Piata ciocolatei

Cuprins
Scurta prezentare a produsului
Evolutia pietei
Cerere
Oferta
Particularitati ale pietei
Bibliografie

Scurta prezentare a
produsului (1)
Poti sa iubesti ceva fara sa stii exact ceea ce este. Acest lucru se aplica si in
cazul ciocolatei.
Ciocolata are caliti nutritive excepionale, fiind un aliment cu valoare
energetic mare, chiar dac este consumat n cantiti mici. Fiind obinut n
amestec cu pudra de cacao, ciocolata nu conine numai carbohidrai, grsimi i
proteine vegetale ci i un numr semnificativ de minerale i vitamine cum ar fi
potasiu, magneziu, calciu, sodiu, vitamina A, B1, B2 i E.
Este cel mai iubit desert, indiferent de varsta. Insa nu multi ar putea sa faca diferenta
intre principalele tipuri de ciocolata.
Ciocolata alba este ciocolata produsa din unt de cacao, zahar, lapte, vanilie si alte
arome. Nu contine alte ingrediente pe baza de cacao si de aceea are o culoare apropiata
de alb. Anumite tari nu permit folosirea denumirii de ciocolata pentru acest tip datorita
continutului redus de substanta uscata de cacao. Are o aroma usoara si placuta.
Ciocolata cu lapte contine intre 20 si 35% substanta uscata de cacao (masa de
cacao si unt de cacao) si peste 12% substanta uscata de lapte.
Ciocolata amaruie este o ciocolata dulce cu un continut ridicat de substanta de cacao
si fara sau maxim 10% coninut de lapte.
Scurta prezentare a
produsului (2)
Ciocolata extra amaruie contine intre 55 si 85% substanta uscata de cacao. Cu
cat este mai ridicat continutul de cacao, cu atat cantitatea de zahar este mai
mica, ceea ce ii confera un gust intens si foarte amarui. Este cea mai pura
ciocolata si de aceea este tot mai preferata de
iubitorii de ciocolata.

Evolutia pietei
0
5000
10000
15000
20000
25000
Tone
2003 2004 2005
Potrivit ACNielsen Romania, din punctul de vedere al valorii
vanzarilor inregistrate in anul 2005, aceasta categorie se
situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg
consum (FMCG), fiind devansata de tigari, bere, bauturi
racoritoare, apa minerala si cafea.
Piata totala a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an,
ajungand in 2005 la un volum de 23.487 de tone.

Piata romaneasca de ciocolata este dominata de patru mari jucatori care concentreaza peste 90% din
sector si are o valoare estimata la 120-150 milioane de euro. Producatorul autohton Kandia-Excelent
detine intre 30% si 40%, iar Kraft Foods Romania, intre 30% si 35%. Companiei Supreme Chocolat ii
revin aproximativ 25%, iar firmei Heidi Chocolats Suisse, aproximativ 7%.
Piata ciocolatei este dominata de productia interna, care asigura in proportie de peste 80% din volumul
vanzarilor si in jur de 75% din valoarea acestora, potrivit studiilor de piata realizate de companiile de
monitorizare a pietei.
Cresterea vanzarilor din ultimii ani urmeaza unei perioade de stagnare si chiar usoara scadere din
anii 2000-2001
Dupa 1990 piata ciocolatei nu a avut parte de o dezvoltare spectaculoasa pana in 1995, cand Poiana a
fost lansata de catre Kraft Foods. Cresterea vanzarilor a determinat lansarea pe piata romaneasca a tot
mai multor marci competitoare, Milka, Heidi si Kandia fiind cele mai importante dintre acestea.
Oferta(1)
Cu o cretere semnificativ n ultimii doi ani, piaa romneasc a ciocolatei este mprit ntre patru
mari juctori, care domin toate segmentele de pre. n ciuda unor strategii distincte, acetia nu reuesc
s ofere suficient diversitate unui public nu foarte cunosctor, dar care i redescoper treptat apetitul.
0
5
10
15
20
25
30
35
Kandia-
Excelent
Kraft
Foods
Supreme
Chocolat
Heidi
Chocolats
Suisse
Cote de piata
MILKA vorbeste mai ales consumatorilor tineri la orice varsta, iar personalitatea sa reprezinta spiritul
lumii pure din Alpi. Acolo incepe Lumea Milka. Si daca vrei sa intri in aceasta lume mitica trebuie mai
intai sa crezi ca exista. Un loc unde personajele principale sunt vacutele mov din Alpi, ce dau lapte
proaspat pentru ca noi sa ne bucuram de cea mai fina ciocolata.
Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere
panoramica a Alpilor. Numele Milka reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte
(Milch) si cacao (Kakao) in limba germana.
Patru mari jucatori concentreaza peste 90% din aceasta piata:
1.Kandia-Excelent, producator autohton, intre 30 si 40%
2.Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului
multinational Kraft, intre 30 si 35%
3.Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme
Group, aproximativ 25%
4.Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian
Laderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%.
Nu exista cifre exacte privind cotele de piata si productia fiecarui competitor.
Datele din acest articol sunt estimari din articole aparute in Ziarul Financiar
Oferta(2)
HEIDI Mesajul pe care il transmite Heidi tuturor romanilor pentru care ciocolata este un mic
deliciu ocazional, un pretext de a trai un moment placut in fiecare zi, o autorecompensa, un dar
pentru cei dragi, un tabiet sau, pur si simplu ceva bun, este acela ca, straduindu-ne sa fim mereu la
inaltime, sa inovam si sa oferim cele mai bune rezultate ale muncii noastre, sa avem ceva in
comun, si anume: Pasiunea pentru ciocolata. Pastrand caracterul inovativ al firmei elvetiene,
Heidi a stabilit noi standarde in productia ciocolatei in Romania.

KANDIA Marca de ciocolata Kandia exista doar din noiembrie 2003 insa, pentru aproape toti cei
care o cunosc, ea pare sa fi existat dintotdeauna, pentru ca este identificata cu numele vechii fabrici
de ciocolata de la Timisoara si cu o istorie incepand de la 1890. Alegerea acestui nume pentru
Ciocolata cu dragoste nu a fost una intamplatoare, ci o decizie de marketing care s-a dovedit un
succes. Astazi, Kandia de la Kandia-Excelent este fara umbra de indoiala o marca romanesca in
ascensiune, care mai are de spus multe in categorie. Mai mult decat atat, Kandia este un exemplu
de reusita pentru cei care nu mai credeau ca se pot construi si marci autohtone de succes.
POIANA este o marca extraordinara. Ciocolata Poiana a fost lansata in anul 1995 si a devenit rapid
lider de piata in segmentul de ciocolata. Este cea mai cunoscuta marca de ciocolata din Romania,
mentinandu-si pozitia in topul preferintelor consumatorilor romani, prin faptul ca de peste 10 ani le
ofera produse si ambalaje noi, inovatoare, de o calitate ce vine in intampinarea necesitatilor si
asteptarilor acestora. Poiana este prima alegere a consumatorilor. Produsa la Brasov dupa o reteta
elvetiana, Poiana are la baza experienta si cunostintele celor mai buni producatori de ciocolata din
lume.
Cererea(1)
Ciocolata - categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele invelite in ciocolata, figurinele si
produsele de sezon reprezinta unul dintre segmentele cele mai importante ale pietei de bunuri de
larg consum.
Dei o plac, romnii consum puin ciocolat spre deosebire de alte tari. Consumul annual pe cap
de locuitor are o valoare in jurul a 1,5 kg, fata de 4-5 in tari precum Grecia si Polonia, sau 12 kg in
Elvetia. Clasamentul marilor consumatori de ciocolata este dominat de irlandezi, cu o medie anuala
de 12,7 kilograme.
De vina pentru aceasta situatie sunt salariile mici si costurile legate de intretinere mari,care nu
transfera, in nici un caz, ciocolata pe lista prioritatilor, spun analistii. Asta inseamna ca fiecare
cetatean al tarii cumpara lunar doar o ciocolata, fata de europeni care consuma aproximativ un
kilogram.
Pe anotimpuri statistica spune ca daca iarna si primavara se cumpara in general ciocolata, vara si
toamna romanii prefera produsele de zahar, caramel ori drajeuri. Spre deosebire de occidentali, la
romani, consumul de ciocolata are un caracter sezonier. Vinzarile devin semnificative mai ales in
preajma sarbatorilor.
In ceea ce priveste preferintele in functie de culoare ,90% din romani cumpara ciocolata clasica
,insa in ultimul an vanzarile de ciocolata alba au crescut cu doua procente ,ajungand la 7% din piata.
Cererea(2)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Tablete Batoane Napolitane
Preferinte
Raportul intre consumatori si non-consumatori
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
p
e
s
t
e

6
0

a
n
i
1
5
-
2
9

a
n
i
U
r
b
a
n


R
u
r
a
l
B
a
r
b
a
t
i
F
e
m
e
i
G
e
n
e
r
a
l
Nonconsumatori
Consumatori
Cererea(3)
O explicatie a diferentelor existente pe categorii de varsta poate fi diferenta de venituri dintre cele doua
categorii (populatie tanara active si populatie peste 60 ani formata din pensionari), deasemenea o alta
explicatie ar fi problemele de sanatate ale segmentului mai in varsta pot fi cauza consumului mai redus.
In ceea ce priveste frecventa de consum:45% dintre consumatorii de ciocolata cumpara acest produs cel
putin o data pe saptamana,25% cumpara de 2-3 ori pe luna ,21% o data pe luna si 9% cumpara mai rar
decat o data pe luna.Frecventa cumpararii ciocolatei scade pe grupe de varsta dupa cum urmeaza : daca
in cazul grupei de varsta 15-29 de ani ,procentul celor care cumpara ciocolata cel putin o data pe
saptamana este 52% ,acest procent scade la 15% pentru segmentul de peste 60 de ani.
Ca loc de cumparare 66% dintre cei care cumpara ciocolata ,achizitioneaza acest produs de la asa
numitele boutique,39% cumpara de la chiscuri ,19% din supermarketuri si 8% de la taraba din piata.Este
de remarcat procentul mare al cumparatorilor bucuresteni de ciocolata care achizitioneaza produsul din
supermarketuri-50%.
Particularitati ale pietei(1)
n toate segmentele de pre (premium, mediu i economic), rafturile cu tablete de ciocolat sunt
dominate de:
segmentul premium este mprit de Milka, Poiana Senzaii (Kraft), Heidi i Anidor (Supreme)
segmentul mediu aparine brandurilor Kandia, Poiana i Primola
segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) i Novatini (Supreme).
8147
2542
3996
279
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
Tone
Cu crema Simpla cu
Ingrediente
Vanzari de ciocolata tablete
1116
606
12681
402
402
4
155
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
Tone
S
u
b

4
0

g

I
n
t
r
e

4
0

s
i

7
9

g

I
n
t
r
e

4
0

s
i

7
9

g

I
n
t
r
e

8
0

s
i

1
1
9

g

I
n
t
r
e

1
2
0

s
i

1
5
8

g

I
n
t
r
e

1
9
9

s
i

2
3
8

g

P
e
s
t
e

2
3
9

g

Vanzari de ciocolata tablete in functie de gramaj
Particularitati ale pietei(2)
Preturi ale principalelor firme care domina piata romaneasca:
Poiana -in supermarket/alimentara/magazin mic:
-Poiana cu caramel 1,98 /2,1/2,3ron
-Poiana cu capucino 1.94/2,1/2,3 ron
-Poiana cu frisca si capsuni 1,98/2,1/2,4 ron
-Poiana cu crema de iaurt 1,91/2,1/2,3ron
-Poiana cu arahide si stafide 1,91/2,1/2,3 ron
-Poiana Senzatii 2,44/2,52/28 ron
Milka in supermarket/alimentara/magazin mic:
-Milka Weihnachts 2,49/2,6/3 ron
-Milka cu alune 2,49/2,6/3 ron
-Milka cu crema de iaurt si capsuni 2,67/2,92/3,2
-Milka Bratafel 2,4/2,6/3,2 ron
-Milka cu scortisoara si mar 2,67/2,95/3,2 ron
-Milka cu scortisoara si portocala 2,67/2,95/3,2
Kandia- in supermarket/alimentara/magazin mic:
-Kandia ciocolata alba ,Kandia ci crema de iaurt
si capsiuni etc1,85/2,1/2,4ron
-Kandia cu biscuite 2,05/2,2/2,5 ron
Heidi- in supermarket/alimentara/magazine mic:
Heidi Grandor 2,8/3,1/3,4 ron
Heidi Pralinetti 2,33/2,9/3,4 ron
Heidi Truffes 2,23/2,3/2,2 ron
Heidi Delight 2,75/3,1/3,4 ron
Primola- in supermarket/alimentara/magazine mic:
Primola amaruie 2,04/2,3/2,3 ron
Primola cu lapte si cereale 1,88/2,1/2,2ron
Primola cu lapte si alune 1,86/2,1/2,2 ron
Primola alune si stafide 2,04/2,1/2,2 ron
Primola alune crocante 1,86/2,1/2,2ron
Primola cu frisca fina 1,89/2,1/2,2 ron
Primola cu crema de caramel,cu crema de
capucino,cu crema brandy 1,89/2,1/2,2 ron
Anidor- in supermarket/alimentara/magazine mic:2,81/3,2/3,3 ron
Novatini- in supermarket/alimentara/magazine mic:1,39/1,45/1,6ron
Laura- in supermarket/alimentara/magazine mic:1,26/1,4/1,4ron
Particularitati ale pietei(3)
In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania,
cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre
segmentele care o compun.
Se poate spune ca piata ciocolatei este o piata de oligopol, fiind cativa producatori mari care o
impart. In ciuda numarului limitat de competitori nu par sa se fi format aliante de tip trust, fiecare
dintre ei incercad sa-si extinda cota de piata atat prin diversificarea sortimentelor cat si prin pret.
Mancarea unei ciocolata este deseori urmata de sentimente de vina datorate degustarii fructului oprit.
Ciocolata nu s-a aflat niciodata pe lista alimentelor sanatoase. Insa dependentii de ciocolata pot iesi la
iveala, si pot consuma din cand in cand, cate o bucata din "fructul oprit".
Ciocolata poate insemna multe... cremoasa, delicioasa, pacatoasa sau interzisa. Acest deliciu detine
locul intai, in clasamentul celor mai dorite deserturi si era considerata, pana de curand, un aliment
interzis, in cadrul unei diete echilibrate.
Ciocolata uneori poate fi prietenul de care ai atata nevoie,deoarece cei care sufera de depresii au de
regula un nivel scazut de serotonina. De aceea, este indicat sa mananci ciocolata in perioadele
dificile.
Particularitati ale pietei(4)
Jucatorii de pe piata ciocolatei se topesc dupa imagine
Producatorii mai mici de pe piata ciocolatei au inceput sa se ingrijeasca
tot mai tare de imaginea marcilor pe care le au in portofoliu, lucru care
le-a adus atat notorietate cat si vanzari mai mari.

Dupa ce Primola, jucator intrat pe aceasta piata in 1995, a investit
masiv in publicitate in special in ultimii doi ani, a venit randul Heidi
Chocolats SA, care va lansa, incepand din septembrie, o campanie de
promovare ale carei costuri sunt estimate la aproximativ jumatate de
milion de dolari.
Bibliografie:
www.gfkromania.ro

-www.heidi.ro

-www.markmedia.ro

-www.mercury.ro
-Cotidianul
Evenimentul zilei8
octombrie 2005

-Ziarul Capital, 2
august 2005.

-Ziarul Financiar, 15
august 2005

-Capital, 02 Martie
2006