Introducere n rela!

ile publice
Rela!iile publice, cadru general
a. Ce sunt rela!iile publice?
Edward Bernays al#turi de Ivy Lee, unul dintre ntemeitorii rela!ilor publice scria n
1923, Cristalizarea opiniei publice prima carte consacrat# rela!iilor publice.
n mod frecvent, sintagma rela!ii publice este utilizat# n chip impropriu ind
confundat# adeseori cu expresia rela!ii cu publicul. n alte cazuri, rela!iile publice sunt
sinonime cu marketingul, publicitatea, propaganda sau manipularea. Astfel, la nceputul
secolului XXI, denirea rela!iilor publice necesit# identicarea unor caracteristici
profesionale a practicantului de rela!ii publice.
ntr-un studiu din 1976, Richard Harlow a ajuns la urm#toarea sintez#: rela!iile
publice fac parte din strategia de management $i ajut# la stabilirea $i men!inerea unor
limite reciproce de comunicare reciproc# la acceptarea $i la cooperarea dintre organiza!ie
$i publicurile sale. Ele implic# managementul problemelor ajutnd managerii s# e
informa!i asupra opiniei publice, s# r#spund# cerin!elor opiniei publice. Ele denesc $i
accentueaz# obliga!iile managerilor de a servi interesul public. i ajut# pe manageri s#
anticipeze tendin!ele mediului $i folosesc ca principale instrumente n cercetarea,
comunicarea bazate pe principii etice. Potrivit acestei sinteze, practicianul de rela!ii publice
este intermediarul ntre organiza!ia pe care o reprezint# $i toate publicurile acestei
organiza!ii. Ca urmare, el are o dubl# responsabilitate att fa!# de organiza!ie ct $i fa!#
de diferitele publicuri.
Rela!iile publice presupun cercetarea tuturor publicurilor $i anume:
- primirea de informa!ii de la acesta
- avertizarea conducerii n leg#tur# cu atitudinile $i reac!iile lor
- ajutorul n stabilirea de politicii care demonstreaz# aten!ia
Acest rol al rela!ionistului include toate activit#!ile legate de constatatea $i
inuen!area opiniilor unui grup de persoane. Acest rol reprezint# doar aspectul
comunica!ional.
Func!ia de management a rela!ilor publice implic# responsabilitate $i n!elegere n
stabilirea de politici $i n informarea publicului urm#rim atingerea celor mai elevate sau
nobile interese att ale organiza!iei ct $i ale publicurilor sale. Complexitatea rolului
rela!iilor publice deriv# din identicarea a 14 activit#!i asociate n general cu rela!iile
publice:
1. Informarea public#
2. Comunicarea
3. Afacerile publice
4. Managementul problemelor
5. Rela!iile guvernamentale
6. Rela!iile publice nanciare
7. Rela!iile comunitare
8. Rela!iile cu industria
9. Rela!iile cu minorit#!ile
10. Publicitatea
11. Activitatea agentului de pres#
12. Activit#!ile de promovare
13. Rela!iile cu presa
14. Propaganda
Prima ntlnire mondial# a asocia!ilor de rela!ii publice din August 1978 n Mexic
denea rela!iile publice ca ind arta !i !tiin"a social# de a analiza tendin"ele existente (att
la nivelul organiza"iei ct si la nivelul publicului) de a le prezice consecin"ele, de a sf#tui
liderii organiza"ilor !i de a implementa programe de ac"iune care s# serveasc# att
organiza"ia ct !i interesul public.
O alt# deni!ie a rela!iilor publice ca reputa!ie a managementului a fost oferit# de
institutul britanic de rela!ii publice: Rela"iile publice se concentreaz# pe reputa"ie, adic# pe
rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui !i a ceea ce spun al"ii despre tine. Practica
rela"iilor publice este disciplina care pune accent pe reputa"ie cu scopul c!tig#rii
n"elegerii !i a sprijinului !i inuen"#rii opiniei !i comportamentului.
ntr-o abordare pragmatic# (ac!ional#), rela!iile publice f#cute bine presupun
confruntarea deschis# $i onest# cu o problem# $i rezolvarea acesteia. Pe termen lung,
cele mai bune rela!ii publice sunt proba unei con$tiin!e sociale active.
2. O tipologie a deni!iilor rela!iilor publice
Num#rul mare de deni!ii se datoreaz# variet#!ii modurilor de n!elegere a rela!iilor
publice. Acest lucru se explic# prin faptul c# rela!iile publice se desf#$oar# n organiza!ii
extrem de diverse. Astfel ele sunt practicate n $i pentru institu!ii guvernamentale, instiru!ii
non-guvernamentale, pentru rme care urm#resc protul, asocia!ii civile, ecologice,
institu!ii bancare, educa!ionale, culturale. Ele pot avea obiective diferite:
- de la persuadarea (convingerea) publicului n favoarea organiza!iei pn# la for!area
organiza!iei s# $i schimbe atitudinea fa!# de public
- de la sprijinirea func!ion#rii democratice a unei institu!ii, organiza!ii pn# la
promovarea intereselor unei rme sau personalit#!i
Rela!iile publice implic# numeroase tipuri de activit#!i:
- scrierea $i editarea de mesaje
- rela!iile cu presa, vericarea informa!iilor din pres#
- cercetarea identicare categoriilor de public care interac!ioneaz# cu organiza!ia,
strngerea informa!iilor din interiorul $i din afara organiza!iei, cunoa$terea situa!iei
politice, materialele ap#rute n pres#, monitorizarea $i evaluarea modului n care
programele $i comapanile de rela!ii publice s-au desf#$urat
- activit#!ile de management programarea $i planicarea activit#!ilor n colaborare
cu conducerea organiza!iilor, administrarea personalului din departamentul de rela!ii
publice, stabilirea bugetelor $i programelor de lucru
- consilierea rela!ionistul formuleaz# recomand#ri pentru liderii rmelor, oamenilor
politici, alte persoane cu func!ii de conducere n ceea ce prive$te atitudinile
publicului, comportamentul organiza!iilor, r#spunsurile adecvate n situa!ii de criz#
- organizarea de evenimente specice preg#tirea $i coordonarea conferin!elor de
pres#, inaugurarea unor obiective, lans#ri de programe, campanii de strngere de
fonduri, vizite, anivers#ri...
- cuvnt#rile n public rela!ioni$tii apar n fa!a publicurilor interne $i externe ori
preg#tesc liderii organiza!iilor pentru apari!ile publice
- produc!ie const# n crearea unor produse de comunicare utiliznd tehnici
tipograce, fotograce, design, radio-tv, multimedia
- preg#tirea profesional# ct $i publicurile interne ale organiza!iei
- contacte leg#turi cu reprezentan!ii comunit#!ii, presei, lumii politice sau de
afaceri
2.1. Deni!ii bazate pe activit#!ile din rela!iile publice
Aceste deni!ii au n vedere rolurile pe care rela!ionistul $i le atribuie n activitatea
sa. Dou# mari roluri jucate de rela!ionist:
- tehnician al comunic#rii
- manager practicienii, rela!ioni$tii planic# $i conduc un program de rela!ii publice,
cunsiliaz# conducerea $i i-au decizii cu privire la politica organiza!iei. !
La acest nivel se pot identica 3 laturi:
- rolul de expert rela!ionistul are func!ie de conducere, dezvolt# programe, $i
asum# responsabilitatea pentru ele
- rolul de a facilita comunicarea este omul de leg#tur#, de interpretare $i de
mediere
- rolul de a facilita rezolvarea problemelor
2.2. Deni!ii bazate pe efectele rela!iilor publice
Din aceast# perspectiv#, rela!iile publice apar ca garant al democra!iei. Datorit#
rela!iilor publice, societatea se adapteaz# la schimb#ri, rezolv# conicte dintre atitudini,
idei, institu!ii, persoane - contribuind la n!elegerea reciproc# dintre grupuri $i institu!ii.
creator al unei atmosfere de n!elegere $i indivizi, instaurarea unui climat de
ncredere ntre organiza!ie $i public, ntre indivizi $i societate.
Acestea reprezint# instrument de persuasiune. Se caracterizeaz# printr-un efort
planicat de a inuen!a opinia public# prin buna reputa!ie $i comportamentul responsabil
pe baza unei comunic#ri reciproce, bilaterale $i comun satisf#c#toare.
Persuasiunea implic# dou# direc!ii:
- rela!ionistul trebuie s# conving# conducerea s# fac# acele lucruri care vor face din
organiza!ie o institu!ie demn# de ncrederea publicului
- trebuie s# conving# publicul c# organiza!ia merit# aprobarea sa
3. Concepte fundamentale n denirea rela!iilor publice
Principalele concepte care sunt implicate n n!elegerea specicului rela!iilor publice
sunt organiza!iile, publicul, func!ia managerial# $i comunicarea.
a) Organiza!iile reprezint# un termen generic ce include n sfera sa diferite institu!ii:
- structuri ale puterii (guvernul, ministerele, pre$edin!ia, armata, poli!ia, puterile locale)
- institu!ile administrative
- ntreprinderi
- rme
- institu!ii culturale, sportive, educa!ionale
- ONGurile
Obiectivele organiza!iilor pot principale $i secundare. Exemplu: o interprindere
economic# are ca principal obiectiv producerea de bunuri $i realizarea protului. Obiectivul
secundar are n vedere stabilirea unei comunit#!i prin asigurarea locurilor de munc#. Asftel
ntreprinderea economic# se integreaz# n dou# medii diferite: mediul economic $i mediul
social ambele exercit# presiuni diferite, generatoare uneori de conicte.
Presiunile economice pot cere reduceri de personal, iar presiunile sociale solicit#
men!inerea personalului angajat.
Cunoa$terea $i denirea exact# a tuturor obiectivelor unei organiza!ii este
important# att pentru conducerea organiza!iei ct $i pentru departamentul de rela!ii
publice. Ca urmare, rela!ionistul trebuie s# cunoasc# strategia de ansamblu a organiza!iei
astfel nct s# $i elaboreze o strategie proprie att de comunicare intern# (prin care s# se
sensibilizeze salaria!ii la presiunile economice $i sociale) ct $i una de comunicare extern#
care s# sporeasc# ncrederea comunit#!ii n ntreprindere.
b) Publicul
Termenul se refer# la orice grup ai c#rui membri au un interes ntr-o anumit#
situa!ie sau mp#rt#$esc valori comune. Exemplu: un partid politic, fanii unei forma!ii,
candida!ii la o admitere, managerii unei corpora!ii etc. pot considera!i publicuri.
Analiznd clasic#rile realizate de diver$i autori, literatura american# de specialitate
a sintetizat urm#toarele categorii de publicuri utiliznd mai multe criterii:
1. Dup# gradul de implicare n problemele organiza!iei, publicurile pot active (este
clar implicat) $i pasive (nu este neaparat implicat).
Publicurile active pot afectate pozitiv (locuri de munc#, protec!ia mediului,
urm#re$te ridicarea calit#!ii vie!ii etc.) $i negativ ($omaj, poluare, insecuritate).
Publicurile pasive (numite $i non-publicuri) sunt cele latente care nu se implic#
n activitatea organiza!iei.
2. Dup# pozi!ia fa!# de o organiza!ie, publicurile pot interne $i externe.
Activeaz# n interiorul organiza!iei (salaria!ii, managerii, consilierii, ac!ionarii).
Publicurile externe ac!ioneaz# n afara organiza!iei (clien!ii, consumatorii,
furnizorii, agen!iile guvernamentale etc)
3. Dup# atitudinea fa!# de o organiza!ie identic#m publicuri sprijinitoare, publicuri
oponente $i publicuri neutre
4. Dup# prezen!a n organiza!ie.
Publicuri tradi!ionale (au o leg#tur# de durat# cu organiza!ia).
Publicuri viitoare (vor putea legate ntr-un fel sau altul de organiza!ie)
5. Dup# resursele pe care le pot pune la dispozi!ia organiza!iei, sunt publicurile
primare si publicurile secundare
6. Dup# participarea la rezolvarea problemelor, publicurile pot :
Publicuri ale tuturor problemelor i-au parte activ la toate problemele
organiza!iei
Publicurile unei signure probleme
Publicurile apatice sunt mai pu!in active
7. Dup# apartenen!a la stat, pot na!ionale $i interna!ionale.
n leg#tur# cu rela!ia cu publicul, specialistul PR trebuie s# poat# r#spunde la
urm#toarele ntreb#ri referitoare la publicurile organiza!iei:
1. Ct de mare este capacitatea ec#rei categorii de public de a inuen!a eforturile
organiza!iei pentru a-$i atinge scopurile?
2. Care este interesul urm#rit de public n rela!ia cu organiza!ia?
3. Ce valori comune mp#rt#$e$te cu organiza!ia?
4. Care sunt liderii de opinie $i factorii care inuen!eaz# decizia publicului?
5. Care este prolul socio-demograc al publicului?
6. Care este opinia publicului despre problemele specice ale organiza!iei aate n
dezbatere la un moment dat?
Indiferent de aceste clasic#ri abstracte $i generale, speciali$tii n rela!ii publice
trebuie s# cunoasc# publicul organiza!iei pentru care lucreaz# deoarece numai astfel pot
construi mesaje diferen!iate n concuren!# cu valorile, reprezent#rile despre lume,
a$tept#rile $i limbajul numeroaselor tipuri de public cu care ei $i organiza!ia lor intr# n
contact.
3. Func!ia managerial#
Pentru a $i atinge scopurile, organiza!iile trebuie s# dezvolte rela!ii eciente cu
diferitele categorii de public cu care intr# n contact. Conducerile institu!iilor trebuie s#
cunoasc# $i s# n!eleag# atitudinile $i valorile acestor categorii de public.
Mediatori, speciali$tii ac!ioneaz# n calitate de consilieri ai conducerii, ndeplinind o
important# func!ie managerial#. Aceasta presupun urm#toarele tipuri de activit#!i:
a) Analizarea, interpretarea $i anticiparea opiniei publice (cunoa$terea valorilor ce
pot inuen!a n bine sau r#u activitatea organiza!iei)
b) Consiliera conducerii organiza!iei (la toate nivelurile sale) n ce prive$te deciziile,
direc!iile de ac!iune, stategia de comunicare, responsabilit#!ile sociale $i civice ale
organiza!iei
c) Studierea, conducerea $i evaluarea permanent# a programelor de ac!iune $i de
comunicare pentru a inuen!a publicul $i a-i permite n!elegerea obiectivelor
organiza!iei
d) Planicarea $i implementarea ac!iunilor organiza!iei referitoare la inuen!area sau
schimbarea politicilor publice
e) Gestionarea resurselor necesare ndeplinirii obiectivelor de mai sus (xarea
obiectivelor, planicarea, recrutarea $i preg#tirea personalului, stabilirea bugetului
etc.)
Pentru a ndeplini aceste sarcini manageriale, speciali$tii PR trebuie s# foloseasc#
o mare varietate de tehnici de comunicare.
Comunicarea
Cercet#torii n sociologia organiza!iilor au denit comunicarea ca una dintre cele
mai importante forme a interac!ion#rii organiza!ie - public. Speciali$tii PR consider#
comunicarea ecient# drept cheia succesului n rela!iile dintre o organiza!ie $i publicurile
sale.
O organiza!ie trebuie s# e un bun ascult#tor, sensibil la nelini$tile, nevoile $i
a$tept#rile publicului, dar $i un bun comunicator, capabil s# conving# publicul $i s#-i
asculte/n!eleag# mesajele.
Comunicarea uman# poate s# e:
- verbal# sau non-verbal#
- interpersonal# sau intrapersonal#. Cea interpersonal# poate s# e:
- direct# (n prezen!#)
- mediat# de un anumit suport (canal media)
Secolul XX a cunoscut emergen!a a numeroase modele teoretice ale comunic#rii,
ns# dincolo de specicitatea acestora, pot identicate urm#toareale elemente majore la
nivelul comunic#rii:
- sursa (emi!#torul) locul de unde porne$te mesajul, iar pentru PR, important#
este credibilitatea acesteia. Aceasta depinde de pozi!ia $i reputa!ia persoanei care
transmite mesajul, abilit#!ile de comunicare, prestigiul organiza!iei
- mesajul reprezint# con!inutul actului de comunicare. O campanie de rela!ii
publice va e$ua dac# mesajele sunt transmise ntr-un limbaj inaccesibil publicului
sau dac# nu se iau n calcul valorile $i a$tept#rile publicului
- canalul reprezentat de acele media prin care se transmite mesajul c#tre public.
Pentru rela!iile publice, important# este alegerea canalului adecvat. Astfel un ziar
specializat n scandaluri nu va potrivit pentru o campanie de colectare de fonduri
pentru o organiza!ie de caritate.
- receptorul persoana/persoanele pentru care a fost conceput mesajul.
Important# n PR este adecvarea mesajului la specicitatea acestora.
- codul valorile, normele, conven!iile comune care garanteaz# n!elegerea
mesajului. Speciali$tii trebuie s# se adapteze la diferite coduri specice diferitelor
genuri de public. Exemplu: un comunicat trebuie scris potrivit normelor jurnalistice;
un bilan! pentru ac!ionarii individuali trebuie s# evite limbajul economic $i nanciar
tehnicizat
- zgomotul elementele care nconjur# comunicarea $i care pot afecta ecien!a ei.
O conferin!# de pres# trece neobservat# dac# n aceea$i zi a avut loc un
eveniment major, nea$teptat, care a captat toat# aten!ia mass-media.
- feedback-ul implic# reac!ia receptorului la mesajul primit. El permite evaluarea
modului n care mesajul ajuns la receptor a avut efect, felul n care acesta l-a
interpretat, adic# a ecien!ei sau non-ecien!ei mesajului.
Potrivit tehnicilor rela!iilor publice, au fost identicate urm#toarele modele de comunicare:
a) Modelul agentului de pres# comunicarea se realizeaz# ntr-un singur sens, de
la surs# spre receptor, f#r# a !ine cont de specicul sau a$tept#rile publicului.
Scopul comunic#rii n acest caz este de a face ct mai mult# publicitate, iar
informa!ia este de multe ori incomplet# $i par!ial adev#rat#
b) Modelul inform#rii publicului const# n difuzarea c#tre public a unor informa!ii
corecte $i adev#rate. Comunicarea este unidirec!ional#, de la surs# la receptor $i
nu !ine cont de reac!ia publicului
c) Modelul comunic#rii bilaterale comunicarea se desf#$oar# n dou# sensuri:
organiza!ie -> public, public -> organiza!ie. Se !ine cont de feedback-ul publicului,
iar mesajele sunt construite n func!ie de r#spuns $i au ca scop convingerea
publicului
d) Modelul comunic#rii bilaterale simetrice comunicarea se desf#$oar# tot n
dou# direc!ii, dar se !ine cont de r#spunsul publicului pentru a schimba
comportamentul organiza!iei
Succesul programelor de comunicare n PR depinde n func!ie de o serie de
speciali$ti, de ce 7C, care reprezint# calit#!ile actului comunica!ional:
-credibilitatea
-contextul
- con!inutul mesajelor (relevante, semnicative, n consens cu valorile publicului vizat)
- claritatea (s# e simplu $i accesibil)
- continuitatea
- consisten!a (caracterul permanent repetitiv al mesajului)
- canalul
- capacitatea audien!ei (cunoa$terea resurselor, obi$nuin!elor, nivelului cultural al
audien!ei)
Rela!iile publice nu constituie n sine o tehnic# de comunicare. Ele reprezint# o
abordare, o stare de spirit $i recurg la o multitudine de tehnici pentru a-$i atinge scopurile.
9.11.2009
Exigen!ele profesionale ale rela!ionistului
Reu$ita n practica PR implic# pe lng# calit#!ile personale o serie de cuno$tiin!le
specice despre organiza!ie, public, mediu (contextul zic, demograc, uman, social,
cultural $i politic) n care $i lanseaz# mesajele.
n!elegerea acestor aspecte necesit# o bun# cunoa$tere a actualit#!ii deoarece totul
se schimb#, evolueaz# n ritmul interven!ilor diver$ilor parteneri sociali. Rela!ionistul
trebuie s# prevad# pentru organiza!ia sa mediul de mine, adic# tendin!ele social-politice,
f#cnd apel la analiza presei, sondaje, discu!ii de grup. A practica meseria de rela!ionist
presupune a poseda un ansamblu de cuno$tiin!e precise privind comunicarea:
1. Cunoa$terea mass-media
Mass-media este prezent# n orice domeniu al vie!ii sociale, deci $i n practicarea
PR. Rela!ionistul trebuie s# cunoasc# institu!iile de pres#, personalitatea lor, modul n care
acestea lucreaz#.
2. strategiile de comunicare
adic# etapele unui plan de comunicare. Aceast# activitate ncepe ntotdeauna cu:
avem o problem# de rezolvat, de descoperit o miza, de prezentat o personalitate, de
mp#rt#$it o idee, de construit o imagine, de creat un curent de simpatie. De aceea prima
etap# se refer# la determinarea problemei, de prezentat si evaluarea temeiului difuz#rii
sale. Apoi rela!ionistul trebuie s# decid# tema campaniei care urmeaz# s# e aprobat#, s#
determine $i momentul cel mai potrivit pentru difuzare precum $i !intele campaniei. Dup#
ce va ncheia aceste demersuri, rela!ionistul va decide cum s# difuzeze mesajele. Spre
deosebire de jurnali$ti, care primesc $tirea gata preg#tit# de rela!ioni$ti, ace$tia trebuie s#
o creeze integral. De aceea rela!ionistul trebuie s# aib# ceva de spus $i s# $tie s# spun#
ceva. Pentru aceasta el trebuie s# ndeplineasc# anumite roluri (sarcini) specice:
b. n!elegerea problemei el trebuie s# ndeplineasc# rolul de analist, fapt ce implic#
urm#toarele cerin!e:
a) Cunoa$terea organiza!iei care este statutul organiza!iei, istoria ei, ce imagine are
b) Cunoa$terea bunurilor $i serviciilor astfel ecare organiza!ie pune n circula!ie bunuri,
servicii sau idei care i sunt proprii. Cum pot ele denite? Care sunt punctele lor tari $i
slabe? Ce pre!uri se practic#? Care sunt avantajele lor fa!# de altele de acela$i fel?
c) Cunoa$terea publicurilor interne $i externe
d) Cunoa$terea mediului, a contextului fapt ce permite evitarea erorilor, dar $i utilizarea
circumstan!elor favorabile dezvolt#rii organiza!iei
iii. Formarea obiectivelor $i alegerea !intelor rolul de consilier pentru conducerea
organiza!iei
iv. Prezentarea strategiei rol de strateg. Pentru a avea succes, a evita erorile $i a
preveni efectul de bumerang, strategia nu se improvizeaz#, se construie$te.
Astfel pentru a face cunoscut un produs, pentru a schimba opiniile unei
persoane, pentru a accepta $i a adopta o idee, trebuie s# folosim strategii
diferite. Strategiile se construiesc, se elaboreaz# att spre interior ct $i spre
exterior. Dac# vrem s# persuad#m, s# seducem sau s# incit#m publicul, trebuie
s# folosim strategii diferite. Exist# nenum#rate modalit#!i strategice. Ex: exist#
strategii pentru a atrage aten!ia, pentru a produce o schimbare de atitudine, de
comportament pentru a realiza altele, o alt# imagine a organiza!iei $.a.m.d.
v. Alegerea tehnicilor s# ndeplineasc# un rol de exprertiz#. Astfel, pentru ecare
strategie, rela!ionistul trebuie s# aleag# anumite tehnici de comunicare. Tehnicile
presupun o dubl# cunoa$tere teoretic# (familiarizarea cu acestea), practic#
(transpunerea lor n practic#). Ex: Decizia de a organiza o conferin!# de pres#,
de a produce un videoclip este altceva dect activitatea de a le transpune n fapt.
Tehniciile cer capacitate de reec!ie, dar $i de expertiz# profesional#.
vi. Rela!ionistul trebuie s# mai ndeplineasc# $i un rol tehnic n alegerea institu!iei
sau a re!elei mass-media potrivit# pentru a atinge obiectivele dorite. De aceea
trebuie s# $tim c# ecare media, emisiune, cotidian, revist# atinge un pubic bine
determinat. Prin intermediul sondajelor $i al anchetelor, se pot cunoa$te
prolurile demograce, geograce, economice, obiceiurile consumului de bunuri,
de servicii $i de media n cazul ec#rei categorii de clien!i. Exper!ii mass-media
vor trebui s# aleag# media, emisiunea, rubrica potrivite pentru a atinge cel mai
bine publicul. De exemplu, n campania electoral#, un cantidat la pre$edin!ie
poate s# aleag# emisiunea n care s# prezinte. Institu!iile religioase, pentru a $i
difuza mesajele pot s# aleag# emisiuni culturale, pentru tineret.
vii.Rolul de imagina!ie n alegerea supor!ilor, uneltelor utilizate n planul
comunic#rii. Suporturile grace, scrise, tradi!ionale sunt pliantele $i bro$urile.
Al#turi de acestea, cu imagina!ie pot folosite $i suporturile vizuale. C#r!i
po$tale, imagini, mesaje video, banderole, obiecte (de la mascot# la stilou).
uneori sunetul, imaginea nlocuiesc cu succes comunicatul n rela!ia cu clien!ii.
Toate acestea servesc la promovarea unui produs, idee sau serviciu.
viii.Rolul de creativitate n stabilirea mesajelor. Orice text trebuie s# traduc# ideea
pe care vrea s# o difuzeze emi!#torul, dar $i s# corespund# cu ceea ce poate
accepta receptorul. A scrie bine pentru a seduce $i a convinge este n acela$i
timp o meserie $i o oper# de crea!ie. Cel care scrie trebuie s# creeze mesajul, s#
transpun# ideile n cuvinte, s# urm#reasc# obiectivele propuse. Textul trebuie s#
corespund# tehnicilor utilizate astfel mesajul nu poate conceput la fel pentru un
pliant sau pentru un spot publicitar de 30 de secunde. Pentru a realiza un
material video, trebuie s# $tii s# scrii o nuvel# foarte scurt# cu un anumit
scenariu. Pe de alt# parte, mesajul trebuie adaptat ntotdeauna publicului !int#.
Aici iar intervine calitatea.
ix. Rolul de specialist are n vedere produc!ia care poate s# e de dou# feluri:
scris# $i video. Dup# ce mesajul a fost conceput, trebuie s# i se dea o form#.
Dac# acesta este scris, trebuie g#site caracterele potrivite pentru tipar, care s#
corespund# personalit#!ii mesajului. Trebuie stabilite paragrafele, trebuie g#site
fotograile sau ilustra!iile, alese culorile, determinat# prezentarea grac#
(apelarea la un gracian). Produc!ia video este mai complicat# ntru ct
presupun apelul la un cineas, la speciali$tii n montaj $i imagine, tehnicieni
pentru lumini, muzicieni, actori, la un realizator care s# coordoneze. Toate aceste
meserii specializate vin s# completeze meseria rela!ionistului.
x. Rol de logistic# n stabilirea bugetului $i a calendarului. Un plan de
comunicare se realizeaz# n limitele unui buget dat, ntr-un timp determinat $i cu
resurse umane determinate. Cnd x#m data unui eveniment, ncepe
num#r#toarea invers#. Trebuie stabilit $i costul pentru ecare dintre etapele
comunic#rii. Ex: O conferin!# de pres# poate costa de la 300 lei la 1000 lei.
Trebuie avute n vedere $i resursele umane, de cte persoane este nevoie $i mai
ales ce s# fac# ecare. Dac# nu st#pnim aceste opera!iuni logistice $i contabile
cu cteva zile naintea evenimentului, ne putem confrunta cu o panic# general#
$i totul se va desf#$ura la marele risc.
xi. Rolul de cercetare evaluarea ecacit#!ii $i a pertinen!ei a ceea ce s-a realizat.
Evalu#m decizia, publicurile !int#, strategiile, tehnicile mass-media, mijloacele,
mesajul, bugetul. Trebuie evaluat $i efectul asupra imaginii, asupra venitului,
asupra dezvolt#rii organiza!iei. n timpul acestor anchete !i po!i da seama dac#
evaluat gre$it atitudinile publicurilor, dac# mesajele au fost gre$it interpretate,
dac# preocuparea ini!ial# nu merita energia consumat#. n acela$i timp, aceste
cercet#ri permit descoperirea altor preocup#ri ce anim# publicurile !int# sau a
faptului c# anumite mesaje s-au bucurat de o mare aten!ie. Toate aceste
elemente servesc n analizarea campaniei care s-a terminat, dar $i n dobndirea
unor instrumente noi pentru urm#toarea campanie. Evaluarea nseamn# deci $i
analiza trecutului, dar $i un mijloc de orientare n viitor. Evalu#rile cer o mare
rigoare n execu!ie $i !in de tehnicile de cercetare.
16 noiembrie 2009
Campanile de rela!ii publice
Majoritatea oamenilor cred c# o campanie PR doar o serie de pliante, bro$uri,
ntlniri cu publicul, comunicate $i conferin!e de pres#. n aceast# accep!ie se pune accent
pe produsul nit $i nu pe acivitatea de concep!ie, pe etapele de preg#tire, de evaluare deci
nu pe procesul implicat n dezvoltarea acestui tip de produs.
1. Deni!ie $i caracterizare general#
ntr-o deni!ie sintetic#, campania PR reprezint# un efort sus!inut al unei organiza!ii
pentru a constitui rela!ii sociale demne de ncredere cu scopul de a atinge anumite
obiective determinate n urma unor cercet#ri. Efort bazat pe aplicarea unor strategii de
comunicare $i evaluare a rezultatelor ob!inute.
David Newson $i colaboratorii s#i propun urm#toarea deni!ie: Campaniile sunt
eforturi ample coordonare $i orientate c#tre realizarea unor obiective specice sau a
unor ansambluri de obiective corelate care vor permite unei organiza!ii s#-$i ating#
scopurile xate ca (sau printr-o) declara!ie de principii. Observ#m c# n aceste deni!ii
apar frecvent referiri la concepte precum obiective, scopuri sau declara!ie de principii.
Scopurile reprezint# rezultatele globale pe care o organiza!ie sper# s# le ob!in# prin
activitatea sa. Obiectivele reprezint# ac!iuni $i etape specice care m#soar# progresul
f#cut n atingerea scopurilor. Obiectivele trebuie s# e concrete, m#surabile, s# aduc# o
contribu!ie semnicativ# la realizarea scopurilor $i s# aib# termene specice de
execu!ie.
De exemplu, o organiza!ie de caritate are ca scop s# ajute copii cu handicap
locomotor. Pentru a ndeplini acest scop, ea $i propune diferite obiective: construirea
unui centru de recuperare, trimiterea copiilor n tabere speciale, preg#tirea lor pentru
anumite meserii adecvate handicapului. Pentru a atinge aceste obiective, organiza!ia va
promova $i o campanie de strngere de fonduri $i o campanie PR de sensibilizare a
opiniei publice.
Declara!ia de principii este constituit# dintr-un text scurt n care sunt prezentate valorile
majore ale unei organiza!ii. Scopurile pe care le are locul $i responsabilitatea ei ntre
celelalte organiza!ii asem#n#toare $i n societate n general. Declara!ia de principii este
foarte important# pentru speciali$tii PR deoarece denind valorile, scopurile, obliga!iile
$i responsabilita!ile unei organiza!ii, aceasta o face vizibil# $i transparent# pentru
societate facilitnd rela!ia cu publicurile sale. Pentru a realiza o declara!ie de principii
coerent#, trebuie s# formul#m o serie de ntreb#ri majore, dar $i r#spunsuri pertinente:
1. De ce exist#m?
2. Pentru ce vrem s# e cunoscut# n prezent $i n viitor organiza!ia noastr#?
3. Ce trebuie s# a$tepte publicurile noastre de la organiza!ie?
4. Care sunt priorit#!ile noastre?
5. Unde vrem s# ajungem cu cine vrem s# colabor#m n acest traseu?
6. Care va rolul nostru n societate $i n domeniul specic de activitate?
7. Cui apar!ine organiza!ia?
8. C#tre cine avem obliga!ii?
9. De ce ar putea dori cineva s# lucreze pentru organiza!ia noastr#?
Deseori, al#turi de sintagma PR apar termeni ca eveniment, program sau
campanie. Fiecare dintre ace$ti 3 termeni reprezint# realit#!i $i procese diferite $i nu se pot
confunda. Astfel diferen!a eveniment-campanie-program este dat# de specicul acestora.
Evenimentul este o manifestare de scurt# durat# ntr-un timp precis, r#spunde unui singur
obiectiv $i vizeaz# unul sau mai multe publicuri. Pentru PR, evenimente ar putea : vizita
de pres# la o nou# institu!ie, banchetul n onoarea unei personalit#!i, aniversarea unei
organiza!ii etc. O campanie se ntinde pe o durat# mai mare de timp. Este alc#tuit# dintr-o
sum# de evenimente, are obiective mai largi, implic# o gam# larg# de categorii de
publicuri. Programul implic# mai multe evenimente, dar nu are un termen de nalizare.
Poate rev#zut $i modicat periodic, poate continua atta timp ct se consider# necesar.
Obiectivele programelor sunt de larg# avengur# $i vizeaz# probleme generale.
De exemplu: problema unor fenomene sociale care nu $i g#sesc u$or o rezolvare
precum: violen!a n familie, situa!ia copiilor abandona!i, conducerea sub inuen!a
alcoolului. Ele solicit# programe PR de lung# durat# pentru sensibilizarea publicurilor
vizate. Dac# programul nso!e$te via!a organiza!iei pe mari durate de timp, campania este
conceput# pentru o anumit# perioad#. Pentru a $i atinge obiectivele, o organiza!ie face
apel la toate aceste trei procedee. Ele nu se exclud reciproc. Astfel un eveniment poate
organizat n timp ce se deruleaz# un program sau o campanie. Dimpotriv#, corelarea lor,
efortul concentrat poate spori impactul unei anumite activit#!i.
Este dicil de a stabili strict sfera campaniilor PR deoarece adeseori tehnicile PR
(comunicate, conferin!e de pres#, dosare de pres#, organizarea de evenimente) apar ca
instrumente de lucru ntr-o campanie de marketing sau de publicitate $i invers tehnici de
lucru din marketing, publicitate, promi!iune sunt aplicate n campaniile PR. Astfel n PR se
pot aplica tehnici de marketing pentru crearea de rela!ii bune cu consumatorii $i
satisfacerea nevoilor acestora sau tehnicile reclamei cum ar clipuri $i anun!uri publicitare
pentru prezentarea mai vizibil# a organiza!iei n mass-media sau tehnicile promo!iunii
pentru a crea prin evenimente $i ac!iuni specice leg#turi puternice cu publicul.
Putem arma c# o campanie este de rela!ii publice atunci cnd are drept obiectiv
cl#direa unor rela!ii de n!elegere reciproc avantajoase. Campaniile de marketing urm#resc
crearea unor coresponden!e ntre cerere $i ofert#, adic# ntre nevoile consumatorilor $i
produsele sau serviciile unei rme. Campaniile de publicitate sensibilizeaz# publicul fa!#
de un produs, servicii sau persoane. Iar campaniile de promo!iune ncearc# s# ob!in#
sprijinul publicului pentru vnz#ri, ac!iuni sociale sau ini!iative politice. Pe de alt# parte,
diferen!a dintre o campanie PR $i activit#!ile curente de rela!ii publice este greu de
precizat. Totu$i cnd ntlnim ac!iuni care vizeaz# mbun#t#!irea rela!iilor cu personalul
intern, cu ac!ionarii, cu clien!ii, cu institu!iile guvernamentale sau cu oricare dintre
publicurile unei organiza!ii, acestea sunt activit#!i punctuale de rela!ii publice. Cnd ns#
mai multe ac!iuni de acest tip sunt structurate ntr-un efort unitar $i bine organizat, atunci
avem de aface cu o campanie de rela!ii publice.
23 noiembrie 2009
n sfr$it campaniile de rela!ii publice (CRP) trebuie distinse de campaniile de comunicare
public# (CCP). Primele campanii de comunicare public# au ca obiective crearea de rela!ii
pozitive ntre organiza!ie $i publicurile sale folosind numeroase mijloace de comunicare.
Comunicare interpersonal# pe diferite suporturi (telefon, a$e, Internet, email) sau de tip
mass-media. Prin toate acestea, CRP contribuie la ndeplinirea misiunii sociale globale $i
la conrmarea declara!iei de principii. CCP au un scop imediat, practic, bine denit:
limitarea fumatului, centura de siguran!#, nfrumuse!area ora$ului $i folosesc exclusiv
mass-media.
Tipologia CRP. Campaniile de rela!ii publice pot clasicate:
- dup# durat# pot de lung# sau de scurt# durat#
- dup# con!inut cu teme de larg# audien!# sau cu teme limitate
- dup# publicul lor pot restrnse (publicul intern) $i extinse (mari categorii de publicuri)
- dup# obiective pot strategice $i tactice:
David Newson identic# $ase tipuri de obiective:
a) con$tientizarea unei probleme publicul este aten!ionat cu privire la diferite
teme de dezbatere, situa!ii, atitudini
b) informarea publicului cu privire la specicul acelei probleme publicul prime$te
ct mai multe informa!ii
c) educarea publicului preg#tirea publicului pentru a ac!iona pe baza
cuno$tiin!elor primite n conformitate cu obiectivele propuse
d) nt#rirea atitudinilor aceste campanii au n vedere acele categorii de public
despre care se $tie c# sus!in valorile organiza!iei
e) schimbarea atitudinilor
f) schimbarea comportamentului se are n vedere inducerea de noi modele de
ac!iune
Obiectivele ultimelor dou# tipuri de campanii sunt destul de greu de atins, e greu s#
schimbi comportamentul cuiva, de aceea se deruleaz# pe perioade lungi. Pentru a $i
ndeplini obiectivele, CRP au nevoie de un cadru legislativ care s# le sus!in#.
3. Planul unei campanii PR
CRP nu este o activitate derulat# la ntmplare, sporadic, dup# ureche. Ea este o
activitate planicat#, structurat# $i coordonat# prin care o organiza!ie urm#re$te s# $i
ating# obiectivele propuse. Planicarea unei CRP presupune parcurgerea unor etape bine
denite, prezentate ntr-o succesiune logic#. Astfel se evit# risipa de resurse, bani $i timp.
Planul unei campanii trebuie s# e exibil. n bibliograa de specialitate, apar multe re!ete
pentru preg#tirea unui plan de campanie. Planul urm#tor sintetizeaz# mai multe modele $i
este aplicabil mai multor tipuri de campanii.
1. Denirea problemelor
2. Analiza situa!iei
3. Stabilirea obiectivelor
4. Identicarea diferitelor categorii de publicuri
5. Stabilirea strategiilor
6. Stabilirea tacticilor
7. Fixarea calendarului de lucru
8. Stabilirea bugetului
9. Stabilirea procedurilor de evaluare
n func!ie de natura problemelor organiza!iei, a obiectivelor sau resurselor existente,
unele etape pot unite. De exemplu 1 $i 2 sau 5 $i 6. n planul concret, aceste etape vor
gura cu un singur pas.
1. Termenul problem# nu se refer# doar la aspecte negative. El poate semnica $i anumite
oportunit#!i de care organiza!ia poate s# prote pentru atignerea obiectivelor.
Orice campanie ncepe datorit# unor motive bine ntemeiate ce pot grupate n
dou# categorii:
a) Probleme de tipul cum ar : num#rul de clien!i ar putea sc#dea sau cre$te prea ncet;
num#rul angaja!ilor este prea mare - preten!iile lor prea mari - plata lor costisitoare;
opinia public# ar putea potrivnic# organiza!iei
b) Oportunit#!i de tipul: posibilitatea de a dezvolta organiza!ia sau a nin!a una nou#;
conducerea vrea s# fac# ceva pentru comunitate; organiza!ia dore$te s# marcheze
festiv buna colaborare cu anumite categorii de public.
n formularea problemei trebuie s# r#spundem la urm#toareale ntreb#ri: Care este
sursa problemei? Unde se a# problema respectiv#? Cnd este o problem#? Cine este
implicat sau afectat? De ce este acea preocupare o problem# pentru organiza!ie $i pentru
publicul ei?
Formularea problemei nu trebuie s# sugereze solui!ia de rezolvare $i nici posibilii
vinova!i. Din perspectiva PR, problemele pot grupate n urm#toareale categorii:
- Corectarea imaginii negative e de nemul!umirea publicului fa!# de produsele rmei,
fa!# de atitudinea organiza!iei, fa!# de mediu sau de comunitate, critici ale speciali$tilor
fa!# de modul n care organiza!ia respect# legile n vigoare
- Atingerea unui obiectiv unic $i bine denit. Acest tip de problem# se refer# la promovarea
imaginii organiza!iei prin lansarea unui produs nou.
- Men!inerea sau ameliorarea unei situa!ii pozitive deja existente prin asigurarea unui
climat de ncredere, men!inerea solidarit#!ii angaja!ilor, formularea unei informa!ii de
interes mass media
2. Analiza situa!iei
Aceast# etap# presupune acumularea detaliat# a tuturor datelor cunoscute
referitoare la problema n cauz#. Analiza situa!iei se poate materializa ntr-un dosar de
lucru, care cuprinde dou# sec!iuni:
a) Analiza factorilor interni trebuie s# con!in# urm#toarele componente:
1. declara!ia de principii a organiza!iei, statutul, regulamentele, istoricul, structura
2. lista persoanelor importante din conducere, biograa lor, fotograi
3. descrieri $i istoric al programelor, produselor, serviciilor sau alte ac!iuni
importante
4. statistici referitoare la resurse, bugete, vnz#ri, venituri, investi!ii, nan!#ri
externe, salarii
5. lu#ri de pozi!ie n leg#tur# cu situa!ia respectiv#
6. descrierea modului n care organiza!ia a gestionat sau gestioneaz# situa!ia
respectiv#
7. liste $i prezent#ri ale publicurilor interne ale organiza!iei
8. liste cu sistemele de comunicare intern# din organiza!ie
b) Analiza factorilor externi
1. extrase din diverse publica!ii care se refer# la organiza!ie $i la situa!ia n cauz#
2. casete ale materialelor radio $i de televiziune
3. analize de con!inut ale mesajelor mass-media
4. liste cu jurnali$tii care au abordat organiza!ia $i situa!ia respectiv#
5. rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organiza!ie $i la problema n
cauz#
6. calendare ale evenimentelor speciale legate de organiza!ie $i de situa!ia n cauz#
7. lista cu ocialit#!ile sau institu!iile (guvernamentale, legislative, administrative)
care pot afecta prin deciziile lor organiza!ia $i evolu!ia situa!iei respective
8. un dosar cu cele mai importante legi, hot#rri de guvern, reglement#ri, rapoarte
referitoare la situa!ia n cauz#
9. extrase $tiin!ice referitoare la situa!ia respectiv#
10. lista celor mai importante c#r!i, nregistr#ri, surse de documentare referitoare la
acel tip de situa!i $i locul unde se a# ele
Analiza detaliat# a factorilor interni $i externi permite efectuarea unor evalu#ri ale
punctelor tari $i slabe ale organiza!iei, a mprejur#rilor favorabile sau nefavorabile cu care
ea se confrunt#.
Pe lng# metoda dosarului de lucru, o alt# tehnic# de analiz# este analiza cmpului
de for!e care are n vedere implicarea factorilor negativi $i pozitivi, a factorilor interni $i
externi ce sunt implica!i n crearea sau rezolvarea problemei respective. n urma acestei
analize se adopt# o anumit# strategie.
Pentru ca o analiz# s# e corect#, nu sunt suciente b#nuielile, intui!iile sau
experien!ele anterioare. Este absolut necesar ca rela!ioni$tii s# aib# n vedere cercetarea
tuturor aspectelor legate de problema sau de oportunitatea respectiv#.
n func!ie de metodele folosite, identic#m dou# tipuri de cercetare: 1. cercetarea
informal# $i 2. cercetarea formal#
Cercetarea informal# nu respect# norme $tiin!ice stricte, rezultatele lor sunt
orientative $i sunt folosite n descrierea unei situa!ii individuale. Astfel de metode sunt:
contactele personale ale specili$tilor PR n timpul conferin!elor, seminariilor, trgurilor
comerciale cu oameni apar!innd unor publicuri diferite pentru a le sesiza opiniile. O alt#
metod# l reprezint# focus grupul: const# din alc#tuirea unui grup din 6-12 pers
reprezentative pentru un public anume. Acestea sunt ncurajate de c#tre conduc#torul
publicului s# discute liber problemele importante pentru organiza!ie. Totul este nregistrat
audio $i video $i apoi analizat. O a treia metod#: analiza mesajelor primite prin po$t# sau
telefon de la diferite categorii de publicuri (consumatori, ac!ionari, clien!i) care ofer# un
feeback important.
Cercetarea reprezint# un demers care se face n biblioteci, n arhive sau pe
Internet. Deoarece rezultatele ob!inute prin aceste metode sunt orientative $i conjuncturale
Pentru ob!inerea unor date ct mai apropiate de realitate, recurgem la metodele de
cercetare formale. Au n vedere reguli $i proceduri bine denite, e$antioane reprezentative
stabilite $tiin!ic $i parcurg urm#toarele etape:
1. Selectarea aspectelor m#surabile
2. Consultarea unor studii similare ca tematic# sau metod#
3. Dezvoltarea unei ipoteze
4. Ob!inerea datelor
5. Analiza datelor
6. Interpretarea datelor
7. Comunicarea rezultatelor
Metode de cercetare formal#:
ancheta care se desf#$oar# pe e$antioane reprezentative, pe baza unor
chestionare e trimise prin post# sau prin interviu direct.
analiza de con!inut Are n vedere texte din ziare, reviste, transcrieri de
emisiuni radio sau tv
Rezultatele cercet#rilor formale sau informale interpretate cu discern#mnt
furnizeaz# date pentru denirea problemei sau oportunit#!ilor $i pentru alc#tuirea
programelor sau a campaniilor.
3. Stabilirea obiectivelor
7 decembrie, ora 11
Strategii:
- Inactivitatea strategic# - s# ignori, s# nu ntreprinzi nimic n confruntarea cu o organiza!ie
de proast# reputa!ie
- activit#!i de diseminare a informa!iei - se refer# la distribuirea de mesaje care prezint#
organiza!ia sau punctul s#u de vedere
- organizarea de evenimente
- activit#!i promo!ionale
- activit#!i organiza!ionale - se refer# la promovarea organiza!iei
- rezolvarea conictelor dintre grupuri - alegerea unei strategii este determinat# de
resursele organiza!iei, de gradul de accesibilitate a publicului, de scopurile campaniei, de
circumstan!ele concrete
- stabilirea tacticilor - tacticile reprezint# instrumente de comunicare, mesaje pentru
publicul vizat. Astfel pentru ecare tactic# trebuie s# e date informa!ii: data nal#,
bugetul estimat, cerin!e speciale, numele persoanei care r#spunde de ac!iunea
respectiv#
Tacticile PR mai pot clasicate $i n func!ie de publicurile tradi!ionale ale organiza!iei:
- investitorii, clien!ii, comunitatea, organisme guvernamentale, mass-media
Dup# stabilirea obiectivului campaniei trebuie s# se contureze un buget preliminar pentru
a se stabili dac# s-au alocat prea pu!ine fonduri. Bugetul se realizeaz# dup# ce au fost
stabilite strategiile, tacticile $i calendarul campaniei.
... Formula atunci cnd alc#tuim bugetul: cere mai mult dect ai nevoie.
Ultimul pas al unei campanii de rela!ii publice: denirea procedurilor de evaluare.
Evaluarea reprezint# rezultatul desf#$ur#rii campaniei. Evaluarea ne permite s# vedem $i
s# nv#!#m din ceea ce am f#cut bine $i ceea ce am gre$it, s# constat#m dac# am f#cut
progrese $i mai ales s# n!elegem cum putem face mai bine data viitoare.
Dup# mul!i anali$ti procesul de evaluare trebuie s# se desf#$oare pe trei niveluri, iar n
cadrul ec#rui nivel sunt urm#ri!i urm#torii pa$i. Evaluarea planului de campanie stabile$te
dac# informa!iile care au stat la baza construirii planului au fost suciente $i de calitate.
Evaluarea calit#!ii mesajelor. Evaluarea implement#rii. Monitorizarea mesajelor publicate
de mass-media. Identicarea publicurilor !int#. Stabilirea num#rului celor care au receptat
mesajele transmise. Evaluarea impactului - m#soar# modul n care obiectivele campaniei
au fost atinse $i feedback-ul transmis de publicurile !int#. La acest nivel, pa$ii au n vedere
num#rul de persoane care au nv#!at ceva din mesajele transmise $i au schimbat opiniile
$i atitudinile, au ajuns s# ac!ioneze n direc!ia sugerat# de mesaje.