si facilitatile
publice din /urul sau 'acces la mi/loace de transport, parcari etc.+, veti reusi sa-i preluati
din clientela daca veti oferi, pentru acelasi tip de produs, sortimente originale pe care
marele vecin nu le are. "n plus, ati putea e1pune la preturi mai reduse cateva produse inalt
atractivc sau raritati, pentru clientii care ar putea fi dispusi sa plateasca mai inult.