Universitatea Romno-American

Dan Pascariu Strategii de firm

NECESITATEA I SCOPUL ANALIZEI MEDIULUI
EXTERN
Scopul analizei mediului extern este s pun n eviden mizele strategice
majore, oportunitile i ameninrile legate de evoluia sa i de a oferi
analitilor i strategilor idei privind posibilele variante strategice ce pot fi
formulate, selectate i urmate, innd cont de principalele tendine
identificate i de potenialul intern al firmei, de capacitatea sa strategic de
aciune i rspuns la mutaiile intervenite n mediul extern
Oportunitile factori de mediu extern cu impact favorabil
Ameninri factori de mediu extern negativi, evenimente care
pot afecta nefavorabil capacitatea firmei de a-i realiza obiectivele
Recunoaterea influenei mediului extern implic urmtoarele
aspecte:
Firma reprezint un sistem deschis ctre mediu, astfel c ntre
firm i mediu extern exist o multitudine de interaciuni i
influene
Schimbrile mediului i impactul lor asupra firmei trebuie
analizate, cuantificate i interpretate pentru formularea unei
opiuni strategice realiste
2
CARACTERISTICILE MEDIULUI EXTERN
Mediul nconjurtor al firmei reprezint ansamblul actorilor (firme, instituii,
indivizi i grupuri de interese, organizaii sau organisme), factorilor,
fenomenelor i forelor aflate n interaciune ntre ele i cu firma care pot
influena i/sau afecta (direct sau indirect) activitatea, dezvoltarea i
supravieuirea acesteia i asupra crora ea are un control relativ redus.
Principalele caracteristici:
unicitatea fiecare organizaie se confrunt cu medii externe specifice
dinamismul modificarea i evoluia n timp a diferiilor factori
sensibilitatea la influen reflect interdependena i interaciunea strns
dintre mediu i firm
Aspecte de luat n considerare:
noiunea de mediu nconjurtor a dobndit o sfer de cuprindere mai larg (nu
numai mediul concurenial)
cu acest mediu multiform, firma ntreine mai multe tipuri de relaii care pot fi
att concureniale ct i de colaborare, alian sau dominare
recunoaterea firmei ca sistem politic complex i implicit a impactului
raporturilor de putere i a presiunilor social politice externe i/sau interne
asupra funcionrii acestei
3
COMPONENTELE MEDIULUI
Macromediul (mediul global) expresie a unor factori, condiii i
megatendine
economic
politic
juridic
socio-cultural
fizic i tehnologic
tehnic
Micromediul factorii (organizaii, grupuri de interese) din
apropierea firmei
industria de profil
furnizorii
clienii
competitorii importani
competitorii poteniali
produse i/sau servicii de substituie


4
ETAPELE ANALIZEI MEDIULUI EXTERN
Analiza macromediului (mediul global)
Analiza micromediului (mediul competitiv)
Analiza ateptrilor stakeholder-ilor
Previziunile privind evoluia mediului extern i
elaborarea scenariilor
Sinteza diagnosticului strategic extern


5
ANALIZA INFLUENEI MEDIULUI GLOBAL
(MACROMEDIU)

Obiectivul acestei analize este de a identifica i selecta din acest mediu larg
tendine importante i/sau factori care au sau pot avea o influen
semnificativ asupra mediului concurenial a industriei de referin a
firmei, precum i asupra comportamentului diferiilor actori din
micromediu i pentru a determina oportunitile i ameninrile la
adresa firmei:
Mediul economic
politici economice
rata creterii economice
inflaie
omaj
datorie intern/extern
deficit bugetar/cont curent
distribuia veniturilor/srcie
Mediul juridic
stabilitatea/atractivitatea sistemului juridic
drept de proprietate
proprietate intelectual
6
ANALIZA MEDIULUI GLOBAL


Mediul socio-cultural
stilul de via
evoluia demografic: mrimea, rata de cretere, componena pe
vrste, sex, nivel de educaie, religie
comportamente
sisteme de valori
grad de cultur i civilizaie
obiceiuri de consum
Mediul politic
sistemul politic
stabilitate/instabilitate politic
politici publice
aciunea public i corupia la nivel de autoriti

7
ANALIZA MEDIULUI GLOBAL

Mediul fizic i tehnologic
resursele energetice i de materii prime,
electrificare
telecomunicaii
infrastructur (drumuri, poduri, porturi)
mediul natural: clim, topografie, ape
Mediul tehnic
nivelul creativitii i inovaiei
cercetarea tiinific
posibiliti de aplicare rapid a inovaiei i cercetrii
8
ANALIZA MEDIULUI COMPETITIV

Obiectivele analizei
aprecierea ritmului de evoluie i cretere a pieelor
studierea i nelegerea regulilor jocului concurenial pe piaa
respectiv
identificarea factorilor cheie de succes din acea industrie
estimarea calitii mediului concurenial i msurarea
oportunitilor sau ameninrilor pentru fiecare segment
Coninutul i secvenialitatea demersului analitic
definirea i evaluarea extinderii mediului competitiv
identificarea principalelor caracteristici ale mediului competitiv
analiza naturii i specificului competiiei
identificare factorilor cheie de succes
analiza poziionrii concurenilor; grupurilor i harta strategic a
industriei
9
DEFINIREA I EVALUAREA EXTINDERII
MEDIULUI COMPETITIV
Scopul este de a fixa cadrul general de referin n care se vor nscrie
analizele viitoare. Necesit concentrarea ateniei pe urmtoarele aspecte:
Precizarea domeniului de referin, adic a industriei sau
segmentelor
Identificarea celorlalte componente ale mediului competitiv
firmele rivale care produc bunuri i servicii similare sau substituibile
alte organizaii sau fore care interacioneaz cu firma i industria,
furnizorii, clieni, firme de lobby, organizaii ale consumatorilor,
ecologice etc.)
Identificarea zonelor, pieelor geografice de referin
indicatori de influen i incidena lor, diferite n funcie de zon
competitivitatea poate avea forme diferite n funcie de comportamentul
clienilor i de puterea de cumprare
rata importului = import/consum x 100
rata exportului (export/producie x 100)
Identificarea segmentelor strategice ale industriei: ce este
caracteristic industriei i specific fiecrui segment strategic
10
IDENTIFICAREA PRINCIPALELOR CARACTERISTICI
ALE MEDIULUI COMPETITIV
A. Structura pieei
Identificarea tipului de pia n care evolueaz firma
concurenial
monopolist
oligopol
monopol
Determinarea gradului de concentrare a pieei

B. Natura, caracteristicile i evoluia cererii
Volumul absolut al cererii
Nivelul potenial al cererii (estimat prin ciclul de via al produsului)
Regularitatea cererii (concurena e mai puternic dac cererea are caracter ciclic sau
sezonier)
Structura cererii, respectiv gradul su de concentrare
Structura curent (regula 20/80)
Structura de nalt risc (dependena de un singur client)
Structura puin riscant (distribuie uniform a cererii)
Elasticitatea cererii (variaia acesteia n funcie de modificarea unor factorii de influen:
preul, venitul, publicitatea; se calculeaz coeficientul de elasticitate)
Omogenitatea cererii (cu ct produsul e mai standardizat, concurena mai intens)

11
IDENTIFICAREA PRINCIPALELOR CARACTERISTICI
ALE MEDIULUI COMPETITIV
C. Gradul de maturitate al industriei i tipologia sistemelor
concureniale
Necesitatea acestui demers este determinat de faptul c, sub impactul
aciunii a diferite fore motrice (inovaii de produse i proces, modificri ale
structurii i evoluia cererii schimbrii n structura costurilor) orice
industrie cunoate o evoluie mai mult sau mai puin rapid, reflectat prin
trecerea succesiv de la un stadiu la altul al unui ciclu de via specific.
Fiecare din aceste stadii are caracteristici proprii care genereaz
deosebiri n ceea ce privete gradul de atractivitate al industriei i
determin modaliti specifice de desfurare a competiiei dintre
firme i amplitudini diferite ale intensitii concureniale.
Identificarea caracteristicilor permite o mai bun nelegere a
regulilor jocului, a surselor de difereniere i chiar o anticipare a
trecerii de la un sistem la altul, oferind astfel elemente ce pot
contribui la o mai bun fundamentare a variantelor strategice
posibile ale firmei.

12
IDENTIFICAREA PRINCIPALELOR CARACTERISTICI
ALE MEDIULUI COMPETITIV
C. Gradul de maturitate al industriei i tipologia sistemelor concureniale
Modelul lui M. Porter (1980) cinci tipuri generice de industrii:
1. Industrii emergente (tinere)
grup nou de competitori care se bazeaz pe:
o inovare tehnologic
modificri ale costurilor de producie
schimbare profund a mediului
rata ridicat de produse/servicii noi i grad redus de standardizare
factori cheie de succes insuficient definite
nivel ridicat al riscului tehnologic, aprecierea cumprtorilor
bariere de intrare slabe
pia insuficient structurat
strategiile dominante sunt axate pe crearea cererii
2. Industrii mature
faz de cretere lent prin accentuarea competiiei
mediu concurenial bine structurat
preferinele cumprtorilor se ndreapt ctre mrcile consacrate
eforturi intense pentru reducerea costurilor i mbuntirea serviciilor post-vnzare
existena unor supra capaciti de producie
factori cheie de succes bine conturai
nivel ridicat de standardizare a produselor/serviciilor

13
IDENTIFICAREA PRINCIPALELOR CARACTERISTICI
ALE MEDIULUI COMPETITIV
C. Gradul de maturitate al industriei i tipologia sistemelor
concureniale
Modelul lui M. Porter (1980) cinci tipuri generice de industrii:
3. Industrii n declin
Scderea absolut a volumului vnzrilor determinat de:
apariia de produse/servicii de substituie
producerea unor schimbri demografice
modificri n planul nevoilor/preferinelor cumprtorilor
Rat ridicat a firmelor care ies din industrie
Bariere de ieire ridicate determinate de:
natura activelor i localizarea acestora
nivelul ridicat al costurilor
4. Industrii fragmentate
nici un competitor dominant
numeroase firme mici i mijlocii care se concureaz puternic
5. Industrii globale
Competiia ntr-o anumit zon geografic e mondializat

14
IDENTIFICAREA PRINCIPALELOR CARACTERISTICI
ALE MEDIULUI COMPETITIV
C. Gradul de maturitate al industriei i tipologia sistemelor concureniale
Modelul imaginat de Boston Consulting Group (1982), distinge 4 sisteme concureniale:
1. Sisteme fragmentate
Bariere de intrare i ieire slabe
Economii de scar insignifiante
Surse de difereniere multiple, dar fragile, inovaii limitate
2. Sisteme n impas concurenial
Intensitatea capitalului ridicat
Bariere de ieire puternice
Cerere stagnant, surse de difereniere puine
Competiia se bazeaz n general pe pre
Costurile nu sunt sensibile la mrirea volumului produciei
3. Sisteme de volum
Lupta concurenial se bazeaz pe pre
Costurile sunt sensibile la volum
FCS sunt efectul experienei i economiilor de scar
Pentru a obine o rentabilitate satisfctoare firma trebuie s fie ntre primele 3.
4. Sisteme specializate
Avantajele competitive sunt importante i durabile
Focalizarea eforturilor asupra segmentelor aprabile
Diferenierea prin marketing sau competene tehnologice distinctive

15
IDENTIFICAREA PRINCIPALELOR CARACTERISTICI
ALE MEDIULUI COMPETITIV
D. Dimensiunea i caracteristicile ofertei principalele aspecte:
Aprecierea nivelului de concentrate a ofertei furnizeaz informaii privind
structura dimensional a industriei i gradul de concentrare al industriei,
relevante pentru aprecierea forei i libertii de aciune a concurenilor
Evaluarea gradului de adecvare a ofertei la cerere
Supracapacitate
Subcapacitate
Evaluarea accesului tehnologic
De nivelul su depind dimensiunea i evoluia ofertei
Analiza ciclului de via al tehnologiilor
Accelerarea/frnarea cererii ca urmare a fenomenului de substituie i rennoire
Examinarea naturii i structurii costurilor/preurilor
Permite identificarea punctelor critice
Permite identificarea ameninrilor din cauza unor comportamente
strategice
Anticiparea sosirii unor produse de substituie
Analiza valorii adugate i a repartiiei sale dup fazele elaborrii
produselor
16
ANALIZA NATURII I SPECIFICULUI COMPETIIEI
A. Analiza forelor competitive i a intensitii concurenei
Modelul celor cinci fore competitive elaborat de M. Porter (1985)
Atracia potenial a unei industrii sau a unui segment depinde de
intensitatea concurenial care rezult din presiunea exercitat
de 5 fore: concurenii actuali, concureni poteniali (nou intrai),
produse de substituie, clieni i furnizori.
1. Rivalitatea dintre firmele prezente
rivalitatea exist deoarece unui sau mai muli concureni doresc s-
i consolideze poziia avut pe pia
rivalitatea se mrete cnd firmele se angajeaz n diverse aciuni
strategice: scderea costurilor/preurilor, lansarea de produse noi,
campanii publicitare i promoionale, mbuntirea reelei de
distribuie
relaie de proporionalitate direct ntre intensitatea concurenial
i numrul firmelor prezente
relaie de proporionalitate invers ntre intensitatea competiiei i
ritmul de cretere al pieei i gradul de difereniere al produselor.
17
ANALIZA NATURII I SPECIFICULUI COMPETIIEI
A. Analiza forelor competitive i a intensitii concurenei
Modelul celor cinci fore competitive elaborat de M. Porter (1985)
Factorii care pot accentua sau diminua concurena:
numrul i dimensiunea firmelor
rata de cretere a industriei
gradul de difereniere a produselor/serviciilor
volumul costurilor fixe vs variabile
raportul dintre cerere i ofert
condiiile de mrire a capacitilor de producie
inovaia tehnologic
raportul dintre costurile fixe i valoarea adugat
diversitatea concurenilor i a strategiilor
bariere de ieire:
costuri ridicare ale unor echipamente
costuri sociale ridicate
costuri sau efecte n plan comercial
constrngeri impuse de reglementri legale sau politici publice
18
ANALIZA NATURII I SPECIFICULUI COMPETIIEI
A. Analiza forelor competitive i a intensitii concurenei
Modelul celor cinci fore competitive elaborat de M. Porter (1985)
2. Riscul i ameninrile intrrii de noi concureni
Examinarea barierelor de intrare (tehnice, financiare, comerciale,
instituionale etc.)
Economiile de scar
Avantajele de cost
Nevoile de resurse financiare
Condiii/costuri de acces la canale de distribuie
Accesul la materii prime, tehnologii, brevete/patente
Posibiliti i costuri de implantare
Potenialul de inovare al firmelor existente n pia
Costul trecerii pentru un client de la un furnizor la altul
Natura politicilor guvernamentale
Examinarea comportamentului i reaciei firmelor existente pe pia
19
ANALIZA NATURII I SPECIFICULUI COMPETIIEI
Modelul celor cinci fore competitive elaborat de M. Porter (1985)
3. Evaluarea puterii de negociere a furnizorilor
Pre, calitate, cantitate, termen
Diferenierea resurselor
Costurile de comutare de la un furnizor la altul
Gradul de concentrare al furnizorilor
Existena unor intrri de substituie
4. Evaluarea puterii de negociere a clienilor (cumprtorilor)
factorii de care depinde direct proporional
gradul de concentrare a clientelei
volumul achiziiilor
nivelul de informare
sensibilitate la pre i calitate
factori de care depinde invers proporional
gradul de difereniere a produselor
costul de trecere de la un furnizor la altul
5. Examinarea ameninrii produselor de substituie
identificarea produselor ce ndeplinesc aceeai funcie de consum
analiza factorilor determinani



20
ANALIZA NATURII I SPECIFICULUI COMPETIIEI
B. Analiza potenialului i capacitii competitive a
firmelor rivale
Evaluarea punctelor forte i slabe, avantaje competitive,
competene distinctive, capacitate de adaptare i rspuns
Poziia deinut pe pia (lider, urmritor, n primii 4-5,
poziie modest, periferic, nou competitor agresiv)
Obiective financiare i nefinanciare urmrite de concuren
Strategia urmat de concuren
Viziunea concurenilor asupra industriei i FCS
Previziunea micrilor strategice viitoare ale concurenilor
21
IDENTIFICAREA FACTORILOR CHEIE DE SUCCES (FCS)
FCS element al ofertei care are valoare pentru clieni i/sau o deprindere i/sau un avantaj de
cost n lanul producie-distribuie a produsului sau serviciului care permite crearea unui
avantaj competitiv
Exemple de FCS n diferite segmente strategice:
Marketing
noutatea produselor
calitatea
nivelul preurilor
serviciile acordate clienilor
rapiditatea livrrilor
Aprovizionarea
calitatea materiilor prime
stpnirea resurselor de aprovizionare
Tehnic
Avansul tehnologic
Brevete de invenii i inovaii
Resurse
Calificri i competene
Relaiile personale
Financiar
Condiiile financiare acordate clienilor

22
ANALIZA POZIIONRII CONCURENILOR
Nu toate firmele existente ntr-o industrie sunt n competiie i de aceea
analiza mediului competitiv trebuie completat cu constituirea grupurilor
strategice i conturareahrii strategice a industriei.
Grup strategic ansamblul firmelor dintr-o industrie care urmeaz
aceeai strategie sau strategii apropiate, avnd dou sau mai multe axe de
orientri strategice. Constituirea grupurilor strategice se face prin
examinarea unora dintre urmtoarele dimensiuni:
intele segmente strategice vizate de firme (specialiste, multispecialiste,
generaliste)
tipuri de avantaje competitive cutate (imaginea de marc, politica de pre,
servicii asociate ofertei de produse, politici n domeniu tehnologic, circuite de
distribuie)
exploatarea FCS comuni segmentelor vizate n cadrul industriei
poziionarea n lanul valorii (integrare/externalizare)
caracteristicele firmelor (gradul de diversificare, specializare, integrare,
acionariat)
Reprezentarea grafic a grupurilor strategice - hartastrategic
Analiza permite distingerea a dou niveluri ale concurenei
In interiorul grupului
Inter-grupuri
23
ANALIZA ATEPTRILOR STAKEHOLDER-ILOR DIN AFARA
FIRMEI
Acionariat
Autoriti publice (fiscale, de reglementare, protecia
consumatorilor, Consiliul concurenei, etc.)
Creditorii (bncile, investitorii n obligaiuni)
Organizaii sindicale
Organizaii profesionale
Asociaii ale consumatorilor
Asociaii ale ecologitilor
Mass-media
Clieni
Furnizori
24