Metoda diferentialei semantice

Consta in utilizarea unei scale care are cele doua extremitati adjective sau
enunturi opuse, perechi bipolare printer care se afla variante intermediare sub forma
numerica, verbala sau grafica. Respondentul trebuie sa incercuiasca segmentul de scala
care corespunde imaginii sale despre produsul cercetat, se face media si se compara
rezultatul cu media altor esantioane, cu media aceluiasi esantion dintr-o perioada
anterioara si mediile altor produse similare.
Scala lui Riker
Aceasta metoda este cunoscuta si sub numele de scala de insumare a scorurilor.
- se alcatuieste setul de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil
sau nefavorabil despre produsul sau caracteristica care face obiectul cercetarii.
- se cere respondentului sa formuleze gradul de acord sau dezacord cu aceste
afirmatii pe o scala de la +2 la -2 pentru o afirmatie cu caracter favorabil, si de
la -2 la +2 pentru o afirmatie cu caracter nefavorabil.
- se cuantifica prin scoruri, nivelurile de acord-dezacord si se insumeaza
scorurile pentru fiecare respondent.
- e compara scorul obtinut cu scorurile altor respondenti, pentru acelasi produs
sau pe alte produse, putandu-se acorda si preferintele.
Metode si tehnici de culegere a informatiei in cercetarea de marketing
!entru colectarea informatiilor de mar"eting, se folosesc patru grupe de metoda.
a# investigarea surselor statistice
$ste o metoda de cercetare de birou, apeland la date din surse suplimentare. Alte
surse sunt constituite din datele interne ale firmei privind evolutia stocurilor,vanzarilor,
etc. aceasta metoda are avantajul ca este mai ieftina si are in gradmare de accesibilitate la
date. %radul de cuprinderea fenomenului de piata este restrans. Cerintele care se impun
sunt&
- sa fie colectate din surse statistice originale si actuale, pentru a fi reale,
obective si valabile'
- evaluarea si prelucrarea informatiilor trebuie sa se faca cu multa atentie'
b# cercetarea directa
aceasta metoda presupune culegerea informatiilor direct de la purtatorii lor,
respectiv consumatorii individuali, intermediari, etc., si iau forma unor investigatii
selective. (etodele de cetcetare directa se grupeaza in functie de modul de antrenare a
subiectilor vizati in doua categorii&
). metode care implica participarea constienta
2. metode de observatie cu tehnicile sale specifice*
c# experimentul
d# simularea efectului de mar"eting
Metoda anchetelor repsective
Calitatea anchetelor selective depinde de calitatea procesului de esantionare, de
stabilire a esantionului.
Stabilirea esantionului
$santionul reprezinta o parte selectata dintr-un intreg, o subcolectivitate extrasa
dintr-o colectivitate generala de la care se preiau informatiile in scopul cunoasterii
comportamentului acestuia si a generalizarii ulterioare a concluziilor cercetarii.
$santionul trebuie sa aiba o astfel de marime si structura incat sa fie reprezentativ in
raport cu colectivitatea generala din care a fost extras. Reprezentativitatea este prezenta
atunci cand fiecare subcolectivitatea are sanse egale cu celelalte de a inclusa in esantion.
+imensionarea esantionului se stabileste in functie de omogenitatea colectivitatii din care
este extras, folosindu-se ca unitate de masura abaterea medie patratica a dispersarii
colectivitatilor. Cu cat eterogenitate creste, cu atat trebuie sa fie mai mare numarul
exemplarelor din esantion. +imensionarea esantionului tine seama de doua categorii de
restrictii&
a. de ordin statistic&
i. gradul de dispersie a unitatilor gradelor individuale a
colectivitatii'
ii. probabilitatea'
iii. marimea intervalelor de incredere in care se asteapta sa se
aseze rezultatele
b. de ordin organizatoric&
i. numarul si pregatirea persoanelor care vor face cercetarea
ii. resursele financiare alocate cercetarii
iii. timpul alocat cercetarii
procesul de esantionare se poate realiza prin diferite metode care se clasifica in&
)# esantionare nealeatoare care consta in alegerea subiectilor ce urmeaza a fi
chestionati de catre cercetatori, fapt ce ii da procesului un caracter subiectiv
2# esantionarea aleatoare cand selectia subiectilor se face independent de cercetator,
fiecare element avand aceeasi probabilitate de a fi inclusa in esantion. e poate
face&
a. secvential , care presupune extragerea in mod succesiv a mai multor
esantioane pana cand pe baza datelor obisnuite se constat ca sunt
indeplinite criterile prestabilite
b. prin constituirea unor esantioane fixe , presupune stabilirea marimii
esantionului in functie de restrictiile de ordin organizatoric si statistic.
Acestea sunt cel mai des folosite in cercetarea de mar"eting. !ot fi cu
impunerea unor restrictii sau fara restrictii.
i. Restrictii
- esantionarea sistematica aleatoare -metoda
intervalului egal#
- esantionarea stratificata -stratificarea colectivitatii
in grupuri#
- esantionarea de grup -divizarea colectivitatii in
grupuri fara a se asigura omogenitatea lor#
- esantionarea multistadial -divizarea colectivitati in
grupuri, subgrupuri, subsub grupuri etc.#
Elaborarea chestionarului
.ntocmirea chestionarului se face in scopul culegerii datelor necesare cercetarii de
mar"eting, si urmaresc definirea clara a informatiilor necesare cercetarii de mar"eting'
formularea intrebarilor pentru obtinerea infromatiilor dorite' aranjare intrebarilor astfel
incat sa suscite interes, sa fie agreabile' prestarea pe un esantion pilot' analiza rezultatelor
din punct de vedere al calitatii si cantitatii informatiilor obtinute' reformularea
chestionarului in functie de rezultatele obtinute la pretestare. .ntrebarile trebuie puse
respectand anumite criterii pentru a putea obtine informatii de care este nevoie. Acestea
sunt&
- intrebarile trebuie sa fie relevante pentru obiectivele cercetarii'
- intrebarile trebuie sa fie clare, evitandu-se ambiguitatile'
- intrebarile trebuie sa fie inofensive, cele legate de varsta, sex, putand fi
interceptate ca tendentioase daca nu sunt formulate cu atentie si la momentul
oportun
- pentru a nu slabi interesul celui mentionat, intrebarile trebuie sa fie scurte si
precise
- intrebarile trebuie sa fie impartiale
+upa forma lor, intrebarile pot fi&
- cu raspunsuri libere la care cei chestionati raspund cu propriile cuvinte
- cu raspunsuri limitate sau fixe, la care sunt specificate de la inceput toate variatele
posibile'
- cu raspuns multiplu
- cu raspuns gradat, care permit exprimarea intensitatii opiniilor
- ordonatoare care permit respondentilor sa-si exprime necesitatile
Cercetarile motivationale
/olosesc tehnici si metode psihologice si psihiatrice pentu a obtine informatii
primare care sa explice cauzele motivationale ale comportamentului de cumparare,
preferintele. Acest tip de cercetare se refera la situatii in care insusi cumaratorul nu
cunoaste motivele comportamentului sau, de aceea se utilizeaza metode indirect cum
sunt&
a# interviul concentrat , este adecvat unui grup, cercetatorul dirijand discutia in jurul
unor subiecte concrete, folosind diferite procedee prin care cel intervievat poate sa
lege subiectele de persoana sa, indicand astfel indirect atitudinea sa, predispozitii
si asociatii.
b# .nterviul nestructurat , consta in punerea unor intrebari libere prin care cel
chestionat este stimulat sa dea raspunsuri libere bazate pe amintiri si evocari a
unor fapte, ajungand astfel la aflarea parerii respondentului despre obiectul
cercetat. Avantajul metodic consta in faptul ca asigura posibilitate compararii
informatiilor obtinute de la diferiti respondenti.
c# 0estele proiective- sunt tehnici de cercetare a personalitatii respondentuli, care il
determina pe acesta de a se pune intr-o anumita situatie care nu il implica direct
sau sa se substituie personalitatii unei alte persoane, afland astfel ce crede
individul despre obiectul cercetarii in mod indirect, dezvaluind anumite laturi ale
personalitatii sale. Acestea pot lua doua forme&
a. 0este de asociere, de cuvinte sau completare'
b. 0este imaginative care sunt folosite cel mai des. Respondentilor li se
prezinta o imagine a unui produs, persoane, etc, din care lipseste ceva care
trebuie completat de respondent. Acestea apeleaza si la asa anumitele teste
oarbe, de recunoastere a unor produse, prin care respondentilor li se cere
sa identifice un anumit produs din mai multe de acelasi fel care sunt
realizate de producatori diferiti, si sunt realizate fara eticheta sau ambalaj.
Observarea
!rin metoda observarii se pot colecta date primare doar prin simpla trecere in
revista a zonelor relevante si a persoanelor fara acordare directa a purtatorilor de
informatii. !rin aceasta metoda se pot observa fluxul traficului de clienti, lungimea
cozilor la diferite raioane, asigurarea cu numarul necesar de vanzatori si case de marcat.
Ca tehnici de observare se folosesc cele facute cu ochiul liber, sau cele care folosesc
instrumente de de transmitere sau inregistrare a imaginilor& camere de luat vederi, etc.
Experimentarea cercetarii de marketing
$xperimentul este o metoda complexa de cercetare ce consta in comportarea voita
a unor modificari in starea sau evolutia unuii fenomen pentru verificare in practica a unor
anumite ipoteze sau obtinerea unor informatii un scopul adoptarii unor decizii.
$xperimentul foloseste tehnici de culegere a informatiilor specifice cercetarii directe, in
sa are unele trasaturi specifice care il definesc&
a# interventia deliberata si activa a celui care realizeaza experimentul'
b# experimentul este o realizare sub forma unui model sau ipoteze prealabile cu
privire la relatiile cauzale dintre fenomenele de pioata
c# pe langa identificare factorilor care influenteaza fenomenul cercetat,
experimentul permite si identificare fiecarei influente.
(etoda experimentului are un caracter preditiv de verificare si testare a unor
proiecte viitoare privind activitatea de mar"eting.